IX. POLITICA DE DISTRIBUIE 9.1 Coninutul i rolul distribuiei 9.2 Canalul de distribuie, funcii i tipologii 9.

3 Strategii de distribuie 9.1 Coninutul i rolul distribui i Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind ,,totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator sau, cu alte cu inte cuprinde ,,totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator. Politica de distribuie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii!, iar obiectul acesteia "l constituie ,,finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optiim a micrii produselor. Rolul distribui i #iecare segment pe care "l parcurge marfa de la productor la consumator e cu un adaos comercial care include aloarea adaugat mrfurilor pe parcursul distribuiei. $istribuia aduce produsele i ser iciile c"t mai aproape de cumprtor, deci se armoni%ea% discrepana dintre caracterul predominant concentrat al produciei cu natura dispersat "n spaiu i timp a cumprtorilor. $istribuia ofer cumprtorului& ' ' ' posibilitatea de a alege asigur fluxul informaional "n ambele sensuri dintre cei doi poli are rol "n promo area produselor i ser iciilor $istanele mai mari care separ "n timp i spaiu cei doi poli fac tot mai dificil comunicarea dintre productori i consumatori i comparati cu alte acti iti economice presupune un risc mai mare. $istribuia ca ariabil a mixului de marketing e foarte eterogen dar poate fi "mprit "n dou mari categorii de probleme & ' ' alegerea canalelor de distribuie distribuirea fi%ic a mrfurilor 9.! C"n"lul d distribui # $un%ii i ti&olo'ii $e% oltarea sistemului de distribuie "ncepe cu selectarea membrilor canalului, respecti a intermediarilor. (tili%area intermediarilor ,,sporete eficiena acti itii de comerciali%are, mai precis de punere a mrfurilor la dispo%iia consumatorilor i%ai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare!!. )ntermediarii datorit contactelor stabilite, a experienei, a speciali%rii i a dimensiunii acti itilor pe
1

care le desfoar confer "ntreprinderilor productoare posibiliti mult mai numeroase de alorificare a produselor lor dec"t "n%area direct a acestora. *i reglea% fluxul bunurilor i ser iciilor. +cest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i ser icii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. ,rpastia este re%ultatul faptului c, de regul, productorii crea% o cantitate mare de bunuri "n sortimente limitate, "n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri "n sortimente ariate. Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i instituii care desfoar activii menite s fac legatur ntre productori i consumatori sau cu alte cu inte drumul parcurs de produs de la locul producerii sale i pn la locul unde se consum. +cest itinerar este reali%at de un ansamblu de persoane i "ntreprinderi care se numesc intermediari. )ntermediarii sunt "ntreprin%tori independeni speciali%ai "n acti iti necesare s apropie productorul de consumatorul final. )ntermediarii "ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie& funcii tran%acionale -cumprare, "n%are, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor., funcii logistice -concentrarea bunurilor din surse di erse "n acelai loc, depo%itare, sortare, transport., funcii de facilitare a "n%rii' cumprrii -faciliti financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc... /embrii unui canal de distribuie -intermediarii. "ndeplinesc urmtoarele funcii de ba%& Informarea const "n culegerea i furni%area de informaii de marketing "n legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea de comunicri con ingtoare despre ofert "n scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea se re%um la formarea i ec0iparea ofertei "n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, inclu%"nd acti itile de prestare, gradare, asamblare i "mpac0etare. Negocierea repre%int "ncercarea de a a1unge la un acord final asupra preului i a altor condiii, astfel "nc"t s poat fi reali%at transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau s fie prestat ser iciul. Distribuia propriu-zis se refer la bunurile de consum, respecti la transportul i depo%itarea lor. Finanarea const "n str"ngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la posibilitatea de a nu distribui "ntreaga cantitate de produse. 2oate aceste funcii au "n comun trei elemente, i anume& utili%ea% resurse limitate, pot fi "ndeplinite mai uor prin speciali%are i membrii canalului de distribuie le pot sc0imba "ntre ei. Complexitatea rolului "ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limitea% doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari "n creare de aloare pentru consumatori, a determinat "nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing.

3nainte de a desemna canalul de marketing ce a fi utili%at pentru un produs sau ser iciu anume, "ntreprinderea trebuie s'i defineasc obiecti ele urmrite prin strategia de distribuie, obiecti e ce trebuie s deser easc "n primul r"nd obiecti ul global al "ntreprinderii. ,entru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine& produsul sau ser iciul s fie oric"nd disponibil pentru c"t mai muli consumatori de pe pia4 canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic ser icii post' "n%are, "n%are pe credit, reparaii4 personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promo are a produsului respecti 4 acti itatea "ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului c"t mai aproape de consumatori i "n timp util4 canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s "ntruneasc toate cerinele enunate. $e asemenea, alegerea canalului de marketing se a face "n funcie de anumite criterii, cum sunt& natura produsului sau ser iciului ce urmea% s fie distribuit4 caracteristicile pieei ' se refer la aspectele pri ind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora "n anumite %one sau dispersarea lor4 mediul de marketing -concurena, condiiile economice, politice i legislaia.4 resursele disponibile4 costul i disponibilitatea intermediarilor4 obiecti ele "ntreprinderii etc. ,ornind de la sistemul de distribuie con enional, canalele de distribuie pot fi organi%ate "n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe -sisteme de marketing.& sistemul de mar eting vertical, format dintr'un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acionea% ca un organism unitar. Sistemul de distribuie ertical este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete e itarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr'o planificare la ni el central4 sistemul de mar eting orizontal ce presupune ca dou sau mai multe "ntreprinderi din ramuri de acti itate diferite s'i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a alorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segement de pia4 sistemul de mar eting cu mai multe canale care aduce productorilor trei a anta1e& 'o mai bun acoperire a pieei4 'costuri de distribuie mai mici4 'o 5personali%are6 mai mare a procesului de "n%are.

(tili%area a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs "n ederea deser irii unui segment de pia se numete distribuie dual. 9.( Str"t 'ii d distribui $up luarea "n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici fiecrei situaii "n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s de% olte o strategie de distribuie care s duc la atingerea obiecti elor planificate. 3n general, exist trei opiuni strategice -tabelul 9.1.& !abel nr"#"$ C"r"%t risti%il "lt rn"ti) lor str"t 'i% d distribui
Caracteristici Obiective Distribuia exclusiv Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mari; Puini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun; Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpra produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor; nzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potenial limitat de vnzare Distribuia selectiv Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri bune; Numr mediu, bine stabilii, ntreprinderi cunoscute Numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar; !i"ul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post#vnzare; Distribuia intensiv Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum; Numeroi, toate tipurile de intermediari; Numeroi, convenionali, unele intermediarilor; solicit servicii

Intermediari Cumprtori

Aciunile de marketing se concentreaz pe... Dezavantajul principal

Publicitate de disponibilitatea produselor;

mas,

$ificultatea de a ocupa o ni de pia

%ontrol limitat asupra canalului

' distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau ser iciilor printr'un numr c"t mai mare de uniti de desfacere. *ste cea mai potri it modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, ser iciile de consum -ser icii bancare, transporturi, asigurrile de ia. i o parte a bunurilor industriale4 ' distribuia selectiv este utili%at de ctre "ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le ac0i%iiona c0iar din uniti de desfacere speciali%ate -biciclete, ec0ipamente.. +ceast strategie permite productorilor s reali%e%e un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colabore%e doar cu anumii intermediari selectai "n acest scop4 ' distribuia e%clusiv este utili%at de productorii care doresc s pstre%e controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale ridicate. *ste frec ent "nt"lnit "n ca%ul autoturismelor de clas, aparatura electronic, estimentaie de marc.

3ntreprinderea 0otrte s de% olte acea strategie de distribuie care "i ser ete cel mai bine scopurile duc"nd la atingerea misiunii sale i a obiecti ului strategic global. C"n"l d distrtibui %u int r* di"ri +pariia intermediarilor "ntre productor i consumatorul final modific lungimea canalului de distribuie transform"ndu'l din canal direct "n canal indirect. 3n funcie de numrul intermediarilor distingem mai multe ariante de distribuie indirect & a. b. canalul scurt 8 un singur intermediar canalul lung 8 cel puin doi intermediari

,articiparea mai multor intermediari la distribuia produselor pe piaa intern este necesar "n ederea asigurrii unui sortiment complex la ni elul maga%inului, "n msura s ofere cumprtorului posibilitatea de a alege. ,rin intermediul grositilor se susine penetrarea i pre%ena continu a produselor "n %onele situate la distan la locul de producie datorit stocurilor de produse constituite de acetia. *xist mai multe ariante de organi%are a canalelor & ,roductor 8 9rosist 8 $etailist 8 Consumator ,roductor 8 +gent 8 9rosist ' $etailist 8 Consumator ,roductor 8 9rosist 8 +gent 8 $etailist ' Consumator Int r* di"rii n 'ros ,re%eni "n cadrul canalelor de distibuie cu intermediari, acetia reali%ea% "n principal legtura dintre productor i intermediarii detailiti. #irmele de comer en gros cumpr de la productor -importator. cantiti mari de produse, le stoc0ea% i le re "nd "n cantiti mai mici firmelor comerciale cu amnuntul. Comparati cu intermediarii funcionali, firmele de comer en gros ofer o gam de ser icii mult mai extins at"t intermediarilor detailiti c"t i productorilor, cum ar fi & cumprarea produselor preluarea riscurilor i a proprietii asupra produselor transport, sortare i depo%itare finanarea operaiunilor prospectarea pieei

,e pia se "nt"lnesc mai multe ariante organi%atorice ale intermediarilor en gros, difereniate "n funcie de ser iciile oferite furni%orilor i clienilor & #irmele de comer en gros de mrfuri generale #irmele de comer en gros speciali%ate Cas0 and carr:
;

<ack 1obber 2ruck 1obber =rokerul

>