DEZVOLTAREA SPECTACULARULUI I CONSUMERISMUL

Ramona HUDAK
ramonasecu@yahoo.com Rafturile librriilor sunt invadate de cri care atrag clienii cu sfaturile lor despre strategii optime de promovare a produselor, cu cri care ncearc s descifreze mecanismele mentale ale consumatorului contemporan, cu cri care instruiesc publicitarii, web designerii, chiar cu literatur teologic provocat s-i expun viziunea despre consumerism. Fenomenul nu este interesant datorit promisiunilor paradiziace pe care le face, ci datorit capacitii sale de a reconfigura imaginea i valorile epocii actuale. Contextul discuiei ine cont de accepiunile deja mpmntenite despre societatea de consum neleas ca societate a spectacolului 1 . Spectacularul se manifest pe toate planurile vieii i n toate contextele posibile: pe Internet, la televizor, la nivelul altor mijloace de comunicare n mas, n art, n medicin, n domeniul sportiv, n politic, n viaa cotidian. El acapareaz minile aflate n ateptarea ineditului, a deosebitului, a captivantului, a stridentului, a magicului, a violentului, a neverosimilului, netezind sensibilitatea indivizilor fa de receptarea realului. Ceea ce caracterizeaz societatea de consum este universalitatea faptului divers n comunicarea de mas. Orice informaie politic, istoric, cultural este primit sub aceeai form, deopotriv anodin i miraculoas, a faptului divers. 2 Consumeristul este ahtiat dup diversitate, pentru c el se definete prin ea, absoarbe de la fiecare ceva reprezentativ, un element care s-l defineasc ca homo consumericus 3 . St la pnd pentru euforia i exaltarea prilejuite de posibilitatea de a-i pune n funciune mecanismele de angrenare a flexibilitii i toleranei. Consumeristul este un fel de fiu risipitor care negljeaz valorile eseniale ale existenei: libertatea, independena, pentru a le cuta cu nverunare n simbolistica familiei reunite, el se regsete n gesturile propuse de societatea capitalist, promotoare a bunstrii. El este ntruchiparea bunului samaritean care i ajut semenul s-i gseasc pantofii Gucci asortai cu costumul Armani. Ca alte mari tentaii care au marcat istoria umanitii: democraia, comunismul, fascismul sau religia, consumerismul pare n momentul de fa o real ameninare la adresa

calitii vieii omului contemporan, deoarece, dincolo de mirajul obiectelor utile, cu care individul contemporan pare s fi intrat ntr-o relaie cvasireligioas, exist o esen nociv a panopliei de produse din societatea actual. Chiar dac planul iniial al industrializrii tuturor produselor urmrea egalizarea anselor pentru fiecare cetean i accesul la luxul rezervat pn atunci pturii nstrite a societii, mania pentru posesie i voluptatea efemer oferit de obiecte par s sfideze valorile apreciate anterior i s instaureze imperiul miraculosului, al spectacularului. Shopping-ul devine o real terapie pentru individul care tranziteaz ruta de la mizerie la lux, chiar cu preul propriului suflet, cci mplinirea visului american prin glorificarea materialismului condamn spiritualitatea la un loc secund al valorilor existenei, producnd o nvestire a obiectelor cu puteri estetice i spirituale exacerbate. Modelul unei viei ideale se reproduce prin sacrificiu de sine i prin falsa impresie c diversitatea de obiecte i de modaliti de a-i petrece timpul liber reprezint evadarea care deseneaz esena Fiinei. Consumerismul nu poate fi acuzat direct de desfiinarea valorilor societii, cci inteniile sale bazale sunt bune i pentru c nu i se pot aduce reprouri prea mari, el va continua s fie principalul motor de aciune al umanitii tentat s se autodepeasc n permanen. Acest elan de cucerire a identitii prin posesia unor bunuri materiale este un laitmotiv pentru homo consumericus marcat de obsesia plcerii, de cultul nchinat distraciei i mbuntirii permanente a nivelului de trai. Euforia creat de abundena consumerist este ns pus sub semnul ntrebrii de toate elementele care anun un scenariu apocaliptic al omenirii i mediului. Reevaluarea valorilor morale i estetice, politicile de combatere a efectelor nocive ale polurii, contestarea efectelor activitilor industriale ale marilor corporaii, reorientarea spre spaiul rural, evenimentele urbane dedicate ecologiei sunt cteva exemple care marcheaz evoluia unei optici noi asupra consumului. Fenomenul ns nu poate fi eradicat, chiar dac este contestat vehement de mai multe voci. Injectarea unei doze de pragmatism i utilitarism par a fi modaliti de a combate efectele negative degajate de hiperconsumerism. Paleta de abordri actuale se axeaz pe o critic aspr a acestui fenomen, pe invocarea nocivitii acestuia n influenarea deciziilor pe care le iau indivizii n viaa lor personal i social sau pe contestarea succesului obinut de marii corporatiti ai lumii de pe urma oportunitilor oferite de capitalism. Discrepanele morale, valorice i estetice pe care consumerismul le face tot mai stridente contribuie la alienarea tot mai profund a indivizilor. Ca fenomen mondial, consumerismul a cunoscut mai multe etape. Dei au fost concepute mai multe tipologii despre istoria consumerismului, consider c momentele eseniale n evoluia acestui fenomen sunt:

1. Revoluia industrial. Apariia mainilor i utilajelor care pot nlocui sau eficientiza fora de munc uman creeaz fundalul necesar expansiunii consumerismului, prin economia timpilor de lucru afereni activitilor din cadrul procesului produciei. 2. Revoluia tiinific, apetitul pentru inovaie i aprecierea pozitivismului n construcia ideilor despre tiin. Reevaluarea filosofic a ideilor constructive despre progresul tiinific, revoluia tiinific 4 i perspectiva obiectiv, raional asupra vieii. 3. Comercializarea produselor la scar redus, la nivelul comunitilor locale, cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor. Pn prin anii 1880, produsele erau anonime, vndute n vrac, iar mrcile naionale erau foarte puin numeroase. Pentru a controla fluxurile de producie i pentru a-i rentabiliza echipamentelor, noile industrii i-au condiionat ele nsele produsele fcnd publicitate, pe scar naional, mrcilor lor 5 . Acum este momentul n care se declaneaz apetitul pentru spectacol. 4. Expansiunea i popularizarea rezultatelor tiinei i creterea exigenelor indivizilor fa de calitatea vieii. Graie unei politici a preurilor sczute, marele magazin a transformat bunurile rezervate odinioar elitei n articole de consum de mas destinate burgheziei. 6 Comunicarea de mas a permis consumatorilor accesul la o gam diversificat de produse menite s aduc n casele indivizilor confortul. Apariia radioului i a televiziunii au favorizat vizibilitatea produselor n spaiul public i au introdus entertainment-ul n spaiul comercial. Comercializarea produselor la scar larg i iniierea demersului de a confeciona nevoi artificiale. Concurena a determinat identificarea unor noi piee de desfacere, dar i creterea exigenelor consumatorilor fa de anumite produse, de aici au rezultat mai multe consecine: distribuirea produselor n anumite tipuri de magazine, atragerea clienilor cu ajutorul diverselor mijloace de promovare a produselor, globalizarea consumului, creterea ratei importurilor i exporturilor, un schimb intercultural care va dinamiza consumul, transformndu-l n consum de mas. 5. Creterea veniturilor. Eficientizarea activitilor angajailor a dus la o cretere a profitului agenilor economici i la creterea veniturilor occidentalilor, fapt care a antrenat o reconfigurare a relaiilor interumane i a stilului de via al indivizilor, datorit creterii timpului petrecut la locul de munc. 6. Revoluia sexual i feminismul. Mass-media i modelele promovate de aceasta au oferit indivizilor ocazia s-i expun deschis opiniile despre subiecte considerate pn la mijlocul secolului XX tabu, ns reevaluarea contribuiilor psihanalizei n viaa indivizilor i

confortul cotidian dobndit de occidentali prin creterea veniturilor familiale au permis schimbarea rolului jucat de femeie n interiorul grupurilor sociale. Deschiderea oferit de capitalism va determina o reconsiderare a statutului femeii n cadrul societii i o depire a viziunii patriarhale asupra organizrii sociale. Puterea de expresie dobndit de femei se va datora n mare parte independenei financiare a acestora i implicrii directe n economie, politic, art i tiin. Imaginea femeii va dobndi alte conotaii mitice, aceasta devenind din gospodin, femeie de carier, militant pentru drepturile omului sau vedet. Se produce astfel o destabilizare a patriarhatului n societate, femeia avnd un rol activ n bunul mers al societii. 7. Publicitatea i cultura pop. Publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai seductoare de comunicare n mas. Scopul acesteia este s persuadeze auditoriul i s declaneze interesul acestuia pentru achiziionarea bunurilor prin intermediul inoculrii unei atmosfere spectaculoase, menite uneori s contribuie la gsirea identitii personale sau la credina c e posibil o ntreptrundere ntre potenialul personal i modelul uman propus de reclame. n goana dup creterea profitului, corporatitii au sesizat importana jucat de divertisment n relaia client-produs. Extinderea mijloacelor de comunicare n mas, i mai ales apariia internetului a favorizat creterea interesului indivizilor pentru atingerea visului american. Complexitatea mecanismelor publicitii este prea mare pentru a fi survolat n cadrul acestei tipologii. Un alt aspect important la nivelul acestei etape a consumerismului este rolul jucat de vedete n construcia unui anumit imaginar cotidian ideal al consumeristului. Promovarea unor valori sociale, estetice sau morale prin intermediul unor staruri precum: Marilyn Monroe, Elvis Presley, The Beatles, Madonna sau Michael Jackson reprezint un prilej suplimentar de specul n rndul corporatitilor. Dezvoltarea industriei pop va duce la extinderea consumului de la nivelul produselor, la nivelul serviciilor, prin preocuparea fa de imaginea public att a produsului, ct i a indivizilor, fa de crearea spectacolului-cu sau fr ajutorul vedetelor, fa de construcia societii-vitrin 7 n interiorul creia individul alienat se raporteaz la alteritate prin intermediul reperelor estetice i valorice propuse de mass-media. 8. Diversificarea ocupaiilor Nu numai sfera industrial se modernizeaz rapid: marea desfacere se restructureaz i ea, integrnd n funcionarea sa mecanismele de raionalizare existente n sistemul productiv fordian: exploatarea economiilor de scar, metode tiinifice de gestiune i organizare a muncii, diviziune intensiv a sarcinilor, volum mare de vnzri, preurile cele mai mici

posibil, marj sczut de beneficii, rotaie rapid a mrfurilor. 8 Creterea numrului produselor de pia, noile tehnologii folosite n procesul produciei i goana pentru obinerea supremaiei pe diverse piee a impus regndirea operaiilor produciei, apariia unor specialiti, dar i dispariia unor ocupaii tradiionale sau a unor meteuguri. Au aprut ocupaii noi precum: specialist IT, specialist resurse umane, specialist relaii publice, art director, copywriter, iar timpul petrecut la locul de munc a crescut tot mai mult n ultimele decenii, de aici i intenia corporatitilor de a transforma spaiul de lucru ntr-un spaiu casnic, dotat cu toate utilitile gospodreti: buctrie, sal de sport, sal de relaxare, bibliotec sau loc de joac pentru copii. Mania consumului a alterat semnificativ conotaiile spaiului casnic i ale celui profesional, amplificnd frustrarea angajatului i nostalgiile paradisului pierdut al vechilor ocupaii gospodreti sau meteugreti. Mutaiile aprute n organizarea locului de munc i a familiei au crescut tentaia de abandonare a spaiului urban n favoarea gsirii unei alte viei n mediul rural, de aici i dedublarea spaiului casnic n: spaiu de locuit (apartament) i spaiu de relaxare-cas de vacan. 9. Consumul-epuizare. Totul trebuie consumat: de la literatur, la cinematografie, de la reetele gastronomice tradiionale, la cele exotice, de la destinaii turistice exotice, la mall, de la servicii de catering, la servicii de consiliere psihologic. Se creeaz o reea de consum n interiorul creia individul se perind ca ntr-o jungl care-l sleiete de puteri. Fericirea paradoxal 9 pe care o resimea pn acum se metamorfozeaz treptat n suprasolicitare, civilizaia dorinei devine treptat civilizaia renunrii. 10. Consumul-recuperare. Spectacularul actual tinde s fie injectat cu doze de interes fa de protecia mediului nconjurtor, protecia animalelor pe cale de dispariie i cu un imaginar n care prolifereaz preocuparea pentru valorile istoriei, pentru obiectele a cror utilitate se estompeaz ntr-o estetic arheologic hipertrofic. Un nou model de convieuire pare s acapareze imaginarul consumatorului: modelul ecologist. Dar, innd cont c acest model se afl nc n faele societii de consum, voi analiza mai jos n detaliu felul n care publicitatea contribuie la edificarea spectacularului i a consumerismului. Ceea ce este esenial n discuia despre consumerism este c acesta duce la o disoluie a sinelui, prin proiectarea acestuia n ceea ce Jean Baudrillard numete imperiul abundenei, o lume a desftrii perpetue. Abundena este mobilul societii, un mecanism complex care antreneaz fore mentale, sociale, economice, culturale, configurnd o ideologie n care asigurarea binelui general intr n contradicie cu apetitul pentru individualism i originalitate, specific consumatorului actual.

Spectacolul pe care l propune societatea consumului evoc o lume paradiziac n interiorul creia chiar i dramele devin un show care anihileaz capacitatea de receptare sensibil a eecului, cci mirajul optimismului i al gndiri pozitive inhib autenticitatea i profunzimea catastrofei. ntr-un spaiu n care produsele defileaz, oferind consumatorului o parad nesfrit de oportuniti, se dilueaz obiectivitatea i realismul unor situaii, n plus, mediatizarea excesiv a dramelor imunizeaz receptorul la fenomen, modificnd felul n care acesta percepe familiarul i strinul, favoriznd o confuzie a acestor dou dimensiuni existeniale. Confuzia se instaleaz prin intermediul publicitii, prin faptul c datorit ei se evoc ceva absent: este vorba despre fericirea erodat pe care o pune la dispoziia consumatorului imaginarul publicitar. Dar, semnificativ nu este faptul c publicitatea creeaz confuzii, ci c ea acioneaz ntotdeauna la nivelul unei colectiviti, a unui grup int. Chiar dac pare paradoxal i este cunoscut faptul c publicitatea are un referent sau un semnificant, informnd despre utilitile unui anumit serviciu sau produs, la fel de bine se poate descoperi c publicitatea folosete stereotipul, ca modalitate de relaionare ntre semnificat i semnificant. Simbolul publicitar nu este un simbol autentic, deoarece nu mascheaz perfect o realitate anume, este mai degrab un simbol fals, anemic, un pseudosimbol. Riscurile ar fi prea mari pentru o astfel de industrie dac ar jongla cu simboluri inaccesibile masei, ca entitate eterogen cu un anumit grad de educaie. Dei scopul publicitii este, dup cum am precizat i mai sus, s informeze publicul int n legtur cu un anumit produs i prin urmare, s fac ct mai accesibil informaia, aceasta folosete simboluri multiple, ns ntiprite deja n mentalul colectiv. Publicitatea se ngemneaz cu clieul, este mediul n care n aparen se spun lucruri noi, ns se fac trimiteri att de cunoscute, de aici i dependena consumatorului fa de atmosfera pe care o construiete un anumit produs, iar clieul este receptat ca spectacol, mbinnd n mod paradoxal previzibilul, care s satisfac nevoile primare ale consumatorului, cu imprevizibilul creat de atmosfera reclamei. Publicitatea nu-i asum, precum poezia, riscul de a fi tradus, decriptat cu dificultate, ceea ce mai pstreaz ea din caracterul enigmatic al discursului simbolic este faptul ca prezint o lume de miraj, o dimensiune fascinant i confortabil la care rvnete consumatorul. Publicitatea este plmnul consumerismului. Printre manevrele publicitii Franois Brune surprinde: 1. Capacitatea de a reduce, de a simplifica. n acest sens, aspiraiile individului se vor reduce la lucruri. Publicitarii vor inocula n subcontientul individului ideea conform creia ntreaga via socio-cultural poate fi satisfcut de consum. Franois Brune se numr printre

analitii care critic publicitatea, identificnd multiple efecte pe care le creeaz acest fenomen. Ceea ce considerm c ar fi valorizare a produselor reprezint, de fapt, o devalorizare a ideilor. Reducionismul propus de publicitari iese la iveal prin faptul c ansamblul valorilor socio-culturale se reduc la vis, la un fel de arom impalpabil care nu are dect rolul de a seduce. [...] Pe de alt parte, nsui visul devine, n discursul lor, o marf: aroma este nghiit concomitent cu produsul. 10 Individul va tri cu impresia c toate fenomenele vieii sale sunt simple, alctuite dup regulile unui schematism euforic. Inclusiv corpul su va deveni un obiect achiziionabil, un fel de schelet ce poate suferi adugiri, mbuntiri artificiale. 2. Frustrarea. n goana sa dup achiziionarea produsului mult dorit, consumatorul poate ntlni obstacole, chiar paleta prea diversificat a produselor poate constitui un prilej de izbucnire a frustrrilor. Se instituie o goan dup realitile fabricate de reclame. Imaginarul colectiv, rupt de realitate, se vede antrenat ntr-o sete infinit de real-faptimagine. 11 Referitor la frustrrile corporale, imaginea celui din reclam va fi mereu imaginea dezirabil a propriei corporaliti. Modelele prelucrate pe photoshop vor strni invidia i frustrrile complexailor. 3. Erotizarea. Este unul dintre mecanismele care domin foarte multe piee: de la piaa spunurilor i parfumurilor la piaa vestimentaiei, de la piaa gadgeturilor la piaa automobilelor. Reclamele sunt invadate de imagini cu tent erotic: trupuri apetisante, obiecte cu form falic sau gesturi tandre. 4. Capacitatea de a recupera. Este vorba despre seva pe care i-o extrage discursul publicitar din diverse domenii: politic, muzic, diverse mituri de stnga , feminism, micarea hippie, ecologism, raionalism. Toat aceast pleiad de discursuri i imagini consolideaz spectacularul din societatea de consum. 5. Impunerea condiionrii. Depind sfera erotizrii vizibile a produselor, publicitarii se consacr unei condiionri sexuale incontiente mascate cu argumente explicite ale discursului. 12 6. Infantilizarea. Vocabularul lingvistic i imagistic al publicitii este unul infantil, coninnd elemente accesibile unui nivel de educaie bazal, ns folosete i simboluri care evoc universul copilriei. Apar inevitabil cariile culturale, ca rezultat al dulcegriilor oferite de publicitate. Ca fenomen social, are rolul de a spori integrarea indivizilor, prin oferirea diverselor tipare culturale sau a diferitelor modele de via. Este vorba despre o integrare ce include depersonalizarea, un gen de terapie, de nbuire a nefericirii personale. Printre efectele produse de publicitate, Franois Brune depisteaz:

1. Euforizarea raportului cu lumea. Publicitatea ofer individului o imagine mai bun despre el nsui. Dac ne gndim la reclama produselor cosmetice LOral i la sloganul Pentru c merii, enunat de top modelul Claudia Schiffer, nu este greu de sesizat felul n care i se inoculeaz individului faptul c reprezint o valoare n societate, prin urmare, ar trebui s i acorde mai mult atenie. n acest caz este ncurajat narcisismul i se dezvolt o mecanic a plcerii. Centrarea asupra imaginii personale atrage cu sine o detaare fa de nelegerea alteritii i o precaritate a empatiei. Imaginea de sine a individului va fi distorsionat de numeroasele opiuni pe care publicitatea le ofer drept idealuri estetice. Euforizarea raportului cu lumea se datoreaz transformrii realitii n ficiune i are drept consecine depersonalizarea i strangularea contiinei critice. Brune explic felul n care cutarea asidu a plcerii tinde s-o limiteze la formele ei pur senzoriale, pielea devine organul privilegiat al contactului cu lumea exterioar 13 . Reaciile la produs devin astfel involuntare. 2. Tendina de a imita anumite modele de notorietate, propuse de industria cinematografic sau muzical, modele spectaculare, devenite mituri contemporane - femeia fatal, cow-boy-ul etc. Aceste mituri se multiplic, devin o colecie incoerent de nsuiri i de comportamente, mereu modificat de modelele sub influena crora se ntmpl s cad.
14

3. Denaturarea rostului comunicrii, prin agresiunea asupra facultilor raionale. Procedeele stilistice lingvistice i vizuale utilizate n reclame sunt n aa fel construite nct obstrucioneaz orice urm de reflectare logico-critic a realitii. Aceeai strategie lingvistic era folosit n dictaturile socialiste. Explozii de hiperbole, metafore, sofisme, tautologii vin s bulverseze ordinea valoric i s aduc mirajul euforic. n plan vizual situaia este similar: prim-planurile, care fac din produse eroi mntuitori se ncadreaz n acelai registru persuasiv, kitsch, bulversant. 4. Uniformizarea, standardizarea, normalizarea. Publicitatea indic comportamente de imitat. Refuzul de a fi standardizat coincide cu autoexilarea. Prin aderena la un tip de fiinare n lume, propriu consumerismului, n care exigenele cresc n aparen, iar valorile autentice sucomb, de fapt, individul triete iluzia unei viei ideale, n care obiectele vin s regleze deficitul spiritual. Uniformizarea este posibil datorit impresiei pe care o creeaz reclama individului: i se adreseaz cu strictee lui, ns mesajul se propag la nivel societal, rspndindu-se n mas. Aceste patru efecte ale publicitii conlucreaz i se determin reciproc n marele vrtej al universului utopic care se cldete sub minile noastre extaziate. Narcisismul, confortul, idealizarea produselor, euforia perpetu, transparena, obsesia comunicrii, cultul frumuseii i erotismul, mania cltoriei, mania schimbrii sunt

chintesena pe care publicitatea o ofer societii de consum, sunt elementele care asigur propagarea spectacularului n cele mai obscure cotloane ale societii. Cotidianul, spaiul de manifestare plenar a consumului devine semn de interogaie i pretext pentru expansiunea noilor forme de comunicare supuse dialecticii perpetue ntre sacru i profan, ntre autentic i inautentic, ntre decdere i salvare. Consumul elimin comunicarea direct, implicnd obiectul ca intermediar al subiecilor. Lefebre consider c ataamentul fa de obiectele consumate este maladiv, conducnd la alienarea subiectului uman i la reificarea relaiilor interumane. Dar, felul n care afecteaz consumerismul viaa indivizilor variaz de la o cultur la alta. Dac n Europa estic, n statele fost comuniste consumerismul ncepe s fie savurat de aproximativ un deceniu, n Statele Unite ale Americii, fenomenul cunoate o transformare, se contopete n mod paradoxal cu o nou filosofie, cea a reciclrii, care pare s propulseze un alt tip de imagine-valoare a lumii. Nostalgia originilor, recuperarea istoriei, fascinaia pentru valorificarea antichitilor pare s fie metafore care nglobeaz tentaia consumeristului de a deine controlul asupra lumii, asupra spaiului i timpului. Accesul la informaie, eliminarea secretomaniei din structurile societii, confundarea spaiului public cu cel privat, disoluia valorilor familiale n obsesia pentru carier contribuie la amplificarea frustrrilor consumeristului, la accentuarea preocuprii pentru posesie. Dac ntr-o faz incipient a fenomenului, indivizii erau marcai de dorina de a afia n public reuita personal, n actualitate recuperarea se face nu prin favorizarea belugului, a excesului specific unei filosofii a pubelei, ci prin rstlmcirea istoriei i prin dorina de a guverna o lume n care prioritatea este asigurarea individualitii, a distinciei, prin intermediul unei estetici compatibile cu preferinele consumatorului. Multiplicarea obiectelor este o constant a societii contemporane, ns belugul nu mai este prilej de srbtoare, el consolideaz un cerc vicios n interiorul cruia individul va ese o lume n care nu se mai poate regsi pe sine, cci posed spaiul, poziionndu-se dincolo de timp.

NOTE
Ideea este preluat din cartea cu acelai titlu Societatea spectacolului, Bucureti, Editura Est, 2002, n care Guy Debord sintetizeaz sub form de aforisme ideile principale despre societatea capitalist neleas ca spaiu al imaginii incitante, ca spaiu a ludicului i al divertismentului. 2 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2005, p. 40 3 Sintagma, ntlnit n crile lui Gilles Lipovetsky, descrie comportamentul i ierarhia valoric a individului occidental din societatea capitalist. Avnd intenii descriptive, formula este o modalitate de a defini omul modern. 4 Thomas Kuhn este unul dintre cei mai influeni filosofi ai tiinei. n cartea sa, Structura revoluiilor tiinifice, filosoful pune n eviden teoria conform creia dezvoltarea tiinei, creterea cunoaterii umane nu sunt procese cumulative, aa cum susinea Karl Popper, ci au loc n salturi, perioadele de cercetare lineare (tiina normal) alternnd cu perioade de criz i revoluii tiinifice. 5 Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai, Editura Polirom, 2006, p. 22-23.
1

Ibidem, p. 24. Conceptul de societate-vitrin i aparine lui Jean Baudrillard i descrie societatea de consum contemporan. ,,Acest spaiu specific al vitrinei, nici interior, nici exterior, nici privat, nici n ntregime public, un spaiu al strzii care-i pstreaz n spatele transparenei geamului statutul opac i distana mrfii, acest spaiu este, de asemenea, locul unei relaii sociale specifice.(Baudrillard, 2005, p. 214). 8 Gilles Lipovetsky, op.cit., p. 26. 9 Fericirea paradoxal este un concept ntlnit n cartea cu titlul omonim. Acest concept se refer la tririle contradictorii de care au parte consumatorii n urma achiziionrii unor bunuri sau dup folosirea unor servicii. 10 Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Bucureti, Editura Trei, 2006, p. 27. 11 Ibidem, p. 33. 12 Ibidem, p. 52. 13 Ibidem, p. 54. 14 Ibidem, p. 57.
7

BIBLIOGRAFIE
Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2005 Besanon, Alain, Eseuri despre lumea de azi, Bucureti, Editura Humanitas, 2007 Boudon, Raimond, Declin de la morale? Declin des valeurs?, Paris, Presse Universitaire de France, 2002 Bruckner, Pascal, Euforia perpetu, Bucureti, Editura Trei, 2000 Bruckner, Pascal, Melancolia democraei. Cum s trieti fr dumani?, Bucureti, Editura Antet, 1996 Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Eseu asupra societii de hiperconsum, Bucureti, Editura Trei, 2006 Campbell, Colin: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Blackwell Publishers, 1987, 2005 Debord, Guy, Societatea spectacolului, Bucureti, Editura Est, 2002 Francastel, Pierre, Realitatea figurativ, Bucureti, Meridiane, 1972 Huntington, Samuel Philips, Ciocnirea civilizaiilor, Bucureti, Editura Antet, 1997 Sartori, Giovanni, Homo Videns, Bucureti, Editura Humanitas, 2005 Lipoveysky, Gilles, Serroy, Jean, Ecranul Global, Iai, Editura Polirom, 2008 Lipoveysky, Gilles, Fericirea paradoxal, Iai, Editura Polirom, 2006 Weber, Max , Etica protestant i spiritul capitalismului, Bucureti, Editura Humanitas, 1993 Philippe Tretiack, Helene Sirven, La limita vulgaritii. Mic tratat de pudoare, Bucureti, Editura Nemira, 2009 SURSE BIBLIOGRAFICE DIGITALE http://www.etnosfera.ro/pdf/2011/2/01.pdf, [22.07.2013]

DEVELOPMENT OF THE SPECTACULAR AND CONSUMERISM

(ABSTRACT)
The paper aims to highlight how the mechanisms of consumption work in our contemporary society. In perspective, focuses on the importance of the spectacular in consumer society. I think it is useful to trace the factors contributing to the consumption expansion in order to calculate the impact of alternatives on the values and needs of contemporary society. Retrospective is combined with a critical picture of the current and future consumerism. Consumerism is a defining dimension of capitalism, it marks both high-level political decisions taken in different countries, but also mental and emotional life comfort of every individual. It is underlined the importance of the spectacular in consumer psychology, becouse the consumers decisions are describing how capitalist society works today. Behind the show, built by the advertising industry, lies the threat of pollution and mismanagement of waste arising from consumption. These will be the most pressing topics of the coming decades.

Cuvinte-cheie: consumerism, spectacular, belug, spectacol, calitatea vieii