Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Intocmirea Unui Plan de Afaceri
Intocmirea Unui Plan de Afaceri
DEFINITII......................................................................................................... 2 1. Conceptul de Plan de Afaceri ...................................................................3 2. Identificarea elementelor sistemului de produs ........................................3 3. Identificarea elementelor cererii ...............................................................3 4. Identificarea structurii intreprinderii...........................................................4 STRUCTURA INTREPRINDERII..................................................................... 5 2. Structura comerciala: canalele de distributie ............................................5 3. Structura comerciala: organizarea vanzarii ..............................................6 4. Organizarea vanzarii: un exemplu............................................................7 5. Organizarea personalului : Structura organizationala si mecanismele operative ......................................................................................................7 6. Structura elementara................................................................................8 7. Structura functionala ................................................................................9 8. Structura pe divizii ....................................................................................9 PIATA TINTA ................................................................................................ 10 1. Analiza cererii: aspecte calitative ...........................................................10 2. Analiza cererii: aspecte cantitative .........................................................10 3. Procesul de cumparare si de consum ....................................................11 4. Estimarea cererii: instrumentele .............................................................12 5. Estimarea cererii: cercetari de piata .......................................................13 6. Estimarea cererii: observatii finale..........................................................14 7. Segmentarea pietei: definire...................................................................14 8. Segmentarea pietei: criteriile frecvent utilizate .......................................15 9. Planul de marketing................................................................................16 SISTEMUL DE PRODUS .............................................................................. 17 1. Elemente materiale ................................................................................17 2. Elementele imateriale .............................................................................17 3. Servicii: definitie .....................................................................................18 4. Servicii: de baza, complementare, accesorii ..........................................19 5. Servicii pre-vanzare si post vanzare....................................................19 6. Definirea pretului de vanzare..................................................................20 7. Conceptul de cost...................................................................................21 AVANTAJUL ECONOMIC ............................................................................ 22 1. Previziuni economico - financiare...........................................................22 2. Perspectiva interna si externa ...............................................................22 3. Deciziile ..................................................................................................23 4. Evaluarea avantajului economic.............................................................24 5. Elementele structurale...........................................................................24 6. Volumul de productie..............................................................................25 7. Nivelul preturilor .....................................................................................25 1
8. Clasificarea costurilor .............................................................................26 9. Costuri variabile......................................................................................27 10. Costuri fixe ...........................................................................................28 11. Costuri totale si costuri unitare .............................................................29 12. Punctul de echilibru/ critic operativ .......................................................29 13. Punctul de echilibru operativ exprimat cantitativ in volum de productie 30 14. Punctul de echilibru operativ exprimat valoric/ in cifra de afaceri .........31 15. Analiza gradului de rigiditate a structurii costului..................................31 16. Punctul de profit ...................................................................................32 17. Evaluarea fezabilitatii financiare ...........................................................33 18. Imobilizari .............................................................................................34 19. Capital circulant net operativ ................................................................35 20. Circuitul de afaceri................................................................................36 21. Durata ciclului financiar ........................................................................36 22. Capacitatea de autofinantare ...............................................................37
DEFINITII
suficient de amplu un sistem de produs competitiv in comparatie cu alte oferte alternative. Caracteristicile pe care trebuie sa le aiba sistemul de produs sunt definite de nevoile pe care le are prezinta segmentul de piata vizat. Exemplu: Cine intra intr-un fast food se asteapta sa gaseasca obisnuitele feluri de mancare servite in timp scurt intr-un spatiu neluxos dar curat si sa plateasca o suma modesta. Cine intra intr-un restaurant de lux se asteapta sa gaseasca un meniu sofisticat si un ambient luxos si de elita, chiar daca nu se asteapta ca felurile de mancare sa fie servite imediat, pretinde ca un ospatar sa-i fie la dispozitia sa tot timpul si este dispus sa plateasca o suma care poate fi mai mare de 10 ori decat aceea platita intr-un fast food. Succesul unei idei de afaceri nu depinde doar de capacitatea unui sistem de produs de a raspunde nevoilor unui segment de piata precis, dar si de competitivitatea acestuia fata de alte oferte alternative. In acest caz este fundamentala analiza sistemului concurential in care se doreste intrarea/inserarea: o data definit segmentul de piata caruia se doreste a se adresa si cu ce sistem de produs, ne gasim in fata concurentilor de care trebuie sa se tina cont.
STRUCTURA INTREPRINDERII
1. Structura de productie
Elementele critice ale structurii de firma care trebuie luate in considerare in mod obligatoriu in redactarea unui plan de afaceri sunt urmatoarele: 1. structura de productie 2. structura comerciala 3. structura personalului
1. Structura de productie Structura de productie reprezinta un element foarte important in cadrul structurii firmei. Structura de productie nu este compusa doar din ansamblul de instalatii de productie si utilaje de care dispune intreprinderea, dar si din pregatirea si know-how ul personalului care se ocupa de aspectele de productie, de procedurile si sistemele de productie. La proiectarea structurii de productie trebuie avute in vedere nu doar utilajele si instalatiile de cumparat, dar si alte multiple aspecte:
Sistemul de productie care va fi adoptat (linia de montaj, zona de lucru,) Gradul de automatizare al sistemului, Gradul de flexibilitate al sistemului, Legatura dintre unitati de lucru diferite, Gestiunea stocurilor, Metode de programare a productiei.
In principal, pregatirea structurii de productie presupune previzionarea activarii sistemelor de control a calitatii. Un succes de durata poate fi conferit doar de oferta de produse cu un raport bun calitate/pret si cu un nivel de calitate constant. Un control eficient al calitatii poate fi urmarit atat prin solutii tehnice (instrumente de masura care controleaza adecvarea/alinierea produselor la standardele prevazute), cat si prin solutii organizationale (cercuri de calitate intre angajati).
2. organizarea procesului de vanzare 3. distributia fizica Canalele de distributie. Alegerea canalului de distributie are implicatii profunde asupra imaginii produsului, pretului de vanzare al acestuia, asupra posibilitatii de urmarire a politicilor push (produsele sunt impinse pe piata de catre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de catre o clientela motivata). Caile catre consumatori pot fi mai mult sau mai putin numeroase in functie de utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai putin lungi. Canalul direct implica un contact imediat cu consumatorii, fara interventii ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai buna controllare a pietei si posibilitatea de a putea previziona, cu o anumit interval inainte, schimbarile aparute in gusturile clientilor, in criteriile de comparare, daca cererea unor articole diferite se afla pe o panta descrescatoare sau crescatoare, daca intra pe piata noi concurenti sau produse de substitutie. Daca se doreste acoperirea unor zone de mari dimensiuni acest tip de canal cere o mobilizare organizatorica solida si implica costuri ridicate care trebuie, insa, sa fie confruntate cu adaosurile care trebuie recunoscute intermediarilor. Canalele indirecte implica interventia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canale lungi) intermediari. In afara de lungimea canalului, intreprinderile trebuie sa aleaga, pentru fiecare nivel in parte, pietele de desfacere de utilizat.
Odata alese canalele, trebuie pusa la punct o retea de vanzare adecvata. Reteaua de vanzare trebuie sa fie orientata catre efectuarea unei acoperiri adecvate a pietei. Acoperirea pietei poate fi evaluata pe baza dimensiunii geografice, segmentelor de piata de acoperit, clientilor specifici de contactat. Reteaua de vanzare poate fi organizata cu personalul intern al intreprinderii sau prin intermediul personalului extern legat de intreprindere prin contracte de colaborare (agenti mono sau pluri mandatati). In multe cazuri poate fi oportuna implicarea unei retele de vanzare mixta. Implicarea unui bun agent permite utilizarea unei retele de cunostinte deja constituita de mult timp. Principalul aspect negativ al unei asemenea retele de vanzare indirecta este faptul ca, tinand cont de faptul ca agentii lucreaza de obicei cu mai multe firme producatoare, acestia pot fi tentati, datorita comoditatii, sa se concentreze pe vanzarea de produse consolidate/mature si usor de vandut. Distributia fizica. Aspectele fundamentale de care trebuie sa se tina seama in organizarea distributiei fizice sunt:
1. 2. 3. 4.
constituirea de eventuale depozite periferice modalitati de gestionare a stocurilor gestionarea comenzilor si a expeditiilor/vanzarilor alegerea mijloacelor de transport.
Pentru organizarea corecta a distributiei, trebuie sa se tina seama de sistemul de produs/serviciu pentru care s-a optat. Este necesar sa se decida in cate zile se doreste garantarea primirii, daca se doreste satisfacerea unor cereri in regim de urgenta, daca se doreste oferirea unor modalitati diferite de expediere/ desfacere/ de trimitere.
CONSUMATORI
departamente ale intreprinderii. In acest sens se poate face distinctia intre doua tipuri principale de structuri organizationale: 1. structura functionala, in cadrul careia compartimentele/componente pozitionate la primul nivel ierarhic aflat sub directia generala sunt specializate pe functii 2. structura divizionala, in cadrul careia compartimentele/componente pozitionate la primul nivel ierarhic aflat sub directia generala sunt specializate pe produse sau pe piata. Alaturi de compartimentale care sunt situate de-a lungul liniei ierarhice descendente (compartimente de linie), exista si altele situate in afara acestei linii ( compartimente de staff). Ultimele sunt compartimente de suport pentru primele si desfasoara activitati de masurare (planificare) si de organizare(personal). Mecanisme operationale. Odata impartite sarcinile ce revin diferitelor compartimente ale firmei, trebuie facut in asa fel ca diferitele unitati organizatorice sa realizeze schimburi de informatii intre ele si sa-si desfasoare activitatea in mod coordonat. In plus, este oportuna stabilirea mecansimelor de evaluare si motivare a persoanelor. Pe baza diverselor obiective urmarite, este posibila individualizarea urmatoarelor clase de mecanisme operationale: 1. mecanisme de comunicare (orientate catre difuzarea de informatii) 2. mecanisme de coordonare (orientate catre coordonarea activitatii diferitelor unitati) 3. mecanisme decizionale (orientate catre reglarea procesului decizional), 4. mecanisme de control (orientate catre evaluarea rezultatelor obtinute in unitati diferite) 5. mecanisme de evaluare (orientate catre evaluarea si motivarea personalului).
6. Structura elementara
DIRECTIE GENERAL
Compartimente operative 8
7. Structura functionala
Personal
Aprovizionare/ achiziii
Producie
Vnzri
Compartimente operative
8. Structura pe divizii
DIVIZIA B
Producie
Vnzri
Aprovizionare Achizitii
Producie
Vnzri
Compartimente operative
Compartimente operative
PIATA TINTA
1. analiza cererii In legatura cu analiza de piata trebuie, inainte de toate, sa se faca distinctia intre cerere totala exprimata de piata (cerere primara) si cerere referitoare la bunurile oferite de o intreprindere specifica. Daca se lanseaza pe piata un produs sau un serviciu foarte inovativ, trebuie avuta in vedere (in special in faza initiala) cererea totala pe care piata poate ajunge sa o exprime. Insa atunci cand se intra pe o piata cu o oferta de bunuri similare a celor deja existente, sau doar partial noi, cererea primara reprezinta doar unul dintre elementele de verificat. Odata stabilite (chiar si in maniera aproximativa) dimensiunile pietei totale, ar trebui sa se incerce sa se inteleaga care este cota de piata pe care intreprinderea o poate atinge.
Cota de piata poate fi definita ca si raport intre volumul/cifra de afaceri a intreprinderii si volumul/cifra de afaceri totala a sectorului. Neclaritatile care pot aparea in ceea ce priveste aceasta problema se pot referi la bunurile care trebuie incluse in calcul si zona geografica la care se face referinta. Exemplu: calcularea unei cote de piata pentru o intreprindere care produce cozonaci umpluti si ii distribuie doar in nordul Italiei. Cota de piata in acest caz ar putea fi calculata in urmatoarele moduri: 1. cifra de afaceri intreprindere / cifra de afaceri cozonaci in Italia; 2. cifra de afaceri intreprindere / cifra de afaceri cozonaci umpluti in Italia;
10
3. cifra de afaceri intreprindere / cifra de afaceri cozonaci in nordul Italiei; 4. cifra de afaceri intreprindere / cifra de afaceri cozonaci umpluti in nordul Italiei. In luarea deciziei referitoare la modul in care este mai convenabila calcularea cotei de piata trebuie sa se tina seama ca, cota de piata poate fi utilizata atat pentru a exprima succesul unei intreprinderi pe pietele carora se adreseaza, cat si pentru exprimarea pozitiei costului de intreprindere in raport cu concurentii sai. Daca se doreste a se exprima o masura a succesului, este convenabila exprimarea la numitorul raportului doar a produselor si pietelor pe care intreprinderea avuta in vedere este prezenta. Exemplu: daca intreprinderea nostra ar detine o cota de piata de 30% pentru cozonacii umpluti, pentru nordul Italiei, putem afirma ca aceasta intreprindere prezinta un succes concurential foarte mare pe pietele de referinta. Insa, daca se doreste evaluarea pozitiei de cost a intreprinderii, ar trebui sa se aiba in vedere modul in care se deruleaza activitatile de productie si de comercializare. Exemplu: daca cozonacii umpluti pot fi produsi impreuna cu alte tipuri de cozonaci si economiile de productie depind de productia de cozonaci, in general si nu de cea de cozonaci umpluti, in special, pentru evaluarea pozitiei costurilor de productie ar trebui trecuta la numitor cifra de afaceri care se refera la toate tipurile de cozonaci. Din punctul de vedere al celui care pregateste un plan de afaceri, cotele de piata tinta ar trebui formulate tinand cont, in primul rand, de efectul acestora asupra costurilor. In planul de afaceri ar trebui indicata care este cota de piata si care este, in consecinta, cifra de afaceri pe care se poate baza pentru a atinge anumite obiective, in termeni de costuri de productie si de comercializare.
11
Unde cumpara? Comportamentul si nevoile consumatorilor se pot schimba in timp in functie de canalul ales in precedenta. De ce cumpara? Acelasi produs, de exemplu, poate fi cumparat pentru el insusi sau pentru a face un cadou. Cum se cumpara? Cum se realizeaza procesul de cumparare? Cumparatorul cauta sfaturi sau sprijin la vanzare? Cumpararea este impulsionata (cum se intampla pentru micile batoane de ciocolata expuse alaturi de casa de marcat), sau este cantarit (cum se intampla in cazul automobilelor)? Sunt facute raportari precise fata de ofertele altor concurenti (achizitionarea de mobilier de bucatarie), sau consumatorul tinde sa ramana fidel unei anumite marci (cumpararea de biscuiti) sau tinde sa cumpere de la primul furnizor pe care il gaseste (cumpararea de benzina)? Cand cumpara? Vanzarile sunt sezoniere? In cazul bunurilor industriale este un moment anume pe parcursul anului in care se definesc alegerile in materie de investitii? In legatura cu profilul cumparatorului, modelul adecvat pentru determinarea strategiei de marketing este acela care face diferentierea intre consumatori in functie de tendinta de accepta produse si servicii inovatoare.
12
In cazul produselor foarte inovative, clientii nu stiu ce se poate face cu tehnologia, in timp ce cei care cunosc in detaliu tehnologia sau piata isi pot imagina produse revolutionare. In aceste cazuri, cel care reuseste sa intrevada functionalitatea noului produs trebuie sa stie sa se puna in locul potentialilor cumparatori si sa incerce sa-si imagineze care este cea mai buna configuratie pe care oferta intreprinderii o poate insusi.
13
14
fundamentale in elaborarea unei strategii de marketing, aceasta permitand individualizarea in cadrul cererii generice (de exemplu cererea de carti) de nise ale cererii, in interiorul carora exista un grad ridicat de omogenitate si intre care exista o diferenta ridicata (de exemplu cererea de manuale scolare pentru clasele medii). Asemenea diferente se manifesta in termeni de sensibilitate a pretului si a mesajelor publicitare, a procesului de cumparare, factorii care determina decizia de cumparare si asa mai departe. Identificarea segmentelor de piata cu nevoi specifice permite definirea, pentru fiecare segment, a unei strategii de marketing clare si orientate, care raspunde mai bine nevoilor exprimate de fiecare segment in parte. Segmentarea pietei poate fi realizata utilizand unul sau mai multe criterii de segmentare. Criteriile principale de segmentare utilizate se schimba daca avem in vedere un bun de consum sau un bun industrial.
15
9. Planul de marketing
In cadrul planului de marketing trebuie descrise alegerile care determina sistemul de produs oferit pe piata si perceptia acestuia de catre consumatori. Planul de marketing este alcatuit din urmatoarele elemente: 1. 2. 3. 4. politica de produs; politica de pret; politica de distributie; politica de comunicare.
Politica de produs. Politica de produs are in vedere natura fizico-tehnica a produsului oferit, functionalitatea acestuia, eventuala prezenta a unei marci, gama oferita, serviciile pre si post vanzare, design-ul, ambalajul. Politica de pret. Prin intermediul politicii de pret nu se defineste doar pretul de baza, dar si eventuala scara de reduceri, termele de plata, ofertele speciale, formele de diferentiere a pretului de baza. Politica de distributie. In politica de distributie se include alegerea canalelor de distributie, definirea obiectivelor de acoperire a pietei (de exemplu: unde si in cate puncte de vanzare doresc sa fie prezenti), organizarea unei forte de vanzare, alegerea tipului de distributie fizica a produselor, cu aspectele logistice respective (magazii, depozite, transport, etc.) Politica de comunicare. In cadrul politicii de comunicare se definesc calitatea si cantitatea de investitii in publicitate, promovarea vanzarilor, marketing direct, vanzare personalizata, expozitii si targuri, sponsorizari.
16
SISTEMUL DE PRODUS
1. Elemente materiale
In cadrul planului de marketing trebuie descrise alegerile care determina sistemul de produs oferit pe piata si perceptia acestuia de catre consumatori. Planul de marketing este alcatuit din urmatoarele elemente: 1. 2. 3. 4. politica de produs; politica de pret; politica de distributie; politica de comunicare.
Politica de produs. Politica de produs are in vedere natura fizico-tehnica a produsului oferit, functionalitatea acestuia, eventuala prezenta a unei marci, gama oferita, serviciile pre si post vanzare, design-ul, ambalajul. Politica de pret. Prin intermediul politicii de pret nu se defineste doar pretul de baza, dar si eventuala scara de reduceri, termele de plata, ofertele speciale, formele de diferentiere a pretului de baza. Politica de distributie. In politica de distributie se include alegerea canalelor de distributie, definirea obiectivelor de acoperire a pietei (de exemplu: unde si in cate puncte de vanzare doresc sa fie prezenti), organizarea unei forte de vanzare, alegerea tipului de distributie fizica a produselor, cu aspectele logistice respective (magazii, depozite, transport, etc.) Politica de comunicare. In cadrul politicii de comunicare se definesc calitatea si cantitatea de investitii in publicitate, promovarea vanzarilor, marketing direct, vanzare personalizata, expozitii si targuri, sponsorizari.
2. Elementele imateriale
Intre elementele imateriale regasim elemente ca: prestigiul - legat de utilizarea produsului, gradul de siguranta atribuit bunului, notorietatea - faptul ca produsul este semnat de un designer sau stilist cunoscut. De obicei este inclusa si marca printre elementele imateriale. In realitate nu este atat prezenta unei marci cea care constituie elementul de valoare pentru cumparator, ci prestigiul sau sensul de siguranta pe care consumatorul il asociaza marcii si, deci, produsului.
17
Daca ne gandim, de exemplu, la finele anilor 80 IBM a putut castiga o buna parte din cota de piata a computerelor personale nu doar datorita calitatii intrinsece a produselor proprii (care, daca ar fi sa ne gandim bine, in comparatie cu cea ale altor produse disponibile pe piata la acea ora, nu aparea ca fiind sclipitoare), ci, in primul rand, datorita unei marci, care conferea multor utilizatori un echivalent pentru siguranta si liniste. Cumparatorii inca neofiti si, deci cei care nu sunt in masura sa evalueze in maniera autonoma potentialul real si caracteristicile tehnice ale unui computer personal, erau dispusi sa plateasca un pret premium pentru achizitionarea unui produs IBM fata de produsele similare existente la un pret mai modest. Cu timpul, cumparatorul mediu de computere personale a devenit mai expert si utilizeaza alte criterii de cumparare, precum calitatea componentelor critice ale PC sau serviciul de asistenta oferit de casa producatoare.
3. Servicii: definitie
Odata cu imbogatirea si multiplicarea progresiva a ofertei de bunuri in economiile avansate, devine din ce in ce mai dificil sa se faca distinctia neta intre intreprinderile producatoare de produse si cele de servicii, in timp ce sistemele de oferta, in care serviciile nu joaca un rol important, devin din ce in ce mai rare. Exemplu: Casele producatoare de automobile (si concesionarii importanti) se concureaza nu doar incercand sa ofere automobile care prezinta elemente materiale si imateriale in masura sa convinga un potential client, dar ofera si o serie de servicii colaterale, precum posibilitatea de a proba masina, inainte de cumparare, sarcina de a vinde masina veche a cumparatorului, acordarea de finantari (intermediate de obicei de societati legate de acestea), oferirea unui serviciu de intretinere si reparatii eficient, si asa mai departe. Prin comparatie, e greu de crezut ca o ntreprindere de servicii nu include in propriul sistem de oferta si produse materiale. Exemple: firmele care ofera servicii de telecomunicatii vand si produse de telecomunicatii, lanturile de fast food aloca foarte multe resurse pentru punerea la punct de sisteme eficiente pentru pregatirea mancarurilor servite. Serviciile pot fi impartite in: 1. servicii de baza; 2. servicii complementare; 3. servicii accesorii.
18
O alta clasificare posibila a serviciilor este reprezentata de impartirea intre: 1. servicii pre-vanzare; 2. servicii legate de tranzactie; 3. servicii post-vanzare.
19
seminarii tehnice de prezentare a produsului, controlul nivelului de stoc al clientului, informatii periodice asupra evolutiei pietelor, si, in special, asupra posibilelor cresteri ale preturilor, erogarea de servicii de consultanta (contra unei plati sau gratuite) orientate catre oferirea de suport clientelei in alegerea produsului. Servicii legate de tranzactie. Serviciile legate de tranzactie sunt in stransa legatura cu schimbul efectuat intre ntreprindere si cumparator. Fac parte din aceasta categorie mare parte din cele pe care le-am denumit servicii de baza, precum serviciile orientate in definirea modalitatilor de oferire a bunului, (timpi si modalitati de primire, disponibilitatea imediata sau nu a acestora, posibilitatea sau necesitatea unei rezervari) sunt de obicei numite practic in conexiune cu tranzactia viitoare. Fac parte din serviciile legate de tranzactie activitatile precum: aprovizionarea directa a clientilor cu dulapuri cu rafturi sau suporturi pentru confectii, din partea furnizorului, posibilitatea unei legaturi electronice intre client si furnizor, pentru accelerarea timpilor si reducerea costurilor de tranzactionare a comenzii, controlului sau/si facturarii respective. Servicii post - vanzare. Serviciile post vanzare sunt acelea care apar imediat dupa efectuarea tranzactiei si reprezinta acea categorie careia intreprinderile ii acorda, in mod traditional, cea mai mare atentie. Fac parte din aceasta clasa de servicii cele care se refera la formare si instruire in utilizarea produsului, activitatea de asistenta, intretinere si reparatii, servicii de asistenta online si servicii de asistenta telefonica.
Prestigiul, acceptarea sociala, serviciile conexe Modalitatea de cumparare Difuzarea Compatibilitatea cu alte bunuri
7. Conceptul de cost
Atat costurile monetare cat si cele nemonetare suportate de catre cumparator pot fi distinse in functie de momentul suportarii acestora in: costuri precumparare, costuri suportate in momentul cumpararii si costuri postcumparare. Costurile de pre-cumparare sunt reprezentate in special de costurile pe care cumparatorul trebuie sa le suporte pentru culegerea informatiilor necesare pentru alegerea sistemului de oferta cel mai convenabil. Costurile suportate in momentul cumpararii reprezinta, in general, cota cea mai relevanta a costurilor. Regasim in aceasta categorie elemente ca pretul unui bun, costuri de instalare si de instruire initiala, costuri de conversie, in cazul in care produsul trebuie utilizat in relatie cu alte bunuri care nu sunt perfect compatibile cu acesta. Costurile post- cumparare sunt suportate imediat dupa achizitionarea bunului principal al sistemului de oferta si pot include elemente precum: consumurile, costurile de intretinere, costurile de asistenta. Inca o data este posibil sa evidentiem diferente importante in comportamentul cumparatorilor in functie de calitatea lor de consumatori industriali (intreprinderi) sau consumatori finali. In ceea ce-i priveste pe cei din urma, se poate nota faptul ca, in general, considera ca si irelevante costurile de precumparare si acorda mai multa atentie costurilor suportate in momentul cumpararii si nu acelora suportate dupa acest moment. Anumite intreprinderi exploateaza tocmai acest tip de "irationalitate financiara" pentru a si rotunji, per total, venituri mai ridicate de la proprii cumparatori. In general insa, se asteapta de la intreprinderi o evaluare mai rationala a importantei date diferitelor categorii de costuri si, deci, o evaluare mai atenta a costurilor de post-cumparare.
21
AVANTAJUL ECONOMIC
1. Previziuni economico - financiare
Proiectiile (sau previziunile) economico-financiare sunt utilizate pentru a raspunde la intrebari de tipul: 1. Care sunt cifrele de afaceri/ incasarile critice pe care doreste sa le atinga intreprinderea? 2. Dat fiind un anumit volum al vanzarilor, care este pretul minim de la care intreprinderea inregistreaza pierderi? 3. Care este sensibilitatea rezultatului economic fata de deciziile interne (de exemplu ce schimbari se produc daca in loc de a cumpara sediul firmei se inchieie un contract de inchiriere) si fata de evenimente externe (de exmplu, presupunand ca se lucreaza mult pe pietele externe, ce se intampla daca cursul Euro/ Dolarche ar creste la 1,5)? 4. Care sunt principalele parghii de gestiune asupra carora este posibil sa se intervina pentru a imbunatati rezultatul de gestiune? 5. Care sunt nevoile financiare initiale? 6. Cum vor evolua in timp? 7. Cum se poate actiona pentru a reduce nevoile financiare? 8. Care sunt modalitatile cele mai convenabile pentru a acoperi nevoile financiare? De cele mai multe ori cel care se afla in faza de proiectare a unei noi afaceri realizeaza un plan de afaceri si elaboreaza previziuni economico-financiare doar atunci cand este constrans de motivatii externe (de exemplu trebuie sa depuna un proiect catre o entitate care ii poate oferi finantari cu clauze speciale). In realitate planul de afaceri si formularea previziunilor economicofinaciare pot fi de mare utilitate si daca se face abstractie de prezentarile externe. In evaluarea utilitatii previziunilor economio-financiare este interesant de facut distinctia intre perspectiva externa si perspectiva interna.
22
Pe de alta parte, prin redactarea unui plan de afaceri, intr-o viziune interna, intreprinzatorul reuseste sa inteleaga in detaliu structura economica a afacerii pe care doreste sa o lanseze si, datorita a unei mai bune intelegeri, poate sa aduca modificari planului de afaceri care cresc posibilitatea de succes. Dintr-o perspectiva interna bilanturile previzionare nu sunt elaborate pentru a "prevedea", ci pentru a intelege. Intr-o perspectiva interna, in elaborarea unui bilant previzionar, importanta nu este de a prevedea, ci intelegerea in detaliu a aspectelor economice (evaluarea avantajului economic) si, apoi, a aspectelor financiare (evaluarea fezabilitatii financiare).
3. Deciziile
IMPLIC EXISTENA
Costuri i profituri
Sarcini i resurse
23
5. Elementele structurale
Elementele de structura sunt reprezentate de factorii precum capacitatea de productie (si economiiile de scara conexe), gradul de diversificare (si economiile de raza de actiune conexe), experienta dobandita de catre intreprindere (si economiile de experienta conexe). Daca se doreste interventia asupra economiilor de tip structural se impune, in acest caz, producerea de variatiuni in structura intreprinderii. Economiile de scara mai mari, de exemplu, pot fi urmate de cresteri ale capacitatii de productie a unitatii de productie, sau achizitionarea unui mijloc de transport 24
mai incapator pentru distributia produselor intreprinderii. Urmarirea economiilor de experienta conduce la modificari continue in modul de lucru al intreprinderii: se pun la punct utilaje si siteme de produsctie mai eficiente, se simplifica configuratia produsului ca numar de prestari, se imbunatateste layout -ul unitatilor de productie. Obtinerea de economii de raza de actiune majore implica necesitatea marii gamei de produse si servicii oferite.
6. Volumul de productie
Elementul determinant pentru costurile pe termen scurt il reprezinta volumul de productie. La o capacitate de productie precizata si costuri fixe si variabile asociate acesteia date, valoarea efectiva a costurilor pe care intreprinderea va trebui sa o suporte va fi legata de volumul efectiv de produse, adica gradul de saturare a capacitatii de productie luata in considerare. Volumul influenteaza atat valoarea costurilor totale, cat si costurile unitare efective ale bunurilor produse, cu cat variaza volumul variind si cota costurilor fixe pe fiecare unitate produsa. Desigur ca volumul, in afara de a influenta nivelul efectiv al costurilor, determina si nivelul efectiv de profit si, in consecinta, venitul operativ obtinut de ntreprindere.
7. Nivelul preturilor
A treia clasa de elemente care determina nivelul profitului si al costurilor intr-o perioada data de timp este reprezentata de nivelul preturilor de vanzare si de achizitionare a factorilor de productie. Nivelul preturilor la care intreprinderea cumpara si vinde bunuri este determinat in parte de elemente interne ale intreprinderii si, in parte, de elemente externe. Nivelul preturilor de vanzare, de exemplu, este legat de factorii interni precum politica de pret decisa de catre ntreprindere si gradul de diferentiere al produsului. Preturile de vanzare sunt in acelasi timp legate de factori externi precum prezenta concurentilor, gradul de incisivitate/ agresivitate a acestora pe piata si preturile medii aplicate, evolutia pietei de desfacere (care poate fi intr-o situatie de criza sau de dezvoltare) si asa mai departe. In acelasi mod preturilecost sunt influentate de situatia concurentiala a (pietei furnizorilor) sectoarelor de achizitii a intreprinderii (factori externi), dar si de cantitatea cumparata, de puterea de contractare si de politica de achizitii a intreprinderii (factori interni).
25
8. Clasificarea costurilor
Cand se analizeaza costurile dintr-o perspectiva previzionara, este foarte important sa se faca diferenta intre costuri, separand costurile care prezinta diferite elemente critice. Din acest punct de vedere se pot diferentia: 1. costuri conexe activitatii tipice desfasurate de catre ntreprindere (sau gestiunea sa obisnuita); 2. costuri legate de nevoile sale financiare si gradul de indatorare conex; 3. costuri legate de impunerea fiscala. In legatura cu activitatea caracteristica este importanta diferentierea dintre mijloacele de productie de unica folosinta (munca, materiale, servicii) si cele de folosinta repetata (imobilizari). Costul ambelor se reflecta asupra exercitiilor in cadrul carora aceste resurse sunt consumate. In afara de aceasta, costurile unei intreprinderi pot fi clasificate in costuri variabile si costuri fixe si in costuri totale si costuri unitare.
26
9. Costuri variabile
Sunt definite ca si variabile costurile corelate direct, si in stransa legatura cu volumul de productie si vanzare. Fac parte din aceasta categorie costuri precum cele referitoare ca comisioanele de vanzare, consumurile de materii prime, prelucrari externe. In cazul in care este usor de intrerupt din procesul de productie (sau i se pot atribui alte sarcini) forta de munca directa poate fi inclusa in aceasta categorie. De fapt variatiile foarte serioase ale volumului implica, in general, variatii ale costurilor variabile unitare (legate de reducerile de pret de achizitie sau/ si de cresterile de stocuri de materiale) si, deci, o relatie neliniara dintre volum si costuri variabile totale. Pe de alta parte, cand se fac analizele este posibil sa se ipotizeze volumul total care se ia in considerare. Pentru acest volum total este posibila ipotizarea, fara a comite erori importante, a costurilor variabile unitare care raman constante, intre volum si costuri variabile totale existand o relatie liniara.
27
28
In acest caz suntem in gradul de a calcula punctul de echilibru /critic operativ (in engleza "Break Even Point", abreviat "BEP") adica valoarea totala a vanzarilor care permite acoperirea costurilor operative ale intreprinderii (mai precis costurile legate de gestiunea obisnuita). Punctul de echilibru/critic poate fi inteles ca numar de bucati de produs si vandut pentru a ajunge la egalitate/ echilibru (punct de echilibru cantitativ in volum de produse) sau ca cifra de afaceri de atins pentru a ajunge la echilibru (punct de echilibru exprimat in cifra de afaceri). Punctul critic/ de echilibru poate fi ilustrat si grafic, adaugand la reprezentarea grafica a costurilor linia care prezinta profitul la vanzare (in imagine delimitata in bold). In imagine punctul de echilibru/ critic este punctul in care linia profitului se intersecteaza cu aceea a costurilor totale. Distanta dintre linia profitului si cea a costurilor de gestiune totale caracteristice reprezinta venitul operativ. Inainte de punctul de echilibru
29
rezultatul activitatii e negativ (costul mai mare decat venitul obtinut), peste acest punct rezultatul activitatii este pozitiv.
Calculele matematice care permit determinarea volumului de produs si de vandut pentru acoperirea tuturor costurilor de gestiune caracteristice sunt foarte simple. Cum am spus deja, punctul de echilibru operativ este reprezentat de volumul de productie (Q) pentru care profitul este egal cu costurile totale de gestiune caracteristice, dupa cum urmeaza: Profituri totale = Costuri totale Profituri totale = Costuri variabile + Costi fixe Profituri unitare x Q = Costuri variabile unitare x Q + Costuri fixe Profituri unitare x Q - Costuri variabile unitare x Q = Costuri fixe Q x (Profituri unitare - Costuri variabile unitare) = Costuri fixe
30
Q= costuri fixe/ (Profituri unitare Costuri variabile unitare) Diferenta dintre profiturile unitare si costurile variabile unitare este marja de contributie unitara, adica marja pe care fiecare unitate vanduta o asigura pentru acoperirea costurilor fixe si generarea unui profit operativ. Formula punctului de echilibru poate fi exprimata ca: Q = Costuri fixe/ Marja unitara de contributie
31
Riscul operativ este legat in principal de doua elemente ale structurii economice a intreprinderilor: nivelul punctului de echilibru (pe care l-am definit deja) si gradul de elasticitate operativa, reprezentata de diferenta dintre profit si costuri totale inainte si dupa punct de echilibru (a se vedea figura).
Elasticitatea operativa a intreprinderii este legata de implicatia costurilor variabile si a profitului. Cu cat este mai mare implicatia acestora cu atat va mai ascutit unghiul format, cu cat se mareste volumul cu atat cresc mai repede costurile variabile si cu atat va mai redusa marja pentru acoperirea costurilor fixe. O posibila masurare a flexibilitatii operative este exprimata de urmatoarea formula: Indice de flexibilitate = Costuri variabile totale ( in punctul de echilibru)/ Costuri fixe totale
Formula punctului de echilibru poate fi adaptata cu usurinta in scopul de a obtine nu punctul de echilibrul operativ, ci volumul vanzarilor (sau incasarile) ce permite acoperirea fie a costurilor de gestiune caracteristica, fie a celor financiare si fiscale si, prin urmare, obtinerea unui venit net egal cu zero. In acest scop, in formula punctului de echilibru e nevoie de introducerea pe langa costurile fixe si a venitului operativ dorit. Acest venit trebuie sa fie calculat astfel incat sa acopere costurile extraordinare si sa constituie profitul net dorit.
32
Sa presupunem, ca am estimat pentru primul an urmatoarele date in afara gestiunii caracteristice si urmatoarele obiective de rentabilitate neta: 1. 2. 3. 4. obligatii financiare: 50.000 Euro; impozite nelegate de venit : 10.000 Euro; impozite legate de venit: 50% din venitul inainte de impozitare; venit net dorit: 75.000 Euro.
Pe baza acestor date e posibila calcularea venitului operativ dorit: + Obligatii financiare + Impozite nelegate de venit 50.000 10.000
Cifra de afaceri care permite atingerea obiectivelor mai sus indicate va fi prin urmare egala cu: Cifra de afaceri = (Costuri fixe de gestiune tipica + Venit operativ asteptat)/ Marja de contributie % Cifra de afaceri= (863.600 +210000)/ 0,231 = 1.192.889
Atunci cand se are in vedere constituirea unei noi intreprinderi e nevoie nu numai sa fie evaluata convenienta economica, ci si sa fie verificata fezabilitatea financiara. Sub acest aspect deseori antreprenorii se preocupa de nevoia financiara initiala (legata mai ales de investitiile in imobilizari), in schimb neglijand sa verifice evolutia nevoilor de finantare in timp si elementele care o determina. Aceasta abordare se poate dovedi foarte periculoasa deoarece induce riscul de a pune bazele unui intreprinderi solide din punct de vedere economic si de a o vedea mai apoi falimentand sau de a trebui sa o cedeze datorita incapacitatii de sustinere a nevoilor de capital. Nu trebuie, de asemenea uitat ca unul dintre motivele pentru care sunt elaborate previziuni economico-financiare este reprezentat tocmai de necesitatea de a prevedea corect nevoile de finantare si de a le acoperi din timp. Referitor la acest aspect se poate sublinia cum, deseori, intreprinzatorii se plang de spiritul de colaborare redus al bancilor, care acorda finantari nu pe baza unor idei stralucite de afaceri, ci pe baza garantiilor reale pe care persoana care cere finantarea este in stare sa le furnizeze. Daca, pe de o
33
parte, este adevarat ca bancile adesea sunt foarte prudente in acordarea de finantari, pe de o alta parte este adevarat si ca, de multe ori, intreprinzatorii depun cereri de finantare cand nevoia de finantare s-a manifestat deja. Iar acesta este intr-adevar momentul cel mai putin oportun pentru cererea unei finantari. Principalele elemente determinante ai nevoii de finantare de acoperit se pot imparti in trei categorii: 1. imobilizari 2. capital circulant net operativ 3. capacitatea de autofinantare
18. Imobilizari
Imobilizarile reprezinta o determinanta foarte importanta a nevoii de finantare si de multe ori, cum am subliniat si mai sus, determinanta analizata cu cea mai mare atentie. In scopul determinarii cu cea mai mare precizie posibila a nevoii de finantare legata de imobizari este oportuna o lista completa a tot ceea ce ar putea servi la demararea unei noi activitati si, deci, cererea posibililor furnizori de a furniza un necesar de cheltuieli. Pe lista pot aparea imobilizari cum ar fi: 1. imobile; 2. cheltuieli pentru restructurarea sau de adaptare imobilelor (reparatii, restructurari, schimbare layout, varuire, instalatii electrice, instalatii de incalzire, sisteme de siguranta, etc.); 3. masini si instalatii; 4. matrite si unelte; 5. mijloace auto pentru transportul marfii, pentru birou, pentru agenti (reprezentantii) de distributie; 6. insemne si tablouri publicitare; 7. mobilier pentru magazie; 8. computer (hardware, software si dispunerea retelei); 9. mobilier si instalatii de birou; 10. centrala telefonica; 11. cumparare de marci; 12. cumparare de brevete; 13. cumparare de participatii strategice la alte firme; 14. rezerve obligatorii. In evaluarea costului fiecarei imobilizari e nevoie de luarea in calcul a tuturor oportunitatilor de economisire. O buna regula pe care toti cei care constituie o intreprindere ar trebui sa o urmeze este intr-adevar: "nu cumparati ceea ce se 34
poate inchiria si nu inchiriati ceea ce se poate lua cu imprumut". Daca nu se reuseste a se inchiria, inainte de a achizitiona, cum am spus, e oportuna evaluarea posibilitatii de a inchiria imobilizarile care ne intereseaza. In aceasta acceptiune in ultimii ani posibilitatile au crescut in mod considerabil. In afara de imobile astazi este posibila externalizarea proprietatii si gestionarea de importante elemente ale intreprinderii cum ar fi sistemul informatic, mijloacele auto, magazinele (depozitele) prin operatiuni numite operatiuni de "outsourcing".
35
Elementele principale ale capitalului circulant net sunt strans legate de totalul circuitului de afaceri al intreprinderii. In special, intre credite fata de clienti si vanzari este o relatie directa si matematica. Creditele fata de clienti pot fi calculate prin formula: (Vanzari / 365 * nr. zile medii de plata) * (1 + Cota TVA). Acelasi lucru se poate spune despre datoriile fata de furnizori, de care sunt legate de achizitii care la randul lor sunt legate de vanzari. Pentru alte elemente ale capitalului circulant net operativ legatura cu circuitul de afaceri nu este una atat de directa, dar, oricum, exista. In fata situatiei dublarii cifrei de afaceri, de exemplu, stocurile cu siguranta nu se vor dubla, dar cu siguranta se vor mari, in cazul in care de doreste mentinerea nivelului de servicii pentru clientela.
Al doilea element de luat in considerare in determinarea nevoilor financiare este reprezentat de ciclul financiar, adica de timpul care intervine intre plata costurilor aferente unei anumite cantitati de marfa si incasarea profiturilor aferente. In imaginea de mai jos sunt reprezentate elemente de influenta pentru durata ciclului financiar, limitindu-se, pentru simplificare, la elementele cele mai importante, adica la timpii de plata a clientilor si furnizorilor si la zilele de stocare.
36
37
38
Cuprins