Universitatea Andrei Saguna Stiinte Economice Specializarea Management AN III

MANAGEMENTUL SER I!IIL"R

#R"$ES"R UNI %&R% NI!"RES!U ELISA'ETA

STU&ENT A RAM NI!"LETA(SIL IA

SER I!IILE )I &I$EREN*IEREA "$ERTEI

+% SER I!II ANTE( ,N-ARE

Ar fi de neconceput ca o firm (respectiv o organizaie-client) s achiziioneze un mijloc de producie fr ca aceasta s se potriveasc n cel mai nalt grad cerinelor sale specifice. La ritmul de dezvoltare pe care l nregistreaz inovaia tehnic ritm care va persista !i n viitor" fiindc rata de progres se accelereaz mereu fiecare achiziie de acest gen este o #cumprare nou$. %&' (entru aceast categorie de achiziii" serviciile de sprijin !i asistent tehnic n procesul decizional sunt de o importan capital" at)t din punct de vedere practic" c)t !i psihologic adesea se nt)lnesc simptome acute ale fenomenului de *isonan +ognitiv.%,'.
.% SER I!II #"ST( ,N-ARE

-ot at)t de a.surd ar fi !i s cumprm asemenea echipamente fr a cere asisten tehnic !i instruire" ca parte component a achiziiei efectuate. /n specialist n mar0eting industrial care are .un sim recunoa!te oric)nd c actul cumprrii reprezint numai nceputul relaiei cu clientul" nicidecum sf)r!itul ei. Acion)nd pe .aza acestui raionament intuitiv" avantajele sunt du.le1 /n client mulumit poate asigura cumprri repetate. 2tudiile -A3( arat c" n multe cazuri" costurile presupuse de o.inerea cumprrii repetate se ridic la numai 45 6 din costurile pe care le presupune c)!tigarea primei achiziii. 3ecomandrile pozitive !i recomandrile fcute unor firme potenial achiziionate de ctre un client satisfcut. Aflm" din nou din surse -A3(" c fiecare client mulumit !i e7prim n mod frecvent satisfacia fa de cel puin cinci persoane. +e anume ntreprinde v)nztorul pentru a e7ploata acest gen de sprijin din partea cumprtorului este cu totul alt pro.lem. *in pcate" prea puine firme !i dimensioneaz strategii active (sau mcar pasive) pentru valorificarea avantajelor oferite de fenomenul respectiv. 2 analizm puin !i #reversul medaliei$ din studiul -A3( pomenit mai sus" anume revelaia faptului c un client nemulumit !i e7prima insatisfacia fat de cel puin zece compratori poteniali" c 18 6 din totalul celor nemulumii povestesc la cel puin nc douzeci de persoane de pania lor cu furnizorul 9" iar 4 6 sunt at)t de ofensai de modul n care au tratai" nc)t !i relateaz pro.lema unui numr astronomic de persoane" fiindc iau chestiunea ca pe o jignire personala !i caut s-!i rz.une orgoliul rnit cu pro7ima ocazie:
4

*in ce n ce mai muli manageri ncep s-!i dea seama c serviciile reprezint o parte indispensa.ila a ofertei de produs. 2erviciile genereaz valoare adugata !i" n plus" pot fi ajustate conform necesitilor clientului mult mai operativ dec)t produsul material. +hiar mai important dec)t at)t" datorita naturii lor dup cum se va vedea n continuare serviciile dau posi.ilitatea crerii unor relaii pe termen lung cu clienii. 2erviciile de calitate ncurajeaz !i stimuleaz tendina de cumprare repetat" cu avantajul direct n favoarea furnizorului.
/% UTLI-AREA SER I!IIL"R 0N E&EREA &I$EREN*IERII "$ERTEI

+onform unui citat adesea invocat din -om (eters1 $;u tre.uie dec)t s faci lucrurile a!a cum tre.uie !i este imposi.il s nu reu!e!ti n ceea ce i-ai propus< fiindc nu vei avea concuren$. =portunitatea consta n faptul c un aspect apro.at de un client poate s nu-i convin altuia. >n plus" clienii !i creeaz refle7e condiionate1 a!teptrile lor se .azeaz pe ceea ce au considerat ei #.una servire$ n e7perienele trecute" percepia care devine foarte rapid nivelul standard cu care msoar orice e7perien ulterioar. ?at cum a comentat un judector e7perimentat pretenia unei femei" la un proces de partaj" de a primi de la fostul so doua televizoare color" unul pentru ea !i unul pentru copii" de!i nainte de ase despri avuseser doar un singur televizor al.-negru1 <$lu7ul de ieri este strictul necesar de m)ine:$ A!adar" $serviciu de calitate$ nseamn cltoria" !i nicidecum destinaia adic un mijloc" nicidecum scopul. @iindc orizontul spre care mergem se ndeprteaz mereu" pe msur ce ncercm s ne apropiem de el" tot ceea ce putem spera sa realizm este s ne meninem" n percepia clienilor !i a segmentelor de clieni poteniali vizavi" la o distan destul de mare n faa concurenei" adic s ne pstram avantajul competitiv. *aca vrem" a!adar" s utilizm serviciile ca modalitate de difereniere" tre.uie s nelegem ce anume nseamn serviciul !i prin ce se deose.e!te el de marf. 2erviciile pot fi privite ca un element major al aspectelor intangi.ile ce caracterizeaz .unurile v)ndute sau cumprate" const)nd n asistena !i consultana prin care produsului i se adug valoare n percepia clientului. 2erviciile nainte de v)nzare constau din1 A conlucra cu clientul" pentru ai cunoa!te" nelege !i accepta cerinele ce tre.uie satisfcuteA @oarte adesea" a ajuta clientul s-!i evalueze opiunile cu privire la satisfacerea acestor cerineA Bventual" ntr-o variant ideal" a-l ajuta pe client s specifice clar ce anume cere. 2erviciile post-v)nzare contau din1 A instrui(poate chiar a recruta) personalul ce urmeaz a fi folosit de client pentru e7ploatarea echipamentului achiziionatA
8

 A furniza servicii specializate de ntreinere !i depanare" pentru meninerea echipamentului n stare de funionare la parametrii ceruiA A continua relaia creat cu clienii" prin intermediul a!a numitor #hot line$" al #grupurilor de utilizatori$" al #actualizrii tehnologice$"etc.
1%TI#URI &E SER I!II

>n etapele timpurii de cre!tere a pieei unui produs" c)nd cumprtorii nc nu-l cunosc .ine !i l e7ploreaz cu inocen posi.ilitile de utilizare !i avantajele (ceea ce Cjorn Dootze nume!te #incertitudinea folosinei$ !i #incertitudinea de pia$" strategia optim care poate fi adoptat este de a furniza #servicii nainte de v)nzare$. Aceasta strategie poate fi ndreptat spre ameliorarea strii de incertitudine" prin c)!tigarea ncrederii cumprtorilor" a tehnicienilor nsrcinai cu redactarea specificailor" a utilizatorilor !i a tuturor celorlali" at)t n produsul ca atare" c)t !i n firma care l furnizeaz. >nainte de v)nzare" gama de servicii ce adug valoare produsului livrat poate cuprinde urmtoarele1 1. 4. 8. E. @acilitai financiare care s-l ajute pe cumprtor s-!i achiziioneze produsulA 2ervicii de proiectareA +onsultanta cu privire la procesele tehnologice !i metodele de lucru utilizateA Asociere pentru derularea n comun a unor activiti" cum ar fi programele de cercetare-dezvoltareA F. (unerea la dispoziia clientului a unor informaii despre pia"dac n acest fel l putem ajuta s o.in o poziie mai competitiv pe propria sa piaA =dat cu maturizarea pieei" etapa caracterizat prin faptul c clienii (dar !i tehnicienii de specificaii !i toi ceilali) ncep s poat determina cu destul de mult e7citate ce anume le tre.uie" nu ne rm)ne altceva de fcut dec)t s ne ocupm de #incertitudinea tranzaciei$ (conform e7primrii lui Dootze)" adic de gsirea aranjamentului prin care clientul poate o.ine condiiile cele mai avantajoase. >n astfel de mprejurri" suntem tentai" n primul r)nd" s a.ordam procesul de cumprare printr-o metoda sau alta de promovare a v)nzrilor" dar acest lucru adaug valoare doar cu preul unor cheltuieli considera.ile suportate de v)nztor. >n privina #incertitudinii tranzaciei$ cea mai .una strategie de difereniere prin oferte de servicii este"ntr-un fel" s ajutam clientul s utilizeze produsul mai .ine" mai comod" cu mai mare randament !i n condiiile ocrotirii mediului nconjurtor" adic n tot ceea ce considera clientul c are valoare din punctul lui de vedere. +u alte cuvinte" v)rful de lance al strategiei tre.uie s fie #serviciile postv)nzare$. Aici putem lua n considerare urmtoarele categorii de servicii1 ?nstruireaA +onsultanaA (roiectareaA
E

 Linii telefonice de intervenie (hot-line) !i asisten pentru grupurile de utilizatoriA (unerea la dispoziie a unor informaii de piaA Gonitorizarea nivelului de poluareA Hestionarea !i manipularea materialelorA 2isteme computerizate de lansare !i repetare a comenzilorA (rograme preventive de ntreinereA =rice serviciu are caracteristici care tre.uie .ine nelese dac urmrim s valorificm la ma7im potenialul de valoare adaugat pe care l reprezint 2erviciul de +alitate. +a o sintez" orice serviciu1 Bste intangi.ilA (oteneaz activitatea clientuluiA Bste insepara.il de actul consumului sau de cei care l furnizeazA Bste eterogen (ca !i cei care l furnizeaz)A Bste perisa.il pentru servicii care nu se define!te un #timp de a!teptare pe raft$A (oate fi copiat de ali un serviciu nu poate fi protejat prin .reveteA Bste nuanat de clieniA Bste nuanat de procedura folosit pentru furnizarea luiA = discuie complet cu privire la cest su.iect poate fi gsit n mai multe lucrri !i articole. *iferenierile au profunde aplicaii asupra modului n care se comercializeaz un serviciuA cea mai important este utilizarea a!a-numitului mix de marketing extins. (e l)ng cei E ( standard"adic1 #rodusul #re2ul #ozi2ia (n raport cu distri.uia) #romovarea tre.uie adugate1 #remisele materiale adic elementele care fac din serviciu ceva tangi.ilA #ersonalul adic cei care furnizeaz efectiv serviciul" dup cum vom d discuta n continuareA #rocesul adic e7istenta unor recomandri ferme cu privire la modul n care se furnizeaz serviciul !i" pe c)t posi.il" la scoaterea n eviden a aspectelor pozitive" astfel nc)t s se c)!tige atenia oricrui auditoriuA Resursele adic asigurarea a tot ceea ce tre.uie pentru ndeplinirea ndatoririlor curente !i parcurgerea etapelor ciclice ale cereri ( a se vedea @igura.1).

>n afara acestor elemente !i ocup)nd un rol central n conceptul utilizrii serviciilor n scopul diferenierii oferte glo.ale de produs vom analiza Modelul conceptului de produs* (@igura.4)

;umai capacitatea strict necesar pentru a satisface o cerere normal nseamn degradarea serviciului atunci c)nd cererea ajunge la ma7imum"adic apro7imativ 456 din timp.

sau

+apacitate mai mult dec)t suficient pentru a satisface o cerere ma7im nseamn meninerea unei capaciti costisitoare"n majoritatea timpului"adic apro7imativ L56

@igura.1 *ilema asupra resurselor

(rodusul genericesena produsului

(rodusul a!teptat de client

(rodusul completat

(rodusul potenial

@igura.4 +onceptul produsuluiIserviciului total La origine" se afla esena produsului" sau produsul generic" adic" n conformitate cu spusele lui Jerz.erg%K'" $factorii de igien$ pe care clienii i consider o.ligaii n mod implicit astfel nici nu s-ar g)ndi s cumpere produsul respectiv. #?nelul$ urmtor cuprinde ceea ce se ateapt clientul s o.in odat cu produsul" adic anumite #adaosuri$" de genul softurilor de sistem livrate mpreun cu
&

calculatoarele" furnizarea !i instalarea echipamentului sau utilajului n deplin stare de funcionare" aprovizionare la timp" etc. Produsul completat tre.uie sa fie ceea ce astzi nseamn diferenierea competitiv" adic serviciile de instruire" necesare pentru utilizarea echipamentului cumprat" linia telefonica de intervenie (cum am spus mai nainte) !i toate celelalte" astfel nc)t s creeze o relaie reciproc avantajoas intre furnizor !i .eneficiar. ?ar relaiile" nu se pot sta.ili dec)t prin intermediul elementului #personal$ din mi7-ul de mar0eting" dup cum se va vedea n continuare. #(rodusul potenial$ este o zon vast !i nc neclarificat a ideilor noi" n care imaginaia creatoare a omului de afaceri se poate av)nta n cutarea avantajelor zilei de m)ine. @oarte adesea" se pot gsi oportuniti tocmai datorit faptului ca majoritatea firmelor se ocup prea de ndeaproape de produsul generic. +u alte cuvinte" ele sunt orientate prea intens spre produs" astfel nc)t inelele superioare sunt foarte su.iri !i nu le sunt e7ploatate toate posi.ilitile (vezi figura.8). @irmele care vor reu!i s-!i nving concurenii sunt cele care au capacitatea de a-!i largi orizontul suficient de mult nc)t s se concentreze asupra produsului completat !i a celui potenial"a!a cum se vede n figura.E. -oate companiile care folosesc serviciile drept #v)rf de lance$ al strategiei lor mar0eting tre.uie s nu uite cum le pot .reveta. ;u se pot face prea multe n privina protejri lor mpotriva reproducerii lor de ctre alii. @oarte adesea" ajungem s ne dm seama c o nou idee de serviciu este realmente foarte .un de a.ia dup ce ncepe s ne-o copieze concurena trist" dar adevrat.

(rodusul genericesena produsului

(rodusul a!teptat de client

(rodusul completat

(rodusul potenial

@igura.8 3epoziionarea produsului.

(rodusul genericesena produsului

(rodusul a!teptat de client

(rodusul completat

(rodusul potenial

@igura.E 3epoziionarea produsului (.) prin mrirea ultimelor dou inele dinspre e7terior ale modelului Levitt. 2e spune c emulaia cea mai sincer form de admiraie" dar de o asemenea admiraie muli dintre noi s-ar lipsi cu drag inima. @irma care !i dore!te s ajung pe poziia de lider n sectorul su de activitate tre.uie" a!adar" s caute permanent ceva nou" e7act ca angajaii serviciului AM3 (Arti!ti !i 3epertoriu) din cadrul marilor case de discuri" unde nu conteaz cine se afl n topul primelor zece melodii" ci cine tre.uie s se afle acolo m)ine. Acest lucru e7ercit o presiune cov)r!itoare asupra capacitaii creative a firmei !i asupra resurselor sale umane !i financiare. >n plus" este o opiune costisitoare din punct de vedere al costurilor" prin faptul c inovaia nseamn" prin definiie" a face ceva ce nimeni nu a mai fcut p)n acum !i despre care nimeni nu !tie daca va avea succes. (osi.ilitatea de e!ec" precum !i pierderile ce pot rezulta de aici" sunt at)t de grave" nc)t n-am recomanda nici unei firme importante s le accepte. (entru companiile care au o aversiune fa de risc a!a cum este cazul multor intreprinderi mari din Garea Critanie costurile unei asemenea nereu!ite sunt de neconceput" indiferent c)t de mic ar fi pro.a.ilitatea ca ele s apar.
L

(entru majoritatea firmelor .ritanice" poate fi recomandat o strategie .azat pe e7ploatarea u!urinei cu care poate fi copiat un serviciu oferit de alt firm. 2trategiile de acest gen presupun a-l urmri ndeaproape pe principalul concurent. Atunci c)nd nivelul competiional dovede!te c e7ist o pia !i c inovaia i-a asigurat rivalului un avantaj competitiv" serviciul respectiv poate fi copiat cu cea mai mare promptitudine. +alea aceasta presupune costuri mai mici" riscuri mai reduse !i" dac este urmat a!a cum tre.uie" piaa nu-!i va aminti dec)t cu mare greutate cine a fost primul care a lansat serviciul respectiv n consecin" lauri gloriei vor fi mprii. +ine-!i mai poate aminti care dintre .nci a lansat prima cardul de de.itN 2 fi fost CarclaOs" cu al su +onnect" sau Gidland" cu PectorN Qi" ca s fim mai la o.iect" cui i pas" dintre cei ce folosesc astzi n mod curent aceste carduriN.