Politica de produs in sectorul financiar bancar

Politica de produs reprezinta "conduita adoptata de catre firma in ce priveste dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul propriei sale activitati, comportament care urmareste adaptarea permanenta la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de concurenta". Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. In banca, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refera la crearea de noi produse si mentinerea produselor existente. Crearea de noi produse Insasi natura "materiei prime" a activitatii bancare este la originea unei conceperi specifice in ce priveste politica de produs: posibilitatea crearii de noi produse este practic nelimitata, dar, in paralel, plasata sub o supraveghere stricta, din cauza riscului de "toxicitate" pentru economia nationala. Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strans legate de aceste specificitati. Prima observatie care poate fi facuta asupra naturii politicii de produs tine de cresterea considerabila a numarului de produse si servicii propuse de banci clientelei lor. Aceasta diversitate crescanda a contribuit la dezvoltarea bancilor, in ciuda frecventei suprematii a opticii tehnice asupra opticii comerciale in conceperea noilor produse si servicii. In spiritul acestei inovari "tehnice", produsele au fost, intr-o prima perioada tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai buna satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de cautare a informatiilor. Pe firul evolutiei marketingului bancar, incepand cu 1982 se observa o tendinta contrara, de simplificare a caracteristicilor tehnice si a procedurilor de atribuire, mai ales in sectorul creditelor. A doua remarca initiala se refera la importanta rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerata ca esentiala in marketingul mix. Acest rol se manifesta de la creare si pana la disparitia produselor si se exercita si asupra celorlalte componente ale mixului. Insa aceasta presiune asupra produselor este compensata printr-o mai mare libertate in materie de servicii. A treia caracteristica a politicii de produse si servicii bancare este inerenta oricarei activitati de servicii, chiar daca ea pare a fi mai pronuntata in sectorul bancar. Este vorba de participarea clientilor la realizarea serviciilor, denumita in literatura economica franceza "servuctie" (prin analogie cu produs - productie). Intr-adevar, calitatea perceputa a serviciilor oferite de o institutie bancara depinde, in parte, de modul in care clientii se implica in acest proces de realizare a serviciilor (servuctie): firul de asteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important in activitatea bancara in comparatie cu alte sectoare de servicii deoarece exista un contact direct, frecvent cu clientela. Datorita caracterului intangibil al serviciilor bancare o grija deosebita este acordata punerii in evidenta a unor elemente tangibile care sa dea clientului o imagine asupra calitatii serviciilor oferite. In acest sens dobandesc importanta o serie de elemente legate de cladirea unde se desfasoara activitatea: arhitectura si amenajari exterioare, loc de parcare precum si arhitectura interioara, echipamentele utilizate, temperatura si calitatea aerului. Un rol deosebit de important revine personalului aflat in contact direct cu clientela. Acesta reprezinta si un important factor de diferentiere intre institutiile bancare. Un mare numar de operatiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de catre clienti dupa modul in care au fost primiti , eficacitatea si "surasul" personalului de contact. Acesti angajati ai bancii au rolul de interfata intre mediul extern si organizarea interna a intreprinderii bancare. O alta particularitate a produselor si serviciilor bancare face dificila punerea in practica a unei politici pertinente pe termen mediu si lung: dificultatea de a proteja inovatia. Aceasta constrangere se datoreaza imposibilitatii de a depune brevete, dar si costului relativ modest al "plagiatelor" in comparatie cu domeniul industrial. Crearea de produse este justificata prin evolutia nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea carora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie in acelasi timp si la atragerea de catre banca a unei clientele noi.

Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate doua cai, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor si stabilirea clientelei. Intregul proces este conditionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, asteptarile clientelei bancare pot fi grupate in functie de doua criterii: natura nevoilor: plasament sau imprumut natura clientului: persoana fizica sau intreprindere. De fapt, aceasta clasificare foarte sumara nu este satisfacatoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de imprumut chiar daca nu simultan, cel putin intr-un termen apropiat. Natura nevoilor Repartizarea nevoilor dupa schema plasament sau imprumut, desi prea schematica prezinta in acelasi timp avantajul compatibilitatii cu preocuparile gestiunii bancii si cu prezentarea contabila: echilibru intre resurse si utilizari, activ si pasiv. Contrar oricarei alte intreprinderi, banca trebuie sa ofere productia sa atat pietei amonte(deponentii) cat si pietei aval (imprumutatorii, care doresc lichiditati). Dar aceste piete nu pot si nu trebuie sa fie considerate independente. Natura clientului Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie sa se limiteze doar la analiza simplei dihotomii in doua categorii: persoanele fizice, pe de o parte, si intreprinderile, pe de alta parte. Aceasta clasificare ramane totusi cea mai importanta in domeniul bancar pentru ca ea determina operarea bancii pe doua piete diferite, propunand servicii adecvate nevoilor fiecarei categorii. Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative realizate pe piata persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de banca, factori ce constituie totodata criterii de segmentare a clientelei: varsta, categorie socioprofesionala, venit, etc. Studii calitative au relevat importanta proximitatii domiciliului sau a locului de munca, a informatiei, a primirii, in alegerea unei banci de catre persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustreaza tipologia clientelei bancare in functie de stilul de viata. Ni s-a parut utila mentionarea acestei clasificari intrucat face referire si la comportamentul acestor grupuri si fata de cardurile bancare. Cele cinci categorii retinute sunt: Increzatorii - sunt inainte de toate conservatori si reticenti in ce priveste progresul tehnic, prefera folosirea banilor lichizi in locul cartii de credit. In schimb, sunt clienti foarte seriosi, care intretin relatii de incredere cu banca. Sunt mai degraba persoane in varsta, modeste, care locuiesc in mediul rural.

Dominatorii - sunt instariti, ambitiosi, dispun de un portofoliu important de valori si doresc consiliere si servicii financiare eficace. Planificatorii - sunt mai degraba modesti, individualisti prin natura, nu foarte ambitiosi. Pentru banca, sunt clienti dificili, care nu tolereaza nici o eroare. De aceea prefera sa utilizeze masinile si automatele bancare, in conceptia lor mai rapide si mai fiabile decat angajatii. Acest grup e compus din oameni in majoritate tineri, cu venituri modeste. Nemultumitii - sunt foarte atasati libertatii individuale, refuza tot ceea ce creeaza obligatii. Sunt in majoritate tineri, din mediul urban care cauta o posibilitate de acoperire a cheltuielilor si de aceea prefera cartea de credit. Jucatorii - sunt foarte realisti, stiu sa foloseasca legile in profitul lor. Destul de informati asupra reglementarilor bancare, incearca sa profite de toate serviciile oferite de banca, credite, carduri, dar intotdeauna cu grija. In aceasta categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales in marile orase. Precizam ca populatia avuta in vedere in cadrul acestei analize este relativ omogena, intrucat toti au ales aceeasi banca. Diferentierile intre nevoile si comportamentele clientelei particulare se regasesc sub o forma simplificata la clientele-intreprindere. IMM-urile si marile grupuri industriale nu au aceleasi nevoi, nici aceleasi atitudini fata de banca lor. Multiplele nevoi ale intreprinderilor pot fi grupate in patru categorii:

nevoia de tranzactii, de unde, folosirea cecului si a viramentului; nevoia de finantare pe termen lung si pe termen scurt; nevoia de gestiune a valorilor mobiliare; nevoia de consultanta si de asistenta. Segmentarea clientelei pune in evidenta pentru fiecare segment in parte comportamente bancare relativ omogene. In functie de clientela, banca ofera produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel incat se poate vorbi de cuplul produs - client care se afla in inima intregii politici de produs bancar. In crearea de noi produse bancare trebuie sa se tina seama de posibilitatile nenumarate care pot fi oferite prin adaugarea la un produs de baza a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depasi limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate si efectuarea de plati. Mai mult chiar, combinarea a doua sau mai multe produse si a serviciilor aferente largesc evantaiul de "pachete de produse" oferite. Aceasta mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potentiala a numarului lor, constituie fundamentul politicii bancii in ce priveste crearea de noi produse si servicii, raspunsul la diferitele nevoi ale clientelei si marturia complexitatii functionarii bancilor. Mentinerea produselor existente Problema mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei banci. Produsele au, in general, o imbatranire foarte lenta, de unde, necesitatea de a proceda la imbunatatirea sau reimbunatatirea lor la capatul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie mentinuta calitatea serviciilor bancare. a) O imbatranire lenta Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale si foarte putin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viata utilizate pentru marketingul intreprinderilor industriale si comerciale trebuie sa fie adaptate acestor caracteristici. In loc de a distinge patru faze ale vietii unui produs ( lansare, crestere, maturitate, declin), se disting trei faze in viata unui produs bancar:

faza de lansare Aceasta faza va fi relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe piata. Daca acest produs a fost creat din initiativa puterilor publice, el e introdus in ansamblul profesiei si va beneficia, de aceea, de o larga difuziune. Daca a fost creat din initiativa unei banci, el va fi repede imitat de principalii concurenti.

faza de maturitate Aceasta faza dureaza un timp indelungat. Produsul a primit o notorietate suficienta. Fiecare banca lupta pentru a obtine partea sa de piata.

faza declinului Este cea mai lunga dintre toate si se intinde pe aproximativ zece ani. Uzura morala a produsului permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza eliminarea lui in aceeasi masura. Clientela obisnuita mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumita rezistenta in a accepta disparitia produsului.

Bibliografie:
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/finante-banci/Politica-de-Produs-in-sectorul83.php http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice

http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane