Universitatea Ecologic din Bucureti Facultatea de Stiine ale Comunicrii Anul universitar 2009-2010 isci!

lina" Fundamentele sistemului mass media Anul # $itular" %ector univ& drd& Florica #u'as

Introducere n sistemul mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Efecte ale mass media Obiective

Acest curs prezint ansamblul de forme prin care mass media influeneaz indivizii, grupurile, instituiile i, chiar, ntrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studenii cu aceste forme complexe de influen i cu numeroasele teorii care ncearc s explice aceste procese, ci i de a le forma deprinderea unei evaluri critice a fenomenelor cu care se confrunt i a opiniilor, adesea stereotipe, care circul n mediile semiprofesionalizate.

Forme de exercitare a influenei mass-media

!ass-media ne afecteaz profund, deoarece ele constituie o prezen constant n viaa noastr. Alte instituii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul at"t de persistent i ad"nc. Afilierea familial i prieteniile se schimb pe msur ce individul se maturizeaz i trece prin diferitele etape ale vieii. #coala ocup numai o perioad limitat din existena noastr. $oar o parte din populaie frecventeaz, n mod regulat, biserica. %n antitez, mass-media fac parte din viaa noastr zilnic i ne nsoesc din copilrie p"n la moarte. %n plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o alt instituie& presa ofer un baga' comun de idei i imagini, care depete barierele sociale i geografice( )*. +ogart, ,--., p. /0. $in aceast cauz, analiza modului n care presa influeneaz societatea )n mod voit, n urma unei strategii dinainte puse la cale, sau nt"mpltor0 a constituit una din preocuprile ma'ore ale cercettorilor mass-media. 1nfluenarea publicului se produce n urma i prin intermediul expunerii la aciunea mass-media& acelai mesa' va fi receptat diferit i va exercita efecte diferite, n funcie de tipul i de caracteristicile specifice canalului de pres. 2rimele etape ale acestor investigaii au fost legate de conceptele de societate de mas( i cultur de mas( )implic"nd emergena, n modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, n care indivizii triesc izolai, alienai, vduvii de o concepie cultural integratoare0, precum i de convingerea atotputerniciei mi'loacelor de comunicare de mas )considerate capabile s impun, fr obstacole, ideile i modelele de comportament coninute n mesa'ele lor0. %ncep"nd cu anii 3.4, cercetrile au dezvluit caducitatea acestei concepii )excesiv unidirecionate0, atrg"nd atenia asupra atitudinii active i critice a publicului. $in acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmrit atent interaciunea receptorilor cu mesa'ele primite, modul

n care, n grup sau individual, acetia filtreaz i interpreteaz coninuturile difuzate de pres. Aceast evoluie marcheaz, dup o fericit expresie atribuit lui 5lihu 6atz, trecerea de la preocuprile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media( )apud 7. 8azneuve, ,-9:, p. ;;,0. 5fectele mass-media se pot resimi n zone diferite ale societii. $up $enis !c<uail ),-/9, p. ;.:0, mass-media pot aciona asupra& a0 indivizilor, b0 grupurilor, c0 instituiilor, d0 ntregii societi= totodat, ele pot afecta personalitatea uman n& dimensiunea cognitiv )schimbarea imaginii despre lume0, dimensiunea afectiv )crearea sau modificarea unor atitudini i sentimente0 sau dimensiunea comportamental )schimbri ale modului de aciune al indivizilor i fenomene de mobilizare social0. $intr-o alt perspectiv, influena mass-media se poate produce ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, p"n devine operaional, de un interval mai amplu. $e asemenea, efectele presei pot crea schimbri dorite sau schimbri nedorite& ele pot fi rezultatul unui proces controlat )campaniile de pres0 sau al unor ocurene mai mult sau mai puin neateptate. $iferitele niveluri la care se exercit efectele presei nu pot fi izolate i nici nu trebuie g"ndite astfel, deoarece efectele adevrate, profunde sunt de ordin cumulativ& $in momentul n care informaiile se repet, ele se nscriu ntr-o anumit coeren i ma'oritatea )mesa'elor > n. !.8.0 mass-media merg n acelai sens= efectele minimale cumulate pot declana transformri de amploare( )?. ?ieffel, ,--., p. ,/@0. %n bibliografia de specialitate se consider c influena mass-media poate s conduc, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificrii sau internalizrii valorilor ori a sensurilor transmise prin pres. %n viaa social real, efectele exercitate de mesa'ele mass-media asupra receptorilor se concretizeaz ntr-o mare varietate de forme. 8ercettorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice i diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de influenare pe care le-au detectat. %n general, opiunile au variat, n mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe i viceversa. 8aracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanial& cercettorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. %n acelai timp, imaginea receptorului s-a schimbat& de la un public pasiv, supus influenei mesa'elor, s-a trecut la un public activ, care selecioneaz coninuturile )vezi 6.+. 7ensen, 6.5. ?osengreen, ,--;, p. ;/A0.

Teoriile efectelor puternice

%n capitolul de fa ne propunem prezentarea c"torva puncte de reper, a unor paradigme teoretice ma'ore, n msur s clarifice direciile cele mai importante ale cercetrii, s a'ute cititorul s neleag caracteristicile eseniale ale efectelor mass-media i,
(

eventual, s-l ndemne s aprofundeze aceste teme, prin lectur personal, acum orientat i avizat. Modelul stimul rspuns. %n ,-A-, ntr-o perioad marcat de ascensiunea rapid a lui Bitler, ntemeiat, ntre altele, i pe eficiena campaniei de propagand orchestrat de Coebels, Serge DchaEhotine publica studiul intitulat Le viol des foules )Violul mulimilor0. 1deea central a acestei cri era c n societile industriale, indivizii, care triesc rupi de textura social, izolai n casele lor, alienai de valorile tradiionale, expui i vulnerabili la mesa'ele presei, pot fi manipulai printr-o campanie mass-media bine orchestrat. 5vident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari mulimi controlate prin programe de radio i prin presa scris era de-a dreptul impresionant. Flterior, experiena propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar )F?SS0, precum i a aceleia puse n micare de statele aliate pentru a 'ustifica efortul de rzboi i a mobiliza populaia mpotriva inamicului comun a venit s ntreasc sentimentul c mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propagand. %n toate aceste cazuri, o ipostaz particular a mass-media, starea de campanie permanent( )$. !c<uail, ,-/9, p. ;:/0, a concentrat asupra ei atenia specialitilor, arunc"nd ntr-un con de umbr celelalte modaliti de interaciune a presei cu publicul. $in perspectiva acestor teorii, exprimate n c"teva lucrri de sintez, dintre care se impun a fi amintite C. ?eisman, The Lonely Crowd )Mulimile solitare0, 7acGues 5llul, Propagandes )Propaganda0, relaia dintre mesa'ele presei i public este una de tipul stimul > rspuns. Astfel, factorul raional este aproape eliminat= o dat cu el sunt eliminate i dialogul social, influenele reciproce dintre membrii unui grup, tradiia i sistemul cultural specifice unei colectiviti, precum i atitudinea critic, creatoare de sens, ce caracterizeaz reacia oricrui om n faa mesa'elor pe care le primete din mediul ambiant. 1deea c mesa'ele a'ung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social )individ, grup, organizaii etc.0 sau cultural )tradiii, sisteme simbolice, concepie despre lume0 a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul ntr-un singur pas )one step flow0. 8onform acestei interpretri, de ndat ce mesa'ul atinge( receptorul, declaneaz o reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz n corpul omenesc reacii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrri de specialitate, aceast concepie este numit teoria acului hipodermic. 5xpresia vine s sublinieze, prin metafora senzorial, iluzia c& a0 mesa'ele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care un ac strpunge pielea= b0 ele genereaz un rspuns imediat, rapid i necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur. H alt sintagm, teoria glonului magic, propus de !elvin $e Ileur ),-/;, pp. ,./-,:@0, scoate n eviden o nou caracteristic a acestor cercetri, i anume ideea c, ptrunz"nd at"t de uor n contiine, mesa'ul presei ar fi un instrument vr'it( pentru

modelarea opiniei publice. Astfel, glonul magic( reprezentat de mass-media ar funciona ca un declanator de comportament social programat(, fiind de a'uns o campanie de pres bine construit( pentru a se obine imediat orientarea atitudinii i comportamentului publicului n direcia dorit. Doate aceste teorii pornesc de la o anumit concepie despre individ i societate& este vorba despre imaginea societii de mas, n care indivizii ar trebui s se afle n situaii de izolare psihologic, s ntrein relaii impersonale de interaciune cu semenii lor i s fie rupi de legturile i obligaiile sociale informale( )!. $e Ileur, S. +all-?oEeach, ,-/;, p. ,.90. 5vident, de ndat ce modelul societii de mas( este contestat, de ndat ce cercetrile sociologice aplicate vin s infirme aceste presupuneri, imaginea comunicrii de tip stimul > rspuns i pierde puterea de generalizare i capacitatea de a explica efectele mass-media. Ceneralizat n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria glonului magic( apare ca un model mecanicist i lipsit de subtilitate pentru explicarea relaiei dintre pres i audien, model care consider c mass-media in'ecteaz valori, idei i informaii, n mod direct, n indivizi pasivi )care fac parte dintr-o audien atomizat0, produc"nd un efect direct i imediat( )D. H3Sullivan et alii, ,--@, p. ,A90. $ei modelul glonului magic( reprezint, din perspectiva istoriei sociologiei comunicrii de mas, o relicv(, dei sfera sa de aplicabilitate se restr"nge la c"teva situaii cu totul excepionale de comunicare de mas )marile crize sociale0, n mediile netiinifice i chiar n dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocat. Succesul acestui stereotip vine din faptul c, asemenea oricrui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universal, capabil s dea un rspuns convenabil la toate problemele. 7urnalitii i politicienii ader spontan la acest model ori de c"te ori se produce un derapa'( al mass-media& atunci ei scot din panoplia ideilor comune prfuitele imagini ale manipulrii i ale forei totale a presei= aceste concepte-simbol prezint presa ca o for impersonal, mai presus de voina ziaritilor i a publicului, o for care fascineaz i sub'ug, indiferent de ceea ce face 'urnalistul i n pofida oricrei rezistene a indivizilor. 5vident, n spatele unei asemenea fore( se afl ntotdeauna cineva din afara presei. 2rin acest tur de magie ideologic, ziaritii i reprezentanii clasei politice reuesc s evite analiza critic i s arunce vina, pentru eroare i pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor fore obscure, ai unor abili propaganditi, unii ntr-o viclean conspiraie mpotriva presei libere )vezi, pentru detalii, $. Jolton, ,--, sau C. $erville, ,--90. !odelul stimul > rspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reaciilor publicului numai n situaii ieite din comun, c"nd canalele uzuale de comunicare social sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile i atractive= n aceste cazuri, mesa'ele lor )frecvente, repetate i neconcurate de alte tipuri de

mesa'e0 se refer la subiecte concrete, au impact emoional i par lipsite de ambiguitate= ele ofer rspunsuri convenabile( n raport cu modelul cultural dominant i au o puternic funcie de securizare= de aceea publicul le accept imediat, necritic i reacioneaz n consecin. Sintetiz"nd rezultatele a numeroase studii, $enis !c<uail ),-/90 consider c exist dou situaii-tip care favorizeaz emergena unui efect stimul >rspuns(& dezordinea social )creat de catastrofe, panic, terorism, violen0 i campaniile de influenare a publicului. 2entru prima situaie este invocat frecvent cazul panicii declanate n ,-A/ de versiunea radiofonic a romanului !"#oiul lumilor, realizat de Hrson Jelles. %n acest caz, anxietatea publicului )/,K din casele din SFA aveau un radio0 fusese accentuat de numeroasele transmisiuni radio n direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul rzboiului& n cele trei sptm"ni ale crizei din ,-A/, 8+S a nregistrat @9, de transmisiuni, iar L+8 > @@A, totul culmin"nd cu momentul semnrii acordului de la !Mnchen, c"nd publicul american a putut auzi vocile, amenintoare sau conciliante, ale lui Bitler, +eneN, !ussolini, *itvinov, 2apa 2ius al O1-lea etc. )!. 5merP, 5. 5merP, ,--;, p. A;90. 2e acest fond de nelinite, textul lui B.C. Jells, dramatizat de Hrson Jelles, n-a mai fost perceput ca o ficiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninrilor, ca o dovad c rzboiul a atins p"n i America. 2rezentarea romanului sub forma reporta'ului n direct( a ndeplinit toate condiiile considerate de cercettori ca necesare pentru declanarea panicii prin mass-media& atingerea unui numr mare de persoane, simultan, fr a le lsa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinite i insecuritate. H campanie, susine $enis !c<uail, se bazeaz pe un comportament bine instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare. 8ampania este adeseori preocupat de orientarea, ntrirea i activarea unor tendine de'a existente, referitoare la activiti sociale familiare precum votul, cumprarea de bunuri, str"ngerea de fonduri pentru o cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii( ),-/9, p. ;:/0. %n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii sociale, iar efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale )n g"ndire sau comportament0, ci mobilizarea pentru aciuni de'a familiare. Stimulul este astfel construit nc"t conduce la un rspuns c"t mai apropiat de un model de g"ndire i aciune dinainte prevzut& votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea unor norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas. %n societatea modern, campaniile au luat nfiarea unor mari ceremonii sociale care, pun"nd temele respective n forma unei competiii spectaculoase, rspund unor ateptri i fixeaz deprinderi ) 2roblema nu este dac aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci dac ar fi posibil eliminarea campaniilor politice

sau de publicitate fr a se declana efecte sociale dezastruoase( > idem, p. ;940. Astfel, ritualul campaniilor funcioneaz ca un stimul ce declaneaz comportamentul de rspuns al publicului ntr-o direcie care, chiar dac nu este integral cea scontat, reprezint totui un rezultat direct al campaniei. Modelul hegemonic. *ucrrile referitoare la puterea hegemonic( a presei i trag rdcinile din g"ndirea marxist, evit"nd ns reducionismul marxismului de culoare leninist. Schiat de Cramsci i amplificat de reprezentanii #colii de la IranEfurt, nuanat apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este, n prezent, deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n 'urul #colii de la +irmingham i ale multor reprezentani ai curentului studiilor culturale( ) cultural studies(0 8onform acestor teorii, clasele dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic i social, nu at"t prin msuri represive, c"t prin mi'loace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ i de canalele de informare n mas, ele i impun ideologia ) i$e. imaginea lor despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas0 n forma unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituii care sunt productoare de semnificaii, cunotine i valori(, clasele dominate asimileaz aceast reprezentare, prtinitoare i n ultim instan defavorabil lor, ca i cum ar fi una natural, inevitabil, etern i indiscutabil( )D. H3Sullivan et alii, ,--@, p. ,A@0. Astfel, devenind elementele de baz )adevrurile de bun-sim(0 ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate i reproduse la infinit. *a r"ndul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii i la promovarea unor interese de clas, mass-media se transform n instrumentul unor tendine hegemonice, promovate de deintorii puterii. ?eunii n 'urul 8entrului pentru studierea culturii contemporane, creat de ?ichard Boggart n ,-:@ n cadrul Fniversitii din +irmingham, cercettorii englezi s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri )tineri, muncitori, deviani, femei etc.0 recepioneaz mesa'ele presei, ncerc"nd s descopere tehnicile prin care mass-media )ndeosebi televiziunea0 contribuie la impunerea de semnificaii culturale, ideologic orientate. $eoarece au considerat cultura ca locul( unde se duc luptele pentru hegemonie )impunerea i naturalizarea unei ideologii0, sociologii i-au definit cercetrile prin formula studii culturale(. %n prezent, sub aceast titulatur sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum i variate metode de cercetare, care depesc cu mult inteniile i sfera tematic iniiate de reprezentanii #colii din +irmingham )vezi Crossberg, ,--;= A. !attelart, 5. Leveu, ,--:0. !odelul hegemonic, mai speculativ, utiliz"nd at"t metode empirice de cercetare n teren, c"t i tehnici de analiz a discursului inspirate din stilistic, retoric, semantic i antropologia

structural, rm"ne totui tributar premisei c mass-media pot influena n chip direct i puternic publicul receptor. %n ultim instan, puterea hegemonic nu este altceva dec"t reversul pasivitii audienei > un public activ i critic nu ar asimila imediat valorile picurate( de pres i nu ar deveni at"t de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori. !odelul hegemonic, extins la scar planetar, a fost invocat i n timpul marilor confruntri ale deceniilor ase i apte n 'urul ideii imperialismului cultural( i al necesitii unei noi ordini mondiale a informaiei( )vezi pe larg pp. ,./-,:;0. $ac oamenii depind de anumite canale de pres pentru a gsi divertismentul i informaiile necesare, atunci i rile se afl n aceeai postur structural ca i indivizii& n acest fel ele a'ung s depind de anumite surse productoare de informaii i bunuri culturale, localizate n zonele puternic dezvoltate. Astfel, rile n curs de dezvoltare se vd controlate de rile puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleesc i anuleaz eforturile autohtone de a produce asemenea mesa'e. 1ncapabile s intre n competiie cu aceast cultur de import, sistemele de comunicare de mas din rile n curs de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piaa intern. $in aceast cauz, ele ncep s se team c propria lor cultur va fi alterat i, pe aceast baz, lanseaz acuzaiile de imperialism cultural( )*.J. 7effres, ,-/:, p. AA/0. Modelul dependenei. %n ,-9:, S. +all-?oEeach i !. $e Ileur au propus o nou versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. 5i susin c indivizii depind n mod diferit de mesa'ele presei, n funcie de variabilele socio-culturale prin care sunt definii i ndeosebi de gradul n care au nevoie de informaiile furnizate de mass-media. Sistemele politice, economice sau de alt natur din societile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaii de comunicare. Altfel spus, presa controleaz resursele de informare i comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funciona eficient( ),-/;, p. ;A:0. %n consecin, dependena indivizilor fa de mass-media este determinat, n mare parte, de reeaua de relaii dintre pres i celelalte sisteme( ) idem, p. ;A-0. Hamenii au nevoie de mass-media pentru c triesc i sunt angrenai n diferite sisteme )fabrici, instituii, firme comerciale, via politic, divertisment, educaie, activitate cultural etc.0 care, la r"ndul lor, nu pot s funcioneze fr datele oferite prin ansamblul comunicrii de mas. ?elaia nu mai este acum bilateral )pres > individ0, ci trilateral& pres > instituii sociale > individ. $e aici se deduce faptul c puterea presei scade atunci c"nd instanele mediatoare )sistemele sociale0 sunt puternice i crete atunci c"nd acestea sunt slabe. Hr, instituiile societii se clatin( de obicei n situaii de criz generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare social rapid, fie de declanarea unor conflicte militare= atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, aran'amentele sociale stabile devin inadecvate -...., iar dependena oamenilor fa de

pres, ca surs de informare, crete(= drept urmare, atunci c"nd presa rm"ne unicul sistem de distribuire a informaiei, potenialul mesa'elor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoional sau comportamental, crete( )idem, pp. ;@;-;@A0. %n momentele de criz, oamenii experimenteaz stri de nelinite, team i dezorientare. %n asemenea momente, apelul la pres, ca factor de regsire a echilibrului )prin distribuia de informaii0, este mai intens. Aceast dependen este deosebit de accentuat n zonele metropolitane, unde i informaiile privind viaa politic i economic, i cele de orientare( n cotidian, vitale pentru bunul mers al existenei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonal sau instituional. %n felul acesta, cu c"t societile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu at"t crete dependena indivizilor de mass-media. $ac n situaiile de criz singurul mi'loc prin care oamenii pot afla ce se petrece( i pot reduce strile de disconfort, derut ori spaim este accesul la pres, atunci nseamn c audienele vor crete dramatic n asemenea momente. %n SFA, n aprilie ,-/:, n noaptea atacului asupra *ibiei, postul 8LL a avut o audien de ;,, milioane, enorm n raport cu audiena sa medie de @44.444 de persoane pe noapte. 8"iva ani mai t"rziu, pe ,: ianuarie ,--,, c"nd s-a declanat rzboiul din Colf, la o or de noapte n 1raE, care ns corespundea orei de prime time din SFA, cuv"ntarea prin care preedintele Ceorge +ush anuna nceperea operaiunilor militare, transmis de toate canalele de televiziune, a fost urmrit n :, de milioane de case, cifr ce reprezint cea mai mare audien a unui eveniment politic din ntreaga istorie a presei din SFA. !ai mult dec"t at"t, deoarece /-K din publicul american a utilizat televiziunea ca surs de informare, vizionarea rzboiului a devenit un asemenea ritual nc"t, atunci c"nd rzboiul s-a sf"rit, unele persoane au trebuit s mearg la psiholog pentru a gsi o modalitate de a alunga singurtatea generat de lipsa spectacolului zilnic( )!. 5merP, 5. 5merP, ,-/;, p. @/,0. +eneficiind de o mare putere de a defini i structura realitatea( )J.7. Severin, 7.J. DanEard 'r., ,-//, p. A;90, presa ofer indivizilor date i criterii pentru a afla i a nelege ce se nt"mpl, pentru a lua decizii i a aciona n consecin. H informaie corect poate calma societatea, iar o informaie eronat ori exagerat poate declana o panic general. %n asemenea condiii, responsabilitatea 'urnalitilor este deosebit, iar reaciile necontrolate, afective, isterice ar trebui s nu-i gseasc loc n mesa'ele de pres. A'unge ns s ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie ,-/- n presa rom"n i internaional ca s nelegem c"t de greu este pentru 'urnaliti s se comporte lucid n momentele fierbini, precum i efectele pe care le au asemenea mesa'e contradictorii asupra unui public care depinde de pres pentru a-i rec"tiga linitea, ncrederea i echilibrul.

Modelul spiralei tcerii. Aceast perspectiv de interpretare a fost lansat de cercettoarea german 5lisabeth Loelle-Leumann, care s-a consacrat, din ,-:., studierii& a0 modului n care opinia public este modelat de diferii factori i b0 felului n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor colectivitii. Loelle-Leumann susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaz comportamentul fiecrui individ n parte. %n esen, teoria spiralei tcerii( se bazeaz pe cinci premise& a0 oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n colectivitile care-i ncon'oar= b0 societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de ma'oritatea membrilor ei= c0 frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune= d0 aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, care ncearc constant s se conformeze liniei generale de comportament i de g"ndire a colectivitii= e0 pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele distonante se creeaz i se menine opinia public ma'oritar )vezi 5. Loelle-Leumann, ,--;, p. 9-0. %n lumea modern, mass-media reprezint locul( unde se dezbat marile probleme ale unei societi= presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care 'urnalitii sau colaboratorii lor le exprim reflect, n ochii receptorilor, tendinele dominante ale opiniei publice. !ass-media constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea opiniilor. !esa'ele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public )opinii legitime0 i cine trebuie s rm"n tcut. !ediile, mai exact comunicatorii )ziaritii0, sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n 'udecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice( )1. $rgan, ,--:, p. ;/40. 2entru c nu au cum s controleze ansamblul dezbaterilor i poziiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot ti dac n s"nul societii exist i alte idei dominante= ei cred c presa exprim valorile ma'oritii i, n consecin, i raporteaz ideile i atitudinile la acest termen de referin. 8ei care nu-i regsesc punctele de vedere n coninuturile transmise de pres vor avea tendina s se retrag din dezbaterea public, de team c, merg"nd contra curentului, vor fi marginalizai. 5i vor tcea( i, cu c"t opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de prerile lor proprii, cu at"t vor fi mai tcui, mai abseni din dezbaterea public, alunec"nd astfel pe o spiral a tcerii(. 2uterea mass-media de a impune o anumit opinie poate conduce la dou fenomene& a0 8rearea unei minoriti tcute& n acest caz, grupurile care nu se regsesc n discursul mediatic reprezint categorii izolate= ele se retrag din dezbatere, iar poziia lor tcut(, chiar dac se

exprim prin vot sau prin alte instane, nu afecteaz micarea general a societii. 5limin"nd minoritile din dezbaterea public )prin privilegierea ideilor dominante0, mass-media i abandoneaz misiunea democratic i conduc la o uniformizare a discursului social. b0 8rearea unei ma'oriti tcute& frecvent, mass-media exprim puncte de vedere care nu reprezint marea mas a oamenilor obinuii, ci ideile unor lideri sau ale 'urnalitilor, care monopolizeaz spaiul i timpul dezbaterilor. $ac ideile unei minoriti sunt susinute de pres, respectiva minoritate devine foarte activ )deoarece se vede confirmat de autoritatea mass-media0, n timp ce ma'oritatea, simindu-se marginalizat, se retrage din dezbatere i ncepe s alunece pe pantele spiralei tcerii(. 8liva'ul dintre minoritatea vizibil, exprimat de mesa'ele mass-media, i ma'oritatea invizibil, fr acces la dialogul social, se poate menine ascuns perioade lungi de timp, p"n n momentul c"nd o alt form de expresie social, care garanteaz anonimatul indivizilor )votul ori revolta0, va aduce la lumin adevrata atitudine, adevratele interese i poziii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei rom"ne din perioada alegerilor legislative i prezideniale din ,--;, dominat de cuv"ntul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, mping"ndu-le ctre o spiral a tcerii( )vezi !. 8oman, 2. Cross, ,--@0. $up c"teva luni de tcere, ma'oritatea i-a spus cuv"ntul prin vot, contrazic"nd toate evalurile 'urnalitilor i intelectualilor, adic ale minoritii care monopolizase spaiul i timpul mass-media. %n concluzie, modelul spiralei tcerii( susine c, atunci c"nd teme controversate se afl n dezbatere, direcia pe care o urmeaz opinia public, direcie ce poate influena guvernul sau indivizii, este n chip decisiv modelat de pres( )5. Loelle-Leumann, ,--;, p. /40.

Teoriile efectelor limitate

2e msur ce oamenii de tiin au nceput s aprofundeze problematica influenei mass-media, studiile lor au relevat faptul c diversele coninuturi mass-media )de la programele de tiri la desenele animate0 genereaz, n condiii diferite )de la normalitatea cotidian la starea aparte a unei crize0, efecte diferite, ale cror form i amploare depind de categoria de public afectat. 8ea mai lapidar i elocvent concluzie a acestor cercetri a fost formulat de +ernard +erelson n studiul Comunicare %i opinie pu#lic!& Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse n atenia anumitor categorii de public, n anumite condiii, pot produce anumite efecte( ),-9;, p. .@A0. Astfel, din aceast perspectiv, influena mass-media asupra publicului nu mai apare ca una total i atotputernic, ci ca una determinat de o

11

multitudine de factori con'uncturali& c"nd, unde, cum, ce coninut, ce tip de public etc. $e la glonul magic(, cu efect radical, trecem la o ploaie de schi'e(, cu un efect limitat i incert= aceast concluzie nu anuleaz ideea influenei mass-media asupra indivizilor i a comunitilor, asupra g"ndirii ori comportamentelor, dar atrage atenia asupra faptului c efectele nu apar ca rezultat al unei relaii simple, izolate )pres > public0, ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaii, care leag publicul i presa de structura social, de tradiia i valorile culturale, de reaciile cognitive i afective ale indivizilor, de accidentele con'uncturilor istorice etc. Loua perspectiv tiinific se concentreaz asupra factorilor care media"! n relaia dintre mesa'ele mass-media i procesele de receptare i insist asupra caracterului selectiv al prelurii coninuturilor transmise de pres= acesta este determinat de factori psihologici )percepie, memorie selectiv0, sociali )expunere selectiv, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie0 i culturali )tradiii, concepii de via, paradigme simbolice etc.0. Modelul fluxului n doi pai. %n anul ,-@;, ntr-o perioad dominat de teoria glonului magic(, un grup de sociologi americani i-a propus s urmreasc efectele mesa'elor mass-media asupra unei mici comuniti, ntr-o perioad de intens activitate mediatic, prile'uit de campania electoral pentru alegerile prezideniale. *ocalitatea aleas se numea 5rie 8ountP i se afl n statul Hhio. 2e parcursul anchetelor, sociologii au constatat c localnicii aveau opinii destul de bine precizate n ceea ce privete dezbaterea politic, erau la curent cu evoluia campaniei electorale, dar, atunci c"nd erau ntrebai ce surs de pres au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Ad"ncind ancheta, ei au descoperit c ma'oritatea celor investigai obineau informaiile nu at"t din contactul direct cu mass-media, c"t din surse intermediare& rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune n pres. The people choice )&legerea oamenilor0, publicat n ,-@@ de 2. *azarfeld,+. +erelson i B. Caudet, a constituit un punct de rscruce care a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria acestei tiine. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal 'nfluence )'nfluena personal! > ,-..0 de 5lihu 6atz i 2aul *azarfeld, The (ffects of Mass Communication )(fectele comunic!rii de mas! > ,-:40 de 7oseph 6lapper sau The Process and (ffects of Mass Communication )Procesul %i efectele comunic!rii de mas! > ,-:,0 de Jilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n doi pa%i )sintagma i aparine lui 5lihu 6atz0. Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesa'ul presei este filtrat de un factor intermediar, care a cptat n literatura de specialitate apelativul de lider de opinie(.

$in aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen direct )flux de mesa'e ntr-un singur pas0, ci una indirect )fluxul n doi pa%i0, n care un rol primordial i revine relaiei )i
1

influenei0 interpersonale care unete membrii grupului i o personalitate cu statut de lider de opinie. Hbservm, de asemenea, c audiena nu mai este g"ndit ca o mas( amorf, atomizat, fr repere culturale, expus direct influenei exercitate de pres. $in contr, ea apare ca o sum de subgrupuri )etnice, sociale, religioase, geografice, culturale0, difereniate prin poziia social, gradul de educaie, tradiii, coduri simbolice, structur demografic etc. *a r"ndul lor, subgrupurile nu sunt omogene& membrii lor se integreaz n configuraii socio-culturale aparte, au ocupaii, preocupri i interese diferite, sunt expui la influene diverse, au acces la surse de informare eterogene. Dotui, n fiecare din aceste c"mpuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaz printr-o activitate comunicaional mai intens& el se informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt sursele, frecventeaz chiar mediile de specialitate. #tiind mai mult, el este consultat de membrii obinuii ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din c"mpul tematic respectiv. 8a s fac fa acestor solicitri, respectivul persona' selecteaz, din informaiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consider relevante pentru audiena sa, apoi le interpreteaz pentru a le face accesibile celor cu care discut. Dreptat, el devine o autoritate( n domeniul care-l intereseaz > cel puin pentru membrii micro-colectivitii sale. %n aceast ipostaz, beneficiaz de statutul de lider de opinie, ceea ce i confer un anume prestigiu, valabil ns numai pentru o arie tematic definit )altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa n lider formal al grupului0. Astfel, n funcie de diferite sfere de interes, n fiecare grup se configureaz mai muli lideri de opinie. Spre exemplu, ntr-un grup de vecine, una este mai priceput n treburile buctriei, alta n ceea ce privete moda, alta n b"rfele cartierului i alta n informaiile de ultim or privind viaa actrielor i c"ntreilor n vog. Aceeai diviziune( intervine i n grupurile de studeni, n cele de microbiti ori de pensionari i chiar n grupurile de 'urnaliti. *iderul de opinie se individualizeaz prin c"teva caracteristici& a0 este o persoan credibil, care ocup o poziie central n grup= b0 are contacte multiple cu lumea exterioar= c0 este mai expus mesa'elor venite din afara grupului= d0 exprim valorile grupului, este deci conformist( n raport cu aspiraiile i idealurile acestuia. $e aceea, tocmai pentru c el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilali membri ai grupului i acord ncrederea lor i se las influenai de el( )C. $erville, ,--9, p. ;40. Statutul de lider de opinie nu reprezint o poziie social stabil, constant, instituionalizat prin norme clare de ctre o colectivitate. 8ercetrile au artat c separarea dintre QliderR i QadepiR variaz de la o problematic la alta, c aceste roluri sunt interan'abile i c exist multe forme de interaciune care nu pot fi clasificate( )$. !c<uail,,-/:, p. ;9;0. %n orice grup, liderul de opinie ocup o poziie intermediar& pe de o parte, el este un factor inovator )deoarece este mai expus

influenei mass-media, are acces mai rapid i mai variat la informare0, iar pe de alt parte, este un agent conservator )fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona dec"t cu riscul pierderii prestigiului i a poziiei de lider de opinie0. Aceasta nseamn c orice lider de opinie exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile externe i cele interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului. !odelul fluxului n doi pai( aduce n prim-plan capacitatea publicului de a adopta reacii de aprare( n faa mesa'elor receptate prin mass-media. 5l subliniaz c"teva caracteristici importante ale interaciunii dintre audien i pres& a0 audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i posesoare a unor grile culturale proprii= b0 receptorii nu sunt pasivi, ci activi= ei nu reacioneaz iraional, ci raional= c0 mesa'ele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri )din aceast perspectiv este mai verosimil s vorbim despre un model al fluxului n mai muli pai(0= d0 coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnificaiilor= sensul unui mesa' este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, adic al interaciunii simbolice dintre emitor i receptor= n consecin, sensurile atribuite unui coninut mass-media pot s varieze de la un public la altul. Doate aceste caracteristici conduc spre o singur concluzie& mass-media nu pot exercita o influen imediat, uniform i total= efectele aciunii lor asupra receptorilor sunt pariale, ating publicul treptat i cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetri sociologice acumulate de-a lungul timpului arat c influena presei conduce, n general, la un singur efect constant& ea contribuie nu at"t la schimbarea unor opinii i comportamente, c"t la ntrirea i confirmarea celor preexistente ntr-un grup. %n studiul su din ,-:, consacrat efectelor comunicrii de mas, 7oseph 6lapper dovedete, pe baza a numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesa'e mass-media au tendina de a selecta elementele care confirm valorile ori normele familiare lor i de a le respinge pe cele care le infirm. Lu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorina de a-i pstra poziia i prestigiul, s selecteze cu predilecie informaiile care confirm valorile existente i s le ocoleasc sau s le reinterpreteze pe acelea care le contest. %n felul acesta, influena mass-media se exercit n sensul fixrii valorilor existente sau, eventual, al spri'inirii, ca agent secund ) a contri#utory agent(, n formularea lui 7. 6lapper0, a unui proces de schimbare a valorilor, de'a amorsat nainte de intervenia mesa'elor mediatice n interiorul grupului. Modelul culti rii. %n sfera mai larg a teoriilor efectelor limitate(, un loc aparte este ocupat de teoria cultivrii(, lansat de sociologul american Ceorg Cerbner. $up o ampl anchet, desfurat sub patrona'ul Fniversitii din 2ennsPlvania, Cerbner a

a'uns la concluzia c )n SFA, cel puin0 mass-media, i n special televiziunea, au devenit un membru al familiei(, fie monopoliz"nd comunicarea cu lumea extern, fie subsum"nd alte surse de informare. Astfel, datorit expunerii cvasi-permanente la mesa'ele mass-media, oamenii a'ung s depind de acestea, at"t n cunoaterea mediului n care triesc, c"t i n asimilarea unui anumit mod de a g"ndi lumea ncon'urtoare. Cerbner a numit cultivare( efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intens, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune i a unor valori comune( )J.7. Severin, 7.J. DanEart, ,-//, p. A,A0. 5l a constatat c influena mass-media este foarte vizibil n cazul persoanelor care petrec multe ore )peste patru pe zi0 n faa televizorului, persoane pe care el le-a numit heavy viewers(, n opoziie cu cele care rm"n mai puin timp n faa ecranului > light viewers( )Cerbner et alii, ,-/4, p. ,@0. 2rivitorii grei( au o concepie despre lume dependent, cultivat( de concepia distribuit de televiziune )de exemplu, ei consider c pot fi oric"nd victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile DS le ofer mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni0. 5xpunerea la mesa'ele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum v"rsta, sexul, cultura, poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate, suger"nd faptul c diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea cultivrii(, adic& a0 receptarea sistematic prin mass-media a informaiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor= b0 formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentri, mediatic definite, asupra realitii. %n acest perimetru se nscriu numeroasele cercetri i dezbateri referitoare la relaia dintre expunerea la programele cu coninut violent difuzate de televiziune i comportamentul )n special cel infantil0 de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice, obinute fie prin experimente n condiii de laborator( )simulri de situaii i msurarea reaciilor individuale n laboratoarele psihologilor0, fie prin sonda'e de opinie, viz"nd anumite categorii de public n diferite momente )atitudini nainte i dup expunerea la programele DS violente, urmrirea reaciilor a dou comuniti expuse la programe DS diferite etc.0. Fnele analize, bazate pe ideea imitaiei(, susin c tinerii imit i nva s se comporte agresiv sub influena modelelor oferite ndeosebi de filmele de aventuri. 2remisa ma'or este c expunerea la stimuli agresivi va mri tensiunea psihologic i emoional a individului, ceea ce va face s creasc probabilitatea unui comportament violent( )!. $e Ileur, S. +all-?oEeach, ,-/;, p. ;4A0. Ali cercettori consider c violena de la televizor nu declaneaz i nu inhib comportamentele, ci pur i simplu confirm i ntrete valorile i normele de aciune de'a existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. %n acest caz, mai importante dec"t mesa'ele televizate sunt relaiile interpersonale din interiorul grupului. %n sf"rit, a treia categorie de savani consider, pornind de la strvechiul concept de catharsis(, c expunerea la mesa'ele violente contribuie la purifi-

carea tinerilor& ea i elibereaz de impulsurile primare i i face s consume n imaginar dorinele de comportament agresiv Modelul agendei. 2rimele studii consacrate influenei mass-media porneau de la premisa c acestea afecteaz n chip direct i radical publicul i c determin schimbarea rapid a atitudinii indivizilor n favoarea )sau n defavoarea0 unei teme, a unei personaliti sau a unei grupri politice. 8ercetrile ulterioare au dovedit c mesa'ele presei nu a'ung imediat la indivizi, c ele nu ptrund n g"ndirea lor fr a nt"mpina o rezisten critic i c, n loc s modifice atitudinile, din contr, solidific i confirm convingerile preexistente. $up ce au descoperit c presa nu contribuie decisiv i rapid la schimbarea atitudinilor, cercettorii, fr s renune s investigheze acest nivel al personalitii umane, au cutat alte zone n care influena mass-media ar putea fi semnificativ= astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepiei individuale i colective despre lume. 5i au plecat de la premisa c oamenii se confrunt permanent cu realiti i informaii care le confirm sau infirm imaginea( despre lume ) world view(0 general acceptat de indivizi i colectivitate. %n societatea modern, presa reprezint mi'locul de comunicare social dominant, revrs"nd asupra indivizilor i colectivitilor un flux permanent de date, fapte i idei. H dat cu informaiile transmise, 'urnalitii propun i semnificaii, configur"nd o anumit imagine( despre lume. $e aici se poate deduce c valorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveaz, nelesurile pe care ea le sugereaz ar putea influena modul de g"ndire i harta( cognitiv a indivizilor i a colectivitilor. Altfel spus, aceasta ar nsemna c mass-media funcioneaz n calitate de creatoare de agend(, de furitoare de ordine de zi(, de clasificri i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor. Aceast ipotez, lansat n ,-9; de cercettorii americani !. !c8ombs i $.*. ShaT, a cptat numele de model al agendei ) agenda setting(0. 5l a fost configurat n urma analizei asupra campaniei electorale prezideniale din ,-:/= !c8ombs i ShaT s-au oprit asupra localitii 8hapel Bill din statul 8arolina de Lord i asupra alegtorilor care, nainte de campanie, nu susineau nici unul dintre candidai. Sociologii au intervievat ,44 de asemenea indecii(, ntreb"ndu-i, ntre altele, care sunt problemele ma'ore cu care se confrunt naiunea american= apoi au trecut la analizarea coninutului mass-media din perioada campaniei electorale. ?spunsurile au fost catalogate n ,. clase, iar acestea au fost mprite n probleme ma'ore( i probleme minore(. 8ompar"nd clasificarea oferit de pres cu cea furnizat de alegtori, !c8ombs i ShaT au a'uns la rezultate foarte apropiate de o echivalen de tip , la ,. Aceasta dovedea faptul c prioritile fixate de mass-media au influenat g"ndirea alegtorilor, care au catalogat problemele )i-au reaezat reprezentrile politice(0 n funcie de ierarhiile presei. $in dorina de a aprofunda investigaiile iniiale, cei doi sociologi au urmrit, pe durata alegerilor prezideniale din ,-9;,

clasificrile alegtorilor din 8harlotte )8arolina de Lord0, n iunie )nainte de conveniile partidelor0, n octombrie )n plin campanie electoral0 i n noiembrie )dup alegeri0. 2erspectiva temporal oferit de aceast anchet a artat c agenda public urmeaz agenda presei > altfel spus, c exist o relaie de nlnuire temporal )care ar putea fi interpretat i ca una de tip cauz > efect0 ntre prioritile stabilite de pres i cele asumate de indivizi. ?ezultatele acestei cercetri i ale altor studii au format substana unei cri )$.*. ShaT, !. !c8ombs, The (mergence of Political 'ssues) The &genda-*etting +unction of the Press0 aprute n ,-99. Lumeroase studii au confirmat rezultatele lui !c8ombs i ShaT. $atele obinute conduc la configurarea unei teorii globale, a crei idee de baz este aceea c presa, n chip voit sau nu, structureaz temele de interes i dezbaterea public. Fn grup de lucru are ntotdeauna o agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea descresctoare a importanei. %n mod normal, temele care nu figureaz pe agend nu sunt dezbtute. !odelul QagendeiR arat felul n care presa i n mod special tirile -.... au puterea de a focaliza atenia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignor"nd, n schimb, altele. $rept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar altele sunt ignorate( )Dim H3Sullivan, ,--@, p. /0. Sau, ntr-o formulare aproape aforistic& 2oate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s g"ndeasc, dar ea reuete splendid n a le spune oamenilor despre ce s g"ndeasc( )+. 8ohen, apud ?. Iarrar, ,-//, p. @@;0. Deoria agendei ne permite s nelegem dou fenomene specifice funcionrii presei& a0 Atunci c"nd mass-media prezint anumite evenimente n mod intens )multe articole sau emisiuni0 i generalizat )pe toate canalele specifice presei0, publicul consider c acele evenimente sunt importante. 8ititorii i asculttorii tiu c n mediul ncon'urtor se petrec zilnic mii i mii de fapte, av"nd ca eroi mii i mii de oameni. $e asemenea, ei consider c 'urnalitii sunt persoane competente i responsabile. %n consecin, deduc c cele c"teva fapte i persoanele alese s constituie subiectul mesa'elor mass-media sunt cu adevrat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva dec"t rezultatul unor analize i evaluri fcute, n chip lucid, de reprezentanii presei. $e fapt, cercetrile arat c ma'oritatea criteriilor de valoare > newsworthiness > cu care lucreaz 'urnalitii se bazeaz pe logici de tip organizaional i pe evaluri in"nd de prioritile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea tiinific a fenomenelor sociale. 2ublicul acord credit presei i este convins c ceea ce i se ofer ca subiecte de maxim interes reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa naiunii= 2aul *azarfeld i ?obert !erton au numit acest fenomen funcia de a conferi status a mass-media(. %n formularea lor& Audienele subscriu la credina circular c, dac eti cu adevrat important, atunci atragi atenia

presei, iar dac eti n vizorul presei, atunci cu siguran c eti cineva important( )2. *azarfeld, ?.6. !erton, ,-@/, pp. .:,-.:;0. 8onferind prestigiu i legitimitate unor nt"mplri, persoane ori instituii, presa valideaz )n ochii publicului0 rolul i importana acestora i le promoveaz ca teme( ma'ore n dezbaterea colectiv. Adeseori, aceast agend( poate s fie n contradicie cu situaiile reale i cu prioritile concrete, aa cum au dovedit-o numeroase experiene, uneori dureroase, precum campaniile de pres n favoarea primului rzboi mondial, campania anticomunist a senatorului !c8arthP, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste i chiar prezentarea n cod revoluionar( a evenimentelor rom"neti din decembrie ,-/)vezi !. 8oman, ,--;, ,--A0. b0 $eoarece lucreaz ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele concurenei(, 'urnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se petrece n celelalte publicaii sau posturi dec"t la ceea ce se petrece n lumea ncon'urtoare. %n consecin, de ndat ce un ziar sau un program abordeaz un subiect ce pare generator de succes, toi ceilali 'urnaliti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit pac, -ournalism( > 'urnalismul de hait(. 5l este evident n cazul rememorat de *incoln Stephens= la fel, dac urmrim cuvertura unor evenimente, precum rzboiul din Colf, cazul s"ngelui contaminat din Irana, povestea orfanilor i a copiilor strzii din ?om"nia, procesul H.7. Simpson, scandalul !onica *eTinsEi etc., nu putem s nu constatm concentrarea tuturor forelor presei asupra aceluiai subiect. $rept urmare, n toate media )cotidiane, reviste, buletine de tiri radio, 'urnale de actualiti i emisiuni speciale la DS0 apar aceleai teme, aceleai istorii, aceiai protagoniti i, uneori, chiar aceleai idei. +ombardat din toate prile cu aceleai mesa'e, publicul a'unge s cread c presa transmite ceva cu adevrat important= n consecin, el i modeleaz reprezentrile( despre lume sub presiunea reprezentrilor( difuzate n mass-media. Lumeroasele cercetri derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaia dintre ordinea importanei stabilit de pres i clasificrile cu care opereaz publicul expus la mesa'ele presei. !odelul agendei( nu depete ns aceast limit a listelor( de preferine= cu alte cuvinte, el nu pretinde c presa ar aciona altfel )sau mai ad"nc0 dec"t prin fixarea ordinii de prioriti& $atele concrete arat c oamenii se g"ndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c g"ndesc aa cum li s-a spus( )!c<uail, ,-/9, p. ;9.0. 8a orice teorie, clarific"nd anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul agendei( genereaz totodat i numeroase ntrebri& exist sau nu o relaie cauzal, clar, indubitabil, ntre abordarea n pres a unor probleme i asumarea lor ca teme personale de reflecie de ctre publicU 8"t de profund este influena agendei stabilite de mass-mediaU Acioneaz ea la fel i n afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fa de mesa'ele preseiU 8"t

timp trebuie s treac pentru ca agenda presei s fie interiorizat de publicU %ntre ncercrile de a da un rspuns la aceste ntrebri se cuvine s amintim dou studii& cel desfurat de B.C. VucEer n ,-9/ i cel realizat de 7.2. Junter i 8.B. 5Pal n ,-/4. 2rimul atrage atenia asupra faptului c efectul de agend( acioneaz n mod diferit, n funcie de tema aflat n dezbatere& dac aceasta este una ndeprtat( de viaa cotidian a publicului i relativ neutr( )precum ecologia, criza energetic, drogurile etc.0, rolul presei n configurarea listei de prioriti este deosebit de important )afirmaie ce trimite la modelul dependenei( discutat anterior0. $ac tema este apropiat( i sensibil( )precum oma'ul, costul vieii, insecuritatea i agresivitatea din marile orae etc.0, atunci presa 'oac un rol minor n configurarea listelor de prioriti. %n terminologia lui VucEer, temele suprtoare( au o evoluie aparte, n timp ce temele nesuprtoare( confirm teza efectului de agend(. Aceasta nseamn c n problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici )relaii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispoziii afective0, n timp ce n problemele generale, care nu i afecteaz direct, ei se las condui de reprezentrile( distribuite prin mass-media. 8ercetrile lui Jinter i 5Pal au vizat perioada de timp ) time span(0 necesar trecerii unei teme din agenda presei n agenda public. Analiz"nd articolele consacrate drepturilor civice din ziarul .ew /or, Times ntre ,-.@ i ,-9@, n corelaie cu sonda'ele Callup referitoare la atitudinea publicului fa de aceeai problem, au a'uns la constatarea c cea mai str"ns corelaie ntre cele dou agende( a fost de @-: sptm"ni. 5i au numit acest interval perioada de efect optim(, art"nd c el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Flterior )n ,-/,0, C. Stone i !. !c8ombs, investig"nd o list mai ampl de teme, au artat c o perioad de la @-/ sptm"ni p"n la ;@ de sptm"ni poate fi necesar )n condiiile unei prese obinuite, nu de campanie0 pentru impunerea unei agende( n contiina public. 8hestiunea perioadei de efect optim( este deosebit de important pentru specialitii n relaii publice i autorii de campanii promoionale, care trebuie s tie c"t timp le trebuie pentru a promova o tem din poziia de subiect banal de pres n aceea de prioritate a opiniei publice. Hricum, dimensiunea temporal inerent procesului de impunere a unei probleme ca tem principal a dezbaterilor sociale dovedete c efectul de agend( nu este rezultatul unei transformri brute a contiinelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ )cu creteri i scderi0 de mobilizare a opiniilor n 'urul unei teme de interes general. !odelul agendei(, unul dintre cele mai importante constructe teoretice n domeniul comunicrii de mas, conduce la c"teva concluzii, cu impact ma'or asupra activitii 'urnalitilor& a0 2resa exercit o influen lent, afect"nd ndeosebi reprezentrile( publicului despre lume, ierarhiile tematice )i

simbolice0 prin care el analizeaz mediul ambiant i 'udec istoria social. b0 2rioritile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritile sociale. Irecvent, presa prezint i impune ca teme ma'ore aspecte marginale ale vieii sociale, economice i politice= situaii, procese, persoane i chiar evenimente eseniale, ignorate de pres, risc s fie ignorate i de public= n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul 'urnalitilor, s consume timpul i energia publicului. $e aici se poate deduce c presa nu este i nu poate fi o oglind a realitii(, ci mai degrab un reflector( care lumineaz mai tare unele zone, ls"nd ca altele s rm"n, poate, prea ntunecate. c0 2entru c, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, 'urnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitii sociale. 5tichetele( pe care le lipete( unor anumite evenimente, felul cum prezint o tem, cum ignor alte teme, cum descrie diferite personaliti, totul poate declana, prin acumulare, efecte i contra-efecte imprevizibile. !odelul agendei( atrage atenia asupra rspunderii morale a 'urnalismului pentru fiecare cuv"nt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine& deoarece definete realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria s ofere o definiie, care, chiar dac nu poate fi niciodat perfect exact, trebuie s fie, cel puin, corect i echilibrat.

Teoriile efectelor sla!e

Hrice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca suma indivizilor care sunt expui mesa'elor presei i care suport astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mic, a comportamentelor, valorilor i reprezentrilor simbolice despre realitate )I. +alle, ,--9, p. ,-90. Amploarea acestei influene depinde de caracteristicile instituiei i ale suportului mass-media, de structura i frecvena mesa'elor i de condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor puternice sunt convini c difuzarea intens a mesa'elor persuasive, bine construite i adecvate cadrului mental al publicului l modeleaz i conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. %n schimb, susintorii efectelor limitate au atras atenia asupra poziiei active a publicului, a modurilor variate n care acesta interacioneaz cu mesa'ele presei. Audiena nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privit ca o bucat de cear modelat de un abil propagandist. Audiena este format din indivizi, care cer ceva de la mesa'ele la care sunt expui i care le selecteaz pe acelea pe care le consider utile pentru ei. 8u alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la manipulator, dac acesta vrea s primeasc i el ceva de la public. H negociere este ntotdeauna prezent aici( )J.2. $avison, apud J. Severin, 7.J. DanEard 'r., ,-//, p. A440. 8eea ce nate un ir de ntrebri& c"t de intens poate fi o asemenea negociereU 8"t de liber, c"t de autonom este publiculU 8e amploare are puterea sa de a se opune,
2

de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaii mesa'elor mass-mediaU Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect evidenierea autonomiei relative a publicului( alctuiesc un al treilea c"mp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena receptorii, c"mp pe care l voi circumscrie, datorit poziiei antitetice fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma teoriile efectelor slabe(. $ezvoltarea acestor noi modaliti de cercetare )i nelegere0 a relaiei dintre pres i public este str"ns legat de apariia i generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesa'elor din audiovizual )satelit, cablu, pay per view n televiziune, A! i I! din radio etc.0. Acestea au condus la pierderea monopolului exercitat de canalele naionale, d"nd receptorilor posibilitatea alegerii ntre multiple oferte mass-media. 2ublicul, considerat mult vreme o entitate pasiv n relaiile de comunicare, devine acum factorul decisiv& dac existena unei instituii mass-media depinde de amploarea audienei )cine are public poate fixa preuri mari pentru reclame0, atunci identificarea publicului-int, atragerea i fidelizarea( lui devin obiective ma'ore ale strategiilor de comunicare mediatic. 2roductorii, 'urnalitii i cercettorii ncep s se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase= ei ncearc s determine formele prin care asemenea audiene fragmentate i manifest rolul activ, selecion"nd sau reacion"nd la nt"lnirea cu coninutul mediatic. %n felul acesta, o parte a investigaiilor va viza expunerea selectiv(, adic mecanismele sociale i psihologice prin care se construiesc preferinele publicului i se declaneaz alegerile sau renunrile, n timp ce o alt parte a studiilor va fi consacrat lecturii active( i determinrii construciei )sociale0 a semnificaiilor, altfel spus, modului n care oamenii interpreteaz mesa'ele furnizate de pres, n actul colectiv sau individual al receptrii lor. Modelul uses and gratifications "utilizri i gratificaii#. +azele acestei perspective teoretice au fost sugerate nc din ,-@4 de 2aul *azarfeld i B. Bertzog, care i propuneau s studieze satisfaciile produse asculttorilor de radio de diversele tipuri de 'ocuri sau teatru radiofonic )6.+. 7ensen, 6.5. ?osengreen, ,--A, pp. ;/A-;/@0. Flterior, ntr-un studiu clasic, 7. +lumler i 5. 6atz ),-9@0 au sintetizat mai multe cercetri consacrate mecanismelor psihologice i sociale care conduc la selectarea i utili"area produselor mass-media, conform nevoilor i aspiraiilor publicului, i au pus bazele teoretice ale acestui model. %n esen, el se ntemeiaz pe dou premise& a0 publicul este activ= atunci c"nd face apel la sistemul comunicrii de mas, el urmrete obiective clare= b0 n dialogul cu presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve anumite nevoi i s obin anumite satisfacii. 2otrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psiho-sociologice ale utilizrilor media& consumul mediatic
2

este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse= ceea ce QfacR oamenii din mass-media depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea= -.... oamenii opereaz spontan sau voluntar o selecie a mesa'elor dup imaginea lor despre media= -.... media rspund unor ateptri specifice, procur"nd satisfacii mai mari sau mai mici utilizatorilor= consumul mediatic este proiecia unor ateptri industriale i colective i a unor exigene funcionale ale sistemelor sociale( )1. $rgan, ,--:, pp. ,9--,/40. $in aceast perspectiv funcionalist, eficacitatea mesa'elor mass-media depinde de ateptrile publicului= acesta selecteaz diferite coninuturi i le utilizeaz n manier activ, n funcie de trebuinele sale concrete )dimineaa, un program de radio care ofer informaii utile va fi preferat unuia care conine numai muzic= dup-amiaza, n intervalul de odihn, opiunea poate fi invers0. %n consecin, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaie, fiecare emisiune ori articol este evaluat( pe baza capacitii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacii= instituiile sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren i de lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o convinge de valoarea mesa'elor lor i pentru a o menine legat de emisiunea, textul, programul sau publicaia care distribuie acele coninuturi. Astzi, ndeosebi datorit concurenei dintre diferitele canale, publicul ocup un loc central, devine referina obligatorie a oricrui program, cci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care privete, deci fidelitatea sa fa de prezentator, emisiune i post. Hbinerea acestei compliciti reprezint unicul mod prin care se pot evita ntreruperile pe care receptorul le poate produce, utiliz"nd telecomanda. Deleviziunea modern creeaz astfel un QpactR ntre 'urnaliti i public, cer"nd i ncura'"nd participarea constant a spectatorului. QIii alturi de noiR, Qrm"nei cu noiR sunt formulele ce exprim aceast tendin( )?. $e +erti et alii, ,--4, p. 9@0. Levoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesa'e& astfel, dezbaterea 6ennedP > Lixon a fost urmrit de /. de milioane de oameni= la vestea asasinrii lui 7.I. 6ennedP, audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut de la ;.K la 94K= nmorm"ntarea lui 6ennedP a fost urmrit de -AK din audien )!. 5merP, 5. 5merP, ,--;, p. @/:0. Alteori, atracia exercitat de un program de divertisment, care ofer triri vicariale i satisfacii imediate, poate s declaneze o mobilizare general n 'urul unui asemenea produs mediatic& n ,-.A, peste 94K din casele din SFA n care se aflau televizoare erau conectate la serialul 0 iu#esc pe Lucy, n care actria *ucille +all )interpreta eroinei0, care era nsrcinat at"t n viaa real, c"t i ca persona' fictiv, ddea natere unui fiu= la r"ndul su, episodul 8ine l-a mpucat pe 7.?.( din serialul 1allas a beneficiat de o audien de /A de milioane de persoane )ceea ce a fcut ca un clip publicitar de A4 de secunde s coste ;.4.444 de dolari0= n ,-9:, difuzarea filmului Pe aripile v2ntului a adus ,,4 milioane de privitori.

Levoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv )dob"ndirea de informaii, cunoatere, opinii0, afectiv )dob"ndirea de experiene emoionale0, socio-integrativ )ntrirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc etc.0, personal-integrativ )ntrirea ncrederii n sine i a statusului0 i de scdere a tensiunii ) escapismul(, posibilitatea evadrii din gri'ile cotidiene0. Lu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice= o parte din ele pot fi interpretate i ca recompense(, ca modaliti de dob"ndire, prin consumul de mesa'e mass-media, a unor gratificaii( simbolice. %n felul acesta, un coninut mediatic poate satisface mai multe necesiti i, invers, aceeai necesitate poate s-i afle rspunsul n mesa'e de pres diferite. 8entrul de greutate se mut acum asupra motivaiilor ce determin alegerea unui ziar, program, articol, autor > motivaii n funcie de care creatorii de mesa'e mass-media i vor construi textele i i vor organiza prioritile. 1gnorarea acestor criterii de selecie specifice unui anumit tip de public poate avea consecine nefaste& spre exemplu, emisiunea-concurs Iort +oPard( a postului Irance-; a fost mutat de mari seara n programul de luni seara, cu intenia de a i se mri audiena, prin exploatarea curiozitii manifestate de public dup TeeE-end, n prima zi a sptm"nii= aceast schimbare a fost un eec total, audiena emisiunii nregistr"nd o scdere drastic. 8ei care urmreau acest concurs )i gseau deci satisfacii n consumarea programului0 erau copiii, crora prinii le permiteau s se culce mai t"rziu mari seara, pentru c )n sistemul francez0 miercurea nu se in cursuri= luni seara aceast alegere devenea imposibil i emisiunea i pierdea astfel o mare parte din audien )apud S. +rocard, ,--@, p. :A0. 2roblema alegerilor( i a stabilitiiWmobilitii publicului se complic din cauza facilitilor tehnologice )satelit, cablu, video, telecomand, TalEman, teletext i 1nternet0, care ofer oportuniti noi de navigare( printre produsele mass-media. Spre exemplu, un ir de studii efectuate n ,-// n SFA arat c utilizarea telecomandei )fenomenul de "apping0 face ca audiena s scad cu ,4K n intervalul de maxim audien )prime time0 i cu ,9K n momentele de distribuire a reclamelor. %n Irana, o serie de cercetri din ,--. arat c, n momentul difuzrii reclamelor, @4K din telespectatori schimb canalul, A,K se scoal i rezolv mici treburi casnice, ,4K rm"n n faa televizorului, dar se ocup cu altceva, i numai ,/K privesc reclamele. !odelul uses and gratifications( s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesa'elor mass-media )i aceasta n ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretic a premiselor sale funcionaliste > vezi $. !c<uail, ,-/9, pp. ;A@-;A90. 5l s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor msurabile, adic a opiniilor publicului prin care acesta 'ustific o anumit alegere, o anumit preferin. $ar receptarea mesa'elor presei nu solicit numai un act de selectare )urmat de consum

pasiv0, ci i un subtil proces de interpretare. 8eea ce implic alte metode de cercetare i o alt perspectiv teoretic. $nali%a receptrii. !esa'ele presei sunt astzi accesibile, datorit exploziei tehnologiilor moderne, unor audiene deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al v"rstei sau sexului. Se comport oare aceste audiene uriae asemenea unei mase omogene, n care se imprim aceleai semnificaii, sau reacioneaz asemenea unor cristale, care preiau mesa'ele i le transform n nenumrate sclipiri, diferite de la o clip la altaU Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirecional a unor coninuturi, sau, din contr, un proces interactiv(, n care spectatorii stabilesc semnificaii proprii i construiesc propria lor cultur( )1. Ang, ,--;, p. 9.0U !esa'elepresei )identice0 sunt multiplicate, prin receptarea lor difereniat& fiecare grup i fiecare individ reconstruiesc semnificaiile mesa'elor, le descifreaz i le refac conform propriilor grile de lectur(. Aceste premise au generat numeroase studii i dezbateri care definesc dou mari direcii de cercetare, av"nd ca obiectiv& a0 studiul proceselor prin care publicul construiete o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesa'ele mass-media ) studiile culturale( propriu-zise0= b0 studiul proceselor de interaciune social )n familie, grup0 prin care indivizii preiau, dezbat i reconstruiesc semnificaiile propuse de mesa'ele industriilor culturale ) etnografia receptrii(0. Fna dintre preocuprile ma'ore ale cercettorilor, ancorate n c"mpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului recept!rii difereniate$ $ei un postulat teoretic, ntemeiat pe structura teoriei hegemonice, susine c reprezentanii clasei dominante, control"nd mi'loacele de producie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevr de la sine neles, nici J. Boggart, nici ?. Jillams, nici S. Ball sau 5. Dhompson > deci nici unul dintre prinii acestui curent > nu a acceptat ideea c receptorii nu opun nici un fel de rezisten. $e aceea reprezentanii acestui curent tiinific au studiat diferitele subculturi )ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigrani, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rocEeri, sEins etc.0, urmrind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile i sistemele lor de semnificare i cele ale culturii de elit )dominatoare0, modul cum aceste grupuri genereaz, n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri sociale conflictuale. %n consecin, ei au pus problema receptrii n termenii opoziiei dintre puterea social )instituiile i indivizii care controleaz producia de cultur i, implicit, de reprezentri asupra lumii0 i puterea personal >neleas ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse i de a produce sensuri proprii, altele dec"t cele sugerate de bunurile culturale pe care le consum )sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum0. $in aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesa'ele, ci negocia"! receptarea acestora, at"t prin posibilitile pe care le

are de a alege un tip sau altul de produs, c"t i prin capacitatea de a refuza lectura preferenial( )adic acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse n texte, prin care se ncearc meninerea sau impunerea viziunii clasei dominante0 n favoarea fie a unei lecturi negociate(, fie a unei lecturi n cod opus(. Astfel, conform lui Stuart Ball, lectura negociat cuprinde un amestec de elemente adaptative i de opoziie& ea recunoate legitimitatea definiiilor )asupra semnificaiilor evenimentelor > n. !.8.0 ca s stabileasc, n abstract, mari categorii de semnificaii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaional, s aplice propriile sale reguli -..... Aceast versiune negociat este plin de contradicii -..... 8odurile de negociere funcioneaz prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situaionale, concrete. Acestea sunt ntreinute de relaiile lor inegale, difereniate, cu logicile puterii. 8el mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determin reacia muncitorului n faa unui proiect de lege care limiteaz dreptul la grev sau n faa argumentelor n favoarea ngherii salariilor. *a nivelul dezbaterii economice referitoare la Qinteresul naionalR, muncitorul poate adopta definiia hegemonic, fiind de acord cu ideea c toi trebuie s acceptm c"tiguri mai mici pentru a lupta contra inflaiei. Acest acord de principiu nu poate s-i schimbe ns intenia de a face o grev pentru a obine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdiciei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al activitii sindicale( ),--9, p. 940. *ectura n cod opus este cea care produce o interpretare radical, deoarece deriv dintr-un sistem de valori i interese alternative sau n total opoziie cu cel propus de versiunea hegemonic& 5ste cazul telespectatorului care asist la o dezbatere asupra necesitii ngherii salariilor, dar care, ori de c"te ori apare argumentul Qinteresului naionalR, l interpreteaz n termenii interesului de clas al celor bogai( )i#idem0. H asemenea abordare privete publicul ca o sum de mici grupuri difereniate, active, critice i consider c receptarea mesa'elor mass-media este un act creativ de producere de semnificaii i, prin acestea, de cultur specific $rept urmare, at"t receptarea critic a programelor de tiri, c"t i evaziunea n imaginar, declanat de consumul de ficiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenei i chiar a luptei de clas& %n faa unor relaii sociale inegalitare, membrii publicului ncearc s gseasc rezolvarea imaginar a poziiei lor de subordonare. 2lcerea lor )estetic > n. !.8.0 este o form de rezisten( )7. 8urran, ,--;, p. :;0. 8hiar dac excesiv prin parti-pris-ul su militant de st"nga, aceast perspectiv asupra fenomenelor receptrii are meritul de a atrage atenia i de a focaliza eforturile cercetrii asupra i n zona activit!ii pu#licului, a proceselor culturale prin care membrii audienei fabric nelesuri noi i, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realitii prezentate de mass-media. *ucrrile inspirate de #coala de la +irmingham au urmrit fie rezistena grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale industriilor culturale )vezi studiile lui S. Ball, $. Bebdige, 5.

Dhompson0, fie mecanismele de reconstrucie imaginar a identitii n mediile feminine sau familiare )vezi cercetrile lui 7. ?adTaP, !.5. +roTn, S. *ivingstone0, fie procesul de reinterpretare a mesa'elor mass-media )vezi analizele lui 1. Ang, !. Souchon, D. *ibes i 5. 6atz etc.0. Accentu"nd vitalitatea i energia cu care cei exclui de puterea legitim instituionalizeaz i creeaz un univers propriu de semnificaii, prelu"nd materia prim care le este oferit de cultura dominant i model"nd-o n funcie de propriile lor interese( )1. Ang, ,--;, p. /40, aceast abordare a orientat agenda de prioriti a cercetrii de la activitatea productorului de mesa'e la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la publicul global i nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i viziuni specifice despre lume. 1deea capacitii receptorilor de a se opune semnificaiilor hegemonice i a libertii lor de a crea o cultur aparte din elementele distribuite de cultura dominant a dus, n unele abordri, la supralicitarea forei creatoare a publicului, astfel nc"t, la limit, s-a putut afirma, aa cum a susinut cercettorul englez 7ohn IisEe, c publicul este independent( n raport cu mesa'ele presei, c el poate negocia, modela i chiar schimba semnificaiile sugerate de textele mediatice. S nsemne oare aceast libertate de a imagina noi i noi semnificaii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o micare radical n sens invers, prin care nu presa influeneaz publicul, ci acesta i modeleaz pe 'urnalitiU *ibertatea receptorilor de a reconstrui( mesa'ele mass-media, n actul perceperii lor, nu schimb regula 'ocului i nu modific radical relaiile dintre emitori i receptori& ultimii nu pot interveni n actul de producere a mesa'elor, nu pot contribui la construcia lor, sunt i rm"n, orice ar face, consumatori ai unor produse create de instituii i persoane aflate n afara sferei lor de aciune social. (tnografia recept!rii este preocupat de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negocia"! semnificaiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraii de comunicare aparte )aran'area apartamentului n funcie de televizor, organizarea vieii dup calendarul emisiunilor preferate, reuniri i separri pentru vizionarea i comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.0. 8ercetrile de acest tip ncearc s surprind, la faa locului, at"t raporturile de interaciune social, c"t i cadrele spaio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretri circumstaniale, fragile, evanescente, care nu rm"n nscrise( pe un suport sau ntr-o instituie social oarecare= ele pot fi ntrezrite numai n locul i n momentul n care apar, ca strfulgerri de o clip, i apoi dispar, n noianul altor prelucrri i reinterpretri ale produselor culturale. Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, av"nd ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adic n situaii concrete, intime. 5le au folosit tehnici de anchet diverse, merg"nd de la observarea participativ la nregistrarea video a intervalelor de

vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agend i caiet personal, p"n la interviuri aprofundate( )*. Allard, ,--@, p. :/0. H asemenea perspectiv de cercetare privilegiaz contactul uman direct, experiena de via imediat, naraiunile i confesiunile la cald(, relatarea afectiv i con'unctural= ea se ancoreaz n contexte microsociale i n destine precise, care nu pot revendica )i pentru care nici nu s-au revendicat0 o valoare exemplar i o capacitate de generalizare. Aceast preferin pentru local( i pentru experiena personal plaseaz cercetrile receptrii, din punct de vedere teoretic, n c"mpul antropologiei culturale i, din punct de vedere metodologic, n acela al etnografiei. $ac reprezentanii studiilor culturale plaseaz negocierea i reconstrucia semnificaiilor n g"ndirea i afectele subiectului receptor, cei care practic etnografia receptrii sunt mult mai interesai de actele de comunicare n micro-grupuri, acte n care plaseaz )i gsesc0 procesul de fabricare a unor nelesuri alternative i a noilor viziuni despre mesa'ele mass-media. *ocul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. 8ele mai cunoscute studii, evocate astzi ca lucrri de referin )precum cele semnate de $. !orelP, ,-/:= 7. *ull, ,--4= ?. 6ubeP i !. 8ziEszentmihalP, ,--4= $. +ucEingham, ,--A= $. 2asGuier, ,--9 etc.0, se bazeaz fie pe observarea modului n care membrii unei familii particip la receptarea emisiunilor, fie pe nregistrarea discuiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redaciile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea impresiilor, amintirilor i povetilor suscitate de evocarea unor programe DS. Caracterul a!licat al acestor studii0 valoarea lor de adevr0 cantonat doar 1n anumite momente ale vieii0 1n anumite conte2te sociale i 1n anumite con3uncturi culturale0 !recum i caracterul eterogen al metodelor 4olosite au creat o situaie !arado2al" ele au !rodus sur!ri5 i entu5iasm 1n momentul a!ariiei lor0 dar nu au !utut crea un curent tiini4ic omogen0 o coal de g6ndire i o teorie cu mare !utere de generali5are& ar0 aa cum o7serv omini8ue 9as8uier0 :c'iar dac cercetarea rece!trii nu re!re5int un curent unitar0 ea se im!une !rin c6teva studii de v6r4 i !rin individualitile ei; <199,0 !& ,)*=&

Exerciii
Care sunt 4ormele i !lanurile sociale !e care se de5volt e4ectele mass media> Care sunt deose7irile 4undamentale 1ntre cele trei mari 4amilii de teorii re4eritoare la e4ectele mass media> ?elevai asemnrile i deose7irile dintre modelul 4lu2ului 1ntr-un !as i modelul 4lu2ului 1n doi !ai& @n ce condiii se !oate e2ercita e4ectul de de!enden de mesa3ele mass media>

Comentai cele dou 4orme 1n care se !oate concreti5a e4ectul de As!iral a tcerii;& Care sunt li7ertile consumatorului su7liniate de modelul Autili5ri i recom!ense;> Cum se reali5ea5 Ali7ertatea; de inter!retare a mesa3elor mass media>

Repere bibliografice
Balle0 Francis0 19900 Mdias et socit0 9aris0 Bontc'restien <ed& a C-a= $rgan, 1on, ,--:, Paradigme ale comunicarii de mas!, +ucureti, #ansa IisEe, 7ohn, ;44A, 'ntroducere n %tiinele comunic!rii, 1ai, 2olirom

%D Ee44res0 Bass Bedia - 9rocess and E44ects0 #llinois0 Daveland 9ress #nc&0 19/+
*ohisse, 7ean, ;44;, Comunicarea 3de la transmiterea mecanic! la interaciune4 , 1ai, 2olirom !c<uail, $enis, ,-/9, Mass Communication Theory, *ondon, Sage 2ubl. Severin, Jerner, DanEard, 7.J. 'r., ,-//, Perspective asupra teoriilor comunic!rii, 1ai, 2olirom