Cuprins

1. 2. 3. 4.

Piata de oligopol..........................................................................pag 2 Studiu de caz: Piata detergentilor in Romania..........................pag 4 Concluzii..pag 18 Bibliografie..pag 19

Oligopolul
Economia de pia se ncadreaz din punct de vedere al concurenei ntre dou limite extreme: concurena pur i perfect i concurana imperfect. n realitate concurena se manifest pe pia n diferite forme ale concurenei imperfecte dar n special predomin piaa de tip oligopol. Tipuri de oligopol Piaa tip oligopol se caracterizeaz prin faptul c un numr relativ mic de firme dein majoritatea produciei oferite dintr-un anumit produs sau grup de produse. Trsturi ale oligopolurilor: prin concentrarea produciei, ele reuesc s scad costurile de producie pe termen lung; pot oferi producia pe care o controleaz la costuri minime, ceea ce le ofer avantajul unor profituri mari; au tendina de a monopoliza piaa de a obine suveranitatea pe pia asupra cuplului pre-cantitate; pot obine tratament preferenial n vederea obinerii de credite; Oligopolurile sunt caracterizate printr-o mare eterogenitate i o clasificare a lor devine absolut necesar. Clasificarea lor se poate face pe baza a dou criterii importante: Dup obiectul de activitate sau caracteristicile principale ale produciei i serviciilor n care acioneaz, oligopolurile sunt de dou tipuri. Primul tip cuprinde acele firme mari care domin piaa n cadrul unor produse omogene sau aproape omogene cum sunt oelul, aluminiul, unele produse chimice de baz. Fiecare dintre cele cteva firme oligopoliste pot influena piaa (preul sau volumul produciei) prin deciziile pe care le iau. Al doilea tip de oligopol cuprinde acele firme mari (puine la numr) care stpnesc piaa unui produs eterogen. Fiecare dintre aceste firme produce i vinde tipuri difereniate din punct de vedere al calitii, formei, noutii conceptuale .a. n domeniul automobilelor, ntr-o ar cu o pia de desfacere foarte mare (de exemplu Frana sau Italia) sunt puine firme productoare. ns nici una din firme nu produce acelai tip. Fiecare produce automobile care se deosebesc de

celelalte existente pe pia. Acelai lucru este posibil n toate domeniile unde acioneaz firme oligopoliste. Dup gradul de coordonare la care convin oligopolurile, conform diferitelor politici i n acord cu permisiunea legislaiilor n vigoare. Gradul de coordonare n care sunt implicate oligopolurile sa afl n raport invers cu gradul de concuren. Din punct de vedere al gradului de coordonare sau de concuren, oligopolurile se clasific astfel: Oligopoluri fr coordonare (nici formal nici tacit), la care apar trei tipuri de relaii concureniale ntre oligopoluri: a) Relaii de concuren agresive n domeniul stabilirii preurilor (rzboiul preurilor), n cel al aprovizionrii etc. ce au loc mai ales n oligopolurile unor produse omogene; b) Relaii hiperconcureniale cu accent pe calitate, noutatea produsului i reclam, mai ales n oligopolurile cu produse i servicii uor difereniate; c) Relaii concureniale legate (nlnuite) n cadrul industriilor cu multe firme, n care un vnztor A este oligopol n raport cu B i C, C este oligopol n raport cu D i E etc. Oligopoluri cu coordonare parial (fr vreun acord formal) la care apar dou tipuri de relaii concureniale: a) Relaii de concuren n cadrul crora apare o firm lider a crei influen este dominant, aceast dominare datorndu-se mai multor cauze cum sunt: dimensiunea firmei i ponderea n ramur n raport cu toate celelalte firme oligopoliste, ncrederea pe care o inspir etc; b) Cooperarea voluntar format ntre firmele oligopoliste realizat pe baza unor interese comune, pe etica afacerilor i toleran reciproc. Oligopoluri complet coordonate prin nelegeri scrise sau secrete ntre firmele oligopoliste la nivel naional sau internaional cu sau fr acordul guvernelor (sau chiar sub coordonri interguvernamentale). Asemenea nelegeri (oficiale sau secrete) iau forma unor carteluri i sindicate, prin care se convine asupra unor cote de producie i de vnzare, asupra mpririi unor piee de desfacere, asupra nivelului minim al preului de desfacere n funcie de care se regleaz volumul desfacerilor i cotele de producie. Firmele participante i pstreaz individualitatea.

Studiu de caz:
3

Piata detergentilor in Romania

Piata detergentilor este o piata oligopolistica complet coordonata. Chiar daca acest produs nu se adreseaza in mod direct tuturor consumatorilor ci mai degraba consumatoarelor, consideram ca detergentii reprezinta un segment de piata destul de important care merita luat in considerare si caruia ar trebui sa i se acorde o atentie sporita. Totul a pornit de la o definitie complexa stiintifica: substante tensioactive, au o parte hidrofoba (care se apropie de mizerie) si o parte hidrofila (care interactioneaza cu apa). Sunt de mai multe tipuri: detergenti anionici, detergenti cationici neionici, care sunt biodegradabili, tensioactivi, adica modifica tensiunea superficiala de la suprafata apei. In aces mod se realizeaza procesul de spalare. Dar nu a ramas doar la acest stadiu si printr-o serioasa cercetare a nevoilor consumatorilor si a pietei si, mai ales printr-o promovoare adecvata, detergentii au ajuns astazi un produs care este ales cu grija de pe rafturile tuturor magazinelor de catre consumatoare. Consideram ca este un subiect interesant mai ales daca ne amintim ca marea majoritate a reclamelor referitoare la subiectul detergenti se incheie cu slogane ce sustin ca toate ar fi cele mai bune si cele mai ieftine. Cand intri in detergenti, intri ca intr-o batalie. Cu vanzari anuale de circa 200 milioane de euro, realizate din comercializarea a peste 90.000 tone de produse, piata detergentilor din Romania este disputata in proportie de 80% de trei companii multinationale, iar doua marci detin 60%, cu o distanta mica intre ele. Piata este concentrata si puternic polarizata, marcile premium si cele ieftine acoperind mai mult de doua treimi din volumele vandute. Alte particularitati ale pietei sunt preferinta consumatorului roman pentru detergentii pudra, in detrimentul celorlalte tipuri de detergent (gel, lichid, tablete) precum si cota foarte ridicata a produselor pentru spalare manuala. Sunt 40 de mesaje pe an la TV, lansari ce folosesc 4 spoturi in 3 luni, 3-4 inovatii pe an la fiecare dintre marcile importante, plus o continuua, costisitoare si epuizanta batalie in promotii. Rezultatele, acolo unde sunt, apar incet, cotele de piata se misca greu si, de multe ori, se investesc milioane de euro pentru a apara o pozitie ( in 2005 2006 nici un brand nu a crescut mai mult de 1,5%)

Este o piata grea, mare si relativ matura, in care se joaca jocul multinationalelor, cu toate strategiile si invatamintele a zeci de ani de batalii duse pe piete din toata lumea. Singura categorie de produse nealimentare prezente in topul celor mai importante zece piete in functie de valoare in 2008 este cea a detergentilor cu vanzari de 688,12 milioane lei. Aria pietei Consumul mediu de detergenti pe cap de locuitor este mult mai mic decat media europeana, in 2008 Romania avea un consum de 8/locuitor in comparatie cu Europa de Vest 17,4/locuitor. Zona rurala detine doar 14% din vanzarile din detergent din Romania. Pentru categoria detergentilor destinati masinilor automate de spalat rufe au fost consemnate pentru anul 2008 vanzari de 522 milioane lei si o cantitate de peste 35 milioane pachete vandute, in timp ce detergentii pentru spalare manuala a rufelor a totalizat vanzari de 165,5 milioane de lei si o cantitate de 25,3 milioane de pachete comercializate.

86%

Urban

14%

Rural

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Primele 5 branduri din Romania: Dero Surf, Ariel, Bonux, Tide si Persil cumuleaza peste 78% din piata de profil, din punct de vedere al volumului, si peste 84% din punct de vedere valoric. Consumatorul devine din ce in ce mai pretentios pe zi ce trece, ceea ce explica saltul detergentilor din segmentul premium (Ariel, Persil) in detrimentul segmentului mediu (Tide, Bonux) care a scazut, singurul detergent de acest tip care si-a mentinut pozitia fiind Tide.

Structura pietei Profilul consumatorului de detergent: consumatori casnici, care reprezinta cea mai mare pondere. Acestia se pot clasifica in functie de tipul de detergent folosit: manual si automat. Caracteristicile consumatorului de detergent manual pot fi urmatoarele: persoana cu venituri reduse, care nu poseda masina de spalat (fapt intalnit mai des in mediul rural), care doreste sa faca economii la detergentii pentru masinile automate sau la electricitate. Spalatul manual este practicat si de catre persoanele cu venituri mari, dar in cazul tesaturilor fine, care pot fi deteriorate daca sunt introduse in masina de spalat automata. Consumatorul de detergenti pentru msinile de spalat automate poate fi persoana cu venituri mari, cu timp liber destul de redus, in special care locuieste in mediul urban. Majoritatea cumparatorilor si consumatorilor de detergenti este reprezentata de femei. Detergentul se adreseaza in special femeilor pentru care este important sa aiba grija de curatenia hainelor sale si a familiei. De cele mai multe ori, consumatoarea de detergent este si sotie si mama, dar in ciuda vietii agitate si a dificultatilor financiare, stie sa se bucure de placerile vietii si are o atitudine pozitiva. Persoana care cumpara detergent doreste in primul rand sa stie ca produsul pe care l-a achizitionat se tine de cuvant si face ceea ce promite adica spala bine. Ea isi doreste un aliat prieten pe care sa stie ca se poate baza. Consumatorii industriali sunt cei care folosesc detergentii cei mai moderni (care detin o cota foarte mica in totalul vanzarilor de detergenti la nivel de tara) fiind dotati cu masini de spalat cu bule de aer. Acestia sunt reprezentati de curatatorii, hoteluri, restaurante, caz in care detergentul este considerat un bun industrial, acesta nefacand obiectul studiului de fata. Date statistice privind detergentii: 1. Majoritatea utilizatorilor de detergent de rufe folosesc formula pudra; 2. Detergentul automat detinea o pondere de 75% in anul 2007 comparativ cu doar 35% in anul 2000; 3. 10% dintre consumatori achizitioneaza saptamanal acest tip de produs; 4. Consumul mediu lunar de detergent de rufe la nivelul unei gospodarii este de 900g; 5. Majoritatea consumatorilor prefera varianta de detergent de 450g; 6. Sub 50% dintre utilizatorii de detergent de rufe prefera ambalajul de carton; 7. Peste 70% dintre consumatori asociaza in procesul de spalare si produse auxiliare de tipul balsamurilor, inalbitorilor;
6

8. Ierarhia principalelor atribute ale detergentului de rufe este urmatoarea: Parfum Pret Marca

9. Consumatorii cu venituri mai mari utilizeaza formule avansate de detergent de rufe (gel, tablete); 10. Cantitatea de detergent achizitionat la o singura cumparare este direct proportionala cu nivelul veniturilor; 11. Consumul lunar de detergent de rufe nu este influentat de tipul detergentului utilizat; 12. Consumul lunar de detergent de rufe nu influenteaza preferinta pentru gramajul de detergent achizitionat in mod frecvent. Capacitatea pietei Estimarile Euromonitor privind cresterea pietei detergentilor sunt confirmate de cele 3 companii multinationale care activeaza pe piata din Romaia. Concludente sunt si datele pe care compania Nielsen Romania le-a sintetizat dupa analiza acestei piete. Conform specialistilor Nielsen, piata detergentilor a crescut in anul 2006 comparativ cu 2005 cu 11,1% la volumele de marfa si cu 12,9% din punct de vedere valoric. Astfel in 2006, volumul total de detergenti vanduti pe piata a fost de 69.199 tone, cu 6,912 tone mai mult fata de 2005, cand s-au comercializat 62.287 tone de detergenti. Vanzarile au crescut cu 55,3 milioane lei comparativ cu anul 2005, de la 429,6 la 484,9 milioane lei. In anul 2008, s-au vandut peste 70.000 tone de detergent, cu 16% mai mult decat in 2007. Din punct de vedere valoric, piata a inregistrat o crestere de 18,7% ajungand la 170 milioane euro. Daca se iau in calcul si vanzarile realizate prin angrouri, chioscuri sau piete (neincluse in cercetarea Nielsen), piata de profil s-a ridicat la 200 210 milioane de euro. Romania are totusi vanzari modice in comparatie cu alte state. Spre exemplu, in anul 2006, piata detergentilor a avut o valoare de 385 milioane dolari in Suedia, 545,3 milioane dolari in Elvetia, 1,7 miliarde dolari in Spania si 6,24 miliarde dolari in Franta. Piata detergentilor in Romania este una de oligopol, fiind impartita in proportie de 83,4% de numai 3 companii multinationale. Restul de 17 procente sunt disputate de alti 8 producatori dintre care se detaseaza Evyap si Hayat Turkey. Cele 3 companii multinationale Procter &

Gamble, Unilever si Henkel fac legea pe piata romaneasca si se plaseaza pe primele pozitii atat din punct de vedere al volumelor vandute cat si din cel al valorii de piata. Ierarhia din Romania este identica practic, cu topul la nivelul mondial conform datelor transmise chiar de producatori. Procter & Gamble este pe prima pozitie in Romania cu o cota de circa 40%. Pe locul doi se claseaza Unilever cu o cota de aproximativ 30,4%, iar la treilea loc este ocupat de Henkel cu o cota de circa 13%. La nivel mondial, Procter & Gambel are o cota de piata de 18,7%, Unilever 11,4% din piata, iar Henkel se afla pe pozitia a cincea dupa Rekilt Benckiser (9,1%) si Johnson & Son (7% ) cu o cota de piata de 6,8%. Lucrurile stau la fel si pe piata de retail. Procter & Gambel detine suprematia cu 40%, urmat de Unilever 30% si Henkel 12%. Topul este completat de Evyap, Hayat Turkey, Ficosota Bulgaria, Baser Kynia, BM Turcia, Interstar si Dalan Turcia. Piata de retail nu prezinta diferente la varf nici din punct de vedere al valorii detergentilor. Topul este acelasi, cu o singura diferenta, pozitia a opta este ocupata de o companie din Israel, Sano Brunos, care nu intrase in topul volumic si care ii devanseaza pe cei de la Interstar si BM Turcia. Dinamica pietei Studiile de piata realizate in ultimii ani arata ca ponderea vanzarilor atat ca valoare cat si in volum a crescut mai cu seama pentru detergentii premium. Astfel, de la o cota de piata ( in volum) de 31% in anul 2006, acestia au ajusn la 35 % in 2008. De asemenea, detergentii economici detineau in 2006 o cota de piata (in valoare) de aproximativ 40% , iar in 2008 de circa 38%. Volumul vanzarilor in supermarket-uri a atins o pondere de 55,35 in anul 2008 fata de 51,6% in 2006. Potrivit Institutului National de Statisctica, 58% din valoarea pietei de detergenti provine din import, iar restul de 42% din productia interna. Romania importa in general detergent din Germania, Italia, Polonia. Detergentii Ariel, Bonux si Tide produsi la Timisoara de catre trustul Procter & Gambel aprovizioneaza pietele din Ucraina, Moldova, Ungaria si Kazahstan.

Vanzare detergenti ( milioane lei) An 2005 2006 2007 2008 Valoare vanzare 429,6 milioane lei 484,9 milioane lei 550,5 milioane lei 688,12 milioane lei

Dezvoltarea pietei Aruncand o privire pe piata vestica a detergentilor pentru haine, observam cu greu modificari notabile de la o perioada la alta: europenii spala majoritatea hainelor automat de ani buni, prefera detergenti lichizi sau tablete. Detergentul este perceput ca un bun utilitar de la care nu se face rabat in privinta calitatii, hainele, indiferent de material, necesitand produse premium. La mai bine de 10 ani de la intrarea marilor jucatori din industria detergentilor in Romania, in ciuda oricaror tendinte vestice, consumul autohton isi pastreaza unele caracteristici spalare manuala si detergentul universal. Schimbari exista, la fel si trenduri cu panta pozitiva ( cum ar fi preferinta pentru detergenti parfumati), dar valorile mari pe care le detin inca produsele pentru spalare manuala si pentru cea universala, ne catalogheaza ca o piata insuficient dezvoltata si cu potential neexploatat. Piata de detergenti este una dintre cele mai dinamice. Persista inca un deficit la capitolul detergenti specializati. Cu alte cuvinte, romanii folosesc detergentul universal pentru toate tipurile de tesaturi, iar consumul de detergenti speciali (pt rufe negre, colorate, tesaturi fine) sau detergenti lichizi se afla inca mult in urma statelor din Europa. O schimbare majora pe piata detergentilor a fost compactarea detergentilor automati care s-a intamplat la sfarsitul anului 2006. Acest lucru va determina pe termen mediu o mai mare atentie a consumatorilor in privinta dozarii cantitatii de detergent pentru spalare. O alta tendinta a ultimilor ani este reorientarea consumatorilor catre gramajele mari, pe fondul dezvoltarii comertului modern. Apoi, se observa orientarea din ce in ce mai mare a consumatorilor catre detergenti parfumati, respectiv detergenti care le ofera beneficii aditionale cum sunt cei 2 in 1.

Piata romaneasca a detergentilor de rufe a consemnat in anul 2008 vanzari de 688,12 milioane lei ( aproximativ 170 milioane euro) in crestere cu 12,5% fata de anul anterior. Pe piata romaneasca, categoriile de detergenti s-au situat in 2008 ,ca si in anii anteriori, in topul primelor 10 piete unde au fost inregistrate cele mai mari vanzari in comertul cu amanuntul, fiind singura categorie de produse nealimentare inclusa in top. Cresterea pietei a fost impulsionata pe de o parte de raportul calitate pret, iar pe de alta parte, de faptul ca detergentii fac parte din categoria produselor indispensabile, caracteristice omului modern. In 2008, romanii au consumat o cantitate de 71.088 tone detergent de rufe, cu 6% mai mult decat anul precedent. Cel mai important ritm de crestere a fost consemnat la subcategoriile detergentilor pentru masinile de spalat rufe automate. Accesul mai facil la creditul de consum si cresterea nivelului de trai au alimentat si afacerile de pe piata detergentilor.

In ceea ce priveste volumul de detergent vandut, Dero Surf ramane exponentul pietei autohtone a detergentilor, si in anul 2008, in timp ce din punct de vedere valoric, Ariel este lider de piata, potrivit datelor Nielsen Romania. Piata detergentilor a fost dominata de Dero, Ariel, Omo, Tide, Persil, Bonux, Fax, Rex care detin cumulat o cota de 95% din valoarea pietei. Topul primelor companii din punct de vedere al vanzarii realizate in anul 2008 figureaza Procter & Gambel, Unilever, Henkel, Evyap, Hayat si Ficosta. In Romania, consumul mediu de detergent pe cap de locuitor in 2008 a fost de 3,25 kg. Eforturile producatorilor si distribuitorilor de maximizare a consumului de detergent de rufe pana
10

la 5 kg/locuitor/an pot fi materializate atat printr-o crestere extinsa (prin determinarea consumatorilor din mediul rural si urban de a renunta la obiceiul de utilizare a sapunului de rufe traditional) cat si printr-o crestere intensiva (prin intermediul unor noi formule de detergent). Cererea si oferta Cele mai dinamice segmente ale pietei sunt cele ale detergentilor pentru masini de spalat automate si cel al detergentului 2 in 1. Consumul detergentului de rufe in Romania nu a atins nivelul din alte tari UE. Cu toate acestea, vanzarile cresc semnificativ, de la un an la altul, apropiindu-se de cifrele inregistrate pe piata europeana. Piata autohtona a detergentilor este perceputa de marii producatori ca fiind foarte bine dezvoltata, extrem de competitiva si alimentata continuu cu noi produse, imbunatatita. Dupa o perioada de declin, intre anii 1998 2001, piata s-a inscris din nou pe o curba ascendenta. In 2005, piata era estimata la o valoare de 100 milioane de euro, iar la sfarsitul anului 2008 a depasit valoarea de 170 milioane euro.

In anul 2008, Dero Surf detinea supremtia in ceea ce priveste volumul cu o cota de aproximativ 32-33%. In ceea ce priveste valoarea, acesta se situeaza pe locul doi cu o cota de 28,5% fiind devansat de Ariel cu o cota de 31%. Analiza cererii Volumul cererii pentru detergenti a crescut in 2008 cu 25%.

11

Largirea cererii de detergenti este influentata de nivelul de trai si de nivelul educatiei populatiei. Consumatorul roman este unul atipic, in sensul ca nu este consecvent in achizitii, el alegand de fiecare data alt detergent, in functie de disponibiliatile financiare la momentul respectiv. In 2009, indicele care evalueaza potentialul populatiei in sensul utilizarii unui anumit brand situeaza pe primele 3 pozitii Ariel (29,72), Bonux (16,96), Persil (14,61). Clasamentul este completat de Dero Surf (13,2) si Rex (11,63). Ariel obtine cel mai mare indice, respectiv 33,34 pe segmentul 36-45 ani.

Analiza ofertei Unul dintre sectoarele extrem de dinamice si in Romania este cel legat de detergentul pentru rufe. Principala sa caracteristica este concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si calitate ca urmare a proliferarii marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se da intre cei mai mari producatori, respectiv Procter & Gambel, Unilever si Henkel. Tentativa de stabilire a grupurilor strategice din sectorul detergentilor are ca premise tocmai caracteristicile pietei: calitate, pret, gama de produse, cota de piata. Separarea sau gruparea firmelor prin prisma calitatii si pretului si pretului este dificila deoarece cele ce detin primele doua pozitii Procter & Gamble si Unilever sunt prezente pe piata, prin toata gama specifica calitatii ridicate ce implica, evident, si preturi adecvate.

12

Gama de produse si cota de piata ofera posibilitati mai bune de grupare a firmelor concurente, drept pentru care au fost utilizate pentru constituirea grupurilor strategice. Grupurile strategice din sectorul detergentilor identificabili pe piata romaneasca cu ajutorul celor doua caracteristici gama de produse si cota de piata sunt urmatoarele: GS1 este format din firmele caracterizate prin gama larga de produse si cote de piata ridicate, respectiv: 1. Procter & Gambel (liderul pietei cu o cota de 47%) care este prezenta cu sortimente de calitate inalta si preturi premium, ridicate (Ariel), calitate si preturi medii (Tide) si calitate si preturi economice (Bona); 2. Unilever (35%) care acopera cu marca Omo segmentul premium la calitate si pret, iar cu Dero Surf pe cel mediu; 3. Henkel (12%) prezenta in segmentul calitatilor si de pret premium prin marca Persil si in cel economic cu Rex. GS2 include firmele cu gama medie de produse si cote de piata reduse: 1. Uzinele Sodice Govora (cota 2%) care are marca Aris in segmentul mediu de calitate si pret si Sonego in cel economic; 2. Benckiser (1%) prezenta in segmentul economic ca pret si calitate cu marca Dosia; 3. Altii (3%). Subsidiara din Romania a companiei Procter & Gambel a inregistrat in anul 2006 venituri de 520 milioane euro si un profit brut de 45 milioane dolari. Procter & Gambel a inregistrat o crestere anuala constanta de peste 10% pe piata romaneasca in decursul ultimilor ani. Divizia detergentilor, care acopera produse de detergenti si de albire rufelor de la

Timisoara, a inregistrat anul trecut venituri de 7,3 milioane euro si un profit de 560 mii euro, iar divizia Procter & Gambel Materials Management care furniza materii prime pentru Detergenti SA, a inregistrat venituri de 63 milioane euro si un profit brut de 2, 9 milioane euro. Compania a inregistrat in Romania o cota de piata de aproximativ 40% la detergenti, 60% la produse de ingrijire a copilului si produse de igiena feminina si aproximativ 20% la produse de igiena orala. Procter & Gambel comercializeaza pe piata romaneasca precum Ariel, Bonux, Tide, Ace, Lenor, Mr. Proper, Head & Shoulders, Blend a - med, Pampers, Wella, Gillette si Brauns.

13

Procter & Gambel are peste 135.000 angajati care lucreaza in peste 80 de tari, iar in Romania 570 angajati. Unilever South Central Europe este o companie regionala care organizeaza de la Bucuresti regiunea formata din Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia si Moldova. Portofoliul Unilever cuprinde branduri ca Dero, Omo, Dove, Cif, Domestos, Axe, Rexona, Knorr, Rama, Delma. Unilever South Central Europe a avut o cifra de afaceri de 175 milioane euro anul trecut si 800 de angajati dintre care 430 lucreaza pe platforma industriala inaugurata in decembrie 2006 la Ploiesti. In anul 1996, Unilever achizitioneaza fabrica de la Ploiesti unde se producea din 1966 cel mai popular detergent romanesc Dero. Henkel Romania, subsidiara locala a grupului german Henkel, a realizat anul trecut o cifra de afaceri de circa 370 milioane lei (140 milioane euro), in crestere cu 34% fata de anul 2007. Cea mai importanta crestere de aproximativ 60% a fost raportata de divizia Adezivi comerciali si profesionali (fosta Henkel Bautechnik) care a ajuns la o cifra de afaceri de 46 milioane euro. In ceea ce priveste vanzarea de detergent, cele mai mari volume au fost realizate de produse din gama Persil, Pur, Silan si Perwoll. Henkel Romania a fost infiintata in anul 1994 ca filiala a compniei Henkel Austria (devenita in 1998 Henkel Central Eastern Europe) si are in prezent circa 440de angajati, dintre care 260 in cadrul diviziei de adezivi. In cadrul companiei Henkel CEE, Henkel Romania a ocupat anul trecut locul 3 din punct de vedere al ritmului de crestere dupa Ucraina 56,3% si Bulgaria 40,1%, dar inaintea Rusiei 30,3%, o piata cu un potential foarte ridicat. Preturi si tarife Pretul este principalul criteriu pentru preferintele romanilor atunci cand trebuie sa cumpere detergenti de spalat rufe. Peste 60% dintre acestia prefera sa cumpere detergent mai ieftin, chiar daca acesta este de o calitate inferioara. Detergentul pudra este, in medie, comercializat cu 6,96 ron pe unitate, detergentul lichid are pret de 10,45 ron, detergentul tablete costa 16,91 ron pe unitate, in timp ce detergentul gel se vinde cu 17,46 ron pe unitate. Cum veniturile consumatorului roman sunt inca modeste, preferinta pentru detergentul pudra este justificata de pretul accesibil, care este cu aproape de 3 ori mai mic fata de varianta de top, detergentul gel. Pretul mediu al detergentilor a inregistrat o crestere cu 6% in anul 2008 fata de 2007.
14

Din punctul de vedere al pretului, care este un important criteriu de alegere pentru consumatorul roman, detergentii se clasifica in urmatoarele categorii: premium, pret mediu, economic si ieftin. Vanzarile de detergent premium a avut o crestere de 30,35 in volum in anul 2008. Si ca valoare, categoria premium a inregistrat o valoare de 40,4% mai mare decat anul precedent. Detergentul din segmentul de pret mediu a inregistrat ceam mai mare scadere, de aproximativ 5 puncte procentuale la valoare, ajungand la 10, 3% pentru intervalul 2006 2007. Totodata, segmentul de pret mic a scazut in ultimii 2 ani cu aproximativ 6% ajungand la 13% in volum si circa 10% ca valoare.

Preturi in anul 2008 privind detergentii pudra Detergent Pret mediu Detergent manual 400 g Pret mediu Detergent automat 400 g

Dero Ariel Bonux Tide Fax Persil Rex Omo Savex Bona

3 lei 5 lei 3 lei 4 lei 2,5 lei 4,5 lei 2,5 lei 3,2 lei 2,8 lei 2,7 lei

5 lei 6,5 lei 4,8 lei 6 lei 4,2 lei 6 lei 4 lei 5 lei 4 lei 4,7 lei

Produsele companiilor Unilever (Dero, Omo, Bona) si P&G (Ariel, Tide, Bonux) au preturi foarte apropiate ceea ce reprezinta o caracteristica a oligopolului.

15

Bariere la intrare: reclama

In calupurile publicitare din Romania una din cele mai frecvente aparitii este detergentul. Motivele sunt multiple si tin atat de particularitatile produsului cat si de dificultatea de a fideliza cumparatorii. Campaniile publicitare agresive in care se angajeaza marii producatori descurajeaza intrarile altor agenti economic pe piata, ceea ce poate face din reclama o bariera la intarea pe piata. In ceea ce priveste cele mai cheltuitoare companii, Procter & Gambel continua sa conduca topul de 6ani, urmata de Danone, care a reusit sa detroneze gigantul Unilever, atotprezent in calupurile publicitare. Concurenta acerba de pe piata se reflecta direct in volumul de reclame difuzate mai ales in televiziune.Pe televiziune, Procter&Gamble si Unilever sunt multinationalele care au consumat cele mai mari volume de publicitate. In sapte ani, Procter&Gamble a inregistrat, conform Alfa Cont, 517.076 reclame pentru marcile de produse din portofoliul sau. Cu alte cuvinte, in fiecare zi, pe micile ecrane au aparut in medie 202 reclame pentru brandurile acestei companii, in timp ce Unilever ne-a bombardat doar cu 155 de spoturi. In aceste conditii, nu oricine poate sa-si permita sa intre pe piata detergentilor chiar daca dispune de resurse financiare pentru investiti in capacitati de productie.
16

O reclama de succes s-a dovedit a fi Dero 99 de pete prima campanie romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards 2006. Dero a demonstrat in cadrul competitiei ca strategia inovativa si creativitatea reusesc sa plaseze brandul in top transformandu-l in cel mai popular detergent din Romania.

Importanta brandului Daca pana in anul 2003, romanii isi alegeau detergentul in functie de pret, acum situatia s-a schimbat, apropiindu-se de modelul consumatorului european, respectiv alegerea este din ce in ce mai mult in functie de brand. O istorie interesanta o are brandul Persil care e produs de 2 companii, avand drept de folosinta, respectiv companiile multinationale concurente Henkel si Unilever. In unele tari, cum ar fi Marea Britanie, Persilul este produs de Unilever, iar in altele, cum ar fi Germania, apartine celor de la Henkel. Chiar daca au existat tentative de a cumpara toate drepturile pentru produs din partea ambelor companii, nu s-a ajuns la nici un rezultat. In Romania, detergentul Persil este produs de Henkel. Si Tide, marca a Procter & Gambel are o istorie aparte. In 1992, cand Procter & Gambel a intrat pe piata ruseasca, a lansat Arielul marca de detergent numarul 1 a companiei in Europa. Desi la 3 luni de la lansare, 85% dintre consumatorii stiau de el, numai 5% il cumparau. Compania a aflat ca ceilalti nu-si permiteau asa ca au introdus o alta marca ambalata in pungi in loc de cutii si pentru care s-a gasit metode de producere pe pln local. Pentru ea s-a folosit numele de Tide desi produsele americane erau diferentiate de cele rusesti. Exercitarea dreptului de proprietate intelectuala asupra brandurilor a generat si in domeniul detergentilor litigii. Astfel, Henkel a cerut companiei Evyap retragerea de pe piata a marcii de detergent Fax, fapt ceea ce s-a si intamplat. La randul ei, si Henkel a fost nevoita sa retraga de pe ambalajele sala de detergent un simbol utilizat de firma Benckiser.

17

Concluzii
Dupa o perioada de declin intre anii 1998 si 2001, piata romaneasca de detergenti a evoluat continuu. Aceasta dezvoltare a continuat si o data cu aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, pe fondul cresterii puterii de cumparare. Cu toate acestea, integrarea nu a avut un impact major asupra producatorilor de detergenti deoarece cei 3 mari competitori din piata sunt companii multintionale care au experienta procesului de integrare din alte piete. Din punct de vedere al doctrinei concurentei se poate afirma ca detergentii sunt produse diferite. Produsele sunt diferentiate de catre firme cu scopul de a obtine preturi mai mari si vanzari sporite. Diferentierea pote consta in forma fizica, durabilitate, calitate, imagine. Pe piata romaneasca, cele 3 companii multinationale se intrec in a-si atrage consumatorii cu produse noi care sa satisfaca gusturile din ce in ce mai sofisticate ale acestora. O inovatie de succes s-au dovedit a fi detergentii 2 in 1 (detergent + balsam) care au reprezentat anul trecut, alaturi de detergentii automati, segmentele cele mai dinamice ale pietei. Mai greu se familiarizeaza consumatorul roman cu detergentii compacti. In Romania, brandurile mici sunt mai putin atractive, consumatorii ramanand in segmentul de produse mai scumpe. Mai mult decat inainte, acum consumatorii se orienteaza catre produsele bune din punct de vedere calitativ care ofera avantaje suplimentare si care au un raport calitate pret foarte echilibrat.

18

Bibliografie
Mosteanu Tatiana Preturi si concurenta, editia III, editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2000; www.9am.ro www.baniinostri.ro www.biblioteca.ase.ro www.capital.ro www.insse.ro www. revista piata .ro; www.wall-street.ro www.zf.ro

19