REFERAT

TEHNICI PROMOIONALE

Studente: Cioplic Diana Elena Arsenoiu Andreea Speciali area: Mar!etin" An: III# "rupa a II$a
1

ANALIZA COMPARATIV A MRCILOR HEIDI I MILKA

Poziia mrcilor Milka i Hei i !e !iaa ciocola"ei

Scurt prezentare MARCA HEIDI

Productorul ciocolatei Heidi, care deine o cota de piaa de 5-6% la nivel local, a avut o cretere a vnzrilor n lei de 10% n primul semestru al anului fa de aceeai perioada din 200 , !umtate din avans fiind datorat dezvoltrii e"porturilor de la fa#rica de ln$ %ucureti& 'ompania a mizat puternic pe e"porturi in ultimii ani, pieele e"terne fiind atacate in special prin intermediul marilor lanuri de ma$azine& inta este ca pn n 2011 e"porturile s a!un$ la o pondere de 20-(0% din cifra de afaceri Heidi ')ocolat, fa de % ct reprezentau anul trecut& *lte piee noi pe care productorul a intrat recent sunt Polonia, +rana i ,er#ia& 'ompania estimeaz ca pn la finele anului e"porturile vor a!un$e la o pondere de 1(-1-% din vnzrile totale& *nul trecut, Heidi a avut afaceri de 12,2 mil& euro, fiind al --lea mare producator local de ciocolata, dup .raft +oods, 'ad#ur/ si ,upreme ')ocolat& Pro$nozele pentru acest an indica o crestere a cifrei de afaceri de 10-1 % fata de valoarea din 200 & 1. Emitorul1 compania care de2ine n portofoliu marca H3454 67derac) ')ocolatier ,uisse 888&)eidi&ro 2. Analiza marcii: Personalitatea Heidi se caracterizeaza prin inovatie, performanta, incredere si apropiere& H3454 9i concentreaz aten2ia pe oameni 9i pe e"perien2ele pe care ei le mprt9esc cu ceilal2i prin intermediul produselor sale& *n$a!amentul companiei fa2 de prospe2imea in$redientelor, ciocolata elve2ian de top, capodoperele fa#ricate de mae9trii patiseri, precizia 9i respectul pentru cele mai mici detalii i-au asi$urat un loc de frunte n rndul cofetarilor elve2ieni& :;r$ 67derac), fiul fondatorului companiei a fost cel care i-a spri!init pe .onrad Hafner 9i <assimo Palum#o cnd au nceput 9i au dezvoltat afacerea Heidi n =omnia, n 1>>-& *stfel, Heidi a adus n =omnia nu doar cele mai nalte standarde ale ciocolatierilor elve2ieni, ci 9i o preocupare constant pentru inova2ia continu, controlul calit2ii 9i orientarea consecvent ctre clien2i, dar 9i o $am de produse unic 9i variat& 2

pour

Identitate: 5enumire ? Heidi 3m#lema o reprezinta trandafirul auriu, care este prezent si n lo$o deasupra lui i& 6o$o il reprezinta scrisul auriu H3454, iar slo$anul este @Passion ')ocolateA& Bipul de marca1 Heidi este o marcalinie deoarece produce mai multe produse, mai e"act mai multe sortimente de ciocolata& Principalele sortimente de ciocolata Heidi sunt CrandDor, ')ocoEenture, ,elected Pralines, Courmette& <arca Heidi este $aran2ia ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai #une in$rediente 9i renumit pentru fine2ea ei distinct, $ustul unic 9i sim2ul inovator& 3. Poziionarea mrcii Heidi se poziioneaz in cate$oria Premium& Heidi concureaza in se$mentul premium alaturi de alti 6 competitori, ocupand locul 5 cu o cota de piata de 0%& Heidi pune accent mare pe detalii si pe calitatea produselor sale avand o preocupare constanta pentru inovare& 're9terea sa pe acesta pie2a este rezultatul unei com#ina2ii de succes ntre lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care distin$ #randul ca un inovator n termen de produse 9i re2ete, 9i campania sa de comunicare, care include o nou identitate vizual& 4. Ambalajul Paletele cromatice sunt mai so#re 9i recur$ invaria#il la auriu, iar desi$nul orienteaz vertical ta#lete cu am#ala!e primare din staniol 9i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele )rtii ale se$mentelor inferioare& Fumele produselor scot cel mai #ine n eviden2 respectivele ar)itecturi de #rand, iar su#-#randurile sunt #ine eviden2iate $rafic, fiind principalul element tipo$rafic n fa2a descriptorului de in$redient asa cum se ntmpl cu 'remis, CrandDor 9i 4ntense de la Heidi&

5. Publicitate *d,pace a realizat prima campanie online pentru Heidi ')ocolats ,uisse& 'ampania se desfasoara pana pe data de 15 decem#rie pe doua site-uri dedicate femeilor 121&ro si eva&ro - in doua module distincte1 concurs G121&roH si campanie de #annere Geva&roH& 'ampania a fost realizata de *d,pace, in cola#orare cu ec)ipa 121&ro pentru modulul de concurs& Fumele promotiei este dat de premiile oferite, pac)ete Heidi care su#liniaza aromele diverse ale sortimentelor de ciocolata1 ,impl/ 'lassic, 5elicious 'ream, Hazelnut, ,urprisin$ *roma, I)ite Bemptation& Promovarea online a venit ca o continuare naturala dupa lansarea site-ului )eidi&ro, la 1 octom#rie& 'ampania este inspirata din dorinta Heidi de a fi intotdeauna cat mai aproape de consumatori& ,-a creat un clu# Heidi online, iar #annerele si concursul se concentreaza pe sortimentele e"trem de variate de ciocolata pe care Heidi le ofera& <esa!ul Heidi este de tip emotional, caracteristicile am#ala!ului precum si mesa!ele transmise 9i concentreaz aten2ia pe oameni 9i pe e"perien2ele pe care ei le mprt9esc cu ceilal2i prin intermediul produselor sale& ,e pune accent pe increderea si apropierea dintre oameni& Produsele Heidi se adreseaza pu#licului cu e"i$ente ridicate, dar nu se diferenteaza printr-un pret ridicat, fiind accesi#ile pu#licului lar$ indiferent de cate$oria de venit din care fac acestia parte& 'onsumatorii produselor Heidi in $eneral au un statul social ridicat, identificand prin Heidi un produs e"clusivist si de calitate ridicata& . Propuneri privind utilizarea altor te)nici promo2ionale, din perspectiva principiilor comunicarii inte$rate de marJetin$1 K varianta o reprezinta distri#uirea ciocolatei in florarii, incura!and astfel consumatorii sa ac)izitioneze si ciocolata drept cadou alaturi de traditionalele flori& *lta varianta presupune crearea unui tip de ciocolata pentru dia#etici, distri#uita in marile lanturi farmaceutice

Scurt prezentare MARCA MILKA

.raft +oods =omania, cel mai mare producator de ciocolata de pe piata locala, a inre$istrat anul trecut o crestere a vanzarilor de produse <ilJa cu ((% fata de 2005& L<ilJa este #randul cu cea mai rapida crestere de pe piata ta#letelor de ciocolata, triplandu-si cota de piata in ultimii trei ani& <ilJa este liderul se$mentului premium al ta#letelor de ciocolata, potrivit datelor *' Fielsen, citate de .raft& Portofoliul companiei cuprinde si minita#lete, #atoane sau praline <ilJa, ta#letele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala& Prin trasaturile ei pare ca are o personalitatea calda, fiind mereu aproape de @pu#licA, pare ca im#ina armonios traditia cu modernismul, Giar peisa!ul alpin o face visatoareH -

Povestea marcii <ilJa reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei ,uc)ard& 4ncepem cu anul 10>01 pe > octom#rie se naste in 3lvetia, la %oudr/, P)ilippe ,uc)ard& 4n septem#rie 1 1-, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din %erna a fratelui sau +rMdMric& 4n mai 1 2- el isi indeplineste un mare vis1 P)ilippe ,uc)ard pleca in lun$a calatorie spre marea *merica& 'easurile si #roderiile elvetiene, pe care le avea in #a$a!ul sau de mana, tre#uiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes& 5ar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit& @C)inionul unuia, norocul altoraN& 'ine stie, daca P)ilippe ,uc)ard s-ar mai fi intors in 3uropa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes& *stfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolateiO Pe 10 noiem#rie, P)ilippe ,uc)ard isi desc)ide propria ciocolaterie in Feuen#ur$& 4ntr-un anunt pu#licat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, Lau c)ocolat fin de sa fa#riPueL, ceea ce inseamna in romana Nciocolata fina de casaA& 5in pacate, nu se cunoaste e"act cum producea aceasta ciocolata& Pro#a#il ca totul era produs manual, la acea vreme nee"istand in Feuen#ur$ nici macar o moara de apa& 5e!a la un an dupa desc)iderea ciocolateriei, P)ilippe ,uc)ard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau& Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se )otaraste sa isi e"tinda afacerea& *stfel, in 1 26 el reuseste sa inc)irieze foarte avanta!os o moara parasita, in satul invecinat, ,erriMres& 4n continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense& 'u a!utorul acestui utila!, ,uc)ard putea produce 25-(0 J$ de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o su# forma de ta#lete sau napolitane & 4n 1 0, 'arl =uss ,uc)ard, $inerele lui P)ilippe ,uc)ard fondeaza prima fa#rica de ciocolata din 4mperiul *ustro-Qn$ar de la acea vreme& 6a acel moment, ciocolatei Gcu e"ceptia ciocolatei lic)ideH nu ii fusese adau$at lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inc)isa la culoare si amaruie& *#ia in anii 1 >0 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte ,uc)ard& Qnsprezece ani mai tarziu, in 1>01 @6e$enda <ovA vede lumina zilei, cand numele marcii @<ilJaA este inre$istrat& 4nca de la aparitie, am#ala!ul ta#letei <ilJa este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a *lpilor& Fumele @<ilJaA reprezinta, de fapt alaturarea primelor sila#e ale cuvintelor lapte G<ilc)H si cacao G.aJaoH in lim#a $ermana& 5in pacate, pionierul P)ilippe ,uc)ard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1 -& 4nsa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fa#rica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata&

1. Emitorul1 compania care de2ine n portofoliu marca .raft +oods 888&Jraft&com 2. Analiza mrcii Personalitatea mrcii e"prim caracteristicile de #aza ale mrcii& 3le sunt redate su# forma unor trsturi umane, iar consumatorii au efectiv impresia c marca are caracteristici asemntoare celor umane& *stfel, marca poate fi tnr sau m#trnit, cald sau distant, modern sau conservatoare, prietenoas sau sever, stilat, delicat, feminin, masculin etc& 3ste una dintre cele mai eficiente metode de diferen2iere a mrcilor pe pia2, mai ales atunci cnd avem mrci care nu se diferen2iaz prea mult su# raportul produsului, al #eneficiilor, al utilizatorilor sau din punctul de vedere al situa2iilor de utilizare& Identitate 5enumire R <ilJa 3m#lema ? vacuta mov

6o$o-Bipul de marca1 <arca linieR <ai multe produse Gpraline, sortimentul <-:o/, produse speciale pentru copii, produse de sezon H s-au dezvoltat in !urul produsuluipivot ? ta#letele de ciocolata& *cestea sunt omo$ene din punct de vedere al materiei prime, al te)nolo$iei folosite, al cate$oriei de clienti careia se adreseaza& <ilJa se pozitioneaza in cate$oria premium, autointitulandu-se @'ea mai fina placereA ,e adreseaza unui pu#lic ce isi doreste cea mai #una calitate, cel mai #un $ust, nesfiindu-se sa ofere un pret corespunzator& =eteta, in$redientele, traditia vin @direct din *lpiA &

*m#ala! Sn anul 1>01 se lanseaza am#ala!ul de culoare mov al ciocolatei <ilJa& Pe fondul mov al am#ala!ului, aparea pentru prima oar o vacu2 din *lpi, pe vremea aceea nc n al# 9i ne$ru& Eacu2 pentru c, spun cei de la ,uc)ard, ntruc)ipeaz mai #ine dect oricare alt animal ori$inea 6

mrcii <ilJa1 lumea *lpilor 9i laptele din *lpi& 5e asemenea ace9tia mer$ dup motto-ul @*propie-2i deprtrile, ndeparteazte de toate cele cunoscuteN& *stfel cei de la ,uc)ard nu au colorat numai am#ala!ul, ci 9i em#lema mrcii ? vacu2a ? in mov, atr$nd aten2ia din primul moment asupra ciocolatei& 5up ce, n prima campanie pu#licitar au aparut multe alte o#iecte de culoare mov ? #razi de 'rciun, #aloane etc ? vacu2a mov a rmas, peste ani, em#lema mrcii <ilJa& ,inta$ma a desc)is calea vcu2ei mov din *lpi a rmas de atunci 1 @Sn *lpi, aerul este mai curat, apa este mai pur 9i iar#a mai verde& 5e aceea vacu2ele dau cel mai #un lapte& 5in cel mai #un lapte, se produce cea mai #un, cea mai fin ciocolatA, reprezentnd esen2a reclamelor <ilJa& *m#ala! inovator, resi$ila#il, la ta#letele de ciocolata <ilJa 'ompania .raft +oods =omania lanseaza am#ala!ul resi$ila#il, unic pe piata romaneasca, procesul fiind insotit de o campanie pu#licitara de informare a consumatorilor cu privire la avanta!ele acestui am#ala! si utilizarea lui corecta, informeaza un comunicat remis miercuri =K<P=3,& Potrivit sursei citate, portofoliul de ta#lete de ciocolata <ilJa de 100 de $rame este relansat intr-un am#ala! resi$ila#il, oferind astfel consumatorilor protectie sporita a produsului, convena#ilitate Gusor de desc)is si resi$ila#ilH si o ima$ine moderna& Foul am#ala! resi$ila#il este introdus in toata 3uropa si prezinta un lo$o de culoare rosie care descrie functia de resi$ilare a am#ala!ului1 =eclose a$ain, en!o/ lon$er - =esi$ileaza-l, #ucura-te de $ust mai mult timp& *m#ala!ul resi$ila#il inte$reaza inovatii #revetate de .raft +oods, fiind creat de =on 3"ner, de la 5epartamentul de 'ercetare, 5ezvoltare si 'alitate - *m#ala!e din <unc)en si Klav 5a$estad, de la 5epartamentul de 'ercetare si 5ezvoltare - *m#ala!e din Kslo& 'onform lui =on 3"ner, am#ala!ul este de o calitate foarte #una si asi$ura o protectie eficienta impotriva factorilor e"terni precum umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei& 5e asemenea, este un am#ala! Lmai ecolo$icL, deoarece cantareste mai putin, cantitatea de material de am#alare folosita fiind cu 60 la suta mai mica& LBotusi, caracteristica sa cea mai importanta este faptul ca e usor de desc)is si poate fi resi$ilat pana la urmatoarea ocazie de consumL, a spus 3"ner& 6a decizia de modificare a am#ala!ului <ilJa, .raft a tinut cont de preferintele consumatorilor, prote!area produsului impotriva factorilor e"terni, prote!area aromei, 0

aspectele de mediu, eficienta, aspecte le$ate de operatiuni si lo$istica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile& 4ntroducerea acestui tip de am#ala! a condus la o im#unatatire ma!ora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intre$ului lant de distri#utie pana la consumator& *cum consumatorii pot resi$ila produsul si il pot depozita, spre deose#ire de vec)iul am#ala!, care, odata desfacut, e"punea continutul factorilor e"terni, in cazul in care acesta nu era consumat pe loc& 5e asemenea, noul am#ala! asi$ura o mai #una protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi pro#leme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime& Prin urmare, ciocolata <ilJa - marca sim#ol a companiei - este perfect prote!ata datorita noului am#ala!, iar consumatorii au $arantia ca aceasta isi pastreaza $ustul cu care s-au o#isnuit si acelasi desi$n cu elementele devenite sim#ol - vacuta de culoare mov&

5. Publicitatea Me ii #i #$!or"$ri !$%lici"are Promovarea ciocolatei <ilJa este facuta de o#icei prin intermediul spoturilor pu#licitare de la BE& *lte medii folosite sunt afisa!ul, presa, internetul& ,e folosete pu#licitatea de reamintire, corporativa si comerciala, de tip rational& A&aliza me#a'elor !$%lici"are Continutul mesajului <esa!ul care se doreste transmis este #azat pe o ar$umentatie emotionala 1 faptul ca cei de la <ilJa se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai #une rezultate ale muncii lor,mottoul lor fiind1L 'ea mai fina placereTL&*cest mesa! emotional este transmis in asa fel incat influenteaza si emotional pu#licul astfel ciocolata de cea mai #una calitate este adusa in reclama de catre Lmarmote dra$ute L , Lursi pusi pe $lume L si laptele cel mai #un ce vine direct din <untii *lpi de la Lvacutele movL& Forma mesajului <esa!ului ii sunt asociate ima$ini ale ciocolatei si in$redientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate& 4n spoturi apar si ima$ini aleLvacutelor movL precum si ale marmotelor care provin din <untii *lpi animale care sunt asociate cu profesionisti pasionati de ciocolata& +a#ricarea ciocolatei este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate& Obiectivele comunicarii <ilJa doreste sa isi mentina ima$inea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara provenita din *ustria in <untii *lpii , mereu inovativi&

Tinta comunicarii 'are este pu#licul 2intaU 'iocolata <ilJa se adreseaza @tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un prete"t de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dra$i, un ta#iet sau, pur si simplu ceva #unA& 'are sunt caracteristicile pu#licului tintaU

Pu#licul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de varsta, ce provin preponderent din mediul ur#an, cu un $rad ridicat de cultura, in $eneral multumuiti de sine& . Propuneri privind utilizarea altor te)nici promo2ionale, din perspectiva principiilor comunicarii inte$rate de marJetin$ %onuri de reducere pentru o cumparare viitoare & 'rearea in scoli si $radinite a unor pro$rame de vizitare a fa#ricilor <ilJa& -K campanie L'aravana <ilJa L ce contine automate de ciocalata in forma de vacute mov la intrarea in supermaJeturi& Loc$l oc$!a" i& ierar(ia marcilor e !e !ia"a Loc$l ) * Milka Loc$l + * Hei i

A#em&ri i eo#e%iri a mrcilor Milka i Hei i

A#em&ri am#ele sunt marci premium am#ele doresc sa creeze ima$inea unei ciocolati de calitate am#ele ofera fi$urine specifice de sar#atori au o politica de pret asemanatoare identificarea in$redientelor este unul din rolurile principale ale am#ala!ului, am#ele avand desene su$estive in acest sens pe am#ala! am#ele etic)ete contin informatii privind1 denumirea produsului, numele si adresa producatorului, termenul de vala#ilitate, cantitatea neta, in$rediente , continutul de cacao su#stanta uscata, e"primat in procente >

 am#ele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare& Heidi se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un su#se$ment foarte putin consumat in =omania G ciocolata nea$ra H, dar mult mai populat pe pietele dezvoltate&3fortul <ilJa este similar si de asemenea, consecvent si armonios& Deo#e%iri pentru Heidi pu#licul tinta este format mai mult din adulti cu o cultura ridicata, multumiti de sine, pe cand la milJa pu#licul tinta este format prepondrent de copii si familisti Heidi foloseste ar$umentatia rationala pe cand <ilJa pe cea emotionala am#ala!ele Heidi sunt cat mai simple, de carton, accentul se pune pe calitatea ciocolateiVmilJa si-a dezvoltat am#ala!ele pentru Lmentinerea prospetimii ciocolateiL Heidi si <ilJa vor#esc direct despre calitatea ciocolatei, folosind ar$umente diferite1 calitatea naturala G*lpi, animalele-mascotaH, in cazul <ilJa, mesterii ciocolatieri pastratori ai traditiei, cand vor#im de Heidi& <ilJa se afla in topul celor mai promovate marci de ciocolata pe televiziune, presa si radio cu 12& -- insertii , Heidi aflandu-se la mare distanta cu mai putin de 5&000 de insertii& in ceea ce priveste numele, <ilJa creeaza un cuvant nou pe cand Heidi se foloseste de un su#stantiv comun&<ilJa& 3"ceptia #onoma si violeta de la mai toate re$ulile se$mentului premium o face <ilJa, sin$urul #rand importat de ori$ine $ermana& L'ole$aL la .raft cu auto)tonele Poiana si *fricana, <ilJa este sin$ura prezenta din se$mentul premium cu caracteristici de identitate specifice se$mentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a ta#letei am#alate secundar in )artie si lipsa auriului din paleta de culori& 'alitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta Gvaca omonima, unicul si memora#ilul e"emplu de mascota din intrea$a piataH reusesc sa faca din <ilJa un #rand premium pe piata romaneasca&

10

,I,LIO-RA.IE piata cicolatei din romania - 'utare Coo$le )ttp1VV888&zf&ro )ttp1VV888&$oo$le&ro )ttp1VVfacultate&re$ielive&ro )ttp1VV888&preferatele&com )ttp1VV888&ziare&com )ttp1VV888&#usinessma$azin&ro )ttp1VV888&)eidi&ro )ttp1VV888&milJa&ro )ttp1VV888&Jraft&com

11