CAPITALUL FACTOR DERIVAT DE PRODUCIE

I. Conceptul de capital i forele !ale

DEFINIIE: Capitalul reprezint bunurile economice acuulate i reproducti"ile care,
prin asociere cu ceilali factori de producie, particip la producerea de noi
bunuri economice, n scopul satisfacerii neoilor sale i a obinerii unui profit!
+Noiunea de capital "#$ are mai multe sensuri i, implicit, fore!
#. $ real
1.1. K tehnic
a. $ fi%
". $ circulant
1.2. K natural
&. $ noinal
Dar, # reprezint nu numai un instrument tehnic sau natural de producie ci, totodat,
i o !ur!' de (enituri pentru posesorul su!
Alte fore ale capitalului)
Capital *uridic
Capital conta"il
Alte fore de $)
% n funcie de domeniul de aciune: % # industrial
% # comercial
% # bancar etc!
% din punctul de edere al proenienei: % # propriu
% # mprumutat!
II. Flu%ul circular al $
&apitalul inestit n orice ramur de producie industrial parcur'e n micarea lui (
stadii distincte:
)$ procurarea de factori de producie
*$ producie sfera produciei sfera circulaiei
($ +nzare "realizarea mrfii$
nominal
"coninut aloric$
real
"coninut natural,
material$
#! te-nic
#
#! natural "bunurile i
forele naturii$
# fi. "bunuri de producie durabile$
# circulant "bunuri de consum
intermediar$
DEFINIIE: Trecerea succesiv a capitalului prin stadiul aprovizionrii, produciei i
vnzrii, cu revenirea n final n forma iniial (K
b
) se numete circuitul
capitalului!
/n cadrul circuitului, capitalul mbrac trei forme funcionale:
% forma +ani "#
b
$
% forma +unuri "#
p
$
% forma ,arf' "01$!
0icarea capitalului nu se ntrerupe odat cu efectuarea unui circuit!
DEFINIIE: Circuitul privit ca un proces continuu, nentrerupt, se numete rotaia
capitalului.
2rice a'ent economic este interesat s obin un timp de rotaie ct mai mic! &u c+t
iteza de rotaie are alori mai mari, cu at+t eficiena capitalului crete!
Tipul de rota-ie cuprinde:
)$ timp de producie:
a$ perioada de munc3
b$ perioada ntreruperilor n procesul3
c$ perioada de rezer producti3
d$ timp pentru transport intern3
*$ timp de circulaie:
a$ perioada de procurare a factorilor de producie3
b$ perioada de +nzare a mrfii!
III. Forarea. utili/area i 0nlocuirea capitalului fi%
B. Utilizarea Kf % ec-ialeaz cu consumul acestuia
De,a lun'ul ciclului su de ia, #f este supus uzurii fizice i uzurii morale!
a$ Uzura fizic % const n pierderea treptat a proprietilor tehnicoproductive ca
urmare a:
)$ folosirii productie3
*$ aciunii diferiilor a'eni naturali!
#1 4zura fizic cauzat de folosirea Kf perite recuperarea (alorii, datorit includerii
aorti/'rii 0n co!tul de produc-ie a produselor fabricate!
&1 4zura fizic produs n condiiile nefolosirii Kf repre/int' o pierdere pentru a2entul
econoic, includerea alorii pierdute se face pe seama profitului!
5entru reducerea uzurii fizice % importan ma6or prezint:
calitatea mi6loacelor de munc3
utilizarea corect a acestora3
efectuarea lucrrilor de ntreinere, reiziilor te-nice, reparaiilor curente i
capitale!
#
b
% #
p
#
f
#
c
77 5 7!! 01 % #1
p
8

% F
m
I II III
#1
b
9 #
b
#1
b
: #
b
; 5
r
"profitul$
b$ Uzura moral % este rezultatul pro'resului te-nic i are * forme:
Pria for' const n deprecierea valoric a mi6loacelor de munc de
aceeai construcie tehnic!
A doua for' const n deprecierea valoric i tehnico-productiv ca urmare
a apariiei unor mi6loace de munc moderne, cu performane tehnico
economice superioare!
Murile ce e impun pentru cele dou forme de uzur moral!
)! ree(aluarea #f n funciune3
*! 0nlocuirea celor ec-i cu altele noi c-iar nainte de a se uza fizic! <aloarea neamortizat
: pierdere, dar. i meninerea lor n funciune 'enereaz pierderi mai mari!
"n concluzie, tre"uie ale! oentul !coaterii din func-iune!
C. "nlocuirea Kf % presupune recuperarea alorii sale prin intermediul amortizrii!
DEFINIIE: #mortizarea : proce!ul econoico3financiar, obiectiv i contient, prin care
se recupereaz, n form bneasc, partea din valoarea Kf
care se transmite, treptat, produselor nou create!
#mortizarea : e.presia bneasc a uzurii #f "se include n costul de producie$!
Indicatorii prin care e.primm amortizarea sunt:
Fondul de amortizare "Fa$!
Fa % fondul de amortizare
$a % &i ' d ( &r <i % aloarea iniial
d % c-eltuieli de demontare,demolare
<r % aloarea rezidual
Cota anual' de aorti/are "=$
T
&r d &i
T
$a
#
+
= =
>, timp normat de funcionare
Rata aorti/'rii "=1 sau ?a$ numit i nora aorti/'rii!
)@@ =
&i
#
)a
&i )a # =
CO4TUL DE PRODUCIE
I. Con-inutul i tipolo2ia co!tului
&-eltuielile corespunztoare consumului de factori de producie pe care a'enii
economici le efectueaz pentru producerea bunurilor poart denumirea de co!t de produc-ie
"&$!
DEFINIIE: Totalitatea cheltuielilor de munc vie (C*) i materializat (C+) necesare
pentru producerea unui anumit bun % Cp!
/n literatura economic nt+lnim i un alt mod de abordare a costului, respecti ca un
cost pentru a nu face cea, a renuna la cea! =cest cost este valoarea ansei sacrificate,
co!tul de oportunitate! /n aceast iziune, costul real al oricrei aciuni este aloarea ansei
alternatie care trebuie sacrificat n scopul derulrii aciunii respectie!
/n funcie de coninutul sau modul i locul de calcul deosebim:
co!tul conta"il 5e%plicit1 % reflect, monetar, c-eltuielile efectuate de ctre
ntreprindereAfirm cu ac-iziionarea factorilor de producie "Fp cumprai din e.terior$!
co!tul iplicit % cuprinde c-eltuielile necesare produciei ce nu presupun pli
ctre teri, deoarece reprezint consumuri de factori proprii, care aparin
firmeiAntreprinztorului "munca de or'anizare a actiitii3 capitalul propriu utilizat3 salariul
implicit3 dob+nda implicit$3
co!tul econoic "real$ : cost contabil "e.plicit$ ; cost implicit3
co!tul de oportunitate : aloarea ansei sacrificate3
co!tul !ocial : costul unei actiiti economice pentru ntrea'a societate3
/n procesul produciei i circulaiei mrfurilor, o parte a alorii mrfii se autonomizeaz
mbrc+nd forma costului "&$!
Bp : &0 ; &8 ; 5r
& : &0 ; &8
Bp : & ; 5r
Bp % aloarea produciei "aloarea mrfii$3
&0 % costuri materiale3
&8 % costuri salariale3
5r % profit!
Autonoi/area C reprezint un proces determinant de factori obiectii, respecti:
a$ reluarea procesului de producie necesit nlocuirea factorilor materiali
consumai i noi sume pentru a plti salariaii3
b$ or,anizarea unitilor pe principiile autonomiei, 'estiunii economice impune
separarea & de profit3
c$ e-porturile sunt eficiente dac asi'ur recuperarea costurilor i obinerea
profitului!
TIPOLO6IA CO4TULUI
=! CO4TUL 6LO+AL : ansamblul costurilor corespunztoare unui olum de
producie dat!
)! Costurile fi-e "&F$ : c-eltuielile fcute de firm independent de olumul
produciei "c-irii, dob+nzi, amortizarea, salariile personalului administrati,
c-eltuieli de ntreinere etc!$!
*! Costurile variabile "&<$ : c-eltuielile care se modific n funcie de cantitile
produse "consumurile de materii prime, materiale, combustibil, ener'ie, ap,
salariile personalului direct producti$!
(! Costul total "&>$ % suma &F i a &<!
&> : &F ; &< : &F ; f"B$
C! CO4TUL ,EDIU "&0$ denumit i co!tul unitar "&4$
.
CT
C+ =
)! &ostul fi. mediu
.
C$
C$+ =
*! &ostul ariabil mediu
( )
.
. f
.
C&
C&+ = =
(! &ostul total mediu
( )
.
. f C$
.
C& C$
.
CT
CT+
+
=
+
= =
&! CO4TUL ,AR6I7AL "&m$ : suplimentul de cost necesar pentru obinerea
unei uniti adiionale de produs!
.
C& C$
.
CT
Cm

+
=

=
pentru
) = .
, CT Cm =
&m apare ca o deriat a funciei costului total!
( ) . f
d.
dCT
Cm = =
&m comparati cu &0 "&4$ poate fi: a$ mai mic3
b$ e'al3
c$ mai mare!
a1 Dac CmDC/ % mrirea B cu o unitate suplimentar contribuie la scderea
costului unitar "mediu$!
c1 Dac Cm9C/ % orice dezoltare a produciei determin creterea costului unitar
"mediu$!
Concluzie! &m are un rol deosebit n fundamentarea deciziilor priind creterea
produciei "ma.imizarea profitului presupune ca realizarea fiecrei uniti suplimentare de
produs s necesite un spor de cost c+t mai mic$!
II. 4tructura co!tului presupune stabilirea ponderii fiecrei c-eltuieli n olumul
'eneral al &!
E.ist * metode pentru determinarea structurii &:
)! pe articole de calculaie3
*! pe elemente primare!
#. $tructura pe articole de calculaie
Deosebim:
a$ c8eltuieli directe % se repartizeaz direct pe unitatea de produs "materii prime,
materiale directe, combustibil te-nolo'ic, salarii directe, impozit i &=8 pentru
salariile directe etc!$!
b$ c8eltuieli indirecte % se repartizeaz indirect pe unitatea de produs, prin metode de
calcul conenional!
/n aceast cate'orie se includ: Echeltuieli cu %ntreinerea i funcionarea utila&ului3
Echeltuieli comune ale eciilor "c-eltuieli cu iluminatul,
pentru nclzit, salariile personalului administrati al
seciilor$3
Echeltuieli 'enerale ale %ntreprinderii "salariile personalului
administrati3 penalizri3 dob+nzi3 deplasri3 pot3 telefon3
amortizarea cldirilor etc!$!
c$ c8eltuieli de di!tri"u-ie !au de coerciali/are % ambalare, sortare, depozitare,
transport, cercetarea pieei !a! ; c8eltuieli proo-ionale!
4tilizarea acestei metode permite obinerea a trei cate'orii de costuri:
% & pe secie "&s$
% & pe ntreprindere "& uz!$
% & complet al ntreprinderii "preul de reenire$ % &c!
& s! : c-! d! ; c-! ntre! i fc! utila6 ; c-! c! s!
& uz! : &! s! ; c-! '! !
& c! : &! uz! ; c-! distribuie i promoare
&. $tructura pe elemente primare 'rupeaz c-eltuielile dup coninutul lor
economic!
&-eltuielile se 'rupeaz n:
materii prime i materiale3
combustibil, ener'ie, ap3
amortizarea #f3
salarii3
impozit pe salarii3
&=8 "contribuie pentru asi'urri sociale$3
contribuie pentru sntate3
contribuie la fondul pentru te-nic nou3
contribuie pentru oma6!
III. Iportan-a i c'ile reducerii 5inii/'rii1 co!turilor 0n indu!trie
0inimizarea & : proces obiecti al actiitii economice ce izeaz reducerea
c-eltuielilor pe unitatea de efect util!
Iportan-a reducerii & reiese din efectele pe care acest proces le 'enereaz, respecti:
0! 1etermin sporirea eficienei activitii
Bp : & ; 5r
*! Cu aceleai resurse materiale, n condiiile reducerii consumurilor materiale,
este posibil sporirea volumului produciei!
(! )educerea sistematic a C constituie baza obiecti a micorrii preului de
vnzare!
F! Creterea competitivitii produselor romneti pe piaa internaional i a
eficienei comerului e-terior!
C'ile de reducere a C
C 9 C, : C4
A. Reducerea c8eltuielilor ateriale 5creterea eficien-ei coponentelor ateriale1
)! reducerea c-eltuielilor pentru materii prime, materiale, combustibil
"#c$3
*! reducerea cotei de amortizareAunitate de produs "#f$3
(! reducerea altor c-eltuieli materiale!
+. Reducerea c8eltuielilor de unc' (ie 5creterea producti(it'-ii uncii1.
C. Reducerea c8eltuielilor de 2e!tiune i de di!tri"u-ie;coerciali/are.
A. &a urmare a reducerii cheltuielilor materialeAuniti de produs crete aloarea nou
creat!
Bp : &0 ; &8 ; 5r!
5entru reducerea c-eltuielilor materiale se poate aciona n urmtoarele direcii:
a1 Reducerea con!uurilor de materii prime, materiale, combustibil i ener'ie prin:
0!) proiectarea i reproiectarea produselor3
2!) perfecionarea i nnoirea te-nolo'iilor de fabricaie
3!) mbuntirea normelor de consum!
"1 E%tinderea folo!irii 0nlocuitorilor.
c1 ,icorarea pierderilor din re"uturi i deeuri.
d1 Recuperarea i refolo!irea materiilor prime, materialelor i ambala6elor!
e1 Recondi-ionarea i refolosirea pieselor i subansamblelor!
f1 <"un't'-irea folo!irii $f!
+. Creterea productivitii muncii (4) ,enereaz5
% reducerea c-eltuielilor cu salariiAunitatea de produs3
% reducerea c-eltuielilor indirecteAunitatea de produs!
=ceste efecte au loc n condiiile creterii absolute a fondului de salarizare deoarece
IG 9 Is!
C. )educerea cheltuielilor de ,estiune i distribuie:
salarizarea personalului administrati i de conducere3
amortizarea cldirilor administratie3
furnituri de birou3
pot, telefon, F=H, deplasri, locaii3
transport, manipulare, ambalare, reclam etc!
CO7CEPTUL DE ,AR$ETI76
F4N&IIIE 0=?#E>INJ4I4I:
I! (uncii pariale, corespunztoare actiitilor derulate:
)! studiul pieei3
*! ale'erea pieelor,int3
,ar=etin2 (! cutarea, ealuarea i selectarea produselor pentru ofertare3
!trate2ic F! fi.area preurilor3
K! ale'erea canalelor de distribuie3
L! elaborarea unei strate'ii de comunicaie,promoional!
Funciile )ML preced produc-ia i punerea 0n (>n/are!
,ar=etin2 N! punerea n aciune a campaniilor promoionale3
opera-ional O! distribuirea produselor3
P! sericii post,+nzare!
Funciile NMP sunt posterioare produc-iei!
II! (uncii 'enerale:
)! inesti'area pieei, a necesitilor de consum "funcie ( premis$3
*! conectarea dinamic a or'anizaiei la mediul economico,social
"funcie ( mi6loc$3
(! satisfacerea n condiii superioare a neoilor de consum "funcie (
obiectiv$3
F! ma.imizarea profitului "funcie ( obiectiv$!
PIAA PRI7CIPALA CO,PO7E7T? A ,EDIULUI ECO7O,ICO3
4OCIAL
I! 0ediul de marQetin' al ntreprinderii
II! 5iaa n iziunea marQetin'ului
III! 5iaa ntreprinderii
I. ,ediul de ar=etin2 al 0ntreprinderii 5or2ani/a-iei1
Mediul de mar)etin' al %ntreprinderii : ansamblul a'enilor, factorilor i tipurilor de
comportament care influeneaz actiitatea ntreprinderii!
Coponentele ediului:
A. mediul intern3
+. mediul e.tern:
)! micromediul,
*! macromediul3
C. mediul de le'tur
A. ,ediul intern include:
resursele ntreprinderii "materiale, financiare, umane, informaionale$3
structura or'anizatoric3
cultura or'anizaional!
+. ,ediul e%tern include:
#. micromediul:
a$ clienii3
b$ concurenii3
c$ furnizorii i prestatorii de sericii3
d$ intermediarii "distribuitori, bnci, instituii de asi'urri$3
e$ or'anisme publice!
&. macromediul:
a$ mediul te-nolo'ic3
b$ mediul demo'rafic3
c$ mediul natural3
d$ mediul economic3
e$ mediul cultural3
f$ mediul politic3
'$ mediul instituional!
II. Pia-a 0n (i/iunea ar=etin2ului
DEFINIIE: PIAA reprezint spaiul economico,eo,rafic n care, la un moment dat, se
confrunt cererea i oferta produselor de un anumit tip, mpreun cu
colectivitile care influeneaz starea i evoluia lor!
5iaa ne apare deci ca un sistem comple- ce subsumeaz i intercondiioneaz o serie
de elemente i aspecte concrete, cu particularitile lor!
&oncret, aem n edere:
=! 2biectul pieei!
C! &adrul spaial de referin!
&! &adrul temporal de referin!
D! 2 stare de confruntare ntre & i 2 produselor specifice!
E! 4n RpublicS care e.ercit o influen asupra +nzrii produsului
considerat!
III. Pia-a 0ntreprinderii
DEFINIIE: 7radul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor unei
ntreprinderi definete piaa acelei ntreprinderi!
/ntre pieele produselor i piesele ntreprinderilor se stabilesc o serie de raporturi!
Pia-a efecti(' a unei ntreprinderi este dat de cifra de afaceri pe care ea o realizeaz
pentru toate produsele pe care le ofer pe pia!
5iaa ntreprinderii RiS
a$ pentru produsul R6S
i6 i6 i6
8 K C =
3
6
9 i , ) =
3
i
n 6 , ) =
3
n
i
% numrul de produse oferite de ntreprinderea RiS3
&
i6
% piaa ntreprinderii RiS pentru produsul R6S3
#
i6
% numrul de consumatori ai produsului R6S, comercializat de ntreprinderea RiS3
T
i6
% intensitatea medie de consum!
Profilul pie-ei unei ntreprinderi poate fi:
)! % unic % c+nd ntreprinderea deruleaz o sin'ur form de actiitate3
% comple- % c+nd ntreprinderea deruleaz actiiti dierse!
*! % actual "piaa efecti$3
% potenial "piaa potenial$!
5entru e.primarea dimensiunilor pieei ntreprinderii se utilizeaz o serie de indicatori,
principalii fiind:
a$ &olumul vnzrilor % indicator absolut % dat de cifra de afaceri a ntreprinderii
"&a$!
: . Ca =
B % cantitatea de produse
5 % preul de +nzare
b$ Cota de pia , ponderea +nzrilor % indicator relati % surprinde +nzrile unei
ntreprinderi pe o anumit pia!
c$ Cota relativ de pia "&
rp
$ % raportul dintre cota proprie de pia i cota
deinut de cel mai puternic concurent "sau raportul dintre +nzrile unei ntreprinderi i
+nzrile celui mai puternic concurent$!
=cest indicator e.prim raportul dintre * ntreprinderi pe pia!
2 ntreprindere poate fi:
lider unic dac &
rp
*3
colider % &
rp
M)3
nonlider % &
rp
D )3
5roduse
/ntreprinderi N
)
n
n
=
n
)
n
*
C
&
D
N
*
N
m
2
challen,er3
specialist!
CEREREA @I OFERTA CATE6ORII CORELATIVE ALE PIEEI
II. Ela!ticitatea cererii
/n str+ns le'tur cu fenomenul modificrii cererii sub incidena factorilor de
influen este ela!ticitatea cererii!
DEFINIIE: Ela!ticitatea cererii pentru un anumit produs este reacia cantitii
cerute din acel produs, la o mic modificare a factorilor de influen!
;ntensitatea acestei reacii se e.prim cu a6utorul coeficientului de elasticitate,
calculat cu a6utorul formulei:
.
.
:
B
B
E
c
c
cA.

=
, unde: . % factor de influen "ariabila independent$,
B
c
% cantitatea cerut din produsul respecti "ariabila
dependent$,
U % modificarea ariabilelor!
5ractic, E
.
se prezint ca un raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i
modificarea procentual a factorului de influen!
&oeficientul de elasticitate poate fi i ne,ativ "atunci c+nd factorul de influen i
cererea ariaz iners proporional$!
Ri2iditatea % este fenomenul opus elasticitii!
DEFINIIE: % reprezint proprietatea cererii de a nu se modifica n condiiile modificrii
factorilor de influen!
&ererea ri'id "inelastic$ este o dreapt ertical, paralel la a.a preului!
Pla!ticitatea cererii % surprinde modificarea cererii ntro anumit direcie,
sub aciunea unui factor de influen i rmnerea ei la valoarea modificat i dup
ncetarea aciunii acelui factor!
Ela!ticitatea cererii 0n func-ie de pre-
E
p
:
c
c
B
B
:
5
5
unde: E
p
% coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre, B
c
% cantitatea cerut3 p % preul3 U % modificarea !
Variante) %) D E
p
D @, cerere inelastic sau slab elastic3
E
p
: @,cerere ri'id3
E
p
: %),elasticitate e'al cu unitatea3
E
p
D %), cerere elatic "E.! E
p
: %*$3


p
<
, cerere infinit elastic!
5
B
&
E
p
este un indicator iportant pentru ofertani deoarece ofer informaii preioase
"influena ariaiei preurilor asupra ncasrilor totale$!
E.!: Dac preul scade, ncasarea total sufer o du*l influen:
a$ tinde s creasc datorit creterii produselor +ndute3
b$ tinde s scad ca urmare a scderii preului!
IV. Ciclul de (ia-' al produ!elor
DEFINIIE: * ariante % perioada cuprins ntre introducerea produsului pe pia i
dispariia acestuia de pe arena pieei=
% perioada cuprins ntre ,enerarea ideii de nou produs i
dispariia produsului respectiv de pe pia!
Introducere +nzare, profit,mici
strate'ie de marQetin' % accent pe urmtoarele ariabile: pre, comunicaie
promoional, distribuie, calitatea produsului!
Cretere +nzare, profit % eoluie faorabil
strate'ii de marQetin' % obiective:
O creterea pieei produsului prin: descoperirea altor se'mente de pia,
ameliorarea calitii produsului, eforturi promoionale3
O mbuntirea ima'inii produsului oferit!
,aturitate +nzare, profit % plin e.pansiune
obiectiul strate'ic numrul ): optimizarea nielului rentabilitii
strate'ii recomandate: E cutarea unor noi piee int3
E creterea consumului pentru consumatorii e.isteni3
E repoziionarea3
E a6ustarea marQetin'ului mi.!
Declin +nzare, profit % diminuare puternic
strate'ii de marQetin' E de supraieuire3
E concentrat3
E de proocare!
J&urba ciclului de ia al unui produs nu trebuie confundat cu:
perioada c+t produsul este n folosin3
cea a ieii 'rupei din care face parte produsul!
JDurata ciclului de ia al unui produs, c+t i durata fiecrei faze n parte difer de la caz la
caz:
unele produse par eterne, prelun'indu,se foarte mult maturitatea3
altele ofer ima'inea unei mbtr+niri care dureaz de mult timp3
la unele produse, dup un ciclu urmeaz un recicl3
la altele, este posibil o nlocuire rapid!
JPortofoliul de produ!e al unui productor include, la un moment dat, patru cate'orii de
produse: DIIE0E, <EDE>E, <=&I DE 04I8, 5IE>?E DE 02=?V sau:
produse de Rm+ineS % DIIE0EIE % or aea succes comercial n perioada
urmtoare,
produse de RaziS % <EDE>EIE, <=&IIE DE 04I8 % aduc enituri mari unitii,
produse de RieriS % 5IE>?EIE DE 02=?V, se menin pe pia cu mari eforturi
materiale i financiare!
5roductorul trebuie s realizeze astfel de combinaii de produse nc+t s,i asi'ure, n
permanen, rentabilitatea!
J=supra ciclului de ia al produsului i pun amprenta o serie de factori: 'enerali i
specifici!
(actorii 'enerali:
pro'resul tiinifico,te-nic
scurtarea ciclului de ia!
creterea eniturilorA&a
(actorii pecifici:
'radul de noutate3
mrimea 'amei sortimentale3
capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri3
le'islaia economic n i'oare3
utilizarea ariabilelor de marQetin' % cei F 5!
,ETODE @I TEA7ICI DE CERCETARE A PIEEI
I. 4e2entarea pie-ei nece!itate. con-inut. etape
2 firm, n abordarea pieei, poate opta pentru una din urmtoarele ariante:
)! marQetin' de mas , se i'nor orice difereniere :olitic nedifereniat!3
*! marQetin' la int , se se'menteaz piaa, se ale' se'mentele int :olitic
de mar>etin, adaptat cerinelor, motiaiilor etc! se'mentelor int3
(! marQetin' indiidualizat % se iau n considerare caracteristica fiecrui
consumator politic de supraadaptare!
DEFINIIE: 4e2entarea pie-ei unui produ! : procesul de divizare a pieei n sub,rupe
cu nevoi i preferine specifice, care formeaz o parte suficient de mare din
cererea total pentru acel produs pentru a 6ustifica o politic de mar>etin,
separat!
Etapele !e2ent'rii
)! ale'erea criteriilor de se'mentare3
*! studiul caracteristicilor fiecrui se'ment3
(! ale'erea se'mentuluiAse'mentelor int3
F! definitiarea politicii de marQetin' pentru se'ment"ele$ ales"e$!
1. #le'erea criteriilor de e'mentare
/n conte.tul unei structuri comple.e i etero'ene a pieei produselor i sericiilor,
ariabilele de se'mentare sunt foarte dierse!
=! <ariabile 'eo'rafice3
C! <ariabile demo'rafice3
&! <ariabile psi-o'rafice3
D! <ariabile comportamentale!
Ipotezele de difereniere a clientelei poteniale se selecteaz din cele F 'rupe, n
funcie de specificul produsului!
+ Pentru !e2entul con!uatorilor re'sim:
A. 6eo2rafice:
re'iunea "montan, de c+mpie$3
mrimea rii "foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici$3
mrimea oraului "sub )@!@@@ locuitori,!!!$3
densitatea populaiei rii, oraului3
medii de reedin "urban, rural$3
climatul "nordic, sudic, mediteranean$!
+. Deo2rafice
+rsta "sub L ani, L,)), )*,)P, *@,(F, (K,FP, K@,LF, LK;$3
se.ul "masculin, feminin$3
mrimea familiei "),*, (,F, K;$3
ciclul de ia familial3!
enitul3
ocupaia % cate'oria socio,profesional "in'iner, economist, cadru medical,
funcionar public, student etc!$3
educaia "fr studii, coal 'eneral, liceu, facultate, postuniersitare$3
reli'ia: ortodo., catolic, protestant etc!3
rasa: alb, ne'ru, oriental "rasa 'alben$ etc!3
naionalitatea: rom+n, ma'-iar, 'erman etc!
C. P!i8o2rafice:
8til de ia:
5ersonalitate % autoritar, sociabil, orbre "'re'ar$, ambiios!
5ropria ima'ine i reflectarea acesteia n e.terior!
D. Coportaentale)
)! cu priire la produsul considerat:
aanta6ele cutate: calitate, economie, sericii cerute3
statutul folosirii: nefolosire, dup folosire, ntrebuinare pentru prima dat,
ntrebuinare re'ulat3
ritmul ntrebuinrii "frecena cumprrii$: ntrebuinare rar "slab$3
medie3 mare "puternic$3
statutul loialitii "fidelitii$: nici unul, mediu, puternic, absolut3
etapa cunoaterii "stadiul de pre'tire n ederea ac-iziionrii$:
necunoatere, contientizare, informare, interesat, dornic, intenie de a
cumpra3
*! atitudinea post ac-iziie: entuziast, poziti, indiferent, ne'ati, ostil!
+ Pentru !e2entarea pie-ei unui produ! se poate apela la unul sau la mai
multe criterii, combin+ndu,le! /n procesul cercetrii, ntr,o pri' etap' se apeleaz la
metode indirecte "informaiile se obin din ure ecundare % statistici, publicaii,
eidene financiar,contabile etc!$!
/n ce,a de,a doua etap' se apeleaz la metode directe de cercetare a pieei "anc-ete
de pia, interiuri, paneluri$! 8e or obine astfel informaii referitoare la:
, caracteristicile socio,economice ale consumatorilorAutilizatorilor3
, comportamentele i obiceiurile acestora de cumprare i consum3
, motiaiile lor3
, opiniile lor, 'radul de satisfacieAinsatisfacie !a!
2. $tudiul caracteriticilor fiecrui e'ment
/n procesul cercetrii se apeleaz la combinarea criteriilor e.trase din cele F mari
'rupe "AD$ cu criteriul preferen-ial, conform cruia subiecii cercetai se mpart n:
consumatoriAutilizatori
i
nonconsumatoriAnonutilizatori!
5entru identificarea se'mentelor i ulterior pentru studiul caracteristicilor studiate se
apeleaz la mai multe metode, dintre care:
!e2entarea di8otoic'
etoda atricial'3
etoda +el!on!
I! 0etoda di-otomic implic diizare din * n *! 5entru ca un criteriu s se'menteze
bine piaa metoda di-otomic trebuie s ndeplineasc concomitent::
a$ minimizarea disparitii dintre efectiele reale ale se'mentelor3
i
b$ ma-imizarea disparitii dintre efectiele se'mentelor obinute n urma
anc-etei "criteriul preferenial$!
II! 0etoda matricial :% concentrarea ma-im pe dia,onala matricei!
8
)
8
*
>
&ons H
6i
#
i
Noncons
> H
i
H
&
&
@
&
)
&
@@
&
@)
&
)@
&
))
a$ minimizarea
b$ ma.imizarea
III! 0etoda Celson : % valoarea lui C s fie mai mare
i
-
?
i
K
6i
- C =
diferena absolut dintre efectiele reale ale se'mentrii "rezultate
din cercetare$ i efectiele teoretice ale acestora!
+. #le'erea unuia au mai multor e'mente
&unosc+nd dimensiunea i caracteristicile fiecrui se'ment al pieei produsului
analizat, ofertantul a decide se'mentulAse'mentele int i, implicit, a opta pentru o
strate,ie concentrat sau pentru o strate,ie difereniat!
,. -efinirea politicii de mar)etin' pentru e'mentul ale.e'mentele alee
5rocesul se'mentrii se nc-eie cu identificarea celor mai adecate politici de produs, pre,
distribuie, comunicaie promoional astfel nc+t s se asi'ure satisfacerea cerinelor
clienilor,int, n condiii de eficien ma.im!
CAE4TIO7ARUL
&-estionarul : instrumentul scris utilizat n anc-ete de pia!
/0 Calitile unui *un chetionar
5entru a fi bun, un c-estionar trebuie s aib urmtoarele caliti:
)! s fie scurt i simplu, dar s cuprind ntrebri cu priire la toate informaiile
releante3
*! s asi'ure un rspuns c+t mai complet3
(! s elimine informaiile nesemnificatie i problemele secundare3
F! s uureze prezentarea informaiilor de ctre respondeni3
K! s conin ntrebri filtru care s permit constatarea dac cel c-estionat este o
persoan care cunoate problemele la care d rspunsuri "tipic % atipic$3
L! s faciliteze ealuri, analize i interpretri!
//0 1tapele %ntocmirii unui chetionar
)! 8tabilirea scopului anc-etei!
*! Fi.area obiectivului cercetrii de teren!
(! Definirea clar a informaiilor care sunt necesare pentru atin'erea obiectielor!
F! Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite!
K! =ran6area ntrebrilor ntr,o ordine lo'ic astfel nc+t s fie interesante i lipsite de
ambi'uitateAs se eite cuintele ambi'ue!
L! 5retestarea c-estionarului pe un eantionpilot de interlocutori!
N! =naliza rezultatelor obinute pe eantionul pilot at+t din punctul de ederea al
uurinei cu care se pot tabela datele obinute c+t i din punctul de edere al cantitii i
calitii informaiilor! Dac se impune, se reformuleaz c-estionarul in+nd cont de
modificrile i sc-imbrile interenite!
///0 2ipuri de %ntre*ri5 =$ /ntrebri nc-ise,
C$ /ntrebri desc-ise!
#) "ntrebri nchise
)! 0ntre"'ri di8otoice "destinate unor opiuni simple$
E%!: Folosii produsele firmei noastreW
Da Nu
*! 0ntre"'ri cu ale2ere ultipl' "implic mai multe opiuni$
E%.: &are din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneaoastr n
ale'erea unui calculatorW
&aracte,
risticile
te-nice
0arca 5reul
?aportul
calitateApre
=li factori
?u'm s,l
menionai !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!
(! 0ntre"'ri !eantice 0n !car' % utilizeaz diferena semantic
Difereniala semantic : metod de scalare! 8cala este cuprins ntre doi termeni
bipolari! ?espondentul ale'e punctul care reprezint cel mai bine direcia i intensitatea
opiniei sale!
E%!: Firma noastr este:
E.perimentat Nee.perimentat
0odern Depit
0are 0ic
5entru prelucrarea i interpretarea datelor se acord note "K, F, (, *, )$!
F! 0ntre"'ri ce utili/ea/' !cala lui 4tapel
E%.:
;K3 ;F3 ;(3 ;*3 ;)3
&omportamentul
personalului
%)3 %*3 %(3 %F3 %K!
K! 0ntre"'ri ce utili/ea/' !cala lui Li=ert
8e apeleaz la o afirmaie fa de care respondentul i e.prim acordul sau
dezacordul! =cest tip de ntrebare a permite ordonarea preferinelor!
E%.: /n 'eneral, firma noastr ofer cel mai comple. pac-et de sericii post,+nzare:
=cord total =cord Ne-otr+t Dezacord
Dezacord
total
5entru
prelucrare
;* ;) @ %) %*
L! 0ntre"'ri ce utili/ea/' !cala iportan-ei unui atri"ut
E%.: &onsider c un corect raport calitateApre este:
E.trem de
important
Foarte
important
Destul de
important
Nu foarte
important
Deloc
important
N! 0ntre"'ri ce utili/ea/' !cala de norare 5a aprecierii1
E%.: 5rodusul R.S oferit de firma noastr este:
Foarte bun Cun 2binuit 8lab Foarte slab
!au
E.celent Foarte bun Cun 8atisfctor 8lab
O! 0ntre"'ri ce utili/ea/' !cala inten-iei de cup'rare
E%.: Dac firma noastr ar oferi sericiul post+nzare R.S
= apela cu
si'uran la el
5robabil a
apela la el
Nu tiu
dac a
apela la el
5robabil c
nu a apela la
el
8i'ur nu a
apela la el
!a!
@) "ntrebri deschise
)! Coplet ne!tructurate
E%.: &are factor influeneaz cel mai mult preferina dumneaoastr n ale'erea unui
calculatorW
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
*! A!ocierea de cu(inte
(! Copletarea de fra/e
F! Copletarea unei po(e!tiri
K! Copletarea unei ia2ini
L! Te!te de percep-ie teatic'
/30 Componena chetionarului
4n c-estionar are ( pri:
Introducerea % se prezint tema de cercetare i se solicit bunoina respondenilor
pentru a participa la anc-eta de pia!
Corpul c8e!tionarului include:
ntrebri filtru % dac se 6ustific3
ntrebri desc-ise, nc-ise, mi.te ordonate dup principiul Rp+lnieiS "se ncepe cu
ntrebri 'enerale i se continu cu ntrebri tot mai specifice$ sau al Rp+lniei rsturnateS!
ntrebrile trebuie s permit cule'erea informaiilor necesare pentru atin'erea
fiecrui obiecti fi.at!
Bona de cla!ificare % include ntrebri care s permit 'ruparea, clasificarea
respondenilor i, implicit, tabelarea, analiza, interpretarea rezultatelor cercetrii!
Ela"orarea !trate2iei de pia-'
J2rice ntreprindere, pentru a,i stabili obiectiul strate'ic, strate'ia de pia i
marQetin'ul mi. "politicile de 5555$, trebuie s cunoasc n profunzime realitile interne i
piaa pe care a intereni!
#naliza 4 dia'notic a mediului intern a permite identificarea punctelor tari "puncte
forte, atuuri$ i a punctelor slabe "slbiciuni$!
/ntreprinderea trebuie s,i identifice forele i mi6loacele proprii pe care le poate
mobiliza pentru a aciona eficient asupra pieei!
Factorii din interior "endo'eni$ alctuiesc siner'ia ntreprinderii!
#naliza dia'notic a mediului e5tern implic, n primul r+nd, cunoaterea factorilor
economici i psi-olo'ici ai pieei! /n formularea i adoptarea unei strate'ii, aceti factori
reprezint forele pieei! $orele pieei pot fi 'rupate n centre de influen! &ele mai
importante centre de influen sunt:
clienii actuali i poteniali3
concurenii3
structura i caracteristicile distribuiei3
factorii sociali, economici i 6uridici "componente ale mediului socio,
economic i instituional$!
Ealuarea situaiei e.istente n mediul e.tern a permite identificarea oportunitilor
"ocaziilor, anselor$ i a riscurilor "ameninrilor$!
=naliza 8X2> "4tren'-ts : puncte tari3 CeaQness : puncte slabe3 Oportunities :
oportuniti3 T-reatments : ameninri$ sintetizeaz rezultatele obinute n urma cercetrii
mediului intern i a celui e.tern! Decidenilor le a reeni sarcina de a e.ploata eficient
atuurile i oportunitile e.istente!
J5ornind de la interesele i posibilitile firmei,
situaia pieei,
aciunile concurenei,
neoile clienilor,int,
finalitatea intit,
ntreprinderea a formula 2CIE&>I<E JENE?=IE i 2CIE&>I<E 85E&IFI&E "pentru
fiecare ariabil a mi.,ului de marQetin' % 5555$!
6*iectivele au rolul de a e-plicita strate,ia, decodificndo n scopuri de atins! Ele
sunt ariate i comple.e! 2 frecen mare au urmtoarele o"iecti(e:
creterea cotei de piaAmeninerea acesteia3
ma.imizarea profitului pe termen scurtAlun'3
ptrunderea pe pieele e.istenteAdezoltarea unor piee noi3
dezoltarea unui produs pe pia3
mbuntirea ima'inii firmei !a!
2biectiele trebuie s fie 80=?> "!pecifice, surabile, posibil de atins, releante,
temporale$!
Deoarece nu toate obiectiele sunt presante pentru firm, ele se ierahizeaz,
acord+ndu,li,se o anumit ordine de prioritate!
8trate'ia de pia reprezint, n ultim analiz, o combinaie n care intr c+te o
ariant din fiecare 'rup din tabel "e.! )a, *b, (a, Fa, Ka$!
Po/i-ia firei fa-' de)
4
T
R
A
T
E
6
I
I
)!
Dinamica
pieei
*! 8tructura
pieei
(!
8c-imbrile
pieei
F!
E.i'enele
pieei
K! Nielul
competiiei
a.
4trate2ia
creterii
a! 8trate'ie
nediferenial
a. 4trate2ie
acti('
a.
4trate2ia
e%i2en-elor
ridicate
a. 4trate2ie
ofen!i('
b! 8trate'ia
meninerii
". 4trate2ie
diferen-ial'
b! 8trate'ie
adapti
b! 8trate'ia
e.i'enelor
medii
b! 8trate'ie
defensi
b!)! cu
meninerea
cotei de
plat
c! 8trate'ia
restr+n'erii
c! 8trate'ie
concentrat
c! 8trate'ie
pasi
c! 8trate'ia
e.i'enelor
sczute
b!*! cu
restr+n'erea
cotei de
pia
POLITICA DE PRODU4
DEFINIIE: Politica de produ! : component important a mi.ului de marQetin'! Ea
reunete deciziile trate'ice i tactice pe care
ntreprinderea productoareAcomercial le adopt cu
privire la dimensiunile, structura i evoluia ,amei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei
activiti!
2biectul de aciune al politicii de produs este 5?2D484I!
I. Conceptul de produ! 0n (i/iunea ar=etin2ului
-=similarea marQetin'ului impune renunarea la concepia clasic priind produsul,
formulat de 8tanton, respecti: Ro sum de atribute i caracteristici tan,ibile fizice i
chimice, reunite ntro form identificabilS!
Este necesar nlocuirea acestei definiii cu o alta, rezultat din perspectia
ateptrilor consumatorilorAutilizatorilor!
/n noua accepiune, produ!ul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea, ansamblu ce n,lobeaz alturi de substana sa material, ntrea,a ambian cel
ncon6oar, format dintro ,am lar, de elemente acorporale!
<aloarea caracteristicilor ce definesc produsul ariaz n funcie de modul n care
consumatorulAutilizatorul apreciaz c acel produs corespunde dorinelor sale n momentul
cumprrii i, respecti, al consumului! =stfel, realitatea produsului deine o"il', ariind
de la un cumprtor la altul i c-iar pentru acelai cumprtor, de la o perioad la alta!
-/n iziunea marQetin'ului, componentele ce definesc un produs sunt 'rupate n:
)! coponente corporale % cuprind caracteristicile merceolo'ice ale
produsului i ambala6ului su, determinate de substana material a acestora
precum i de utilitatea lor funcional3
*! coponente acorporale % includ elementele ce nu au suport
material! /n aceast 'rup se includ: numele i marca3 preul3 instruciunile de
folosin3 protecia le'al prin breet, licen3 sericiile complementare
"montare, punere n funciune, serice,ul, termenul de 'aranie etc!$3
(! counica-ii pri(itoare la produ! % cuprind ansamblul mesa6elor
transmise cumprtorului potenial de ctre productor iAsau distribuitor "prin
dierse instrumente de comunicare promoional$3
F! ia2inea produ!ului % sinteza reprezentrilor mentale despre
produsul respecti "ce '+ndesc consumatoriiAutilizatorii despre produs$!
-&onceptul produul total "5>$ : combinaie de elemente dispuse pe trei paliere:
)$ produ!ul ie/ % se afl n centrul produsului total "reprezint nielul
fundamental$, rspunz+nd la ntrebrile:
Cei procur de fapt cumprtorul prin aceast achiziieB
Ce beneficii (avanta6e) ateapt el s obin n urma consumuluiB
*$ produ!ul tan2i"il % dispune de K caracteristici: calitate, trsturi, stil,
nume de marc, ambala63
($ produ!ul de/(oltat cuprinde serviciile adiionale oferite clienilor naintea, n
timpul i dup vnzare, n scopul unei mai bune satisfaceri a neoilor
clienilor!
5!>! este o !u' inte2rat' de atri"ute proprii:
atribute funcionale: funciunile produsului
ambala6ul
sericiile
atribute de ima,ine: desi'nul
calitatea
preul
marca
-7inia i 8ama de produe
O linie este format dintr,un ,rup omo,en de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnolo,iei de fabricaie folosit "mai multe modele, dezoltate n 6urul unui produs,
pre$!
O 2a' de produ!e cuprinde mai multe linii!
-imeniunile unei 'ame de produse sunt:
)! lr,imea ,amei % dat de numrul liniilor de produs care o compun "K linii ,
=ME$3
*! profunzimea linieiA,amei ( reprezentat de numrul de produse distincte
"modele$ care o compun3
(! lun,imea ,amei ( format din numrul total al modelelor pe care le fabric
ntreprinderea "suma modelelor tuturor liniilor$!
5rofunzimea K
linieiA'amei
F F
( ( (
* * * *
) ) ) ) )
= C & D E
Iun'imea *;F;(;);K IV?JI0E=

III. 4trate2ii de produ!
Din perspectia orientrii de marQetin', or'anizaiile adopt o suit de decizii
strate,ice pentru fi.area obiectielor, alocarea resurselor destinate produsului, formularea
strate'iei de produs i inte'rarea ei n strate'ia 'lobal de marQetin'!
>oate aceste decizii se or adopta n baza analizei dia'nostic derulate anterior!
Ia dispoziia firmelor se afl dierse alternati(e !trate2ice pentru produs:
#. -in punctul de vedere al ciclului de via al produului:
a! *trate,ia dezvoltrii produselor "pentru produsele e.istente$3
b! *trate,ia planificrii produsului "pentru produsele noi$3
!au
#D. -in punctul de vedere al 'radului de %nnoire a produului:
a! *trate,ia perfecionrii produsului3
b! *trate,ia asimilrii de noi produse3
c! *trate,ia meninerii ,radului de noutate3
&. -in punctul de vedere al raportului pia-produ:
a! *trate,ia diferenierii produselor3
b! *trate,ia se,mentrii pieei3




&
a
r
a
c
t
e
r
i
s
t
i
c
i
l
e

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
5rodus
standardizat
4trate2ia de
!e2entare "*b$
8trate'ia de
comoditate
5rodus
distinct
8trate'ia de
specializare
4trate2ia de
diferen-iere "*a$
5iaa limitat 5iaa total
&aracteristicile pieei
E. -in punctul de vedere al copului urmrit:
a! *trate,ii de cretere3
b! *trate,ii de selecie3
c! *trate,ii ale productivitii3
d! *trate,iile calitii3
F. "n funcie de dimeniunile i tructura 'amei de produe:
a! *trate,ia diversificrii sortimentale "pe orizontal, ertical,
lateral$3
b! *trate,ia stabilitii sortimentale3
c! *trate,ia seleciei (restrn,erii) sortimentale3
G. "n funcie de nivelul calitativ al produelor:
a! *trate,ia adaptrii calitative3
b! *trate,ia diferenierii calitative3
c! *trate,ia stabilitii calitative3
<om prezenta n continuare alternatiele aferente primelor trei criterii!
#.a. De/(oltarea produ!elor se refer la preocuparea ntreprinderii pentru
perfecionarea produselor e.istente n portofoliul su de produse pentru a face fa
concurenei i a corespunde e.i'enelor clienilor!
2rice modificare a produselor trebuie precedat de :
M o estimare a efectelor pe care le 'enereaz asupra:
c-eltuielilor de producie "costurilor$ % &
preului de +nzare "p$
olumului +nzrii "B$
B Y p % & : 5r
M testarea produsului mbuntit din punct de edere te-nic i din punctul de edere
al pieei!
2 situaie aparte interine atunci c+nd pentru un produs se descoper noi ntrebuinri!
"mbuntirile aduse produselor se apreciaz periodic! Interalul dintre dou
mbuntiri a purta amprenta:
pro'resului tiinific3
fazei ciclului de dezoltare economic "cretere economic, sta'nare,
descretere$3
eoluia con6uncturii economice "con6unctur n cretere faorabil, con6unctur
n descretere % defaorabil$!
#.". 4trate2ia planific'rii produ!ului
5lanificarea produsului reprezint actiitile de selectare i introducere n fabricaie a
produselor noi!
2 inoaie % presupune o modificare esenial adus unui produs, care 'enereaz o
sc-imbare semnificati n comportamentul consumatorului!
Inoaiile sunt de trei tipuri:
inoaii care conduc la ariante ale produselor e.istente3
inoaii dinamice3
inoaii reoluionare!
&.a. 4trate2ia diferen-ierii produ!ului % pornete de la premisa c oricrui produs i
se poate conferi o oarecare personalitate, difereniindu,l pe pia de celelalte produse oferite
de propria firm sau de concureni!
Diferenierea poate fi :
% 2CIE&>I<V % sunt modificai parametrii te-nico,funcionali, estetici3
% 84CIE&>I<V % printr,o politic promoional susinut, fr a se apela la
modificri fizice "se modific preferine, opinii, percepii$!
&.". 4trate2ia !e2ent'rii pie-ei : alternati strate'ic n care piaa este abordat
nu n totalitatea ei3 ntreprinderile izeaz anumite se'mente,int i, prin urmare, i
adapteaz produsele cerinelor caracteristice acestor se'mente!
E.a. 4trate2iile de cretere izeaz sporirea olumului sau sferei de actiitate a
ntreprinderii!
=ceste strate'ii se realizeaz prin:
saturarea pieelor e.istente cu produsele e.istente "ofertate$3
ptrunderea pe piee noi cu produsele e.istente n ofert3
diersificarea produselor "produse noi$ i e.tinderea lor la noi se'mente de
consumatori !a!
E.". 4trate2ii de !elec-ie % urmresc:
M selectarea i ndeprtarea din portofoliul de produse a celor uzate moral3
nlocuirea lor la produse noi3
M selectarea anumitor se'mente de pia considerate optime n momentul
con6unctural ales!
E.c. 4trate2ii ale producti(it'-ii % se preocup de mbuntirea produselor i a
destinaiei lor, precum i de mana'ementul produciei i a muncii!
Po/i-ionarea produ!ului : concept aprut n literatura de specialitate n anii 1N@,
: plasarea produsului ntr,un model de pia
multidimensional cu scopul de a,i asi'ura un loc
determinat n psi-icul consumatorului!
Formal, poziionarea reprezint o ordonare de obiecte ntrun spaiu
multidimensional, ectorii luai n considerare permi+nd ealuareaAmsurarea
caracteristicilor acelor obiecte i reprezentarea lor fi'urati, unele fa de altele!
8e apeleaz la !cale de tip inter(al! &aracteristicile obiectelor poziionate pot fi de
natur obiecti "mrime, putere, pre, 'reutate etc!$ sau de ordin subiecti "percepii,
preferine, opinii etc!$!
+atrice pentru poziionarea unor produse (notele obinute)
&aracteristici
5roduse cercetate
5
)
5
*
5
(
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5
n
c
)
e
))
e
)*
e
)(
e
)n
c
*
e
*)
e
**
e
*(
e
*n
c
i
e
i)
e
i*
e
i(
e
in
Ce,end5
5
)
, 5
*
, 5
(
, !!!!!!!!!!!!!!!!! 5
n
% produsele "mrcile$ cercetate
c
)
, c
*
, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! c
i
% atributele "caracteristicile$ produselor cercetate
e
i)
, e
i*
, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!e
in
notele obinute de produse "mrci$
Zart bidimensional
Zart multidimensional
IV. Pro2raarea lan!'rii noilor produ!e pe pia-'
Inoaia este nsoit de riscul insuccesului deoarece noul nsui implic asumarea
riscului de ctre cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluii!
Iat de ce este necesar ca actiitatea le'at de crearea i introducerea noilor produse
s fie planificat, coordonat i fundamentat pe ample cercetri tiinifice "este necesar
sincronizarea cercetrilor te-nolo'ice cu cercetrile de marQetin'$!
5rocesul de identificare i realizare a unor produse noi este format din P etape
principale:
)! 8trate'ia de produse noi
*! Jenerarea ideilor
(! 8electarea ideilor
F! &rearea i testarea conceptului
K! 8trate'ia de marQetin'
L! =naliza economic
N! &rearea produsului
O! >estul de pia
P! &omercializarea!
CA,PA7IA PRO,OIO7AL?
DE,ER4URI PRO,OIO7ALE ELA+ORATE
FABE
I Faza precampaniei promoionale "studiul pieei3 cercetarea produsului$
II &ampania promoional
ETAPE @I PA@I
) Etapa deciziilor strate'ice
)!) Fi.area obiectielor promorii
a! 8c-imbarea curbei cererii
b! 8pri6inirea distribuitorilor i personalului +nzrilor
c! /mbuntirea ima'inii firmei
)!* 8tabilirea bu'etului promoional 'lobal
0etode: a! procenta6ul +nzrilor
b! metoda intrrii
c! metoda fondurilor disponibile
d! metoda obiectielor
)!( Formularea strate'iei promorii
=lternatie: , pull strate'[
, pus- strate'[
a! strate'ie % ofensi3 defensi
b! strate'ia promorii % cu fore proprii3 prin instituii specializate
c! strate'ie % concentrat3 difereniat3 nedifereniat
d! strate'ia % promorii permanente3 promorii intermitent
)!F Inte'rarea strate'iei promoionale n strate'ia de marQetin' a firmei
* Etapa deciziilor tactice % plan detaliat i concret de aciuni
E.: 5t reclam se parcur' urmtorii pai:
, =le'erea a.ului promoional i a modului de prezentare a mesa6ului
, =le'erea mi6loacelor mass,media
, Determinarea mi.ului mass,media i a pro'ramului concret
( Implementarea campaniei promoionale
E.: 5t reclam paii sunt: producie i trafic:,producerea i reproducerea3 distribuia ei
spre clienii,int
F &ontrolul i ealuarea impactului