1.

Marketingul - teorie si practica

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept - MARKETING - ce se vehiculeaza cu mare frecventa att n teorie ct si n practica social-economica! Mar"etin#ul modern este considerat astazi factorul esential al succesului unei or#anizatii$ indispensa%il n dezvoltarea sa economico-sociala$ solutie miraculoasa ce rezolva pro%lemele acesteia$ instrument de %aza n atin#erea marilor performante$ dar si n evitarea riscului! El a devenit omniprezent ntruct &infuenteaza viata fiecaruia$ fiind mi'locul prin care se ofera oamenilor nivelul de trai& ()h! Kotler$ *! +aunders$ G! Armstron#$ ,! -on# - )rincipiile mar"etin#ului - editia europeana$ Ed! Teora .//0$ p! 123! 1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului 4onceptul de mar"etin# 5.6 $ formulat la nceputul secolului nostru$ a cunoscut o dezvoltare rapida$ ce reflecta evolutia economico-sociala a acestui veac si marcheaza & n fapt trecerea de la societatea de productie la o societate de consum& ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert$ Mar"etin#$ teorie si practica$ vol! I Ed! Economica ./0/ )aris$ tradusa n lim%a romna si editata su% e#ida Universitatii de stiinte A#ricole din 4lu'-Napoca .//2 p!.3! 9n lucrarile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la continutul mar"etin#ului$ cele mai multe a%ordnd n mod unilateral mar"etin#ul$ fie doar ca activitate economica sau modul de activitati economice$ fie ca proces economic$ social$ comercial$ de corelare a cererii cu oferta$ de schim%are sau transformare a produselor etc!$ fie ca o filozofie$ ca o functiune a ntreprinderii moderne$ ca o functie mana#eriala$ ca o structura de institutii etc! Aceasta demonstreaza ca mar"etin#ul este un fenomen deose%it de comple: ce m%ina teoria cu practica$ fiecare punct de vedere relevnd o latura sau alta a acestuia! &)ractic su%liniaza M! ;a"er - fiecare lucrare le#ata de mar"etin# ncepe cu o alta definitie& (M!*! ;a"er - Mar"etin# - Ed! +!4! stiinta si Tehnica +!A! ;ucuresti$ .//<$ p!.<3! Interesul deose%it acordat mai ales de economisti$ dar nu numai de ei$ acestui nou concept$ s-a concretizat ntr-o multitudine de definitii$ care reflecta puncte de vedere de o mare diversitate$ precum si evolutia n decursul timpului! Astfel$ M! *! ;a"er$ n lucrarea amintita dupa ce inventariaza .2 definitii$ e:pune si cele trei cate#orii de definitii pe care le-a sintetizat Keith 4roisier n %aza analizei a peste 1= de definitii! (&4e anume este mar"etin#ul& n >uarterl? Revie@ of Mar"etin# - ian! ./A13! El tra#e concluzia$ ca definitiile cercetate privesc mar"etin#ulB ca un proces$ ca o filosofie si ca pe o orientare prezenta att la producator$ ct si la consumator! C sinteza a opiniilor e:primate n perioada post%elica a condus pe specialisti ()!7! 8u%ois$A! *oli%ert$ op! cit! p!23 la concluzia ca n evolutia mar"etin#ului s-au conturat trei etapeB I - caracterizata prin e:tinderea lui$ introducnd notiunea de schim%D II - concentrata spre mar"etin# ca stiintaD

III - preocupata de utilizarea schematica a conceptului si dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct mai diferentiata! 8upa parerea profesorului *ohan Arndt$ unul din primii teoreticieni ai mar"etin#ului$ ntr-un articol pu%licat n ./0E &Antropolo#ia sistemelor de mar"etin#B sim%oluri$ ntelesuri si moduri de viata n retelele internationalizate&$ ()roceedin# International Research +eminar of

Industrial Mar"etin#$ Academia de stiinte Economice din +toc"holm (citat de M! *! ;a"er - op! cit! p!./3$ pentru notiunea de mar"etin# se pot distin#e trei perioade principaleB conceptul de mar"etin# conceptul lar#it de mar"etin# noul concept institutionalizat

8aca analizam modul n care a fost definit conceptul de mar"etin# pe parcursul acestor etape$ putem distin#e doua cate#orii de definitiiB (4! Florescu (coordonator3 - Mar"etin#$ Mar"eter$ ;uc! .//2 p!.0-2=D I! )opa - Tranzactii internationale$ Editura Recif ;ucuresti$ p!.GG-.GE3! I - definitii clasice (narro@ definitions3 - cele vechi$ cu o sfera restrnsa$ n#usta$ potrivit carora mar"etin#ul se preocupa sa diri'eze flu:ul de la producator la consumator (4ommittee of 8efinison$ Ralph +! Ale:ander$ 4hairman Mar"etin# 8efinittionB A! Glossar? of Mar"etin# Terms$ American Mar"etin# Association$ 4hica#o ./<=$ p! .13$ orientat spre vnzare$ transpus n activitatea practica prin imperativul &vinde ce ai produsH&! II - definitii moderne (%road definition3$ de ampla e:tindere$ comple:e$ care a%ordeaza mar"etin#ul ca pe un proces economico-social si care se impune n practica prin imperativul &sa produci numai ceea ce se poate vinde&! Aceasta noua acceptiune a mar"etin#ului$ afirmata n perioada post%elica$ este rezultatul ndelun#atelor eforturi de #eneralizare a e:perientei practice si teoretice la care si-au adus contri%utii importante specialisti de marca americani$ en#lezi$ francezi si din alte tari dezvoltate ale lumii$ care au reusitsa evidentieze trasaturile caracteristice$ functiile$ mo%ilurile si scopul noii orientari a activiatii a#entilor economici! Ele reflecta sistematizarile conceptuale pe care le-a cunoscut mar"etin#ul$ accentund rolul lui n su%linierea prioritatii ce tre%uie acordata consumatorului$ viznd cum su%linia Iuston (F!+!Iuston - The Mar"etin# 4oncept B -hat it is and @hat it is not - *ournal of Mar"etin# 1=$2$0.-0A$ ./0<3$ or#anizarea unei orientari simultane spre consumator si spre profit! Astfel$ )h! Kotler considerat unul din corifeii mar"etin#ului$ a impus o definitie de lar#a circulatie$ n care precizeaza ca$ la modul cel mai #eneral$ mar"etin#ul tre%uie privit ca &activitatea umana orientata n directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schim%ului& ()rinciples of Mar"etin# - Third Edition$ )rentince - Iall$ Inc! En#le@ood 4liffs$ Ne@ *erse? ./0< p!E3! El revine n lucrarea &Mana#ementul Mar"etin#ului& ()h! Kotler - Mana#ementul mar"etin#ului - Teora$ ;uc! .//A p!G13 cu precizari importante su%liniind ca &Mar"etin#ul este un proces social si mana#erial prin care indivizi si #rupuri de indivizi o%tin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea$ oferirea si schim%ul de produse avnd o anumita valoare&! 8e asemenea$ e:plica esenta conceptelor de %aza ale mar"etin#ului modern B nevoi$ dorinte si cereriD produseD valoare$ cost si satisfactieD schim%$ tranzactii si relatii$ pieteD mar"etin# si mar"eteri! A! 8enner foarte su#estiv$ concentreaza definitia ntr-o ecuatie care m%raca forma B mar"etin# J satisfacerea cererii K profitul (A! 8enner$ )rincipes et pratiLue du mar"etin#$ Edition *! 8elmas$ )aris$ ./A.3! 8e asemenea *erome Mc4arth? n lucrarea &;asic Mar"etin#& pu%licata n cola%orare cu -!8! )erreault (./0E$ Iome@ood$ Illinois$ Ir@in3releva faptul ca &mar"etin#ul semnifica suma tuturor eforturilor diri'ate de catre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit&!

Remarca%ila este maniera n care sistematizeaza presti#iosul colectiv al 4atedrei de Mar"etin# din A+E ;ucuresti continutul mar"etin#ului$ printr-o definitie cuprinzatoare$ care include &urmatoarele elementeB o conceptie moderna n orientarea ntreprinderilor$ concretizata ntr-un ansam%lu coerent de activitati practice$ pro#ramate si or#anizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice& (4!Florescu coord! &Mar"etin# - Mar"eter ;uc! .//2$ p!2.3! 9n literatura deceniului nouase constata o a%ordare a mar"etin#ului din perspectiva pluridisciplinara! Astfel$ ,!)!;uell (Mar"etin# Mana#ement$ a strate#ic plannin# approach$ McGra@ Iill ;oo" 4o! Ne@ Mor"$ ./0E$ p!./-2.3 considera ca mar"etin#ul se poate defini nu numai n termeni economici$ cum ne-am o%isnuit pna acum$ ci si n termeni 'uridici$ mana#eriali$ iar M!*! ;a"er su%liniaza latura comportamentala si cantitativa a mar"etin#ului a%ordata de psiholo#ie$ sociolo#ie$ matematica$ etc! Interesant este si punctul de vedere al lui *ames I! M?ers (Mar"etin#$ Mc Gra@-Iill ;oo" 4ompan?$ Ne@ Mor" ./0< p!13 care apreciaza ca mar"etin#ul poate fi privit din patru puncte de vedere si anume B al economiei totale$ a unei firme de afaceri$ a clientului$ a societatii n ansam%lu! )relund aceasta idee M! ;ucur n lucrarea &;azele mar"etin#ului& (,! Munteanu coordonator$ Ed! Graphi:$ Iasi .//2$ p! G1-G/3 e:plica continutul mar"etin#ului din perspectiva B pur economica$ sociala$ a afacerilor$ a clientului$ precum si din perspectiva inte#ratoare! +inteza ideatica a definitiilor moderne ale mar"etin#ului ne permite sa concluzionam ca acest fenomen comple: al secolului nostru$ specific economiei de piata$ tre%uie sa fie a%ordat ca B a%cfilozofie de afaceriD activitate practica$ un proces si o functie mana#erialaD instrumnet de conducere %azat pe metode si tehnici specifice de cercetare!

a. Conceptul de marketing$ ca mod de #ndire$ este o filosofie a or#anizatiei$ o atitudine economica orientata spre client (-!*! +tanton - Fundamentals of mar"etin# - fourth edition$ Mc Gra@ - Iill ;oo" 4o!$ Ne@ Mor" ./A1 p!.E3$ (pionier n ncorporarea acesteia n practica economica a fost General Electric 4ompan?3$ conform careia acesta si va realiza o%iectivul esential$ o%tinerea de %eneficii$ numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului! C astfel de conceptie reprezinta o orientare mana#eriala potrivit careia &cheia pentru atin#erea scopurilor consta n determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurentii& ()h! Kotler - )rinciples of mar"etin#$ Third Edition$ )rentice Iall Inc! En#le@ood 4liffs$ Ne@ *erse? ./0/ p!.13! 8eci$ orice activitate desfasurata de un a#ent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului! Aceasta presupune ca B ntotdeauna productia sa se orienteze n functie de nevoile pe care le e:prima consumatorul si nu inversD ntrea#a activitate a a#entului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpara produseleD pro#ramele de activitate ale ntreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului! Altfel spus$ &a adopta conceptia de mar"etin# nseamna a privi ntreprinderea nsasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al e:i#entelor acestuia$ de a-i satisface cererea ct mai %ine& (M!4! 8emetrescu$ Mecanisme decizionale n mar"etin#$ Ed! )olitica$ ;uc! ./0G

p!2G3$ ceea ce impune$ cercetarea nevoilor de consum$ raportarea ntre#ii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ$ socio-#rup si societate n ansam%lu$ precum si urmarirea comportarii produselor n consum si a #radului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor! )entru nfaptuirea telurilor sale$ a#entul economic tre%uie sa-si adapteze toate resursele$ fortele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului$ ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social$ la cerintele pietii aflate n continua modificare! Aceasta se reflecta n &a%ilitatea de a crea si a pastra consumatori profita%ili& (Ric" ;ro@n Mar"etin#B a function and a philosoph?D in The >uarterl? Revie@ of Mar"etin#$ varaNtoamna p! 21-G=3 care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie! 9n concluzie$ viziunea de mar"etin# impune un nou comportament al producatorului$ care produce numai n functie de cerintele consumatorului$ ceea ce l solicita continuu$ nu numai su% aspectul cunoasterii mediului e:tern$ ci si al adaptarii permanente la schim%arile aparute n cadrul acestuia! b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate $ transformarea ideilor #enerale despre mar"etin# privit descriptiv$ n actiuni$ pro#rame si rezolvari de pro%leme constituie o%iectul activitatii practice de mar"etin#! 8eci$ mar"etin#ul nu este doar teorie$ ci si practica$ un ansam%lu de activitati ce are drept finalitate o%tinerea eficientei ma:ime$ n conditiile utilizarii unor resurse limitate$ pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor$ mereu n crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate! Altfel spus$ mar"etin#ul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strate#ice care asi#ura satisfacerea optima a clientului &un proces mana#erial prin care se identifica$ se anticipeaza si se satisfac n mod profita%il cerintele consumatorului& (defnitie data de 4hartered Institute of Mar"etin# in Mar"etin# ;usiness$ nov! .//.$ p!.E3$ &un proces de planificare si concepere a unor idei$ %unuri si servicii$ de sta%ilire a pretului acestora$ de promovare si de distri%uire a lor$ astfel nct sa satisfaca cerintele individuale si de #rup ale clientilor& (definitie data de Asociatia Americana de Mar"etin# n Norman Iart$ Mar"etin# industrial - Ed! 4ode:$ ;uc! .//0$ p!.0! +e constata ca adoptarea viziunii de mar"etin# impune desfasurarea$ alaturi de activitatile &traditionale&$ normale ce decur# din natura activitatii economice a fiecarui a#ent economic$ si a altor activitati &moderne& (specifice3$ cum ar fiB cercetarile de piata$ actiunile promotionale si de plasare directa a produselor$ studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor$ etc! 4onducerea tuturor acestor activitati din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora$ astfel nct sa se poata opera modificarile necesare n raporturile dintre acestea$ precum si dintre functiunile ntreprinderii! &Mar"etin#ul este acea functiune a ntreprinderii - luata ca entitate or#anizatorica responsa%ila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii or#anizationale catre nevoile pietii si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora& (*ames E! 7?nch &4e este mar"etin#ul& n lucrarea Norman Iart$ p!.13! 8e aceea este necesara implementarea unui sistem de pro#ramare$ diri'are si control al activitatilor de mar"etin#$ precum si sta%ilirea o%iectivelor$ politicilor si strate#iilor de mar"etin#$ inclusiv or#anizarea structurilor administrative corespunzatoare! &8eci$ functia mana#eriala a mar"etin#ului trece dincolo de activitatile administrative$ mai de#ra%a limitate! Este o functie inte#rativa care a'uta potrivirea nevoilor clientilor potentiali si actuali cu scopurile or#anizatiei prin intermediul schim%arilor& (Eliza%eth Iill si Terr? CO+ullivan - Mar"etin#$ Ed! ANTET .//A p!..3!

4a urmare$ n ntreprinderea moderna apare o noua functiune$ cea de mar"etin# a carei implementare reflecta modul n care a fost nsusita optica de mar"etin#$ conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale! c. Gndirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de mar"etin#$ un ansam%lu de metode$ procedee$ tehnici de cercetare si actiuneB analiza$ previziune$ or#anizare si control care sa asi#ure informatiile adecvate si pertinente ce tre%uie sa parvina n timp util$ informatii o%tinute n urma studierii pietii$ cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distri%uire a %unurilor si serviciilor! )e %aza acestor informatii$ prelucrate si interpretate cu a'utorul unui ntre# arsenal de procedee si tehnici$ se pre#atesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva$ rol esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietii$ care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea pro#ramelor si actiunilor de mar"etin#! 8e aceea$ pentru mana#erii unei or#anizatii$ mai ales de nivel superior$ mar"etin#ul este principalul instrument pe care l au la dispozitie n ela%orarea strate#iilor pe termen scurt$ mediu si lun#$ precum si n adoptarea tacticilor corespunzatoare! 9n acest scop nsusirea conceptiei de mar"etin#$ precum si promovarea lar#a a cerintelor$ tehnicilor si metodelor de mar"etin# tre%uie sa constituie o preocupare esentiala n primul rnd la nivel microeconomic$deoarece numai n acest fel se poate asi#ura n ntreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii n #eneral si ale pietii n special$ fle:i%ilitate$ inventivitate$ creativitate$ dar si o viziune de ansam%lu a tuturor actiunilor$ care sa se concretizeze n o%tinerea unei eficiente ma:ime! 9n concluzie$ mar"etin#ul$ prin natura sa intrinseca$ apare ca un sistem comple: si interfunctional al or#anizatiei ce e:prima un mod de #ndire$ o atitudine care se reflecta ntrun ansam%lu de activitati coordonate si or#anizate cu a'utorul unui instrumentar adecvat! 1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizatii +pecialistii apreciaza ca actualul nivel de trai de care %eneficiaza tarile dezvoltate este rezultatul sistemului de mar"etin#$ pe care ele l-au creat si ncorporat n activitatea mai nti a or#anizatiilor economice si apoi si n or#anizatiile non-profit! 1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului 9n ar#umentarea rolului sistemului de mar"etin#$ specialistii afirma caB ()h! Kotler$ G! Armstron#$ *! +anders$ ,! -on# - Cp! cit! p!2<3 &+istemul de mar"etin# care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici$ toate aflate n cautarea succesului! 7a acesta din urma contri%uie mai multi factori B strte#ie competitiva$ an#a'ati implicati total n munca lor$sisteme informationale corespunzatoare$ implementare pe masura! 9nsa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun B sunt puternic orientate catre client si implicate n activitati de mar"etin#&! )entru a-si putea atin#e telul - asi#urarea unui nalt nivel de trai - mar"etin#ul tre%uie privit de catre profesionistii or#anizatiei ca B sistem cultural$ strate#ie si tactica su%liniaza Michael *! Thomas (Manual de mar"etin# - Ed! 4C8EP ;uc! .//0 p!G13! 9n acelasi sens )! Malcomete ()ro%leme actuale si tendinte n teoria si practica de mar"etin# &comunicare la sesiunea stiintifica Inventica - Mar"etin# - 8esi#n or#anizata de Academia Romna filiala Iasi 1-< iulie .//=3 precizeaza ca & n calitatea sa de vrf de lance$ mar"etin#ul se manifesta ca un sistem B cercetare - strate#ie - actiune&! Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de mar"etin# includ si componentele de %aza ale acestuia B conceptia care sta la %aza modului n care or#anizatia si desfasoara activitatea de mar"etin#$ analiza situatiei acesteia$ strate#ia$ tactica$ mana#ementul si %ine nteles specialistii or#anizatiei n domeniul mar"etin#ului (vezi fi#ura .!.3!

Fi#! .!. 1.2.2. Componentele sistemului de marketing 1.2.2.1. Conceptia de marketing

Un loc de mare importanta n sistemul de mar"etin# al or#anizatiei l detine conceptia, filozofia ce o calauzeste n activitatea de mar"etin#$ concretizata n orientarea acesteia! )ractica a evidentiat e:istenta mai multor alternative de concepte dupa care or#anizatiile si pot realiza activitatile de mar"etin# si anume B conceptia de productie$ produse$ vnzare$ mar"etin#$ mar"etin# social ()h! Kotler - Cp! cit! p!E<-<E3! A. Orientarea spre productie este specifica or#anizatiilor ce se %azeaza pe productia de masa$ care sunt tentate sa produca mult si eficient la un pret care este avanta'os att pentru or#anizatie ct si pentru consumator! Este una din cele mai vechi orientari care solicita concentrarea atentiei asupra eficientei si distri%utiei! +e apreciaza ca aceasta este o solutie pe termen scurt$ ce se practica n doua situatiiB de penurie - cnd cererea devanseaza oferta$ ceea ce permite cresterea artificiala a preturilor si sporirea productieiD de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensi%il vnzarile!

8e aceea preocuparea or#anizatiei se concentreaza asupra perfectionarii productiei$ pentru sporirea acesteia si reducerea costurilor unitare! B. Orientarea spre produs se caracterizeaza prin concentrarea atentiei producatorului asupra m%unatatirii performantelor produsului$ a calitatii$ a nfatisarii$ fara a tine seama de cerintele consumatorului pe care uneori le interpreteaza #resit! Astfel$ adesea eludeaza dificultatile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaza nvechirea produselor lor si aparitia altora care-i pot duce la faliment! 4a urmare &definindu-si piata si consumatorii n termenii produselor$ ei pot cadea n capcana miopiei marketingului& si nu vor o%serva dezvoltarea altor domenii$ care ofera alte produse ce le concureaza pe ale lor (Th! 7evitt - Mar"etin# M?opie in Iardvard ;usiness Revie@ iulieNau#! ./<=3! C. Orientarea spre vnzari se %azeaza pe faptul ca n #eneral nu se cumpara suficiente produse dect daca or#anizatia nfluenteaza clientii prin persuasiune si promovare$ convi#ndu-i sa cumpere! Aceasta orientare pune accent pe scopurile or#anizatiei si nu pe client si se aplica mai ales pentru %unuri fara cautare $ pe care consumatorii uneori nici nu se #ndesc sa le cumpere!

Cr#anizatia si concentreaza atentia asupra produselor e:istente pe care ncearca prin eforturi de promovare sa le vnda ct mai profita%il! +e dovedeste eficientape termen scurt$ atunci cnd or#anizatia si propune sa atra#a clientii si nu sa o%tina loaialitatea lor$ cnd se preocupa de vnzarea imediata pe care o considera mai importanta dect vnzarea repetata! 4el mai frecvent se apeleaza la aceasta conceptie$ cnd s-a a'uns la supraproductie si deci o%iectivul or#anizatiei este sa vnda ceea ce s-a produs! Aceasta orientare implica asumarea unor riscuri mari$ ntruct reputatia or#anizatiei poate fi su%minata de cumparatorii nemultumiti de produsul sau serviciul care au fost convinsi sa-l cumpere si care pot face contrapropa#anda mai ales prin zvonuri ne#ative! . Orientarea spre marketing este o a%ordare a afacerilor care vizeaza nfaptuirea o%iectivelor or#anizatiei prin satisfacerea dorintelor si necesitatilor consumatorilor n conditii mai %une dect concurentii! Aceasta conceptie plaseaza consumatorul n centrul atentiei or#anizatiei$ ceea ce presupune cunoasterea si anticiparea dorintelor clientului nainte de a decide ce sa se produca sau sa se vnda$ astfel nct sa dai clientului ceea ce el doreste! 4a urmare &clientul nu tre%uie sa fie considerat ultima veri#a a lantului circulatiei marfurilor& (M!*!Thomas - Cp! cit! p!G13$ ci tre%uie sa se afle pe primul loc$ cu cerintele si dorintele lui$ care tre%uie determinate prin studii si satisfacute n conditii de renta%ilitate! Cptica de mar"etin# ofera o perspectiva dinspre e:terior catre interior$ reflectnd orientarea permanenta catre cunoasterea si anticiparea strate#ica a conditiilor pietii n vederea adaptarii productiei la acestea$ ct si catre descoperirea si perfectionarea continua a mi'loacelor prin care or#anizatia poate utiliza posi%ilitatile de a patrunde si cucerii o piata n continua schim%are! Crientarea de mar"etin# se %azeaza pe patru elemente importante B piata - tinta$ nevoile consumatorului$ mar"etin#ul coordonat si renta%ilitatea ()h! Kotler Cp!cit! p!1=3! .! Piata tinta tre%uie identificata ntruct nu este posi%il si nici de dorit ca o or#anizatie sasi desfasoare produsele sau serviciile tuturor potentialilor clienti$ deoarece resursele sunt insuficiente$ potentialii clienti sunt dispersati #eo#rafic$ e:ista concurenti puternici ce detin unele piete si nevoile clientilor se modifica foarte rapid$ etc! 8e aceea$ or#anizatia &tre%uie sa decida cui se adreseaza$ apoi sa-si orienteze produsele si serviciile numai catre se#mentele de piata selectate& (E!Iill si T!C!$ +ullivan - Cp!cit! p!.=A3 2! Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate si de aceea cunoasterea lor su% aspect cantitativ$ calitativ si structural nu este simplu de realizat! 8ar or#anizatia tre%uie sa le defineasca din punctul de vedere al clientului care are si el resurse limitate pentru satisfacerea acestora! )reocuparea or#anizatiei tre%uie sa fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n conditii mai %une dect ceilalti competitori! 8e aceea este necesar ca periodic sa analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului si pe aceasta %aza sa-si sta%ileasca noi o%iective! G! Marketingul coordonat vizeaza pe de o parte corelarea diverselor activitati de mar"etin# (studiul pietii$ politica de produs$ promovare$ vnzare etc!3 corespunzator cu nevoile clientului$ iar pe de alta parte cone:area actiunilor compartimentului de mar"etin# cu a celorlalte compartimente$ n asa fel nct toti an#a'atii sa fie constienti ca satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei! E! Renta ilitatea este scopul oricarei or#anizatii economice$ iar conceptia de mar"etin# i ofera posi%ilitatea atin#erii acestuia$ daca produce %unurile si serviciile pentru care e:ista cerere solva%ila! !. Conceptia de marketing societal este cea mai noua alternativa de mar"etin# determinata de necesitatea evitarii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementarii conceptiei de

mar"etin#$ ntre cerintele consumatorilor$ interesele or#anizatiilor producatoare de %unuri si servicii si %unastarea societatii pe termen lun#! 4onceptul de mar"etin# social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordanta cu cele ale or#anizatiei$ dar si cu cele ale societatii n ansam%lu! &Acest concept i o%li#a pe mar"eteri ca$ n momentul n care ela%oreaza o politica de piata$ sa ai%a n vedere urmatoarele trei considerenteB profiturile firmei$ satisfactia consumatorului si interesul pu%lic& ()h! Kotler - Cp!cit! p!<.3! 8aca conceptia de mar"etin# asi#ura satisfacerea nevoilor consumatorilor si o%tinerea de profituri pe termen scurt$ conceptia de mar"etin# social asi#ura realizarea o%iectivelor att a consumatorilor ct si a producatorilor pe termen lun#! )ractica a demonstrat ca or#anizatiile care au adoptat mar"etin#ul social au avut succes n afaceri$ concomitent cu sporirea responsa%ilitatilor sociale$ etice si ecolo#ice! 1.2.2.2. Analiza situatiei organizatiei )rimul pas pe care or#anizatia tre%uie sa-l faca dupa ce si-a nsusit si asumat conceptia de desfasurare a activitatii de mar"etin# este analiza comple:a a situatiei sale! )e %aza informatiilor pe care le pune la dispozitie sistemul informational tre%uie sa se evalueze situatia or#anizatiei$ sta%ilindu-se pozitia pe care o are pe piata si sa se anticipeze modificarile ce vor influenta capacitatea ei$ de satisfacere a clientilor! In acest scop este necesara cercetarea mediului am iant n care or#anizatia functioneaza pentru a cunoaste fortele necontrola%ile ce o ncon'oara$ a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece clientii cumpara %unurile si serviciile ei$ si %inenteles a pietii care-i ofera cele mai multe date cu privire la ce sa produca$ ct$ n ce structura si calitate$ cnd si pentru cine! Analiznd rezultatele acestor cercetari se poate aprecia starea or#anizatiei$ se sta%ileste dia#nosticul si pe aceasta %aza se ela%oreaza directiile evolutiei viitoare!

1.2.2.". Strategia de marketing Ea marcheaza directia ce a fost aleasa pentru activitatea de mar"etin#$ o%iectivele ce ter%uie atinse si mi'loacele ce se vor utiliza n acest scop! +trate#ia de mar"etin# are doua componente B delimitarea pietii pe care se va actiona si alcatuirea mi:ului de mar"etin#! A. Delimitarea pietii se realizeaza prin se#mentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fata de un produs sau o necesitate! +e#mentarea este un proces prin care &se mpart potentialii consumatori n #rupuri cu trasaturi sau o%iceiuri de cumparare similare& (E! Iill si T!CO+ullivan - Cp!cit! p!2G3! Urmeaza ale#erea se#mentului sau se#mentelor carora li se va adresa produsul sau serviciul$ adica sta%ilirea #rupului tinta! Identificarea #rupurilor tinta permite pozitionarea pe piata$ adica &do%ndirea unui anumit loc pe o piata competitiva pentru un anume produs$ astfel ca #rupurile de consumatori interesati sa perceapa firma ca fiind diferita semnificativ fata de ceilalti rivali& (M!*! ;a"er - Cp! cit! p!</3! Aceasta presupune ca produsul sau serviciulBsa fie adaptat nevoilor se#mentului tinta sa fie oferit la un pret pe care consumatorul este dispus sa-l achite$sa fie pus la dispozitia viitorilor consumatori care l cunosc ca urmare a activitatilor promotionale utilizate!

B. !lcatuirea mi"ului de marketing 'oaca un rol nsemnat n orientarea activitatii de mar"etin# n functie de resursele interne si de conditiile pietii! Mi:ul de mar"etin# reprezinta o anumita structura de eforturi com%inate n anumite proportii n scopul o%tinerii eficacitatii necesare nfaptuirii o%iectivelor sta%ilite!Este alcatuit dintr-un set de varia%ile controla%ile pe care or#anizatia le armonizeaza n vederea o%tinerii reactiei dorite din partea pietii o%iectiv! 1.2.2.#. Tactica de marketing Tactica de mar"etin# reprezinta &pro#ramul concret si detaliat de actiuni prin care se realizeaza n practica un anumit o%iectiv strate#ic din domeniul activitatii de mar"etin# & ()! Mlcomete - coord! - 7e:icon de mar"etin# - Ed! *unimea Iasi .//E$ p! 20=3! Rolul tacticii este de a mplementa strate#iile prin detalierea mai accentuata pe orizonturi de timp mici si prin modificarea ei n functie de schim%arile mediului am%iant!Activitatile de mar"etin# ntreprise n vederea nfaptuirii o%iectivelor strate#ice vizeaza cele patru varia%ile controla%ile pe care or#anizatia le are la dispozitie si anumeB produsul$ pretul$ promovarea si plasarea $ sau distri%utia produsului! 8esi#ur$ n centrul atentiei or#anizatiei se afla produsul care tre%uie sa raspunda prin caracteristicile sale materiale si acorporale dorintelor consumatorului! Nivelul pretului$ care are implicatii strate#ice nu numai pe termen scurt ci si pe termen lun#$ tre%uie sa reflecte valoarea pe care o atri%uie consumatorul produsului pentru ca acesta sa poata fi competitiv pe piata! )romovarea constituie modalitatea prin care or#anizatia comunica direct cu potentialii consumatori ai produsului si ea poate sa m%race o diversitate de forme! 8istri%utia asi#ura trecerea produsului de la producator la consumator n conditii de ma:ima eficienta! 1.2.2.5. Managementul marketingului

Mana#ementul activitatii de mar"etin# reprezinta &analiza$ planificarea$ implementarea si controlul pro#ramelor destinate sa creeze$ sa e:tinda si sa mentina schim%urile avanta'oase cu consumatorii vizati$ n scopul atin#erii o%iectivelor or#anizatiei& ()h!Kotler$ G!Armstron#$ *! +aunders$ ,! -on# - Cp! citat pa#! G< 3! )lanificarea este un proces prin care se orienteaza si se coordoneaza activitatile de mar"etin# cu scopul nfaptuirii o%iectivelor or#anizatiei! Realizarea sarcinilor sta%ilite prin plan necesita or#anizarea resurselor si sta%ilirea responsa%ilitatilor ce revin mana#erilor pentru implementarea acestora! 4ompartimentului de mar"etin# i revine responsa%ilitatea coordonarii ntre#ului personal de mar"etin# si cola%orarii cu celelalte compartimente ale or#anizatiei! Intruct n procesul derularii activitatilor sta%ilite prin plan pot apare decorelari$ este necesar un control permanent prin care se monitorizeaza implementarea sarcinilor si se evalueaza succesul sau esecul! 4a urmare se pot adopta masuri de corectie$ dupa ce au fost descoperite cauzele! 1.2.2.6. Profesionistii de marketing

+pecialistii n mar"etin# constituie dupa parerea noastra componenta esentiala a sistemului de mar"etin# dintr-o or#anizatie$ ntruct ei sunt de ne nlocuit n structura or#anizatorica a oricarei firme! In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea conceptiei de mar"etin#$ vor sta%ili strate#iile si tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de mar"etin# a or#anizatiei$ vor ntretine si dezvolta relatiile cu clientul! 8e aceea este necesar$ sa-si m%unatateasca reputatia de #enerator de cunostinte .2E.2u2=2.m $ creindu-si relatii si aliante strate#ice cu ceilalti mari #eneratori de cunostinte .2E.2u2=2.m (M!*!Thomas Cp!cit!p G13! 8e asemenea$ tre%uie sa demonstreze ca sunt cei mai competenti n deslusirea informatiilor de piata$ ca sunt o%iectivi$ inte#ri si au ca scop

suprem ma:imizarea eficientei or#anizatiei! )entru aceasta este foarte importanta adoptarea unui mod de #ndire strate#ic$care i permite racordarea activitatii or#anizatiei la schim%arile rapide ce apar n mediul am%iant si ndeplinirea o%iectivelor acesteia n conditii de ma:ima eficienta! 1.2.". $biectivele sistemului de marketing +istemul de mar"etin# creat si aplicat n tarile dezvoltate cu rezultate deose%it de favora%ile n ridicarea nivelului de trai se e:tinde n ultimile decenii si n celelalte tari ale lumii! E:perienta arata$ ca el influenteaza pe toata lumea dar n moduri diferite$ #enernd astfel si conflicte de interese ntre cumparatori$ producatori si #rupuri pu%lice$ a caror depasire se poate face daca sistemul de mar"etin# va reusi sa atin#a patru o%iective B ma:imizarea consumului$ a satisfactiei consumatorului$ a posi%ilitatilor de ale#ere a consumatorului si a calitatii vietii (vezi )h! Kotler et! 4o! - Cp!cit! p!EG-E<3! A - Ma:imizarea consumului pare sa constituie dorinta oricarui individ$ sensul vietii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale si spirituale n tot mai mare masura$ iar aceasta se mplineste prin consum de %unuri si servicii! 4a urmare$ se considera ca rolul activitatii de mar"etin# este sa stimuleze la ma:imum consumul$ ceea ce va conduce la ma:imizarea productiei$ a #radului de ocupare a fortei de munca si a veniturilor! Nu tre%uie nsa uitat ca fericirea nu se rezuma doar la consum mai mare de %unuri si servicii! B - Ma:imizarea satisfactiei consumatorului tre%uie sa evidentieze latura calitativa a consumului de %unuri si servicii! Evaluarea nivelului de satisfactie pe care o produce %unul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de facut ntruct nu e:ista mi'loace de masurare$ iar oamenii sunt influentati de o multime de factori su%iectivi n aprecierea #radului de satisfacere a necesitatilor lor! C - Ma:imizarea posi%ilitatilor de ale#ere a consumatorului presupune ca varietatea %unurilor si serviciilor ce ar corespunde dorintelor sale sa fie imensa$ ceea ce conduce la marirea costurilor si a preturilor acestora$ iar n conditiile veniturilor limitate posi%ilitatile de cumparare se reduc si nu se mai pot atin#e celelalte o%iective! - Ma:imizarea calitatii vietii vizeaza nu doar cantitatea$ calitatea$ disponi%ilitatea si costul %unurilor materiale si serviciilor$ ci si calitatea mediului natural si cultural! 4alitatea vietii este nsa un concept comple: cu acceptiuni diverse si n acelasi timp #reu de masurat$ dar si#ur un o%iectiv la care viseaza orice persoana! Apreciem$ ca cele patru o%iective$ pe care ar tre%ui sa le ndeplineasca sistemul de mar"etin# se afla n strnsa interdependenta si ca urmare$ se impune a%ilitate si inteli#enta n com%inarea efectelor acestora pentru a o%tine ma:imizarea rezultatelor! Un rol important n acest sens revine functiilor mar"etin#ului$ care e:prima att scopul orientarii de mar"etin# ct si mi'loacele atin#erii lui! 1.". %unctiile marketingului 8aca n ceea ce priveste definirea mar"etin#ului e:ista nca o serie de pareri$ n ceea ce priveste functiile (Functia desemneaza o #rupare de activitati determinate pe %aza unui anumuit criteriu esential$ care ofera posi%ilitatea ntele#erii teoretice a mar"etin#ului3$ pe care acesta le ndeplineste$ remarcam un consens concretizat n sistematizarea celor patru functii B .2Gde investi#are a pietii si a necesitatilor de consum de racordare a activitatii a#entului economic la dinamica mediului am%iant de satisfacerea n conditii superioare a necesitatilor de consum

E-

de ma:imizare a eficientei economice (vezi 4!Florescu coord! Cp!cit! p!2<-203

8oua din aceste functii sunt considerate fundamentale$ deoarece definesc pur si simplu mar"etin#ul B este vor%a de finctia de investi#are a mediului economico-social al a#entului economic$ ca si de functia de racordare a activitatii acestuia la dinamica mediului n #eneral$ a pietii n special! 4elelalte doua functii sunt considerate ca derivate din primele$ desi ele reflecta scopul final al ntre#ii activitati a oricarui a#ent economic! 1.".1. %unctia de investigare a pietii Investi#area pietii si a necesitat lor de consum$ a mediului economico-social n #eneral$ constituie functia premisa$ prin a carei e:ercitare se urmareste o%tinerea informatiilor cu privire la pietele efective si potentiale$ la ansam%lul necesitatilor de consum solva%ile si insolva%ile$ dar si la comportamentul consumatorului! +e apreciaza ca este functia de %aza$ deoarece mar"etin#ul este de neconceput fara investi#area pietii si a nevoilor$ cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconforta%ili$ ca nevoile si fanteziile cumparatorului$ si pun serios amprenta! 8aca avem n vedere dinamismul fara precedent n epoca noastra al mediului economicosocial n care-si desfasoara activitatea a#entul economic$ este limpede ca aceasta functie nu este con'uncturala$ ci ea tre%uie sa ai%a un caracter continuu$ urmnd sa alimenteze permanent sistemul informational cu date noi$ pertinente$ esentiale si o%tinute direct de la sursa prin cercetarea de teren$ dar si cu aportul surselor derivate! Evident$ este functia care le precede pe celelalte si care are caracter determinant$ toate celelalte %azndu-se pe datele puse la dispozitie prin investi#area tuturor componentelor mediului am%iant al a#entului economic! 1.".2. %unctia de racordare la mediu Racordarea activitatii a#entului economic la dinamica mrdiului este considerata functia mi'loc$ prin care se asi#ura nfaptuirea o%iectivelor strate#ice ale acestuia$ deoarece prin cresterea capacitatii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale$ financiare si umane3 se asi#ura adaptarea operativa a activitatii desfasurate la cerintele pietii$ ale consumatorului! 4onectarea dinamica a a#entului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri! )e %aza cunoasterii componentelor si a factorilor e:o#eni si endo#eni care influenteaza mediul am%iant$ a#entul economic adoptnd un comportament activ$ creativ fata de dinamica lui continua$ poate sa-si sta%ileasca strate#iile prin care sa %eneficieze de influenta pozitiva a mediului$ sa ia masuri de contracarare a influentelor ne#ative si chiar sa intervina pentru modificarea incidentelor lui! 1.".". %unctia de satisfacere a necesitatilor +atisfacerea n conditii superioare a necesitatilor de consum si utilizare reprezinta ratiunea de a fi a societatii umane si$ evident$ e:istenta a#entului economic este determinata de nevoia manifestata n societate$ la un moment dat$ de realizare a unor %unuri si servicii! 8e aceea este considerata functia o%iectiv sau scop prin care se vizeaza producerea si oferirea$ numai a acelor produse si servicii necesare consumului productiv si personal$ realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile mem%rilor societatii si a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat$ nfaptuindu-se astfel recunoasterea sociala a activitatii a#entului economic! Aceasta functie se concretizeaza n politica adoptata de a#entul economic n domeniul produsului$ pretului$ distri%utiei si promovarii pe piata$ a activitatii desfasurate prin mi:ul de mar"etin#! 9n mod concret se nfaptuieste prin masurile specifice care vizeaza oferirea acelor %unuri si servicii necesare consumatorului$ distri%uirea lor n conditii optime$ asi#urarea unei

lar#i posi%ilitati de ale#ere$ informarea consumatorului asupra modalitatilor de utilizare a produselor si serviciilor$ educarea consumatorului si orientarea cererii corespunzator intereselor a#entului economic si ale societatii n ansam%lu! +e e:prima astfel$ prin aceasta functie$ finalitatea sociala a activitatii a#entului economic si de aceea este denumita functie o%iectiv secundar$ care n fapt constituie mi'locul de nfaptuire a functiei o%iectiv fundamental$ ce se concretizeaza n o%tinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum! 1.".#. %unctia de ma&imizare a eficientei economice Ma:imizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt functia o%iectiv fundamental$ deoarece scopul final al activitatii economice a oricarui a#ent economic este o%tinerea de profit$ care-i asi#ura e:istenta si dezvoltarea!Infaptuirea ei presupune$ alocarea rationala a resurselor productive rare cu ntre%uintari alternative$ optimizarea structurilor de productie$ dar si a ntre#ului flu: al procesului economic! 8e mentionat$ ca prin ma:imizarea eficientei nu tre%uie sa ntele#em ma:imizarea profitului cu orice risc$ ci optimizarea lui$ care sa tina seama de faptul ca$ pe termen lun#$ ma:imizarea profitului poate avea consecinte dezastruoase$ care sa deterioreze ima#inea a#entului economic! Toate aceste patru functii ale mar"etin#ului se reflecta n activitatea practica de mar"etin# a tuturor a#entilor economici$indiferent de domeniul n care ei activeaza$ ele constituind un tot or#anic care e:prima esenta mar"etin#ului ca sistem$ scopul si mi'loacele de nfaptuire n cadrul activitatii concrete n care se inte#reaza! In unele lucrari de specialitate nt lnim enumerate si alte functii$ deoarece autorii respectivi (Rom Mar"in - Mar"etin#B +econd Edition$ *ohn -ile?Q +on$Ne@ Mor" l/02 p!23 considera drept functii o serie de activitati de mar"etin#$ cum ar fiB transportul$ depozitarea$ v nzarea$ desi acestea nu se pot nici macar identifica la toti a#entii economici si nici la toate nivelurile! Alti autori ( E!Kelle? - Mar"etin#B stratR#ie et fonction$ 8unod$ )aris ./<0 p!.1-G.3 identifica functii la nivel micro si macroeconomic$ iar altii confunda functiile mar"etin#ului cu functiunile ntrepriderii 526 delimitate nca de I! Fa?ol n lucrarea pu%licata n l/.< ( I! Fa?ol Administration industrialle et #RnRrale$ 8unod$ )aris$./<E 3! In realitate$ functiile mar"etin#ului se materializeaza n amplul proces al adoptarii deciziilor prin care se fundamenteaza eficienta activitatii economice a a#entului economic! In adoptarea deciziilor pentru un mana#er studiile de mar"etin# au aceeasi functionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informatii pentru un #eneral de armata! )rin functiile sale$ prin natura activitatii desfasurate$ a metodelor si tehnicilor urilizate$ mar"etin#ul ocupa n societatea moderna un rol deose%it de important$ sintetizat de renumitul specialist francez Gu? +erraf astfel &intreprinderile %o#ate nu fac mar"etin# pentru ca au %ani$ ci au %ani pentru ca fac mar"etin#&! Mar"etin#ul constituie n prezent$ ca si n viitor una din caile via%ile prin care se pot evalua mai %ine cerintele de consum interne si e:terne$ un instrument prin care se pot mo%iliza cu ma:ima eficienta resursele$ n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitatilor indivizilor$ colectivitatilor si societatii n ansam%lu$ este o solutie moderna$ 'udicioasa de cunoastere si pre ntmpinare a riscului su% diversele lui forme$ de investitie$ productie$ desfacere$ este un factor propulsor si o #arantie n desfasurarea unei activitati performante! Aportul mar"etin#ului la o%tinerea celor mai %une rezultate n activitatea economico-sociala$ ca si & n descifrarea sensului schim%arii n mediul economic$ l desemneaza ca o activitate de stat ma'or$ esentiala n sta%ilirea strate#iei ntreprinderii& (I! Geor#escu$ n lucrarea

&Mana#ement si mar"etin# n re#ii autonome$ societati comerciale si firme particulare& vol! III$ supliment la revista &Tri%una economica& .//. p!.A<3! 1.#. Marketingul - stiinta multidisciplinara

8esi mar"etin#ul ca activitate practica$ ar fi aparut nca din secolul al P,III-lea n *aponia si a%ia la mi'locul secolului al PIP-lea n +UA$ sustin unii specialisti de marca ()!F! 8ru"er Mana#ement Tas"s$ Responsa%ilities$ )ractices$ Ne@ Mor"$ Iarper and Ro@$ ./AG p!<2D )h! Kotler - Mar"etin# Mana#ement$ Ne@ *erse?$ )rentice Iall International Inc! ./0/ p!A3 din necesitatea cunoasterii capacitatii de a%sor%tie a pietii interne de %unuri de consum$ teoria mar"etin#ului$ terminolo#ia$ conceptualizarea$ e:tinderea sferei etc! ncepe sa se contureze la nceputul secolului nostru$ dar a devenit semnificativa a%ia n perioada post%elica! 1.#.1. Cadrul economico-social al aparitiei si dezvoltarii marketingului Aparitia mar"etin#ului este e:presia unor cerinte practice o%iective$ concentrate n necesitatea de a introduce rationalitatea n activitatea a#entului economic care se desfasoara ntr-un mediu economico-social comple:$ pornind de la cunoasterea pietii actuale si viitoare ca orintare a productiei! &Mar"etin#ul si are ori#inea n faptul ca oamenii manifesta anumite nevoi si dorinte! Atunci cnd e:ista mai multe produse care pot satisface o anumita nevoie$ ale#erea unuia dintre ele este determinata de conceptele de valoare$ cost si satisfactie& ()h! Kotler - Cp! cit! p!<<3! 9n epoca moderna cea mai mare parte a acestor produse se o%tine prin schim%$ iar totalitatea actiunilor prin care se realizeaza schim%urile potentiale fac o%iectul mar"etin#ului! 9nceputul secolului$ dar mai ales perioada post%elica se caracterizeaza prin accelerarea dezvoltarii economice$ ceea ce se reflecta n amplificarea comple:itatii activitatilor economice$ n dinamismul fara precedent mai ales al productiei industriale ca efect al noilor tehnici si tehnolo#ii ce se aplica pe scara lar#a$ la care contri%uie din plin pro#resul mi'loacelor de comunicare si prelucrare a informatiilor! Un fenomen nou care a provocat modificari spectaculoase la nceputul secolului$ a fost sporirea dimensiunii ntreprinderilor producatoare de %unuri n care se concentreaza o mare parte a factorilor de productie$ ceea ce a condus pe de-o parte la cresterea productivitatii si comple:itatii muncii concretizate n aparitia si dezvoltarea productiei de masa$ iar pe de alta parte la adncirea diviziunii sociale a muncii$ la specializarea producatorilor$ ceea ce a multiplicat att relatiile dintre producatori$ ct si cele dintre producatori si consumatori! 4a urmare$ daca n perioada anterioara$ relatiile dintre vnzatori si cumparatori se desfasurau pe spatii restrnse$ ceea ce le dadea posi%ilitatea cunoasterii si corelarii cererii cu oferta$ fenomenele nou aparute$ o multitudine de furnizori si %eneficiari$ de produse noi si diversificate$ o arie lar#a din punct de vedere spatial de desfasurare a relatiilor de vnzarecumparare etc!$ duc la desincronizarea cererii cu oferta$ producatorul nu mai are posi%ilitatea sa cunoasca nevoile societatii pentru produsele lui nici su% aspect cantitativ$ dar nici structural si temporal$ ceea ce va conduce la aparitia stocurilor de marfuri nevanda%ile n unele zone si perioade$ iar n altele la lipsa unor produse! 9n asemenea conditii de amplificare a dimensiunilor pietii$ n care a#entul economic este o%li#at sa-si desfasoare activitatea$ apare ca o necesitate strin#enta cunoasterea pietii ca marime si structura$ ceea ce implica identificarea cerintelor$ dorintelor$ motivelor$ preferintelor$ #usturilor consumatorilor$ inclusiv anticiparea schim%arii acestora! Tocmai acestor necesitati stri#ente si-a propus sa le raspunda mar"etin#ul$ att teoretic ct si practic! Aparitia preocuparilor stiintifice n domeniul mar"etin#ului la nceputul secolului nu este ntmplatoare$ ea raspunde unei necesitati noi$ aceea de a cunoaste si anticipa nevoile de

consum si utilizare a produselor n societate$ n conformitate cu care sa se produca$ o economie n care resursele sunt limitate$ iar nevoile n continua crestere$ datorita dinamismului economic si demo#rafic! Implementarea rapida a mar"etin#ului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o ima#ine deformata cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment$ acreditndu-se parerea ca a%undenta %unurilor si serviciilor de consum sta la %aza fundamentarii si dezvoltarii mar"etin#ului! 9n realitate$ a%undenta este rezultatul dezvoltarii fara precedent a activitatii economice su% incidenta pro#resului tehnico-stiintific care a condus la accelerarea evolutiei economice! 8esi#ur$ a%undenta este o conditie favorizanta$ dar nu determinanta a aparitiei si promovarii mar"etin#ului! Ea creaza dificultati n desfacerea produselor$ o%li#nd a#entul economic sa-si ndrepte eforturile catre cunoasterea pietii! 8ar$ tre%uie avut n vedere$ ca de fapt$ a#entul economic si desfasoara activitatea n conditii deose%ite$ relatii tot mai comple:e n societate$ cerinte si nevoi noi$ mai rafinate$ ce modifica structura de productie$ presiunea transpunerii inovatiilor$ tehnolo#iilor$ noilor materiale si produse n profituri$ toate implicnd o cunoastere ct mai e:acta si permanenta a pietii! Mai mult$ constatam ca mar"etin#ul se dovedeste indispensa%il nu doar n cazul a%undentei$ ci si al penuriei care se manifesta n viata economica$ n unele domenii! Astfel$ n ultimele decenii$ cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificultati n domeniul asi#urarii cu strictul necesar de materii prime si ener#etice$ cercetatorii si practicienii au demonstrat ca &importanta mar"etin#ului nu se reduce$ ci au loc doar schim%ari n modul de folosire a lui& (I!4atoiu$ ,! ;alaure &Mutatii n economia mondiala si reorientari n politica de piata a ntreprinderilor&- Tri%una economica nr!.1 .//= p!2<3! 8impotriva$ constatam ca s-au creat numeroase oportunitati utilizarii mar"etin#ului$ s-au conferit noi dimensiuni continutului si functiei de adaptare dinamica la noile conditii$ ntruct el poate oferi numeroase si eficiente cai de solutionare practica a pro%lemelor le#ate nu numai de penuria unor resurse$ ci si celor le#ate de inflatie$ impactul schim%arilor tehnolo#ice$ apararea intereselor consumatorilor s!a! Un aport deose%it la aparitia mar"etin#ului dupa ./== l-a avut managementul, implementarea stiintei conducerii n activitatea ntreprinderii$ care nu-si poate realiza telul fara cunoasterea si #asirea mi'loacelor necesare distri%uirii cu ma:ima eficienta a productiei create! Anterior$ teoria economica e:plica fenomenele respective$ dar n secolul nostru aceasta nu mai ofera suficiente ar#umente$ deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrarilor si fuziunilor$ care complica activitatea de conducere si de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea si mai ales comercializarea produselor$ care devine un factor principal de ma:imizare a profiturilor! 8esi mar"etin#ul si are ori#inile n conditiile economico-sociale ale nceputului acestui veac$ afirmarea sa teoretica si practica are loc n perioada post%elica$ cnd asistam la e:pansiunea lui e:ploziva$ ca urmare a impactului revolutiei stiintifico#te$nice asupra vietii economicosociale$ concretizat n cresterea #radului de comple:itate a proceselor si fenomenelor economice$ de diversificare a productiei de %unuri si servicii$ de adncire a diviziunii sociale a muncii$ care a condus la lar#irea cola%orarii nu numai n cadrul #ranitelor nationale$ ci si pe plan mondial$ dnd e:presie interdependentelor economice dintre tari! Toate acestea au determinat schim%ari importante n confi#uratia #enerala a mediului economico-social$ n fizionomia pietii$ precum si n coordonatele desfasurarii si finalizarii activitatii economice! 8e asemenea$ tre%uie evidentiat faptul ca pro#resele n domeniul tehnicii si tehnolo#iei actioneaza n epoca contemporana att ca o cauza$ ct si ca un efect n transformarea continutului si metodelor de mar"etin#! Astfel$ ele sunt cauze ale acestor transformari prin continua aparitie a unor noi produse$ prin disparitia altora mai vechi$ prin accelerarea ciclului vital al produselor! 9n acelasi timp$ sunt si

efecte ale activitatilor de mar"etin#$ n masura n care acestea descopera sau contri%uie la raspndirea unor noi nevoi$ unui nou stil de viata! Fata de aceste mutatii se impune reconsiderarea unor practici ale mar"etin#ului$ pentru adaptarea la noile conditii$ care sa ofere a#entului economic ansam%lul de metode si tehnici pentru cunoasterea pietii$ astfel nct sa poata face fata concurentei$ n scopul de a satisface ct mai %ne cerintele consumatorului! Mar"etin#ul se impune astazi ca unica posi%ilitate eficienta de a%andonare a necunoasterii si de prevenire a riscului$ de ameliorare a efectelor nefavora%ile$ facndu-le suporta%ile! 7a aparitia$ dar mai ales la promovarea si dezvoltarea mar"etin#ului$ alaturi de factorii mentionti tre%uie evidentiat si rolul pe care l-a avut pro#resul$ n #eneral utilizarea stiintei economice$ precum si #eneralizarea folosirii tehnicii de calcul$ care a facut posi%ila studierea pietii n timp rapid$ precum si nma#azinarea si prelucrarea automata a datelor$ n conditiile n care piata consumatorilor s-a diversificat foarte mult$ cunoasterea ei devenind tot mai dificila$ dar si mai inevita%ila pentru o evaluare a cererii n continua prefacere$ n vederea adaptarii corespunzatoare a productiei! 4unoasterea pietii$ a proceselor care se desfasoara si a celor n curs de formare se poate realiza$ numai prin efectul cercetarii stiintifice adecvate$ care confera pietii transparenta$ impulsionnd cristalizarea teoriei si practicii de mar"etin#$ ca disciplina stiintifica autonoma! 1.#.2. !volutia teoriei si practicii de marketing Teoria si practica de mar"etin# au cunoscut o evolutie e:trem de rapida$ mai ales n ultimile G-E decenii$ n care incidentele revolutiei stiintifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile si cu prioritate n domeniile nou aparute! Evolutia mar"etin#ului poate fi astazi privita prin prisma unui sir de etape succesive$ care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltarii practice a acestuia! 8esi n rndul specialistilor e:ista$ cu privire la periodizarea evolutiei mar"etin#ului$ mai mlte puncte de vedere$ cel care s-a impus printr-o lar#a recunoastere$ deoarece evidentiaza caracteristica esentiala a fiecarei perioade$ apartine lui Ro%ert ;artels (8evelopment of mar"etin# thou#ht$ a %rief histor?$ n vol! +cience in mar"etin#$ *ohn -ile? Q +ons Inc! Ne@ Mor"$ 7ondon +?dne? ./<13$ care distin#e urmatoarele etape B descoperirea mar"etin#ului - corespunde primei decade a secolului nostruD

conceptualizarea lui - n cea de-a doua decada$ ca urmare a sesizarii de catre teoreticieni a faptului$ ca n practica o serie de activitati economice se desfasoara n alt modD inte#rarea mar"etin#ului n deceniul al treileaD dezvoltarea mar"etin#ului n ntreprindere - deceniul al patruleaD

ncercarile de reevaluare a mar"etin#ului$ n special n a doua 'umatate a deceniului al cincilea$ ntruct ncheierea raz%oiului punea altfel pro%lemele economice dect n perioada inter%elicaD reconceptualizare mar"etin#ului n deceniul al saselea$ care a nsemnat nu doar revederea vechiului concept$ ci mai ales fundamentarea teoretica$ care a fost apoi transpusa si n practica$ a noii viziuni a mar"etin#ului actual$ a opticii de mar"etin# contemporan! Aceasta periodizare se %ucura de o lar#a acceptare$ ntruct e:plica n planul actiunii practice schim%area mentalitatii$ a comportamentului a#entilor economici$ reflectata prin procesul de trecere$ n activitatea economica$ de la orientarea spre productie la orientarea spre vnzare si

apoi la orientarea de mar"etin#$ iar n plan teoretic e:plica aparitia$ formarea si cristalizarea unei noi stiinte economice - MARKETINGU7! 4u privire la locul teoriei mar"etin#ului$ nca din anii O1= si O<= s-au avansat o serie de pareri n cadrul numeroaselor dez%ateri care au avut loc$ ele continund si n prezent! 4ei mai mari specialisti nca nu afirma cate#oric ca mar"etin#ul este o stiinta! Astfel$ unii sustin ca mar"etin#ul &nu este o stiinta$ ci o arta& (Gu? +erraf - 8ictionnaire methodolo#iLue du mar"etin# - 7es Sditions dOCr#anisation$ )aris$ ./01 p!..3$ altii ca &nu este numai o stiinta$ ci si o arta& (4!I! 8ra#an - &7ocul mar"etin#ului n deciziile economice& 4omertul modern nr!<N./<03$ altii ca este &o stiinta e:perimentala& (E! Kelle? - Cp! cit! p!G=3$ unii o &stiinta aplicativa& ()h! Kotler - )rinciples of mar"etin#$ Third Edition$ )rentice Iall Inc!$ En#le@ood 4liffs$ Ne@ *erse? ./0/ p!PPI3! M! Ial%ert (vezi M!*! ;a"er - Cp! cit! p!.03$ preciza n ./<1 ca mar"etin#ul nu are recunoscuta o %aza teoretica centrala$ cum au alte discipline si deci admite tacit ca nu este nca o stiinta$ dar demersurile lui au drept scop e:plorarea posi%ilitatilor de a avea o stiinta a mar"etin#ului$ pentru ca acesta ar tre%ui sa fie stiinta! 8e asemenea *ohan Arndt evidentia faptul$ ca scopul mar"etin#ului este dezvoltarea e:act n aceleasi directii ca si celelalte discipline$ de la imperative simple$ la notiuni complicate$ la formulari comple:e si uneori chiar contradictorii (vezi M!*! ;a"er Cp!cit! p!./3! Merita evidentiata si opinia lui M! *! ;a"er (Cp! cit! p!2=3 care considera ca & pna ce va fi ela%orata o teorie #enerala punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu privire la acest su%iect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a a'un#e la mar"etin#&$ ceea ce este real si n cazul autorului care are pre#atire de economist! 8isputele din ultima vreme se cantoneaza n perimetrul caracterului stiintific al mar"etin#ului$ daca este sau nu o stiinta economica clar conturata sau doar o disciplina nca n curs de cristalizare! 1.#.". Marketingul - stiinta economica 8in perspectiva a apro:imativ un secol de evolutie a mar"etin#ului$ ne putem permite astazi sa sintetizam curentele de #ndire care domina teoria mar"etin#ului modern$ chiar daca unii specialisti ne trimit cu istoria mar"etin#ului la izvoarele comertului (-!*! +tanton$ Cp!cit! p!1<3$ altii la parintele economiei politice$ Adam +mith (4!M!8emetrescu - Mar"etin# - ed!III Ed! Europa$ 7u#o' .//. p! 03 n .AA< sau la primele cursuri universitare care ncorporeaza n titlu termenul de mar"etin# (I! 4atoiu - 8in istoria #ndirii de mar"etin# - n ;uletin de mar"etin# nr! .-2N./A03! 8ez%aterile care au avut loc dupa ./A= cu privire la cercetarile si caracterul mar"etin#ului permit specialistilor )!7! 8u%ois si A! *oli%ert ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - Cp!cit! p!E-A3 sa concluzioneze ca n evolutia mar"etin#ului se pot distin#e trei scoli de #ndireB - empirismul lo#ic$ reprezentat de +!8! Iunt (+!8! Iunt - Mar"etin# Theor?$ The )h?losoph? Cf Mar"etin# +cience$ Iome@ord$ Illinois$ Ir@in ./0G3 si )!F!Anderson ()!F! Anderson Mar"etin# +cientific )ro#ress and +cientific method - *ournal of Mar"etin# E2$E ./0G p!.0G.3$ si are ori#inea n lo#ica pozitivista a lui E! 8ur"heim si Au#uste 4omte si sustine ca toate constructiile teoretice tre%uie testate empiric$ acordnd prioritate cercetarilor cantitative! 8esi#ur$ pe %aza cercetarilor la nivel micro- se pot ela%ora teorii interesante$ dar eludnd latura calitativa nu se pot tra#e dect concluzii partiale! - relativist-constructionista$ reprezentata de G! Taltman (G!Taltman$ K! 7eMasters Q M! Iiffre# - &Theor? 4onstruction in Mar"etin#$ +ome Thon#ths on Thin"in#$ Ne@ Mor"$ -ile?$ ./023$ *!)! )eter$ *!4! Clson (*!)! )eter Q *!4! Clson - &Is +cience Mar"etin# U& - *ournal of Mar"etin# EA$E ./0G p! ...-.G13$ A! Micallef (A! Micallef - )ositivisme et rVlativisme en

theorie commercialeB anal?se dOune Vvolution et nouvelle formation$ Economies et +ocietes$ serie sciences et #Vstion nr!.0$ ./0E p! G.<.3$ si tra#e seva din istoria sau sociolo#ia stiintei! Ea denunta a%uzul metodelor cantitative si promoveaza metodele calitative$ ceea ce contri%uie la diversificarea metodelor de cercetare! 4onsidera ca n formularea tezelor un rol important revine deductiei si evidentei! - teoria de sinteza$ %azata pe asa-numitul curent al &falsificarii&$ reprezentata de +!M! 7eon# (+!M!7eon# - Metatheor? and Metamethodolo#? in Mar"etin# B A 7a"atotian Reconstruction *ournal of Mar"etin# E/$E$2G$E= - ./013$ realizeaza o m%inare a celor doua curente prezentate$ relevnd ca &mar"etin#ul poseda toate caracteristicile unei stiinte&! )relund de la prima scoala imporatnta deciziilor metodolo#ice si de la cea de-a doua rolul particular al conte:tului n cadrul cercetarii$ scoala de sinteza evidentiaza locul si rolul mar"etin#ului ca stiinta! 9n prezent$ %o#ata literatura de specialitate ne pune la dispozitie o multitudine de ar#umente care sustin parerea ca$ la acest sfrsit de mileniu$ mar"etin#ul este de'a o stiinta economica care are un domeniu propriu de cercetare$ ce constituie un se#ment al vietii economice$ despre care acum doua secole A! +mith scriaB &consumul este sin#ura finalitate si scopul oricarei productii$ iar interesul producatorului tre%uie sa se ndrepte numai n directia care este necesara pentru sustinerea interesului consumatorului&! 8esi#ur$ aparitia stiintei mar"etin#ului este rezultatul diviziunii sociale$ care se produce si n domeniul stiintei economice! Asa cum economia politica a aparut n cadrul filozofiei antice (Em! 8o%rescu$ T! )ostolache - 4onsemnari economice$ Ed! Academiei Romne$ ;uc!$ p! .=.23 si treptat s-a desprins$ devenind stiinta cu o%iect propriu de cercetare$ metode specifice de a%ordare a fenomenelor si proceselor economice$ cu le#i$ cate#orii$ principii de necontestat nca din secolul al P,III-lea$ mar"etin#ul n secolul PP se desprinde din economia politica$ si delimiteaza propriul domeniu de cercetare$ si contureaza o metodolo#ie adecvata$ formulnd principiile pe %aza carora se pot sta%ili cai eficiente de solutionare practica a raporturilor dintre a#entii economici si mediul economico-social n #eneral$ ntre acestia si piata n special! 8esi n formularea o%iectului stiintei mar"etin#ului apar unele nuantari (R!)!;a#ozzi$ Mar"etin# as E:chan#e$ *ournal of Mar"etin#$ ./A1 G/$ED +!8! Iunt &General Theories and the Funadamental E:planada of Mar"etin#&$ *ournal of Mar"etin#$ ./0G$ EA$E$/-.AD )!7!8u%ois$ A! *oli%ert$ Cp!cit! p!GD 4! Florescu (coord!3 Cp!cit! p!2/D M! ;ucur$ 4onceptul de mar"etin# si functiile lui n economia de piata$ n vol! &;azele mar"etin#ului&$ Editura Graphi: Iasi$ .//2$ p!EG3$ acestea nu reprezinta controverse$ ci accente pe care specialistii le pun pe un aspect sau altul al domeniului stiintei mar"etin#ului$ n toate evidentiindu-se faptul ca mar"etin#ul este o stiinta a comportamentului$ care e:plica relatiile de schim% ce au loc ntre producatori si consumatori! +intetiznd opiniile e:primate cu privire la o%iectul stiintei mar"etin#ului$ putem concluziona ca acesta se refera la teoria economica a pietii$ la mecanismul ei$ la cate#oriile economiceB cerere$ oferta$ concurenta$ pret$ care implica consumul$ comportamentul consumatorului si producatorului$ precum si cadrul institutional ce permite desfasurarea le#aturilor dintre vnzatori si cumparatori! 8eci$ mar"etin#ul ofera analiza comportamentului competitiv al pietii si estimarea noilor oportunitati$ asi#urnd a#entului economic posi%ilitatea fundamentarii deciziilor care sa-l conduca la o%tinerea eficientei economice ma:ime n conditiile satisfacerii n cele mai %une conditii a necesitatilor societatii! Nivelul la care mar"etin#ul a a'uns astazi n plan teoretic$ dar si practic$ l face de necontestat$ el avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare$ domeniu n care e:plica fenomene si procese nea%ordate de alte stiinte! E:istenta nca$ n circuitul de idei$ a unui mare numar de

definitii a mar"etin#ului nu reprezinta un ar#ument sufucient pentru a ne#a caracterul de stiinta al acestuia! 8e fapt$ n epoca moderna$ numarul celor care se ocupa de teoria economica n #eneral$ de mar"etin# n special a sporit foarte mult$ iar sistemul informational permite cunoasterea cu rapiditate a punctelor de vedere e:primate$ dar aceasta nu face dect sa incite pe specialisti la difuzarea contri%utiilor lor la elucidarea unor pro%leme att de importante$ cum sunt cele referitoare la teoria mar"etin#ului! Aceasta demonstreaza$ pe de-o parte$ interesul deose%it al cercetatorilor pentru aceasta noua stiinta economica$ iar pe de alta parte$ ca nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a stiintei mar"etin#ului$ desi ea a stra%atut n linii mari etapele cunoscute n evolutia #enerala a stiintelorB descriptiva$ inductiva$ deductiva$ a:iomatica$ a'un#nd la un #rad nalt de maturizare$ din moment ce dispune de o terminolo#ie consacrata$ n mare masura acceptata$ de o %o#ata literatura$ de un anumit nivel de specializare$ care a condus de'a la conturarea unor domenii B micro si macromar"etin#ul$ mar"etin#ul social$ ecomar"etin#ul etc! 8e asemenea$ conturarea curentelor de #ndire$ a scolilor n teoria mar"etin#ului$ ca si a a%ordarii mar"etin#ului n planul metateoriei (E!*! Kelle? - Mar"etin#$ strate#? and function$ )rentice Iall Inc! En#le@ood 4liffs$ Ne@ *erse?$ ./<13$ deci ca o%iect de investi#atie stiintifica$ prin aparitia metamar"etin#ului (Metateoria este teoria despre teorie sau stiinta despre stiintaD ea e:amineaza o%iectul de studiu al unei teorii sau stiinte evoluate$ conturate$ mature! Metamar"etin#ul este teoria despre teoria mar"etin#ului sau stiinta mar"etin#ului - 4! Florescu$ coord!$ Cp!cit! p!1=23$ sunt tot attea ar#umente care sustin ca mar"etin#ul este o stiinta$ o componenta a sistemului stiintelor economice si anume a stiintelor functionale de masurare alaturi de mana#ement$ statistica$ conta%ilitate (Gh! 4retoiu$ ,! 4ornescu$ I! ;ucur Economia )olitica$ Ed! Tempus ;uc! .//2 p!G23! 4a toate stiintele economice$ mar"etin#ul si #aseste fundamentul stiintific n conceptele ela%orate de economia politica$ deci le preia si utilizeaza alaturi de propriile concepte$ cate#orii$ notiuni! 8e asemenea$ ncorporeaza o serie de notiuni din arsenalul stiintelor economice de ramura (economia industriei$ a#riculturii$ comertului$ turismului etc3$ a celorlalte stiinte economice teoretico-aplicative si a stiintelor economice de #ranita$ dar si al sociolo#iei$ psiholo#iei$ matematicii etc! ceea ce-i confera o lar#a deschidere catre alte sfere ale cunoasterii umane si posi%ilitatea dezvoltarii deose%it de rapide! 9nca din ./<1 M! Ial%ert (The Meanin# and +ources of Mar"etin# Theor? - &+emnificatia si sursele teoriei mar"etin#ului& - Mc Gra@ - Iill$ Mar"etin# +cience Institute +eries ./<1 preluat din M!*! ;a"er - Cp!cit! p!.0-./3$ su%linia ca mar"etin#ul a preluat mult de la disciplinele le#ate de sfera afacerilor (economice$ drept$ etc!3$ de la stiintele sociale comportamentale si de la cele metodolo#ice (matematica$ etc!3 si ca aceste mprumuturi include date$ tehnici si concepte! 9n acelasi timp$ mar"etin#ul ofera celorlalte stiinte economice si socio-umane noi concepte$ ar#umente$ teze$ concluzii$ metodolo#ii$ ca urmare a aprofundarii cercetarii n domeniul sau de activitate$ domeniu n care a fundamentat o metodolo#ie specifica raporturilor a#entilor economici cu piata$ conferind teoriei economice noi dimensiuni! Mar"etin#ul$ ca de altfel ma'oritatea stiintelor ce s-au afirmat n perioada post%elica$ n care teoria sistemelor si pune amprenta$ a preluat din celelalte domenii ale #ndirii umane o serie de metode si tehnici pe care le-a inclus n propriul sau instrumentar$ din domenii caB matematica$ statistica$ sociolo#ia$ ur%anismul$ antropolo#ia$ ecolo#ia s!a!$ care s-au dovedit e:trem de utile att pentru cercetarile stiintifice creatoare de informatie din domeniul pietii$ ct si pentru analiza e:perimentala a cauzalitatii! Mai mult$ mar"etin#ul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte stiinte si$ ca urmare$ i sunt atri%uite ca metode proprii! 9n prezent$ poseda o metodolo#ie ampla B alaturi de metode ri#uros stiintifice si traditionale$ a inte#rat metode euristice$ dar si metode oferite de cercetarile operationale$ de futurolo#ie!

;eneficiind de pro#resele realizate att de stiintele economice$ dar si de celelalte domenii ale #ndirii umane cu care se interfereaza - unele stiinte ale naturii si stiinte tehnice - att pe plan ideatic$ ct si metodolo#ic$ mar"etin#ul a cunoscut o continua dezvoltare si ntr-un ritm accelerat$ ca de altfel toate stiintele cu caracter interdisciplinar! Referindu-se la cone:iunile cu alte discipline si functii mana#eriale M!*! ;a"er (Cp! cit! p!.=3 precizaB &Mai presus de toate$ mar"etin#ul$ ca si medicina si in#ineria$ este o disciplina sintetica$ care cauta sa adune la un loc teorii si idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu inte#rndu-se ntr-o interpretare holistica$ care sa poata fi aplicata n practica&! 9n finalul capitolului n care analizeaza &statutul mar"etin#ului& M!*! ;a"er (Cp! cit! p!2<3 a'un#e la concluzia ca daca privim lucrurile n mod ne#ativ mar"etin#ul este &un #hiveci& de idei & mprumutate& de la alte discipline$ dar daca #ndim pozitiv mar"etin#ul se %azeaza pe principiul simplu conform caruia oferta este le#ata de cerere! 9mpartasim opinia lui R!A! Garda conform careia mar"etin#ul &se transforma tot mai mult ntro stiinta analitica$ unde tre%uie folosite lo#ica$ analiza sistematica a datelor si cercetarea sofisticata a pietii&$ fata de &mar"etin#ul n anii ./1= si ./<= cnd era practicat ca un fel de arta$ doar de cei dotati cu creativitate$ intuitie si inspiratie& (M! Mc8onald$ Cp! 4it!$ p! .03! 7e#aturile de interdependenta ale mar"etin#ului cu alte stiinte$ etero#enitatea proceselor si fenomenelor economico-sociale ce contureaza aria sa de cercetare si aplicare$ constituie cadrul pentru ca aceasta tnara stiinta economica$ structural-operationala sa se manifeste ca o stiinta multidisciplinara$ %ine fundamentata teoretic$ cu caracter deschis$ care-i asi#ura si universalitatea! 1.'. Prezentul si perspectivele marketingului Este incontesta%il$ ca n perioada post%elica si mai ales n ultimele doua decenii$ mar"etin#ul s-a impus ca unul din factorii importanti ce au cotri%uit la o%tinerea performantelor deose%ite a firmelor de succes din tarile dezvoltate! El s-a dovedit un catalizator al cresterii economice n aceste tari! 1.'.1. Marketingul la sf(rsit de mileniu

In prezent$ asistam la o recunoastere a avanta'elor oferite de mar"etin#$ studiile efectuate n tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca &or#anizatiile de mare perfomanta sunt dedicate mar"eti#ului n mai mare #rad dect concurentele lor mai putin renta%ile$ si dovedesc mai mult entuziasm n acoperirea tuturor aspectelor le#ate de implementarea conceptului de mar"etin#& ( *! E! 7?nch$ G! *! Ioole?$ *! +hepherd - Efectiveness of ;ritish Mar"etin#$ Mar"etin# 4ompetitiveness Research Unit$ Universit? of ;radford Mana#ement 4entre$ martie ./00! 3 +uccesul n afaceri al firmelor ce si-au nsusit orientarea de mar"etin# se datoreaza faptului ca mar"etin#ul reprezinta domeniul cunostinte .2E.2u2=2.m lor necesare amplificarii eficacitatii eforturilor depuse de acestea$ ntruct el reuneste concepte$ cai$ metode si fundamenteza o metodola#ie adecvata a relatiilor cu mediul economico-social n #eneral$ cu piata n mod special $ceia ce-i ofera #arantia ca %unurile materiale create si serviciile prestate se vor vinde pe piata$ daca ele corespund necesitatilor$ anticipat identificate ale consumatorilor! E:perienta practica a demonstrat ca firmele ce au atins performante superioare din punct de vedere al eficientei sunt cele careB au o perspectiva si o orientare de mar"etin# verita%ilaD ntele# ca realitatea pietii pretinde o mare receptivitate fata de mediu si deci tre%uie sa manifeste fle:i%ilitate si adapta%ilitate la schim%arile acestuia inclusiv n privinta structurii si sistemelor or#anizationale$ adopta o strate#ie competitionala de rezistenta pentru a neutraliza

concurenta$ promoveaza noul si se preocupa de asi#urarea unui echili%ru strate#ic ( vezi Norman Iart op! cit!p! 2<- 203! Realizarile deose%ite ale unor firme sunt si cosecintele evolutiei mar"etin#ului$ att ca filozofie ct si ca disciplina economica adecvata pentru supravietuire si succes$ acum cnd se apropie secolul PPI (M!*! ;a"er op! cit! p! 1/<3! +pecialistii apreciaza ca mar"etin#ul se afla ntr-un proces de continua evolutie$ iar n momentul actual parcur#e o etapa de avnt n ciclul sau de viata$ nicidecum de declin$ cum afirma unii comentatori! In termenii etapizarii ciclului de viata$ noi consideram ca mar"etin#ul se afla undeva ntre copilarie si adolescenta (Malcolm Mc8onald - op! cit! p! G.3! 4u toate acestea$ mar"etin#ul se confrunta cu o serie de dificultati$ nea'unsuri care au si provocat critici adesea aspre la adresa sa! Astfel$ este evident ca ntre teoria si practica de mar"etin# e:ista un mare decala'$ teoria fiind cea care devanseaza practica$ ntruct o serie de concepte$ principii$ metode sunt insuficient cunoscute$ ntelese si desi#ur aplicate n activitatea or#anizatiilor! 8e asemenea$ se constata aparitia unui mare numar de concepte care ar putea fi aplicate$ dar ele tre%uie selectate n conformitate cu conditiile specifice din fiecare or#anizatie si utilizate n masura n care corespund nevoilor practice ale acestora! +tudiile din tarile dezvoltate$ evidentiaza ca numai marile companii sunt orientate spre mar"etin# si aplica cu competenta practicile corespunzatoare$ ceea ce se reflecta n nivelul nalt al renta%ilitatii activitatii lor! +e remarca n lucrarile de specialitate pozitia critica a teoreticienilor fata de practicieni n #eneral$ fata de mana#eri n special$ care desi accepta filosofia de mar"etin#$ manifesta putin interes$ sla%a capacitate de aplicare a acesteia n practica! 4riticile pe care si le atra#e mar"etin#ul sunt le#ate mai ales de functia practica dect de conceptia teoretica! Astfel se constata ca mar"etin#ul nu reactioneaza promt si eficient la principalele dificultati cu care se confrunta economia$ nu adopta modalitatile de reactie operationale$ manifesta inconsecventa n aplicarea propriilor principii$ provoaca cheltuieli mari pentru pu%licitate si prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv! Intr-un studiu al specialistilor %ritanici se aprecieaza ca departamentele de mar"etin# sunt confuze si insuficient definite$ de multe ori mioape$ ntruct si aduc rareori contri%utia la dezvoltarea afacerii sunt mar#inalizate$ dar directorii de mar"etin# si supraestimeaza contri%utia si adesea nu se ntele# cu ceilalti directori ai or#anizatiei! 8e aceea se concluzioneaza ca &mar"etin#ul este mai necesar ca oricnd$ dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atin#a scopurile& (M! *! Thomas$ Cp! cit!$ p! 22-2E3! C sursa a criticilor aduse mar"etin#ului o constituie si onestitatea raporturilor de piata ale or#anizatiei (vezi 4! Florescu coord! op!cit p! E0.-E/=3! Adesea practica de mar"eti# nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor$ rezult nd a%uzuri ale producatorilor si distri%uitorilor ce au pre'udiciat pe consumatori! &Acestia la rndul lor au reactionat$ fie prin intermediul miscarilor de aparare ale consumatorilor$ fie prin intermediul puterii pu%lice$ pentru a le creste drepturile acestora fata de v nzatori& (vezi 8! -eiss si M! 4hirouze - 7e consommerisme$ )aris$ +ire? ./0E$ preluat din )!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - Cp! cit! p! E1.3! Toate aceste critici au facut ca mar"etin#ul sa nu ai%a ntodeauna o reputatie prea favora%ila$ care ar putea sa-l mar#inalizeze daca nu va raspunde prompt si eficient noilor provocari! +e constata nsa ca un numar tot mai mare de or#anizatii din diverse domenii de activitate adopta conceptia de mar"etin#! 1.'.2. Perspectiva marketingului

,iitorul mar"etin#ului este asi#urat de evolutia rapida pe care a cunoscut-o n ultimele decenii$ de impactul considera%il pe care a demonstrat ca l are asupra societatii umane n ansam%lu sau! +e remarca de'a cteva tendinte n evolutia mar"etin#ului$ care pun n fata or#anizatiilor noi pro%leme dar si oportunitati! (vezi fi#ura .!2 !3! )ricipala tendinta o reprezinta sporirea rolului mar"etin#ului$ a importantei lui ca urmare a schim%arilor aparute n mediul economico- social n #eneral$ n mediul afacerilor n special$ dar si a cresterii comple:itatii afacerilor!

%ig& '&(! )rincipalele tendinte ale evolutiei mar"etin#ului Mar"etin#ul se desfasoara ntr-un mediu glo al dinamic $ vast si comple:$ ca urmare a tehnicii moderne$ a schim%arilor sociale si politice ce se reflecta n procesul #lo%alizarii rapide a economiei$ a dinamicii acesteia$ dar si a accentuarii responsa%ilitatilor etice si sociale ce revin firmelor si pe care acestea nu le mai pot i#nora! Cr#anizatiile care nu reusesc sa se inte#reze si sa raspunda favora%il acestor modificari sunt n pericol sa ramna n urma sau chiar sa dispara! Ele tre%uie sa-si adapteze continuu strate#iile$ ntruct modificarea mediului duce la anularea calitatii strate#iilor care au avut succes ieri si deci este nevoie de altele pentru mine! +e apreciaza ca internationalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitatii de mar"etin# (vezi -! 7azer &4han#in# dimensions of mar"etin# mana#ement& *ournal of International Mar"etin# vol I nr! G p! /G-.=G$ .//G3$ ntruct impune restructurarea operatiunilor de mar"etin# la nivel national$ pentru a concura n plan international$ ceea ce complica com%inarea celor patru ) traditionali ai mi:ului de mar"etin#! 4um aceasta tendinta este ireversi%ila$ or#anizatiile tre%uie sa reactioneze adecvat$ adica sa #ndeasca #lo%al si sa actioneze local$ sa faca saltul catre un statut #lo%al pentru a nu a'un#e pe pozitii periferice! Un alt factor ce sporeste rolul mar"etin#ului l constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului! 4onsumatorul devine mai avizat$ sofisticat$ si puternic datorita pro#resului tehnico-stiintific care a dus la cresterea calitatii$ fia%ilitatii si dura%ilitatii produselor si la lar#irea posi%ilitatilor de informare a consumatorului!

8e asemenea prin aparitia #rupurilor$ retelelor$ aliantelor si asociatiilor consumatorilor$ acestia devin mai puternici si se opun adesea cu succes producatorilor ce controleaza piata$ diminund capacitatea lor de decizie pe piata! 4a urmare$ mar"etin#ul tre%uie sa ofere producatorului mi'loace prin care sa anticipeze cele mai diverse dorinte ale consumatorului$ iar pe de alta parte mi'loace de a-i pune la dispozitie consumatorului ct mai rapid %unurile si serviciile ce-i satisfac dorintele! Concurenta acer a ce capata noi dimensiuni mai ales datorita noilor tehnici si tehnolo#ii$ reprezinta un alt factor de promovare mai intensa a mar"etin#ului$ cu att mai mult cu ct concurenta se desfasoara si la scara #lo%ala$ oferind pe de-o parte oportunitati$ iar pe de alta parte amenintari! 4oncurenta devine tot mai dura$ datorita cresterii numarului producatorilor$ a aparitiei noilor produse si a proliferarii imitatorilor$ chiar daca le#islatia prote'eaza producatorii ori#inali! Mar"etin#ul poate oferii solutii pentru aparare fata de concurenti si pentru a iesi invin#ator n lupta cu acestia! Cresterea comple"itatii or#anizatiilor este un factor ce deschide perspective mar"etin#ului$ ntruct n or#anizatiile de mare dimensiune cei mai multi an#a'ati se ndeparteaza tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la aparitia a doua pro%leme importante B cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului (E! Iill$ T! CO+ullivan - Cp! cit! p!.03! 9n depasirea lor$ mar"etin#ul 'oaca un rol important deoarece determina adaptarea structurilor or#anizatorice$ a sistemelor de operare$ comunicare$ remunerare$ precum si a activitatilor de trainin# n vederea motivarii an#a'atilor pentru satisfacerea nevoilor clientilor! Toti factorii (vezi fi#ura .!G!3 analizati mai susB dinamismul mediului #lo%al$ internationalizarea afacerilor$ modificarea sistemului de valori al consumatorului$ concurenta tot mai acer%a$ cresterea comple:itatii or#anizatiei etc! determinata accentuarea rolului importantei mar"etin#ului n activitatea or#anizatiei$ dar impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului de desfasurare a activitatii de mar"etin#$ o ree:aminare a cailor prin care mar"etin#ul poate fi introdus si acceptat ca filosofie de afaceri!

%ig& '&)! Factorii ce accentueaza importanta mar"etin#ului +e impune astfel o noua tendinta si anume sc$im area opticii de marketing n sensul do%ndirii unei orientari verita%ile de mar"etin#$ ce consta n concentrarea atentiei asupra clientului$ recunoscndu-se suveranitatea consumatorului!

Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu tre%uie sa le eludeze pe cele ale producatorului! Aceasta presupune$ ca mar"etin#ul sa se preocupe de e:istenta unor relatii de schim% reciproc avanta'oase ntre client si producator! 8e aceea mar"etin#ul tre%uie privit ca &o filosofie foarte simpla$ ce impune ca producatorii sa nceapa cu identificarea si specificarea nevoilor consumatorului$ mo%iliznd apoi %unurile si resursele companiilor lor$ pentru a realiza o relatie de schim% reciproc satisfacatoare$ de care sa %eneficieze am%ele parti& (M!*! ;a"er - Cp! cit! p!<=.3! 9nsusirea si aplicarea unei orientari verita%ile de mar"etin# presupune schim%area fundamentala a atitudinii mana#erilor$ convertirea lor la optica de mar"etin#$ ce se poate realiza prin educatie si comunicare! Numai astfel se pot respecta cele trei conditii esentiale * sa faci ce tre%uie$ cum tre%uie si cnd tre%uie! Modificarea opticii de mar"etin# presupune pe de-o parte sc$im ari de ordin strategic, care vizeaza modificari n structura or#anizatorica a departamentului de mar"etin#$ n ierarhizarea o%iectivelor strate#ice pe termen lun# sau scurtD iar pe de alta parte sc$im ari la nivel operational si functional ce vizeaza evaluarea pietiisi a activitatii$ dar si profesionalismul an#a'atilor! 8o%ndirea unei adevarate orientari de mar"etin# este$ dupa parerea specialistilor en#lezi care au initiat mai multe studii (vezi M! Mc8onald - Cp! cit! p! .1-G<3$ rezultatul utilizarii mai multor mecanisme$ dintre care citeazaB focalizarea pe client pornind dinspre conducerea or#anizatiei$ introducerea mo%ilitatii ntre functiunile or#anizatiei si restructurarea companiilor! Functionarea eficienta a acestor mecanisme depinde deB capacitatea de conducere a or#anizatiei$ reor#anizarea si adoptarea #ndirii procesuale$ fle:i%ilitatea si transferul de putere practicat de mana#ementul or#anizatiei! 8e asemenea$ un rol important revine cule#erii si utilizarii informatiilor$ evaluarii performantelor o%tinute$ dar si perfectionarii personalului or#anizatiei care contri%uie la asi#urarea succesului n afaceri! 4ontri%utia mar"etin#ului n perioada pos%elica la dezvoltarea economico-sociala$ impune o noua tendinta - accent sporit pe transferul conceptului si activitatii de mar"etin# n sectorul non#profit! Avntul fara precedent al domeniului mar"etin#ului nelucrativ$ ce reflecta de fapt nivelul nalt de dezvoltare economico-sociala$ de civilizatie al tarilor industrializate$ a dus la aparitia unor pro%leme deose%ite pe care or#anizatiile non-profit ncearca sa le rezolve prin e:plorarea %eneficiilor mar"etin#ului! Mar"etin#ul non-profit si propune sa asi#ure #estionarea rationala a actiunilor sociale$ cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor de mar"etin# n activitatile desfasurate de indivizi sau or#anizatii$ altele dect cele le#ate de profit! Misiunea lui consta n informarea$ convin#erea si motivarea oamenilor pentru sustinerea unor cauze sociale si ncura'area participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt %enefice att pentru indivizi$ ct si pentru societate n ansam%lul ei! 7a modul #eneral$ mar"etin#ul non-profit tre%uie privit ca un proces ce a'uta schim%area a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie! El include &toate eforturile depuse de catre or#anizatii care nu sunt firme de afaceri$ n directia vnzarii produselor lor$ a cresterii mem%rilor$ csti#arii spri'inului$ solicitarii de fonduri sau pentru a atin#e orice alt o%iectiv de mar"etin#& (-!G! Ni"els - &Mar"etin# 4ommunication and )romotion& ed! a III-a *! -ilei Q +ons$ .//E p!EEE3!

)rincipala preocupare a mar"etin#ului non-profit este de a identifica ce au aceste or#anizatii de oferit n schim%ul solicitarilor lor! 9ntruct o%iectul de schim% al or#anizatiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici$ schim%urile de acest #en se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii$ avnd ca scop constientizarea mportantei respectivei activitati$ ramnnd n plan secundar analiza schim%ului propriu-zis! )atrunderea si e:tinderea mar"etin#ului n sectorul non-profit$ evidentiaza multiplele valente ale acestuia$ recunoasterea telului sau suprem$ acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient& Atin#erea acestui tel presupune cunoasterea mai aprofundata a comportamentului consumatorului de %unuri si servicii! 8e aceea se remarca tendinta de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a nteles de'a ca mar"etin#ul nseamna satisfacerea nevoilor oamenilor si de aceea tre%uie ntelese reactiile pe care acestia le au fata de %unurile si serviciile oferite! )entru aceasta tre%uie stiutB cum percep consumatorii %unul sau serviciul$ ce impresie le face$ ce conduita adopta$ precum si care sunt factorii ce i influenteaza n adoptarea unui anumit comportament! 4um acest comportament difera de la o persoana la alta si se modifica n timp si spatiu deoarece oamenii au preferinte$ antipatii$ credinte$ atitudini$ valori diferite$ analiza lui tre%uie sa fie o preocupare constanta a celor care si propun sa creeze clientii si apoi sa-i mentina! 8e aceea se cere ca &mana#erii sa o%serve totul din punctul de vedere al consumatorului$ sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului$ si sa ia n calcul necesitatile si aspiratiile acestuia& (*im ;l?the - 4omportamentul consumatorului - Teora .//0 p!.=3! 4ele patru tendinte remarcate mai sus$ ne permit sa apreciem ca vom asista n viitorul apropiat la cresterea comple:itatii mar"etin#ului$ la schim%ari n #ndirea si comportamentul producatorilor si consumatorilor ce se vor reflecta n modificari de su%stanta n ceea ce priveste rolul si scopul mar"etin#ului$ n statutul acestuia!

5.6 Mar"etin# este termen de ori#ine an#lo-sa:ona$ dat de participiul prezent al ver%ului - to mar"et J a desfasura operatiuni de piata ce semnifica o actiune continua! Termen intraducti%il$ mar"etin#ul$ se #eneralizeaza n ntrea#a lume reflectnd tendinta de universalizare a termenilor stiintifici n perioada post%elica! 526 Functiunile ntreprinderii unanim recunoscuteB cercetare-dezvoltare$ productie$ comerciala$ financiar-conta%ila$ de personal

2. Marketingul )n activitatea economico-sociala

Evolutia teoriei si practicii de mar"etin# releva sporirea interesului particular si pu%lic manifestat de tot mai multe or#anizatii din varii domenii de activitate si din diverse tari ale lumii$ mai dezvoltate si mai putin dezvoltate$ pentru nsusirea si aplicarea conceptiei de mar"etin#$ considerata cheia succesului lor n prezent si n viitor! 2.1. *iziunea de marketing +e afirma tot mai frecvent n ultimile decenii ca secretul succesului competitiv al or#anizatiilor l constituie implementarea viziunii de mar"etin# care ofera cele mai %une perspective n atin#erea telului suprem al activitatii lor!

,iziunea de mar"etin# com%ina adoptarea la scara ntre#ii or#anizatii a filosofiei de mar"etin# cu aptitudinile functionale de satisfacere a necesitatilor consumatorilor$ astfel nct piata n preala%il cunoscuta este aceea care determina caracteristicile produsului si modalitatile de comercializare$ iar producatorul creaza numai %unurile si serviciile pe care consumatorul si le doreste! +e nfatuieste astfel o%iectivul activitatii de mar"etin# despre care marele specialist american )eter 8ru"er spune ca &este acela de a face vnzarea de prisos! +copul este de a-l cunoaste si de a-l ntele#e pe client att de %ine nct produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale! si sa se vnda sin#ur& (Mana#ement B Tas"s$ responsa%ilities practices$ Ne@ Mor" Iaper Q Ro@ ./AG p!<E-<13! Aceasta viziune s-a impus treptat$ pe masura ce s-a trecut de la conceptul de mar"etin#$ care reprezenta doar activitatile de vnzare$ distri%utie fizica si pu%licitate$ la orientarea mana#eriala a mar"etin#ului$ e:primata prin mi:ul de mar"etin#$ adica prin trecerea de la conceptia traditionala de mar"etin# reflectata de optica de productie (orientarea spre productie$ specifica perioadei ./==-./G=3 si optica de vnzare (orientarea cu predilectie spre desfacerea$ din perioada ./G=-./1=3$ la optica moderna de mar"etin# a carei specificitate este orientarea spre piata$ din perioada post%elica! 9n optica traditionala$ mar"etin#ul era doar un accesoriu n raport cu productia$ limitndu-se ca sfera$ la distri%utia fizica si la pu%licitate! 9n viziunea moderna$ mar"etin#ul este o activitate esentiala a a#entului economic$ sfera sa de cuprindere fiind e:trem de lar#a$ viznd inte#rarea rezultatelor cercetarii n toate fazele vietii unui produs n circuitul care ncepe si se termina cu consumatorul! )ilonii activitatii de mar"etin# sunt B consumatorul care tre%uie sa fie n centrul atentiei activitatii ntreprinderii$ cu nevoile si dorintele saleD profitul net care este scopul final ce se realizeaza prin satisfacerea nevoilor consumatorilorD or#anizarea de mar"etin# ce permite adoptarea deciziilor n functie de cerintele pietii!

Ei confera a#entului economic posi%ilitatea unei rationale adecvari a productiei sale la consumul societatii! Mar"etin#ul este o activitate deose%it de comple:a$ care nu tre%uie confundata - cum se mai ntmpla - cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului$ ea le n#lo%eaza alaturi de alte activitati care sunt n ansam%lul lor$ proiectate sa directioneze$ sa deserveasca si sa satisfaca necesitatile consumatorului! 9n optica de mar"etin#$ vnzarea si impulsionarea ei constituie doar un mi'loc de a dezvolta cererea$ vnzarea e doar unul din mi'loacele sale esentiale! Mar"etin#ul nu constituie doar o orientare catre vnzari$ ci mai ales catre %eneficiari si renta%ilitate pe termen lun#$ indicnd cerintele nesatisfacute$ creind alte cerinte$ coordonnd functiile care privesc direct sau indirect pe consumator$ unul din principiile sale de %aza fiind acela ca &desfacerea pe piata este punctul final de plecare al ntreprinderilor producatoare$ si nu punctul final al capacitatilor de productie& (G! Morello$ &Multi-4ountr? Mar"etin# +trate#?&$ International Mar"etin# Federation +eminar on Ne@ )roducts and Ne@ Mar"ets$ ./-2G iunie ./<03! 8eci preocuparile mar"etin#ului nu se limiteaza la activitatea de desfacere$ ci vizeaza si o serie de activitati ante- si post - desfacere! 9n succesiunea lo#ica$ fazele care formeaza continutul mar"etin#ului suntB

W W W W W W W W W W

cercetarea si identificarea nevoilor de consum si orientarile lorD proiectarea viitoarelor produseD testarea prototipuluiD concluziile privind perspectiva produsuluiD sta%ilirea politicii de preturiD pre#atirea pietiiD lansarea produsului pe piataD or#anizarea rationala a procesului de vnzareD studierea #radului de satisfacere a nevoilorD sintetizarea principalelor elemente privind m%unatatirea produsului!

Acestea demonstreaza ca mar"etin#ul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care diferite se#mente ale societatii si satisfac necesitatile prin procesul schim%ului$ ntruct prin activitatea de mar"etin# se pot realiza n principal$ identificarea si delimitarea cererii si concurentei$ or#anizarea retelei de reprezentare$ informare$ comercializare$ distri%utie si promovare$ ela%orarea politicii de pret si de produs$ precum si identificarea cailor optime de cooperare internationala si plasare de capital! Foarte concis$ acceptarea viziunii de mar"etin# n e:presii de coloratura se poate transpune n urmatoarele imperativeB sa descoperi dorintele consumatorului si sa le ndeplinestiD

sa produci numai ceea ce se poate vinde$ n loc sa ncerci sa vinzi ceea ce se produceD sa iu%esti consumatorul$ si nu produsulD sa satisfaci nevoile consumatorului n conditii de renta%ilitate!

9ndeplinirea lor presupune o schim%are profunda n mentalitatea conducatorilor$ specialistilor$ a ntre#ului personal al ntreprinderii$ presupune o noua atitudine fata de piata$ manifestata n #ri'a fata de client$ care tre%uie sa se afle n centrul preocuparilor$ ncon'urat de mi:ul de mar"etin# (produs$ pret$ plasare-distri%utie si promovarea$ adica de cei E)3!

%ig& (&'&Esenta viziunii de mar"etin# Transpunerea n realitate a opticii de mar"etin# nseamna transformarea ideilor #enerale si a principiilor de mar"etin# n actiuni$ pro#rame si rezolvari de pro%leme$ prin crearea cadrului care sa permita modificari n raporturile dintre activitatile desfasurate n ntreprindere$ ntre functiunile ei$ implementarea unui sistem de pro#ramare$ diri'are si control al activitatii$ precum si sta%ilirea o%iectivelor$ politicilor si strate#iilor de mar"etin#$ inclusiv or#anizarea structurala corespunzatoare! E:perienta mondiala arata ca pentru adoptarea viziunii de mar"etin# sunt necesare dar nu si suficiente$ cunoasterea si aplicarea principiilor si tehnicilor de mar"etin# n studierea pietii! Iotartor este ca n ntreprindere$ functiunea de mar"etin# sa-si #aseasca rolul coordonator n or#anizarea ei mana#eriala! 9n acest sens$ specialistii (C!Nicolescu$ I!Geor#escu - Mana#ement si mar"etin# n re#ii autonome$ societati comerciale$ firme particulare vol! I si II supliment la revista &Tri%una Economica& .//. p!.A<3 considera ca pentru inte#rarea corespunzatoare a functiei de mar"etin# tre%uie ndeplinite trei conditii esentiale B conducerea ntreprinderii sa aprecieze natura diferita a pro%lemelor de mar"etin# fata de cele de productie su% aspectul selectiei personalului de mar"etin#$ adoptarii strate#iei$ or#anizarii mar"etin#ului (mar"etin#-mana#ement3D ntele#erea caracterului dinamic al pro#ramelor de mar"etin# cu a'ustari continue la evolutia pietii$ att su% aspectul pro#nozelor ct si al ofertei de produseD influenta opticii de mar"etin# asupra celorlalte functii ale ntreprinderii!

Aparitia functiunii de mar"etin# este o necesitate atunci cnd ntrepriderea se confrunta cu & piata consumatorului &$ n care rolul determinant revine cumparatorului$ care are lar#i posi%ilitati de a ale#e datorita a%undentei de produse si servicii oferite de piata$ iar ntreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizarii produselor$ cnd produce independent de cerintele reale ale pietii! Acum ntrepriderea se adreseaza unui se#ment de piata$ nu pietii n ansam%lu$ unei multitudini de nevoi$ unei piete studiate atent$ ceeace face ca evolutia ei sa fie anticipata cu a'utorul unei metodolo#ii stiintifice$ avnd posi%ilitatea cunoasterii pietii su% aspect cantitativ$ calitativ$ dar si structural!

Acceptarea functiunii de mar"etin# n postura de coordonator presupune realizarea unui cadru or#anizatoric$ care conduce la orientarea att a strate#iilor fundamentale ale ntrepriderii$ ct si a tuturor fazelor ela%orarii deciziilor curente sau pe un termen lun# de catre conducere$ pe %aza unei ntele#eri depline a cerintelor tuturor se#mentelor pietii! 8esi$ nca din ./12 presedintele firmei GVnVral Electric atra#e atentia$ ca functiunea de mar"etin# tre%uie sa devina una din cele mai importante functiuni ale ntrepriderii$ practica mondiala arata ca a%ia n ultimele doua decenii$ n ntreprinderile moderne din tarile dezvoltate s-a impus si consacrat rolul de stat ma'or al activitatii de mar"etin# si aceasta s-a realizat ntr-o diversitate de forme concrete! 8esi#ur$ n conducerea si or#anizarea activitatii de mar"etin# au un rol important intuitia$ a%ilitatea$ ima#inatia$ #ndirea creatoare etc!$ dar toate tre%uie sa se %azeze pe cunostinte .2E.2u2=2.m teoretice si practice solide$ pe ntele#erea principiilor$ metodelor si tehnicilor de mar"etin#$ care sa poata fi aplicate cu rezultate optime n conditiile deose%ite$ specifice ale practicii socio-economice! Aplicarea conceptiei de mar"etin# e:clude empirismul$ rutina$ folosirea mi'loacelor artizanale si de aceea penetrarea cunostintelor de mar"etin# n economie si n viata social-politica contemporana 'oaca un rol important$ care poate contri%ui la accelerarea dezvoltarii pe toate planurile! Nevoia de mar"etin# difera de la o or#anizatie la alta$ n functie de caracteristicile pietelor pe care actioneaza$ dar un lucru este cert$ cu c t ntreprinderile vor nt rzia sa ncorporeze mar"etin#ul$ cu att situatia lor se va a#rava! +e apreciaza ca pentru o ntreprindere de talie medie$ implementarea mar"etin#ului dureaza 2-G ani$ chiar pna la 1 ani$ deoarece tre%uie pre#atiti specialistii$ reor#anizata structura or#anizatorica si sta%ilit un sistem informatiomal adecvat! Acesta este un proces de durata deoarece presupune &transformarea strate#iilor si planurilor de mar"etin# n actiuni de mar"etin#$ n scopul atin#erii o%iectivelor propuse & ()h! Kotler )rinciples of mar"etin#$ Third Edition$ ./0/ p! A1A3! 4u toate ca$ n prezent$ politicile si practicile de mar"etin# sunt %ine cunoscute si aplicate n numeroase domenii de activitate$ nu se poate vor%i de o #eneralizare a viziunii de mar"etin# nici macar n tara de ori#ine$ n +!U!A! 4hiar si acolo$ o mare parte din ntreprideri$ mai ales cele mici si mi'locii$ nu-si orienteaza activitatea pe %aza principiilor de mar"etin# si a utilizarii tehnicilor specifice acestuia$ iar altele folosesc doar partial metodolo#ia si tehnica de mar"etin#! Efectiv$ numai ntrepriderile relativ mari si pot permite adoptarea mar"etin#ului$ ntruct investi#atiile de piata presupun disponi%ilitati de resurse$ n primul rnd financiare! 8esi n perioada post%elica$ mar"etin#ul a patruns at t pe verticala$ prin e:tinderea functionalitatii sale n interiorul ntrepriderii$ ct si pe orizontala$ penetrnd noi domenii de activitate$ asistam n prezent la accentuarea tendintei de lar#ire$ diversificare si specializare a sa! 2.2. Caile de promovare a marketingului )rocesul de maturizare rapida pe care l-a cunoscut mar"etin#ul concomitent n plan teoretic si practic$ i-a permis att e:tinderea ariei sale de aplica%ilitate - dezvoltarea pe cale e:tensiva - ct si sporirea rolului sau n conducerea activitatii or#anizatiei - dezvoltarea pe cale intensiva!

2.2.1.

ezvoltarea e&tensiva

)romovarea mar"etin#ului pe cale e:tensiva vizeaza pe de-o parte lar#irea sferei de actiune a acestuia n alte domenii$ iar pe de alta cresterea numarului a#entilor economici care sa-si desfasoare activitatea pe %aza principiilor si tehnicilor de mar"etin#! 8upa cum se stie$ mar"etin#ul a aparut n domeniul %unurilor de consumB alimentare$ deter#enti$ cosmeticeD s-a e:tins la produse semidura%ileB automo%ile$ mo%ila$ aparatura electronica$ apoi la servicii de lar#a utilizareB %anci$ turism$ la produse industriale destinate productieiB utila'e$ echipamente$ informatica$ (*! 7evendrie$ 8! 7indon - Mercator! ThVorie et pratiLue du mar"etin#$ )aris$ 8alloz! .//= p! A3 iar n ultima perioada asistam la patrunderea mar"etin#ului n domenii n care activitatile desfasurate au scop nelucrativ$ activitati nonprofit! In ceea ce ccea ce priveste sporirea numarului ntreprinderilor care implementeaza mar"etin#ul$ aceasta se realizeaza treptat$ pe masura ce concurenta devine tot mai dura si riscul tot mai evident$ ceea ce o%li#a ntreprinderea sa ntelea#a ca succesul ei depinde de adaptarea productiei la cerintele pietii determinate n preala%il! Intre primele firme care au aplicat mar"etin#ul se afla General Electric$ General Motors$ )rocter Q Gam%le$ 4oca - 4ola! Mai recent mar"etin#ul patrunde n domeniul asi#urarilor sociale$ cel %ursier$ dar specialistii apreciaza ca p na la aplicarea lui eficienta mai este ceva timp! +e remarca o atractie a mar"etin#ului n rndul prestatorilor de servicii profesionaleB e:perti conta%ili$ avocati$ arhitecti$ etc! care au capatat li%ertatea de a se concura si care folosesc pe scara lar#a metodele si tehnicile de mar"etin# ()h! Kotler - Mana#ementul mar"etin#ului pa#! <E-<13! 2.2.2. ezvoltarea intensiva

)romovarea mar"etin#ului pe cale intensiva consta n modificarea opticii de desfasurare a activitatii ntrepriderii$ ea implica trecerea de la viziunea limitata la preocuparile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piata$ la viziunea inte#ratoare de mar"etin#D de la utilizarea metodelor si tehnicilor simple$ traditionale$ la cele comple:e$ moderne$ %azate pe tehnica computerizataD de la actiuni izolate$ sporadice de promovare a produselor$ la actiuni de ansam%lu coordonate prin pro#rame comple:e su%ordonate unor strate#ii cu lar# orizont! Aceasta conduce la modificari esentiale n ceea ce priveste modul de or#anizare a activitatii ntreprinderii$ a activitatii de mar"etin# reflectate n e:tinderea functiunilor de mar"etin#$ care$ n faza incipienta$ erau confundate cu vnzarea (distri%utia$ pu%licitatea3 si care n faza de mar"etin# modern se constituie ntr-un ansam%lu de functii care constituie ceea ce astazi denumim mar"etin# strate#ic (studierea pietii$ ela%orarea strate#iei de comunicare3$ si mar"etin# operational$ (promovarea$ distri%uirea$ marchandisin#$ servicii post-vnzare3! Toate aceste schim%ari se reflecta n or#ani#rama ntreprinderii$ n locul si rolul pe care mar"etin#ul le are n or#anizarea mana#eriala a ntreprinderii! 8e mentionat$ ca cele doua directii de promovare a mar"etin#ului se desfasoara simultan$ ele nu se e:clud$ ci se presupun reciproc$ se dinamizeaza prin efectul de propa#are! Astfel$ fenomenul de e:tindere este nsotit n mod firesc de intensificare$ iar aceasta devenita caracteristica mar"etin#ului modern prin viziunea inte#ratoare$ sporirea comple:itatii si calitatii tehnicilor si metodelor utilizate - nu e:clude lar#irea n continuare a ariei mar"etin#ului si n alte domenii nelucrative$ ca urmare a transformarilor care au loc n societatea contemporana!

8esi#ur evolutia mar"etin#ului nu este lineara$ implementarea sa fiind un proces de durata$ ce se nfaptuieste treptat$ ca urmare a penetrarii lui att pe orizontala ct si pe verticala$ demonstrnd universalitatea sa! 2.". +ipologia marketingului Universalitatea mar"etin#ului - trasatura a teoriei si practicii mar"etin#ului modern - se afirma mai ales n ultimile decenii$ cnd schim%arile structurale fundamentale ce se produc n confi#uratia mediului economic$ social si politic creaza noi oportunitati$ ce confera noi dimensiuni continutului si functiilor mar"etin#ului$ noi perspective si orientari! Aceasta atesta capacitatea mar"etin#ului de a se adapta la cele mai diverse cerinte si de a se implica n solutionarea noilor pro%leme ale omenirii! C retrospectiva n evolutia mar"etin#ului$ reliefeaza n ultimile decenii o tendinta permanenta de diversificare si specializare pe domenii$ n ritmuri si proportii diferite$ determinate de conditiile proprii ale fiecarui domeniu$ ceea ce a condus la conturarea unei tipolo#ii a mar"etin#ului! Tipolo#ia este rezultatul diferentierii n functie de B conditiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale$ de e:perienta acumulata$ dar si de anumite pro%leme care tre%uie rezolvate pentru dezvoltarea fireasca a fiecarui domeniu! Aceasta s-a concretizat n diferentierea o%iectivelor$ a metodelor si tehnicilor de investi#are si actiune pe piata etc! 8elimitarea tipurilor de mar"etin# se poate face pe %aza unor criterii$ care a%unda n literatura de specialitate! 8in multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le consideram esentiale B o%iectul activitatii$ nivelul de or#anizare a economiei$ aria teritoriala$ etc! 2.".1. Clasificarea dupa obiectul activitatii C%iectul activitatii permite clasificarea n B A - marketingul n domeniul economic$ care se refera la sectorul cu scop lucrativ$ n care se produc %unuri si servicii prin care se satisfac cerintele consumatorului$ dar n acelasi timp aduce producatorului un profit! B - marketingul n domeniul social sau nelucrativ$ n care nu se produc sau presteaza %unuri si servicii destinate comercializarii$ ci se vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale ce vizeaza o cauza sociala le#itima! A - Marketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importanta$ deoarece domeniul producerii de %unuri materiale si prestarii de servicii este domeniul esential care asi#ura e:istenta comunitatii umane! )roductia este punctul de plecare n circuitul %unurilor si serviciilor$ aici apar cele mai multe pro%leme$ pentru ca aici se decideB ce se produce$ cu ce cheltuieli$ cum se va distri%ui ce s-a produs si la ce preturi! 8atorita profilului sau naturii activitatii economice$ mar"etin#ul s-a diferentiat nB .! Marketingul unurilor de consum (de satisfactie3 - este domeniul n care a aparut initial$ avnd astazi cea mai lar#a aplica%ilitate si n care se manifesta cele mai diverse si dificile pro%leme! )iata %unurilor de consum a devenit foarte comple:a$ se diversifica continuu su% influenta unei multitudini de factori$ ceea ce creaza dificultati n cunoasterea componentelor si evolutiei ei$ ceea ce impune o mare mo%ilitate a mar"etin#ului!

2! Marketingul unurilor cu utilizare productiva (a mi'loacelor de productie sau %unurilor de investitii3$ destinate n special consumului industrial$ care i-a consacrat o denumire improprie$ cea de marketing industrial, folosita pe scara lar#a!

%ig& (&(& Specializarea marketingului )n functie de obiectul activitatii

)iata %unurilor materiale destinate consumului productiv (%unuri indirecte cu care se o%tin alte %unuri3$ denumita si piata or#anizationala sau industriala$ se deose%este de cea a %unurilor de consum prin structura (tipul de produs$ tipul de cumparator si utilizatorul final3$ prin factorii motivatori ai cumpararii$ prin tipurile de solicitare si mai ales prin specificul manifestarii cererii$ ofertei$ concurentei$ precum si prin modalitatile de nfaptuire a schim%ului$ a distri%utiei si a promovarii pe piata etc! (Fr!Nepveu-Nivelle - 7e mar"etin# industrie - les Editions dOCr#anisation$ )aris ./A2D 8! )atriche - Mar"etin# industrial - Ed! E:pert$ ;uc! .//ED Norman Iart - Mar"etin# industrial - Ed! 4C8EP ;uc! .//03! Astfel$ cererea de %unuri destinate productiei este derivata si relativ inelastica - datorita naturii tehnolo#ice - se manifesta prin achizitii n partida mare si de valoare mare la perioade ndelun#ate de timp$ ceea ce face ca riscul cumparatorului sa fie mai ridicat! 8e asemenea$ ne#ocierea afacerii este de re#ula cu mult mai ndelun#ata dect pentru %unurile de consum$ se realizeaza de specialisti competenti$ motivati de considerente tehnice$ si economice! 8e o%icei deciziile sunt luate de #rupuri comple:e si se %azeaza pe cea mai %una com%inatie ntre pret$ calitate$ servicii si si#uranta n functionarea produsului!

9n adoptarea deciziei de cumparare$ un rol aparte l are reputatia furnizorului$ care printr-un sistem de clauze de penalizare tre%uie sa asi#ure conditiile tehnice$ operatii lo#istice si o serie de servicii post vnzare! 8e asemenea$ rol important 'oaca relatiile personale cu vnzatorul care livreaza produsul$ deoarece receptia minutioasa la livrare n cazul nerespectarii specificatiilor convenite poate conduce la refuzul ntre#ului lot! )romovarea vnzarilor vizeaza crearea si ntarirea ima#inii pozitive a producatorului$ prin an#a'area totala a acestuia n directia servirii ct mai %une a clientului$ forma principala fiind contactul direct cu clientul si nu reclama n mass-media! Elementul central n mar"etin#ul industrial este produsul de re#ula de mare comple:itate tehnica dar si serviciile post-vnzare care nsotesc produsul pentru perioada de #arantie si nu numai! )ractica a demonstrat ca rezultatele vor fi pozitive numai daca se are n vedere si se urmareste activitatea tuturor unitatilor ( ntreprinderilor3 ce contri%uie la realizarea flu:ului tehnolo#ic$ ncep nd cu activitatea de cercetare si dezvoltare$ n vederea achizitionarii noilor procedee tehnolo#ice! Evident$ sunt si alte diferente ntre pietele industriale si cele de consum dar diferenta ma:ima se re#aseste n modalitatile de punere n practica a avanta'ului competitiv ce se reflecta n mi:ul de mar"etin#! G! Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detasat din domeniile mai sus prezentate datorita particularitatilor pe care le imprima acestui domeniu de activitate$ natura ca principal factor de productie$ dar si destinatia pe care o capata rezultatele activitatii de productie din a#ricultura! Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitati %iolo#ice ale populatiei$ strict necesare ntr-o anumita limita$ ceea ce imprima raportului cerere - oferta un caracter relativ ri#id dar si particularitati zonale! C alta parte a produselor a#ricole constituie materie prima pentru o%tinerea altor produse sau mi'loc de reproductie pe scara lar#ita$ avnd acelasi rol cu unele %unuri industriale (;ernard Mon - Mar"etin# a#roalimentaire$ 8alloz$ )aris l/A<D Matei ;eznos"a - 4ontri%utii la mar"etin#ul produselor a#ro-alimentare Mar"eti# nr!< .//o p! G-ED A#ata )opescu - A#romar"etin# .//23! E! Marketingul serviciilor Are ca domeniu sectorul tertiar (*!M! Rathmell - Mar"etin# n service sector - -inthrop )u%lishers Inc! 4am%ri#e nr!. l/AE! A! )almer - )rinciples of services mar"etin# - Mc Gro@$ Iill ;oo" 4ompan?$ 7ondon .//ED 4h! I 7oveloc" - +ervice mar"etin# (second edition3 )rentice Iall$ En#e@ool 4liffs Ne@ *ese? .//.D Ad )a?ne - The essence service mar"etin#$ )rentice Iall International$ .//GD ,! Clteanu Mar"etin#ul serviciilor Ed! Uranus$ ;ucuresti .//03 caracterizat prin etero#enitate$ intan#i%ilitate si insepara%ilitate de prestator$ ceea ce a impus aparitia unor metode si tehnici specifice$iar pe masura dezvoltarii att a sectorului tertiar$ ct si a mar"etin#ului$ a dus la delimitarea unor domenii separate$ aflate n plina afirmareB mar"etin# financiar$ mar"etin#ul transportului etc! Mar"etin#ul serviciilor se particularizeaza prinB interdiscipli-naritate$ unitate n diversitate$ #rad ridicat de comple:itate ce imprima specificitate mai ales mi:ului de mar"etin# (,! Clteanu op! cit! E2-E<3! a. Marketingul turistic, (E! Nicolescu - Mar"etin# n turism Ed! +port - Turism ;ucuresti ./A1D ,! ;alaure - coord! - Mar"etin# n alimentatie pu%lica si turism$ A!+!E! ;ucuresti l/0ED ,!Clteanu$ I 4etina- Mar"etin#ul serviciilor - Ed! Mar"eter- E:pert$ ;uc!$ .//E3 ca proces$ n care structura cererii turistice este anticipata si satisfacuta prin conceperea unor productii sau servicii prin comunicarea ntre or#anizatia de turism si piata sa$ n interesul ma:im al intreprinzatorului si consumatorului$ are o serie de particularitati$ care se refera la faptul caBoferta de turism este formata dintr-o com%inatie de prestari materiale si servicii$ productia distri%utia si consumul au loc n acelasi timp si chiar acelasi locD serviciul turistic este un %un de consum a%stract$ imaterial$ invizi%il$ care lasa n urma doar o facturaD iar consumatorii nu pot sa vada n avans prestatia pe care doresc s-o consume! Toate acestea constituie

pro%lemele particulare ale domeniului$ ce se reflecta n specificul mar"etin#ului turistic$ al carui rol creste n vederea corelarii actiunilor proprii ale or#anizatiei de turism cu cele ale altor a#enti implicati n activitatea de turism n vederea sincronizarii de-a lun#ul ntre#ului proces de realizare a prestatiei! 8e asemenea$ o particularitate a mar"etin#ului turismului o reprezinta& sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic& (,! Clteanu - op! cit! p! 223 b. Marketingul financiar# ancar s-a impus ca o necesitate strin#enta$ (M! ;adoc - 7e mar"eti# %ancaire$ 7es Sdition dO N Cr#anisation$ )aris ./A1D ,! )escariu - Mar"etin# %ancar - un lu: sau o necesitate & - Mar"etin# nr! . N l//= p!E $ Kid@ell )eterson$ ;lac"@ell - Financial institution$ - mar"et and monez$ The 8r?den )ress .//G$ E! Cdo%escu - Mar"etin#ul %ancar national si international ed +IGMA )RIMEP ;ucuresti .///3 deoarece n perioada post%elica s-a accentuat concurenta n domeniu$ mai ales prin crearea continua de noi piete! In sfera mar"etin#ului serviciilor financiare sunt incluseB (,! Clteanu op! cit! p!2<3! .! +ervicii %ancare prestate de %anci$ a#enti de schim%$ 4!E!4!$ case de nprumut$ amanet$ societati de credit! 2! +ervicii de asi#urare

G! +ervicii %ursiere prestate de %urse de valori$ %anci si a#enti de schim%$ ce apar n calitate de intermediari! +e o%searva schim%area vechii filozofii a %ancherului$ &cine are nevoie de noi stie unde sa ne #aseasca&$ si adaptarea unei noi strate#ii$ cum ar fi strate#ia nisei$ prin care se urmareste & sa se creeze valoare pentru clientela &$ adica producerea de servicii pentru o anumita clientela$ dispusa sa plateasca mai mult! In #eneral oferirea de servicii competitive$ nu se poate realiza fara utilizarea opticii si a instrumentelor de mar"etin#! Aceasta presupune o analiza continua a pietii serviciilor %ancare$ viznd nevoile clientelei efective si potentiale$ adoptarea unei atitudini creative$ #eneratoare de noi servicii$ o distri%utie supla cu a'utorul informaticii si calculatoarelor$ n #enere o atitudine activa$ responsa%ila fata de piata %ancara care devine de'a suprase#mentata! ! 8upa parerea lui E! Cdo%escu (E! Cdo%escu$ op! cit p!./3 mar"etin#ul %ancar se caracterizeaza prin faptul caB este n prinul rnd reclamaD promovarea vnzarilor si pu%licitatea presupune atitudine tonica$ optimista fata de clientiD consta n crearea de noi produse %ancareD se manifesta pozitionare$ adica delimitarea %ancii de ceilalti concurentiD reprezinta o analiza comple:a si completa a pietii$ o activitate de planificare$ implementare si control! Evident$ se pot evidentia si alte aspecte ce caracterizeaza mar"etin#ul financiar-%ancar de care tre%uie sa tina seama practicienii$ n ela%orarea strate#iilor si utilizarea instrumentelor specifice! c& Marketingul transporturilor (A! ,orzsa"$ M! ,orzsa" - Mar"etin#ul transporturilor - ;uletin de mar"etin# nr! E l/A1$ 4! Ale:a - Transporturi si e:peditii internationale - A!+!E! ;ucuresti .//o$ ,! Clteanu$ I 4etina - op!citD ,!Clteanu - op! cit!3! +-a impus ca urmare a dezvoltarii activitatii economico-sociale ce a dinamizat transportul si l-a diversificat! Natura activitatii transportului si comple:itatea acestuia a dus la aparitia particularitatilor mar"etin#ului n ceea ce priveste continutul$ piata$ strate#iile$ mi:ul de mar"etin#$ or#anizarea activitatii$ etc! Astfel$ produsul n transporturi apare ca produs #lo%al alcatuit din elemente ce se interconditioneaza si se defineste prin aspecte calitative propriiB confort$ orar$ durata! 7a realizarea & produsului & ( serviciului 3 ce reprezinta oferta contri%uieB statul care detine locul cel mai important si a#entii economici care asi#ura serviciul propriu-zis! Mar"etin#ul este instrumentul prin care se pot rezolva cu ma:ima eficienta pro%leme ca B orientarea ofertei n directia satisfacerii cererii prin politica de ta:e si impozite$ sincronizarea

ofertei de transport cu tendintele pe plan mondial$ protectia industriei nationale de mi'loace de transport! 8e asemenea mar"etin#ul se aplica diferentiat$ n cadrul fiecarei forme de transportB de marfuri$ de calatori$ auto$ cai ferate$ aerian$ naval$ fiecare intrnd n administrarea unor or#anisme specializate! d. Marketing managerial! Noile pro%leme care s-au pus n fata ntreprinderilor$ mai ales n ultimele doua decenii$ au lar#it sfera de preocupari a mar"etin#ului n domeniul le#at de asi#urarea ntreprinderii cu cel mai important factor de productie - munca$ ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial, (I! Ion - Mar"etin# mana#erial - Tri%una Economica nr!21 .//o p! .0 - ./3 denumit si +o #marketing! +e prezinta ca o conceptie cu privire la or#anizarea si desfasurarea selectiei$ antrenamentului si lansarea n activitatea economica a celor mai %uni specialisti$ a mana#erilor$ conform careia #eneratiile de an#a'ati tre%uie sa fie permanent adaptate cerintelor prezentate si viitoare ale ntreprinderii$ deci ale pietii de desfacere$ pe care sa le satisfaca n conditii de ma:ima eficienta! Aceasta conceptie impune o noua optica n ceea ce priveste pre#atirea fortei de munca! Mar"etin#ul mana#erial are ca o%iectiv studiul cererii de forta de munca mai ales superior calificata$ satisfacerea cererii prin an#a'area fortei de munca n domenii care ofera conditii optime de e:ercitare a profesiei$ care sa asi#ure eficienta economica si sociala ma:ima! 9nfaptuirea acestor o%iective presupune ela%orarea unor pro#rame speciale$ tinnd seama de faptul ca producatorul de forta de munca este universitatea$ antrenorul este centrul de perfectionare$ iar %eneficiarul este ntreprinderea! Un loc aparte l ocupa pre#atirea fortei de munca pentru functiile de conducere$ deci a mana#erilor$ deoarece se considera ca pentru o ntreprindere$ datorita efectului de antrenare$ este mult mai importanta ale#erea mana#erului$ dect a marfii pe care o va produce! +e apeleaza adesea la comparatia cu medicul$ pentru a evidentia rolul deose%it al mana#erului$ afirmndu-se ca daca un medic poate distru#e un om$ un mana#er poate distru#e o ntreprindere sau chiar o economie! )entru a lansa pe piata specialistii$ tre%uie sa se m%ine tehnicile de mar"etin# cu cele de mana#ement$ ntruct acestia sunt cei ce vor lansa si nfaptui noile strate#ii ale ntreprinderii! )ro#ramul de mar"etin# mana#erial va e:prima specificul domeniului de mar"etin# respectiv$ urmnd sa raspunda la ntre%arileB cum se creaza un mana#er$ cti %ani costa un mana#er$ unde va fi plasat si cum va creste cota specialistului respectiv! e. Mar"etin#-mana#ement! 9n conte:tul sporirii preocuparilor pentru a conduce si or#aniza ct mai %ine toate compartimentele si ntrerinderea n ansam%lu$ s-a afirmat un nou domeniu$ cel al marketingului#management, ca rezultat al aplicarii mana#ementului la mar"etin# definit de Kotler ()h! Kotler - )rinciples mar"etin# - p!A1AD C! Nicolescu$ I! Geor#escu - Cp! cit! p!.01.00D I! Tomescu &4ontri%utii la transformarea economiei romnesti ntr-o economie de piata& Mar"etin# nr! GN.//= p!E3 ca reprezentnd &planificarea$ conducerea si controlul tuturor activitatilor de mar"etin# ale unei firme pentru nfaptuirea si mentinerea unor schim%uri profita%ile&! +e impune ca un mana#ement al cererii concretizat n formularea de o%iective$ politici$ pro#rame si strate#ii de mar"etin# pentru toate pro%lemele care vizeaza o%tinerea performantelor n activitatea desfasurata! 9n mod concret$ aceste functii se constituie n atri%utiile unui mem%ru al conducerii firmei$ de re#ula un vicepresedinte al consiliului de administratie$ care participa activ la adoptarea tuturor deciziilor! Mana#er de mar"etin# este acela care tre%uie nu doar sa #aseasca cumparatorii$ ci sa si influenteze nivelul$ structura si caracterul cererii$ pentru a se ndeplini o%iectivul de ma:imizare a rezultatelor finale!

)rin urmare$ se poate spune ca mar"etin#ul-mana#ement se contureaza ca o disciplina de #ranita ntre mar"etin# si mana#ement! B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor &necomerciale&$ care nu presupun comercializare si profit$ altfel spus activitati non#profit$ ()h! Kotler$ Alan R! Andreasen - +trate#ic Mar"etin# for Non-)rofit Cr#anisation$ ed! I, - En#le@ood 4liffs N!*! )rentice - Iall .//.D )!8ru"er$ Mana#in# the Non-)rofit Cr#anisation$ N!M! .//2D Michael ;eilmann - +ozial Mar"etin# und Komuni"ation - ;ir"en ,erla# ;ochum .//1D Ian ;ruce +uccessful 4harit? Mar"etin#$ ed! II$ )rentice Iall Edition .//03$ a aparut n deceniul al 0-lea prin prelun#irea mar"etin#ului n domeniile e:traeconomice si cuprinde tot ceea ce se afla dincolo de sfera economica! Introducerea acestui concept n circuitul de idei apartine lui )h! Kotler si G! Taltman$ care au avut (mai ales Kotler3 o contri%utie esentiala la delimitarea sferei$ evidentierea particularitatilor acestui domeniu al mar"etin#ului si definirea prin &ela%orarea$ punerea n aplicare si controlul pro#ramelor$ urmarind cresterea adeziunii la o idee$ la o cauza sau la un comportament social$ n cadrul unuia sau mai multor #rupuri vizate&! El$ (mar"etin#ul social3 utilizeaza se#mentarea pietii$ studii de piata$ punerea n valoare a conceptelor de comunicatie$ facilitati$ stimuli$ teoria schim%urilor$ pentru a o%tine ma:imum de reactie din partea #rupurilor vizate ()h! Kotler - Attendre des o%'ectives sociau: X travers un mar"etin# social - in Revue franYaise du mar"etin#$ cahier no!<= 'av-fe%r! ./A<3! 9nca n ./</ )h! Kotler si +! 7ev? (&;roadenin# the 4oncept of Mar"etin#&$ *ournal of Mar"etin#$ 1=$ 2$ 0.-0A3 su#erau ca mar"etin#ul tre%uie e:tins si n or#anizatiile cu scop nelucrativ$ iar -! 7azer (&Mar"etin#Os 4han#in# +ocial Relationships&$ *ournal of Mar"etin#$ ./</$ GG$ .$ G-/3 pleda pentru recunoasterea dimensiunii sociale a mar"etin#ului$ pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor$ cauzelor sociale$ or#anizatiilor reli#ioase$ politice etc! 9n ./A.$ )h! Kotler si G! Taltman introduc notiunea de &mar"etin# social& (+ocial mar"etin#$ an approach to planned social chan#e$ in *ournal of Mar"etin#$ *ul?$ ./A.3$ de'a n ./A2 se or#anizeaza la Universitatea din Illinois 4onferinta Nationala de Mar"etin# +ocial$ iar la ;ru:elles (./A13 primul 4on#res International de Mar"etin# +ocial$ la care se enunta si prima definitie! )entru sfrsitul acestui mileniu$ confruntat pe de-o parte cu mari pro%leme ce rezida n accentuarea &tensiunilor& dintre resursele limitate si nevoile n continua crestere determinate si de sporul natural$ fara precedent$ al populatiei$ iar pe de alta parte cu dezvoltarea considera%ila a sectorului nelucrativ$ care reflecta #radul nalt de civilizatie si pro#res$ #estionarea rationala a actiunilor sociale apare ca o necesitate strin#enta$ careia ncearca saI #aseasca rezolvarea mar"etin#ul social! El si propune sa asi#ure cunoasterea cerintelor de o anumita natura din mediul social$ pentru a #asi cele mai %une solutii! Mar"etin#ul social are o sfera etero#ena$ deoarece vizeaza domenii foarte diferite reprezentate de institutii pu lice (or#anisme #uvernamentale3 sau private (or#anizatii particulare3 deB nvatamnt$ cultura$ arta$ sport$ reli#ie$ sanatate pu%lica$ timp li%er$ politica (cea mai importanta componenta fiind cea denumita mar"etin# electoral3$ ecolo#ie etc!$ sau organizatii carita ile care implica dezvoltarea unor pro#rame destinate sustinerii si impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fiB donatii pentru persoane defavorizate (filantropie3$ lupta mpotriva poluarii$ alcoolismului$ discriminarii etc$ cauze sustinute n #eneral de or#anizatii ne#uvernamentale (C!N!G!3 umanitare$ civice$ ecolo#ice$ de aparare a drepturilor omului s!a! Importanta pe care asemenea domenii ale activitatii umane o au n societatea moderna$ a condus la diversificarea si specializarea mar"etin#ului n functie de conditiile specifice ale fiecarui domeniu$ de e:perienta acumulata si de propriile pro%leme ce tre%uie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasca!

Aceasta s-a concretizat n diferentierea o%iectivelor$ a metodelor si tehnicilor de investi#are si actiune$ pe piata! 4a urmare s-au impus de'aB ecomar"etin#ul$ mar"etin#ul educational$ al sanatatii pu%lice$ electoral$ cultural$ sportiv$ rutier etc! Crice or#anizatie non-profit tre%uie sa-si delimiteze clar scopurile de actiune pe de-o parte$ ceea ce-i ofera posi%ilitatea sta%ilirii o%iectivelor specifice$ masura%ile pentru or#anizatie si pe de alta parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscuta de catre pu%lic$ mass media$ %eneficiari! 8e asemenea$ or#anizatia tre%uie sa-si asi#ure o anumita pozitie n cadrul comunitatii$ aceasta depinznd de a%ilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale! 9n acest scop$ or#anizatia tre%uie sa identifice nevoile comunitatii n care doreste sa-si desfasoare activitatea$ sa #aseasca solutii pentru rezolvarea lor$ sa cunoasca competitorii$ sa ela%oreze mesa'ul prin care-si e:prima clar pozitia$ pe care apoi sa-l testeze pentru a afla daca va fi spri'inita! 8esi#ur$ o%iectivele or#anizatiilor non-profit sunt comple:e$ data fiind paleta lar#a a domeniilor de activitate$ ele viznd locuri$ oameni$ idei$ or#anizatii! Atin#erea o%iectivelor nu poate fi masurata strict n termeni financiari$ ntruct acestea se concretizeaza nB popularizarea unor cauze sociale$ m%unatatirea atitudinii pu%lice$ ncura'area donatiilor si contri%utiilor$ evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale$ distri%utia unor idei sau informatii$ comunicarea punctelor de vedere$ ncercarea de a schim%a comportamentul (e:! campanii n favoarea planificarii familiale$ a com%aterii fumatului$ alcoolismului$ a%uzului de dro#uri3$ modificarea unor credinte (e:! convin#erea pentru li%eralizarea avortului3$ actiuni de schim%are a convin#erilor (e:! campanii n favoarea drepturilor femeii$ tolerantei etnice si reli#ioase$ a protectiei speciilor pe cale de disparitie3$ determinarea unor actiuni ocazionale (e:! campania de imunizare n masa3 etc! C%iectivele tre%uie de la nceput clar definite pentru a fi corect receptionate de toate cate#oriile de pu%lic implicate B #uvern$ %eneficiari$ donatori$ comunitate$ voluntari$ etc! Cr#anizatiile non-profit$ prin pro#ramele ce le desfasoara se identifica cu or#anizatiile prestatoare de servicii n folosul comunitatii! 8e aceea tre%uie avute n vedere cele patru caracteristici ce diferentiaza serviciile de produse si care impun mar"etin#ului serviciilor o serie de particularitati$ care se re#asesc si n mar"etin#ul socialB intan#i%ilitate$ varia%ilitate$ insepara%ilitate$ perisa%ilitate! Mai ales aceste caracteristici imprima mar"etin#ului social particularitati n utilizarea mi:ului de mar"etin#! +pecific mar"etin#ului non-profit este faptul ca el se adreseaza celor doua cate#orii de persoaneB %eneficiarilor (clientilor or#anizatiei3 si finantatorilor! Aceasta implica pe de-o parte identificarea si evaluarea nevoilor consumatorilor$ a pu%licului din comunitate pentru a defini &nisa& unica a or#anizatiei$ si #rupul tinta$ interesat$ n vederea delimitarii n final a o%iectivului #eneric al or#anizatiei$ prin sta%ilirea serviciilor care satisfac cel mai %ine nevoile clientilor$ ceea ce contri%uie la cresterea %unastarii sociale n comunitate! )e de alta parte$ mar"etin#ul non-profit vizeaza identificarea potentialilor finantatori$ cunoasterea pro%lemelor si intentiile acestora$ pastrarea unor relatii deose%ite ntre donatori si or#anizatiile non-profit! CN) sunt n contact permanent cu mass-media$ comunitatea si persoanele le#ate de or#anizatie cum ar fiB mam%rii consiliilor de conducere$ ai comitetelor e:ecutive$ voluntari$ etc! 4orelarea ofertei de servicii sociale a CN) -urilor cu o%tinerea resurselor financiare necesare nfaptuirii lor$ impune utilizarea unor mi'loace si instrumente specifice pentru str n#erea de fonduri si #asirea de sponsori$ pe care mar"etin#ul non-profit i poate identifica n persoana

unor indivizi sau #rupuri interesate (e:! or#anizatii economice$ #rupuri reli#ioase$ fundatii$ #uvern3! Astfel$ or#anizatiile non-profit sunt inplicate n schim%uri cu finantatorii$ or#anizatiile care sponsorizeaza s!a!$ pe ln#a clientii propriu-zisi$ apreciaza Th! )! Iolland! (Cr#anisationB 4onte:t for +ocial +ervices 8eliver? .//1 p! .213! Un rol nsemnat au relatiile ce se sta%ilesc ntre ofertant si pu%licul sau! E:perieta arata ca$or#anizatiile care stiu sa construiasca si sa mentina relatii puternice$ vor csti#a pe termen lun# aprecierea si spri'inul unui pu%lic mai numeros si mai fidel ()h! Kotler$ G! Armstron# - )rinciples of Mar"etin# 1 th$ )rentice Iall En#le@od 4liffs$ Ne@ *erse? .//. p!E/A3! )entru sustinerea pro#ramelor sociale este foarte important ca opinia pu%lica sa fie informata asupra pro%lemelor sociale respective$ a consecintelor i#norarii acesteia$ precum si cu privire la modalitatile prin care se poate contri%ui la rezolvarea ei! &Nu tre%uie sa se porneasca de la premiza ca toata lumea cunoaste e:istenta unei anumite pro%leme sociale& (-!G!Ni"els &Mar"etin# 4ommunication an )romotion& G rd Edition$ *ohn -ile? Q +ons Inc ./0E p! GEG! 3 si este dispusa sa ofere %ani pentru sustinerea unor cauze sociale!$ chiar daca apreciaza pozitiv campaniile or#anizate n acest scop de CN)! 8e aceea$ rol deose%it au activitatile promotionale care se pot desasura cu succes daca sunt %ine or#anizate! Mar"etin#ul non-profit &include toate eforturile depuse de catre or#anizatiile care nu sunt firme de afaceri$ n directia vnzarii produselor lor$ a cresterii numarului mem%rilor lor$ csti#arii spri'inului$ solicitarii de fonduri$sau pentru a atin#e orice alt o%iectiv de mar"etin# (I%idem p! EEE3&! C%iectivul esential al mar"etin#ului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clientilor$ care sunt utilizati ca 'ustificare pentru o%tinerea de resurse$ acestea reprezent nd ratiunea de a fi a or#anizatiilor non-profit! Intruct$ succesul activitatilor din aceste or#anizatii nu se poate aprecia prin profitul o%tinut$ rolul mar"etin#ului consta n evidentierea acelor caracteristici$ proprietati$ calitati$ care sunt reprezentative pentru or#anizatie$ a carei activitate tre%uie orientata spre client (%eneficiar3$ pentru ca$ au sanse de supravietuire n competitia pentru donatii si %urse$ numai acelea care satisfac cerintele clientilor! 4a urmare$ mar"etin#ul non-profit devine tot mai sofisticat$ mai comple:$ ntruct fiecare se#ment de piata tre%uie a%ordat n termeni specifici! E:perienta a demonstrat$ ca pe termen lun# au avut succes doar or#anizatiile care au adoptat deciziile n functie de dorintele si necesitatile clientilor! .!,comarketingul (K! Ianion$ Th! Kinneer (Editors3 - Ecolo#ical Mar"rtin# - American Mar"etin# Association$ 4hica#o ./A1D M!4! 8emetrescu - Ecomar"etin#ul - Mar"etin# nr!.//=$ A! Novac - Mar"etin#ul social - Mar"etin# nr!1 N .//=3 sau mar"etin#ul ecolo#ic este mar"etin#ul n serviciul apararii am%iantei si a ecolo#iei! El reprezinta totalitatea activitatilor implicate n o%tinerea acceptarii sociale a ideilor ecolo#iste$ a unui comportament pu%lic si privat corespunzator cerintelor ecolo#ice! 4onsta n ela%orarea$ implementarea si controlul pro#ramelor de asimilare a preceptelor ecolo#ice$ lund n considerare produsele$costurile$ distri%utia$ comunicatiile informative$ piata n ansam%lu$ prin raportarea permanenta la interdependentele dintre mar"etin# si preocuparile de salv#ardare a naturii$ a puritatii si frumusetilor ei! Avnd rol deose%it att pe termen scurt$ ct si pe termen lun#$ ecomar"etin#ul reconceptualizeaza relatia dintre specialistul n domeniul mar"etin#ului si consumator$ viznd deopotriva consumatorul$ a#entul economic si societatea$ ve#hind permanent ca ecolo#ia sa nu fie n pericol n tranzitul de marfuri! C%iectivul esential al ecomar"etin#ului este inte#rarea constiintei ecolo#ice$ care poate opri de#radarea si disparitia planetei!

2!Marketingul educational (M!4! 8emetrescu - Mar"etin#ul social pentru nvatamnt n vol! &4onducerea stiintifica a scolii& - Revista de peda#o#ie ./A<D A! Nova" - Cp! cit! p!2D )h! Kotler$ Karen Fo: - +trate#ic Mar"etin# for Educational Institutions - En#l@ood 4liffs N!*! )rentice - Iall ./01D )! 8upone? - Mar"etin# de lOeducation et de la formation - les Sditions dOCr#anisation )aris .//=3 reprezinta o noua conceptie cu privire la desfasurarea activitatilor educationale$ ca e:presie a prospectarii si perfectionarii mi'loacelor prin care nvatamntul poate utiliza posi%ilitatile sale de inte#rare si influentare a societatii! 9n acest domeniu$ piata este reprezentata de nevoia manifesta sau latenta a elevilor si studentilor$ familiei si societatii$ de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi si cunostinte .2E.2u2=2.m utile societatii moderne! 9n desfasurarea relatiilor de piata sunt implicati patru a#enti de mediuB unitatea de nvatamnt$ ntreprinderea %eneficiara de forta de munca$ posesorii de forta de munca si statul (,! Clteanu - op! cit! p!G<-E=3! Unitatea de nvatamnt ntretine relatii cu doua cate#orii de clientiB a#entii economici care sunt %eneficiarii fortei de munca calificata si elevii si studentii ce se pre#atesc pentru o profesie! )articularitati apar si n fundamentarea politicii de mar"etin#! Astfel pentru nvatamntul #eneral$ Ministerul Educatiei Nationale ela%oreaza strate#iile$ iar n nvatamntul superior ea tre%uie formulata la nivelul institutiei! 8esi#ur$ cele mai importante caracteristici apar n politica de mar"etin#$ att n sta%ilirea o%iectivelor$ n ela%orarea strate#iilor$ ct si mai ales n domeniul mi:ului de mar"etin#! )olitica de mar"etin# educational se particularizeaza &prin modul specific de fundamentare$ care presupune corelarea tehnicilor de micromar"etin# cu cele de macromar"etin# si participarea diferitelor niveluri decizionale n formularea si e:ecutia lor& (,! Clteanu$ I! 4etina Cp! cit! p!.0G3! 8easemenea apar o serie de specificitati si n ceea ce priveste produsul$ pretul$ distri%utia si promovarea activitatilor educationale! Mar"etin#ul educational are ca o%iectiv ela%orarea si aplicarea strate#iilor si pro#ramelor de instructie si educatie prin evaluarea corecta si reproiectarea n permanenta n vederea corelarii formarii tinerei #eneratii cu interesele #enerale ale sociatatii$ cu dezvoltarea personalitatii umane! Acest o%iectiv se nfaptuieste prin intermediul functiilor sale esentialeB prospectarea cerintelor sociale$ investi#area aspiratiilor si optiunilor individuale$ cresterea adapta%ilitatii nvatamntului la cerintele societatii$ satisfacerea aspiratiilor individuale si educationale$ evaluarea continua a sistemului de nvatamnt$ care asi#ura or#anizarea eficienta a satisfacerii cererii pe %aza descoperirii nevoilor si a decalarii dinamicii acestora! G! Marketingul n domeniul sanatatii pu lice consta dintr-un ansam%lu de activitati care diri'eaza &productia& si distri%utia n#ri'irilor medicale$ %azndu-se pe cunoasterea %eneficiarului si a nevoilor lui (Al! )escariu - &Este posi%il mar"etin# n sanatatea pu%licaU& ;uletin de mar"etin# nr!2N./AED +! Mesaros - Aplicatii posi%ile de mar"etin# n sanatatea pu%lica$ 44++ ./00D A! Novac - Cp! cit! p!.D )h! Kotler$ Ro%eta N! 4lar"e - Mar"etin# for Iealth 4are Cr#anisation - En#le@ood 4liffs$ N!*! )rentice Iall ./0AD *!4! Andreani Mar"etin# medicalB 7es strate#ies de mar"etin# mi:$ Revue FranYais du Mar"etin# nr! ../N./003! 4ererea de servicii medicale este reprezentata de elemente specifice de natura demo#rafica si social-economica$ elemente care determina calitatea fondului %iolo#ic al populatiei$ care impun evaluarea e:acta a nivelului mor%iditatii #enerale si specifice$ precum si estimarea tendintelor ei!

Cferta de servicii medicale se poate realiza pe %aza unuia din urmatoarele principiiB posi%ilitati de plata necesitati detrminate o%iectiv sau su%iectiv

%eneficiu ma:im fata de costuri (prin %eneficiu ntele#nd influenta favora%ila asupra starii de sanatate3 acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea!

Necesitatea distri%uirii ofertei n functie de unul din aceste principii decur#e din faptul ca$ si n acest domeniu$ resursele sunt limitate$ asa nct mar"etin#ul a%ordeaza pro#nozele n vederea estimarii cererii si n functie de alocarea resurselor pentru oferta! si n acest domeniu$ politica de mar"etin# tre%uie sa vizeze crearea unor linii de produs$ m%unatatirea asistentei de ur#enta a serviciilor medicale$ acordarea asistentei medicale la sediul or#anizatiilor$ precum si ela%orarea unor pro#rame de pu%licitate ct mai e:presive! E! Marketing cultural 5.6 si sportiv este un domeniu nou$ aflat n faza cristalizarii continutului$ determinat pe de-o parte$ de dezvoltarea fara precedent a acestor activitati ca e:presie a #radului de civilizatie si pe de alta parte$ de adncirea concuretei ntre ofertantii de asemenea servicii complementare! 8eocamdata cele doua domenii sunt cuplate deoarece ca maniera de nfaptuire a prestatiilor si de consum au multe elemente comune$ ele satisfacnd un comple: de nevoi asemanatoare$ motiv pentru care se #asesc n relatii de concurenta sau asociere$ pu%licul ce reprezinta consumatorul lor satisfacndu-si anumite nevoi prin spectacolul oferit! )rin continutul si natura lor$ serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru$ muzeu$ cinema$ concurs$ campionat$ concert$ arte plastice$ etc!3$ dar deose%irile n domeniul mar"etin#ului nu sunt esentiale$ desi e:ista diferentieri n ceea ce priveste natura lor si a pietelor$ a distri%utiei si a eficacitatii lor! 4ererea de sponsorizare este un element specific ce &e:prima nevoia unei firme de a transmite o serie de mesa'e cu rol promotional prin intermediul unei manifestari sportive sau culturale& (,! Clteanu - Cp! cit! p!.G23! Aplicarea mar"etin#ului n sport presupune sa se tina seama de faptul ca el a devenit &tot mai pre#nant un multiprodus capa%il sa #enereze cel putin patru cate#orii de rezultate$ e:primate n termeni de renta%ilitateB rezultate sportive$ rezultate financiare$ rezultate motivationale si rezultate n mar"etin# si comunicatii (,!Clteanu$ I! 4etina - Cp! cit! p!./A3! 8e asemenea tre%uie avut n vedere ca pu%licul se afla att n ipostaza de practicant ct si de spectator$ iar n aceasta activitate apar anumite relatii ntre institutiile sportive si a#entii de mediu! Tocmai de aceea E! 7edos (E! 7edos$ >uel mar"etin# pour les fVdVrations sportives - Revue FranYaise du mar"etin# nr!.G0N.//2$ p!1A3 plaseaza mar"etin#ul sportiv n G domeniiB .- mar"etin#ul comercial re#asit n relatiile cu spectatorii 2- mar"etin#ul serviciilor pu%lice %azat pe responsa%ilitatile sociale ale sportului G- mar"etin#ul asociativ - specific asociatiilor!

+-ar mai impune precizarea$ ca mar"etin# sportiv se practica att la nivelul unor or#anisme specifice (comitete olimpice$ federatii3 deci la nivel macro$ ct si la nivel de clu%uri si asociatii sportive$ deci la nivel micro! 8ez%aterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul$ rolul si perspectiva mar"etin#ului (E! ;i%eri - Reflectii asupra conceptiei de mar"etin# n ultimul deceniu al mileniului Mar"etin# nr!. .//= p!23 n societatea moderna au evidentiat doua tendinte! )rima$ reflecta e:tinderea domeniilor de aplicare a mar"etin#ului n diverse sectoare ale activitatii umane$ ntruct specialistii considera ca o serie de pro%leme sociale si de politica economica ale societatii pot fi solutionate cu a'utorul tehnicilor de mar"etin#$ constatndu-se similitudini n ceea ce priveste pro%lemele ce tre%uie rezolvate si care se pot rezolva prin aplicarea acelorasi principii si metode! A doua tendinta e:prima inoportunitatea trasarii unor #ranite ntre domeniile de aplicare a mar"etin#ului$ deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificari su%stantiale n structura$ formele$ metodele si tehnicile de mar"etin# ce tre%uie utilizate! 2.".2. Clasificarea dupa nivelul de organizare Nivelul de or#anizare economica este un alt criteriu$ care permite specializarea mar"etin#ului si care indica locul n care se adopta deciziile! 8istin#emB A - micromarketing - are ca punct de referinta a#entul economic ( ntreprinderea$ firma$ asociatia$ etc!3$ activitatea lui individuala n impactul cu piata si mediul economico-socialD B - macromarketingul - m%ratiseaza totalitatea activitatilor si or#anizatiilor care participa la schim%urile de produse si servicii prin care se realizeaza reproductia si satisfacerea nevoilor populatiei$ deci este mar"etin#ul utilizat de societate care se refera la tot ce nu priveste ntreprinderea sau or#anizatia$ nivelul de a#re#are si concentrare fiind mai ridicat dect or#anizatia$ priveste multitudinea de aspecte #lo%ale ale consumului ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - Cp! cit! p!GD Reed Mo?er and Michael 8! Iutt - Macromar"etin#$ *ohn -ille? Q +ons Inc!$ I!M! ./A/$ M!4! 8emetrescu - Mecanisme decizionale n mar"etin# - Ed! )olitica ;uc! ./0G3! 2.".". Clasificarea )n functie de aria teritoriala 4riteriul teritorial de desfasurare a activitatilor$ evidentiaza directia flu:urilor comerciale$ care conduce la delimitarea nB A - marketingul intern, care vizeaza piata interna a fiecarei tari$ deci include att micro ct si mai ales macromar"etin#ul! B marketingul international$ care se refera la schim%ul de %unuri si servicii ntre state$ vizeaza piata e:terna$ reprezinta &orientarea activitatilor economice n concordanta cu cerintele si specificul pietelor e:terne$ n scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu ma:ima eficienta n conditii nationale date& (I! )opa - Cp! cit! p!.2E3! 8esi ntre mar"etin#ul intern si cel international e:ista multe similitudini$ sunt evident$ si diferentieri n ceea ce priveste strate#ia$ modul de utilizare a metodelor si tehnicilor$ etc! Astfel pe piata internationala firma tre%uie sa ai%a n vedere trei cate#orii de aspecte (,! 8anciu - Mar"etin# international - Ed! C+4AR )RINT ./<<3 si anumeB & aspecte internationale le#ate de activitatea de mar"etin#$ practicile nationale$ din tarile unde desfasoara activitati de mar"etin#D situatia$ practicile$ re#lementarile$ n #eneral toate aspectele din propria tara cu implicatii asupra mar"etin#ului international&!

8e asemenea$ pe piata internationala apar o serie de riscuri pe care mar"etin#ul tre%uie sa le ai%a n vedere B (4! +asu - Mar"etin# international - Graphi:$ Iasi$ .//E p!.0-./3 datoria e:terna$ insta%ilitatea #uvernelor$ deprecierile monetare$ restrictiile de patrundere pe piata$ %arierele tarifare$ conflictele de cultura$ pirateria tehnolo#ica$ coruptia si costul ridicat al adaptarii produselor! Implicarea n mar"etin#ul international se realizeaza n mai multe fazeB ()!R! 4ateora International Mar"etin#$ Ir@in$ ;oston .//=3 mar"etin# e:tern indirect$ mar"etin# e:tern nere#ulat$ mar"etin# e:tern re#ulat$ mar"etin# international si mar"etin# #lo%al! 9n literatura de specialitate apare distinctie ntre mar"etin# international si mar"etin#ul multinational (-!*! Kee#an - Multinational Mar"etin# Mana#ement - N!*! En#le@ood 4lffs )rentice Iall Inc! ./0=$ p!A3! Mar"etin#ul multinational este desfasurat de societatile multinationale sau transnationale care sunt prezente simultan pe mai multe piete si chiar n economia mai multor tari! Importanta pe care a capatat-o n perioada pos%elica participarea fiecarei economii nationale la circuitul economic international$ ca si adncirea concurentei$ cresterea riscului si incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea$ ci chiar si specializarea mar"etin#ului international n mar"etin#ul importului si e:portului$ ntruct el se aplica la conditii de piata deose%ite! 2.".#. Alte criterii de clasificare 9n afara acestor trei criterii$ n functie de care am prezentat specializarea mar"etin#ului$ pe care le re#asim la ma'oritatea autorilor care a%ordeaza aceasta pro%lema$ n literatura de specialitate se propun si alte criterii interesante de clasificare$ caB A - pozitia n circulatia %unurilor de la producator la consumator$ care delimiteaza mar"etin#ul D producatorului si al distri%uitorului$ B - sarcinile mar"etin#ului$ (M! ;ucur n vol! ;azele mar"etin#ului - ed!Graphi: p!EG3 care se modifica n functie de situatia creata a cererii$ evidentiazaB a - mar"etin# stimulativ$ pentru o cerere ine:istenta$ care tre%uie creataD % - mar"etin#ul conversional$ pentru o cerere repulsiva$ care tre%uie modificataD c - mar"etin#ul dezvoltarii$ pentru o cerere latentaD d - remar"etin#$ pentru o cerere e:cesiva$ care tre%uie redusaD f - contramar"etin#$ pentru o cerere ce se impune sa fie frnataD # - mar"etin# pentru sincronizare$ cnd cererea este nere#ulata$ si tre%uie sincronizata! C - Interesanta pare a fi si clasificarea pe care o prezinta 8! Iunt (The Nature and +coop of Mar"etin# - *ournal of Mar"etin# ./A< E$ G$ .A$ 20$3 plecnd de la trei criterii$ fiecare cu cte doua alternative$ n care cuprinde toate su%iectele ce privesc mar"etin#ul$ astfelB sector cu scop lucrativ - nelucrativD

micro (nivel de or#anizare3 - macro (nivel de a#re#are$ de concentrare mai ridicat dect or#anizatia3D pozitiv (ceea ce este3 - normativ (ceea ce tre%uie sa fie3!

)rezentam pentru e:emplificare cazurile care permit clasificarea su%iectelor ce privesc domeniul micromar"etin#ului n sectorul cu scop lucrativ 526 ! )ozitiv = Normativ .

)ro%leme$ ntre%ari$ modele )ro%leme$ ntre%ari$ teme si normative$ cercetari privind modul cercetari privindB n care ntreprinderile tre%uieB 4omportamentul de sa-si determine mar"etin#ul aacumparare individuala mi:t = Modul n care ntreprinderile si determina preturile Modul n care ntreprinderile csi ncep produsele Modul n care ntreprinderile d- determina promovarea produselor Modul n care ntreprinderile esi ale# canalele de distri%utie +tudii de caz din practica de fmar"etin# %. %- sa ia decizii de fi:are a pretului cdsa ia decizii privitoare la produse sa ia decizii privitoare la promovarea produselor sa ia decizii privitoare la am%alarea produselor sa ia decizii de cumparare sa ia decizii de mar"etin# international sa or#anizeze propriul departament de mar"etin# sa-si controleze eforturile n domeniul mar"etin#ului sa-si planifice strate#ia mar"etin#ului sa aplice teoria sistemelor la pro%lemele de mar"etin# sa administreze ma#azinele de desfacere cu amanuntul sa administreze an#rosistii sa puna n aplicare conceptele mar"etin#ului

ef#hi'"lmn-

)ropunerea de noi criterii de clasificare este si ea o dovada a faptului ca aria mar"etin#ului se m%o#ateste continuu si deci$ procesul specializarii mar"etin#ului nu s-a ncheiat! 7ar#irea sferei lui de aplicare este motivata de efectele economice si sociale ale mar"etin#ului$ efecte cunoscute cu anticipatie si chiar controla%ile$ ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scara lar#a pna la #eneralizare a activitatii de mar"etin#! 2.#. Promovarea marketingului +emnificatia universala a mar"etin#ului a ncura'at promovarea cunostinte .2E.2u2=2.m lor si instrumentelor de mar"etin#$ penetrarea lor n diverse domenii$ difuzarea e:perientei acumulate n teorie si practica! Un aport semnificat n acest sens l-au adus institutiile si

or#anismele specializate n domeniul mar"etin#ului$ att n cadrul fiecarei tari$ ct si pe plan international! 4ele mai importante or#anizatii specializate n acest sens sunt Asociatiile Nationale de Mar"etin#$ care fiinteaza n multe din tarile lumii! Ele sunt or#anisme cu caracter nelucrativ$din care fac parte n calitate de mem%riB ntreprinderi$ institutii si persoane fizice! Activitatea lor se desfasoara su% forma unor manifestari stiintifice si a editarii de pu%licatii! 4ea mai veche este$ asa cum era si firesc$ Asociatia Americana de Mar"etin#$ nfiintata n ./GA$ care dispune si de o pu%licatie$ *ournal of Mar"etin#$ ce se %ucura de un mare presti#iu international! C activitate deose%ita n ultimele decenii desfasoara asociatiile de mar"etin# din An#lia$ Franta$ Germania$ Italia$ +pania$ +uedia etc! In tarile Europei centrale si de est s-au constituit asociatiile de mar"etin# spre finele anilor N<oB Iu#oslavia$ 4ehoslovacia$ )olonia$ Un#aria! Romnia este prima tara din aceasta zona$ care n ./A.$ cnd s-a creat asociatia nationala$ a si fost afiliata la Federatia Internationala de Mar"etin#$ si #ratie profesorului Iosif 4onstantin 8ra#an$ care n perioada respectiva detinea functia de presedinte al Federatiei Internationale de Mar"etin#! Federatia Internationala de Mar"etin# (I!F!A!3 s-a constituit n ./<2$ avnd .= asociatii nationale ca fondatori$ la care s-a alaturat si E+CMAR (Asociatia Europeana de Mar"rtin#3$ apoi o serie de alte asociatii nationale! 4rearea n Romnia a ARCMAR a reprezentat un moment important n procesul de implementare a mar"etin#ului si a contri%uit su%stantial la desfasurarea unei activitati %enefice pentru economia tarii noastre! Incepnd cu anul universitar ./A.-l/A2$ mar"etin#ul a devenit o stiinta economica ce se preda n nvatamntul economic superior! +tudiul mar"etin#ului a nceput promitator si ntreprinderile au avut numai de csti#at$ mai ales pe piata e:terna! Apoi activitatea a fost mar#inalizata$ mer#nd p na la anulare$ ea ne#asindu-si locul n corseta'ul activitatii diri'ate$ e:cesiv centralizate! 7a 2G fe%ruarie .//= s-a reactualizat activitatea ARCMAR$ s-a adoptat un nou statut si pro#ramul de orientare al activitatii! +-au sta%ilit cele ./ sectii pe domenii de activitate$ la care participa un mare numar de specialisti (economisti$ in#ineri$ sociolo#i$ 'uristi$ psiholo#i$ cercetatori$ cadre didactice etc!3! 8e asemenea$ n fiecare 'udet s-au creat filiale asociate$ care-si propun n primul rnd sa spri'ine constituirea n ntreprinderi$ institutii$ or#anizatii economice a compartimentelor de mar"etin#! ARCMAR este o asociatie profesionala$ ne#uvernamentala$ independenta$ cu caracter nelucrativ$ cu personalitate 'uridica$ care reuneste persoane fizice si 'uridice din Romania$ interesate n pro#resul cunoasterii si aplicarii cunostinte .2E.2u2=2.m lor de mar"etin#! Ea are drept scop popularizarea #ndirii si practicii de mar"etin#$ difuzarea si promovarea lar#a a conceptelor$ tehnicilor si metodelor de mar"etin#! 8e asemenea$ si propune sa spri'ine orientarea catre piata a producatorilor de %unuri si servicii$ a cercetarii$ dezvoltarii$ distri%utiei$ promovarii vnzarilor si a politicilor de pret n vederea desfasurarii unei activitati profita%ile si competitive! ARCMAR initiaza actiuni de cola%orare$ schim% de pareri si informatii de mar"etin# n tara si cu asociatii din alte tari$ cu or#anisme independente de cercetare de mar"etin# si asociatii

internationale cu profil asemanator! Ea or#anizeaza cursuri de perfectionare a specialistilor din tara$ fara a se limita la demostrarea modului n care tre%uie efectuat un studiu de motivare$ un studiu de implantare a unei retele de distri%utie sau nsusire a oricaror altor tehnici si metode specifice domeniului ei$ propunndu-si sa analizeze mecanisme care conduc n #eneral la succes ntreprinderile din tarile cu economie de piata si asi#urnd specialistilor si mana#erilor din ntreprinderile romnesti a%ilitatea de a monta asemenea mecanisme! Formele de activitate sunt multipleB dez%ateri$ sesiuni de comunicari si referate$ schim% de e:perienta$ de informatii si cola%orari etc! Ea editeaza o revista lunara$ &Mar"etin#&! 4ola%orarea dintre sectii se realizeaza prin sedinte comune pe teme de interes reciproc$ precum si prin cercetari efectuate npreuna cu firme straine interesate n cooperari sau n cunoasterea pietii romnesti! ARCMAR si propune sa dezvolte le#aturile cu celelalte asociatii nationale$ n mod special cu cea americana (AMA3$ franceza (A8ETEM3$ olandeza$ suedeza$ cu centrele de cercetare din Germania$ cu Academia europeana de mar"etin# (EMA3 etc! )rin ntrea#a activitate pe care si-o propune ARCMAR urmareste promovarea unei nalte calitati a actiunilor si cercetarilor de mar"etin#$ n sensul asi#urarii unei constiinte sociale si a principiilor profesionale de inte#ritate etica si o%iectivitate n rndul specialistilor de mar"etin#$ orintarea catre piata a producatorilor ca mi'loc de realizare a renta%ilitatii si competitivitatii n spri'inul li%erei initiative! Un alt or#anism care contri%uie la asi#urarea unui cadru institutional favora%il relatiilor ntreprinderii cu piata l reprezinta Camera de Comert si -ndustrie$ ca nucleu al sistemului de dezvoltare a schim%urilor! In Romnia$ 4amera de 4omert e:ista de mai %ine de un secol! In perioada inter%elica a e:istat un ntre# sistem de camere de comert si industrie teritoriale$ pna n ./E/$ cnd cele teritoriale au fost desfiintate$ mentinundu-se doar cea nationala de la ;ucuresti$ care a fost transformata n 4amera de comert e:terior su%ordonata Ministerului 4omertului E:terior! In .//= a fost restructurata radical activitatea 4amerei de 4omert si Industrie pe %aza 8ecretului 7e#e nr! .G/ N Mai .//= si dupa adunarea #enerala a mem%rilor camerei din .<-.A iulie .//=$ care a apro%at un nou statut! +-a revenit astfel la sistemul camerelor de comert e:istent nainte de cel de-al doilea raz%oi mondial$ institutie specifica economiei de piata$ care functioneaza cu mare eficienta n toate tarile din Europa si din lume! +istemul camerelor de comert si industrie este o suma de or#anizatii ne#uvernamentale$ de utilitate pu%lica$ cu caracter autonom$ care functioneaza la nivel national si 'udetean si cuprind 4amera de 4omert si Industrie a Romniei$ E= de camere 'udetene$ la care se adau#a si camere de comert %ilaterale cuB Elvetia$ Un#aria$ Israel$ Ucraina etc! 8in noiem%rie .//= funtioneaza n + U A 4amera de 4omert Romno- Americana$ care urmareste mai ales transmiterea de informatii despre masurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat desfasurarii afacerilor n cele mai %une conditii! 4onform statutului$ camerele de comert si industrie nu sunt ele nsele a#enti economici$ nu realizeaza fapte de comert (nu vnd si nu cumpara3 ci desfasoara diverse activitati pentru a pune n contact pe cei care or#anizeaza activitati cu caracter lucrativ ca B prestari servicii n interesul mem%rilor inclusiv or#anizarea de reclama comerciala$ de tr#uri si e:pozitii$ pu%licarea de %uletine informative pentru uzul mem%rilor si al partenerilor din tara si strainatate!

4amera de 4omert si Industrie a tarii a'uta a#entii economici autonomi sa-si ela%oreze si sa puna n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum suntB relatii de corespondenta pe cale letrica$ prin tele:$ fa:$ prin receptionarea de cereri de oferte$ oferte de afaceri$ posi%ilitati de cola%orare$ prin constituirea de misiuni economice n strainatate$ schim% de dele#atii$ precum si prin informarea strainatatii n le#atura cu cadrul economico-'uridic din tara noastra etc! )rin comple:a activitate pe care o desfasoara$ sistemul camerelor de comert si industrie se aliniaza la uzantele n materie pe plan international$ de promovare a comertului e:terior la nivelul a#entilor economici$ fiind un catalizator n implementarea mar"etin#ului! Un rol nsemnat n promovarea mar"etin#ului pe plan intern revine nvatamntului economic universitar si postuniversitar$ pu%licatiilor de specialitate si unor institute nationale de cercetare caB Institutul de Economie Mondiala si Institutul National de con'unctura$ mana#ement si mar"etin# pentru comert interior$ comert e:terior$ turism! )e plan international$ alaturi de Asociatiile internationale cu profil de mar"etin# care-si propun sa promoveze mai ales tehnici si metode de mar"etin#$ importanta n asi#urarea unui cadru favora%il desfasurarii activitatii teoretice si practice de mar"etin#$ au o serie de reuniuni internationale$ precum si documentele adoptate de acestea$ cum ar fiB Actul final de la helsin"i sau 4arta de la )aris! )romovarea pe scara lar#a a mar"etin#ului prin toate mi'loacele se dovedeste astazi o actiune de ma:ima acuitate n conditiile evolutiilor adesea #reu previzi%ile ale unor factori care actioneaza drept catalizatori ai situatiilor incerte de pe diverse piete$ ntruct nici o ntreprindere nu mai poate desfasura o activitate eficienta fara o cunoastere perfecta a situatiei prezente si a tendintelor diverselor piete$ fara o valorificare a oportunitatilor pe termen scurt si de durata a acestora$ su%ordonnd ntrea#a lor activitate conceptiei de mar"etin#!

5.6 Fr! Ma?au: - 7e mar"etin# au service de la culture - revue FranYaise du mar"etin# nr!..GN./0A! 526 )!7! 8u%ois$ A! *oli%ert$ Mar"etin#$ teorie si practica$ vol I$ Ed! Economica$ ./0/$ lucrare editata su% e#ida Universitatii de stiinte A#ricole din 4lu'-Napoca$ .//2$ p!1! )a#ina anterioara l Iome l 8espe autor l +umar l )a#ina urmatoare

". Mediul de functionare a )ntreprinderii si rolul lui )n activitatea de marketing

4onceptia de mar"etin# a ntreprinderii moderne ridica la ran#ul de necesitate orientarea ei spre e:terior$ deoarece ea tre%uie sa produca si sa ofere pietii numai ceea ce se cere efectiv si deci se poate vinde$ orientndu-si astfel ntrea#a activitate n functie de dorintele si necesitatile cumparatorului! Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului am%iant$ sincronizarea activitatii sale cu dinamismul$ formele si directia evolutiei acestui mediu! Mediul de mar"etin#$ constituit din ansam%lul factorilor cu care ntreprinderea tre%uie sa convietuiasca$ care de o%icei i scapa de su% control$ influenteaza relatia sa cu clientii$ astfel nct supravietuirea si prosperitatea sa este conditionata de cerintele lui! ".1. ,nsemnatatea cunoasterii si analizei mediului de marketing al )ntreprinderii

9ntreprinderea$ privita ca sistem comple:$ deschis si dinamic$ cu caracter preponderent operational$ n sens #eneric$ este un #rup de persoane or#anizat$ potrivit unor cerinte economice$ tehnolo#ice$ 'uridice si sociale care concepe si desfasoara un ansam%lu de activitati utile ce se concretizeaza n %unuri si servicii destinate vnzarii$ cu scopul o%tinerii unui profit ct mai mare! Atin#erea acestui tel impune identificarea si satisfacerea cerintelor clientilor si corelarea activitatii ntreprinderii cu schim%arile frecvente si importante ce au devenit o re#ula #enerala a mediului de mar"etin#! 8e aceea$ cunoasterea mediului si a interdependentelor mediu- ntreprindere constituie o pro%lema de ma:ima importanta care-i asi#ura functionalitatea rationala si n final succesul n afaceri! )entru orice ntreprindere cunoasterea si analiza mediului am%iant$ a fizionomiei si mecanismului sau de functionare reprezinta punctul de unde ncepe identificarea oportunitatilor$ dar si a pericolelor$ a amenintarilor ce se prefi#ureaza la adresa sa! 8e aceea se impune cu necesitate cunoasterea continutului si a cerintelor mediului$ precum si a modificarilor cantitative si calitative care apar n sfera lui$ chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului$ astfel nct ntreprinderea sa se poata adapta la noua lui structura! 4unoasterea caracteristicilor si a mutatiilor intervenite n structura mediului am%iant este o conditie fundamentala a satisfacerii unei anumite cate#orii de tre%uinte de catre ntreprindere$ necesitati aflate n continua crestere si diversificare$ care tre%uie sa stea la %aza ela%orarii unor strate#ii realiste$ %ine fundamentate stiintific! 8e asemenea$ asi#urarea resurselor materiale$ financiare$ informationale si umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfasurarea unei activitati n conditii de ma:ima eficienta$ solicita cunoasterea n detaliu a factorilor de mediu care o influenteaza$ factori care constituie o premiza esentiala n adoptarea si aplicarea deciziilor si actiunilor ca e:presie a necesitatilor si oportunitatilor prezente si de perspectiva! 9nsusirea opticii de mar"etin# si aplicarea ei realista presupune si o anumita capacitate de adaptare a ntreprinderii la mediu$ ntruct modificarile acestuia pot avea si efecte pozitive si ne#ative! Astfel$ mediul de mar"etin# poate determina oportunitati de sporire a afacerilor cu clientii e:istenti sau cu altii noi$ sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitatilor clientilor$ prin nepotrivirea cererii cu oferta! )rin urmare$ nu este suficient sa cunosti si sa te adaptezi la mediu$ ci este nevoie de capacitate de mo%ilizare si coordonare pentru adaptarea operativa a activitatii la noile cerinte! Este foarte important sa se ntelea#a ca ntreprinderea nu se afla n opozitie cu mediul de mar"etin#$ ea fiind chiar o componenta a acestuia care e:ercita influenta asupra mediului$ altfel spus e:ercita un rol activ asupra lui! 8e asemenea$ tre%uie tinut seama de faptul ca mediul de mar"etin# nu este n mod automat ostil$ restrictiv$ prime'dios$ ci dimpotriva i ofera sanse$ ocazii$ favora%ile$ situatii %enefice pentru mentinerea pozitiei si chiar accentuarea ei pe piata! Mediul de mar"etin#$ reprezentat de fortele e:terne ale ntreprinderii$ influenteaza direct sau indirect o%iectivele$ planurile$ procedurile$ activitatile si rezultatele acestora$ 'ucnd un rol e:trem de important n viata ntreprinderilor! 8e aceea specialisti considera ca analiza mediului si adoptarea unui &proces sistematic de identificare a schim%arilor semnificative& este foarte important pentru a pro#noza impactul ce-l poate avea asupra or#anizatiei (E! Iill Q T! CO+ullivan - Cp! cit! p!1.3! 9n acest scop$ s-au ela%orat o serie de metode de analiza a mediului (se utilizeaza mai multi termeni sinonimi n literatura de specialitate$ cel mai frecvent utilizati fiindB scanare$ previzionare$ cule#ere de date$ cercetare e:terna$ control$ redarea informatiilor e:terne3 cele mai cunoscute fiindB mana#ementul semnalului sla%D >uest (>uic" Environment +cannin# TechniLue3 si sistemele formale de e:plorare a mediului!

Apreciem$ ca deose%it de practica modalitatea celor patru pasi pe care o propun E! Iill Q T! CO+ullivan (Cp! cit! p!1.3! )rimul pas este o servarea continua ce da posi%ilitatea desprinderii n faza initiala a modificarilor si adoptarii deciziilor corespunzatoare! Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informatiilor ce dau posi%ilitatea remarcarii tendintelor care indica oportunitati sau prime'dii! Al treilea pas este prognozarea, prin care se determina aria$ viteza si intensitatea modificarilor cu a'utorul tehnicilor specifice si se ela%oreaza scenarii! Al patrulea pas este analiza posi%ilelor consecinte asupra activitatii ntreprinderii! Impactul pro%a%il asupra or#anizatiei se poate materializa n patru categorii de raspuns la schim%arile de mediu$ ce impun ca tacticaB .! mar"etin# activ - cnd schim%area este clara si impactul este semnificativD 2! planuri pentru orice eventualitate - cnd pro%a%ilitatea schim%arii este mica dar impactul este mareD G! monitorizare - cnd schim%ari pot sa apara$ dar efectele nu sunt importanteD E! revizuire periodica - cnd si posi%ilitatile schim%arii si impactul sunt de mica intensitate!

%ig& )&'& 4ate#orii de raspuns la schim%ari de mediu! (E! Iill Q T! CO+ullivan Cp! cit! p!123!

Preocuparea specialistilor teoreticieni si practicieni de a analiza mediul este determinata de faptul ca n prezent organizatiile functioneaza ntr-un mediu concurential si foarte dinamic mai ales datorita evolutiei fara precedent a tehnologiei, un mediu n care apar noi legi, se utilizeaza strategii concrete de cucerire a pietelor,

scade fidelitatea cumparatorilor mai ales datorita unei accelerate diversificari a produselor si serviciilor oferite de producatori. De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat si analizat pentru a intui ct mai corect natura si dimensiunile potentialelor schimbari ce se prefigureaza, iar n functie de acestea sa se pregateasca planuri concrete de raspuns, prin care sa se pregateasca extinderea grupurilor tinta si redefinirea activitatilor de marketing. Studiile efectuate n S ! si "uropa au evidentiat importantele avanta#e pe care ntreprinderile le pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar fi$ %&. '. (homas - )p. cit. p.*+,. - constientizarea mai puternica din partea echipei manageriale privind modificarile survenite n mediul de afaceri- planificarea strategica si decizii mai eficiente- eficienta sporita de conducere- analize industriale si de piata mai bune- rezultate superioare n activitatea externa- alocarea mai eficienta a resurselor- planificarea mai eficienta a consumului de energie. De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante si cu privire la factorii cei mai importanti de care trebuie sa tina seama orice manager. .n concluzie, cunoasterea si anticiparea evolutiei mediului devine att de importanta nct /analiza mediului trebuie structurata pentru a satisface nevoile celor care iau decizii/ %&. '. 0aker - )p. cit. p.1*, cu att mai mult cu ct exista de#a instrumente si tehnici specifice. 3.2.Continutul si rolul mediului de marketing &ediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor si conditiilor interne si externe, n interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. "l constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tinnd seama att de forta ct si de slabiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct si de cele slabe. 2iziunea ntreprinderii asupra mediului n care si desfasoara activitatea are implicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar conturat astfel nct sa poata identifica factorii cei mai importanti n functie de care vor evolua modificarile esentiale.

&ediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune n cadrul ntreprinderii %3ig.4.5.,.

Fig.3.2. .n literatura de specialitate se remarca preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o componenta a micromediului %Ph. 6otler Principiile marketingului - (eora 7889 pag.7*9-7*8,. Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esential l are mediul extern al organizatiei, dar nsusirea opticii de marketing, nu numai ca nu poate face abstractie, dar nu poate sa ignore mediul intern al organizatiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing n general, sunt doua parti ale strategiei si respectiv politicii ntreprinderii. Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflecta totalitatea activitatilor si conditiilor n care compartimentul de marketing si desfasoara activitatea, precum si raporturile pe care el le ntretine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. "l /are un rol deosebit asupra oportunitatii, organizarii si eficientei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerintelor mediului extern si totodata, sistemul care aplica si verifica orientarile si schimbarile impuse de activitatile de marketing/ %2. &unteanu %coord., op. cit. p.+1,. .n ceea ce priveste structura mediului intern, exista de asemenea mai multe puncte de vedere %vezi 2. &unteanu %coord., - op. cit. p.+1-++, 2. )lteanu - op. cit. p.7:1, Ph. 6otler - )p. cit p.7*9-7*8,, fiecare nsa pune accent pe unele elemente fara a le exclude pe celelalte. ;onsideram, ca n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeste substantial n cadrul organizatiei si ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de

marketing trebuie sa conlucreze cu managerii celorlalte compartimente$ cercetaredezvoltare, productie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, si evident cu conducerea superioara a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct si n ndeplinirea ei, n asa fel nct ntreprinderea sa-si poata atinge obiectivul suprem obtinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune conditii a cerintelor clientilor. Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii$ conducerea si stilul de conducere al acesteia, organizarea interna reflectata n organigrama, resursele materiale si umane si binenteles variabilele ce alcatuiesc mixul de marketing. "le reflecta att motivatia ce sta la baza activitatii ntreprinderii ct si experienta sa tehnica, comerciala, comunicationala, accesibilitatea la informatie, etc. Desigur, conducerea si organizarea interna a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, #oaca un rol esential, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaza desfasurarea ntregii activitati. &aniera n care se realizeaza conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprima n final, n succesul firmei. Mediul de marketing extern reflecta ansamblul factorilor ce exercita direct sau indirect influente asupra ntreprinderii si se afla n afara sistemului ei de control, dar care determina performantele ei. "l are doua componente$ micromediul si macromediul %vezi fig. 4.4,.

Fig. 3.3
".". Mediul de marketing e&tern - componenta esentiala 8atorita comple:itatii si multidimensionalitatii mediului n care si desfasoara activitatea ntreprinderea$ n literatura de specialitate e:ista nca numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu e:tern! Astfel$ la modul cel mai #eneral$ )h! Kotler considera ca mediul e:tern reprezinta totalitatea fortelor necontrola%ile la care ntreprinderea tre%uie sa-si adapteze politica si se constituie din participantii si fortele e:terne care influenteaza asupra posi%ilitatilor ntreprinderii de a dezvolta si mentine tranzactii avanta'oase ()h! Kotler$

)rinciples of mar"etin"$ Third Edition$ )rentice Iall Inc! En#le@ood 4liffs$ Ne@ *erse?$ ./0/$ p!.2E3$ M! Marchesna? precizeaza ca mediul este constituit din ansam%lul or#anizatiilor$ activelor si factorilor a caror e:istenta este suscepti%ila de a influenta comportamentul si performantele ntreprinderii (M! Marchesna?$ Economie dOentreprise$ 4ollection Gestion$ )aris$ .//.$p!/.3$ iar 4! Florescu su%liniaza caB &mediul apare alcatuit dintr-o retea de varia%ile e:o#ene$ carora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane$ materiale si financiare-respectiv$ un set de varia%ile endo#ene&(4! Florescu (coordonator3$ Mar"etin#$ Mar"eter$ ;ucuresti$ .//2$ p!E/3! 8esi aparent diferite$ cele trei definitii selectate$ ca si altele$ reliefeaza faptul ca mediul e:tern e:prima ansam%lul conditiilor de natura etero#ena ce e:ercita influenta directa sau indirecta asupra modului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea$ constituind cadrul de manifestare a acesteia$ cadru capa%il sa surprinda evolutiile conver#ente si diver#ente dintre componentele sale care pot sa favorizeze sau sa frneze derularea actiunilor ei! 8aca avem n vedere locul si rolul participantilor la acest cadru de desfasurare a activitatii ntreprinderii$ interactiunea si intensitatea cu care actioneaza fortele constitutive$ influentele pe care le e:ercita$ putem delimita doua componenteB micromediul si macromediul! Micromediul este reprezentat de participantii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii si care afecteaza posi%ilitatile ei de a-si deservi clientii! Macromediul este desemnat de fortele societale cu raza mare de actiune$ care afecteaza toti participantii la micromediul ntreprinderii! 8elimitarea celor doua componente ale mediului am%iant are mare importanta n planul or#anizarii &suprave#herii& mediului de catre ntreprindere! Astfel$ daca micromediul poate fi suprave#heat personal$ el avnd influenta directa$ fiind relativ controla%il si deci suscepti%il modificarilor prin actiuni concertate$ elementele macromediului sunt necontrola%ile$ nu pot fi influentate$ dar tre%uie cunoscute si$ pe aceasta %aza$ sta%ilite actiuni de adaptare a ntreprinderii la confi#uratia acestuia! Evident$ ntre cele doua componente ale mediului e:ista strnse relatii de interconditionare si$ de aceea$ pentru ntele#erea ntre#ului mecanism de or#anizare si desfasurare a activitatii ntreprinderii este a%solut necesara cunoasterea mediului n care ea actioneaza$ ntruct &informatiile ample asupra mediului e:tern de care dispune ntreprinderea moderna i ofera posi%ilitatea nu numai sa-si mentina locul pe piata$ dar sa si detecteze si sa cucereasca alte piete si chiar sa creeze noi piete de desfacere$ nevoi de consum-deci sa aduca schim%ari n nsasi structura mediului& (4! Florescu$ Esenta mar"etin#ului$ Mar"etin# nr!2$ .//=$ p!23! )entru aceasta se impune o stricta si continua suprave#here a factorilor e:o#eni si endo#eni ai mediului ntreprinderii$ deoarece modificarile n structura si evolutia lor pot avea impact profund asupra activitatii ntreprinderii! ".".1. Micromediul )ntreprinderii

Micromediul este constituit din a#enti economici cu care ntreprinderea intra de o%icei n relatii directe$ influentele fiind puternice si reciproce$ reprezentnd n fapt un ansam%lu de conditii$ activitatii si relatii specifice! Asi#ura cadrul n care se aplica si se verifica politica de mar"etin#$ avnd deci rol esential n ela%orarea mi:ului de mar"etin#! 9ntreprinderile pot sa anticipeze schim%arile ce vor apare n micromediu si sa raspunda acestora$ influentndu-le sau controlnd dimensiunile interferentei lor cu relatiile de piata ale ntreprinderii si cu concurentii ei! 8esi$ cu privire la componentele micromediului e:ista n literatura de specialitate mai multe puncte de vedere (Elena +r%u$ Mediul de mar"etin# al societatilor comerciale si al re#iilor autonome$ vol! ;azele mar"etin#ului$ Editura Graphi:$ Iasi$ .//2$ p!1E-1<D I! Geoe#escu$ Mar"etin#ul ntreprinderii n conditiile economiei de piata$ n vol! Mana#ement si Mar"etin# n re#ii autonome$ societati comerciale$ firme particulare$ vol!I$ II$ supliment la rev! Tri%una

Economica$.//.$ p!2.<-2.AD )h! Kotler$ op!cit!$ p!2.1-2.<D 4$ Florescu (coordonator3$ op!cit!$ p!1.-123$ consideram$ ca n perioada actuala$ nu pot fi i#norate urmatoareleB furnizorii de marfuri$ prestatorii de servicii si forta de munca$ intermediarii$ clientii$ concurentii$ precum si or#anismele pu%lice$ a caror activitate se rasfrn#e nemi'locit asupra ntreprinderii! a3 %urnizorii sunt cei care asi#ura ntreprinderii resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice$ dar si concurentilor! +unt reprezentati$ prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare$ care pe %aza relatiilor de vnzare-cumparare$ pun la dispozitie materiile prime si materialele$ com%usti%ilul$ ener#ia$ apa$ echipamentul tehnic$ sau e:ecuta o lar#a #ama de servicii$ deose%ita nsemnatate avnd serviciile %ancare! Un loc aparte l au relatiile cu furnizorii de personal$ reprezentati prin unitati de nvatamnt$ oficiile de forta de munca$ persoanele aflate n cautarea unor locuri de munca$ precum si ntreprinderi particulare care au ca o%iect de activitate plasarea fortei de munca disponi%ile! Este posi%il ca n anumite circumstante$ ntreprinderea sa devina vulnera%ila n fata furnizorului care poate sa nu respecte termenul de aprovizionare sau sa modifice preturile etc! 8e aceea este foarte importanta pe de o parte monitorizarea activitatii furnizorilor$ iar pe de alta parte sta%ilirea unor relatii de ncredere si pe termen lun#$ realizndu-se o interdependenta mutuala! %3 -ntermediarii sunt reprezentati de firmele care a'uta ntreprinderea la promovarea$ vnzarea si distri%uirea marfurilor catre consumatorul final$ su% formaB comerciantilor (an#rosisti3$ firmelor de distri%utie fizica (de comert$ transport etc!3$ a#entiilor de service de mar"etin# (cum sunt a#entiile de pu%licitate3$ intermediarilor financiari$ %ancilor$ societatilor de asi#urari etc! c3 Clientii constituie componenta cea mai importanta$ deoarece ei alcatuiesc piata de desfacere a oricarei ntreprinderi producatoare$ reprezentata deB consumatori$ utilizatori$ an#rosisti$ a#entii #uver-namentale si internationale etc! Este foarte important sa se analizeze situatia lor n vederea cunoasterii ct mai %ine a comportamentului lor$ pentru a veni n ntmpinarea dorintelor lor! d3 Concurentii sunt a#entii economici cu care intra n competitie orice ntreprindere$ ntruct n economia de piata este indispensa%ila nfruntarea pentru o%tinerea unor conditii avanta'oase de producere si desfacere a %unurilor si serviciilor$ cu telul atin#erii unor performante deose%ite! 9ntruct concurenta este o lupta dura$ n care nvin#e ntotdeauna cel mai %un$ si care - desi$ primeaza interesele economice - se desfasoara nu numai cu mi'loace economice$ ci si e:traeconomice$ pentru fiecare ntreprindere este a%solut necesar sa descopere (Introduction to e:port mar"et research$ editata de 4entrul de 4omert International UN4TA8NGATT - trad! n l%!rom! su% e#ida Asoc! Romna de Mar"etin#$ ARCMAR$ ;ucuresti$ .//=$ p!21-2<3B structura si amploarea concurentei$ motivele reusitei concurentilor importanti$ precum si sansele de a-i nvin#e! E:ista doua tipuri de concurenti fata de care ntreprinderile tre%uie sa adopte atitudini diferite! Astfel$ concurentii directi$ cei care satisfac aceleasi nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative$ sunt n #eneral mai usor de identificat$ dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lun# supravietuiesc doar cei puternici! Concurenti indirecti, cei ce ofera un produs similar dar cu alte caracteristici$ satisfac alte nevoi ale clientilor! +unt mai putin amenintatori$ de o%icei sunt nou-veniti sau produc nlocuitori$ dar oricum nu tre%uie i#norati$ desi sunt mai #reu de depistat! 4oncurentii sunt de o%icei firme sau persoane particulare$ care si disputa aceiasi clienti (%eneficiari3 sau furnizori de %unuri si servicii! Ei pot detine un anume loc si importanta pe piata$ ceea ce le confera postura deB lideri$ inovatori$ conservatori sau timizi (Gu? +erraf$ 8ictionnaire methodolo#iLue de mat"etin#$ 7es Editions dOCr#anisation$ )aris$ .//1$ p!A23$ concretizata ntr-un comportament specific$ mai ales n ceea ce priveste modalitatile de interventie pe piata si tipul de relatii practicate!

e3 Organismele pu lice sau pu lics,cum l denumeste Kotler ()h!Kotler$ Cp! cit!$ p!.213$ reprezinta orice #rupare care are un interes actual sau potential cu impact asupra capacitatii or#anizationale de atin#ere a o%iectivelor ntreprinderii! +unt identificate mai multe tipuri de astfel de or#anisme$ care ncon'oara ntreprinderea si o influenteaza directB .! Organisme financiare (financial pu%lics3 influenteaza capacitatea ntreprinderii de a o%tine fonduri %anesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate deB societatii de investitii$ companii de asi#urari$ actionari etc! 2! -nstitutiile mass#media (media pu%lics3 sau mediile de informare n masa includ or#anizatiile care vehiculeaza stiri$ opinii prinB ziare$ reviste$ radio$ televiziune etc! G! !sociatii ale cetatenilor (citizen action pu%lics3 reprezentate de or#anizatii ale consumatorilor$ #rupurile ecolo#iste$ #rupuri ale minoritatilor! E! -nstitutii guvernamentale (#uvernamental pu%lics3$ fata de care ntreprinderea are o%li#atii le#ale$ cum suntB or#anele vamale$ de 'ustitie etc! 1! Organisme pu lice locale (local pu%lics3$ reprezentate prin or#anizatii comunitare$ resedintele vecinilor etc! <! !titudinea pu lica generala (#eneral pu%lics3 sau marele pu%lic$ desi acesta nu actioneaza ntr-un mod or#anizat$ ima#inea pu%lica a ntreprinderii are importanta mai ales direct si imediat n cadrul local$ iar cnd ima#inea are de suferit$ efectele ne#ative asupra activitatii ntreprinderii nu ntrzie sa se arate! ".".2. Macromediul )ntreprinderii Mediul e:tern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor e:o#eni care actioneaza asupra ntreprinderii indirect$ prin intermediul elementelor micromediului$ e:ercitndu-si influenta pe o arie lar#a si pe termen lun#! +unt factori de ordin #eneral$ pe care ntreprinderea nu-i poate controla! Acesti detinatori de interese$ cum i numesc adesea specialistii$ influenteaza ntreprinderile n conducerea afacerilor$ dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de mar"etin# cum ar fiB actionarii$ %ancile$ etc$ iar altii au o influenta ma'ora$ cum ar fiB mass-media$ miscarile pentru protectia consumatorilor$ etc! Indiferent care ar fi #radul de influenta$ ntreprinderea tre%uie sa ai%a n vedere toti factorii$ pentru a adopta o politica %enefica sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultatile$ dar nu poate face aproape nimic pentru a influenta macromediul! 8ar$ tre%uie sa-i cunoasca si sa se pre#ateasca pentru schim%area lor inevita%ila! Intuind natura si dimensiunile potentiale ale schim%arilor poate sa #aseasca formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acestia! Macromediul detine locul esential n ceea ce priveste orientarea activitatii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societatii$ el influientnd actiunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamenteB comportamentul cumparatorului si comertului$ comportamentul si pozitia concurentei si cel #uvernamental! 9ntruct societatea romneasca se prezinta ca un macrosistem cu multiple microsisteme si componentele macromediului sunt de o mare diversitate$ dar ele actioneaza ntr-o strnsa interdependenta! 8e aceea$ mediul e:tern apare ca &un ansam%lu de elemente de natura foarte diferita (politica$ economica$ sociala$ tehnico-stiintifica$ 'uridica$ culturala$ demo#rafica$ #eo#rafica$ ecolo#ica etc!3$ manifestate n plan national si international$ care actioneaza asupra unitatii n strnsa interdependenta& (4!Russu$ 4adrul or#anizational al ntreprinderii$ Ed!st! si Enciclopedica$ ;ucuresti$ ./0G3! 8inamica si comple:itatea macromediului determina ample modificari n activitatea ntreprinderii$ care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei$ cu multiple implicatii n functie de marimea si profilul activitatii$ dar si de zona n care ea actioneaza! 8eoarece

elementele macromediului nu evolueaza simultan$ n aceeasi directie si cu aceeasi intensitate$ efectele declansate asupra ntreprinderii sunt deose%ite! 8esi ampla si diversa$ interactiunea mediu- ntreprindere$ dupa cum evidentia *! +toner (*! +toner$ Mana#ement$ )rentice Iall Inc!$ 7ondon$ ./A03$ se poate sintetiza su% forma celor trei tipuri de mediuB sta%il$ schim%ator (insta%il3 si tul%urent! .! Mediul sta il - constituie tipul de referinta n cadrul analizelor! El este doar un moment de scurta durata si de aceea apare ca o e:ceptie n perioada de asa-zisa liniste! +e caracterizeaza prin modificari la intervale mari$ cauza reprezentnd-o evenimente neesentiale$ care sunt usor de prevazut si de aceea pune putine pro%leme de adaptare a ntreprinderii! Acest tip de mediu asi#ura sta%ilitatea ntreprinderii$ dar nu este un tip caracteristic$ se ntlneste destul de rar n ultimele decenii! 2! Mediul sc$im ator se caracterizeaza prin permanente modificari$ care n #enere sunt previzi%ile! Ele constituie %aza anticiparilor! Acest tip de mediu imprima o viziune prospectiva ntreprinderii$ ceea ce-i da posi%ilitatea sa-si sta%ileasca cele mai potrivite mi'loace si forme n vederea confruntarii cu ceilalti a#enti economici! )are sa fie tipul o%isnuit de mediu cu care se confrunta ntreprinderile n etapa actuala! G! Mediul tur ulent este definit de schim%ari foarte accentuate$ frecvente$ %ruste$ n directii imprevizi%ile$ adesea transformatoare$ ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deose%ite$ punndu-i pro%leme dificile de adaptare$ n #enere #reu de anticipat! 8e re#ula$ este specific ramurile de vrf$ deci nu are caracter dominant! )entru a face fata acestui tip de mediu$ ntreprinderea tre%uie sa se caracterizeze prin fle:i%ilitate$ suplete$ elasticitate a structurilor$ n vederea adaptarii rapide la un nou mod de actiune$ la noi metode! +tudierea celor trei tipuri clasice are o mare importanta$ datorita implicatiilor n nfaptuirea echili%rului dintre ntreprindere si piata$ prin intermediul politicilor de mar"etin# adecvate fiecarei situatii si fiecarui a#ent economic! 9n etapa actuala$ n tara noastra se poate aprecia ca ntreprinderea actioneaza ntr-un mediu tur%ulent$ determinat de situatia economica$ sociala si politica din perioada de tranzitie! 9n acelasi timp$ constatam ca cele mai multe ntreprinderi nu sunt pre#atite pentru a actiona ntrun astfel de mediu$ unele dintre ele fiind puse n situatia de a nu se putea adapta rapid la noua confi#uratie a mediului$ contri%uind astfel la accentuarea caracterului tur%ulent al mediului! Macreomediul e:ercita o #ama variata de influente asupra ntreprinderii$ prin intermediul unui comple: de factori$ care$ de altfel$ constituie componentele lui$ tre%uie a%ordate ntr-o strnsa interdependenta$ chiar daca sunt de natura foarte diversa B economica$ demo#rafica$ tehnica$ politica$ 'uridica$ psihosociala$ culturala$ educationala$ ecolo#ica etc! Unii autori su%liniaza necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitatii ntreprinderii$ ci si cele ne#ative$ prezente su% forma riscului! Astfel$ MathV (*!4h!MathV$ )olitiLue GVnVrale de lOSntrepriseB Anal?se et Mana#ement +trate#iLue$ Sdition Economica$ ./0A$ p! ./03 desemneaza cinci tipuri de risc pe care le #enereaza mediul$ risculB politic$ economic$ 'uridic$ tehnolo#ic$ financiar$ pe care ntreprinderea tre%uie sa le ai%a n vedere n ale#erea variantei optime a strate#iei! 8e altfel$ autorul evidentiaza n acest conte:t cele mai importante componente ale mediului e:tern! 8esi n lucrarile de specialitate a%ordarea componentelor macromediului este destul de nuantata$ e:ista totusi un consens n a considera ca cei mai importanti factori e:o#eni care influenteaza activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul B economic$ politic$ socialcultural$ demo#rafic$ tehnico-stiintific$ natural si 'uridic!

.! Mediul economic este elementul esential att la nivel national$ ct si international cu impact semnificativ asupra ntreprinderii$ ntruct influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei!4onstituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaza$ fiind definit att de raporturile care apar n societate n productia$ repartitia$ schim%ul si consumul %unurilor materiale si serviciilor$ ct si prin structurarea pe ramuri$ su%ramuri si domenii de activitate! El reflecta nivelul de dezvoltare att pe ansam%lu$ ct si la nivelul veri#ilor componente si se concretizeaza n B piata interna$ piata e:terna si pr#hiile economico-financiare! 4um piata este principala modalitate prin care se verifica concordanta dintre nivelul si structura productiei cu nevoile sociale reflectate n cerere$ analiza situatiei pietii$ a elementelor ei componenteB cerere$ oferta$ concurenta$ constituie punctul de pornire n evaluarea corecta a potentialului pe care poate sa se %azeze ntreprinderea n ela%orarea unei strate#ii si politici realiste$ care sa tina seama att de particularitatile sistemului economic$ ct si de tipolo#ia mecanismelor concurentiale proprii$ precum si de riscurile pe care att mediul national$ ct si cel international$ le #enereaza ntreprinderilor! Factorii economici vizeaza alocarea resurselor n societate si de aceea specialistii n mar"etin# tre%uie sa urmareasca$ pentru adoptarea celor mai %une decizii B(vezi E!Iill Q T! CO+ullivan$ op! cit! p!G<-GA3 veniturilor$ efectele recesiunilor$ sistemul de impozite si ta:e$ evolutia ratelor do%nzilor si a inflatiei etc! 2! Impact asupra activitatii ntreprinderii au si ceea ce specialisti numesc factori de management e"ogeni (C! Nicolescu (coordonator3$ Mana#ement$ Editura didactica si peda#o#ica R!A!$ ;ucuresti$ .//2$ p! E03 reprezentati deB sistemul de or#anizare a economiei nationale$ mecanismul de planificare macroeconomica$ mecanismele motivationale$ mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea$ care influenteaza att n direct$ ct si indirect$ functionalitatea si eficacitatea ei! G! Mediul te$nic si te$nologic, n epoca actuala$ constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii si prezinta o multitudine de incidente asupra ei$ incidente care vizeaza toate domeniile de activitate$ toate compartimentele ei$ n mod concret prinB inventii si inovatii$ produse noi$ orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii$ nivelul tehnic al utila'elor disponi%ile pentru a fi cumparate$ calitatea tehnolo#iilor care pot fi achizitionate$ calitatea cercetarilor tehnice la care are acces$ numarul %revetelor si licentele nre#istrate$ capacitatea creativinovativa a sistemului de cercetare-proiectare etc! El si pune amprenta n special asupra #radului de nzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnolo#iilor! Astfel$ dinamica accentuata a tehnicii si tehnolo#iilor conduce la nfaptuirea unei noi corelatii cu valorile si idealurile sociale$ ntruct noul tip de tehnolo#ie modeleaza atitudinile$ promoveaza alt stil de munca si viata$ n #enere un alt comportament! 8e asemenea$ noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei$ evolutia nevoilor societatii si ca urmare$ si structura consumului$ creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor$ descopera noi consumatori$ identifica nevoi latente$ schim%a modelele cererii$ conditiile pietii$ raportul si natura concurentei de care ntreprinderea tre%uie sa tina seama$ poate contri%ui la cresterea eficientei activitatilor de mar"etin#! 8e fapt$ ntreprinderea se implica n dinamica mediului tehnolo#ic att ca %eneficiar$ ct si ca furnizor$ prin intermediul pietii$ ceea ce face posi%il ca cercetarile de mar"etin# sa asi#ure ntreprinderii &retete de succes&! 8e altfel$ este de'a demonstrat$ ca cercetarea de mar"etin# are o mare operativitate de actiune si costuri mai reduse$ n comparatie cu creativitatea tehnica! Mai mult$ chiar la %aza multor idei noi de dezvoltare sta analiza prezenta sau perspectiva nevoilor de piata! E& Mediul demografic este varia%ila macromediului cu multiple in#erinte asupra activitatii ntreprinderii$ deoarece populatia n calitate de partener al acesteia se afla att n postura de %eneficiar al rezultatelor o%tinute de ea$ constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri$ dar si n postura de creatoare a acestora$ deci ca sursa de munca! 8e aceea$ situatia

demo#rafica$ mai ales n ceea ce priveste nivelul$ dinamica$ structura populatiei$ repartizarea teritoriala si pe medii (ur%an-rural3$ are efecte multiple att pe termen scurt$ ct si pe termen lun# asupra activitatii ntreprinderii$ ceea ce presupune studierea continua si a pro#nozelor demo#rafice! Analiznd modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata$ atunci cnd numarul mare de nevoi si dorintelor ale indivizilor se e:prima n trasaturi demo#rafice$ cum ar fiB vrsta$ se:ul$ starea civila$ rasa$ ocupatia! +e pot desprinde astfel principalele tendinte n evolutia populatiei care stau la %aza pro#nozelor si planurilor de activitate a producatorilor de %unuri si servicii! 1! Mediul cultural, social si educational este constituit din totalitatea factorilor$ conditiilor$ relatiilor si institutiilor care vizeaza sistemul de valori$ o%iceiuri$ traditii$ credinte si normele care modeleaza societatea si re#lementeaza comportamentul indivizilor si a #rupurilor n #eneral prin am%ianta de munca si viata! Aceste elemente afecteaza activitatea ntreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor individuale si sociale$ prin activitatea constienta a indivizilor si #rupurilor care activeaza n societate! 8e asemenea$ afecteaza consumul prin schim%arile psiholo#ice$ modificarea stilului de viata$ care au impact direct asupra comportamentului consumatorului! Factorii educationali si n special nvatamntul contri%uie direct la amplificarea nivelului de cultura si schim%area mentalitatii mem%rilor societatii$ care se reflecta n relatiile ntreprinderii cu piata$ impunnd o diversificare a politicii de piata! <! Climatul politic intern si international afecteaza ntotdeauna activitatea ntreprinderii$ deoarece are implicatii att directe$ ct si indirecte$ manifestate prinB or#anizarea si #uvernarea statala$ politica economica pe care o promoveaza$ mai ales prin #radul de implicare a statului n economie (su% forma su%ventiilor$ masurilor protectioniste$ politicilor antitrust etc!3$ apartenenta la #rupuri si comunitati economice si politice$ n #eneral prin conceptia de inte#rare n viata economica si politica mondiala ce se promoveaza! Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa frneze activitatea pe care o desfasoara ntreprinderea pe piata interna si internationala! A! Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi i#norata$ n etapa actuala$ ntruct este unanim acceptata ideea ca aspectele ecolo#ice constituie restrictii n calea dezvoltarii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozitie$ mai ales a celor nere#enera%ile si epuiza%ile$ ci si prin nivelul poluarii accepta%ile! 8e aceea$ orice ntreprindere este o%li#ata sa foloseasca numai tehnolo#ii nepoluante si sa-si or#anizeze astfel ntrea#a activitate nct sa prote'eze mediul am%iant$ dar sa si com%ata de#radarea lui! 4um n conditiile actuale interdependentele dintre factorii ecolo#ici si ntreprinderi se multiplica si diversifica$ se impune un efort deose%it pentru cunoasterea si valorificarea lor n proiectarea si desfasurarea n conditii de ma:ima eficienta a activitatilor economice! 0! Cadrul +uridic este reprezentat de sistemul le#islativ din spatiul economic-#eo#rafic n care sa-si desfasoare activitatea ntreprinderea$ de cadrul le#islativ al pietelor e:terne$ dar si de sistemul institutional national si international! Factorii 'uridici se refera la mi'loacele de control sta%ilite pentru apararea intereselor societatii! +istemul institutional-le#islativ sta%ileste cadrul n care ntreprinderea ti poate desfasura activitatea asi#urnd utilizarea resurselor$ finalizarea profita%ila pe piata$ prote'area intereselor economiei nationale$ dar si prevenirea orientarii n directii nefavora%ile! 4a atare$ sustinem parerea conform careia &le#islatia re#lementeaza conduita n afaceri prin trei tipuri de le#i B .!- le#i menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de mar"etin# sa fie corecte si e#ale pentru toti parteneriiD 2!- le#i care prote'eaza cumparatorul mpotriva produselor necalitative$ poluate fizic sau moral$ mpotriva preturilor prea mari$ care o%li#a la etichetarea corecta (sincera3 a produselor etc!D G!- le#i care prote'eaza interesele #enerale ale

societatii - m%unatatirea calitatii vietii$ conservarea mediului ecolo#ic$ conservarea resurselor naturale$ protectia economiei si a pietii nationale & (,! Munteanu (cond!3$ op!cit!$ p!123$ ele avnd consecinte nemi'locit asupra politicilor de mar"etin# ela%orate de catre fiecare ntreprindere! )rotectia concurentei a devenit o necesitate deoarece concurenta n afaceri este n interesul consumatorului$ ncura'nd producatorii sa-si concentreze atentia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor! Este n prezent re#lementata n Romnia prinB 7e#ea nr!..N.//= privind protectia concurentei neloiale$ 7e#ea nr! <EN.//. privind %revetele si inventiile 7e#ea concurentei nr! 2.N.//<! )rotectia consumatorului constituie o preocupare ma'ora n tarile dezvoltate mai ales$ ntruct firmele ncearca prin nenumarate mi'loace sa profite de pe urma consumatorilor! 8e aceea$ prin le#islatie se asi#ura un standard minimal al produselor$ un control prin care acestea sunt vndute$ un control al informatiilor oferite consumatorilor$ al preturilor pentru condamnarea practicilor necinstite! 8e asemenea$ prin ncura'area si prote'area concurentei se asi#ura un nivel accepta%il al preturilor! 4a urmare n tara noastra s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fiB 7e#ea nr!..N.//E privind protectia consumatorului prin care se modifica Crdonanta Guvernului nr! 2.N.//2 si care institutionalizeaza Cficiul pentru )rotectia 4onsumatorului si re#lementeaza or#anizarea si functionarea unor Asociatii si 4onsilii pentru protectia consumatorilor pe plan local si centralD Iotarrea Guvernului nr! <<1N.//1 privind nlocuirea$ remedierea si restituirea produselor care prezinta deficiente de calitate etc! )rotectia societatii n #eneral s-a impus ca urmare a faptului ca unele decizii ale ntreprinderilor n folosul clientilor sai$ defavorizeaza interesul societatii! 8e aceea s-a impus o le#islatie care sa-i apere pe consumatori si mediul lor de consecintele propriilor decizii$ ca de e:emplu$ Crdonanta Guvernului nr!G.N.//1 privind re#lementarea re#imului de producere$ circulatie si comercializare a produselor farmaceutice$ 4odul Rutier etc! Aceste acte normative creeaza oportunitati$ dar sunt si amenintari pentru activitatea de mar"etin#$ ca urmare$ se impune o ct mai rapida conformare la acesta$ pentru a o%tine avanta'e n raport cu concurentii! 9n etapa de tranzitie la economia de piata$ desfasurarea unei activitati normale tre%uie sa se spri'ine pe o le#islatie nationala corespunzatoare$ prin care cerintele o%iective ale economiei de piata sa fie respectate$ n care statul sa apara ca un factor esential de spri'inire si ocrotire$ care sa permita inte#rarea fiecarei ntreprinderi n ansam%lul pietii nationale! Altfel$ studiile de piata$ activitatea de mar"enin# nu pot constitui dect paleative de informare con'uncturala$ incapa%ile sa pre ntmpine riscul n perspectiva! )ornind de la aceste cerinte strin#ente$ de creare a unui cadru le#islativ corespunzator proceselor economice$ sociale si politice care au loc$ n ultimii ani n tara noastra s-a desfasurat o ampla actiune de ela%orare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu a%ro#area unora sau modificarea altora! +e poate aprecia ca actuala le#islatie economica cuprinde o paleta lar#a de re#lementari$ care se rasfrn#e asupra modului n care se desfasoara activitatea de piata a ntreprinderii! Ea asi#ura cadrul necesar favorizarii laturilor care corespund intereselor a#entilor economici$ dar si ale economiei nationale si n acelasi timp previne orientarea activitatii n directii ne'ustificate$ precum si aparitia unor fenomene ne#ative! 9n acest cadru$ un loc cu totul special l ocupa .egea nr& '/0'112 cu privire la reor#anizarea unitatilor economice de stat ca re#ii autonome si societati comerciale! 4onform prevederilor acestei le#i$ att re#iile autonome$ ct si societatile comerciale sunt persoane 'uridice care functioneaza pe %aza de #estiune economica si autonomie financiara (art!G3! 4a urmare$ relatiile comerciale dintre re#iile autonome$ cele dintre societatile economice cu capital de stat$ precum si relatiile dintre ele sau dintre ele si stat se desfasoara pe %aza de contracte pe principiul li%ertatii contractuale (art!EA3! 7e#ea prevede ca re#iile autonome si societatile comerciale cu capital de stat practica ntre ele$ dar si n relatiile cu tertii$ preturi care se

formeaza pe %aza raportului dintre cerere si oferta$ cu e:ceptia situatiei cnd pe piata romneasca nu e:ista cel putin trei a#enti economici care sa comercializeze acelasi tip de %un$ lucrare sau serviciu$ precum si cu e:ceptia cazurilor n care preturile sunt su%ventionate de stat potrivit hotarrii Guvernului$ cnd preturile se sta%ilesc prin ne#ocierea acestuia cu a#entii economici (art! EA3! 8e asemenea$ le#ea stipuleaza ca re#iile autonome si societatile comerciale se pot asocia n vederea realizarii de activitati comune care prezinta interes pentru asociati$ pe %aza contractului de asociere! )rin asociere se creeaza noi societati comerciale (art!G13$ dar se interzic orice acorduri$ orice decizie de asociere si orice practici concertate care sunt suscepti%ile sa afecteze comertul dintre a#entii economici si care au ca o%iect sau ca efect mpiedicarea$ restrn#erea sau denaturarea 'ocului concurentei ori e:ploatarea de maniera a%uziva a unei pozitii domonante detinute pe piata sau pe o parte su%stantiala a pietii (art! G<3! )entru astfel de actiuni de concurenta neloiala sunt sta%ilite sanctiuni$ ca si pentru orice activitate ce poate afecta functionarea normala a pietii n conditii de li%era concurenta! 9n ceea ce priveste piata e:terna$ se precizeaza ca re#iile autonome si societatile comerciale pot efectua direct operatiuni de comert e:terior$ dar pentru acestea ele tre%uie sa-si constituie compartimente de e:port$ import$ mar"etin# si con'unctura$ cu consultarea paralela si o%li#atorie a Ministerului 4omertului si Turismului (art! EE3! +e prevede$ de asemenea$ ca att re#iile autonome$ ct si societatile comerciale cu capital de stat pot sa ncheie contracte de vnzare$ e:ecutare de lucrari sau prestari de servicii cu ntreprinderi straine cu plata n lei$ daca sumele n moneda romneasca detinute de acestea sunt rezultate din e:ploatarea unor investitii efectuate de ei n Romnia (art! 1=3! .egea )'0'112 are si prevederi e:prese referitoare la constituirea de societati comerciale cu participare n asociere cu persoane 'uridice sau fizice romnesti sau cu capital strain inte#ral$ prevederi care creeaza cadrul lar#irii relatiilor economice e:terne! .egea nr&(30'112 privind Re#istrul 4omertului reprezinta un act normativ deose%it pentru economia romneasca post%elica! 7e#ea defineste n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind persoanele fizice care e:ercita n mod o%isnuit acte de comert$ societatile comerciale$ re#iile autonome si or#anizatii cooperatiste (art!.3! 9n al doilea rnd$ sta%ileste o%li#ativitatea fiecarui comerciant ca nainte de nceperea activitatii sa se nmatriculeze n re#istrul comertului$ iar pe parcursul e:ercitarii si pna la ncetarea activitatii sa mentioneze actele si faptele cerute de le#e n acest re#istru$ care se tin de catre Cficiul Re#istrului 4omertului or#anizat pe ln#a 4amera de 4omert si Industrie din fiecare 'udet si la nivelul national! 9n al treilea rnd$ sunt evidentiate n mod e:pres mentiunile care tre%uie facute n re#istrul comertului (art! 2.3$ cum ar fiB %revete de inventie$ marcile de fa%rica$ de comert si de serviciu$ denumirile de ori#ine$ indicatiile de provenienta$ firma$ em%lema si alte semne distincte$ asupra carora societatea comerciala$ re#ia autonoma$ or#anizatia cooperatista sau comerciantul persoana fizica are un drept! +e precizeaza o%li#ativitatea mentionarii hotarrii de punere su% interdictie a comerciantului$ de declarare n stare de faliment$ de condamnare a comerciantului pentru fapte penale si orice alte modificari privitoare la faptele si mentiunile nre#istrate! +e prevede$ o%li#atia comerciantului de a mentiona (art! 2<3 pe facturi$ scrisori$ oferte$ comenzi$ tarife$ prospecte si alte documente ntre%uintate n comert numarul de ordine su% care este nmatriculata firma n re#istrul comertului si anul nmatricularii! )rin toate aceste prevederi$ le#ea da posi%ilitatea oricarei persoane fizice sau 'uridice sa cunoasca situatia de ansam%lu a ntreprinderii cu care ntretine relatii sau doreste sa sta%ileasca relatii de piata! 8eose%ita importanta au prevederile capitolului I, al le#ii care se refera la re#imul firmelor si em%lemelor! 4onform prevederilor le#ii$ &firma este numele sau$ dupa caz$ denumirea su% care un comerciant si e:ercita comertul si su% care semneaza& (art! 2A3! Firma$ care se compune dintr-o denumire proprie are drept scop sa o deose%easca de celelalte si ca urmare Cficiul Re#istrului 4omertului tre%uie sa refuze (art! G<3 nscrierea unei firme care$ fara a introduce elemente de deose%ire$ poate produce confuzie cu alte firme nre#istrate! 8e asemenea! se precizeaza (art! GA3 ca nici o firma nu va putea cuprinde o denumire ntre%uintata de comerciantii din sectorul pu%lic!

9n acelasi sens$ le#ea defineste em%lema (art! 2A3 ca fiind &semnul sau denumirea care deose%este un comerciant de altul de acelasi #en&! +e stipuleaza n mod e:pres (art! E=3 ca em%lema poate fi folosita pe panouri de reclama oriunde ar fi asezata$ pe facturi$ scrisori$ note de comanda$ tarife$ prospecte$ afise$ pu%licatii si n orice mod$ numai daca va fi nsotita n mod vizi%il de firma comerciantului! 8aca em%lema cuprinde o denumire$ firma tre%uie scrisa n litere de marimea a cel putin 'umatatea literelor cu care este scrisa em%lema! Toate aceste prevederi ale le#ii au deose%ita nsemnatate n activitatea promotionala a ntreprinderii si asi#ura cadrul le#al al desfasurarii relatiilor dintre ntreprinderi$ dintre acestea si piata n #eneral! .egea nr&''0'112 privind com%aterea concurentei neloiale completeaza ntr-un anumit fel .egea nr&(30'112, deoarece concurenta n economia de piata este o componenta esentiala! 4a urmare$ aceasta le#e pornind de la premiza ca &toti comerciantii sunt o%li#ati sa-si e:ercite activitatea cu %una credinta si potrivit uzantelor instituite& (art! .3$ defineste concurenta neloiala ca &orice act sau fapt contrar uzantelor cinstite& (art! 23 prezentnd n detaliu contraventiile$ su%liniind n mod e:pres ca & ntre%uintarea unei firme$ a unei em%leme$ a unei desemnari speciale sau a unor am%ala'e de natura sa produca confuzie cu cele folosite le#itim de un alt comerciant$ precum si producerea$ importul$ e:portul$ depozitarea$ vnzarea sau punerea n vnzare a unor marfuri purtnd indicatii false asupra ori#inii lor$ constituie infractiunea de concurenta neloiala care se pedepseste & (art! 13! )rin toate aceste prevederi se urmareste ca relatiile ntreprinderii cu piata sa se desfasoare ntr-un cadru care favorizeaza li%era concurenta si care asi#ura identificarea fiecarei ntreprinderi! +-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate$ referitoare la asi#urarea cadrului le#islativ al desfasurarii normale a relatiilor ntreprinderii cu piataB .egea nr&'(0'112 referitoare la protectia mpotriva speculei$ .egea nr&''0'114 privind protectia consumatorului$ care precizeaza dreptul consumatorului romn de a fi prote'at complet$ de a avea acces la oferta de calitate (a ale#e3$ de a fi despa#u%it pentru pre'udicii$ de a-si apara interesele$ o serie de Crdonante si Iotarri ale Guvernului! 8esi$ le#islatia adoptata pna n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n vederea desfasurarii activitatii ntreprinderii n viziunea de mar"etin#$ este necesar ca n perioada urmatoare aceasta sa fie completata cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul de protectie a consumatorului! E:perienta tarilor cu traditie n domeniul relatiilor comerciale arata ca protectia consumatorului tre%uie or#anizata su% forma unui proces comple:$ n care sa fie implicata att puterea politica$ statul ca atare$ ct si consumatorul$ care se concretizeaza de o%icei att n le#islatia adecvata$ ca si n crearea si functionarea unor or#anisme care sa ve#heze asupra protectiei consumatorului! 7e#islatia tre%uie sa stipuleze o%li#atiile comerciantului de a-si asuma responsa%ilitatea calitatii propusa prin actiunile promotionale$ de a nscrie indicatorii calitativi si cantitativi pe fiecare produs am%alat$ ca si pretul$ de a cere plata numai pentru produsele cerute de consumator$ de a interzice vnzarea marfurilor alimentare si a medicamentelor necorespunzatoare etc! 4onsideram$ ca n etapa actuala$ n care tara noastra are ca o%iectiv strate#ic inte#rarea n structurile Uniunii Europene$ cunoasterea si asimilarea principiilor fundamentale de prote'are a &cetateanului european& prezinta mare interes! Ele au fost sintetizate n .//G odata cu crearea Uniunii Europene si vizeazaB protectia sanatatii consumatorilor$ protectia intereselor economice ale consumatorilor$ dreptul consumatorilor de a fi informati si educati$ dreptul de reparatie (despa#u%ire3$ dreptul de reprezentare si participare a consumatorilor la adoptarea oricaror decizii ce i vizeaza n mod direct! Apropierea de standardele comunitare se realizeaza n timp si marcheaza cresterea #radului de civilizatie! 9ntruct n lumea contemporana diviziunea muncii a cunoscut o adncire fara precedent$ nici o economie nationala nu-si poate satisface necesitatile n conditii de eficienta fara a avea relatii de schim% cu alte economii nationale! 4um aceste relatii se realizeaza direct ntre

a#entii economici interesati$ cunoasterea cadrului le#islativ-institutional al pietelor e:terne prezinta mare importanta! 8eoarece fiecare tara are un sistem propriu economic si le#islativ$ cercetarea pietii n vederea cunoasterii caracteristicilor ei tre%uie sa vizeze B nivelul de dezvoltare economicosociala al tarii si factorii specifici care determina cresterea economiei$ re#lementarile comerciale care pot %loca sau mpiedica accesul pe piata respectiva (referitoare mai ales la ta:e vamale si contin#ente$ impozite si ta:e interne$ restrictii valutare$ re#lementari sanitare si de si#uranta3$ politica relatiilor internationale$ #radul de interdependenta al economiei respective fata de piata mondiala$ traditiile pietii$ factorii politici interni si %ine nteles cadrul 'uridic n care se pot desfasura relatiile economice! Raporturile dintre participantii la schim%arile economice internationale se desfasoara n conformitate cu cadrul 'uridic international asi#urat prin ntele#eri internationale %i- si multilateral su% forma de B tratate$ acorduri$ conventii$ protocoale$ aide-mRmoire$ modus vivendi$ aran'amente etc!$ pe %aza carora se ncheie contracte de import-e:port care reprezinta cadrul de lucru operativ! 9n relatiile comerciale internationale$ ca urmare a e:perientei acumulate$ s-au impus norme$ re#uli si uzante care au necesitat unificarea lor! Uzantele cu privire la livrare au fost sistematizate si interpretate unitar de catre 4amera Internationala de 4omert din )aris pentru prima data$ prin Re#ulile IN4CTERM+ ./G<! Aceste re#uli$ pe masura dezvoltarii comertului mondial$ a modificarilor si modernizarilor care au caracterizat procesul evolutiv al vietii economice internationale$ au fost revizuite$ completate si sistematizate n mai multe rnduri si anumeB n ./1G$ ./<A$ ./0= si .//=! Aceste re#uli de comert international sunt facultative pentru parteneri$ dar odata convenita prin contract o anumita clauza de livrare conform IN4CTERM+ ea produce toate efectele economice si 'uridice$ n consecinta$ asa cum decur#e din interpretarea unitara pe care o da 4amera Internationala de 4omert! 4a urmare$ este foarte important$ ca fiecare ntreprinzator sa-si nsuseasca si sa stapneasca cu multa precizie continutul si consecintele fiecarei re#uli de livrare ale IN4CTERM+ .//=! Modificarile aduse n .//= au fost determinate de dorinta de a se adapta termenii la utilizarea n crestere a comunicarii prin sistem electronic$ dar si la noua tehnica de transport$ n mod deose%it utilizarea transportarii marfurilor n containere$ transportul multimodel si transportul containerizat cu mi'loace rutiere$ de cale ferata si n voia'e maritime scurte! 9n acelasi conte:t se nscrie si actiunea de standardizare si unificare a clauzelor comerciale internationale pentru diferite cate#orii de marfuri$ actiune ntreprinsa de 4omisia Economica pentru Europa a Cr#anizatiei Natiunilor Unite$ concretizata n sta%ilirea de contracte tip si conditiile #enerale de livrare! 9n sfera relatiilor financiare internationale sunt acceptate &Re#ulile si Uzantele Uniforme cu privire la 4reditele 8ocumentare & cu ultima editie din ./0E si &Re#ulile uniforme privind incasso documentar &! E:ista re#lementari n pro%lema mi'loacelor de plata si credit si altele! (,ezi ,! 8anciu$ Mar"etin# international$ Ed! Cscar )rint ;ucuresti$ .//<$ p!G=-GG3! 8e asemenea$ tre%uie su%liniat rolul deose%it pe care-l au ntele#erile si acordurile care s-au realizat su% e#ida UN4TA8 care a instituit +istemul Generalizat de )referinte ,amale GATT$ CNU8I$ FAC$ FMI$ ;IR8$ ;ER8 si alte or#anisme internationale! 4el mai important rol n domeniul schim%urilor economice internationale l are si n prezent$ dar l va 'uca si n viitor Cr#anizatia Mondiala a 4omertului (CM43 %azata pe principiile B nediscriminarii (asi#ura e#alitatea de tratament prin acordarea clauzei natiunii cele mai favorizate si respectarea clauzei re#imului national3$ reciprocitatii$ li%eralizarii (eliminnd restrictiile3$ multilateralizarii schim%urilor internationale! 8e asemenea$ prezinta nsemnatate re#lementarea pietii internationale a produselor de %aza prin B acordurile internationale de

produse dintre tarile producatoare si cele consumatoare care sta%ilesc cote de e:port si preturi pentru marfuri (e:!B zahar$ cereale$ cafea$ cacao$ ulei de masline$ cauciuc natural$ cositor etc!3D pro#ramul inte#rat pentru produse de %aza adoptat n cadrul UN4TA8D constituirea unor or#anizatii internationale ale tarilor producatoare si e:portatoare de produse primare cum este Cr#anizatia Zarile E:portatoare de )etrol (C)E43! Toate acestea si altele creaza cadrul lar#irii posi%ilitatilor de desfasurare a unei activitati de mar"etin# ct mai eficiente pe piata internationala! ".#. +endinte )n evolutia mediului de marketing Mediul de afaceri n care activeaza ntreprinderile este plin de neprevazut$ daca tinem seama de faptul ca cei mai multi factori ce l definesc scapa controlului imediat al acestora! 9ntreprinderile tre%uie sa se astepte ntotdeauna la numeroase o%stacole mai ales de natura tehnica si mana#eriala carora tre%uie sa le faca fata pentru a supravietui si a prospera! 8e aceea$ analiza mediului de mar"etin# tre%uie sa constituie o preocupare permanenta a echipei mana#eriale$ ntruct aceasta si asi#ura o %aza de date actualizata si o pune n alerta fata de tendintele ce se manifesta! Atitudinea mana#erilor are un rol vital n crearea unui climat or#anizational$ care sa permita cunoasterea mediului de afaceri n prezent si viitor$ precum si adoptarea unor actiuni concrete care sa contri%uie la valorificarea situatiilor favora%ile si la prevenirea unor consecinte ne#ative! Mana#erii care accepta n mod pasiv situatia mediului de mar"etin#$ fara a ncerca sa o schim%e$ vor reactiona prin strate#ii de adaptare$ cei care considera ca prin unele actiuni pot influenta mediul$ adopta o strate#ie activa$ o strate#ie de mana#ement a mediului (4arl )! Teithaml$ ,alerie A! Teithaml &Environment mana#ement B revisin# the mar"etin# perspective&$ *ournal of Mar"etin# primavara ./0E$ p!E<-1G3 prin care si propune sa initieze masuri de influentare a pu%licului$ a le#islatiei$ a comportamentului consumatorilor etc! )entru mana#erii din cea de-a doua cate#orie este foarte important sa cunoasca si principalele tendinte ce se profileaza n evolutia mediului am%iant n #eneral$ n a celui de mar"etin# n special! 9n evolutia principalelor componente ale mediului de mar"etin# e:tern se prefi#ureaza cteva tendinte interesante (,ezi )h! Kotler - Cp!cit!$ p! 2G2D )h! Kotler! - )rincipiile mar"etin#ului$ p! 2=A-2=03 B - modificarea veniturilor reale si a structurii cheltuielilor consumatorilorD - accentuarea pro#resului tehnolo#ic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetaredezvoltare$ dar va crea si posi%ilitati nelimitate inovatieiD - e:plozia demo#rafica la nivel planetar va produce schim%ari ma'ore nB structura pe #rupe de vrsta$ educatie$ tip de familie$ concentrare #eo#rafica si etnica$ etc!D - cresterea #radului de poluare concomitent cu scaderea relativa si chiar a%soluta a resurselor naturale si n special ener#etice$ ceea ce va amplifica miscarea ecolo#istaD - amplificarea le#islatiei n domeniul afacerilor$ sporirea rolului #rupurilor de interese$ a atri%utiilor or#anismelor #uvernamentale si economico-financiareD - orientarea internationala n domeniu cultural catre o &societate altruista&$ catre valori mai consistente si dura%ile!

8esi#ur$ o analiza mai aprofundata$ poate releva si alte tendinte si me#atendinte! 9ntreprinderile tre%uie sa le cunoasca pentru a-si putea ela%ora strate#ii pe termen mediu si lun#$ chiar pro#noze$ care sa le asi#ure via%ilitate pe termen lun# si prosperitate!

#. Piata - componenta principala a mediului de afaceri

Crice ntreprindere producatoare de %unuri si servicii si desfasoara activitatea ntr-un anumit mediu am%iant$ ce e:ercita o puternica influenta asupra sa$ datorita multiplelor relatii pe care ea le are att cu elementele micromediului - relatii directe - ct si cu cele ale macromediului - relatii indirecte! Natura si o%iectul acestor relatii sunt foarte diverse si de aceea ele tre%uie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfaptuirea telului final al ntreprinderii! 4ele mai importante sunt relatiile ntreprinderii cu piata$ ntruct n economia de piata$ att producatorul ct si consumatorul au posi%ilitatea de a ale#e n mod li%er ct$ unde si cum pot sa ofere si respectiv sa solicite$ piata fiind aceea care sta%ileste ce se produce si ct se produce! 4a atare$ ntreprinderea$ care are ca o%iect de activitate producerea de %unuri si servicii destinate pietii$ tre%uie sa cunoasca anticipat nevoile reale ale societatii$ pe care i le poate indica piata! 9ntruct$ indiferent de profil$ ntreprinderea tre%uie sa se afle n contact direct cu piata$ analiza conditiilor de piata prezinta deose%ita importanta pentru prezentul si mai ales pentru viitorul ei$ mecanismul pietei constituind & %arometrul& situatiei actuale si de perspectiva! #.1.Continutul pietii )ntreprinderii 9n acceptiunea de mar"etin#$ conceptului de piata i se confera un sens mai lar# dect cel neo - clasic$ si mai realist (vezi *!)! Flipo &)uvoir et mar"etin#& - Revue FranYaise de GVstion$ nr! E2N./0E$ p! /= -//D *! Ioflac"$ )!7! 8u%ois &7es mVtamorphoses du mar"etin#& - Revue FranYaise de GVstion nr!G/N./0G p! E - .=D )!7! 8u%ois$ A! *il%ert Cp! cit! p!.1 - E=3! Astfel$ piata tre%uie privita ca locul real si ima#inar de ntlnire la un moment dat$ a dorintelor consumatorilor - e:primate prin cerere - cu cele ale producatorilor - e:primate prin oferta$ locul n care puterile a#entilor care o compun se confrunta! Ea este un spatiu economic n care se schim%a %unurile si serviciile care privesc nu numai ofertantul si solicitatorul ci si o multitudine de a#enti economici! )iata se prezinta ca un ansam%lu de relatii de schim% ntre consumatori si producatori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea sociala a muncii$ un sistem al tranzactiilor! 8e asemenea$ apare ca o institutie ce tre%uie sa asi#ure n ultima instanta prin functiile saleB li%ertatea a#entilor economici$ suveranitatea consumatorului$ alocarea optima a resurselor$ echili%rul economic pe termen lun#! )rivita ca mecanism economic$ piata este &mna invizi%ila& ce re#lementeaza activitatea economica$ &forta impersonala& care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a participantilor$ &forta ar%itrara& ce determina pretul si implicit venitul$ reprezentnd astfel o amenintare att pentru producator ct si pentru consumator! 9n concluzie$ piata n societatea contemporana se prezinta caB o constructie teoretica$ un cadru ideal de desfasurare a activitatii economice$ o stare normativa spre care tinde economia$ un sistem comple: n care se interconditioneaza le#ile si mecanismele clasice ale pietei$ cu institutiile cu functii de re#lare$ dar si cu constiinta de masa economica si 'uridica!

9n activitatea de mar"etin#$ notiunea de piata do%ndeste acceptiuni practice mai precise prin delimitarea notiunilor de piataB teoretica (cea ideala despre care am vor%it mai sus3$ potentiala (posi%ila3$ disponi%ila$ disponi%ila calificata$ deservita si penetrata! Aceasta delimitare are mare importanta practica$ deoarece pentru producator piata este constituita din ansam%lul cumparatorilor efectivi si potentiali pentru un produs$ iar potentialii cumparatori se diferentiaza prinB interes$ venit si acces ()h! Kotler! &)rincipiile mar"etin#ului& p! 2/1 - 2/A3! Piata potentiala pentru un %un sau serviciu este data de cantitatea totala suscepti%ila a fi ceruta! Piata disponi ila este formata din consumatorii ce manifesta interes ntruct dispun de venituri si au astfel acces la %unul sau serviciul respectiv! Piata disponi ila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt dispusi sa cumpere %unul sau produsul respectiv$ avnd interes$ venituri suficiente si accesi%ile! Piata deservita este parte a pietei disponi%il calificata careia producatorul hotaraste sa -i adreseze oferta$ deci se#mentul spre care se concentreaza producatorul! Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansam%lul consumatorilor care au cumparat %unul sau serviciul respectiv! -ivelurile de definire ale unei piete

%ig& 4&'& )entru piata #lo%ala a unui %un sau serviciu tre%uie evaluate siB [ piata unurilor su stituite - a %unurilor ce se nlocuiesc$ pentru ca satisfac aceeasi necesitate (e:! suc de mere si portocale$ %ere m%uteliata si la hal%a$ tricota'e din %um%ac! sintetic$ etc!3D [ piata unurilor complementare - a %unurilor a caror cerere este dependenta (e:! automo%ile si %enzina$ produse con#elate si echipament de con#elare$ etc!3D [ piata 5captiva5 - piata la care un producator nu are acces$ deoarece aceasta este dependenta de un concurent din motive economice sau 'uridice (e:! o firma o%tine e:clusivitate pentru a comercializa un produs$ sau produsele unei firme$ etc!3! 4unoasterea tuturor acestor acceptiuni ale pietei #lo%ale prezinta interes deose%it pentru specialistul de mar"etin# deoarece influenteaza ale#erea strate#ica!

8e asemenea$ este foarte important sa fie cunoscuti a#entii economici diversi ce apar pe piataB ()!7!8u%ois$ A! *ol%ert - Cp! cit! pa#!2G -2<3 cumparatorii individuali de %unuri de consum care ndeplinesc diverse functii n actul cumpararii si au comportamente diverseD organizatiile ce cumpara mi'loace de productieD ofertantii ce pot fi or#anizatii sau ansam%lu de or#anizatii aflate n situatia de monopol$ oli#opol sau monopolisticD distri uitorii, statul si administatia pu lica$ administratiile particulare (e:! asociatiile de protectie a consumatorului3$ or#anisme financiar - %ancare$ societati de asi#urari si chiar unele or#anisme internationale care re#lementeaza unele conditii pe piata (e:! C)E4$ CM4$ etc!3! )iata$ indiferent de acceptiunea pe care i-o conferim se e:prima prin elementele ei componenteB cerere$ oferta si conditiile lor de manifestare$ concurenta si pret - ca rezultat al actiunii lor! +pecialistii n mar"etin# sunt interesati n mod deose%it sa ntelea#a structura si functionarea pietii din punctul de vedere al cererii! Cererea este cantitatea dintr-un %un sau serviciu pe care a#entii economici sunt dispusi sa o cumpere la un anumit pret$ ntr-un timp dat! Ea este influentata deB preturile altor %unuri$ veniturile cumparatorilor$ asteptarile privind evolutia pietei$ factorii demo#rafici si psihosociali etc! )entru orice %un sau serviciu$ cererea se reflecta n cur a cererii, iar evolutia ei se apreciaza prin elasticitatea fata de pret$ masurndu-se cu a'utorul coeficientului de elasticitate! +tudiile de specialitate evidentiaza faptul ca cererea se afla n diverse stari care impun utilizarea unor strate#ii corespunzatoare! Astfel$ )h! Kotler (&The Ma'or Tas"s of Mar"etin# Mana#ement& - *ournal of Mar"etin# nr! GAN./AG p!E2 - E/3$ delimiteaza opt tipuri posi%ile de situatii a cererii$ n care mar"etin#ul tre%uie sa ndeplineasca roluri specifice (ta%el E!.!3B .! cerere negativa - piata manifesta atitudine de respin#ere fata de produs (e:! nefumatorii fata de ti#ari3$ ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potentialilor consumatoriD 2! a senta cererii - piata manifesta indiferenta pentru ca$ nu cunoaste produsul (e:! noi produse3$ care poate fi acceptate n viitorD G! cerere latenta - pe piata se manifesta asteptari nesatisfacute cu actualele produse$ deci tre%uie create noi produseD E! cerere n scadere - piata a%soar%e o cantitate mai mica din produsul respectiv dect n perioada anterioara$ atunci producatorul renunta la produs sau reconsidera politica de mar"etin#D 1! cerere neregulata - piata cunoaste fluctuatii sezoniere sau din alte motive$ ceea ce impune o necorelare a productiei cu cerereaD <! A! cerere plina - piata a%soar%e cantitatea estimata$ dar cererea tre%uie mentinutaD cerere e"cesiva - supraa%undenta cererii pe piata impune reducerea eiD

0! cerere indezira ila - cnd se pune pro%lema eliminarii unui produs prea mult difuzat de producatori$ din motive sociale sau concurentiale (e:! alcoolul3!

4unoasterea situatiei n care se afla fiecare produs i da posi%ilitatea ntreprinderii sa adopte strate#ii corespunzatoare pentru a atin#e o%iectivele sta%ilite si o%tinerea eficientei ma:ime! )rincipalele roluri ndeplinite de mar"etin# Ta el ' +tarea cererii .! 4erere ne#ativa 2! A%senta cererii G! 4erere latenta E! 4erere n scadere 1!4erere nere#ulata <! 4erere plina A!4erere e:cesiva 0! 4erere indezira%ila Rolul mar"etin#ului &demistificarea& cererii A crea cererea A dezvolta cererea A revitaliza cererea A re#ulariza cererea A mentine cererea A reduce cererea A distru#e cererea Numele strate#iei 4onversie +timulare 8ezvoltare Remar"etin# +incromar"etin# 9ntretinere 8emar"etin# Anti - mar"etin#

8esi cererea intereseaza n mod deose%it producatorul si oferta este o%iect de studiu al mar"etin#ului! Oferta reprezinta cantitatea de %unuri si servicii pe care un a#ent economic o poate vinde pe piata la un pret dat ntr-o anumita perioada! 8esi#ur$ cantitatea ce se vinde efectiv$ n functie de cerere poate sa difere de cantitatea oferita si aceasta tre%uie sa fie preocuparea specialistilor de mar"etin#! Cferta este influentata deB pretul resurselor$ al altor %unuri si servicii$ numarul ofertantilor$ tehnolo#ie$ perspectivele pietii$ costurile de productie$ nivelul ta:elor si su%ventiilor$ conditiile naturale etc! Evolutia ei se reflecta n cur a ofertei si se masoara prin coeficientul de elasticitate& Capacitatea de productie a ntreprinderii constituie oferta potentiala$ dar cererea reala este cea care re#leaza oferta reala$ pe care tre%uie sa o sta%ileasca anticipat echipa mana#eriala$ pentru a-si atin#e telul - profit ma:im! Aceasta tendinta de echili%rare a cererii cu oferta tre%uie sa urmareasca permanent ntreprinderea producatoare! Raportul dintre cerere si oferta reflecta clar si sintetic situatia pietei$ interactiunea lor concretizndu-se n pretul la care vnzatorii sunt dispusi sa ofere produsul$ iar cumparatorii sunt dispusi sa -l cumpere! 4um dezechili%rul este starea reala n economie$ raportul dintre cele doua forte ale pietii$ indica de fiecare data$ care piata este caracteristica momentuluiB piata cumparatorului cnd oferta este mai mare dect cererea si deci clientii dicteaza termenii vnzarii (piata a%undentei3D piata vnzatorului (producatorului3 cnd cererea este mai mare dect oferta si vnzatorul impune pretul si celelalte conditii$ piata indicndu-i producatorului cu ct poate sa -si lar#easca productia! Raportul de dezechili%ru impune o strate#ie specifica de sincronizare a cererii cu oferta! +trate#iile de mar"etin#$ pe care ntreprinderea le ela%oreaza$ pornesc de la locul pe care ea l detine pe piata #lo%ala si sta%ilesc ce loc si propune sa ocupe n viitor! #.2. Caracteristicile pietii )ntreprinderii Fiecare ntreprindere pe piata se afla att n postura de ofertant (vnzatorul produselor sau serviciilor ce fac o%iectul sau de activitate3 ct si de solicitant (cumparator al

factorilor de productie necesari reluarii de o%icei la scara mai mare a productiei3 avnd drept scop o%tinerea unui profit ct mai mare! Aceasta nseamna ca ea va fi permanent preocupata de a -si mentine sau chiar lar#i pozitia pe care o detine pe piata! 9n viziunea de mar"etin#$ piata ntreprinderii se raporteaza numai la calitatea ntreprinderii de ofertant$ iar analiza ei presupune cunoasterea principalelor aspecte ce o caracterizeazaB locul pe piata #lo%ala$ profilul pietei$ etc! #.2.1. .ocul pe piata globala /totala0 9ntreprinderea apare pe piata cu produsele sau serviciile sale$ de o%icei alaturi de alti ofertanti$ confruntndu-se cu cererea formulata de consumatori$ dar si cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiasi produs sau a unora su%stitui%ile! Astfel ca$ pe piata totala sau #lo%ala$ reprezentata de ansam%lul relatiilor de vnzare - cumparare care se sta%ilesc ntre producatori - distri%uitori si consumatori privite n interdependenta lor$ produsele si serviciile fiecarei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o su%diviziune sau zona a acesteia$ vor reprezenta doar un se#ment al acesteia! Piata ntreprinderii este spatiul economico - #eo#rafic n care apar produsele sale$ e:prima raportul dintre oferta sa si cererea ce i se adreseaza si arata #radul efectiv sau potential de patrundere n consum (utilizare3 a produselor sau serviciilor sale! Ea reprezinta o parte a pietei totale care tre%uie %ine delimitata pentru ela%orarea pro#ramelor de mar"etin#! )e piata$ produsul unei ntreprinderi se confrunta$ n ma'oritatea cazurilor$ cu produsele similare ale altor ntreprinderi$ deci orice produs$ indiferent de producatorul care l-a creat si delimiteaza propria sa piata! )iata produsului reprezinta &totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai produsului respectiv& ()h! Kotler$ op! cit!$ p!.=3 si arata #radul de penetratie n consum! Totalitatea pietelor produselor dintr-o anumita arie #eo#rafica desemneaza ansam%lul pietelor ntreprinderilor$ deci piata totala sau glo ala& Rezulta ca ntre piata produsului$ ntreprinderii si cea totala e:ista le#aturi de interdependenta reciproca$ astfel ca fiecare ntreprindere ocupa o anume pozitie$ aceasta avnd rol esential n politica de piata pe care o desfasoara n prezent si o proiecteaza n viitor! 8aca ntreprinderea are n o%iectul sau de activitate un sin#ur produs$ atunci piata ei se suprapune cu cea a produsului! 8e o%icei$ activitatea ntreprinderii este diversificata$ chiar daca este specializata ntr-un domeniu$ n acest caz piata fiecarui produs este o parte a pietii ntreprinderii! 7a nivelul pietii totale$ datorita profilului sau de activitate$ ntreprinderea se poate nscrie n piata unuia sau mai multor produse! Analiza raportului n care se pot afla cele trei pieteB totala$ a ntreprinderii si a produsului$ surprinde urmatoarele situatii$ care au mare importanta n activitatea de mar"etin# pentru fiecare ntreprindereB \ piata ntreprinderii se indentifica cu piata produsului$ determinnd situatia de monopol, daca pe piata totala au aceeasi pozitieD \ piata ntreprinderii este suma pietelor mai multor produse$ fiecare produs detine o parte a pietii ntreprinderii si a pietii totale! 8aca ntreprinderea detine monopolul n producerea si desfacerea produselor respective$ ea detine o situatie intermediara de monopol pe piata totalaD \ piata produsului este formata din pietele mai multor ntreprinderi$ daca sunt ctiva producatori$ atunci detine o situatie de oligopol6

\ piata ntreprinderii se interfereaza cu piata produsului$ fiecare detinnd o cota parte din celelalte$ caracteriznd o situatie monopolistica, n care se satisfac n mare masura necesitatile consumatorului!

9n functie de acest raport ntreprinderea si va sta%ili sfera consumatorilor carora li se adreseaza produsele sale$ ceea ce o o%li#a sa-si alea#a o strategie6 \ nediferentiata$ cnd se adreseaza tuturor consumatorilor$ piata ntreprinderii fiind identica cu cea a produsului$ desi ea detine doar o anumita parte a pietei totaleD \ concentrata asupra unui anumit se#ment de piata$ cnd piata ntreprinderii este doar o parte din piata produsului si din cea totala una si mai micaD \ diversificata cnd piata ntreprinderii se adreseaza mai multor se#mente de consumatori cu produse specifice$ ncercnd sa-si lar#easca sfera! #.2.2. Profilul pietii 8eose%it de important pentru locul si rolul ntreprinderii este profilul pietii$ care impune o%iectul activitatii! 8in acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piete cu particularitatile lor! a3 piata ntreprinderii producatoare de unuri materiale, care teoretic poate fi nelimitata$ dar practic este restrictionata de cererea manifesta$ de resursele pe care le poate avea la dispozitie$ dar si de necesitatea specializarii activitatii$ concentrata asupra unui numar redus de produseD %3 piata ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizata prin mare varietate si du%la vocatie de producere si comercializareD c3 piata ntreprinderii distri uitoare (comerciala3$ care ocupa pozitia de intermediar ntre producator si consumator$ plasndu-se n spatiul dintre piete$ cu specific n ceea ce priveste natura si o%iectul trenzactiilor! Fiecare din cele trei tipuri de piete reprezinta o su%diviziune a pietii totale$ iar studierea lor implica utilizarea de metode si tehnici specifice$ care au si condus la aparitia mar"etin#ului sectorial (industrial$ al serviciilor$ al distri%utiei etc!3! )rofilul specific al pietii ntreprinderii$ depinznd de ale#erea activitatilor pe care le desfasoara ntreprinderea n functie de solicitarile clientilor$ va conduce la sta%ilirea dimensiunilor pietii! #.2.". imensiunile pietii )ntreprinderii

)ozitia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piata totala depinde de dimensiunea pietii ntreprinderii$ care se poate aprecia n orice moment prin ctiva parametrii ce o definescB capacitatea pietii$ aria si structura ei! Capacitatea pietii reprezinta ma:imum de %unuri si servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piata totala! Ea se poate e:prima cu a'utorul indicatorilor fizici si valorici! )rincipalii indicatori care definesc capacitatea pietii suntB \ ,olumul cererii - e:prima cel mai e:act capacitatea pietii si el se utilizeaza pentru dimensionarea activitatii ntreprinderiiD

\ ,olumul ofertei - este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta$ iar numarul de furnizori de pe piata este restrnsD \ ,olumul tranzactiilor - e:prima rezultatul confruntarii pe piata$ evalund cererea reala$ fara a indica nici #radul cererii neacoperite$ nici cel al ofertei nesatisfacuteD \ 4ota de piata - e:prima ponderea detinuta de ntreprindere pe piata unui produs sau #rup de produse n cadrul pietii de referinta! +e calculeaza ca raport ntre volumul vnzarilor totale ale produsului pe piata de referinta! Crice ntreprindere vizeaza sa detina pozitia deB .! lider unic - cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd detine cota relativ e#ala sau superioara cu alta ntreprindere (vezi ,! Munteanu (coordonator3 - Cp! cit!$ p! <<3D 2! c$allenger - cnd ocupa locul secundD G! specialist - cnd ocupa o cota relativ mica$ dar detine n ntre#ime o &nisa& particulara prin specificitatea produsului sauD \ Gradul de saturatie a pietii$ #lo%al sau pe produse se calculeaza prin raportarea volumului vnzarilor la volumul cererii pe aceasi piata si n aceasi perioadaD \ Rata de crestere - reflecta ritmul evolutiei vnzarilor!

Toti acesti indicatori se pot determina pe %aza datelor statistice si prin marea e:presivitate pe care o au$ influenteaza adoptarea deciziilor n ntreprindere! 8imensionarea pietii ntreprinderii este influentata si de localizarea ei n spatiu$ de pozitia #eo#rafica de desfasurare a activitatii! +e delimiteaza astfelB piata interna si e"terna a ntreprinderii$ deoarece mi'loacele mai ales de promovare si distri%utie a produselor pe cele doua tipuri vor influenta dimensiunile activitatii! 8e asemenea$ pe piata interna politica de mar"etin# tre%uie desfasurata diferentiat pe piata ur%ana si rurala$ pe piata locala$ zonala sau nationala! #.2.#. inamica pietii )ntreprinderii

)iata ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supusa unor modificari permanente determinate de mo%ilitatea nevoilor consumatorilor$ ceea ce se reflecta n dimensiunile$ structura si fizionomia ntreprinderii$ precum si n tendintele pietii totale si ale produselor! Evident$ orice ntreprindere doreste sa - si e:tinda piata$ mai ales ca de o%icei e:ista diferenta ntre piata efectiva (dimensionarea pietii atinsa la un moment dat3 si piata potentiala (dimensiunea posi%ila a pietii masurata cu o anumita pro%a%ilitate3 e:tindere ce se concretizeaza n sporirea volumului vnzarilor si a cotei de piata a ntreprinderii! Activitatea practica a evidentiat doua cai posi%ile de dezvoltare a pietii ntreprinderiiB .! e"tensiva6 2! intensiva, care se realizeaza prinB .! atra#erea non - consumatorilor relativi nlaturnd motivatia care-i ndeparteaza de produs! Este calea cea mai uzitata si se realizeaza prin atra#erea de noi cumparatori si delimitarea a noi se#mente de consumatoriD 2! cresterea intensitatii de consum (utilizare3 pna la nivelul considerat optim$ care nseamna cresterea cumpararilor medii efectuate de un consumator! Are o serie de limite fiziolo#ice si financiareD 8esi#ur ntreprinderile si pun n aplicare ntrea#a #ama de mi'loace pentru a - si dezvolta piata ncercnd e:tinderea lucrarilor produselor lor n detrimentul concurentilor directi si indirecti! Toate acestea se vor concretiza n strate#iile de produs$ de promovare$ distri%uire sau chiar de pret$ cnd este posi%il! #.". .egaturile )ntreprinderii cu mediul e&tern

Mediul$ n care-si desfasoara activitatea orice ntreprindere$ e:ercita o puternica influenta asupra acesteia prin multiplele relatii ce se sta%ilesc n mod o%iectiv$ cele mai importante fiindB relatiile de piata$ de concurenta si mutuale$ relatiile prin intermediul carora ntreprinderea si orienteaza$ or#anizeaza si finalizeaza activitatea sa! #.".1. 1elatiile de piata ale )ntreprinderii 9n comple:ul le#aturilor ntreprinderii cu mediul e:tern$ un loc deose%it l ocupa relatiile de piata$ care reflecta ansam%lul relatiilor de vnzare-cumparare prin care ntreprinderea si asi#ura resursele materiale$ umane$ financiare si informationale$ necesare desfasurarii normale a activitatii ei! 9n ampla activitate pe care o desfasoara ntreprinderea$ punctul de pornire l constituie relatia sa cu piata$ deoarece piata este sursa de idei si propuneri de produse noi$ de modernizare a celor e:istente! Este locul de testare a produselor noi$ dar si a unor forme si metode noi de distri%utie si promovare a produselor! 8e asemenea$ piata este sursa informatiilor referitoare la consumatorii actuali si potentiali$ la structura si caracteristicile canalelor de disti%utie$ la ntreprinderile concurente$ la cate#oriile de preturi practicate$ etc!$ informatii a%solut necesare fundamentarii deciziilor! Crientarea ntre#ii activitati catre piata urmareste nu numai satisfacerea n conditii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele si serviciile create si oferite$ dar n acelasi timp$ si sporirea eficientei$ a renta%ilitatii$ prin cresterea volumului vnzarilor totale si a profitului unitar realizat pe seama fiecarui produs! 9nfaptuirea acestui du%lu scop$ se poate realiza prin amplificarea fle:i%ilitatii si adapta%ilitatii ntreprinderii la dinamism si structura pietii$ avnd permanent n vedere ca ntre ntreprindere si piata$ se naste un ntre# sistem de relatii$ ce se interconditioneaza reciproc! Multiplele relatii ntreprindere-piata se refera n special la tranzactii de piata$ la acte de vnzare-cumparare si sunt determinate de locul pe care-l l ocupa nterprinderea n cadrul pietii! Astfel$ nterprinderea poate aparea n postura de furnizor, deci emitator de informatii$ sau de eneficiar, adica receptor de informatii$ dar si n pozitia de intermediar ntre diferite cate#orii de a#enti de piata! 8e asemenea$ ntreprinderea se poate afla n relatii de confruntare 7concurenta8 cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaza produse su%stitui%ile si$ n fine$ ntreprinderile pot ntretine relatii de asociere n cazul realizarii unor produse comple:e precum si relatii de interferenta& Toate aceste relatii$ fie ca apar din initiativa ntreprinderii$ fie ca sunt o reactie de raspuns a acesteia$ se afla ntr-o strnsa interdependeta$ astfel ca materializarea uneia declanseaza o suita de relatii$ ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizarii celor doua o%iectiveB satisfacerea necesitatilor consumatorilor si o%tinerea profitului care conditioneaza e:istenta fiecarei ntreprinderi! 8esi relatiile ntreprinderii cu piata cunosc o multitudine de forme si modalitati de nfaptuire$ o structura etero#ena a partenerilor (formata din alte ntreprinderi$ or#anisme economice sau administrative$ institutii$ asociatii$ indivizi 3$ e:ista posi%ilitatea delimitarii unei tipologii a relatiilor de piata n functie de urmatoarele criteriiB . - o%iectul relatiilor de piataD 2 natura pietelorD G - frecventa relatiilor D E - #radul de concentrareD 1 - profilul a#entilor de piataD < - pozitia partenerilor etc! .! O iectul relatiilor de piata este cel mai important criteriu de clasificare si$ n functie de acesta$ distin#emD a - relatii de vnzare#cumparare si % - relatii de transmitere (receptie3 de mesa'e si informatii! a! Fara ndoiala$ relatiile de vnzare-cumparare sunt primordiale$ ele se manifesta prinB livrari de %unuri si prestari de servicii$ prin nchiriere$ mprumut si apar n cadrul unui proces deose%it de comple:$ care include relatiileB precontractuale contractuale si postcontractuale! Fiecarei etape i corespund instrumente specifice de nfaptuire! Astfel$ relatiile precontractuale vizeaza ne#ocierile$ comanda$ cererea de oferta$ oferta ferma! 9n faza

contractuala$ instrumentele folosite suntB facturarea$ livrarea$ transportul$ receptia$ decontarea$ iar n faza postcontractuala sunt utilizateB reclamatia$ ar%itra'ul pentru perioada #arantiei si post#arantiei! Evident$ cel mai important instrument care intervine n relatiile de piata statornicite ntre ntreprinderi n procesul de vnzare-cumparare este contractul economic, prin care se sta%ilesc toate conditiile n care se vor derula relatiile dintre parteneri pe %aza li%erului lor consimtamnt! 8atorita varietatii relatiilor ce apar$ pe piata se practica mai multe tipuri de contracte! Astfel$ n functie de perioada de referinta e:istaB contracte pe termen scurt ocazionale$ trimestriale$ sezoniere$ anuale - sau contracte pe termen lun#D n functie de o%iectul relatiilor se utilizeazaB contracte de furnizare de produse (cu varianteB contracte de livrare %unuri de consum$ de livrare pentru e:port$ de aprovizionare tehnico - materiala$ de cooperare3$ contracte de e:ecutare de lucrari$ contracte de prestari - servicii! 4ontractele economice$ ca instrumente ce intervin n relatiile economice internationale cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintimB contracte de vnzare cumparare (contract de e:port$ de import$ de e:port - import3$ contracte de intermediere (contract de reprezentare$ de mandat comercial$ de comision$ de consi#natie3$ contract de concesiune (franchisin#$ concesiune e:clusiva3$ contracte de transfer de tehnolo#ie (contract de licenta$ de "no@ - ho@$ de consultin#$ en#inerin#3$ contracte de finantare a operatiunilor comerciale internationale (contract de leasin#$ de factorin#3$ contracte de e:porturi comple:e s!a! %! Relatiile de transmitere (receptie3 de mesa'e si informatii$ desi unele apar n procesul vnzarii - cumpararii$ n vederea sustinerii si concretizarii acestora$ ma'oritatea urmaresc crearea n afara ntreprinderii a unei ima#ini favora%ile! )rincipalele instrumente de nfaptuire a acestei forme de relatii cu piata suntB marca, prin care se individualizeaza produsul usurnd ale#erea si cumpararea lui$ precum si #arantarea nivelului calitativD pu licitatea prin care sunt informati si deci influentati cumparatorii potentialiD relatiile pu lice, dar si alte modalitati de promovare$ cum suntB e:pozitiile si tr#urile$ schim%ul de documente si specialisti etc! 2! Natura pietelor este criteriul care sta la %aza evidentierii relatiilorB a3 cu piata interna si %3 cu piata e"terna6 fiecare dintre acestea m%raca forme specifice si utilizeaza instrumente deose%ite! G! %recventa relatiilor ntreprinderii cu piata delimiteaza relatiiB a - permanenteD % - periodiceD c - ocazionaleD acestea imprima unele caracteristici cererii si ofertei de %unuri si servicii! E! Gradul de concentrare al relatiilor de piata$ care se determina n raport cu dimensiunea spatiala si economica$ desemneaza relatiiB a3 concentrate (asupra unui numar limitat de %eneficiari su% raport dimensional$ spatial si temporar3D %3 dispersate sau diseminate$ cnd %eneficiarii sunt anonimi$ ceea ce impune de re#ula identificarea lor! 1! Profilul agentilor de piata clasifica relatiile cu piata n relatii cuB a3 furnizorii si prestatorii de servicii$ care sunt relatii de cumparare$ de aprovizionareD %3 %eneficiarii$ care sunt relatii de vnzare$ de desfacereD c3 institutii si or#anisme de stat! <! Pozitia partenerilor care intervin n aceste relatii duce la aparitia de relatiiB a3 pe orizontala$ cnd relatiile se sta%ilesc ntre parteneri e#aliD %3 pe verticala$ n cazul ntreprinderilor aflate n raport de su%ordonare fata de cea cu care ntretine relatia! Manifestarea concreta a acestor tipuri de relatii$ amploarea si formele specifice pe care le m%raca n practica sunt direct influentate de o serie de factori! 9n mod cert$ dimensiunea si fizionomia relatiilor cu piata depinde att de factorii #enerali$ ct si de cei specifici$ de factori o%iectivi$ dar si su%iectivi$ de factori interni$ dar si e:terni!

8esi#ur$ factorul esential este cadrul economico#social #eneral n care-si desfasoara activitatea ntreprinderea$ deoarece el impune mecanismul actiunii economice (modul n care se realizeaza raporturile$ le#aturile sau corelatiile3$ precum si cadrul organizatoric#institutional de manifestare al ntreprinderii$ stimulnd sau limitnd initiativele acesteia! 8e asemenea$ trasaturile caracteristice ale pietii, care imprima natura relatiilor de piata$ sunt acelea care impun tipul si formele relatiilor de piata$ dar si instrumentele de nfaptuire a acestora! Nu tre%uie ne#li'ate nici caracteristicile ntreprinderii, care determina anver#ura si diversitatea relatiilor cu piata$ deoarece prin profil$ dimensiuni$ amplasament determina numarul si particularitatile a#entilor economici de piata$ aria de activitate$ distri%utia n timp a actiunilor de piata! +e remarca n ultima vreme amplificarea #radului de comple:itate a raporturilor ntreprinderilor cu piata$ att prin frecventa acestora$ ct si prin diversificarea continutului si formelor de nfaptuire$ ca urmare a adncirii specializarii unitatilor$ ceea ce conduce la accentuarea le#aturilor de cooperare$ la marirea volumului productiei si$ deci a ofertei$ la lar#irea ariei pietii inclusiv su% aspect teritorial$ multe participnd la schim%uri comerciale internationale! Toate acestea fac ca relatiile ntreprinderii cu piata sa impuna cunoasterea ct mai profunda a cerintelor prin studierea si anticiparea evolutiei acestor cerinte! #.".2. 1elatiile de concurenta Crice ntreprindere si desfasoara activitatea ntr-un mediu determinat$ n care ntretine relatii cvasi-permanente cu piata$ deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor$ ct si de %eneficiar! 8esi#ur$ eficienta activitatii depinde de modul ei de inte#rare n relatiile de piata$ unde apar o serie de alti a#enti economici cu care intra n competitie pentru o%tinerea unor conditii mai %une de productie$ desfacere$ efectuare a operatiunilor %anesti sau a altor activitati$ n scopul o%tinerii de ct mai multe avanta'e! 8eoarece concurenta este o lupta permanenta$ n care primeaza interesele economice si care se soldeaza ntotdeauna cu nvinsi si nvin#atori$ fiecare ntreprindere tre%uie sa cunoasca %ine structura si intensitatea concurentei$ cauzele succesului concurentilor importanti$ formele n care se manifesta$ pentru ca pe aceasta %aza sa - si evalueze sansele de supravietuire$ racordndu-si la realitate$ o%iectivele prioritare si adoptnd cele mai potrivite strate#ii concurentiale! 4omple:ul le#aturilor n care intra un a#ent economic n lupta pentru crearea$ mentinerea sau marirea avanta'ului sau fata de ceilalti a#enti economici cu care si disputa fie resursele$ fie clientii$ fie si una si alta$ constituie sistemul relatiilor de concurenta& Manifestarea concurentei este e:presia #radului de dezvoltare si li%eralizare economica si de aceea intensitatea ei este diferita de la o etapa la alta$ de la un domeniu la altul$ n functie de raportul dintre cerere si oferta$ reflectnd n #eneral masura n care societatea este capa%ila sa stimuleze creativitatea a#entilor economici$ asi#urnd functionalitatea normala a sistemului economic! 9n acest fel$ prin mentinerea concurentei n limita normala$ mecanismul concurential si dovedeste ratiunea de a fi$ aceea de servi consumatorul! 4el mai evident aspect al relatiilor de concurenta aste cel denumit de altfel concurenta propriu#zisa, care are loc ntre producatori$ deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertanti$ care-si disputa ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului3$ fiecare ncercnd sa satisfaca n ct mai mare masura necesitatile acestuia n conditii de ma:ima eficienta! 9n acest scop$ fiecare a#ent economic va folosi o #ama lar#a de forme si mi'loace precumB calitatea ct mai %una a produsului$ ori#inalitatea lui$ preturi ct mai accesi%ile$ prezentarea adecvata$ placuta$ atractiva$ promovare discreta$ dar penetranta etc! Tre%uie su%liniat un fapt important$ si anume acela$ ca o%iectul concurentei nu-l constituie doar pretul$ cum apare la prima vedere$ ci si produsul$ si distri%utia si promovarea$ care constituie elementele mi:ului de mar"etin#! 8e aceea$ specialistii considera$ ca de fapt$ cauzele succesului unei ntreprinderi se #asesc nB %una calitate a produsului$ lansarea de produse noi$ preturi competitive$ avanta'e n privinta costului$ %una ei localizare$ marimea si

importanta firmei$ dominarea canalelor de distri%uire$ metode de vnzare si distri%utie$ pu%licitate si promovare$ desin# etc! Aspectul cel mai frecvent si vizi%il al relatiilor de concurenta este cel ce se desfasoara ntre ntreprinderile care realizeaza acelasi produs si deci satisfac aceasi necesitate$ determinnd concurenta directa, ele disputndu-si aceasi clientela! 9n aceasta situatie$ delimitarea se realizeaza prin nivelul calitativ al produsului$ ori#inalitatea (marca produsului3$ nivelul de servire$ #arantiile care se acorda post - vnzare etc!$ reprezentnd concurenta orizontala& Relatiile de concurenta apar si ntre ntreprinderile care realizeaza produse su%stitui%ile$ cum sunt cele fa%ricate din materii prime naturale si sintetice (e:! tesaturi$ cauciuc3$ n care un rol esential revine calitatilor acestor produse$ dar si preturilor$ politica de promovare a produselor constituind un mi'loc eficace de a nvin#e n competitie! Acest #en de concurenta se desfasoara pe verticala si are ca efect e:tinderea pietii unui producator pe seama concurentilor! Tot relatii de concurenta$ de data aceasta indirecta, apar si ntre ntreprinderile ce ofera produse total diferite$ dar care se adreseaza acelorasi cumparatori si sunt destinate acelorasi utilizatori! 8e e:emplu$ pentru furnizorul de cafea$ alti furnizori de cafea sunt concurenti directi$ dar furnizorii de ceai sunt concurenti indirecti! Tipuri de concurenta

%ig& 4&'& 9n aceasi cate#orie de concurenta indirecta intra si ntreprinderile care n cadrul pietii$ si disputa aceleasi venituri ale cumparatorilor! ,or csti#a cei care vor reusi sa-i convin#a pe consumatori ca ale#nd produsul sau serviciul lor si satisfac cel mai %ine una din numeroasele lor necesitati! Indiferent de situatia concurentiala n care se afla ntreprinderea$ este cert ca ea tre%uie sa lupte$ sa reziste si ca sa nvin#a$ tre%uie sa o%tina un avanta' prinB reducerea cheltuielilor de productie si desfacere$ introducerea pro#resului tehnico-stiintific$ e:tinderea proportiilor productiei etc! )rin urmare$ concurenta reprezinta un puternic factor de stimulare pentru a#entii economici n directia sporirii si diversificarii ofertei$ a adaptarii la necesitatile dinamice ale societatii! 9n acelasi timp$ ea impune sta%ilirea preturilor la cote reale$ dar si alocarea resurselor limitate n asa fel nct sa se asi#ure satisfacerea ma:ima a nevoilor mereu n crestere! 8e asemenea$ ea conduce la eliminarea acelora care nu desfasoara o activitate eficienta! 9n concluzie$ concurenta$ ca model de comportament al a#entilor economici n sistemul de piata$ semnifica o rivalitate ntre participantii la actul de vnzare-cumparare$ un raport de forta dintre acestia$ o opozitie (I! I#nat - &4oncurenta& - Economie )olitica vol! I Editura )orto - Franco - Galati .//. p! 2=.3$ asi#urnd calea cea mai %una de satisfacere a intereselor tuturor (F! von Ia?e" - &4olectivist Economic )lanin#& - *onathan 4ape$ ./A1 p!AAG3$ adica de ma:imizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori! Ea este o necesitate

o%iectiva$ iminenta care actioneaza comple: si contradictoriu$ desemnnd anumite structuri de piataB monopol$ monopson$ oli#opson$ oli#opol$ monopolistica$ n functie deB \ \ \ \ \ numarul si puterea a#entilor economici participantiD #radul de diferentiere a produselorD fluiditatea pietii (posi%ilitatea intrarii pe piata3D transparenta pietii (#radul de cunoastere a elementelor ei3D mo%ilitatea factorilor de productie!

C piata caracterizata prinB atomicitate$ fluiditate$ transparenta$ mo%ilitate$ omo#enitate ar impune o concurenta perfecta$ dar cum aceasta n practica nu poate e:ista$ pentru ca nu se pot ntruni simultan cele cinci conditii$ n fapt e:ista doar piata cu concurenta imperfecta$ care cunoaste mai multe tipuri n functie de numarul de vnzatori si cumparatori prezenti la un moment dat pe piata (G! A%raham - Frois &Economie politiLue& LuatriRme Rdition$ Sditura Economica$ )aris ./00 pa#! 21= - 21.3!

=umar mare ;oncurenta =umar mare perfecta =umar mic nicitate )ligopson &onopson

)ferta<;erere

=umar mic )ligopol )ligopol bilateral &onopson contracarat

nicitate &onopol &onopol contracarat &onopol bilateral

Tipul de concurenta cel mai frecvent ntlnit n viata economica contemporana este cel de oligopol, n domeniul %unurilor de lar# consum curent piata monopolistica domina$ ceea ce da posi%ilitatea tuturor cetatenilor$ indiferent ct de mici venituri au$ sa-si satisfaca necesitatile de su%zistenta ntruct pe aceasta piata %unurile se vnd la un pret ce oscileaza n 'urul pretului de echili%ru$ pret ce-l avanta'eaza si pe consumator (fiind cel mai mic pret la care si-ar putea cumpara %unul respectiv3$ ct si pe producator (pentru ca i asi#ura un profit relativ si#ur si sta%il pe o perioada ndelun#ata3! 8in acest motiv n tarile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea si sustinerea ntreprinderilor mici si mi'locii$ pentru ca astfel se asi#ura e:istenta unui numar mare de vnzatori si cumparatori! Modalitatile prin care se duce lupta de concurenta sunt e:trem de diverse! Alaturi de mi+loace economice* reducerea cheltuielilor de productie$ lansarea de noi produse$ m%unatatirea calitatii$ reclama si pu%licitatea$ conditii avanta'oase de vnzare (prin credit3 etc!$ se folosesc si mi+loace e"traeconomice, caB spiona'ul industrial$ sa%ota'ul$ privarea concurentilor de resurse materiale sau de munca etc! 9n fiecare tara concurenta se desfasoara prin respectarea unor re#uli scrise si nescrise$ n cadrul le#al$ admis si chiar stimulat pentru efectele sale %enefice asupra evolutiei societatii n ansam%lu! Aceasta este denumita concurenta loiala, dar n practica unii a#enti economici uzeaza de mi'loace nepermise$ necinstite prin care aduc pre'udicii premeditate concurentilor$ sanctionate n mai toate tarile prin le#i 'uridice (7e#ea nr!..N.//= privind com%aterea concurentei neloiale$ n Monitorul Cficial nr! .EN.//.3! Ea poarta denumirea de concurenta neloiala sau incorecta& Modalitatile cele mai uzitate de concurenta incorecta suntB

.! deni#rarea concurentilor prin vehicularea$ mai ales prin mass media$ a unor ine:actitati cu privire la concurentiD 2! concurenta parazitara$ prin crearea confuziilor (dominatia marcilor3 referitoare la concurentiD G! dumpin#$ prin practicarea unor preturi de vnzare mai reduse$ n #enere mai mici dect costurile de productieD E! concurenta ilicita sau frauda fiscala$ prin care eludnd impozitarea$ si pot permite sa practice preturi mai reduse dect concurentii n conditiile o%tinerii de profit! Fata de a#entii economici care practica concurenta neloiala$ tre%uie adoptata o atitudine intransi#enta$ ntruct ei dezechili%reaza mecanismul de functionare a economiei nationale$ de re#ula prin sustra#erea unor venituri care ar tre%ui utilizate n interesul #eneral al comunitatii umane! #.#. 1eputatia )ntreprinderii Rezultatele activitatii oricarei ntreprinderi se refelecta n pozitia pe care aceasta o are pe piata$ n amploarea relatiilor pe care le are pe piata cu alte ntreprinderi si cu clientii$ n rolul pe care l 'oaca n lupta de concurenta etc! Toate aceste aspecte se re#asesc sintetizate n ceea ce n #eneral denumim reputatia ntreprinderii! )rin reputatia ntreprinderii ntele#em parerea pu%lica favora%ila sau nefavora%ila$ felul n care este cunoscuta sau apreciata$ ceea ce se crede n #eneral si adesea se si spune despre natura si caracterul acesteia$ faima pe care o are! Reputatia nu tre%uie confundata cu ima#inea$ care este o chestiune artificiala$ o imitatie considerata reala! Ima#inea ntreprinderii este un instrument de mar"etin# ce se utilizeaza pentru o%tinerea unei reputatii &solide & Crice ntreprindere este preocupata de impunerea unei %une reputatii deoarece ea sporeste atractia oamenilor pentru produsele acesteia$ dorinta de a cumpara actiunile acestei firme$ de a i se alatura si de a nu o parasi$ de a-i asculta ar#umentele$ ncrezndu-se n ele$ si de a actiona conform mesa'elor primite de la aceasta (R! -orcester-&The Importance of Reasearch&$ )u%lic Relation oct! .//.! C %una reputatie nu apare din ntamplare$ de la sine! Ea se do%ndeste$ se construieste prin activitatea profesionistilor mai ales n domeniul relatiilor pu%lice$ este o sarcina esentiala a directorului de mar"etin#! +pecialistul en#lez Norman +tone considera ca pentru a avea sanse de a do%ndi o reputatie favora%ila ct mai %una$ profesionistii ntreprinderii tre%uie sa caute raspunsuri adecvate la urmatoarele opt ntre%ari (&4um se construieste o %una reputatie & n vol! N!Iart- Cp! cit!$ pa#! .2<-.GA3B \ \ \ 4e fel de reputatie considera firma ca are U 4e fel de reputatie are$ n realitate$ firma U 4e fel de reputatie doreste firma sa ai%a U

\ +unt politicile si activitatile firmei compati%ile cu reputatia pe care aceasta si-o doreste U \ 4e fel de metode si resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepantele U

\ \ \

4um ne putem da seama de modul n care se desfasoara lucrurileU si daca nu mer#e %ine U 4e ne mai ramne de facut acum U

Raspunsul la aceste opt ntre%ari ne ofera posi%ilitateaB .! sa cunoastem perceptia ntreprinderii despre sine$ care poate fi adevarata sau falsa$ aceasta constituind premiza activitatii firmei de creare a reputatieiD 2! G! sa efectuam un studiu asupra reputatieiD sa sta%ilim o%iectivele pentu a cladi reputatia D

E! sa evaluam discrepantele dintre reputatia reala si cea dorita$ sa descoperim cauzele ce vor sta la %aza actiunilor ce vor fi ntreprinse n viitorD 1! <! A! sa ne preocupam de armonizarea perceptiei cu realitatea D sa comparam rezultatele cu o%iectivele D sa tra#em concluzii corecte si realiste D

0! sa o%tinem un feed%ac" la nivel strate#ic si tactic ce asi#ura evolutia pozitiva a reputatiei! 4oncluzia$ ce consideram ca se impune$ este aceea$ ca tre%uie sa fie o preocupare permanenta a echipei mana#eriale de mentinere a reputatiei %une si de a crea una mai %una printr-un pro#am concret$ cu o%iective clare$ corecte$ pentu nfaptuirea carora se depune efort continuu$ pro#ram care tre%uie testat si perfectionat n functie de pozitia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri$ aflat n continua schim%are!

'. Comportamentul consumatorului

9n orice loc de pe planeta$ producatorul de %unuri si servicii este animat de un unic scop acela de a o%tine un profit ct mai mare! 8ar$ el stie$ ca si poate atin#e telul$ numai daca produce %unul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect pretul la care-l poate vinde si daca #aseste clienti care sa-l cumpere! 8e aceea$ pentru producator este la fel de important$ sa #aseasca solutii pentru a produce n conditii de ma:ima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara %unurile si serviciile lui$ sa afleB cine$ ce$ de unde$ de ce$ cnd$ cum si ct de mult cumpara si ct de des$ altfel spus sa afle de ce oamenii raspund ntr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite$ de ce au o anumita atitudine fata de ele! Aceasta conduita a oamenilor n cazul cumpararii si N sau consumarii %unurilor si serviciilor se reflecta n comportamentul consumatorului! '.1. 2mportanta cunoasterii comportamentului consumatorului In ultimele decenii$ una din pro%lemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei n care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atin#erii telului lor final - profitul ct mai mare!

+tudierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor n mar"etin#$ ntruct ei pot afla cum si ale# cumparatorii %unurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi$ care sunt stimulii$ factorii care le influenteaza ale#erea! 7a mi'locul anilor <= studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al mar"etin#ului$ ntruct n acest moment adoptarea optiunii de mar"etin# impune ntele#erea mecanismului comple: de transformare a nevoii n cerere de marfuri si servicii! 4resterea comple:itatii vietii economice$ a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman$ care devine tot mai amplu si mai complicat$ ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseciB comportamentul omului n calitate de producator de %unuri si servicii si comportamentul lui de consumator! )entru societatea contemporana$ n care pro#resul tehnico- stiintific tinde n multe domenii sa nlocuiasca producatorul - om cu producatorul - masina$ devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum$ cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntre%uintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea$ numai a acelor %unuri si servicii care satisfac nevoile n cantitatile necesare! 8e aceea$ cunoasterea si e:plicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate strin#enta$ i#norarea modului de manifestare a acestuia$ producnd #rave dezechili%re! 8e asemenea$ n conditiile diversificarii considera%ile a ofertei$ consumatorilor li se deschid lar#i posi%ilitati de ale#ere! )e de alta parte$ cresterea puterii de cumparare$ concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura$ i da posi%ilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi$ mai sofisticate$ de nivel calitativ mai ridicat$ aspecte de care este a%solut o%li#atoriu sa tina seama producatorul$ pentru a putea veni n ntmpinarea dorintelor consumatorului! In cazul n care producatorul nu desluseste aceste noi optiuni ale clientului$ acesta se va ndrepta catre un alt producator! )e masura ce studiile au pro#resat n acest domeniu$ a devenit clar ca investi#area comportamentului consumatorului necesita o a%ordare pluridisciplinara n care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psiholo#iei si sociolo#iei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale! 8e altfel$ specialistii apreciaza ca economia politica$ psiholo#ia$ sociolo#ia si antropolo#ia au pus %azele conceptuale ale cunostinte .2E.2u2=2.m lor actuale din acest domeniu! 8atorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului$ modul n care oamenii se comporta n plan economic nu reprezinta o nsumare de acte repetate mecanic$ ci rezultatul acumularii unei e:periente de viata! +impla nre#istrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta$ tre%uie cercetate si procesele psiho-fiziolo#ice care determina aceste acte si e:plicata interdependenta dintre ele! Intruct comportamentul consumatorului se manifesta pe piata$ studiul acestuia devine un capitol important al mar"etin#ului! 8e altfel$ cunostinte .2E.2u2=2.m le referitoare la comportamentul consumatorului asi#ura fundamentul strate#iilor de mar"etin# cu privire laB pozitionarea produsului$ se#mentarea pietii$ lansarea produselor noi$ adoptarea unor decizii de mar"etin#-mi: etc!$ asi#urndu-le o eficienta sporita! +tudierea lui permite caracterizarea mai ampla si comple:a a fenomenelor de piata$ ela%orarea unor strate#ii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de mar"etin# eficiente! '.2. Conceptul de comportament al consumatorului

4omportamentul de cumparare al consumatorului$ ca domeniu recent de cercetare al mar"etin#ului$ se refera la comportamentul consumatorilor finali$ care cumpara %unuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si #ospodarii - prin care si satisfac cerintele curente sau si indica rolul n societate! E:ista si consumatori or#anizationali$ care cumpara %unuri sau servicii n numele or#anizatiei pentru care lucreaza$ n vederea producerii altor %unuri si servicii$ al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice$ dar ele nu fac o%iectul analizei noastre din acest capitol! 4a n orice nou domeniu$ a%ordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate$ ce e:prima pe de-o parte comple:itatea acestuia$ dar si atentia de care se %ucura din partea specialistilor! In #eneral$ comportamentul este un ansam%lu de reactii e:terioare prin care individul raspunde la stimuli! 8in punct de vedere psi$ologic, comportamentul desemneaza ceea ce este o%iectiv o%serva%il n reactia #lo%ala a individului$ independent de ceea ce declara$ de #ndurile si atitudinile sale psiholo#ice! 8in punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea su%iectului ntr-o situatie sociala data ( )! Mlcomete coord! - 8ictionar de mar"etin# - Ed! *unimea - Iasi ./A/ p!A2 3! )siholo#ul american Iarold 7eavit precizeaza$ ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul umanB stimulul ce reprezinta cauzaD nevoia care este dorinta ce se poate nfaptuiD o iectivul care este scopul acestuia! 4um nevoile se multiplica n proportie e:ponentiala$ datorita pro#resului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora$ iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora$ evident comportamentul individului se schim%a si el! 4CM)CRTAMENT

Fi#! 1!. Mar"etin#ul a%ordeaza notiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns$ ct si n sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui ntre cele doua e:treme! Astfel$ n sens restrns comportamentul consumatorului reflecta &conduita oamenilor n cazul cumpararii si N sau consumului de %unuri si servicii& (4! Florescu (coord!3 op!cit! p!.1<3 iar n sens lar# &el cuprinde ntrea#a conduita a utilizatorului final de %unuri materiale si imateriale$ incluznd$ de e:emplu$ si comportamentul ale#atorilor$ al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de %iserica& (-erner Kroe%er Riel - Konsumentenvertalten - Aufla#e$ ,erla# Franz ,ahlen M]nhen .//o p! .!3 4unoscutii specialisti *! F! En#el$ R! 8! ;lac"@ell si 8!T! Miniard n lucrarea & 4onsomer ;ehaviour & (ed! 1-a The 8r?den )ress$ l/0<3 definesc comportamentul consumatorului prin & acele actiuni ale indivizilor implicati direct n procesul de o%tinere si utilizare a %unurilor si serviciilor$ inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte&! Asociatia Americana de Mar"etin# defineste comportamentul consumatorului ca & o interactiune referitoare la impresie si perceptie$ conduita si ntmplari naturale comune prin care fiintele umane si diri'eaza schim%arile survenite n propriile vieti & Evident$ am putea prezenta si alte ncercari de delimitare ale acestui concept$ dar consideram$ ca prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatoruluiB

comportamentul consumatorului este un sistem comple: de manifestari$ atitudini$ motivatii$ deciziiD dezvoltarea individualitatii omului att pe cale naturala$ ct si prin educatie$ se reflecta n comportarea lui prin preferinte$ antipatii$ credinte$ atitudini si valori$ pozitie ocupata n societate$ antura'ul frecventat$ etc! Astfel prin com%inarea circumstantelor individuale si a psiholo#iei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individD comportamentul consumatorului este dinamic$ att datorita evolutiei n timp a #eneratiei de consumatori confruntati cu schim%arile pe care ei le produc$ ct si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora! Modificarea n timp$ determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea si#uranta unei perceptii reale$ corecteD comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut & ce cred consumatorii (perceptie3$ ce simt (impresie3 si ce fac (conduita3$ care sunt lucrurile si locurile care influenteaza & (*im ;l?the - 4omportamentul comsumatorului Ed!Teora .//0 p!..3 comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite varia%ile endo#ene si e:o#ene! comportamentul consumatorilor determina schim%uri ntre oameni si de aceea & n cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator$ care dimensioneaza oferta pe piata$ cunoasterea reciproca este esentiala att n procesul de cumparare$ ct si n cel al productiei de %unuri si servicii & (Ioan Mihut$ Marius )op &4onsumatorul si mana#ementul ofertei& Ed! 8acia 4lu' - Napoca .//< p!.E3! comportamentul consumatorului$ implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia$ concretizate n decizii ()! Mlcomete (coord!3 - 7e:icon de mar"etin#! p!<A3! sfera comportamentului consumatorului se lar#este$ mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor n sfera nelucrativa! 4a urmare & n acceptiunea actuala a mar"etin#ului social$ comportamentul consumatorului presupune o astfel de a%ordare cuprinzatoare care e:prima pozitia oamenilor$ n aceasta calitate$ fata de toate %unurile materiale si imateriale aparute n consumul final& ()! Mlcomete-& Mar"etin# & - Ed! Academica - Gh! Tane$ Iasi l//G p!1l3! 4redem ca toate aceste precizari$ contureaza mai %ine conceptul amplu al comportamentului consumatorului! In #enere$ calitatea de consumator o detine orice su%iect economic al carui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale #rupului de apartenenta! 8ar se prelun#este acest concept si n eul su%iectului economic$ viznd procesele co#nitive$ premisele care duc la constientizarea actului de cumparare! Intruct comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora$ tre%uie a%ordat ca o cate#orie sociala deose%it de comple:a$ cu doua parti relativ distincte, ntre care e:ista o permanenta interactiuneB comportamentul de cumparare si comportamentul de consum& Apreciem$ ca este interesant de amintit$ punctul de vedere al lui Gerhard +cherhom n &+ociolo#ie des Konsum& care analizeaza corelatia dintre comportamentul consumatorului si standardul sau de viata$ pe care o e:prima su% forma celor sase a"iome principale* . - !"ioma preferintelor - evidentiaza faptul ca orice consumator este o%li#at sa-si ierarhizeze multiplele nevoi$ ntruct importanta lor nu este aceeasi$ iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele! 8ar$ ierarhizarea se modifica$ pentru ca o

nevoie satisfacuta duce la aparitia altora$ iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvatare si de adaptare la mediul economico-social! aflat mereu n transformareD 2 - !"ioma o ligativitatii - arata ca stilul de viata impune un anume comportament consumatorului$ care tre%uie sa fie ct mai realD G - !"ioma integrarii - e:prima latura sociala a comportamentului consumatorului$ care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum$ ca rezultate ale inte#rarii indivizilor n #rupuri de apartenenta$ n special familia$ n care fiecare individ detine un anume rolD E - !"ioma nivelului aspiratiilor - e:plica modificarea continua a nivelului de consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia$ care au un caracter dinamic si adesea ireversi%ilD 1 - !"ioma plasticitatii comportamentului - reflecta fle:i%ilitatea sistemului nevoilor$ dar si a mi'loacelor de satisfacere a lor$ ntruct societatea nu &inventeaza& doar nevoi ci si noi modalitati concrete de a satisface si nevoi vechiD < - !"ioma 5normarii5 - precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale #rupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum$ e:primnd apartenenta individului la o cultura sau su%cultura ce-i impune anumite norme! 4unoasterea acestor a:iome$ ne da posi%ilitatea sa ntele#em mai %ine diversitatea de comportament a consumatorilor$ care de multe ori au atitudini si iau decizii diferite n conditii identice! )e %aza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor$ producatorii si comerciantii vor tre%ui sa tina seama deB reactia consumatorului la strate#ia de mar"etin# a firmei$ care are impact asupra succesului acesteia pe piataD mi:ul de mar"etin# al firmei$ care tre%uie sa satisfaca consumatoriiD

posi%ilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor raspunde la strate#iile firmeiD costul ridicat al acestei cercetari$ dificultatea realizarii ei si riscul de a o%tine informatii incorecte! 4ercetarile n domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza$ ca modul n care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M!-! )ride$ C!4! Ferell - &Mar"etin# - concepts and +trate#ies& ed!-a A-a Iou#hton Miffin 4ompan?$ ;oston .//.3B a - comportamentul raspunsurilor de rutina$ pe care consumatorul l practica frecvent$ pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent$ pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produsD % - luarea deciziei la limita$ cnd cumpara un produs ocazional$ pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deli%erareD c - luarea deciziei e:tensive$ cnd se cumpara produse nefamiliare scumpe$ deci presupune o decizie comple:a! +e folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posi%ile$ ceea ce necesita un timp mai ndelun#atD

d - comportament impulsiv de cumparare$ determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat! )entru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare$ desi el provoaca adesea conflicte emotionale! 4onstatam$ ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament n adoptarea deciziei! 9n unele cazuri$ indivizii sunt an#a'ati n luarea unei decizii e:tensive prima data$ cnd cumpara un anumit tip de produs$ dar o decizie la limita este suficienta cnd cumpara produsul a doua oara! 8aca$ ntr-o cumparare de rutina$ marca$ pna atunci preferata nu-l mai satisface$ va lua o decizie la limita sau una e:tensiva$ pentru a trece la o noua marca! Tipolo#ia comportamentului de consum$ evidentiaza multitudinea varia%ilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului$ relevnd raportul cauza-efect dintre varia%ile si comportament! 9ntele#erea acestor interdependente$ a corelatiilor care se sta%ilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizata numai prin a%ordarea sistemica$ ce pune n evidenta raporturile de cauzalitate! 9n acest sistem$ cumparatorul reprezinta &cutia nea#ra&$ iar comportamentul sau este rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem! Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endo#ena si e:o#ena cu care se confrunta consumatorul (stimuli de mar"etin# B produs$ pret$ distri%utie$ promovareD stimuliB economici$ tehnolo#ici$ culturali$ politici$ etc!3$ adica factorii care influenteaza comportamentul$ iar iesirile sunt reactiile sale$ raspunsurile la acesti stimuli$ ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare$ ce dau conturul concret al comportamentului de cumparare si consum$ raspunsuri e:primate prinB ale#erea produsului$ marcii$ distri%uitorului$ cantitatii cumparate$ etc! +timulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva dect informatii primite de catre individ din surse e:terne (4! +asu - op! cit! p!0<3 si pot fiB stimuli o iectivi$ reprezentati prin atri%utele reale ale mi:-ului de mar"etin#D stimuli sim olici, cei le#ati de perceptia su%iectiva a persoanei (reala sau ima#inara3 a atri%utelor produsuluiD stimuli sociali, e:primati prin informatii primite de la alti consumatori$ familie$ #rupuri sociale$ etc! +pecialistii considera ca nu se poate sti cu precizie$ nu e:ista certitudinea comportamentului consumatorului$ dar modelele comportamentului consumatorului a'uta la ntele#erea cumparatorului si dau posi%ilitatea influentarii lui! '.". %actorii care determina comportamentul consumatorului Maniera n care consumatorii a%ordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate$ ntruct reactiile acestora sunt determinate n foarte mare masura de pro%lemele mediului am%iant n care si traiesc viata! 4omple:itatea deose%ita a comportamentului consumatorului se e:plica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect n ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum! Toti specialistii recunosc$ ca n fapt$ comportamentul consumatorului nu se poate e:plica$ dect prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza n strnsa le#atura si interconditionare reciproca$ dar modul n care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au n sistem$ sunt privite n mod diferit si de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori!

Astfel$ 8u%ois si *oli%ert (op! cit! p!0G-./G3$ #rupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului n B . - factori individuali$ n care includB personalitatea$ stilul co#nitiv$ stilul de viata si riscul perceputD 2 - factorii mediului$ care se refera laB factorii socio-demo#rafici (cur%a vietii de familie$ clasele sociale3$ #rupuri de referinta$ familia$ mediul economic! In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului$ )h! Kotler ()h! Koller$ G! Armstron#$ op! cit!$ p!GGE-GE03 porneste de la analiza factorilor care l influenteaza$ #rupati nB . - factori culturali - reprezentati de B cultura$ su%cultura si clasa socialaD 2 - factori sociali - care includ B #rupuri de referinta$ familia$ roluri si statusuriD G - factori personali - care se refera la B vrsta si stadiul din ciclul de viata$ ocupatia$ stilul de viata$ circumstantele economice$ personalitatea si parerea despre sineD E - factori psiholo#ici - desemnati prin B motivatie$ perceptie$ nvatare$ convin#eri si atitudini! 8e asemenea$ evidentiem clasificarea pe care o prezinta R! ;oier (R! ;oier$ 4omportamentul consumatorului$ Ed! Graphi:$ Iasi .//E p!G=-1.3 prin cele trei #rupeB . - factori individuali ai comportamentului consumatorului $ care includB nevoile si motivatiile$ personalitatea si ima#inea despre sine$ stilul de viata$ atitudinile si preferinteleD 2 - factori sociali$ reprezentati de B familie$ #rupuri de referinta si lideri de opinie$ rol si statut social$ clase socialeD G - factori culturali! 8eose%it de interesanta prin modalitatea de a%ordare ni s-a parut clasificarea lui I! 4atoiu (I! 4atoiu$ N! Teodorescu - &4omportamentul consumatorului$ Teorie si practica& - Ed! Economica$ ;ucuresti .//A p!21-E13$ care considera ca este influentat comportamentul de cumparare$ de doua tipuri de varia%ile B direct o%serva%ile si deduse prin cercetarile de tip interferential! 4a urmare$ clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel B . - influente directe e:ercita B aB %B cB factorii demo-economici factorii specifici mi:ului de mar"etin# factorii situationali$ cum sunt B presiunea timpului importanta cumparaturii ocazia cu care se realizeaza cumpararea

2 - influente deduse e:ercita B

aB %B -

factori de natura psiholo#ica (endo#ena3 reprezentati de B perceptie motivatie nvatare personalitate atitudine factori de natura sociolo#ica (e:o#ena3 definiti prin B familie #rupuri de apartenenta #rupuri de referinta clasa sociala su%cultura cultura

4onsideram$ ca prezinta interes si punctul de vedere al en#lezilor E! Iill si T! CO+ullivan (op! cit! p!1<-A13 care pornesc de la premiza ca &mediul social al consumatorului$ circumstantele individuale si psiholo#ia sa se com%ina pentru a influenta deciziile despre ce cumparaturi tre%uie sa faca&! Ei pun n evidenta trei cate#orii de factori B . - mediul social - reflectat n B cultura$ #rupuri referentiale si clasa socialaD 2 - caracteristici personale - definite prin B personalitate$ stil de viata$ motivatii$ atitudini si credinte$ perceptieD G - circumstante individuale - desemnate prin B se:$ vrsta$ ciclul de viata al familiei$ venit$ educatie! +e o%serva$ ca$ desi$ fiecare autor ncearca o #rupare proprie n functie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumparare si de criteriile pe care le sta%ileste$ factorii esentiali de influenta i ntlnim n toate acestea$ ceea ce ne o%li#a sa-i a%ordam mai pe lar#!

%ig& /&(& Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului 9n lucrarile din ultimele decenii$ constatam predilectia pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psiholo#ici si sociolo#ici n e:plicarea comportamentului consumatorului! +pecialistii de marca$ insista nsa n mod deose%it asupra rolului factorilor de natura demoeconomica! Noi vom prezenta n cele ce urmeaza pe scurt influenta celor mai importanti factori asupra comportamentului consumatorului! '.".1. %actorii economici si n epoca moderna factorii economici au rol esential$ deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat$ constituind premisa formarii comportamentul consumatorului! Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului! 7a nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national %rut si net$ produs intern %rut si net$ venit national$ etc!3$ evolutia principalelor domenii de activitate e:primata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si a#ricole$ transporturilor$ telecomunicatiilor$ constructiilor$ comertului interior si e:terior etc!$ modificarea veniturilor reale ale populatiei$ credit$ inflatie$ soma'$ etc!$ e:primnd n fapt dorinta de cumparare! 7a nivel microeconomic$ venitul consumatorului este factorul esential care prin marime$ forma$ dinamica$ distri%utie n timp$ destinatie$ etc! constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia!

9n aceeasi cate#orie$ putem include si factorii economici precumB avutia personala e:primata mai ales prin #radul de nzestrare cu diferite %unuri$ ca si #radul de utilizare a creditului de consum de catre individ! +e o%serva ca nu toate %unurile si serviciile au aceeasi sensi%ilitate la nivelul veniturilor! 8e e:emplu$ cnd se reduc veniturile unei persoane$ cheltuielile pentru produsele de folosinta ndelun#ata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate! 4a urmare$ cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul %unurilor si serviciilor! '.".2. %actorii demografici Factorii demo#rafici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza! 7a nivel macroeconomic$ principalele varia%ile vizeazaB numarul populatiei si distri%utia ei #eo#rafica$ sporul natural$ structura pe #rupe de vrsta$ ocupatie$ nivel educational$ numar de familii si #ospodarii$ marimea unei familii si a #ospodariei$ mo%ilitatea populatiei$ tipul de ha%itat (ur%an$ rural3! 7a nivelul consumatorului$ importante sunt varia%ile precumB etapa din ciclul de viata$(vrsta3$ se:ul$ situatia matrimoniala$ caracteristicile fizice$ de rasa etc! Astfel$ datorita mai ales normelor sociale$ dar nu numai$ femeile si %ar%atii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii n ale#erea lor! )e %aza identificarii diferentelor comportamentale ntre se:e$ producatorii pot a%orda n maniera specifica se#mentul de piata! 8e asemenea$ vrsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare$ iar odata cu naintarea n vrsta se produc modificari de care tre%uie tinut seama$ pentru ca ele schim%a comportamentul consumatorului! 4unoasterea acestor varia%ile are mare nsemnatate$ deoarece da posi%ilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al mar"etin#ului$ al unor tendinte ale varia%ilelor demo#rafice$ care vor modifica comportamentul consumatorului! '.".". %actorii psi3ologici Factorii psiholo#ici constituie varia%ilele endo#ene care e:plica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului$ care n %una masura nu pot fi direct o%serva%ile si de aceea sunt de o%icei deduse! 8intre numeroasele varia%ile de natura psiholo#ica cu influenta ma'ora asupra comportamentului consumatorului evidentiemB perceptia$ motivatia$ nvatarea si atitudinea! a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza$ selecteaza$ or#anizeaza si interpreteaza stimulii din mediul ncon'urator$ conferindu-le o anumita semnificatie Este un proces comple:$ care depinde de caracterul stimulilor fizici$ dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul! Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz$ vaz$ #ust$ miros$ pipait3 daca acestea se #asesc ntre niste limite care constituie pra#ulB a%solut (nivelul minim ce poate permite detectarea$ senzitivitatea3 - (T!E! Moore &+u%liminal Advertisin#$ -hat ?ou see is @hat ?ou #et& - *ournal of Mar"etin# ./02$ E<$2$ G0-EA3 si diferential (diferenta minima care se poate detecta$ de la un anumit nivel n sus3 - (*! Mathieu - &)rVmiers traitements de lOinformations& - Manuel de )siholo#ie$ )aris$ Sdition ,i#ot$ ./01$ p!G/-E23! Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate$ filtrate n functie de factori e:terni (culoare$ contrast$ marime$ pozitie$ intensitate$ miscare3! +enzatiile selectate sunt or#anizate

si #rupate astfel nct atri%utele percepute sunt inte#rate n confi#uratia senzatiei si stocate n memorie$ unele pe un termen scurt$ altele n memoria de lun#a durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor e:terne (4! 8ressart &4omportement du consommateur et strate#ie du mar"etin#& - Monreal$ Mc!Gra@ Iill ./0G3! 4onsumatorul foloseste informatiile astfel o%tinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a a'un#e la o 'udecata asupra unui produs prelucrnd informatia n proces de reflectie controlat sau n procese semiautomate$ care pot fi constiente sau nu! Aceasta activitate perceptiva are cteva caracteristici ()!7! 8u%ois$ A!*oli%ert Cp! cit! p!1/-<=3 deose%it de semnificative pentru specialistul de mar"etin#B perceptia este selectiva, deci individul opereaza ale#erea pentru stimuli$ interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate$ diferenta3 si pe aceia care corespund unei stari de dezechili%ru internD perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori caB similaritatea$ impresia initiala$ stereotipiaD perceptia este su iectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul! 4a urmare$ comportamentul individului va fi diferit$ ntruct sensi%ilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri$ de asteptarile si motivatiile su%iectului! b. Motivatia este varia%ila care a polarizat interesul cercetatorilor$ fiind multa vreme considerata sin#ura care intervine ntre stimuli si reactia cumparatorului$ ntruct este usor de o%servat ca orice act (co#nitiv$ afectiv$ comportamental3 are la %aza n ultima instanta un motiv$ un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului! Motivele sunt tocmai mo%ilurile consumatorului care stau la %aza comportamentului sau! 8e aceea este importanta cunoasterea structurii comple:e a motivatiei$ a fenomenelor motivationale$ reprezentate deB tre%uinte$ impulsuri$ intentii$ valente si tendinte! 8aca tre%uinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechili%ru n functionarea or#anismului$ impulsul ca rezultat al e:cita%ilitatii accentuate a anumitor centri nervosi$ n #enere$ nu poate fi separat de tre%uinta$ desemnnd mai ales aspectul procesual! -ntentia reflecta punerea n miscare cu a'utorul sistemului ver%al a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea tre%uintelorD valenta este calitatea o%iectelor prin care se satisfac tre%uintele$ iar tendinta este e:presia directionarii activitatii ntr-un anumit sens! Motivul este mo%ilul intern al activitatii si tre%uie privit ca un ansam%lu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate$ care determina$ mpin#e$ o%li#a su%iectul mai nti sa actioneze (simplu impuls spre actiune3$ iar apoi sa actioneze ntr-un anume fel (ale#nd din multitudinea disponi%ilitatilor functionale una anume3! Crice actiune este motivata chiar daca uneori mo%ilul nu este identificat$ constientizat de su%iect! Motivul are o du%la functieB . - de directionare$ orientareD 2 - de ener#izare$ potentare a unui comportament sau altul! Ele impun ale#erea acelui tip de comportament care este adecvat pentru resta%ilirea echili%rului interior!

9ntruct consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi o%servate direct$ pentru a facilita investi#area$ s-a recurs la clasificarea motivelor$ delimitndu-se astfel o tipologie a acestora! 8intre cele mai uzitate criterii (M! Golu$ A! 8icu - Introducere n psiholo#ie - Ed! stiintifica$ ;ucuresti ./A2$ p!./<3 care s-au impus de'a n activitatea de mar"etin# amintimB ori#inea motivului - delimiteaza motive primare (%iolo#ice$ nnascute3 si secundare sau derivate (psiholo#ice$ do%ndite3D #radul de interpretare si or#anizare impune motiveB neinte#rate sau neor#anizate si inte#rate sau structurateD semnul sau valoarea motivului distin#e motiveB pozitive (cu valoare adaptiva3 si ne#ative (cu efecte dezadaptative3D importanta motivelorB inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare3$ superioare (cu semnificatie ma'ora3D #radul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motiveB vitale (cele care provoaca dezechili%re #rave3$ modulare (interese$ aspiratii$ idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza e:istenta ca atare a sistemului3D sursa motivelor desemneaza motiveB rationale (care domina n #enere deciziile de comportament3 si emotionale (cele le#ate de satisfacerea unor nevoi psiholo#ice ale individului3! Este #reu de spus care din aceste criterii este cel mai important$ fiecare are locul si nsemnatatea lui! Esentiala este cunoasterea lor$ deoarece au sta%ilitate n timp$ se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza ntr-o strnsa corelatie! 8e o%icei$ apar concomitent mai multe motive$ ntre care pot e:ista raporturi de convergenta (motivele se ntaresc reciproc$ deci adoptarea deciziei devine foarte usoara3$ divergenta (apar conflicte ntre ele care se rezolva prin inhi%area unuia sau a am%elor$ aparnd al treilea 3 si su ordonare ( n sistemul n care e:ista o anumita ierarhie si care constituie n epoca moderna forma cea mai dezvoltata3! 8esi#ur$ motivatia nu este sin#ura varia%ila care determina comportamentul consumatorului$ dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului$ ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor re#latoare! 8e aceea$ cercetarile motivationale s-au concentrat si n directia evidentierii principalelor caracteristici #enerale ale motivatiei comportamentului consumatorului! Astfel s-a sta%ilit ca orice comportament este rezultatul unui comple" de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul am%iant n care traieste! 4omple:ul motivational cuprinde n ma'oritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de #eneralitate$ dar adesea su%iectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive! 8e asemenea$ important este$ ca n orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeasi$ iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respin#ere3 l pot avea am%ele tipuri de varia%ile! Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina$ daca predominante sunt cele #enerale$ se poate face o pro#noza asupra comportamentului consumatorului$ daca predomina cele individuale sansa scade simtitor! +pecialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita n cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice #rupurilor sociale$ cum ar fiB opinii$ pre'udecati si credinte$ o%iceiuri si traditii$ modele socio-culturale de comportament$ moda$ etc! 8ar$ orict de puternice ar fi motivatiile$ ntotdeauna ele sunt dependente de situatie! 8e

aceea motivele care directioneaza comportamentul ntr-o situatie pot sa nu e:iste sau sa fie diferite ntr-o alta situatie! Tocmai aceasta comple:itate a mecanismului de actiune a motivatiei au ncercat sa o e:plice n primul rnd psiholo#ii$ dar si sociolo#ii$ economistii$ etc!$ aceasta conducnd la ceea ce astazi denumim teoriile motivatiei, din care cele mai cunoscute suntB . - teoria lui Maslo@ - teoria ierarhizarii motivelor (A! Maslo@ - &Motivation and )ersonalit?& N!M! Iarper and Ro@ ./1E3D 2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor psiholo#ice (8! Ian"ins$ R!*! ;est$ K! 4onc? &4onsomer %ehaviour - Implication for Mar"etin# +trate#ies&$ ;oston ./0/3D G - teoria echili%rului cu variantele eiB teoria cmpului psiholo#ic a lui K! 7e@in (K!7e@in - &A 8?namic Theor? of )ersonalit?& N!M! McGra@ Iill ./G13D teoria con#ruentei a lui Cs#ood (4!E! Cs#ood si )h! Tannen%aun - &The )rinciples of co#nit? the )rediction of Attitude 4han#e& - )s?cholo#ical revie@ ./11$ <2$ E2-E13D teoria disonantei co#nitive a lui 7! Festin#er (7!Festin#er - &A Theor? of 4o#nitive 8issonance&- +tanford$ 4alifornia$ ./1A$ +tanford Universit? )ress3! E - teoria conceptului de sine (self-concept3D 1 - teoria atri%uirii$ etc! Nici una din aceste teorii nu e:plica satisfacator mecanismul motivational$ el ramnnd nca doar partial cunoscut si datorita imposi%ilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului! c. 9nvatarea reflecta o schim%are o%serva%ila sau ino%serva%ila n comportamentul unui individ datorita acumularii e:perientei$ care conduce la o crestere a posi%ilitatii ca un act sa fie repetat! +pecialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este nvatat! )entru e:plicarea procesului nvatarii e:ista de'a mai multe tehnici$ care sunt relevante si pentru activitatea de mar"etin#B tehnica nvatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovianD tehnica nvatarii instrumentaleD tehnica nvatarii co#nitive!

+emnificatia practica a teoriei nvatarii pentru mar"etin# este aceea$ ca unele principii se pot aplica n conceperea politicii de mar"etin#! Astfel se poate & construi & cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice$ asi#urnd o ntarire pozitiva! C noua ntreprindere$ de e:emplu$ poate intra pe piata apelnd la aceleasi motivatii ca si concurentii ei$ pentru ca - de re#ula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara$ dect sa apeleze la alta! d! !titudinile si convingerile pe care oamenii le capata n timp ce nvata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului! Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva! 4onvin#erile contureaza n mintea oamenilor ima#inea despre un produs$ iar oamenii

actioneaza conform convin#erilor! Numai convin#erile determinate au rol n luarea deciziei$ adica o decizie importanta sau semnificativa n ale#erea sau clasificare produselor$ o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute ntre marci3$ o decizie frapanta (care iese n relief$ n evidenta n mod deose%it3! !titudinea reflecta predispozitiile nvatate de a reactiona cu consecventa fata de un o%iect ntr-un mod favora%il sau defavora%il$ este o evaluare cognitiva dura ila sau$ cum spunea Ro"each &o or#anizare dura%ila a credintelor fata de un o%iect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda ntr-o maniera preferentiala& (M! Ro"each - &;eliefs$ Attitudes and ,alues&$ +an Francisco$ *ossa? - ;ass Inc! ./<03! Ea constituie o punte de le#atura ntre perceptia si comportamentul manifest$ se formeaza n timp si de aceea este sta%ila$ ceea ce face posi%ila previzionarea ei! Este posi%ila schim%area$ dar procesul este lent si #reoi! 9n procesul de formare a atitudinii$ un rol important l 'oaca influentele de natura culturala si sociala (familie$ cultura$ ima#inea de sine si a eului ideal$ e:perienta personala$ informatiile do%ndite prin mass-media$ etc!3$ de aceea n activitatea de mar"etin# se pot folosi aceste relatii! 8in punct de vedere structural$ atitudinea are trei componente cu rol semnificativB componenta cognitiva - reflecta ansam%lul convin#erilor individuale despre un o%iectD

componenta afectiva priveste sentimentele$ reactiile emotionale fata de o%iectul atitudiniiD componenta comportamentala sau conativa, e:prima tendinta de a actiona n ceea ce priveste o%iectul atitudinii$ masurata de o%icei prin intentia de a-l cumpara sau nu! +tudiile de mar"etin# cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor! Metodele cele mai utilizate se %azeaza pe modele multiatri ut, care au n vedere criterii diferite (functionalitate$ pret$ estetica$ servicii post vnzare$ etc!3! 7e#atura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul 7avid#e si +teiner (R! 7avid#e$ G! +teiner - &A Model for )roductive Measurement of Advertisin# Effectiveness& *ournal of Mar"etin#$ ./<.$ 21$E$1/-<23$ care propune urmatoarele secventeB Notorietate -^ ntele#ere -^ atitudine -^ preferinta -^ convin#ere -^ cumparare Foarte importante sunt si strate#iile de mar"etin#$ care tre%uie concepute pentru schim%area atitudinii n directia dorita$ ntruct e:perienta a demonstrat ca dificultatea schim%arii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct le#ata de satisfacerea unor nevoi puternice! Aceste strate#ii tre%uie sa vizezeB modificarea convin#erilor actuale ale consumatorului prin schim%area modului n care acesta percepe atri%utele si utilitatea o%iectului atitudiniiD schim%area importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atri%uteD adau#area unui atri%ut nou care poate m%unatatii o%iectul atitudiniiD

schim%area intentiei de cumparare$ astfel nct sa creasca posi%ilitatea de achizitionare a o%iectului atitudinii!

'.".#. %actorii sociali 9n e:plicarea comportamentului consumatorului tre%uie avuta n vedere influenta dedusa a factorilor sociali$ deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de mar"etin# !

+pecialistii apreciaza ca un rol important auB familia$ #rupurile sociale$ clasele sociale si statusul social! a. %amilia se sustine$ ca este varia%ila care e:ercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului $ deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui mem%ru al ei$ iar influentele ei se resimt pe o lun#a perioada de timp$ n #enere pe ntre#ul ciclul de viata al individului! 8eciziile de cumparare se pot lua de o sin#ura persoana n mod automat$ prin participarea mai multor mem%ri sau a tuturor$ unele fiind dominate de unul din soti$ altele fiind de natura sincreatica (contri%utia sotilor fiind cam aceeasi3! Mem%rii familiei pot 'uca rolul de ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - op! cit! p!.=.3B inspirator$ care emite ideea cumpararii$ vine primul cu ideea de a cumpara cevaD

incitator$ care cauta sa influenteze pe alti mem%ri ai familiei$ el fiind de o%icei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti mem%ri$ pentru e:perienta sa n cumpararea tipului de produsD informator$ care colecteaza informatiaD decident$ care ia decizia de cumparareD cumparator$ care efectueaza cumparareaD consumator$ care utilizeaza sau consuma produsul!

Uneori un sin#ur cumparator ndeplineste toate aceste roluri$ mai ales pentru produsele de uz personal! 9n cele mai multe familii$ sotia este cea care face cumparaturi$ influenta celorlalti manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumparatoare! )entru specialistii de mar"etin# este foarte important$ sa determine$ cine 'oaca rolul decisiv n cumpararea produselor$ pentru a le transmite lor$ direct$ cele mai potrivite mesa'e! 8aca avem n vedere dinamica n timp a familiei$ distin#emB familia de 5orientare5, formata din parintii persoanei! Crice individ primeste o orientare de la parinti n domeniul reli#ios$ politic si economic$ dar si un sens pentru am%itia personala$ autoevaluare$ dra#oste! Acestea influenteaza comportamentul sau su%constient n mod semnificativ$ chiar si atunci cnd nu mai intra prea mult n contact cu parintii! familia 5de procreare5, formata din soti si copii$ are influenta directa$ zilnica$ asupra comportamentului de cumparare! )entru practica de mar"etin#$ toate aspectele privind rolul 'ucat de familie n luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta$ deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea se#mentelor de cumparatori$ pentru orientarea strate#iilor de produs si de promovare!

b. Grupurile sociale (referentiale3 se prezinta su% forma #rupului de referinta si apartenenta& Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala n care indivizii au constiinta ca apartin prin o%iective comune$ simtamnt de unitate si norme comune! E:emplul tipic este familia$ apoi or#anizatiile profesionale$ #rupurile etnice$ de prieteni$ sportive$ etc!$ care evident se deose%esc prin marime$ o%iective$ durata de asociere$ #rad de coeziune! )entru activitatea de mar"etin# prezinta interes faptul ca unele #rupuriB sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare! 8e asemenea$ este influentat comportamentul n mod direct de caracteristicile #rupului de apartenenta$ nivelul de asociere$ care si poate pune amprenta asupra stilului de viata$ normele care #uverneaza #rupul si care e:ercita o anumita presiune asupra individului$ precum si interactiunile din cadrul unui #rup$ n care statusul mem%rilor si rolul liderului de opinie se impun! Grupurile de referinta sunt #ruparile actuale sau ima#inare care influenteaza evaluarea$ aspiratia si comportamentul individului$ deoarece acesta considera #rupul ca punct de reper$ ca standard n procesul de formare a opiniilor$ atitudinilor$ normelor! Influenta e:ercitata provineB de la credi%ilitatea informatieiD de la supunerea la normele #rupului$ ntarita prin recompensele acordate celor care le respectaD din nevoile indivizilor de a-si e:prima propriile valori! )oate fi e:ercitata astfel atractia$ si acesta este un grup aspirational, sau respin#erea$ si acesta este un grup disociativ! 9n #enere$ #rupul de referinta ndeplineste trei functii* informationala - e sursa de informatii n diferite etape ale procesului decizional de cumparare$ cnd #rupul este o sursa credi%ila de cunostinte .2E.2u2=2.m $ fiind e:pert$ sau avnd e:perienta n domeniu! Aceasta e:plica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor!

4. Strategia si tactica de marketing

9n economia de piata$ orice or#anizatie si n mod deose%it o or#anizatie cu scop lucrativ si concepe o politica proprie$ prin care si desemneaza directiile de evolutie n viitor$ precum si modalitatile concrete de nfaptuire a acesteia$ politica ce tre%uie sa-i asi#ure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansam%lu! C componenta de %aza a politicii ntreprinderii este politica de mar"etin# care-i ofera posi%ilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata$ cu ma:ima eficienta! Astfel$ ntreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale$ poate sa sesizeze se#mentele neacoperite de pe piata si avanta'ele comparative fata de concurenti! 9n conditiile actuale$ nici o ntreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara$ att pe termen scurt ct si pe termen lun#$ care sa -i asi#ure su%zistenta$ dar si rationalitatea$ eficienta n conditiile n care mediul am%iant devine tot mai comple: si mai dinamic! Fata de multiplele schim%ari ce apar att n micromediul ct si n macromediul n care activeaza$ ntreprinderea tre%uie sa manifeste un anumit comportament$ o anumita atitudine$ ce se concretizeaza n delimitarea directiilor strate#ice si a modalitatilor practice de nfaptuire a acestora$ si se reflecta n continutul politicii de mar"etin# a ntreprinderii!

4.1. 1aportul politica - strategie - tactica de marketing Politica de marketing reflecta conceptia or#anizatiei cu privire la evolutia activitatii sale$ optiunile ei de ansam%lu$ principiile si normele ce o calauzesc$ precum si actiunile concrete prin care se asi#ura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii! +e e:prima printr-un ansam%lu unitar si coerent deB strate#ii$ tactici si pro#rame specifice de actiune$ care-i asi#ura viziunea$ pentru o anumita perioada de timp si transpunerea n practica a orientarilor #enerale$ a optiunilor si a elementelor ce le definesc! 4onceptul de politica de mar"etin# inte#reaza functiunile ntreprinderii cu a'utorul carora ea si atin#e setul de o%iective strate#ice$ prin sta%ilirea re#ulilor ce #uverneaza repartizarea si mo%ilizarea resurselor$ a unor strate#ii corespunzatoare si a unui ansam%lu de masuri concrete pe care le are la dispozitie! 8esi#ur$ rolul esential n ela%orarea politicii de mar"etin# revine departamentului de mar"etin#$ dar nu poate sa fie atri%utul e:clusiv al acestuia$ ntruct att o%iectivele politicii de mar"etin#$ ct si mi'loacele si instrumentele de nfaptuire se afla n cone:iune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii #lo%ale! 9nfaptuirea cu ma:ima eficienta a politicii de mar"etin#$ presupune o m%inare armonioasa a strate#iilor cu tacticile corespunzatoare! 8aca strate#ia este viziunea de ansam%lu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile or#anizatiei (E! Iill si T! CO+ullivan- op! cit!$ p! 2AG3$ tactica este setul de actiuni ce transpune n practica strate#ia aleasa$ momentul n care tre%uie aplicate si de catre cine vor fi nfaptuite! Att termenul strate#ie ct si cel de tactica sunt de ori#ine #receasca si si au izvorul n activitatea militara$ fiind preluate$ deoarece sunt foarte su#estive$ n activitatea de mar"etin#! Astfel$ strate#ie nseamna activitatea #uvernantilor de a #asi o strata#ema (viclesu#uri$ siretlicuri3 pentru csti#area %ataliei $ a raz%oiului$ iar tactica reprezenta aran'amentele facute pentru lupta individuala! 9n fond$ activitatea de mar"etin# presupune un raz%oi continuu cu concurentii$ pe care-l csti#a cel ce are o strate#ie potrivita si care implementeaza permanent pro#ramele adecvat sta%ilite pentru atin#erea scopurilor pe termen lun#! 8upa cum apreciaza autoarele %ritanice mai sus citate$ tre%uie sa #ndim strate#ic ca un principiu (modul n care facem lucrurile3$ iar tactic precum practicile %azate pe acel principiu (ce facem3! 9n politica de mar"etin#$ strate#ia detine locul central$ pentru ca deriva din o%iectivele or#anizatiei$ indicnd directia activitatii$ iar tactica tre%uie sa se sincronizeze cu strate#ia$ sa corespunda acesteia$ sa se nscrie pe linia ei$ sa #aseasca permanent mi'loacele si formele cele mai potrivite$ pentru ca n final sa se re#leze acordul ntre necesitatile consumatorului si posi%ilitatile or#anizatiei! Tactica se afla n raport de su%ordonare fata de strate#ie$ care ramne sta%ila o perioada mai ndelun#ata de timp$ fiind %aza formularii tacticilor ce se afla n continua schim%are$ datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective$ a mediului am%iant! )rin tactica de mar"etin# se detaliaza strate#ia de mar"etin# de catre mana#erii din acest compartiment$ pe termen scurt$ sta%ilindu-se actiunile concrete$ operative$ urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs ntr-o anumita perioada! 9ntruct$ tactica de mar"etin# tre%uie sa fie n deplina concordanta cu atin#erea o%iectivelor strate#ice$ are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia$ precum si a tipurilor ce se pot aplica (I! )etrescu$ Gh! +e#hete - Fundamentele practicii mana#eriale - Ed! Mai"o ;uc! .//E$ pa#! E0<3! I!)etrescu si Gh! +e#hete delimiteaza trei componente ale tacticii de mar"etin#B

\ de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor$ reactiilor si actelor ntreprinderii n confruntarea cu mediul am%iantD \ de dezvoltare - cu a'utorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a ntreprinderiiD \ de pozitie - n care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea or#anizatiei! 8e asemenea$ cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de mar"etin#B # activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului am%iant$ a oportunitatilor$ activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoareD # anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avanta'oase si riscurile$ ncercand sa puna n actiune masurile de prevedere coercitiveD # adaptiva - prin care ntreprinderea respecta schim%arile intervenite si se adapteaza la ele! )rincipalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de mar"etin# este mi:ul de mar"etin#$ de a carui fundamentare depinde n foarte mare masura transpunerea n practica a deciziilor strate#ice ale ntreprinderii! 4.2. Strategia - componenta esentiala a politicii de marketing 9n activitatea oricarei or#anizatii ale#erea strate#iei de mar"etin# marcheaza un moment important$ ce finalizeaza etapa n care s-au definit misiunea si scopurile urmarite$ pe %aza unei analize atente si pertinente a situatiei sale! :trategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei ntreprinderii n vederea atin#erii anumitor o%iective (4! Florescu (coord!3 - op! cit!$ p!2A13! Ea este reprezentata de ansam%lul o%iectivelor concrete care tre%uie nfaptuite ntr - o perioada de timp$ a mi'loacelor si metodelor prin care acestea se transpun n practica$ e:primnd tendintele si e:i#entele ce se impun pentru atin#erea performantelor sta%ilite$ a caror nivel se masoara cu a'utorul unor indicatori economici$ cum ar fiB volumul activitatii$ cota de piata$ profit etc! )rin strate#ia de mar"etin# adoptata se precizeazaB \ \ \ pozitia pe care or#anizatia si propune sa si-o asi#ure pe piataD scopurile urmarite D intentiile prin care acestea se vor atin#e ntr-o anumita perioada de timp!

\ ca suita de decizii$ strate#ia de mar"etin# are ca scop finalitatea optima a activitatii ntreprinderii ntr-o perioada optima si reflecta* - sfera de activitateD - orientarea pe termen lun#D - reactiile la solicitarile pietiiD - atitudinea fata de mediul am%iant si comportamentul sau n raport cu componentele luiD

- maniera adaptarii la dinamica mediului am%iant - corelatia activitatii sale cu resursele disponi%ileD - optiunea pentru o anumita cale de urmat$ aleasa dintre mai multe alternative posi%ile!

+trate#iile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avanta'ul competitiv$ avnd la %aza rezultatele controlului de mar"etin# ce pun n evidentaB riscurile$ situatiile favora%ile$ punctele tari si sla%e ale or#anizatiei! )rin transpunerea lor n practica tre%uie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere si mediul am%iant nct sa se asi#ure plasarea ei ntr-o pozitie ct mai %una n confruntarea cu ceilalti competitori! C strate#ie de succes marcheaza o perioada definitorie n viata ntreprinderii$ n care s-au adoptat cele mai %une decizii cu privire la consumatorul - %eneficiar si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui! C asemenea strate#ie ne indica ce se urmareste n esenta n perioada respectiva$ cum se intentioneaza sa se nfaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la ntre arile fundamentale* \ \ \ \ \ ce tre%uie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse n fa%ricatieD care este se#mentul de piata ce tre%uie tintuit de fiecare produs n parteD pna la ce nivel pot fi ridicate preturileD ce tre%uie comunicat se#mentului de piataD cum este mai %ine sa fie distri%uit produsul sau serviciul respectiv!

Raspunsurile la aceste ntre%ari se concretizeaza n principalele forme pe care le m%raca strate#ia de mar"etin# si anume strategie deB piata$ produs$ pret$ promovare si distri%utie (plasare3 n care se o#lindesc toate functiile mar"etin#ului! )entru a fi eficienta$ strate#ia tre%uie sa respecte cteva cerinte (I! )etrescu si Gh! +e#hete op! cit!$ p! E0G3 care sa-i asi#ure o con#ruenta perfecta cu scopurile si functiile mar"etin#ului cum ar fiB \ \ \ mentinerea unei concordante ntre actiune si rezultateD realizarea unei le#aturi strnse ntre producatori si %eneficiariD impulsionarea vnzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii n timp scurtD

\ asi#urarea conditiilor pentru o%tinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia$ e:i#entele si tendintele evolutiei pietii etc! 4a element central al activitatii de mar"etin#$ strate#ia este produsul telurilor sta%ilite$ a valorilor$ a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o or#anizatie ntr-o anumita perioada! Ea formuleaza clar o%iectivele etapei respective n scopul orientarii eforturilor ce le poate mo%iliza! +e constata ca orice ntreprindere are la dispozitie un numar mic de posi%ilitati strate#ice si de aceea ele tre%uie nu numai identificate ci si selectate! 9n final$ strate#ia de mar"etin# adoptata de o ntreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul com%inarii e:perientei$ intuitiei si sperantei mana#erilor de mar"etin#$ a stiintei si

artei pe care ei o poseda$ este rezultatul confruntarilor$ compromisului$ ne#ocierilor si al consensului! 8e o%icei$ ntreprinderile ela%oreaza strate#ii pe termen lun#$ mediu si scurt cu o%iective clare$ concrete$ precise$ realiste$ care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare! 9n acest mod ntreprinderile raspund att solicitarilor imediate ale schim%arilor survenite n mediul am%iant$ ct si ncadrarii ntr-un comportament de lun#a durata$ ceea ce permite o viziune unitara$ coerenta si de perspectiva! 4.". $biectivele strategice Mediul concurential tot mai complicat n care activeaza astazi or#anizatiile de orice tip$ le o%li#a pe acestea sa se preocupe n mod cu totul special de sta%ilirea$ realizarea$ apararea si mentinerea avanta'ului competitiv! Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependenteB audit$ sta%ilirea o%iectivelor$ sta%ilirea strate#iilor si ntocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc!8onald - op! cit!$ pa#! </3! )unctul de pornire l constituie determinarea pozitiei competitive prin audit$ ce asi#ura %aza pentru sta%ilirea o%iectivelor strate#ice ce se vor nfaptui prin caile si mi'loacele alese prin formularea strate#iei si se vor re#asi n planurile de implementare ce constituie &vehiculul necesar pentru a a'un#e la destinatie$ urmnd itinerariul sta%ilit&! O iectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al or#anizatiei ntr-un orizont de timp mai lun#! +copul este o anticipatie mentala a rezultatelor ce urmeaza a fi nfaptuite prin actiunile concrete ale mana#erilor$ o reprezentare a starii n care se #aseste ntreprinderea la un anumit termen! +ta%ilirea scopului este o necesitate$ deoarece contri%uie la cresterea renta%ilitatii$ implica schim%area naturii activitatii si evita aparitia unor #reseli! 8e aceea$ orice o%iectiv tre%uie sa asi#ure (I! )etrescu$ Gh! +e#hete$ pa#! EAA3B \ \ \ \ certitudine si pro%a%ilitate de cuantificareD orizont previzionalD certitudinea realizarii n conditii de eficienta sporiteD posi%ilitatea adaptarii rapide si eficiente la schim%arile ce apar etc!

9n orice ntreprindere se sta%ilesc numeroase scopuri* - de perspectiva ndelun#ataB G - 1 ani - de perspectiva medieB un an - operationaleB lunare sau trimestriale! 7ocul cel mai important n ansam%lul scopurilor de perspectiva l detine scopul general al activitatii de mar"etin#$ care este decizia esentiala ce sta la %aza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere! El defineste le#atura prezentului cu viitorul ntreprinderii si constituie sim%olul$ decizia mo%ilizatoare! 8in scopul #eneral deriva scopuriB \ de aza* e:prima esenta activitatii de mar"etin# si se afla n strnsa le#atura cu strate#ia de dezvoltareD

functionale* ce se sta%ilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitatii de mar"etin#D

\ personale* pe care si le propune fiecare an#a'at pentru nfaptuirea sarcinilor ce - i revin prin fisa postului de munca! +copurile unei ntreprinderi vizeaza* \ \ \ \ \ \ \ \ renta%ilitateaD pieteleD productivitatea factorilor de productieD produseleD resursele financiare$ umaneD cercetarea - dezvoltareaD structura or#anizatoricaD protectia sociala a an#a'atilor etc!

+copurile si o%iectivele ndeplinesc mai multe functii ntr-o ntreprindere (4! +asu - op! cit!$ pa#! 2<3B \ \ \ \ definirea or#anizatiei n mediul eiD sta%ilirea mi'loacelor de coordonare a actiunilor firmeiD furnizarea standardelor de masurare a rezultatelorD comunicarea salariatilor a ceea ce doreste sa nfaptuiasca or#anizatia!

C%iectivele de mar"etin# rezulta direct din o%iectivele #lo%ale ale ntreprinderii si ele tre%uie precis definite pentru a nu - si pierde sensul$ cu att mai mult cu ct este dificil de verificat daca au fost sau nu ndeplinite! 7a %aza definirii o%iectivelor strate#ice ale ntreprinderii se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea tre%uie cunoscute cele trei dimensiuni (8!F! A%ell -&8efinin# the ;usiness&D En#le@ood 4liffs$ N! *erse?$ )rentice Iall ./0=3B \ #rupul de consumatori deservit de ntreprindere$ delimitat pe criterii #eo#rafice$ demo#rafice etc!D \ functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele corespund anumitor nevoi$ ntreprinderea poate ale#e satisfacerea unora dintre eleD \ tehnolo#ia utilizata - adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi!

)rin com%inarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii si se pot sta%ili limitele pietelor pe care apare ntreprinderea! Crice o%iectiv este format din trei elemente*

- un atri%ut prin care se e:prima (,! Munteanu (coord!3 - op! cit!$ p!.003$ cum ar fiB realizarea unui anumit nivel al vnzarilorD pastrarea sau marirea cotei de piataD cucerirea de noi pieteD atra#erea unor noi se#mente de cumparatoriD - un indicator prin care se masoara atri%utul$ cum ar fiB volumul vnzarilor$ cota de piata$ renta%ilitatea etc! - un scop ce indica marimea indicatorului pe care si propune sa-l atin#a! 8e toate cele trei elemente tre%uie sa se tina seama n formularea o%iectivelor de mar"etin#$ care nu este o misiune usoara$ cu att mai mult cu ct ele difera nu numai de la o ntreprindere la alta$ dar si n cadrul aceleiasi ntreprinderii de la un moment la altul! Astfel$ se determina o%iective pe termen lun# dar si pe termen scurt$ dar ele tre%uie definite realist$ rational pentru a fi compati%ile cu viitoarele aprecieri despre piata! 8e o%icei se delimiteaza mai nti o iectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular$ pentru ca este mai usor si pentru ca se pot mai %ine valorifica atuurile firmei si oportunitatile oferite de piata! C%iectivele strate#ice se pot clasifica n functie de o serie de criterii* .! dupa importanta ce o au n activitatea ntreprinderii$ distin#em o%iectiveB

\ primare - le#ate de scopuri e:terne ce vizeazaB ma:imizarea renta%ilitatii$ influentarea clientilor$ mentinerea performantelor! \ secundare - le#ate de estimarea cererii de produse$ ale#erea celor mai renta%ile produse etc! Ele asi#ura conditiile necesare nfaptuirii o%iectivului principal! 2! dupa natura lor$ delimitamB

\ o iective de piata - ce urmaresc intrarea pe noi piete! Ele tre%uie su%ordonate o%iectivelor #enerale$ dar se situeaza n plan superior fata de o%iectivele diferitelor activitatiD \ o iective de produs - ce urmaresc lansarea de noi produse!

8esi#ur$ se pot utiliza si alte criterii de clasificare$ dar consideram ca cel mai important lucru$ pentru orice or#anizatie este sa fie sta%ilite o%iective opera%ile$ clare$ specifice fiecarei piete si produs$ care sa e:prime performantele vizate n termeni operationali (cota de piata$ volum de vnzari etc!3 deci sa fie masura%ile si care se nfaptuiesc cu a'utorul unor strate#ii adecvate! 4.#. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Crict de precise si realiste ar fi o%iectivele sta%ilite ntr-o ntreprindere$ daca nu se ale# cai si mi'loace adecvate de realizare$ adica nu se adopta o strate#ie corespunzatoare$ scopurile propuse nu se pot atin#e! 8e aceea are foarte mare importanta n activitatea de mar"etin# ela%orarea strate#iilor care i asi#ura o%tinerea performantelor vizate! Ela%orarea strate#iei de mar"etin# este un proces amplu si permanent de informare$ analiza si decizie$ un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor pro%leme clar definite! 9n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor$ teoriilor$ tehnicilor ce contri%uie la formularea strate#iilor$ a caror sinteza o #asim concretizata n &procesul de planificare strate#ica&! )lanificarea strate#ica este &procesul prin care se formuleaza o%iective si strate#ii pe termen lun#$ pentru o companie sau unitate strate#ica de activitate$ prin punerea n le#atura a

resurselor cu oportunitatile e:istente urmarindu-se astfel$ definirea si realizarea o%iectivelor concrete$ o%tinerea pozitiei dorite$ reducerea riscurilor$ erorilor si #asirea celor mai %une solutii pentru a o%tine avanta'e ma:ime& (Malcolm Mc8onald - op! cit!$ p!A=3! Esenta planificarii strate#ice se re#aseste n planul strate#ic$ care mpreuna cu planul tactic$ constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de mar"etin# al or#anizatiei$ de orientare n viitor a activitatii ei! +trate#ia de mar"etin# este un act decizional ce e:prima rezultatul unui proces comple:$ a carui fundamentare presupuneB analiza factorilor strate#ici si formularea alternativelor strate#ice din care se va ale#e strate#ia pentru fiecare etapa$ produs sau piata! Ansam%lul factorilor ce influenteaza strate#iile ntreprinderii cuprinde* pe de o parte factorii e:o#eni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endo#eni$ care apartin ntreprinderii si-i poate controla! %actorii e"terni au mare capacitate de influentare necontrola%ila de catre ntreprindere$ de aceea tre%uie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii! 4ei mai importanti factori e:terni suntB consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor$ concurentii cu pozitia ce o detin pe piata$ politicile de distri%utie utilizate$ toate componentele macromediului! %actorii interni reprezentati de resursele ntreprinderiiB materiale$ financiare si umane sunt la dispozitia ei si i poate valorifica n functie de necesitati! Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua cate#orii de factori$ dar n practica este dificil de realizat si de aceea$ se impune ca ntreprinderea sa manifeste fle:i%ilitate$ mo%ilitate$ suplete n com%inarea actiunii celor doua cate#orii de factori! 9n conceperea strate#iei de mar"etin# tre%uie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a or#anizatiei$ locul pe care ea doreste sa - l ocupe$ potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential n care ea actioneaza! Ela%orarea strate#iei de mar"etin# presupune pe de o parte sta%ilirea directiilor de nfaptuire a o%iectivelor strate#ice$ ceea ce solicita actiuni precumB se#mentarea pietii$ desemnarea #rupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv$ iar pe de alta parte$ alcatuirea mi:ului de mar"etin# prin care se va implementa strate#ia aleasa! )rocesul de ela%orare a strate#iilor de mar"etin#$ ce implica riscuri si cheltuieli$ uneori foarte mari$ de resurse$ se desfasoara pe mai multe etape distincte dar interdependente! 9n literatura de specialitate a ultimelor doua decenii$ procesul planificarii strate#ice a constituit un su%iect des a%ordat$ fiecare autor ncercnd sa etapizeze acest proces (8!-! 4ravens &+trate#ic Mar"etin#&$ Iome@ood$ Illinois$ Irvin ./02D G!+! 8a? - &+trate#ic Mar"et )lannin#B The )ursuit of 4ompetitive Advanta#e&$ -est )u%lishin#$ +t! )aul$ Minessota ./0<$ 8!A! Aa"er - &+trate#ic Mar"et Mana#ement& -ile? 4hichester ./0ED M!I!;! Mc8onald &Mar"etin# )lansB Io@ to )repare Them$ Io@ ile? to Use Them&$ ;utter@orth - Ieinemann$ C:ford ./0/3! C%servam ca aspectele esentiale sunt identice$ chiar daca ele sunt n alta maniera formulate! Am ales formula care ni s-a parut cea mai completa si n acelasi timp cea mai simpla si realista pentru activitatea practica$ care prezinta urmatoarele etape de aza ( M! Mc8onald Cp! cit!$ p!AG3B \ definirea misiunii firmei - domeniul pe care tre%uie sa-l acopere toate activitatile de planificareD \ evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si e:terniD

\ o%iective preliminare si de performanta - %azate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei$ cu corectiile impuse de realizarile efectiveD \ dezvoltarea strate#ica - identificarea si evaluarea optiunilor strate#ice si ale#erea uneia dintre eleD \ implementarea - cuprinde pro#ramul de actiuni$ %u#ete functionale si #rafice de realizare n timpD \ monitorizarea activitatii avnd n vedere o%iectivele urmarite!

Fiecare etapa are rolul ei n ale#erea celei mai %une strate#ii pentru activitatea prezenta$ dar si pentru fundamentarea viitoarelor strate#ii! 8esi#ur$ etapa ale#erii variantei optime se detaseaza ca importanta$ ntruct selectarea acesteia tre%uie sa tina seama de o multitudine de criterii$ cele mai frecvente fiindB pozitionarea pe piata$ etapa ciclului de viata al produsului$ rolul ntreprinderii pe piata$ evolutia con'uncturii #lo%ale$ atacul ce-l suporta din partea altor firme etc! E:perienta a impus si unele principii de selectare a diverselor strate#ii$ n functie de domeniul de activitate al ntreprinderii$ conditiile de piata$ pozitia competitiva a acesteia! 8e asemenea au fost concepute o serie de metode de analiza strate#ica ce permit dia#nosticarea amenintarilor si oportunitatilor ce apar n activitatile ntreprinderilor$ permitnd constituirea domeniului activitatii strate#ice! )!7!8u%ois si A! *il%ert (op! cit!$ pa#! .<-203 evidentiaza patru metode* .! Metoda ;!4!G! (;oston 4onsultin# Group3 - raspunde la rezultatele empirice o%servate asupra a doua fenomeneB efectul e:perientei si le#atura ntre se#mentul de piata si renta%ilitateD 2! Metoda General Electric - McKinse? cu alte varianteB +hell$ A!8!7ittle - metoda plurifactorialaD G! Metoda )IM+ ()rofit$ Impact of Mar"etin# +trate#?3 - care constituie o %anca de dateD

E! Metoda )orter - care pe %aza celor cinci forte care afecteaza starea concurentei$ identifica trei strate#ii tipB dominare #lo%ala prin costuri$ diferentiere$ specializare sau nisa asupra unui se#ment strate#ic! Fiecare metoda prezinta avanta'e si inconveniente$ ale#erea se face de catre operatorul de mar"etin# n functie de particularitatile ntreprinderii! +tudiile arata ca folosirea efectiva a metodelor este utila pentru rezolvarea pro%lemelor de #estiune a ntreprinderii! )reocuparile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strate#iei de mar"etin# s-au concretizat n ela%orarea unor modele$ la care si-au adus contri%utia si alte discipline$ nu numai mar"etin#ul$ cum ar fiB sociolo#ia$ economia$ mana#ementul financiar si strate#ic! Astfel$ s-au impus modelele o%tinute prin aplicarea metodelor amintite mai susB cur%a e:perientei (;!4!G!3$ modelul de portofoliu crestere - cota de piata$ modele de pozitionare dupa atractivitate - potential competitiv (matricea multifactoriala a portofoliului3$ modelul lui Ansoff de e:pansiune produs - piata$ modele %azate pe e:perienta strate#ica ()IM+3$ modelele structurii de ramura si strate#ie concurentiala ()orter3 etc!

Fiecare din aceste modele si instrumente si-a adus contri%utia la #asirea solutiilor de formulare a strate#iilor de mar"etin#! Modelul strate#ic de adoptare a deciziilor ar tre%ui sa fie o com%inatie a modeluluiB interpretativ$ politic$ incremental si ecolo#ic$ pentru a fi un model vizionar! 9n practica$ e:ista un numar aproape infinit de variante strate#ice ce se pot aplica datorita multiplelor aspecte de care tre%uie sa se tina seama n sta%ilirea lor! 8aca avem n vedere modul n care reactioneaza ntreprinderile la solicitarile mediului am%iant$ direct sau indirect$ putem delimita tipuri de strategii n functie de o serie de criterii (E! Iill$ T! CO+ullivan - Cp! cit!$ p! 2A2 - 2AGD )h! Kotler! &)rincipii de mar"etin#&$ p! 10= - <==3B '& modul de aparitie desemneaza*

\ strate#ie deli%erata - este cea care urmareste constient si e:ecuta o%iectivele sta%ilite prin planuriD \ strate#ie de ur#enta - la care o ntreprindere apeleaza cnd o pro%lema apare pe neasteptate si tre%uie rezolvata rapidD (& nivelele strategiei delimiteaza*

\ strate#ie corporata - reflecta directiile de ansam%lu pe termen lun# si se m%ina cu filosofia mar"etin#ului! Este o strate#ie de ansam%lu! \ strate#ie functionala - este o strate#ie specifica$ mai practica$ dar orientarea spre clienti care uneste cele doua strate#iiD )& \ gradul de diversificare determina* strate#ii comune - ce se identifica n modul n care or#anizatia si atin#e scopurileD

\ strate#ii diferentiate - care sa mentina un avanta' fata de concurenti si sa - i atra#a pe consumatori! Avanta'ele apar dinB propriile caracteristici ale or#anizatiei$ de la produsele sau serviciile create$ de la natura relatiilor cu consumatorul! 4ele mai evidente avanta+e diferentiale suntB calitatea produsului si cota de piata! 9n functie de cota de piata$ ntreprinderea va avea pozitia deB leader$ challan#er$ urmaritor sau 'ucator de nisa$ pozitie ce o o%li#a sa adopte o strate#ie specifica! E! \ concurenta pe piete neutre impuneB leaderul costurilor - daca realizeaza productia de masa si poate nvin#e prin preturiD

\ diferentierea - daca se concentreaza asupra calitatii produsului$ 'ustificnd un pret mai mare! \ concentrarea - daca si dedica interesul n ntre#ime unui #rup sau se#ment redus de consumatori! 4um fiecare din aceste tipuri de strate#ii e:prima o parte a ima#inii totale$ nu ar tre%ui sa fie un sin#ur #hid de formulare a strate#iei! Ale#erea strate#iei de succes depinde n mare masura de a%ilitatea mana#erului de mar"etin#$ a echipei mana#eriale$ a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-si desfasoara activitatea si de a se or#aniza n asa fel nct sa fructifice la ma:imum oportunitatile ce se ivesc$ daca avem n vedere ca strate#ia de mar"etin# tre%uie sa plaseze ntreprinderea ntr-o pozitie mai competitiva pe piata!

4.'. Strategia de piata - nucleu al politicii de marketing +trate#ia #lo%ala de mar"etin# ncorporeaza ntr-un tot unitar directiile strate#ice referitoare la piata$ produs$ pret$ distri%utie si promovare! 4.'.1. .ocul si rolul strategiei de piata +trate#ia de piata sintetizeaza atitudinea ntreprinderii fata de piata$ posi%ilitatile ei de influentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietii! 9n raport cu celelalte forme ale strate#iei de mar"etin#$ strate#ia de piata detine locul central ntruct constituie momentul initial n ela%orarea celorlalte strate#ii si are ca o%iectiv finalitatea activitatii ntreprinderii! Ea realizeaza cone:iunea ntreprindere - mediu dintre produsele realizate si pietele prezente si viitoare si nfaptuieste telurile din perioada respectiva! Este elementul de referinta pentru celelalte forme de strate#ii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei! Elementele componente ale strate#iei de piata definesc rolul si locul ntreprinderii pe piata si vizeaza (Gh! )etrescu &+trate#ia de piata si mar"etin#ul mi:t& - n vol! &;azele mar"etin#ului& - ,! Munteanu (coord!3$ pa#! .0/3B cantitatea de produse ce - si propune sa o creeze si comercializeze$ directia n care se va orienta firma$ competitivitatea produselor create si siner#ia firmei prin care se e:prima actiunea simultana a tuturor factorilor interni ce #enereaza efectul total! 8e aceea fundamentarea ei ri#uroasa este conditionata de cunoasterea si utilizarea n com%inatii adecvate att a factorilor interni ct si a celor e:terni ce influenteaza direct sau indirect activitatea firmei! Maniera folosirii acestor factori$ tinnd seama de interdependenta dintre ei$ sta la %aza definirii relatiilor strate#ice dintre firma si piata$ a fundamentarii si apoi a aplicarii celei mai %une strate#ii! )entru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent$ ntreprinderea tre%uie sa adopte permanent decizii strate#ice rapide care sa tina seama de trasaturile caracteristice ale pietiiB dinamica$ structura$ ritmul schim%arilor$ e:i#ente si nivel de competitie! Atitudinea ntreprinderii fata de caracteristicile pietii este marcata de domeniul n care si desfasoara activitatea$ pozitia ce o detine la un moment dat pe piata$ conditiile pietii$ atitudine ce se re#aseste ntr-o diversitate de optiuni strate#ice! 9n ale#erea variantei optime are mare importanta capacitatea de cunoastere si anticipare a schim%arilor ce au loc pe piata$ dar si e:perienta practica acumulata de ntreprindere n domeniu! Activitatea practica de mar"etin# din perioada post%elica$ a impus de'a o serie de alternative de strate#ie de piata$ ce reflecta comportamentul ntreprinderii fata de principalele pro%leme ale pietii$ de trasaturile caracteristice ale acesteia si care sunt recunoscute de'a ca tipuri de strate#ii de piata (4! Florescu - &+trate#ii n conducerea activitatii ntreprinderii& - Editura stiintifica si Enciclopedica$ ;uc! ./0A3! 4.'.2. +ipologia strategiilor de piata Crice ntreprindere si ela%oreaza mai multe variante strate#ice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii$ n functie de fiecare din trasaturile acesteia$ urmnd ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai %una! 9n functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strate#iiB A! - dinamica pietii determina trei tipuri de strate#iiB .! crestere - adoptata de firmele ce se afla n e:pansiune$ ce-si dezvolta productia si desfacerea$ influentnd cererea consumatoruluiD

2! mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponi%ilul de resurse este limitatD G! restrngere - utilizata cnd piata este n re#res sau firma si modifica profilul$ orientnduse spre alte piete sau produse! Acest tip de strate#ie e:prima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritului mar"etin#ului$ dar ea este n situatii limita o solutie temporara! ;! - structura pietii impune strate#iiB .! nediferentiata - cnd firma se adreseaza pietii n mod #lo%al fara a tine seama de diversele se#mente ale acesteia! 8e aceea$ se si numeste marketing nesegmentat si care este mai putin indicata n etapa actuala$ ea de altfel nereflectnd viziunea de mar"etin#! +e utilizeaza de catre unele firme n faza initiala a intrarii pe piata$ sau de catre cele ce detin pozitie de monopol$ ori n situatii de penurie$ cnd datorita cererii mai mari dect oferta$ piata accepta oriceD 2! diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor se#mente precise$ corespunzator specificului se#mentului! 8atorita etero#enitatii cererii$ firma poate oferi mai multe produse care corespund e:i#entelor unor se#mente si nu tuturor consumatorilor! +e poate utiliza att pe piete putin se#mentate ct si pe cele cu numeroase se#mente! Este denumita marketing segmentat si reflecta optica de mar"etin#D G! concentrata - cnd se adreseaza unui sin#ur se#ment sau unui numar restrns de se#mente cu scopul ma:imei valorificari a potentialului disponi%il si a asi#urarii unei puternice sta%ilitati n cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia! Este o strate#ie tipica de pozitie! 4! schim%arile pietii conduc catre o strate#ieB .! activa - se practica de catre firme puternice preocupate de nnoirea si perfectionarea activitatii si care si asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schim%arilor$ influentnd astfel si modelnd piata! +e %azeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii$ are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului$ sustinndu-si propriile interese pe piata! 2! adaptiva # prin care si propune sa tina pasul cu schim%arile ce intervin n mediul am%iant$ pe care tre%uie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare$ nainte ca schim%arile preconizate sa apara pe piataD G! pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al ntreprinderii cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata! 8e aceea se aliniaza la schim%ari cu promptitudine sau cu o anumita ntrziere$ a'ustndu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata! Activitatea ntreprinderii se %azeaza pe imitatii sau achizitii de licente$ %revete care-i asi#ura spravietuirea! 8! e:i#entele pietii permit adoptarea unei strate#ii cu e:i#entaB .! ridicata - se aplica de catre firme de presti#iu$ cu dotare tehnica moderna ce si propun sa satisfaca cele mai rafinate #usturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si mentine ima#inea favora%ila la consumatoriD 2! medie - se aplica de catre firme cu potential modest$ dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri ntre cumparatoriD G! redusa - se utilizeaza n anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare n raport cu oferta si o redusa concurenta ntre ofertanti!

E! nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strate#ieB .! ofensiva # practicata de catre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care tre%uie sa ai%a un comportament a#resiv si care urmaresc sa - si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatoriD 2! defensiva # se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie mar#inala si care urmaresc apararea fata de cei puterniciD n functie de situatie$ se poate avea n vedere mentinerea cotei de piata cnd este concurenta mare sau restrn#erea cotei de piata$ mai ales cnd si modifica structura productiei! Ale#erea alternativei strate#ice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata$ fiecare urmarind n fapt$ sa o%tina o plasare ct mai avanta'oasa fata de concurenti! Astfel$ daca firma se afla n pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari strate#ice (Ioan )opa - op! cit!$ p! .=E-.=<3B \ e:tinderea pietii totale prin atra#erea de noi consumatori$ descoperirea si promovarea de noi utilizari a produselor$ intensificarea utilizarii acelorasi produseD \ prote'area cotei de piata fie prin inovare$ fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor$ crearea de noi marci$ m%unatatirea raportului calitateNpret etc!3$ fie prin adoptarea unei strate#ii de confruntare a concurentilor$ n domeniile principale ale activitatii de mar"etin# (promovare$ preturi etc!3D \ marirea cotei de piata$ utiliznd toate mi'loacele de care dispun$ cu luarea n considerare a riscurilor si eficientei pro%a%ile a unor asemenea strate#ii! 4oncurentii leaderilor de piata au doua posi ilitati strate#ice importanteB \ sa atace leaderii adoptnd strate#ii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct$ prin ocolirea strate#iilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata! Ei sunt challen#ers! \ +a urmeze leaderii adoptnd variante cum suntB o mai %una se#mentare$ concentrare pe un numar redus de se#mente$ realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente$ asi#urarea unui mana#ement mai %un$ n #eneral orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strate#iilor! Firmele mici$ cu posi%ilitati restrnse$ au ca alternativa strate#ia pivot$ adesea unica specializare foarte nalta pentru a se mentine pe piata! +e pot concentraB pe tipuri de clientiD pe un numar restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicata$ fie scazutaD se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate! Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de su%furnizori sau de %ancile care le asi#ura finantarea! +e pot delimita si alte tipuri de strate#ii de mar"etin# daca tinem seama de starea cererii (vezi cap! E!.!3 care reflecta atitudinea ntreprinderii fata de situatia concreta a pietii! 8istin#em astfel$ strate#ie deB .! conversie - ce urmareste demistificarea cererii ne#ative$ prin utilizarea unor metode si tehnici de atra#ere a potentalilor consumatori si distri%uitoriD 2! stimulare - ce are ca scop crearea cererii$ prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor e:istenteD G! dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii$ prin atra#erea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativiD

E! remarketing - are ca o%iectiv revitalizarea pietii produsului aflat n declin pe cur%a ciclului de viataD 1! <! A! 0! sincromarketing - re#ularizeaza o cerere nere#ulata$ fluctuantaD ntretinere - urmareste mentinerea unei cereri completeD demarketing - si propune sa reduca o cerere e:cesivaD anti#marketing - are ca o%iectiv distru#erea unei cereri indezira%ile!

Crice ntreprindere si va ale#e o strate#ie n functie de fiecare criteriu n parte$ urmnd sa faca o com%inatie de alternative strate#ice corespunzator cu interesele si posi%ilitatile ei si cu conditiile specifice ale pietii adoptnd astfel o strategie completa, ca ansam%lu de variante! 8esi#ur$ strate#ia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schim%at conditiile o%iective si su%iective ce le-au determinat$ sau au fost atinse o%iectivele fi:ate! 8e asemenea$ o ntreprindere va adopta simultan mai multe strate#ii$ ntruct de re#ula activeaza pe mai multe piete care au specificul lor$ adoptnd o strate#ie completa de %aza$ dar si o strategie de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa! 4.'.". Aplicarea strategiilor de marketing )ractica a confirmat parerea e:primata de M!*! ;a"er n ./A1 conform careia &o or#anizatie are la dispozitie numai un numar limitat de strate#ii de %aza&$ care prin analo#ie cu cele militare$ se pot e:prima astfel ( M!*! ;a"er - op! cit!$ pa#! <1-<03B \ \ \ \ \ coe:istenta pasnica sau &a nu face nimic&D asaltul direct sau competitia preturilorD asaltul indirect sau de flanc$ ce foloseste produsul$ distri%utia siNsau promovareaD ocolirea sau evitarea competitiei prin inovareD retra#erea - o decizie deli%erata sau planificata de a renunta la an#a'are!

)rin a%ilitatea sa$ mana#erul va selecta un numar restrns de posi%ilitati strate#ice limitate$ care se pot delimita n ma'oritatea cazurilor n functie de cele doua dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltarii a lui I#or AnsoffB misiune sau piete (pu%lic sau cerere3 si tehnolo#ie sau produs (firme sau oferte3! Acest model cu doua dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea3 si noul$ care conduc spre patru alternative competitive sau posi%ilitati de %azaB .! patrunderea pe piata - se poate realiza numai daca ncura'eaza clientii sa consume mai mult sau si va atra#e potentialii clienti ori clientii altora$ datorita avanta'elor oferite n comparatie cu concurentii$ caB preturi$ disponi%ilitate$ servicii post-vnzare etc!D 2! dezvoltarea produsului - n functie de preferintele consumatorului si va diversifica produsele! +e pare ca este strate#ia preferata$ ntruct producatorul si pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerintele pietiiD G! dezvoltarea pietii - n conditiile n care pastraza aceleasi tehnolo#ii$ va atra#e noi clienti prinB patrunderea pe noi piete spatiale si descoperirea unor noi utilitati pentru produsul e:istentD

E! diversificarea - ce se aseamana cu strate#ia de ocolire ori inovare$ optiune ce prezinta risc mare! Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces comple:$ ceea ce ofera posi%ilitatea de a formula concis strate#ii$ pornind de la elementele esentiale (vezi ta%elul <!.!3 strate#ii ce vizeazaB recomercializarea$ utilizarea noua$ reformularea$ m%unatatirea produsului$ nlocuirea acestuia$ e:tinderea pietii$ sferei sau diversificarea lui! A%ilitatea mana#erului$ a echipei mana#eriale$ competenta$ receptivitatea$ fle:i%ilitatea$ coerenta manifestata n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se ale#e varianta strate#ica considerata optima la un moment dat are rol decisiv n o%tinerea avanta'ului competitiv$ a succesului firmei! Ta el 3&'& Matricea vectoriala a dezvoltarii (Ansoff3

Prezent %actual, Prezentul %actual, =ou Patrundere pe piata Dezvoltarea pietii

=ou Dezvoltarea produsului Diversificare

+ursa I! I#or Ansoff - +trate#ia corporatista - )en#uin ;oo"s ./<0$ p! // 8esi#ur$ n ale#erea unei variante strate#ice ct mai eficiente$ tre%uie sa se tina seama de dificultatile determinate deB ritmul schim%arii n sine$ a%ordarea procesuala$ maturitatea pietelor$ cunostinte .2E.2u2=2.m le tehnice si puterea clientilor$ internationalizarea ntreprinderilor etc! (Malcolm Mc8onald - Cp! cit!$ p! 2G/3! )e %aza e:perientei teoretice (ca profesor universitar3 si practice (ca director de vnzari si mar"etin# la o mare companie de %unuri de consum si proprietar al unei firme de succes de doua decenii3$ Malcolm Mc8onald sintetizeaza .2 recomandari pentru strate#ii de mar"etin# mai eficienteB .! ntele#erea surselor de avanta'e competitive - recomandare ce cuprinde o lista ce este universal recunoscuta$ ce e:plica pozitia superioara a unei firme datorita costurilor$ diferentierii si sectorului de piata pe care activeazaD 2! ntele#erea diferentierii - recomandare ce e:plica cele mai importante surse ale diferentieriiB calitatea superioara a produsului$ caracteristicile lui inovatoare$ unicitatea lui$ nume de marca renumit$ servicii superioare$ reteaua de distri%uire$ etc! G! cunoasterea mediului de afaceri - recomandare ce evidentiaza rolul macromediului (politic$ le#islativ-normativ$ economic$ tehnolo#ic$ social3 si a mediului de piata$ sector de activitate (marimea si potentialul pietii$ comportamentul clientului$ se#mentarea$ furnizorii$ canalele$ practicile la nivelul ntre#ului sector de activitate$ profita%ilitatea la nivelul sectorului etc!3 ce stau la %aza desfasurarii n mod oficial a auditului de mar"etin#! E! cunoasterea concurentei - ce reprezinta o simpla e:tindere a auditului de mar"etin#$ presupune cunoastereaB concurentilor directi si indirecti$ a celor care produc %unuri su%stitui%ile$ inte#rarii n amonte cu furnizorii si n aval cu clientii$ profita%ilitatii concurentilor$ atuurilor si handicapurilor concurentilor etc!3D 1! cunoasterea punctelor tari si a celor sla%e - reprezinta un audit complet al calitatilor si avanta'elor proprii$ reflectate n capacitatea de a concepe proiecte$ de a cumpara$ de a

produce$ de a distri%ui$ de a comercializa$ de a asi#ura servicii$ de a finanta$ administra si identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tariD <! ntele#erea se#mentarii pietii - recomandare ce evidentiaza rolul acesteia n succesul de piataD A! ntele#erea dinamicii produsului sau pietii - care este influentata de ciclul de viata al produsului$ de costurile cu care este realizat$ cota de piata etc!D 0! ntele#erea notiunii portofoliului de produse si piete - recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaste atractivitate pe piata si pe produsD /! sta%ilirea prioritatilor si respectarea lor - recomandare ce propune redactarea sintetica a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de mar"etin# sau de afaceri si care va contineB documentul ce descrie dimensiunea firmei$ un rezumat financiar$ o analiza #enerala a pietii$ o analiza de tip +-Centru se#mentele-cheie$ rezumatul portofoliului$ ipoteze$ o%iective si strate#ii de mar"etin#$ %u#etul propusD .=! sa ntele#em orientarea spre client - recomandare ce accentueaza necesitatea ca n toate departamentele$ pna la ultimul an#a'at sa se aplice aceasta optica$ ntruct clientul ramne$ indu%ita%il$ unicul 'ucator si ar%itruD ..! profesionalismul - recomandare ce sta%ileste calitatile esentiale ale activitatii de mar"etin# pentru ca firma sa ai%a succesB cercetare de piata$ analiza decala'ului$ se#mentarea sau pozitionarea pe piata$ analiza ciclului de viata al produsului$ administrarea portofoliului$ administrarea %azelor de date$ cei &E)& (produs$ pret$ plasare$ promovare3$ pozitia de distri%utie$ promovarea produselorD .2! capacitatea de a conduce - recomandare ce evidentiaza rolul mana#erului care tre%uie sa ai%a cura'$ ndrazneala$ optimism n #asirea ocaziilor favora%ile$ sa manifeste fermitate$ e:i#enta$ intoleranta fata de sla%ele performante etc! 9n concluzie$ su%liniaza autorul$ studiile efectuate la mi'locul acestui deceniu confirma ca &principalele in#rediente ale unei retete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor or#anizatiilor prospere$ indiferent de nationalitate&B produsul sau serviciul de %aza oferit care tre%uie sa fie e:ceptionalD procesele (operatiile3 de productie ce tre%uie sa fie eficienteD

n activitatea de conducere si administrare a resurselor umane este nevoie de creativitateD activitatea de mar"etin# ce presupune monitorizarea continua a mediului$ pietii$ concurentei si a propriilor performante$ precum si ela%orarea unui plan strate#ic prin care se sta%ileste si contri%utia fiecarui mem%ru al or#anizatiei! Incontesta%il$ adoptarea unei strate#ii eficiente este un moment decisiv$ dar nu si suficient pentru a o%tine succes$ deoarece transpunerea n practica implica un comple: de actiuni concrete$ de utilizare a unei tactici specifice$ care se concretizeaza n mi:ul de mar"etin#!

5. Mi&ul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Cptiunea strate#ica de mar"etin#$ concretizata n decizia echipei mana#eriale e:prima & a face ceea ce tre%uie& dar pentru a face cel mai %ine ceea ce tre%uie este nevoie si de implementarea acesteia$ adica de &a face cum tre%uie&$ pentru a ndeplini o%iectivele propuse! Implementarea strate#iei de mar"etin# este un proces dificil$ ce se realizeaza printr-un comple: de actiuni practice$ ce reflecta viziunea or#anizatiei cu privire la modalitatile concrete de atin#ere a o%iectivelor sta%ilite$ concentrata n notiunea de mi: de mar"etin#! 5.1. Conceptul de marketing-mi& 4oncept esential al teoriei moderne a mar"etin#ului$ mi:ul de mar"etin# reprezinta &ansam%lul de instrumente tactice de mar"etin# controla%ile pe care firma le com%ina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita& ()h! Kotler! &)rincipii de mar"etin#& - p! .GE.G13! El reuneste proprietatile caracteristice ale or#anizatiei$ elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau n #eneral$ vnzarile n mod special$ si anumeB produsul nsusi$ nivelul pretului$ activitatea promotionala si distri%utia sau plasarea produsului! Acest set de varia%ile controla%ile de catre or#anizatie$ cunoscut si su% numele de cei &E)& are rolul de a detalia strate#iile de mar"etin# si de a influenta piata n vederea asi#urarii eficientei ma:ime! Mi:ul de mar"etin# se refera la o anumita structura de eforturi de mar"etin#$ la com%inarea$ proiectarea si inte#rarea n diverse proportii ntr-un pro#ram de mar"etin# a varia%ilelor controla%ile n scopul do%ndirii eficacitatii necesare realizarii o%iectivelor or#anizatiei ntr-o perioada determinata! +pecialistii apreciaza ca mi:ul de mar"etin# este &unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de mar"etin#! ele#ant prin simplitatea lui& (M!*! ;a"er - op! cit!$ p! <E3$ atri%uit lui Niel ;orden (N! ;orden$ &The concept of Mar"etin#-Mi:&$ n *ournal of Advertisin# Research$ iunie ./<E3 de la Iarvard ;usiness +chool$ care recunoaste ca a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Iarvard ;usiness +chool - *ames 4ullinton! El identifica initial .2 elemente ale mi:ului de mar"etin# prin care se actioneaza asupra pietii n mod coerent si unitarB produs$ pret$ marca$ distri%utie$ vnzare personala$ pu%licitate platita$ promovarea vnzarilor$ am%alarea$ modul de prezentare$ servicii post-vnzare$ manipulare sau lo#istica si cercetarea de mar"etin#! 8ar Eu#en Mc4arth? (E!*! Mc4arth? -&;asic Mar"etin#BA mana#erial approach-Iome@ood&$ I!7! Ir@in ./<=3 simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentialeB produs$ pret$ plasare$ promovare$ acceptate de toata lumea su% formula de cei &E)& ()roduct$ )rice$ )lace$ )romotion3$ utilizate si astazi cu succes att n teorie ct si n practica! 9n ultima vreme$ numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta com%inarea celor patru varia%ile si fac diverse propuneri! 4ei mai multi sustin sa fie luata n consideratie populatia pe care o socotesc ca element de %aza si cel mai comple: in#redient al amestecului si cercetarea care determina att natura in#redientelor ct si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mi:ului de mar"etin# (M!*! ;a"er - op! cit!$ p! <13! Altii su%liniaza rolul personalului ca varia%ila de importanta esentiala care tre%uie adau#ata celorlalte patru elemente &clasice&$ ntruct n orice or#anizatie &calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face pu%licul sa doreasca (sau nu3 sa apeleze la serviciile ei& (N! Iart - Cp! cit!$ p! 223! 4ei &E)& constituie varia%ilele cheie prin care or#anizatia poate actiona n vederea o%tinerii impactului ma:im asupra pietii si consumatorului si reflecta modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune or#anizatia pentru o%tinerea efectelor scontate! Mi:ul de mar"etin#

%ig&;&'& Mi:ul de mar"etin# ca rezultat al m%inarii (amestecarii$ com%inarii3 in#redientelor (componente ce intra ca accesorii n compunerea mar"etin#ului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi3$ al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie$ ofera posi%ilitatea cunoasterii variantei de raspuns a or#anizatiei la cerintele si e:i#entele mediului! El nu poate fi un amestec sta%il deoarece componentele sale ca si proportiile n care se com%ina se afla n continua schim%are! 9n fapt mi:ul de mar"etin# se constituie n orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o comple:itate si etero#enitate e:trema$ att de natura endo#ena ct si de natura e:o#ena! 8intre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mi:ului de mar"etin# si a modificarii acestuia$ se remarcaB resursele tehnice$ financiare$ de mar"etin#$ precum si structura or#anizatorica$ metodele si calitatea conducerii! Esentiala este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atin#erea scopului propus! Tre%uie avut n vedere ca fortele endo#ene sunt potentate de cele e:o#ene$ care sunt factori e:terni$ pe care or#anizatia nu-i poate controla$ dar pe unii i poate influenta prin actiuni promotionale de e:emplu$ sau pretul pietii mondiale$ pentru a o%tine o a'ustare a actiunilor de mar"etin#! Ei tre%uie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele pro%a%ile si a #asi modalitatile specifice$ pentru ca acestia sa ai%a influenta pozitiva asupra activitatii or#anizatiei! +uccesul or#anizatiei depinde ntotdeauna de confruntarea varia%ilelor controla%ile$ care sunt componentele de %aza ale mi:ului de mar"etin# (cei E)3 cu varia%ilele necontrola%ile$ care sunt factori e:terni dar foarte importanti$ care nu numai ca nu pot fi i#norati$ dar tre%uie studiati si utilizati! 4ei mai importanti factori e:o#eni suntB cererea de consum si comportamentul consumatorului$ concurentii$ practicile comerciale$ con'unctura economica$ fortele am%ientale (miscarile ecolo#iste$ or#anizatiile pentru protectia consumatorului3$ evolutia tehnolo#iei$ le#islatia etc! 7a rndul ei$ fiecare componenta a mi:ului de mar"etin# prin comple:itatea pro%lemelor pe care le presupune formeaza &su%mi:& de eforturi$ denumita si politica$ ce reprezinta un pro#ram amplu ce contine numeroase varia%ile! 9n fapt$ acest ansam%lu de varia%ile este si mai comple: daca avem n vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrn#e asupra celorlalte componente$ ca efect propa#at!

Fiecare din elementele mi:ului de mar"etin# se constituie ntr-o potentiala sursa de avanta'e competitive$ dar circumstantele de piata diferite pretind com%inatii diferite! Teoretic$ componentele mi:ului de mar"etin# pot fi com%inate ntr-un numar infinit$ dar n practica nu orice com%inatie are acest statut$ ci doar aceea$ care alcatuita n mod constient pe %aza le#aturilor functionale dintre o%iectivele propuse si mi'loacele folosite$ conduce la o%tinerea unei eficiente ma:ime! 4a urmare$ constituirea mi:ului de mar"etin# din fiecare perioada nu este o sarcina usoara ntruct pe %aza studierii clientilor si concurentilor$ se va alcatui com%inatia sau mi:ul de activitati care sa asi#ure un echili%ru ntre o%iective si mi'loace$ un avanta' competitiv ce-i permite e:ploatarea la ma:imum a capacitatii or#anizatiei! 5.2. !laborarea mi&ului de marketing 9n conceperea mi:ului de mar"etin# se au n vedereB natura si numarul varia%ilelor utilizate la un moment dat$ modul de dozare a acestora pentru atin#erea scopului propus$ relatiile ce apar ntre or#anizatie si macromediu$ reactia ntrziata a actiunilor de mar"etin#$ solicitarile pietii$ posi%ilitatile or#anizatiei etc! astfel nct sa se poata atin#e o%iectivul primar &de a furniza #rupului tinta de clientii$ atent selectat$ un motiv convin#ator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri& (Norman Iart - Cp! cit!$ p! 2G3! Evident$ se urmareste realizarea com%inatiei optime a celor &E)&$ care este dependenta de viziunea or#anizatiei$ vis-X-vis de pozitionarea ei fata de rivali! 8e aceea ela%orarea mi:urilor de mar"etin# este o pro%lema de ma:ima importanta! &A face mi:uri de mar"etin# nseamna a aloca resurse financiare si a manipula com%inatiile de varia%ile e:plicative ale vnzarilor$ astfel nct efectul cules pe piata su% forma volumului vnzarilor sau a profitului$ sa fie favora%il si ct mai mare& (+! )rutianu$ 4! Munteanu! 4! 4aluschi -&Inteli#enta! Mar"etin# )lus& - Ed! )olirom .//0$ p! ...3! )rocesul de ela%orare a mar"etin#ului mi: este un proces amplu ce se desfasoara pe mai multe etape* n doua etape dupa parerea unora (I! )etrescu$ Gh! +e#hete - op! cit!$ p! EEA$ )! stefanescu - &;azele mar"etin#ului& - ;ucuresti .//E$ p! 2.03 sau n trei dupa parerea altora (,! Munteanu (coord!3 - op! cit!$ p! ./G3! 9n prima etapa se identifica si se ale# varia%ilele de mar"etin# prin inte#rarea informatiilor privitoare la piata si n concordanta cu particularitatile strate#iei si ale implementarii mi:ului! 9n orice com%inatie$ se impune prezenta simultana a celor patru varia%ile clasice$ alaturi de care pot apare si altele$ dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi! 8esi prezenta celor patru elemente este o%li#atorie$ importanta pe care o are fiecare$ difera n functie de o%iectul or#anizatiei si de maniera n care este manipulata n raport cu scopul urmarit! 8e aceea$ se ela%oreaza mai multe variante$ tinnd seama de faptul$ ca mi:ul de mar"etin# poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs$ pret$ distri%utie$ promovare3$ fiecare cunoscnd o anumita dinamica! 9n #eneral$ n 'ocul com%inatiilor tre%uie sa se includa toate varia%ilele care e:ercita influenta asupra o%iectivului sta%ilit si sa se alea#a cel mai %un mi:$ adica cea mai %una com%inatie posi%ila la un moment dat! Ale#erea optimului mar"etin#ului mi: presupune raportarea la criterii de evaluare$ criterii impuse de o%iectivele strate#ice si tacticile prin care se realizeaza acestea! 9n ela%orarea si apoi ale#erea mi:ului de mar"etin# optim se apreciaza de catre specialisti$ ca are mare importantaB lo#ica$ ima#inatia$ %unul simt economic$ dar si modelarea matematica! 4el mai cunoscut este modelul lui Michel de 4hollet (7e mar"etin#-mi:$ 8unod$ )aris$ ./A<3 care se %azeaza pe ecuatia ce lea#a o%iectivele$ mi'loacele si %u#etul necesar ela%orarii mi:ului de mar"etin#! Acest model evidentiaza caracterul e:perimental si empiric al mi:ului de mar"etin#$ care este de fapt o revenire a varia%ilelor endo#ene ntr-un pro#ram inte#rat de actiune$ reprezentat su% forma vectoruluiB produs$ pret$ distri%utie$ promovare! El consta n

ale#erea mi'loacelor$ evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea #radului n care raspunsul pietii si costurile preconizate se nscriu n limitele sta%ilite! E:perienta practica din ultimile decenii$ arata ca ntre costurile de mar"etin# si reactia pietii e:ista relatii de dependenta$ care tre%uie cunoscute si evaluate$ deoarece &costurile de mar"etin# nu pot fi complet i#norate sau mentinute la nivel prea scazut$ la care nu pot influenta vnzarile$ dar totodata nu tre%uie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin insuficente& (+! )rutianu$ 4! Munteanu$ 4! 4aluschi - op! cit!$ p! .EE3! 9n a doua etapa se inte#reaza n cele mai %une conditii com%inatia de mi: considerata optima pentru perioada respectiva$ care se nscrie n pro#ramul de mar"etin# si se aplica prin utilizarea unor practici operationale! )entru a o%tine ma:imum de impact pe piata$ ca urmare a mi:ului de mar"etin# ales$ tre%uie respectate anumite principii prin care se asi#ura nu numai %una dozare ci si coerenta actiunilor de mar"etin#! Aceste principii sunt e:primate de )!7! 8u%ois si A! *il%ert ()!7! 8u%ois$ A! *il%ert$ op! cit!$ vol! II$ p! G/3 su% forma a patru reguli* .! asi#urarea unei coerente %une ntre actiunile de mar"etin# si mediul ntreprinderii! Nerespectarea acestei re#uli conduce la erori caB i#norarea dorintelor consumatorilor$ a actiunilor concurentiale sau a le#islatieiD 2! asi#urarea unei %une coerente ntre actiunile ntreprinderii si potentialul sau uman$ tehnic$ financiar$ comercial$ lo#isticD G! E! asi#urarea unui %un doza'$ a unei %une coerente a actiunilor de mar"etin# ntre eleD asi#urarea unei %une coerente$ le#aturi a actiunilor de mar"etin# n timp!

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a ntreprinderilor si anumeB a3 cunoasterea suficienta a mediuluiD

%3 cunoasterea suficienta a potentialului ntreprinderiiD c3 cunoasterea tehnicilor de #estiune si n plus a mar"etin#ului si controlului de #estiuneD

d3 o structura or#anizatorica a ntreprinderii care sa permita directorului de mar"etin# sa supervizeze si sa asi#ure coerenta actiunilor conduse de cola%oratorii interni si e:terni ai ntreprinderii! Crice mi: de mar"etin# este solutia eficienta pentru etapa n care a fost ela%orat$ nu este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp ndelun#at$ este o solutie pentru o strate#ie$ care odata modificata atra#e dupa sine si reformularea mi:ului$ ce va fi rezultatul modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de m%inare a in#redientelor de mar"etin#! Astfel$ n functie de strate#ia de piata$ de orizontul ei de timp$ de con'unctura se pot aplica mai multe mi:uri succesive$ mi:uri specifice pentru fiecare piata inclusiv su% aspect teritorial! 9n a treia etapa a procesului de ela%orare a mi:ului de mar"etin#$ are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia! Aceasta permite aprecierea masurii n care au fost realizate o%iectivele strate#ice fi:ate$ descoperirea disfunctionalitatilor oferind si su#estii pentru o noua com%inare mai eficienta a in#redientelor mi:ului de mar"etin#! 4alitatea mi:ului de mar"etin# reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora!

9n practica$ mi:ul de mar"etin# 'oaca un rol esential$ ntruct el creaza pe de o parte diferentierea n perceptia consumatorului$ iar pe de alta parte$ creaza instrumentele specifice nfaptuirii o%iectivelor strate#ice$ ce se concretizeaza n cei &E)&$ care la rndul lor$ fiecare n parte constituie un su%mi: de mar"etin# ce reprezinta un 'oc de strate#ii si com%inatii de varia%ile! :u mi"ul de produs se detaseaza ca importanta$ deoarece el constituie suportul celorlalte su%mi:uri! )entru ntreprindere$ esentialul este sa produca doar %unurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de #rupul tinta$ att su% aspectul trasaturilor sale tan#i%ile (culoare$ marime$ functionalitate etc!3 ct si al celor intan#i%ile (transport$ servicii secundare$ facilitati post-desfacere3! )olitica de produs$ pe %aza studierii pietii$ urmareste sa asi#ure adaptarea ofertei la e:i#entele cererii$ prin produse care sa satisfaca tre%uintele consumatorului$ dar n acelasi timp sa-i aduca profit! :u mi"ul de pret urmareste sta%ilirea unui nivel de pret care sa fie convin#ator pentru fiecare se#ment de piata$ n sensul reflectarii valorii produsului ce satisface mai %ine dect concurentii cerintele consumatorului! El tre%uie sa fie accepta%il att pentru producator (sa-i aduca profit3 dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri3! )rin ima#inea ce o induce$ pretul afecteaza si viitorul ntreprinderii$ nu numai prezentul! :u mi"ul de plasare (distri%utie3 are n vedere politici le#ate de canalele de distri%utie$ circuitele si retelele de transport$ utilizarea intermediarilor (ct$ cnd$ ce fel$ n ce loc3$ distri%utia fizica etc! :u mi"ul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti$ sta%ilind ce si cui se comunica$ cum sa se realizeze aceasta$ n ce forma si cu ce mi'loacele! 9ntre cele patru su%mi:uri e:ista o interdependenta$ o interconditionare reciproca de care tre%uie sa se tina seama n ela%orarea si aplicarea mi:ului de mar"etin#! 8e asemenea$ tre%uie tinut seama$ de faptul ca cei &E)& &reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de mar"etin# disponi%ile n vederea influentarii cumparatorului ()h! Kotler! )rincipii de Mar"etin#$ p! .G<3 si de aceea daca ntreprinderea priveste cu ochiul consumatorului$ atunci cnd concepe cei &E)&$ tre%uie sa conceapa si cei &E4& ai cumparatorului$ apreciaza Ro%ert T! 7auter%orn (&Ne@ mar"etin#B for )Os passVD 4- @ords ta"e over Advertisin# A#e - . oct! .//=$ p! 2<3!

Cei "4P" Produs Pret Plasament %distributie, Promovare

Cei "4C" ;umparatorul cu cerintele si dorintele sale ;ost suportat de cumparator ;omodiatatea achizitionarii ;omunicare

Numai firmele care vor tine seama de aceasta corelatie directa ntre cei &E)& si cei &E4& vor reusi sa manipuleze n asa fel in#redientele mi:ului de mar"etin#$ nct sa o%tina avanta'ul competitiv pe piata si n final$ un profit mare! 5.". +endinte noi )n marketingul mi& 9n ultimele decenii$ se constata o mai mare preocupare din partea specialistilor$ pentru cunoasterea tendintelor noi ce apar n mar"etin#ul mi:$ tendinte ce ofera ntreprinderilor posi%ilitatea reorientarii din timp a politicii de mar"etin#!

Iaco% 4atoriu si ,! ;alaure (Iaco% 4atoriu si ,! ;alaure$ &Mutatii n economia mondiala si reorientari n politica de piata a ntreprinderilor& - Tri%una Economica nr! .1N.//=3$ evidentiau la nceputul acestui deceniu cteva tendinte aparute n economia tarilor dezvoltate n mar"etin#ul mi:$ ce sunt astazi tot mai evidenteB \ pretul capata un rol tot mai mare n realizarea echili%rului cererii cu oferta! Aceasta relatie de feed-%ac" ntre pret$ cerere-ofera devine foarte importanta n conditiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoileD \ reducerea relativa a puterii de cumparare$ produce schim%ari radicale n stilul de viata al oamenilor$ n comportamentul lor de cumparare si de consumD \ produsele cu preturi accesi%ile ntrunesc o adeziune sporita n rndul multor se#mente de consumatori! C asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparareD \ n actiunile promotionale$ accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului! Aceasta nu nseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovareD \ sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distri%utie si formele de vnzare directa$ iar autoaprovizionarea se e:tinde! Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distri%utie n totalul pretului de vnzare$ datorita carora uneori produsele a'un# la consumatori la preturi inaccesi%ile$ cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitiveD \ cunoaste dimensiuni deose%ite$ distri%utia inversa$ care contri%uie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de ntretinere si reparatii! 4onsideram$ ca n etapa actuala$ pentru ntreprinderile producatoare$ prezinta mare interes cunoasterea tendintelor ce se manifesta n mi:ul de mar"etin#$ ntruct le ofera posi%ilitatea a'ustarii varia%ilelor mi:ului de mar"etin# si deci modificarii strate#iilor pe termen scurt$ mediu si lun# n vederea creerii conditiilor pentru o%tinerea unui profit relativ sta%il pe termen lun#!

6. Produsul si rolul sau )n strategia comple&a a )ntreprinderii

)rodusul este componenta esentiala a mi:ului de mar"etin#$ celelalte trei elemente &clasice& ale acestuia sunt strict determinate de el$ deoarece$ se distri%uie si se promoveaza produsul si tot lui i se sta%ileste pretul! El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului si de aceea producatorul pentru a-si atin#e scopul final - o%tinerea unui profit ct mai mare - tre%uie sa determine natura multidimensionala a cererii de consum si sa produca doar acele %unuri pe care le solicita cumparatorii! Astazi$ este unanim acceptat faptul$ ca succesul final al unei firme estimat n profitul total depinde n foarte mare masura de politica de produs a acesteia! 6.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului Generic$ n viziunea de mar"etin#$ produsul$ ca rezultanta a activitatii unui producator$ este e:presia raspunsului acestuia la cererea consumatorului! El tre%uie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta su% formaB unui %un material simplu sau comple: ce rezulta dintr-un proces de munca$ avnd caracter tan#i%ilD unui serviciu intan#i%il$ unei idei ce furnizeaza stimulente psiholo#ice$ unei informatii$ unui plasament etc! )rodusul nsumeaza o serie de atri ute si caracteristici functionale$ ce pot fi apreciate cu a'utorul unor parametrii fizici$ chimici$ economici$ estetici etc!$ care mpreuna i confera capacitatea de a fi util$ de a oferi celui ce-l cumpara niste avanta'e!

9n practica$ produsul reprezinta tot ceea ce un vnzator ofera unui consumator n procesul schim%ului$ dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic$ ci pentru functiile pe care acesta le poate ndeplinii si prin care i satisface o necesitate! Crice produs ndeplineste o functie de aza$ care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator$ functie ce ofera avanta'ul esential n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului! 8ar$ adesea ndeplineste si functii secundare sau complementare$ care i confera avanta'e suplimentare$ n raport cu produsele de acelasi #en create de alti producatori$ ceea ce face ca el sa satisfaca mai %ine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator! &Ansam%lul avanta'elor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii &(st!)rutianu$ 4!Munteanu$ 4!4aluschi$ Cp! cit! p!.<<3$ sau n in#inierie$ nomenclator de functii ale produsului si & tre%uie interpretat ca fiind un model de mar"etin# al produsului &(i%idem - p!..A3 de care tre%uie sa tina seama orice producator$ daca vrea sa-si vnda produsul! +etul de functii ce caracterizeaza produsul$ diferentiaza produsele de acelasi #en si ofera consumatorului avanta'e diferite$ care se re#asesc de o%icei n preturile diferite practicate pe piata! Avanta'ele ce le ofera suplimentar un produs consumatorului sunt avanta+e diferentiale$ care n #enere nseamna si costuri suplimentare$ ce determina preturi mai mari pe care nsa consumatorul le recunoaste ca utile$ n satisfacerea nevoii sale! 8aca se adau#a produsului functii pe care consumatorul nu le considera necesare$ acestea constituie dezavanta'e nu numai pentru consumator ci si pentru producator$ deoarece si pierde competitivitetea pe piata! 9n conceptia moderna de mar"etin#$ are mare importanta pentru activitatea practica$ analiza functiilor ce le ndeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel$ pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs$ care adesea este denumit &produs total &! +unt evidentiate de catre specialisti n #eneral trei niveluriB (vezi fi#! 0!.3 .! produsul de aza - ce ndeplineste functia de %aza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului$ care reflecta scopul pentru care produsul a fost creatB functionalitatea sa$ %eneficiile principale pe care le cauta consumatorul n primul rnd (e:! cumpara cisme pentru a se ncalta3D 2! produsul efectiv - care adau#a produsului de %aza o serie de atri%ute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor$ cum ar fiB calitate$ nume de marca$ am%alare$ caracteristici$ stil etc! Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpara consumatorul (e:! cisme marca &Gu%an& ce au calitate mai %una att prin piele ct si prin croiala3D G! produsul m unatatit sau largit - care prin trasaturi intan#i%ile conferite produsului ofera %eneficii psiholo#ice$ ce sunt adesea decisive n ale#erea pe care o face consumatorul! Aceste trasaturi intan#i%ile$ cum ar fiB servicii post-vnzare$ #arantie$ instalare$ livrare$ credit etc! sunt principala preocupare a concurentelor!

%ig& <&'& Nivelurile produsului )h! Kotler ()h! Kotler$ Mar"etin# Mana#ement$ Ath edition$ )rintice Iall .//23$ detaliaza analiza functiilor produsului pe cinci trepte$ ca o reflectare a orientarii de mar"etin# strate#icB (vezi fi#!0!23 .! produsul de aza - care este nivelul sau nucleul fundamentalD 2! produsul generic - care defineste produsul propriu-zis uzualD G! produsul asteptat - ce include functii noi$ pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsulD E! produsul amplificat - care adau#a avanta'e diferentialeD 1! produsul potential - care reflecta nivelul posi%il nca necunoscut!

%ig& <&(& Niveluri de conceptualizare a produsului! 9n concluzie$ produsul ca instrument de satisfacere a cererii$ nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare$ ci un ansam%lu de elemente fizice$ estetice$ emotionale si psiholo#ice pe care le cumpara cineva n cadrul procesului schim%ului$ n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale! El are mai multe fatete! Astfel$

producatorul vede proprietatile fizice$ dar specialistul de mar"etin# vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat n procesul schim%ului! 4a urmare$ ntreprinderea tre%uie sa-si defineasca produsul att n functie de ceea ce cauta clientii ct si de raportul cost-%eneficiu$ considernd produsul element de m%unatatire a stilului de viata al consumatorului$ a %unastarii lui n #eneral! 4onceptul de produs total sau metaprodus n#lo%eaza ansam%lul elementelorB fizice (corporale - su%stanta materiala3$ acorporale$ comunicationale si sim%olice! .! componentele corporale # se refera la atri%utele merceolo#ice ale produsului si am%ala'ului si la caracteristicile functionale ale acestora! Ele vizeaza su%stanta materiala si structura fizico-chimica a produsului$ cum ar fiB materialele constitutive$ structura$ forma$ culoarea$ calitatea finisarii$ eficienta n utilizare etc! 2& componentele acorporale - privesc elemente ce nu au corp material nemi'locit caB numele$ marca$ instructiuni de utilizare$ #arantie$ instalarea si serviciul$ protectia le#ala prin %revet$ licenta de fa%ricatieNcomert$ conditii de livrare si transport$ pretul$ conditii de plata si credit etc! G! componentele comunicationale - vizeaza ansam%lul informatiilor pe care producatorii si distri%uitorii le difuzeaza n directia potentialilor clienti$ mesa'ele ce contureaza ima#inea pu%lica a produsului si a marcii$ pu%licitatea$ relatiile pu%lice$ promovarea vnzarii etc! E! componentele sim olice - contureaza ima#inea produsului$ ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura co#nitiva$ afectiva$ sociala si personala! 4nd ima#inea produsului este clara$ pozitiva$ diferentiata$ acesta se impune n raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit status social$ cultural$ profesional! 8aca ima#inea este ne#ativa$ produsul este compromis! 9n viziunea de mar"etin#$ fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa n perceperea produsului de catre consumator! 8e aceea$ produsul nu tre%uie conceput e:clusiv tehnic$ prin dimensiunea sa fizica$ ci si prin dimensiunea sa psiholo#ica$ prin calitatile sale imateriale care l o%li#a pe consumator sa si-l reaminteasca$ sa-l vizualizeze! 8imensiunile psiholo#ice ale produsului i confera consumatorului presti#iu$ accesi%ilitate sociala$ sentimentul propriei valori$ punnd n valoare utilitatea intrinseca a produsului! Numai prin cone:iunea tuturor componentelor$ produsul poate sa influenteze perceptia si cererea de pe piata si ca urmare$ modelul de marketing al produsului (st!)rutianu$ 4 Munteanu$ 4!4aluschi$ Cp! cit! p!..0-../3 cu cele trei componenteB caracteristicile fizice sau atri%uteleD avanta'ele sau functiileD sistemul de sustinereD tre%uie sa constituie preocuparea esentiala a studiilor de mar"etin#! 6.2. +ipologia produselor Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la aparitia unei mari varietati de produse$ care n procesul creerii si utilizarii lor au componente diferite! Acestea l determina pe producator sa adapteze atitudini specifice$ n scopul creerii %unului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului! 8e aceea pentru activitatea practica este foarte utila clasificarea produselor n #rupe ce au caracteristici similare si comportament similar$ raspunznd asemanator actiunilor de mar"etin#! 4lasificarea produselor si-a dovedit necesitatea n ela%orarea strate#iilor de mar"etin#$ deoarece ele se focalizeaza pe similitudini ntre #rupe de produse! +e folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de mar"etin# s-au dovedit durata utilizarii$ scopul si destinatia lor$ tipul de cumparare$ nivelul implicarii lor sau a riscului$ comple:itate$ caracteristicile lui pentru distri%uitor$ #radul de perisa%ilitate etc!(vezi )h!Kotler! )rincipii de mar"etin#$ p!1E0-<1ED E!Iill$ T!CO+ullivan - Cp! cit!p!.G.-.G1D 4!+asu - Cp! cit!p!.2E-.203!

6.2.1. Bunuri de consum si bunuri industriale 4el mai important criteriu de clasificare a %unurilor este scopul sau destinatia utilizarii lor$ care conduce la delimitarea a doua cate#oriiB %unuri de consum si %unuri de productie (industriale3! +e constata ca n practica multe %unuri se #asesc simultan n am%ele #rupeB calculator$ electicitate$ automo%ile etc! .! unurile de consum se adreseaza direct consumatorului final si sunt cumparate pentru uzul personal sau al #ospodariei! Ele sunt denumite %unuri ale cumparatorului! 9n functie de tipul de cumparare ca rezultat al efortului facut pentru luarea deciziei de cumparare$ %unurile de consum se clasifica nB a! produse uzuale (de uz curent3 sau de convenienta - cele cumparate frecvent si sta%il n timp$ cu minim de efort pentru decizia de cumparare$ deci cu &implicare redusa&$ fara ezitari si deli%erari prelun#ite! 8e o%icei au preturi mici si sunt disponi%ile pe piata! 9n aceasta cate#orie se includeB - produsele principale sau de %aza$ ce se achizitioneaza cu re#ularitate pentru ca se consumaN nlocuiesc rapid (e:! pine$ zahar$ alte alimente$ ti#ari$ sapun3! +unt produse de serie$ pentru care conteaza marca n care consumatorul are ncredereD - produsele de moment, sunt cumparaturi neplanificate$ #enerate de stimulul vizual sau am%ala' si care se #asesc n multe locuri$ deci nu se depune efort pentru a le cauta! +unt %unuri cumparate din impuls fara a avea intentia initiala de a le cumpara (e:! ciocolata3! +e distin# %unuri cumparate dinB # impuls pur,cnd produsul este nou sau se doreste evitarea rutineiD # sugestie cnd se su#ereaza cumparareaD # planificare cnd se face oferta pe o anumita perioada dinainte sta%ilita (e:! cadouri de 4raciun3! - produse de urgenta, sunt cumparaturi ad-hoc$ nu din dorinta de moment$ ci ca urmare a unei nevoi de moment (e:! palarie sau ochelari de soare la mare3! 8e o%icei consumatorul este n criza de timp si de aceea nu este sensi%il la pret! )entru produsele uzuale accentul tre%uie pus pe distri%utie intensiva$ amplasare convena%ila$ pro#ram de lucru corespunzator$ autoservire etc! %! unuri compara ile$ sau la ale#ere pe care cumparatorul le achizitioneaza prin comparare cu alte produse n functie de calitate$ pret$ stil! Efortul cumparatorului de a cule#e informatii si a face comparatii este mare$ dorinta lui fiind sa faca ale#erea optima! +e distin# %unuriB - omogene # care sunt aproape similare si n acest caz ale#erea se va face n functie de pretul cel mai mic (e:! m%racaminte$ ncaltaminte3! - eterogene # care se cumpara n functie de atri%uteB caracteristici$ #arantii$ performante$ etc!$ ca termen de comparatie (e:! produse electronice3 si sunt n #eneral %unurile de folosinta ndelun#ata! 9ntre anumite limite$ pretul nu influenteaza decizia de cumparare ci trasaturile tan#i%ile$ serviciile post-vnzare! )entru aceste %unuri accentul se pune pe avanta'ele competitive$ pu%licitate$ #arantii$ ima#inea marcii$ activitatea distri%uitorilor care tre%uie sa ofere un sortiment %o#at n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor!

c! unuri speciale sunt %unurile$ ce poseda o caracteristica unica ce-l intereseaza pe cumparator$ determinata de calitatea deose%ita sau desi#n deose%it! 4umparatorii fac de o%icei un efort deose%it pentru a intra n posesia unui asemenea %un al unei marci recunoscute$ care poate sa nu ai%a trasaturi distincte deose%ite$ unicitatea fizica nu este sustinuta (e:! parfum3! )entru aceste %unuri accentul se pune pe mentinerea caracteristicilor ce-i confera unicitate$ pe pu%licitate$ informatiile ce tre%uie sa le primeasca consumatorii! d! unuri nedorite sau fara cautare$ sunt produsele pe care cumparatorii nu simt nevoia sa le cumpere$ pentru ca nu le cunosc sau nu se #ndesc sa le cumpere$ dar pot fi convinsi sa o faca printr-o sustinuta campanie pu%licitara! +e includ doua cate#oriiB - produse noi - cele ce introduc un nou concept pe piata (e:! cuptorul cu microunde3 dar care tre%uie sa-i convin#a pe consumatori de avanta'ele lor deose%ite! - produse periferice - sunt cele pe care cumparatorul nu le cauta deoarece considera ca poate trai linistit si fara ele! )entru aceasta cate#orie de produse accentul se pune pe pu%licitate sustinuta si alte eforturi de mar"etin#! 4umpararea acestor %unuri este un e:emplu tipic de manipulare a consumatorului prin pu%licitatea care-i strneste interesul si-l determina sa ncerce produsul respectiv! 2! unurile industriale sau %unurile de productie sunt cele care permit unei ntreprinderi sa functioneze$ sa produca si sa ofere produse consumatorilor! Ele sunt produsele utilizatorului de produse$ folosite pentru productia altor %unuri si servicii! 9n postura de cumparator industrial se poate aflaB producatorul de %unuri$ an#rosistul$ detailistul$ #uvernul sau or#anizatiile non-profit! C caracteristica a acestor %unuri de care tre%uie sa se tina seama n activitatea de mar"etin#$ consta n faptul ca cererea lor este considerata derivata, deci dependenta de cererea de %unuri de consum! 8e aceea ntreprinderile producatoare de %unuri industriale tre%uie sa urmareasca si tendintele manifestate n rndul consumatorilor finali$ pentru a anticipa schim%arile n nivelul cererii! 9n functie de modul n care participa la procesul de productie si la formarea costurilor de productie$ distin#em trei categorii de unuri industriale& a! unuri de capital sau de investitii$ achizitionate pentru a produce propriile produse finite! Ele sunt considerate mi'loace fi:e$ care participa la mai multe procese de productie$ se uzeaza treptat si si transmit ntr-o perioada de timp ndelun#ata valoarea n noul produs prin amortizare$ care este element al costului de productie$ reprezentnd consumul de capital fi:! Include doua cate#orii de %unuriB - instalatii, masini$ utila'e$ cladiri ce participa la realizarea produselor finite si care se cumpara de la producator dupa un proces comple: de luare a deciziei si n urma unor ne#ocieri ndelun#ate! Asemenea produse sunt vulnera%ile la declinurile economiei si foarte serios afectate n perioada de recesiune$ n care tre%uie diminuat pretul pentru a se vinde! Aceasta i determina pe cumparatorii lor sa-si re nnoiasca tehnic capitalul n perioada respectiva si astfel se reia productia si treptat se iese din criza economica! )entru aceste produse se pune accent pe ale#erea lor n functie de pret$ capacitate$ ntretinere$ #a%arit$ dura%ilitate$ fia%ilitate etc! - ec$ipamente accesorii consuma ile ce sunt utilizate n procesul de productie sau activitatile de %irou$ denumite n conta%ilitate o%iecte de inventar! Ele nu participa direct la crearea noului produs$ dar contri%uie la %una desfasurare a activitati ntreprinderii$ cu o durata de functionare cu mult mai scurta dect masinile$ utila'ele si instalatiile! 9n #eneral sunt produse standardizate$ n cumpararea carora sunt implicate mai multe persoane$ iar atunci

cnd pretul este mare$ n ale#erea lor au mare importanta facilitatile oferite la cumparare cum ar fiB ratele$ mprumutul$ leasin#ul etc! %! materii prime, materiale si su ansam le denumite si produse de proces$ care devin parte componenta a produsului creat de ntreprindere! +e includ n aceasta cate#orieB - materiile prime - sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de productie! Acestea pot fi produse a#ricole si produse naturale ce sunt e:trase din sol si su%sol$ care n #eneral au volum mare si valoare unitara mica! 9n #eneral sunt furnizate de ctiva mari producatori si au tendinta de a fi distri%uite direct utilizatorilor industriali! 8e aceea$ se urmareste asi#urarea calitatii relativ constante$ livrarea prompta$ transport fluent si o%tinerea lor pe %aza unor contracte pe termen lun#! - materialele sunt semiprelucrate$ ca urmare a suportarii de catre materiile prime a unui proces de prelucrare (e:! minereu$ scndura etc!3! - componentele prefa ricate sau su%ansam%lele - sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (e:! termostat$ motor$ comutator etc!3 care se distri%uie att pe piata producatorilor de produse finite ct si pe cea a post-vnzarilor ce sunt vndute depanatorilor (e:! piese auto3! Accentul n cazul lor se pune pe servicii si pret! c! furnituri si servicii - sunt %unuri de uz curent ce intra nsa n componenta produselor$ dar necesare activitatii normale a ntreprinderii! - furniturile sunt* de e"ploatare (hrtie$ lu%rifianti3 si sunt echivalentul produselor de convenienta pentru consumatorii casnici si de ntretinere (rulmenti$ si#urante electrice3 folosite pentru repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate! Asemenea %unuri se ne#ociaza si se cumpara prin contracte pe o anumita perioada prin intermediul distri%uitorilor! - :erviciile cumparate de ntreprindere sunt oferite de a#entii pu%licitare$ %irouri de avocatura$ firme de conta%ilitate$ de recrutare a personalului etc! pe %aza unui contract de prestari-servicii cu mici producatori sau producatorul echipamentului! )entru aceste %unuri accentul se pune pe disponi%ilitate$ promtitudine si usurinta n relansarea comenzilor!

6.2.2. Bunuri si servicii Un alt criteriu important$ pentru activitatea de mar"etin#$ de clasificare a produselor l reprezinta dura ilitatea sau caracterul tangi il, conform caruia distin#emB .! unuri dura ile sau de folosinta ndelun#ata - sunt produse fizice foarte rezistente la uzura mai ales fizica$ dar si morala ntr-o anumita masura$ ce se utilizeaza pe perioade lun#i de timp si au folosire repetata (mo%ila$ electrocasnice etc!3! )entru acest #en de %unuri accentul se pune pe fia%ilitate$ service$ #arantie$ calitate! 2! unuri de scurta folosinta sau non-dura%ile - sunt cele ce se consuma ntr-un timp scurt$ n una sau mai multe utilizari$ se uzeaza rapid fizic si sunt sensi%ile la uzura morala$ la orientarile modei!

G! serviciile - sunt activitati$ avanta'e sau satisfactii oferite spre vnzare$ care n esenta au caracter intan#i%il si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru! ()h!Kotler! op!cit! p!<//3! +e caracterizeaza prinB intan#i%ilitate$ insepara%ilitate$ varia%ilitate$ perisa%ilitate si lipsa proprietatii! -ntangi ilitatea # este caracteristica esentiala a serviciilor care e:prima imposi%ilitatea de a le determina nu a'utorul celor cinci simturi ale omului! )entru ca ele nu sunt o%iecte ci &e:periente& nu pot fi testate nainte de a fi cumparate! 8e aceea un rol esential i revine reclamei si relatiilor pu%lice$ promovarii n #eneral$ prin care ofertantul si prezinta &produsul& ncercnd sa-l convin#a pe viitorul %eneficiar de eficienta utilizarii serviciului sau! Aceasta implica o strate#ie de promovare mai comple:a si mai incisiva! 8atorita intan#i%ilitatii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea sta%ilirii valorii$ ceea ce implica un risc de cumparare mai mare dect n cazul produselor si ca urmare pretul serviciului respectiv se poate 'ustifica doar prin calitate! Cportunitatea pentru &produse au:iliare& (produse ce sporesc valoarea prin adau#area lor la oferta principala3 este o alta consecinta a intan#i%ilitatii serviciilor care poate spori eficienta activitatii prestatorului de servicii (e:! turismul si arta prinB articole de m%racaminte$ carti sau nre#istrari$ etc! sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflectii ale e:perientei serviciului care le acompaniaza$ (E!Iill$ T CO+ullivan$ op! cit! p! G2.!3! -nsepara ilitatea productiei de consum se datoreaza faptului ca serviciile sunt fa%ricate si consumate n acelasi timp$ consumatorul fiind adesea partener n procesul fa%ricatiei ceea ce implica mare #ri'a n asi#urarea conditiilor optime de confort$ care contri%uie la cresterea ncrederii %eneficiarului (e:! %ancile sunt foarte preocupate de realizarea confortului si ncrederii clientilor3! 9n #eneral %eneficiarii asociaza serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deose%ita pentru asi#urarea unui comportament fata de client plin de solicitudine$ pentru ca acesta sa devina un consumator fidel! 8e asemenea insepara%ilitatea impune acordarea unei atentii deose%ite distri%utiei serviciului respectiv la locul si n momentul n care l solicita consumatorul$ ceea ce conduce la diversificarea modalitatilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid si comod (e:! planificarea telefonica la ca%inetul medical la ora convena%ila pacientului3! Perisa ilitatea consta n faptul ca serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate$ acumulate$ deoarece partea ramasa neutilizata se pierde! 8e aceea este esentiala sincronizarea ofertei cu cererea$ la aceasta contri%uind n mare masura si diferentierea preturilor n functie de loc si timp n asa fel nct sa se realizeze o nivelare a ma:imelor si minimelor ntr-un interval de timp$ asi#urndu-se astfel eficienta de ansam%lu! =aria ilitatea serviciilor e determinata de faptul ca productia si consumul sunt simultane ceea ce conduce la aparitia diferentelor de calitate si de aceea accentul n activitatea de mar"etin# tre%uie pus pe diferenta fata de ofertele simultane! Marca unui serviciu$ a unei firme mai ales$ are un rol important si n #eneral relatiile cu pu%licul$ pu%licitatea! .ipsa proprietatii - ca atri%ut$ face ca un consumator al serviciilor sa nu poata %eneficia de el dect un timp limitat$ fara a-l avea n posesie$ la dispozitie$ fara sa-l poata nchiria! 9n #eneral dupa consumul unui serviciu$ cumparatorul ramne doar cu o factura$ o

amintire! Aceasta face ca ofertantii de servicii sa fie mai mult preocupati pentru reamintirea marcii$ pentru pastrarea relatiilor cu consumatorul! Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprima si mar"etin#ului particularitati$ mai ales n alcatuirea mi:ului de mar"etin#! +e distin# trei cate#orii de serviciiB a! serviciile de nc$iriere pentru o perioada a unor %unuri caB masini$ utila'e$ %irouri$ case! %& serviciile unurilor personale se refera la reparatii$ spalatorii$ ntretinere a %unurilor personale$ colective si or#anizationale folosite n mod curent! c! serviciile non unurilor - care nu se adreseaza unui %un cum ar fi servicii conta%ile$ de consultanta 'uridica$ psiholo#ica$ asistenta sociala$ de prospectare a pietii etc! Importanta pe care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si e:istenta caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea mar"etin#ului pentru acest domeniu important! 6.". !lementele constitutive ale politicii de produs Ela%orarea unei strate#ii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai daca se au n vedere toate elementele ce definesc produsul si anumeB atri%utele produsului$ numele si marca$ am%ala'ul$ service-ul$ etichetarea$ #arantiile acordate etc! 6.".1. Atributele produsului

9n amplul proces de creare a unui produs se porneste de la delimitarea avanta'elor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atri%utele ce-l definescB caracteristicile$ calitatea si desi#nul produsului! .! Caracteristicile - reprezinta mi'locul de diferentiere a unui produs fata de cele ale concurentelor! Crice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care )!7! 8u%ois si A! *oli%ert ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert$ op!cit! vol!II$ p!<13 le #rupeaza nB a! - caracteristici tehnice$ fizico-chimice - e:primate prinB formula$ compozitie$ forma$ culoare$ densitate etc! %! - caracteristici de folosire - reflectate nB varietate$ specificitate$ durata etc! c! - caracteristici psiholo#ice - concretizate nB frumusete$ tinerete$ li%ertate$ forta ! d! - caracteristici asociate - evidentiate prinB pret$ marca$ conditionare$ nume$ servicii! Fiecare noua caracteristica adau#ata unui produs nseamna un avanta' competitiv! 8e aceea mar"etin#ul este preocupat de le#area caracteristicilor produsului de perceptiile$ atitudinile si comportamentul consumatorilor! +-au creat de'a modele multi-atri%ute$ care se intereseaza de descoperirea convin#erilor ce orienteaza cel mai mult pe cumparator n ale#erea sa! )e aceasta %aza se pot defini atri utele c$eie ale produsului care vor avea rolul esential n perceptia si atitudinea consumatorului! +e poate astfel$ ale#e de catre producator

variante de produs cu anumite trasaturi$ care valoreaza cel mult pentru cumparator n raport cu costurile ce le suporta producatorul$ prin adau#area de noi caracteristici si se asi#ura o anumita pozitie pe piata produsului respectiv! 2! Calitatea produsului este ansam%lul nsusirilor si laturilor esentiale ale acestuia$ ce permit satisfacerea consumatorilorNutilizatorilor! Ea reflecta capacitatea %unului de a-si ndeplini functiile si se e:prima prinB dura%ilitate$ fia%ilitate$ precizie$ usurinta n manevrare etc!$ atri%ute ce pot fi masurate! 8ar n viziunea de mar"etin#$ calitatea se masoara prin prisma perceptiei consumatorilor! 4onstituie un instrument de pozitionare pe piata si de aceea$ pentru orice producator$ este important ca la introducerea unui nou produs sa-si alea#a un nivel al calitatii$ iar dupa aceea sa depuna eforturi pentru a asi#ura consecventa calitatii$ ceea ce presupune sa nu apara defecte sau variatii! 9n acest scop$ firmele mari aplica mana#ementul calitatii totale care &nu presupune att descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut$ ct mai ales prevenirea aparitiei acestora prin m%unatatirea procesului de proiectare si productie&()h!Kotler!$ Cp! cit! p!<1/3! 8e asemenea$ calitatea totala are ca scop m unatatirea valorii oferite consumatorului si este un instrument pentru o%tinerea &satisfactiei & totale a consumatorului! 9m%unatatirea calitatii produselor este un o%iectiv al producatorului$ pentru ca i asi#ura un avanta' competitiv$ dar de o%icei calitatea superioara nseamna si cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pret! 8e aceea$ producatorul tre%uie sa tina seama de dorintele consumatorului si sa m%unatateasca calitatea numai daca doreste clientul acest lucru si va accepta plata suplimentara$ dupa ce au perceput acest aspect! G! >esignul produsului - este o tehnica moderna care urmareste sa m%ine esentialul cu functionalul si comunica prin mi'loace specificeB culoare$ forma$ cuvinte$ cifre! Este un concept mai lar# dect stilul$ care se refera doar la aspectul produsului! 8esi#nul nu implica doar aspectul produsului ci contri%uie la m%unatatirea performantelor produsului$ la cresterea calitatii lui! 4a urmare desin#er-ul va avea ca o%iectiv realizarea unui produs mai usor$ si#ur$ ieftin la folosire si reparare$ simplu$ economic de produs si distri%uit! 8esin#ul are serios impact asupra activitatii de mar"etin#$ el constituind un instrument n lupta de concurenta! 4orelatia desin#-mar"etin# se structureaza pe patru paliere (;!4oti#aru si altii - &Impactul mar"etin#-desin# n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs& - ;uletin de mar"etin# nr!2$ ./AA3! - functionalB adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfacute$ la conditiile de transport$ depozitare$ vnzare! - industrialB renta%ilitate optima de fa%ricatie$ %aza a formarii pretului de vnzare! - esteticB frumosul util$ ca parametru al calitatii! - promotionalB ori#inalitate$ diferentiere etc! 8esin#ul produsului este diferit pentru %unurile de consum si cele industriale$ dar important pentru orice producator este sa realizeze un desin# adecvat$ ntruct daca este prost conduce la rezultate sla%e! 6.".2. -umele si marca produsului

!.".2.1. #umele E:perienta practica ne arata$ ca att numele produsului si al firmei ct si marca lor are un rol deose%it de important n politica de mar"etin#!

Numele este cel care defineste produsul si firma! 4onform articolului 2. din 7e#ea nr!2<N.//= Re#istrul 4omertului privind numele este element de patrimoniu$ ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros$ este #arantat prin le#e si reprezinta un drept e:clusiv al detinatorului le#al! C firma$ la nfiintare se nscrie n Re#istrul 4omertului cu numele ei comercial care este o%li#atoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceastaB facturi$ scrisori$ oferte$ prospecte etc! Numele$ n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul pu%lic al ima#inii si al firmei producatoare ce atra#e clientii$ daca este %ine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale$ ori#inal$ usor de citit$ pronuntat si retinut! El poate fiB un cuvnt nou distinctiv$ care atra#e atentia$ numele proprietarului al unui persona' de film etc! )entru americani se pare ca ale#erea numelui afacerii$ firmei$ marcii si produsului este un element esential fapt pentru care au sistematizat cteva re#uli simple ce considera ca tre%uie respectate (vezi st!)rutianu$ 4!Munteanu$ 4!4aluschi$ op!cit! p!.2=3 ntre careB - sa fie distinctiv si unic$ capa%il de protectie le#alaD - sa fie usor de pronuntat$ memorat si reamintitD - sa fie scurt$ simplu si sa su#ereze actiune sau am%ianta placutaD - sa fie su#estiv pentru produsele$ serviciile si avanta'ele oferiteD - sa fie familiar$ cald$ politicos si sa placa clientelei vizate n afacereD - sa nu fie o%scen sau ofensatorD - sa se pronunte ntr-un sin#ur modD - sa poata fi pronuntat si n alte lim%i! 4onstatam$ ca multe din firmele particulare romnesti create dupa ./0/ sunt deficitare la acest capitol$ cele mai multe si-au ales nume en#lezesti$ americane$ ce nu sunt prea usor de pronuntat si nteles de catre consumatori! !.".2.2. Marca 4onsiderata un element cheie n definirea politicii de produs$ marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul mar"etin#ului$ deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului & ndeplineste criterii de %aza$ adau#a valoarea produsului satisfacnd si nevoile psiholo#ice ale consumatorilor&$ ()h!Kotler$ op!cit! p!<<23 determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului! Marca este &un nume$ un termen$ un semn$ un sim%ol$ desen sau o com%inatie a acestora$ care este utilizata pentru a identifica %unurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui #rup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor& ()eter 8!;ennett$ 8ictionar? of Mar"etin# Terms 4hica#oB American Mar"etin# Association ./003! Ea se defineste prin cele patru componente* .! atri utele produsului pe care i le reaminteste consumatoruluiD

2! avanta+ele functionale si psiholo#ice ale produsului pentru care se cumpara acesteaD G! valorile cumparatorilor care ofera un pret pentru performante$ si#uranta si presti#iul produsuluiD E! personalitatea pe care o contureaza si care atra#e anumiti clienti ce-si pun n valoare propria ima#ine! )e %aza acestor componente firma si construieste identitatea marcii$ care este un sim%ol comple:! )h! Kotler su%liniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea! Marca se e"prima din punct de vedere tehnic prinB a! numele de marca - elementul ver%al format din cuvinte sau cifre$ ce ndeplineste rolul de stimul auditiv! %! em lema 7logo, sigla8 - elementul vizual$ format dintr-o ima#ine$ desen$ reprezentare #rafica plana sau n relief$ ce constituie stimulul vizual! Ea este semnul ce deose%este un comerciant de altul de acelasi #en si sustine numele comercial n reflectarea ori#inalitatii$ unicitatii! 4a urmare$ apare pe toate documentele nsotite n mod vizi%il de numele comercial si adesea invoca numele! +e spune ca &M-ul& auriu de la McO8onalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta$ dupa el urmeaza crucea crestina! Marca tre%uie nre#istrata ( n Romnia de C+IM - Cficiul de +tat de Inventii si Marci3 pentru ca firma sa capete prin certificatul de marca$ toate drepturile de proprietate industriala ce-i asi#ura protectia le#ala$ care se sustine si prin alte elemente$ cum ar fiB forma produsului$ ornamentele$ e:presiile cu su% nteles (&o ispita %londa& pentru %erea +ilva3! )rin certificatul de marca se o%tine dreptul de folosire e:clusiva pe termen de .= ani$ care poate fi re nnoit! Marca este transmisi%ila si poate fi concesionata prin contract sau franchisin#! +u% aspect istoric$ marca se pare a fi fost utilizata n domeniul artistic prin semnatura$ dar n domeniul %unurilor materiale pro%lema se pune la sfrsitul secolului al PIP-lea cnd productia de masa a marilor firme devine o%isnuita$ iar pu%licitatea industrie! Astazi$ marca$ constatam este element constitutiv acorporal al produsului$ ce confera acestuia identitate$ datorita functiilor pe care le ndeplinesteB (vezi *! N! Kepferer$ G! 7aurent &7a sensi%ilitV au: marLues& - )aris$ ./0.$ Fondation &*our de France&3 - functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii$ daca produsul l-a satisfacut! - functia de #arantie - marca asi#ura calitatea produsului (e:! Gu%an face cei mai %uni pantofi din tara noastra3! - functia de personalizare - marca i permite consumatorului afirmarea ori#inalitatii$ personalitatii sale! - functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea n urma cumpararii unei anumite marci! - functia de specificitate - cnd marca se refera la o confi#uratie unica a atri%uteprodus! - functia distinctiva - cnd marca este sin#urul punct de reper pentru consumator n diferentierea produselor$ pentru a se decide ce produs cumpara!

Aceste functii ale marcii reflecta avanta'ele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor$ ele constituind motivele principale ale accentuarii importantei marcii n politica de mar"etin#! Astfel marca asi#uraB (4!+asu$ op!cit! p!.2/3 - identificarea usoara a produsului$ care se poate comanda doar dupa nume! - clientii$ ca %unul cumparat are o anumita calitate! - identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs! - diminuare a compararii preturilor cnd clientii percep marcile distincte! - ca firma este capa%ila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale n mintea cumparatorului! - cresterea presti#iului produsului! - diminuarea riscului cumpararii unui produs! - usurarea se#mentarii pietei si creerii unei ima#ini specifice! - cooperarea mai eficienta a canalelor de distri%utie$ oferindu-i producatorului posi%ilitatea de a e:ercita un control mai %un al distri%utiei! - introducerea unui nou produs! - cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti! - informatii clare si precise despre produs! - pu%licitatea produsului! - facilitarea comercializarii produsului etc! - protectia mpotriva imitatiei frauduloase$ contrafacerii si a furtului ideii si a ima#ini pu%lice a producatorului sau distri%uitorului! - o anumita istorie$ un anumit statut ce poate 'ustifica si utilizarea unui pret mai mare! Toate aceste aspecte se nscriu n o%iectivele politicii de marca pe care o adopta firmele$ ntruct marca constituie dupa cum arata unele studii$ suportul loialitatii consumatorului! Adoptarea marcii este astazi o pro%lema esentiala a politicii de produs$ ntruct necesita investitii pe termen lun# si aproape nu e:ista produs fara a purta pe el o marca! 8e aceea un moment important este ale#erea tipului de marca! 9n prezent se practica o multitudine de #enuri de marci si de aceea ele se pot clasifica dupa mai multe criterii* A! - dupa numarul produselor se distin#B .! marci individuale - care sunt nume unice date unor articole individuale si pot fiB a! distincte - pentru fiecare oferta!

%! multiple - pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firma! 2! marci de familie - care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleasi firme (e:! Pero:3! Ele pot fiB a! generale - care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei! %! distincte - pentru fiecare linie de produse pentru mentinerea identitatii specifice! ;! - dupa numele marcii distin#emB .! marca producatorului - de re#ula se vnd mai multe produse su% acelasi nume! +e remarca utilizarea pe scara tot mai mare o%tinerea licentei de folosire a unei marci prin plata unei ta:e! 4ea mai noua forma este licentierea marcii prin care se nchiriaza o marca de comert sau si#le cele%re ntr-un domeniu si se utilizeaza pentru o alta cate#orie de produse (e:!- ochelari )orsche3! 2! marca distri uitorului (privata3 sau a detailistului sau marca de ma#azin! G! marca generica - ce su%liniaza numele produsului nsusi$ nu producatorul sau distri%uitorul (zahar$ ulei$ cafea3! Raz%oiul marcilor ntre producatori si consumatori reflecta concurenta dintre acestia n domeniul marcilor! 4! - dupa profilul firmei care le nre#istreaza si utilizeaza$ e:istaB .! marca de fa%rica - a producatorului! 2! marca de comert - a distri%uitorului! G! marca de serviciu - a unitatilor prestatoare de servicii! 8! - dupa efectul asupra consumatorului pot fiB .! marca auditiva! 2! marca vizuala! G! marca intelectuala! E! - dupa natura numerelor ce le re#lementeaza e:istaB .! marca facultativa! 2! marca o%li#atorie! F! - dupa potential (puterea si valoarea de piata3 se distin#B .! marca necunoscuta - de ma'oritatea cumparatorilor! 2! marca preferata - de consumator! G! marca cu #rad ridicat de fidelitate!

)rin urmare$ orice firma are la dispozitie mai multe posi%ilitati de adoptare a marcii si de aceea ea tre%uie sa opteze pentru o strate#ie de marcaB de fa%rica$ multipla$ mi:ta sau pentru o #ama de produse! 9n ale#erea strate#iei tre%uie sa se tina seama si de dificultatile pe care le va ntmpina$ cele mai frecvente fiindB riscul copierii de catre concurenti$ deraierii$ devenirii nesemnificative$ declinul n timp$ supletea folosirii$ neadaptarea la pu%licitatea produsului! )ractica a sintetizat cteva principii care stau la %aza ale#erii strate#iei de marcaB ()!7!8u%ois$ A!*oli%ert$ op!cit!vol!II$ p!<0-</3 - ale#erea unei marci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse! - diferentierea marcilor - ce permite o se#mentare mai puternica a pietii! - ale#erea unei marci noi - ce permite o diferentiere puternica! - e:tinderea marcii pentru a lansa noi produse! - repozitionarea marcii - cnd o marca csti#a se#mentele de piata n detrimentul altora! Evident$ strate#ia de marca tre%uie readaptata$ ntruct studiile de specialitate arata caB durata de viata a marcilor pe piata %unurilor de consum este lun#a (peste .= ani3$ vechile marci continua sa ocupe un loc nsemnat$ iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli pu%licitare pentru a le mentine n viata! 6.".". Ambalarea produsului C componenta intrinseca a produsului este am%ala'ul pe care unii specialisti l considera al cincilea ) din mi:ul de mar"etin#! Am%ala'ul este nvelisul e:terior al unui produs destinat vnzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii$ denumit si &vnzatorul mut&! Crice am%ala' tre%uie sa corespunda mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaza n functie deB .! natura produsului si pietele de desfacere$ am%ala'ul unui produs esteB a! de aza - pentru pastrarea inte#ritatii produsului (recipient3D %! secundar # care se arunca nainte de folosirea produsului! 2! scopul principal urmarit$ am%ala'ul esteB a! de transport - necesar manipularii ma'oritatii produselor cu e:ceptia celor care se pot transporta si vrac (minereuri$ unele cereale3! %! de depozitare - pna la desfacerea lor! c! pentru e"punere, conservare$ cumparare si folosire de catre consumator! G! durata de folosire$ este am%ala'B a! reutiliza%il - n urma recuperarii totale sau partiale!

%! nereutiliza%ile - se folosesc o sin#ura data dupa care se arunca! E! importanta economica si apartenenta$ am%ala'ul este de naturaB a! mi'loacelor fi:e (containere3 care se uzeaza si amortizeaza! %! o%iectelor de inventar de mica valoare si scurta durata a caror valoare este inclusa n pretul marfii! Am%ala'ul produsului ndeplineste mai multe functiiD chiar daca nu toate cu aceeasi importanta! 8in punct de vedere istoric$ functiile am%ala'ului s-au limitat initial la pastrarea si ocrotirea produselor$ dar odata cu dezvoltarea si diversificarea productiei si a circulatiei marfurilor$ functiile am%ala'ului s-au multiplicat$ cea mai mare influenta avnd-o n acest sens ma#azinele cu autoservire! )rincipalele functii ale am%ala'ului modern suntB .! protectia fizica - este principala functie ce asi#ura produsul de la producator pna la consumator$ care s-ar putea altfel deteriora! Am%ala'ul l prote'eaza deB umiditate$ fri#$ fra#ilitate$ lumina$ etc!D realiznd securitatea produsului! El prote'eaza produsul$ consumatorul si mediul am%iant! 2! pastrarea - ntr-o forma adecvata a transportului$ manipularii si depozitarii! El pastreaza inte#ritatea$ eventual prin ncorporarea unor elemente de si#uranta$ l acopera formnd mpreuna un ansam%lu solidar! G! comunicarea si promovarea produsului$ marcii si ima#inii pu%lice a producatorului si distri%uitorului! Am%ala'ul furnizeaza informatii despre produs$ capteaza atentia consumatorului si interesului acestuia pentru a-l cumpara! ,aloarea de comunicare a am%ala'ului se realizeaza prin vizualizare si disin#$ principalele mi'loace fiindB formaD culoarea$ structura materialului! Astfel am%ala'ul pune n evidenta produsul n raport cu celelalte marci concurente atra#nd consumatorul! 8e asemenea$ stimuleaza memoria si declanseaza stari emotionale ce contri%uie la decizia de cumparare! E! utilizare # el nsisi prezinta utilitate$ independent de produs (e:! sac de plastic3$ deci se poate consuma! 1! identificarea continutului! Te:tul de pe am%ala' este nsotit adesea de coduri cu %are$ ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare$ de marca'e de si#uranta pentru a prevenii falsificarea produsului! <! protectie sanitara - care asi#ura reducerea deteriorarii si pierderii valorii nutritive! A! respectarea prevederilor le#ale si respectarea o%iceiurilor cumparatorilor referitoare la marca'$ indicatii asupra continutului$ ori#inii$ termenului de #arantie etc! 0! facilitatea transportului prin #reutate$ manevrare$ securitate! /! facilitatea vnzarii prin adaptare la modul de vnzare (merchandisin#3 si adaptare la nevoile consumatorului satisfacnd astfel si anumite functii psiholo#ice (forma$ valoare de comunicare3 si practice (recunoasterea marcii3! 9n ale#erea am%ala'ului tre%uie luate n considerare si aspecte ecolo#ice$ ceea ce a condus la formarea unor criterii* (M!*!Thomas$ op!cit! p!G2E-G213

- sa se sta%ileasca daca am%alarea este necesara sau nuD - sa se evite o am%alare suprapusaD - sa nu se faca e:ces de am%ala'D - sa se foloseasca materialele cele mai renta%ile din punct de vedere ener#etic$ n functie de sarcina urmaritaD - sa se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posi%ilD materiale reciclateD - sa se foloseasca

- sa se ncerce folosirea unui sin#ur material n ntrea#a structura a am%ala'uluiD - sa se indice pe am%ala'e$ natura materialului folosit! 8e retinut ca am%alarea nu are doar o influenta ne#ativa asupra mediului (risipa de materiale$ #unoaie3 ci si o latura pozitiva deoarece mpiedica risipirea produselor$ lar#este #ama de optiunii a cumparatorului si se potriveste stilului de viata activ! Asupra deciziei cu privire la am%ala'$ actioneaza o serie de factori ce nu tre%uie i#norati$ cum ar fiB (4!+asu$ op!cit! p!.0E3 - conceptul de am%ala' - am%ala'ul este un produs sau tre%uie facut pentru un produs! - imaginea pe care se doreste a se da firmei prin produse (culoare$ structura$ materiale3 influenteaza perceptia consumatorului! - costul - desi clientii doresc am%ala'e si#ure si atractive$ ele nu tre%uie sa fie prea scumpe! - siguranta - am%ala'ul tre%uie sa prote'eze continutul n special n cazul unor produse periculoase (e:! produse chimice si petroliere3! - materialul folositB carton$ plastic$ metal$ sticla$ celofan! - caracteristici* nsuru%are sau fi:are$ sacose prin care sa se vada$ carton pliant sau nu etc! - mpac$etare multipla sau nuB mai multe produse ntr-un pachet! - nvelire individuala sau nu! - standardizare sau nu a am%ala'ului! - modul de aparitie a etic$etei& - impactul asupra mediului ncon'uratorB aruncarea am%ala'ului! - corelarea cu celelalte elemente de mar"etin#B am%ala' scump$ distri%uit n ma#azine de lu:$ cu pret ridicat si pu%licitate intensa! 8aca se tine seama de acesti factori$ am%ala'ul va putea raspunde unor minime cerinte* sa fie usor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea multD sa fie rezistent pentru a prote'a inte#ritatea produsuluiD sa fie estetic pentru a atra#e atentia consumatorilor potentiali!

Respectarea acestor cerinte va face ca am%ala'ul sa asi#ure succesul produsului$ care corespunde informatiilor transmise de am%ala'! Un disin# %un$ ce corespunde specificatiilor de mar"etin# va contri%ui la succesul produsului! Nu tre%uie ratata nici o oportunitate de a ncorpora n am%ala' avanta'ele pentru consumator! Am%ala'ul tre%uie$ nu numai sa fie performant$ dar si sa arate ca a fost conceput pentru performanta! 8e aceea$ n ale#erea am%ala'ului se va tine seama de criterii economice$ el tre%uind sa ofere ma:imum de utilitate si protectie$ cu cheltuieli minime! 6.".#. Alte elemente compozite ale produsului 8esi#ur$ marca si am%ala'ul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului$ dar nu tre%uie ne#li'ate nici altele$ cum ar fiB serviciile$ #arantiile$ eticheta$ performantele si specificatiile tehnice$ masa$ #a%aritul$ culoarea$ stilul etc! :erviciile de sustinere a unui produs se folosesc pe scara lar#a de catre firme pentru o%tinerea unor avanta'e competitive$ deoarece s-a constatat ca mai ales la %unurile de folosinta ndelun#ata$ la produse similare si preturi apropiate$ ale#erea cumparatorului este determinata de serviciile ce nsotesc produsul! 8e aceea se constata preocuparea tot mai mare a firmelor de a asi#ura servicii de calitate cumparatorilor$ le#ate deB instalarea %unului respectiv$ repararea si ntretinerea lui$ asi#urarea pieselor de schim% si a asistentei tehnice$ consultanta$ #arantarea performantelor produsului n perioada de #arantie etc! Garantiile sunt un alt element ce ofera avanta'e cumparatorului pentru %unurile de folosinta ndelun#ata! C #arantie este o declaratie care precizeaza maniera n care cumparatorul va fi recompensat de producator daca produsul nu satisface performantele promise! +e practica doua tipuri de #arantiiB - scrise - n care sunt specificate conditiile de compensare a cumparatorului! - implicite - ce se %azeaza pe norme le#ale si tehnice$ standarde$ clauze contractuale$ uzante comerciale$ o%iceiuri etc! ,tic$eta este sim%olul #rafic ce se aplica pentru unele produse n mod o%li#atoriu$ iar pentru altele optional! )oate fi o simpla precizare atasata produsului sau o creatie #rafica comple:a ncorporata n produs sau am%ala'! Ea ndeplineste cteva functii importante$ cum ar fiB identificarea produsuluiB

descrierea produsuluiB nume$ model$ calitate$ marime$ continut$ mod de utilizare$ cantitate$ pret$ destinatie! - promovarea produsului prin elemente de desin# si #rafica atra#atoare! - apro%are le#alaB medicamente$ avertismente! Eticheta si ndeplineste cu succes aceste functii daca este simpla$ adecvata produsului$ moderna si evidentiaza principalele avanta'e ale produsului! 9n activitatea de mar"etin# etichetele sunt folosite n investi#area cererii de consum$ fiind o metoda simpla si eficienta!

)entru %unurile de lar# consum$ mai ales$ nu tre%uie i#norate preferintele pentru culori si com%inatii ale acestora$ care pot avea valori sim%olice si emotionale si care se schim%a$ pentru a fi n ton cu moda! 8e asemenea$ tre%uie avute n vedere aspectele sociale si etice ce vizeaza accesi%ilitatea sociala si morala a produsului! Toate elementele produsului tre%uie cercetate de specialattii de mar"etin#$ iar rezultatele cercetarii tre%uie sa fie re#asite n proiectarea noilor produse si modernizarea celor e:istente! 6.#. 7estionarea produselor )ntreprinderii )olitica de produs a unei ntreprinderi$ fundamentala pentru ntrea#a evolutie a afacerilor$ reflecta comportamentul acesteia cu privire la ansam%lul aspectelor #estiunii ntreprinderii care are drept scop ma:imizarea profitului! Ea vizeaza urmatoarele activitatiiB (4!Florescu (coord!3 - op!cit p! 2/G-2/E3 - cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia$ a stadiului de nvechire$ a circulatiei pe piata si a comportarii lui n utilizare si consum! +e o%tin astfel informatii ce pun n evidenta punctele tari si sla%e ale produsului! - inovarea n domeniul materialelor$ tehnolo#iilor$ service-ului$ productiei$ a culturii si climatului or#anizational! - modelarea produsului - ce confera identitate fizica unui proiect al produsului (macheta$ prototip3! - asi#urarea le#ala a produsului printr-un ansam%lu de acte 'uridice care prote'eaza produsul de contrafaceri (%revete$ marci$ desene$ mostre$ modele de utilitate3! - atitudinea fata de produsele vechi$ cu #rad avansat de uzura morala si renta%ilitate redusa! - alcatuirea #amei de produse si a sortimentelor! - ela%orarea strate#iei ce reflecta principalele directii n care-si va orienta activitatea! Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi facuta n urmatoarele su%capitole n care ne vom concentra pe de-o parte #estionarii produselor e:istente si pe de alta parte$ asupra #estionarii produselor noi! 6.#.1. 7estionarea produselor e&istente Gestionarea produselor e:istente vizeaza mentinerea unui echili%ru intern al ntreprinderii$ ce se reflecta n echili%rul financiar care se asi#ura prin$ urmarirea ciclului de viata al fiecarui produs si prin evolutia #amei de produse! !.$.1.1. Ciclul de %iata al produsului )ractica a demonstrat$ ca evolutia vnzarilor si profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntrea#a durata de viata a acestuia! 8e aceea$ pentru specialistii n mar"etin#$ cunoasterea comportamentului produsului de-a lun#ul vietii sale a devenit o preocupare$ cu scopul de a identifica tendintele vnzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de mar"etin#!

%ig& <&)& A fost introdus astfel$ un nou concept - ciclul de viata al produsului - %azat pe o metafora care sustine ca &produsul este privit ca o persoana ce se naste$ se dezvolta$ m%atrneste si n cele din urma moare&! 4onceptul de ciclu de viata$ ca perioada cuprinsa ntre momentul #enerarii noului produs-idee si disparitia lui de pe piata - i este atri%uit lui Th!7evitt (./<13 desi el a fost introdus nca din ./1= de *!8ean (&)ricin# )olicies for Ne@ )roducts& - Iarvard ;usiness Rivie@$ nov!-dec!./1=$ p!20-G<3! 9n forma sa clasica$ ciclul de viata al produselor este reprezentat de catre o cur%a n forma de &+& cu patru faze* introducere$ crestere$ maturitate$ declin!(fi#!0!G3! Alti autorii au propus un modul cu cinci sau sase faze$ dar cum preciza M!,andaele (&7e c?cle de la vie du produitB concepts$ modVles et Vvolution&$ Recherche et Aplications en Mar"etin#$ ./0<$ 2$ 2$ p!A1-0A3$ modulul n patru faze este n mod curent retinut$ att de catre cercetatori ct si de practicienii ntreprinderii! 4ei care se opresc la cinci faze considera ca viata produsului ncepe cu crearea sa (vezi )h!Kotler si cola%!- op!cit!p!<GA-<E<3! 4ei care au n vedere cele patru faze clasice$ considera ca n viata produsului distin#emB (,! Munteanu (coord!3 op! 4it! p!.//$ 4! ;erenson &The )urchasin# E:ecutiveOs Adaptation to the )roduct 7ife 4?cle& *uornal of )urchasin# ./<A$ nr!G$ p!<2-<03 doua secvente principale .! ciclul inovational ce include activitatile de cercetare$ cnd firma identifica o idee de produs nou si face mari investitii! 2! ciclul de dezvoltare economico-sociala cu cele patru faze clasice! 4iclul de viata al produsului defineste modelul schim%ari$ un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vnzarilor de-a lun#ul vietii unui produs$ o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posi%ile pe piata n ceea ce privescB vnzarile$ profiturile$ costurile$ competitivitatea! 4iclul de viata &ideal&$ &traditional& nu se verifica n numeroase cazuri$ el este diferit n functie deB tipul de produs (%unuri industriale$ %unuri de lar# consum$ %unuri dura%ile$ etc!3 si nivelul de a#re#are (se aplica unei clase de produse$ unei forme de produs$ unei marci3 fiind influentat de o serie #enerali (pro#resul tehnico-stiintific$ dinamica raportului cerere-oferta3 si de factori specifici (#radul de noutate$ utilizarea ansam%lului instrumentelor mi:ului de mar"etin# etc3!

Astfel$ sinteza diverselor reprezentari o%servate n studii e:perimentale evoca douasprezece forme diferite ale ciclului de viata (M! ,andaele op-cit pa# 0=-0A3! 4ele mai importante forme atipice ale ciclului de viata$ care are influente asupra activitatii de mar"etin#$ definesc urmatoarele cate#orii de produseB (*! 7endrevie$ A! 7indon-Mercator ! ThVorie et practiLue de mar"etin# - ed! a <-a 8alluz$ )aris$ .//= p.<A!3! - produse fara vrsta (pine$ zahar3 ce au o evolutie lineara si o durata de viata practic nelimitata! 9n #eneral ciclul lor de viata este o foarte lun#a perioada de maturitate$ cu tendinta usoara si temporara de dezvoltare sau declin! - produse cu ciclu de viata foarte scurta$ care dupa o crestere rapida nre#istrata chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cadere %rusca! +unt produse cu succes efemer ce tin mai ales de capricii! - produse cu ciclu de viata comprimat$ datorita duratei reduse a fiecarei faze$ care se lea#a direct de moda! - produse n resurectie (revi#orare3 sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin$ o relansare a vnzarilor$ ca efect al unei campanii pu%licitare a#resive$ unei inovatii de perfectionare$ revenirii modei $ atri%uirii unei noi destinatii! 4iclul de viata se aplica si stilului de e:presie fundamental si distinct (modului$ modei (un stil popular$ masiv acceptat ntr-un anumit domeniu3 si capriciului (moda introdusa rapid$ adoptata cu mult zel si care intra rapid n declin! 4unoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta n activitatea de mar"etin#$ deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor activitati si pro#rame specifice de mar"etin#! Utilitatea practica a conceptului de ciclu de viata$ rezida n faptul ca marea ma'oritate a produselor au o viata limitata$ durata cu tendinta de reducere$ datorata pro#resului tehnicD unele fenomene si procese economice sunt previzi%ile pentru diferitele faze ale ciclului de viata$ iar cur%ele cifrei de afaceri si profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului! .! %aza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prinB volum al vnzarilor redus si profituri ne#li'a%ile sau chiar pierderi financiare$ putini (sau nici unul3 concurenti si consumatori ce testeaza produsul$ costuri mari$ investitii puternice$ iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate! C%iectivul urmarit n aceasta etapa este de a constientiza consumatorul$ prin atra#erea inovatorilor si a liderilor de opinie! 8e asemenea$ se rezolva o serie de pro%leme tehnice si tehnolo#ice inerente nceputului$ a'ustari$ ncercari$ pro%e functionale etc! Multe produse noi nu trec de aceasta faza$ deoarece$ daca consumatorii nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori! 9n aceasta faza se face selectia naturala$ produsele care aduc %eneficii reale supravietuiesc si trec n faza urmatoare$ celelalte vor fi retrase de pe piata! 8e re#ula$ firma va aplica o strate#ie specifica! C%iectivul strate#ic l constituie cunoasterea produsului si ncura'area consumatorului sa-l ncerce pentru stimularea cererii! 9n acest scop$ va sta%ili pret ma:im sau promotional$ selecteaza reteaua de distri%utie care este neuniforma si se utilizeaza pe scara lar#a reclama si vnzarile promotionale catre consumatori sau distri%uitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ$ iar productia este la nivelul de %aza$ accentul punndu-se pe calitate! +e pot utiliza mai multe #enuri de strate#ii n functie de nivelul ridicat sau scazut pentru fiecare varia%ila de mar"etin#$ cum ar fiB penetrare rapida a produsului cu pret scazut si promovare puternicaD penetrare lenta cnd cumparatorii sunt sensi%ili la pret$ iar cheltuielile sunt reduse cu promovareaD patrunderea selectiva cnd pretul este ridicat$ cheltuielile de promovare reduse$ etc!

Important este ca firma sa ntelea#a ca &decolarea& nu tre%uie fortata nainte ca produsul sa se ridice la standardele si re#lementarile e:istente$ si mai ales la nivelul cerintelor consumatorului! 2! %aza de crestere - vnzarile cresc rapid$ profiturile cresc si atin# chiar nivelul de vrf$ competitia este n crestere prin sporirea numarului concurentilor$ clientii apar pe o piata de masa$ pretul este moderat si se utilizeaza o #ama diversificata de preturi! C%iectivul strate#ic este dezvoltarea cererii preferentiale de marca mai ales prin e:tinderea distri%utiei si liniei de produse care acopera e:tensiv si orizontal piata! 4osturile de mar"etin#$ desi nalte$ sunt n declin$ preturile se mentin relativ constante$ distri%utia este intensiva si e:tensiva$ iar productia devine de serie mare$ accentul punndu-se pe ameliorari tehnice! 4omunicarea are un rol informativ si persuasiv prin utilizare intensiva a mass-mediei! 9n aceasta faza se utilizeaza mai mult strate#ia pentru sustinerea rapida a pietii pe o perioada ct mai mare$ firma tre%uind sa rezolve dilemaB cota ridicata pe piata sau profituri mari pe termen scurt! 8eci$ poateB - sa lupte pentru profituri timpurii$ prin promovare medie si pret initial ridicat n conditiile unei firme puterniceD - sa investeasca n mar"etin# pentru cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute$ daca are un potential de piata promitator$ iar firma este puternica! G! %aza de maturitate dureaza de o%icei mai mult dect celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au n fa%ricatie produse mature cu prioritate! ,olumul vnzarilor este relativ sta%il$ dar ritmul se afla n scadere$ profitul dupa ce atin#e nivelul ma:im ncepe sa scada$ concurenta devine puternica$ pretul este scazut pentru o #ama mare$ iar piata este foarte se#mentata! C%iectivul strate#ic l reprezinta mentinerea avanta'ului competitiv ct mai mult posi%il cu accent pe mentinerea unei fidelitati printr-o se#mentare puternica si apararea se#mentului de piata! +e urmareste diferentierea produselor cu accent pe am%alare$ forma$ marime$ dezvoltarea productiei si e:tinderea pozitiei$ oferind o linie completa de produse! 4osturile de mar"etin# sunt n scadere$ dar promovarea tre%uie sa fie competitiva$ foarte puternica$ iar distri%utia tre%uie sa ai%a o acoperire foarte %una$ cu cel mai mare numar de de%usee$ dar cu un numar redus de distri%uitori! 4ele mai importante strate#ii folosite$ sunt strate#ia deB - diferentiere - utila n tot stadiul daca piata este se#mentataD - m%unatatire a calitatii$ prin cresterea performantelor produsuluiD - m%unatatire a caracteristicilor produsuluiD - m%unatatire a stiluluiD - e:tindere a marciiD - o%tinerea a noi se#mente - cnd apar noi nevoi! Unele firme$ de'a n aceasta faza de saturatie ncep sa se preocupe n domeniul cercetarii pentru aducerea pe piata a noi performante!

E! %aza de declin - n care volumul vnzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero! 4lientii sunt tot mai putini$ competitia se limiteaza pna la disparitie$ pentru ca au aparut rivalii$ clientii ntrziati se aprovizioneaza pe o piata reziduala$ la preturi scazute sau ridicate$ cu cheltuieli de mar"etin# n scadere! C%iectivul strate#ic este re ntoarcerea la ntretinerea cererii #lo%ale prin restimulare$ revi#orare si a%andonare selectiva! Accentul se pune n aceasta faza pe pastrarea ima#inii$ desi costurile de mar"etin# se reduc$ distri%utia devine selectiva si specializata$ iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a #amei de produse si a costurilor de productie! 9n aceasta faza tre%uie luata decizia esentiala$ cu privire la mentinerea$ valorificarea sau eliminarea produsului respectiv! +trate#iile ce se pot aplicaB - restimulare - cnd se poate re nvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare$ ce conduce la mentinerea n fa%ricatie! - restrn#ere - cnd firma este puternica pe unele se#mente$ iese doar de pe se#mentele sla%e si se concentreaza pe cele tari! - a%andonare - cnd nu mai pot fi acoperite costurile varia%ile unitare$ produsul se elimina! 9n #eneral$ practica arata ca deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile si de putine ori sunt satisfacatoare! 8esi#ur$ firmele de re#ula produc simultan mai multe produse$ care se afla n faze diferite ale ciclului de productie ntruct fiecare produs are un ciclu anume$ cu faze diferite ca timp si intensitate! Aceasta i ofera firmei posi%ilitatea de a o%tine un profit relativ sta%il! 8e aceea$ cunoasterea ciclului de viata al fiecarei #rupe de produse este deose%it de importanta$ deoarece se pot determina factorii ce-l influenteaza$ faza n care se afla si pe aceasta %aza se pot estima evolutiile viitoare! )entru mana#eri$ ciclul de viata al produsului constituie un mi'loc de apreciere a evolutiilor posi%ile ale pietii si a tipurilor de activitati de mar"etin# ce tre%uie ntreprinse n fiecare etapa$ ntruct el influenteaza activitatea de cercetare$ orientarea investitiilor$ nivelul si structura cheltuielilor de productie si %ine nteles strate#iile de comercializare! 4iclul de viata al produsului este e:trem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firma! 8aca$ de e:emplu$ firma are mai multe produse aflate n declin si prea putine n faza de introducere sau crestere$ ea are putine sanse de supravietuire! 8e asemenea$ daca are prea multe produse n faza de introducere sau crestere si putine n faza de maturitate care sa-i aduca profit$ se va confrunta cu dificultati financiare$ ntruct va tre%ui sa cheltuiasca mult pentru a-si promova produsele pe piata! !.$.1.2. Portofoliul de produse )ortofoliul de produse sau gama de produse reprezinta ansam%lul produselor pe care o firma le ofera pe piata indiferent daca este producator sau distri%uitor! El formeaza mi:ul de produs si este alcatuit dinB articole si linii de produse$ ce se caracterizeaza prinB latime$ adncime si lun#ime! !rticolul este un model specific caracterizat prin com%inatii diferite$ realizate ntre culori$ accesorii$ etc! ce se concretizeaza nB denumirea proprie$ forma$ #a%arit$ nivel de performante$ etc! .inia de produse este formata dintr-un ansam%lu de articole$ dezvoltate n 'urul unui produs-pivot$ care sunt omo#ene su% aspectul materiei prime$ tehnolo#iei folosite$ satisfacerii

aceleiasi nevoi sau aceleiasi cate#orii de clienti sau situate n aceeasi zona de pret sau utilizate mpreuna etc! .atimea liniei de produse este diferita prin numarul de produse ce fac parte din linie (e:! o linie de ciocolata simpla$ cu alune$ cu fructe$ etc! !dncimea sau profunzimea este data de numarul de variante n care se fa%rica produsul (e:! cutii de ciocolata$ %atoane$ ta%lete etc!3! Importanta practica are alaturi de latimea si adncimea liniei si dinamica acesteia si perspectiva comparativa ce rezulta prin raportarea la concurenti! Gama de produse sau mi:ul de produs include mai multe sortimente diferite ca marime$ calitate$ pret$ culori$ etc! iar dezvoltarea ei depinde de cerintele consumatorilor! 4oordonatele #amei sortimentale suntB - largimea gamei sau amploarea ei - este data de numarul de linii de produs ce o compune! - adncimea sau profunzimea este data de numarul de produse distincte ce le contine o linie de produse$ fiecare linie avnd adncimea ei! - lungimea - este data de numarul produselor tuturor liniilor$ desemnnd suprafata pe care o acopera! 9n raport cu functiile particulare pe care le e:ercita produsele n cadrul #amei sortimentale$ se pot clasifica n produseB (I! )etrescu$ Gh! +e#hete op! cit! p!E1A!3 - leader - care contri%uie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri! - de apel - cu a'utorul carora sunt atrasi clienti spre firma si care contri%uie la vnzarea produselor leader! - de asi#urare a viitorului - care sunt concepute ca viitoare produse leader! - re#latorii - care compenseaza fluctuatiile de vnzare ale produselor leader! - tactice - care sunt folosite pentru a intra n competitie cu #ama concurentilor! 4unoasterea acestor aspecte ale mi:ului de produs are mare importanta practica$ deoarece$ pe o de-o parte se pot face comparatii cu alte firme si pe de alta parte$ ele constituie puncte de reper pentru ela%orarea strate#iilor de produs! )remer#atoare ela%orarii acestor strate#ii este operatiunea de pozitionare a produselor n cadrul #amei sortimentale$ care se refera si la maniera n care sunt concepute si evaluate %unurile similare de catre consumatori! )ozitionarea produselor n cadrul portofoliului de produse$ repartizeaza produsele de o%icei n patru grupe, fata de care firma are o atitudine specifica$ ce se va contura n strate#iile de produsB (4!Florescu- coord!- op!cit!p! G=13! .! produse cu #rad ridicat de renta%ilitate - care are o cota de piata n crestere si evident atentia se va concentra asupra lor! 2! produse ce-si mentin nivelul ridicat al renta%ilitatii - desi se ncetineste ritmul de crestere al vnzarilor$ fiind nevoie de o revi#orare!

G! produse cu renta%ilitate ridicata - dar care are o cota redusa de piata$ desi cresc rapid vnzarile$ ceea ce presupune aplicarea unei strate#ii ofensive! E! produse n declin - de renta%ilitate$ vnzari$ cota de piata$ care vor fi eliminate din portofoliul firmei! Analiza pozitiei pe care o au produsele unei firme$ se realizeaza cu a'utorul unor metode stiintifice$ cele mai utilizate suntB G!4!;!(;oston 4onsultin# Group3$ )IM+ ()rofit Impact of Mar"et +trate#?3$ analiza ciclului de viata al #amei$ analiza com%inata a ciclului de viata al produsului si a ciclului de viata al pietii! Analiza pozitionarii produselor ofera posi%ilitatea cunoasterii cadrului n care evolueaza produsele firmei si adoptarea deciziilor corespunzatoare pe care echipa mana#eriala le considera necesare n definirea dimensiunilor optime ale #amei de produse! 8e o%icei o firma #estioneaza un numar de produse si ca urmare$ tre%uie sa ela%oreze politici de produs la nivel deB articol$ linie de produse si portofoliu (#ama sortimentala3 de produseB (st!)rutianu!$ op!cit p!.G.3! - la nivel de articol - politica de produs vizeaza adau#area sau eliminarea unor functii$ am%ala'ul$ marca'ul si alte elemente de conditionare$ prezentare si diferentiere! - la nivelul liniei - politicile vizeaza diversificarea sau restrn#erea liniei prin adau#area sau a%andonarea unor articole! - la nivelul #amei (portofoliului3 - politicile sunt mai diversificate$ viznd analiza si #estiunea echili%rului pe #rupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de viata$ a proportiilor n care #rupele participa la formarea profitului si sustinerea cheltuielilor #enerale ale firmei! 9n functie de pozitia fiecarui produs si perspectivele ce le are pe piata$ deciziile strate#ice vor vizaB mentinerea$ dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv! 9n ale#erea variantei optime a #amei sortimentale$ tre%uie avut n vedere ca o #ama variata de produse permite diversificarea productiei si satisfacerea mai %una a necesitatilor consumatorului$ dar solicita investitii mari! C #ama mai adnca poate satisface necesitatile mai multor se#mente de piata cu preturi diferite$ reduce concurenta dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile! 9n concluzie$ decizia cu privire la #ama de produse nu este usoara ntruct nici macar nu e:ista niste re#uli orientative$ ea e:prima capacitatea echipei mana#eriale de a se adapta cerintele pietii reale! 6.#.2. 7estionarea noilor produse )ortofoliul de produse este optim pentru o perioada limitata$ datorita faptului ca apar modificari permanente$ att n domeniul nevoilor consumatorilor ct si al mediului am%iant n care firma si desfasoara activitatea$ ceea ce o o%li#a sa se preocupe de nnoirea #amei de produse$ inclusiv prin lansarea de noi produse! 7a acest sfrsit de secol$ lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitala ntruct dupa cum o%serva M!*!;a"er (M!*!;a"er$ op!cit!p!123 &consumatorii nu datoreaza loaialitate producatorilor$ ci numai lor nsisi! 8aca li se pune la dispozitie un produs sau serviciu deose%it$ care sa le satisfaca nevoile$ ei nu vor avea nici o ezitare n a-si ndrepta preferintele catre aceasta&! 9n plus se remarcaB - schim%area #usturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil si moda!

- dezvoltarea de noi produse si tehnolo#ii de catre concurenti ce #ra%esc declinul produselor e:istente! - cresterea pietii este limitata de marimea ei totala si de intensificarea concurentei! - e:istenta capacitatilor de productie su%utilizate adesea din cauza variatiilor sezoniere! - modificari n domeniul le#islatiei ce o%li#a la restrn#erea productiei (e:! tutun3! Toate aceste aspecte si altele determina ntreprinderile sa se preocupe n mod deose%it de nnoirea #amei de produse att prin crearea de produse noi ct si prin modernizarea celor e:istente! 9n acceptiunea de mar"etin#$ &produs nou este pur si simplu produsul care este perceput ca nou de catre consumator& si (E!Iill$ T!CO+ullivan$ op!cit! p!.1.3 care n consecinta modifica comportamentul sau la cumparare! Un produs nou este orice %un care prezinta elemente de noutate n oricare din elementele sale componente! 4a urmare se pot identifica patru cate#orii de produse noiB - inovatii ma+ore - care aduc %eneficii radical noi pentru consumatori$ mai ales datorita noilor tehnolo#ii! - produse m unatatite - sunt inovatii n interiorul unei piete e:istente$ care are potentialul de a lua cote de piata de la concurenti si nu de a crea o noua cerere! - produse aditionale - pot oferi trasaturi noi produselor de pe piata$ nsa putine %eneficii reale consumatorilor (de o%icei prin adaus de accesorii$ arome$ culori la produse copiate3! - produse repozitionate - sunt de fapt adaptari$ oferind n #eneral trasaturi intan#i%ile schim%ate! Un produs perceput din perspectiva producatorului este nou cnd l lanseaza pe o noua piata sau cnd nlocuieste un alt produs$ iar din cea a consumatorului cnd apare o noua marca$ noua prezentare sau un produs total nou$ necunoscut nca! 9n concluzie$ produsul este nou pentru - firme producatoare deoarece acum l introduc n fa%ricatie - piata pe care e lansat - consumatori - un produs a%solut nou pentru ca nu a mai aparut pe nici o piata! Gradul de noutate depinde de comple:itatea modificarilor ce le prezinta produsul$ iar intensitatea noutatii este ma:ima cnd nnoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului$ conferindu-i noi nsusiri! E:perienta arata$ ca inovatiile verita%ile sunt destul de rare$ cele mai multe sunt versiuni ale produselor e:istente$ si se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica$ dect printr-o noua forma de prezentare$ conditionare sau o noua com%inare a formulelor e:istente ()!7!8u%ois$ A!*oli%ert$ op!cit! vol!II$ p!AG3! Un studiu asupra A== de ntreprinderi si .G!=== noi produse industriale si de lar# consum evidentiaza urmatoarea structuraB

- produse noi aparute n lume - .=_ - linii de produse noi pentru ntreprindere - 2=_ - completare la o linie de produse e:istente - 2<_ - produse reformulate - 2<_ - produse repozitionate - A_ - reduceri de costuri (inovatii n procedee3 - .._! C asemenea situatie este a%solut rationala$ ntruct inovatia (activitatile implicate n aducerea pe piata a unui nou produs3 solicita mari cheltuieli si riscuri$ dar poate fi si profita%ila! )rincipalele avanta+e suntB a%senta concurentei directe$ o mar'a ridicata de profit n #eneral pe termen lun#$ m%unatatirea ima#inii firmei$ cresterea #radului de utilizare a capacitatii de productie etc! +e constata ca este tot mai limitata perioada de reactie a concurentilor$ care dezvolta rapid produse de imitatie! +e practica de o%icei doua strategii* (*!M!4hoffra? si F!8ore?$ &8eveloppement et #Vstion des produits nouveau:&$ )aris$ McGra@Iill$ ./0G3! - strategia de inovatie reactiva - este o imitare rapida pre#atita sa reactioneze la modificarea mediului! - strategia proactiva care implica anticiparea schim%arilor mediului si or#anizarea unui proces inovator! )entru ca un produs nou sa ai%a succes$ tre%uie sa ofere %eneficii superioare consumatorilor$ %eneficii care tre%uie sa ndeplineasca patru conditiiB ()!8o?le$ &Mar"etin# Mana#ement and strate#?&$ )rentice Iall$ .//E3! - sa fie importante pentru consumatorD - sa fie unice - consumatorul tre%uie sa creada ca nici un alt produs nu i-l mai oferaD - sa fie sensi%ile - produsul sa nu poata fi copiat de catre concurentiD - sa fie vanda%ile - produsul sa fie la un pret accesi%il pentru cumparatorD Respectarea lor conduce la o%tinerea unui produs cu valoare superioara recunoscuta de consumator prin cumpararea sa de pe piata$ produs care este rezultatul activitatii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce foloseste propriile resurse! Un asemenea produs nou este rezultatul inovatiei care$ & nsemna mai multa munca dect #eniu& afirma )!8ru"er ()!8ru"er$ &The discipline of innovation&$ n Iarvad ;usiness Revie@$ mai-iunie$ ./01$ p!<A3! Inovatia$ cunoscuta si su% numele de dezvoltare a unui produs nou$ este un proces sistematic$ metodic$ care ncepe cu identificarea si analiza oportunitatilor si a ncercarilor sistematice de a nlatura incertitudinile$ evitarea #reselilor si minimalizarea riscurilor de esec! )rocesul de creare a noilor produse se desfasoara pe mai multe etape$ numarul lor fiind diferit de la un autor la altul ( ntre sase si noua etape variaza3$ n functie de #radul de detaliere a actiunilor ce se desfasoara pe parcurs!

)h! Kotler delimiteaza etapele procesului de creare a noilor produse pe doua eta+e& .a primul eta+ se situeaza etapele ce tin de strate#ia de produse noiB #enerarea ideilor$ selectarea acestora$ crearea si testarea conceptului! .a eta+ul al doilea situeaza etapele ce tin de strate#ia de mar"etin#B analiza economica$ crearea produsului$ testul de piata si n final comercializarea! si alti specialisti au aceasta tendinta$ (vezi E!Iill si T!CO+ullivan$ op!cit! p!.113 dar n ma'oritatea lucrarilor sunt prezente < etape ale acestui proces! Fara ndoiala$ ca acest proces comple: de creare a noi produse$ ce se desfasoara n marile campanii$ are la %aza o strate#ie clara$ care are patru scopuri fundamentale$ si anumeB concentrarea efortului la nivelul echipei$ inte#rarea eforturilor functionale sau departamentale$ dele#area de autoritate mem%rilor echipei$ utilizarea unui mana#ement %azat pe initiativa si nu pe reactie! )entru marile companii formularea unei carte a inovatiei sau a unei declaratii cu privire la strate#ia firmei constituie fundamentul inovarii! 8e fapt$ n fiecare etapa ce urmareste ideea daca este valoroasa si tre%uie dezvoltata sau tre%uie sa se renunte la ea! .! Generarea ideii - este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs$ si consta n cautarea continua$ sistematica si nu ntmplatoare a oportunitatilor! E:perienta arata$ ca pentru fiecare nou produs se lanseaza peste 1= de idei! 4reativitatea este rezultatul ima#inatiei oamenilor$ dar si a metodelor si tehnicilor de cautare a noilor idei$ toate %azndu-se pe studiul nevoilor si dorintelor clientilor! )rincipalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii$ de la departamentul (compartimentul3B (vezi E!Iill$ T!CO+ullivan$ op!cit! p!.103! - cercetare-dezvoltare - motivate de posi%ilitatile tehnolo#ice! - productie - motivate de procesul fa%ricatiei! - desin# - motivate de posi%ilitatile estetice sau er#onomice! - mar"etin# - motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor! - conducerea superioara - motivate de oportunitatile strate#ice! - alti an#a'ati - ce identifica oportunitati din propriile lor activitati! Un rol important au metodele de stimulare a creativitatii utilizate de echipa mana#eriala cu scopul de a o%tine noi idei! 4ele mai utilizate metode suntB %rainstormin#$ sinectica$ anchetele$ analiza morfolo#ica$ 8ephi$ matricea descoperirilor! 9n afara surselor interne$ ideile noi provin si din surse e:terne$ din afara or#anizatieiB - consumatorii mai ales cei finali prin nemultumiri$ su#estii! - distri%uitorii sau detailistii ce identifica noi nevoi! - furnizorii - ce identifica noi posi%ilitati de o%tinere a materialelor si tehnolo#iilor!

- concurentii - care realizeaza un produs$ care poate fi copiat sau m%unatatit! - pu%licatii tehnice! - a#entii de pu%licitate! - universitati si institute de cercetari! - a#entii #uvernamentale! - inventatori! +tudiile arata ca &principala sursa de idei este inventatorul particular, a carui activitate poate fi analizata consultnd dosarele Cficiului de %revete sau saptamnalul &Cficial *ournal&! )utini inventatori apreciaza potentialul comercial al ideilor lor$ iar aceea care o fac sunt ntmpinati de re#ula cu raceala de fa%ricantii potentiali$ dar aproape toti si %reveteaza ideile& (M!*!;a"er$ op!cit! p!2/03! Aceeasi atitudine o ntlnim si n Romnia! 9n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la +alonul de inventii de la ;ru:elles cu o multime de medalii$ multe din aur$ dar foarte putine sunt apoi valorificate! 2! :electarea ideilor n scopul eliminarii celor care nu ar fi eficiente si reducerea astfel a numarului lor! Filtrarea se face cu a'utorul diverselor metode$ dar nici una nu este perfecta$ ceea ce duce la erori$ care pot fiB - eroarea renuntarii - cnd nu intuieste potentialul unei idei$ care apoi va avea succes pe piata! - eroarea acceptarii # cnd se continua cu o idee care va fi esec! 4ntarirea ideilor presupune si confruntarea lor cu restrictiile materiale$ financiare si umane$ dar si sta%ilirea unor criterii de selectie$ dintre cele mai utilizate fiindB - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului! - concordanta cu politicile de productie si de mar"etin# ale firmei! - utilizarea eficienta a capacitatilor de productie e:istente si a celorlalte resurse! - asi#urarea renta%ilitatii pe termen lun#! - marimea si potentialul pietii produsului! - competitia efectiva si potentiala! - cadrul le#islativ! - nivelul riscului! - capacitatea de a produce la un pret competitiv!

+ta%ilirea listei de criterii$ n functie de natura noului produs si specificul nevoii ce o satisface$ vizeaza$ caracteristicile #enerale ale produsului$ cele de mar"etin#$ precum si cele le#ate de fa%ricarea lui efectiva! +electarea ideilor are loc n doua trepte& Pe prima treapta se analizeaza ideea n termeni potentiali de piata$ cu a'utorul unui ta%el standard$ prin care este evaluata pe %aza criteriilor sta%ilite! Pe treapta a doua, ideile ce au supravietuit primei trepte sunt evaluate numeric$ com%inatia rezultatelor de pe cele doua trepte permite o%tinerea unei note medii n functie de care unele idei vor trece n etapa urmatoare! G! Crearea si testarea conceptului Ideile selectate$ considerate atractive tre%uie testate pe piata potentiala! )entru aceasta$ ideea de produs ce vizeaza un nou produs pe care firma l-ar putea oferi$ tre%uie transformata n conceptul de produs care reprezinta o versiune a ideii$ ce evidentiaza trasaturile lui caracteristice si %eneficiile (avanta'ele3 ce le ofera consumatorilor! Este foarte importanta imaginea produsului care reprezinta modul n care consumatorul percepe produsul$ fiind astfel capa%il sa decida daca-l va utiliza sau nu$ ce suma sunt dispusi sa cheltuiasca! Mana#erul dupa ce s-a convins ca ideea concorda cu capacitatea sa tehnolo#ica$ cu priceperea si potentialul sau$ formuleaza conceptul de produs$ preciznd necesitatea pe care o va satisface si forma pe care o va lua! +pecialistul n mar"etin# transforma ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaza pe piata! 8e o%icei$ conceptul de produs se prezinta consumatorului n mod fizic sau sim%olic printr-o descriere reala$ care asociata cu ima#inea de pe calculator i da posi%ilitatea potentialului consumator sa se decida si sa raspunda la un chestionar! )e %aza rezultatelor se e:trapoleaza si se estimeaza volumul vnzarilor$ dar tre%uie sa tina seama si de incertitudini! Informatiile o%tinute n aceasta etapa fundamenteaza strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare! +trate#ia va contine trei parti& )rima evidentiaza piata-tinta cu toate aspectele eiB pozitie$ cota de piata$ profit etc! A doua parte evidentiazaB pretul$ plasarea si %u#etul de mar"etin#$ iar a treia se refera laB vnzari$ mi: de mar"etin# pe termen lun#! 4u e:punerea strate#iei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs! E! !naliza economica este o etapa foarte importanta deoarece ea decide daca se trece la etapa urmatoare$ daca produsul respectiv ofera o oportunitate profita%ila sau nu! Ea vizeaza doua aspecte* de mar"etin# si financiare! Analiza de mar"etin# se va ocupa cuB - descrierea pietelor tinte! - pro#noza vnzarilor! - pozitionarea produsului! - estimarea reactiilor concurentilor!

- calcularea pierderilor estimate datorita &cani%alismului& (trecerea concurentilor la noul produs3! - specificarea trasaturilor calitative ale produsului! - strate#ia distri%utiei! - estimarea necesitatilor promotionale! Analiza financiara are ca scop pro#nozarea costurilor de productie si a dinamicii lor$ a volumului vnzarilor$ a profiturilor etc! 8aca se a'un#e la concluzia$ ca noul produs conduce la o%tinerea de %eneficii se va trece la crearea sin#ulara n forma fizica a acestuia! 1! >ezvoltarea produsului este etapa n care$ n sfrsit ideea se converteste ntr-o forma tan#i%ila! 8upa ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsuluiB marime$ forma$ componente materiale$ performante$ desin#$ am%ala'$ marca' se trece la realizarea prototipului de care se ocupa compartimentul de cercetare-dezvoltare! )rototipul va fi testat functional n conditii de la%orator si teren si eventual se fa%rica si o serie zero! Testul de piata se realizeaza uneori n paralel cu testele functionale$ el reprezentnd un studiu de piata prin care se verifica accepta%ilitatea produsului! Testarea de piata vizeaza selectarea formelor de testare$ punerea n vnzare a produsului si o%servarea performantelor! Informatiile oferite a'uta la finisarea produsului$ a unor caracterictici minore! 8aca raspunsul pietii este ne#ativ tre%uie sa se renunte$ desi decizia nu e de loc usor de acceptat! Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omolo#at si apoi contractat! Testul de piata presupune distri%uirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii stiintifice si o%servarea performantelor sale reale! +copul urmarit este nlaturarea incertitudinilor si o%servarea reactiilor consumatorilor$ concurentilor si distri%uitorilor! Testele de mar"etin# se realizeaza pe trei categorii de piete* - pietele standard # pentru marfurile de lar# consum$ tre%uie sa cuprinda un esantion semnificativ$ folosindu-se o zona #eo#rafica reprezentativa$ metode si forme de pu%licitate similare$ nivelul de distri%utie similare si nivelul de pret dorit! +e foloseste pentru previzionare vnzarilor si profiturilor si definitivarea pro#ramului de mar"etin#$ dar cheltuieste mai ales mult timp si ofera concurentilor multiple informatii! - pietele controlate # cu a'utorul firmelor specializate de cercetare se controleaza vnzarile$ dar desi costa mai putin dect n testarea de piata$ ofera informatii concurentilor! - pietele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat esantioane$ reclama si chestionarea clientilor cu privire la motivele cumpararii sau necumpararii! Aceasta metoda este mai ieftina si pastreaza secretul produsului!

E:perienta arata$ ca desi un test reusit constituie o premiza importanta pentru introducerea n fa%ricatie a unui produs$ el nu reprezinta totusi un criteriu a%solut al succesului pe piata! 8e aceea$ adesea decizia finala se adopta dupa testarea pe scara lar#a$ producatorii avnd la dispozitie si alte mi'loace de testare$ cum ar fiB e:pozitii comerciale$ saloane de prezentare$ ma#azine proprii de desfacere$ etc! <! Comercializarea este ultima etapa n care dupa ce noul produs a fost omolo#at ( nre#istrat la Cficiul de +tat pentru Inventii si Marci3 el se lanseaza pe piata si astfel intra n prima faza a ciclului de viata! 9n aceasta etapa au mare importanta actiunile ce tre%uie ntreprinse si anumeB sta%ilirea perioadei de lansare si a zonei teritoriale$ ale#erea canalelor de distri%utie$ pre#atirea unui climat favora%il de primire a noului produs$ ale#erea modalitatilor de comercializare si pre#atirea fortelor de vnzare! Teoretic$ procesul de creare a noului produs se ncheie$ dar practic$ mai ales pentru specialistul de mar"etin# sunt nca doua momente de mare nsemnatate si anumeB controlul lansarii produsului si urmarirea comportarii lui n consumare sau utilizare! )rodusul lansat pe piata tre%uie urmarit pentru a o%tine informatii cu privire la acceptarea pe piata si masurarea succesului$ cu a'utorul unor indicatori caB dinamica cifrei de afaceri si a cotei de piata$ viteza de difuzare$ #radul de raspndire etc! 8e asemenea$ tre%uie urmarita comportarea produsului n consumNutilizare$ pentru a o%tine informatii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit si masura n care produsul a raspuns asteptarilor acestuia$ motivele insatisfactiei$ modificarile solicitate$ ideile de creare a noi produse$ dorintele$ asteptarile$ idealurile clientilor! +e ncheie astfel un ciclu al activitatii de mar"etin# si ncepe un altul$ iar pe %aza informatiilor se fundamenteaza strate#ia pentru perioada urmatoare! 6.'. Strategiile de produs 9n ansam%lul strate#iei de mar"etin# a ntreprinderii$ strate#ia de produs ocupa locul central$ ntruct produsul este mi'locul nfaptuirii o%iectivelor pe care ea si le propune pentru o anumita perioada! Ea cuprinde un ansam%lu coerent de decizii ce vizeaza dimensiunile si structura #amei de produse$ #radul de noutate$ nivelul calitativ al produselor etc! +trate#ia de produs este deose%it de comple:a$ ntruct fiecare element ce defineste produsul total necesita ela%orarea unei anumite strate#ii$ astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere$ inte#reaza optiunile psiholo#ice care vor fi prezentate n ale#erea formelor si desin#ului si presupune luarea n considerare a aspectelor direct le#ate de produs cum ar fiB numele$ marca$ serviciile etc! 8e asemenea$ strate#ia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mi:ului de mar"etin# (pret$ distri%utie$ promovare3$ deoarece &ale#erile efectuate n aceasta faza se raporteaza direct la ima#inea produsului& ()!7!8u%ois$ A!*oli%ert$ op!cit!vol!II$ p!1A3! 4orelarea strate#iei de produs cu state#iile de pret$ promovare si distri%utie asi#ura nfaptuirea strate#iei de piata a ntreprinderii n 'urul careia #aranteaza toate celelalte strate#ii$ asi#urnd succesul n afaceri al ntreprinderii! 9n conceperea strate#iei de produs$ ca parte or#anica a strate#iei ntreprinderii e:perienta practica indica necesitatea parcur#erii mai multor pasi* (,!Munteanu- coord!$ op!cit! p!2.G3 - analiza - dia#nostic al potentialului intern si confi#uratia mediului e:tern al firmei!

- identificarea cailor de crestere a pietii produsului! - formularea o%iectivelor strate#iei #enerale! - pozitionarea produsului n cadrul #amei! - formularea si evaluarea strate#iilor de produs n cadrul mi:ului de mar"etin#! - controlul permanent al derularilor operatiunilor de implementare a strate#iei si eventualele interventii corective asupra acesteia$ ca raspuns la un feed-%ec" ce ar solicita-o! Crice optiune strate#ica n domeniu este n fapt o decizie de importanta covrsitoare ce solicita o evaluare corecta a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietii$ precum si o estimare a avanta'elor si dezavanta'elor ce apar n urma aplicarii ei n practica! 9ntruct$ de o%icei o ntreprindere are n productie simultan mai multe produse$ apare necesitatea adoptarii mai multor variante strate#ice distincte! Principalele elemente ale directiilor strate#ice care solicita o strate#ie specifica suntB #radul de nnoire a produselor$ dimensiunea si structura #amei de produse si nivelul calitativ al acestora!(4!Florescu- coord!$ op!cit! p!G2G-GG.D )!Malcomete-coord!$ op!cit! p!2A-AG3 care sunt de altfel criterii de diferentiere a strate#iilor pe produs$ ce conduc la formularea mai multor alternative strate#ice! Tipurile de strate#ii de produs se delimiteaza n functie de* .! gradul de nnoire a produselor - permite adoptarea strate#iei deB a! asimilare de noi produse care sa-I asi#ure competitivitate pe piata! %! perfectionarea produsului prin care se urmareste m%unatatirea periodica a parametrilor calitativi ai produsului e:istent n nomenclatorul de fa%ricatie! c! mentinerea #radului de noutate - care sa-i asi#ure o anumita pozitie competitiva pe piata! 2! dimensiunile si structura #amei de produse - impune o strate#ie deB a! diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori! 8iversificarea se poate realiza n mai multe directiiB - diversificare pe verticala - prin prelun#irea n amonte sau aval a unei linii de produse! - diversificare pe orizontala - prin marirea numarului liniilor #amei de produse! - diversificare laterala - prin dezvoltarea #amei de produse n directii cone:e structurii de %aza! - specializarea pe functii si com%inarea acestora! %! sta%ilitate sortimentala - prin care se asi#ura mentinerea pozitiei csti#ate de ntreprindere pe piata si pastrarea presti#iului de care se %ucura n rndul clientilor!

c! selectie sortimentala sau restrn#ere sortimentala - prin care se urmareste eliminarea produselor cu #rad avansat de uzura morala si cerere n scadere aflndu-se n faza de declin a ciclului de viata$ dar si simplificarea structurii sortimentale pna la limita unor dimensiuni$ care sa permita o demarcatie neta! d! nnoire sortimentala - ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul #amei e:istente$ urmarind nlocuirea produselor m%atrnite si atra#erea consumatorilor acestora catre noile produse! G! nivelul calitativ al produselor solicita o strate#ie deB a! adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor! %! diferentiere calitativa - n raport cu specificul se#mentelor de piata$ de veniturile pe care sunt dispuse diversele se#mente de consumatori sa le utilizeze pentru produsul respectiv! c! sta%ilitate calitativa - n cazul n care nu au aparut modificari deose%ite n se#mentele pietii! E! pozitia pe care doreste sa o ocupe pe piata produsului - conduce la adoptarea strate#iei (*!7endrevie$ A!7indon$ op!cit! p!G2/3 a! a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti! %! a coliderului - cnd produsul mparte pozitia dominanta pe piata cu altul$ fa%ricat de concurenti! c! de sfidare - daca firma si propune sa a'un#a n pozitia de lidear sau colidear! 1! scopul urmarit - determina o strate#ieB ()!Malcomete$ &+trate#ii de mar"etin#&$ Ed!*unimea$ Iasi$ ./A<$ p!.2/3 a! de crestere - care urmareste marirea volumului sau #amei de produse prin cresterea #radului de saturare a pietelor$ diversificarea productiei! %! de selectie - care urmareste ale#erea pietelor si produselor cele mai renta%ile! c! ale productivitatii - care vizeaza m%unatatirea produselor$ utilizarii lor$ a productiei$ a metodelor de or#anizare$ planificare si conducere a activitatii ntreprinderii! <! caile folosite pentru mentinerea pe piata$ eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piata e:istenta - se delimiteaza strate#ii deB ()!7!8u%ois$ A!*oli%ert$ op! cit! p!.=G-.223 a! imitare - care se pare$ este strate#ia cea mai utilizata ncepnd din deceniul opt$ deoarece nu-si asuma riscul inovarii$ dar daca si re nnoieste fara ncetare oferta$ aduce ameliorari produsului si patrunde cu viteza mare pe piata$ poate aduce succes ntreprinderii (Th!7evitt$ Innovative Imitation$ Iarvard ;usiness Revie@$ sept!-oct! ./<<$ nr!EE$1$ p!<G-A=3 %! adaptare - care se poate nfaptui prin repozitionarea sau ameliorare a produsului conform asteptarilor consumatorilor! 8e o%icei adaptarea unui produs este consecinta pro#reselor ce apar la nivelul cumparatorilor$ fa%ricatiei$ mar"etin#ului$ lo#isticii$ serviciilor! c! pozitionare - care urmareste sa confere produsului sau marcii o noua postura pe o piata e:istenta!

Fiecare din aceste strate#ii are o finalitate si de aceea ntreprinderea tre%uie sa ela%oreze o paleta de variante strate#ice distincte$ care apoi se com%ina ntre ele n functie de necesitatile ntreprinderii$ astfel nct strate#ia de produs sa fie eficienta oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avanta' concurential posi%il!

8. Pretul - instrument de marketing

9n activitatea oricarei ntreprinderi producatoare de %unuri si servicii$ pretul detine un rol special$ de ma:ima importanta pentru atin#erea o%iectivului final pe care aceasta si-l propune - ma:imizarea profitului! )retul este una din cele patru varia%ile clasice ale mi:ului de mar"etin#$ care are cea mai mare influenta n activitatea ntreprinderii n #eneral$ a celei de mar"etin#$ n mod special$ deoarece el afecteaza nemi'locit si promtB profitul$ volumul vnzarilor$ cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata n comple:ul economic national! 8.1. 2mportanta si rolul pretului 4a instrument al pietii si indicator esential al realitatii economico-sociale pretul pietii reprezinta &o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului n schim%ul %unului pe care acesta l poate oferi& (M!)latis - )retul si formarea lui - Ed!Economica$ ;ucuresti$ .//A$ p!2A3! 4a e:presie a informatiilor furnizate reciproc de catre participantii la schim%$ n economia contemporana$ ntlnim si alte posturi ale pretului$ ce poarta numele deB - tarif - n cazul serviciilor! - ta:a - n cazul platilor la %u#etul de stat sau alte instutii financiare! - impozit - ca pret al dreptului de a csti#a %ani! - comision - pentru a#entii comerciale! - prima - n cazul asi#urarilor sociale! - chirie - pentru utilizarea temporara a unui spatiu - onorariu - n cazul unui li%er profesionist! - cotizatie - pentru apartente la o or#anizatie! - amenda - pentru contravenienti! - penalizare - pentru nere#uli! - cautiune - ca pret al li%ertatii temporare! - rata - n cazul unei plati esalonate! - salariu - ca pret al muncii! - do%nda - ca pret al %anilor mprumutati! - #arantii - pentru amanetare

- mita - pret al %unavointei$ favorizarii! Tot n cate#oria de pret se include si denumirile arhaice$ care astazi se folosesc n cadrul unor comunitati restrnse$ cum ar fiB o%ol(contri%utie modesta3$ pomana(la saraci3$ ort(la nmormntare3$ ciu%uc(mica atentie3$ pesches(cadou3$ etc! 9n orice sistem economic$ cu privire la pret e:ista puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse si anumeB al producatorului si al consumatorului! Astfel$ n calitate de producator$ se solicita un pret$ daca este posi%il ct mai mare$ deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare$ dar acesta tre%uie acceptat de catre consumator si ca urmare nu poate depasi posi%ilitatile lui! 9n calitate de consumator$ pretul este suma pe care esti dispus sa oferi pentru un %un sau serviciu$ n functie de valoarea pe care o acorzi ofertei! 9n mod normal$ pretul se sta%ileste prin ne#ocierea dintre producator si consumator$ ne#ociere n care producatorul propune un pret consumatorului$ dar n final conteaza valoarea pe care consumatorul o atri%uie produsului! 8eci pretul &se poate defini$ ca e:presie de cele mai multe ori financiara$ a valorii atri%uite de consumator n cadrul schim%ului&(E!Iill$ T!CO+ullivan- op!cit!p!.A.3! El 'oaca adesea rolul decisiv n optiunile cumparatorului$ iar studiile din ultimul deceniu arata ca se accentueaza rolul sau n ansam%lul mi:ului de mar"etin#$ mai ales datorita faptului ca pretul este acela care-i ofera o ima#ine a consumatorului asupra a ce tre%uie sa se astepte de la un produs! Aceasta nseamna$ ca sta%ilirea unui pret mic nu va duce automat la cresterea vnzarilor$ ntruct consumatorul se ndoieste de calitatea produsului$ iar un pret mare poate fi sustinut printr-o ima#ine de marca! 9n cadrul mi:ului de mar"etin# desi pretul este varia%ila complet a%stracta(considerat element intan#i%il al produsului3 mai ales pe perioade scurte$ el constituie arma tactica cea mai eficienta$ pentru ca este sin#ura componenta care aduce venit$ toate celelalte componente - crearea produsului$ informarea consumatorului despre e:istenta lui si punerea la dispozitia lor - #enernd doar cheltuieli$ investitii! 8e aceea pentru producator fundamentarea lui este e:trem de nsemnata$ de marimea lui depinznd direct profita%ilitatea ntreprinderii! 8intre toate elementele mi:ului$ pretul este varia%ila cea mai putin controla%ila de catre ntreprindere$ deoarece nivelul sau real se sta%ileste pe piata n functie de o serie de factori o%iectivi sau su%iectivi pe care ea nu-i poate determina$ ci doar influenta prin cantitatea de produse oferite si nivelul cheltuielilor de productie efectuate! 4u toate acestea$ este cel mai usor de influentat pe termen scurt de catre producator - producerea$ promovarea si distri%utia cer mai mult timp si cheltuiala pentru a fi influentate! Fiind componenta cea mai fle:i%ila a mi:ului$ pretul devine si varia%ila ce se poate modifica ur#ent$ cnd piata o cere$ fie datorita dinamicii cererii$ fie ofertei sau atacurilor concurentei! 8e asemenea$ pretul produce efecte mult mai rapide$ imediate$ fata de celelalte varia%ile ale mi:ului$ ntruct &cererea dar si concurenta este n #eneral mai prompta sa actioneze la modificarile de pret$ dect la modificari ale ima#inii produsului&()!7!8u%ois$ A!*oli%ert - op!cit! vol!II$ p!.GA3! )retul$ spre deose%ire de celelalte componente ale mi:ului$ nu este de natura pur endogena, deoarece producatorul si sta%ileste un nivel$ dar piata l valideaza sau nu$ dar nici pur e"ogena, ntruct nivelul costului de productie al fiecarui producator si cantitatea produsa de acesta$ stau la %aza formarii pretului de piata! 8eci$ pretul are o pozitie intermediara si de a%ilitatea mana#erului depinde fructificarea oportunitatilor ce i le ofera la un moment dat piata! Aceasta pozitie a pretului$ face ca evolutia lui sa fie mult mai #reu de anticipat$ n comparatie cu a celorlalte varia%ile ale mi:ului! 9n #eneral$ dupa parerea specialistilor$ de o%icei pretul nu este elementul cel mai important al strate#iei competitive$ dar el nu poate lipsi! Un pret competitiv este necesar$ dar

nu si suficient pentru succesul n afaceri! Cricare ar fi cadrul de alcatuire a mi:ului de mar"etin#$ pretul este prezent si se afla ntr-o relatie de interdependenta cu celelalte su%mi:uri! Astfel$ pretul ca element de contact si armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri$ se adapteaza usor la cerintele se#mentelor de piata$ stimulndu-i pe clienti sa cumpere! 8e asemenea$ pretul reflecta si politica de distri%utie$ dar este si element al activitatii promotionale$ influentnd puternic ima#inea unei marci$ unui produs! 7a rndul lui$ pretul este influentat de produs$ el variind n mod frecvent de-a lun#ul ciclului de viata al acestuia! )retul este cel care compenseaza cheltuielile de distri%utie si promovare$ nfluenteaza serviciile clientilor$ sensi%ilizeaza si atra#e se#mente de piata! )roducatorul este cel care decide pretul pe care-l va solicita clientilor! E:ista nsa si e:ceptii n economia de piata$ impuse deB - le#islatii speciale cu privire la pretul unor produse! - limitare indirecta prin politica fiscala$ salariala si de credit practicata n perioada respectiva! - necesitatea prote'arii unor cate#orii de producatori sau consumatori! - acorduri sau restrictii internationale! - o%li#ativitatea comunicarii %aremurilor! 8e retinut este faptul$ ca avanta'ele politicii de preturi nu sunt prote'a%ile$ ele au un caracter temporar$ dar tre%uie fructificate cu ma:ima ur#enta si eficacitate! 4a varia%ila strate#ica$ pretul tre%uie folosit de ntreprindere cu multa a%ilitate$ att pentru structurarea productiei - proces n care sa fie criteriu esential - ct si pentru a-si asi#ura pe piata accesi%ilitatea si competitivitatea! 8.2. $biectivele stabilirii pretului )rin o%iective n #eneral se sta%ileste finalitatea unei actiuni$ care poate fi apreciata cantitativ si calitativ si poate fi atinsa n perioada respectiva! C%iectivele pe care o ntreprindere tre%uie sa si le propuna n domeniul pretului$ tre%uie sa fie n concordanta cu cele sta%ilite pentru celelalte varia%ile ale mi:ului si care sa-si aduca aportul direct la nfaptuirea o%iectivelor strate#ice de mar"etin#! Numeroase studii arata ca &firmele au n vedere anumite o%iective atunci cnd si fi:eaza preturile$ chiar daca ele nu sunt enuntate e:plicit! 8eseori$ aceste o%iective sunt su%ntelese din scopul #eneral al firmei$ n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmatii #enerale de formaB (M!*!;a"er- op!cit! p!GG0-GG/3 - preturile tre%uie sa acopere n ntre#ime costurile! - preturile nu le vor depasi pe acelea cerute de concurentii apropiati! - preturile vor fi sta%ilite astfel nct sa descura'eze patrunderea de noi firme pe piata! - preturile tre%uie sa asi#ure o recuperare a investitiei$ nu mai mica de : la suta!

8e asemenea$ studiile respective au relevat faptul ca profitul nu este sin#urul motivator al afacerilor si de aceea firmele si sta%ilesc simultan mai multe o%iective le#ate deB renta%ilitate$ si#uranta$ vnzari$ concurenta$ ima#ine n societate$ etc!$ pentru nfaptuirea carora utilizeaza strate#ii corespunzatoare si tactici asociate! +-a o%servat$ ca firmele mari au un o%iectiv %ine definit le#at de profituri pe termen lun#$ mana#erii lor cauta sa sta%ileasca o decizie simultana cu privire la pret$ cost si caracteristicile produsului$ iar formulele de sta%ilire a preturilor sunt instrumente prin care se verifica concordanta interna a deciziilor individuale cu o%iectivul #eneral al firmei! Remarcam$ n literatura de specialitate$ o serie de puncte de vedere cu privire la o%iectivele politicii de pret$ dar cele mai frecvente o iective, consideram ca sunt urmatoareleB .! O iectivele legate de profit # se sta%ilesc si urmaresc atunci cnd firma este interesata de rezultatele financiare imediate ce se reflecta n venituri! 8e aceea ntlnim formulate aceste o%iective ca fiind orientate spre venituri! 4oncret aceste o%iective suntB a! ma"imizarea profitului - presupune sa o%tii cel mai mare profit posi%il$ ca diferenta ntre ncasari si cheltuieli! Aceasta nseamna sa sta%ilesti un pret ct mai mare$ dar att de mare ct poate suporta piata$ deci depinde de rezistenta consumatorilor la cresterea preturilor(cti clienti pierdU3! Este vor%a de elasticitatea la preturi a cererii n aceasta situatie! 8aca$ prin cresterea preturilor ramn clienti dispusi sa plateasca suficient$ nseamna intrarea pe o piata superioara, piata produselor scumpe cu numar mic de clienti dar cu venituri mari! 9n acest caz$ este vor%a de un se#ment redus$ dar cu putere mare de cumparare! 9n cazul n care firma vine cu o inovatie$ ea doreste sa-si recupereze investitia ntr-o perioada ct mai scurta$ ct se afla n postura de monopol! )retul mare se o%tine prin strategia de smntnire, ce vizeaza un se#ment care are nevoie de produs si-l accepta la acest pret! Un asemenea o%iectiv si-l propune si firma aflata n pericol de a fi ng$itita! Atunci$ pentru convin#erea mai ales a actionarilor$ dar si a concurentilor$ de puterea firmei$ se adopta masuri de crestere rapida a profilului$ mai ales marirea pretului$ masura la care se renunta dupa ce a trecut pericolul! Tre%uie precizat ca o%iectivul de ma:imizare$ nu este un o%iectiv clar$ precis$ este mai de#ra%a #eneric$ chiar nerealist ntruct nu pot sta%ili punctul n care se o%tine cel mai mare profit posi%il$ numarul factorilor ce influenteaza situatia este mare si efectele lor nu pot fi stapnite n totalitate! %! o tinerea de profituri satisfacatoare - cnd firma se preocupa de viitorul ei si doreste sa o%tina profituri si#ure si relativ sta%ile pe o perioada ndelun#ata de timp! 9n acest caz se planifica un nivel al profitului$ care sa-i satisfaca si pe actionari prin dividentele o%tinute si pe mana#erii$ care tre%uie sa #aseasca solutiile n vederea o%tinerii nivelului propus! 9n functie de situatia concreta a firmei si a estimarilor cu privire la mediul afacerilor se pot sta%ili si alte o%iective le#ate de profit! 8e o%icei profituri unitare ridicate se o%tin prin preturi de 5smntnire5 fructificnd rolul ce-l are firma pe piata$ iar profituri totale se o%tin prin preturi de penetrare pentru a atra#e piata de masa si a mari volumul vnzarilor! 2! O iectivele legate de vnzari - se urmaresc cndB se pot o%tine profituri mari prin controlul pietii$ tre%uie utilizata capacitatea de productie e:istenta prin marirea productiei dar

cu costuri unitare scazute si profituri unitare mici$ care contri%uie la profituri totale mari! 4oncret aceste o%iective suntB a! volumul si valoarea vnzarilor n crestere poate aduce un influ: %anesc mare pe termen scurt$ ceea ce-i poate permite firmei sa-si asi#ure viitorul! 9n acest caz$ firma tre%uie sa tina seama ca un pret mai mic stimuleaza vnzarile$ dar pentru multe %unuri e:ista un nivel de saturatie si pe de alta parte$ pretul tre%uie corelat cu calitatea! Acest o%iectiv tre%uie sta%ilit doar pe termen scurt si n #eneral numai firmele mari pot astepta o vreme sa culea#a rezultatele$ si sa-si vnda stocurile e:istente! Un asemenea o%iectiv se atin#e prin folosirea pretului de penetrare$ ce urmareste si atin#erea unui nivel al cotei de piata pe seama atra#erii de noi cumparatori$ prin care se sacrifica interesul imediat pentru viitorul n care cota de piata va spori! %! cota de piata - n crestere este dependenta de cerere si ea se poate urmari pe produs sau linie de produse! )retul este un important instrument prin care se realizeaza cresterea$ reducerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta$ n functie de situatia pietii si estimarile ce se pot face! G! O iectivele legate de concurenta # vizeaza fi:area preturilor n raport cu concurentii daca firma doreste sa su%ziste alaturi de acestia$ sau daca se afla n pozitia de leader de pret poate sa influenteze tendinta preturilor$ ntruct cumparatorii sunt sensi%ili la pret! )retul este de o%icei folosit de firme puternice n lupta pentru csti#area clientilor concurentilor sau a celor noi$ ca %ariera mpotriva intrarii de noi concurenti pe piata$ sau ca instrument de uzura n raz%oiul cu un concurent mai defavora%il! 8eoarece$ e:ista mari diferente ntre costurile de productie si deci de profit$ decizia de pret tre%uie sa tina seama de capacitatea concurentului de a raspunde la o schim%are de pret initiata de alta firma! +pecialistii apreciaza ca & n mod frecvent spatiul de manevra al preturilor este mai mic dect cel asteptat deoarece piata poate crea un %un echili%ru dinamic$ care tolereaza doar variatii reduse ale preturilor$ dupa care declanseaza reactii de auto-corectare n rndul concurentei&(M!*!Thomas$ op!cit! p!GE<3! E! O iectivele de status?uo # se urmaresc cnd se doreste mentinerea situatiei$ deci sta%ilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favora%il si aceasta presupune alinierea la concurenta! Aceasta asi#ura un climat relativ linistit n care firma se preocupa sa evite micsorarea vnzarilor$ profiturilor$ competitiei si a impactului #uvernamental! 1! O iectivele legate de consumator - care tin seama de sensi%ilitatea fata de pret a clientului! E:ista doua cate#orii e:treme de consumatoriB cei foarte sensi%ili care vor schim%a produsul si cei loaiali$ atasati de un produs care tolereaza ma'orari de preturi! 8e aceea este foarte importanta cunoasterea compozitiei pietii de consum$ a se#mentelor de consumatori si a marimii #rupurilor semnificative! <! O iectivele comerciale # au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorifica prin intermediari$ prin comercianti! 9n unele cazuri detailistul fi:eaza pretul final$ prelund astfel rolul producatorului care tre%uie sa ne#ocieze mar'ele convena%ile distri%uitorului! 8aca detailistul nu-si realizeaza o%iectivele poate duce la eliminarea poducatorului! 9n alte cazuri producatorul are influenta puternica asupra pretului final$ chiar l poate impune$ desi#ur asi#urndu-i detailistului un ra%at convena%il!

A! O iective de formare a unei imagini a produsului si a firmei pe piata! 9n #eneral pretul ridicat se asociaza n mintea cumparatorului cu calitate$ ori#inalitate$ unicitate a produsului$ ceea ce-i permite crearea si pastrarea unei anumite ima#ini a firmei! E:ista nsa posi%ilitatea formarii unei ima#ini favora%ile si n cazul practicarii unor preturi mici$ care poate reflecta situatia %una$ sta%ila$ prospera a firmei! 0! O iectivele de supravietuire # se urmaresc de catre firmele cu mare capacitate$ care nu se pot adapta rapid schim%arii cerintelor consumatorilor sau accentuarii concurentei! )entru a su%zista$ solutia este ca pe termen scurt sa reduca pretul pentru a vinde o cantitate mai mare$ dar pra#ul de renta%ilitate este la nivelul e#alitatii ntre ncasari si cheltuieli! Aceasta presupune reducerea costurilor sau marirea pretului de vnzare de catre concurenti! /! O iective sociale # tre%uie avute n vedere$ ntruct n ultimele decenii statul intervine n viata economica si pentru re#lementarea unor situatii pe piata!(E!Iill$ T!CO+ullivan - op!cit!p!.A<3! Astfel$ daca pe unele piete concurenta este limitata de dimensiunile firmei$ aceasta este mpotriva intereselor pu%lice si atunci intervine statul$ deoarece pretul anumitor %unuri si servicii tre%uie mentinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesi%il! +e remarca$ n acest sens atitudinea or#anizatiilor non-profit n sta%ilirea preturilor! 9n alte situatii$ se sta%ilesc ta:e si impozite mari (accizele la %auturi$ tutun$ etc!3 ce aduc venituri la %u#et si n acelasi timp$ lo#ic ar fi sa descura'eze consumul lor! )rin le#e$ n toate tarile$ firmele au o%li#atia sa sta%ileasca preturi ntr-un mod responsa%il social! .=! O iectivele interne ale or#anizatiei pot impune pe termen scurt modificari ale pretului! Astfel$ se va reduce pretul pentru promovarea produsului pe piata$ plasarea unei marci etc! +au se poate ridica pretul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzarilor$ pentru asi#urarea finantarii unor activitati paralele$ a unei noi investitii! Este evident$ ca tre%uie aplicate politici de pret diferite$ n functie de stadiul ciclului de viata n care se afla fiecare produs! 7a nivelul oricarei or#anizatii$ n diferite momente din viata acestuia se pot sta%ili si alte o%iective specifice$ pe care echipa mana#eriala tre%uie sa le ncadreze cu multa atentie n ansam%lul o%iectivelor de pret$ cu att mai mult cu ct$ se stie ca unele din o%iectivele enuntate mai sus$ sunt uneori incompati%ile$ cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanta! 8eci$ activitatea mana#erilor n domeniul pretului nu e deloc facila$ cu att mai mult cu ct numerosi factori au incidente asupra lor! 8.". %actorii ce influenteaza marimea si dinamica pretului 8esi$ nca de la sfrsitul secolului trecut$ se sta%ilesc preturi unice nene#ocia%ile la vnzare pentru toti cumparatorii$ pretul ramne una din importantele varia%ile$ pe care orice producator le utilizeaza n activitatea de mar"etin#$ )retul si ndeplineste rolul de instrument de mar"etin# numai n conditii n care$ n orientarea nivelului sau se m%ina n mod armonios conditiile de productie cu cele de piata! 8e aceea$ n sta%ilirea pretului pe care l va solicita cumparatorului$ producatorul tre%uie sa tina seama de influenta pe care o au o serie de factori$ att interni ct si e:terni!

8.".1. %actorii interni determinanti ai pretului

Acestia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei$ desi mar'ele sunt limitate datorita naturii activitatii desfasurate si a pietelor pe care produsul va apare$ esential pentru firma fiind modul n care ea si defineste afacerile$ sta%ilind ce produce si pe ce piata vinde! 4ei mai importanti factori interni ce influenteaza pretul sunt alaturi de o%iectivele de mar"etin# si strate#ia de mar"etin#B . !Costul de productie # ce reprezinta totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaza ntreprindere pentru realizarea unui produs! Ele sunt costuri directe$ numite c$eltuieli varia ile pentru ca marimea lor se modifica n acceasi directie cu cea a cantitatii de produse(materii prime$ materiale$ com%usti%il si ener#ie pentru productie$ salarii$ etc!3 si costuri indirecte numite c$eltuieli fi"e, ntruct$ ntr-un interval de modificare a cantitatii de produse ramn neschim%ate(amortizarea capitalului fi:$ ener#ia pentru iluminat$ com%usti%ilul pentru ncalzit$ chiria$ etc!3! +uma tuturor cheltuielilor facute pentru realizarea produsului formeaza costul total unitar$ sau costul pe produs$ care se va recupera$ prin vnzarea produsului la pretul de piata! 8e nivelul cheltuielilor de productie depinde marimea profitului$ care este diferenta dintre pretul de vnzare si costul de productie! C%iectivul oricarui producator tre%uie sa fie minimizarea costului de productie$ aceasta fiind calea de sporire a renta%ilitatii$ care depinde de el! 8esi#ur$ n determinarea marimii pretului se porneste de la costuri$ dar ele sunt doar un factor intern$ factorii e:terni adeseori sunt cei determinati n fi:area pretului pe piata! 2! ,tapa ciclului de viata a produsului este un factor ce tre%uie avut n vedere$ deoarece de re#ula n faza de introducere$ se practica un pret relativ ridicat$ n faza de crestere unul moderat$ n cea de maturitate ncepe sa scada$ iar n faza de declin n functie si de alti factori poate sa scada sau sa creasca! G! :trategia de distri utie # influenteaza pretul prin csti#area accesului la canalele de distri%utie! E! :trategia de promovare # se coreleaza$ pretul$ care devine instrument promotional! 1! Organizarea interna # desemneaza responsa%ilitatile n domeniul sta%ilirii si controlului preturilor$ n functie de structura or#anizatorica a firmei! Tipic$ n procesul sta%ilirii preturilor sunt implicate departamentele (compartimentele3 de mar"etin#$ vnzari si conta%ilitate$ fiecare avnd o viziune proprie care tre%uie nsa coro%orate$ pentru a elimina pe ct posi%il riscurile n acest domeniu!

8.".2. %actorii e&terni ce determina pretul

+unt n #eneral componentele macromediului$ care au influenta diferita ca intensitate asupra pretului! Astfel$ influenta imediata si cel mai adesea directa$ o au factorii economici(piata cu elementele eiB cerere si oferta3 si factorii politico-'uridici(politica fiscala$ atitidinea fata de profit etc3! Ne vom opri doar la ctiva din acesti factori! .! Cererea pentru un %un reflecta intensitatea nevoii pe care el o satisface si se concretizeaza n cantitatea ce se cumpara ntr-o perioada data$ la un anumit nivel al pretului!

9ntre cerere si pret este o relatie invers proportionala$ la ma'oritatea produselor si se e:prima #rafic prin cur%a cererii! 8inamica relatiei dintre cerere si pret se evidentiaza prin elasticitatea cererii, care arata cum se modifica cererea la schim%area pretului si se masoara prin coeficientul de elasticitate! 9n functie de acesta se pot #rupa produsele n patru categorii, si anumeB - cu cererea elastica$ daca coeficientul este supraunitarD - cu cerere inelastica$ daca coeficientul este su%unitarD - cu cerere unitara$ daca este coeficientul .D - cu cerere presti#iu - cnd pe o portiune limitata$ la o crestere a pretului i corespunde si o crestere a cantitatii cumparate! Este echivalenta cu pretul psiholo#ic! Elasticitatea este influentata deB pretul produselor su%stitu%ile$ ponderea pretului n %u#etul cumparatorului$ dura%ilitatea produsului$ ntre%uintarile alternative ale produsului! Este foarte importanta$ pentru determinarea pretului$ estimarea elasticitatii si a cererii$ ntruct cererea si piata sta%ilesc limita superioara a pretului$ n timp ce costurile reprezinta limita inferioara a acestuia! 2& Concurenta, ce reflecta structura pietii pe care firma si vinde produsul$ se %azeaza pe interdependenta ce e:ista ntre producatorii aceluiasi produs$ ntruct consecintele actiunii unuia depind si de reactiile celorlalti producatori! 8e aceea$ are mare importanta cunoasterea tipului de piata pe care apare fiecare produs$ ntruct pretul se formeaza ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea! Astfel$ n conditiile concurentei perfecte, prin mecanismul cerere-oferta$ fara nici o re#lementare se formeaza preturile li ere la nivelul pretului de echili%ru$ care avanta'eaza att pe producator$ pentru ca-i asi#ura recuperarea costurilor si o%tinerea unui profit normal$ dar si pe consumator$ deoarece este cel mai mic pret la care poate fi o%tinut %unul respectiv! 8ominanta$ este nsa concurenta imperfecta$ iar pe o asemenea piata se manifesta controlul preturilor$ fie de catre firme producatoare$ fie de catre stat (preturi administrate3! )e piata cu concurenta monopolistica pretul oscileaza n 'urul celui de echili%ru$ ea apropiindu-se de cea cu concurenta perfecta$ daca produsele sunt omo#ene(e:! piata fructelor si le#umelor3! )e o asemenea piata$ producatorul nu poate dect sa-si sporeasca cantitatea de produse si sa-si amelioreze performantele pe termen scurt$ iar pe termen lun# poate sa-si diferentieze produsele printr-o politica de marca si sa o%tina astfel un monopol de nisa de piata! )e piata cu concurenta oligopol, controlul pretului este #enerat nu numai de ma:imizarea profitului ci si de preocuparea de a evita pierderile! 4ontrolul preturilor de catre firma urmareste mentinerea si e:tinderea vnzarilor pentru asi#urarea unui profit corespunzator$ dar si csti#area clientilor$ atenuarea concurentei! 8aca mareste pretul$ o firma spera$ ca ceilalti producatori o vor urma(si de o%icei cam asa se ntmpla3$ n caz contrar va pierde clientii n favoarea concurentilor! )e piata monopol, n care producatorul este sin#ur$ teoretic poate sta%ili orice pret doreste$ dar tre%uie sa tina seama de posi%ilitatile consumatorului$ pe care nu-l poate o%li#a sa cumpere!

)retul de monopol face ca cererea sa devina ri#ida$ mpiedicnd intrarea altor firme pe piata! Este un pret discriminatoriu si poate fi unul mare sau unul mic n functie de situatie! +e remarca mai frecvent monopolul re#ularizat$ caruia #uvernul i permite un pret ce-i aduce un profit rezona%il +tatul poate sa se afle n aceasta postura si poate practica un pret su% costuri$ pentru a-l face accesi%il consumatorului (e:! medicamente3 sau un pret mare$ prin care sa reduca consumul (la resurse naturale3$ descura'nd pe consumator! G! Oferta, determinata de capacitatea de productie a firmei va influenta pretul$ deoarece ea tre%uie sa alea#a ntre un pret mai mare cu oferta mica sau o oferta mai mare cu un pret mai mic! +tudierea cererii i va permite sa alea#a solutie optima! E! Politica statului cu privire la interventia n #eneral n viata economica si n special n domeniul pretului! +tatul urmareste prin interventia sa$ nu sa anuleze actiunea le#ilor economice o%iective$ ci sa atenueze si sa elimine unele influente ne#ative$ la unele produse care necesita spri'in din afara pietii$ tinnd nsa cont de interesul pu%lic$ al consumatorilor si producatorilor! C%iectivele sunt limitarea cresterii unor preturi sau mpiedicarea scaderii lui! Aceasta interventie a statului este de unele firme acceptate$ de altele criticata$ ntruct statul nu poate satisface prin interventia sa toate interesele si tre%uie sa tina seama de interesul #eneral al societatii! +tatul intervine asupra raportului cerere-oferta$ asupra nivelului pretului si prin controlul preturilor! 4oncret$ interventia statului se transpune n politicile de preturi adoptate prinB - asi#urarea unor preturi avanta'oase la materii primeD - achizitionarea$ la preturi convena%ile a unor cantitati de %unuri(e:! cereale$ materii prime$ materiale strate#ice3D - acordarea de su%ventii sau credite pentru unele produseD - limitarea marimii profitului sau impulsionarea cresterii lorD - n#hetarea preturilor la limita minima sau ma:ima pentru protectia consumatorilor sau producatorilor! 1! !lti factori socio#economici cum ar fiB con'unctura economica$ faza ciclului economic$ protectia sociala a consumatorilor etc!$ de care fiecare firma tre%uie sa tina seama dupa caz! Influenta fiecaruia din acesti factori se reflecta n marimea pretului su% formaB cheltuielilor de productie efectuate$ a utilitatii$ a cererii$ raritatii si a altor varia%ile! Numai un asemenea pret$ ce ia n considerare toate aspectele su%liniate mai sus$ poate constitui un instrument comple: de masurare economica! 9n concluzie$ li%ertatea celui care sta%ileste preturile este limitata de acesti factori$ iar consumatorul este sin#urul n masura sa aprecieze daca pretul produsului este corect$ prin raportarea lui la valoarea de ntre%uintare a produsului! 8e aceea$ perceptia pretului de catre cumparator are deose%ita importanta pentru specialistii n domeniul mar"etin#ului$ care sta%ilesc preturile produselor n cadrul firmei conform strate#iei adoptate!

8.#. Strategii de pret +trate#ia de pret este componenta a strate#iei de mar"etin# ce #raviteaza n 'urul strate#iei de piata si ea tre%uie ncadrata n strate#ia pe termen lun# a ntreprinderii si apoi detaliata prin strate#iile pe termen scurt$ ce se reflecta n tacticile de sta%ilire a preturilor! )retul$ ca suma pe care cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se determina pentru fiecare produs si cum o ntreprindere are n portofoliul sau un anumit numar de produse$ ea tre%uie sa sta%ileasca mai multe strate#ii$ o structura de strate#ii$ care %ine nteles se modifica de la o perioada la alta! )entru a cunoaste posi%ilele strate#ii de preturi pe care le poate folosi o ntreprindere$ vom apela la o clasificare a acestora$ pe %aza ctorva criterii pe care le consideram esentialeB A! elementul ce sta la %aza determinarii pretului$ ne permite sa folosimB (4!Florescucoord!- op!cit!p! GEA-G1GD ,!Munteanu - coord!- op! cit! p!22.-2GGD 4!+asu - op!cit! p!2GE2G13! .! strate#ii de pret corelate cu costurile$ care se realizeaza pornind de laB - a! costul mediu unitar - %! costul mar#inal - c! pra#ul de renta%ilitate - d! renta%ilitatea investitiilor! Aceste strate#ii impun calculul costurilor de productie la care se adau#a un profit identificndu-se astfel pretul minimal$ adica cel mai scazut nivel accepta%il$ pe care ntreprinderea l solicita$ n vederea nfaptuirii o%iectivului referitor la profit! 2! strate#ii de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a cheltuielilor de productie ci si aB - a! elasticitatii cererii fata de pret - %! comportamentului consumatorului - c! pretului psiholo#ic(de accesi%ilitate3 - d! pretului corelat cu ciclul de viata al produsului! Aceste strate#ii sunt utilizate cnd pretul este factorul cheie n decizia clientului! 9n acest scop se identifica plafonul pretului$ care este nivelul ma:im ce-l poate oferi cumparatorul si care depinde de elasticitatea cererii! G! strate#ii de pret corelate cu concurenta$ presupun sta%ilirea preturilor n raport cu preturile concurentilor$ tinnd seama de o serie de factori caB loialitate$ calitate$ ima#ine etc! 9n aceasta cate#orie de strate#ii se includeB - a! strate#ia pretului nalt - %! strate#ia pretului de penetrare!

E! strate#ia com%inata care ia n considerare cele trei strate#ii anterioare! ;! pozitia (situatia3 n care se afla produsul$ o%li#a la utilizarea deB ()h!$ Kotler$ op!cit!p!AAG-A/.3 .! strate#ii de sta%ilire a preturilor noilor produse$ care au n vedere doua situatiiB I! cnd produsul prezinta similitudini cu produsele e:istente pe piata si tre%uie sa-l pozitioneze$ va utilizaB - a! strate#ia pretului de e:ceptie - %! strate#ia preturilor minime - c! strate#ia %azata pe valoarea produsului - d! strate#ia suprapretului! II! cnd produsul este rezultatul inovatiei si este prote'at prin %revet se utilizeazaB - a! pretul pentru fructificarea avanta'ului de piata - %! pretul de penetrare a pietii! 2! strate#ii de sta%ilire a preturilor n cazul unui ansam%lu de produse - urmareste ma:imizarea profiturilor$ nu unui produs ci a ansam%lului de produse! Apar dificultati determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri$ concurenti etc! diferiti! +e utilizeaza strate#ii deB - a! sta%ilirea preturilor n cadrul unei linii de produse - %! sta%ilirea preturilor produselor optionale - c! sta%ilirea preturilor produselor captive - d! sta%ilirea preturilor produselor derivate - e! sta%ilirea preturilor ofertei-pachet! G! strate#ii de a'ustare a preturilor$ ce urmaresc reflectarea diferentelor e:istente ntre consumatori si a situatiilor schim%atoare de pe piata! 4ele mai frecvent ntlnite suntB - a! acordarea de ra%aturi de %onificatii - %! strate#ia preturilor diferentiate - c! strate#ia preturilor psiholo#ice - d! strate#ia preturilor promotionale - e! strate#ia preturilor orientate spre valoare - f! strate#ia preturilor sta%ilite pe criterii #eo#rafice

- #! strate#ia preturilor internationale! 4! durata de folosire a strate#iei a dus la delimitareaB I! strate#ii pe termen lun#$ concretizate nB (st!)rutianu!$ op!cit! p!.10-.<13 .! strate#ia preturilor de stratificare 2! strate#ia pretului de penetrare G! strate#ia pretului de vrf de sarcina E! strate#ia pretului liniei de produse 1! strate#ia pretului discriminatoriu <! strate#ia pretului de final A! strate#ia pretului impar! II! strate#ii pe termen scurt$ concretizate n tactici care se concentreaza peB (E!Iill$ T!CO+ullivan$ op!cit! p!.A<-.023 .! ncasari - utilizeazaB - a! preturi diferentiate - %! pretul momeala - c! preturi speciale! 2! volum - utilizeazaB - a! discountul - %! pachetul de preturi si pretul pachetului - c! pretul de lichidare - d! preturi promotionale! G! concurenta # folosescB - a! preturi de paritate - %! su%minarea - c! controlarea preturilor - d! hartuiala e! strate#ia preturilor de supravietuire! E! tactici orientate spre consideratii societale - folosescB

- a! discounturi diferentiale - %! preturi non-profit - c! %arterul - d! preturile sectorului pu%lic! 8! nivelul la care poate sta%ili vnzatorul preturile$ deschide doua posi%ilitatiB (M!*!;a"er$ op!cit!p!GE/3 .! strate#ia preturilor ridicate pentru &a lua caimacul&- tactica prin care se lanseaza o noua marca$ sau un nou produs la un pret ridicat$ pentru a vinde pe un anumit se#ment care este atras de valoarea de presti#iu$ fiind capa%il sa plateasca preturi de lu:! Avanta'ele aplicarii acestei strate#ii sunt (I!+imon$ &)rice- Mana#ement&$ Amsterdam$ E%evier$ ./0/3 - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapida n cazul unei inovatii reale - reduce riscul demodarii - permite reducerea pretului de-a lun#ul timpului - evita maririle de preturi - implica presti#iu si calitate nalta - necesita resurse financiare reduse - necesita o capacitate mai scazuta! 2!strate#ia preturilor scazute$ pentru a csti#a un se#ment important al pietii prin pretul de penetrare$ utilizat cnd patrunde pe o piata cu mare elasticitate a cererii si preturi nalte! Noul venit va utiliza un pret peste pra#ul de renta%ilitate(adica cheltuielile totale de productie3 prin care va su%mina vnzarea produselor e:istente$ datorita reducerilor atractive ale propriilor preturi! Avanta'ele aplicarii lui dupa parerea lui I!+imion suntB - profita de efectele influentei interpersonale si si construieste o pozitie puternica pe piata! - se foloseste de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o crestere rapida a calitatii - reducerea riscului insuccesului - mpiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata$ sau ntrzie aceasta patrundere! )e %aza acestor doua strate#ii fundamentale$ M!*!;a"er (M!*!;a"er$ op!cit!p!G1=-G1.3 a sintetizat principalele strate#ii de preturi care se utilizeaza n mod frecventB a! preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la %unurile a#roalimentare ce au preturi mici! Ele su#ereaza cumparatorului ca cererea este n totalitate inelastica la acel pret!

%! preturi psi$ologice # care tre%uie sa ai%a un impact deose%it asupra cumparatorului(e:! //= lei nu .=== lei3! c! preturi traditionale # utilizate n mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei! d! preturi pentru prentmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii$ chiar daca veniturile cresc$ nu se modifica preturile! e! preturi pentru crearea unui prestigiu # implica folosirea metodei de &luarea caimacului&$ prin care confera presti#iu produsului sau! f! alinierea preturilor # numite preturi specifice$ le#ate de preturile psiholo#ice si traditionale! #! preturi fi"ate pe criterii geografice # care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distri%uirii n anumite zone! h! preturi duale # preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci! Remarcam e:istenta n practica a unei lar#i palete de strate#ii pe care le au la dispozitie ntreprinderile! Ale#erea strate#iei adecvate este sarcina mana#erului responsa%il cu fi:area si urmarirea folosirii pretului$ ca instrument de realizare a o%iectivului fundamental - o%tinerea unui profit ct mai mare! +pecialistii$ #ratie mai ales dezvoltarii statisticii$ au la dispozitie o #ama de metode ce pot fi utilizate pentru sta%ilirea unor preturi corecte! 4ele mai cunoscute si utilizate metode suntB cost plus$ adaosului (mar"up3$ preturilor o%iectiv$ preturilor minimale$ punctului critic$ ra%atului$ discriminarii$ smntnirii$ penetrarii$ psiholo#ica$ liniei de pret$ pretului leader$ licitatiei concurentiale$ etc!$ care se pot #rupa n trei mari cate#oriiB - metode %azate pe costuri! - metode %azate pe valoare - metode ce pornesc de la concurenta! Activitatea specialistilor n acest domeniu$ nu se ncheie cu fi:area preturilor pe %aza strate#iei adoptate$ deoarece prin definitie pretul are un caracter dinamic$ iar mediul de afaceri n #eneral$ piata n mod special$ este ntr-o continua schim%are! 4a urmare$ pentru ca pretul$ ca element al mi:ului de mar"etin# sa-si poata ndeplini o%iectivele sta%ilite$ el tre%uie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mi:ului de mar"etin#! Initierea unei asemenea actiuni$ tre%uie sa ai%a n vedere si sa estimeze reactiile cumparatorilor si a concurentilor fata de actiunea de marire$ respectiv reducere a pretului$ de catre o ntreprindere! Modificarea preturilor poate avea loc si la initiativa unui concurent! Reactia ntreprinderii fata de aceasta actiune poate fi! ()h!Kotler$ op!cit! p! A/.-A/<3 - reducere a pretului - interactiunea perceptiei calitatii de catre clienti

- cresterea si a calitatii si a pretului - lansarea unui produs mai ieftin! )e piata$ n epoca actuala$ partenerii a'un# n final la o acceptare reciproca$ utiliznd cu precadere$ mai ales pe piata or#anizationala pretulB administrat$ licitat$ ne#ociat$ de transfer si chiar %arterul (st!)rutianu$ op!cit! p!.<<-.<A3! 9n concluzie tacticile de sta%ilire a pretului ce au ca scop aplicarea unor strate#ii specifice de mar"etin#$ tre%uie modificate$ odata cu atin#erea o%iectivelor si fi:area de noi o%iective!

19.

istributia produselor

Un produs nu-si poate ndeplini rolul$ ratiunea sa de a fi$ dect n momentul n care intra n consumul final$ satisfacnd nevoia consumatorului care l-a cumparat! 8ar$ drumul de la producator pna la consumator$ n conditiile contemporane nu este n #eneral$ nici simplu$ nici scurt si nici ieftin! 8in acest motiv$ nca de la aparitia economiei marfare$ le#atura dintre productie si consum s-a nfaptuit prin intermediul circulatiei marfurilor! 9n economia de piata$ accentuarea diversificarii productiei a consumului si a relatiilor de piata$ confera distri%utiei produselor un rol tot mai important! 19.1. ,nsemnatatea: natura si functiile distributiei 19.1.1. 1olul distributiei )n societate Activitatea de distri%utie aparuta odata cu productia de marfuri$ a cunoscut o dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala$ devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activitati! 9n perioada post%elica$ evolutia fara precedent a distri%utiei a fost marcata pe de-o parte$ de reconsiderarea n planul teoriei si practicii economice a raportului productie - consum$ iar pe de alta parte$ de transformarile n plan tehnic si or#anizatoric ale acestui domeniu! 4ei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt B dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei$ ce a condus la o sporire aprecia%ila a consumului$ precum si evolutia produselor su% aspect calitativ$ novativ si tehnic! 8ezvoltarea rapida a distri%utiei se datoreaza rolului pe care aceasta l are n procesul reproductiei$ proces ce asi#ura evolutia societatii umane! Astfel$ distri%utia$ care include totalitatea activitatilor ce au loc n timp si spatiu$ de la terminarea produsului pna la intrarea lui n consumul final$ detine rolul de intermediar ntre productie si consum$ asi#urnd finalizarea activitatii oricarui producator si o%tinerea de catre consumator a %unului care-i satisface necesitatea! )rin vnzarea produsului$ se recupereaza cheltuielile efectuate de producator si distri%uitori si se o%tine profitul - scopul final al activitatii oricarui ntreprinzator - care tre%uie sa le asi#ure o eficienta economica accepta%ila$ motivatoare$ pentru reluarea activitatii pe o scara mai mare! Astfel$ distri%utiei i revine rolul hotartor n asi#urarea cursivitatii proceselor economice$ ntruct ea finalizeaza activitatea unui producator$ ncheind ciclul de productie si asi#urnd resursele %anesti pentru reluarea activitatii economice! Rolul distri%utiei de asi#urare ne ntrerupta a flu:ului de produse catre consumator$ consta n ()! stefanescu - op! cit! p!E=13B

realizarea unei corelatii optime ntre cerere si oferta$ e:ercitnd o influenta activa asupra productiei pe %aza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei n preala%il formulate$ de pilda prin comenzi3D deplasarea produsului la locul cererii prin or#anizarea rationala a flu:ului fizic al marfurilorD asi#urarea momentului optim al livrarii n raport cu cererea$ ceea ce conduce la re#ularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniereD realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit$ cheltuieli pe care acesta le suporta! 8istri%utia ndeplineste rolul de a'ustare dintre cerere si oferta si este creatoare de servicii$ adau#nd astfel valoare produsului respectiv! Aceasta nseamna$ ca produsul livrat de producator sufera o serie de transformari$ pna sa a'un#a n posesia consumatorului final$ transformari care dau produsului valoare adau#ata! A! Tord'man (&7e commerceB son pri:$ ses services& - Anal?se financiVre$ ./0E$ nr!1<. p!E.E03 relund teoriile lui )! Avril$ #rupeaza aceste transformari n trei categorii* '& - transformari materiale si fiziceB operatii ce privesc mpartirea produselor n cantitati mai mici$ transportul si stocarea lor! Ele sunt de natura industriala$ deci functii industriale6 2! - transformari spatiale si temporale - considerate ca functii distri utive propriu-zise$ ce constau n aducerea unui produs n starea sa deB loc - unde se #aseste produsulD lot - cantitatea omo#ena a produsuluiD sortiment - lista produselor propuse n acelasi loc si acelasi timpD data - la care va fi o%servat produsul!

G! - transformarile psiholo#ice si comerciale - completeaza functiile industriale si distri%utive$ permitnd adecvarea dintre Bstarea cererii din amonte& si &starea cererii din aval&! Tre%uie precizat ca att la nivelul producatorului individual$ ct si la nivelul societatii$ distri%utia ca sector de activitate specializat$ aduce mai multe avanta+e! Astfel$ ea permite reducerea numarului de tranzactii si a cheltuielilor$ deoarece serviciile distri%uitorului se %azeaza pe cantitatea oferita de mai multi producatori$ daca producatorul si-ar asi#ura sin#ur distri%utia cheltuielile ar fi mult mai mari! 8e asemenea$ distri%utia permite m%unatatirea sortimentului oferit consumatorului$ deoarece distri%uitorul ofera produsele mai multor producatori! 9n acest fel se raspunde mai %ine asteptarilor consumatorilor$ cu att mai mult cu ct consumatorul permanent &cere servicii tot mai precise$ individualizate si personalizate& ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - op! cit! p!G=0$ vol! II3! 4a re#ulator ntre productie si consum$ distri%utia 'oaca un rol activ$ prin asumarea rolului de e:ponent al preocuparilor si intereselor att a consumatorului ct si a producatorului!

8e aceea$ distri%utia se %ucura de o atentie deose%ita n activitatea de mar"etin# a fiecarei ntreprinderi producatoare$ careia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul sau$ cui$ cu ce cheltuieli$ la ce pret si mai ales cu ce implicatii asupra activitatii viitoare! Ansam%lul proceselor si operatiunilor ce au loc n timp si spatiu$ din momentul ncheierii productiei si pna la intrarea n consum a produsului$ precum si orientarea lor$ constituie o%iect al mi:ului de mar"etin#$ mai precis a su%mi:ului de distri%utie sau plasare! Aceasta varia%ila pe care ntreprinderea producatoare o poate controla$ ramne totusi componenta cea mai putin fle:i%ila a mi:ului de mar"etin#$ dar rolul sau se afla n continua ascensiune si datorita faptului$ ca o distri%utie %ine #estionata poate fi o sursa de avanta' competitiv$ pe care nici o ntreprindere n-o poate i#nora$ deoarece aceasta i-ar aduce numeroase pre'udicii! 9n fond$ ntreprinderea si recupereaza cheltuielile si ncaseaza profitul a%ia dupa ce produsul a fost distri%uit consumatorului$ adica a fost vndut$ ceea ce reflecta rolul esential pe care distri%utia o are n politica de mar"etin#! +e apreciaza ca$ n ultimile decenii$ distri%utia &a devenit una din cheile ela%orarii mi:ului de mar"etin# eficientB coerenta dintre deciziile privitoare la pret$ produs$ comunicare$ promovare$ servicii$ ale#erea canalului si a formulei de distri%utie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale&()! 7! 8u%ois$ A! *oli%ert - op! cit! vol! II$ p!G=13! 19.1.2. Conceptul de distributie 9n teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni$ carora li se confera aceeasi acceptiune si anumeB miscarea marfurilor$ comercializarea marfurilor$ dar distri utia pare sa fie cea mai cuprinzatoare! 8istri%utia este notiunea pe care o ntlnim si n literatura universala$ ce defineste &totalitatea proceselor economice si tehnico-or#anizatorice privind diri'area si transmiterea flu:ului de %unuri si servicii de la producator la consumator$ n conditii de eficienta ma:ima& ()! Mlcomete - coord! - 7e:icon de mar"etin# - Ed! *unimea$ Iasi$ .//E$ p!...3! Ea acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi #estionate relatiile ce apar ntre ntreprinderi n du%la lor calitate de producator si consumator$ pentru sporirea avanta'elor puse la dispozitia consumatorilor! 4a urmare$ ea poate fi definita si ca &ale#erea si #estionarea modului de optimizare a disponi%ilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar ma:im de consumatori relevanti la un cost minim! Nu implica numai furnizarea %unurilor sau serviciilor ci si miscarea acestora n interiorul or#anizatiei& (E! Iill$ T! CO+ullivan - op! cit! p!./G3! 9n viziunea mar"etin#ului modern$ distri%utia este un concept comple: ce reflecta B procesul circuitului fizic al marfurilor$ relatiile ce apar pe piata si ansam%lul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor$ incluznd n mod concretB (4! Florescu - coord! - op! cit! p!G1E-G113B traseul ce-l parcur#e marfa pna la consumatorul finalD canalul de distri%utieD

operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pna la intrarea n consum (vnzare$ cumparare$ concesiune$ consi#natie$ etc!3D distri%utia fizica sau lo#isticaD

aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati$ dotare$ personal3!

)rin urmare$ nu reducem distri%utia la miscarea fizica$ deoarece aceasta este nsotita$ precedata si urmata de flu:urile ce apar ntre participanti si anume B flu:ul produsului$ ne#ocierilor$ titlului de proprietate$ informational si promotional (;! Rosem%loom - &Mar"etin# channels& - A Mana#ement ,ie@$ The 8r?den )ress$ 4hica#o ./0G p!.=3! Elementele componente ale distri%utiei$ care vor fi analizate n capitolele urmatoare sunt B canalele de distri%utie$ distri%utia fizica$ vnzarea en#ros si vnzarea cu amanuntul (en detaille3$ primele doua implicnd ela%orarea de strate#ii adecvate! 8istri%utia se realizeaza pe doua cai principale B .! - prin contact direct ntre producator si consumator (specifica pentru %unurile de productie3D 2! - prin canale specializate$ caz n care producatorul si cumparatorul nu vin n contact direct - este calea cea mai uzitata n cazul %unurilor de lar# consum! 9n practica$ activitati de distri%utie realizeaza att producatorii ct si intermediarii$ ponderea pe care o detine fiecare depinde att de mediul am%iant ct si de situatia concreta a ntreprinderii! 9n #eneral$ pe %aza de contract cei doi sta%ilesc conditiile si activitatile ce le desfasoara fiecare! Evident$ fiecare ar dori sa faca cheltuieli ct mai mici si sa o%tina n final profituri ct mai mari$ iar interesul comun este acela de a vinde ntrea#a cantitate de produse la un pret$ care sa le permita am%ilor o%tinerea unui profit! 4ontradictia ce apare ntre ei se rezolva prin ne#ociere$ fiecare asumndu-si anumite riscuri! 4ele mai importante forme prin care se nfaptuieste distri%utia ()! Mlcomete$ coord! - op! cit! p!...3 si care impun si adoptarea de strate#ii specifice suntB .! - distri utie e"clusiva # consta n plasarea prin intermediul unui sin#ur distri%uitor sau reprezentant! +e practica n cazul %unurilor de valoare mare$ mai ales al mi'loacelor de productie$ precum si n cazul e:porturilor! 2! - distri utie intensa - consta n plasarea produselor prin toate mi'loacele avute la dispozitie$ pentru a avea un #rad de acoperire a pietii ct mai mare! +e practica n cazul %unurilor de folosinta curenta$ ce se cumpara zilnic sau la intervale mici$ fara a fi interesanta marca produsului! G! - distri utie inversa # consta n recuperarea n scopuri productive a unor componente ramase n urma consumului (am%ala'e$ materiale deficitare$ etc!3! 9n acest caz ciclul este consum - distri%utie - productie! +e constata n ultimele decenii$ o preocupare deose%ita a tarilor dezvoltate pentru a recupera$ refolosi si recicla tot ce se poate$ deoarece$ se asi#ura reducerea cheltuielilor cu producerea unor %unuri si prote'area resurselor naturale$ mai ales a celor nere#enera%ile! si n acest mod$ distri%utia contri%uie la pro#resul economico-social! 19.1.". %unctiile distributiei 8istri%utia$ ca intermediar ntre productie si consum$ este determinata de acestea$ dar la rndul ei$ are un rol activ asupra lor$ influentnd att productia din ciclul urmator ct si consumul din ciclul prezent!

Relatiile de interdependenta dintre distri%utie si productie$ respectiv consum$ sunt puse n evidenta de catre functiile pe care aceasta le ndeplineste n cadrul circuitului economicB .! - functia de sc$im are a proprietatii asupra produsului - se realizeaza prin operatiuni comerciale care constau n B repartizare$ vnzare$ cumparare$ prezentare si servicii etc!D 2! - functia de transport # asi#ura scur#erea produselor de la producator la distri%uitor si de la acesta la consumator$ dupa ce$ de re#ula suporta si operatiuni de depozitare! 4um situatiile n care consumatorul si cumpara direct produsul de la producator$ sunt rare$ activitatea de transport devine inevita%ila si nseamna cheltuieli$ ce sporesc valoarea produsuluiD G! - functia de stocare # permite a'ustarea n timp a productiei la evolutia cererii! 8e o%icei distri%uitorul cumpara (se aprovizioneaza3 de la producator ( n partida mare - en#ros3 la anumite intervale de timp si pune la dispozitie permanent consumatorului$ care va #asi produsul atunci cnd l doreste! 8epozitarea tre%uie sa asi#ure conditii %une pentru a nu se altera caracteristicile produsuluiD E! - functia de sortare si am alare - face posi%ila oferirea unei varietati de produse su% aspect calitativ$ structural$ de marca! 8istri%uitorul transforma lotul de productie n lot de vnzare$ oferindu-i produsul consumatorului$ individual sau n loturi miciD 1! - functia de promovare # ofera informatii consumatorului despre produse$ iar prin formele de vnzare utilizate$ pu%licitate$ etc! contri%uie la cresterea volumului vnzariiD <! # functia de service # consta n activitati le#ate direct de vnzare si ne#ociere$ de livrare$ instalare (a %unurilor de folosinta ndelun#ata3$ reparatiilor n perioada de #arantieD A! - functia financiara # se realizeaza prin faptul ca distri%uitorul cumpara de la producator n partida mare$ oferindu-i contravaloarea produselor$ ceea ce-i permite continuitatea activitatii$ chiar daca produsele nu au a'uns la consumator! 9n acest fel$ distri%uitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei$ asumndu-si risculD 0! # functia sociala # consta n asi#urarea protectiei intereselor consumatorului si educarea sa$ prin numeroase mi'loace pe care comertul le are la dispozitie! 8istri%utia si ndeplineste aceste functii prin elementele sale componente B canalele de distri%utie$ distri%utia fizica$ comertul en#ros si comertul cu amanuntul! 19.2. Structura canalelor de distributie 8enumit adesea$ canal de mar"etin#$ canalul de distri%utie este componenta esentiala a su%mi:ului de distri%utie! 4analul de distri%utie #estioneaza schim%arile prin care trece un produs n drumul sau de la producator pna la consumatorul final! El apare ca & o com%inatie de utilitati si functiuni asi#urate de ntreprindere& (4! Florescu$ coord! - op! cit! pa#! G103$ ca o retea de or#anizatii si persoane care au responsa%ilitatea de a asi#ura disponi%ilitatea %unurilor la nivelul consumatorului! El reflecta att itinerariul ct si modalitatile ce asi#ura flu:ul %unurilor de la producator la consumator! 4analul de distri%utie tre%uie privit ca un sistem ale carui componente B producator$ consumator si intermediar se conditioneaza reciproc! 8e asemenea$ canalul de distri%utie vizeaza nu numai circuitul deplasarii$ ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre veri#ile componente ale lantului de distri%utie$ e:tins pna la consumatorul final!

19.2.1.

imensiunile canalului de distributie

Crice canal de distri%utie se caracterizeaza prin trei dimensiuni* .! - lungimea # reprezinta numarul de etape$ veri#i intermediare prin care trece produsul de la producator la consumator (nu distanta n spatiu3! 8in acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canaleB a! - canal direct # n care relatia producator - consumator este nemi'locita$ deci nu apare intermediarul (e:!- serviciul de reparat ncaltaminte$ cumpararea pinii direct de la cuptor si n mod frecvent la %unurile de investitii$ de productie3D

%! - canal scurt # n care apare intermediarul! Este un canal indirect$ cu un sin#ur intermediar - detailistul - considerat canal traditional! +e utilizeaza mai ales pentru produsele a#roalimentare perisa%ile$ dar si pentru produse de valoare mare$ de noutate$ de moda sau cnd piata este concentrata! 9n cazul mi'loacelor de productie$ depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele$ n #eneral pe %aza de comenzi!

9n acest caz producatorul si asuma functia distri%utiei fizice$ pna la ma#azin! Avanta'ele acestui tip de canal se reflecta n reducerea cheltuielilor$ realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie! 8istri%uitorul este cel care si asuma riscul comercial si functia de promovareD c! - canalul lung # n care ntre producator si consumator$ de o%icei apar doi intermediariB en#rosistul si detailistul

+e utilizeaza n mod frecvent pentru marfurile cu sortiment comple:$ cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare$ am%alare$ etc! 9n acest caz produsele trec printr-o sin#ura veri#a de depozitare$ dar pot fi si mai multe! Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari$ ncetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare$ dar asi#ura o aprovizionare ritmica si conditii n #enere adecvate de pastrareD d! - canal comple" # n care e:ista mai mult de doua veri#i intermediare care vor spori cheltuielile! +e ntlneste mai ales n tarile dezvoltate$ ce practica comert inte#rat si n comertul international$ dar l ntlnim adesea si pentru %unuri de folosinta curenta!

2! - latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asi#ura desfacerea produsului n cadrul fiecarei etape a circuitului! 9n cazul %unurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori$ dar la %unurile de investitii ea este mai redusa! 7atimea canalului de distri%utie sta la %aza selectivitatii distri%utiei$ n functie de care se distin# mai multe forme de distri%utieB a! - distri%utie intensiva sau #eneralaD

%!

- distri%utie selectivaD

c! - distri%utie e:clusiva - presupune ale#erea unui sin#ur intermediar convenit printr-un contract prin care cumparatorul se o%li#a sa vnda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata! ,nzarea prin franc$ising - se utilizeaza n tarile dezvoltate pentru produsele de marca! G! - adncimea canalului # reflecta #radul de dispersie n spatiu al punctelor de vnzare$ al apropierii de punctele de consum! 7a %unurile de productie adncimea e redusa$ distri%utia avnd #rad ridicat de concentrare teritoriala$ la %unurile de consum adncimea e mare$ unele fiind aduse la domiciliu (comanda$ corespondenta$ comis-voia'or3! 4analul de distri%utie este specific fiecarei cate#orii de produs$ iar adesea acelasi produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite! 4a urmare la nivelul economiei nationale se creeaza o adevarata retea de distri%utie$ formata din persoane si or#anizatii! 19.2.2. 2ntermediarul de marketing Intermediarii$ ca mem%rii ai canalului de distri%utie sunt indivizi sau or#anizatii$ care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului3! 8aca intermediarul este titular si asuma si riscuri dar si avanta'e! E:istenta intermediarilor este determinata deB specializarea ntreprinderilor$ unele n domeniul productiei$ altele n cel al distri%utiei$ deoarece n economia de piata concentrarea pe un se#ment este mai eficienta dect diversificareaD asi#urarea mai %unei satisfaceri a consumatorului$ care chiar si numai din comoditate$ dar mai ales din lipsa de timp$ prefera sa #aseasca %unurile ntr-un sin#ur ma#azin (aceasta a si dus la aparitia supermar"etin#urilor3D cresterea comple:itatii$ mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de comple: pentru schim%ul de %unuri si serviciiD distanta #eo#rafica dintre producator si utilizator devine tot mai mare$ iar dispersia consumatorilor solicita o distri%utie ct mai eficienta! 8ezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor n circuitul economic! 8e aceea$ se vor%este tot mai frecvent de rolul distri%uitorului care este &din ce n ce mai putin al unui intermediar$ mai mult sau mai putin neutru$ ci mai mult al unui a#ent activ al vnzarii$ capa%il sa sondeze$ sa stimuleze si sa orienteze cererea$ capa%il de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile& ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - op! cit! p!G=0-G=/3! 19.2.2.1. &unctiile distri'uitorului Asistam n prezent la lar#irea functiilor distri%uitorului$ la functiile clasice adau#ndu-se o serie de functii moderne! )h! Kotler considera ca functiile c$eie ale mem%rilor canalului de distri%utie sunt ()h! Kotler ! ! ! ! !op! cit! pa#!/<G3 B .! 2! G! informarea - cule#erea si distri%uirea informatiilor despre fortele pietiiD promovarea - ela%orarea si difuzarea unor mesa'e convin#atoareD contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clientiD

E! 1! <! A! 0!

corelarea - asi#urarea concordantei ntre oferta si nevoiD ne#ocierea - ncheierea acordului pentru transferarea proprietatiiD distri%utia fizica - transportul si depozitareaD finantarea - o%tinerea si utilizarea fondurilorD asumarea riscului!

Autorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei$ iar ultimele trei a'uta la efectuarea acesteia! si alti autori$ #rupeaza n maniera proprie functiile distri%utiei$ care evident tre%uie realizate de distri%uitori (vezi +t! )ruteanu !! ! ! op! cit! p!.A2-.AED 4! +asu - op! cit! p!.1G-.1ED E! Iill$ T! CO+ullivan - op! cit! p!./A3! Astfel )! 7! 8u%ois si A! *oili%ert evidentiaza functiile clasice ale distri%utiei (pe care le-am prezentat n su%capitolul .=!.!.!3 su%liniind ca functiile moderne se situeaza n prelun#irea celor traditionale$ pretinznd din partea distri%uitorilor introducerea unei noi ndemnari n plan tehnic si comercial$ metode noi ce vizeaza nsasi conceptia operatiunilor de distri%utie$ oferind noi servicii consumatorilor! 8esfasurarea normala a activitatii$ presupune ndeplinirea tuturor acestor functii$ de o%icei unele de catre producator si altele de catre intermediar$ repartizarea facndu-se dupa criteriul eficientei si al satisfactiei ma:ime a consumatorilor! +pecialistii remarca unele tendinte ce se manifesta n ultima vreme n acest sens (4! Florescu$ coord! - op! cit! pa#!G<13 B participarea mai intensa a producatorului n sfera distri%utieiD

restrn#erea rolului a#entilor ntermediari (%ro"eri$ comisionari3 prin preluarea functiilor de catre ceilalti distri%uitoriD contopirea functiilor de #ros si a celor de detail n activitatea unei sin#ure firme!

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de distri%utie cu cheltuieli ct mai mici$ ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum reducerea rolului intermediarilor! 19.2.2.2. Tipuri de distri'uitori Intermediarii$ cum sunt numiti cel mai adesea$ n virtutea inertiei$ a traditiei$ sunt mem%rii canalului de distri%utie$ de activitatea carora depinde n foarte mare masura soarta unei afaceri$ si n care si pun sperantele n primul rnd producatorii$ pentru ca ei pot accelera schim%urile$ dar si consumatorii$ pentru ca ei le dau sansa sa-si satisfaca cel mai %ine nevoile$ punndu-le la dispozitie %unurile ce se produc n societate! )entru producatori$ intermediarii realizeaza vnzarea$ finantarea$ asumarea riscului$ distri%utia fizica$ promovarea$ etc! deci activitati de mar"etin#$ de tranzactionare$ de miscare a produselor pna la consumatorul final! )entru consumator $ intermediarii sunt cei care le asi#ura accesul la produsele dorite$ n momentul si la locul potrivit$ cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp!

Intermediarii se pot mparti n doua cate#oriiB a3! comercianti si %3! intermediari functionali$ n functie de pozitia lor fata de proprietate! a! Comerciantii # devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vnd apoi consumatorului$ asumndu-si toate riscurile ce revin proprietarului! Ei pot o%tine profituri foarte mari daca reusesc sa vnda marfa$ dar pot si pierde$ proportional cu #radul de desfacere al marfii! 9n aceasta cate#orie se includB !ngrosistul # care cumpara marfa de la producator (numai %unuri de consum3 si o vinde unui alt intermediar! Ei cumpara pentru a vinde si de o%icei ofera cumparatorului$ care nu este consumatorul final$ credite$ transport etc! +e specializeaza pe #rupe de marfuri! >etailistul # realizeaza le#atura directa cu consumatorul! +unt n #eneral specializati pe #rupe de marfuri si ofera servicii post vnzare$ credite si adau#a unele servicii(e:! am%alare$ pastrare$ sortare etc!3! >istri uitorul industrial # are aceeasi pozitie si functie ca si an#rosistul$ dar pe piata %unurilor de productie$ acordnd facilitati cumparatorilor industriali! %ranc$isorul # proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes$ idee pe care o cedeaza unui numar de detinatori de franchise! Posesorul unei licente # este identic cu franchisorul$ dar utilizat n mar"etin#ul industrial! )entru a produce$ plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se ne#ociaza3 din vnzari$ n schim%ul dreptului de a produce! Marketingul direct(vnzare directa3 - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara intermediari! =nzatori la domiciliu # fara a mai utiliza canalele traditionale de distri%utie$ vinde direct la domiciliu posi%ililor clienti! %! -ntermediarii functionali # nu devin proprietarii %unurilor pe care le vehiculeaza$ ci o%tin comision sau ta:a pentru serviciile pe care le ofera$ precumB transport$ depozitare$ finantare etc! 9n aceasta cate#orie se includB !gentul # reprezinta un vnzator sau un cumparator care n %aza unei ntele#eri contractuale$ ne#ociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate! @roker # este un a#ent$ dar cu functiuni mai restrnse$ deoarece el doar or#anizeaza ntlnirile$ de o%icei la intervale re#ulate$ n vederea ne#ocierii schim%urilor! +e specializeaza pe cate#orii de marfuri B alimentare$ imo%iliare$ asi#urari etc!$ care prezinta fluctuatii mari pe piata! )rimeste o ta:a de %ro"era' sau comision! >etinatorul unei franc$ise # poate fi o or#anizatie sau un individ ce o%tine dreptul e:clusiv de a e:ploata o idee de afacere de la franchisor n schim%ul unei ta:e (e:B lanturile de restaurante fast-food3! Marc$andisinger # un lucrator ce suprave#heaza modul de prezentare si stocurile n punctele de desfacere pentru un anumit producator$ utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vnzare directe! -ntermediarii #ce asi#ura depozitele$ %ancile$ companiile de asi#urari ce intervin n procesul schim%ului!

9n concluzie$ e:ista o paleta lar#a a distri%uitorilor care se afla n pozitii diverse fata de producator! Astfel 8! 7indon (&7e mar"etin#& - Ed! Fernand Nathan$ )aris$ ./0.$ p!.G<-.GA3 evidentiaza patru situatii ale distri%uitorului si anumeB dependenta ridicata fata de producator$ dependenta partiala$ independenta sau situatia dominanta$ care se reflecta n maniera de adoptare a deciziilor si modul de mpartire a riscurilor si %eneficiilor ntre cei doi! )entru ela%orarea mi:ului de distri%utie are mare importanta cunoasterea situatiei$ rolului$ functiilor ce revin intermediarilor$ pentru ca$ de numarul si pozitia lor depinde fizionomia si rationalitatea canalului de distri%utie! 19.2.". Alegerea canalului de distributie Ale#erea canalului de distri%utie este una din cele mai importante decizii pe care tre%uie sa o adopte echipa mana#eriala$ ntruct acesta are implicatii imense att asupra vnzarilor ct si a costurilor pe o perioada ndelun#ata! Cdata ales$ canalul de distri%utie va functiona o lun#a perioada$ influentnd celelalte varia%ile de mar"etin#$ care la rndul lor l influenteaza! 4analele de distri%utie se ale# n functie de o multitudine de factori (fi#! .=!13 cu incidente asupra lor$ tinnd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului$ tendintele ce se manifesta n sistemele de mar"etin# $ etc! Factorii ce influenteaza activitatea unui canalul de distri%utie sunt fie interni fie e:terni$ cei mai activi par sa fieB Consumatorii # prin numar$ concentrare$ frecventa de cumparare$ cerinte de amplasareD Producatorii # prin resursele$ o%iectivele$ cultura si caracteristicile or#anizatiei$ puterea sa financiara$ pozitia pe piata$ calitatea informatilor de mar"etin#D Concurenta # n sfera distri%uitorului da posi%ilitatea ale#erii unui canal mai ieftin$ care adesea este un avanta' competitiv deose%it! Foarte importante sunt metodele de distri%utie$ relatiile cu mem%rii canalelor$ sistemul de informatii de care dispunD Produsul # prin caracteristicile lui B pret$ perisa%ilitate$ ciclu de viata$ servicii ce le suporta (am%alare$ etichetare3 sau le ofera (#arantii$ reparatii3D Mediul am iant # care impune restrictii le#ale (teritoriale$ e:clusivitate3 sau ofera avanta'e mai ales pentru e:portD -ntermediarii # prin costuri$ functii$ traditii$ restrictii$ acorduri speciale!

Fi#! .=!1 Fiecare canal de distri%utie este format din mai multe firme cu marime si roluri diferite$ care desi au acelasi o%iectiv ce se poate realiza prin succesul #eneral al canalului$ urmaresc si o%iective personale$ care sunt adesea prioritati$ ce duc la conflict! 4iocnirea de interese poate fiB pe orizontala # ntre mem%rii aflati pe acelasi palier$ dar n canale de distri%utie diferite$ sau pe verticala # ntre intermediari succesivi pe acelasi canal! 4ele mai frecvente motive ale conflictelor sunt B sta%ilirea pretului final$ ntrzierea platilor$ o%tinerea informatiilor$ asi#urarea spri'inului pentru reclame$ renta%ilitatea$ sortimentele si marimea lotului$ loialitatea$ etc! Rezolvarea conflictelor se poate face prinB ne#ociere formala$ contactare informala$ ntrevedere periodica sau ar%itra'! +e utilizeaza ca solutie si inte#rarea canalelor$ ce poarta denumirea de sistem de Mar"etin# vertical (+M,3 si se comporta ca o sin#ura unitate! 9nfaptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode B +M, corporat - consta n crearea unui centru an#ro propriu ce ofera avanta'e mem%rilor canaluluiD +M, administrat - n care o parte a lantului detine coordonarea ntre#ului canalD

+M, contractual - consta n realizarea unor aran'amente oficiale ntre mem%rii canalului! +e ncearca aplanarea conflictelor prin actiuni con'u#ate ale producatorilor si intermediarilor$ deoarece e:istenta lor si mai ales acutizarea pot aduce pre'udicii si unora si celorlalti! 19.". istributia fizica /logistica0 9n acceptiunea traditionala$ distri%utia fizica n sens restrns$ reprezinta transportarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator!

9n acceptiunea de mar"etin#$ lo#istica de mar"etin# este distri%utia fizica n sens lar# ce vizeaza planificarea$ implementarea si controlul flu:ului fizic de la locul producerii pna la cel al consumului sau utilizarii finale! &7o#istica analizeaza nu numai flu:ul parcurs de o marfa de la producator la client ci si flu:ul produselor si materialelor de la furnizor catre producatori! Ea implica conducerea ntre#ului lant de furnizare$ constituit de flu:urile care contri%uie la formarea si adau#area valorii de furnizorii si utilizatorii finali& ()h! Kotler! - op! cit! p!/003! 7o#istica este termenul preferat de specialistii de mar"etin# $ pentru ca atra#e atentia asupra faptului ca distri%utia fizica poate aduce mari avanta'e$ ea avnd implicatii asupra costurilor$ calitatii si #radului satisfacerii nevoilor consumatorilor! O iectivele distri%utiei fizice sunt B asi#urarea serviciilor conform necesitatilor clientilor cu promptitudine$ corectitudine si convenienta (ct mai convena%il3D reducerea costurilor totale$ care n pretul cu amanuntul detin ntre .N1 - .NG$ astfel nct la un cost ct mai mic sa se asi#ure utilitate ct mai mare! 8istri%utia fizica (lo#istica3 include un comple: de activitati aflate ntr-o strnsa interdependenta prin care se realizeaza politica de distri%utie si anumeB transportul$ depozitarea$ manipularea$ sortarea$ pream%alarea$ stocarea$ e:pedierea$ receptia$ etc! Aceste activitati formeaza un sistem lo#istic care ndeplineste urmatoarele functii primare B Prelucrarea 7procesarea8 comenzii #prin care se realizeaza contactul direct cu consumatorul si vizeaza primirea comenzii de la clienti$ transmiterea la depozit si eventual comandarea$ apoi facturarea$ dupa care va urma transportulD Gestionarea 7manipularea8 materialelor # presupune ca n functie de caracteristicile produselor (perisa%ilitate$ #reutate$ dimensiuni3 sa se asi#ure deplasarea n interiorul depozitelor si pna la clientD >epozitarea marfurilor tan#i%ile vizeaza amplasarea$ proiectarea si identificarea depozitelor ce asi#ura B receptia %unurilor$ marcare$ etichetare$ codificare$ sortare$ pastrare$ am%alare$ formare de partizi$ paletizare$ containerizare etc! Au rolul de a asi#ura fluenta n consum conform necesitatilor consumatorilor$ indiferent de caracterul consumului sau al productieiD Gestionarea stocurilor # este vitala$ dar daca sunt prea mari cresc costurile (se apreciaza ca un sfert din valoarea %unurilor anual este costul3$ iar daca sunt prea mici nu asi#ura continuitatea (din totalul %unurilor .NG - ` l reprezinta stocurile ntr-o ntreprindere3! )entru a asi#ura stocuri optime tre%uie avute n vedereB rotatia lor$ determinarea momentului si a cantitatii reaprovizionariiD Transportul # asi#ura deplasarea efectiva a %unurilor de la producator la consumator! El este astazi foarte diversificatB feroviar$ rutier$ aerian$ fluvial$ maritim$ conducte! )entru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli$ tre%uie aleasa modalitatea cea mai eficienta nu numai n functie de pret$ ci si de caracteristicile produsului$ timp$ frecventa$ accesi%ilitate$ capacitate$ si#uranta$ ncredere$ etc! +e o%serva ca functiile sistemului lo#istic sunt separate n timp$ spatiu$ or#anizatoric si de aceea este foarte importanta corelarea lor n scopul asi#urarii utilitatii ma:ime cu cheltuieli minime!

Un rol important l are n acest sens ela%orarea si nfaptuirea unor strate#ii adecvate 19.#. Alternative strategice cu privire la distributie +trate#ia distri%utiei reprezinta optiunile producatorului$ atitudinea lui cu privire la canalele de distri%utie$ sta%ilirea intermediarilor si a lo#isticii marfurilor$ precum si selectarea partenerilor si a relatiilor cu acestia! Ale#erea celei mai adecvate maniere de distri%utie$ prin care sa se ma:imizeze e:punerea produsului pe piata-tinta la un cost minim tre%uie sa tina seama si de urmatoarele aspecte* 7un#imea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionaleD 4osturile canalului de distri%utie se includ n pretul produsuluiD +ta%ilirea preturilor afecteaza distri%utiaD ;unurile scumpe tre%uie distri%uite diferit fata de cele ieftineD Influenta promovarii asupra distri%utiei!

9n ale#erea strate#iei distri%utiei se porneste de la o%iectivele ce si le-a propus n domeniul distri%utiei influentate deB caracteristicile produsului$ ale ntreprinderii$ ale intermediarilor$ concurenti si mediul n care functioneaza producatorul! +e ela%oreaza mai multe variante strate#ice$ dar decizia strate#ica se adopta n functie de o serie de criterii, cum ar fiB selectivitatea pietii$ puterea firmei$ stapnirea si controlul circuitului marfurilor$ supletea si converti%ilitatea firmei n plan comercial$ competenta intermediarilor$ functiile distri%uitorului$ repartizarea mar'elor$ compati%ilitatea cu alte forme de vnzare ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert - op! cit! p! G./-G2A3$ dimensiunile canalului de distri%utie$ #radul de implicare a firmei$ de elasticitate a aparatului distri%utiei$ lo#istica marfurilor si #radul de control (4! Florescu - +trate#ii n conducerea activitatii ntreprinderii$ Ed! +t! si Enciclopedica$ ;uc! ./0A$ pa#! G./-G2.3! )rincipalele variante strate#ice ale distri%utiei se delimiteaza n functie deB .! numarul intermediarilor, se poate adopta o strate#ie de B

a! - distri utie intensiva # implica desfacerea n orice punct posi%il! +e recomanda pentru %unurile ce se cumpara curentD %! - distri utie selectiva # implica desfacerea doar n anumite locuri! +e recomanda pentru %unurile ce necesita compararea pretului si performantelor (electronice3D c! - distri utie e"clusiva # implica desfacerea n locuri speciale! +e recomanda pentru produse scumpe$ de moda$ de arta! 2! a! %! c! G! tipurile de intermediari # pe care i utilizeaza firmaB - forta de vnzare - firma desface direct - a#entiile producatorilor - distri%uitori industriali dimensiunile 7lungimea8 canalului de distri utie # se poate utiliza B

a! %! c!

- distri%utia directaD - distri%utia pe canale scurteD - distri%utia pe canale lun#i!

Echipei mana#eriala i revine responsa%ilitatea selectarii variantelor strate#ice care raspund cel mai %ine nfaptuirii politicii de distri%utie$ care tre%uie sa alea#a canalele de distri%utie$ intermediarii$ sistemul lo#istic n asa fel nct sa le armonizeze ntre ele si cu strate#iile celorlalte su%mi:uri de mar"etin#!

11. Promovarea bunurilor si serviciilor

)rodusul fa%ricat de producator$ n conditii de eficienta economica si posesor al caracteristicilor si elementelor pe care le doreste consumatorul$ va a'un#e la aceasta$ dupa ce i s-a sta%ilit pretul de vnzare si canalul de distri%utie$ dar si dupa ce potentialul cumparator a fost informat de e:istenta noului produs$ de noile caracteristici ale produsului modernizat$ sau de potentialul produsului de a-i satisface mai %ine nevoile$ dect alte produse similare! Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaza comunicarea producator-consumator si feed-%ac"-ul acestei relatii! 11.1. .ocul si rolul comunicarii )n mi&ul de marketing 9n perioada actuala$ n care$ att comple:itatea ofertei si a ofertantilor$ ct si a volumului si structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert$ pentru producator este foarte important sa comunice posi%ililor clienti datele necesare$ pentru a cunoaste avanta'ele ce le ofera produsele lui$ iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora$ care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare! 11.1.1. 1aportul comunicare-promovare 4omunicarea permanenta ntre ofertanti si consumatori$ care de re#ula sunt despartiti spatial si temporar$ este o necesitate$ deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea$ o orienteaza catre anumite produse si influenteaza consumul rational$ provoaca modificari n mentalitatile si atitudinile posi%ililor cumparatori$ ceea ce se va reflecta n cresterea volumului de %unuri vndute si pe aceasta %aza a profitului$ ca unic scop al producatorului! 4omunicarea &se afla n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma si este prezenta n toate activitatile acesteia&$ (MB*!;a"er$ op!cit! p!G0A3 mar"etin#ul modern are la %aza ipoteza comunicarii %ilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc$ iar firmele i informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare! 9n sens larg (M!-a?ne 8ehoziere$ &The Mar"etin# 4ommunication )rocess&$ McGro@-Iill$ ./A<3$ comunicarea vizeaza toate varia%ilele mi:ului de mar"etin# mpreuna cu toate activitatile ntreprinderii! 9n sens restrns (E!*!Mc4arth? si -!8!)erreault 'r!$ ;asic Mar"etin#$ ed! a 0-a$ Ir@in$ ./0E3$ comunicarea de mar"etin# e considerata o activitate promotionala$ le#ata de vnzarea personala si de masa$ n care sunt incluse pu%licitatea$ reclamele$ precum si promovarea vnzarilor! )entru )h!Kotler ()h!Kotler$ op!cit! p!0.1-0.<3 comunicarea eficienta a or#anizatiei depinde de modul n care ea rezolva urmatoarele pro%lemeB daca tre%uie sa comunice sau nu$ ct si cum sa cheltuiasca pentru comunicare! Raspunsurile la aceste ntre%ari se o%tin n

cadrul sistemului de comunicatii n mar"etin#$ pe care si-l or#anizeaza orice firma importanta$ sistem ce include ansam%lul comunicarilor cu intermediarii$ consumatorii$ or#anisme pu%lice separate$ dar si ntre ele! )rincipala activitate de comunicare a firmei este mi"ul promotional # pro#ramul comunicatiilor de mar"etin# - ce consta n &com%inatia specifica a instrumentelor de pu%licitate$ vnzarea personala$ promovare a vnzarilor si relatii pu%lice$ utilizate de aceasta pentru a-si ndeplini o%iectivele de mar"etin# si pu%licitate&! 8ar$ pentru ca impactul comunicarii sa fie ma:im$ ntre#ul mi: de mar"etin# al firmei nu numai promovarea$ ci si produsul tre%uie sa fie coordonat n asa fel$ nct$ sa se asi#ure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului n care acestea sunt apreciate! 9n concluzie$ sistemul de comunicatii de mar"etin# constituie cadrul #eneral n care se desfasoara promovarea (su% mi:ul promotional3 cu cele patru instrumente promotionaleB pu%licitatea$ vnzarea personala$ promovarea vnzarilor si relatiile pu%lice$ care urmaresc prezentarea or#anizatiei$ a produselor si serviciilor sale$ sensi%ilizarea potentialilor clienti si %ine nteles cresterea vnzarilor pentru a se o%tine un profit mai mare (fi#!..!.3!

%ig& ''&'&+istemul de comunicare al ntreprinderii 11.1.2. Comunicarea eficienta 8aca acceptam definirea #enerica a comunicarii ca &un proces de sta%ilire a unitatii sau multiplicitatii ideilor ntre emitator si receptor& (-il%ur +chramm$ &The )rocess and Effects of Mass 4ommunications&$ Universit? of Illinois )ress$ ./11$ p!G3$ admitem$ ca n fapt comunicarea nseamna un transfer de informatie ntre cele doua parti care au un rol activ! M!*!;a"er (M!*!;a"er $ op!cit! p!GA23 apreciaza ca un consumator o%isnuit este e:pus cam la G=== de mesa'e promotionale zilnic$ din care nu receptioneaza mai mult de noua! 9n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri si pozitii diferite! Astfel$ )h!Kotler ()h!Kotler$ op!cit! p!0.<-0.A3 apreciaza$ ca ntr-un model comple: de comunicare apar 1 elemente*

- emitatorul si receptorul - sunt componentele principale ale oricarei comunicari! - mesa'ul si mi'locul de transmitere - sunt instrumente esentiale ale comunicarii! - codificarea$ decodificarea$ raspunsul si reactia inversa - sunt functii primare ale comunicarii! - %ruia'ul - este z#omotul din sistem! 4e semnificatie are fiecare element$ vom vedea mai 'osB .! emitatorul # este sursa de informatii$ punctul de pornire$ unde este #enerata ideea ce va fi transmisa! 9ntreprinderea este cea care transmite mesa'ul potentialului consumator$ distri%uitor sau furnizor n scop comercial! 2! codificarea # procesul de convertire a ideii ntr-o forma sim%olica ce se poate$ apoi e:pedia (de e:! ntr-o reclama3! Forma sim%ol se e:prima prin cuvinte rostite$ ima#ini sau #esturi ce pot fi ntelese att de emitator ct si de receptor! G! mesa+ul # este ideea$ informatia ce tre%uie transmisa$ care a fost codificata ntr-un sim%ol ce poate fi transmis! 9n #eneral$ mesa'ul este o com%inatie de ima#ini$ sunete si cuvinte! E! mi+locul de transmitere # este suportul mesa'ului$ prin care urmeaza sa fie difuzat! n #eneral$ canalele de comunicare prin care mesa'ul trece de la emitator la receptor$ sunt considerate vehiculele comunicarii si sunt denumite #eneric media, cele mai utilizate fiindB ziarul$ revista$ televiziunea$ radioul$ panoul$ afisul$ am%ala'ul$ cartea postala etc! 1! decodificarea # este procesul invers al codificarii$ prin care receptorul interpreteaza mesa'ul$ atri%uind sim%olurilor codificate de emitator un anumit nteles$ sens$ ncercnd sa descopere ideea mesa'ului transmis! Uneori$ receptorul confera mesa'ului alta semnificatie dect cea transmisa de emitator din varii motiveB #rad mare de a%stractizare$ codificare neclara$ suport inadecvat$ prezentare prea sofisticata pentru nivelul de ntele#ere al receptorului! <! receptorul # este destinatarul mesa'ului$ care poate fi consumatorul$ distri%uitorul$ furnizorul! 4el ce primeste mesa'ul este auditoriul format din persoanele ce receptioneaza mesa'ul$ direct de la sursa sau prin media! A! raspunsul # este maniera n care reactioneaza la mesa'$ atitudinea receptorului fata de acesta! )oate sa nu ai%a nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul$ ideea$ mesa'ul este confuz$ nu-l ntele#e$ pasivitate3 sau poate sa ai%a reactie de respin#ere$ pentru ca-l enerveaza mesa'ul! 8e asemenea$ poate avea mai multe raspunsuri! 0! reactie inversa (feed-%ac"3 - este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane$ scrisori$ reamintire$ recunoastere! /! zgomotul de fond # este %ruia'ul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorecta$ ce face ca sa primeasca un mesa' diferit fata de cel transmis (si iese ca la telefonul fara fir - 'ocul din copilarie att de amuzant3! 8in prezentarea acestui model$ reiese ca$ procesul de comunicare nu e de loc facil$ cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu #rad mare de sensi%ilitate$ ce face ca mesa'ul$ adesea$ nici macar sa nu fie receptat!

)entru emitator este foarte important sa respecte cel putin &E conditii fundamentale pentru do%ndirea succesului n comunicare$ conditii ce tre%uie ndeplinite daca se doreste ca mesa'ul sa produca raspunsul dorit& (-! +chramm3! .! mesa'ul tre%uie proiectat si transmis astfel nct sa capteze atentia respectivului destinatar! 2! mesa'ul tre%uie sa utilizeze sim%oluri care sa fie comune att e:perientelor sursei$ ct si destinatiei$ astfel ca sensul sa poata fi receptat si nteles! G! mesa'ul tre%uie sa trezeasca n destinatar constiinta e:istentei unor tre%uinte$ su#erndu-i concomitent acestuia modalitati de a le satisface! E! mesa'ul sa su#ereze o modalitate de a satisface aceste nevoi$ adecvata #rupului caruia i apartine destinatarul din acel moment! Respectarea acestor conditii este premiza unei comunicari eficiente$ n care emitatorul tre%uie sa tina seama de principalii factori ce au impact asupra ei$ asupra elementelor de %aza care e:plicaB - cine emite - emitatorul! - ce spune - mesa'ul! - cum spune - canalele! - cui transmite - receptorul! - cu ce rezultat - feed-%ac"! Emitatorul este acela care tre%uieB - sa identifice destinatarii vizati cu caracteristicile lor! - sa determine raspunsul$ care n final tre%uie sa fie cumpararea %unului respectiv! - sa alea#a cel mai %un mesa'$ tinnd seama de modelul AI8A (Atentie$ Interes$ 8orinta$ Actiune3! - sa selecteze canalele de comunicare din cele doua cate#oriiB personale sau impersonale! - sa sta%ileasca %u#etul promotional$ folosind cea mai potrivita metoda din urmatoareleB metoda posi%ilitatilor$ a procenta'ului din vnzari$ a paritatii competitive$ a o%iectivelor si sarcinilor etc! - sa sta%ileasca mi:ul promotional coordonat$ care sa-i permita atin#erea o%iectivelor de mar"etin# sta%ilite! - sa receptioneze reactia inversa (feed-%ac"3 pentru a sta%ili cti consumatori au fost informati$ au ncercat produsul$ au fost satisfacuti! 8esi#ur$ emitatorul este compartimentulNdepartamentul de mar"etin# si n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist$ dar ntrea#a activitate de comunicare tre%uie coordonata de un responsa%il$ ran#ul lui depinde de situatia firmei$ responsa%il$ care aplica strate#ia de comunicare totala$ adoptata de echipa mana#eriala!

11.2. Promovarea - componenta a mi&ului de marketing )romovarea$ ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii mar"etin#ului$ se e:prima n &ansam%lul de actiuni si mi'loace de informare si atra#ere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vnzare$ n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii ntreprinderii producatoare& (8! )atriche &Mar"etin# industrial& Ed! E:pert$ ;ucuresti .//E$ p!2.13!

11.2.1. Continut si necesitate Amplificarea fenomenului promotional si #aseste e:plicatia nB &accelerarea concurentei$ a#lomerarea pietelor$ saturarea consumatorului fata de numarul e:cesiv de comunicatii pu%licitare$ %analizarea produselor si marcilor$ preferinta pentru rezultate o%tinute pe termen scurt$ e:i#entele noilor forme de distri%utie etc!& ()l! 8u%ois$ A! *oli%ert! op! cit! p!2GG3$ ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta ma'ora$ un factor indispensa%il al oricarui proces de vnzare$ indiferent de natura marfii! 4a forma de comunicare folosita pentru a informa$ convin#e sau reaminti pu%licului despre %unurile$ serviciile$ ima#inea$ implicarea n comunitate a unei persoane sau or#anizatii$ promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a o%iectivelor sta%ilite! 9n economia de piata moderna$ nu conteaza ca produsele sunt de calitate$ daca potentialii consumatori nu le cunosc$ este putin pro%a%il sa se vnda! 9n mod traditional$ promovarea avea ca scop atra#erea de noi clienti! 9n prezent este cel putin la fel de important$ daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avanta'ele oferite de produsele proprii$ fata de cele ale concurentilor si sa-i convin#i de acest lucru$ ndrumndu-i sa-si satisfaca rational nevoile$ cumparnd produsele tale! Astfel$ promovarea moderna va stimula$ dezvolta si orienta nevoile consumatorilor! Nimeni nu se mai ndoieste astazi$ de necesitatea promovarii produselor$ fapt reflectat n structura mi:ului de mar"etin#$ a carei importanta varia%ila este promovare (una din cele E considerate clasice3! 4u ct va fi mai fle:i%ila si novatoare activitatea de promovare$ cu att impactul ei$ va fi mai mare pe o piata saturata de mesa'e pu%licitare! )romovarea$ ca e:presie a actiunilor$ mi'loacelor si metodelor utilizate n orientarea$ informarea$ atra#erea si convin#erea clientilor sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorintelor lor$ dar si asi#urarii renta%ilitatii ntreprinderii producatoare$ este o necesitate pentru nfaptuirea o%iectivelor strate#ice si tactice ale ntreprinderii$ pentru nviorarea ciclului de viata al produsului$ ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vnzarilor! 9n literatura de specialitate$ ntlnim o du%la acceptiune data promovarii pe care o e:plica )! 7assV#ne ()! 7assV#ne$ Gestion commerciale$ )aris$ 7es 4onts de 8roit$ tome 2$ ./A2$ p!AG3! Astfel$ n sens larg promovarea este sinonima cu &dinamica comerciala& si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vnzarilor! Termenul an#losa:on 5promotion5 desemneaza sensul lar# al promovarii$ care este una din cele E componente ale mi:ului de mar"etin# (product$ price$ place$ promotion3! 9n sens restrns, promovarea este e:presia tehnicilor specifice ale caror caractere comune$ sunt prezentate mai 'os si care o deose%esc de pu%licitate! Trasaturile esentiale ale promovarii suntB - caracterul direct$ imediat$ concret!

- prezenta unui avanta'$ adaos$ supliment$ etc! - caracter efemer! - caracter e:ceptional si neo%isnuit! - le#atura sa cu un produs definit! - ori#inea sa (producator$ distri%uitor$ or#anizatie profesionala3 si tintele sale (consumatori !!3 variate! - le#atura sa cu mi:ul de mar"etin# n ansam%lu! Esentialul acestor caractere le re#asim n lucrarea lui M! 4asta#nol (M! 4asta#nol$ &)rincipes et pratiLues de la promotion des ventes&$ )aris$ 8elmas et 4ie$ ./A23$ care defineste promovarea ca &o practica a mar"etin#ului ce consta n adau#area temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului$ ce ofera un avanta' specific cumparatorilor vizati n functie de un o%iectiv precis si masura%il&! 7a aceste trasaturi F! Guil%ert (F! Guil%ert$ 4ours sur la promotion - 8ocument roneatV ./0<3 adau#a doua elemente$ care precizeaza$ ca promovarea duce la modificarea (temporara3 a ofertei de %aza si la o%tinerea unui comportament definit &care nu poate fi doar un comportament de cumparare!& 9n concluzie$ n acceptiunea moderna$ promovarea este un concept comple: deoareceB - este o forma a comunicarii ce se concentreaza n mi:ul promotional$ cu o sfera mai lar#a de ct pu%licitatea! - vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare$ crestere$ re#lare3! - vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului$ distri%uitorului etc! - urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor$ a conditiilor de interventie a distri%uitorilor etc! - efectul promovarii este direct$ cnd se adreseaza nemi'locit consumatorilor si indirect ct se adreseaza intermediarilor! )romovarea$ considerata ansam%lul de tehnici sau practici a mar"etin#ului$ ori actiune de mar"etin#$ ori forma de comunicare$ urmareste depasirea unui nivel al vnzarilor prin captarea atentiei si atra#erea cumparatorilor potentiali$ de catre punctele de vnzare$ informarea$ convin#erea$ formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si ntreprinderea producatoare! Ea se desfasoara n doua directii principaleB .! promovarea produselor - prin totalitatea mi'loacelor si metodelor utilizate n orientarea$ informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau m%unatatite$ ncepnd de la ideea de produs nou si pna la lansarea lui pe piata$ pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs! 2! promovarea vnzarilor - prin ansam%lul actiunilor si mi'loacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori$ de catre punctele de vnzare$ n scopul impulsionarii vnzarilor! +e realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni$ denumite mi'loace sau forme promotionale$ cum ar

fiB pu%licitatea$ promovarea directa$ relatii pu%lice$ marchandisin#$ promovarea vnzarilor$ alte actiuni! 8aca avem n vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distin#emB - actiuni promotionale realizate prin mass-media (e:! pu%licitate3! - actiuni promotionale la locul vnzarii (e:! promovare directa3! 8e asemenea$ daca tinem seama de initiatorul activitatilor promotionale$ distin#emB - promovarea activa - cnd producatorul este cel care-si asuma responsa%ilitatea de promovare$ pe care o e:ercita direct n rndul consumatorilor finali$ n vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul sau! - promovarea pasiva - cnd distri%uitorul$ intermediarul si asuma responsa%ilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste n domeniul promovarii! Mana#erul cu responsa%ilitati n domeniul promotional este cel care va decide formele$ metodele si tehnicile utilizate$ cnd si n ce masura! 11.2.2. $biectivele si rolul promovarii n ultima vreme$ mai ales n ultimul deceniu$ se constata accentuarea preocuparilor n domeniul promovarii produselor dar mai ales a vnzarilor! Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii n cadrul activitatilor de mar"etin# si ca urmare la diversificarea o%iectivelor promotionale! Rolul promovarii rezida n continutul comple: al conceptului de promovare$ ce releva faptul ca scopul #eneral este influentarea comportamentului oamenilor$ n asa fel nct$ sa sporeasca volumul vnzarilor %unurilor respectivului producator! 8e aceea$ promovarea ndeplineste o serie de functii economico-sociale$ ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fiB (st! )rutianu!$ op! cit! p!.01-.0<3 - furnizarea de informatii att cumparatorului ct si vnzatorului! - neutralizarea informatiilor defavora%ile ce se raspndesc mai ales prin zvonistica! - stimularea cererii este scopul direct si imediat! - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere! - diferentierea produselor$ mai ales a marcilor! - reamintirea avanta'elor produselor pentru a ramne consumatori fideli! - contracararea concurentilor! - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel #uvernamental! - influentarea comportamentului pu%lic! - formarea unei ima#ini! - 'ustificarea preturilor %unurilor si serviciilor!

- constientizarea pu%licului cu privire la noile produse si servicii create! )e %aza acestei lar#i palete de functiile ce le poate ndeplini activitatea promotionala$ fiecare ntreprindere producatoare si sta%ileste o%iective pe termen scurt$ dar si mai lun#$ o%iective #enerale dar si specifice$ o%iective fata de vnzatori$ distri%uitori si consumatori! 9ntre o%iectivele #enerale ale promovarii$ cele mai frecvente suntB - modificarea flu:ului cererii$ direct # cnd se modifica comportamentul cererii$ indirect # cnd se schima comportamentul unui a#ent al circuitului de distri%utie! - accelerarea cresterii cererii de %unuri pe termen scurt! - re#ularizarea cererii! - fidelizarea consumatorului! Martin ;ell (Martin ;ell$ Mar"etin#B 4oncepts and +trate#? Ed! a 2-a Iou#hton Miffein$ ./A23 sintetiza sapte o%iective de %aza ale strate#iei promotionale$ astfelB .! cresterea vnzarilor! 2! mentinerea sau m%unatatirea se#mentului de piata! G! crearea sau m%unatatirea recunoasterii$ acceptarii sau mentinerii marcii! E! crearea unui climat favora%il pentru vnzarile viitoare! 1! informarea si educarea pietii! <! crearea unei diferente competitive! A! m%unatatirea eficientei promotionale! 9n functie de modul n care se pune accentul pe un o%iectiv$ se poate alcatui un mi: promotional! 8e asemenea$ este important de stiut ca utilizarea promovarii n mi:ul de mar"etin# este favorizata dupa parerea lui ;ell deB - o evolutie favora%ila a cererii! - o puternica diferentiere a produselor! - calitatile ascunse ale produsului! - motive de ordin emotional$ influenteaza achizitionarea unui produs! - sunt disponi%ile fonduri adecvate! Fiecare din aceste aspecte-cheie influenteaza n felul lui eficacitatea promovarii! 8eoarece$ n cadrul activitatii de mar"etin# cei E) se afla n interactiune$ o%iectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti G) si de aceea$ se sta%ilesc o%iective n raport cuB politica de pret$ de distri%utie si produs!

)ornind de la multitudinea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea$ M! 4asta#nol a evidentiat cteva din o%iectivele ce si le propun n mod curent ntreprinderile! Astfel$ ca o iective principale aparB - a face ncercari - a provoca prima cumparare - a stimula indiferentii - a dezvolta o noua utilizare - a pune n valoare un punct al ima#inii de marca - a crea un eveniment! 4a o iective secundare aparB - o%tinerea distri%uirii marcii - cresterea difuzarii - cresterea disponi%ilitatii marcii - o%tinerea unei &prezente pu%licitare& la punctul de vnzare! )!7! 8u%ois si A! *oli%ert delimiteaza principalele o%iective promotionale n functie de tintele carora li se adreseaza$ n felul urmator ()!7! 8u%ois$ A! *oli%ert$ Cp-cit! p!2E23 .! fata de vnzatoriB - stimularea fortei de vnzare - accelerarea luarii comenzii - a face posi%ila prospectarea pietii - transformarea potentialilor cumparatori n clienti - fidelizarea clientilor - cresterea nivelului comenzilor - lupta contra operatiunilor concurentilor! 2! fata de distri%uitoriB - a face recomandarea produselor - a face comenzi mai multe si mai rapide - sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avanta' produsului

- participarea la o actiune mar"etin# a fa%ricantului - a face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs - fidelizarea distri%uitorului G! fata de cumparatoriB - a face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favora%ila produsului - a face din consumatori$ oameni de actiune! Mana#erul este n masura sa defineasca de fiecare data o%iectivele promotionale si sa sta%ileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atin#erea o%iectivelor propuse! 4ele mai uzitate te$nici promotionale suntB .! vnzarea cu prime - n mai multe varianteB prima ncasata$ directa$ amnata$ cu esantion$ n#lo%ata etc! 2! tehnici de 'oc - concurs$ 'oc$ loterie etc! G! reduceri de pret - oferta speciala$ %on de reducere$ G din2 sau E din G$ vnzare #rupata! E! ncercari si esantioane - cadou #ratuit$ demonstrare$ esantion etc! Este foarte important$ pentru orice ntreprindere$ sa se tina seama de faptul$ ca activitatea promotionala tre%uie sa se desfasoare n anumite limite$ ntruct ea are si efecte ne#ative n plan economic si mai ales pe termen lun#$ ce se concretizeaza n scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisi%ile! )ractica arata ca nu este de loc simplu de sta%ilit cadrul practicilor promotionale pentruB consumatori$ le#iuitori si profesionistii n domeniu! 11.2.". Strategii promotionale Atin#erea o%iectivelor sta%ilite se poate realiza$ numai$ daca n conte:tul strate#iei de mar"etin# se ela%oreaza si o strate#ie adecvata n domeniu promotional! +e practica doua tipuri de strate#ii promotionaleB .! strategia de mpingere # vizeaza trecerea produsului n canalele de distri%utie$ o%li#ndu-l pe distri%uitor sa #aseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul! +e utilizeaza mai ales pentru %unurile industriale$ efortul promotional suportndu-l n special distri%uitorul$ spre el mpin#e producatorul %unul sau! )roducatorul foloseste cu predilectie vnzarea personala si promovarea comerciala$ iar intermediarul pu%licitatea$ promovarea vnzarilor$ vnzarea personala! 2! strategia de atragere # vizeaza direct consumatorul final$ pe care tre%uie sa-l atra#a$ determinndu-l sa cumpere! +e utilizeaza cu predilectie pentru %unurile de lar#

consum$ folosind pe scara lar#a pu%licitatea! 8aca produsul se vinde$ consumatorii vor cere produsul mem%rilor canalului de distri%utie$ care l vor cere producatorului si n acest fel$ cererea de consum atra#e produsul pe canalele de distri%utie! 4are din strate#ii se va utiliza$ va decide mana#erul n functie de conditii specifice ale or#anizatiei! +e poate utiliza una din strate#ii sau am%ele n com%inatie! +-a remarcat la nivelul #eneral$ orientarea firmelor producatoare spre strate#ia mpin#erii$ care a condus la accentuarea concurentei prin pret! +trate#ia aleasa de firma si va #asi reflectarea n planul actiunilor promotionale$ n %u#etul promotional si %inenteles n continutul mi:ului promotional! 11.". Mi&ul promotional 4om%inarea metodelor si tehnicilor folosite n activitatea de promovare si coordonarea lor n asa fel nct$ sa se nfaptuiasca o%iectivele de mar"etin# propuse$ n conditiile unei eficiente ct mai mari$ constituie mi:ul promotional$ pe care orice ntreprindere tre%uie sa-l sta%ileasca! 4ele patru componente ale mi:ului promotionalB pu%licitatea$ vnzarea personala$ promovarea vnzarilor si relatiile pu%lice$ se folosesc de catre firme n functie de situatia lor specifica$ nefiind o%li#atorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare3$ ci m%inarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avanta'e cu cheltuieli ct mai reduse! 11.".1. %actorii ce influenteaza mi&ul promotional 9n ale#erea instrumentelor promotionale ce se vor nmanunchea la un moment dat$ pentru a alcatui mi:ul promotional se va tine seama$ pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente$ iar pe de alta parte de incidentele unor factori$ care si pun amprenta asupra eficientei com%inarii$ cum ar fiB - tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare! Astfel$ pentru %unurile de lar# consum reclama este esentiala n timp ce pentru %unurile de productie$ vnzarea personala detine primul loc$ deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator! - tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale! Astfel$ pe piata monopolistica reclama este a%solut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurentilor$ n timp ce pe piata monopol$ vnzarea personala este suficienta pentru a vinde! - strate#ia utilizata - si pune amprenta asupra com%inarii formelor de promovare! Astfel$ maniera de m%inare a pu%licitatii cu promovarea vnzarii n perioada folosirii strate#iei de mpin#ere$ va asi#ura fidelitatea clientului! - stadiul de pre#atire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare! Astfel$ n etapa de constientizare si cunoastere$ rol mai mare au pu%ilicitatea si relatiile pu%lice$ iar n fazele urmatoare$ vnzarea personala! - ciclul de viata al produsului - modifica$ n functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale! Astfel$ n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesa'elor pentru cunoasterea caracteristicilor$ pentru informarea potentialilor cumparatori$ n etapa cresterii$ promovarea vnzarilor se impune$ n timp ce n faza declinului$ se renunta la relatiile pu%lice si se accentueaza reclama de reamintire!

8esi#ur si alti factori pot e:ista$ n afara celor mentionati$ mana#erul fiind n masura sa aprecieze influenta lor si sa alea#a acele instrumente si metode de promovare care sa slu'easca cel mai %ine interesul de moment!

11.".2.Componentele mi&ului promotional 4hiar daca$ n practica apar o multitudine de variante de mi: promotional$ n realitate$ totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se #rupeaza n patru categorii* pu%licitate$ promovarea vnzarilor$ relatiile pu%lice si vnzarea personala! )rimele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa$ prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avanta'ele oferite de produsul respectiv! 8e asemenea$ ele sunt incluse n cate#oria mi'loacelor de comunicatie$ sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesa' la destinatarul precizat! Indu%ita%il$ pu%licitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea i vom acorda o atentie sporita ntr-un capitol separat$ ramnnd sa ne ocupam mai 'os de celelalte trei componente ale mi:ului promotional! E! Iill si T! CO+ullivan (op! cit! p!2E.3 structureaza aceste activitati promotionale su% forma unei piramide ce se %azeaza pe relatiile pu%lice$ iar n vrf (att n sens propriu ct si fi#urat3 se afla vnzarea personala! 9ntre ele e:ista o strnsa interdependenta n cadrul strate#iei promotionale!

%ig& ''&(&

11.".2.1. Promo%area %(nzarilor Un instrument promotional ce se utilizeaza n ultima vreme cu succes deose%it$ care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate$ mai repede dect pu%licitatea$ este promovarea vnzarilor ce consta n acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata$ mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica! Este destinata cresterii vitezei sau volumului vnzarilor$ cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoareceB capteaza usor atentia consumatorului oferindui informatii clare si preciseD #enereaza interes si emotii$ oferind elemente convin#atoareD si permite accesul pe piata al produselor$ pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (e:! ti#ari3! )romovarea vnzarilor$ care opereaza prin adau#area unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului$ urmareste pentru atin#erea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vnzare - saB atra#a atentia asupra unui produs nou sau modernizat$ sporeasca loialitatea consumatorilor prin ncura'area cumpararilor$ lar#irea distri%utiei sau m%unatatirea oportunitatilor de prezentare! 8e o%icei$ efectele promovarii vnzarii sunt imediate$ dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste sin#ura$ ci n com%inatie cu celelalte forme de promovare$ mai ales cu pu%licitatea! )rin promovarea vnzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise$ care se concretizeaza n o%iective specifice$ ce solicita instrumente proprii de realizare! C%iectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere$ dar ele sunt distincte pentru mem%rii canalului de distri%utie! Astfel$ promovarea orientata spre consumatori urmaresteB - cresterea vnzarilor pe termen scurt! - ocuparea unei pozitii sta%ile pe piata! - convin#erea consumatorilor sa ncerce produsul! - ndepartarea consumatorilor de produsele concurentilor! - pastrarea si recompensarea clientilor fideli! +e realizeaza prinB reduceri de preturi$ cupoane$ premii$ concursuri etc! )romovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala$ urmaresteB - motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari! - stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala! - convin#erea detailistilor sa cumpere n continuare! +e realizeaza prinB ra%aturi speciale$ #ratuitati$ prime de fidelitate! )romovarea orientata spre forta de vnzare, urmaresteB - spri'in acordat produselor noi!

- ncura'area atra#erii de noi clienti! +e realizeaza prinB prime$ comisioane$ cadouri$ concursuri oferite a#entilor de vnzare! )romovarea vnzarilor cunoaste o ascensiune deose%ita n ultima vreme si datorita avanta+elor pe care le prezintaB atra#erea clientilor pentru ca ofera ceva$ mentinerea loialitatii$ crearea interesului$ atra#erea intermediarilor$ eficacitate pe termen scurt$ fle:i%ilitate! )rezinta si unele inconveniente* efectele sunt temporare$ lipseste continuitatea! Ale#erea instrumentelor de promovare a vnzarilor este de mare importanta$ cu att mai mult cu ct$ s-a diversificat mult aria acestora! 4ele mai frecvent utilitzate suntB mostrele pentru ncercare$ cadouri promotionale$ premii de fidelitae$ concursuri$ 'ocuri$ tom%ole$ loterii$ oferte de pret redus$ cupoane$ etc! +pecialistul de mar"etin# este cel care va concepe ntrea#a actiune$ va ela%ora un pro#ram$ care-i permite corelarea utilizarii n timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente! 11.".2.2. )elatii pu'lice +uccesul unei ntreprinderi depinde n mare masura de relatiile pe care le are cuB clientii$ salariatii$ actionarii$ institutii #uvernamentale$ comunitati locale$ %anci$ investitori$ mass-media etc! Indiferent daca doreste sau nu$ o firma nu-si poate desfasura activitatea n afara mediului de afaceri$ fara sa ntretina relatii cu pu%licul$ doar ca ele pot fi #estionate$ sau lasate sa cur#a de la sine! Relatiile pu%lice reprezinta un ansam%lu de activitati utilizate pentru crearea$ mentinerea si influentarea unei activitati favora%ile pentru firma! Ele reprezinta$ dupa parerea Institute of )u%lic Relation din Marea ;ritanie &un efort deli%erat$ planificat si sustinut pentru a sta%ili si mentine o ntele#ere mutuala ntre or#anizatie si pu%licul ei&! (E! Iill$ T! CO+ullivan$ op! cit p!2<2!3! Aceasta forma de promovare are caracter informativ$ este de fapt o comunicare personalizata si potrivita$ cu un mesa' unic si credi%il! ,ehiculeaza informatii prinB purtator de cuvnt$ conferinte de presa$ materiale pu%licitare$ evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizari$ donatii! Relatiile pu%lice implica dialo#ul si reusesc sa a'un#a la persoanele care respin# pu%licitatea sau alte forme! Activitatile editoriale sunt foarte eficiente$ iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme! 8ezavanta'ele utilizarii relatiilor pu%lice constau n faptul ca viata mesa'ului este limitata$ iar ele nu sunt controla%ile! 8oar o parte a relatiilor pu%lice au le#atura directa cu vnzarile$ ce dau nastere pu%licitatii si se concretizeaza nB - relatiile cu presa! - comunicatii de firma - sustinerea unor cauze no%ile

- sponsorizari - servicii pu%lice! Activitatile de relatii pu%lice implica adesea si o a treia parte$ ca intermediar$ ntre ea si pu%lic$ cum ar fi ziaristul$ o institutie$ un eveniment$ etc! Mesa'ele sunt astfel dependente de intermediar! Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid n tara noastra$ pentru ca n-a e:istat anterior si pe de alta parte$ am vazut ca prezinta o serie de avanta'e$ n raport cu celelalte forme de promovare! 4a urmare$ n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvatamntul superior care sa asi#ure personal calificat n domeniu$ la Universitatea din ;ucuresti$ att la Facultatea de *urnalism si 4omunicari$ ct si un 8epartament de 4omunicari si Relatii )u%lice la Facultatea de 7im%a si 7iteratura Romna! 11.".2.".*(nzarea personala n cadrul mi:ului de mar"etin#$ multe firme acorda un rol primordial a#entului vnzarilor$ prin care se realizeaza vnzarea personala$ ce se %azeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-%ac"ul direct! ,nzarea personala ofera motivatii specifice$ pe care celelalte elemente ale mi:ului de mar"etin# nu le pot oferi special! Este complementara pu%licitatii$ dar importanta ei relativa$ depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului! 9n #eneral$ vnzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se sta%ileste contactul cu potentialul client$ dar conduce la o%tinerea unui mare numar de clienti$ deoarece a#entii de vnzare se afla fata n fata cu potentialii clienti$ le transmite informatiile utile$ clientii vad produsul$ l ncearca si constata avanta'ele pe viu! +e pare ca vnzarea personala este cel mai precis element al promovarii$ deoarece permite concentrarea asupra celor$ care sunt considerati potentiali clienti! 4heltuielile mari ce le implica forta de vnzare$ impune ca odata sta%ilite o%iectivele(#asirea de clienti$ transmiterea informatiilor$ vnzarea$ servirea si cule#erea informatiilor3 mana#ementul fortei de vnzari sa se focalizeze pe cei trei +B strate#ie$ structura$ suport! +trate#ia vnzarilor va spri'ini cele trei o%iectiveB cresterea volumului vnzarilor$ a veniturilor si a cotei de piata! +tructura se reflecta n or#anizarea departamentuluiNcomparti-mentului de mar"etin# si ea poate fiB #eo#rafica$ pe tipuri de clienti sau pe linii de produse! +uportul$ adica spri'inirea fortei de vnzare se suprapune cu mana#ementul resurselor umane si vizeazaB recrutarea$ pre#atirea$ remunerarea$ motivarea si evaluarea activitatii a#entilor comerciali! ,nzarea personala$ este forma promotionala ce se poate cel mai %ine cuantifica cu a'utorul datelor statistice! Utilizarea acestei metode de promovare tre%uie sa contri%uie la realizarea unor le#aturi permanente pe termen lun#$ cu cei mai importanti cumparatori$ asi#urnd astfel %aza dezvoltarii activitatii de productie si deci a o%tinerii de profituri mai mari n viitor! 11.#. Publicitatea

4a principala forma de promovare$ att su% aspect cantitativ ct si calitativ - prin impactul realizat - pu licitatea continua sa fie confundata cu comunicarea$ promovarea sau reclama! 11.#.1. Continutul publicitatii )u%licitatea este acea forma de promovare$ reprezentata printr-un comple: de activitati ce au drept scop$ sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatoriNutilizatori$ produse sau servicii destinate vnzarii$ sau sa formeze atitudini favora%ile fata de o idee$ actiune$ teorie etc! +uccint Asociatia Americana de Mar"etin#(AMA3 defineste pu%licitatea ca &orice forma non-personala platita$ de prezentare si promovare a ideilor$ %unurilor si serviciilor$ de catre un sponsor identificat!& Rezulta ca pu%licitatea are caracter e:clusiv comercial$ reprezentnd o tranzactie comerciala$ iar mesa'ul pu%licitar$ indiferent ca este vizual$ ver%al sau scris este directionat catre pu%licul lar# si nu direct catre un individ! +pre deose%ire de promovare$ pu%licitatea provoaca notorietate$ schim%a ima#inea marcii$ este a%stracta dar si propune sa faca produsul dezira%il$ atra#ndu-l pe consumator si de asemenea$ ea poate fi izolata$ deci poate si separata de celelalte elemente promotionale$ sa actioneze si sa-ti ndeplineasca o%iectivul! 8eci pu%licitatea este doar o componenta a promovarii si comunicarii$ avnd o sfera mai restrnsa! )u%licitatea nu se identifica nici cu reclama$ desi n activitatea economico-sociala se ntmpla frecvent acest lucru! Reclama este doar o componenta a pu%licitatii$ fara ndoiala cea mai importanta su% toate aspectele(cantitativ$ calitativ si structural3 dar nu este sin#ura! Asadar$ pu%licitatea are o sfera mai lar#a$ alaturi de reclama$ include si pu licitatea gratuita ce se realizeaza prin difuzarea unor informatii ce conduc la cresterea ncrederii consumatorilor fata de produs$ la sporirea presti#iului firmei prinB conferinte$ articole$ reporta'e$ afise$ postere etc! +pre deose%ire de reclama$ pu%licitatea ()!Malcomete - coord!-op!cit! p!2GA3 si propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului si nu sa declanseze rapid decizia de cumparare! 8e asemenea$ si propune sa creeze o ima#ine favora%ila despre un produs si firma$ fara sa vehiculeze informatii si sa foloseasca mi'loace de determinare a deciziei de cumparare! 9n literatura de mar"etin# se utilizeaza mai multi termeni an#lo-sa:oni sau latini! Ne asociem celor$ care desemneaza prin advertising J reclama$ iar prin pu licitA J pu%licitate$ deoarece se pot face distinctiile$ cu care noi am operat! 11.#.2. $biectivele C%iectivele pu%licitatii sunt multiple$ iar n functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate nB ()h!Kotler!$ op!cit! p!01.-01G3 .! o%iective de informare - ce vizeazaB - informarea pietii despre e:istenta unui nou produs$ - su#erarea de noi utilizari ale produsului$ - comunicarea modificarii pretului$

- e:plicarea functionalitatii produsului$ - descrierea serviciilor disponi%ile$ - corectarea impresiilor false$ - reducerea temerilor cumparatorilor$ - crearea ima#inii firmei! 2! o%iective de convin#ere - ce urmarescB - atra#erea preferintelor consumatorilor spre o marca$ - ncura'area orientarii lor$ - schim%area manierei de percepere a atri%utelor produselor$ - convin#erea sa cumpere$ - convin#erea sa accepte o vizita comerciala! G! o%iective de reamintire - ce vizeazaB - reamintirea unei nevoi viitoare$ - reamintirea locului de cumparare$ - mentinerea produsului n atentie$ - mentinerea cumparatorului %ine informat n le#atura cu produsul! 8e fiecare data$ se ale# o%iectivele ce se vor urmari n campania pu%licitara ce va fi declansata! 8e o%icei$ cteva o%iective sunt omniprezente si anumeB - marirea n scurt timp a vnzarilor$ - dezvoltarea unei piete noi$ - dezvoltarea unui se#ment mai lar# al pietii$ - crearea unei atitudini favora%ile fata de firma - un o%iectiv ce se realizeaza pe termen lun#! Atin#erea o%iectivelor presupune respectarea principiilor de %azaB - sa fie ar#umentata$ - sa fie so%ra si sincera$ - sa nu fie factor de poluare sociala$ - sa urmareasca n primul rnd convin#erea si apoi su#estionarea$ - sa contri%uie n mod deose%it la stimularea cererii$

- sa fie eficienta att pe termen scurt$ ct si pe termen lun#! 11.#.". Principalele forme de publicitate Respectarea principiilor se poate realiza$ daca se ale# cele mai potrivite forme de pu%licitate! E:ista astazi o multitudine de forme si de aceea$ consideram su#estiva clasificarea lor n functie de cteva criterii interesanteB (4!Florescu - coord!- op!cit p! G01-G003! A! n functie de o%iect - distin#emB .! pu%licitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect su% formaB a! introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare %! competitiva - scopul este formarea unei cereri selective c! de reamintire - pentru produsele aflate n stadiu de maturitate! 2! pu%licitate institutionala prin care se urmaresteB a! instaurarea unei atitudini favora%ile fata de firma! %! sa formeze o ima#ine atractiva! c! sa pastreze clientela! ;! dupa natura pietii - pu%licitatea poate fi adresataB .! consumatorului final 2! consultantilor G! intermediarilor 4! dupa aria teritoriala a raspndirii mesa'ului poate fiB .! pu%licitate locala 2! pu%licitate nationala G! pu%licitate internationala Formule de pu%licitate se pot aplica prin instrumente specifice$ devenite tehnici si mi+loace pu licitare, care cunosc o mare diversitate$ cele mai frecvente suntB anunturi$ afise$ cataloa#e$ am%ala'e$ presa$ radio$ televiziune$ cinemato#raf$ e:pozitii$ tr#uri etc! Importanta deose%ita are ale#erea celor mai adecvate tehnici si metode$ precum si m%inarea lor armonioasa$ astfel nct$ pu%licitatea sa contri%uie la reducerea distantei psiholo#ice dintre produs si consumator! )entru aceasta$ pu%licitatea tre%uie sa emita mesa'e$ care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie! +e realizeaza n mare masura prin reclama!

11.#.# 1eclama - componenta publicitara Mi'locul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala n vederea atra#erii atentiei asupra unui produs sau serviciu$ n vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama! Ea este principala forma de pu%licitate platita$ metoda clasica de promovare a produselor$ care se prezinta su% forma unui &mesa' platit de un sponsor$ n ma'oritatea cazurilor intermediat de mi'loace de comunicare n masa si are functia de a convin#e un anumit pu%lic& (M! Moldoveanu$ 8! Miron - )siholo#ia reclamei - Ed! 7i%ra$ ;ucuresti$ .//1$ p!.A3! Reclama are ca o%iectiv imediat atra#erea atentiei$ determinarea si declansarea ct mai rapid posi%il a deciziei de cumparare si schim%area atitudinii clientului! Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mi'loace de convin#ere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere! +copul principal este cel comercial pe termen scurt! Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiindB - atentionarea asupra e:istentei produsului! - difuzarea informatiilor credi%ile despre produsul sau serviciul respectiv! - trezirea interesului pentru un produs! - influentarea preferintelor consumatorilor pentru o%tinerea adeziunii lor! - stimularea deciziei de cumparare! 9ndeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cteva conditii* (4!+asu - op!cit! p!./13 - produsul are caracteristici unice importante! - calitatile &ascunse& ale produsului sunt importante pentru consumator! - se manifesta o tendinta favora%ila pentru produsul respectiv! - e:ista un potential de piata adecvat! - se manifesta un mediu concurential favora%il! - sunt conditii favora%ile pentru mar"etin#! - firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama! - firma dispune de specialisti n domeniul mar"etin#ului$ pentru comercializarea produsului! Reclama se foloseste pe scara foarte lar#a$ ntruct ea si-a dovedit utilitatea$ ncepnd de la lansarea unui nou produs - cnd a constituit instrumentul de familiarizare$ sensi%ilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei - pna la ntretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate$ simpatie si n final repozitionarea ima#inii produsului$ care se poate deplasa spre alte calitati$ spre produsul m%unatatit$ etc!

8e asemenea$ reclama$ prezinta o serie de avanta+e n comparatie cu alte forme de promovare$ cum ar fiB (st! )rutianu!$ op! cit!.0A3 usurinta repetarii$ costul redus pe persoana$ impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii %unurilor carora li se face reclama! 8ar$ reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei n anumite limite$ ca de e:empluB costul total ridicat$ eficienta scazuta si eventual n timp ndelun#at$ iar ine:istenta feed %ac"ului$ nu da posi%ilitatea nlaturarii eroilor$ ne ntele#erii mesa'ului! +e utilizeaza mai multe tipuri de reclama$ ce rezulta pe %aza clasificarii$ n functie de o serie de criterii! 4ele mai importante criterii suntB .! canalele de informare si mi'loacele tehnice de realizare$ diferentiaza reclamaB a! #rafica - prin tiparire! %! prin efecte luminoase c! viu #rai - radio! d! com%inata - televiziune$ cinemato#raf! e! prin etalarea produselor - vitrina$ e:pozitii! f! prin servicii si prime acordate cumparatorului! 2! or#anul senzorial receptor - diferentiaza reclameB a! vizuale # ziare$ cataloa#e$ prospecte$ calendare$ parade$ demonstratii$ tr#uri$ e:pozitii$ panouri$ am%ala'e! %! auditive # radio! c! audiovizuale # televizoare$ filme! G! aria #eo#rafica - diferentiaza reclameB a! locale %! re#ionale c! nationale d! mondiale! E! sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata deB producator$ intermediar$ alt a#ent! Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate$ ei ale#ndu-se n functie deB natura produselor$ receptorul si #radul lui de cultura$ etc! cei mai des utilizati purtatori de reclame suntB ma#azine$ e:pozitii$ tr#uri$ cladiri$ constructii$ mi'loace de transport$ sali de sport$ stadioane$ ziare$ reviste$ radio$ televiziune$ cinemato#raf$ etc! 4alitatea reclamei$ concretizata n #radul de ndeplinire a o%iectivelor pentru care este utilizata$ depinde n mare masura de mesa'ul ei si de canalele de transmitere a acestuia!

Ela%orarea mesa'ului$ deci crearea temei$ ce se e:prima n diverse forme$ fiind rezultatul activitatii creative$ ima#inative$ forme ce tre%uie sa se armonizeze ct mai %ine cu canalul de transmitere sau cu suportul! Un mesa' adecvat se %azeaza pe selectarea datelor de ma:im interes$ structurarea lui n functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori! Eficienta reclamei depinde de #radul n care reclamaB atra#e si retine atentia$ poate fi memorata$ este persuasiva$ surprinde prin continut si forma$ capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc! E:perienta arata$ ca desfasurarea campaniilor pu%licitare$ n care reclama ocupa locul central$ conduce la rezultate mai %une! 8e aceea$ se remarca preocuparea pentru or#anizarea campaniilor pu%licitare si urmarirea eficacitatii lor! 9n aprecierea eficientei activitatii pu%licitare$ se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform %u#etului destinat$ care se determina prin mai multe modalitati$ cele mai utilizate fiindB nivelul concurentilor$ ct ne permitem$ procenta' la profit$ etc! Masurarea eficientei reclamei n special$ a pu%licitatii n #eneral$ se face prin urmatoarele metode* masurarea nivelului de constientizare$ masurarea #radului de aducere aminte$ analiza atitudinilor$ evaluarea psiholo#ica$ sortarea si numararea$ care i dau posi%ilitatea vnzatorului sa evalueze n ce masura pu%licitatea este productiva din punct de vedere economic$ n ce masura a meritat sa cheltuiasca! 8in punct de vedere etic$ pu%licitatea este acuzata$ ca ncura'eaza latura materialista$ ca fardeaza realitatea$ creeaza false nevoi$ manipuleaza consumatorii$ etc! n favoarea unui numar restrns de producatorii$ care o%tin profituri mari! 8esi#ur$ activitatea pu%licitara ca si alte activitati$ are si efecte pozitive si ne#ative$ conduce la o%tinerea unor avanta'e sau dezavanta'e$ dar$ daca avem n vedere$ att efectele economice favora%ile dezvoltarii$ ct si faptul ca &ea a'uta la mentinerea li%ertatii de e:primare si de ale#ere&$ pu%licitatea$ n limite rationale 'oaca un rol pozitiv n plan economic si social!

12. $rganizarea activitatii de marketing

Un instrument important al nfaptuirii scopurilor si o%iectivelor oricarei ntreprinderi l constituie or#anizarea activitatii de mar"etin#! Acceptarea orientarii de mar"etin# de catre ntreprindere implica si o noua viziune n plan or#anizatoric$ care sa creeze cadrul favora%il su%ordonarii ntre#ii activitati$ o%iectivul de a satisface n conditiile optime e:i#entele consumatorului! Aceasta presupune$ ca n atitudinea att a conducerii$ ct si a ntre#ului personal$ sa se reflecte nsusirea opticii de mar"etin#$ prin maniera n care se aplica principiile mana#ementului modern la toate nivelurile ntreprinderii si n activitatea de mar"etin#! 12.1. $rganizarea - functie a procesului de management 4onducerea activitatii de mar"etin# presupune previzionarea$ or#anizarea si coordonarea ei cu celelalte activitatii ce se desfasoara n cadrul or#anizatiei$ dar si antrenarea ntre#ului personal la nsusirea si adoptarea opticii de mar"etin#$ precum si controlul modului de nfaptuire a politicii de mar"etin# ela%orata n ntreprindere!

)rocesul comple: de conducere a activitatii de mar"etin# nseamna n primul rnd, anticiparea evolutiilor posi%ile ale fenomenelor pietii n anumite conditii pro%a%ile$ pentru o perioada de timp mai lun#a sau mai scurta$ deoarece &a conduce nseamna a prevedea&! )reviziunile de mar"etin# sunt estimari ale nivelelor variantelor de mar"etin# pentru perioadele urmatoare$ pe %aza evolutiei factorilor endo#eni si e:o#eni care le influenteaza$ n vederea diminuarii riscului$ a evitarii incertitudinii si a ncadrarii activitatii prezente ntr-o viziune de lar#a perspectiva$ ceea ce permite ndeplinirea unor importante functii* &furnizarea de informatii privind tendintele posi%ile ale unor fenomene de piata (cerere$ vnzari etc!3D estimarea efectelor ce vor fi #enerate n viitor de catre deciziile si actiunile prezenteD ela%orarea alternativelor strate#ice si posi%ile de ale#ere a strate#iei optimale&! (G! Marinescu$ &)reviziuni de mar"etin#& n vol! ,! Munteanu - coord! -&;azele mar"etin#ului&$ Editura Graphi:$ Iasi$ .//2$ p!.<0!3! 9n al doilea rnd conducerea activitatii de mar"etin# implica constituirea unei structuri or#anizatorice adecvate$ care sa asi#ure cadrul propice fiecarui mem%ru al or#anizatiei$ indiferent de postul si functia pe care o ocupa$ de a actiona corespunzator viziunii de mar"etin#! 9n al treilea rnd, adoptarea deciziilor n optica si cu mi'loacele de mar"etin# solicita proiectarea si functionarea unui sistem informational capa%il sa asi#ure cule#erea$ stocarea si prelucrarea n forma corespunzatoare a informatiilor necesare fundamentarii deciziilor! 9n al patrulea rnd, n vederea corelarii$ formalizarii si anticiparii deciziilor este necesara ela%orarea pro#ramelor de mar"etin#$ prin care se coordoneaza strate#iile si posi%ilitatile de mar"etin#$ nfaptuindu-se sporirea eficientei activitatii economice a or#anizatiei! 9n concluzie$ mana#ementul mar"etin#ului vizeazaB planificarea si or#anizarea activitatii de mar"etin#$ proiectarea si functionarea sistemului informational de mar"etin#$ procesul de adaptare a deciziilor de mar"etin# si ela%orarea pro#ramelor de mar"etin#$ care constituie instrumentul esential de coordonare si optimizare a eforturilor or#anizatiei$ controlul si evaluarea activitatii de mar"etin#! 9n amplul proces de nfaptuire a politicii #lo%ale de mar"etin#$ a strate#iilor si tacticilor care o definesc$ un rol deose%it revine or#anizarii activitatii de mar"etin#! Cr#anizarea activitatii de mar"etin# tre%uie privita att ca proces ct si ca structura! 4a proces$ or#anizarea urmareste ordonarea actiunilor ce se desfasoara n scopul realizarii o%iectivelor sta%ilite permitnd definirea si delimitarea functiunii de marketing si a componentelor eiB activitati$ atri%utii si sarcini! 4a structura$ or#anizarea urmareste #ruparea activitatilor$ atri%utiilor si sarcinilor$ pe %aza anumitor criterii si repartizarea acestora$ n scopul nfaptuirii lor$ pe #rupe de lucru si persoane n vederea asi#urarii n cele mai %une conditii a nfaptuirii o%iectivelor fi:ate! Rezultatul or#anizarii structurale l constituie structura or#anizatorica$ ce permite desfasurarea ntre#ii activitatii conform viziunii de mar"etin#$ nsusita si receptata la toate nivelele$ de catre toti lucratorii 4adrul or#anizatoric al desfasurarii activitatii de mar"etin# reflecta si rolul ce se atri%uie functiunii de mar"etin# n cadrul ntreprinderii$ precum si #radul de ncorporare a opticii de mar"etin#! Cr#anizarea activitatii de mar"etin# e:primata n activitatile desfasurate n cadrul departamentului$ directiei$ compartimentului sau serviciului de mar"etin#$ este doar o componenta de mar"etin# care reprezinta varia%ila controla%ila a ntreprinderii ce &are un rol determinant n realizarea functiilor mar"etin#ului$ n sta%ilirea pozitiei ntreprinderii n cadrul

mediului am%iant& (,! Munteanu$ - coord! - op! cit! p!2<.!3$ o componenta esentiala aflata su% incidenta a numerosi factori endo#eni si e:o#eni$ care impun continua ei adaptare la conditiile specifice ale fiecarei ntreprinderi$ n fiecare etapa a evolutiei sale! 12.2. %unctiunea de marketing a )ntreprinderii moderne Rezultanta a or#anizarii procesuale$ functiunea de mar"etin# a ntreprinderii a evoluat$ de-a lun#ul anilor &de la o simpla functie le#ata de activitatea de desfacere$ pna la un #rup comple: de activitati$ care nu sunt ntotdeauna %ine inte#rate nici ntre ele$ nici cu celelalte activitati nele#ate de mar"etin# ale firmei& ()h! Koller - Mana#ementul mar"etin#ului$ p!/.<3! 9n ntreprinderile care si desfasoara activitatea n optica de mar"etin#$ functiunea de mar"etin# 'oaca un rol de prim ran#$ devenind o functiune de %aza a ntreprinderii$ aflata n relatii de interconditionare reciproca cu celelalte functiuni! 9n trecut$ functiunea de mar"etin# era su%ordonata functiunii comerciale$ care la rndul ei se afla la un nivel periferic$ ntruct functiunea de productie avea rolul determinant$ ceea ce caracteriza orientarea spre productie! 4a functiune de %aza a ntreprinderii$ functiunea de mar"etin# are o pozitie relativ e#ala cu celelalteB cercetare-dezvoltare$ productie$ comerciala$ financiar-conta%ila si de personal$ ntre ele e:istnd relatii multiple si variate zone de interferenta$ formnd un sistem inte#rat$ ce se comporta omo#en la orice influenta a mediului am%iant! Rolul si pozitia activitatii de mar"etin# n cadrul ntreprinderii$ depinde de #radul n care este nsusita orientarea spre satisfacerea cererii clientilor! 4onceptia de mar"etin# implica &o viziune unica si de ansam%lu$ careia si su%ordoneaza activitatea fiecare compartiment& ()!stefanescu- op! cit!$ p!E1=-E1.3$ functiunile mai noi structurndu-se de pe cate#orii de cumparatori$ #rupe$ produse$ etc! Functiunea de mar"etin# cuprinde activitati care asi#ura cea mai mare parte a le#aturilor ntreprinderii cu e:teriorulB prospectarea pietii$ prezentarea produselor si serviciilor$ promovarea pe piata$ pu%licitatea$ distri%utia$ asi#urarea serviciilor post-vnzare$ urmarirea comportarii produsului n consum$ etc! Ansam%lul acestor activitatii$ ce asi#ura relatiile ntreprinderii cu piata$ ca si pre#atirea si adoptarea deciziilor din sfera acestor relatii$ se desfasoara n #eneral n cadrul comportamentului sau departamentului de mar"etin#$ n functie de modul specific n care se realizeaza or#anizarea structurala$ reflectata n structura or#anizatorica! 12.". Structura organizatorica a activitatii de marketing +tructura or#anizatorica$ raportata la necesitatea implementarii mar"etin#ului n practica economica &pune n evidenta liniile autoritatii$ comunicatiilor si responsa%ilitatilor& ()!7! 8u%ois$ A! *oli%er$ op! cit! p!E23 servind la distri%uirea sarcinilor si asi#urnd realizarea unui cadru armonios de desfasurare a activitatii de mar"etin#! Ea este definita prinB .! comple:itatea$ care provine din #radul de dispersare #eo#rafica dar si de diferentiere pe orizontala si verticala a activitatiiD 2! forma$ ce corespunde modului n care munca este repartizata pe posturi si functii de muncaD G! centralizare verticala sau orizontala$ care reflecta modul de adoptare a deciziilor! 12.".1. %actorii ce determina natura organizarii marketingului

C %una or#anizare a activitatii de mar"etin# tre%uie sa corespunda cerintelor proceselor decizionale si sa ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strate#ice$ ct si a celor operationale! 8e aceea$ o mare importanta are cunoasterea mai ales a factorilor ce influenteaza direct structura or#anizatorica a activitatii de mar"etin#$ indiferent daca sunt de natura o%iectiva sau su%iectiva! )rincipalii factori care-si pun amprenta asupra or#anizarii activitatii de mar"etin# suntB principiile de %aza ale or#anizarii$ trasaturile specifice ale acesteia$ mediul intern si e:tern n care ea activeaza (M!*! Thomas$ op! cit!$ p!.E/-.1.3! .& principiile de aza ale organizarii # sunt principiile mana#ementului modern pe care practica le aplica cu succes n ntreprinderile moderne si care sunt recomanda%ile pentru orice tip de ntreprindere! Ele au rolul de a orienta or#anizatia$ care tre%uie sa le adapteze la specificul sau! +-au formulat unsprezece principii #rupate n patru clase de %azaB a8 o iectivele # care tre%uie %ine definite si formulate pentru a fi corect ntelese si nsusite de catre cei care le vor aplica! 8 activitati si grupuri # care tre%uie repartizate conform unor criterii n vederea rationalizarii activitatii! Astfel$ responsa%ilitatile ce revin fiecarui post de munca$ tre%uie sa se limiteze$ pe ct posi%il la o sin#ura functiune principala$ iar serviciile functionale sa se repartizeze unor compartimente or#anizationale$ pe %aza omo#enitatii o%iectivelor! c8 autoritatea # orientata de sus n 'os$ tre%uie sa se e:ercite conform unor linii clare si %ine determinate! 8e asemenea$ tre%uie clarificate si nivelurile de raspundere$ de 'os n sus$ iar pentru fiecare post tre%uie definite - cu claritate si n scris - nivelurile de responsa%ilitate si autoritate! Autoritatea de a ntreprinde sau de a initia actiuni tre%uie dele#ata ct mai aproape de arena de actiune$ iar numarul nivelurilor de autoritate tre%uie sa fie minim! d3 relatiile umane # tre%uie sa respecte cteva principii* o persoana poate superviza un numar limitat de posturi (ponderea ierarhica tre%uie sa fie optima3$ iar fiecare mem%ru al or#anizatiei sa ai%a un sin#ur sef (supervizor3 de la care primeste sarcini si caruia i raporteaza modul de ndeplinire! Raspunderea persoanei aflate ntr-o pozitie de autoritate fata de actiunile su%ordonatilor este a%soluta! 2& trasaturile specifice ale unei organizatii pe care )!+pillerd (Cr#anisation and Mar"etin#$ 7ondon$ 4roo@ Ielm$ ./013 le-a sistematizat astfelB a3 oameniiD %3 o misiune si un set de o%iective care sa le defineasca mpreuna cu sarcinileD c3 o specializare si o separare a aptitudinilorD d3 o ierarhizare a autoritatii$ ca mi'loc de e:ercitare a puteriiD e3 un sistem de control e:ercitat asupra resurselor si a rezultatelorD f3 flu:uri de informatii care sa permita ela%orarea deciziilorD #3 proceduri de realizare a sarcinilor definiteD h3 un sistem de recompense si penalizari menit sa asi#ure conformarea oamenilorD i3 un set de valori aflat la %aza ntre#ii activitatiD

'3 o frontiera ntre or#anizatie si mediul acesteiaD "3 mecanisme de le#atura cu alte or#anizatiiD G! mediul e"tern # influenteaza n mare masura ale#erea alternativei or#anizatorice$ nct piata, pozitia pe care o are pe piata orienteaza spre o anumita structura$ ca si mediul de afaceri si cerintele clientilor! Astfel$ daca ntreprinderea activeaza pe un numar relativ mic de piete$ adopta de re#ula or#anizare orientata catre piata$ catre mana#ementul pietii sau una functionala! 8aca numarul pietelor este mare - fara ca vreuna din ele sa fie foarte puternica este indicata o orientare spre produs si un sistem de mana#ement al produsului! C piata dispersata n spatiu - n particular$ una care cuprinde si piete din strainatate - implica anumite forme de or#anizare pe criterii #eo#rafice sau sunt totusi com%inate cu mana#ementul produsului sau la pietii! 9ntr-o asemenea situatie$ n locul orientarii catre piata$ este mai potrivita una catre clienti$ mai ales ca acestia sunt n numar mic$ daca vnzarile se fac prin ne#ociere siNsau daca sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare! Mediul de afaceri n care este implicata ntreprinderea determina deciziile cu privire la or#anizarea activitatii de mar"etin#! Astfel$ or#anizarea difera n functie de natura activitatii$ ntruct n domeniul %unurilor de lar# consum si cel a producerii mi'loacelor de munca sunt diferente semnificative$ n ceea ce priveste comunicarea cu clientul$ de e:emplu$ si n alte domenii! 8e asemenea$ viteza de evolutie a pietii si pune amprenta asupra fle:i%ilitatii si receptivitatii$ deoarece determina un mediu insta%il$ %ulversant! Clientii prin comportamentul lor de cumparare vor orienta or#anizatia spre un anumit tip de structura! 8e e:emplu$ daca clientul este #uvernul sau mari companii ce cumpara prin intermediul an#rosistilor sau detailistilor$ se impune o orientare catre piata! E! mediul intern al or#anizatiei va influenta tipul de structura or#anizatorica prinB stilul de conducere$ politica asupra produsului si oamenii (an#a'atii3 sai! :tilul de conducere # implicit sau e:plicit determina ntr-o anumita masura$ prin atitudinea echipei mana#eriale$ tipul de actiuni individuale si de #rup$ precum si tendinta spre centralizare sau descentralizare! Politica asupra produsului # are o influenta directa asupra or#anizarii$ care de re#ula se ndreapta catre produs si piata odata cu cresterea liniilor de produse! Oamenii ce transpun n viata o%iectivele sta%ilite au o anumita mentalitate$ care n cele mai multe cazuri nu se modifica dect foarte lent! Adoptarea unei conceptii noi$ orientata spre piata impune o structura or#anizationala concentrata n 'urul pietelor de importanta ma'ora$ dar oamenii aflati n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinte$ numai daca le vor ntele#e! Altfel$ vor frna evolutia or#anizatiei si de aceea vor fi ndepartati din or#anizatie! 8e toti acesti factori si de altii$ tre%uie sa tina seama echipa mana#eriala$ care va ale#e alternativa structurii or#anizationale pe care o considera optima si de care depinde succesul ei viitor! 12.".2. !tapele evolutiei structurii organizatorice )rin com%inarea celor trei elemente componente ale structurii or#anizatoriceB comple:itate$ forma si centralizare se poate a'un#e la diferite tipuri de structuri care reflecta stadiul inserarii viziunii de mar"etin# n cadrul ntreprinderii$ constituindu-se n formule or#anizatorice ale activitatii practice de mar"etin# din ntreprinderi! 8ata fiind varietatea factorilor ce influenteaza structura or#anizatorica$ n prezent n activitatea practica se ntlnesc att structuri simple$ caracterizate printr-o sla%a comple:itate si diferentiere$ centrata pe o sin#ura persoana - proprietarul$ care-si asuma functiunea de mar"etin# -

practicate n ntreprinderi de dimensiune redusa$ dar mai ales structuri functionale de o mare varietate$ corespunzator situatiei concrete din ntreprindere! 8aca urmarim evolutia implementarii mar"etin#ului n activitatea practica$ putem delimita mai multe etape sau stadii, care reprezinta tot attea formule specifice de structuri or#anizatoriceB A! Cr#anizarea activitatii de mar"etin# n compartimente nespecializate$ ce caracterizeaza primele doua stadii (fi#!.2!.3!

%ig& '(&'&

.! - n care activitatile de mar"etin# se desfasoara n cadrul compartimentelor traditionale ale ntreprinderii$ ndeose%i n cel de vnzari (care reflecta functiunea comerciala n structura or#anizatorica3 si cel de productie$ dar si n cel financiar sau de personal! 9n aceasta etapa o serie de activitati de mar"etin# precumB cercetare$ strate#ie$ pro#ramare$ nu e:ista$ iar altele precumB promovarea$ pu%licitatea$ apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale ntreprinderii! Aceasta dispersie a activitatilor de mar"etin# este specifica perioadei de nceput n care viziunea ntreprinderii era cea de productie, vnzarea constituind preocuparea ntreprinderilor comerciale si$ ca urmare$ activitatea de mar"etin# era considerata insi#nifianta pentru renta%ilitatea ntreprinderii! +e practica aceasta formula si astazi n ntreprinderi mici$ al caror o%iect de activitate l constituie produsele cu o cerere usor de anticipat$ piata lor cunoscnd modificari lente$ neesentiale$ ce nu pun pro%leme deose%ite! 2! - n care activitatile de mar"etin# se concentreaza n cea mai mare parte ntr-un comportament traditional$ cel mai frecvent n cel de vnzari care va coordona sectoarele interne specializate n domeniul mar"etin#ului$ desi unele activitati precumB proiectarea si dezvoltarea produselor$ distri%utia fizica$ #estiunea stocurilor$ continua sa se desfasoare n alte compartimente$ mai ales n cel de productie! Este caracteristic aceasta etapa orientarii ntreprinderii spre vnzare, n care functiunea comerciala este foarte importanta sau primordiala ( n ntreprinderile comerciale3 ntreprinderilor n care sunt resimtite dificultati de plasare a produselor de nivel mi'lociu$ avnd o activitate dinamica$ dar a caror produse se adreseaza unui numar restrns de utilizatori! ;! Cr#anizarea activitatii de mar"etin# n cadrul unui compartiment distinct ce caracterizeaza urmatoarele doua stadiiB

G! - n care activitatile de mar"etin# se desfasoara ntr-un compartiment specializat compartimentul de mar"etin# (fi#!.2!23 - ntruct functiunea de mar"etin# se impune ca functiune distincta n perioada post%elica! Este denumit si stadiul marketingului integrat, n care compartimentul de mar"etin# alaturi de celelalte este su%ordonat conducatorului ntreprinderii! 9n compartimentul de mar"etin# sunt concentrate toate activitatile de mar"etin#$ care se reflecta direct n eficienta activitatii ntreprinderii! Aceasta formula este caracteristica orientarii moderne a ntreprinderii care-si desfasoara activitatea n viziunea de marketing& +e aplica n ntreprinderile mari$ care au volum si structura comple:a de productie ce se adreseaza unei piete se#mentate si dinamice$ ceea ce impune ntreprinderii utilizarea de personal specializat n pro%lemele de mar"etin#! Apare astfel$ n cadrul ntreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca su%sistem$ n ansam%lul structural al acesteia$ marketingul&

%ig& '(&(& E! - n care activitatile de mar"etin# se desfasoara n cadrul directiei de mar"etin#$ care reflecta locul si rolul de stat ma'or (stafin#3 al activitatii de mar"etin# n ntreprinderea moderna a ultimilor doua decenii$ denumita si 5ntreprindere de marketing5, n care ntrea#a activitate se desfasoara n viziunea de mar"etin#$ nsusita si acceptata de ntre# personalul (fi#!.2!G3! 8irectia de mar"etin# cu rol coordonator si inte#rator pronuntat$ detine o pozitie cheie (,ezi +! +tanciu$ &Mar"etin#&$ T!U!;!$ .//G$ p!EE3 n procesul pre#atirii$ adoptarii si aplicarii deciziei si urmareste cu atentie mentinerea echili%rului or#anizatiei$ constituind sediul tuturor informatiilor$ un centru al acestora$ un sistem de intrari si iesiri$ care filtreaza informatiile pe care le primeste si le orienteaza catre cei interesati!

Fi#! .2!G Cr#anizate n viziunea functionala sau operationala (fi#!.2!E si fi#!.2!13 directiile de mar"etin# preiau nsemnate responsa%ilitati n domeniul fundamentarii si ela%orarii strate#iilor de dezvoltare #enerala$ a pietii si a componentelor mi:ului de mar"etin#$ pe %aza cercetarii pietei si a mediului n care ntreprinderea actioneaza$ asi#urnd astfel inte#rarea ei armonioasa n dinamica comple:elor relatii n care ea este an#renata!

%ig& '(&4&

Fi#! .2!1!

9n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele aratate$ ntruct evolutia prezentata nu s-a produs simultan n toate unitatile$ iar natura si comple:itatea pietelor$ produselor$ clientilor carora li se adreseaza$ impun fiecarei ntreprinderi adoptarea acelei formule pe care o considera cea mai eficienta$ ea urmnd sa se modifice odata cu conditiile ce au impus-o$ mana#erul avnd rol determinant n acest sens! 12.#. Compartimentul de marketing 9n ntreprinderea moderna care si desfasoara activitatea n optica de mar"etin#$ functiunea de mar"etin# ce s-a impus alaturi de cele clasice$ presupune crearea unei structuri or#anizatorice adecvate$ n care compartimentul de mar"etin# (sau directia3 apare distinct$ cu locul si rolul corespunzator #radului de implementare a viziunii de mar"etin#! 4ompartimentul de mar"etin# reprezinta &acea forma (structura3 or#anizatorica n cadrul unei unitati economice ce are scopul de a coordona activitatile specializate$ a caror desfasurare propune un comple: de instrumentare de mar"etin#& (&8ictionar de mar"etin#&$ Ed!*unimea$ Iasi$ ./A/$ p!A03! 7ocul si rolul lui n or#anizarea ntreprinderii sunt evidentiate deB atri%utiile ce-i revin$ relatiile acestuia cu conducerea si celelalte compartimente$ or#anizarea lui interna si personalul cu care este ncadrat! 12.#.1. Atributiile compartimentului de marketing Atri%utiile compartimentului de mar"etin# - cu rol de sinteza si coordonare a diverselor activitati ale unitatii - se e:prima printr-un comple: de procese si actiuni prin care se nfaptuiesc relatiile ntreprinderii cu mediul am%iant si n special cu piata! 8upa cum evidentiaza specialistii (v! *! 7endreve$ 8! 7indon$ op! cit!$ p! EA1-EA0D 4! Florescu (coord!3$ op! cit!$ p! E2<-E2A3 unele atri%utii ale compor-timentului de mar"etin# au caracter strate#ic$ viznd ela%orarea o%iectivelor$ a strate#iilor de ansam%lu sau concrete si a tacticilor corespunzatoare$ acestea fiind denumite si atri%utii functionale$ altele au caracter operational$ de e:ecutie a mi:ului de mar"etin#! Amploarea si comple:itatea acestora este imprimata de natura$ dimensiunea si profilul ntreprinderii$ de relatiile ei cu ceilalti a#enti economici$ de dispersia teritoriala a activitatilor$ de competenta personalului cu care este ncadrat compartimentul de mar"etin#! )ractica a demonstrat ca oricarui compartiment de mar"etin# i revin cel putin urmatoarele atri%utiiB .! - ela%orarea strate#iilor de mar"etin#$ a pro#ramelor de mar"etin# ce cuprindB o%iective$ strate#ii$ tactici si %u#ete corespunzatoareD coordonarea si controlul ndeplinirii acestora! 2! - efectuarea cercetarilor de mar"etin# care vizeaza conceperea si e:ercitarea studiilor de piata$ efectuarea previziunilor de mar"etin#$ cercetarii pentru fundamentarea politicilor de mar"etin# #lo%ale si ale su%mi:urilor de mar"etin#! Ele se pot nfaptui de catre o #rupa de specialisti ncadrati n compartiment la &serviciul de studii&$ sau solicitnd firme specializate n ela%orarea unor astfel de studii sau m%innd cele doua formule$ apelnd si la specialistii compartimentului si la consultantul e:terior! G!-fundamentarea deciziilor$ n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitatii tuturor compartimentelor$ analiznd deciziile ce urmeaza a fi supuse adoptarii de catre conducere! E! - vnzarea cu toate activitatile ce decur# de aici si care se poate realiza fie printr-un &serviciu comercial& sau &serviciu de vnzari&$ fie printr-o directie comerciala independenta! )ractica a validat eficienta sporita a primei variante$ ntruct asi#ura o mai %una coordonare a tuturor activitatilor!

1! - comunicatia cu consumatorul real sau potential su% toate formeleB pu%licitate$ marchadisin#$ relatii pu%lice$ care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct si cu prestatorii e:terni! <! - atri%utii operationale$ de e:ecutie n domeniul politicilor de produs$ pret$ plasare (distri%utie3$ promovare$ deci a su%mi:urilor de mar"etin#$ ca si n domeniul cercetariidezvoltarii$ utilizarii sistemelor informationale$ serviciilor de mar"etin# etc! 9n functie de specificul fiecarei or#anizatii$ atri%utiile compartimentului de mar"etin# se pot e:tinde n vederea realizarii cu ma:ima eficienta a o%iectivelor unitatii economice$ rol important n acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de mar"etin# le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii! 12.#.2. 1elatiile compartimentului de marketing Relatiile compartimentului de mar"etin# cu celelalte su%diviziuni ale structurii or#anizatorice ale ntreprinderii ca si cu conducerea acesteia sunt multiple$ ele se pot evidentia prin ntrea#a #ama de relatii cunoscute din teoria mana#ementuluiD relatii deB autoritate (ierarhice$ functionale$ de stat ma'or3$ de cooperare si control! Relatiile ierar$ice sunt reflectate de raporturile de su%ordonare a compartimentului de mar"etin# fata de conducere$ de la care primeste sarcini n conformitate cu atri%utiile ce-i revin prin re#ulamentul de or#anizare si functionare a ntreprinderii! Relatii functionale apar n raporturile compartimentului de mar"etin# cu celelalte compartimente conform carora transmite acestora recomandari$ prevederi$ prescriptii ce asi#ura nfaptuirea unei viziuni unitare n a%ordarea pro%lemelor de piata! Relatii de stat ma+or intervin n situatia n care conducerea cedeaza unele atri%utii compartimentului de mar"etin#$ prin care sunt rezolvate pro%leme ce afecteaza celelalte compartimente$ ntruct el ndeplineste rolul de centru al informatiilor$ care depoziteaza si filtreaza informatiile ce vor fundamenta deciziile adoptate$ ce se re#asesc n pro#ramele de actiuni necesare nfaptuirii o%iectivelor propuse! Relatii de cooperare se manifesta n raporturile cu celelalte compartimente n actiunile de fundamentare a deciziilor si aplicare a masurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii$ concretizate mai ales n contactele directe si permanente ce sunt ntretinute pentru o%tinerea informatiilor necesare nfaptuirii pro#ramelor$ dar si pentru acordarea asistentei de specialitate! Activitatea practica$ releva e:istenta adesea a unor conflicte si stari tensionale ntre compartimentul de mar"etin# si celelalte elemente ale structurii or#anizatorice$ determinate mai ales de sla%a capacitate a specialistilor n mar"etin# de a comunica eficient cu specialistii din domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaza latura tehnica a proceselor si fenomenelor! 4a urmare$ relatiile dintre cele doua parti pot m%raca forma (Gilles Marion$ 8aniel Michel$ &Mar"etin#- Mode dOemploi&$ 7es Editions dOCr#anisation$ )aris$ ./0<$ p!20/3B antagonismului latent, cnd de re#ula se i#nora reciproc$ comunica putin$ dar nu creeaza conflicte deschiseD antagonismul militant, concretizat ntr-o ne ncredere reciproca si o sla%a cola%orareD armonie, care este o stare normala ce s-ar impune n toate unitatile pe %aza respectului reciproc$ rezultat al %unei cunoasteri a dificultatilor o%iective e:istente si al ntele#erii importantei deose%ite a opticii de mar"etin# n conditiile dinamismului$ stiintei si tehnicii contemporane! Relatiile de control apar doar situational$ manifestndu-se n raporturile cu or#anele specializate de la nivelele superioare$ cnd compartimentul de mar"etin# actioneaza n numele conducerii ntreprinderii!

4omple:itatea si amploarea relatiilor compartimentului de mar"etin# cu celelalte elemente ale structurii or#anizatorice si cu conducerea$ reflecta #radul n care a fost nsusita si se aplica optica de mar"etin# n ntreprinderea respectiva$ masura n care comportamentul de mar"etin# spri'ina conducerea n orientarea ntre#ii activitati corespunzatoare conditiilor din fiecare perioada! 4a urmare$ n or#ani#rama ntreprinderii$ compartimentul de mar"etin# poate fi su%ordonatB directiei te$nice, formula practicata n unitatile cu intensa activitate de cercetare-dezvoltareD directiei comerciale, ceea ce deformeaza conceptia de mar"etin#D directiei generale, ceea ce-i asi#ura o anumita autonomie$ asi#urnd conditiile implementarii opticii de mar"etin# n ntrea#a activitate desfasurata de ntreprindere! 12.#.". +ipuri de structuri organizationale 9nfaptuirea multiplelor atri%utii ce revin compartimentului de mar"etin# implica o anumita or#anizare interna a acestuia$ dar si asi#urarea personalului calificat necesar! Cr#anizarea unui compartiment de mar"etin#$ n #enere &e:prima conceptia de %aza care e:ista n ntreprinderea respectiva n ceea ce priveste mar"etin#ul& (I!Geor#escu$ C!Nicolescu$ op! cit!$ p!./G3 si consta din alcatuirea unor colective de specialisti$ care se vor preocupa de un pachet de pro%leme distincte de mar"etin# si delimitarea atri%utiilor ce revin fiecarui colectiv! 8imensiunile$ componenta si atri%utiile fiecarui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economica de conditiile concreteB profilul activitatii si al pietii de desfacere$ componenta personalului etc! Activitatea practica evidentiaza o varietate de structuri$ care sar putea reflecta ntr-unul din urmatoarele tipuri (I!;! Ma?nard$ &4onducerea activitatii economice&$ Ed! Tehnica$ ;ucuresti$ ./A2$ p!213 de or#anizareB functionala$ pe produse$ n functie de piete$ com%inataD cate#orii delimitate pe %aza unor criterii! .! organizarea functionala are ca fundament functiile mar"etin#ului$ astfel ca n interior$ compartimentul de mar"etin# se structureaza pe sectoare (servicii$ %irouri$ colective3 dupa specificul activitatilor de mar"etin# nB cercetari$ pro#rame$ analize$ pu%licitate$ distri%utie$ vnzari$ servicii etc! Avanta'ul unei asemenea or#anizari consta n asi#urarea unei specializari a personalului$ dar coordonarea actiunilor cnd ele sunt prea diversificate devine #reoaie si poate reduce eficienta! 9n practica se ntlnesc doua varianteB a! or#anizarea functionala lineara$ fi#! .2!<$ n care toate sectoarele sunt nemi'locit su%ordonate sefului compartimentului$ care conduce la rezultate %une daca productia este omo#ena si se adreseaza unei cereri omo#ene$ pentru ca altfel este un tip de structura n care devine dificila coordonarea actiunilorD

Fi#! .2!< %! organizarea functionala ar orescenta (fi#!.2!A3$ care presupune o structurare pe mai multe trepte$ pe prima treapta n doua sectoareB functional si operational care la rndul lor sunt or#anizate n functie de natura pro%lemelor ce tre%uie nfaptuite! +e utilizeaza n unitati

specializateB institute$ firme de import-e:port n care activitatile sunt strict specializate si ca urmare fiecare specialist are minime atri%utii!

Fi#! .2!A

Fi#! .2!0!A

Cr#anizarea compartimentului de mar"etin# pe criterii #eo#rafice! 2!- organizarea n functie de piete zonale (fi#!.2!03 are la %aza criteriul #eo#rafic si se practica n cazul desfacerii produselor relativ omo#ene pe piete diverse si etero#ene! 8e o%icei$ se constituie un sector pentru piata e:terna si unul pentru cea interna$ care la rndul lui poate avea un su%sector pentru mediul ur%an si altul pentru cel rural! +ectorul pietii e:terne se poate diferentia pe zone #eo#rafice$ lim%a$ le#islatie etc! 9n functie de conditii$ se utilizeaza or#anizarea de tip linear sau ar%orescent! )entru fiecare zona$ ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaza colective specializate pe activitati si functii$ colective care pentru a avea eficienta ma:ima$ nu tre%uie sa ai%a #rad mare de dispersieB G-E colective din totalul de .1-.< an#a'ati$ activitatea fiecarui colectiv fiind coordonata de un &sef de piata& sau &responsa%il de clientela& etc! Avanta'ul acestui tip de or#anizare rezida n rapida adaptare la actiunile concurentilor si cunoasterea aprofundata a specificului pietii!

Fi#! .2!0!; Cr#anizarea compartimentului de mar"etin# pe produse G! - organizarea dupa criteriul pietii n functie de consumatorii sau clientii ce desemneaza un se#ment de piata! Astfel$ ntreprinderea producatoare de confectii si tricota'e poate diferentia consumatoriiB %ar%ati$ femei$ copii$ ca piete ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse$ consumatorii se pot delimita n piata consumatorilorB individuali$ industriali$ institutionali etc! Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru piete diversificate$ mari$ %ine cunoscute$ pe care ntreprinderea este un participant cunoscut$ si daca productia este standardizata! (I! Mintz%er#$ &+tructure et d?namiLue des or#anizations&$ )aris$ Editions dOCr#anization$ ./023! E! - organizarea pe produse (fi#!.2!/3 este eficienta n ntreprinderi mari cu productie diversificata$ clientela omo#ena ce foloseste canale de distri%utie specifice!

Fi#! .2!/ Acest tip de or#anizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator$ conduse de un responsa%il de produs denumit &sef de produs& sau &sef de marfa& (+ocietatea )rocter Q Gam%le aplica din ./G. acest tip de or#anizare a compartimentului de mar"etin#!3 care raspunde de ntrea#a activitate de ela%orare si aplicare a strate#iei si planului de mar"etin# pentru fiecare produs$ ela%orarea de recomandari referitoare la nivelul cifrei de afaceri si profit$ la strate#ia de pret$ a pro#ramelor de dezvoltare$ a celor de pu%licitate si promovare$ a studiilor de piata si a concurentei! (;!Mon$ &7a function &chef de produit& $ )aris$ Editions dOCr#anization$ ./A03! Rolul sefului de produs este acela al unui a#ent de planificare si control$ de responsa%il al pro%lemelor pe termen mediu! 8e aceea$ el tre%uie sa posede calitati deose%ite de cola%orator$ dar sa e:ercite si o autoritate competenta! Aceasta formula necesita personal policalificat$ dar si m%inarea cu or#anizarea functionala a compartimentului de mar"etin#$ prin constituirea si a colectivelor specializate pe functii ale mar"etin#ului$ specialistii de la nivelul #rupei de produs avnd le#aturi cu omolo#ii lor de la nivelul societatii comerciale! 4a urmare$ se va utiliza personal numeros$ vor apare costuri mari si chiar o dificila functionare a fiecarei structuri n parte$ dar n acelasi timp va contri%ui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecarui produs! C asemenea structura presupune o dele#are si o descentralizare din partea directorului de mar"etin#! 1! - organizarea com inata denumita si structuri rezultante ()!7!8u%ois$ A!*oli%ert$ op!cit!$ vol! II$ p!E/3$ care m%ina criterii din cele prezentate n functie de conditiile concrete ale fiecarei unitati$ de particularitatile ei interne si de mediul n care activeaza$ prin care se ncearca eliminarea dezavanta'elor unora si utilizarea avanta'elor altora! Astfel$ or#anizarea de tip matricial urmareste sa m%ine structura functionala cu cea %azata pe e:istenta responsa%ililor de produs si zona #eo#rafica asi#urnd coordonarea actiunilor practice! )entru aceasta este necesar un mare numar de contacte si deci constituirea echipelor adecvate! <! - structuri ad#$oc ale activitatii de mar"etin#$ care se constituie temporar$ cnd apar situatii specifice! +unt structuri fle:i%ile$ constituite su% forma #rupelor operative ce reunesc specialisti cu diferite functii n vederea realizarii unor proiecte$ au sla%a comple:itate si sunt descentralizate$ nu au capacitatea decizionala$ lor revenindu-le misiunea de a ela%ora pro#rame si a formula recomandari or#anelor de decizie! C astfel de formula se poate practica si n ntreprinderile mici care nu au compartiment de mar"etin#!

)ractica economica arata ca formula cea mai frecvent utilizata de or#anizare interna a compartimentului de mar"etin# este cea %azata pe criteriul functiilor si activitatilor de mar"etin#! 8esi#ur$ tipul de or#anizare a compartimentului de mar"etin# are impact deose%it asupra eficientei acestei activitati$ dar rolul esential revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii! 12.#.#. Personalul compartimentului de marketing 8eoarece activitatea compartimentului de mar"etin# este deose%it de comple:a$ personalul ncadrat aici tre%uie sa ai%a o solida pre#atire de specialitate$ dar sa dispuna si de calitati deose%ite n ceea ce priveste aptitudinile$ memoria$ eficienta$ corespunzator profesio#ramei specialistului (fi#!.2!.=3! )luridisciplinaritatea activitatii de mar"etin# impune$ ca n compartimentul de mar"etin#$ colectivul de specialisti sa cuprinda$ alaturi de economisti specializati n mar"etin#$ siB in#ineri specialisti n domeniul de activitate al firmei$ sociolo#i ( ntruct numeroase metode si tehnici cu care opereaza mar"etin#ul apartin sociolo#iei$ iar n cercetarea pietei au rol decisivB chestionarul$ ancheta$ interviul etc!3$ psihilo#i (deoarece n activitatea de mar"etin# latura motivationala ocupa un loc nsemnat$ iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psiholo#ice sunt esentiale3$ 'uristi (care tre%uie sa ve#heze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitatii de mar"etin# si mai ales n caz de adoptare a deciziilor si a aplicarii acestora3$ matematicieni$ informaticieni$ pro#ramatori ( ntruct cercetarea de mar"etin# este de neconceput fara utilizarea tehnicii moderne de calcul si analiza3 etc! Evident$ toti acestia tre%uie sa ai%a si o %una pre#atire stiintifica care sa le permita nfaptuirea responsa%ilitatilor si atri%utiilor fi:ate postului de munca pe care l ocupa! 4unostintele si aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentulNdepartamentul de mar"etin#$ se refera n mod special laB economia afacerilor$ re#lementari si le#islatie$ finante si conta%ilitate$ tehnolo#ia informatiilor$ mar"etin# (principii$ cultura si tehnici3! 9n acest scop$ o preocupare fundamentala a mana#erului de mar"etin# este de a selecta$ a ncadra si inte#ra persoanele ce dispun de calitatile necesare si instruirea specifica$ utiliznd cele mai moderne mi'loace care i a'uta sa-si perfectioneze cunostinte .2E.2u2=2.m le n diverse formule! +e remarca tendinta de a ncredinta an#a'atilor ce nu detin posturi de conducere si responsa%ilitati n domenii caB (M!*!Thomas$ op!cit!$ p!.0E3B - relatiile interumane$ necesare pre#atirii noilor an#a'ati$ de consiliere$ intervievare si ne#ociere! - dia#nosticarea pro%lemelor pentru #asirea solutiilor$ ela%orarea deciziilor si #ndirea colectiva! - conducerea$ supervizarea si formarea echipei! - comunicarea orala si scrisa$ inclusiv pentru ascultarea activa si vor%irea unei lim%i straine! - planificarea si mana#ementul timpului! 8esi#ur$ competentele variaza de la un post la altul$ ele fiind concepute n asa fel nct sa se asi#ure succesul or#anizatiei!

4el mai important rol revine$ %ine nteles$ mana#erului de mar"etin# caruia i revin responsa ilitati deose%ite cum ar fiB - adoptarea deciziilor operationale! - oferirea contri%utiei la ela%orarea deciziilor strate#ice! - concentrarea atentiei sale asupra nfaptuirii deciziilor strate#ice$ cele operative revenind su%alternilor! - preocuparea pentru sta%ilirea o%iectivelor pe termen lun#! - sta%ilirea se#mentelor de piata! - asi#urarea conditiilor pentru a o%tine profit pe termen lun#$ desi#ur si pe %aza sporirii volumului vnzarilor de care se preocupa su%alternii! 9n concluzie$ preocuparea esentiala a mana#erului$ tre%uie sa constea n supravietuire pe termen lun# a or#anizatiei pe care o conduce! )romovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsa%ilitate$ presupune ca acesta$ n afara unei nalte pre#atiri profesionale si a e:perientei n domeniul mar"etin#ului$ sa dispuna si de alte cteva calitati cum ar fiB inteli#enta$ capacitatea de 'udecata$ de a-si motiva su%ordonatii$ putere de convin#ere si insistenta$ competitivitate si ncredere$ a%ilitate de a-si &vinde& ideile$ usurinta n comunicare$ a%ilitate n transformarea conflictului n ntele#eri si acestea n actiuni$ capacitatea de a lucra n echipa$ adoptnd astfel decizii colective$ multicriteriale! Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitatii echipei pe care o conduce n maniera n care ela%oreaza si nfaptuieste pro#ramul de mar"etin#! 12.'. Programul de marketing 9ntrea#a activitate de mar"etin# desfasurata de colectivul compartimentului (directiei3 de mar"etin# se concretizeaza n ela%orarea si nfaptuirea pro#ramului de mar"etin#$ prin care se transpune n practica planificarea activitatii de mar"etin#! 12.'.1. Continutul si rolul programului de marketing )ro#ramul de mar"etin# este instrumentul prin care se asi#ura coordonarea eforturilor ntreprinderii$ de a utiliza cu ma:ima eficienta resursele de care dispune n vederea o%tinerii unor rezultate ct mai %une$ prin marirea eficacitatii cercetarilor de piata$ simultan cu amplificarea renta%ilitatii si a satisfacerii nevoilor de consum ale mem%rilor societatii! El reflecta nivelul la care doreste sa a'un#a ntreprinderea$ dar si modalitatile de atin#ere a acestuia$ ntr-o anumita perioada de timp! Crice pro#ram de mar"etin# consemneaza n scris strate#ia de mar"etin# a perioadei la care se refera$ actiunile ce se ntreprind pentru nfaptuirea ei si coordonarea lor n timp! El constituie modalitatea concreta ce o are la dispozitie ntreprinderea de e:ecutare si control a fiecarei actiuni de mar"etin#! de asi#urare a conducerii factorilor implicati n realizarea lor$ de pre#atire a ela%orarii deciziilor$ deoarece permite e:plorarea alternativelor$ evaluarea actiunilor$ selectarea si utilizarea metodelor specifice$ pre#atind astfel si e:ecutia concreta a deciziilor adoptate! Reflectnd anticiparea$ formalizarea si corelarea deciziilor$ pro#ramul de mar"etin# reprezinta elementul esential al strate#iei de piata$ instrumentul prin careB se nfaptuiesc o%iectivele de piata$ se aloca eficient resursele necesare nfaptuirii actiunilor$ se pre#atesc conditiile aplicarii deciziilor adoptate si se asi#ura comunicarea n interiorul ntreprinderii!

)ro#ramul tre%uie sa fie dataliat$ pentru a permite implementarea strate#iilor de actiune$ cuprinznd att responsa%ilitatile de e:ecutie repartizate pe colective si persoane ct si procedura clara de e:ecutie! 8e aceea$ pentru orice ntreprindere$ pro#ramul de mar"etin# este vital$ ntruct activitatea de mar"etin# nu se poate desfasura la ntmplare$ ea tre%uie ordonata si coordonata cu celelalte activitati$ cu resursele ntreprinderii si cu conditiile pietii! )rin urmare ela%orarea si realizarea unui pro#ram de mar"etin# este o activitate comple:a ce implica efortul con'u#at al mai multor colective! 9n pro#ramul de mar"etin# sunt prevazute (,eziB M! Marchesna?$ &7a statV#ie du dia#nostic X la decision industrielle&$ )aris$ 4hotard$ ./0<$ *! G! Meri#ot$ A! 7a%ourdette$ &SlVmente de #estion stratV#iLue des entreprises&$ )aris$ 4u'as$ ./0=!3 o%iectivele precise si cuantifica%ile$ calendarul actiunilor$ %u#etul$ mi'loacele de control si procedurile de plasare n functie de reactiile pietii! )entru fiecare caz se ela%oreaza si utilizeaza pro#ramul adecvat$ deoarece el n#lo%eaza varia%ile de mar"etin# foarte diverse att ca numar$ ct si ca modalitati de com%inareB se refera la conditii deose%ite$ de cele mai multe ori nerepeta%ile$ la orizonturi de timp diferite! 8eci nu se poate ela%ora un pro#ram standard$ fiecare pro#ram este unicat pentru situatie si ntreprindere$ ntruct conditiile sunt specifice! Mai mult$ pro#ramul de mar"etin# tre%uie sa fie fle:i%il$ deci continuu evaluat si revizuit cnd este cazul$ dar n acelasi timp el tre%uie sa prezinte sta%ilitate n ceea ce priveste o%iectivul propus spre nfaptuire si %ine nteles sa prezinte un #rad ridicat de precizie! 4ei mai importanti factori care contri%uie la perimarea pro#ramului de mar"etin# suntB dinamismul pietii$ modificarea psiholo#iei consumatorului$ care afecteaza distri%utia$ pu%licitatea$ promovarea vnzarilor$ structura consumatorilor etc!$ modificari ale mediului am%iant si mai ales ale factorilor necontrola%ili! 4aracterul elastic al pro#ramului tre%uie sa permita modificarea lui n concordanta cu schim%arile ce apar n conditiile pietii$ dar acesta nu tre%uie sa #reveze asupra naturii si orientarii ntre#ului pro#ram !)e de alta parte$ corectarea unei parti a pro#ramului nu tre%uie sa n#reuneze efectuarea lui! )entru a se asi#ura eficienta pro#ramului de mar"etin#$ tre%uie sa se respecte cteva conditii (I!)etrescu$ Gh!+e#hete$ op!cit!$ p!EA23B - definirea precisa a o%iectivelor de mar"etin#! - asi#urarea sta%ilitatii pe un interval de timp! - coordonarea structurii mar"etin#ului! - or#anizarea cooperarii dintre su%diviziunile ce realizeaza o%iectivele mar"etin#ului! - corelarea componentelor n functie de termenele vizate! - conturarea pietelor si a scopurilor urmarite pe fiecare piata! - asi#urarea competitivitatii pe termen lun#! )ro#ramul de mar"etin# detaliat pe termen scurt$ este parte a planului tactic sau operational al or#anizatiei si de re#ula include* - strate#ia #lo%ala a or#anizatie! - locul si rolul strate#iei de mar"etin# n cadrul strate#iei #lo%ale!

- concluziile analizei situationale si masurile ce se impun! - pro#nozarea procesului mana#erial al mar"etin#ului! - influenta pe termen lun# si mediu a factorilor de mediu! - scopurile activitatii de mar"etin# si caile de atin#ere a acestora! - necesitatea or#anizarii si perfectionarii activitatii de mar"etin#! - pre#atirea si perfectionarea echipei mana#eriale si a ntre#ului personal pentru nsusirea orientarii de mar"etin#! - cercetarea-dezvoltarea unor noi produse si sta%ilirea directiilor activitatii investitionale! - masurile de promovare a vnzarilor si a pu%licitatii! - studierea comportamentului consumatorului si ela%orarea previziunilor! - coordonatele politicii de mar"etin# cu accent pe cei E)! 9n functie de specificul activitatii or#anizatiei si a con'uncturii n care aceasta activeaza$ pro#ramul de mar"etin# poate include si alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate$ echipa mana#eriala a compartimentuluiNdepartamentului de mar"etin# fiind sin#ura n masura sa sta%ileasca continutul concret a pro#ramului sau de mar"etin#! 12.'.2. +ipologia programelor de marketing 9n practica se utilizeaza o mare varietate de pro#rame ce difera prin continut si forma$ datorita faptului$ ca un pro#ram de mar"etin# este rezultatul multiplelor com%inatii de varia%ile si restrictii de tot felul! Totusi se pot distin#e cteva tipuri de programe de mar"etin# daca tinem seama de unele criterii de clasificareB .!scopul urmarit delimiteazaB a! pro#rame or#anizationale$ prin care se proiecteaza structurile de mar"etin# necesare nfaptuirii o%iectivelor propuseD %! pro#rame operationale$ prin care se prevad elementele si actiunile ce asi#ura nfaptuirea o%iectivelor! 2! #radul de cuprindere$ sau caracterul o%iectivelor urmarite$ distin#eB a! pro#rame #lo%ale sau inte#rate$ care includ toate varia%ilele mi:ului de mar"etin#D %! pro#rame partiale$ care includ numai unele elemente ale mi:ului de mar"etin#B de e:emplu$ pro#ramul promotional sau de distri%utie! G!orizontul de timp impuneB a! pro#rame pe termen scurt$ ce vizeaza actiunile desfasurate pe o perioada pna la un anD

%! pro#rame pe termen mediu$ care includ actiuni pe perioade pna la 1 aniD c! pro#rame pe termen lun#$ ce se refera la actiuni pe o perioada mai mare de 1 ani E! piata careia i se adreseaza impuneB a! pro#rame de mar"etin# internD %! pro#rame de mar"etin# international$ care dupa #radul de diferentiere cunosc trei variante strate#ice (,! 8anciu$ &Mar"etin# international &$ .//G$ Univ! 4! ;rncoveanu$ ;ucuresti3B a8 - standardizat - care presupune folosirea acelorasi instrumente si elemente indiferent de piataD 8 - descentralizat - n functie de diferentele de mediu e:istente de la o piata la altaD c8 - interactiv - ca o formula de sinteza a celorlalte doua! 8esi#ur$ ntre tipurile de pro#rame$ n practica tre%uie sa se realizeze o strnsa cola%orare si chiar ierarhizare$ ntruct pro#ramul #lo%al de mar"etin# sta la %aza ela%orarii planului de activitate al or#anizatiei$ astfel ca fiecare pro#ram de mar"etin# partial tre%uie corelat cu cel de nivelul superior de #eneralitate! 12.'.". !laborarea si )nfaptuirea programului de marketing 4onceperea$ ela%orarea si utilizarea pro#ramului de mar"etin# este un proces comple: prin care se urmareste structurarea si esalonarea tuturor activitatilor necesare nfaptuirii strate#iilor propuse! Ela%orarea unui pro#ram de mar"etin# implica participarea activa a tuturor factorilor de raspundere si coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectarii unui minim de criterii$ ce vizeaza o conceptie clara a opticii de mar"etin# a tuturor celor implicati$ o orientare realista %azata pe posi%ilitatile a#entului economic$ o inte#rare a tuturor elementelor de mar"etin# necesare si o corelare cu cele din alte sectoare de activitate$ e:istenta resurselor %u#etare necesare sustinerii pro#ramului$ precum si aplicarea unui sistem ri#uros de control si revizie a pro#ramului! 8e asemenea$ tre%uie avute n vedere influentele unor factori cum ar fiB comple:itatea procesului de pro#ramare$ numarul mare al o%iectivelor ntreprinderii$ diversitatea actiunilor din sectoarele ntreprinderii$ imposi%ilitatea cuantificarii tuturor varia%ilelor de mar"etin# etc! Responsa%ilitatea ela%orarii pro#ramului de mar"etin# revine directorului de mar"etin# pentru pro#ramul #lo%al al ntreprinderii$ sefilor de produse pentru pro#ramele de mar"etin# ale produselor$ directorului (sefului3 de pu%licitate pentru pro#ramul pu%licitar etc! 4u toate ca e:ista o mare varietate a pro#ramelor de mar"etin#$ e:perienta practica a demonstrat ca n ela%orarea si realizarea lor tre%uie parcurse o serie de etape n orice mpre'urare! )rincipalele etape ale ela%orarii planului de mar"etin#B .! -nformarea si previziunea # constituie etapa de cercetare comple:a a conditiilor prezente si viitoare adoptarii pro#ramului n care se colecteaza$ prelucreaza si analizeaza informatiile ce se pot o%tine din surse proprii si e:terne referitoare la macro si micromediul n care activeaza$ si n special cu privire la piata interna si e:terna! 9n functie de necesitati$ aria de cuprindere a cercetarilor va fi diferentiata pentru pro#ramele pe termen scurt$ mediu si lun#$ ca si sursele din care se pot o%tine!

Importanta deose%ita are o%tinerea informatiilor pertinente$ operative$ pe %aza carora se sta%ilesc tendintele$ se orienteaza si dimensioneaza pro#ramul de mar"etin#! 2! :ta ilirea o iectivelor este etapa n care se contureaza$ se defineste pro#ramul pe %aza informatiilor o%tinute cu privire la necesitatile pietii si la resursele de care ntreprinderea dispune! 8e o%icei$ se identifica mai multe o%iective$ din care se vor selectiona cele care$ conform previziunii$ conduc la o%tinerea eficientei ma:ime pornind de la satisfacerea unor conditii caB realism (sunt posi%il de nfaptuit3$ consens (sunt rezultat al acceptiunii colectivului3$ concret(e:primare clara si precisa3$termen de e:ecutie! Evident$ o%iectivele difera de la o perioada la alta si de la o ntreprindere la alta$ dar n principiu ele vizeazaB sporirea cotei de piata si intrarea pe noi piete$ micsorarea costurilor de distri%utie$ asimilarea noilor produse$ perfectionarea activitatii promotionale etc! G! :ta ilirea planului de actiuni prin care sunt prezentate ntr-un document$ intentiile indicnd o%iectivele specifice$ calendarul si costul$ descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor$ ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mi:ului de mar"etin# (produs$ pret$ distri%utie$ promovare3!8eci$ planul va cuprindeB o%iectivele$ actiunile$ resursele necesare$ esalonarea n timp si modalitatile de nfaptuire! Rezultanta este lista completa a activitatilor ce se vor ntreprinde n fiecare etapa$ care poate fi mai restrnsa cnd o%iectivele sunt limitate sau de comple:itate mica$ sau mai datailata si atunci se impune coordonarea$ evaluarea$ concretizarea eventual prin pro#rame de actiune operationale! Acestea sunt implementari practice de detaliere si repartizare n timp a planurilor de actiuni pentru introducerea pe piata$ distri%utie sau promovare a produselor! )lanul de actiuni tre%uie sa fie astfel ntocmit nct sa permita ntele#erea usoara a detaliilor comunicate$ facilitarea revederii si controlului$ m%unatatirea calitatii pro#ramelor etc! 7ista activitatilor cuprindeB sim%olul activitatii$ continutul acesteia$ indicarea activitatii direct precedente$ durata fiecarei activitati si compartimentul raspunzator de nfaptuire! Aceste activitati tre%uie ordonate$ #rupate pentru a se desfasura lo#ic si cronolo#ic! +e cunosc de'a o serie de metode si tehnici de coordonare a activitatilor pro#ramului de mar"etin#$ unele considerate de'a clasiceB analiza de re#resie si corelatie$ analiza matricealaD iar altele denumite tehnici moderneB pro#ramarea lineara$ nivelarea e:ponentiala$ analiza input-output$ lanturile Mar"ov$ previziunea tehnolo#ica$ analiza riscurilor etc! 9n practica$ cele mai utilizate suntB metoda drumului critic (4ritical )ath Method3 si metoda )ERT ()ro#ram Evaluation and Revie@ TechniLue3$ am%ele %azate pe teoria #rafelor si care au ca o%iect optimizarea unui pro#ram comple: n care duratele activitatilor sunt evaluate prin numere determinate! )rin urmare$ activitatile sunt ordonate prin alcatuirea #rafului care permite identificarea activitatii critice - cele mai importante a caror depasire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntre#ului pro#ram - si a rezervelor de timp pentru celelalte activitati! 9n alcatuirea #rafului se porneste de la evaluarea duratei fiecarei activitati$ iar pe %aza valorii duratei medii se sta%ileste drumul critic si se traseaza #raful retea! Activitatile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activitati critice si ele compun drumul critic! 8urata pro#ramului de mar"etin# este e#ala cu lun#imea drumului critic$ deoarece activitatile ce nu sunt luate n calcul se desfasoara n paralel cu acestea! Fiecare activitate este nre#istrata n cadrul #rafului ntr-o caseta compartimentala (fi#!.2!..3$ cu urmatoarele semnificatiiB

A-

sim%olul activitatii I - nceputul activitatii 8 - durata activitatii U - ultima zi pentru definirea activitatii (u J I K 83

T - cel mai trziu termen de finalizare a activitatii (cea mai mica valoare a lui t din casetele activitatilor imediat urmatoare3 R - rezerva de timp (RJ t - I3B t - pentru activitatile critice RJ =$ t J cel mai curnd termen de ncepere a activitatii (t J T- 83!

Fi#! .2!..

Fi#! .2!.2

Crdinea de completare a compartimentelor unei casete este cea mentionata n fi#!.2!.2! Este evident$ ca lista actiunilor difera foarte mult de la un pro#ram la altul$ desemnnd specificul acestuiaB lansarea unui nou produs pe piata interna$ pe piata e:terna$ desfasurarea unei cercetari de piata$ m%unatatirea distri%utiei$ e:portul de servicii pu%licitare$ or#anizarea campaniei promotionale etc! (,ezi 7!An#hel$ 4!Florescu$ R!Taharia$ &Mar"etin#&$ coeditie Mar"eter$ Ed!E:pert$ ;ucuresti$ .//G$ p!.<<-.A0D ,!Munteanu$ (coord!3$ op!cit!$ p!G22-GG/3! E! ,la orarea ugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru e:ecutarea pro#ramului n functie de o%iectivul urmarit$ de restrictiile mai ales financiare$ de prioritati etc!$ porneste de la evaluarea lor n concordanta cu rezultatele previzi%ile! ;u#etul tre%uie sa fie fle:i%il pentru a da posi%ilitatea revizuirii pro#ramului atunci cnd apar elemente imprevizi%ile dar cu semnificatie deose%ita$ mai ales n domeniul pretului sau le#islatiei! 4u aceasta se ncheie operatiunea de ela%orare a pro#ramului de mar"etin#$ care adesea este supus verificarii$ chiar testarii nainte de a se trece la e:ecutare! 1! !doptarea programului de mar"etin# marcheaza etapa transpunerii n practica a prevederilor sale! Este faza n care se verifica realismul si corectitudinea pro#ramului si se actioneaza n conditii operative pentru nfaptuirea o%iectivelor si ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale! Aceasta presupune o repartizare 'udicioasa a sarcinilor pe compartimente$ functii$ posturi de munca$ precum si sta%ilirea termenelor precise de realizare! 9n faza de e:ecutie a pro#ramului de mar"etin# se evidentiaza eficienta strate#iei si tacticii alese! <! Controlul realizarii planului are menirea de a verifica modul nfaptuirii o%iectivelor la timp$ evaluarea rezultatelor$ oferind informatiile necesare perfectionarii viitoarelor pro#rame! 8e fapt$ practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faza$ el avnd drept scop descoperirea deficientelor si efectuarea corecturilor necesare$ deci are loc pe de-o parte$ un control al ntocmirii pro#ramului$ iar pe de alta$ al e:ecutarii lui$ att pe ansam%lul pro#ramului$ ct si pe fiecare o%iectiv si actiune! Efectuarea unui control rapid si eficace comporta utilizarea a numeroase metode cantitative$ dar si calitative (interviuri$ reuniuni de #rup3 cele mai frecvente fiindB analiza cheltuielilor si a veniturilor$ analiza eficientei activitatii de mar"etin#$ revizia de mar"etin# (mar"etin# audit3! Finalitatea pro#ramului de mar"etin# se evidentiaza n contri%utia lui la sporirea eficientei si calitatii ntre#ii activitati de productie$ prestare de servicii sau comercializare desfasurata de or#anizatie$ el constituind un important instrument al conducerii$ care permite coordonarea ntre functiunile or#anizatiei n procesul de planificare #enerala a acesteia!