Universitatea Politehnica Bucuresti

Tema 3 Elaborarea raportului de cercetare de marketing

Ion Petrut Catalin MS8 Anul I

2013
1

Elaborarea raportului de cercetare de marketing UPC Romania

I. Introducere UPC Romnia este una dintre cele mai mari companii de comunicaii prin ca lu din Romnia. !peratorul o"er# ser$icii de tele$i%iune prin ca lu si satelit& Internet de mare $ite%# si tele"onie "i'#(. UPC Romnia are apro'imati$ 1.122 milioane de clieni )i este pre%ent# *n peste 200 de ora)e medii )i mari. Compania are peste 1.+00 de an,a-ai )i este unul dintre principalii in$estitori . ni$elul in$estiiilor pe piaa local# "iind de apro'imati$ /00 milioane de 1uro. UPC Romnia repre%int# cea mai mare in$estiie american# de pe piaa local#. II. Pre%entarea or,ani%atiei UPC Romnia este a"iliat# la 2i ert3 4lo al Inc.& ,rupul american "iind liderul industriei mondiale de comunicaii prin ca lu. 2a s"r)itul lunii decem rie 2011& 24I a$ea un num#r total de clieni de 15&0 milioane. 4rupul american are apro'imati$ 22.000 de an,a-ai )i operea%# *n 1uropa 6UPC 7road and& Unit3media& 8elenet& C9ellomedia( )i America 6:8R& 2i ert3 Puerto Rico(. UPC Romnia "ace parte din ,rupul UPC 7road and care operea%# *n 11 #ri din 1uropa )i are apro'imati$ 1+&1 milioane de clieni.UPC Romania in$esteste in mod constant in moderni%area retelelor pentru a o"eri produse si ser$icii de calitate si pentru a lansa noi produse pentru clienti. ;e cand a intrat pe piata romaneasca& in 1552& compania a in$estit aproape un miliard de euro& de$enind ast"el cea mai mare in$estitie americana directa din tara. In anul 2008& in$estitiile in de%$oltarea companiei s<au ridicat la suma de =0 de milioane de euro& in anul 2005 la 00 de milioane de euro& iar pentru anul 2010& au "ost plani"icate in$estitii de 120 milioane de lei. :alorile care stau la a%a pro,ramului de responsa ilitate sociala sunt> 1. Respectul < "ata de cei din -ur si mediul incon-urator 2. Incredere < transparenta in comunicarea proiectelor plani"icate si a pro,reselor reali%ate 3. Credi ilitate < indeplinirea promisiunilor

=. Rele$anta . initierea proiectelor in %onele unde UPC crede ca poate sc9im a ce$a in ine

Ser$iciile UPC> 1. 8ele$i%iunea "urni%ata poate "i> di,itala prin ca lu& analo,ical prin ca lu& di,itala prin satelit 2. Internet> ?i er Po@er 20 M ps& ?i er Po@er +0 M ps& ?i er Po@er 100 M ps& ?i er Po@er 120 M ps& ?i er Po@er 100 M ps. 3. 8ele"onia> Alo 1sential& Alo seara si @eeA<end& Alo Bon<Stop& Alo 00& Alo 100& Alo 200& Alo Panonia& International +0. 8oate aceste ser$icii pot "i o"erite si su "orma unui pac9et promotional. Pretul de lista este redus pentru "iecare ser$iciu in parte& clientii ene"iciind ast"el de ser$icii mult mai ie"tin. ;easemenea se poate opta pentru di"erite e'traoptiuni& pentru tele$i%iune& internet cat si pentru tele"onie. III. copul cercetarii de marketing UPC urmareste in permanenta e'tinderea retelei& ast"el sa poate a-un,e in locuintele tuturor clientilor interesati de aceste ser$icii. Inainte de a demara actiunea de e'tindere& UPC tre uie sa cunoasca ne$oile potentialilor client din %ona in care isi doreste sa se e'tinda. Ast"el ca& pentru a a"la ne$oile clientilor& pro"ita ilitatea proiectului si a in$estitiei& se poate apela la un studiu de piata& o cercetare de marAetin,& prin care sa o tina in"ormatii despre tipul de ser$icii ce tre uie o"erite pe piata& cererea din %ona respecti$a pentru ser$iciile o"erite de "irma& si ce acti$itati promotionale sau deci%ii de marAetin, tre uie "olosite pentru a promo$a ser$iciile "irmei. UPC doreste sa e'tinda reteaua de "urni%are a ser$iciilor si in %onele limitro"e din 7ucuresti. A ales ca principal su iect pentru e'tinderea retelei& %ona re%identiala din Militari 6%ona de $est a 7ucurestiului(. In aceasta %ona& e'ista "oate multe constructii noi& locuri de locuinte& sedii de "irme& centre comerciale ce sunt $i%ate in acest studiu de piata& pentru o $iitoare cola orare. I!. "biectivele cercetarii
3

Pentru a putea e$alua daca este pro"ita ila e'tinderea retelei UPC in aceasta %ona& $or "i lansate mai multe proiecte de cercetare> Parerea consumatorilor e'istenti& le,ata de ser$iciile "urni%ate de UPC 6C9estionar din Call Center( Studiu de piata& daca e'ista cerere pentru aceste ser$icii in %ona 6C9estionar( Identi"icarea ne$oilor potentialilor clienti din %onele $i%ate 6C9estionar( Anali%a pietei concurente 6in"ormatii o tinute online sau prin c9estionare& deoarece o"erta re"eritoare la anumite %one poate di"eri( Sta ilirea unei strate,ii de promo$are pentru atra,erea clientilor 6pliante& anunturi ( In urma acestor studii& compania $a "i mai ine in"ormata re"eritor la noua %ona in care doreste sa se e'tinda& ast"el $a putea lua deci%ia corecta. Cele mai *nsemnate aciuni care se des"#)oar# *n cadrul unei companii au la a%# aplicarea unor strate,ii care s# asi,ure succesul produselor promo$ate de respecti$a companie. Ast"el de strate,ii au loc la ni$elul mi'ului de marAetin,& demonstrnd "aptul c#& pentru o "irm#& strate,ia de promo$are a unui produs este esenial#. 1lementele acestei promo$#ri in& de "apt& de patru componente ale mi'ului de marAetin,> strate,ia de produs adoptat#& strate,iile de pre& precum )i cele de distri uie )i cele de promo$are. Cn actualitate& aplicarea e"icace a acestor componente repre%int# o prioritate pentru o companie& al#turi de satis"acerea ne$oilor consumatorilor& "#cnd ast"el "a# mediului concurenial )i *nre,istrnd )i pro"it. Structura mi'ului de marAetin, 1. Prima etap# este aceea *n care se se identi"ic# Di se ale, $aria ilele de marAetin, )i se inte,rea%# in"ormaiile pri$itoare la piaE# Di *n concordanE# cu particularit#Eile strate,iei Di ale implement#rii mi'ului. 2. A doua etap# este aceea a inte,r#rii *n condiEii optime a com inaiei de mi' considerat# optim# pentru perioada respecti$#& care se *nscrie *n pro,ramul de marAetin,& aplicndu<se prin intermediul utili%#rii unor practici operaEionale. Cn aceast# etap#& tre uie respectate anumite re,uli pentru a se asi,ura coerena politicilor de marAetin,& ast"el> a( reali%area corelaiei *ntre politicile de marAetin, )i mediul entit#ii economice. Respectarea acestei re,uli a-ut# entitatea economic# s# $in# *n *ntmpinarea ne$oilor consumatorilor )i& *n acela)i timp& mic)orea%# impactul ne,ati$ al concurenei )i al le,islaiei asupra per"ormanelor acesteiaF ( asi,urarea unei une coerenEe *ntre acEiunile entit#ii economice Di potenEialul s#u uman& te9nic& "inanciar& comercial& lo,isticF
=

c( ,#sirea proporiei optime *ntre cele patru politici de marAetin, 3. A treia etap# const# *n e$aluarea cantitati$# Di calitati$# a mi'ului de marAetin,. Aceast# e$aluare permite aprecierea modului *n care au "ost atinse o iecti$ele strate,ice propuse& descoperirea dis"uncEionalit#Eilor )i o"er# su,estii pentru a com ina mai e"icient in,redientele mi'ului de marAetin,. ?actorii de care tre uie sa tinem cont in cercetarea de piata> Variabilele mixului de marketing Obiectivele politicii de pre < in"luena celorlalte componente ale mi'ului de marAetin, poate "i decisi$G *n sta ilirea politicii de pre < entitatea economicG poate a$ea o iecti$e precum penetrarea pieei 6ca% *n care *)i propune atra,erea unui numGr mare de clieni *n "oarte scurt timp(& selectarea clientelei sau ma'imi%area pro"itului < necesitatea su linierii corelaiei dintre calitatea

produselor sau ser$iciilor )i preurile acestora < un pre corect sta ilit comunicG "oarte ine ima,inea pe Percepiile consumatorilor segmentul int < "olosind e'periena anterioarG& responsa ilii de marAetin, pot determina cele mai une preuri pentru "iecare produs sau ser$iciu *n parte& *n "uncie de $aloarea perceputG a produsului sau ser$iciului < dacG $aloarea perceputG a produsului constituie limita ma'imG de care ar tre ui Hinut cont la sta ilirea preHurilor& costurile de producHie repre%intG limita minimG < pentru ca entitatea economicG sa "ie pro"ita ilG& preHurile nu tre uie sG "ie mai mici dect costurile < *n acest conte't& preHurile sunt principalul element care determinG att renta ilitatea "irmei pe termen lun,& ct Ii Concurena pro"itul si "lu'ul de numerar al acesteia pe termen scurt < deci%iile de preH luate *n "uncHie de actiunile concurentei
0

piaG a produsului sau ser$iciului& precum )i a)teptGrile din clientelei $is<a<$is de acesta

Costurile de producie

sunt cel mai adesea deci%ii tactice& pe termen scurt < aceste deci%ii urmGresc alinierea entitGii economice la politica celui mai important concurent 6*n special a liderului( < desi deci%iile de pret sunt determinate *n principal Reglementrile legale deconsiderente de naturG comercialG& preHurile din di"erite ramuri economice su"erG adesea inter$enHiile autoritGtilor ,u$ernamentale. !. Utilitatea pre#umtiva a re#ultatelor cercetarii de marketing Cn ceea ce pri$e)te mi'ul de promo$are& acesta este "ormat din urm#toarele componente> Reclama < orice pre%entare *n cu$inte& ima,ine& sau sunete care este nepersonal# Di pl#tit# de c#tre cel interesat. Poate s# apar# *n di$erse medii. Publicitate < menEionare "a$ora il# a companiei& produsului& sau ser$iciului& de o icei ,ratuit#. Vnzri personale < comunicarea direct# *ntre $n%#tor Di cump#r#tor

a( Promovarea vnzrilor < orice acti$itate promoEional# altele dect cele menEionate anterior& e"ectuat# *n scopul stimul#rii $n%#rii. Aceast# ultim# component#& promo$area $n%#rilor& implic# sta ilirea o iecti$elor& selectarea metodelor& de%$oltarea pro,ramului& prete't& aplicare& e$aluare. Stimularea consumatorului> cupoane . *n am ala-& *n %iare& distri uite *n ma,a%in& *n am ala-ul altui produs pac9ete speciale 6dou# sau mai multe produse *ntr<un pac9et cu reducere& sau 20J *n plus la cantitate( pro,rame pentru consumatorii loiali 6cinci am ala-e& trei capace < un produs ,ratis( acceptarea m#r"ii *napoi cu *napoierea anilor
+

premii pentru consumatorii loiali 6loialitate de produs& de ma,a%in( e$enimente )i concursuri 6pe teme le,ate de un produs( eDantioane 6distri uite *n ma,a%in sau pre%ente *n pac9ete cu alte produse( reduceri de preEuri 6se%oniere& le,ate de un e$eniment& s#r #toare( testare Di reprimirea produsului darea *n "olosinE# a produsului pe o anumit# perioad# demonstraEii la locul de $n%are& etc.

b Stimularea comer!ului" concursuri ale detailiDtilor reclama produs# *n comun reduceri 6pentru cantitate& pentru constanE#& pentru plat#( produse ,ratuite 6la lansarea unui produs nou( ser$icii suplimentare 6consultanE#& colectarea am ala-elor de transport& asistenE# *n amena-area ma,a%inelor( c priorit#Ei *n apro$i%ionare la lansarea unui produs nou e'clusi$itate. Stimularea personalului" onus 6periodic( stimulente pe produs $ndut 6procente din $olumul $n%#rilor pentru un anumit produs(

concursuri 6an,renat personalul de $n%are de la toate ma,a%inele ce asi,ur# des"acerea(

"orme instruire. Con"orm literaturii de specialitate& o iecti$ele acti$it#ii de promo$are sunt urm#toarele> modi"icarea cur ei cererii& in"ormarea Di con$in,erea cump#r#torilor& asi,urarea asistenEei intermediarilor )i *m un#t#Eirea ima,inii. Pentru a $inde& nu este su"icient ca entitatea economic# s# o"ere un produs& la un anumit preE& prin intermediul canalelor de distri uEie. 1ste necesar un ansam lu de comunicaEii coerente care s# pre%inte Di s# po%iEione%e produsul& s# identi"ice ne$oile Di dorinEele pe care le poate satis"ace& s# cree%e Di s# menEin# o ima,ine "a$ora il# Di s# pro$oace consumatorul la aciunea de cump#rare.