Capitolul 10.

POLITICA DE COMUNICAII N TURISM

10.1. Politica de comu ica!ii " co cept #i co !i ut 10.$. Ela%o&a&ea 't&ate(iei de comu ica&e 10.). I 't&ume tele mi*ului p&omo!io al 10.+. St&ate(ii p&omo!io ale 10.1. Politica de comu ica!ii " co cept #i co !i ut Politica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii 1 sau n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii. Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr o important surs de comunicaie, emind numeroase informaii al cror o!iectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau pe piaa n care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea o!iectiv, ntreprinderea tre!uie s asigure o coeren corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul pieelor externe, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot da natere unor efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. "a receptor de informaii, ntreprinderea tre!uie s acorde o maxim atenie att situaiilor n care imaginea sa i a produselor i serviciior sale se !ucur de aprecierile consumatorilor sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia. #n acest din urm caz, informaiile culese tre!uie s serveasc unor msuri care s contri!uie la redo!ndirea unor poziii mai !une n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz. $istemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din% emitorul sau sursa &ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de pu!licitate etc.'( codificarea &procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, lim!aje etc.'( mesajul &ansam!lul sim!olurilor transmise de ctre emitor' care pot fi voluntare sau involuntare( mediile sau canalele &ve)iculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor'. "analele pot fi controla!ile &n care ntreprinderea, ca surs a mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii
1

*ru)n +. ,,Marketing, ,ditura ,conomic, *ucureti, 1---.

sale' i necontrola!ile &ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale'. decodificarea &procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie sim!olurilor transmise de ctre surs'. receptorul &ansam!lul persoanelor crora le este destinat mesajul'. Poate fi pu!licul int &vizat de ctre mesaj', sau pu!licul de impact &la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat neaprat de emitor'. .eceptorul poate fi reprezentat de clieni, consumatori/utilizatori, cumprtori, lideri de opinie, pu!lic spectator. rspunsul &ansam!lul reaciilor receptorului dup primirea mesajului'. efectul de feed !ac0 &partea din rspunsul ela!orat de receptor care este comunicat emitorului'. distorsiunile &contextul general al comunicrii 1 social, familial, profesional etc. 1 ce poate conduce la deformarea mesajelor'. 2n mar0eter n turism se poate confrunta cu numeroase pro!leme comunicaionale, pro!leme ce pot fi clasificate n% 1' pro!leme cognitive &exemplu, un nivel sczut de cunotine despre marca produsului, pre, amplasare, avantaje etc.', toate fiind pro!leme de nvare( 3' pro!leme afective &nivel sczut de interes fa de o anumit marc sau o atitudine nefavora!il fa de o destinaie, sau neagrearea unor trsturi ale produsului turistic, exemplu lipsa varietii meniului ntr o unitate de alimentaie etc.', toate fiind pro!leme ,,de simire( 4' pro!leme de aciune &neutilizarea unui sistem de rezervri sau neservirea cinei n restaurantul )otelului', pro!leme de ,,a face. $istemul de comunicaie este necesar ntruct decizia de cumprare a unui produs este luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare. Pentru vizitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile n !aza crora a fost luat decizia de cumprare. $ursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu se att n starea prezentat, ct i n diferite com!inaii. Pentru mar0eteri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare i mai mult, s le influeneze i s le utilizeze ntr un mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. #n acest sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie3. 5ormatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite informaia consumatorului. ,i pot emite informaii despre caracteristicile i calitatea produsului, mediul fizico geografic, faciliti, preuri i tarife practicate .a., n msur s influeneze potenialii consumatori. 6iderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe care i influeneaz &prieteni, colegi, persoane de ncredere .a.' i cu experien n consumul produsului respectiv. 7ransmiterea informaiei se realizeaz prin mijloacele de comunicaie care formeaz sistemul de comunicaie al ntreprinderii. Procesul de promovare ncepe de la analiza i formularea clar a o!iectivelor promoionale ce tre!uie s fie n atenia mar0eterului. 8cestea se refer la identificarea
3

9ollo:a; <. ". i Plant .. =. 1 ,,Marketing, Pitman, 6ondon, 1--3.

audienei int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesajelor desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiv a mesajelor la audiena int, alocarea !ugetului pentru realizarea i transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienei int, respectiv colectarea i analiza feed !ac0 ului. 8ceste o!iective tre!uie s se !azeze pe o analiz atent a situaiei existente ce implic o cercetare corespunztoare. >!iectivele promoionale pot fi de consolidare, creare sau sc)im!are a atitudinilor i comportamentului consumatorului de produse. "ea mai dificil sarcin pentru mar0eter este sc)im!area atitudinii consumatorului fa de un produs i se ntlnete n situaia n care ntreprinderea are o imagine nefavora!il i dorete s i o sc)im!e sau s i o refac. Promovarea este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare, ntruct l ajut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul ce va fi cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce ac)iziionarea produsului respectiv. ?ecizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului i evaluare post cumprare.Promovarea se utilizeaz n scopul stimulrii cererii de produse sau servicii. .iscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. "onsumatorul i poate mri ncrederea de sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac% se !azeaz pe experiena anterioar &apeleaz la un produs sau firm n mod repetat', apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de prieteni sau persoane de ncredere( primete garanii din partea ntreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii pltite, fie prin oferirea unei alternative n cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin( i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse mai ieftine i mai accesi!ile( aprofundeaz i verific informaiile primite, ac)iziionnd ct mai multe materiale promoionale. #n general, cu ct c)eltuiala pentru un produs este mai mare i cu ct este mai necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului. 8ctivitatea promoional are scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice naintea, n timpul i dup ce s a luat decizia de cumprare a produsului, n literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, conform lui *ur0e 5.5. i .esnic0 *.P.4 %influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea principiului 8@?8 care sugereaz c promovarea tre!uie s capteze atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune i convingerea cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost !un. 10.$. Ela%o&a&ea 't&ate(iei de comu ica&e

*ur0e, 5.5. i .esnic0 *.P. "incinnati, >)io, 1--1(

,,+ar0eting and $elling t)e 7ravel Product, $out) Aestern Pu!lis)ing,

$trategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii i reprezint ,,ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective4. #n ela!orarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de mar0eting a ntreprinderii, inndu se cont de% o!iectivele generale de mar0eting &vnzri, cote de pia etc.'( segmentele de pia vizate( poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i avantajele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii( celelalte varia!ile ale mixului de mar0eting( !ugetul alocat diferitelor activiti de mar0eting i repartizarea lui pe fiecare element al mixului de mar0eting, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoional. ,tapele care tre!uie parcurse n ela!orarea strategiei de comunicare sunt% 1 analiza situaiei ntreprinderii ce are n vedere caracteristicile ntreprinderii &istoric, cifr de afaceri, profit, cote de pia, o!iective generale pe termen scurt, mediu i lung, organizarea activitii de mar0eting etc.'( caracteristicile i istoricul produsului &elemente componente, scopul i avantajele pentru care a fost creat, preul/tariful, condiii de vnzare, servicii suplimentare oferite, accesi!ilitate etc.'( caracteristicile concurenei &caracteristicile forei de vnzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor oferite, imaginea etc.', comunicarea efectuat de concureni, produse su!stitut oferite de concureni actuali i poteniali etc.( dimensiunile i structura pieei &mrimea cererii i a ofertei, tendine de dezvoltare i structura pieei etc.'( caracteristicile consumatorilor &motivaia cumprrii produsului, motivaii negative ce pot mpiedica cumprarea produsului, o!iceiuri de cumprare, mod, restricii etc.'( caracteristicile distri!uiei &extindere geografic, avantaje oferite distri!uitorilor, atitudinea distri!uitorilor fa de calitatea, preul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.'( planul de vnzri &volum i cifr de afaceri, cote de pia, o!iective pe zone geografice, pe canale de distri!uie, pe produse turistice i pe destinaii'( ! stabilirea obiectivelor comunicrii ce pot fi de informare a consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia( de informare a consumatorilor cu privire la o ofert interesant/atractiv din punctul de vedere al preului/tarifului practicat( de sugerare a noi utilizri ale unui produs turistic existent pe pia. >!iectivele comunicrii tre!uie s precizeze rspunsul comportamentul ateptat din partea receptorului, nivelul acestui rspuns i termenul de realizare. " de#inirea$stabilirea intei comunicrii &ansam!lul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare% cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distri!uitori, concureni etc.'. 4 alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului. 8legerea mijloacelor de comunicare se face inndu se cont de factori cum sunt% natura produsului, volumul vnzrilor, ciclul de via al produsului, gradul de concentrare geografic a cererii, strategia de distri!uie etc.

%oltean %., &dar &. 'coord. ( Marketing, )ditura *rumar, +imioara, !,,1.

#n sta!ilirea !ugetului de promovare, mar0eterul n turism se confrunt cu multe pro!leme privind mrimea, dar i repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului promoional. #n general, el tre!uie s ai! o valoare mai mare n situaiile n care% - consumatorii au dificulti n ceea ce privete distingerea alternativelor de cumprare pe !aza aspectului fizic( - produsele nu sunt clar difereniate( - se lanseaz un produs nou, iar piaa int nu are o experien anterioar n cumprarea unui produs similar( - exist un numr mare de persoane cu influen asupra deciziei de cumprare a produsului turistic( - exist o nevoie puternic de educare a consumatorilor. +odul de repartizare a !ugetului promoional depinde, la rndul lui de pro!lemele comunicaionale cu care se confrunt ntreprinderea &cognitive, afective i de aciune', de modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoional, de nivelul investiiilor, amplasarea pieei, tipul pieei &familial/individual sau organizaional', de etapa din ciclul de via al produsului etc.

10.). I 't&ume tele mi*ului p&omo!io al -entru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt. publicitatea, promovarea v/nzrilor, relaiile publice i v/nzarea personal, ele constituind instrumente ale mixului promoional. Pu!licitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii0, este de#init de M. *ru1n ca #iind ,,o #orm special de comunicare n mas care, prin intermediul mass2media alese, se adreseaz unor grupuri int speci#ice ntreprinderii, pentru a2i atinge scopurile de comunicare 3. )a cuprinde toate aciunile care au scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor4, are n acelai timp caracter comercial i implic ,,nsemnate e#orturi #inanciare din partea ntreprinderii, indi#erent dac aceasta i organizeaz aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprinderi specializate5. >!iectivele pu!licitii au fost prezentate de +att)e:s, *uzell, 6evitt i 5ran0 i includ % - contientizarea produsului &serviciului'( - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului( - crearea i m!untirea imaginii ntreprinderii( - pu!licitatea pentru oferte speciale &de sezon'(
C

5lorescu ". &coord.' ,,+ar0eting, ,ditura +ar0eter, *ucureti, 1--3, din citat $;lvere PiDuet, ,,6a Pu!licite, Eerf de la "ommunication, 6es ,ditions d>rganisation, Paris, 1-F4( G *ru)n +. ,,+ar0eting, ,ditura ,conomic, *ucureti, 1---( H 5lorescu ". &coord.' ,,+ar0eting, ,ditura +ar0eter, *ucureri, 1--3( F *alaure =. &coord.' 1 ,,+ar0eting n alimentaia pu!lic i turism, 6ito 8$,, *ucureti, 1-FC(

- extinderea reelei canalelor de distri!uie prin atragerea de noi mem!ri( - nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul potenialilor consumatori despre un produs, firm etc.( - atingerea unei noi audiene int( - revigorarea i m!untirea pu!licitii n scopul meninerii imaginii produsului n mintea consumatorului &retiprirea !rourilor cu preuri/tarife revizuite'-. +ar0eterul, pentru a i putea planifica ntreaga activitate promoional va tre!ui s ai! n vedere c o!iectivele de pu!licitate pot fi, n funcie de audiena int, de informare, de convingere, sau de reamintire a &imaginii' produsului respectiv. -ublicitatea in#ormativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs, respectiv pentru crearea cererii iniiale. -ublicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea concurenei i deci pentru crearea cererii selective. -ublicitatea de reamintire este utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a a determina potenialii consumatori s i aminteasc i s se gndeasc n continuare la produsul respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior. ?up determinarea o!iectivelor pu!licitii se sta!ilete !ugetul de pu!licitate necesar fiecrui produs, innd cont de factori cum sunt etapa din ciclul de via al produsului, cota de pia i clientela &audiena int', concurena pe pia, frecvena de repetare a reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc1I. -romovarea v/nzrilor a fost definit de Jotler ca fiind ,,o iniiativ de ncurajare a cumprrii unui produs sau serviciu11. "a o!iective urmrite pot fi% - creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau ocaziilor speciale &"rciun, Pati etc.'( - determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu( - ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor prin eforturi financiare deose!ite( - facilitarea vnzrilor de ctre intermediari. Pentru realizarea promovrii vnzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni% sta!ilirea o!iectivelor promovrii( alegerea modului de distri!uie &vnzare direct sau prin intermediar'( sta!ilirea merc)andising ului( realizarea pac)etelor de &produse 'servicii i sta!ilirea preului acestora de regul mai sczut dect suma preurilor serviciilor individuale( sta!ilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor( evaluarea succesului promovrii vnzrilor. #n general, cele mai utilizate te)nici de promovare a vnzrilor sunt reducerile de pre, cuponajul, cadourile, mostrele i expoziiile. "upoanele sunt primite de ctre consumatori la ac1iziionarea unui produs sau serviciu turistic, permindu2li2se ast#el accesul la o o#ert turistic gratuit sau cu pre$tari# redus. "adourile sunt o#erite consumatorilor la recepia 1otelurilor, n cadrul e6poziiilor de turism sau n cadrul ageniilor de turism sau la destinaie i pot #i dulciuri, stilouri$pi6uri, produse de marc etc. ce re#lect calitatea o#ertei de turism.
-

+att)e:s, *uzell, 6evitt i 5ran0 ,,+ar0eting% 8n @ntroductor; 8nal;sis, +cKra: 9ill, 1-GB. +eg)ian K)., Eistorescu 7. ,,*azele mar0etingului, ,ditura ,conomic, *ucureti, 1--F( 11 Jotler P). ,,+ar0eting +anagement( 8nal;sis, Planning, @mplementation and "ontrol, F t) ,dition, Prentice 9all, ,ngle:ood "liffs, Ee: <erse;, 1--B.
1I

+ostrele sunt utilizate #recvent n cadrul e6poziiilor n scopul de a tangibiliza produsul turistic$destinaia 'm/ncruri sau buturi speci#ice . ,xpoziiile reprezint o modalitate de a aduce cumprtorii int i v/nztorii n aceeai arie competiional. Promovarea vnzrilor este n general utilizat pentru ndeplinirea o!iectivelor ,,de aciune i nu tre!uie s dureze mai mult de - luni pentru a fi stimulatoare. 7elaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderi n scopul meninerii i m!untirii legturilor cu ntreprinderile cola!oratoare sau cu pu!licul. #n general, noiunea de pu!lic include pu!licul intern &angajaii i familiile lor, acionarii sau proprietarii' i pu!licul extern &consumatorii i potenialii consumatori, ntreprinderile concurente, ntreprinderile cola!oratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i locale, media etc.'. ,le se pot clasifica n% a' relaii pu!lice prin mediul tiprit &scrisori ctre editori, scrierea de articole, organizarea de conferine de pres etc.'( !' relaii pu!lice prin radio i televiziune &programe, filme documentare, interviuri la radio &n studio sau prin telefon', interviuri televizate'( c' pu!licaii &!rouri, jurnale ,,de cas, cri/cri de !ucate', calendare, postere etc.( d' evenimente speciale &seminarii, expoziii, lansri, diverse sr!tori petreceri de Pate, "rciun etc. cltorii de familiarizare, concursuri, conferine etc.'( e' implicarea comunitii locale &grupuri / asociaii profesionale, clu!uri sociale/sportive, vizite n coli etc.'. 8ctivitile desfurate n domeniul relaiilor pu!lice tre!uie s asigure c opiniile mediului extern sunt i rmn favora!ile ntreprinderii, formatorii i liderii de opinie avnd un rol determinant n acest sens. .elaiile pu!lice sunt utilizate de ctre mar0eteri n dou scopuri% 1' de rezolvare a unor pro!leme( 3' de evitare a unor pro!leme. ?e aici, rezult sarcinile relaiilor pu!lice i anume de meninere permanent a unei imagini pozitive i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi cola!oratorii i concurenii i de contracarare a unei atitudini negative !azate pe fapte reale sau ireale aprut n rndul cola!oratorilor sau al concurenilor. .eferindu se la aceast situaie, Koldman <.13 a afirmat c exist dou pri ale relaiilor pu!lice, respectiv partea activ i partea reactiv. Partea activ cuprinde activitile necesare pentru generarea relaiilor pu!lice pozitive, iar partea reactiv cuprinde activitile necesare pentru stpnirea i ani)ilarea elementelor ce pot determina relaii pu!lice negative crend un sistem de acionare propriu n situaiile nedorite, prin sta!ilirea unor moduri poteniale de a le soluiona. ?intre aciunile posi!ile n domeniul relaiilor pu!lice se pot enumera 14 conferine de pres, comunicate n pres, interviuri n media local, seminarii, sponsorizri, cocteiluri, revista ntreprinderii, scrisori de felicitare .a. 8/nzarea personal este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea deciziei de cumprare. ?atorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor, fiecare parte poate o!serva caracteristicile psi)o emoionale i dorinele celuilalt, putnd face ajustri impuse de situaie. =nzarea personal dezvolt relaiile ntre oameni, ajungndu se la
13 14

Koldman < ,, Pu!lic .elation in t)e +ar0eting 1+ix, "rain *oo0s, ")i0ago, 1-FB. +eg)ian K)., Eistorescu 7. ,,*azele mar0etingului, ,ditura ,conomic, *ucureti, 1--F.

prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. ")iar dac uneori nu por fi oferite produse care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negativ transmis n mod politicos conduce la meninerea relaiilor !une ntre cumprtor i vnztor. 8cest tip de promovare este cea mai costisitoare i este frecvent n statele dezvoltate. "a metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, programe de stimulare i altele. 10.+. St&ate(ii p&omo!io ale ?up sta!ilirea o!iectivelor urmrite de politica promoional i dup ela!orarea !ugetului promoional, mar0eterul tre!uie s decid asupra strategiei de promovare. #n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza variante strategice promoionale. #n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni strategice1B% - strategia de informare n cadrul pieei( - strategia de stimulare a cererii ( - strategia de difereniere a ofertei( - strategia de sta!ilizare a vnzrilor. #n funcie de desfurarea n timp a activitii promoionale, strategiile promoionale pot fi permanente i intermitente. #n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategice% strategia concentrat &ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia'( strategia difereniat &ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia deservit'( strategia nedifereniat &ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional'. "ea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n% strategii de mpingere &pus) strateg;'( strategii de atragere &pull strateg;'1C . $trategia pus) presupune ca mar0eterul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distri!uie, care va continua aceast strategie cu urmtorii mem!ri ai canalului de distri!uie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. ,ste strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare mem!ru al canalului de distri!uie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client. $trategia pull &de tragere' implic activiti de mar0eting, mai ales pu!licitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s l fac pe
1B

$tncioiu 8.5. &coord.' 1L+ar0eting. 8!ordare @nstrumentalM, ,ditura $crisul .omnesc, "raiova, 3II4. 1C $0inner $.<. ,,+ar0eting, 9og)ton, +ifflin "ompan;, 2.$.8, 1--I(

acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. Pentru determinarea mrimii !ugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, i anume1G metoda procentajului din vnzri, metoda imitrii concurenei, metoda sumei disponi!ile, metoda sumei fixe pe unitate de produs i metoda o!iectivelor . Metoda procentajului din v/nzri este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor &actual sau anticipat' sau la preul de vnzare. Metoda imitrii concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. Metoda sumei disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune sta!ilirea resurselor disponi!ile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte c)eltuieli ale ntreprinderii. Metoda sumei #i6e pe unitate de produs pornete de la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra vnzrilor este constant. ,ste o metod utilizat n special pentru produsele de valoare mare i prezint aceleai avantaje , respectiv dezavantaje ca i metoda procentului din vnzri. Metoda obiectivelor presupune ca mar0eterul s sta!ileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se sta!ilesc principalele o!iective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. 7otalul acestor costuri determin tocmai !ugetul promoional. #ntre mrimea !ugetului promoional i strategia de promovare adoptat de ntreprindere tre!uie s existe o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea !ugetului promoional va determina tipul de strategie de promovare accesi!il ntreprinderii &!ugetul este calculat prin metoda sumei disponi!ile' sau, n cazul n care mar0eterul consider c o strategie de pia este mai eficient ntr o anumit situaie, n funcie de aceasta, utiliznd metoda o!iectivelor se va determina !ugetul promoional. #n final, tre!uie sta!ilit modul n care !ugetul promoional va fi c)eltuit pentru diferitele instrumente promoionale.

1G

*randa!ur .., Puiu "., $tncioiu 8. 5. 1 L+ar0eting. "oncepte fundamentaleM, ,ditura $crisul .omnesc, "raiova, 3II1.