8.

PROMOVAREA
Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare, prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sale.

8.1 Procesului de comunicare n marketing 8.1.1 Modelul procesului de comunicare

Mesa' Transmitor odi!icator Media "ecodor Receptor

#gomot $eed%&ack

Rspuns

ig. !." Procesul de comunicare Prile de comunicare : $neltele comunicrii : unciile comunicrii : 'odarea : transmitorul # receptorul mesa%ul # media codarea, decodarea, rspunsul, feed & back & ul procesul transpunerii mesa%ului ntr&un simbol

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs )*

+ecodarea : ,spunsul : eed & back : -gomotul : .esa% : .edia :

procesul prin care receprotul d sens simbolurilor emise de transmitor setul de reacii al receptorului dup primirea mesa%ului partea din rspunsul mesa%ului comunicat de receptor transmitorului perturbarea care modific mesa%ul setul de simboluri transmis de transmitor canalul de transmitere a mesa%ului

8.1.( Etapele procesului de comunicare 1. Identificarea grupului int 2. Determinarea obiecti elor comunicrii !. Proiectarea mesa"ului #. $electarea canalelor de comunicare %. Alocarea bugetului promoional &. Msurarea re'ultatelor promo rii (. )onducerea *i coordonarea procesului de comunicare total +n marketig 1. Identificarea grupului int /rup int 0 poteniali cumprtori, clieni, public, nevoi, atitudini, preferine, alte caracteristici a. 1u a auzit niciodat despre... b. Prere total nefavorabil Prere puin nefavorabil Prere indiferent Prere puin favorabil Prere foarte favorabil 2 auzit puin despre... 3tie ceva despre... 3tie multe despre... 3tie foarte multe despre...

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs )4

2. Determinarea obiectivelor comunicrii .odel 25+2 7tagiul cunoaterii 2tenie 'unotine 7tagiul afectiv 5nteres +orin 'onvingeri 7tagiul comportamental 2ciune 2provizionare 2daptare 'omportament Plcere 5nteres Preferine 9valuare 5ntuiie 2titudini .odel ierar6izare efecte 8uare la cunotin .odel inovare & adaptare 8uare la cunotin .odelul comunicativ 9xpunere ,ecepie ,spuns de cunoatere

3. Proiectarea mesajului .esa%ul & s fie recepionat & s rein interesul & s arate dorina & s solicite aciune 9lemente & coninut: & structur: & format: & surs. personale 4. Canale de comunicare nepersonale: & .edia: & 2tmosfera: & 9venimentul.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs )!

. !tabilirea bugetului total al promovrii .etoda ofertei: .etoda ;Procent din vnzri<: .etoda ;Paritii<: .etoda obiectivului i a sarcinii.

8.( Mi)ul de promo*are

reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorul. este format din: reclam, publicitate, promovarea vnzrilor i vnzarea personal. are funciile de: informare a consumatorilor cu privire la organizaie i produsele ei: convingerea consumatorilor s cumpere produsele: reamintirea consumatorilor despre avanta%ele produselor. A. Reclama reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare, privind organizaia i produsele ei. 7e caracterizeaz prin: pre'entare public & se adreseaz cu acelai mesa% tuturor cumprtorilor: perse erent & are un grad mare de repetabilitate: expresi itate = comunic informaiile prin sunet, culoare, imagine: impersonalitate = nu se adreseaz unei anumite persoane pentru a dialoga cu ea.

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs )>

+. Pu&licitatea este o form de prezentare a organizaiei i produselor ei, nepersonal i pltit indirect. 7e caracterizeaz prin: credibilitate = datorit lipsei de interes material a celui ce face prezentarea: transparen & se prezint desc6is avanta%ele noului produs: dramati'are = potenialul de a nfia organizaia i produsele ei ca pe ceva deosebit. . Promo*area *,n-rilor reprezint stimularea pe termen scurt a consumatorilor prin acordarea unor avanta%e, cu scopul vnzrii produselor. 7e caracterizeaz prin: comunicare = furnizeaz informaii ce pot conduce consumatorul ctre produs: stimulare = se ofer anumite avanta%e consumatorului pentru a mri valoarea produsului: in itaie = se adreseaz direct consumatorului de a intra n tranzacie imediat. ". V,n-area personal reprezint o prezentare oral a organizaiei i produselor ei, n cadrul unei conversaii cu consumatorul. 7e caracterizeaz prin: confruntare personal & comunicarea este ;fa n fa<, vie: culti are = conduce la ntreinerea unor relaii viitoare: rspuns = cumprtorul potenial trebuie s dea un rspuns = +2 sau 1$ = n urma comunicrii.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?@

8.(.1 Mi'loacele promo*rii Pu&licitatea & ec6ipament publicitar: & cuvntri: & seminarii: & rapoarte anuale: & donaii: & relaii cu publicul. Reclama & tiprituri i emisiuni radio: & ambalare inserat: & pot: & cataloage: & clipuri: & materiale audio video: & simboluri i sloganuri: & semnale pe calculator: & postere: & brouri: & magazine. Promo*area *,n-rilor & loterii, %ocuri, concursuri: & mostre: & expoziii i spectacole comerciale: & expoziii: & demonstraii: & cupoane: & rabat, reduceri: & legi de interes financiar: & spectacole: & comer cu reduceri: & timbre comerciale. V,n-area personal & prezentare vnzri: & ntlniri de vnzare: & telemarketing: & programe de stimulare: & mostre de vnzare: & expoziii i spectacole comerciale.

8.. Reclama
8...1 Elemente de de!iniie ,eclama reprezint totalitatea aciunilor cu scopul prezentrii orale sau vizuale a unui mesa% referitor la un produs, realizat de un susintor identificat. aracteristicile reclamei sunt: & este comunicaie de mas cu caracter partizan: & este pltit de un agent identificat, nu de destinatar: & nu are caracter obiectiv, ci unilateral i subiectiv: & nu transmite fapte i informaii exclusiv: & este atrgtoare, mbinnd raionalul cu afectivul:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?"

& este optimist Auneori exagereazB: & nu este nici art nici tiin, ci o combinaie a celor dou. Reclama tre&uie s !ie/ & decent: adic mesa%ele publicitare s nu ncalce principiile morale ale societii: & loial: nu trebuie s se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului: & veridic: trebuie pstrat adevrul: & nu trebuie s conin erori cu privire la: elementele de baz ale produsului: modul de producere: utilitatea produselor: posibilitile de folosire: originea comercial a produsului: valoarea produsului. 8...( Rolul reclamei

Reclama

& constituie un impuls pentru vnzri: & i face pe oameni s cumpere mai mult dect i&au propus: & a%ut la alegerea produselor: & a%ut la mprirea pieei & n sensul modificrii preferinei ctre o marc sau alta. 8.... O&iecti*ele reclamei

a0 1n!ormarea/
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?C

& anunarea noilor produse i transformrile produsului: & explicarea modului de funcionare a produsului: & a%utarea produsului n prima faz a ciclului de via: & crearea unei imagini despre companie i produs: & informarea clienilor despre noul program: & sugerarea de noi ntrebuinri ale produsului existent. &0 on*ingerea/ & crearea loialitii fa de marc: & convingerea cumprtorilor s cumpere acum: & obinerea instruciunilor pentru fora vnzrilor: & ncura%area procesului de realizare a unui produs nou. c0 Reamintirea & meninerea clienilor existeni: & meninerea produsului n memoria consumatorilor: & meninerea produsului n faza de maturitate a ciclului de via. 8...2 $ormele reclamei A. O&iecti*ul urmrit/ a, de produs = este cea mai utilizat. $rmrete stimularea cererii de produse i are formele: de informare & urmrete stimularea cererii prin informarea publicului Apre, utilitate, produs nouB: de condiionare & urmrete stimularea cererii cu accentul pus pe condiiile de prezentare Afaza de maturitateB: comparativ & compar direct produsele AinterzisB: de reamintire & ntrete efectul unei alte aciuni:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?D

b, de marc & axat pe evidenierea mrcii sub care este oferit produsul: c, instituional & cultiv n rndul publicului ataamentul fa de firm. +. Aria geogra!ic/ a, local & efectuat de unitile comerciale cu amnuntul pe piaa local de desfacere: b, regional & efectuat de firme productoare, comerciale i de servicii pe piaa regional: c, naional & ntreprinderi cu raz de aciune naional. . 3atura pieei/ aB adresat consumatorilor individuali: bB adresat consumatorilor instituionali: cB adresat intermediarilor. ". Tipul mesa'ului di!u-at/ a, factual & accent pus pe caracteristicile produsului: b, emoional & exploateaz anumite resorturi psi6ologice. E. 4ponsor sau agentul !inanator/ aB productorul: bB intermediarul: cB distribuitorul: dB ali ageni economici. $. 1n!luena asupra cererii/ a, Influenea' cererea primar & stimuleaz cererea unui anumit produs: b, influenea' cererea selecti & stimuleaz cererea dintr&o anumit marc.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?)

8...5 Mediile reclamei "edia - ansamblul de suporturi caracteri'ate prin acela*i mod de comunicaie. A. Presa = este cotidian i periodic i se caracterizeaz prin : & flexibilitate Aanunurile difer de la o zon la altaB: & prestigiu. 2rgumente n favoarea alegerii presei : difuzarea teritorial: momentul de apariie: categoriile socio & profesionale ale cititorilor: sexul cititorilor: vrsta cititorilor: profesia cititorilor: gradul de urbanitate al cititorilor: limba sau naionalitatea: tira%ul unei publicaii: preul de vnzare al spaiului: valoarea editorial a publicaiei: opinia public: calitatea imprimrii: amplasamentul: dimensiunile disponibile.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ??

+. Radioul = acoper un mare numr de cumprtori. 2vanta%ele utilizrii sale sunt: selectivitatea publicului asculttor: costuri moderate: flexibilitate n alegerea momentului de difuzare a mesa%ului. +ezavanta%ul utilizrii sale este c prezentarea mesa%ului se face numai sonor. . Tele*i-iunea = reprezint combinaie de sunet, imagine i micare, cu o arie larg de rspndire. 2vanta%ele utilizrii sale sunt: contact direct cu consumatorul: posibilitatea difuzrii repetate a mesa%ului: flexibilitate: permite evaluarea rapid a mrimii audienei care a recepionat mesa%ul. ". inematogra!ul = ocup un loc modest, fiind depit de celelalte forme. E. Tipriturile/ A!i6ul % folosit pentru transmiterea informaiilor de interes public. a, dup modul de pre'entare : afie normale, pretiprite, realizate pe suporturi metalice, pe sticl, emailate: b, dup modul de expunere. afie interioare, exterioare: c, dup durat. afie efemere, de durat.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?*

'ondiii : textul s fie concis, convingtor, s se prezinte sub form de invitaie. atalogul & instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i ofertei sale. a, )atalogul de prospectare & are rol de vitrin, de inventariere a ofertei unei firme vnzarea rapid a produselor: b, )atalogul de lucru & descrie detaliat produsele oferite: c, )atalogul de prestigiu & soluie publicitar de lux. Pliantul7 prospectul7 &ro6ura & prezint caracteristicile de baz ale produselor, informaii despre productor. Agendele 6i calendarele & au semnificaia de cadou publicitar. $. Mediul electronic 8internet0/ Po6ta electronic 8email0 Pagini 9e& +annere

8.2 Pu&licitatea
Publicitatea este o form de promovare care nu este pltit direct. ,esponsabilitatea publicitii revine managementului relaiilor cu publicul. 8.2.1 $ormele pu&licitii Principalele unelte ale publicitii sunt: anunurile, cuvntrile, evenimentele i tipriturile.
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?4

 Anunuri = informaii cu privire la modificrile survenite n organizaie sau produs: u*,ntri = prezentri realizate de persoane nepltite ce prezint n mod favorabil organizaia i produsele ei: E*enimente = ntlniri de tipul conferinelor, seminariilor, spectacolelor cu scopul prezentrii unor produse noi: Tipriturile = include rapoartele anuale, brourile, afiele, articolele, magazinele care au rolul de a atrage atenia asupra organizaiei i produselor sale. Panouri pu&licitare: ecrane 8'+Eplasma, suport 6rtie, suport metalic etc. +anner 8.2.( Pu&licitatea direct Publicitatea direct se prezint sub diferite feluri: pota direct, televnzarea, vnzarea electronic etc. 'aracteristicile sunt: nu este public: mesa%ul este adresat unei anumite persoane i nu a%unge la altele: este individualizat: mesa%ul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator: este n permanen actualizat: mesa%ul poate fi realizat foarte repede pentru a fi diri%at ctre un anumit individ. 2vanta%ele aduse de publicitatea direct: creeaz relaii prefereniale cu clienii: & ofer premii clienilor fideli: & lanseaz comenzi intite pe clienii individuali:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?!

 permite o cretere rapid a vnzrilor Aprin vnzrile prin pot sau pe baz de catalogB: reduce timpul consumatorilor pentru cumprturi Atimp pentru deplasarea la magazin, timp pentru stat la coad etc.B: scade costurile cumprtorilor Acosturi de parcareB: permite cumprarea uoar a produselor prin analiza caracteristicilor diferitelor produse prezentate n catalog. Principalele instrumente ale publicitii directe: atalogul

Po6ta Tele*,n-area Tele*i-iunea Radioul7 re*istele 6i -iarele umprarea prin mi'loace electronice

8.5 Promo*area *,n-rilor

8.5.1 Elemente de de!iniie Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de te6nici care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator prin folosirea unor avanta%e oferite acestuia. Trsturile promovrii vnzrilor sunt: obiectivul principal este stimularea vnzrilor
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs ?>

 vizeaz patru categorii de piee int: consumatorii: distribuitorii: fora de vnzare: prescriptorii. utilizeaz o serie de te6nici specifice ce confer o valoare suplimentar produsului: este un proces de scurt durat. 1mportana promovrii vnzrilor rezid din: oferta se banalizeaz & produsele sunt mai numeroase i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care au un avanta% n plus pentru consumator: presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice c6eltuial suplimentar este zadarnic: necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei. A*anta'ele oferite de promovarea vnzrilor sunt/ organizarea simpl i rapid: obinerea unor rezultate imediate: posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. 8.5.( Te:nici de promo*are a *,n-rilor

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de te6nici complexe care are rolul de a atinge obiectivele de marketing. Fe6nicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *@

A. Po-iia lor !a de produs 2". Fe6nici susinute de ctre produs Aau drept suport produsulB: #.1.1 $educeri de pre% & oferte speciale & timp scurt, cantiti limitate: & bonuri de reducere & distribuite aleator i n numr limitat: & ocazii speciale Asolduri, trguri, nnoire, stocB: & remizele & parte din pre E cumprtor: & termene de plat: & rabaturi cantitative. #.1.2 Primele &i cadourile% & prim: obiect ce nsoete produsul, oferit gratuit sau oferirea gratuit a unor obiecte n sc6imbul prezentrii unor probe ce arat succesiunea cumprrii aceluiai produs: & vnzri excepionale & la pre redus. #.1.3 Concursuri' jocuri' loterii & influeneaz atitudinea i comportamentul cumprtorului: & plaseaz cumprtorul ntr&un univers plcut, deconectant: & concursul exclude intervenia 6azardului n desemnarea ctigului: & pentru %ocuri ansa este dat de 6azard. 'oncursuri promoionale & operaii caracterizate de implicarea personal a participanilor pentru dovedirea unor abiliti, cunotine etc. determin clienii s cumpere mai mult: cucerirea cotei de pia: lansarea de noi produse:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *"

 accelerarea ritmului distribuiei: contracararea promovrii concurenilor. 2spectele legate de concursuri vizeaz: stabilirea perioadei i a duratei: alegerea temei i formularea ntrebrilor: decizii privind importana i natura premiilor. Gocurile i loteriile & operaii de oferire a unor premii ctigate datorit 6azardului An unele ri %ocurile i loteriile sunt interziseB. #.1.4 (peraii cu caracter gratuit ) *ncercri gratuite. O&iecti*e/ prezentarea agreabil a unui produs: evidenierea rezultatelor utilizrii produsului: familiarizarea pieei cu un nou produs: compararea cu produse existente. Tipuri/ eantioanele: degustrile: demonstraiile: ncercri gratuite. 2.C Fe6nici care urmresc atragerea intei ctre produs. A.2.1. /e0nici de punere +n aloare a produselor la locul 1n'rii. ,eprezint ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. 7e utilizeaz pentru:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *C

& produsele de larg consum cu rotaie rapid: cosmetice, produse alimentare etc: & produse supuse unei concurene puternice: aparate electrocasnice, automobile etc: & produse de marc. ormele de manifestare sunt: Merc:andising ; ul ,eprezint ansamblul metodelor i te6nicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Hbiectivele merc6andinsing&ului sunt: & alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii: & cantitatea de produse ce se prezint n raionul de vnzare: & mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit: & modul de aran%are a produselor: & suportul de prezentare utilizat Aeta%ere, rafturi etcB. Fe6nicile de marc6andising i privesc n egal msur pe productori i pe distribuitori. Pu&licitatea la locul *,n-rii ,eprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare. 2re rolul de: & informare, indicnd avanta%ele i calitile unui produs: & reamintirea produsului: & favorizarea contactului direct cu marfa: & favorizarea cumprturii impulsive. A.2.2 Marketing direct
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *D

,eprezint ansamblul te6nicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea unor contacte directe cu consumatorul. Principalele forme sunt: & publicitatea prin pot: & vnzarea prin telefon: & teles6oping. Frsturile specifice sunt: & reprezint un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi: & permite o comunicare n dublu sens ntre vnztor i cumprtor: & exclude contactul ;fizic< ntre vnztor i cumprtor.

8.< $ora de *,n-are

8.<.1 V,n-area V,n-area este rezultatul tuturor aciunilor de marketing asigurnd relaia organizaie = client. Principiul *,n-rii/ transformarea comportrii pasive a unui client ntr& una activ fa de produs. 8.<.( Elementele de de!iniie ale !orei de *,n-are Agentul de *,n-ri este o persoan din interiorul sau exteriorul firmei ce ndeplinete diferite funcii legate de vnzare: furni'or. livrarea produsului: receptor. preia comenzile Ade obicei la te%g6eaB:

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *)

 misionar. nu primete E onoreaz comenzi: consolideaz imaginea firmei: educ utilizatorii efectivi sau poteniali: te0nician. consultant pentru client, datorit pregtirii te6nice: creator de cerere. prezentarea creatoare a produselor firmei cu scopul obinerii de comenzi. +ora de v,n-are - ansamblul agenilor de 1n'ri. 1mportana forei de vnzare rezid din: aportul adus de vnzarea propriu = zis, materializat n volum de vnzri realizate: bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare: aportul adus la: & identificatrea pieelor poteniale: & definirea profilului clienilor: & localizarea geografic a clienilor: & consultana te6nico& comercial acordat utilizatorilor industriali: & serviciile de marketing legate de folosirea produsului: & negocierea ofertei i nc6eierea de contracte: & culegerea de informaii privind cerinele pieei, concurena, atitudinile i dorinele, reacia clientelei cu privire la oferta fcut etc. 4arcinile forei de vnzare sunt: s reprezinte organizaia, constituind de multe ori singura legtur ntre aceasta i client: s a%ute clienii s cumpere prin prezentarea avanta%elor i dezavanta%elor fiecrui produs, a%utndu&i s aleag:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *?

 s furnizeze informaii pentru cercetarea de marketing: s elaboreze strategii: avnd ncredinat un sector geografic, i va elabora propria strategie plecnd de la restriciile ce i se impun: & gama produselor disponibile: & structura de preuri: Ia putea s decid singur: & piaa pe care o vizeaz: & produsele din gam pe care le va pune ;n fa<: & distribuitorii pe care i va prospecta: & repartiia bugetului promoional de care dispune. Plani!icarea *,n-rii se face n apte etape: ". Prospectarea clienilor poteniali ce cuprinde: & definirea clienilor poteniali, elaborarea profilului lor demografic, cultural: & cutarea clienilor poteniali = indivizi sau organizaii: & cutarea informaiilor despre clienii poteniali. C. Pregtirea a&ordrii clienilor poteniali: & crearea profilului clienilor identificai: nevoi, motive de cumprare, nivel, venit etc: & deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc: & stabilirea obiectivelor: contactare, nelegere privind prezentarea etc. .. A&ordarea clienilor poteniali/ & inuta agentului de vnzri: & comportamentul agentului de vnzri. ). Pre-entarea 6i demonstraia presupun descrierea produsului, serviciile asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate. 7e face n variantele:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs **

aB prezentarea standardi'at2 este inflexibil, se face cu a%utorul diapozitivelor sau din memorie: bB prezentarea metodic realizat n anumite etape dup modelul 25+2 A2tenie, 5nteres, +orin, 2ciuneB: cB prezentarea liber ce se face funcie de necesiti: se identific nevoile i apoi se face prezentarea. 5. Re-ol*area o&ieciilor clienilor. Hbiectivele sunt: & psi6ologice, care se bazeaz pe o anummit stare psi6ic, emoional a clientului: & logice, se bazeaz pe ceva msurabil. ,ezolvarea obiectivelor presupune: & identificarea obieciilor legate de pre Aprea scumpB, de timp Anu acumB, de produs Aprea mareB, de nevoie Adoar s viziteze magazinulB, preconcepute Anu cumpr mareaB: & depirea obieciilor: se rspunde la ntrebri: se amn rspunsul pn se poate rezolva problema. *. =nc:eierea *,n-rii presupune obinerea acordului de cumprare. 9xist mai multe te6nici de inc6eiere a vnzrilor . 4. Acti*itatea de post *,n-ri se realizeaz dac vnztorul dorete s se asigure c un client este satisfcut de ac6iziia fcut i c va respecta cumprarea. Pentru aceast asigurare este nevoie de: rezolvarea prompt a sesizrilor i reclamaiilor: meninerea contactului cu clienii: prestarea de servicii ctre clieni. Tipuri ale forei de vnzri:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *4

ora de vnzare proprie AdirectB: anga%ai cu %umtate de norm sau cu norm ntreag ce lucreaz exclusiv pentru firma respectiv. 'omponen : & personalul de birouri: & personalul de pe teren. ora de vnzare anga%at prin contract: reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri, pltii cu comision din vnzrile realizate. ora de vnzare extern este a%utat de cea intern : & persoane cu rol te6nic & furnizeaz informaii te6nice: & asisteni de vnzri & munc de birou Atelefoane, confirmri etcB: & telemarketeri & utilizeaz telefonul pentru a gsi noi clieni. Jn literatura de specialitate se difereniaz 5 tipuri de ageni de *,n-ri,

descrise n grila vnzrilor din figur, ale crei coordonate sunt : pe orizontal, preocuparea pentru vnzare a agentului de vnzri i pe vertical, preocuparea pentru client a agentului de vnzri. 'ele dou dimensiuni constituie reprezentarea difereniat a stilurilor de
>

vnzare. 17 > Orientat ctre client Pune interesele clientului pe primul plan, c6iar dac nu va reui s vnd produsul. >,> Orientat ctre re-ol*area pro&lemelor Pune pe acelai plan interesele clientului & de satisfacere ct mai bun a nevoilor sale, cu cele ale firmei = de a vinde ct mai bine produsul.

! P R E O 4 ? P A * R E ? P E ) 3 T R D ?

57 5 Orientat ctre *,n-are $tilizeaz diferite metode de stimulare a clientului pentru a&l convige s cumpere.

C (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( @ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 1 *! E " 3 T

17 1 1ndi!erent 1u este interesat dac produsul se vinde sau nu.

" C D )

>7 1 Orientat ctre AmpingereaB produsului Practic un stil de vnzare agresiv pentru a&l face pe client s cumpere produsul.
? * 4 ! >

PREO

?PARE

PE3TR?

VC3#ARE

ig. !.C 7tiluri de vnzare +in analiza grilei vnzrilor putem face urmtoarele observaii : Tipul 17 1 este ntr&o foarte mare msur un receptor pasiv de comenzi: Tipul >7 1 este un vnztor agresiv, insistent: Tipul 57 5 este un vnztor fin rafinat: Tipul 17 > este adeptul ;m vnd pe mine nsumi<: Tipul >7 > este agentul de vnzare ideal.

8.<.. Proiectarea !orei de *,n-are 2. Hbiectivele forei de vnzare 7e determin pornind de la piaa int i de la poziia AdoritB a firmei pe pia. $rmrete : educarea consumatorilor: negocierea: perfectarea vnzrii. unciile agentului de vnzare sunt: prospectare : gsirea de noi clieni: cultivarea relaiilor: intire : mprirea timpului ntre clienii noi i vec6i & !@K timp ocupat cu clienii vec6i & C@K timp pentru legtura cu clienii poteniali comunicare : oferirea de informaii despre produsele firmei
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs *>

 vnzare : a produselor firmei: & !?K vnzarea produselor existente: & "?K vnzarea produselor noi: oferirea de servicii: asisten te6nic, consultan etc.: strngerea de informaii: cercetarea pieei rapoarte: alocare: repartizarea produselor firmei pe clieni Acei fideli au prioritateB. L. 7trategiile forei de vnzare ". +e la agentul de vnzri la cumprtor & discuii cu clientul: C. +e la agentul de vnzri la grupul de cumprtori & discuii cu grupul clienilor: D. +e la ec6ipa de vnzri cu grupul de cumprtori: ). Inzare prin intermediul conferinelor AspectacoleB: ?. Inzare prin intermediul seminariilor Areprezentanii firmelor ce formeaz clientela B. '. 7tructura forei de vnzare 1. "up criteriile teritoriale 2vanta%e: & definirea clar a responsabilitilor: & stimularea agenilor de vnzri de a ntreine mediul de afaceri teritorial. (. "up produs & utilizat cnd : produsele sunt de mare complexitate te6nic: produsele sunt numeroase: produsele sunt diferite.

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 4@

.. "up criterii de pia/ funcie de tipurile de industrii AclieniB. 2. Multicriterial: structuri complexe: & teritoriu & produs: & teritoriu & pia: & produs & pia.

+. .rimea forei de vnzare .rimea forei de vnzare implic: & volum mare de vnzare: & costuri mari. .etoda volumului de munc necesar: clinii sunt grupai pe categorii de mrime funcie de volumul de vnzri: stabilirea frecvenelor de vizitare = f: detrminarea volumului de munc necesar I 0 n x f: determinarea numrului mediu de vizite E agent de vnzri & v: determinarea numrului de ageni de vnzri: 1 0 I E v. 9. ,ecompensarea forei de vnzare salariu fix: comision din vnzri: salariu fix # comision din vnzri: prime: alte avanta%e Amain, telefon mobil, excursii, cadouri etcB.

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 4"

8.<.2 onducerea !orei de *,n-are 2. ,ecrutarea i selecionarea forei de vnzare 7e caracterizeaz prin costuri mari: alegerea greit conduce la creterea costurilor i la scderea vnzrilor: surse de recrutare : interne E externe: metode de recrutare : informale E formale Aafie, anunuriB: criterii de selecie : & aprecierea clienilor Acinstit, bine pregtit, solicitudineB: & capacitate de asumare a riscului: & simul datoriei: & gri%a pentru client: & planificarea atent a vizitelor la clieni Ancredere n sine, dorina de ctig, conduit de lupttor, empatieB. L. 5nstruirea AndrumareaB forei de vnzare costuri mari Aspaii, salariul instructorului, materiale etcB: durata programului : & C! sptmni & produse industriale: & "C sptmni & servicii: & ) sptmni & bunuri de consum scopurile instruirii vizeaz faptul c agentul trebuie s cunoasc: & firma, s se identifice cu ea: & produsele: & caracteristicile clienilor i concurenilor: & cum se face prezentarea comercial:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 4C

& procedurile i responsabilitile lor: & s ntocmeasc rapoarte: & utilizarea timpului Adeplasri, discuii, meseB. '. .otivarea forei de vnzare ageni de vnzri automotivai & nu au nevoie de ctiguri suplimentare: ageni de vnzri motivai & factori externi : & natura slu%bei & natura uman & cere stimulente speciale. motivarea depinde de: 9 0 efortul fcut: I 0 valena rsplatei: 5 0 instrumentul rsplatei. MDE)1)V recompense: materiale sau superioare Asimpatie, recunoatere, respectB. +. 9valuarea forei de vnzare 7urse de informaii & rapoarte de vnzri: & observaii personale: & scrisori ale clienilor: & anc6ete efectuate la clieni. 5ndicatori de performan sunt : numr mediu vizite E zi: durata medie a unei vizite: procenta%ul de comenzi lansate E suta de vizite: numrul clienilor noi atrai: numrul clienilor pierdui E unitatea de timp:
(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 4D

 costul forei de vnzare n c6eltuielile totale. 9valurile se fac : funcie de ali ageni de vnzri: funcie de vnzrile fcute ale vnzrilor actuale: funcie de calitatea agentului de vnzri Anivel de cunotineB: funcie de satisfacia clienilor.

(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 4)