Fortele de Vanzare

CAPITOLUL I.
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA
Compania Avon Cosmetics Romnia serbeaz 15 ani de existen pe piaa romneasc la data de 4 septembrie. Compania mama a Avon Cosmetics Romnia este Avon Products Inc., o companie de vnzri directe, productoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii i jucrii din Statele Unite, nfiinat n anul 1886, de asemnea Avon este o companie de multi-level marketing fiind prezent n peste 135 de ri. Preedintele i CEO al Avon Products Inc., nc din 1999 a fost Andrea Jung, iar din 23 aprilie 2012 funcia a fost ocupat de Sherilyn McCoy, fost vicepreedinte al Johnson & Johnson (J&J)1. Avon Cosmetics Romnia ca filial a Avon Product In. a fost nfiinat la 4 septembrie 1997, avnd ca principal obiect de activitate comeul cu amnuntul care nu se efectueaz n magazin. La Registrul Comerului Bucureti prezint numrul de nmatriculare J40/6838/1997, codul de nregistrare fiind RO 9738657 i un capital social de 2.135.160 lei. Sediul companiei este n Bucureti, sector 2, strada Dinu Vintil, cu punct de lucru n Chiajna Industriilor numrul 13Bis i directorul general al companiei este Rzvan Diraian. Valorile ce stau la baza ntregii activiti a companiei sunt ncredere, respect, credin, modestie i integritate. ncrederea are la baz tot ceea ce ine de comunicare, de faptul c oamenii doresc s ii asume riscuri i i mprtesc punctele de vedere i spun cum vd realitatea. Respectul ce l poart compania fa de tot ceea ce ne nconjoar, aprecind unicitatea. Credin i modestia deriv din toate activitile necesare pentru binele companiei i al comuniii. Iar integritatea este considerat a fi semnul distinctiv al fiecrui reprezentant Avon. Din bogia de valori a companiei i din ambiia ce a stat ca temelie a acestei afaceri, Avon Cosmetics Romnia a reuit s se extind la nivelul ntregii ri, plecnd de la 10 angajai pn la 42.000 angajai i peste 100.000 de reprezentani. Gama Avon este extrem de variat, avnd produse de make-up, de ngrijire a tenului, a pielii i a prului, parfumuri, precum i bijuterii i accesorii. Iniial compania se adresa publicului feminin dar i-a extins oferta i la produse pentru brbai i pentru copii.
1
Conform Mediafax, aprilie 2012.
n plus, n cadrul fiecrei brouri sunt prezente produsele din campania mpotriva cancerului la sn i campania mpotriva violenei domestice, produse a cror valoarea este donat n totalitate pentru ajutarea acestor persoane. Avon Cosmetics ofer clienilor si produse pentru cele mai exigente gusturi, de o calitate remarcabil susinut prin garania satisfacerii 100%, servicii deosebite n ceea ce privete ajutorul i curtoazia fa de clieni, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor dar i posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod plcut. De peste un secol, Avon a adus frumuseea milioanelor de femei din ntreaga lume dar i n Romnia, prin intermediul reprezentanilor de aceea pune accent pe calitatea produselor, la care se altur servicii excelente i de ncredere. Aceti factori au contribuit la consolidarea poziiei de leader, pe care Avon o ocupa n rndul companiilor de frumusee. Aceast gam complet, cuprinztoare i modern de produse a fost creat pentru a ntmpina nevoile de frumusee ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule i doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuanele plcute i emoionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetri i teste laborioase i reflect ultimele descoperiri tiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne i sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare i inovatoare sunt puse la dispoziia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potrivete stilului de via sau diferitelor stri sufleteti. Brbaii nu au fost uitai de ctre Avon, care le ofer un sortiment de parfumuri generos i deversificat, precum i produse de ngrijire a picioarelor i obiecte de toalet pentru ntreaga familie. Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon deine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alta firm de cosmetice nu deine, pentru moment, extraordinarul aparat de msurat microcirculaia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaz. Ca orice mare companie ce activeaz n mediul de marketing, Avon Cosmetics are un set de obiective principale, n funcie de care nu ar putea continua activitatea. Printre acestea se numr: oferirea unor produse de calitate, cu o garanie dublat de satisfacia cumprrii unui produs cosmetic; oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst, sex, religie, etnie, oportunitii de a avea un venit suplimentar; realizarea unor servicii eficiente i prietenoase; 5
recunoaterea importanei angajailor; mprtirea cu cei din jur a beneficiilor i prosperitii succesului. Rzvan Diraian, directorul General al Avon Cosmetics Romnia i Republica
Moldova, afirma cu ocazia mplinirii 15 ani de aciune pe piaa romneasc: " n 15 ani am construit mpreun cea mai mare comunitate de femei din ar i am devenit cea mai mare companie de vnzri directe. Am ajuns s fim opiunea numrul 1 de frumusee pentru femeile din Romnia i o real ans de independen financiar. Sunt mndru de istoria noastr i convins de succesul nostru n viitor." La nivel global compania Avon este preocupat s mbuntaeasc viaa femeilor, promovnd respectul pe care societatea l datoreaz, rolului lor i militnd continuu pentru sntatea i standardul lor de via. Cea mai cunoscut cauz n care s-a implicat compania i care a devenit un atribut al brandului Avon este prevenia cancerului la sn. n Romnia, "Campania mpotriva cancerului la sn" a fost iniiat n 2002. Misiunea acesteia a fost i este n continuare s strng fonduri pentru a finana programe destinate informrii i educrii femeilor din Romnia n privina diagnosticrii precoce a cancerului la sn i pentru a asigura ngrijire medical de calitate pentru toate pacientele care sufer de aceasta boal. Anual, compania Avon se implic n aceast campanie, n colaborare cu Fundaia Renaterea, donnd n cei 10 ani peste 2 milioane de euro, Institutelor de Oncologie din Iai, Cluj-Napoca, Bucureti, i spitalului Sf.Spiridon din Iai. Compania a iniiat i "Campania mpotriva violenei domestice" n anul 2008, fiind o campanie pe termen lung, cu scopul de a prevenii violena mpotriva femeilor prin educarea publicului i totodat prin susinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen. ntregul demers al companiei nu se structureaz pe piloni financiari, ci pe axe comunicaionale ce vin n ajutorul celor din jur, fapt dovedit de companie prin realizarea i implicarea continu n aceste campanii strns corelate cu domenii educative i sociale.
1.1. Istoria i evoluia AVON COSMETICS Romnia Povestea Avon Romnia a nceput n septembrie 1997, deci sunt 15 ani de file scrise pe piaa din Romnia. Pornind de la un capital social de un milion de dolari i cu 10 angajai ce acopereau 6 zone din oraul Bucureti s-a ajuns astzi la 80 de zone la nivelul ntregii ri, n care activeaz peste 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani. Dup un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat s constate c produsele se vnd cu succes i n afara Bucuretiului, ptrunznd treptat pe pieele din cele mai importante orae din Romnia. n 1998 Broura Avon Romnia a atins pragul: 24 de pagini i prezenta 67 de produse la un interval de 6 luni, iar astzi atinge n medie 165 de pagini. Printre esenele pstrate nc din prima brour sunt Apa de parfum Far Away i Apa de parfum Rare Gold. n afar de extinderea ariei de desfurare i de intensificarea activitilor de pe ntreaga pia romneasc, o alt mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului Operaional din Tunari cu depozit i linie de ambalare. Aceast realizare a contribuit esenial la mbuntirea sistemului operaional, la eficientizarea activitilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizndu-se cu mai mult uurin, rapiditate i promptitudine. Punerea n funciune a Centrului Operaional din Tunari a favorizat desfurarea n condiii de lucru mai bune a activitii angajailor companiei care efectuau operaiunile necesare pe care trebuiau s le parcurg produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la reprezentant. n momentul actual din cadrul centrului de distribuiie din Bucureti, Chiajna, se livreaz produse n Romnia, Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia, astfel Avon devenind un model de urmat pentru alte companii, datorit ntregului proces de continuitate. n perioada urmtoare, 2000-2002 compania a adus mbuntiri ce avantajeaz i sprijin aciunile reprezentanilor. Aceste mbuntairi se refer la livrarea produselor comandate direct la domiciliul reprezentantului, fr ca acesta s mai fie nevoit s se deplaseze la sediul firmei pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea aciunilor ntreprinse de reprezentani, a fost deschis un "Expres Centre", oferind acestora ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore.
n 2001 Avon Romnia lansez unul dintre cele mai iubite produse, Apa de parfum Little Black Dress care este i n prezent un succes i un produs adorat de consumatoarele Avon. Tot n acest an compania a ctigat poziia de lider pe pia, poziie ce a consolidat-o ncepnd de atunci. n anul 2002 compania i-a propus s lupte mpotriva cancerului la sn, i an de an, i-a respectat promisiunea, nsumnd donaii ce depesc 2 milioane USD. Pentru a ine pasul concurenei, n 2002 Avon a lansat site-ul www.avonvcosmetics.ro, astfel compania face primul pas n lumea digital i a venit n ajutorul tuturor clienilor i reprezentanilor Avon, prin informare, prezentare i recunoatere calitativ. n august 2002 a fost nfiinat Asociaia Companiilor de Vnzri Directe (ACVD) iar lansarea oficial a acesteia a avut loc n data de 26.06.2003. ACVD are ca membri fondatori cinci dintre cele mai importante companii din domeniul vnzrilor directe prezente pe piaa din Romnia: Amway, Avon, Capra Nera, Golden Neo-Life Diamite i Zepter. Directorul General al S.C. Avon Cosmetics ( Romnia ) S.R.L., Dl. Rzvan Diraian deine funcia de Vice Preedinte al Consiliului Director al ACVD. Asociaia este afiliat la Federaia European a Asociaiilor de Vnzri FEDSA i la Federaia Mondial a Asociaiilor de Vnzri Directe WFDSA, cele mai prestigioase organizaii din domeniu. Anul 2004 a fost cel n care Avon Cosmetics a fost aleas n topul celor mai puternice 10 branduri din Romnia de ctre revista Biz de Synovate Romnia. Scopul acestui studiu a fost aflarea brandului cu cel mai mare impact asupra romnilor, inndu-se cont de recunoaterea spontan a clienilor, de preferin i performan. n topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice i de frumusee. Printre respondenii feminini cu vrste cuprinse ntre 18 i 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, i a fost cel mai bine poziionat brand de cosmetice. Tot n 2004 Avon numr 100.000 de reprezentani n ntreaga ar, i s-a dezvoltat campania de promovare TV pentru Broura Avon - I like to party, Romnia fiind prima ar n care compania dezvolt o astfel de campanie. A fost inaugurat i Centrul Express Lahovari. n 2006 Avon Romnia a inaugurat Centrul Operaional Chiajna, o investiie n valoare de 12 milioane USD. Centrul operaional deservete 5 piee din regiune. Tot n 2006 a fost lansat i serviciul Express cu livrare la domiciliu (IEHD). n 2007 compania a ctigat primul premiu Cannes Lion n cadrul Competiiei Internaionale pentru Campania de lupt mpotriva cancerului la sn. Magazinul companiei, Broura Avon a devenit cea 8
mai bine vndut revist din Romnia. n 2008 Avon a iniiat n Romnia cea de-a doua campanie social, Campania de lupt mpotriva violenei domestice i a lansat primul blog al companiei www.avonspaceblog.ro, care a fost premiat n 2010 la RoBlogFest ca fiind cel mai bun blog de companie. Momentul decisiv din anul 2009 a fost cnd ntreaga afacere Avon a devenit 100% online i a dezvlotat instrumente moderne care i ajut pe reprezentani s i desfoare activitatea n cele mai bune condiii: Cardul de credit parfumat realizat n colaborare cu Garanti Bank, reeaua de telefonie mobil My Avon Mobile i multe altele. n campania 17/2009 s-au obinut un record al vnzrilor n valoare de 1.500.000 $ ntr-o singur zi. n 2010 Avon Romnia a lansat reeaua social Avon Connects unde peste 800.000 de membri confrunt cele mai intersante oferte i produse cosmetice. Andreea Raicu a devenit imaginea Apei de toalet Eternal Magic fiind prima asociere cu o vedet local. Tot n acest an a fost lansat "Cartea Dragostei, Avon" de Alice Nstase, avnd loc i demararea proiectului Avon Connects, ce a ajuns la un numr de peste 90.000 de membrii. n comunitatea Avon Connects se gasesc aplicaii (widget) cu ajutorul crora reprezentanii pot distribui broura i oportunitile Avon n toate reelele sociale. n urma unui sondaj realizat de Nielsen n luna mai 2011, s-a constat c 9 din 10 femei folosesc un produs Avon i aproape jumtate dintre ele folosesc produse Avon de mai bine de 5 ani. n portofoliul Avon intr o nou gam de produse: Vopseaua de pr profesional Advance Techniques, promovat de vedeta internaional Fergie, bucurnduse de cea mai de succes lansare din Europa de Est i Europa Central. Conform studiilor Gemius i Daedalus, cel mai vizibil brand de cosmetice n mediul online n anul 2011 este compania Avon Romnia, ntrnd direct pe poziia 5 n Top Social Brands, plasndu-se naintea competitorilor si. Peste 34 milioane de parfumuri i 15 milioane de rujuri Avon au fcut fericite femeile din Romnia n cei 15 ani de prezen pe piaa romneasc. Prima colaborare cu o vedet local masculin a avut loc n 2012, pentru promovarea Apei de toalet Perfect Strength compania a colaborat cu Smiley, organiznd i primul free street karaoke n Piaa Constituiei din Bucureti, atingnd peste 45.000 de vizualizri pe Youtube.com. Tot n acest an Andreea Marin Bnic a devenit ambasadoarea Campaniei Avon pentru sntatea snilor precum i imaginea gamei de ngrijire a tenului Solutions. Din 24 mai 2012 a fost lansat numrul scurt 2866, unde se poate intra n legtur direct cu o persoan din cadrul Departamentului Relaii cu Clienii, pentru informaii privitoare la produsele, brourile sau campaniile Avon. 9
1.2. Clienii AVON COSMETICS Romnia Clienii reprezint persoanele individuale crora le sunt adresate bunurile companiei, i care la un moment dat achiziioneaz produsele respective. Reprezint cea mai important component din cadrul micromediului ntreprinderii, ocupnd un loc central n tema studiilor de marketing, fiind axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii pot fi grupai n consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale. Clienii companiei Avon Cosmetics Romnia sunt persoanele fizice, sub denumirea generic de consumatori, dar consumatori de produse cosmetice ce doresc a ajuta n dou sensuri, unul direct, asupra organismului, i unul indirect, asupra spiritului i minii. Tot acest demers al companiei se nvrte in jurul cuvintelor "pledoarie pentru frumusee". Aceti consumatori fac parte din piaa de consum, o pia pe care firma o studiaz deoarece sunt indivizi ce cumpr bunuri pentru consumul personal. Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaz tuturor femeilor din Romnia, dar nu n exclusivitate, n gama sortimental oferit regsindu-se i produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos i igien ale brbailor. Avon Cosmetisc Romnia nceac s acopere satisfactor cerinele de produse cosmetice (cerine care pot fi specifice fiecrei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar i adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta. Pe lnga diferenierea tipurilor de consumatori n funcie de vrst i n funcie de sex, Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere i criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziionarea de produse cosmetice. Din privina aspectului legat de vrst produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinaii diferite: Pentru segmentul de clieni ce au pn n 25 de ani, produsele care se adreseaz acestora au caracteristici legate de problemele eseniale, printre care sunt tenul i prul;
10
Pentru segmentul de clieni cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani, Avon Cosmetics vine n ajutor cu produse ce ajut la meninerea frumuseii, printre care sunt Planet Spa i Avon Solutions;
Pentru segmentul de peste 45 de ani, principalele produse sunt cele din gama Anew i Avon Naturals. Preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa
romneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu, iar din privina acestui aspect, preurile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent. Un exemplu elocvent a fost anularea aplicrii TVA-ului de 24 % n momentul mririi la nivelul economiei romneti, acesta fiind aplicat n prealabil n decursul a mai multe luni din anul 2010, i nu la 1 iulie. De asemenea Avon Cosmetics ofer cosmetice ce se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefer produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux, sau produse ce ntrunesc calitatea de Furnizor al Casei Regale Romne. Astfel, i preurile sunt difereniate pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige. Organizaia ce se ocup i coordoneaz activitile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie. n urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obinut urmtoarele informaii cu privire la preferinele clienilor, la ceea ce au cumprat i nivelul de vrst al clienilor Avon: 53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon; 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon; nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15 - 45 ani; veniturile medii ale clienilor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 - 1.500 lei; 71% din femeile din Romnia au cumprat produse prin sistemul de vnzari directe; 80% din clienii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc s mai comande produse;
11
1.3. Concurenii AVON COSMETICS Romnia n conceptul de marketing pentru a te bucura de succes, o firm trebuie s furnizeze valoarea i satisfacie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concureni, astfel marketerii trebuie s se rezume la adaptarea nevoilor consumatorilor vizai. Avantajul concurenial se obine din poziionarea elocvent a ofertei n percepia consumatorilor, comparativ cu ofertele concurenilor. Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de noutate, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia.2 Economia de pia din Romnia n care Avon Cosmetics i desfoar activitatea prezint la baz o concuren acerb, drept pentru care are loc o economie concurenial. Succesul sau insuccesul aciunilor ntreprinse de o firm ntr-o economie de pia este determinat nu numai de strategiile, metodele i instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci i de cele utilizate de ntreprinderile concurente. n deciziile referitoare la o aciune pe pia, trebuie s se acorde importan i activitilor celorlali participani cu care ntreprinderea se afl n concuren direct sau indirect. Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piaa romneasc reprezint un produs concurent. Desigur, exist anumite criterii pe baza crora concurenii se difereniaz astfel nct fiecruia s i se acorde importana cuvenit, mai ales n funcie de influena pe care aciunile acestora o exercit asupra activitii Avon Cosmetics. Cei mai importani concureni ai firmei sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Acetia alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.
2
Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, ., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al. N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.78
12
n Romnia sunt nregistrate 50 de societi productoare de cosmetice, cu un total de 1.500 de angajai, conform Bizwords, dar pe pia se vnd i produse contrafcute, provenite att din ar ct i din import, de la firme a cror activitate, n general, este greu de controlat. Principalii productori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant, Lotus i Cosmetic Plant cunoscute mai ales nainte de 1989. n ceea ce privesc importurile, concurena este reprezentat de Oriflame, LOreal, Amway. 1. Cosmetics Oriflame Romnia a fost prima firm de cosmetice cu vnzare direct care a intrat n Romnia, n 1995, ns a fost subclasat de Avon n 2001. Ulterior, distana dintre cei doi competitori a crescut constant. Potrivit unui studiu realizat de site-ul Roportal.ro 39 % dintre respondeni consider mai bune produsele Avon, iar produsele Oriflame se bucur doar de 24,5 % din empatia clienilor. Orfilame prezint n bilanul anului 2010 o cifr de afaceri de 98.135.656 lei, comparativ cu Avon Cosmetics, ce deine o cifra de afaceri de 479.423.468 lei.
2. Amway Romnia Marketing S.R.L. este una dintre cele mai cunoscute companii de vnzri directe ale lumii, a ptruns pe piaa din Romnia n 1997 i a luat avans n ultimii ani, ajungnd pe poziia a doua, ca cifr de afaceri, dupa Avon, i ulterior subclasat de Oriflame. Compania a realizat n 2010 o cifra de afaceri de 91.163.756 RON. 3. Coty Cosmetics Romnia deine n bilanul anului 2010 o cifr de afaceri de 68.700. 108 lei, fiind un important concurent. Este prezent pe piaa din Romnia din 1996, i deine n portofoliul de produse branduri renumite, precum Pierre Cardin, Rimmel, O.P.I., Miss Sporty, Adidas, Esprit. 3. Gerocossen S.R.L. este o companie privat nfiinat n 1990, cu sediul n Bucureti, fiind n prezent una dintre cele mai moderne firme productoare de cosmetice din Romnia. Gerocossen ofer consumatorilor linii complete de produse pentru ngrijirea i nfrumusearea tenului i prului, n formule unice, cu principii active naturale extrase din plante, flori i cereale, cunoscute pentru proprietile lor miraculoase n cosmetic, n asociere cu ingrediente cosmetice moderne, cu proprieti deosebite de ngrijire i nfrumuseare. Compania a realizat n anul 2010 o cifra de afaceri de 10.843.914 lei, nregistrnd creteri semnificative de la an la an.
13
4. Cosmetic Plant Prodcom S.R.L. a fost nfiinat n 1991 cu capital privat autohton. Compania a traversat an de an etape de dezvoltare continu. n prezent, se afl n relaii comerciale de import cu firme din Ungaria, Grecia, Italia, Slovenia, Frana, Germania i Austria, pentru a asigura o calitate optim a materiilor prime i a mijloacelor de producie. Compania prezint n bilanul anului 2010 o cifra de afaceri de 5.116.012 lei i un profit net de 954.689 lei. Ali competitori din cadrul acestei piee, aproximativ dou treimi din piaa de cosmetice adic peste 400 mil. euro este reprezentat de productori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau companii multinaionale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) ce i comercializeaz produsele prin retailerii tradiionali sau prin farmacii. Concurena n domeniul produselor cosmetice se axeaz n primul rnd pe amablaj, emblem i calitile produsului, din acest motiv principalul scop al dirctorului Avon Cosmetics, Rzvan Diraian este de aplica o strategie axat pe produsele de ngrijire a pielii n special produsele Anew i pe mediul online. Pe acest segment, eful Avon vede o revenire n urmtorii ani, mai ales c n Romnia nivelul de penetrare este mult mai mic dect media european. Rzvan Diraian crede c se vor aloca mai muli bani pentru produse de calitate.3 Compania dorete s fie n poziia de lider ct mai mult timp, se axeaz n continuare pe segmentele ni, dar este atent i la strategiile concurenilor, i i ndreapt inta spre ce este mai bun, scopul este de a fi un trend setter, i nu o companie ce ine doar ritmul competitorilor.
Conform Wall-Street, Cristina Mihai, articolul "Management: cum aplic eful Avon leciile crizei", 24 mai 2012
14
CAPITOLUL II. DEFINIREA FORELOR DE VNZARE DIN CADRUL COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA
2.1.Proiectarea forei de vnzare Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentai ai ntreprinderii, cu un rol dublu, de cretere a cifrei de afaceri prin distribuirea produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei, dar ntrunete i rolul unui instrument promoional contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Personalul de vnzri servete ca verig de legtur la nivel personal cu clienii. Pentru muli dintre clienii si, reprezentantul Avon nseamn nsi firma i, la rndul lui, acesta furnizeaz firmei multe informaii necesare referitoare la client, n momentul plasrii comenzii. Firma trebuie s analizeze cu maxim atenie problemele referitoare la proiectarea forei de vnzare, adic stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii i mrimii precum i a modului de recompensare a forei de vnzare. Stabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Vnzarea direct constituie cel mai eficient instrument pentru educarea clientului, negocierea i perfectarea vnzrii. n mod obinuit firmele definesc n termeni precii obiectivele forei de vnzare, iar principalul obiectiv al companiei Avon Cosmetics este creterea vnzrilor cu o cot semnificativ, ceea ce duce la o rat a profitului ridicat. n msura n care firmele, la nivel global manifest o puternic orientare spre pia, forele de vnzare trebuie s se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieei i clientului. Urmnd acest demers, agenii de vnzri trebuie tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentru firm. Agenii de vnzri din cadrul companiei Avon sunt motivai n maniera de a vinde ct mai mult prin obiectivul lor principal de a obine o satisfacie a clientului ct mai sincer i veridic, iar la baza acestui fapt stau vnzrile realizate n fiecare campanie. Un alt element motivant ce este implementat de compania Avon pentru a atrage fora de vnzare la o activitate intens o reprezint recompensele din cadrul pragurilor motivaionale, ce pot 15
constituii produse Avon la preuri foarte mici, sau beneficii bneti. Obiectivul reprezentanilor este cel de a obine acele produse prin atingerea a ct mai multe praguri motivaionale din cadrul campaniilor Avon. Avantajele semnificative ce le ofer reprezentanii Avon sunt extrem de certe, printre cele mai pregnante se numr: o comunicaie mult mai supl ce se adapteaz nevoilor clientului, mesajul comunicaional este mult mai aproape difuzat iar procesul comunicaional este urmrit pn la vnzarea final. Este esenial proiectarea strategiei de vnzare deoarece aceasta duce la sporirea concurenei. n acest sens, compania i desfoar n mod strategic forele de vnzare astfel nct s vizeze clienii potrivii. Acest fapt se desfoar n cadrul companiei Avon Cosmetics cu fiecare reprezentant, ce este obligat odat cu nscrierea s participe la cursul Beauty&Business, n urma cruia va fi instruit cu privire la abordarea clienilor n funcie de anumite criterii: vrst, venit sau gradul de cunotin. Dimensiunile forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei; n acest scop, ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forei de vnzare, ntre care: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor; metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale.4 Mrimea forei de vnzare determin activele cele mai productive i costisitoare ale firmei. Creterea numrului lor duce semnificativ la creterea vnzrilor dar i la creterea costurilor. Acest lucru este stabilit de fiecare dintre cei 8 directori de divizie, iar hotrrile acestora sunt transmise mai departe n cele 80 de zone din Romnia, ce au un director zonal numit n structura organizatoric ASM. Activitatea n cadrul companiei este prezentat fiecrui reprezentant Avon n cadrul paginii persoanle web, unde sunt trecute numrul total de campanii active, valoarea toatal a comenzilor ct i discounturile aferente acestora. Aceste informaii sunt nregistrate n fiecare campanie att n baza de date a firmei, ct i n pagina proprie a fiecrui reprezentant Avon. Dup stabilirea obiectivelor, a strategiei i mrimea forei de vnzare, compania se axez pe modaliti de recompensare a reprezentanilor. Recompensarea personalului ncadrat n forele de vnzare se realizeaz prin salarii fixe, comisioane (valabile n funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur sau prin
4
16
combinarea lor. Compania Avon Cosmetics recurge la o gril de discount, ce se modific n funcie de valoarea comenzii, de numrul comenzilor efectuate dar i premii ce se acord odat cu atingerea tuturor nivelelor din cadrul programelor motivaionale. 2.2. Principii i condiii de vnzare Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om.5 Raportnd definiia la principiile companiei Avon Cosmetics rezult c acestea sunt cele care stau la baza activitilor forelor de vnzare, i constituie, printre altele, o etap ce nu trebuie omis de companie pentru a putea valorifica competenele reprezentanilor, sau coordonatorilor. Avnd n vedere aceste aspecte Avon Cosmetics se axeaz pe urmtoarele principii: oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui cstig suplimentar; oferirea clienilor de produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei; oferirea clienilor de servicii eficiente i prietenoase; recunoatem importana angajailor i a reprezentanilor n realizarea obiectivelor companiei i n obinerea succesului; mpartirea cu cei din jur a beneficiilpr prosperitii i succesului; meninerea i preuirea spiritului prietenos al companiei Avon; preocuparea continu fa de bunstarea societii i a mediului nconjurtor. Condiiile de vnzare din cadrul companiei Avon Cosmetics sunt valabile din momentul n care persoana fizic sau juridic semneaz "Fia de nscriere AVON reprezentant Vnzri" i devine astfel reprezentant, ceea ce nseamn c devine valabil acordul ( mpreun cu orice termeni i condiii ataai acestuia sau ncorporate n acesta) ntre Avon Cosmetics i un Reprezentant de Vnzri. Principalele condiii de vnzare a produselor AVON ce se regsesc n aceast fi sunt legate de numirea ca "Reprezentant
Prihoanc, D., Marketing Social-Politic Suport de curs, p.35
17
AVON" a persoanei fizice sau juridice, ce trebuie s se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale i profesionale. Din momentul semnrii fiei un Reprezentant AVON, recunoatete i este de acord c utilizarea de ctre persoana n cauz a WEBSITE-ului AVON este supus nu numai prezentului Acord, dar i termenilor i condiiilor cuprinse contractului de Reprezentant AVON i orice politici AVON aplicabile, coduri de conduit sau alte reglementri. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractual asupra Avon i nici a-i asuma vreo responabilitate n numele Avon. Prin semnarea condiiilor de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale s intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, ce i rezerv dreptul de a prelucra i utiliza n scop de marketing informaiile coninute, fr alte obligatii fa de persoana sa. Avon Cosmetics i rezerv dreptul de a modifica periodic preurile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi ntiinat de aceste modificri n cel mai scurt timp posibil. n principiu, preul facturat de Avon Cosmetics pentru produsele comandate este cel care apare pe lista de preuri, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon. n cazul n care reprezentantul dorete s napoieze sau s schimbe un produs achiziionat de la Avon n conformitate cu cerinele din garanie, Avon va restitui suma achitat iniial de ctre acesta, fie va schimba acest produs cu altul. Reprezentantul trebuie s returneze mai nti produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original. Returul se face prin pot, iar transportul nu este asigurat de Avon. Un produs poate fi returnat de Avon dac ndeplinete urmtoarele condiii: data returnrii nu depete 90 de zile calendaristice de la data emiterii facturii; produsul conine dou treimi din coninutul original; produsul pstrez ambalajul original.
n cazul produselor pe care reprezentantul le primete deteriorate n colet, returnarea acestora trebuie fcut la sediul din zon, costul acestei operaiuni fiind suportat n totalitate de Avon. Plata fiecrei comenzi i a taxelor de livrare se va face de ctre reprezentant la una din unitiile specializate: bnci, caserii, oficii potale; acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de 14 zile lucrtoare de la primirea de ctre reprezentant a produselor i de asemenea trebuie sa aib loc naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
18
Comanda reprezentantului poate fi primit de ctre o ter persoan numai pe baza unei mputerniciri date de ctre reprezentant n acest sens. Aceast mputernicire o deine reprezentantul n momentul primirii fiecrui colet cu o comand nou, sau poate fi obinut de reprezentant prin intermediul liderului sau Area Developer-ului, sau de pe site-ul companiei. n cazul n care reprezentantul recomercializeaz produsele Avon, el este singurul responsabil de plata impozitelor i taxelor la diversele fonduri sociale i va utiliza n mod exclusiv sistemul de vnzri directe. Pentru revnzarea produselor Avon este interzis folosirea mrcii, a siglei, a nsemnelor Avon, altele dect cele agreate de Avon i fr acordul expres al companiei. Avon Cosmetics i rezerv dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, dac una dintre comenzile anterioare nu a fost platit integral, de asemenea i rezerv dreptul de a percepe penaliti de ntrziere a plii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se pltesc n termenul de scaden specificat pe factur, precum i o tax de ncredinare a debitelor restante ctre agenii de colectare a creanelor, n cazul n care SC Avon Cosmetics Romnia SRL folosete serviciile unei astfel de Agenii. n cazul n care reprezentantul dorete ncetarea relaiilor contractuale cu Avon, acesta trebuie s trimit o cerere scris cu 10 zile nainte, cererea va fi nregistrat n termen de 24 de ore de la recepionare. ncetarea contractului se va opera n momentul achitrii de ctre reprezentant a tuturor debitelor ce le nregistreaz la acel moment fa de companie. Contractul este valabil 1 an de la data semnrii, valabilitatea sa prelungindu-se automat dac niciuna dintre pri nu trimite o notificare de ncetare a efectelor sale cu 10 zile nainte. n strns corelaie att cu principiile i condiiile de vnzare sunt valorile companiei Avon, valori ce nu sunt uitate, i sunt importante pentru fiecare angajat Avon: credina, ncrederea, integritatea, modestia i ncrederea. Toate acestea ajut la valorificarea ncrederii n sine, la acceptarea tuturor provocrilor ce vin n drumul reprezentanilor Avon, la protejarea angajailor ca i o familie, dar i recunoaterea n momentul n care s-a produs o eroare. Compania Avon Cosmetics Romnia se axeaz pe principii i valori ce conduc negreit la vnzri semnificative, i nu n ultimul rnd la o satisfacie de mplinire unic a forei de vnzare.
19
2.3. Structura departamentului de vnzri Departamentul de vnzri se ocup de activitile de vnzare, dezvolt noi relaii precum stabilirea contactelor cu punctele de desfacere pentru a ndeplinii obiectivele propuse. De asemenea, departamentul de vnzri este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o nou pia i asistarea la activitile de recrutare a forelor de vnzare dar se ocup i cu supravegherea i pregtirea forelor de vnzare. Printre atribuiile acestuia se afl i furnizarea de materialele necesare muncii de teren pentru reprezentani i manageri, i stabilirea noile ntlniri, documentaia pentru recrutare. Se ocup i cu formularea planurile de vnzri i obiectivele pentru pieele care au fost deja studiate i stabilite mpreun cu distribuitorii. Structura compania organizatoric Avon a NSM (National Sales Manager) departamentului de vnzri din Romnia este urmtoarea:
Cosmetics
DSM (Director Divizie)
S.S. (Sales Suport)
Instruire. Dezvoltare
ASM (Director Zonal)
Coordonator
20 Reprezentant
n cadrul nivelului de coordonator, n structuta organizatoric a acestuia sunt cuprinse mai multe nivele, printre care: - nivel coordonator, ce se bucur de un onorariu de 8%, i primirea titlului de lider pentru minim 5 reprezentani activi; - nivelul senior coordonator, cu un onorariu de pn la 9 %; - nivelul junior manager, cu un onorariu de pn la 9 %; - nivelul senior manager, cu un onorariu de pn la 10%, i un numr de minim 45 reprezentani activi, din care 36 coordonatori noi la o comand cumulat minim a echipei de 100.000 lei. Toate aceste valori au la baz comenzile reprezentanilor. Activitile de recrutare sunt importante n cadrul departamentului de vnzri. Diferena de performan ntre un reprezentant de vnzri de vrf i unul mediu poate fi extrem de semnificativ. Calitile ce stau la baza alegerii unui nou membru n familia AVON trebuie s fie legate de atenia, disciplina, automotivarea, i capacitatea de a muncii n echip, cu referire la un lider ce trebuie s dein o echip de minim 5 membri pentru a beneficia de acest titlu. Recrutarea angajailor se face de ctre personalul companiei din departamentul de resurse umane al companiei Avon Cosmetics, iar recrutarea reprezentanilor se face prin prisma calitilor menionate precum i din punct de vedere al dorinei de implicare a persoanei n cauz. Instruirea ocup un loc important n departament, datorit faptului c Avon Cosmetics este o companie de vnzri directe iar angajaii sunt imaginea firmei. Noii reprezentani parcurg un program de instruire n cadrul sediului zonal, prin urmarea cursului de Beauty&Business, curs ce durez 3 ore i prezint informaii generice despre clieni, modalitile de abordare al lor n funcie de preferinele cosmetice, precum i trucuri de atragere a acestora prin ofertele din campaniile Avon. La sfritul cursului participanii vor primi diplom de participare, semnat de ctre directorul zonal, premii din partea companiei i materiale utile necesare vnzrii (brour, catalog, pliante ).
21
2.4. Responsabilitile forei de vnzare Responsabilitatea poate fi definit ca obligaia de a efectua un anumit lucru, de a rspunde, de a accepta i suporta consecinele, o sarcin, o atitudine responsabil fa de propriile atitudini. La nivel de companie, responsabilitatea poate mbrca mai multe forme, poate fi o responsabilitate social, unde principalul scop este protejarea comunitii, o responsabilitate strict birocratic, de protecie a individului n defavoarea opiniilor i cerinelor lui i nu n cele din urm o iresponsabilitate, adic o lips de responsabilitate din partea unei companii fa de clienii i anagajaii si. Compania Avon Cosmetics Romnia i asum n totalitate titlul de companie responsabil, att la nivelul angajailor, la nivelul mediului nconjurtor i la nivelul oamenilor din jur prin intermediul campaniilor "Hello Green Tomorrow", "Campania Respectului" i "Stop Cancer la Sn". Responsabilitile nu sunt prezente numai la nivel corporativ, dar i la nivel funcional, pentru fiecare angajat i pentru fiecare reprezentant n parte. Rolul reprezentantului este extrem de important, deoarece el este prima verig din cadrul structurii forei de vnzare, este prima persoan ce intr n contact direct cu clientul. Orice persoan fizic/juridic major se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un numr de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractual asupra Avon i nici dreptul de se asuma vreo responsabilitate n numele Avon. A fi reprezentant nseamn a fi client Avon. Reprezentantul, n momentul cnd se nscrie, prin semnarea condiiilor de vnzare este de acord ca datele sale personale s intre n baza de date a Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerv dreptul de a prelucra i utiliza n scop de marketing informaiile coninute, fr alte obligaii fa de persoana sa. Principalele avantaje ale unui reprezentant Avon sunt: inexistena limitelor pentru sumele ctigate; programul de lucru este flexibil, n funcie de timpul liber; dezvoltarea unei afaceri proprii, nelimitat; 22
fiecare reprezentant are un coordonator ce l ajut i l sprijin; participarea la diferite ntruniri zonale, unde reprezentanii pot fi ajutai, instruii; urmarea unor cursuri de pregtire n domeniul vnzrilor, chiar n cadrul pe perioada contractual reprezentantul benficiaz de suport permanent din partea
companiei; companiei i a altor lideri de succes, avnd astfel posibilitatea de a dezvolta abilitile manageriale; reprezentanii pot returna produsele, dac clientul nu este satisfcut 100 % i ca reprezentant Avon se pot obine produse cosmetice de cea mai bun calitate, la
primesc banii napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt produs. preuri avantajoase, nu la pre de broura ci la pre de depozit, n funcie de valoarea comenzi. Un reprezentant Avon beneficiaz de urmtoare agril de discount: 15 % - pentru o comand cuprins ntre 120 289,99 lei 20 % - pentru o comand cuprins ntre 290 419,99 lei 25 % - pentru o comand cuprins ntre 420 749,99 lei 30 % - pentru o comand ce depete sau este egal cu 750 lei Dac reprezentantul a avut activitate minim dou campanii consecutiv, grila de discount crete cu 5 % i poate ajunge pn la 40 %. Comenzile cu o valoare mai mic de 120 de lei nu beneficiaz de discount, iar pentru cele mai mici de 100 de lei se percepe o tax de 8,5 lei. Toate produsele din brour se iau n calcul pentru obinerea valorii finale a comenzii, cu excepia produselor marcate cu meniunea Produs nedisponibil n momentul comandrii, iar produsele din broura special pentru reprezentant nu beneficiaz de reducere. Rolul reprezentantului este relativ simplu, de a face cunoscute la nivelul pieei produsele companiei Avon, de a duce la cunotina clienilor ultimele nouti, de a afla ce preferine cosmetice au. La nivelul urmtor din cadrul structurii organizatorice se situeaz coordonatorul. Rolul coordonatorului este de a prospecta piaa. Prospectarea nseamn a discuta cu ct mai muli oameni posibili pentru a gsi reprezentani i clieni poteniali. De a lua ct mai multe date: numr de telefon, adres, dac este cazul i numele potenialului reprezentant, ca ulterior s fie sunai i invitai la o prezentare de produse sau chemai la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon. Printre atribuiile unui coordonator se numr i 23
prospectarea, recrutarea, recomandarea, promovarea, instruirea, motivarea, planificarea, organizarea i nu n ultimul rnd meninearea contactului permanent cu reprezentanii, iar apoi din nou prospectarea pieei. A recomanda nseamn a oferi produse i servici personalizate i regulate celor care sunt interesai i asigurarea c acetia sunt multumii i vor continua s comande. A promova oportunitatea Avon nseamn construirea propriei afaceri devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri n contact n scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentani. A instrui nseamn s ari noilor Reprezentani cum s recomande i cum s promoveze oportunitatea Avon pentru a-i construi o echip de succes. Un lider Avon beneficiz de urmtoarele avantaje: la o comand personal de minim 120 lei se aplic un discount considerabil de 40%; onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentani; dac se ndeplinesc condiiile se acord onorariu pe generaii, bonusuri i participarea la tot felul de competitii; pot deveni lideri i pot s-i construiasc o carier cu Avon, n care pot avea o grup personal de reprezentani, minim 5 reprezentani pentru a se califica ca i coordonator i a se nregistra ca persoan fizic autorizat i a primi un onorariu n funcie de valoarea comenzilor. A devenii Lider Avon nseamn a ncepe o colaborare de succes cu o companie ce are o experien de peste 125 de ani n domeniul cosmeticelor i care la acest moment activeaza in peste 100 de ri; liderii sunt recompensai nu doar pentru c recomand cu succes produsele Avon, dar i pentru c recruteaz, instruiesc i i dezvolt pe ceilali s fac ceea ce fac ei. Condiiile ce trebuie ndeplinite de ctre un coordonator sunt urmtoarele: lider la minim 5 reprezentani nscrii; efectuarea de vnzare personal de 200 lei; vnzare cu grupa de minim 1.800 lei; plata corect n termenele scrise n factura fiscal.
n urma ndeplinirii acestor condiii persoana n cauz va fi autorizat i nscris la Registrul Comertului n raza de domicilu de care aparine sau se va ncheia un contract de
24
colaborare cu firma Avon Cosmetics Romnia SRL. Dup ce toate actele sunt trimise la Bucureti i sunt ndeplinite toate condiiile pentru a ncepe activitatea de coordonator se va semna contractul de colaborare i va fi dat numrul de coordonator (de nregistrare). ncepnd din campania 3/2012 liderii nscrii primiesc un set de produse Avon n valoare de 481 de lei; setul conine: Ap de parfum Little Black Dress; Ap de toalet Full Speed; Ruj UCR; Fard de pleoape True Color Quad; Mascara Supershock Max; Crem tratament Anew Genics; Masc de fa i Crema de mini cu minerale Planet Spa; 3 n 1 Demachiant/Loiune tonic/Loiune hidratant; Loiune de corp cu lapte i miere Naturals; Gel de du cu lapte i miere Naturals; Gel de curare cremos cu lapte i miere Naturals; Gel igien intim Simply Delicate; Gel de du i Spumant de baie cu arom de cpuni Avon Kids 2 n 1 ampon/Balsam pentru toate tipurile de pr.
n cadrul "Programului de dezvoltare pentru Liderii Noi", comisionul ctigat garantat poate nsuma, timp de 11 campanii, 2,500 lei, respectiv un ctig mediu lunar de 328 de lei. n tabelul 1 este prezentat grila de comision ce se aplic n programul liderilor noi nscrii. Tabelul nr.1.
Comision garantat n fiecare campanie A II III IV V VI VII VIII IX X XI XII 150 lei 200 lei 250 lei 300 lei 350 lei
25
10
11
13
14
16
17
19
20
22
2.300 2.650
3.200
3.550 4.200
4.700
5.300
5.800 6.300
6.800
7.300
Meniuni: A = campania de la confirmare B = reprezentani activi n echip, exculzndu-te pe tine ca reprezentant C = comenzi cu grupa realizate n lei Dup terminarea ntreg Programului de Dezvoltare pentru Liderii Noi, comisonul aplicat va fi cel din poziia ocupat mai departe n ierarhia Avon. Pentru coordonatorii deja existeni n cadrul companiei Avon Cosmetics se aplic aceleai condiii din "Programul de dezvoltare pentru Liderii Noi", iar grila de comision aplicat pentru comanda reprezentantului nscris este descris n tabelul 2. Tabelul nr.2. Coordonator Prima Generaie (reprezentanii nscrii de tine) Cretere de reprezentani activi Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 7% 15% 4,5% 20% 4,5% Min. 15% Discount Comision 25% 8% Discount Comision 25% 5% 4%
Discount Comision 30% 9%
Discount Comision 30% 5,5%
Generaia 2 (reprezentani nscrii de liderii ti) Cretere de reprezentani activi Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
26
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 2% 15% 1% 20% 1,5% 15% 1%
Poziia de Senior Coordonator este important n ierarhia Avon. Principalele atribuii ndeplinite de acest sunt prospectarea pieei, lucrare permanent cu directorul zonal, i participare la Academia Liderilor Superiori, un workshop neconvenional. Condiiile pentru ndeplinirea acestei funcii sunt: O echip activ de minim 25 de reprezentani; Comenzi cu grupa de minim 14.500 de lei; Comand personal de 200 de lei, la care se aplic un discount de 30% pentru consecutivitate; n tabelul 3 este descris grila de discount aplicat reprezentantului n funcie de comanda efectuat i comisionul primit de ctre Senior Coordonator pentru comanda reprezentantului. Tabelul nr.3. Senior Coordonator Prima Generaie (reprezentanii nscrii de tine) Cretere de reprezentani activi Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 8% 15% 4,5% 20% 5,5% Min. 15% Discount Comision 25% 9% Discount Comision 25% 6% 4,5%
Generaia 2 (reprezentani nscrii de liderii ti) Cretere de activi i minim un App Reprezentanii Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani nonReprezentanii non- Reprezentani
27
consecutivi
consecutivi
consecutivi
consecutivi
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 3,5% 15% 1% 20% 2% 15% 1%
Generaia 3 (reprezentani nscrii de liderii liderilor).Liderul din generaia 2 Reprezentanii consecutivi Reprezentanii nonconsecutivi
Discount Comision Discount Comision 15% 2% 15% 1%
Urmtoarea poziie este cea de Junior Manager, cu o responsabilitate important de coordonarea a ntregii echipe pentru sporirea ntregii activiti. De asemenea participarea la trainingul de comunicare i leadership din cadrul companiei, inut de trainerul Diviziei alturi de cei mai de succes Lideri din divizie, plus participarea la Academia Liderilor Superiori Performer. Potrivit unor studii realizate de Institutul Naional de Statistic un Junior Manager ctig de dou ori mai bine dect salariul mediu pe economie din Romnia. Calculul este efectuat pe baza comisionului mediu net lunar al unui Junior Manager n anul 2011. Condiiile din cadrul acestei poziii sunt urmtoarele: Minim 45 de reprezentani activi n echip, dintre care 3 sunt coordonatori i unul este Senior Coordonator; Comenzi cu grupa de minim 45.000 lei; O comand personal de 200 de lei, cu un discount de 30% pentru consecutivitate. n tabelul 4 este descris grila de discount aplicat reprezentantului n funcie de comanda efectuat i comisionul primit de ctre Junior Manager pentru comanda reprezentantului. Tabelul nr.4. Junior Manager Prima Generaie (reprezentanii nscrii de tine) Cretere de reprezentani activi Fr cretere de reprezentani activi
28
Reprezentanii consecutivi
Reprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Reprezentani consecutivi
non-
Generaia 2 (reprezentani nscrii de liderii ti) Cretere de activi i minim un App Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 5% 15% 2% 20% 4% 15% 2%
Ultima poziie din cadrul grilei de lideri este cea de Senior Manager, cu rangul cel mai nalt dar i cu cele mai multe responsabiliti, ce sunt mprite cu directorul de divizie. Pentru Seniorii Manager activi 3 campanii consecutiv se va efectua o sesiune de coaching cu trainerul diviziei. Condiiile poziiei de Senior Manager sunt urmtoarele: Minim 45 de reprezentani activi n echip, dintre care 6 sunt Coordonatori, unul este Senior Coordonator i unul Junior Manager; Comenzi cu grupa de minim 100.000 lei; O comand personal de 200 de lei, la care se aplic un comision de 30% pentru consecutivitate.
29
Grila de comison aferent poziiei de Senior Manager, n funcie de comanda efectuat de reprezentant i de comisionul aplicat acestuia, este prezentat n tabelul 5.
Tabelul nr.5. Senior Manager Prima Generaie (reprezentanii nscrii de tine) Cretere de reprezentani activi Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Generaia 2 (reprezentani nscrii de liderii ti) Cretere de activi i minim un App Reprezentanii consecutivi Fr cretere de reprezentani activi Reprezentani consecutivi nonReprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi
Discount Comision Discount Comision Discount Comision Discount Comision 20% 6% 15% 3% 20% 5% 15% 3%
30
CAPITOLUL 3. OPERAIONALIZAREA STRATEGIEI DE VNZARE LA NIVELUL COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA

3.1.Situaia actual a companiei Avon Cosmetics aniverseaz anul acesta 15 ani de activitate n Romnia. n cei 15 ani, compania a vndut peste 5 milioane de produse, pentru peste 6 milioane de clieni, iar din 2002 este lider pe piaa local de cosmetice. La momentul actual n Romnia exist 80 de zone de vnzare, n cadrul crora activeaz 8 directori de divizie, n medie existnd ntre 1200 i 1500 de reprezentani pe fiecare zon, iar numrul de reprezentani din cadrul companiei depete 300.000, i 5.000 de coordonatori. Datorit fluctuaiilor economice constante de pe piaa romneasc Avon a reuit s fac fa tuturor factorilor din mediul intern ct i extern avnd o situaia economic de invidiat. Datorit gradului ridicat de ptrundere pe pia, n topul vnzrilor firmei sunt plasate cele 3 produse, ce aduc ctiguri importante firmei. Primul produs ce deine o cerere extrem de mare este parfum Rare Pearls, fiind reintrodus n brour din decembrie 2009. Al doilea produs iubit de femeile din Romnia este fondul de ten Calming Effects, fiind un produs bogat n extract de mueel, levnic i aloe vera. Pe al treilea loc se afl Mascara Superchock, fiind considerat un secret al frumuseii unei femei. Avon Cosmetics deine o cot de pia de 19%, potrivit informaiilor companiei, care citeaza raportul anual al Euromonitor cu privire la piaa cosmeticelor i a produselor de toalet. Compania aloc anual aproximativ 100.000 de dolari pentru pregatirea angajatilor, prin programe de leadership, traininguri i participari la conferine. Noi avem 340 de oameni, dintre care 170 sunt muncitori din linia de ambalare i 20 sunt expatriai. Astfel, cam la 150 de angajati raportm partea de training. Avem trei 31
direcii pe care ne axm programele de training, participarea la conferine i asociaii profesionale i pentru identificarea oamenilor cu potenial crora le punem la dispoziie diverse programe de business i centre de dezvoltare, a explicat Anca Lazr, director HR Avon. Pentru a determina ct mai exact situaia companie vom studia cifra de afaceri i bilanul companiei predat Ministerului Finanelor Publice din anul 2010. Cifra de afaceri cuprinde suma total a veniturilor din operaiunile comerciale efectuate de firm, respectiv vnzarea de produse ntr-o perioad de timp determinat. n cuantumul cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare i veniturile exceptionale i TVA-ul facturat. Cifra de afaceri a companiei Avon Cosmetics Romnia este prezentat n tabelul 6. Tabelul nr.6. Anul 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
Milioane euro
118
119
114
113
115,6
101,1
106
67,8 $
n tabelul 7 este descris bilanul prezentat Ministerului de Finane Publice pentru anul 2010 al companiei Avon Cosmetics Romnia S.R.L. Tabelul nr.7. Bilan Complet cf. Tip situaii financiare depuse Indicatori din BILAN ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care produse finite, mrfuri etc.) Creane Casa i conturi la bnci CHELTUIELI N AVANS DATORII - TOTAL VENITURI N AVANS PROVIZIOANE 32 42.440.657 7.761.302 985.781 166.863.857 3.605.935 Ordinului 1752/2005 lei 174.398.564 87.595.075
Stocuri (materiale, producie n curs de execuie, semifabricate, 14.535.527
CAPITALURI - TOTAL, din care: Capital social subscris vrsat Patrimoniul regiei Patrimoniul public Indicatori din CONTUL DE PROFIT I PIERDERE Cifra de afaceri net VENITURI TOTALE CHELTUIELI TOTALE Profitul sau pierderea brut() -Profit -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariai Tipul de activitate, conform clasificrii CAEN 309
92.509.628 2.135.160 -
479.423.468 519.062.101 428.502.516
90.559.585 -
75.487.340 -
Comer
cu
amnuntul
altfel efectuat n afara magazinelor, standurilor, chioscurilor si pietelor De reinut este faptul c situaia prezent trebuie s fie examinat att sub aspectul elementelor din interiorul organizaiei, ct i sub aspectul elementelor specifice mediului extern. Printre cele mai importante aspecte care trebuie urmrite la nivelul mediului extern iau forma punctelor forte i a celor slabe. n activitatea de vnzare, punctele forte pot fi considerate: o vast experien a forei de vnzare, firma este lider, graie unui proces de promovare continuu, organizaia se bucur de o situaie financiar solid. Printre punctele slabe companiei Avon Cosmetics se pot regsi: fora de munc este constituit din persoane de toate vrstele iar acest fapt atrage o neomogenitate la nivelul experienei n vnzri, preurile practicate, n condiiile unei oferte similare, nregistreaz niveluri peste cele practicate de principalii competitori, concurena este acerb i ntr-o continu diversitate. Pentru a soluiona probleme de neomogenitate la nivelul forei de 33
vnzare, compania a introdus programele de instruire pentru reprezentanii Avon, astfel nct orice verig din lanul de vnzare s fie instruit i pregtit pentru cerinele pieei. Principalul instrument de modificare al preurilor la nivelul rilor i din prisma concurenei l reprezint catalogul din zonele de trendsetter ale rii, n funcie de vnzrile obinute compania poate interveni n termen de 2 campanii pentru a aduce modificri privind oferta din zonele naionale. 3.2. Stabilirea planului strategic pe termen mediu Planificarea unei strategii de vnzare necesit o bun pregtire i stpnire n domeniul strategiilor de marketing. O dat acestea cunoscute, strategiile specifice managementului vnzrilor vor fi facil de neles i implementat. Pentru ca ntreaga activitate de vnzare s decurg facil i s conduc la obinerea unor rezultate pe msura obiectivelor prestabilite, managerul n vnzrii se presupune c trebuie s aib informaii n legtur cu urmtoarele aspecte: segmentele int vizate, mix-ul de marketing specific fiecrui segment abordat, noile produse propuse pieei, modificri intervenite n strategia general a firmei, etc. O strategie de vnzri bine gndit este necesar n contextul concurenial specific pieei globale iar un planul strategic vine n completarea acesteia i vizeaz n principal determinarea obiectivelor, a bugetelor i extrapolarea vnzrilor curente i a tendinelor mediului pe perioade de cinci pn la zece ani. n principal un plan strategic de vnzare trebuie s conin rspunsuri pertinente la anumite ntrebri: Care este situaia actual a departamentului de vnzri? Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vnzri? Care sunt obiectivele prioritare specifice activitii de vnzare? Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabilite? Departamentul de vnzri din compania Avon Cosmetics Romnia este n strns legtur cu departamnetul de marketing. Potrivit informaiilor din capitolele anetrioare n cadrul deparatmentului de vnzri este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o nou piaa i asistarea la activitile de recrutare a forelor de vnzare dar se ocup i cu supravegherea i pregtirea forelor de vnzare. Trendul urmat de departamentul de vnzri este n general previzionat pentru un an de zile pe termen mediu. Obiectivul prioritar specific activitii de vnzare este cretrea profitului, respectiv creterea volumului vnzrilor. Aceste obiective sunt stabilite pe o perioad de 5 ani i au 34
ca obiective secundare dezvoltarea i perfecionare forei de vnzare, reevaluarea sistemului de retribuie i recompensare a forei de vnzare. Pentru alegerea strategiei de urmat n cadrul vnzrilor compania Avon se axeaz pe o strategie de intensiv, de cretere a vnzrilor cu ajutorul clienilor actuali, i o strategie de penetrare. Pentru soluionarea acestui aspect, vor fi necesare: creterea bugetului destinat departamentului de vnzri, precum i numrului de reprezentani. Datorit faptului c fiecare companie este unic i prezint propriile metode i modele de urmat n viitor, planul strategic pe termen mediu al Avon Cosmetics Romnia se prezint sub forma aceasta: 1. stabilirea obiectivului: principalul obiectiv este creterea profitului i a volumului vnzrilor 2. parametri actuali ai fiecrei zone din Romnia sunt analizai din prisma urmtoarelor criterii: a. Staff-ul (numrul de reprezentani) din cele 80 de zone din ar reprezint un criteriu de selecie pentru vizualizarea celei mai pregnante zone n vnzri; b. Gradul de activitate: este msurat din prisma reprezentanilor activi din zonele Avon c. Numrul de comenzi plasate de un reprezentant/campanie d. Valoarea medie de comand e. Numrul de reprezentani noi nscrii f. Numrul de reprezentani inactivi g. Numrul de lideri noi nscrii nsumnd totalitatea acestor informaii se va obine un raport cu valoarea total a vnzrilor unei zone, respectiv targetul. Pe baza acestor informaii este construit planul de realizat al companiei Avon Cosmetics Romnia, ns un important element luat n calcul l constituie produsul vedet, n funcie de care se va stabili strategia cea mai potrivit. Cele 80 de zone din Romnia sunt prezentate n figura 1, iar grupa A cuprinde zonele trendsetter ale Romniei, printre care Bacu i Tulcea. n aceste zone compania Avon lanseaz oferte i brourile cu 2 campanii nainte comparativ cu zonele naionale, fiind zone cu vnzri semnificative, ce stabilesc cursul vnzrilor pentru restul rii.
35
Figura nr.1. Zonele Avon Cosmetics Romnia n funcie de grup se plaseaz comanda i prima zi de livrare diferit, respectiv: - grupa A: se plaseaz comanda n ziua de joi a sptmnii i este primit smbt sau luni; - grupa B: comanda se plaseaz vineri i este primit mari sau miercuri; - grupa C: comanda se plaseaz luni i este primit miercuri sau joi; - grupa D: comanda se plaseaz mari i este primit joi sau vineri; - grupa E: se plaseaz comanda n ziua de miercuri i este primit vineri sau smbt; - grupa F: comanda se plaseaz joi i este primit smbt sau luni; - grupa G: comanda se plaseaz vineri i este primit mari sau miercuri; - grupa H: comanda este plasat luni i va fi primit de ctre reprezentant miercuri sau joi; - grupa I: comanda este plasat mari pe site-ul Avon i va fi primit joi sau vineri; - grupa J: comanda este plasat miercuri i va fi primit n ziua de vineri sau smbt. Zonele i sistemul de livrare sunt create astfel nct s poat satisface toi clienii Avon, i pentru o bun coordonare a activitii strategice. Principalele modaliti puse la dispoziia reprezentantului de alegere a tipului de comand livrat sunt prezentate n tabelul 6. Tabelul nr.6.
Nr.comenzi Tipul de livrare Taxa perceput Timp de livrare 1948 ore, se 10,5 lei selecteaz intervalul orar Unde se livreaz posibile/campan ie IEHD Premium (Express premium) La orice adres din ar Nelimitat, funcie creditul n de
36
de
livrare
disponibil
comenzii IEHD (Express livrare domiciliu) cu la 8,5 lei 19-48 lucrtoare, ore Nelimitat, n de n La orice adres funcie creditul dispnibil Centrul Express Lahovari 0 lei 6-24 lucrtoare Nelimitat, n de ore Lahovari, Piaa funcie Lahovari, nr.36- creditul 40 Bucureti La orice oficiu potal Romnia Adresa Normal 32-48 lucrtoare ore permanent sau n aria de 2 comenzi a din disponibil Nelimitat, funcie creditul disponibil n de
intervalul 8:00 din ar 21:00
Oficiul Potal
0 lei
Minim 72 ore lucrtoare
0 lei
acoperire zonei reprez.
Valoarea creditului unei comenzi se refer la valoarea produselor comandate din brour. Limita de credit este prezentat n tabelul 7. Tabelul nr.7. Vechimea n Avon msurat n Campanii (LOA) Prima i a doua campanie A treia i a patra campanie 5 sau mai mult de cinci campanii Bun platnic (toate facturile pltite la timp n ultimele 6 campanii) Valoarea creditului (lei) 400 650 850 1800
37
3.3. Planificarea financiar Aspectele privind planul strategic, prezentate au un caracter mai mult sau mai puin speculativ, aceast etap presupune angajarea financiar. Departamentul de vnzri nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelor privind planificarea profitului, nu are nici un control asupra costurilor specifice bunurilor vndute. Majoritatea departamentelor de vnzare au, ns, un rol important n stabilirea cheltuielilor aferente procesului de vnzare i cuantificare a veniturilor obinute. Bugetul este directiva financiar care controleaz cheltuielile, veniturile previzionate n cadrul prognozei vnzrilor trebuie s fie distribuite ntre diversele departamente care rspund de realizarea lor. Elaborarea bugetului de vnzri presupune echilibrarea mai multor maniere posibile de a cheltui sumele disponibile. n majoritatea cazurilor, alegerea va fi fcut pe criterii economice: decizia de a cheltui bani cu un anume aspect al procesului de vnzare presupune reducerea cheltuielilor cu un altul. n compania Avon Cosmetics Romnia bugetul de vnzri este mprit pe categorii, aa cum se poate observa n tabelul 6. Tabelul nr.7. Element Explicaie Posibil procentaj din buget Costuri salariale Salarii, colaborri cu diferite vedete naionale pentru promovare produse
50%
38
Deplasri
Costul deplasrii pe teren a DSM, ntlniri cu ASM, directorii zonali; evenimenete lansare noi produse n oraele importante din ar 25%
Motivare
Stimulente, premii oferite la atingerea nivelelor ierarhice importante, cursuri training Costuri cu utiliti (telefon, servicii internet i servicii conexe)
20%
Alte cheltuieli
5%
Personalul de vnzri constituie o adevrat investiie pentru managerii de vnzri, i ideal ar fi ca suma cheltuielilor destinate forei de vnzare s fie corelat cu rentabilitate investiiei. Astfel, va fi posibil stabilirea distribuirii judicioase a bugetului, ntre diversele elemente cu efecte contrare. Fora de vnzare, ca parte component a companiei Avon Cosmetics duce la ndeplinire urmtoarele obiective fundamentale: s creasc volumul vnzrilor la nivelul consumatorilor actuali i s atrag noi clieni; s informeze compania Avon n legtur cu cerinele pieei. O dat obinut planul general de marketing, sarcina managerului de vnzri este aceea de definirea i stabilirea responsabilitilor forelor de vnzare pe produs sau linii de produse, n funcie de amploarea gamei comercializate. Obiectivele specifice forelor de vnzare sunt, de obicei, derivate din obiectivele generale ale organizaiei sau din obiectivele de marketing. Obiectivele generale ale companiei Avon Cosmetics se refer la cifra de afaceri i la volumul vnzrilor, n timp ce obiectivele forei de vnzare sunt msurate pe baza urmtoarelor aspecte: contribuia la profit; contribuia forelor de vnzare la profitul net al organizaiei se calculeaz ca diferen ntre preul de vnzare i costul de producie. napoierea activelor utilizate de ctre forele de vnzare; fora de vnzare a companiei Avon investete n active precum materiale destinate cursurilor de perfecionare, materiale promoionale, brouri, mostre, revista Avon Magazine i alte materiale utile vnzrii. Returnarea acestor active poate fi utilizat ca o msur a eficientizrii prin scderea cheltuielilor curente aferente procesului de vnzare, 39
dar n cadrul companiei aceste materiale pot fi reciclate n zonele Avon precizate de companiei. Rata vnzrilor este un alt element n funcie de care sunt msurate obiectivele forei de vnzare a companiei Avon Cosmetics. cota de pia; managerul de vnzri este interesat s determine dac fora de vnzare are cel mai mare impact asupra creterii volumului vnzrilor sau aceasta se datoreaz comunicrii, sistemului de preuri sau altor variabile de marketing. n compania Avon Cosmetics elemenetele ce contribuie la realizarea substanial a cotei de piaa sunt vnzrile reprezentanilor, urmate de reducerile din brourile Avon i variabila promoional din cadrul Mix-ului de marketing.
3.4. Alegerea i implementarea strategiei Strategia reprezint drumul ce urmeaz a fi parcurs pentru atingerea obiectivelor, linia de dezvoltare propus pentru atingerea lor. Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare sunt subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaiei, constituind o adevrat provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, dar necesit o corelare i o coordonare atent. Definit n criterii simple actul de vnzare este relativ uor. Primul pas const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere de cumprare. n multe cazuri, la nivelul pieei, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitile reale ale produsului/serviciului oferit. Este recomandat selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de rezultate. n cadrul procesului de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Principiile loialitii i deontologiei profesionale sunt cele pe baza crora se construiesc strategiile de vnzare, i ideal ar fi ca acestea s nu nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s 40
fie ct mai credibil i n msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Credibilitatea se obine pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la finalul desfurrii acesteia. Cele trei forme de baz pentru obinerea credibilitii sunt: credibilitatea ctigat; se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i ctig de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant. credibilitatea transferat ; n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul oferit de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. credibilitatea prin reputaie; se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea
produselor/serviciilor oferite. Compania Avon Cosmetics Romnia i coordoneaz n mod eficient activitatea prin fora de vnzare ntr-o manier ct mai loial i deontologic profesional. Acest lucru se poate observa prin cursurile Beauty&Business, Lansarea afacerii tale, Avon Solution - E natural s fii frumoas, Advance Techniques. Ele vin n ajutorul i dezvoltarea forei de vnzare pentru ca produsul Avon s fie n locul potrivit, la momentul potrivit, n minile clientului potrivit. Credibilitatea n rndul clienilor Avon att poteniali ct i efectivi, trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. n genere compania Avon apeleaz la strategia Ctig-Ctig, n momentul n care reprezentantul formeaz minimul de comand din campania respectiv, ofer acestuia un discount ce l poate cheltui fie prin achiziionarea de produse sau prin pstrarea lui n fom pur. Pe msur ce valoarea comenzii reprezentantului crete i discountul crete, iar compania ofer i produse cadou la pragurile motivaionale, deci este un profit att pentru compania Avon ct i pentru reprezentantul Avon. Al doua strategie de vnzri adoptat de compania Avon Cosmetics este o strategie bazat pe credibilitate prin reputaie. Reputaia companiei se transfer asupra 41
reprezentantului Avon, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau cu o imagine nefavorabil la nivelul intelor vizate. n tot acest demers i compania Avon i extinde graniele la nivel mondial i se implic n campanii sociale, folosete vedete internaionale (Salma Hayek, Fergie, Patrick Dempsey) i naionale (Andreea Raicu, Smiley, Andreea Marin Bnic) pentru implementarea unei imagini favorabile la nivelul clienilor. Un reprezentant Avon i ctig credibilitatea prin mai multe metode, una din ele o reprezint adresarea de ntrebri clare i precise care s dovedeasc clientului faptul c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie, cunoate nevoile cu care se confrunt acesta i este pregtit s rspund acelor nevoi prin produsele Avon potrivit att personalitii sale ct i nivelului de venit. Astfel se produce un schimb de relaii ntre client i reprezentantul Avon, crenndu-se bazele unei relaii constructive. Strategia de tip Ctig-Ctig aplicat de ctre compania Avon implementeaz un scenariu n care reprezentantul s neleag c Avon nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile lui, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere. Astfel conturat, strategia se desfoar la urmtorul nivel, ntre reprezentantul Avon i clientul efectiv. Un exemplu precis este programul Junior, program dedicat reprezentanilor noi nscrii n compania Avon. Prin intermediul acestui program reprezentantul vechi urc o treapt n structura ierarhic a companiei Avon, unde sunt alte grile de discount i comision, iar reprezentantul nou nscris parcurge cei 4 pai din cadrul programului Junior, avnd urmtoarele beneficii: Pasul 1: La comandarea de produse n valoare de 140 de lei se aplic un discount de 15%, iar cu numai 5 lei reprezentantul poate achiziiona mascara Supershock i un ruj n ediie limitat Avon. Gratuit, la comandarea de produse n valoare de 300 de lei reprezentantul primete perle bronzante Avon Glow i un lac de unghii Nailwear Pro; Pasul 2: O comand de 180 i un discount de 15%, atrage cu 6 lei crema de zi Solutions i crema de mini Planet Spa. Gratuit, la o comand de 350 lei se aplic un discount de 20%, reprezentantul va primi o crem de corp i o masc pentru fa Planet Spa. Pasul 3: Cu o comand n valoare de 230 de lei i un discount de 20%, pot fi achiziionate cu 7 lei masc de pr Planet Spa i un gel de du Avon Care. Gratuit,
42
la o comand de 420 lei se aplic un discount de 30%, reprezentantul va primi o crem de zi i gelul de curare Anew Rejuvenate. Pasul 4: La o comand n valoare de 290 de lei i un discount de 25%, poate fi achiziionat parfumul Eternal Magic cu numai 8 lei. Gratuit, la o comand de 500 lei se aplic un discount de 30%, reprezentantul va primi parfumul Today. Cumulnd valorile i discounturile aplicate comenzilor, noul reprezentant Avon va beneficia de 700 de lei, astfel nite rezultate certe dovedesc credibilitatea reprezentantului Avon, i nu n ultimul timp credibilitatea companiei Avon. O astfel de strategie, benefic att pentru companie, ct i pentru reprezentani i clieni este eficient conducnd la ndeplinirea obiectivelor propuse, respectiv creterea vnzrilor. 3.5. Monitorizarea i feedback-ul strategiei de vnzare Urmtorul pas dup implementarea strategiei l reprezint monotorizarea i feedback-ul strategiei de vnzare. Monitorizarea i feedback-ul constituie o parte important din lista responsabilitilor aferente managerului de vnzri. Dac activitatea forei de vnzare va fi monitorizat, majoritatea angajailor vor lua msuri s-i corecteze singuri greelile i vor reveni pe direcia cea bun fr nici o intervenie din partea managerilor. Culegerea informaiilor referitoare la activitatea personalului de vnzare e relativ uoar; dificultatea const n a alege care dintre informaii ofer o imagine ct mai real asupra pieei. Principala verig ce rspunde ntrebrilor companiei Avon Cosmetics Romnia n aceast situaie sunt reprezentanii Avon. Dac strategia a avut efect pozitiv atunci numrul reprzentanilor a crescut, i al coordonatorilor de asemenea, dar a crescut i volumul vnzrilor. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer. Reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, ei sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei. Pentru putea eficientiza activitatea reprezentanilor i pentru motivarea acestora compania a implementat pragurile motivaionale, ce au constituit i sunt n continuare un real success. Feedback-ul este n cele mai multe cazuri pozitiv, neexistnd fluctuaii deosebite in cadrul companiei Avon, acest lucru este msurat din prisma coletelor returnate la sediul Avon ce nsumeaz un procent de 7% n ultimii 2 ani.
43
Informaiile de la reprezentani sunt importante pentru compania Avon, deoarece stabilesc urmtoarele produse vedet. Broura Avon este creat cu 6 luni nainte n comparaie cu broura din anul precedent, aceeai campanie, i axat pe acelai produs vedet, produsul care a realizat cel mai mare volum de vnzri. Un alt mijloc de monitorizare al eficienei strategiei aplicate de compania Avon l reprezint nivelul vnzrilor trimestriale i anuale, cifra de afaceri i profitul. Datele primite de la reprezentani ct i din sursele proprii ale companiei, datele realizate de companii ce analizeaz piaa din Romnia sunt indicatori ce ajut Avon Cosmetics n decizii i planuri de viitor.
CAPITOLUL 4. ELABORAREA STRATEGIILOR DE VNZRE LA NIVELUL GAMEI AVON SOLUTIONS

4.1. Stabilirea planului de lansare a gamei Solutions
Pe baza unei analize a portofoliului de produse firma Avon Cosmetics a constatat o uoar scdere a imaginii i interesului consumatorilor asupra gamei Solutions, a crei pia s-a aflat ntr-o meninere semnificativ n toate campaniile. n acelai timp, conducerea firmei este convis c mbuntirea imaginii gamei Solutions este posibil numai printr-o preocupare permanenta pentru nnoirea i diversificarea sortimentala a gamei de produse. Lund n considerare toate aceste aspecte, conducerea firmei a hotarat relansarea gamei Solutions, ntr-o manier nou pentru companiei i cu ajutorul unei vedete locale ce prezint un grad ridicat de credibilutate la nivelul segmentului int. Principalul obiectiv al relansrii gamei Solutions l constituie creterea vnzrilor pe campaniei, la care se adaog o cot minim de 3 produse Solutions pe campanie. Acest obiectiv este valabil att pentru zonele trendsetter ct i pentru zonele naionale. Datorit faptului c o strategie de vnzri bine gndit este necesar n contextul concurenial specific pieei globale iar un planul strategic vine n completarea acesteia i vizeaz n principal determinarea obiectivelor, a bugetelor i extrapolarea vnzrilor curente, Avon
44
Cosmetics s-a rezumat la obiective secundare legate de mbuntirea imaginii produselor Solutions i creterea gradului calitativ. Parametri de lansare ce fac parte din planul companiei au la baz urmtoarele criterii: a. Staff-ul (numrul de reprezentani) b. Gradul de activitate al reprezentanilor activi c. Numrul de comenzi plasate de un reprezentant/campanie d. Valoarea medie de comand e. Numrul de reprezentani noi nscrii f. Numrul de reprezentani inactivi g. Numrul de lideri noi nscrii n funcie de aceste criterii compania a hotrt lansarea n campania 8/2011 n zonele trensetter Avon din ar n perioada 14.04.2011 - 04.05.2011, iar n zonele naionale lansarea va avea loc n perioada 26.05.2011 - 15.06.2011, datorit faptului c zonele trendsetter din Romnia nregistreaz numrul cel mai mare de reprezentani i au cea mai mare activitate pe comenzile plasate. mbuntirile aduse gamei Solutions reprezint punctul forte al ntregii lansri, drept urmare gama a suferit diferite transformri att din punct de vedere al ambalajului ct i din punct de vedere a compoziiei. Solutions este una dintre cele mai populare game din portofoliul Avon Cosmetics. Fiind produse cu utilizare zilnic, ele sunt o mare oportunitate pentru orice client. Noua gam Solutions conine produse ce au n compoziie ingrediente naturale unice, cu efecte benefice asupra pielii iar cu ajutorul tiinei potenialul lor este valorificat la maxim. Produsele prezint echilibrul dintre natur i tiin, asigurnd rezultate vizibile. Formulele mtsoase, plcute, cu texturi uoare i arome rspund nevoilor fiecrui tip de ten. Aceste produse unice sunt rspunsul pe care Avon l ofer celor mai recente tendine de pe piaa cosmeticelor (de exemplu lupta mpotriva factorilor nocivi prin formule imbogite cu antioxidani, combaterea efectelor stresului etc.), tratamentul cu lipozomi are o formul bogat in vitamine care protejeaz pielea de efectele negative cauzate de expunerea la soare, vant sau poluare. Amestecul de ingrediente hrnitoare, printre care vitaminele A, C i E, mein nivelul optim de hidratare al pielii pe toat durata zilei i o catifeleaz. La o utilizare regulat, tenul este ntinerit vizibil. Este recomandat 45
folosirea tratamentului cu lipozomi mpreun cu celelalte produse Solutions folosite n mod obinuit, ori de cate ori pielea se simte obosit, slbit, cu un aspect tern, probleme care se manifest n special toamna. Fiecare formul este trecut prin teste riguroase ce garanteaz siguran i eficacitate, iar rezultatele au fost validate n teste de percepie a consumatorului la care au luat parte o sut de femei, astfel asugurndu-se gradul de funcionare al produselor Solutions.
4.1.1. Descrierea Gamei Solutions Gama Solutions este divizat n: - Beautiful Hydration - Complete Balance - Sensitive Botanicals - Perfect Tone - Hydra Beyond - Freshest Pure - Youth Minerals - Ageless Accolade - Solutions Body - Solutions Vibes Gama Beautiful Hydration Produsele din aceast gam sunt recomandate pentru tenul tern, obosit i deshidratat, hidrateaz i i confer tenului luminozitate. Gama Beautiful Hydration stimuleaz renoirea celular pentru ca tenul s capete un aspect frumos i sntos. Secretul ei const n Gruntele paradisului - esenta lui confer tenului claritate, frumusee i aspect uniform. Gama Beautiful Hydration ofer urmatoarele produse: 1. Gel de curatare revigorant - elimin impuritatile i machiajul, lsnd tenul mai luminos i mai sntos; 46
2. Loiune tonic revitalizant - tonific, mprospateaz i energizeaz pielea; 3. Crema de zi revitalizant cu SPF 15 - hidrateaz pielea pe tot parcursul zilei i protejeaz; 4. Crema de noapte regeneratoare - dubleaz nivelul de hidratere al pielii n timpul nopii, ajuntndu-o s arate frumoas i sntoas; 5. Gel revigorant pentru ochi conine o formula delicat, non-gras; 6. Loiune hidratant nuanatoare pentru fa - ofer o tent subtila de bronz, care se potrivete perfect cu nuana natural a pielii. Gama Complete Balance Pentru tenul mixt spre gras a fost creat gama Solutions Complete Balance. Formula cu frunzele de arbore i ceai din Japonia reduc excesul de sebum, fiind puternici antioxidani i bogai n minerale precum zincul, avnd caliti de echilibrare a pielii. Folosind regulat aceast gam, se poate controla excesul de sebum, reducnd aspectul de luciu i ten ncrcat. Produsele din aceast gam sunt: 1. Spuma de curare rolul ei este de a curaa i mprospta pielea; 2. Loiune tonic matifiant curate i tonific pielea, purific porii i controloeaz excesul de sebum; 3. Masca purificatoare cu argil - las pielea mat i purificat; 4. Loiune matifiant de zi cu SPF 15 - matifiaz zona T (frunte, nas, brbie) i las zona obrajilor supl; 5. Gel matifiant de noapte - matifiaz tenul mixt asigurnd i hidratarea necesar. Gama Sensitive Botanicals Prin proprietile extractului de floare de piatr catifeleaz pielea sensibil i o hidrateaz, redndu-i confortul. Este recomand pentru tenul sensibil i uor iritabil. Extractul de Floare de piatr este bogat n calciu, acestea fiind ingrediente de mare ajutor pentru pielea sensibil. Produsele din aceasta gama nu contin colorani, parfum sau conervani. Ele fac tenul mai frumos, conferindu-i o senzaie de confort. Gama Sensitive Botanicals conine: 1. 2 in 1 gel i loiune tonic - ndeparteaz impuritile i machiajul, avnd n acelai timp efect de tonifiere; 2. Crema de zi hidratant cu SPF 20 calmeaz pielea, o uniformizeaz, ii red strlucirea i o protejeaz de razele UV ale soarelui
47
3. Crema de noapte hidratant - reduce vizibil liniile fine i ridurile, mbuntete textura i tonusul pielii; 4. Crema pentru ochi cu SPF 15 - calmeaz pielea, i red aspectul sntos i fermitatea; Gama Perfect Tone Podusele din aceast gam conin extract de dud, al crui rol este de ameliorare a petelor i uniformizare a pielii. Este recomandat tenului tern, ce prezint probleme legate de nuana neuniform i petele datorate secreiei excesive de melanin, soarelui, courilor sau a altor factori externi. Produsele acestei game sunt: 1. Crem de zi iluminatoare cu SPF 20 confer unifomitate tenului; 2. Crem corectoare de noapte ajut la reducerea petelor i ofer o senzaie relaxant pe tot parcursul serii. Gama Hydra Beyond ngrijirea pielii nu mai nseamn doar hidratare. Oamenii de tiin din cadrul companiei Avon au creat formule noi, mbogite cu extracte de alge, recunoscute pentru capacitatea lor de a reine apa. Gama Solutions Hydra Beyond are la baz un complex cu extracte de alge care susine nivelul de hidratare a pielii timp de 24 de ore, fortificnd n acelai timp bariera protectoare a pielii prin stimularea capacitii acesteia de a reine apa. Produsele Solutions Hydra Beyond sunt adecvate tuturor tipurilor de ten, hrnesc pielea, oferindu-i vitaminele i nutrienii de care are nevoie. Gama complet este format din: 1. Gel crem hidratant de zi - ajut pielea s se simt perfect hidratat imediat dup aplicare; 2. Crem hidratant de noapte hidrateaz tenul; 3. Gel de curare hidratant cur tenul, i hidrateaz; 4. Crem de ochi reine apa, iar pielea de la nivelul ochilor va fi mult mai elastic. Gama Freshest Pure Complexul pe baz de floare de col folosit n aceast gam cur pielea i o hidrateaz, conferindu-i un aspect sntos. Delicata floare de col crete pe solurile proaspete, neatinse de poluare, ale Alpilor elveieni, purific pielea i o protejeaz de aciunile radicalilor liberi. Aceast plant este ocrotit prin lege, extractele folosite n laboratoarele Avon provin din culturi speciale. Gama Freshest Pure cuprinde:
48
1. 3 n 1 Gel de curare/Exfoliant/Masc acioneaz n profunzime, elimin impuritile; 2. Loiune tonic tonific i energizeaz pielea; 3. Gel hidratant formula uoar fr coninut de uleiuri revigoreaz pielea i i menine nivelul optim de hidratare. Gama Youth Minerals (30+) Gama conine complexul Amethyst Minerals ce uniformizeaz tenul i estompeaz l iniile fine, stimuleaz producerea colagenului i elastinei, ameliornd aspectul liniilor fine. Tenul se va menine tnr i frumos datorit acestei formule aduse tocmai din Brazilia. Produsele din aceasta gama sunt: 1. Gel cremos de curare - ndeprteaz eficient impuritile i red strlucirea natural a tenului; 2. Loiune tonic energizant - cur, energizeaz i catifeleaz tenul; 3. Crema de zi energizant - estompeaz liniile fine i ridurile, rednd tenului un aspect frumos; 4. Crema de noapte regeneratoare - reduce vizibil liniile fine i ridurile, mbuntete textura i tonusul pielii; 5. Crema regeneratoare pentru ochi cu SPF 20 - netezete i catifeleaz zona sensibil din jurul ochilor. Gama Ageless Accolade (40+) Ageless Accolade reprezint soluia ideal pentru tenul lipsit de fermitate i elasticitate. Extractul de floare de Hibiscus derivate din floarea de Hibiscus din India este ingredientul cheie al acestei game. Hibiscusul are rolul de-a fortifica pielea prin susinerea elasticitii i mbuntaeste nivelul de hidratare al pielii, redndu-i fermitatea in mod natural. Liniile fine i ridurile sunt estompate. Din aceast gam fac parte urmtoarele produse: 1. Crema de zi pentru fermitate cu SPF 15 - confer fermitate i estompnd petele de culoare nchis, iar pielea capt un aspect ntinerit; 2. Crema de noapte pentru refacerea tenului - tenul este mai ferm i mai elastic, iar trsturile feei sunt redefinite; 3. Crema de ochi pentru fermitate - estompeaz ridurile i red fermitatea zonei ochilor.
49
Gama Solutions Body Aceast gam este special conceput pentru modelarea siluetei i pentru o stare de bine n propria piele. Produsele din aceast gam ajut la combaterea celulitei, a vergeturilor, a lipsei de fermitate a bustului, fiind mbogite cu formule ce conin ingrediente naturale. Produsele din gama Solutions Body sunt: 1. Gel anticelulitic red fermitate pielii i previne apariia celulitei; 2. Tratament anticelulitic Tri-roller reduce celulita datorit formulei eficiente i dispozitivului pentru masaj; 3. Gel pentru tonifierea bustului ofer efect de lifting i red fermitate bustului; 4. Tratament mpotriva vergeturilor acioneaz asupra vergeturilor i le estompeaz; 5. Tratament anticelulitic Cellu-Defy complexul pe baz de fruct de stea distruge depozitele de grsime, reducnd semnificativ aspectul de celulit. 6. Gel exfoliant pentru corp Lift&Firm Ice cur pielea n profunzime, exfoliaz celule moarte i catifeleaz, oferint un efect rcoritor; 7. Tratament pentru fermitate Lift&Firm Ice stimuleaz producerea colagenului, esenial pentru meninerea fermitii i elasticitii pielii. Gama Vibes Pentru a complete ntreaga gama Solutions, Avon a creat Vibes, un plus de ngrijire suplimentar. Produsele din aceast gam sunt practice, utile pentru depozitarea altor produse Solutions sau vin n completarea acestora n procesul cosmetic. Gama cuprinde urmtoarele produse: 1. Aparatul pentru curarea tenului Solutions - ofer curare n profunzime, exfoliere i masaj delicat. El cur pielea de 5 ori mai eficient dect demachierea clasic, rezultatul find un ten revitalizat, plin de energie i riduri mai puin vizibile. 2. Set dischete pentru Aparatul de curare Solutions 3. Set 3 geni pentru cosmetice Solutions Schimbarea designului produselor Solutions este modalitatea prin care compania dorete s vin pe pia i s demonstreze competitorilor n primul rnd c au o poziie important n piaa cosmeticelor, iar n al doilea rnd pentru a atrage clienii i ndeplini cerinele supuse de acetia. Transformarea gamei Solutions este prezentat n figura 2.
50
Figura nr.2. Transformarea ambalajului gamei Solutions
Elementele promoionale din activitatea de promovare cele mai preganante utilizate de Avon Cosmetics n lansarea gamei Solutions sunt legate de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare i manifestrile promoionale. Compania a ales un slogan pentru gama Solutions, "E natural s fii frumoas!", ce este nsoit i de emblema gamei fiind prezent n figura 3, reprezentnd o frunz cu textul Solutions, fiind un element din natur, un elemet ce a contribuit la realizarea produselor.
Figura nr.3. Emblema gamei Solutions Publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, i care n general, este msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz.6 Compania Avon utilizeaz publicitatea att ca mijloc tactic, ct i ca instrument strategic, contribuind efectiv la stimularea cererii de produse Avon. Principalele
51
tehnici i mijloace publicitare utilizate
n lansarea gamei Solutions sunt spoturile
publicitare din televiziune, difuzate la ore de maxim audien, catalogul Avon, fiind principalul instrument de prezentare al activitii, fiind magazinul companiei. La lansarea gamei Solutions au participat reprezentanii cu cea mai mare activitate, coordonatorii zoneleor de lansare i personalul din cadrul departamentului de Relaii Publice, ce vin n ajutorul prezentrii i descrierii produselor Solutions. Pentru a utiliza toate mijloacele existente n marketing, compania a ales utilizarea produselor Solutions n cadrul programului "Ora de frumusee", unde sunt prezentate pe larg toate proprietile i modalitile de folosire a produselor Solutions, de ctre cei mai buni oameni din domeniul Make-up Artist din compania Avon. Printre manifestrile promoionale din cadrul lansrii se numr i implantarea standurilor Avon cu mostre de ncercare a produselor Solutions.
4.2. Stabilirea strategiei n genere strategia de vnzare are la baz principii legate de loialitate si deontologie profesioanl, n ideea c firma nu neal clientul. Compania Avon Cosmetics urmrete aceste principii, iar pentru lansarea gamei Solutions a ales loialitatea clienilor datorit credibilitii acordate companiei, fiind n msur s construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Credibilitatea a fost obinut de compania Avon Cosmetics pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii oricrei alte strategii de vnzare, pn la finalul desfurrii acesteia. Mergnd pe criteriul credibilitii ctigate anterior, bazat pe relaia serioas cu clientul, pe o relaie reciproc de schimb de informaii credibile compania Avon Cosmetics a utilizat n lansarea gamei Solutions Strategia Ctig-Ctig, din punct de vedere al vnzrilor. Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. Relaia dintre reprezentantul Avon i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea ce compania Avon poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare bilateral a condus la o situaie de tip Ctig-Ctig. Personalul din cadrul PR s-a ocupat de lansarea gamei Solutions, alturi de coordonatori zonali i reprezentanii cu cele mai bune activiti; acetia au prezentat participanilor, viitorilor cumprtori, avantajele folosirii unor produse cosmetice ce au un coninut diferit fa de altele. 52
Produsele Solutions, fiind constituite din ingrediente naturale, i testate anterior au oferit rezultate foarte bune, aceasta fiind principala afirmaie credibil utilizat, iar n schimb compania obine mulumirea unui client satisfcut, a unui client ce mine va folosi o crem Solutions. Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea, gradul de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Dei practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseaman cu ciclul de viaa al unui produs Avon Cosmetics rmne pe pia ca un lider n vnzrile directe i se adapteaz schimbrilor micromediului ct i macromediului, lund n considerare toate criteriile aferente. Din punct de vedere al pieei abordate, compania Avon a ales utilizarea urmtoarelor tipuri de strategii pentru gama Solutions: o strategie de reformulare, ce a rezultat din mbuntirile aduse produselor Solutions (extract de gruntele paradisului, floare de piatr, arbore de ceai, extract de dud, hibiscus, lipozomi) cu scopul de a spori vnzarile pe pieele actuale; o strategie a diferenierii produselor i segmentrii pieei, conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale produselor Solutions pentru a fi lansate pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente de consumatori. n acest caz gama Solutions vine n vederea satisfacerii clienilor din punct de vedere al tipul de ten i al vrstei. n funcie de vrst clienii Avon au la dispoziie urmtoarele produse Solutions: segmentul 20 30 de ani poate utiliza produsele Solutions din gama Beautiful Hydration, Sensitive Botanicals, Complete Balance, Perfect Tone, Freshest Pure, Vibes i Body; segmentul de 30 de ani poate utiliza produse numai din gama Youth Minerals, Body i Vibes; segementul de 40 de ani poate utiliza produse din gama Ageless Accolade, Body i Vibes. n funcie de tipul de ten gama Solutions vine n ajutorul clienilor cu urmtoarele produse Solutions: pentru tenul normal: gama Freshest Pure vine n pstrarea prospeimii tenului cu un gel exfoliant, o loiune tonic i un gel hidratant;
53
pentru tenul tern deshidratat: se utilizez Solutions Beautiful Hydration (crem de zi, crem regeneratoare de noapte, loiune hidratant, gel revigorant pentru ochi) pentru tenul sensibil, uor iritabil: Solutions Sensitive Botanicals conine crem pentru ochi, crem de zi i crem de noapte; pentru tenul mixt: Complete Balance conine gel matifiant, loiune de zi, spum de curare, masc purificatoare, loiune tonic matifiant; pentru tenul neuniform i cu pete: exist gama Perfect Tone, ce conine crem de zi iluminatoare i crem de noapte corectoare; pentru tenul ce se confrunt cu primele riduri este gama Youth Minerals 30+, ce conine crem pentru ochi, crem de zi, crem de noapte, gel i loiune. pentru tenul care i pierde fermitatea i elasticitatea gama Ageless Accolade 40+ rspunde provocrilor vrstei cu o crem pentru ochi, o crem de zi i una de noapte.
Un alt tip de strategie ales de compania Avon Cosmetics a fost strategia de nlocuire, ce a vizat lansarea pe aceleai pia, consumatorii din Romnia a unor sortimente noi, mbunatatite, ale produselor Solutions, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial Solutions. Singura diferen o reprezint designul i compoziia, ce a fost modificat prin adugarea unor noi substane sau nlocuirea acestora. Conform teoriei, o strategie de pia adecvat este aceea prin intermediul creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsotit de o promovare corespunztoare, urmrind s i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Este de apeciat faptul c formularea strategiei de pia reprezinta punctul central al programrii de marketing. Compania Avon Cosmetics Romnia a realizat o selecie corect a segmentelor, astfel nct produsele Solutions sunt prezente pe pia conform cerinelor i standardelor concureei, sunt la locul potrivit i promovate ntr-o manir corespunztoare. Un alt criteriu n funcie de care este aleas o strategie n Avon Cosmetics este nivelul preurilor cu referire la gradul de diversificare al preurilor practicate n perioada de lansare dar i perioada premergtoare acesteia. Este absolut necesar o diversificare a preurilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimental al produselor cu care 54
compania Avon se adreseaz pieei. Opiunea pentru aceasta diversificare a preurilor practicate este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit, de cea de pia. Strategia de pre care este aleas i implementat de compania Avon pentru lansarea produselor Solutions este o strategie a preului mediu, justificat de calitatea produsului oferit spre consum. Fiecare gam Solutions prezint n campania 8/2011, de lansare, urmtorii parametrii: Beautiful Hydration: 13,99 15, 99 Sensitive Botanicals: 13,99 15,99 Complete Balance: 14,99 15,99 Youth Minerals: 14,99 27,99 Ageless Accolade: 19,99
4.3. Implementarea planului de lansare a gamei Solutions
Pentru programul de lansare a gamei Solutions compania Avon Cosmetics a abordat piaa din prisma unor criterii simple: un segment de pia bine definit i o tem potrivit segmentul respectiv. n linii concrete, segmentu de pia este preponderent de natur feminin, iar tema abordat este legat de frumusee i mijloce de meninere a acesteia. Evenimentul de lansare a avut loc n parcul Herstru din Bucureti, n data de 11 iunie 2011, fiind lansarea naional a gamei Solutions. Principalele activiti de bifat n planul de lansare au fost n jurul "Orei de frumusee", tombole cu produse Avon, concurs de desenat pe asfalt i picturi pe fa. Aciunile din Ora de frumusee sunt cele cu un real impact n rndul participanilor la evenimentele AVON. Ora de frumusee este o ntlnire n cadrul crei se discut noiuni despre toate categoriile de produse Avon, tehnicile de machiaj i tehnici de recomandare a produselor, pentru a nva reprezentanii diferite modaliti de a fideliza persoanele ce comand produsele Avon. La activitile de acest gen particip n general reprezentani Avon, un trainer zonal, coordonatori, i n special clienii Avon. Subiectele abordate sunt informative, cu referire la produsele Avon, la valoarea comenzii, discountul aferent i 55
informaii utile despre: produsele pentru ngrijirea personal (igien personal, ngrijirea prului, ngrijirea minilor i picioarelor), produsele pentru ngrijirea tenului (modul de determinare a tipului de ten, caracteristicile tipurilor de ten), machiaj (caracteristici, mod de aplicare, alegerea nuanei potrivite), parfumuri (structura parfumului, povestea parfumurilor Avon). Tot n cadrul acestor ntlniri se pot afla informaii despre tehnicile de recomandare a produselor i cum poate un reprezentant s depeasc obieciile ce pot aprea din partea celor care comand produse Avon. Datorit multitudinii de informaii utile ce sunt distribuite prin intermediul acestei activiti, pentru lansarea gamei Solutions accentul s-a pus n "Ora de frumusee", participanii vor cunoate noua gama de produse cosmetice Solutions, vor afla informaii despre tipul de ten i ce fel de crem se folosete pentru fiecare ten n parte, precum i modaliti de a nva n ce categorie a tenului se plaseaz pielea i modalitaile corecte de utilizare a produselor Solutions. n cadrul evenimentului de lansare a gamei Solutions, urmtorul pas de activiti l reprezint concursurile de desenat pe asfalt i picturile pe fa, cu diferite teme privitoare la elemente de natur, deoarece gama Solutions conine extracte din elemente ale naturii, iar premiile sunt couri cu produse Solutions. Pentru primvara 2012, vedeta Andreea Marin Bnic prezint gama Solutions i o recomand cu ncredere tuturor consumatoarelor de produse cosmetice sub ndrumarea: "E natural s fii frumoas!". n Avon Magazine din campania 6/2012 Bogdan Muraru, Directorul Naional de Vnzri Avon Romnia afirma: "Dragi prieteni, n campania 6 revenim cu promisiunea fcut la nceputul anului, aceea c noi vedet ni se vor altura pentru a ne susine. Imaginea pentru Solutions, gama noastr de ngrijire a tenului, este din aceast campanie Andreea Marin Bnic!...Frumoasa vedet a fost ncntat de colaborarea cu Avon i credem c nu este persoan mai potrivit ca ea pentru pledoaria noastr pentru frumusee i pentru sntatea femeilor. i la aa o susinerebineneles c unul din programele voastre motivaionale se leag de gama Solutions! Pentru cremele de fa i/sau de ochi comandate din gama Solutions n valoare de 60 de lei, vei primi gratuit apa de parfum Treselle." Evenimentele de promovare ale gamei Solutions alturi de Andreea Marin Bnic s-au desfurat n perioada martie-aprilie 2012, n Bucureti, n Republica Moldova, i alte orae importante din ar. Devenit ambasadoare Avon Romnia, Andreea Marin Bnic afirma: "Aleg Solutions pentru c natura ne ofer cele mai bune soluii. Acum este rndul tu! Simte diferena pe pielea ta!" 56
Evenimentele de lansare i pstreaz tematica de frumusee, n jurul produselor Solutions, ce o ntrein, ajut tenul s renasc i reprezint o adevrat investiie nu numai finaciar, dar i personal.
4.4. Monitorizare i feedback Feedback-ul reprezint racia la mesajul initial transmis de ctre companie, fiind o form specific de mesaj prin intermediul cruia se poate cunoate impactul comunicrii emitentului n comportamentul destinatarului, rezult anumite informaii despre cunotinele unui anumit comportament asupra comunicrii i se ofer posibilitatea de adaptare i schimbare a situaiei. Eficacitatea feedback-ului este msurat prin: Realizarea scopului/obiectivului propus ntr-un procent ct mai mare; Gradul relaiei dintre emitent i destinatar, de preferat deschis i nedefensiv; Posibilitatea asigurrii feedback-ului i n viitor n procesul de primire-furnizare. Monitorizarea activitii de lansare a gamei Solutions a fost sub atenta atenie a coordonatorilor prezeni la evenimente. Obiectivul principal la companie Avon Cosmetics n activitatea de lansare a gamei Solutions l-a constituit vnzarea a 3 produse Solutions/campanie, iar rezultatul ntregii activiti a fost de 4 produse Solutions/campanie. Drept urmare se poate preciza c gradul de realizare al scopului a a tins un pocent peste satisfctor, peste 100%, ceea ce nseamn c produsele Solutions au fost acceptate de ctre consumatori. 57
Avnd n vedere venitul mediu acordat de compania Avon Cosmetics, pentru lansarea produselor Solutions iar oferta fiind puternic, cu un grad de profunzime destul de ridicat, rezultatele procesului au atins venituri mici. Din punct de vedere financiar nu reprezint o pierdere pentru compania Avon, dar din punct de vedere al relaiei dintre consumatorii de produse cosmetice aceasta a prezentat un grad de deschidere ridicat, fapt favorabil pentru companie, dar i pentru gama Solutions. Acest lucru conduce automat la posibilitatea asigurrii unui nou feedback n cazul lansrii altor produse Avon, fie n completarea gamei Solutions, sau n completarea gamei companiei. n linii mari, obiectivele propuse au fost atinse, produsele din gama Solutions se bucur de un real succes n rndul clienilor Avon, iar strategia de vnzare i-a ndeplinit misiunea, cu ajutorul stategiei preului mediu, prin intermediul vedetei Andreea Marin Bnic i cu mijloacele de promovare adecvate.
CONCLUZII I PROPUNERI
Avnd n vedere c Avon Cosmetics este o companie destul de important pe piaa romneasc, cu un viitor stabil, construit pe fiecare pas sigur i precis din aciunile trecute, propunerile sunt multiple dar necesit timp de analiz. Alturi de Avon femeile din Romnia triesc sub aceleai valori: credin, ncredere, respect, integritate i modestie. Compania Avon este preocupat s mbuntaeasc viaa femeilor, promovnd respectul pe care societatea l datoreaz, rolului lor i militnd continuu pentru sntatea i standardul lor de via. Pentru a rmne lider de pia, pentru a face fa concurenei compania Avon Cosmetics apeleaz la o for de vnzare bine antrenat i motivat prin diferite programe de ctig i promovare n structura ierarhic, utilizeaz strategii de vnzare prin intermediul crora atrage clieni, crete numrul vnzrilor semnificativ, i lanseaz produse adaptate standardelor pieei cu ajutorul vedetelor locale. n linii ample poate fi un procedeu complicat, dar ideea n jurul creia graziteaz ntreaga situaie este legat de adaptare continu la schimbrile pieei i pstrarea elementelor de atractivitate, a elementelor ce au constituit ntotdeauna un as n mnec.
58
Personal, consider c o propunere clar definit nu poate fi proiectat pentru a mbunti un element ce intr n alctuirea companiei Avon Cosmetics Romnia. mbuntirea se realizeaz odat cu cerinele pieei, odat cu schimbrile micromediului i macromediului, i n deplin corelaie cu veriga cea mai important din aceast companie de vnzri directe, reprezentanii Avon. Compania este deschis tuturor segmentelor de consumatori, de la copii pn la aduli, de la femei la brbai, cu o gam extrem de deversificat de produse cosmetice, produse cu diferite ntrebuinri, umbrele, accesorii, geni la preuri accesibile, preuri ce evideniaz nivelul calitativ al fiecrui produs n parte. Obiectivul principal al companiei Avon este creterea vnzrilor, iar acest obiect se poate realiza numai cu ajutorul reprezentanilor Avon. Programele motivaionale elaborate de companie sunt extreme de atractive, iar perioada de desfurare este ralativ scurt, 4 campanii consecutive, ns principalul dezavantaj al acestor programe l constituie raritatea. Programele motivaionale sunt implementate la distan de cteva campanii, lucru ce reprezint un real dezavantaj, timp n care compania poate pierde poteniali reprezentani Avon datorit inxistenei programului la momentul cerut. O propunere ar fi consecutivitatea programelor motivaionale, iar dup atingerea tuturor pragurilor i depirea statutului de Junior, elaborarea unor programe de dezvoltare ale abilitilor i cunotinelor n vnzri i recompensarea celor mai buni reprezentani n domeniu prin oferirea diferitelor burse, sau activiti de practic n departamentele companiei Avon. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfurat de reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul reprezentantului. Acest demers ar trebui implementat datorit faptului c reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia i la produsele oferite. Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor s declaneze o campanie publicitar mai agresiv, care s presupun, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naional la ore cu audien ridicat i cu o frecven care s atrag curiozitatea i interesul publicului. O alt propunere ce ar atrage clinei noi sau ar aprinde interesul acestora ar fi implicarea companiei Avon Cosmeti cs Romnia n aciuni de sponsorizare a diferitelor emisiuni tv cu tematic fashion, modeling, emisiuni de tipul talk-show, n care vedetele sau persoanele invitate s fie aranjate cu 59
produsele din cadrul gamei companiei. Astfel imaginea companiei ar fi promovat intens, iar elementele ce ar suferi modificri pozitive pot surveni att din domeniul deparatmentului finaciar-contabil i departamentul de marketing.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Tehnici promoionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucuresti, 1999. 2. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, ., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al. N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 3. Butoianu, G., Tehnici de vnzare, Editura ALL, Bucureti, 1998. 4. Blythe, J., Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura Codecs, Bucureti, 2005. 5. Donaldson, B., Managementul vnzrilor, Editura Codecs, Bucureti, 2001. 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului. Ediia european, Editura Teora, 1999. 7. Kotler, Ph., Managemnetul marketingului. Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003. 8. Nichifor, B., Tehnici de vnzare, Suport de curs. 9. Prihoanc, D., Marketing Social-Politic, Suport de curs. 10. Avon Magazine: C8/2011, C11/2011, C4/2012, C6/2012, C8/2012. 60
11. Catalog Avon: C8/2011, C10/2011, C6/2012. 12. http://www.avoncosmetics.ro 13. http://www.bizwords.ro/stiri/ 14. http://www.claudia09avon.eu/avon/ 15. http://www.gerocossen.ro/ 16. http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html 17. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/avon-romania.html 18. http://www.wall-street.ro/articol/Companii 19. http://www.zf.ro/business-international
CUPRINS
61

Fortele de Vanzare

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Fortele de Vanzare

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAPITOLUL I.

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA

Conform Mediafax, aprilie 2012.

Prihoanc, D., Marketing Social-Politic Suport de curs, p.35

DSM (Director Divizie)

S.S. (Sales Suport)

ASM (Director Zonal)

Discount Comision 30% 9%

Discount Comision 30% 5,5%

Discount Comision 30% 10%

Discount Comision 30% 6,5%

Discount Comision Discount Comision 15% 2% 15% 1%

Reprezentanii non- Reprezentani consecutivi consecutivi

Discount Comision 30% 11%

Discount Comision 30% 7,5%

Discount Comision Discount Comision 15% 2% 15% 1%

Discount Comision 30% 12%

Discount Comision 30% 8,5%

Discount Comision Discount Comision 15% 3% 15% 1%

CAPITOLUL 3. OPERAIONALIZAREA STRATEGIEI DE VNZARE LA NIVELUL COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA

Stocuri (materiale, producie n curs de execuie, semifabricate, 14.535.527

479.423.468 519.062.101 428.502.516

intervalul 8:00 din ar 21:00

Minim 72 ore lucrtoare

acoperire zonei reprez.

CAPITOLUL 4. ELABORAREA STRATEGIILOR DE VNZRE LA NIVELUL GAMEI AVON SOLUTIONS

Figura nr.2. Transformarea ambalajului gamei Solutions

tehnici i mijloace publicitare utilizate

n lansarea gamei Solutions sunt spoturile

4.3. Implementarea planului de lansare a gamei Solutions

S-ar putea să vă placă și