PROGRAMUL (PLANUL) DE MARKETING

Cuprins: 1.Scopul planului de marketingpag 3 2.Necesitatea si importanta organizarii activitatii de marketing pag 4 3.Etapele elaborrii planului de marketing sunt.pag6 4.Planul de marketing ndeplinete urmtoarele funcii .pag 6 5.Limite ale planul de marketing. pag 7 6.Tipuri de planuri de marketing pag 8 7.Sectiunile care trebuie incluse in acest plan pag 10 8.Bibliografiepag 12

1.Scopul planului Scopul planului de marketing este de a sintetiza masurile intentionate in vederea pregatirii pietei pentru serviciile sau produsele companiei. Planul de marketing reprezint un document scris n care sunt prezentate direcia pe care o va urma compania, activitile concrete care vor da direcia aleas, precum i argumentele pe baza crora s-a optat pentru aceast direcie. Planul cu pas pe calea succesului afacerii voastre. El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie s se bazeze pe nelegerea clar a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n viitor.Un astfel de plan de marketing este uneori folosit ca un document separat.Este ghidul pas v ajut s identificai aciunile specifice activitii de marketing, s le organizai i s le coordonai. Elaborarea acestui plan v oblig s evaluai ceea ce se ntmpl pe pia i ce impact are aceasta asupra activitii firmei. De asemenea, v ofer un punct de referin pentru evaluri ulterioare. Unele firme evit planificarea de marketing din cauza timpului i efortului necesar pentru a concepe propria politic n form scris. Unii manageri consider c timpul lor este prea preios pentru a i-l cheltui cu altceva dect problemele operaionale de zi cu zi. Muli cred c pot supravieui i fr asemenea planuri de marketing.Realitatea este ns c nu poi s vinzi ceva fr s concepi ntr-o form orict de rudimentar un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Ca document cu o structur formal, planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii. Oamenii nu neleg ntotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animai printr-un plan de marketing bine scris i bine gndit. Nu exist plan perfect. Nu ai de unde s tii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. ns, dac nu ai un plan eti condamnat. Ca urmare, mai bine un plan inexact dect deloc. Dac e s facem o analogie cu un cpitan de vas pe ocean: mai bine s te abai de la curs cu 5, chiar 10 grade dect s nu ai cea mai vag idee pe unde te afli i unde te duci. Cpitanii fr hart sunt rareori amintii pentru a fi descoperit ceva mai mult dect fundul oceaului.Multe companii cu produse cerute pe pia au falimentat din cauza slbiciunii strategiei de marketing sau datorit lipsei acesteia 2. Necesitatea si importanta organizarii activitatii de marketing: Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de marketing; pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an financiar.Cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare

interdepartamentala;Stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;Mai buna coordonare a activitatii ntregului personal de-a lungul timpului,probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,Capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor comunicarea mai eficienta ntre indivizi, alocarea mai eficienta a resurselor organizationale n functie de oportunitatile pietei,asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.In societatea contemporana, importanta marketingului este esentiala pentru supravietuirea firmelor, avand in vedere faptul ca acestea isi desfasoara activitatea intr-un mediu concurential. Astfel, fundamentarea actiunilor firmei trebuie sa porneasca de la urmatoarele premise: firma sa fie orientata in permanenta catre clienti si catre piata. Intreaga activitate si intreg personalul trebuie sa fie canalizate in directia satisfacerii cererilor clientilor actuali si a celor potentiali. Daca firma nu va tine cont de aceste cerinte, va avea de suferit, atat pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu si lung; in interiorul firmei, strategiile, tacticile si instrumentele concrete prin intermediul carora se realizeaza politica globala de marketing, trebuie sa fie coordonate astfel incat sa reprezinte un tot unitar. Colectivul de specialisti care lucreaza in compartimentul/ serviciul/departamentul de marketing al firmei va fi coordonat de o persoana care isi va asuma responsabilitatea actiunilor desfasurate. O ultima premisa pe care o consideram absolut necesara in fundamentarea actiunilor firmei este reprezentata de buna cunoastere a clientilor firmei, a cerintelor, exigentelor si preferintelor acestora, astfel incat raspunsurile firmei sa fie pe masura cererilor acestora. Firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu complex si dinamic. Pentru a se putea adapta cat mai bine la mediul sau extern, firma trebuie sa-l cunoasca si sa-l cuantifice foarte exact. Organizarea activitatii de marketing a firmei va porni de la aceasta necesitate. Analiza mediului extern este o activitate complexa, iar din punctul de vedere al organizarii activitatii de marketing a firmei intereseaza, in mod deosebit, urmatoarele aspecte:cunoasterea detaliata a pietelor pe care firma isi desfasoara activitatea (piete de aprovizionare sau piete de desfacere) prin prisma elementelor componente ale acestora: cerere, oferta, preturi, intermediari, informatii etc; abordarea tuturor problemelor prin prisma orientarii de marketing; intelegerea diferentelor existente intre vanzare si marketing, atat la nivel teoretic, cat si in practica. In mod schematic, aceste diferente pot fi prezentate dupa cum urmeaza:includerea conceptului de marketing social in filosofia de afaceri a firmei, ceea ce presupune luarea in considerare a unui numar de trei elemente ale caror interese trebuie sa convearga: societatea-in ansamblul sau, consumatorii individuali si firma: analiza micromedului extern al firmei: clienti; furnizori; intermediari, concurenti; detinatori de interese etc; analiza macromediului extern al firmei, prin prisma tuturor componentelor sale definitorii, respectiv a mediilor: social-economic; politico-juridic; economic, tehnologic etc; analiza mediului intern al firmei, din punctul de vedere al activitatilor desfasurate: management, organizare, control etc. pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs; regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente; construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri.

Forma nu este att de important pe ct este elaborarea; aceasta din urm este un proces care v oblig s formulai obiectivele activitii i s stabilii strategia acesteia din perspectiva obiectivelor. Planul de marketing este conceput de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele specifice ale firmei i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni: rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul i adaptarea acestuia, precum i anexele. Singura regul strict referitoare la structura planului de marketing este c nu exist reguli stricte. Planul de marketing variaz n funcie de domeniul de activitate, de mrimea firmei i de stadiul evoluiei acesteia. 3.Etapele elaborrii planului de marketing sunt: a) Clarificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai. Aceast etap v ofer cteva idei la care s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v permite clarificarea i precizarea rezultatului dorit. b) Evaluarea rezultatului dorit. n aceast faz se va evidenia importana identificrii profitului i a cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce privete aprobarea planului sau obinerea finanrii; c) Identificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing; d) Stabilirea pieei int; e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai; f) Stabilirea punctului forte; g) Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int; h) Stabilirea bugetului de marketing; i) Evaluarea eficienei planului de marketing 3.Planul de marketing ndeplinete urmtoarele funcii : Identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pieele pe care opereaz; Orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern; Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent; Stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare; Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele firmei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale companiei; Creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe acre le vor ndeplini i a intervalelor de timp aferente; Alocarea resurselor pentru diferite activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; Asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii firmei, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune;

unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing va identifica cele mai promitoare oportuniti de afaceri pentru companie i va pune n eviden ci de penetrare, acaparare i meninere a poziiilor pe pieele identificate. Este n acelai timp, un instrument de comunicare ce mbin toate elementele unui mix de marketing ntr-un plan de aciuni coordonat. Aceasta prezint sarcinile pe persoane, termene i modaliti de aciune pentru atingerea obiectelor. Un plan general de marketing al unei firme poate fi alctuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunztoare unor produse sau domenii individuale. 4.Limite ale planul de marketing:planul de marketing are i unele limite de care trebuie s inei cont n fundamentarea planului unei afaceri: nu este un instrument ce-i permite managementului s prezic viitorul cu precizie extrem; nu va feri managementul de posibilitatea unor greeli; nu va oferi ci de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar; analiza critic la momentul respectiv va rmne o cerin de baz; nu va rmne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi n concordan cu evoluia real a mediului economic. Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar nelegerea deplin a urmtoarelor aspecte: Produsele i serviciile pe care le oferii; caracteristicile i avantajele acestora; Cerina clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface; Piaa-int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor; Produsele sau serviciile de concuren; cele existente sau poteniale. 5.Tipuri de planuri n funcie de intervalul de timp la care se refer, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acoper un interval de timp mai mult de un an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3-5 ani, iar planul tactic acoper un interval de timp de pn la un an, fiind de regul asociat anului fiscal. n practic, planul strategic este defalcat anual n planuri tactice, care sunt mai detaliate i n acelai timp pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia. Nu toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de marketing complet. Pot exista situaii cnd vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zon geografic bine definit. Se poate aprecia ca exista o convergenta intre optica de marketing si diverse curente in ceea ce priveste organizarea. Pentru a ilustra aceasta convergenta, vom prezenta un numar de trei tipuri de organizare -; trei stadii ale istoriei organizarii, si anume: organizarea solara; organizarea de tip birocratic si organizarea de tip marketing.

Organizarea solara este cel mai vechi sistem de organizare, intalnit in societatile primitive: intreg grupul este ordonat in jurul unui nucleu central, a unui sef carismatic de care depinde totul; toti membrii grupului se subordoneaza direct acestuia. In prezent intalnim acest tip de organizare, mai ales in intreprinderile mici, acolo unde poate da bune rezultate in cazul in care patronul este foarte energic si isi cunoaste foarte bine propria afacere. Toate informatiile si toata puterea sunt concentrate la o singura persoana, evitandu-se astfel pierderile de timp legate de trannsmiterea informatiilor sau conflictele care pot sa apara in urma delegarii competentelor, de exemplu. Sistemul se dovedeste insa a fi limitat atunci cand dimensiunile intreprinderii se modifica -; in sensul cresterii. In aceasta situatie, patronul are foarte multe de facut, nu mai reuseste sa adopte cele mai bune decizii etc. O alta limita a sitemului de tip solar este aceea ca, drept urmare a evolutiei continue a mediului, se produce destul de frecvent un blocaj datorita neadaptarii corespunzatoare a decidentului unic la noile conditii. Organizarea birocratica, centrata pe sarcini in care unul din principiile de baza este diviziunea muncii, care conduce la cresterea eficientei. Diviziunea se poate realiza atat pe orizontala, cat si pe verticala. In afara diviziunii muncii, alte trasaturi ale organizarii de tip birocratic sunt: centralismul, neincrederea in oameni, indiferenta fata de exterior. Limitele acestui tip de organizare sunt rigiditatea si caracterul inuman. Organizarea de tip marketing este considerata a fi rezultatul cuceririlor teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se defineste printr-un ansamblu de principii de organizare situate la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor. Dezvoltarea acestor principii este in concordanta cu teoriile privind marketingul, teorii care se pot transpune in realitate numai intr-o firma organizata modern. Bazele acestor principii pot fi redate succint astfel: luarea in considerare, in mod prioritar, a oamenilor si a motivatiilor lor (responsabilitatea nu poate fi situata in afara motivatiei); descentralizarea concomitenta a responsabilitatii si a informatiei; autoreglarea (prin folosirea unor mecanisme adecvate: plan de activitate incluzand autocontrolul, conducere participativa prin obiective, asigurarea unei corespondente intre piramida responsabilitatilor in firma si piramida fluxului informational); accentuarea locului central al informatiei in optimizarea deciziei (firma este conceputa ca un sistem de luare a deciziilor, iar calitatea acestora depinde de calitatea informatiilor care parvin decidentilor; studiul de piata reprezinta in acest context punctul de plecare al unei banci de date indispensabile firmei).

6.Sectiunile care trebuie incluse in acest plan sunt urmatoarele -Planificarea produselor -Hotarim ce produse sau servicii urmeaza sa oferim pe piata, determinind mai intii nevoile si dorintele potentialilor clienti. Apoi revedem capacitatile pe care le avem sau le putem obtine si stabilim in ce masura le putem satisface pe acestea. Aceasta sectiune va

descrie procesul de decizie asupra a ce produse/servicii vor fi oferite, inclusiv caracteristicile produselor, designul si prezentarea produselor noi. intrebarile la care trebuie gasite raspunsuri sunt de tipul: Cine participa la acest proces? Cit de des sunt revizuite deciziile anterioare? Cum ne informam asupra ofertei altor furnizori? -Distributia -Descrie modurile in care vor fi distribuite produsele clientilor si masura in care ele sunt mai eficiente decit ale concurentei. Vom autoriza pe altii sa ne distribuie serviciile? De ce da sau de ce nu? Ce conditii le vom impune? Segmentarea -Descrie modul in care potentialii clienti sunt impartiti in grupe si subgrupe si care grupe sunt alese ca clienti-tinta. Intentionam sa oferim produsele noastre consumatorilor, revinzatorilor sau producatorilor? Consumatorii se impart in mai multe grupe de virsta? De educatie? De domiciliu? Cum se segmenteaza producatorii si revinzatorii? -Pretul Descrie politicile si strategiile de stabilire a pretului. Spre exemplu, produsul are un pret ridicat, pentru a sugera calitate ridicata, sau scazut, pentru a incuraja un volum mare de vinzari? Aceasta sectiune trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: Ce preturi cerem ? De ce am ales aceste preturi? Ce variante au fost luate in considerare? De ce nu au fost alese alte variante? -Strategia abordarii concurentei Include un sumar al reactiilor asteptate din partea concurentilor, (detalii in sectiunea "Concurenta"). -Reclama si vinzari Descrie planul de reclama si de vinzari, in detaliu, incluzind: o Ce mesaj va fi transmis? o Catre ce grupe de clienti? o Prin ce medii? (ziare, reviste, radio, TV etc.) o Cum vor fi transformate reactiile in vinzari? (cum vom convinge pe cineva, care a remarcat reclama, sa cumpere) o Ce resurse vor fi necesare? Ce pasi sunt necesari pentru preluarea comenzilor de la clienti, pentru a face ca produsul sa ajunga la ei si pentru a incasa contravaloarea lui? Citi oameni sunt necesari? Ce echipamente sau materiale sunt necesare? -Inovarea continua -Descrie planurile pentru imbunatatirea in viitor a: o produsului/serviciilor; o metodelor de promovare si vinzare; o metodelor de distributie; o metodelor de facturare; o procedurilor de garantie si service. Obiective si activitati pentru perioada vizata de plan -Folositi procesul descris la sectiunea "Scopuri strategice" pentru a descrie obiectivele specifice de marketing, avind intentia de a apropia afacerea de obiectivele sale strategice. Ce activitati sunt necesare pentru atingerea obiectivelor? Ce resurse vor fi necesare? Citi oameni sunt necesari? Care vor fi posturile? Cit vor fi platiti acesti oameni? Ce tipuri si cantitati de materiale vor fi necesare? Estimati costul resurselor necesare si con-centrati-

le intr-un buget de marketing. Includeti organigrama firmei. Ce computere sau alte investitii in echipament vor fi necesare? Echipamentul aditional va fi evaluat pentru intreaga afacere. Necesitatile de investitii in echipament pentru planul de marketing se vor lua in considerare la un loc cu cele pen tru planul de relatii, planul operational, planul de resurse umane si planul financiar, in cele ce urmeaza sunt prezentate etapele recomandate pentru elaborarea necesarului de investitii in echipament pertinent efortului de marketing: o Identificarea oportunitatilor: Elaborati o lista a tuturor zonelor din cadrul procesului de marketing in care investitiile in echipament ar conduce la cresterea vinzarilor, la operatii mai bune, costuri mai mici sau alte avantaje pentru afacere. o Identificarea variantelor/estimarea rezultatelor: Se identifica toate variantele si se estimeaza toate rezultatele pentru fiecare investitie propusa. o Evaluarea alternativelor: Fiecare alternativa este evaluata din punctul de vedere al impactului asupra procesului de marketing. Alegerea este de obicei axata pe o combinatie intre factori financiari si nefinanciari. o Elaborarea recomandarilor pentru buget: Se selecteaza cele mai bune optiuni si se elaboreaza o propunere de buget. Aceasta va fi evaluata impreuna cu cele ale altor departamente, pentru elaborarea bugetului consolidat al intregii afaceri. Analiza, planificarea si controlul Acest capitol va descrie modul in care sistemul de planificare si control evalueaza progresul in atingerea obiectivelor, va analiza eficienta procesului de marketing si va oferi informatii pentru planificarea unor schimbari in viitor. Pentru a asigura profitabilitatea companiei pe ansamblu, trebuie sa planificam profitabilitatea fiecarui produs in parte si a fiecarui canal de distributie. Aceasta nu inseamna neaparat ca fiecare produs si fiecare canal vor fi profitabile in orice moment. Exista si alte ratiuni care justifica mentinerea pe piata a unui produs. Atunci cind avem in vedere produse diferite care actioneaza pe canale de distributie separate, trebuie sa analizam contributia lor la realizarea costurilor fixe si la profit, si nu profitabilitatea lor contabila. In contabilitatea traditionala alocam costuri fixe diferitelor produse si canale de distributie. Noi consideram ca este mai potrivit sa analizam costurile marginale legate de produs sau de canalul de distributie. Deciziile noastre ar trebui sa se bazeze pe costurile variabile si pe componenta variabila a costurilor fixe.

7.Bibliografie: www.rubinian.com/marketing - Ghidul planului de marketing,

D. Porojan, C. Bia Planul de afaceri, Casa de Editur Irecson, Bucureti, 2002,

V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, http://www.preferatele.com/docs/marketing/1/ http://cpo.ipa.ro/index.php/ro/plan-de-marketing/

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate