SUPORT DE CURS -1A.

Tehnicile susinute de marc a) Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a v nzrilor ce presupun reducerea! pe o perioad limitat de timp! a pre"ului de v nzare al unor produse! cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori# Unii speciali$ti1 insist asupra necesit"ii de a se realiza o delimitare clar %ntre ac"iunile de reducere temporar a pre"ului $i opera"iunile cu caracter permanent# &n 'eneral se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promo"ional! %ntruc t! %n cazul %n care scderea de pre" dureaz o perioad mai lun' de timp! ea %$i pierde caracterul promo"ional! cumprtorii %ncep s se obi$nuiasc cu noul pre" $i nu-l mai percep ca pe un avanta( ce le-a )ost o)erit %n mod e*cep"ional# &ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de pre"uri %n scopuri promo"ionale au posibilitatea de a ale'e dintr-o 'am )oarte variat de tehnici! %ntre care+ o)erta special! pre"ul barat! reducerea imediat! o)erta 'ratuit! o)erta produs n plus! pre"ul de %ncercare! )ormatul de %ncercare! )ormatul special! seria special! lotul promo"ional! bonul de reducere! o)erta de rambursare! preluarea produselor uzate# Oferta special O)erta special reprezint o reducere direct a pre"ului de v nzare ctre consumator! realizat pe o perioad de timp determinat# O ast)el de o)ert promo"ional este! de re'ul! de scurt durat! $i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre" in)erior celui practicat %n mod obi$nuit! )r a se preciza %ns nivelul reducerii# O o)ert special poate )i practicat )ie la ini"iativa productorului! )ie la ini"iativa comerciantului+ Dac ini"iatorul ac"iunii este productorul! atunci pot bene)icia de reducerea respectiv at t intermediarii! c t $i consumatorii )inali, ast)el! )abricantul poate acorda distribuitorului! %n mod e*cep"ional! pre"uri mai avanta(oase! urmrind ca diminuarea respectiv a pre"ului s a(un' p n la consumator# Uneori! pentru a avea si'uran"a c produsul va )i comercializat %n re"eaua de v nzare cu amnuntul la pre"ul dorit! productorii %nscriu acest pre" pe ambala(! )olosind men"iunea -o)ert special.# Dac ini"iativa apar"ine distribuitorului! acesta )i*eaz pre"ul special %n )unc"ie de remizele acordate de productor $i de propriile constr n'eri# O)erta promo"ional va )i prezentat c t mai atr'tor posibil! cu a(utorul unor instrumente speci)ice merchandisin'ului $i publicit"ii la locul v nzrii#

/# 0iolle1! 2aurice Cohen 3 Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod! Paris! 1456! p# 145

&n privin"a or'anizrii unei opera"iuni de reducere direct a pre"ului de v nzare! trebuie precizat )aptul c! indi)erent dac ini"iativa apar"ine productorului sau distribuitorului! este important a se avea %n vedere at t situa"ia %n care se a)l concuren"a! c t $i pozi"ionarea produsului# Pozi"ia pe care o de"ine concuren"a pe pia" nu este de ne'li(at# Demersurile promo"ionale ale concuren"ilor pot in)luen"a %n bun msur e)icien"a unei ac"iuni promo"ionale! cu at t mai mult cu c t o)ertele speciale ridic %ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate# Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea opera"iuni! reducerile de pre" trebuie s aib drept rezultat o cre$tere considerabil a volumului v nzrilor! concretizat %n sporirea ci)rei de a)aceri# &n aceast privin"! studiile e)ectuate arat c! %n condi"iile %n care se urmre$te men"inerea! de e*emplu! a unei mar(e brute de 678! pentru o reducere a pre"ului cu numai 198! este necesar o cre$tere a ci)rei de a)aceri cu 798# Prin urmare! elasticitatea )oarte puternic a v nzrilor %n raport cu pre"ul reprezint o condi"ie esen"ial %n )undamentarea unei ac"iuni promo"ionale bazat pe o reducere de pre"# Preul barat Pre"ul barat este! ca $i o)erta special! o reducere direct a pre"ului de v nzare ctre consumator! cu deosebirea c! de aceast dat! pre"ul promo"ional este prezentat alturi de vechiul pre"! care este tiat cu o bar# :ceast tehnic are avanta(ul de a pune %n eviden" )aptul c este vorba de o reducere de pre" %n )avoarea cumprtorului, %n schimb! utilizarea sa poate a)ecta ima'inea mrcii ;%n msura %n care reducerea pre"ului este perceput ca o )orm de soldare sau de lichidare a stocurilor<# Pre"ul barat este utilizat %n special de societ"ile de distribu"ie# Reducerea imediat Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a pre"ului de v nzare ctre consumator! practicat %ns la ini"iativa productorului! care indic pe ambala( nivelul reducerii ;%n mrime absolut sau procentual<# :ceast tehnic este a'reat de productori! %ntruc t! pe de o parte! are un impact considerabil asupra consumatorilor! iar pe de alt parte! permite un mai bun control al opera"iunii %n punctele de v nzare# Din punctul de vedere al distribuitorului! tehnica nu este )oarte atractiv# 2otivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre pre)erin"ele distribuitorilor sunt le'ate de 'estionarea unei opera"iuni de acest 'en, ei nu pot interveni %n )i*area pre"ului! nu pot controla durata opera"iunii! )iind nevoi"i! %n schimb! s modi)ice codul articolului promovat# Oferta gratuit O)erta 'ratuit este o reducere direct a pre"ului unui produs! asemntoare cu reducerea imediat prin )aptul c pe ambala( este indicat avanta(ul propus consumatorului# Di)eren"a dintre cele dou tehnici const %n )aptul c! %n cazul o)ertei 'ratuite! avanta(ul apare nu ca o reducere de pre" propriu-zis! ci ca o 'ratuitate# O)erta 'ratuit are e)ecte mai bune asupra ima'inii mrcii! comparativ cu reducerea imediat! deoarece consumatorul percepe 'ratuitatea ca pe un cadou# Oferta Produs n plus :ceast tehnic presupune o)erirea unei cantit"i suplimentare de produs %n mod 'ratuit# :semntoare cu o)erta 'ratuit prin )aptul c avanta(ul propus consumatorului este de tipul unei 'ratuit"i! o)erta produs n plus prezint o particularitate prin care se deosebe$te de cea dint i+ cantitatea de produs o)erit %n mod 'ratuit nu este inclus %n cantitatea de produs comercializat %n mod obi$nuit! ci este adu'at acesteia#

Realizarea unei o)erte produs n plus implic modi)icarea ambala(ului $i adoptarea unui )ormat promo"ional care s permit includerea unei cantit"i suplimentare de produs ;de re'ul! cantitatea suplimentar o)erit 'ratuit este cuprins %ntre 69 $i 798<# Din acest motiv! %n literatura de specialitate! o)erta produs n plus mai este %nt lnit $i sub denumirea de o)ert giraf# =mpactul unui asemenea tip de o)ert este destul de puternic $i permite men"inerea $i chiar sporirea )idelit"ii clien"ilor# Tehnica prezint %ns un dezavanta( important+ )abricarea unui produs giraf este costisitoare! deoarece presupune o modi)icare a ambala(ului# Unii productori! pentru a evita de la bun %nceput o ast)el de problem! concep ambala(e capabile s suporte eventuale opera"iuni de acest tip# Preul de ncercare preul de lansare) 2ulte or'aniza"ii utilizeaz aceast )orm de reducere de pre" cu ocazia lansrii pe pia" a unui nou produs! cu scopul de a %ncura(a %ncercarea acestuia de ctre consumatori# De men"ionat c! pentru a spori atractivitatea produsului! avanta(ul o)erit consumatorului este mult mai important dec t %n cazul unei reduceri obi$nuite de pre"# &n plus! potrivit anumitor speciali$ti! o opera"iune promo"ional de acest 'en poate dura o perioad mai lun' de timp! ast)el %nc t numrul consumatorilor care au %ncercat produsul s )ie c t mai mare# !ormatul de ncercare formatul de lansare) >ormatul de %ncercare reprezint tot o )orm de reducere a pre"ului! utilizat! ca $i pre"ul de %ncercare! cu ocazia lansrii unui produs pe pia"# De aceast dat! se propune consumatorului un produs %ntr-un )ormat de dimensiuni reduse! la un pre" sczut# :ceast tehnic este e*trem de e)icient! %ntruc t permite productorului s stimuleze %ncercarea produsului de consumatorii viza"i! )r a antrena cheltuieli suplimentare# Dezavanta(ul )ormatului de lansare este dat de )aptul c! %n 'eneral! distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea )ormat de produs )r o recompens )inanciar# !ormatul special &n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare! produsul este o)erit %ntr-un )ormat promo"ional di)erit de cel obi$nuit $i la un pre" avanta(os# Realizat la ini"iativa productorului! )ormatul special este apreciat at t de distribuitori! c t $i de consumatori! )iind mai bine perceput dec t reducerile de pre" clasice# "eria special Productorul propune consumatorului o variant a produsului obi$nuit! conceput special pentru opera"iunea promo"ional respectiv $i o)erit la un pre" avanta(os# :ceast tehnic este utilizat destul de )recvent de productorii de bunuri de )olosin" %ndelun'at# #otul promoional v$n%rile n loturi sau v$n%rile grupate) ? nzrile %n loturi presupun comercializarea 'rupat a dou! trei! sau chiar a mai multor unit"i ale aceluia$i produs! sau ale unor produse di)erite! la un pre" 'lobal in)erior sumei pre"urilor articolelor v ndute separat# &n principal! se distin' trei tipuri de loturi promo"ionale+ lotul omo'en! lotul mi*t $i lotul cu prim# #otul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre" promo"ional! reducerea )iind! de re'ul! mai mare! comparativ cu cea practicat %n cazul

o)ertelor pentru produsele v ndute individual# O variant a lotului omo'en este lotul omogen cu gratuitate# De aceast dat! reducerea de pre" este calculat %n a$a )el %nc t consumatorul s primeasc 'ratuit unul din cele dou! trei! sau mai multe produse care compun lotul# #otul mi&t presupune comercializarea 'rupat a dou! trei sau a mai multor produse di)erite ale aceluia$i )abricant! la un pre" promo"ional# O )orm particular a lotului mi*t este lotul mi&t cu gratuitate# &n acest caz! unul din produsele care alctuiesc lotul este o)erit 'ratuit# #otul cu prim const %n comercializarea 'rupat! la un pre" promo"ional! a dou! trei sau a mai multor produse identice sau di)erite! %mpreun cu un produs o)erit consumatorului ca prim# De re'ul! obiectul prim nu este )abricat de ini"iatorul ac"iunii promo"ionale# Utilizarea tehnicii v nzrilor %n loturi are anumite limite! )iind mai pu"in e)icient %n cazul produselor a cror cerere este inelastic# &n conte*tul %n care consumatorul %$i stabile$te anumite limite %n privin"a cheltuielilor sale pentru bunuri de consum! este posibil ca o)ertele de acest tip s nu 'seasc o )oarte lar' audien"# &n plus! trebuie precizat )aptul c! %n mod normal! cel care ini"iaz o ast)el de o)ert promo"ional! trebuie s o)ere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat )iecare dintre articolele care alctuiesc lotul# 'onul de reducere cuponul de reducere) :ceast metod de reducere temporar a pre"ului const %n distribuirea unor bonuri ;cupoane< prin intermediul crora consumatorii ob"in dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre" redus %n toate punctele de v nzare %n care este comercializat# Reducerea se %nscrie pe bon $i poate )i e*primat )ie procentual! )ie %n valoare absolut# &n practic e*ist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre"+ bonul de reducere 'ratuit! bonul de reducere pentru o cumprare viitoare $i bonul de reducere %ncruci$at# 'onul de reducere gratuit este o)erit consumatorului )r ca acesta s e)ectueze o cumprare prealabil# Cei care urmeaz s bene)icieze de reducerea de pre" intr %n posesia bonului )r nici o cheltuial! cuponul )iind distribuit )ie la domiciliul consumatorului! din u$ %n u$! )ie %n interiorul sau %n a)ara spa"iului comercial de ctre animatori# Deoarece pentru ob"inerea bonului nu este necesar achizi"ionarea prealabil a produsului promovat! cupoanele de reducere de pre" 'ratuite sunt considerate e)iciente c nd se urmre$te stimularea primei cumprri# 'onul de reducere pentru o cumprare viitoare este o)erit consumatorului odat cu produsul promovat! %n interiorul sau e*teriorul ambala(ului produsului, produsul este achizi"ionat la un pre" normal! cuponul put nd )i utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluia$i produs# 'onul de reducere de pre ncruci(at poate )i ob"inut de consumator prin intermediul unui produs di)erit de cel care )ace obiectul promovrii# :chizi"ion nd un produs! cumprtorul intr %n posesia unui bon de reducere de pre" care vizeaz un alt produs# Oferta de rambursare O)erta de rambursare este o alt )orm de reducere temporar a pre"ului! ce creeaz posibilitatea ca! dup un anumit interval de timp de la e)ectuarea cumprrii! cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezent nd contravaloarea produsului# Pentru a bene)icia de o asemenea o)ert! consumatorul trebuie s e*pedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achizi"ionarea produsului# &n practic pot )i %nt lnite urmtoarele tipuri de o)erte de rambursare+ o)erta de rambursare inte'ral! o)erta de rambursare par"ial! o)erta de rambursare prin acumulare! o)erta

de rambursare pentru produsele din 'am! o)erta de rambursare %ncruci$at $i o)erta -satis)cut sau desp'ubit.# Preluarea produselor vec)i :ceast )orm de reducere temporar a pre"ului este utilizat %n mod )recvent %n sectorul bunurilor de )olosin" %ndelun'at ;automobile! electrocasnice! mobilier $#a#<! de distribuitorii sau de productorii care dispun de o re"ea proprie de distribu"ie# b) Primele (i cadourile promoionale# Ca $i %n cazul celorlalte tehnici de promovare a v nzrilor! o)erirea de prime sau de cadouri const %n a asocia un avanta( temporar unui produs# Spre deosebire de reducerile de pre"uri! de aceast dat avanta(ul se re)er la un obiect# Re)eritor la obiectele o)erite ca prim sau cadou promo"ional! unii speciali$ti americani 6 semnaleaz c %n prezent e*ist tendin"a de a se renun"a la articolele de tip (ucrie %n )avoarea acelora care! reprezent nd mai mult dec t un simbol! contribuie %n mod real la cre$terea valorii produsului promovat# :lese ast)el %nc t s corespund cu ima'inea $i pozi"ionarea produsului! obiectele respective au rolul de a sus"ine $i de a re)lecta calitatea acestuia# :semntoare prin )aptul c sunt o)erite consumatorului cu titlu de 'ratuitate! primele $i cadourile promo"ionale se deosebesc totu$i %n )unc"ie de premisa )iecrui tip de opera"iune# :st)el! pentru a intra %n posesia unei prime! consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat! %n timp ce cadoul promo"ional poate )i primit )r e)ectuarea unei cumprturi# Primele promoionale pot )i de mai multe tipuri+ prima direct! c nd articolul-prim %nso"e$te produsul promovat! )iind o)erit 'ratuit %n momentul v nzrii ;prima obiect! prima imprimat! prima ambala( $i prima e$antion<, prima ulterioar! c nd articolul-prim este o)erit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat! %n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc e)ectuarea achizi"iei respective ;prima ulterioar simpl! prima ulterioar prin acumulare! prima colec"ie prin acumulare<, prima auto-pltitoare ;prima e*cep"ional la pre" redus<! c nd consumatorului i se o)er posibilitatea de a achizi"iona! concomitent sau dup cumprarea produsului promovat! un alt produs sau serviciu! la un pre" )oarte avanta(os# *adourile promoionale sunt $i ele de mai multe )eluri+ cadoul direct! care se caracterizeaz prin )aptul c obiectul-cadou este o)erit publicului-"int direct! )r o solicitare prealabil din partea acestuia, cadoul ulterior! o)erit consumatorului la solicitarea acestuia, cadoul pentru recomandare! o)erit acelora care! chiar dac nu cumpr produsul promovat! %l recomand unor ter"e persoane#

/eor'e E# 0elch! 2ichael :# 0elch 3 +ntroduction to ,dvertisig - Promotion. ,n +ntegrated /ar0eting *ommunication Perspective! edi"ia a ==-a! =r@in! Aome@ood! =B! 0oston! 2:! 144C! p# 755

c) 1ocurile (i concursurile promoionale # Promovarea prin intermediul (ocurilor $i concursurilor urmre$te ruperea consumatorului de realitatea cotidian $i plasarea lui %ntr-un univers ludic# :st)el! o marc va patrona un concurs sau un (oc dotate cu premii! de re'ul numeroase $i de mare valoare# &n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor! pe de o parte! $i a (ocurilor! pe de alt parte! ar'umentat prin urmtoarele aspecte+ &n cazul concursurilor este e*clus interven"ia hazardului %n desemnarea c $ti'torilor# Selectarea concuren"ilor se e)ectueaz numai pe baza cuno$tin"elor $i a perspicacit"ii acestora# &n cazul (ocurilor! $ansa participan"ilor de a se re'si printre c $ti'tori este le'at de hazard# :ceast di)eren"iere prezint o importan" deosebit din punct de vedere practic! %n numeroase "ri ea a)l ndu-se la baza unor re'lementri stricte! prin le'i speci)ice! a or'anizrii $i des)$urrii concursurilor $i (ocurilor promo"ionaleC# Concursurile promoionale Concursurile promo"ionale sunt acele opera"iuni caracterizate prin implicarea personal a participan"ilor %ntr-o competi"ie! pe parcursul creia trebuie s-$i dovedeasc inteli'en"a! %ndem narea! spiritul de observa"ie! creativitatea sau subtilitatea# Ba )inalul concursului! c $ti'torii ob"in premii importante ca valoare# &n 'eneral! des)$urarea unui concurs promo"ional se dovede$te a )i e)icient %n cazul produselor care se bucur de(a de o anumit notorietate! c $ti'at %n urma unui e)ort publicitar anterior# Or'anizatorii unei opera"iuni de acest )el trebuie s "in seama de aspectele ce decur' din urmtoarele probleme+ a# stabilirea perioadei $i )i*area duratei de des)$urare a concursului, b# ale'erea temei $i )ormularea %ntrebrilor, c# deciziile cu privire la importan"a $i natura premiilor# Concursurile promo"ionale au c teva dezavanta(e+ necesit o pre'tire %ndelun'at $i o or'anizare ri'uroas! solicit )onduri bne$ti %nsemnate $i se pot trans)orma )oarte u$or %ntr-un e$ec atunci c nd nu trezesc interesul scontat din partea publicului# De asemenea! prin speci)icul lor! concursurile pot )i uneori considerate elitiste $i pot da na$tere la contesta"ii $i nemul"umiri din partea %nvin$ilor# Jocurile promoionale
C

: se vedea Pierre /re))e! >ranDois /re))e 3 #a publicit et la loi! edi"ia a ?==-a! Bitec! Paris! 1449

Eocurile cu caracter promo"ional sunt acele opera"iuni! or'anizate de productori sau comercian"i! ce presupun acordarea de premii participan"ilor care! datorit $ansei! se re'sesc printre c $ti'tori# :ceast tehnic se distin'e prin e*isten"a a trei elemente caracteristice+ Speran"a %ntr-un c $ti' important 3 acesta reprezent nd principalul element de atrac"ie al unei asemenea opera"iuni, =nterven"ia hazardului %n desemnarea c $ti'torilor, =mplicarea minim a participan"ilor! at t din punct de vedere )inanciar! c t $i intelectual# &n practic pot )i %nt lnite mai multe tipuri de (ocuri promo"ionale+ #oteria este o opera"iune promo"ional bazat %n e*clusivitate pe hazard# 2ecanismul unei asemenea opera"iuni este simplu! atractiv $i implicant! )iind vorba! %n principal! despre o tra'ere la sor"i# De re'ul! buletinele de participare sunt distribuite %n spa"iul de v nzare! pentru a )i completate $i introduse %n urn de cei dornici s ia parte la opera"iune# Selec"ia urmeaz a se )ace prin e*tra'erea aleatoare a taloanelor c $ti'toare# #oteria cu pretragere presupune e*tra'erea numerelor c $ti'toare %nainte de distribuirea taloanelor de participare# De obicei! sunt e*trase mai multe numere ;de e*emplu 79 de numere )ormate din F ci)re<! c $ti'tor )iind desemnat )iecare participant care a 'hicit unul dintre numerele c $ti'toare# Deoarece probabilitatea ca participan"ii s 'hiceasc toate numerele c $ti'toare este destul de redus! de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat opera"iunea# #oteria de tipul un c$(tigtor n fiecare maga%in este or'anizat! de re'ul! de un productor! %n )iecare dintre ma'azinele %n care sunt comercializate produsele sale# Desemnarea c $ti'torului din cadrul )iecrui ma'azin se )ace prin tra'ere la sor"i! pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii ma'azinului# 1ocul cu re%ultat imediat este o tehnic de promovare ce permite participan"ilor s a)le imediat dac se numr printre c $ti'tori# Pentru aceasta! )r a se recur'e la o tra'ere la sor"i propriu-zis! pot )i distribuite buletine de participare de tip -loz. ;si'ilate sau de rzuit< $i Gsau alte suporturi materiale care s indice un eventual c $ti'# 1ocul2concurs este o opera"iune %n cadrul creia desemnarea c $ti'torilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului# Ea presupune implicarea participan"ilor! apel ndu-se la competen"a! intui"ia! aten"ia sau capacitatea de (udecat a acestora# Se %mbin ast)el modul de or'anizare propriu concursurilor cu speci)icitatea loteriilor %n ceea ce prive$te desemnarea c $ti'torilor#

1ocul identificare recunoa(tere) este o )orm de (oc-concurs ce are la baz cerin"a ca participan"ii s descopere dou sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul c $ti'at# d) Operaiunile vi%$nd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau comerciantul s o)ere poten"ialului cumprtor posibilitatea de a %ncerca produsul! pentru a-l convin'e de calit"ile reale ale acestuia# Premisa care st la baza opera"iunilor de acest tip este aceea c! satis)cu"i de produsul testat! consumatorii poten"iali vor proceda la achizi"ionarea lui# Din aceast cate'orie )ac parte de'ustrile! distribuirea de e$antioane! demonstra"iile $i %ncercrile 'ratuite# Punerea %n practic a unei ac"iuni promo"ionale cu caracter 'ratuit poate %mbrca )orme di)erite! distin' ndu-se mai ales urmtoarele+ distribuirea de e$antioane! const nd %n a o)eri cumprtorului poten"ial o unitate de produs pe care acesta o va putea e*amina sau utiliza %n a)ara spa"iului de cumprare, de'ustrile! or'anizate de obicei %n punctele de v nzare sau %n cadrul unor mani)estri e*pozi"ionale la care particip )irma productoare, demonstra"iile! urmrind e*plicarea $i prezentarea modului %n care produsul )unc"ioneaz sau poate )i utilizat, %ncercrile 'ratuite! prin care clien"ii poten"iali au posibilitatea de a testa un produs pe care inten"ioneaz s-l cumpere! sub rezerva rambursrii acestuia %n cazul %n care! %n cele din urm! renun" la ideea de a-l achizi"iona# SUPORT DE CURS -6-

CAPITOLUL 6 PRO O!AR"A !A#$ARILOR 6.%. Caracteristici ale acti&itatii de promo&are a &an'arilor Considerata mult timp -ruda saraca. a publicitatii H! activitatea de promovare a vanzarilor ocupa un loc din ce in ce mai important in strate'ia de marIetin' a )irmelor moderne#

Philip Jotler! -Principiile 2arIetin'ului.! Ed# Teora! 0ucuresti! 144K! pa'# K57#

Rolul promovarii vanzarilor a devenit! de-a lun'ul timpului! din ce in ce mai comple*! in literatura de specialitate intalnindu-se di)erite acceptiuni ale termenilor care de)inesc si descriu acest tip de activitate# :st)el! pro)esorul )rancez P# Basse'ue7 distin'e doua de)initii acordate promovarii vanzarilor! prima sinonima cu -dinamica comerciala. si desemnand toate demersurile indreptate in directia vanzarilor! ceea ce ar include aici activitati de natura publicitatii! )ortelor de vanzare etc# ;corespunzand termenului an'lo-sa*on -promotion.! ca si componenta a marIetin'ului-mi*<! cea de a doua desemnand -intr-o maniera mult mai in'usta- prin -promovarea vanzarilor. acel ansamblu de tehnici speci)ice care au drept scop cresterea rapida a vanzarilor prin atribuirea unui avanta( e*ceptional distribuitorilor! consumatorilor unui bun# Dupa Ph# Jotler! activitatea de promovare a vanzarilor consta in -Lacordarea de stimulente pe termen scurt! in plus )ata de avanta(ele o)erite de produsul sau serviciul respectiv! cu scopul de a incura(a achizitionarea sau vanzarea acestuia.F# :celasi autor 'rupeaza modalitatile de realizare a activitatii de promovare a vanzarilor in )unctie de pozitia ocupata de destinatari la nivelul celor trei veri'i ale canalului de distributie si anume+ promovarea orientata spre consumator, promovarea orientata spre comercianti, promovarea orientata spre )ortele de vanzare#

>iecare cate'orie de activitati se realizeaza cu un anumit scop si ii corespund tehnici si instrumente speci)ice# Dintre principalele cauze care au determinat cresterea importantei activitatilor de promovare a vanzarilor ;utilizandu-se de multe ori chiar in mod abuziv< se pot enumera+ necesitatea mentinerii pozitiilor producatorilor pe pietele mature, concurenta acerba dintre marcile rivale! tot mai putin di)erentiate, scaderea e)icientei actiunilor publicitare! atat prin costuri! cat si prin in'radiri de ordin le'islativ, cresterea rolului distribuitorilor care au pozitii din ce in ce mai puternice pe piata, cresterea e*i'entelor consumatorilor etc#

Toate aceste cauze au contribuit la cresterea rolului promovarii vanzarilor si au trans)ormat-o intr-o activitate care! prin plani)icare ri'uroasa si combinare e)icienta cu celelalte elemente ale

7 F

P# Basse'ue! -/estion Commerciale.! Bes Cours de Droit! tome 6! Paris! 1456-145C# Ph# Jotler! -Principiile 2arIetin'ului.! Ed# Teora! 0ucuresti! 144K! pa'# K57#

mi*-ului promotional! poate conduce cu succes la indeplinirea obiectivelor de marIetin' ale )irmei#

6.(. Operationali'area acti&itatii de promo&are a &an'arilor Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si actiuni speci)ice# :st)el! este necesar sa se precizeze in detaliu o serie de elemente esentiale cum ar )i+ obiectivele urmarite! publicul-tinta! caracteristicile pietei! bu'etul de timp si de bani alocat! instrumentele promotionale adecvate etc# Procesul de plani)icare a campaniei promotionale trebuie sa cuprinda urmatoarele etape+ 1# 6# C# H# Stabilirea obiectivelor speci)ice# Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bu'etului promotional# :le'erea instrumentelor speci)ice# Controlul si evaluarea rezultatelor#

1# =n )unctie de destinatarii actiunilor promotionale! obiectivele )i*ate pot )i di)erite! dupa cum urmeaza+ :# =n cazul in care actiunile promotionale sunt orientate spre consumator actiunile de promovare a vanzarilor pot urmari+ cresterea vanzarilor pe termen scurt, )idelizarea clientilor si recompensarea acestora, indepartarea consumatorilor de produsele concurente, intarirea pozitiei producatorilor pe anumite piete etc# 0# =n cazul promovarii comerciale! pot )i intalnite urmatoarele obiective+ motivarea detailistilor ast)el incat acestia sa opereze cu stocuri mai mari si sa reimprospateze 'ama sortimentala prin vanzarea de noi articole, acordarea de spatii mai mari in interiorul ma'azinelor si promovarea produselor respective printr-o prezentare cat mai vizibila a acestora, asi'urarea unei cat mai bune colaborari in perspectiva# C# =n cazul promovarii orientate spre )ortele de vanzare! obiectivele pot )i+ intarirea spri(inului acordat de catre acestia produselor )irmei respective, stimularea procesului de atra'ere a noilor clienti, restabilirea activitatii cu vechii clienti etc# 6# Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bu'etului promotional# Perioada de-a lun'ul careia se va derula campania promotionala variaza in )unctie de obiectivele urmarite# =n procesul de plani)icare a actiunilor promotionale se poate tine cont atat de evenimentele re'ulate ale calendarului annual! cat si de o serie de evenimente create in mod arti)icial# =deal ar )i ca durata actiunilor promotionale sa nu )ie nici prea scurta ;pentru a nu )i ratata de catre cumparatorii potentiali<! nici prea lun'a ;pentru a nu-i diminua )orta si chiar sensul<# =n )unctie de instrumentele care vor )i utilizate! plani)icarea trebuie sa

cuprinda aspecte cum ar )i+ dimensiunea si pre'atirea personalului implicat! punctele-cheie din retea! raioanele care vor )i implicate sau! in cazul in care promovarea se realizeaza prin posta sa se asi'ure premizele unei colaborari reusite cu reprezentantii acesteia# 0u'etul )inanciar se poate stabili! de obicei! in doua moduri# :st)el! )ie mai intai! se ale' instrumentele dorite si ulterior se calculeaza costul lor total! )ie se aloca un anumit procent din bu'etul total destinat intre'ii activitati promotionale a )irmei# De cele mai multe ori! insa! )irmele isi )undamenteaza calculele pe baza cheltuielilor e)ectuate in anii anteriori! )ie aplica un anumit procent din vanzari! )ie! pur si simplu! aloca atat cat isi permit# Pentru a spori e)icienta activitatii promotionale este indicat ca bu'etul destinat promovarii vanzarilor sa )ie )oarte bine corelat cu cel destinat publicitatii# C# :le'erea instrumentelor de promovare a vanzarilor# =n )unctie de obiectivele urmarite! de speci)icul pietei! de costuri! de concurenta! specialistul in activitatea de promovare a vanzarilor ale'e si plani)ica instrumentele adecvate# :st)el! in )unctie de pro)ilul destinatarilor actiunilor promotionale se pot utiliza urmatoarele instrumente promotionale+ :# =n cazul promovarii orientate spre consumator intalnim+ a< Reducerile de preturi si tari)e constituie unul dintre cele mai e)iciente instrumente! mai ales in cazul cumparatorilor cu venituri mici si medii! pentru care preturile pot )i prohibitive# Reducerile sunt indicate si in cazul stocurilor de produse 'reu si lent vandabile! sau in vederea lichidarii stocurilor de produse pentru care cererea are un caracter sezonier# =nterpretata drept act de bunavointa din partea o)ertantilor! reducerea de preturi nu trebuie utilizata in mod abuziv! deoarece poate avea chiar un e)ect contrar! putand )i asociata cu ima'inea de )aliment al )irmei# b< O)erta-pachet consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse sau servicii! la un pret 'lobal mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor individuale si se dovedeste a )i e*trem de e)icienta in ceea ce priveste stimularea vanzarilor pe termen scurt# Ea nu trebuie con)undata! insa! cu vanzarea conditionata! procedeu -sanctionat de alt)el prin le'e in numeroase tari- prin care cumparatorii sunt obli'ati sa achizitioneze! pe lan'a produsul dorit si anumite produse care se vand mai 'reu# c< Publicitatea la locul vanzarii ;PB?< cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in scopul semnalarii! atra'erii si diri(arii interesului cumparatorilor in cadrul unitatilor comerciale spre anumite o)erte sau puncte de des)acere# :ici pot )i incluse si acele demonstratii e)ectuate de catre reprezentantii anumitor )irme! in scopul tran)ormarii motivatiei in act e)ectiv de cumparare# =n 'eneral! tehnicile de PB? au rolul de a completa! de a intari e)ectele actiunilor cu caracter publicitar# d< Cadourile promotionale constituie articole utile ;pi*uri! brichete! a'ende! tricouri etc#<! inscriptionate cu numele )irmei! o)erite in mod 'ratuit clientilor si care completeaza in mod )ericit e)orturile publicitare# e< 2ostrele sunt esantioane de produse care sunt o)erite consumatorilor in scopul de a )i incercate! de cele mai multe ori in mod 'ratuit# Ele pot )i o)erite prin posta! in reteaua comerciala sau la domiciliul clientilor iar distribuirea lor reprezinta un e)ort )inanciar considerabil pentru )irma#

)< Cupoanele si o)ertele-compensate sunt bonuri acordate cumparatorilor care le creaza acestora posibilitatea de a plati mai putin pentru anumite produse! in momentul in care acestia le achizitioneaza! respectiv de a incasa o parte din contravaloarea produselor dupa e*pedierea prin posta a -dovezii de cumparare.# '< Premiile si premiile de )idelitate constau in recompense de natura baneasca sau sub )orma unor bunuri! acordate ca stimulente pentru cumpararea unor produse! sau! in cazul celor din urma! in scopul recompensarii clientilor care utilizeaza in mod re'ulat produsele sau serviciile )irmei# h< Boterii! tombole! (ocuri si concursuri constituie modalitati de popularizare a o)ertei di)eritelor )irme! contribuind la crearea unei atmos)ere de interes in randul publicului si )avorazand procesul de vanzare# :ceste instrumente sunt utilizate in mod di)erit de la tara la tara! in )unctie de re'lementarile le'islative corespunzatoare# 0# Promovarea comerciala se realizeaza atat prin instrumente intalnite in cazul promovarii orientate spre consumator ;spre e*emplu! cadouri sau concursuri<! cat si prin instrumente speci)ice! din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalo'! boni)icatiile! 'ratuitatile ;acordate in schimbul anumitor conditii sau concesii ale detailistilor< si merchandisin'ul# :parut mai ales ca urmare a vanzarii cu autoservire! merchandisin'ul 'rupeaza un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate urmatoarele aspecte5+ amplasarea optima a produselor in spatiul de vanzare! pe suportul lor material, acordarea unei importante deosebite )actorului vizual in vanzare, spri(inirea produselor intre ele! in procesul de vanzare# Tehnicile de merchandisin' pot )i utilizate cu succes nu numai in reteaua comerciala! ci si in cazul unor mani)estari cu caracter e*pozitional#

C# Promovarea de a)aceri utilizeaza ca instrumente speci)ice participarea la reuniuni si e*pozitii comerciale! pe de o parte si participarea la concursuri pro)esionale! pe de alta parte# =n primul caz se urmareste )acilitarea procesului de contactare si in)ormare a clientilor actuali sau potentiali ai )irmei! iar in ultimul caz! se urmareste motivarea si recunoasterea valorii celor mai buni an'a(ati ai )irmei! prin acordarea unor recompense )ie banesti! )ie de alta natura# H# Controlul si evaluarea rezultatelor# Cei mai multi specialisti de marIetin' apreciaza ca e)ectele campaniei de promovare a vanzarilor sunt mai usor de masurat si controlat decat cele ale campaniei publicitare# =n 'eneral! pentru a masura e)icienta unei ast)el de campanii se poate recur'e la una dintre urmatoarele metodeK+
5 K

?ir'il 0alaure! ;coord#<! -2arIetin'.! Ed# Uranus! 0ucuresti! 6999! pa'# HHH# Ph# Jotler! /#A# 2cDou'all! E#B# Picard! -Principes de 2arIetin'.! Ed# Pre)ontaine! St# Eean sur Richelieu! Muebec! 14KC, P#B# Dubois! :# Eolibert! -2arIetin'.! Ed# Universitatii de Stiinte :'ricole! Clu(-Napoca! 144H! pa'#

analiza vanzarilor, analiza datelor culese in cursul anchetelor e)ectuate in randul consumatorilor, analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor, studii e*perimentale#

Desi ultimile trei metode pot o)eri nu numai in)ormatii de natura cantitativa! ci si calitativa le'ate de e)ectul campaniei de promovare a vanzarilor! cel mai )recvent se utilizeaza metoda de analiza a vanzarilor! e)ectuata prin compararea vanzarilor realizate inainte! in timpul si dupa )inalizarea campaniei promotionale#

CAPITOLUL )

A#I*"+TARI PRO OTIO#AL" =n literatura de specialitate mani)estarile promotionale pot )i privite si intelese atat ca un set de instrumente promotionale de sine statatoare! cat si ca elemente componente sau adiacente ale altor activitati promotionale# :st)el! in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marIetin' din :#S#E# 0ucuresti4! in cadrul mani)estarilor promotionale sunt incluse! ca si instrumente! pe de o parte! participarea la mani)estari cu caracter e*pozitional! iar pe de alta parte! sponsorizarea# Dupa Ph# Jotler19! or'anizarea si participarea la tar'uri si mani)estari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de a)aceri! iar sponsorizarea un instrument care poate )i utilizat cu succes deosebit atat in publicitate! cat si si in activitatea de relatii publice! in timp ce! dupa alti autori! L.e*pozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor.11# =n ceea ce ne priveste! vom prezenta activitatea de mani)estari promotionale in spiritul scolii romanesti de marIetin'! in acceptiunea careia! mani)estarile promotionale se concretizeaza in

67K# 4 C# >lorescu! ;coord#<! -2arIetin'.! Ed# 2arIeter! 0ucuresti! 1446! pa'# H99-H9C, ?# 0alaure! ;coord#<! -2arIetin'.! Ed# Uranus! 0ucuresti! 6999! pa'# HH4-H76# 19 Ph# Jotler! -2ana'ementul 2arIetin'ului.! Ed# Teora! 0ucuresti! 1445! pa'# K75, Ph# Jotler! ;coord#<! -Principiile 2arIetin'ului.! Ed# Teora! 0ucuresti! 144K! pa'# K5C! K46# 11 N# Aart! -2arIetin' =ndustrial.! Ed# Codecs! 0ucuresti! 144K! pa'# 611#

doua cate'orii de instrumente promotionale+ participarea la mani)estari cu caracter e*pozitional si! respectiv! sponsorizarea#

).%. Participarea la mani,estari cu caracter e-po'itional Participarea la mani)estari cu caracter e*pozitional! se realizeaza prin or'anizarea si participarea cu standuri sau pavilioane proprii la di)erite tar'uri! e*pozitii! saloane etc# =nitial! in practica! participarea la mani)estari cu caracter e*pozitional indeplinea o )unctie comerciala! insa! de-a lun'ul timpului! intr-o viziune de marIetin'! acestei )unctii i s-a adau'at cea de comunicatie! de dialo' intre participantii la activitatea de piata! devenind preponderenta# E)icienta acestei activitati este cu atat mai ridicata! cu cat se recur'e la o utilizarea unor instrumente speci)ice altor miloace promotionale ;distribuirea unor materiale publicitare! or'anizarea unor demonstratii vizand )unctionarea sau utilizarea unor produse! distribuirea unor mostre! or'anizarea de con)erinte! de mese-rotunde! coIteil-uri etc#<# Obiectivele )i*ate prin participarea la tar'uri si e*pozitii sunt diverse si pot viza+ mentinerea si intretinerea le'aturilor de a)aceri cu clientii traditionali si )acilitarea contactelor cu clientii potentiali, spri(inirea procesului de lansare a noilor produse, e*tinderea activitatii catre noi zone 'eo'ra)ice, repozitionarea )irmei pe piata, in)ormarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mi(loace promotionale, obtinerea unor in)ormatii despre o)erta )irmelor concurente etc#

Succesul demersului de a or'aniza si! respectiv! de a participa la o mani)estare e*pozitionala poate )i obtinut cu conditia adoptarii unor decizii speci)ice care constituie baza procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume+ tipul de mani)estare e*pozitionala la care este indicat sa participe )irma, dimensiunea bu'etului )inanciar si al celui de timp, marimea standului si amplasamentul acestuia, dimensiunea personalului implicat si 'radul corespunzator de pre'atire, plani)icarea modului in care vor )i utilizate celelalte instrumente promotionale etc#

Conceperea! marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite de catre )irma respectiva#

Conceptul de desi'n individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele modulare! al caror aspect poate )i per)ectionat ast)el incat sa para construit special cu anumite ocazii! iar in cazul in care participarea la e*pozitii constituie o activitate re'ulata! poate conduce la economii semni)icative# :spectul 'ra)ic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si ori'inalitate! pe de o parte si de indrazneala! pe de alta parte# Culorile alese sunt )oarte importante! deoarece pot declansa o 'ama lar'a de reactii automate# De re'ula! culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte! iar culorile neutre sau mai deschise sunt )olosite pentru )ond! in scopul accentuarii mesa(ului 'ra)ic# Prin tehnici speci)ice ;decupa(ul<! 'ra)ica poate iesi in evidenta )ata de restul decorului! dand impresia de adancime! iar printr-un iluminat corespunzator! poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate pentru vizitatori# Standul trebuie amplasat ast)el incat sa permita usor accesul vizitatorilor! )ara a se crea senzatia de -imbulzeala.# :cestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul )irmei! care! pe lan'a o tinuta vestimentara adecvata! trebuie sa stie cum sa -acroseze. publicul in mod neostentativ! sa intretina dialo'ul! sa se de'a(eze politicos dintr-o discutie! sau sa intervina intrun moment de di)icultate pentru cole'i# =n 'eneral! personalul de stand dispune! in medie! doar de trei secunde pentru a atra'e atentia unui vizitator! deci intrebarea de initiere a dialo'ului trebuie )ormulata cu deosebita atentie# Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea -Pot sa va a(ut cu cevaO.! deoarece este o intrebare tipic inchisa! care va determina raspunsuri de 'enul .Nu multumesc! vreau doar sa ma uit#.! incheind ast)el dialo'ul16# ?izitatorilor li se pot o)eri anumite bauturi racoritoare sau ca)ea! dar standul trebuie )erit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase# Orice detaliu trebuie luat in considerare! vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita# Pentru a ma*imiza reusita participarii la mani)estarile e*pozitionale! )irmele se )olosesc si de celelalte instrumente promotionale ;des)asoara o activitate intensa de relatii publice! or'anizeaza si participa la con)erinte de presa! distribuie materiale publicitare! or'anizeaza demonstratii! de'ustari! proiectii de )ilme etc#<! iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin intermediul contractelor incheiate! porto)oliului de clienti! volumului de comenzi etc#

16

N# Aart! -2arIetin' =ndustrial.! Ed Codecs! 0ucuresti! 144K! pa'# 695#

Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea ima'inii )irmei moderne! la intarirea pozitiei si )ortei sale competitive si trans)orma mani)estarile e*pozitionale intr-un puternic mi(loc de comunicatie#

).(. +ponsori'area si mecenatul Dupa Ph# Jotler1C! sponsorizarea constituie -Lun mi(loc prin care )irmele obtin o e*punere in )ata publicului. si! totodata! -Lo actiune despre care publicul a)la prin intermediul publicitatii.! motiv pentru care! ar trebui utilizate sub )orma -comunicatiilor inte'rate.! ast)el incat! sa permita obtinerea cele mai bune rezultate pentru )irma# =n )apt! sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere )inanciara a unor mani)estari publice si este utilizata de catre )irmele moderne! puternice! in scopul de a-si )ace cunoscute marelui public marcile sub care isi o)era produsele si serviciile pe piata1H# :paruta initial in domeniul sportului ;in anii P59<! sponsorizarea a patruns ulterior si in alte domenii! inclusiv in activitati cu caracter socio-politic! cultural! stiinti)ic si educational# Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori! iar bene)iciarii acestei sustineri )inanciare pot )i or'anizatii cu caracter nelucrativ! 'rupuri sau chiar persoane )izice# Prin asi'urarea unui cadru (uridic corespunzator! sponsorizarea poate contribui atat la indeplinirea obiectivelor comunicationale ale )irmelor prezente in calitate de sponsori! cat si la derularea cu succes a di)eritelor tipuri de activitati si mani)estari pentru care! in mod curent! lipsesc resursele )inanciare# 2ecenatul se re)era la actiuni de prote(are a stiintei! artei! literaturii etc#! ilustrand si promovand in acelasi timp cultura )irmei si contribuind la intensi)icarea ima'inii acesteia#

1C 1H

Ph# Jotler! ;coord#<! -Principiile 2arIetin'ului.! Ed# Teora! 0ucuresti! 144K! pa'# K46! K4H# ?# 0alaure! ;coord#<! -2arIetin'.! Ed# Uranus! 0ucuresti! 6999! pa'# H71#