Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii Master Comunicare Corporativ, Anul I, Semestrul I

MANAGEMENT GENERAL

ELEMENTE DE MARKETING, DISTRIBUIE I VNZRI

ALEXANDRU GHERGHE NICOLETA DUMITRACHE INCAN

1. MARKETING Definiie, !"#!e$ii, !i%&'&$ii (e )#"*e!in$

Conceptul de marketing provine din engle escul to market i, potrivit !icionarului "#plicativ $om%n, repre int o disciplin i activitate comercial care pornete de la cunoaterea curent i &n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satis'ace operativ aceste nevoi() *n accepiunea autorului american +,ilip -otler, marketingul repre int pe scurt, arta de a convinge clienii s cumpere(. Marketingul constituie un termen relativ nou, 'iind prima oar &nt%lnit la &nceputul sec( al //0lea, in Statele Unite ale Americii( 1ot -otler pre int &n cartea sa, Managementul marketingului, care sunt 'actorii eseniali ce au condus la creterea importanei marketingului( Acetia sunt2 a( Cre3terea gradului de so'isticare a nevoilor consumatorilor 4satis'acerea nevoilor 'undamentale5vitale, dar 3i a celor speci'ice 'iecrui inndivid67 8( Concuren9a din ce &n ce mai dur7 c( Separarea produc9iei de consum 4produc9ia de mas anulea contactul direct dintre productor 3i consumator67 d( Cre3terea comple#it9ii &ntreprinderilor7 e( Sc,im8rile tot mai dinamice ale mediului 4noile te,nologii, cre3terea gradului de educa9ie al popula9iei, glo8ali area economiei, &ncura:area integrrii &n U" a 'ostelor 9ri comuniste in centrul 3i estul "uropei6( !e asemenea, el are gri: i s descrie cele ece entiti regsite &n procesul de marketing de care oamenii tre8uie s in cont atunci c%nd vor s pun &n practic un process de acest gen( +rin urmare, cele ece entiti de care tre8uie s in cont un marketer e'icient sunt urmtoarele2 8unurile, serviciile, e#perienele, evenimentele, oamenii, locurile, proprietile, organi aiile, in'ormaiile i ideile( Ast'el, &m8inarea e'icient a acestor 'actori constituie, de 'apt, scopul marketingului &n societatea modern( Merg%nd mai departe cu de'iniia marketingului, tot -otler 'ace distincia &ntre marketingul social i marketingul managerial( Autorul American consider c cel dint%i repre int un proces social prin intermediul cruia indivi ii i grupurile ceea ce
) .

,ttp255de#online(ro5de'initie5marketing , accesat .;())(.<)=, ora )>2?.( ,ttp255ro(@ikipedia(org5@iki5Marketing, accesat .;())(.<)=, ora .<2<?(

vor i au nevoie prin creaie i prin sc,im8ul de produse i servicii &n mod voit cu ceilali( +e de alt parte, din punct de vedere managerial, conceptual de marketing este deseori descris ca i arta v%n rii de produse(= A serie de autori rom%ni au reali at o clasi'icare a marketingului pe mai multe criteriiB2 a( !up criteriul pro'ilului activitii economice2 0 0 0 marketingul 8unurilor de producie 4marketing industrial6, din care s0a desprins agromarketingul 4marketing agricol67 marketingul 8unurilor de consum7 marketingul serviciilor 4marketing turistic, marketing 'inanciar08ancar, marketingul transporturilor7 8( !up criteriul geogra'ic2 0 0 0 0 0 0 marketing intern 4domestic6 Cpiee locale i naionale7 marketing internaional 4marketingul importului i marketingul e#portului6( Arientarea de marketing a oricrei &ntreprinderi moderne presupune2 $eceptivitate 'a9 de cerin9ele pie9ei7 nevoile, cerin9ele 3i dorin9ele consumatorilor7 sc,im8rile acestora7 Capacitate de adaptare la sc,im8rile pie9ei, c,iar de anticipare 3i in'luen9are a acestora7 Spirit creator, inventivitate 3i preocupare permanent pentru &nnoire 3i moderni are7 "'icien9 ma#ima7

+,ilip -otler, Marketing Management, Millenium "dition, p(;( Dictor MAEAF", Mirela S1AIAE, Goria !A$ABAE1U C Marketing6

BUZZMARKETING+ !evenit o activitate indispensa8il pentru societatea contemporan, marketingul s0a de voltat e#trem de rapid, 'apt ce a condus ctre apariia unor tipuri de marketing inedit, cu rolul de a e'icienti a i de a atrage atenia celor care lucrea a &n acest domeniu( Ast'el, Mark Gug,es a de voltat un nou concept, denumit buzzmarketing. "lementul inedit al acestui proces &l repre int comunicarea oral( *n urma unei anali e pro'unde a acestui domeniu, Gug,es a reali at 'aptul ca Social Media este un mi:loc e#treme de e'icient pentru a crea 8u in domeniul marketingului( Aadar, potrivit lui Gug,es, 8u marketingul este cel mai indicat mod prin care oamenii &i pot 'ace cunoscut a'acerea i prin care pot atrage numeroi clieni, cunosc%nd &ntr0un 'inal, succesul( +rincipalele caracteristici ale acestui tip de marketing sunt2 0 0 0 Acaparea a atentia consumatorilor si a mass0media creand un 8u ce da 'rau li8er conversatiilor7 A:uta companiile mici si de inceput la de voltarea lor pe piata actuala7 Mi ea a pe ideea con'orm careia oamenii de rand sunt mai de incredere decat organi atiile mari, in vederea promovarii unui anumit produs7 *n modelul de 8u marketing, consumatorul spune altor . prieteni despre produs5serviciu, ace3tia spun 'iecare altor . prieteni 3i tot a3a, cre%nd 8u ( Ideea este s le dai celorlal9i un su8iect despre care s vor8easc( +rincipii 'undamentale &n 8u 2 )( Creea 8u .( Atrage media =( Acaparea aten9ia B( Cucere3te "verestul &n 8u ?( !escoper creativitatea H( Monitori ea produsul

Mark Gug,es, Buzzmarketing. Word-of-mouth marketing.

,. DISTRIBUIE
*n termeni generali, acest termen este sinonim cu reparti are i mod de distri8uire a unui 8un, produs etc( *n ca ul de 'a, conceptul de distri8uie constituie procesul prin intermediul cruia o 'irm, companie i5sau organi aie reuete s &i introduc pe pia i s &i pre inte 8unurile i serviciile pu8licului consumator H( Cu alte cuvinte, distri8uia ine de 'uncia comercial a &ntreprinderii( *n domeniul distri8u9iei mr'urilor 3i serviciilor, av%nd &n vedere importan9a diverselor activit9i legate &n principal de trans'erul 8unurilor5serviciilor din s'era produc9iei &n s'era consumului a aprut o mare diversitate de concepte( )( C#n#' (e (i !"i-./ie 4ansam8lu de agen9i de distri8u9ie ce posed caracteristici :uridice 3i comerciale comune C engrosi3ti, detaili3ti, comisionari, sucursale, societ9i de v%n are prin coresponden9, centrale de cumprare6 C asigur v%n area optim a produselor5serviciilor( *n continuare, canalele de distri8uie se &mpart &n mai multe su8categorii dup cum urmea ;2 0 0 0 canal de distri8utie direct2 producator0consumator canal de distri8utie scurt2 producator0intermediar0consumator canal de distri8utie lung2 producator0intermediar0intermediar0consumator

.( Ci"0.i! (e (i !"i-./ie 4ansam8lu de canale utili ate pentru distri8uirea unei categorii de produse 8ine de'inite, de la productor5importator la consumatorul5utili atorul 'inal6 =( Ree# (e (i !"i-.ie 4ansam8lu de persoane 'i ice sau :uridice care contri8uie la v%n area unui produs6 B( 1i'i#'2 4sistem economic care acoper toate canalele de distri8uie utili ate de ansam8lul productorilor5distri8uitorilor care comerciali ea aceeai 'amilie de produse, pe o pia de consum dat6(

H ;

Dictor MAEAF", Mirela S1AIAE, Goria !A$ABAE1U, Marketing( ,ttp255@@@(ellipse0marketing(ro5canal0de0distri8utie(,tml, accesat =<())(.<)=, ora )?2.B(

!e asemenea, un produs este nevoit s treac prin mai multe canale de distri8uie pentru a putea a:unge de la productor la consumatorul 'inalI( Aadar, un circuit poate 'i2 !irect, 'r trepte de intermediere sau cu unu sau mai multe canale de distri8uie, respectiv2 circuit scurt, cu un singur intermediar i circuit lung, cu doi sau mai muli intermediari( Circuitul scurt este 'olosit at%t pentru produsele de larg consum, c%t i pentru produse de marca( Circuitul lung este utili at pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse te#tile, electrice, tigri (a(

3. VNZAREA
+unctul de v%n are poate 'i de'init ca locul de &nt%lnire al clientului cu produsul5serviciul material, cu sau 'r intermedierea v%n torului 4cumprarea &n mod clasic5tradiional sau ca 'orm modern de v%n are6( D ut din prisma componentelor dimensionale ale unui canal de distri8uie, punctul de v%n are apare ca 'iind punctul terminus prin intermediul cruia mr'urile ies din s'era circulaiei i intr &n s'era consumului 4'inal sau intermediar6, de e#emplu2 raion, punct de servire, maga in, unitate comercial, depo it cu v%n are etc( D%n area direct modern a cunoscut de0a lungul timpului mai multe etape>2 0 0 0 0 0 "tapa ) 4&nainte de )>)< C preistorie62 v%n area direct apare "tapa . 4)>)<0)>B?62 se 'ormea prima asociaie din industrie C "tapa = 4)>B?0)>;<62 sunt introduse structuri de compensare "tapa B 4)>;<0)>I<62 provocrile legale din industrie au ca re ultat "tapa ? 4)>I<0)>><62 e#pansiune internaional C se de volt prin intermediul v%n torilor independeni C nu este o industrie recunoscutJ7 structuri tradiionale de compensaii prin v%n are direct7 multi0level 4$eea6 C organi aiile de v%n are personal se e#tind7 de voltarea unei noi de'iniii si autoreglementarea industriei7 regulile de protecie a consumatorului C apar productorii din
I >

,ttp255@@@(iKads(ro5dictionar5circuit0de0distri8utie, accesat =<())(.<)=, ora )H2)<( @@@(acvd(ro, accesat <=().(.<)=, ora );2)?(

industrie7 0 "tapa H 4)>><0pre ent62 apar companiile glo8ale de v%n are directJ C se pune accent pe servicii i te,nologie ca suport al produsului7 Un alt aspect e#trem de important &n acest domeniu &l repre int fora de vnzare( +rin aceast sintagm se &nelege totalitatea v%n torilor care &ncearc s v%nd unor consumatori 8unuri, servicii i idei, apel%nd &n acest sens la te,nici de comunicare i de v%n are( A de'iniie mai e#act a 'orelor de v%n are este dat de autorii $a van La,aria i Anca Cruceru( Ast'el, ei consider c 'ora de v%n are a &ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care repre int &ntreprinderea i care au ca sarcin e#plicit i principal s v%nd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali 4prospecii6, cu distri8uitorii sau cu prescriptorii()< +entru o reuit c%t mai 8un a acestei activiti, cei doi autori consider necesar respectarea unor reguli de 8a , dup cum urmea 2 intotdeauna se va porni de la cunoasterea nevoilor clientilor, asa incat produsul5serviciul o'erit acestuia sa corespunda nevoii sale si sa0i con'ere 8ene'icii7 0 0 0 0 ce se vinde sunt de 'apt, 8ene'iciile clientilor si nu produsele5serviciile7 intre cele doua parti implicate, van atorul si cumparatorul, tre8uie sa e#iste un proces meseria de van ator tre8uie privita ca o adevarata arta sau c,iar ca un mod de viata, satis'acerea clientului este un punct central in activitatea de van are( Arice actiune va

de comunicare 8ine construit si care sa 'unctione e per'ect7 deoarece solicita implicare ma#ima7 'i intreprinsa cu scopul de a atinge acest o8iectiv, urmarindu0se un plan de satis'acere a acestuia 8ine pus la punct( 0 0 relatia care se construieste intrevan ator si cumparator tre8uie sa 'ie o relatie de tip niciodata clientul nu tre8uie inselatM !aca van atorul nu este convins de calitatea castig0castig, in care am8ele parti implicate o8tin 8ene'icii7 produsului5serviciului, de 8ene'iciile o'erite de acesta, atunci acest lucru va 'i

)<

$a van La,aria7 Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus, Bucuresti, .<<., p()=

NcomunicatN clientului si acesta va 'i neincre ator, ne,otarat( Mai mult, promisiunile care nu pot 'i indeplinite vor conduce la desta8ili area relatiei dintre cei doi parteneri7 0 van atorul tre8uie sa ugraveasca imagini clare si cat mai reale care sa0i permita clientului sa ia deci ia de cumparare7 0 te,nicile de van are utili ate tre8uie sa conduca catre o8tinerea van arii, dar desi acestea sunt adevarate scenarii de van are nu tre8uie sa manipule e clientul7 0 reputatia van atorului este un atu 'orte acestuia si de aceea, aceasta tre8uie construita in timp, in mod constient si activ7 0 comunicarea dintre cei doi parteneri se 8a ea a atat pe transmiterea in'ormatiilor 4in am8ele sensuri6, dar mai ales pe ascultarea dorintelor si nevoilor clientului7 0 o8iectiile clientului se tratea a cu mare atentie , utili andu0se te,nici speciale7 0 onestitatea, lipsa e#agerarii, 'le#i8ilitatea, creativitatea, perseverenta, initiativa sunt doar cateva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de van ari( AGENII DE VNZARE *n Cinii de vnzare, Blair Singer a'irm c 8unstarea, puterea i 'ericirea ta se de volt 'olosindu0i a8ilitatea de a comunica( "ste cea mai important a8ilitate &n lumea a'acerilor i &n via( Comunic din ce &n ce mai 8ine, 'olosete0te de a8ilitile tale ca s 'aci viaa altora mai 8un i &nsi viaa ta va deveni mai 8un( +otrivit lui Singer, agenii de v%n ri se pot identi'ica cu urmtoarele ? rase canine2 +it8ull, Oolden $etriever, +udel, C,i,ua,ua, Baset( A$en!.' 4i!-.''2 direct, agresiv, uneori lipsit de r8dare i tact( A$en!.' G&'(en Re!"ie5e"6 'urni ea &ntotdeauna servicii de calitate, cldete reele puternice de servicii i clientel loial7 nu are clieni, ci prieteni, colegi i asociai( A$en!.' 4.(e'2 aspectul i imaginea sunt e#trem de importante, &i po iionea 8ine pe pia serviciile i produsele PQ crete ansa de a0i atinge scopul 'inal( Mi ea pe ideea con'orm creia consumatorii tre8uie sa &l caute, nu el s &i caute pe acetia( A$en!.' C7i7.#7.#2 cunoatere detaliat i la i a produsului, con'er clientului &ncredere &n produs( A$en!.' B# e! H&.n(2 integritate, 'ermitate, garania &ncrederii, are darul de a gsi soluii noi i neo8inuite la pro8lemele clienilor vec,i i noi(

BIBLIOGRA1IE Marketing C Dictor Manole, Mirela Stoian, Goria !oro8antu( Marketing Management, Millenium "dition, 1ent, "dition 0 8R +,ilip -otler, .<<<, +rentice0Gall( Buzzmarketing 0Mark Gug,es, trad( Smaranda Eistor, "d( +u8lica, .<<I, Bucureti( Cinii de vnzri C Blair Singer, Curtea Dec,e, Bucureti, .<<;( Marketing Strategi C Eicolae +op 4coord6, "d( "conomica, .<<<, Bucuresti( ,ttp255de#online(ro5de'initie5marketing , accesat .;())(.<)=, ora )>2?.( ,ttp255ro(@ikipedia(org5@iki5Marketing, accesat .;())(.<)=, ora .<2<?( ,ttp255@@@(ellipse0marketing(ro5canal0de0distri8utie(,tml, accesat ora )?2.B( $a van La,aria7 Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus, Bucuresti, .<<.( =<())(.<)=,