Planul de marketing - Cristian Dutu

STUDIU DE CAZ PLANUL DE MARKETING SC CHOCOLADE SRL

Cristian Duu cristian.dutu@feaa.uvt.ro

Prezentareafirmei firmei Prezentarea Analizasitua situa iei Analiza iei Obiectivede demarketing marketing Obiective Strategiade demarketing marketing Strategia Programde demarketing marketing Program Bugetde demarketing marketing Buget Control evaluare Control iievaluare

Plan de de marketing marketing Plan

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Prezentarea firmei
nfiinat n anul 2004, capital mixt romno-italian Activitatea principal: fabricarea de cacao, ciocolat i produse zaharoase Organizare (compartimente):
Aprovizionare materii prime, materiale, utilaje Producie (fabricare +ambalare+reparaii) reete, consumuri Marketing studiul pieei, reclama, analize vnzri Vnzare livrarea, facturarea mrfurilor Resurse umane angajarea, evidena i formarea personalului CTC analize fizico-chimice ale produselor Contabilitate realizarea evidenei contabile

Analiza situa situaiei iei Analiza

Analizamediului mediuluiintern intern:: Analiza gamade deproduse, produse,distribu distribu ie, gama ie, vnz ri,personal personal vnz ri,

Analizamediului mediuluiextern extern Analiza micromediul:pia pia a, micromediul: a, consumul, concuren ii, consumul, concuren ii, furnizorii, furnizorii, Analiza mediului mediului extern extern Analiza macromediul:factorii factoriiPEST PEST macromediul:

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Produsede deserie: serie:baton baton Produse MiniSuper, Super,bomboane bomboaneSuper Super Mini Bon, ciocolat Premium Bon, ciocolat Premium Finesse Finesse Produse din din gama gama de de Pa Pa te Produse te (figurine, cutii cu bomboane (figurine, cutii cu bomboane deciocolat ciocolat de )) Produse din din gama gama de de iarn iarn Produse (figurine, cutii cutii cu cu bomboane bomboane (figurine, de ciocolat ) de ciocolat)

Gama de de produse produse Gama

Canal indirect indirect scurt scurt lan lan uri de de super/hiper super/hiper Canal uri market-uri: Metro, Selgros, Kaufland, Billa, market-uri: Metro, Selgros, Kaufland, Billa, Profi, Cora, Carrefour Profi, Cora, Carrefour

Canale de de Canale distribuie ie distribu

Canal indirect indirect lung lung distribuitori distribuitori n n jude jude ele Canal ele Bra ov, Cluj, Constan a, Dolj, Ia i, Sibiu + Braov, Cluj, Constana, Dolj, Iai, Sibiu + Bucure ti Bucureti

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Concurena a Concuren
Pe pia pia ciocolatei (tablete, (tablete, Pe aa ciocolatei batoane, napolitane nvelite n batoane, napolitane nvelite n ciocolat praline, figurine) ciocolat ,, praline, figurine) ac ioneaz aproximativ 70 firme acioneaz aproximativ 70 firme Principaliiconcuren concuren i: Principalii i:
KandiaExcelent Excelent Kandia KraftJacobs JacobsSuchard Suchard(Milka, (Milka,Poiana) Poiana) Kraft SupremeChocolat Chocolat (Primola (Primolasi siNovatini) Novatini) Supreme HeidiSuisse Suisse Heidi ModaresFood Food(Alpina (Alpina Nice) Modares iiNice)

Anul 2009 2010 2011

Vnzri tone 285 312 408

Variaie Vnzri euro 1.323.000 9,47%

Variaie

1.588.000 20,02%

30,76% 1.980.000 24,66%

Vnz ri ri Vnz firm firm

Categoria de produs Ponderea n vnzri Produse de sezon Praline/bomboane Altele 72% 5% 14%

Tablete de ciocolat 9%

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Anul 2009 2010 2011

Vnzri tone 25.500 28.000 31.000

Variaie Vnzri mii euro 164.000 9,80% 186.000

Variaie

13,41% 16,13%

10,71% 216.000

Piaa a Pia
Categoria de produs Ponderea n vnzri Tablete Napolitane Praline Altele 58% 13% 10% 19%

Tendine ale pieei

- este

dominat de productorii autohtoni; - creterea este relativ constant ca volum, n ultimii ani; - creterea segmentul premium 12-15% pe an; - sunt importante campaniile publicitare; - ofertele se vor dezvolta din punctul de vedere al sortimentelor, ambalajelor, modului de prezentare; -se estimeaz o cretere a pieei de 5-10% pe an.

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Consum sc sc zutde deciocolat ciocolat (1,7Consum zut (1,71,9 kg/ cap locuitor) 1,9 kg/ cap locuitor) Ciocolatatablete tablete-- grad gradde de Ciocolata penetrare ridicat (76% din penetrare ridicat (76% din gospod rii) gospod rii) Sezonalitate decembrie decembrie de de 3 3 Sezonalitate ori mai mult ori mai mult Consumatori fideli fideli frecven frecven de de Consumatori cump rare de 3 ori/s pt mn cumprare de 3 ori/sptmn Ocazii de de cump cump rare -- tablete: tablete: Ocazii rare consum zilnic, batoane: gustare, consum zilnic, batoane: gustare, praline:cadouri praline:cadouri Motiva iipozitive: pozitive: pl pl cerea Motiva ii cerea gustului, de ordin emo ional gustului, de ordin emoional Motiva ii negative negative :: con con inut Motiva ii inut caloric ridicat caloric ridicat

Consumul Consumul

Structura consumului
Dup Dup venit venit
Veniturimici/medii: mici/medii:ciocolat ciocolat cu --Venituri cu lapte, cu arahide lapte, cu arahide Veniturimari: mari:ciocolat ciocolat am ruie, --Venituri am ruie, praline praline Femeile prefer prefer ciocolata rafinat rafinat --Femeile ciocolata ,, cu diverse diverse creme, creme, pralinele pralinele cu B rba ii prefer prefer ciocolata cu cu --B rba ii ciocolata arahide,batoanele batoanele arahide,

Dup sex sex Dup

Dup Dup vrst vrst

3-14 ani: ani: ciocolat ciocolat cu umpluturi, umpluturi, --3-14 cu cusurprize surprize cu 15-45 ani ani ciocolata ciocolata cu cu lapte, lapte, --15-45 alune,stafide stafide alune,

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Factori Factori Economici Economici

Reducerea puterii puterii de de Reducerea cump rare cumprare Tendin de de stagnare stagnare aa Tendin economiei economiei Existen a unor unor programe programe Existen a de finan are nerambursabile de finanare nerambursabile Acces dificil dificil la la finan finan area Acces area oferit de b nci oferit de bnci

Factori Factori politico-legali politicopolitico-legali

Politic fiscal Politic fiscal nestimulativ nestimulativ Sporireaeforturilor eforturilorpentru pentru Sporirea sprijinirea mediului de sprijinirea mediului de afaceri afaceri

Factori sociosocioFactori socio culturali culturali

Factori Factori tehnologici tehnologici

Dezvoltarea rapid rapid Dezvoltarea aa tehnologieiinforma informa iei tehnologiei iei Tehnologiide deproduc produc ienoi noi Tehnologii ie

Lipsa for for ei de de munc munc Lipsa ei calificat coliprofesionale) profesionale) calificat (( coli Fluctua iafor for eide demunc munc Fluctua ia ei nclina ia spre spre nclina ia consumului consumului reducerea reducerea

Puncteslabe slabe Puncte

Bugetul alocat alocat activit activit ii Bugetul ii de promovare de promovare Inexisten a unor unor depozite depozite Inexisten a zonale zonale Notorietate sc sc zut Notorietate zut ii imagine inexistent imagine inexistent Lipsa unei unei for for e de de Lipsa e vnzare vnzare

Punctetari tari Puncte

Aspectul produselor, produselor, forme forme Aspectul diversificate diversificate Diverse materiale materiale pentru pentru Diverse ambalare ambalare Cost redus redus flexibilitate Cost ii flexibilitate ridicat ridicat

Amenin ri Amenin ri
Concuren aautohton autohton Concuren a .. Cre tereabugetelor bugeteloralocate alocate Cre terea comunic rii comunicrii Produselede desubstitu substitu ie Produsele ie

Oportunit Oportunit ii
Poten ial de de cre cre tere aa Poten ial tere consumului consumului Orientarea clien clien ilor spre spre Orientarea ilor altetipuri tipuride deproduse produse alte

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

C re terean nanul anul2012 2012cu cu25% 25%aacifrei cifreide deafaceri afaceri C re terea

C re terea n n anul anul 2012 2012 cu cu 40% 40% aa volumului volumului C re terea vnz rilor de produse sezoniere vnzrilor de produse sezoniere

Obiective de de Obiective marketing marketing

Creareaunei uneiimagini imaginide deproduc produc torde dedulciuri dulciuride de Crearea tor calitate calitate

Strategii Strategii marketing marketing

1. 1.

de de

mbun t irea re re elei de de mbun t irea elei distribu ie distribuie Realizareaunei uneicampanii campanii Realizarea promo ionale cu ocazia promoionale cu ocazia S rb torilor (Pa te, Srbtorilor (Pate, Cr ciun) Cr ciun) Participarea la la trguri trguri Participarea ii expozi ii de de bunuri bunuri de de expozi ii largconsum consum larg

Strategia de de penetrare penetrare a a Strategia pie ei pieei

2. 2.

Strategia de de dezvoltare dezvoltare a a Strategia pie ei pie ei

Abordarea segmentului segmentului Abordarea premium prin lansarea premium prin lansarea unei noi linii de produse unei noi linii de produse (praline belgiene) (praline belgiene)

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

mbun ireare re eleide de mbun tt irea elei distribu ie distribuie

Stabilirea unei unei politici politici de de discount-uri discount-uri Stabilirea func ie de de cantitate cantitate pentru pentru supermarketuri supermarketuri func ie ii hipermarketuri hipermarketuri Evaluareadistribuitorilor distribuitoriloractuali, actuali,selectarea selectarea Evaluarea denoi noidistribuitori distribuitori de ncheierea de de contracte contracte cu cu distribuitorii, distribuitorii, cu cu ncheierea clauze de de exclusivitate exclusivitate pentru pentru produsele produsele clauze zaharoase zaharoase

Realizareacampaniei campanieiUn Un Realizarea Pa te dulce i aromat (local) Pate dulce i aromat (local) 1 mai-26 mai-26aprilie aprilie 1
Realizarea aa 40.000 40.000 de de pachete pachete promo promo ionale ce ce con con in un un Realizarea ionale in iepura de ciocolat , un ou de ciocolat i un co ule cu o iepura de ciocolat, un ou de ciocolat i un coule cu o reducere de 20% reducere de 20% Concepereaaa100 100de deafi afi cevor vorfi filipite lipiten nmagazinele magazinelece ce Conceperea eece particip la promo ie de c tre 2 merchandiseri special particip la promoie de ctre 2 merchandiseri special angaja i angaja i Concepereaaa10.000 10.000de deflyere flyere(flutura (flutura i)ce cevor vorfi fidistribuite distribuite Conceperea i) nhiper hiper supermarket-uride deo oechip echip desampling sampling n iisupermarket-uri de Conceperea unei unei pagini pagini de de Facebook Facebook pentru pentru promovarea promovarea n n Conceperea re elele sociale reelele sociale

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Participareala latrguri trguri Participarea

Negociereaparticip particip riila latrg, trg,ncheierea ncheiereacontactului contactului Negocierea rii Selectarea instruireapersonalului personaluluipentru pentrutrg trg Selectarea iiinstruirea

Realizarea materialelor materialelor promo promo ionale (500 (500 de de pliante, pliante, 3 3 Realizarea ionale bannere) bannere) Amenajarea standului, standului, preg preg tirea mostrelor mostrelor pentru pentru Amenajarea tirea degustare degustare Distribu iapliantelor pliantelor Distribu ia

Deschidereaaadou dou magazineproprii propriin n Deschiderea magazine Iulius Mall i Pia a Victoriei Iulius Mall i Piaa Victoriei Campaniede decomunicare comunicareprin prin Campanie panotaj, 10 panouri amplasate nora ora panotaj, 10 panouri amplasate n

Lansare nou nou Lansare sortiment de de praline praline sortiment

Machete publicitare publicitare n n presa presa local local Machete ii nrevistele revistelegratuite gratuite n Organizareaunui unuiconcurs concursla laradio radio pe Organizarea iipe Facebook cu premii n produse Facebook cu premii n produse Conceperea difuzarea unui unui clip clip Conceperea ii difuzarea publicitarla la TV TV publicitar Organizareade dedegust degust riin inIulius IuliusMall Mall Organizarea ri i magazine +distribu ie flutura i i magazine +distribuie fluturai

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Diagrama Gantt Gantt -- activit activit 2012 Diagrama ii 2012

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Nov Dec

mbuntirea reelei de distribuie Realizarea unei campanii de Pate Realizarea unei campanii de Crciun Participare la trg Valentines Day Participare la trg Ziua Copilului Lansarea noilor produse pe pia Deschiderea magazinelor Realizarea publicitii la locul vnzrii

Deschideremagazin magazin Deschidere

Detaliere program planificare / Ianuarie
L M M J V L M M J VL M M J V L M M J V

Fluturai
Definitivare concept Tiprire Distribuire fluturai

Panouri
Concepie +producie Realizare panou nchiriere panouri publicitare

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Deschidereamagazin magazin Deschiderea

Detaliere program planificare / Februarie
L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V

Spot +concurs radio

Concept+producie Difuzare spot Concurs

Clip Tv
Definitivare concept Producie Difuzare

Deschideremagazin magazin Deschidere

Ianuarie
I II III IV I

Februarie
II III IV I

Martie
II III IV

Reclame ziare Definitivare machet Selecie ziare ncheiere contract ziare Apariie reclame Stickere (autocolante) Definitivare afi Producie Lipire autocolante

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

Buget de de marketing marketing previzionat previzionat Buget Euro Euro Campanii

Un Pate dulce i aromat Srbtorile iernii Trg Valentines Day Trg Ziua Copilului Deschidere magazin Total Procent din cifra de afaceri 2012

Buget campanie
7.100 7.100 2.050 2.050 32.530 50.830 2,56%

BugetUn Unpa pa tedulce dulce aromat Buget te iiaromat Euro Euro Element
Machet afi Producie Lipire afie Machet fluturai Producie Distribuie afie Alte cheltuieli Total 10.000 buc 500 ore 0,5 E/buc 1,5 E/or 100 buc 2 pers 10 E /buc 100 E/pers

Cantitate/UM Cost

Total
100 1.000 200 100 5.000 750 200 7.100

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

BugetTrg TrgValentines ValentinesDay Day Buget Euro Euro

Element
nchiriere spaiu Concepie pliant+banner Tiprire pliante Producie banner Amenajri stand Plata personalului Alte cheltuieli Total

Cantitate/UM Cost

Total
300 200

500 buc 3 buc 2 pers

1 E/buc 150E/buc 100

500 450 200 200 200 2050

BugetDeschidere Deschideremagazine magazine(1) (1) Buget Euro Euro Element

Concepie+design Producie spot radio Difuzare spot Concurs radio Premii concurs Producie spot TV Difuzare spot TV Producie autocolante Lipire autocolante Realizare panouri Chirie panouri (30 zile) 10 buc 10 100 E/buc 400 28 (14 zile x 2/zi) 400 E/dif 20 buc 100 E/buc 120 dif (12 *10) 16 (8 zile x 2/zi) 16 50 E/dif 50 E/conc 5E /prod

Cantitate/UM
Agenie

Cost

Total
1.200 100 6.000 800 80 500 11.200 2.000 100 1.000 4.000

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs

Planul de marketing - Cristian Dutu

BugetDeschidere Deschideremagazine magazine(2) (2) Buget Euro Euro Element

Producie fluturai Distribuire fluturai Degustare produse Produse pt degustare Inserare machete publicitare Alte cheltuieli Total 30 inserii 100 E/inserie

Cantitate/UM
2000 buc 100 ore 10 ore

Cost
0,5 E/buc 2 E/or 3 E/or

Total
1.000 200 300 50 3.000 1.000 32.530

M suride deevaluare evaluare control M suri iicontrol

Datecolectate colectate Date
Vnz ri Vnz ri Preferin eleconsumatorilor consumatorilor Preferin ele Ac iunileconcuren concuren ilor Ac iunile ilor Impactulcampaniilor campaniilor Impactul
M onitorizareaprogreselor progreselorrealizate realizate M onitorizarea

edin edin ee

Rapoarte lunare lunare Rapoarte privind gradul gradul de de privind realizare realizare aa activit ilor activit ilor

Informareacontinu continu membrilor Informarea aamembrilor echipei echipei Stabilireamodului moduluide derealizare realizareaa Stabilirea etapelorurm urm toare etapelor toare M suri de de corec corec ie, M suri ie, strategiei la noile situa ii strategiei la noile situaii adaptarea adaptarea

Proiect HURO/0901/158/2.3.1 Growing New Entrepreneurs