INDUSTRIA DE LACTATE

DIN RM
Cuprins:
INTRODUCERE _______________________________________________________ 3
I. SITUAŢIA GENERALĂ A INDUSTRIEI DE LACTATE _____________________ 4
1. Structura şi evoluţia industriei ________________________________________________ 4
2. Principalii jucători pe piaţă ___________________________________________________ 7
3. Consumatorii ________________________________________________________________ 8
4. Produsele şi oferta de lactate ________________________________________________12
II. TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE ______________________________ 16
 INTRODUCERE

Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ţări, datorită
importanţei sale pentru alimentarea populației.
Activitățile industriei de fabricare a produselor lactate ţin de prelucrarea termică a laptelui, a produselor
auxiliare şi a produselor finite din lapte. În RM industria de fabricarea a produselor lactate înregistrează
una din cele mai mari progrese din industria alimentară.
Întreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristică a
cărora este că sunt produse tradiţionale cu un termen de păstrare mic. Produsele lactate tradiţionale sunt
orientate mai mult la piaţa internă, foarte puţin la export.
În industria de prelucrare a laptelui se observă concentrarea întreprinderilor la un proprietar, ceea
ce a dus la prezenţa pe piaţa a unei mărci comerciale noi „JLC”, care întruneşte liderii ramurii.
Industria dată are un potenţial de dezvoltare destul de înalt, fapt demonstrat prin consumul de lactate
a populaţiei destul de jos comparativ cu a ţărilor UE, dar care se află în creştere în ultima perioadă.

Situaţia financiară a întreprinderilor ce real activează în ramură este satisfăcătoare, nivelul rentabilităţii
financiare şi economice fiind în limitele acceptabile.

3
 I. SITUAŢIA GENERALĂ A INDUSTRIEI DE LACTATE
1. Structura şi evoluţia industriei
1.1. Producerea de lapte
Producţia totală de lapte de vacă este estimată la valoarea de 600 mii tone de lapte anual (575 mii tone
în 2009), iar 9 producători locali asigură prelucrarea a 25 % din acesta, restul urmând a fi consumat în
gospodăriile casnice sau comercializat la pieţele agricole din ţară.
În ultimii ani, producţia totală de lapte este în scădere, de la 659 t în 2006 la 575 t în 2009.(fig.1) Acest
lucru se datorează micşorării efectivului de vaci cât şi productivităţii joase a acestora.
800 659 627 604 575
543
600

400

200

0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Producţia de lapte, mii tone

Figura 1. Dinamica producţiei totale de lapte

Productivitatea anuală a animalelor mari cornute este în scădere atât în întreprinderile agricole cât şi alte
tipuri de întreprinderi, astfel faţă de 2005 în anul 2008 cantitatea de lapte obţinută de la o vacă s-a
micşorat cu 250 kg anual. De asemenea şi numărul acestora este în scădere. (figura 2)

Figura 2. Dinamica efectivului de vaci (mii capete)

Majoritatea efectivului de animale se află în gospodăriile individuale (1 – 3 capete) sau ale fermierilor, aici
fiind concentrate 95% din efectivul de vaci faţă de 20% la începutul anilor '90.
La fel ca întregul sector agricol, sectorul producției de lapte este dominat de gospodării care produc doar
pentru consumul propriu şi care vând surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe piaţă.
Până în anii 90, materia primă era produsă la fermele de vaci care aparţineau „colhozurilor”. Cu regret, la
moment materia primă produsă de ferme ocupă o cotă foarte mică, iar majoritatea laptelui este colectat
de la gospodăriile casnice.

200
150
100
50 183 174 168 151 161
0
2005 2006 2007 2008 2009

producţia de lapte pe cap de locuitor

Figura 3. Dinamica producţiei de lapte pe cap de locuitor (litri)

4
Majoritatea furnizorilor de lapte sunt concentrați în nordul republicii, unde sectorul zootehnic este mai
dezvoltat. In același timp cea mai importantă piață de desfacere Chișinău (65%) se află în centrul
Moldovei. Luând în considerație faptul că cheltuielile legate de transportarea materiei prime sunt mai
înalte decât cele pentru transportarea produsului final, întreprinderile prelucrătoare de lapte situate în
partea de nord sunt într-o poziție mult mai favorabilă din acest punct de vedere.
1.2. Prelucrarea laptelui
Industria de prelucrare a laptelui deţine o pondere medie în volumul total de producţie al industriei
alimentare şi a băuturilor a R. Moldova, constituind 12% din totalul acesteia. Analiza indicatorilor generali
ai ramurii ne arată că pe parcursul anilor 2000 – 2009 activitatea industriei lactatelor s-a stabilizat,
înregistrându-se chiar şi unele tendinţe pozitive. Cu toate acestea, însă, ea este departe de rezultatele
înregistrate în anii 1989 – 1990, care sunt consideraţi cei mai buni în activitatea industriei.

1400
1200
1000 1192,4
1027,6 1038,3
800
813 Valoarea producţiei de
600 721
lactate fabricate, mil. lei
400
200
0
2005 2006 2007 2008 2009

Figura 4. Evoluţia producţiei de lactate (mil.lei)

Producţia de lactate în RM creşte în ritmuri moderate. Totuşi, situaţia anului 2009 este puţin diferită de
anii precedenţi. Valoarea produselor lactate fabricate în 2009 a constituit 1038,3 mil. lei, ceea ce
reprezintă 5% din totalul industriei, înregistrând o uşoară scădere în comparaţie cu 2008. Scăderea dată
a fost condiţionată de micşorarea puterii de cumpărare a consumatorilor în legătură cu situaţia economică
a ţării destul de instabilă. Aproape la majoritatea lactatelor a fost urmărită o scădere a producţiei în 2009.
80000 Lapte, frişcă cu
conţinut de
grăsimi<6%, tone
60000 Unt , tone

40000
Caşcaval , tone
20000
Lapte şi frişcă în formă
0
solidă, tone
2005 2006
2007 2008 Îngheţată , tone
2009

Figura 5. Structura producţiei de lactate

După părerea unor producători, în comparaţie cu alte produse alimentare, scăderea înregistrată la lactate
în 2009 nu este critică, de acest lucru fiind afectate majoritatea statelor europene.
1.3. Comercializarea produselor lactate
După datele BNS, valoarea anuală a vânzărilor producătorilor autohtoni de lactate este estimată la
1643,9 mil. lei în 2009. Vânzările date au fost asigurate de 13 producători de lactate, iar cifra de afaceri a
acestora se află în creştere faţă de 2008 cu 288 mii lei.
Per ansamblu, vânzările cu amănuntul a lactatelor înregistrează creşteri pe parcursul ultimilor ani, şi
anume cele mai mari majorări se remarcă în categoria laptelui şi iaurtului.

5
Figura 6. Dinamica vânzărilor cu amănuntul a produselor lactate
1.4. Import şi export
În ultimii ani se poate urmări o majorare a importurilor de lactate, şi o diminuare tot mai semnificativă a
exportului.(fig.6) Diminuarea exportului fiind cauzată de interdicţiile asupra unor întreprinderi de a exporta
producţia pe alte pieţe din considerente de neconformitate.

2009
2008 Export lapte si produse
2007 lactate, oua de pasări,
2006 miere naturala

2005 Import lapte si produse

lactate, oua de pasări,
0% miere naturala
50%
100%

Figura 7. Evoluţia importului şi exportului de lactate

Dat fiind faptul că pentru a putea exporta în ţările UE e nevoie de îndeplinit o serie de cerinţe de calitate a
produselor, principalele ţări partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, ţările CSI cât şi o
parte din ţările arabe. O dată cu intrarea în UE, au apărut dificultăţi privind exportul de lactate în
România, deşi o mare parte din întreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul, în special
producătorii de îngheţată.
Din cauza stocurilor mari de lactate a producătorilor şi a invaziei produselor de import, pe parcursul anului
2009 a fost restricţionat importul la lactate câteva luni. Deşi producătorii s-au pronunţat contra acestei
măsuri, aceasta a dus la lichidarea stocurilor şi la ameliorarea situaţiei pe termen scurt.

6
 2. Principalii jucători pe piaţă

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramură cu un nivel înalt de concurenţă. Actualmente
pachetele de control ale majorităţii întreprinderilor din sector sunt controlate de fonduri sau investitori
străini. Investitorii străini au preluat pachetul de control a S.A "Inlac", "Lapte Hancesti", "Fabrica de unt
Floresti", "Fabrica de branzeturi din Soroca".
Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentată de 33 de întreprinderi de
prelucrare a laptelui, dintre care în jur de 13 activează. În mare parte piaţa produselor lactate este
asigurată de 9 companii mari.
Întreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totuşi, ponderea
cea mai înaltă în volumul total de producție aparține întreprinderilor situate în partea de nord a republicii.
Principalele companii din industria lactatelor sunt:
 Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A. „Comlac” au
început să activeze sub o marcă comercială unică – „JLC”. În prezent exportă în Ucraina, Rusia
şi unele ţări arabe. Din cadrul grupului se remarcă Incomlac care este cea mai mare întreprindere
prelucrătoare din Moldova. Cifra de afaceri a acesteia în 2009 a constituit 387 mln. Lei.
 Alba – din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Întreprinderea ALBA dispune de două
branduri – „Alba” şi „President” cu care concurează pe piaţă.
 Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a
acesteia în 2009 a constituit 7,4 mln. Lei.
 Lapmol (Fabrica de lactate din Călăraşi şi Lipcani). Iniţial ea a fost o companie de distribuire a
produselor lactate ale producătorilor locali, după care s-a ocupat de prelucrarea laptelui. În afară
de fabricarea produselor lactate
 Promilk.
Conform cifrei de afaceri, în ultimii ani lider al pieţei este S.A. „Incomlac” cu o pondere de 23%, care
împeună cu restul întreprinderilor din grupul JLC ocupă aproximativ 46% din piaţă, poziţiile următoare
fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-12%, Inlac, Lactis -3 % şi Promilk -9 % Astfel, în
prezent, lui JLC îi revine aproximativ cea mai mare parte din piaţa produselor lactate.

7
 3. Consumatorii
3.1. Caracteristici economice şi psihografice
Conform datelor BNS, pe parcursul anilor 2006-2009 cheltuielile de consum a populaţiei RM au crescut.
Cifrele sunt destul de clare: faţă de 2006, în 2009 populația a scos din buzunare mai mulți bani pentru
cheltuielile de consum, la fel şi cele destinate procurării produselor alimentare. (fig.6)

Figura 8. Evoluţia cheltuielilor de consum în mediul urban şi rural (lei)

Deşi venitul lunar disponibil înregistrează pe parcursul anilor o uşoară creştere, constituind în 2009 -
1204 lei, totuşi este devansat de creşterea cheltuielilor de consum. Astfel, cheltuielile de consum medii
lunare pentru o persoană reprezintă în jur de 551 lei. Cea mai mare pondere în cadrul acestora deţin
cheltuielile pentru produse alimentare, de aproximativ 40 %.

1500 1188 1204

1018
839
1000
481 491 551
419
500

0
2006 2007 2008 2009
Venit lunar disponibil
Cheltuieli de consum medii lunare
Cheltuieli pentru produse alimentare
Figura 9. Evoluţia cheltuielilor de consum (lei)
Cea mai mare parte din cheltuielile consumatorilor pentru produse alimentare revin pe seama produselor
din carne (112 lei), a produselor de panificaţie (86 lei), produselor lactate şi legumelor.
În prezent un consumator cheltuieşte în medie 62 lei lunar pentru produsele lactate (5,1 % din
cheltuieli de consum). În anii precedenţi aceasta constituia 56,1 lei.

8
 zahăr… 27,4
fructe 28,6
legume 62,5
lapte… 62,8
peşte 29
carne 112,2
panific… 86,8

0 50 100 150
mediul rural mediul urban media pe ţară
Figura 10. Cheltuielile pentru produse alimentare după regiune (lei)
In ceea ce privește preferinţele în lactate, moldovenii sunt încă conservatori şi tradiționaliști. Consumul de
lapte ţine de educație, de tradiție şi alți factori. Sunt ţări în care se consumă foarte mult lapte, aproape
dublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia şi ţări în care consumul de lapte este
foarte redus. In Moldova, care are o creștere vizibilă a pieței lactatelor, se observă o educare a
consumatorului care renunță la tradiționalism şi începe să fie deschis şi spre noi sortimente de brânza,
cașcavaluri şi iaurturi, apreciind şi alte atribute de produs în afară de prețul scăzut: calitatea şi beneficiile
asupra sănătății.
Factorii decizionali la cumpărarea produselor lactate sunt:
calitatea,
preţul,
termenul de valabilitate,
marca,
ambalajul.
Trebuie menționat că nu există un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toți consumatorii şi nici
de un singur consumator, în toate situațiile de cumpărare. Exista două categorii de consumatori: cei care
se hotărăsc în faţa raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși şi cei care se hotărăsc acasă ce
produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponibil sau au găsit
ceva mai bun) şi cei care au luat decizia anterior.
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conștientizarea nevoii de a consuma o anumită marcă de
produse lactate menționăm:
 Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar
care, odată ajunși în fata raftului unde se găsește produsul, îl vor cumpăra. Acest fapt se
datorează, într-o oarecare măsura, disponibilității produsului în aproape toate magazinele de
profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv (reclama tv, bannere stradale, promovare
intensă în magazin).
 Grupurile de referință. De obicei, persoanele tind să imite colectivul din care fac parte,
consumând aceleași produse cu cele ale majorităţii.
 Eforturile de marketing ale ofertanților. Cei care lucrează în departamentul de marketing al unei
companii încearcă sa înregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclamă, calitate.
 Factori situaționali. Atunci când o persoana merge într-un magazin şi acolo nu se găsește decât
o anumită marcă de lactate, va cumpăra acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor
situațional care ar putea determina conștientizarea nevoii este reprezentată de starea sănătății
consumatorului care poate fi nevoit sa ţină regim. De asemenea datorită unor resurse financiare
suplimentare sau măririi familiei, cantitatea de produse lactate cumpărate o dată va creşte.
Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul rural preferând
produse lactate mai ieftine ale producătorilor locali.
O ultima observație importantă este aceea că piața este insuficient dezvoltată în principal din cauza
puterii reduse de cumpărare, dar şi datorită lipsei de educație a consumatorului. Totalitatea populației
adulte a crescut şi şi-a format gusturile şi preferințele alimentare înainte de 1989.

9
 3.2. Consumul de lactate

În ultimii ani, consumul de lactate în Republica Moldova pe cap de locuitor a crescut semnificativ, însă
este net inferior nivelului din Europa. Din 2000, în statele europene consumul global de produse lactate a
crescut în medie cu 2,5% în fiecare an. Această creştere s-a redus în 2008-2009 la 1% pe an.
În prezent în RM consumul mediu de lactate anual este 180 l pe persoană, deţinând o pondere de 20,4%
în total consum al persoanelor.

Consum de lactate pe cap de locuitor (2007)

300

200 242 250

225

100 155

0
Moldova Ucraina Rusia Belarus

În 2009, consumul de produse lactate s-a redus cu 2-5 % din cauza reducerii puterii de cumpărare a
populaţiei urmare a crizei economice.

Mediul rural 157

Mediul urban 211

Media pe ţară 180,4

0 50 100 150 200 250

Figura 11. Consumul de lactate în mediul rural şi urban (litri)

În funcţie de regiune există anumite diferenţe în consumul de lactate. Astfel, în cadrul celei mai
importante piețe de desfacere Chișinău (65%) consumul de lactate este de 225 litri per persoană
anual, iar regiunea cu cel mai slab consum este cea de sud cu un consum de 151 litri anual. (fig.4)

225,6
250 189,9
200 151,2 154,6
150
100
50
0
Nord Sud Centru Chişinău

Figura 12. Consumul de lactate după regiuni (litri)

Consumul de produse lactate este influenţat şi de statutul socio-economic. Adică persoanele angajate în
sectorul non- agrar consumă cel mai mult - 189 litri anual, în comparaţie cu fermierii care consumă doar
158,2 litri anual.

10
 alţii 175
pensionari 187
întreprinzători 180,4
angajaţi în… 189,7
angajaţi în… 158,2
fermieri 158,2

140 150 160 170 180 190

Figura 13. Consumul de lactate după statutul socio - economic (litri)

11
 4. Produsele şi oferta de lactate
4.1. Oferta de produse
Întreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gamă variată de produse lactate:
produse din lapte integral, unt, caşcaval şi brânzeturi, îngheţată, lapte-praf.
Atât volumul cât şi structura de producţie s-au modificat simţitor în anii 2000-2009. Pe parcursul anului
2009 majoritatea produselor lactate au înregistrat scăderi ale producţiei, atât laptele cât şi celelalte
produse ca unt, caşcaval, îngheţată.
In ceea ce privește ofertele de lactate pe piața acestea sunt foarte similare ceea ce facilitează evaluarea
alternativelor.
În prezent, piaţa de lactate poate fi divizată în 2
categorii:
 produse lactate tradiţionale
Oferta de produse lactate tradiţionale reprezentată de
produsele uşor alterabile este variată şi bogată şi
este asigurată în mare parte de producătorii
autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai din RM,
piața lactatelor oferă aşa tipuri de produse:
lapte pasteurizat
smântâna
lapte acidulat
brânzeturi
Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sănătatea consumatorului dar preferat în mod
tradițional are încă o uriașă pondere (90%) în laptele vândut în RM.
Deși sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp în magazine consumatorii nu sunt prea
familiarizați cu el. Prea puțini cunosc ce înseamnă prescurtarea UHT şi extrem de puţini știu ce avantaje
conferă produsului tehnologia de prelucrare la temperatura foarte înaltă. Tehnologia UHT (Ultra High
Temperature) se mai numește şi ultra-pasteurizare şi constă în încălzirea laptelui la 135 - 140 de grade
Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, după care este răcit rapid pana la temperatura mediului ambiant şi
apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate toate micro-organismele ce pot pune în pericol
sănătatea organismului uman şi sunt păstrate doar mineralele şi elementele nutritive specifice laptelui.
Astfel se explică de ce laptele UHT are termen de valabilitate îndelungat, fără adăugare de conservanți,
în condiţiile în care poate fi depozitat la temperatura mediului ambiant.

70000 Lapte si frisca cu

60000 continut de
50000 grasimi mai putin
de 6%, mii tone
40000 Lapte si frisca in
30000 forma solida, tone
20000
10000 Unt, tone
0
2005 2006 2007 2008 2009

Figura 14. Evoluţia produselor lactate tradiţionale

În ceea ce priveşte oferta de produse tradiţionale – este asemănătoare, sau se diferenţiază doar puţin. În
unele categorii de produse poate apărea loialitatea consumatorului faţă de brand, cum ar fi în cazul
iaurturilor şi caşcavalului, ceea ce poate fi provocat în urma campaniilor de promovare. În mare parte în
cazul produselor tradiţionale consumatorii sunt influenţaţi de preţ.
După unele studii, din toate produsele lactate, laptele este cel mai frecvent întrebuinţat în consum, şi
anume laptele pasteurizat. Laptele UHT, cu termen mare de valabilitate se bucură de o popularitate
redusă în rândul consumatorilor. În categoria laptelui cele mai preferate mărci sunt JLC cu laptele
ambalat în triunghiuri, Alba şi Lapmol cu Căsuţa mea.

12
Un alt produs popular este smântâna, care se consumă în mai mult de 60 % din familii. În ceea ce
priveşte smântâna şi laptele acidulat putem menţiona Alba, Incomlac. În categoria unt intră în competiţie
Inlac şi JLC.
Dintre brandurile de lactate, cele mai întrebuinţate produse tradiţionale sunt cele fabricate de Alba,
urmând Incomlac, JLC şi Lapmol.
 produse lactate netradiţionale
La categoria produse netradiţionale competiția pentru a acoperi cat mai mult piața moldovenească se
duce în mare parte între importatori. Este îndeajuns să ne uitam pe rafturile
magazinelor şi să observăm ca în majoritatea cazurilor lactatele desert sunt
produse de import. Câteva produse (iaurt, cașcaval) dețin o pondere înalta în
importul total.
În categoria produselor lactate netradiţionale avem:
1. Iaurturile
2. Deserturile
3. Caşcavalurile
Atât în Moldova, cât şi peste hotare, oferta de iaurturi este variată şi bogată: iaurturi simple, cu fructe,
grase şi degresate, iaurturi pentru copii.
În segmentul dat dintre producătorii autohtoni se remarcă Alba cu iaurtul de băut Yoli, JLC cu bio-iaurtul
de băut, şi Lapmol cu Iaurtul Lapmolino. Dintre produsele de import avem iaurturile de la President,
Danone cu Activia, Danette cât şi produsele altor mărci străine.
Moldova se situează încă sub piețele occidentale în ceea ce privește consumul de lactate în general şi
deserturi lactate în special, piața fiind încă la început, departe de a fi matură.
Jucătorii din domeniu apreciază că deserturile pe bază de lapte
rămân o categorie foarte dinamică şi cu un mare potențial de
creștere. Aceștia explica evoluția ascendentă prin dezvoltarea
comerțului modern şi diversificarea ofertei din magazine.
Segmentul deserturilor lactate rămâne încă dominat de
produsele de import, însa nu trebuie uitați nici producătorii
interni care dețin o felie din piață.
În segmentul dat recent au intrat unii producători autohtoni:
Inlac cu crema de brânză Milkiss şi JLC cu Mic vis şi Zi de zi. În
ceea ce priveşte brânzicele glazurate se remarcă Lapmol cu
Big Lapik în calitate de lider, cât şi Incomlac şi Lapmol.
Producţia de caşcaval a scăzut foarte mult în 2009, aproape dublu faţă de 2008. Piaţa brânzeturilor şi a
caşcavalului este aproape în totalitate deţinută de produsele de import. Acest lucru se datorează faptului
că companiile autohtone încă nu sunt familiarizate cu tehnologiile de producere a acestora, şi nu există
tradiţia dată în ţară. Deşi au fost încercări de restricţionare a importului de produse în 2009 din cauza
stocurilor mari a producătorilor de lactate, în prezent rafturile magazinelor sunt aproape în totalitate
ocupată de brânzeturile de import.
 Îngheţata
Producţia de îngheţată în 2009 a scăzut cu 10 % comparativ cu anul 2008. Trebuie de remarcat însă că
consumul de îngheţată este relativ stabil. În medie un american mănâncă 22 kg, un european 14-15
kg, iar un moldovean 1,5 kg. În perioada caldă, se înregistrează creșteri semnificative la sortimentele
impuls (înghețata la pahar şi înghețata sandwich), iar în perioada rece trendul ascendent este marcat de
o creştere la sortimentele de tip familial.

13
 8105 8609 8228
10000 7492 6805

0
2005 2006 2007 2008 2009

Inghetata si alte forme de gheata cu sau fara cacao, tone

Figura 15. Evoluţia producţiei de îngheţată (tone)

Principalii jucători pe piaţa îngheţatei sunt Sandriliona, Frigo (parte a grupului JLC), Drancor, Amir.
Lideri pe piaţa îngheţatei sunt Sandriliona şi JLC. Ei au peste 90% acoperire geografică. În prezent
Sandriliona este şi un mare exportator de îngheţată. O cotă mai mică mai mică de piaţă o deţin Amir şi
Drancor, care sunt orientaţi spre consumatorii cu venituri medii. Rentabilitatea întreprinderilor autohtone
(care nu au propria distribuţie) constituie în jur de 10 %. Cea mai mare rentabilitate o au întreprinderile
care se ocupă cu distribuţia îngheţatei, din această cauză o parte din producători încearcă să-şi
organizeze propria distribuţie. Astfel în mare parte 30-50% din preţul final revine pe seama distribuitorilor.
Iar aceştia sunt destul de selectivi în ceea ce priveşte alegerea producătorilor, deoarece deţin o poziţie
destul de influentă pe piaţă.

800

600
Ucraina
400
Rusia
200
Turcia
0
Total
2006
2007
2008

Figura 16. Importul de îngheţată pe principalele ţări

4.2. Promovarea
Piața laptelui este caracterizată de jucătorii din aceasta industrie ca fiind una sensibilă la preț, drept
urmare promoțiile şi ofertele speciale au constituit strategia de bază în această perioadă.
Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o caracteristică a
categoriei alimentelor de bază. Astfel, în ultima perioadă, ofertele de tip "preț special" au reprezentat
cea mai mare parte din efortul de promovare la raft.
Ca şi acțiuni de promovare, producătorii şi importatorii recurg la degustări în magazine, promoții şi
diverse acțiuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri.
De asemenea, companiile de pe piață au investit în modul de prezentare a produselor, în crearea de noi
produse conform cerințelor clienților, dar şi în calitatea ambalajelor.
4.3. Preţurile
Preţurile la lapte sunt sezoniere în mare parte. Dat fiind faptul că cea mai mare parte din lapte se produce
în perioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel şi preţurile din sezonul de primăvară - vară sunt
mai joase cu 15- 20 % decât cele din iarnă.
Preţurile la lapte primar variază în jur de 2-3 lei pentru un litru, comparativ cu statele europene unde
preţul este de 0,24 eurocenţi (2009), adică în jur de 4-5 lei pentru un litru şi asta în condiţiile în care în

14
2009 preţul la lapte a scăzut mult. Această diferenţă de preţ poate fi argumentată prin subsidiile acordate
producătorilor în UE şi prin intervenţiile statului în agricultură.
Evoluţia preţului la produsele lactate depinde din partea ofertei de fluctuaţia tarifelor la resursele
energetice precum şi a preţurilor la materia primă şi materialele de ambalaj. Este de menţionat că în
preţul final de comercializare a lactatelor cel mai mare aport îl are prelucrarea laptelui, după care
urmează distribuţia şi costul materiei prime, care deţin 18 % şi, respectiv, 9 %.

160 Carne,preparat
140
120 e si conserve
100 din carne
80 Peste si
60 conserve din
40 peste
20 Lapte si
0
produse
Iulie
Ianuarie

Mai
Martie

Aprilie
Februarie
Anual
Septembrie

Noiembrie lactate
Legume

Fructe
2009 2010 proaspete

Figura 17. Evoluţia comparativă a indicelui preţurilor de consum la principale grupe de produse
alimentare
Comparativ cu celelalte produse alimentare, pe parcursul anului 2009 majorări nu au fost înregistrate,
doar la începutul anului 2010 fiind înregistrate creşteri a preţului cu 2-3 %, care au fost justificate de
producători prin lipsa de materie primă în perioada de iarnă.
Pe parcursul anului 2009 unii producători chiar au încercat reducerea preţurilor cu 5- 10 %. Reducerea
preţurilor a fost o reacţie la comportamentul consumatorului, care pe timp de criză acordă mai multă
importanţă preţului. După unele date, cel mai important factor de decizie în procurarea lactatelor în 2009
a fost preţul, urmat de brand (sau recunoaşterea produsului). Acest lucru a fost cauzat de micşorarea
puterii de cumpărare în legătură cu situaţia economică instabilă din ţară.

102
100
98
96
94
Ianuarie

Iulie
Mai
Iunie
Martie
Aprilie
Februarie

Octombrie
Noiembrie
August
Septembrie

Decembrie

Lapte si
produse
lactate

2009

Figura 18. Evoluţia indicelui preţurilor de consum la lactate în 2009

15
 II. TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE
 Potenţialul de creştere
Piața a crescut şi va creşte încă cel puțin câțiva ani, după părerea producătorilor. Acest lucru se aliniază
tendinței mondiale de creștere a consumului de lactate, efect dublat de specificul moldovenesc unde
consumul de lactate este mult sub cel european.
Ritmul de creștere al pieței de lactate depinde în principal de doi factori:
 Creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor ce ar determina şi o creștere a pieței, însa ritmul
nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual.
 Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în condițiile în care s-ar
reduce piața neagră (vânzările din piețe agroalimentare - n. red.), situație care depinde în mare
parte de măsurile luate de autorităţi.
Perspectiva de ansamblu a pieţei mondiale este una de creştere înceată şi, în funcţie de amploarea
redresării economice globale, aceasta va determina creşterea consumului, în special în ţările din lumea a
treia.
 Aprovizionare
Laptele prelucrat industrial deţine o pondere mică, alcătuind 20-25% din total laptele obţinut. Faptul
se explică prin preţurile joase oferite pentru laptele crud şi prin lipsa în unele sectoare a punctelor de
colectare. Dat fiind problemele cu care se confruntă sectorul primar, există tendinţa de integrare pe
verticală în cadrul sectorului, şi anume dintre producători, sectorul de producere a materiei prime şi de
comercializare a produselor lactate finite.
 Integrarea în cooperative
În scopul asigurării cu materie primă pe o perioadă lungă de timp întreprinderile vor tinde spre stabilirea
legăturilor de durată cu cooperativele prin intermediul oferirii unor facilităţi logistice, cum ar fi consultarea,
oferirea suportului la controlul calităţii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizării integrării cooperativa va
fi interesată să obţină o producţie de calitate, iar întreprinderea va primi materie primă în corespundere cu
cerinţele înaintate cooperativei, reducând cheltuielile de colectare şi negociere cu gospodăriile
individuale.
 Înfiinţarea de ferme
Una din direcţii în cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii să investească în ferme de vaci cu lapte.
Înfiinţarea fermelor de vaci reprezintă unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului zootehnic
primar, iar necesitatea creării fermelor de vaci actualmente se resimte stringent în R. Moldova, de aceea
cooperativele şi întreprinderile de prelucrare tind să creeze astfel de ferme. Avantajele pe care le asigură
fermele de vaci în comparaţie cu gospodăriile individuale sunt: obţinerea materiei prime corespunzătoare
cerinţelor întreprinderilor de prelucrare; ducerea unei evidenţe veterinare stricte şi organizarea selecţiei;
stimularea procesului de planificare a volumului de producţie atât a furnizorilor cât şi a prelucrătorilor;
simplificarea procesului de colectare şi livrare a materiei prime obţinute; asigurarea trasabilităţii, cerinţă
dură a Uniunii Europene; flexibilitate în cazul modificării cerinţelor întreprinderilor.
 Schimbări în costuri şi eficienţă
Introducere de noi tehnologii
Din cauza costurilor fixe mari suportate de către producători, a concurenţei puternice şi asortimentului de
produse similar, este tendinţa de modernizare a utilajelor şi înlocuire a acestora cu altele mai
performante. Acest lucru ar putea permite creşterea eficienţei şi reducerea costurilor de producere.
 Oferta de produse
În timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piața pentru că orice produs nou costă bani. Vor
mai exista şi noutăţi, dar într-un ritm mult mai redus pentru că procesatorii de lactate se adaptează
situației actuale.
 Tendinţe în consum
Criza economică şi venitul disponibil
Din cauza crizei, creşte numărul consumatorilor care se orientează după preţ, ceea ce eventual impune
producătorii să vină pe piaţă cu oferte avantajoase după preţ, acesta fiind unul din factorii importanți care

16
dictează decizia de cumpărare. Consumatorul nu
mai este loial în totalitate faţă de anumite mărci, ci
se conduce de preferinţele şi posibilităţile sal e
financiare.
Şi pentru că decizia se ia în ultima instanță la raft
prezentarea produsului poate avea şi ea o
influenţă considerabilă. Motivele care determină
alegerea unui produs pot fi foarte diferite, însa cum
decizia de cumpărare se ia în cele mai multe
cazuri la raft, impactul vizual şi descrierea cât mai
clara a produsului pe ambalaj pot face diferența.
In ce privește tendințele generale de consum pe
piața lactatelor, producătorii estimează ca
produsele sănătoase, cu puține grăsimi, vor câștiga din ce în ce mai mult teren. Aceasta creștere se va
reflecta in majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau
bacterii speciale.
Tendinţa de majorare a consumului la lactate va fi susținută şi de modificarea obiceiurilor nutriționale:
consum orientat către produse naturale, migrarea treptată de la consumul orientat aproape în
exclusivitate spre carne către produsele lactate.
Creşterea consumului de deserturi
Una din principalele tendinţe ale pieţii de lactate este creşterea consumului de deserturi din lapte şi
brânză. Pe acest fundal, se observă şi o uşoară diminuare a consumului de chefir din contul creşterii
produselor acidulate cu bifidobacterii.
De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor înregistra dinamica cea mai importantă dintre toate
produsele lactate, dar nu neapărat în varianta simplă, ci şi iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi
prebiotice.
Consumul de brânză şi produse lactate proaspete va rămâne probabil slab, din cauza perspectivelor de
creştere mai mică a veniturilor.

 Factori sociali şi economici

Ritmul de viața - programul încărcat, viața personala sau obligațiile sociale plasează consumatorul intr-o
continuă criza de timp. Obiceiurile sale de cumpărare se adaptează noilor cerințe de viața. In rândul
consumatorilor observam o creștere a interesului acestora pentru cumpărăturile în supermarket, achiziții
ce tind sa devina un obicei săptămânal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune şi o
adaptare a coșului de cumpărături. Se căuta volume mari sau produse ce pot fi stocate în casa, fără sa
necesite condiții speciale de depozitare.
Economiile - laptele, așa cum am arătat, rămâne unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt
dispuși sa renunțe. Cel mult, aceștia încearcă sa găsească soluții alternative, prin testarea unor noi
branduri, mai puțin costisitoare. Aceasta înseamnă şi "explorarea" unor noi canale de consum, de genul
discounter. Pentru menținerea unor costuri scăzute de distribuție, majoritatea discounterilor se focusează
pe o reducere a zonei de frig din magazine, căutând sa listeze cu precădere produse cu termen lung de
valabilitate şi care nu necesită condiții speciale de păstrare.
Alimentația sănătoasa - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji împotriva
cancerului, supraponderabilitate sau boli de inima, pentru mulți consumatori problemele de sănătate sunt
direct legate de mâncarea si alimentația sănătoasa. Mulți dintre consumatorii finali considera alimentația
sănătoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care ei înșiși le pot face pentru a-şi proteja sănătatea.
Produse cu adaos de calciu înregistrează creșteri de volume in majoritatea ţărilor.

17