2.

STRATEGII DE MARKETING INTERNATIONAL ALTERNATIVE STRATEGICE

2.1. Dimensiunea global a ma !e"ingului in"e na#ional 2.2. %"ili&a ea ma !e"ingului in"e na#ional 2.(. 2.-. 2.0. S)o*u i in"e na#ional +i sa )ini ale ma !en"ingului 2$ 2' (, (1 (0 0, 01 02 02 02

.a)"o i /e su))es ai ma !e"ingului in"e na#ional S" a"egii +i "a)"i)i /e ma !e"ing in"e na#ional Obie)"i1ele s*e)i2i)e uni"#ii /e 3n1#a e Re&uma" Tes"e /e au"oe1alua e Rs*unsu i la 3n" eb ile /in "es"ele /e au"oe1alua e Lu) a e /e 1e i2i)a e 4ibliog a2ie minimal

Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s defineti noiunea de ,,strategie de marketing internaional;
s delimitezi noiunea de marketing internaional funcie de modalitile

de interpretare a conceptului i de utilizare a acestuia din punct de vedere

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

practic; s delimitezi sarcinile implicate de ctre eventualele operaiuni de mar etin! internaional i scopurile acestora; s ar!umentezi factorii de succes ai mar etin!ului internaional" Timp mediu estimat pentru studiul individual: 4 ore

Marketing internaional

#$

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

2.1. Dimensiunea global a ma !e"ingului in"e na#ional

%onceptul capt o tot mai mare importan att in planul teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intrerpinderilor implicatate in operatiuni pe piata internaionala" & aparut in '(&, inspirat din dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale" Mar etin!ul !lo)al se )azeaza pe ideea ca intrerpinderile se orienteaza dupa o filozofie !lo)ala, iar piata este lumea intrea!a" *mportanta pentru conceptul de mar etin! !lo)al este premisa ca pe pietele mondiale e+ista o conver!enta a elementelor comune" ,e aceea, intreprinderile urmaresc sa identifice se!mentele semnificative cu cerereri similare pentru acelasi produs in intrea!a lume" *n acest mod, ele incearca sa standardizeze atat efort cat este posi)il si eficient pe o )aza mondiala" Ele se spri-ina pe constatarea ca, cu cat mai mult este posi)ila, standardizarea produselor si proceselor, cu atat mai mari sunt economiile de scara si volumul profitului o)tinut este mai important" .otiunea de mar etin! !lo)al este o idee mult mai puternica daca scopul conceptului este lar!it dincolo de ideea e+istentei pieelor !lo)ale" %onceptul de mar etin! !lo)al vede intre!ul set de piete - fie piata nationala inca una si alte o suta de tari-ca o sin!ura entitate, e+aminand !rupul ca o sin!ura piata si dezvoltand un mi+ de mar etin! care urmareste standardizarea oriunde este efectiva din punct de vedere al costului si su) aspect cultural" Limi"ele ale ma !e"ingului in"e na#ional sun" /e"e mina"e /e: /0 diferentele existente in" e g a/ul /e globali&a e a /i2e i"elo se)"oa e5 in )iu/a "en/in"ei *u"e ni)e in sensul globali&a ii. %nii au"o i /is"ing *a" u "i*u i /e se)"oa e )a e *o" )oe6is"a7 se)"oa e globale5 se)"oa e globale igi/e )a e au "oa"e )a a)"e is"i)ile se)"oa elo globale /a in )a e *on/e ea )omen&ilo *ubli)e es"e ma e si globali&a ea 2 ana"a * in in"e 1en"ia s"a"ului" #0 posibilitatea in" e* in/e ii 8 mai ales 2i mele mi)i si mi9lo)ii au esu se e/use si in gene al es"e im*osibil *en" u o i)e in" e* in/e e sa a)o*e e "oa"a *ia"a mon/iala. .ie)a e 2i ma a e o is"o ie *e 2ie)a e *ia"a *e )a e es"e * e&en"a5 is"o ie )a e se )on) e"i&ea&a in imagine5 /e a)eea5 inlo)ui ea s" a"egiei in )a/ ul unei s"an/a /i&a i a ma !e"ingului nu es"e )on1enabila "o"/eauna. 10 diversitatea si )a a)"e is"i)a in2 as" u)"u ilo /e ma !e"ing na"ionale: 2ie)a e "a a /is*une /e o in2 as" u)"u a /e /is" ibu"ie * o* ie si /e una a me/iilo *ubli)i"a e5 );ia in /omeniile e)onomi)e si )ul"u ale ela"i1 in);ega"e. 20 impermeabilitatea s" u)"u ii /e eglemen"a i: 2ie)a e "a a a e un *a);e" /e /is*o&i"ii legale5 /e masu i gu1e namen"ale5 si /e eguli /e au"o8 /is)i*lina * o* ii. &cestea se vor amortiza in viitor, mai ales la nivel re!ional, cum este in cazul (niunii Europene" 30 dificultati de ordin cultural 8 a)es"ea sun" )ele mai /eli)a"e *en" u *une ea la *un)" a uno s" a"egii globale ; in functie de valorile cultural, de interdictie psi4olo!ice sau reli!ioase, mesa-ul adresat consumatorilor poate fi
Marketing internaional #5

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

inteles foarte diferit"

Sa )ina /e lu) u 1
6ncearc s prezini 7n ma+imum /3 rnduri de ce sunt determinate limitele mar etin!ului internaional"

2.2. %"ili&a ea ma !e"ingului in"e na#ional

8rincipalele cauze pot fi !rupate astfel: 1. Elemen"e )a e a*a #in )om*e"i#iei in"e na#ionale" &cestea pot fi impartite in doua ramificatii: - elemen"e )a e gu1e nea&a )om*e"i"ia in"e na#ionala. - elemen"e )a e au )a e2e)" mo/i2i)a ea )on2igu a"iei )om*e"i"iei in"e na#ionale. Elemen"e )a e gu1e nea&a )om*e"i"ia in"e na#ionala7 a< /e&1ol"a ea simila i"a"ilo in" e *ie"e in * i1in"a )a a)"e is"i)ilo 5 a ni1elului /e in"eg a e a /is" ibu"iei5 a "ele1i&iunii5 a )a "ilo /e ) e/i" e"). b< li);i/a ea obs"a)olelo "a i2a e. )< e1olu"ia "e;nologi)a noua )e emo/elea&a in/us" ia mon/iala si a e )a e2e)" inlo)ui i /e *o&i"ii in" e li/e i. /< olul in"eg a"o al "e;nologiei. =e 2e)"iona ea 2a a * e)e/en" a lega"u ii e6)lu/e ba ie ele geog a2i)e )a e s"au in 2a"a )ome "ului si imbuna"a"es"e in2o ma"iile in" 8o *e ioa/a in )a e )um*a a"o ii sun" "o" mai )ons"ien"i /e e6is"en"a *ie"elo mon/iale. e< i1i ea uno noi )an/i/a"i globali. 'tatele din )azinul 8acificului au devenit adversari puternici ai rivalilor lor traditionali din vest" *n viitor tre)uie urmarita dezvoltarea %4inei si a tarilor central si est-europene" Elemen"e )a e au )a )onse)in# s);imba ea )on2igu a"iei )om*e"i"iei in"e na#ionale7 a0 a"e /e /e&1ol"a e e)onomi)a e/use, este un proces ce tre)uie o)servat diferential datorita )ulversarilor produse de transformarile in fostele tari comuniste si emer!entei %4inei" )0 s);imba i ale ba&ei a1an"a9ului )om*e"i"i1. Cos"ul 2o "ei /e mun)a5 esu sele na"u ale si a))esul la "e;nologie sun" mai *u"in im*o "an"e )a
Marketing internaional #9

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

inain"e5 se *oa"e /is)u"a /es* e noile o*o "uni"a"i )e a*a 5 *en" u o anumi"a *e ioa/a /e "im*5 in"a ile /e " an&i"ie s* e e)onomia /e *ia"a. )< ) es"e ea a))en"ului *e * o"e)"ionismul &onal )a e in/u)e o mai ma e libe "a"e /e a)"iune in in"e io ul /omeniilo )omune si ba ie e 2a"a /e "e "i. /< * oli2e a ea )oali"iilo sub 2o ma so)ie"a"ilo /e "im* 9oin" 1en"u e5 a )oali"iilo si a 2u&iona ilo . 'e adanceste cooperarea in domeniul societatilor de tip -oin venture si a licentierii" .oi oportunitati se ivesc prin desc4iderea tarilor in trecere spre economia de piata si a %4inei fata de investitiile straine" e0 ) es"e ea abili"a"ii /e a/a*"a e la )on/i"iile lo)ale5 )olabo a"a )u o o ien"a e globala5 o /inami)a *e manen"a in" e s"an/a /i&a e si a/a*"a e" 2. E2e)"e asu* a )i)lului /e 1ia"a al * o/usului" Teo ia sus"ine )a in" e* in/e ile in)ea )a sa in" e *e *ie"e e6"e ne )an/ * o/usul lo a in" a" in 2a&a /e ma"u i"a"e *e *ia"a in"e na in "im* )e *e a)es"e *ie"e el nu a a"ins in)a a)es" s"a/iu. *n practica insa, pe masura trecerii timpului, acest a gumen" /e1ine "o" mai *u"in ele1an" /in )au&a a /oua "en/in"e. %na se e2e a la 2a*"ul )a /eoa e)e )on)u en"a es"e as"a&i mai mul" in"e na#ionala /e)a" in"e na *en" u "oa"e bunu ile si se 1i)iile5 se e/u)e "im*ul in" e )e )e"a ea *en" u * o/us5 /e&1ol"a ea si * o/u)e ea a)es"uia5 )eea )e a e )a e2e)" a*a i"ia simul"ana a unui * o/us s"an/a /i&a" *e *ie"ele )ele mai im*o "an"e. A /oua /emons" ea&a )a nu * o/u)"ia in amu i )u o u"ili&a e in"ensi1a a 2o "ei /e mun)a " ans2e a in "a i )u )os"u i mai e/use ale 2o "ei /e mun)a5 )i in/us" ii )a e 2oloses) in mo/ in"ensi1 )a*i"al )a ele)" oni)a5 ) eea&a si"ua"ia a*a en" ano mala /e *lasa e a * o/u)"iei *en" u bunu i )u 1aloa e i/i)a"a si "e;nologie inal"a in "a i )a e isi *e mi" )el mai *u"in a)es" lu) u. (. %"ili&a ea e6)esului /e )a*a)i"a"e. A)es" mo"i1 es"e 1alabil5 mai ales5 *en" u si"ua"iile )an/ *ia"a in"e na a /e1eni" sa"u a"a " 8entru ramurile care realizeaza produse cu ciclu mai lun! de fa)ricatie, piata e+terna poate deveni elementul crucial intre profit si pierdere si pentru supravietuire" &lta posi)ilitate este folosirea preturilor scazute pentru a asi!ura cicluri de productie lar!i si a vinde stocuri" Este posi)il sa e+iste intreprinderi care, avand o linie de produse matura, sa considere ca investitiile in cercetarea si dezvoltarea produsului au fost recuperate de mult si sa fi+eze preturi reduse" &ceasta solutie este profita)ila, dar determina intreprinderea sa vanda acelasi produs la preturi diferite pe pietele e+terne fata de pretul de pe piata interna" ,e aici nu mai este decat un pas pana la a fi acuzata de dumpin!" Aceasta motivatie este valabil pe termen scurt, solutionnd probleme temporare" A/o*"a ea unei asemenea s" a"egii inseamna )a in" e* in/e ea nu a e o * eo)u*a e )ons"an"a *en" u sa"is2a)e ea *ie"elo e6"e ne5 /e)i nu * a)"i)a ma !e"ing in a/e1a a"ul sens al )u1an"ului. -. Di1e si2i)a ea *ie"elo . In mo/ " a/i"ional5 a)eas"a es"e o solu"ie )an/ in" e* in/e ile * e2e a sa se e&ume la liniile /e * o/use *e )a e le )unos) si )a e au su))es. De)i in" e* in/e ea )au"a *ie"e noi *en" u * o/usele e6is"en"e sau mo/i2i)a"e"
Marketing internaional #:

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

0. Di1e si2i)a ea * o/uselo " A)eas"a es"e o s" a"egie o*usa )elei /e mai sus5 )an/ in" e* in/e ile )au"a noi "e;nologii si a/auga linii /e * o/use noi )elo e6is"en"e. $. =o"en"ialul *ie"ei /a" /e *o*ula"ie si /e *u"e ea /e )um*a a e. %nele *ie"e sun" a" a)"i1e * in ma imea *o*ula"iei5 )a e es"e o /imensiune a *ie"ei *o"en"iale. Da )a*a)i"a"ea /e a )onsuma sau /e a abso bi * o/usul " ebuie )o ela"a )u )a*a)i"a"ea /e a8l *la"i. ,in acest punct de vedere, situatia pe plan mondial este foarte comple+a" (nul dintre aspectele cu rol ne!ativ in asi!urarea puterii de cumparare il reprezinta datoria e+terna, care influenteaza mai mult posi)ilitatile financiare ale tarilor in curs de dezvoltare" (n al doilea element este venitul pe locuitor, care poate determina o putere de cumparare individuala mai mare decat cea data la nivel national" '. E6"in/e ea *ie"ei in"e na#ionale *en" u ) es"e ea * o2i"ului. Asemenea s" a"egii sun" in/i)a"e mai ales )an/ in" a ea *e *ie"ele e6"e ne nu soli)i"a in1es"i"ii subs"an"iale *en" u mo/i2i)a ea * o/uselo sau );el"uieli su*limen"a e *en" u )e )e"a e si /e&1ol"a e. >" E6*loa"a ea a"elo /e ) es"e e e)onomi)a /i2e i"e" In" e* in/e ile /in "a ile )u i"mu i /e ) es"e e s)a&u"e *o" su2e i un /e&a1an"a9 )om*e"i"i1 si *o" /o i sa se e6"in/a in "a ile )u i"mu i mai a*i/e /e /e&1ol"a e *en" u a 1alo i2i)a o*o "uni"a"ile /e ) es"e e. ?. In"e na#ionali&a ea /in a"iuni /e2ensi1e " Es"e un mo"i1 su2i)ien" a"un)i )an/ o in" e* in/e e 1e/e )a *ie"ele sale au 2os" in1a/a"e /e )on)u en"i. In asemenea si"ua"ii5 ea *oa"e ea)"iona * in in" a ea5 la an/ul sau5 *e *ie"ele )on)u en"ilo , inclusiv pe pietele nationale ale acestora" ;ezultatul este ca intreprinderea poate o)tine informatii valoroase despre concurenti care o vor a-uta in operatiunile sale pe propria piata" 1,. A1an"a9ul )om*e"i"i1 s" a"egi). Se e2e a la a)"iunea unui )on)u en" )a e in)ea )a sa8si su * in/a i1alii a"un)i )an/ in" a *e *ie"ele lo . %nul /in" e elemen"ele8);eie es"e "im*ul5 2iin/ a1an"a9a"i )ei )a e in egis" ea&a /e9a 1an&a i5 in "im* )e )on)u en"a lo isi * ega"es"e as*unsul. 8e piata mondiala, aceasta este cazul modului in care societatile transnationale privesc se!mentele de piata ca posi)ile tinte ale rivalilor lor" Ele urmaresc sa identifice se!mentele mai mici pe care concurenta este sla)a si sa si le adau!e pentru a-si intari puterea" < )aza mica, dar semnificativa, intr-o parte a lumii, poate da posi)ilitatea unei societati transnationale sa ai)a acces la alte piete in aceeasi re!iune si, in acelasi timp, sa descura-eze concurentii"

Sa )ina /e lu) u 2
6ncearc s prezini 7n /=-/3 rnduri elementele care au ca i consecin sc4im)area confi!uraiei competiiei internaionale"

Marketing internaional

1=

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

2.(. S)o*u i +i sa )ini ale ma !en"ingului in"e na#ional

/" Ma !e"ingul es"e lega" /i e)" /e obie)"i1ele gene ale5 in s*e)ial /e /e&1ol"a e5 ale in" e* in/e ii *e *ia"a in"e na#ionala. >iecare intreprindere care are un oarecare !rad de internaionalizare urmareste sa rezolve anumite pro)leme prin participarea la operatiuni in alte tari" %onducerea firmei fi+eaza setul de o)iective care sa acopere toate interesele acesteia si printre acestea se numara si cele de mar etin! internaional, su)sumate cerintei satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor" < intreprindere isi poate propune foarte multe o)iective de mar entin! prin participarea sa la activitatea internaionala printre care: a0 *as" a ea *o&i"iei in" e* in/e ii *e *ie"ele s" aine sau in segmen"ele in"e na#ionale *e )a e le o)u*a: a)es" obie)"i1 es"e e6* ima"5 in * in)i*iu * in )o"a /e *ia"a; )< imbuna"a"i ea *o&i"iei *e *ie"ele e6"e ne un/e o*e ea&a in" e* in/e ea es*e)"i1a; c0 i/en"i2i)a ea /e noi *ie"e sau /e mi) o 8 segmen"e *e *ie"ele a)"uale ale in" e* in/e ii sau *e noi *ie"e *e )a e a)eas"a *ose/a un a1an"a9 )om*e"i"i1: /< in/en"i2i)a ea si 1ali/a ea uno mo/ali"a"i noi /e in"eg a e *e *ie"ele e6"e ne si /e noi )on)e*"e si ins" umen"e *en" u imbuna"a i ea ma !e"ing8mi6ului5 )um a 2i noi * o/use sus)e*"ibile sa gaseas)a /ebusee ma i5 e6"in/e ea )i)lului /e 1ia"a al * o/usului5 noi )anale /e /is" ibu"ie5 imbuna"a i ea imaginii5 a moni&a ea * e"u ilo )u )ons" ange ile *ie"ei: e< eali&a ea uno e)onomii /e s)a a su*e ioa e )elo ob"enabile *e *ia"a in"e na; f0 2i6a ea /e 1olume ale a)"i1i"a"ii )ome )iale si 2inan)ia e e6* ima"e sub 2o ma )i2 elo /e a2a)e i si a ma ia9elo si a )o"elo /e *ia"a5 a"a" *en" u *ie"e sau segmen"e /e *ia"a5 )a" si *e * o/use sau game /e * o/use: g< ob"ine ea /e * o2i"u i su*e ioa e )elo eali&abile *e *ia"a in"e na " #" >unctiile mar etin!ului internaional deriva din al!oritmul:satisfacerea pietei si o)tinerea de profit" ?inand seama de aceste considerente, * in)i*alele 2un)"ii ale ma !e"ingului in"e na#ional *o" 2i g u*a"e as"2el: a0 )e )e"a ea *ie"ei in"e na#ionale. In1es"iga ea *ie"ei es"e mo/ali"a"ea /e a ob"ine in2o ma"ii 2a a /e )a e nu se 9us"i2i)a a)"i1i"a"ile /e ma !e"ing in"e na#ional. 'tudiile care se fac urmaresc identificarea de piete ale caror potential, pro+imitatea si costuri de productie sunt pe masura dimensiunilor si e+perientei internaionale ale intreprinderilor" &ceasta cercetare mer!e dincolo de piata, in !eneral" Ea cauta sa identifice microse!mentele in raport cu specializarea intreprinderii si cu specificul pietei, inclusiv al concurentei" ,e asemenea, se urmareste intele!erea mediului, in principal a aspectelor psi4osociolo!ice le!ate de cumparare si consum"
Marketing internaional 1/

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

)0 s"abili ea unei *oli"i)i /e sele)"a e si /e *ene" a e *e *ia"a in"e na#ionala" 8atrunderea pe piata internaionala si ramanerea pe aceasta se poate realiza atat prin eforturi proprii, cat si prin parteneriat" Ea poate urmri scopuri comerciale, industriale financiare sau com)inate" c0 a/o*"a ea unei *oli"i)i /e ma !e"ing" &ceasta tre)uie sa corespunda e+perientei intreprinderii in domeniu si specificul pietei si constran!erilor financiare si valutare" S)o*ul *oli"i)ii /e ma !e"ing in"e na#ional es"e /e a eali&a asemenea mi6u i /e ma !e"ing in)a" sa sa"is2a)a in )on/i"ii su*e ioa e ne1oile si * e2e in"ele )onsuma"o ilo s" aini. &cest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, in intrea!a activitate a firmei" *n acest spirit va fi asi!urata atat si permanenta im)unatatire a fiecarui element al mar etin!-mi+ului, cat si mo)ilizarea mai )una a resurselor firmei" d0 ma6imi&a ea e2i)ien"ei e)onomi)e. A)eas"a 2un)"ie * esu*une5 in * imul an/5 alo)a ea o*"ima a esu selo *en" u ob"ine ea )elo mai bune e&ul"a"e5 in 2un)"ie /e *ie"e5 in * i1in"a * o/uselo /is" ibu"iei5 * omo1a ii * e"u ilo . ?otodata, ea solicita punerea la punct a unor pro!rame de actiune eficace si a instrumentelor pentru masurarea performantelor atinse" ?oate functiile enumerate sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor si armonizarii dinamice a firmei cu mediul"

Sa )ina /e lu) u (
6ncearc s prezini 7n ma+imum /3 rnduri funciile mar etin!ului internaional"

2.-. .a)"o i /e su))es ai ma !e"ingului in"e na#ional

1. Con/u)e ea in" e* in/e ii 8rezenta pe pietele e+terne este intotdeauna o activare foarte importanta pentru orice intreprindere, deoarcere implica toate sectoarele acesteia, de la productie la financiar, de la resurse umane la mar entin!, de la cercetare si dezvoltare la control" Da)a )on/u)e ea in" e* in/e ii es"e im*li)a"a /i e)" in 2o mula ea s" a"egiilo e2e i"oa e la *ie"ele e6"e ne si in ges"iunea ma !e"ingului in"e na#ional 1a 2i mai uso sa se e&ol1e nume oasele * obleme )a e a*a . ,aca se tine seama de faptul ca decizia de a avea o politica de penetrare comerciala pe pietele e+terne comporta intotdeauna un salt calitativ in strate!ia intreprinderii, reiese ca acest lucru se realizeaza mai )ine cand conducerea acesteia este implicata direct"
Marketing internaional 1#

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

2. Men"ali"a"ea )olabo a"o ilo *n realizarea strate!iei pe pietele e+terne, mana!ementul oricrei intreprinderi tre)uie s respecte, la toate nivelurile structurii or!anizatorice, cateva principii fundamentale" = imul * in)i*iu es"e )a*a)i"a"ea /e in" e* in/e e a gus"u ilo )um*a a"o ilo s" aini si /e in"ui e a )eea )e ei /o es)5 ia 2i ma *oa"e o2e i. Al /oilea * in)i*iu es"e ab/a ea" 8entru a cuceri pietele e+terne este nevoie de tenacitatea si continuitate" *ntreprinderile urmaresc de o)icei, rezultate pe termen scurt" ,ar cand se urmareste cucerirea sta)ila a pietei e+terne se va face pe un termen lun! si tre)uie acceptate rezultate ne!ative in fazele initiale" ,e aceea continuitatea actiunii de mar etin! este foarte necesara pentru a avea succes" Al " eilea * in)i*iu es"e /e a a1ea mo/es"ia sa se a))e*"e )omen&i mi)i *en" u )a as"2el e6is"a *e s*e)"i1a /e a se a2i ma *e *ia"a. ,esi!ur ca intreprinderile doresc sa se afirme rapid pe piata, dar consumatorii si intermediarii sunt foarte prudenti in ac4izitionarea produselor straine" ,e aceea, este necesar sa se acorde multa atentie comenzilor mici, deoarece ele pot reprezenta pasul catre o penetrare a pietei mai ampla" Al *a" ulea * in)i*iu es"e ag esi1i"a"ea" ;a)darea si modestia tre)uie analizate in cadrul unei strate!ii care nu poate fi decat a!resiva" A 1in/e in s" aina"a"e inseamna me eu in" a ea in )on"a)" )u )on)u en"ii lo)ali si in"e na#ionali5 si /e a)eea5 es"e ne)esa )a 2i ma sa 2ie )a*abila sa in2 un"e "oa"e o)a&iile )a e se * e&in"a )u "e;ni)ile )ele mai e2i)ien"e. Al )in)ilea * in)i*iu 8 o ne)esi"a"e 8 es"e gan/i ea in "e menii *ie"ei in"e na#ionale. & vinde in strainatate inseamna intrarea in competitie cu produse si intreprinderi care nu sunt prezente pe piata natioanala, si totodata intrarea in contact cu traditii, lim)i, culturi si te4nici economice diferite" =en" u a a1ea su))es5 es"e ne)esa sa se in"eleaga )e se in"am*la *e *ie"ele e6"e ne nu numai in "e meni /e * o/us si )e e e5 )i si in "e meni /e e)onomie5 *oli"i)a si s" u)"u a a so)ie"a"ii. A)eas"a sensibili"a"e se *oa"e /e&1ol"a numai /a)a se o*e ea&a nu )u o*"i)a *ie"ei /e o igine5 )i )u a unei *ie"e ma i5 )om*usa /in mul"e a ii geog a2i)e /i2e i"e. Al saselea * in)i*iu es"e se io&i"a"ea si )u "oa&ia" *ntreprinderile tre)uie sa infrunte oportunitatile ce apar pe pietele e+terne" Ele " ebuie sa es*e)"e a)o /u ile e2e i"oa e la * e"ul si )ali"a"ea * o/usului5 se 1i)iile *os" 1an&a e5 *en" u a *u"ea /e&1ol"a un 2lu6 )on"inuu al 1an&a ilo )a" e *ie"ele e6"e ne. *n sfarsit, pentru a avea succes este necesara actiunea rapida" Can/ se i1es) o*o "uni"a"ile5 es"e ne)esa )a ele sa 2ie 1alo i2i)a"e a*i/5 as"2el a*a e is)ul /e a /a )on)u en"ei *osibili"a"ea sa ob"ina )ele mai bune *o&i"ii5 sau )el )a *o"en"ialii )um*a a"o i sa se o ien"e&e )a" e al"e * o/use"
Marketing internaional 11

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

(. S" u)"u a )os"u ilo O im*o "an# 2un/amen"al o a e e/u)e ea sau limi"a ea ) es"e ii )os"u ilo /e * o/u)"ie si /e ma !e"ing. A)es" obie)"i1 es"e a"ins in * in)i*al * in eali&a ea /e e)onomii /e s)a 5 )eea )e inseamna s" u)"u i ale * o/u)"iei si ale e2o "u ilo /e ma !e"ing )a e au )os"u ile uni"a e sub ni1elul )elo ale )on)u en"ei. E)onomia /e s)a es"e /e " ei "i*u i7 a< e)onomia /e s)a ba&a"a *e 1olume ma i " In" e* in/e ile )a e /is*un /e ma i )a*a)i"a"i si sun" in masu a sa s*o eas)a g a/ual 1olumul * o/u)"iei si ale e6*o "ului euses)5 in gene al5 sa /iminue&e )os"u ile uni"a e ale * o/usului" b< e)onomia /e s)a geog a2i)a" A)eleasi e2e)"e asu* a )os"u ilo )a mai sus se ob"in * in in"eg a ea mai mul"o in" e* in/e i )a e se s*e)iali&ea&a in /i2e i"ele a)"i1i"a"i si o*e ea&a in a)eeasi &ona geog a2i)a " ,istri)uirea productiei intre intreprinderile componente ale sistemului conduce la scaderea costurilor unitare de productie" A e lo) o s*e)iali&a e * in )a e unele se )on)en" ea&a asu* a * o/u)"iei *a "ilo )om*onen"e5 al"ele5 asu* a ansambla ii5 al"ele se o)u*a /e " ans*o "u i5 al"ele5 /e mani*ula e si asa mai /e*a "e. ,e asemenea, efecte de scara !eo!rafica se o)tin si prin e+tinderea pietei" 8e anumite piete e+terne, costurile de mar etin! pot fi mai scazute pe unitate de produs, oferind avanta-e" )< e)onomia /e s)a a )om*onen"elo " A)eas"a se ob"ine sub 2o ma e/u)e ilo )os"u ilo uni"a e * in s*e)iali&a ea in" e* in/e ilo *en" u ob"ine ea unei *a "i )om*onen"e /in * o/usul )om*le6" -. E6is"en"a unui * o/us bun >oarte important pentru intrarea pe pietele internaionale; la fel este e+i!enta in mentinerea unei pozitii )une in raport cu concurenta" Este e+istena unui produs )un" Caracteristici fundamentale (unele referitoare la cumparator, altele referitoare la intreprinderea care vinde ). n produs trebuie! - sa fie inovativ" - sa fie lansat pe piata e#terna in stadiul corespun$ator al ciclului sau de viata" - sa fie compatibil cu stadiul de de$voltare al pietei e#terne si cu ciclul cererii locale" - sa fie vandut cu o calitate constanta. 0. E6is"en"a )el *u"in a unui a1an"a9 in a*o " )u )on)u en"a 8unctul principal este produsul dar competitivitatea poate fi data si de alte elemente ale mar etin!ului mi+ului: Marketing internaional

pret;
12

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

forme de distri)utie; promovare; acuratetea serviciilor"

$. Dimensiunile in" e* in/e ii Inain"e /e a a/o*"a un * og am /e 1an&a e in s" aina"a"e5 in" e* in/e ea " ebuie sa a* e)ie&e /a)a /is*une /e /imensiunile a/a*"a"e *en" u a *u"ea )on)u a *e *ia"a in"e na#ionala. ?otusi, dimensiunile, prin ele insele, nu !aranteaza succesul intreprinderii" Ceea )e )on"ea&a es"e a*o "ul /in" e /imensiunile in" e* in/e ii5 segmen"ul /e *ia"a in )a e o*e ea&a si "i*ul /e * o/us. *ntreprinderile mici reusesc mai usor sa !aseasca o nisa de piata daca dispun de produse )une si daca sunt in masura sa se!menteze cererea in mod adecvat" '. Resu sele 2inan)ia e Come )iali&a ea in s" aina"a"e inseamna in1es"i"ii in * o)ese /e * o/u)"ie5 * o/use noi5 * omo1a e si /is" ibu"ie5 si inseamna in1es"i ea in )a*i"al )i )ulan" *en" u a);i&i"iona ea ma"e iilo * ime ne)esa e5 *la"a al"o 2a)"o i * o/u)"i1i si a)o /a ea /e ) e/i"e. De)ala ea *la"ilo es"e5 in gene al5 mai lunga5 2a*" )e 2a)e ne)esa e ma i esu se 2inan)ia e" *n mod particular, pentru intreprinderile care e+porta )unuri comple+e, conditiile de credit sunt un factor determinant pentru o)tinerea comenzilor" ;iscul financiar in cazul e+porturilor cu plata la termen este, in !eneral superior celui de pe piata nationala, mai ales cand se vinde pe piete indepartate si pe piete sarace" ;ecuperarea creditelor din strainatate este mai dificila si, cand se recur!e la asi!urare, se c4eltuieste mult, iar acoperirea riscului nu este inte!rala" >. Ca*a)i"a"ea /e * o/u)"ie 8entru a avea succes in vanzarile pe pietele e+terne este necesar sa fie indeplinite urmatoarele conditii ale politicii de productie: - sa se /is*una /e )a*a)i"a"ea * o/u)"i1a ne)esa a *en" u a 2a)e 2a"a )omen&ilo in "im*ul )e u": - sa se /is*una /e 2le6ibili"a"ea ne)esa a *en" u a a/a*"a * o/usele la /i2e i"ele *ie"e5 si /e )a*a)i"a"ea /e a es*e)"a no me "e;ni)e /i2e i"e: - in" e* in/e ea sa 2ie in masu a sa /is" ibuie * o/u)"ia *e *ie"e /i1e se * in )ons" ui ea /e uni"a"i /e * o/u)"ie sau mon"a9 in s" aina"a"e5 sau * in )esiona ea /e li)en"e5 si mai ales5 sa 2ie in masu a sa )oo /one&e 1a ia"ele a)"i1i"a"i * o/u)"i1e in /i2e i"e *ie"e; - in" e* in/e ea sa ino1e&e in "e;nologie si in * o)esele * o/u)"i1e *en" u a men"ine )om*e"i"i1i"a"ea in"e na#ionala: - in" e* in/e ea sa aiba )a*a)i"a"ea /e * o"e9a e a "e;nologiei * o* ii5 * in men"ine ea unui )on" ol asu* a a)es"uia" ?. O gani&a ea /is" ibu"iei
Marketing internaional 13

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

Este necesar sa fie indeplinite urmatoarele - sa 2ie /is*onibile mi9loa)e logis"i)e )u a9u"o ul )a o a sa 2ie alimen"a"e *un)"ele /e 1an&a e si e1en"ual uni"a"ile /e * o/u)"ie /in s" aina"a"e: - in" e* in/e ea sa 2ie in masu a sa mo/i2i)e ambala9ul *e /i1e se *ie"e: - in" e* in/e ea sa 2ie in masu a sa es*e)"e eglemen"a ile 1amale ale "a ii )lien"e: - in" e* in/e ea sa /is*una /e 2o "e /e 1an&a e )a*abile sa eali&e&e obie)"i1ele 2i6a"e: - in" e* in/e ea sa /is*una /e e6*e "i in )on" a)"e in"e na#ionale"

Sa )ina /e lu) u 6ncearc s prezini 7n ma+imum /=-/3 rnduri principiile fundamentale de care tre)uie s in seama mana!ementul oricrei 7ntreprinderi implicat 7n formularea unei strate!ii de mar etin! internaional, 7n vederea operrii pe pieele e+terne"

2.0. S" a"egii +i "a)"i)i /e ma !e"ing in"e na#ional

=oli"i)a /e ma !e"ing inglobea&a 2un)"iile si es*onsabili"a"ile )on/u)a"o ilo 5 * oblemele e2e i"oa e la )a a)"e ul si su))esul 2i mei5 mo/ela ea s*i i"ului sau5 a)"i1i"a"ile /e in/e*lini" si mobili&a ea esu selo in 1e/e ea a"inge ii obie)"i1elo sale esen"iale. *n afacerile internaionale, politica de mar etin! este un concept care inte!reaza functiile intreprinderilor cu a-utorul carora ele pot sa-si atin!a o)iectivele pe pietele internaionale prin sta)ilirea re!ulilor care !uverneaza repartizarea si mo)ilizarea in acest scop a tuturor resurselor" 8rin natura, sfera de cuprindere si principiile sale, politica de mar etin! internaional se refera la coordonatele de )aza ale activitatii de piata a intreprinderii, respectiv o)iectele considerate esentiale prin importanta, nivelul si !radul de antrenare a acesteia, re!ulile si principiile cu caracter !eneral care permit atin!erea o)iectivelor prin mo)ilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economica 8olitica de mar etin! internaional prin o)iectivele sale orienteaza !andirea si actiunile strate!ice precedandu-le, iar prin intermediul re!ulilor si principiilor
Marketing internaional 1$

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

sale directoare le !4ideaza, insotindu-le si filtrandu-le in permanenta" Elemen"e * in)i*ale ale *oli"i)ii /e ma !e"ing in"e na#ional7 - /e2ini ea *o&i"iei *e )a e in" e* in/e ea sa o o)u*e in *ia"a e6"e na5 in a*o " )u )on)u en"ii si 2i6a ea ei *e )aile *e )a e *oa"e )as"iga a)eas"a *o&i"ie. &ceasta inseamna evaluarea posi)ilitatilor in corelatie cu piata in continua miscare, efectuarea de modificari in ceea ce priveste potentialul uman, te4nic si financiar al firmei, pentru a sta)ili relatia dintre ea si mediul internaional; - 2i6a ea imaginii )a e 1 ea in" e* in/e ea sa 2ie e)e*"a"a /e *ia"a e6"e na: es"e )om*usa /in no"iunile /e )ali"a"e5 * e" si se 1i)ii; eali&a ea unui e);ilib u in" e )i2 a /e a2a)e i5 ma 9ele /e * o2i" si );el"uieli )a o )on/i"ie /e ba&a *en" u su* a1ie"ui ea in" e* in/e ii " Este vor)a despre ec4ili)rul care convine cel mai )ine firmei si daca aceasta il atin!e si il mentine el !aranteaza firmei !radul de independenta pe care il doreste;

- /e"e mina ea a*o "u ilo o*"ime in" e )om*onen"ele o2e "ei in" e* in/e ii5 /es"ina"a *ie"ei in"e na#ionale5 in" e )eea )e 2a)e a)eas"a si mi9loa)ele *e )a e si le * o)u a /in e6"e io : ela"iile *e )a e " ebuie sa le s"abileas)a in" e ei "o"i )ei )a e *a "i)i*a la 1ia"a in" e* in/e ii5 es*e)"i1 )ei /in in"e io ul a)es"eia sau )ei )a e au /e a 2a)e /i e)" sau in/i e)" )u ea"

&vnd la )az o conceptie clara asupra scopurilor finale ale intre!ii lor activitati, intreprinderile cu activitate internaionala pot a)orda pro)lema strate!iei de mar etin! internaional" 'trate!ia se caracterizeaza in ela)orarea liniilor !enerale ale politicii economice a intreprinderii si a pro!ramului de actiune in sta)ilirea o)iectivelor pe care si le propune aceasta in )aza resurselor si o)li!atiilor pe care le are" A"i"u/inea in" e* in/e ii 2a"a /e *ia#5 ela#iile /in" e )e in"ele *ie"ei si *osibili"a"ile in" e* in/e ii /e a/a*"a e si /e in2luen"a e a a)es"o a sun" sin"e"i&a"e in s" a"egia /e *ia"a" 'trate!ia inseamna e+aminarea tuturor variantelor posi)ile si deciderea in avans asupra actiunilor tactice specifice care tre)uie luate" Ea pune principiile de )aza crora sper s-i devanseze concurentii, sa atra!a cumprtorii si sa e+ploateze resursele la ma+im de care dispune" 'trate!ia reprezinta o suma, o colectie de decizii cu caracter com)inatoriu, dar aceasta se rezuma la ansam)lul limitat ai catorva decizii importante, care are caracter finit si ordonat" 'trate!iile sunt decizii de )aza importante pe termen mediu sau lun!" *n mar etin! ele au scopul de a orienta deciziile si mi-loacele unei intreprinderi )azate pe instumentele de mar etin! in concordanta cu nevoile pietei si cu conditiile concurentiale si cantitatea lor spre atin!erea o)iectivului" 8rin strate!ie de mar etin! sunt intelese decizia fundamentala orientata spre piata si prioritatile ce rezulta din aceasta, in scopul indeplinirii o)iectivelor de mar etin! strate!ic"
Marketing internaional 15

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

S" a"egia /e ma !e"ing in"e na#ional )ons"inuie linia5 o ien"a ea *en" u a)"iune *e *ie"ele e6"e ne *e )a e o in" e* in/e e isi * o*une sa o u me&e5 *e ba&a esu selo /e )a e /is*une5 in s)o*ul a"inge ii uno obie)"i1e *e "e men lung s"abili"e *en" u a)es"e *ie"e" S" a"egia /e ma !e"ing in"e na#ional u ma es"e ) ea ea unui *lan /e ansamblu *en" u a )oo /ona si a 2a)e e2e)"i1e e2o "u ile /e ma !e"ing in 1e/e ea a"inge ii obie)"i1elo " 'trate!ia de mar etin! internaional este o componenta importanta a strate!iei !enerale a intreprinderii" &re ca element de )aza, strate!ia de piata" ,iferentierea intre ce le doua strate!ii se face in raport cu conceptia de mar etin!" 'trate!ia de mar etin! internaional este o notiune si o activitate practica care plecnd de la relatia dinamica sta)ilita intre intreprinderile care desfasoar activitati de comert e+terior si mediul internaional, se realizeaza in anumite conditii de structura si mo)ilitate pe o perioada de timp determinata" ,e aceea, pentru a fi corecta su) aspectul continutului, s" a"egia /e ma !e"ing in"e na#ional " ebuie sa aiba in 1e/e e u ma"oa ele7 - e6is"en"a5 )a a)"e is"i)ile si s" u)"u a mi9loa)elo /e )a e /is*une 2ie)a e in" e* in/e e in gene al5 si mai ales in * i1in"a 2a)"o ilo /e ma !e"ing *e )a e ii )ombina in mi6u i /e ma !e"ing - )on)e*e ea si /e&1ol"a ile ul"e ioa e sa aiba la ba&a )unoas"e ea 2a)"o ilo e6"e io i in" e* in/e ii5 /e*is"a ea sensului si in"ensi"a"ii in2luen"ei a)es"o a - mo/ali"a"ile in )a e *o" 2i a moni&a"e mi9loa)ele in" e* in/e ii )u 2o "ele /inami)e ale me/iului in"e na#ional5 *en" u 2olosi ea a)es"o a /in u ma )a 2a)"o i /e *o"en"a e a a)"iunilo ei sau /e su mon"a e a uno es" i)"ii im*use /e unele )on/i"ii ale *ie"elo e6"e ne sau /e limi"ele in" e* in/e ii" *n concluzie, strate!ia de mar etin! internaional nu poate fi tratata conceptual, ela)orata si pusa in aplicare decat in conte+tul socio-economic si temporal in care se desfasoara activitatea pe pietele e+terne" ,e aceea s" a"egia /e ma !e"ing in"e na#ional se ba&ea&a *e7 a< ela"ia /in" e in" e* in/e e si *ia"a in"e na#ionala *en" u in/e*lini ea misiunii e)onomi)e a a)es"eia se s"abiles"e * in in"e me/iul noilo *ie"e5 mani2es"a"e sau mani2es"abile si )a e sa 2ie sa"is2a)u"e )u a9u"o ul bunu ilo si se 1i)iilo o2e i"e. )0 s" a"egia /e ma !e"ing " ebuie sa *e mi"a in)a/ a ea e2i)ien"a a in" e* in/e ii in me/iul ambian" * i1i" in ansamblul sau" %onceptia care sa conduca la o strate!ie !lo)ala a mediului este strict necesara unitatilor economice care isi desfasoara activitatea pe pietele e+terne" c0 *en" u a )on)e*e si eali&a o s" a"egie e2i)ien"a5 es"e ne)esa sa se asigu e si o s" u)"u a in"e na )o es*un&a"oa e a in" e* in/e ii )a e sa8i *e mi"a alege ea5 )on)en" a ea5 e*a "i&a ea si o gani&a ea "u"u o esu selo si in"eg a ea lo en"abila in me)anismul ei"
Marketing internaional 19

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

Ta)"i)ile /e ma !e"ing in"e na#ional )ons"i"uie a)"iunile5 )aile si mo/ali"a"ile )on) e"e /e eali&a e a s" a"egiei5 9u)an/ olul /e ins" umen" *en" u e6e)u"a ea a)es"eia si /e i1an/ /in * e1e/e ile s" a"egiei /e ma !e"ing in"e na#ional" Al"e na"i1e s" a"egi)e a0 In 2un)"ie /e )om*o "amen"ul 2i mei 2a"a /e mobili"a"ea *ie"elo e6"e ne7 - s" a"egia a)"i15 ba&a"a *e )unoas"e ea si * e1i&iunea *e manen"a a *ie"ei ma"e iali&a"a in /e*is"a ea si"ua"iilo 2a1o abile si in2luen"a lo * in" 8un * o)es /e innoi e *e manen"a; - s" a"egia a/a*"i15 )@n/ in" e* in/e ea u ma es"e sa se in"eg e&e in s);imba ile *ie"elo e6"e ne5 an"i)i*an/u8le si e2e)"uan/ /in "im* mo/i2i)a i "e;nologi)e5 in * o/usele /es"ina"e *ie"ei in"e na#ionale5 in 2o mele /e eali&a e a s);imbu ilo )ome )iale )u s" aina"a"ea5 in in" eaga sa a)"i1i"a"e: - s" a"egia *asi15 s* e /eosebi e /e )ea an"e ioa a5 a e )a a)"e ul unei a/a*"a i "a &ii5 /u*a )e s8au * o/us s);imba i *e *ia"a in"e na#ionala " )0 In 2un)#ie /e *o&i#ia 2i mei 2a"a /e s" u)"u ile *ie"ei e6"e ne: - s" a"egia s"an/a /i&a" )an/ *ia"a es"e * i1i"a global5 2a a se "ine seama /e /i2e en"ele na"ionale sau egionale " *ntreprinderea standardizeaza produsul si intre!ul mi+ de mar etin! la scara mondiala, detinand astfel avanta-e cum sunt reducerea su)stantiala a costurilor de conceptie a produselor, de fa)ricatie, de !estiune, reducerea stocurilor si a efortului de mar etin!" &ceasta strate!ie este aplica)ila anumitor produse si tipuri de piata; - s" a"egia a/a*"a"a sau a/a*"a ea sele)"i1a )an/ mi6ul /e ma !e"ing es"e a/a*"a" 2ie)a ei *ie"e sau g u* /e *ie"e " 8rodusele nu sunt concepute special pentru piata respectiva decat de la caz la caz, in mod selectiv; - s" a"egia /i2e en"ia"a )a e alege 1a iabilele si *oli"i)ile /e ma !e"ing in 2un)"ie /e *ie"e sau g u*u i /e *ie"e " Modificarile produselor sunt minore si se refera la culoare, am)ala- etc" sau ma-ore care se creeaza produse noi" .umarul de piete sau de se!mnete de piata poate fi foarte mare in cazul unor piete internaionale, de aceea diferentierea mar etin!ului internaional practicat pentru fiecare se!ment de piata este !reu de realizat" < asemenea varianta este mai ales la indemana intreprinderilor mari si puternice cand actioneaza relativ putin se!mentate; - s" a"egia )on)en" a"a5 )an/ e2o "u ile sun" o ien"a"e s* e sa"is2a)e ea unui singu segmen" al *ie"ei in"e na#ionale sau a unui numa e/us /e segmen"e ale a)es"eia" *ntreprinderile isi concentreaza atentia spre se!mentele pietei internaionale in care au cele mai mari sanse de valorificare a potentialului de care dispun" c0 In 2un)"ie /e a ia *ie"ei *e )a e o a)o*e a: @ee!an a identificat patru tipuri de atitudini ale societatilor multinationaliste:
Marketing internaional 1:

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- 7n varianta e"no)en" i)a, o*e a"iunile in"e na#ionale sun" subsi/a e )elo na"ionale si sun" ini"ia"e mai ales *en" u *lasa ea su *lusu ilo * o/u)"iei in"e ne" 8ro!ramele pentru pietele e+terne sunt dezvoltate in tara unde firma in cauza are sediul, utilizandu-se politici si proceduri identice cu cele folosite pe piata interna" *ntr-o asemenea conceptie nu sunt efectuate cercetari de mar etin! sistematice, nu se produc modificari importante ale produselor, nici nu se acorda o atentie speciala clientilor straini - 7n faza *oli)en" i)a sun" in2iin"a"e uni"a"i subsi/a e *e *ie"ele e6"e ne. .ie)a e asemenea subsi/a isi /es2asoa a a)"i1i"a"ea in mo/ in/e*en/en" 2a"a /e )eilal"i si isi s"abiles"e * o* iile obie)"i1e si * og ame /e ma !e"ing" &ctivitatea de mar etin! este or!anizata in fiecare tara, unde se sta)ileste o politica de mar etin! unica" - 7n etapele egio)en" i)a si geo)en" i)a so)ie"a"ea * i1es"e o egiune sau in" eaga su* a2a&a a =aman"ului )a o singu a *ia"a si u ma es"e sa /e&1ol"e s" a"egii egionale sau mon/iale" >irma etnocentrica are conducerea activitatii de mar etin! internaional centralizata, in timp ce firma policentrica o are descentralizata, iar cea re!iocentrica si cea !eocentrica inte!rata" d< 3n 2un)"ie /e numa ul /e *ie"e abo /a"e: ,aca intreprinderea considera ca *oa"e in" a *e segmen"e /e *ia"a simila e in "oa"a lumea5 ea a/o*"a o s" a"egie globala. S" a"egia /e )on)en" a e es"e * e2e a"a a"un)i )an/ e6is"a *ie"e /e ma i /imensiuni5 )u )e e e )a e se /e&1ol"a len" si care reprezinta o parte importanta a cererii potentiale pentru un produs determinat" S" a"egia /e /i1e si2i)a e es"e a/o*"a"a )an/ e6is"a )e e e *o"en"iala *e mul"e *ie"e5 )an/ in" e* in/e ea a e * o/use ela"i1 s"an/a /i&a"e si )an/ " ebuie sa eali&e&e ma i 1olume ale e6*o "ului *en" u a *u"ea e/u)e )os"u ile /e * o/u)"ie" La alege ea uneia sau al"eia /in" e s" a"egii5 a)"ionea&a 2a)"o i /i1e si referitori la produs si la caracteristicile pietei" /0 Ri"mul /e ) es"e e a *ie"ei: - daca dezvoltarea pietei este redusa, intreprinderea poate o)tine rezultate )une cu a-utorul unei strate!ii de diversificare pentru a fi prezenta pe mai multe piete si a atra!e o cerere mai mare" ,aca ritmul de creste a fiecarei piete este ridicat, este prefera)ila concentrarea pe unele dintre ele" #0 S"abili"a"ea *ie"ei: - daca cererea este insta)ila, intreprinderea poate reduce riscurile adoptand o strate!ie de diversificare" ,aca sta)ilirea este ridicata poate fi preferata adoptarea unei strate!ii de concentrare" 10 Tim*ul /e imi"a e a * o/usului /e )a" e )on)u en"a " ,aca timpul de imitatie este scurt, este prefera)ila adoptarea unei strate!ii de diversificare in scopul intrarii simultane pe un numar mare de piete, pentru a tine concurenta la distanta" daca din contra, timpul de imitare este lun!, poate fi adoptata o
Marketing internaional 2=

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

strate!ie de concentrare" 20 Ce e e /e i1a"a: - intreprinderile care vand pe o piata vecina sau pe una cu aceeasi traditie sau in piete componente ale unui acord pot recur!e la o strate!ie de diversificare" 30 Ne)esi"a"ea a/a*"a ii * o/usului: - cand costurile pentru adaptarea produsului sunt ridicate, este mai dificil sa fie adoptata o strate!ie de diversificare, pentru ca, procedand astfel, intreprinderea devine mai vulnera)ila in raport cu concurenta intreprinderilor care continua sa vanda produse standardizate" $0 Ne)esi"a"ea a/a*"a ii )omuni)a ii: - aceleasi considerente ca mai sus sunt vala)ile si in cazul cand este necesara modificarea comunicarii pe piata" %and costul pe care intreprinderea tre)uie sa-l suporte pentru a modifica mesa-ul pu)licitar este ridicat, acest lucru diminueaza predispozitia de a adopta strate!ia de diversificare" 50 E)onomiile /e s)a a in /is" ibu"ie: - strate!ia de concentrare permite realizarea de economii de scara in distri)utie" %u cat volumul vanzarilor este mai mare, cu atat sunt mai mici costurile unitare de distri)utie" ,aca asemenea costuri au incidenta crescanda asupra preturilor produselor, intreprinderile tind sa nu adopte o strate!ie de diversificare, deoarece acest lucru ar comporta o sporire a costurilor si de aici o pierdere de competitivitate" 90 Obs"a)ole in"e ne si e6"e ne: - daca o)stacolele ridicate de le!islatia locala la vanzarea produselor straine sunt numeroase si cu efecte mari intreprinderile evita, in !eneral, sa alea!a strate!ii de diversificare, deoarece ar tre)ui sa disperseze resursele pentru a studia conditiile de intrare pe un numar mare de piete si ar tre)ui sa adapteze produsele si strate!iile de distri)utie la conditiile foarte diverse de la o piata la alta" :0 E6*e ien"a * e)e/en"a: - daca o intreprindere are o lun!a e+perienta in vanzarea pe pietele e+terne, ea prefera sa incerce sa vanda, pe cat posi)il, pe toate pietele" *n caz contrar, daca intreprinderea are o e+perienta limitata si circumscrisa unui numar mic de piete, ea prefera se concentreze pe acestea" 'e poate accepta si ca, dupa o faza initiala, in care intreprinderea a acumulat e+perienta pe cateva piete, ea poate trece la un numar mare de piete, pe masura ce ii sporeste e+perienta" /=0 Ra*o "ul in" e is)u ile /e *ia"a si ma 9a /e * o2i": - cand o intreprindere decide sa dezvolte o strate!ie de e+port, ea adopta si criterii referitoare la distri)uirea riscurilor si la raportul intre acestea si pretul produselor" Al"e na"i1e s" a"egi)e /e lansa e *e *ia"a in"e na#ionala
Marketing internaional 2/

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

,in punct de vedere al mar etin!ului internaional o firm poate utiliza diferite strate!ii de ptrundere pe o pia strin de la o neimplicare pn la o implicare totala a investitiilor" Ti*ologia s" a"egiilo /e in" a e *e *ia"a in"e na#ionala es"e )lasi2i)a"a *e /oua )a"eogi ii7 1< al"e na"i1e s" a"egi)e in"e na#ional< mo/e ne Ain"e ne"ul5 alian#a s" a"egi)a

#0 al"e na"i1e s" a"egi)e )lasi)e Ae6*o "ul in/i e)"5 e6*o "ul /i e)"5 li)en"ie ea5 so)ie"a"ea mi6"a5 in1es"i"ia /i e)"a<" In"e ne"ul e* e&in"a o 2o ma mo/e na /e *a" un/e e *e *ie"ele e6"e ne si un me/ia /e )omuni)a e *e 2o man"" ,aca la inceput, mar etin!ul prin internet se a+a pe vanzarile interne, in prezent de-a se vor)este de un mar etin! internaional prin internet" >irmele primesc comenzi de la clienti din alte tari prin intermediul ma!azinelor virtuale de pe internet"

Marketing internaional

2#

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

O*o "uni"a"ile )ome )iale )u* in/ /oua )a"ego ii /e si"e8u i *e in"e ne": a0 si"e8u i /e /es"ina"i"e: - maga&ine on8line5 )a e 1an/ bunu ile )onsuma"o ului 2inal: - si"e8u i /e * e&en"a e a 2i mei5 )e au )a obie)"i1 imbuna"a"i ea imaginii 2i mei si /e&1ola"ea ela"iilo )u 1i&i"a"o ii: - si"e8u i /e )on"inu"5 )a e nu au * o/use /e 1an/u"5 )i o2e a s"i i5 )omen"a ii si e6*e ien"e" )0 si"e8u i /e )on" ol al " a2i)ului: - superma!azinele, precum *nternet '4oppin! .etAor , care ofera o !ama variata de produse; - site-uri de stimulare, cum ar fi s4areAare"com, care atra! vizitatorii prin oferirea de intrari pentru toate disponi)ile on-line; - dispozitive de cautare, ca Ba4oo, lCcos, &lta-Dista, Ee)-%raAler, 'pan, E+cite, &<L, *nfosee " Ca a)"e is"i)i7 - se adreseaza marelui pu)lic si )usiness-to-)usiness; - !radul de implicare a firmei este scazut; -riscuri mici; - permite dialo!ul )azat pe informatie cu utilizatorii; - ofera posi)ilitatea clientului de a cauta, a compara, a individualiza produsele si c4iar de a sta)ili preturile; - poate fi utilizat ca un canal de mar etin! si de vanzari, ca un media de comunicare, ca un media de distri)utie; - este interactiv si puternic personalizat; - presupune o infrastructura moderna pentru tranzaciile comerciale - permite o comunicare in timp real; - nu este incorsetat de !raniteFfrontiere si ofera posi)ilitatea promovarii unui mar etin! direct !lo)al, contri)uind la diminuarea numarului intermediarilor" =un)"e "a i7 - contri)uie la im)unatatirea activitatii de mar etin! internaional si a calitatii serviciilor prestate clientilor; - reduce costurile interactiunii si costurile !enerale de operare; - preturile mai mici; - se economiseste timp pentru !ruparea produselor; - se realizeaza economii in prelucrarea si e+ecutarea comenzilor, datorita reducerii costurilor de tranzactionare; - participa la optimizarea )azei de aprovizionare;
Marketing internaional 21

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- da posi)ilitatea unui control ri!uros al c4eltuielilor si a stocurilor; - permite utilizarea eficienta a personalului; - e+tinde accesi)ilitatea unei or!anizatii G#2 din #2 de ore 0; - ofera posi)ilitatea suprave!4erii concurentilor; - participa la construirea perceptiilor clientilor" =un)"e slabe7 - pentru anumite produse, contactul direct al consumatorului potential cu produsul dorit, nu poate fi inlocuit cu nici o prezentare virtuala a acestuia; - necesita o dotare moderna cu mi-loace ale te4nolo!iei informatiei; - poate !enera conflicte intre a!entii de vanzari, distri)uitor; - nu permite aplicarea tuturor re!ulilor de mar etin!; - toate site-urile au nevoie de politici clare de prote-are a vietii private" E6*o "ul In/i e)" e* e&in"a )ea mai sim*la 2o ma )lasi)a /e anga9a e a 2i mei in ma !e"ing in"e na#ional5 * in )a e a e lo) " ans2e a ea in"eg ala a 2un)"iei /e )ome )iali&a e e6"e ne /e la * o/u)a"o la un in"e me/ia )ome )ial s*e)iali&a". *n !eneral, or!anizatiile isi incep activitatea pe pietele e+terne prin e+port indirect, cu a-utorul intermediarilor independenti:

- )ome )ian"i in"e ni )u a)"i1i"a"e /e e6*o ". In"e me/ia ul a);i&i"ionea&a * o/usele 2ab i)an"ului si le 1in/e *e *ia"a e6"e na5 *e is)ul sau: - agen"i e6*o "a"o i in"e ni. Nego)ia& )on/i"iile /e 1an&a e in s" aina"a"e5 in s);imbul unui )omision: - o gani&a"ii )oo*e a"is"e. Des2asoa a a)"i1i"a"i /e e6*o "5 in s*e)ial /e * o/use ag i)ole5 ma"e ii * ime5 in 2olosul )a"o 1a * o/u)a"o i5 sub al )a ui )on" ol a/minis" a"i1 se a2la in *a "e: - 2i me e6*o "a"oa e. Reali&ea&a a)"i1i"a"ile /e e6*o " ale unei o gani&a"ii5 in s);imbul unei "a6e" Ca a)"e is"i)i - )unurile sunt fa)ricate in propria tara si pot fi adaptate sau nu la cerintele pietei e+terne; - necesita mici modificari in structura liniilor de produse, in or!anizarea si investitiile firmei; - distri)utia si vanzarea se realizeaza prin or!anizatii straine; - e+istenta intermediarilor; - nu e+ista investitii directe in retelele de distri)utie sau servicii in tarile de destinatie;
Marketing internaional 22

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- este o a)ordare o)isnuita a pietei e+terne, atat pentru or!anizatiile mature cat si pentru firmele mici; - e+portul indirect este utilizat, de re!ula, pentru )unurile de consum" =un)"e "a i - investiile mici; - costurile reduse; - riscuri scazute; - contri)uie la cresterea cotei de piata a firmei; - asi!ura prelun!irea ciclului de viata al produsului; - pozitionarea rapida pe piata; - fle+i)ilitate; - or!anizatia nu are nevoie de strucutura or!anizatorica proprie pentru e+port"

Marketing internaional

23

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

=un)"e slabe - cresterea pretului produsului e+portat ca urmare a perceperii de comisioane si ta+e de catre intermediari; - pierderea contractului direct cu piata e+terna; - rezultatele sunt influentate de interesele intermediarilor; - venituri reduse, in anumite situatii, din activitatea de comercializare a produselor" E+portarea directa constituie cea mai o)isnuita forma clasica de an!a-are a firmei in mar etin!ul internaional, prin care producatorul isi or!anizeaza si realizeaza e+portul prin mi-loace proprii" = in)i*alele 2o me /e e6*o " sun"7 - /e*a "amen"ul /e e6*o " sau /i1i&ie /e e6*o " " (n director de e+port se ocupa de vanzare si de pro)lemele pietei e+terne" - su)u sala sau 2iliala in s" aina"a"e" 8ermite o prezenta si un control mai mare al producatorului pe piata e+terna" 'e ocupa cu depozitarea, promovarea si vanzarea produselor" &deseori, serveste drept centru de e+pozitii si prestari servicii clientilor" e* e&en"an"i 1oia9o i sau 2o "e /e 1an&a i )e )ala"o es) in s" aina"a"e" <r!anizatia poate trimite in strainatate a!enti care sa o reprezinte si sa ii !aseasca parteneri de afaceri"

- /is" ibui"o i sau agen"i au"o i&a"i s" aini " >irma poate acorda drepturile de comercializare a produselor sale, in numele si pe contul ei, unor distri)uitori sau a!enti din tara unde doreste sa e+porte" &cestia au rolul de a pune in contact direct producatorul cu cumparatorii" ,istri)uitorul i se acorda drepturi e+clusive de reprezentare a producatorului pe piata respectiva sau numai drepturi cu caracter !eneral" - u"ili&a"o ii 2inali. A)eas"a 2o ma es"e )a a)"e is"i)a e6*o "ului /e bunu i )om*le6e5 )an/ * o/u)a"o ul in" a in )on"a)" /i e)" )u u"ili&a"o ul 2inal5 in * in)i*al /in ini"ia"i1a sa" Ca )"e is"i)i - )unurile sunt fa)ricate in tara e+portatoare; - nu necesita intermediari; - e+ista investitii directe in retelele de distri)utie si servicii postvanzare in tarile de destinatie; - este caracteristic )unurilor industriale care necesita asistenta postvanzare" =un)"e "a i - permite promovarea unei strate!ii de e+port cu participarea su)stantiala a producatorului la realizarea e+portului; - costuri mici; - risc financiar limitat;
Marketing internaional 2$

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- profitul potential este mai mare si insusi in totalitate de producator; - asi!ura contactul direct si permanent cu piata e+terna; - da posi)ilitatea realizarii unui control ri!uros al operatiunilor de e+port; - permite confruntarea cu concurenta, cu eficienta ma+ima; - este sin!ura alternativa pentru o patrundere eficienta pe piata e+terna; - prote-area mai )una a marcilor de fa)rica, de produs; - crearea unei ima!ini favora)ile a or!anizatiei" =un)"e slabe - investitii si riscuri Geconomice, politice, de mana!ement0 relativ mai mari decat in cazul e+portului indirect; - risc comercial ridicat; - !rad scazut de patrundere pe piata, daca nu se realizeaza strate!ia de e+port; - necesita structuri or!anizatorice specializate, personal foarte )ine calificat atat pe piata domestica, cat si pe cea internaionala; - ima!ine scazuta a firmei, daca aceasta nu convin!e piata prin ceea ce face" E+portul direct asi!ura un control mai )un asupra varia)ilelor mi+ului de mar etin! internaional si este recomandat sa fie promovat pe o piata in care: - numarul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat; - produsul necesita doar un serviciu postvanzare redus; - concurenta straina este putin activa; Li)en"ie ea e* e&in"a o 2o ma )lasi)a sim*la /e *a" un/e e *e *ia"a in"e na#ionala5 * in )a e o o gani&a"ie /in" 8o "a a Ali)en"ia"o sau )e/en"< a)o /a unei 2i me s" aine Ali)en"ia" sau bene2i)ia < / e*"ul /e a u"ili&a )unos"in"ele sale "e;ni)e b e1e"a"e5 in s);imbul unei )om*ensa"ii e)onomi)e A e/e1en"a sau al"e 2o me /e *la"a<. Obie)"ul li)en"ie ii es"e /e egula5 !noB8;oB8ul si bunu ile b e1e"a"e" - se -ustifica in cazul pietelor e+trem de prote-ate si a produselor cu un nivel te4nic destul de ridicat" Ea este intr-o relatie sistematica cu transferul internaional de te4nolo!ie care se refera la cunostintele ne)revetate de natura te4nica, e+perienta in productie si mana!ement" Ca a)"e is"i)i7 - forma simpla si rapida de patrundere a producatorului pe piata internaionala, fara infuzie prea mare de capital; - asi!ura transferul dreptului de proprietate asupra activelor intan!i)ile pe o piata straina; - este o forma a transferului de te4nolo!ie, o)iectul ei constituindu-l in mod strate!ic investitiile;
Marketing internaional 25

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- poate fi o forma de cooperare industriala, in cazul cand cedentul este platit prin redevente la volumul vanzarilor produsului fa)ricat su) licenta ori cand plata se realizeaza in produse rezultate; - este o alternativa strate!ica preferata de firmele mici si mi-locii" =un)"e "a i7 - costuri mici pentru licentiator si implicarea redusa a acestuia - riscuri mici de intrare pe piata; - asi!ura )eneficii pentru am)ii parteneri Glicentiator si licentiat0 - nu solicita investitii; - elimina c4eltuielile de transport e+cesive; - evita )arierele tarifare si netarifare; - da posi)ilitatea recuperarii c4eltuielilor de cercetare-dezvoltare; - prelun!irea ciclului de viata al produsului; - redeventele sau alte forme de plata sunt !arantate; - in unele tari reprezinta sin!ura alternativa de patrundere si este imuna la e+propriere" =un)"e slabe7 - !rad scazut de control al licentiatorului asupra productiei sau mar etin!ului licentei; profit mic comparativ cu e+portul sau investitiile directe; - creeaza concurenti potentiali, in sensul ca, daca )eneficiarul are succes, licentiatorul nu are nici un drept asupra profiturilor o)tinute de acesta, constatand la terminarea contractului ca si-a creat un concurent; - )eneficiarul isi poate pierde interesul prelun!irii licentei, daca nu se realizeaza inovatii; - acordul de licentiere e+clusiv limiteaza posi)ilitatile cedentului de a utiliza o alta strate!ie de intrare pe piata e+terna; - ima!inea ne!ativa a licentiatorului poate fi transmisa la licentiat" Licentierea determina eforturi mici de mar etin! internaional, intrucat )eneficiarul studiaza piata in tara sa, iar produsul nu depaseste !ranitele acestei tari" < forma de licentiere, in plina dezvoltare este franciza" . an)i&a )ons"i"uie o in"elege e )on" a)"uala5 * in )a e o o gani&a"ie A2 an)i&a"o 5 )e/en"< a)o /a unei al"e 2i me A2 an)i&a"5 bene2i)ia < *e misiunea /e a e6*loa"a o a2a)e e5 un * o/us sau se 1i)iu sub numele 2 an)i&a"o ului5 in s);imbul unei e/e1en"e sau "a6e" *n cadrul acordului de francizare, francizatorul contri)uie cu marci comerciale, copCri!4t, )revete, noA-4oA mana!erial, drepturi de e+clusivitate pe un anumit teritoriu, iar francizatul ofera informatii despre piata, capital si personal de conducere"
Marketing internaional 29

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

E6is"a /oua "i*u i /e 2 an)i&a *en" u ma !e"ingul in"e na#ional7 a0 2 an)i&a * o* iu &isa8/a 2 an)i&a"ului / e*"u ile asu* a unei anumi"e a iiA/e egula5 in" eg "e i"o iul "a ii< im* euna )u au"o i"a"ea /e a 1in/e sau /e a a)o /a sub2 an)i&e , e+emplu dat este McdonaldHs din Moscova este un contract de )aza detinut de o firma canadiana si partenerul acesteia %onsiliul departamentului de alimentatie din Moscova )0 li)en"ie ea unui 2 an)i&a"o lo)al *en" u a 2olosi un * o/us5 se 1i)iu5 ma )a5 b e1e" in s);imbul unei "a6e , e+emplu este firma %oca-%ola care licentiaza im)uteliatori locali pentru a fa)rica si distri)ui %oca-%ola, utilizand un sirop concentrat vandut de firma" Ca a)"e is"i)i: - reprezinta strate!ia de lansare pe piata e+terna cu cel mai mare ritm de crestere; - constituie o forma de valorificare superioara si eficienta a drepturilor de proprietate intelectuala; - este un instrument modern de promovare a afacerilor internaionale printr-un mana!ement eficient; - ofera avanta-e pentru am)ii parteneri" =un)"e "a i >rancizator - intrare rapida pe piata e+terna, fara cresteri de capital; - e+tinderea retelei de distri)utie; - costul distri)utiei si al mar etin!ului este suportat impreuna cu francizatul; - asi!urarea controlului calitatii produselor prin contractul de francizare; - incarasarea de redevente si ta+e de franciza; - cointeresarea )eneficiarului pentru o !estionare profita)ila a afacerii; - relatii de cola)orare" >rancizat - lansarea asistata a unei afaceri noi cu un risc scazut; - )eneficiaza de ima!inea marci francizatorului; - calitatea standardizata a )unurilor; - tratament preferential la finantare; - promovare nationala; - protectie teritoriala; - metode de afaceri moderne; - venit potential mai mare"
Marketing internaional 2:

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

=un)"e slabe >rancizator - necesita instrumente puternice de mana!ement si de control; - costuri de coordonare mari si venituri limitate; - ima!inea ne!ativa a francizatului, in conditiile neindeplinirii o)li!atiilor, poate deteriora reputatia francizatorului; - posi)ile incercari de concurenta din partea )eneficiarului; - c4eltuieli cu instruirea personalului de suprave!4ere si actualizarea cunostintelor; - costul mare al protectiei marcii si al numelui produsului; - pierderea unei parti din proprietate, pe care o imparte cu francizatul" >rancizat - plata ta+elor; - distri)uirea profitului; - control server din partea francizatorului in privinta respectarii operatiunilor standardizate; - mar-a redusa de initiativa si de crativitate Gli)ertate limitata in aprovizionare, linie de produse limitata0; - restrictii in vanzarea francizei; - asistenta, uneori, insuficienta din partea francizatorului"

Marketing internaional

3=

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

So)ie"a"ea mi6"a e* e&in"a un *a "ene ia" a /oua sau mai mul"e o gani&a"ii /in "a i /i2e i"e5 )a e si8au uni" 2o "ele *en" u a ) ea o en"i"a"e legala /is"in)"a5 in 1e/e ea )onlu) a ii in /i2e i"e /omenii5 )u s)o*ul ob"ine ii /e a1an"a9e ma"e iale5 e*a "i&a"e in mo/ e);i"abil"

Ca a)"e is"i)i7 - este o forma de patrundere putin riscanta pe pietele straine care prezinta )ariere le!ale si culturale; - partenerii isi impart capitalul si riscul; - ofera avanta-e pentru toti partenerii; - partenerii sunt e!ali si impart intre ei conducerea societatii; - este o entitate le!ala distincta" =un)"e "a i7 - divizarea riscurilor Gde piata, politic0 si a costurilor; - accesul la noile te4nolo!ii, resurse, forta de munca calificata, mar etin! modern, furnizori; - lar!irea !amei de produse; - adaptarea productiei la cerintele competitivitatii internaionale; - diminuarea concurentei prin cola)orare cu rivalii de pe pietele locale; - reducerea costurilor" 8entru tara !azda, societatea mi+ta prezinta urmatoarele avanta-e: - acces la noile te4nolo!ii performante; - transfer de metode si te4nici mana!eriale moderne; - perfectionarea fortei de munca; - acces la retelele de distri)utie ale partenerilor; - cucerirea de noi piete; - importul de materii prime, fara a !reva )alanta de plati; - restran!erea cumpararii de licente; - valorificarea superioara, la e+port, a unor resurse materiale interne; - diminuarea unor importuri de produse prin fa)ricarea lor in tara, cu te4nolo!ii ale partenerilor straini; - cresterea resurselor valutare" =un)"e slabe7 - perioada de recuperare a investitiilor este relativ mare; - metodele de !estiune ale partenerilor sunt diferite; - contri)utiile partenerilor pot fi uneori, inec4ita)ile;
Marketing internaional 3/

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- aparitia unor conflicte cand se pierde controlul asupra productiei, dividentelor, o)iectivelor de mar etin!; - diferentele in sistemele monetare, fiscale, -uridice, vamale; - riscul diseminarii te4nolo!iilor si pierderii pietelor; - conditiile auto4tone de lucru diferite de cele ale partenerilor" 'ocietatea mi+ta determina i implicare mai mare in mar etin!ul internaional si poate fi atractiva pentru un mar eter daca: - da posi)ilitatea unei firme sa se foloseasca de priceperea partenerului local; - permite specialistului in mar etin! sa ai)a acces la sistemul local de distri)utie al partenerului; - firma incearca sa intre pe o piata in care este interzisa infiintarea de intreprinderi cu capital inte!ral strain; - ofera acces la piete prote-ate prin diverse ta+e; - or!anizatia nu dispune de capital sau personal pentru a-si e+tinde activitatea sa internaionala" In1es"i#ia /i e)" e6"e n es"e o 2o ma )lasi)a /e *a" un/e e *e *ia"a in"e na#ionala5 )a e se e2e a la a)ea )a"ego ie /e in1es"i"ii )e *e mi"e *a "i)i*a ea la )on/u)e ea si )on" olul e2e)"i1 ale 2i melo in )a e se i1es"e. = in)i*alele 2o me ale in1es"i"iilo /i e)"e e6"e ne sun" bi oul /e e* e&en"a e in s" aina"a"e5 su)u sala /e /is" ibu"ie5 2iliala )ome )iala si 2iliala /e * o/u)"ie" Ca a)"e is"i)i - investitia directa e+terna necesita un volum mare de capital; - asi!ura e+tinderea pe noi piete; - presupune transfer de te4nolo!ie, mana!ement si mar etin!; - or!anizatia investitoare tre)uie sa ai)a un avanta- competitiv distinctiv; - promoveaza o)iective strate!ice si de competitivitate pe termen lun!; - este utila, indeose)i, in domeniile de concurenta mare; - asi!ura dezvoltarea pietei, diminuarea riscurilor si im)unatatirea eficientei operationale; - infiintarea de filiale de productie este o caracteristica a companiilor transnationale" =un)"e "a i - profit potential mai mare; - costuri scazute ale fortei de munca; - materii prime mai ieftine; - reducerea costurilor mari de transport; - stimulente acordate de !uvernul strain de investitii;
Marketing internaional 3#

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- firma investitoare isi im)unateste ima!inea in noua tara prin crearea de locuri de munca; - contri)uie la consolidarea relatiilor cu !uvernul, clientii, furnizorii si distri)uitorii locali; - firma e+ercita un control total asupra investitiei; - or!anizatia si-ar putea asi!ura accesul pe piata, in situatia in care tara !azda ar promova ideea ca produsele sa se realizeze cu componente fa)ricate pe plan local" =un)"e slabe - este e+pusa riscurilor !enerate de )loca-e financiare dezvoltarii ale monedei, tur)ulente ale con-uncturii e+terne, e+proprieri; - apar !reutati in coordonarea operatiilor multinationale; - concurenta din partea firmelor su)ventionate de stat; - pozitia nefavora)ila a cetatenilor tarii de !azda fata de or!anizatia multinationala; - le!islatie, de multe ori, favorizata pentru firmele domestice" 8rin investiia direct e+tern se pot infiinta, alaturi de filiale, si sucursale in strainatate, care au o autonomie mai mare decat filialele, conducere proprie si o anumita li)ertate in !estiune si relatiile cu tertii" < or!anizatie internaionala are un numar mare de filiale si sucursale in strainatate devine companie internaionala" *n aceasta situatie creste rolul mar etin!ului in derularea afacerilor internaionale" Coali"ia s" a"egi)a in"e na#ionala A*a "ene ia" s" a"egi) global< es"e o 2o ma mo/e na /e *an" un/e e *e *ia"a e6"e na si e* e&in"a un a)o / 2o mal sau in2o mal in" e /oua sau mai mul"e o gani&a"ii )a e )oo*e ea&a *en" u eali&a ea unui obie)"i1 )omun /e a2a)e i. Obie)"i1ele u ma i"e /e )om*anii * in ) ea ea unei alian"e s" a"egi)e in"e na#ionale sun": - *a" un/e ea a1an"a9oasa *e o *ia"a e6"e na 2a a is)u ile *e )a e le im*une in"e na#ionali&a ea * in e6*o " /i e)" sau * in in"e me/ia i lo)ali: - *as" a ea )om*e"i"i1i"a"ii globale5 * in aso)ie ea e2o "u ilo /es"ina"e a)"i1i"a"ii /e )e )e"a e8/e&1ol"a e /e )a" e mai mul"e 2i me5 2a*" )a e /e"e mina /iminua ea )os"u ilo in/i1i/uale5 )onsi/e a"e 2oa "e i/i)a"e in )on/i"iile e)onomiei )on"em*o ane: eali&a ea uno e)onomii /e s)a a gene a"e /e ) es"e ea * o/u)"iei5 *osibil /e ob"inu" * in" 8un as"2el /e *a "ene ia":

- 1alo i2i)a ea e6*e ien"ei5 a "e;nologiei si a !noB8;oB8ului /e )a e /is*une 2ie)a e *a "ene 5 in 2olosul )omun al alian"ei s" a"egi)e" &lianta strate!ica se poate constitui in domeniul te4nolo!iei, distri)utiei, mar etin!ului" Ca a)"e is"i)i - este o forma speciala de societate mi+ta;
Marketing internaional 31

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

- spre deose)ire de societatea mi+ta Gacordurile se inc4eie intre parteneri situati pe trepte diferite ale dezvoltarii0, alianta strate!ica se realizeaza intre parteneri din tari de dezvoltare, cu o forta economica apropiata; - or!anizatiile ce formeaza alianta sunt, in acelasi timp, partenere si competitoare pe anumite piete e+terne; - participarea la capital este apropiata; - costurile, riscurile si eforturile de dezvoltare sunt impartite intre parteneri; - partenerii au o pozitie e!ala in luarea deciziilor; - se dezvolta intr-un mediu concurential puternic, insa nu apare tendinta spre or!anizarea de timp cartel care !enereaza monopol; - un o)iectiv esential in formarea aliantei strate!iei il constituie valorificarea cunostintelor partenerilor, care nu re!aseste, de o)icei, la societatea mi+ta; - unele aliante urmaresc )locarea competitiei" =un)"e "a i - da posi)ilitatea realizarii unei economii de scara si cucerirea de noi piete; - asi!ura valorificarea cunostintelor partenerilor si promovarea unui mar etin! internaional modern; - riscuri reduse de patrundere pe piata; - costuri mici; - utilizarea eficienta a sistemelor de distri)utie ale partenerilor; - punerea in consum a unor resurse !lo)ale; - cunoasterea aprofundata a pietei" =un)"e slabe - polivalenta relatiilor dintre parteneriGo coalitie ce cuprinde peste trei parteneri este !reu de stapanit0; - si!uranta aliantei este influentata de diferentele culturale si de or!anizare dintre parteneri Gpot sa apara suspiciuni si dificultati de comunicare0; - deciziile de !rup sunt delicate si cu o operativitate scazuta; - pot sa apara neintele!eri in distri)uirea profiturilor"

Sa )ina /e lu) u 6ncearc s prezini 7n ma+imum /3 rnduri e+portul direct, cea mai o)inuit form clasic de an!a-are a firmei 7n mar etin!ul internaional"

Marketing internaional

32

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

Re&uma"
8olitica de mar etin! in!lo)eaza functiile si responsa)ilitatile conducatorilor, pro)lemele referitoare la caracterul si succesul firmei, modelarea spiritului sau, activitatile de indeplinit si mo)ilizarea resurselor in vederea atin!erii o)iectivelor sale esentiale" *n cadrul afacerilor internaionale, politica de mar etin! este un concept care inte!reaza functiile intreprinderilor cu a-utorul carora ele pot sa-si atin!a o)iectivele pe pietele internaionale prin sta)ilirea re!ulilor care !uverneaza repartizarea si mo)ilizarea in acest scop a tuturor resurselor" 8rin natura, sfera de cuprindere si principiile sale, politica de mar etin! internaional se refera la coordonatele de )aza ale activitatii de piata a intreprinderii, respectiv o)iectele considerate esentiale prin importanta, nivelul si !radul de antrenare a acesteia, re!ulile si principiile cu caracter !eneral care permit atin!erea o)iectivelor prin mo)ilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economic" 8rin o)iectivele sale, politica de mar etin! internaional, orienteaz !andirea si aciunile strate!ice, iar prin intermediul re!ulilor si principiilor sale directoare le !4ideaza, insotindu-le si filtrandule in permanen"

Marketing internaional

33

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

Tes"e /e au"oe1alua e
/" (n produs tre)uie s fie: a0 pro!resiv, lansat pe piaa e+tern 7naintea sezonului su, incompati)il cu stadiul de dezvoltare al industriei interne si cu ciclul cererii e+terne, vndut cu o calitate fluctuanta; )0 inovativ, lansat pe piata e+terna in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata, compati)il cu stadiul de dezvoltare al pietei e+terne si cu ciclul cererii locale, vndut cu o calitate constanta" #" 8entru a avea succes in vnzrile pe pietele e+terne este necesar sa fie indeplinite de ctre firme cel puin una din urmtoarele condiii ale politicii de productie: a0 sa se dispuna de capacitatea productiva necesara pentru a face fata comenzilor in timpul cerut; )0 intreprinderea sa inoveze in te4nolo!ie 7nafara proceselor productive; c0 s interzic utilizarea 7n cadrul su a te4nolo!iilor strine 7n vederea pstrrii tradiiilor" 1" %are din urmtoarele elemente face parte dintre principale ale politicii de mar etin! internaional I a0 definirea pozitiei pe care intreprinderea sa o ocupe in piata e+terna, in raport cu concurentii si fi+area ei pe caile pe care poate casti!a aceasta pozitie; )0 fi+area ima!inii care vrea intreprinderea sa fie receptata de piata intern; c0 realizarea unui ec4ili)ru intre an!a-ai pentru supravietuirea intreprinderii" 2" %are din urmtoarele reprezint alternative strate!ice de lansare pe piata internaionala I a0 internetul, aliana strate!ica internaional, e+portul indirect, e+portul direct, licentierea, societatea mi+ta, investitia directa; )0 computerul, aliana transnaional indirect, importul indirect, e+portul de materie cenuie, licentierea an!a-ailor, societatea ocult, investitia indirecta" 3" Limitele ale mar etin!ului internaional sunt determinate de: a" /0 diferentele e+istente intre !radul de !lo)alizare a diferitelor sectoare; #0 posi)ilitile intreprinderii; 10 diversitatea si caracteristica infrastructurilor de mar etin! nationale; 20 impermea)ilitatea structurii de re!lementari; 30 dificultati de ordin cultural" )" /0 diferentele e+istente intre !radul de normalizare a diferitelor sectoare
Marketing internaional 3$

Emanuel-tefan Marinescu

Strategii de marketing international. Alternative strategice

#0 10 20 30

industriale; posi)ilitile pieelor i Fsau firmelor; diversitatea posi)ilitilor de mar etin! nationale; impermea)ilitatea infrastructurii; dificultati de ordin socio-politic"

$" %are din urmtoarele elemente au drept consecin sc4im)area confi!uratiei competitiei internaionaleI a0 sc4im)ari ale tipului de mar etin! nemodificat; )0 proliferarea coalitiilor su) forma societatilor de timp -oint venture si a fuzionarilor"

Rs*unsu i la 3n" eb ile /in "es"ele /e au"oe1alua e

/" ), #" a; 1" a; 2" a; 3" a; $" )"

Lu) a e /e 1e i2i)a e
/" %aracteristicile francizei" #" 8rincipiile care tre)uiesc respectate de ctre mana!entul intreprinderii 7n ela)orarea strate!iilor de mar etin! internaional" 1" Jrupai pe cate!orii elementele care aparin competiiei 7n mar etin!ul internaional

4ibliog a2ie minimal

Krnz, Aurel % &i, Constantin 'uca, (lorin Ale#andru ()***). Auditul +n marketing. Kra,ov! -cran Maga$in. ,anciu, .ictor (/001). Marketing strategic competitiv. 2 abordare internaional. Kucure,ti! Economic. ,anciu, .ictor (/001). Marketing 3nternational. Studii, anali$e, planuri, ca$uri, teste. 8ite,ti! 3ndependenta -conomic. ,anciu, .ictor (/00*). Marketing internaional. 4rovocri ,i tendine la +nceputul mileniului trei. ediia a doua" Kucureti: Economic" @otler, 84ilip; &mstron!, JarC; 'aunders, Lo4n M Eon!, Deronica G/:::0" 4rincipiile marketingului. Kucureti: ?eora" @otler, 84ilip G/::50" Managementul Marketingului. Kucureti: ?eora" 8op, .icolae &le+andru M ,umitru, *onel G#==/0" Marketing 3nternational. Kucureti: (ranus"

Marketing internaional

35