FUZIUNI, CONCURENTA SI POLITICA ANTITRUST

Costea Diana Ene Ioana Malin Madalina

F.A.B.B.V - grupa 1546

Una dintre cele mai importante domenii ale legislaiei antitrust (care se opune monopolizrii pieei i ngrdirii liberei concurente) de-a lungul ultimelor decenii a fost seciunea 7 din Clayton Act, cu modificrile ulterioare, care se ocup cu fuziuni si achizitii corporative. Aceast seciune interzice oricarei corporaii achiziionarea actiunilor sau activelor altor societati, atunci cnd efectul achizitiei poate fi de a reduce substanial concurena, sau a crea un monopol. Presupusa intenie a statutului modificat era de a interzice tendinele monopoliste aflate intr-un stadiu incipient. Fuziunile corporative si cadrul legislativ Semnificaia din seciunea 7 a fost evideniat de ctre ritmul fuziunilor din economie. De exemplu, de la sfarsitul anilor 1960 am asistat la nceputul unuia dintre cele mai spectaculoase micri de fuziune corporativa n toat istoria de afaceri. Aceste fuziuni au fost spectaculoase din cel puin trei puncte de vedere diferite. n primul rnd, numrul de fuziuni corporative absolute pe an a fost mult mai mare dect a fost vreodat, numrul mediu de fuziuni pentru perioada 1965-1969, de exemplu, a fost de 1630 pe an, fa de 670 pe an pentru 19551959. n al doilea rnd, fuziunile au fost mai mari din punct de vedere al valorii dect au fost vreodat, numai n 1969, valoarea total a activelor achiziionate a fost de 12,6 miliarde de dolari. n al treilea rnd, fuziunile au inceput sa implice firme care nu aveau relaii economice evidente. De exemplu, 82% din totalul fuziunilor nregistrate intre 1966-1968 au fost clasificate ca conglomerate. i, dei activitatea de fuziune a ncetinit considerabil la nceputul anilor 1970, aceasta si-a reluat ritmul frenetic la sfritul anilor 1970 i nceputul anilor 1980, continund mult peste nivelul mediu. Acest val al fuziunilor nu este, desigur, lipsit de un precedent n istoria de afaceri. Primul mare val de fuziuni corporative din perioada 1898-1902 a produs 2.500 de consolidari, cu o valoare total estimat la 6 miliarde de dolari. Unii dintre cei mai mari i cei mai importanti gigantic industriali ai Americii (ex: U.S. Steel, Standard Oil of New Jersey) au fost construite n aceast perioad activ. Un alt val de activitate intense de fuziune a avut loc ntre 1925 i 1931, cnd au existat raportate 5.846 de consolidri corporative. Ca si in primul val, un procent considerabil din activitatea de fuziune a fost implicat n formarea unor corporaii gigante. Micarea de fuziune recenta, cu toate acestea, a doborat toate recordurile prin durata acesteia, precum i prin numrul absolut de consolidri i valoarea n dolari a activelor dobndite. Dei seciunea 7 din actul Clayton a fost n vigoare din 1914, Departamentul de Justiie i Comisia Federal de Comer nu a avut, nainte de perioada de dup al doilea rzboi mondial, o poziie agresiva cu privire la fuziunile corporative. Ca regul general, i cu puine excepii, corporatiile gigant care s-au format prin fuziune ntre 1898 i 1950 au rmas intacte. Din moment ce teoria concurenial neoclasica, cu accent pe structura de pia, a fost fundamentul teoretic al politicii antitrust, nu ar fi fost dificil de prezis c Departamentului de Justiie i Comisia de Comer Fedral s-ar fi ocupat cu efectele anticoncureniale ale fuziuni. Pentru a revizui pe scurt, abordarea structural stricta a concurenei detine echilibrul competitiv perfect ca un ideal de bunstare, i presupune c modificarile asupra atomicitatii pieei implic o concuren mai mica i o alocare greit a resurselor economice limitate. Deoarece fuziunile corporative afecteaza structura n mod direct, ele sunt o ameninare imediat i evident a eficienei i a concurenei din acest punct de vedere. Nimeni nu a precizat ipoteza privind fuziunile, structura pieei i concuren mai exact dect Donald F. Turner, fost sef al diviziei antitrut a Departamentului de Justiie al SUA. n 1966, ntr-un articol publicat pentru prima dat n revista Fortune, Turner a susinut c scopul

fundamental al legii antifuziuni a fost de a preveni o cretere a puterii de pia, i c acest lucru ar putea fi realizat prin meninerea pieelor structurate competitiv. In conformitate cu Turner, teoria economic sustine faptul c, concentrarea a condus la o crestere a puterii de pia i la o performana economic slab, ansele de alocare greit a resurselor fiind minimizate in cazul unor piee structurate competitiv. Prin urmare, nu ar trebui s fie surprinztor, c o politic antitrust adnc nrdcinata n considerente structurale tradiionale ar fi, n general, ostila la procesul de fuziune al afacerilor. O teorie a politicii de fuziune Fuziune orizontal Atunci cnd exist o fuziune ntre dou corporatii care vnd acelai produs sau serviciu, n aceeai pia, consolidarea este numita fuziune orizontal. O fuziune orizontal scade ntotdeauna numrul de concureni independeni (cu unul), crete cota de pia a firmei care achizitioneaza cealalta firma, i poate creste raportul de concentrare al industriei. n termeni structurali simpli, prin urmare, fuziunile orizontale ar avea tendina de a reduce eficacitatea concurenei, de a crete posibilitatea unei restricii de productie i, prin urmare, au tendina de a reduce bunstarea economic. O simpl scdere a numrului de concureni sau o cretere a raportului de concentrare nu indica nimic semnificativ cu privire la nivelul de concuren. Concurena n sensul unui proces de rivalitate poate fi chiar mai puternic dup o fuziune. Din moment ce concurena este un proces care nu poate fi msurat cardinal, nu exist nici o modalitate de a trece de la numrul de vnztori, schimbarea n cotele de pia, sau o cretere a procentelor de concentrare, la concluzii specifice cu privire la gradul de concuren. Toate incercarile anterioare de a cuantifica concurena (sau monopolul), n acest mod au euat. prin urmare, ncercarea de a judeca nelepciunea fuziunilor pe simplii factori structurali singur ar fi destul de irationala. Este uor s sugerezi o situaie n care o fuziune de afaceri ar crete presiunile concureniale, chiar dac unii factori structurali ar putea fi sacrificati. S presupunem, de exemplu, c doi productori de bere concura n aceeai zon a pieei. O fuziune dintre cele doua companii ar putea economisi cheltuielile asociate cu managementul, cele de cumprare, publicitate, cercetare, producie i de comercializare, precum i, ar putea permite beri lor s fie comercializate n diferite zone, crescand presiunea competitiva asupra vnztorilor deja existenti n aceste zone. Aceasta fuziune ar fi deosebit de competitiva n cazul n care extinderea liniei de produse ar permite o rivalitate mai eficienta cu unele companii mai mari si mai stabile. Dei exist cu un producator independent de bere mai puin i, dei cotele de pia i ratele de concentrare ar putea creste, consumatorii ar fi probabil mai eficient deserviti de noul aranjament pe pia. Un exemplu mai dificil, probabil, este aa-numitul large consolidation unde, s zicem, cteva corporaii importante de petrol sau oel decide s fuzioneze. n acest caz sau in alte situatii similare, criticii afirma ca ameninarea de control asupra preului de pia prin restriciile de productie este crescuta n mod substanial, i orice fuziuni care pot crea o astfel de putere de pia ar trebui s nu fie permis. Dar, toate organizaiile de afaceri din lumea real au o putere de pia, existenta puterii de pia nu este specifica doar fuziunilor mari. Mai mult dect att, toate definiiile pieei relevante i toate aceste determinri a unor concentrari mari de pia sau a unor mari fuziuni sunt strict arbitrare i nu pot fi dovedite tiinific. Ce poate parea unui analist a fi o concentraie mare

este posibil sa apara rezonabila pentru altul. Este o consolidare care genereaz o cot de pia de 38 la suta periculos de mare, sau este rezonabil? In viitor, cunotinele cu privire la o structur de pia eficienta ntr-o industrie depind de nelegerea fenomenului dincolo de teoriile oricarui economist sau comitet de experi. Prin urmare, lipsit de orice baz raional pentru a restriciona fuziunile voluntare, noi susinem c toate fuziunile pot fi eficient din punct de vedere social i ar trebui s fie permis ca o chestiune de drept. Fuziunile ncuraejaza fuziuni. O teorie de fuziuni "domino" sugereaza ca o fuziune orizontal de succes intr-o industrie ar putea da natere la alte fuziuni i, n cele din urm, efectul ar fi de a opri procesul de fuziune pentru a determina structura final a oricrei piee. Fuziunea verticala Atunci cnd o firm de producie fuzioneaz cu un furnizor sau cu un distribuitor, fuziunea este numita integrare pe vertical sau o fuziune verticala. Firma combina una sau mai multe dintre etapele de producie, n linia de productie de la materii prime la produsul finit livrat n direct catre cumprtor. Din moment ce astfel de fuziuni nu sunt ntre concureni direci, problemele antitrust sunt mult mai subtile decat cele cu fuziunile orizontale. Cu toate acestea, astfel de fuziuni au reputatia de a fi o ameninare pentru concuren. Eficien i blocare a pieei. Esena ngrijorarii fa de fuzionarea vertical n jurul conceptului de blocare a pieei este o problem destul de familiara n acest moment. n conformitate cu acest concept, prin achiziionare unui retailer s-ar exclude unii concureni de la canalele de distribuie. Se susine c rivalilor neintegrati le-ar fi mult mai dificil s concureze, deoarece accesul lor la anumite piee ar putea fi mpiedicat. Tendina ar fi de a reduce n mod substanial concurena sau de a crea un monopol. Dar cum sunt concurenii exclui de pe pieele? S presupunem, de exemplu, c o firm care face lingouri de oel cumpr o firm productoare de crbune. Cu siguranta firma de oel poate i, probabil, va crete achiziiile de crbune de la propria firm, dar aceast aciune nu va bloca oportunitie de cumprare de crbune a rivalilor. De ce ar trebui s existe mai puine oportuniti agregate dup fuziune dect nainte de fuziune? Activitatea economic nu este categoric un joc cu sum nul. Cresterea achizitiilor unei firme nu implic n mod necesar ca alte firme s cumpere mai puin. n cazul n care compania de oel este interesata de exploatarea profitabila a filialei ce se ocupa cu crbuni, firma va fi interesata in vanzarea de uniti suplimentare de producie. i nimic nu va mpiedica alte firme de crbune, n special cele care siau pierdut cererea pentru crbune, de la a face afaceri suplimentar. De asemenea, s-a afirmat c acei concureni neintegrate pot dezavantajati, dac fuziunea vertical realizeaz anumite economii pentru firmele implicate. Se poate, de exemplu, s fie mai uor, mai convenabil si n cele din urm mai ieftin pentru unele organizaii de afaceri sa vanda bunuri cu amnuntul, prin propriile lor filiale, mai degrab dect prin intermediul distribuitorilor independeni. n cazul n care acestea permit costuri mai mici, preuri mai mici, sau profituri mai mari, dect firmele neintegrate ar fi un dezavantaj competitiv pe piaa de desfacere. Dar, desigur, astfel de "dezavantaje" sunt absolut de dorit i sunt esena unui process de pia libera si competitiv. Acestea sunt practicile specifice de afaceri care asigura c resursele economice limitate vor fi canalizate spre utilizarea lor cat mai productiva. Dezavantajul apare tocmai pentru c, consumatorii finali prefer preuri mai mici i au tendina de a recompensa acei vnztori care minimizeaza cheltuielile lor. n cazul n care acest lucru nu se intampla fuziunea nu ar putea

i nu ar crea dezavantaje pentru orice rivali. Prin urmare, condamnarea acestor situatii pentru a proteja" consumatorii de monopol este o irionie a politicii antifuziune. Eficien ca o barier la intrarea pe pia. Excluderea concurenilor de ctre societile care realizeaz economii de producie i de vnzare a fost, de asemenea, numita o barier la intrarea pe pia. Dup cum s-a explicat deja, faptul c unii producatori sunt integrati pe vertical pot face concurena cu ei mai dificila. n cazul n care consumatorii recompenseaza vnztorii integrati, se creeaza un fel de barier vis-a-vis de firmele care nu ofer consumatorilor avantaje similare. Toate aceste bariere sunt n realitate economii pe care unele firme le-au realizat i alii nu, iar aceste economii ar putea aciona ca o barier la intrarea pe pia. Subvenionare. Un element interesant in teoria fuziunii verticale este conceptul de subvenionare. Subvenionarea presupune ca firmele integrate pe vertical au avantaje competitive fata de firmele neintegrate, deoarece anumite faze ale produciei pot fi utilizate pentru a subveniona sau a finana alte etape. O firm de oel, de exemplu, ar putea cumpara crbune din propria filiala la costul de productie, sau sub cost, i de a folosi acest avantaj pentru a scdea preul final al lingoului de oel. Rivalii care cumpra crbune la un prt relativ mai scump, ar putea fi dect "constransi" ntre costuri mai mari la crbune i preuri mai mici la lingou. Tendina ar fi de a reduce competitia i a creat un monopol n producia de lingouri. Cu toate acestea, exist multe obiecii cu privire la acest raionament. n primul rnd, sar prea c, constrangerea cu success a rivalilor depinde de existenta unui fel de monopol n furnizarea de resurse. Productorii neintegrati, care pot apela la furnizori alternativi ce ofera preturi mai mici nu pot fi constransi. Constrangerea ar prea s depind de monopolizarea resurselor i barierele extreme la intrarea pe aceste piete, care este un eveniment extrem de improbabil ntr-o pia deschis, liber. Mai mult dect att, n cazul n care nu exist nici un monopol asupra resurselor i constrangerea s-ar realiza, nu ar fi neaparat condamnabil din perspectiva consumatorului. Esena procesului de constrangere este de a reduce costurile fiecarei etape de producie, astfel nct preul bunurilor finale sa fie ct mai mici posibil. Nimic nu ar putea sau ar trebui s mpiedice alte firme sa faca fuziuni similare si s se bucure de aceleai avantaje ale integrarii pe vertical. Astfel, fuziunile i concurena ntre firmele care reduc costurile i marjele profiturilor nu este niciodat de regretat. Pentru a rezuma, problemele concureniale legate de integrarea pe vertical sunt iluzorii. Nu exist nici un motiv pentru a accepta propunerea ca astfel de fuziuni - blocarea pieei, subvenionarea i constrangere - pot functiona si afecta grav consumatorii. ntr-adevr, fuziuni, cum ar fi acestea sunt o ameninare serioas la adresa rivalilor ineficienti, neintegrati, dar in nici un caz pentru consumatori.

Fuziunea conglomerat Nu exist o definiie general acceptat a termenului conglomerat, nici de fuziuni care ar trebui s fie clasificate ca fiind conglomerate. In urmtoarele discuii, fuziunile ce nu sunt clar orizontale sau verticale, vor fi clasificate drept conglomerate. Termenul se va referi la legaturile corporative ntre firmele care nu sunt concureni direci, furnizori, sau distribuitori. Unele fuziuni conglomerate pot implica firmele in legatura cu linii de produse similare, dar nu identice, unele pot implica firme ale cror linii de produse sunt mai degraba complementare dect strict competitive sau independente. Unele fuziuni conglomerate pot implica firme cu grad ridicat de concentricitate i o reciprocitate de interes. Dei acesti termeni nu ofera o definiie precis, impresia general este ca firmele acioneaz ca un fel de catalizator pentru ndeplinirea performantei poteniale a pieei in care firma isi desfasoara activitatea. Termenul sinergia a fost, astfel, folosit pentru a descrie efectele fuziuni asupra firmelor dobndite. In cele din urm, termenul de conglomerat poate fi aplicat oricarei forme libere de fuziune, chiar i n cazul n care nu concentricitatea sau sinergia sunt evidente. Deoarece fuziunile conglomerate nu implic n mod direct concurenii, furnizorii sau distribuitorii, abordarea structural a concurenei nu ar putea fi imediat aplicabila. La prima vedere, s-ar prea ca fuziunile conglomerate facute nu ar putea pune n pericol procesul de competitivitate n nici un fel. Cu toate acestea, convingerea c marile intreprinderi conglomerate posed diverse tipuri de putere ce pot provoca un pericol in randul concuren ei", a fost larg rspndita n spatiul guvernamental, precum i n unele cercuri academice. Urmtoarea seciune va explora modul n care un conglomerat detine puterea de a pune n pericol un pretins sistem competitiv. Blocarea pieei i concurena potenial Faptul ca fuziunile conglomerate au condus la scaderea concurenei, a fost indelung dezbatut de catre speialistii in domeniu, deoarece acestea blocheaza traiectoria firmei de a achiziiona de pe pia, ca un concurent independent. Atunci cnd o firm isi croieste drumul su pe o pia unde a patruns pe cont propriu, acesta blocheaz unii concureni i, n consecin, scade performana economic. Mai mult decat atat, a fost dezbatut faptul ca o firm care este la un pas de intrare pe pia, servete ca o constrngere concurenial vis-a-vis de firmele existente in industrie. Firmele existente pe pia sunt contiente de potenialii concurenti i se comporta ele nsele n consecin. Exist multe probleme, totusi, cu aceast teorie a concurenei poteniale i de autoblocare a pieei. n primul rnd, este greu de crezut c o firm poate fi condamnata raional pentru ceva ce nu a fcut. A fost un concurent potenial, nu a construit un plan de a concura, asadar scade concuren (substanial), deoarece aceasta ar fi putut sa intre pe piata ca un concurent independent. Problema real - dac fuziunea reduce sau nu concurena ntr-un mod inteligent explicabil - este convenabil ocolit. Dar de ce intr n mod independent pe o pia mai competitiv dect cumprarea unei firme existente? Se pare c argumentul auto-blocarii pieei poate fi redus la numerele jocurilor inerente n abordarea structurala a concurenei pe piata. n al doilea rnd, de ce ar putea o companie de afaceri cumpra o firm existenta, mai degrab dect sa construiasca o instalatie independenta? Principalul motiv pentru o astfel de decizie ar fi c investiia anterioara promite o rat mai mare de rentabilitate dect aceasta din urm. Profitul crescut ar fi asociat cu economii specifice, fuziunea ar fi mai ieftina decat urmatoarea cea mai bun alternativ economic.

Poteniala teorie a concurentei incearca mereu s dovedeasc prea multe. Toate companiile de afaceri sunt poteniali concureni unii fata de ceilalti, chiar i firmele nc neaparute pe piata sunt concurenti poteniali ai firmelor existente. Sunt companii carora nu li se permite s fuzioneze, deoarece acestea ar putea intra ntr-o zi cu ceva nou pe pia i vor produce unele produse noi? O astfel de viziune ar putea fi folosita pentru a interzice orice fuziune corporativa. Dar o astfel de concluzie i teoria de la care se porneste, nu pot fi luate n serios. Reciprocitate Un factor teoretic cu privire la conglomeratele noi care pot aprea, dar care de fapt nu sunt noi, este conceptul de reciprocitate. Reciprocitatea este practica de a cumpara produse sau servicii de la vnztorii care achiziioneaz, de asemenea, produse i servicii de la firma noastra. Pentru a pune conceptul n jargon antitrust, anumite firme sunt n msur s exercite "o putere de pia" asupra furnizorilor, astfel nct acestia s devin clieni. Pretinsul efect de practica este de a bloca accesul concurenilor rivali din vnzri i de a reduce concurena. Relaiile reciproce dintre firme sunt anterioare fuziunii conglomerate i agenii de cumprare au fost ntotdeauna contieni de valoarea potenial a acordurilor reciproce. Un articol n "Fortune" a raportat odat c peste 60 la sut dintre primele 500 de corporaii au folosit relaiile comerciale interumane care au promovat relaiile reciproce. Problema antitrust, cu toate acestea, nu vizeaza existena unor acorduri reciproce n sine, ci ideea c ofertanti sunt obligai s cumpere, sau ca rivalii concureni sunt nedrept exclui de pe pia. Imaginai-v o situaie fara niciun acord reciproc, caz n care un cumprtor achizitioneaza materiale de la un vanzator independent. Cumparatorul, probabil, este pe cale de a face cea mai bun afacere posibil i de a obine cel mai bun produs la cel mai mic pret posibil. Putem presupune c toata puterea de pia a cumprtorului a fost angajata pentru a obine pachetul cel mai optim i mai benefic. n aceste condiii, n ce situatie cumprtorul ar obine puterea suplimentar pentru a dicta un acord reciproc nedrept? n cazul n care vnztorul a fost o filial a cumprtorului (conglomerat), reciprocitatea necompetitiva poate fi mandatata. Dar cum un astfel de aranjament nu face nimanui niciun bine? Pentru a obine bunuri cu mult sub preul de cost ar fi ineficient i n cele din urm, neprofitabil. Excepia ar fi in cazul n care toi concurenii ar fi zdrobiti n permanen de o astfel de aciune (ce teorie ar sugera asta?), reciprocitatea n vigoare ntre filiale este o nebunie. Este posibil, desigur, ca un cumprtor sa poata face o vnzare reciproc atat de atractiva pentru ca un furnizor, astfel incat sa fie posibila stabilirea unui acord reciproc. Cumparatorii, de exemplu, pot fi de acord s plteasc preuri uor mai ridicate pentru aprovizionarea lor n schimbul unor termeni ceva mai favorabili intr-o vnzare reciproc. Nu este clar, ns, c astfel de acorduri pun n pericol procesul competitiv sau supara consumatorii. n cele din urm, deoarece multe conglomerate funcioneze sub conceptul principal de profit, reciprocitatea necompetitiva n cadrul conglomeratului ar fi minimizata. Pe scurt, relaiile reciproce necompetitive sunt o iluzie ntr-o pia concurenial deschisa. Puterea conglomeratului Acesta problema a fost, de asemenea, studiata de specialisti, ce au susinut c aceste conglomerate pot reduce concurena ntr-o industrie n care au fuzionat, prin afectarea nefavorabila a calculul de stabilire a preului celor mai mici concurenti independenti. Acest argument susine c firmele independente care se confrunt n competiie cu conglomeratele, ar fi mai reticente s reduc preurile, de teama de represalii din partea gigantul Multiproduct (multiproduct giant). Astfel de stabilire a preurilor rigide, comportament familiar

oligopolurilor, va veni s prevaleze ntr-o industrie care a fost anterior competitiva i efectul net ar fi de a reduce bunstarea economic. Lipsindu-se de o teorie raional i coerent pentru a explica efectele anticoncureniale ale fuziunilor, argumentele mpotriva fuziunii de afaceri au deteriorat adesea preocuprile antitrust irelevante. De exemplu, s-a constatat c unele motive importante pentru fuziuni sunt avantajele fiscale i profiturile promotorilor asociati cu astfel de consolidri. Dar ce are asta de a face cu o concuren sau, mai precis, cu o ameninare la con curenta? Nu fuziunile restrng comerul, reduc concurena, i au tendina de a submina suveranitatea consumatorului i bunstarea social? Avantajele fiscale si promoterii sunt chestiuni relevante n cazul n care se poate demonstra n primul rnd c fuziunile sunt distructive de concuren. Prima parte a acestui capitol a revizuit i analizat critic unele teorii populare de fuziune. A doua parte va fi dedicat unei examinari a unor cazuri de concentrri economice clasice din istoria recent antitrust. Dac fuziunile restrng de fapt afacerile, tind spre monopol, exclud cantiti substaniale de concuren, ncurajeaz reciprocitate necompetitiva i n general, reduce bunstarea social, o examinare a unor cazuri de fuziune ar trebui s dezvluie o astfel de activitate. Procter & Gamble - Clorox CASE (1967) Deoarece istoria afacerii Procter & Gamble - Clorox este extrem de complicata, un scurt rezumat al aspectelor juridice majore ar putea fi de ajutor. Procter & Gamble (denumit n continuare Procter) a achiziionat Clorox n august 1957, FTC a emis o plngere mpotriva fuziunii, n septembrie 1957, dup 14 luni de audieri, un examinator de audiere FTC a gasit c fuziunea a nclcat articolul 7 i a dispus cesionarea in iunie 17, 1960. FTC, n recurs de ct re Procter, retrase din circuitul agricol opinia iniial a examinatorului de audiere, deoarece a fost bazat pe "presupuneri trdtoare". In cadrul celui de-al doilea raport al examinarii din 28 februarie 1962, s-a constatat mpotriva Procter i a dispus cesionarea de Clorox, FTC a sprijinit cel de-al doilea raportul al examinatorului i a emis un ordin oficial de cesionare pe 26 noiembrie 1963. Un tribunal federal apel a respins plngerea FTC mpotriva Procter n 1966, deoarece decizia FTC a fost "nu este susinut de dovezi substaniale". In cele din urm, pe 13 aprilie 1967, la aproape zece ani de la nceputul cazului, Curtea Suprem a SUA a inversat Curtea de Apel i a dispus catre Procter s se renune la Clorox . Al doilea aviz al FTC (1963) Comisarul Elman a scris decizia FTC - i a rezumat unele dintre faptele de necontestat n acest caz. Procter a fost unul dintre cei mai mari cincizeci de producatori ai natiunii, cu vanzari nete de peste 1 miliard dolari n 1957. Mai mult dect att, Procter a fost cel mai mare agent de publicitate a naiunii i a cheltuit 80 milioane dolari pe publicitate, mai ales in televiziune, n 1957. nainte de achiziionarea Clorox, Procter a vndut spunuri, detergeni i agenii de curare de uz casnic, precum i multe alte produse, la preuri reduse de consum cu rulaj mare, dar nu a vndut clor lichid. Un schimb de stoc evaluat la peste 30 milioane dolari, cu Compania chimic Clorox n vara anului 1957, a schimbat totul. Chemical Company Clorox, nainte de 1957, a fost o firma relativ mica (12 milioane dolari - active ; 40 milioane dolari - vnzri ), dar unul care a ajuns s domine producia i vanzarile de clor lichid la nivel national. Desi nlbitorul lichid a fost un produs standardizat neprotejat de brevet i fcut de 200 firme diferite, Clorox marca a reprezentat aproape 50 la sut din vnzrile industriei de 1957. Mai important, Clorox a fost doar nlbitor de vnzare la nivel

naional. Cu excepia Companiei Purex, aproape toti concurenii Clorox erau mai mici, regionale, aa-numitii productorii de jos. Astfel, fuziunea Procter - Clorox a unit cea mai mare firma de inalbitor lichid a naiunii. Structura pieei de nlbitor lichid nainte de fuziune a devenit interesanta pentru prima data de catre FTC Comisarul Elman. Clorox a creat, probabil prin intermediul publicitatii, ''preferinele consumatorilor'' pentru brandul sau de albire, care a permis ca acesta s fie vndut la preuri egale sau mai mari dect produsele competitive. Ar fi extrem de dificil pentru o firm a noua sa poata concura cu Clorox, deoarece ''un nou operator n industria de albire ar trebui, pentru a face publicitate, s opereze de la nceput cel puin o scar larg regionala i prin urmare, sa suporte o investiie initiala foarte mare. Clorox nu-i putea permite s ''rmne pasiv n faa unei nclcari semnificative asupra poziiei sale pe pia''. Prin urmare Clorox, chiar nainte de fuziunea cu Procter, a fost un ''impediment semnificativ pentru intrarea noilor concurenti'' i ''efectiv, o barier pentru dezvoltarea sau extinderea rivalilor existenti n industria de albire i astfel, un inhibitor al activitatii competitive. Chiar i fr fuziunea Procter, industria de albire a fost deja concentrata '' ntr-o msur incompatibil cu condiiile concureniale efective. Elman apoi a susinut ca fuziunea Procter cu Clorox s-ar agrava, fr ndoial, in condiiile de concuren ale industriei de nlbitor. Acest lucru a fost probabil, deoarece nu au fost ''economii substaniale de costuri i alte avantaje n publicitate si promotii de vanzare, n special n publicitatea prin televiziune'', disponibile pentru Procter - Clorox. Se presupune ca, volumul mare de reduceri cu publicitatea s-au ridicat la 25-30 la suta pentru reteaua de televiziune, reviste, ziare i un volum de reduceri la radio la fel de substaniale. n plus, economiile obinute din promotiile comune i utilizarea mai eficient a Procter si a fortei mari de vanzari, cnduce ca puterea de pia Clorox sa creasca substanial. Pe scurt, efectul general al Procter n piaa de albire ar fi de a spori puterea deja considerabila a Clorox . Avnd n vedere c potrivit evaluarii fuziunii rivalii Clorox, firmele concurente ar putea intra in industria de nlbitor lichid'', FTC a fost nevoit s concluzioneze c fuziunea Procter - Clorox ''a crescut puterea de Clorox, prin dominarea concurenilor si, prin descurajarea celor nou intrati in piata i prin excluderea concurenei efective n industrie. Firmele rmase pot fi acum motivate s caute afiliere prin fuziunea cu companii gigant. Tendina practic este de a fuziuna instant, apoi este de a transforma industria de clor lichid ntro aren cu concuren mare de afaceri, cu cateva firme mici, care nu au disprut prin fuziune si care, n cele din urm, se regasesc n imposibilitatea de a concura cu rivalii lor giganti. Dar aceast transformare a fost eseniala preocupare a Congresului n de modificarea Actului Clayton n 1950. Asadar, nimic nu ar putea fi mai relevant dect efectul probabil al acestei fuziuni asupra concentrarii n industria de clor n general. Chiar daca afacerea nu a fost de condamnat n sine i dei diferena de dimensiune nu a fost relevanta n fiecare caz de fuziune, a fost cu siguran condamnabil i relevant n acesta. Un alt element crucial n argumentul mpotriva Procter a fost c fuziunea a eliminat Procter ca un potenial concurent al Clorox n industria de clor. nainte de fuziune, Elman a declarat ca ''Procter a fost nu numai o perspectiv pentru noua intrare n pia nlbitor ilor, ci a fost practic singura astfel de perspectiva". Fuziunea, prin urmare, a eliminat o ameninare competitiva substaniala. Aceasta a distrus unul dintre ''ultimii factori care tind s pstreze un minimum de preuri competitive n industria de clor lichid''. Din moment ce potentialul efect al lui Procter asupra politicilor de preuri Clorox nu mai existau, fuziunea a avut tendinta de a reduce n mod substanial concurena.

Puterea Pietei a lui Procter in piete conexe si industrii a fost, de asemenea, un factor legitim n evaluarea efectelor competitive de fuziune, conform comisarului Elman. Daca Clorox s-ar fi decis sa procedeze astfel, Procter ar fi fost fr ndoial capabil s subvenioneze activitile cu profituri din alte produse. Procter poate, in teorie, speria concurenta in asa fel incat sa se retraga doar prin simpla prezenta; cu siguranta nici o firma mica producatoare de clor nu ar indrazni sa intre in razboi cu un colos orientat pe o gama larga de produse, de o asemenea putere. In final, o fuziune de tipul eficienta productivitatii ar ridica, fara indoiala, stacheta la intrarea in industria clorului. De cand Congresul si-a exprimat in mod explicit ingrijorarea in ce priveste impactul fuziunii asupra concurentei, gasind a fi eficienta productiei ca motiv conex, economia si eficienta, cu siguranta, nu vor fi considerate ca motive determinante in nici o actine de fuziune. In fapt, in ceea ce priveste economia si eficienta, aceasta fuziune ar impiedica alte firme sa intre in competitive pentru o cota din piata, reducand astfel concurenta, fiind astfel in dezinteresul clientului final. Elman si-a expus punctual de vedere dupa cum urmeaza: O fuziune ce are ca rezultat eficienta crescuta in productie, in distributie sau marketing, poate revigora piata si competitia pe segment, in anumite cazuri. Insa reducerile de costuri facute posibile de fuziune, experienta ne-a invatat, ca nu promoveaza competitia, doar face segmental de piata mai greu accesibil pentru noii veniti; restrangand astfel competitia. Cu toate ca nu punem sub semnul intrebarii economia marketingului, aici incluzand reclamele si promotiile in vanzari, aspecte dorite din puct de vedere social precum economia in productie si distributia fizica; exista o limita ce odata atinsa diferentierea produselor inceteaza sa mai promoveze bunastarea si devine risipa, atunci cand reclamele isi pierd rostul informativ, cimentand pozitia liderilor. Cota de piata a producatorului de clor Clorox, a crescut de la 48.8 % in 1957 la 51.5% in 1961. Pentru a elimina efectele anticoncurentiale a fuziunii in industria clorului, cesionarea Clorox in afara Procter a fost necesara si impusa. Comentariu adus declaratiei Comisiei Federala pentru Comert : Primul punct de vedere important al Comisarului Elmans a fost sa argumenteze ca publicitatea ar crea limite inferioare ridicate la intrarea in industria clorului, astfel descuranjand noilor veniti in domeniu. A accentuat faptul ca Clorox este singurul producator de inalbitor national, si ca ar fi dificil ca orice firma sa intre pe aceasta piata, cu scopul de a concura la nivel national, tinand cont ca cheltuielile de publicitate a facut diferenta in castigarea cotei de piata in acest segment. Avand in vedere ca Clorox, chiar si inainte de fuziune, a cheltuit mai multi bani pe publicitate decat orice alt jucator, iar Procter-Clorox era cea mai mare companie producatoare de inalbitor bazata pe publicitate din economia de piata, a devenit foarte clar pentru Elman ca industria este inchisa pentru noi aplicanti. Insa logica si faptele contrazic argumentele Comisiei Federale pentru Comert. Inalbitorul utilizat la scara larga in locuinte era un produs standardizat, usor de produs, si negrevat de sarcini. Pentru a deveni concurentul companiei Clorox, nu era nevoie sa fii jucator national, impunerea locala putand fi realizata. Competitia intre producatori are loc in interiorul anumitelor piete pentru anumiti client, iar pietele individuale de inalbitori se dovedeau a fi dinamice tinand cont de cei 200 de firme ce tranzactionau inalbitor. Mai mult decat atat, un procent semnificativ de inalbitori intrau in piata sub brandul magazinelor ce-l distribuiau. Tinand cont de aceste aspecte ne intrebam ce anume permite tragerea concluziei ca in 1957, 1951 sau 1941, competitia a fost insuficient de dinamica. Consideram ca nu a existat in

piata o cifra de afaceri sufficient de mare ? A avut loc un exod de inalbitor ce a dus la cresterea pretului produsului ca si consecinta ? Comisia Federala pentru Comert nu a putut ajunge la un consens in ceea ce priveste pericolul adus pretuirii produsului ca si consecinta a fuziunii dintre Procter si Clorox. Pe de o parte Comisia a argumentat ca industria vizata este oricum rigida si dominate prin oligopol; pe de alta parte exista posibilitatea unei variatii prea mari a pretului datorita stocurilor uriase. Principala piese pe tabla Comisiei a fost teza conform careia prin fuziune cele doua companii inceteaza sa mai fie competitori reali in piata. Din moment ce am discutat deja despre acest aspect, ar trebui sa fie sufficient ca Procter nu ar fi fost eligibil pentru intrarea in industria inalbitorilor. Presupunerea Comisiei ca compania Procter ar fi fost interesata de intrarea in piata inalbitorilor, nu a fost explicate. In piata libera conceptul de <<risipa>> este relevant doar pentru clientul final. Din moment ce cererea stabileste prioritatile in folosirea resurselor economice in volum si calitate, doar clientul poate stabili ceea ce este risipitor ori nu. Profesorul Dirlam si Comisia federala pentru Comer tar trebui sa fie sufficient de demni incat sa-si assume declaratiile, nu sa vorbeasca in numele clientilor. Economia si eficienta in productie , distributia si marketingul nu vor fi marginalizate, iar succesul produsului prin individualizare nu poate fi risipa. Adevarul in activitatea economica a pietei libere este ca producatorul trebuie sa aduca consumatorului ceea ce consumatorul considera a fi cel mai de valoare produs. In final, cea mai ironica parte a problemei, micsorarea cheltuielilor, mai ales in publicitate, este improbabila daca nu imposibila. Esenta argumentelor Comisiei a stat in ingrijorarea ca fuziunea ar crea anumite limite inferioare la care companii mai mici nu ar reusi sa ajunga, cum ar fi achizitia de spatiu publicitar in retelele locale. David Blank a argumentat ca acest lucru nu este valid, preturile fiind negociabile . Conform analizei lui Blank, marile firme aveai avantaje minore sau deloc in achizitia de spatii publicitare. In unele cazuri erau nevoiti sa plateasca preturi mai mari pentru aceeasi unitate sau le erau impuse unitati de dimensiuni crescute. Judecatorul Curtii de Apel Weicka analizat dosarul si procedurile FTC conform circumstantelor.Acesta a accentuat faptul ca in prima decie luata de FTC in cazul ce viza compania Procter si fuziunea cu Clorox comisia a ignorant decizia unui examinator audiat pe motiv ca dovezile au fost insuficiente pentru a sustine o ilegalitate. Cu toate acestea, la cea de-a doua decizie, desi s-a admis ca detale problemei nu s-au schimbat dramatic, comisarul Elman a decis sa dea un verdict nefavorabil fuziunii. Avand in vedere lipsa probelor ce a stat la baza primei decizii, ce anume a stat la baza celei de a II-a ? Judecatorul Weick a decis ca rezolutia data de comisie este nefondata lipsind din argumentarea lor dovezile conform carora Procter ar fi planuit o intrare pe piata inalbitorilor inainte de preluarea Clorox. Aceasta presupunere in baza careia s-a luat decizia comisiei este viciata si prin urmare nula. In a doua parte judcatorul a contestat notiunea emisa de comisie, conform careia doar Procter ar fi avut capacitatea de a fi un concurent viabil pentru Clorox. In piata exista Lever Brothers si Colgate-Palmolive Peet Co, giganti ce cu usurinta ar intra pe piata inalbitorilor daca ar considera ca profiturile marcate ar justifica investitiile. Deasemeni Monsanto Chemichal si Diamont Alkaly company ar fi putut intra in piata fie separate ori in parteneriat pentru a puncta profituri din cota de piata. Suplimentar exista peste

200 de mici firme producatoare de inalbitori, ceea ce lasa de inteles ca piata nu este restrictionata in nici un fel. In ceea ce priveste puterea si impunerea in piata a celor doi, Procter si Clorox; nici unul nici altul nu s-au dovedit ca fiind vinvati de practice anticoncurentiale iar expunerea produselor dezvoltate de cei doi au locurile rezervate pe rafturi datorita cererii consumatorilor, nu din alte motive mai mult sau mai putin sinistre. Curtea de apel a decis impotriva Comisiei iar acestia s-au indreptat catre Curtea Suprema. Decizia Curtii Supreme Domnul Justice Douglas aa fost cel ce a livrat decizia anonima a curtii supreme in procesul Procter Clorox in data de 11 aprilie, 1967. Dupa citirea dosarului Douglas a concluzionat ca curtea de apel a inteles gresit standardul pe care se baza comisia. Curtea a consemnat faptul ca dovezile post achizitie nu dovedesc ca Procter Clorox are sau nu intentii anticoncurentiale. Judecatorul Harlan a completat ca procesul tinde sa duca catre un standard de decizie judecatoreasca in ce priveste legalitatea extinderii de produs, precum si fuziuni de conglomerate. Cele 4 standarde le gasim mai jos: 1. Decizia trebuie luat in functie de piata la momentul fuziunii fara a face referire la comportamentul post fuziune. 2. Operatiunea ce are loc in procesul de dinainte de fuziune trebuie vazuta ca fundatia unei analize de success. Agentia responsabila cu analiza poate presupune ca piata functioneaza in accord cu principiile economice general valabile, insa posibilitatea de a combate presupunerea trebuie sa existe. 3. Daca este probabil de o maniera rezonabila ca schimbarea sa atraga dupa sine mai multa putere in piata. 4. Acolo unde procesul se bazeaza pe probabilitatea cresterii influentei in piata, companiile pot incerca sa demonstreze ca intreprind masuri compensatorii de natura sa anuleze efectele adverse ale fuziunii. Standardele lui Harlan pentru fuziuni de conglomerate troneaza peste Principiile General Acceptate ale Teoriei Economice. Oakland, California i Cincinnati, 14 noiembrie 2002 - Compania Clorox (CLX: NYSE / PSE) i Procter & Gamble Company (PG: NYSE) au anunat astzi c au ajuns la un acord fr caracter obligatoriu, n principiu, care ar stabili un joint-venture (Un aranjament de afaceri n care dou sau mai multe pri sunt de acord s pun n comun resursele lor n scopul de a realiza o anumit sarcin) n saci de alimente i de gunoi, containere i mpachetri sub mrcile comerciale Glad , GladWare si alte marci inrudite. Acest acord, n principiu, este obiectul unor negocieri finale, executarei definitive, acorduri obligatorii i aprobari ale guvernului. In cadrul acordului propus, aceasta fuziune ar avea utilizarea exclusiva a unei serii de brevete actuale si viitoare, marci comerciale si alte proprietati tehnologice dezvoltate de P & G, care ar putea fi folosite pentru a contribui la aducerea inovatiei si dezvoltarii afacerii Glad. n plus, P & G va pune la dispozitie aproximativ 20 de angajati full-time, dedicati fuziunii cu compania Clorox. Clorox ar contribui la afacerea Glad( saci, containere si impachetari) si ar pune la dispozitia acestora echipamentul de productie necesar si a personalul aferent .

P & G ar avea un profit de 10 la suta din joint-venture, cu o opiune de a crete interesul cu o suplimentare de 10 la sut. Clorox ar deine restul partii din joint venture, precum i activele utilizate n prezent n afacerea Glad. Ambele companii si-au exprimat entuziasmul cu privire la potentialul de a lucra mpreun spre un obiectiv comun de a constolida afacerea Glad. Aceasta afacere comuna va reprezenta o mare oportunitate de a combina puterea brandului Glad cu organizarea cu puternice capaciti R & D ale lui Procter & Gamble", a declarat Craig Sullivan, presedinte si director executiv Clorox."Prin colaborarea pe mai multe tehnologii inovatoare pe care P&G le-ar putea aduce acestei afacerii n comun, ne asteptam la aparitia unui viitor flux interesant de produse Glad. mpreun, am putea duce afacerea Glad mai departe - i mai repede - dect am putea-o face fr acest parteneriat. Companiile noastre au multe lucruri n comun, inclusiv valorile de baz, cum ne vom dezvolta pe pia i vom pune un accent pe construirea de branduri care ofer o performan superioar i valoare. Ne ateptm ca acesti factori importani vor facilita o relaie de lucru puternica i vor face ca afacerea comuna sa fie una de succes. "Colaborarea Clorox-P & G ar fi o victorie atat pentru consumatori cat si pentru ambele companii", a declarat AG Lafley, presedinte P & G si director executiv. "Ne asteptam ca o colaborare intre afacerea bine stbilita Glad- Clorox si expertiza R&D al P&G sa ofere consumatorilor produse noi, importante, cu o valoare remarcabila. Asteptam cu nerabdare posibilitatea de a lucra cu echipa Glad pentru a aduce noi inovatii pe piata." Concluzii Nu este evident din analiza noastr din acest caz, c legea antitrust are mai mult inteles n zona de fuziune dect n alt parte. Organizaiile de afaceri implicate n aceste fuziuni nu au fost prezentate cum ca ar restrange productia sau crete preurile, si nu s-au dovedit a fi angajate n practici distructive de orice proces competitiv. Intr-adevr, concluzia cea mai probabila de la aceste cazuri este c insusi procesul de fuziune a fost parte dintr-un proces competitiv intens. Dar acceptarea implicit a instanelor a concurenei atomice i apropierea structurii pietei de competitie, le-au condus, n mod inevitabil, s condamne cele mai multe dintre aceste fuziuni si achizitii. Si cu toate c poziia radical adoptat n P & G Clorox ar fi putut fi moderat ntr-un fel, n cauze recente, amploarea i profunzimea acestei moderaii este un motiv suficient pentru aproape orice optimism general.

Bibliografie: Antitrust and Monopoly (Armentano, D.T. 1999. Antitrust and Monopoly. Anatomy of a Policy Failure. The Independent Institute, Oakland, USA). http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=104574&p=irolnewsArticle&ID=629106 www.investopedia.com