Piata Vinului romanesc Murfatlar

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI ISTORIA VINULUI ROM NESC n regiunile care astzi formeaz spaiul romnesc, via de vie cretea salbatic, n urm cu mii de ani. Specia Vitis Silvestris, autohton n pdurile de ste ar subcarpatice, a fost baza celebrei vie dacice. !e altfel, cu "## de ani naintea erei cretine, documente antice informeaz c agathirii, populaie care tria n inuturile de sus ale Vii $ureului era renumit prin vii ntinse.

Vinurile romneti au fost ntotdeauna cutate n %uropa, ca de altfel i tescovina &tighirul'. !imitrie (antemir noteaz c din $oldova, vinurile romneti a ungeau pn n )arigrad, Varovia i Viena, iar cele din $untenia, n )urcia i %gipt. Vinurile de (otnari, $gura, *iatra i +ebuna erau cotate aidoma cu cele de )o,a-, Sauternes, Sanatorin, .hein i /ourgogne. nsui +apoleon, mpratul 0ranei, prefera vinul de (otnari. n plin glorie, viticultura romneasc a fost atacat cu furie n anii 122341225 de epidemia ucigtoare a filo6erei. n decurs de 13 ani, podgoriile au fost decimate. 7rmarea acestui flagel a constat ntr4o lupt crncen pentru refacerea viilor cu vie aduse mai ales din 0ranta, dar care s4au dovedit improprii climatului .omniei. n cele din urm, viticultorii au recurs la aclimatizri i la refacerea soiurilor autohtone. n 1819, suprafaa viilor a unsese la "3.:## de hectare, cu o producie de 1.;3#.### hectolitri de vin anual. !ar, dup *rimul .zboi $ondial, atribuindu4se ranilor loturi de pmnt din moiile statului, acetia au plantat pretutindeni vii. n scurt timp, suprafaa viilor s4a dublat, dar nu cu vite altoite, ci cu hibrizi, productori directi, care nu dau totui vinuri de calitate. ntinderea e6cesiv a viilor de hibrizi a devenit la un moment dat ngri ortoare, deoarece vinurile obinute de rani concurau pe cele nobile, scznd preul acestora. !rept urmare, marii podgoreni, precum (onstantin <aroflid &12"341859', de mai multe ori
Pagina 1 din 42

ministrul =griculturii n perioada interbelica, au fcut ca *arlamentul s adopte o lege nepopular privind ngrdirea plantrii de vie de vie hibride productoare direct. n 1892, e6istau circa 1"#.### de hectare cu vii de hibrizi productori directi i 5#.### de hectare cu vii indigene nealtoite. n schimb, suprafaa viilor cu specii nobile se cifra la circa ;##.### de hectare. VINURILE !O"ROGEI n !obrogea, via de vie poate fi cultivate oriunde. >a fiecare pas, ncotro te ntorci, sunt locuri bune pentu vii. .elieful regiunii, format dintr4o succesiune de coline i terenuri plane, larg invlurat, nu ridic probleme pentu viticultur? lumina i cldura sunt peste tot din belsug? solul are o bun structur i fertilitate i conine toate elementele chimice de care via de vie are nevoie. =pa din precipitaii nu este ctui de puin n prisos, fapt care constituie o bun premis pentru obinerea unor vinuri de nalt calitate. +u este de mirare c, dispunnd de astfel de condiii, viticultura dobrogean s4a dezvoltat n ritm rapid, a ungnd n prezent s ocupe un loc de prim important. Viile !obrogei ocup astazi o suprafa puin mai mare de 3;.### hectare. %le se leag n cteva podgorii care se cer a fi incluse n orice periplu bahic. .egiunea este tiat de4 a curmeziul, puin mai os de umtatea ei, de celebra podgorie a $urfatlarului, ntins pe traseul vii (rau i format din trei centre viticole@ $urfatlar, $edgidia i (ernavod. 7rcnd spre nord, pe latura estic a inutului, ntlnim podgoria Astria 4 /abadag. n nord, pe malul !unrii, ne ntmpin vechea podgorie de la Sarica4+iculiel, care4i adun viile n trei centre viticole@ )ulcea, +iculiel i $cin. n e6tremitatea sudvestic a regiunii, n imediata apropiere a btrnului !anubiu, se afl viile de la Bstrov, Bltina i =liman. +u pot fi omise din aceast enumerare nici viile de la !ieni i Crova, cele de la =damclisi i /neasa i nici cele de la $ongalia i (hirnogeni, toate intrate n peisa ul viticol dobrogean. Dinutul n care ne gsim ofer condiii dintre cele mai bune att pentru producerea vinurilor, ct i a strugurilor de mas. *ot fi cultivate aici chiar i soiurile pentru stafide, care pretind un surplus de cldur n perioada coacerii strugurilor i sunt mai putin rezistente la temperaturile sczute din timpul iernii. *rodusele care preiau n cea mai mare msur amprenta factorilor favorabili de cultur sunt, ns, vinurile. An !obrogea se produc vinuri care au insuiri calitative distincte, purtnd blazoane de mare noblee. *odgoria $urfatlar se nscrie, alturi de (otnari i *ietroasa, n grupa arealelor viticole romneti n care pot fi obinute vinuri dulci naturale din struguri culei la stafidirea boabelor. *este tot n aceast regiune pot fi produse vinuri roii de mare marc, bogate i intens colorate, precum i vinuri albe seci sau demiseci, care se disting prin puternica lor personalitate. !#O#C# $MUR%ATLAR$ *rintre ocupaiile tradiionale ale dobrogenilor, cultura viei de vie a reprezentat din timpuri strvechi o ndeletnicire de baz. n epoca roman, viticultura a cunoscut o perioad de nflorire. Sortimentul viticol se mbogtete cu soiuri noi, care se vinific dup tehnologii perfecionate. $rturii scrise despre prezena unei activiti vitivinicole n aceast zon dateaz i de la poetul latin *ublius Bvidius +aso &59 .C41" d. C.'. *e fondul unei vechi i strlucite tradiii a aprut zona viticol cu denumirea de origine $urfatlar. !enumirea de $urfatlar vine probabil de la $Eruvet &om generos', care s4 a metamorfozat cu timpul n $urfat i apoi n $urfatlar. n evoluia sa zona viticol a beneficiat i de unele momente prielnice. =stfel n anul 18#", la sugestia ministrului agriculturii, V. /uzeanu nfiineaz la Valul lui )raian o plantatie cu soiuri din sortimentul

Pagina 2 din 42

(hampagne. %a era destinat pentru prepararea vinurilor spumante. n anii 18154181;, din aceste plantatii, s4a obinut primul vin spumant dobrogean, numit F>acrima lui BvidiuG. !epsind epoca stpnirii otomane i pe cea a atacului filo6eric, statul romn ncepe din anul 18#" s nfiineze n aceast zon plantaii cu vii. >a $urfatlar s4a desfurat i o intens activitate de cercetare, ndrumare i organizare a sectorului vitivinicol din zon, ceea ce a fcut ca, ntr4o perioad scurt de timp, denumirea de origine $urfatlar s intre n competiie cu cele mai reprezentative denumiri de origine ale rii. Locali&are 'eo'rafic( !.B.(. $urfatlar este situat n sud4estul .omniei, n podiul !obrogei de Sud, de4o parte i de alta a vii (arasu. =dministrativ, podgoria se gsete n udeul (onstana. <eografic, acest areal viticol se desfoar ntre coordonatele de 55H1#I i 55H3#I, latitudine nordic i 32H##I i 32H9#I, longitudine estic, pe o distan V4% de 5; ,m i pe o lime medie +4S de 1# ,m. !enumirea de origine $urfatlar poate fi nsotit i de una din urmtoarele subdenumiri@ $edgidia i (ernavod. Ca)rul natural >itologia zonei viticole se caracterizeaz prin predominana depozitelor de loess, ntrerupte de apariia n form insular a calcarelor cochilifere sarmatice. >oessul prezint o te6tur luto4nisipoas n partea vestic i lutoas n partea central i estic. Ti*urile )e sol (ea mai mare parte a platformei este acoperit cu soluri blane, care sunt predominante n partea de vest i cea central a zonei viticole i cu cernoziomuri mai des ntlnite n partea de est. *e solurile puternic erodate se ntlnesc rendzine, iar pe versanii amena ai n terase, solurile sunt antropice, desfundate. Relieful %ste specific *odiului !obrogei de Sud i se impune prin aspectul su tabular4 structural, larg ondulat la altitudini ntre 1## i 19# m. (vasiorizontalitatea platourilor este rar ntrerupt de vile adncite (arasu i *etera, cu puinii lor aflueni. Valea (arasu este cea mai importanta zon &:# ,m lungime' a denumirii de origine. =re orientare %4V i separ *odiul (arasu de la nord de *odiul $edgidiei de la sud. Jona viticol $urfatlar este a6at de4a lungul vii (arasu, unde se valorific cu precdere versanii, dar i unele sectoare de pe platourile adiacente. Kesurile vilor sunt n general nguste i nu particip dect cu totul local la aria zonei viticole. +i)ro'rafia !enumirea de origine $urfatlar se afl ntr4o zon deficitar n aprovizionarea cu ap. .eeaua apelor de suprafa este rar i prezint debite i scurgere semipermanent, datorit alimentrii srace din precipitaii i din subteran, infiltraiei rapide n substratul litopedologic permeabil i evaporaiei puternice. =pele freatice din aluviunile esurilor i deluvio4 coluviunilor de pe versant sunt la mic adncime &34; m', discontinui cantitativ, iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmatic subiacent sunt la adncimi mai &9#4;# m' i deci sunt greu accesibile. (limatul este de tip continental, cu veri clduroase i secetoase, ierni moderate, primveri timpurii i toamne trzii, ceea ce face ca aici s se nregistreze cea mai lung perioad de vegetaie a viei de vie.

Pagina 3 din 42

Istoria !OC )e Murfatlar $urfatlar, podgorie de nalt prestigiu a .omniei, amplasat n centrul *odiului !obrogean, este beneficiara unui climat generos, ce ofer ansa realizrii unor vinuri naturale dulci, remarcabile, certificate de profesioniti i cu nenumarate medalii de aur la concursurile internaionale &/arcelona, /ru6elles, /udapesta, Lalta, > ubli ana, >angenlois, $ontpellier, +eM Lor,, Sofia, Viena, /ucureti etc.'. )radiia milenar a podgoriilor dobrogene, atestat i de e6ponatele $uzeului Vinului din incinta (omple6ului de vinificaie al societii, se regsete mai recent n bazinul viticol $urfatlar, respectiv la inceputul secolului NN &18#"' cnd au fost create primele plantaii cu soiuri europene altoite &urmare a dezastrului folo6eric din 1225', dintre care s4au remarcat@ (hardonna-, *inot <ris i *inot +oir. n 18#" sunt plantate n scop e6perimental soiuri de vi de vie precum (hardonna-, *inot <ris, *inot +oir, $uscat Bttonel i 0olle /lanche din iniiativa a doi viticultori romni, <heorghe +icoleanu i Vasile /rezeanu. n 189:, Anstitutul de (ercetri =gronomice al .omaniei &A.(.=...' realizeaz la $urfatlar primele plantaii comparative cu diverse soiuri de vin. n 1859 se infiineaz Staiunea %6perimental Viti Vinivcol $urfatlar. <ama de soiuri cultivate n podgorie a fost lrgit cu soiuri valoroase precum Sauvignon /lanc, $uscat Bttonel, )raminer .ose, .iesling Atalian pentru vinuri albe i (abernet Sauvignon i $erlot pentru vinuri roii. n 18;; podgoria este consolidat i e6tins la suprafaa ei actual de 31## hectare, prin nfiinarea ntreprinderii de Stat $urfatlar. )reptat, vinurile produse aici s4au impus att pe piaa intern ct i pe cea e6tern, ntreprinderea de Stat $urfatlar devenind liderul productorilor romni de vin. =dministrarea e6ercitat de ctre stat asupra podgoriei a durat pn la sfaritul anului 3###, cnd un grup privat romnesc a achiziionat pachetul de actiuni ma oritar. n septembrie 3### $urfatlar a devenit prima societate viti4vinicol din .omnia certificat conform standardului de calitate ASB 8##1@3##1 pentru sistemul de management al calitii i pentru sistemul C=((* de asigurare a securitaii n domeniul alimentar. (entrul viticol $urfatlar cuprinde arealul viticol e6istent in zona localitailor /asarabi, Valul lui )raian, *oarta =lb, Simioc, Valea !acilor, nsumnd n total circa 9### ha plantaii viticole. *odgorie $7.0=)>=. (entru Viticol $urfatlar Soiuri .ecomandate (abernet Sauvignon (hardonna*inot gris *inot noir (abernet Sauvignon (hardonna$uscat Bttonel =utorizate (olumna $erlot $uscat Bttonel .iesling italian Sauvignon (olumna 0eteasca neagra $erlot

$edgidia

Pagina 4 din 42

(ernavod

*inot gris *inot noir (abernet Sauvignon (hardonna$uscat Bttonel *inot gris *inot noir Sauvignon

Sauvignon (olumna 0eteasc neagr $erlot .iesling italian

Premii ,i )istinc-ii o.-inute / (alitatea vinurilor de $urfatlar este confirmat de cele peste 19# premii obinute cu prile ul (oncursului .epublican al Vinului@ o medalie de aur i trei de bronz. *rimele distincii internaionale au fost obinute in 18;8 la (oncursul Anternaional de Vinuri O Se em > ubl ana, Slovenia O medalie de bronz i la (oncursul Anternaional de Vinuri O >angenlois, =ustria O medalie de argint. (u gama /ennet Selection au fost obinute ultimele dou premii importante@ Sauvignon /lanc O F(el mai bun vin alb secG, Blimpiada Vinurilor, /ucureti 3##1 i (abernet Sauvignon O $edalia de argint la VA+B > ubliana 3##3. Particularit0-ie 1inurilor )e Mufatlar / (hardonna-4ul a fost recunoscut pe plan internaional ca fiind de Fnentrecut atunci cnd provine de la $urfatlarG. Vinul are o culoare galben4verzuie, galben4limonie cnd este tnr, care evolueaz n timp i devine galben4aurie. =roma (hardonna-4ului este specific soiului i este asociat uneori mirosului de fn dintr4o poian nsorit sau alteori florii de salcm. /uchetul, cu nuan de migdale dulci, i confer tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce i dulce iar n ultimul timp i ca vin demisec i sec. <ustul vinului sec l amintete pe cel al co ii de pine proaspt i pe cel al boabelor de struguri prguite de razele de soare. Andiferent de tipul de vin, (hardonna-4ul rmne generos, bogat i armoios, caliti care l plaseaz n fruntea piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe. *inot gris este un vin alb, care se produce ntr4o gam variat de coninutul de zaharuri, de la sec i pn la dulce. Vinul obinut din struguri culei la stafidirea boabelor atinge cea mai nalt calitate, fiind considerat o Fperfeciune lichid, picurat de soare n cupeG. *aleta de culoare a *inot4ul gris este larg, variind de la galben4pai i pn la galben4 auriu. =roma vinului tnr i buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate de consumatori i amndou dau buturii o distincie i o tipicitate greu de confundat. $uscat Bttonel este un vin alb, aromat, care completeaz paleta vinurilor produse la $urfatlar. =re o culoare, care variaz de la galben4auriu la galben pai. Vinul se impune prin aroma sa inconfundabil, dobnditit pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci cnd zaharurile nefermentate se gsesc n cantitate mai mare. Bdat cu trecerea anilor, vinul devine i mai atrgtor prin buchetul su i ansamblul su general, armonios. .iesling italian este frecvent un vin sec, dei uneori poate fi demisec sau chiar demidulce, atunci cnd anii de recolt sunt favorabili supramaturrii strugurilor. =re o culoare galben4limonie, cu refle6e verzui i o arom care amintete de Fgrapefruit sau de piersici date n coptG. *rin maturare i nvechire vinul capt un buchet rafinat i discret. *rin fructuozitate, catifelat i armonie vinul i contureaz personalitatea i elegana, reprezentnd o tentaie pentru orice consumator. Sauvignon4ul se produce de curnd n zona viticol $urfatlar, dar a reuit s intre n competiia vinurilor de calitate. >a tineree, culoarea sa este cea de galben4canar, cu refle6e verzui, ca odat cu trecerea anilor s devin galben4pai sau galben4aurie. =roma vinului este asemntoare ardeiului gras, proaspt tiat, iar gustul su, armonios i fin i d savoarea fructelor e6otice.

Pagina 5 din 42

(abernet4ul Sauvignon prin calitatea sa, ntregete i mbogete sortimentul vinurilor de $urfatlar. )ipic este culoarea vinului, care este roie4nchis, cu refle6e albstrui la tineree i roie4crmizie ca tigla ars dup maturare i nvechire. Vinul se consum numai dup o pstrare de ctiva ani, timp n care se rotun ete i se armonizeaz. )aninurile, aspre i astringente, preluate din struguri devin odat cu trecerea anilor catifilate i transmit vinului o senzaie tactil mtsoas. =roma tipic, vegetal a (abernet4ului tnr se transform ntr4un buchet de nvechire uor vanilat, care d personalitate i rafinament vinului. *inot noir se situeaz pe aceeai treapt valoric cu (abernet4ul Sauvignon. (uloarea vinului, prezint o nuan violacee la tineree i se transform n timp n roul fierului nroit. *inot4ul noir este mai catifelat dect (abernet4ul, mai elegant i mai subire. $erlot este un vin de culoare roie4rubinie, mai mult sau mai puin intens, n funcie de calitatea anului viticol. *arfumul i aroma vinului sunt delicate i asociate afinelor. $erlot4ul este bine apreciat i la tineree, prin savoare i arom, dar i dup maturare i nvechire, cnd capt un buchet eterat, tipic i atrgtor. 0eteasca neagr, vin rou4rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri dar cu sigurant va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine $urfatlar. (u o anume asprime la tinerete, 0eteasca neagr devine, dup maturare i nvechire, catifelat i plin. =roma vinului, specific soiului, amintete de prune uscate. Portofoliul )e m0rci 'estinate / Structura sortimental a produselor oferite de podgoria $urfatlar conine n proporie de "#P vinuri albe &(hardonna-, *inot <ris, Sauvignon /lanc, .iesling Atalian, )raminer, $uscat Bttonel' i 9#P soiuri roii &(abernet Sauvignon, $erlot, *inot +oir i 0eteasc +eagr'. *e lng vinurile tinere, $urfatlar .omania deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor Q;#4I:#. *ropspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen /ennett Selection, Sec de $urfatlar, .ai de $urfatlar i *remiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale. Vinuri traditionale. $urfatlar se mandrete cu gama de vinuri traditionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt (hardonna-, *inot <ris Ki $uscat Bttonel, ct i soiuri roii precum $erlot, (abernet Sauvignon sau *inot +oir. *inot <ris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. (ulorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce4i confer nuane catifelate i onctuoase fac ca *inot <ris, campionul vinurilor dulci de $urfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii &)o,a-, Sautermes'.

(hardonna- este un soi de baz n cadrul podgoriei $urfatlar, realizat in urma supracoacerii avansate. !eine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora.

Pagina 6 din 42

$uscat Bttonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitile de ansamblu ce fac din el un desert e6celent. .ealizat printr4o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. *inot +oir este un vin rou, fin i elegant, armonios, le er i prietenos. =re o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd sp re rou crmiziu la maturitate. *rin nvechire capt o catifelare deosebit.

(abernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz e6celent n urma maturrii n vase de ste ar, ce4i confer un buchet original, o armonie gustativ comple6. .ou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. $erlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de ste ar. =re o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacze. *remiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. (olecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon /lanc, !r- .iesling, !r- $uscat, *inot <rigio, (hardonna- i !r- .iesling &eticheta neagr'.

Pagina 7 din 42

Sauvignon /lanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. .ealizat printr4o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. %ste un vin delicat, rotund i amplu.

*inot <rigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. (uloarea este galben aurie, cu refle6e verzui strlucitoare. !r- .iesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, e6presiv i agreabil. !r- $uscat@ solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea $rii +egre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. *remiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de $urfatlar. (hardonna- este un soi de baz n cadrul podgoriei $urfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. !eine recordul distinciilor internaionale,

fiind considerat campionul acestora. armonie perfect ntre componente.

%ste un vin cu o arom floral distinct i

Pagina 8 din 42

!r- .iesling &eticheta neagr' este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, e6presiv, agreabil. Stephen /ennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen /ennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el

ntr4o carier de peste 3# de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la doua concursuri internaionale. (ele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon /lanc i unul rou, (abernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de ste ar, de capacitate redus, care le confer acea not FboiseG specific marilor vinuri. )rei Cectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, (hardonna- i respectiv 0eteasc +eagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. 0erma +ou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului, iar pasiunea i talentul au fost puse in slu ba obinerii unui vin unic. (olecia 0erma +ou este

compus din trei sortimente de vin sec, de calitate superioar@ Sauvignon /lanc, (hardonna- i 0eteasc +eagr. Sec de $urfatlar O sunt vinuri obinute din Fvrfuri de recoltG, care pn de curnd erau destinate e6clusiv e6portului. (olecia cuprinde un vin alb &Sauvignon /lanc' i unul rou &(abernet Sauvignon', ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen /ennett.

Pagina 9 din 42

.ai de $urfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. (el alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspt cu un gust plcut, dulce i inmiresmat, obinut prin cupa area soiurilor *inot <ris, .iesling Atalian i $uscat Bttonel. (el roze este un vin tnr, care abunda n miresme tropicale, salbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui $urfatlar clasic. %ste obinut prin cupa area soiurilor $erlot i *inot +oir vinificate n alb. .aiul .ou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de viaa. =roma proaspat i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupa area Soiurilor (abernet Sauvignon, $erlot i 0eteasca +eagra.

(onuI=lecu. (u drag i voie bun (onuI =lecu vine de fiecare data la ntlnire. i aran eaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de4nclzire i dus a fost. % emoionat c mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. Ki cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s4i viziteze i la mii de ,ilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte4n lun i4n stele, s depene amintiri. 7neori prea sincer, alteori glume, pozna de4a dreptul cteodat. !ar ntotdeauna prieten. 7ii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. !ac i4e bine, te face s4i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. =a e el. (onuI =lecu. /abanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon4 ul /lanc este un soi semiaromat, cu o prospetime deosebit, care se imbin armonios cu aroma (hardonna-4ului i cu consistena echilibrat a *inot <ris4ului. =re un ambala deosebit, fiind unicul pe piat la capacitate de 9 >.

Pagina 10 din 42

>acrima lui Bvidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de ; respectiv 13 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de *orto, $alaga, $adeira sau Neres. =ceste vinuri unice pe piaa romneasc au catigat de4a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale. Vinars O dup dou distilri, Jaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de ste ar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotu indu4i i catifelndu4i totodat gustul. 2# ANALIZA PIE3EI S#C# MUR%ATLAR ROMANIA 2#4# O.iecti1e strate'ice ,i *e termen scurt ale com*aniei $urfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 9#. =ltfel spus, una din trei sticle cumprate n .omnia este $urfatlar. !e la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile $urfatlar acoper gama cea mai larg de produse. $ai mult de :#P din vinurile roii consumate n .omnia poart marca $urfatlar, productor ce e6port n peste 1; ri, printre care 7S=, $area /ritanie, <ermania, 0inlanda, !anemarca, Asrael, Raponia. =cum 3### de ani s4a apucat de fcut vin de pe cele peste 3:## ha? acum 1# ani s4a apucat de lansat branduri i de investit milioane de dolari n comunicare i tehnologie. *este tot se vorbete despre calitatea vinurilor obinute sub ndrumarea singurului oenolog australian din .omnia. (ampania de imagine lansat se dorete a fi perceput de ctre public ca un discurs ce transmite mesa ul emoionant, dar ancorat n realitate, al unui lider puternic cu valori la fel de puternice@ tradiia, pasiunea i inovaia. (ampania este realizat de agenia (ap+e6t, spoturile )V, montate n variante de 8#, :# i 9# de secunde fiind o producie (astel 0ilm, semnate de regizorul american .obert /lac,. !in echipa care a participat la realizarea acestei campanii fac parte .adu $orar &!irector $ar,eting $urfatlar', !aniel +egrescu &/rand $anager $urfatlar' i (ostin *opescu &(ap+e6t'. Aniial, $urfatlar funciona dup regulile motenite din alt perioad att la nivel de producie, ct i de promovare. *roducia dicta tot, nu e6istau etichete, dopuri, nici sticlele nu erau identice pentru acelai tip de vin. =cum, $urfatlar a a uns la o cota de piaa de 93 de la 12 n urma cu patru ani, derulnd o campanie de promovare pentru vin cu un buget de peste ; milioane de euro. n opinia lui .adu $orar, director de mar,eting $urfatlar, indiferent n ce domeniu lucrm, deosebirile in doar de percepii i de obiceiurile de consum. Singurul lucru care se schimb este piaa, pentru c modul de lucru, conceptele, strategiile i poziionarea sunt elemente comune. !e asemenea, consider c Fcel mai sigur drum ctre eec este s promovezi bine un produs prostG.

Pagina 11 din 42

=stfel, avnd sigurana produsului, compania s4a concentrat pe mar,etingul acestuia. n patru ani, $urfatlar a nregistrat creteri mari in termeni de vnzare, de cote de pia, dar mai ales n notorietate a brandului. Aar sumele pe care compania le aloc pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. !ac prima campanie pentru Sec de $urfatlar a avut un buget rate4card de 1.; milioane de dolari, campania de anul acesta s4a ridicat la ; milioane de euro. *entru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s4a trezit, spotul )V fiind doar vrful unei campanii, n spatele ei fiind mai multe etape, programe de comunicare la raft care nseamn un plus de dinamism pentru marc. n viitor, $urfatlar se va orienta mai mult spre e6porturi, care acum reprezint circa 1;43#P din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au a uns pe piaa intern le permite acest lucru. 2#2# Me)iul e5tern al com*aniei 2#2#4# Macrome)iul F$urfatlar VinulG este liderul pieei de vin din .omnia, este productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. Valorile $urfatlar &ce l face s fie lider'@ 7na din trei sticle de vin vndute n .omnia este $urfatlar? (ea mai ntins podgorie O peste 3:## ha? (ea mai ndelungat tradiie O primele atestri ale facerii vinului pe teritoriul rii noastre sunt la $urfatlar i dateaz de aproape 3### de ani? (ele mai mari investiii O aproape 1# milioane 7S!? (el mai activ brand O cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate, cele mai mari investiii n sistemul de distribuie?(ea mai larg gam de produse. )oate valorile enumerate mai sus se datoresc mai mult sau mai puin unor factori care nu in neaprat de politicile practicate de $urfatlar, ci i de mediul n care acesta s4a dezvoltat de4a lungul timpului. Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici, psihologici, educativi, de civilizaie, naturali, organizatorici i politici, con uncturali, care variaz n intensitate i mod de aciune poate face ca produsul s penetreze piaa mult mai uor dect un alt produs conceput fr studierea lor. >und n considerare factori economici precum veniturile populaiei, oferta i preurile practicate, factori demografici &evoluia numeric a populaiei, structura pe vrste, structura pe se6e, categorii socio4profesionale', precum i factori sociali &urbanizare' i psihologici, educativi i de civilizaie &nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorina de cunoatere', putem crea produse pe care s le adresm diferitor segmente de clientel. !e e6emplu, vinurile dulci sunt consumate ntr4o mai mare masur de femei, de tineri &12435 de ani' i n /ucureti. *e de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de brbai i persoane n vrst de peste ;5 ani. Vinurile seci sunt consumate ntr4 o mai mare msur n $untenia. *ersoanele cu vrsta peste 5; de ani consum vin acas ntr4 o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere &12435 de ani', femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceriSn vizit la prieteni. *ersoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 12 i 35 de ani i elevi sau studeni. *e de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educatie nalt, fiind anga ai cu studii superioare. n $untenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre ;#### i 3##### de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n e6cursii. 0actorii naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental e6cesiv cu veri foarte

Pagina 12 din 42

clduroase, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n special primvara i toamna, asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci &/otr-tis cinerea var. nobilis' ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor licoroase. 0actorii tehnici &dotrile tehnice e6istente' influenteaz i ei produsul obinut deoarece tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. )radiia i e6periena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. $omentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la dulci la seci. 2#2#2# Microme)iul (lieni actuali i poteniali@ numr, caracteristici, comportamentul de cumprare, de informare, ateptri, motivaii, criterii dup care i aleg mrcile, imaginea de marcT. *entu stablirea e6act a clienilor actuali ct i a segmentului de clieni cruia i se adreseaz $urfatlar, s4a realizat un studiu de pia pe un eantion de 1## respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n principal vin mbuteliat la #."; > &n cel puin ; din 1# cazuri'. !e acum ncolo, pe acetia i vom numi consumatori de vin. "".#P din situaii consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la #,";>. n 15.#P din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n ;P din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 5P, vinul este la bidoane de 1>, 3> 9> sau mai mari. :"P din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbati. !oar 39P din cumprtori sunt femei. 5:P dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 12 i 95 de ani i 59P dintre consumatori au vrsta ntre 9; si ;5 de ani. 11P dintre consumatorii de vin au vrsta peste ;5 de ani. :5P sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul &a'. 9#P sunt persoane necstorite, 5P divorai i 3P vduvi &e'. (el mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sunt cele de anga at cu studii medii &3"P', anga at cu studii superioare &3:P'. 7rmeaz studenii &18P' i cei fr un loc de munc. 5"P dintre consumatorii de vin au studii medii i 92P dintre consumatorii de vin au studii superioare. !oar 1;P din consumatori au studii primare. ;8P din persoane au venituri de pn la 1;# 7S!, 15P au venituri cuprinse intre 1;#43## 7S!. )ot 15P sunt i cei cu venituri peste 3## 7S!. Concuren-a *iaa vinului a nregistrat o cifrT de afaceri totalT de 9;# milioane de euro n 3#11, fiind ateptatT sT creascT i n 3#13, potrivit reprezentanilor producTtorilor de vin din .omnia. *otrivit datelor preliminare, primii patru ucTtori, $urfatlar, (otnari, Ridvei i Vincon au obinut cretere la vnzTri i deci la cotele de piaT asta n ciuda unei vremi nefavorabile care a n umTtTit producia n 3#11. *entru 3#13, producTtorii estimeazT o cretere a pieei, mai moderatT comparativ din acest an, dar care va fi alimentatT de apariia unor noi producTtori e6terni. n 3#1#, piaa s4a cifrat la 9## milioane de euro, producia atingnd ",1 milioane hectolitri faT de 9,; milioane hectolitri n 3#11. n ceea ce privete e6porturile, acestea au scTzut cu 3# la sutT n primele nouT luni din 3#11. !in datele $inisterului =griculturii reise cT n primele nouT luni ale anului 3#11, .omnia a e6portat cu ;;.### hl mai puin dect n aceeai perioadT din 3#1#, n scTdere cu 31 la sutT, fiind ncasate 19,;: milioane de euro, cu 1#,; la sutT mai puin dect n anul precedent.

Pagina 13 din 42

F*n de curnd ne4am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa intern. Bdat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr4un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe e6port i dezvoltarea acestui segment. Antenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. *ieele noi vizate sunt (hina i .usiaG, sustine .adu $orar, !irector de $ar,eting $urfatlar. $urfatlar a crescut n fiecare an consolidndu4i poziia de lider pe piaa de vinuri. S4 a plecat de la o cot de pia de 18P n 3##", n 3##2 s4a a uns la 35 P, n 3##8 la 32P, n 3#1# la 91P, iar n 3#11 la 93 P. $urfatlar este de patru ani lider al pieei autohtone de vin, timp n care s4a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite in tehnologie &8 milioane de dolari in 5 ani', prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate &; milioane de dolari, la rate card, n 3#11'. $urfatlar este lider pe piaa de vinuri cu o cot de 93P. =ltfel spus, una din 9 sticle cumprate n .omnia este $urfatlar. !e la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile $urfatlar acoper gama cea mai larga de produse. $ai mult de :#P din vinurile roii consumate n .omnia poart marca $urfatlar, productor ce e6port sub eticheta proprie n peste 1; tri, printre care 7S=, $area /ritanie, <ermania, 0inlanda, !anemarca, Asrael i Raponia. n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 1## respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n principal vin imbuteliat la #."; > &n cel puin ; din 1# cazuri' i care au un rol important n a decide ce vin doresc s consume &n cel puin " din 1# cazuri', reiese c pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de $urfatlar i (otnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii &82.8P i respectiv 8".2P'. 7rmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii@ Ridvei &85.#P', Bdobeti &2".2P', *anciu &29.#P', i !ealu $are &"2.3P'. n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile $urfatlar i (otnari &"2.2P i respectiv :3.;P'. Sunt urmate de podgoriile Ridvei &52.:P', Bdobeti &92."P' i apoi de *anciu &38.9P' i !ealu $are &33."P'. $a oritatea consumatorilor &8;.8P' au consumat cel puin o dat vin din podgoria $urfatlar. n ultimele 9 luni, cel mai mult s4au consumat vinuri din podgoria $urfatlar &"#.2P'. =pro6imativ 5;P dintre consumatori au but vin n ultimele 9 luni din podgoriile Ridvei i (otnari. 0a de 3#1#, n 3#11 procentul celor care au consumat vin de curnd din podgoria $urfatlar a crescut semnificativ la "#.2P fa de :5.:P. /eneficii urmrite la o podgorie@ S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele considerate ca fiind cele mai importante n evaluarea unei podgorii. =naliznd comparativ podgoria $urfatlar cu podgoria (otnari, $urfatlar este perceput ntr4o mai mare msur cu o gam variat de vinuri, ca producatoare de vinuri tari, n special de vinuri seci i roii, ca fiind o podgorie recomandat de e6peri, cu multe colecii de vinuri, cu mult reclam, premii internaionale i succes n strintate. *e de alta parte (otnari este perceput ntr4o mai mare msur ca fiind productoare n special de vinuri dulci. *rin comparaie cu podgoria Ridvei, $urfatlar este evaluat mai degrab ca fiind productoare de vinuri roii i dulci, ca avnd mai mult reclam, n timp ce Ridvei este perceput ca o podgorie productoare n special de vinuri seci i o podgorie mai tnr. *odgoria $urfatlar este menionat spontan ntr4o mai mic msur de consumatorii rezideni n $oldova. *odgoria (otnari a fost menionat spontan n mai mare msur de

Pagina 14 din 42

consumatorii de vin cu venituri net lunare pe membru de familie mai mici de 7S! ;# sau rezideni in $oldova i mai puin de cei care sunt din =rdeal. Ridvei este podgoria menionat n mai mare msur de consumatorii de vin din =rdeal i n mai mic msur de cei din $oldova. (ei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile $urfatlar i (otnari &";.2P i respectiv ::.;P'. Sunt urmate la distan de podgoriile Ridvei i Bdobeti &5".:P i respectiv 51."P dintre consumatori', de podgoria *anciu &3".9P dintre consumatori' i de podgoria !ealu $are &33."P'. 0a de 3#1#, in 3#11 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut pentru Ridvei &5".:P 4 3#11 fa de 5#.3P 4 3#1#', Valea (lugreasc &12.:P fa de 15."P', Sarica +iculiel &:.;P fa de #.3P', +icoreti &:.3P fa de #.8P', $ini &9.8P fa de 1.:P' i /ucium &3.#P fa de #.#P'. *e de alt parte, pentru podgoria *ietroasa gradul de cunoatere spontan a scazut &3;.5P fa de 3".5P'. (onsumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat $urfatlar i Ridvei ntr4o mai mare proporie. Bdobeti a fost podgoria menionat mai degrab de consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la 7S! 1## sau venituri net lunare pe membru de familie ntre 7S! ";41##. *rimul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de $urfatlar i (otnari, fiind menionate de aproape toi respondenii &82.8P i respectiv 8".2P'. 7rmeaz n ordinea descresctoare a notorietii asistate urmtoarele podgorii@ Ridvei &85.#P dintre consumatori', Bdobeti &2".2P dintre consumatori', *anciu &29.#P dintre consumatori' i !ealul $are &"2.3P'. n 3#11, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Ridvei semnificativ mai mult dect anul trecut &85.#P fa de 8#.1P' i .eca &3;.1P fa de 3#.:P'. *e de alt parte, podgoria *ietroasa a fost menionat intr4o proporie mai mic anul acesta fa de 3#1# &"5.3P fa de "8.1P'. $a oritatea consumatorilor &8;.8P' au consumat cel puin o dat un vin din podgoria $urfatlar. *e locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s4a ncercat un vin este deinut de podgoria (otnari &apro6imativ 2;P', n timp ce locul trei este ocupat de podgoria Ridvei &"2.5P'. 7rmeaz podgoriile Bdobeti &;8.8P', !ealu $are &;9.8P', *anciu &;#.9P' i *ietroasa &58.#P'. n ultimele 9 luni, cel mai mult s4au consumat vinuri din podgoria $urfatlar &ma oritatea consumatorilor "#.2P'. !e asemenea, din podgoriile Rivei i (otnari, apro6imativ 5;P din consumatori au but n ultimele 9 luni vin, iar 1".1P au consumat vin din podgoria Bdobeti. Vinurile din podgoriile !ealu $are i *ietroasa au fost consumate n ultimele 9 luni de 13.8P dintre consumatori i respectiv 11.:P dintre acetia. n ultimele 9 luni, anul acesta, fa de anul trecut, s4a consumat in mai mare proporie vin din podgoria $urfatlar &"#.2P fat de :5.:P'. n schimb, din podgoria *ietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.:P de la 3#.2P. !istri.uitori *entru comercializarea produselor sale, $urfatlar folosete canalul mediu i canalul lung de distribuie. (analul mediu, de tip productor O intermediar O consumator, este folosit doar pentru lanurile mari de magazine, de tip cash4and4carr-, unde $urfatlar livreaz direct. n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor O intermediar O intermediar O consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au e6clusivitate. n acest scop, $urfatlar colaboreaz cu " firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu4se de distribuia i promovarea produselor $urfatlar n sectorul pe care l ocup.

Pagina 15 din 42

=ceste societi sunt@ )B* V%S) CB>!A+< /raov 4 distribiutor $urfatlar n udeele@ /raov, (ovasna, Carghita, $ure, Sibiu? =!S ).=!A+< 4 distribiutor $urfatlar n udeele *rahova, /uzu, /rila, (lrai, Aalomia, )ulcea, (onstana? 7+A( !AS).A/7)AB+ 4 distribiutor $urfatlar n /ucureti, udeele !mbovia, <iurgiu? A+)%.*=7> (B$*=+L 4 distribiutor $urfatlar n udeele $aramure, Satu $are, Sla , (lu , /istria +sud, =lba? *.B!AS /=+=) 4 distribiutor $urfatlar n udeele /ihor, =rad, )imi, (ara Severin, Cunedoara, <or ? U=>(.AS !AS).A/7)AB+ 4 distribiutor $urfatlar n udeele Suceava, /otoani, +eam, Aai, /acu, Vaslui, Vrancea, <alai? !$( B>)%+A= O distribiutor $urfatlar n ; udee din zona Blteniei@ =rge, !ol , Blt, )eleorman i $ehedini. 2#6# ANALIZA S7OT 2#6#4# Anali&a intern(/ *uncte tari ale com*aniei $urfatlar .omnia este cel mai important productor i e6portator de vinuri mbuteliate din ar. (ompania produce 3# de milioane de sticle de vin anual, dintre care "#P sunt vinuri albe, iar 9#P sunt vinuri roii. Vinurile de la $urfatlar sunt grupate n ase game sortimentale@ Sec de $urfatlar, *remiat, Vinotec, .ai de $urfatlar, 9 Cectare i 0erma +ou. !e asemenea, $urfatlar produce singurul vin licoros din ar, >acrima lui Bvidiu, precum i vinarsul Jaraza. n ultimii ani, $urfatlar .omnia a ctigat numeroase medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil. $urfatlar a crescut n fiecare an consolidndu4i poziia de lider pe piaa de vinuri. S4 a plecat de la o cot de pia de 18P in 3##", n 3##2 s4a a uns la 35 P, n 3##8 la 32P, n 3#1# la 91P, iar n 3#11 la 93 P. $urfatlar este de patru ani lider al pieei autohtone de vin, timp n care s4a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite n tehnologie &8 milioane de dolari in 5 ani', prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate &; milioane de dolari, la rate card, in 3#11'. n cadrul evenimentului F<ala Vinului .omnescG $urfatlar .omnia a ctigat ; distincii de onoare pentru vinurile i strategia de comunicare din ultimii ani@ (el mai medaliat vin la concursurile Anternaionale 4 )rei Cectare (hardonna-, +icu Atu 4 (el mai bun specialist n vin al anului 3#11, (ea mai bun campanie pentru un produs O FSec de $urfatlarG, *remiul special pentru campania F$urfatlar VinulG i *remiul pentru promovarea imaginii .omniei peste hotare. *iaa vinului a nregistrat o cifrT de afaceri totalT de 9;# milioane de euro n 3#11, fiind ateptatT sT creascT i n 3#13, potrivit reprezentanilor producTtorilor de vin din .omnia. *otrivit datelor preliminare, primii patru ucTtori, $urfatlar, (otnari, Ridvei i Vincon au obinut cretere la vnzTri i deci la cotele de piaT asta n ciuda unei vremi nefavorabile care a n umTtTit producia n 3#11. 2#6#2# Anali&a e5tern0 a com*aniei Bcazii &oportuniti' pe piat @ $urfatlar, cel mai important productor de vin din .omnia, a realizat n 3#11 o cifr de afaceri de 9# de milioane de dolari, fat de 3; milioane de dolari ct a nregistrat cu un an in urm. $urfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cot de 93P. =ltfel spus, una din 9 sticle cumprate in .omnia este $urfatlar. !e la albe la roii i de la seci la dulci, vinurile $urfatlar acoper gama cea mai larg de produse.

Pagina 16 din 42

F*n de curnd ne4am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei pe piata intern. Bdat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr4un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe e6port i dezvoltarea acestui segment. Antentionm s trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale i s atacm i restul segmentelor de piat, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. *ietele noi vizate sunt (hina i .usiaG, sustine .adu $orar, !irector de $ar,eting $urfatlar. !e asemenea, cea mai mare provocare va veni din partea vinurilor din import. *iata vinului nu este una care s nregistreze schimbri ma ore ale obiceiurilor de achizitie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai multi romni cltoresc n strinatate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de perceptii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta n directia vinurilor seci. B alt tint sunt localurile Co.e(a &hoteluri, restaurante, cafenele', aceasta fiind o piat cu potential de cretere, ns creterea acestei piete este un proces de durat. !eocamdat, restaurantele trebuiesc convinse s listeze vinurile corect. n ma oritatea restaurantelor, vinurile sunt listate n functie de podgorii &n cel mai fericit caz'@ $urfatlar, Ridvei, (otnari etc. $anagerii de restaurante trebuiesc convini c e mult mai bine dac ar fi listate sub alt form@ vinuri albeSvinuri roii, fiecare dintre acestea cu subcategoriile sec, demisec, demisec, demidulce. ns e un proces greoi. =bia dup acest pas lucrtorii din restaurante vor invta s4i prezinte vinurile, s le asocieze corect cu diverse feluri de mncare. +e mai lovim de o abordare des ntlnit a managerilor de restaurante, despre care noi credem c e greit@ de multe ori ei pierd din vedere necesitatea de a satisface dorintele clientului i se ghideaz e6clusiv dup rspunsul la intrebarea Fct ctigVG. !in cauz c la vinuri nu se ctig foarte mult, adese ori nu listeaz vinuri in locatiile lor, chiar dac e6ist clienti amatori de vin. =menintri &pericole, riscuri' @ *rincipalele impedimente pentru creterea e6porturilor de vin romnesc sunt costurile relativ ridicate de producie a strugurilor n .omnia, ntre 1,;41,2 .B+S ,g mai ales ca urmare a faptului cT umTtate din plantaiile viticole au fost afectate de condiiile meteorologice nefavorabile din acest an, dar i datoritT preului mult mai mare n .omnia, pentru tehnologia i materialele necesare produciei. *roducTtorii de vin au cerut ministrului =griculturii, *Tdurilor i !ezvoltTrii .urale, <heorghe 0lutur sT analizeze posibilitatea de a acorda acestui sector un spri in financiar corespunzTtor ponderii de 15 la sutT n producia vegetalT din suma alocatT pentru susinerea la e6port pe anul 3#13. !e asemenea, acetia au cerut elaborarea unui proiect de act normativ privind acordarea primei de e6port pe anul 3#13, pentru vinul mbuteliat cu aplicare din 1 ianuarie 3#13. *roducTtorii cer acordarea unei prime de e6port pentru vin imbuteliat n sticlT cu capacitate de #,"; litri de circa 359 lei noi pe hectolitru. n prezent, doar 1# la sutT din producia internT este valorificatT la e6port, datorit condiiilor specifice care intervin n activitatea de e6port. =nul trecut, producia de vin din .omnia a nregistrat un recul semnificativ. (u toate acestea, productorii mizeaz pe creteri ale profiturilor de 1; pn la 1##P. n schimb, pentru anul acesta se anun schimbri importante ale cotelor de pia. 3#11 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria .omniei. <rindina din primavar, la care s4au adugat inundaiile din var, a generat reduceri importante ale produciei, ceea ce i4a determinat pe productori s4i pun mari semne de intrebare referitoare la situaia lor pe pia. Statisticile vorbesc de la sine. =nul acesta s4au realizat cu apro6imativ ;#P mai puini struguri de vin fa de anul anterior, nregistrindu4se

Pagina 17 din 42

numai 553," mii de tone, fa de 8:9,3 mii de tone cu un an n urm. !e asemenea, conform estimrilor, cantitatea de vin produs va fi redus la umtate fa de 3#1#, cnd s4au produs :,1 milioane de hectolitri. n ceea ce privete suprafaa cu vii pe rod, aceasta a sczut cu numai #,2 mii de hectare, a ungnd la 1""," mii de hectare. *e seama faptului c anul trecut productorii au vndut din stocurile anului 3#1#, reculul semnalat se va resimi puternic anul acesta , cnd vor trebui s fac fa unor costuri suplimentare. W3#11 a fost un an deosebit de greu, care a pus in discuie regndirea sistemului tehnologic i de mar,eting al companiilor productoareF, ne4a declarat *etre $ocanu, director e6ecutiv n cadrul Brganizaiei +aionale Anterprofesionale Vitivinicole &B+AV'. *otrivit acestuia, in 3#11, companiile s4au concentrat in principal asupra consumatorilor, ncercnd s4i atrag i pe cei care, n mod normal, sunt butori de spirtoase sau bere. +u n ultimul rnd, $ocanu susine c vinurile s4au diversificat foarte mult i s4a putut constata o cretere a interesului productorilor pentru mbuntirea tehnologiei, prin investiii semnificative. *e seama produciei foarte reduse din 3#11, pentru anul acesta reprezentanii B+AV se ateapt la schimbri de poziii pe pia de profil. WStocurile e6istente pn acum au permis ca marile firme s4i menin poziia pe pia. =nul acesta, ns, vor fi modificri in mod cert ale cotelor de pia. !ar trebuie s lum n seam i strategia fiecrei firme n pia pentru a4 i e6ercita o anumit presiune asupra segmentului pe care l conduceF, e6plic $ocanu. >a ora actual, primul actor din pia este $urfatlar, care deine, conform unui retail4audir ce se realizeaz periodic pe piaa vinului, 9#P din pia. 7rmeaz Ridvei, cu apro6imativ 12P i (otnari cu 1:P. !e asemenea, productorii din industrie nu e6clud posibilitatea creterii de preuri. 2#8# Stu)ierea consumatorilor *entru a analiza nevoile i ateptrile pieei, s4a realizat un studiu de pia pe un eantion de 1## respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n special vin mbuteliat la #."; > &n cel puin ; din 1# cazuri'. n acest scop a fost realizat un chestionar care cuprinde 18 ntrebri &deschise, nchise, scale'. n urma interpretrii acestor rspunsuri am putut afla clienii actuali i poteniali &consumatorii de vin', care sunt cele mai cunoscute podgorii, modul de achiziionare i consum al vinului, tipul de vin cel mai des achiziionat, preul pe care consumatorii sunt dispui s4l plteasc pentru o sticl de vin i importana publicitii pentru $urfatlar. .eferitor la segmentele de clientel, au fost constatate urmtoarele@ n ""P din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la #."; >. n 15P din ocazii, vinul cumprat este nembuteliat sau este produs n cas. n timp ce n ;P din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 5P, vinul este la bidoane de 1 >, 3 >, 9 > sau mai mari? :"P din persoanele care achiziioneaz vin sunt brbai. !oar 39P dintre cumprtori sunt femei? 5:P dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 12 i 95 de ani i 59P dintre consumatori au vrsta ntre 9; i ;5 de ani. 11P dintre consumatorii de vin au vrsta peste ;5 de ani? :5P sunt persoane cstorite sau care locuiesc mpreun cu partenerul &a'. 9#P sunt persoane mecstorite, 5P divorai i 3P vduvi &e'? cel mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sumt cei de anga at cu studii medii &3"P', anga at cu studii superioare &3:P'. 7rmeaz studenii &18P' i cei fr un loc de munc?

Pagina 18 din 42

5"P dintre consumatorii de vin au studii medii i 92P dintre consumatorii de vin au studii superioare. !oar 1;P din consumatori au doar studii primare? ;8P din persoane au venituri de pn la 1;# 7S!, 15P au venituri cuprinse ntre 1;#43## 7S!. )ot 15P sunt i cei cu venituri de peste 3## 7S!. (ele mai cunoscute podgorii sunt $urfatlar &";.2P', (otnari &::.;P', urmate la distan de podgoriile Ridvei &5".:P', Bdobeti &51."P', *anciu &3".9P' i dealu $are &33."P'. !e asemenea, n ""P din situaii, consumatorii achiziioneaz vin mbuteliat la #."; >, de regula demisec, pe care l consum acas, alturi de membrii familiei. 2#9# PIA3A PRO!USULUI 2#9#4# Pia-a *oten-ial( ,i se'mentarea *ie-ei *ro)usului *iaa vinului nu este una care s nregistreze schimbri ma ore ale obiceiurilor de achiziie i consum. n mod sigur, datorit faptului c din ce n ce mai muli romni cltoresc n strintate i din ce n ce mai multe vinuri de import ptrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de percepii la nivelul consumatorului. Va crete segmentul on premise, iar din punct de vedere al gustului, consumul se va muta n direcia vinurilor seci. !atorit acestor schimbri, trebuie periodic urmrit segmentul de clientel cruia aceste produse i se adreseaz. *entu stablirea e6act a segmentelor de clientel crora li se adreseaz $urfatlar, s4a realizat un studiu de pia pe un eantion de 1## respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n principal vin imbuteliat la #."; > &n cel puin ; din 1# cazuri'. !e acum incolo, pe acetia i vom numi consumatori de vin. *opulaia int@ persoane cu vrsta cuprins ntre 12 i :; de ani care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n principal vin mbuteliat la #."; > &n cel puin ; cazuri din 1#' i care decid ce vin doresc s consume &n cel puin " cazuri din 1#'. $etoda de cercetare@ sonda )ehnica de colectare a datelor@ interviuri fa n fa cu persoanele eligibile selectate pe baza unui chestionar de selecie $etoda de eantionare@ eantion probabilistic neproporionat satisfctor, criteriile de satisfacie fiind urmtoarele@ regiunea istoric &/ucureti, $untenia, =rdeal, /anat i $oldova' gradul de urbanizare &orae medii O ntre ;#.### i 3##.### locuitori, orae mari O peste 3##.### locuitori i /ucureti' $rimea eantionului@ 1## persoane *erioada de culegere a datelor@ 39 0ebruarie O 3 $artie 3#13 n urma sonda ului au fost evideniate urmtoarele aspecte@ A. )ipul de vin achiziionat n funcie de modul de mbuteliere )ipul de vin achiziionat n funcie de modul de mbuteliere mbuteliat la #,"; > VrsatS produs n cas mbuteliat la litru >a bidoane de 1, 3, 9 > sau mai mari )otal *rocent din situaii "".# 15.# ; 5 1##.#

Pagina 19 din 42

Tipul de vin achizitionat in functie de modul de imbuteliere

Imbuteliat la litru 5% Varsat/ produs in casa 14% La bidoane de 1, 2, 3 L sau mai mari 4%

Imbuteliat la 0,75 L 77%

n "".#P din situaii consumatorii achiziioneaz vin imbuteliat la #,";>. n 15.#P din ocazii vinul cumprat este neimbuteliat sau este produs n cas. n timp ce n ;P din cazurile n care se consum vin, acesta este mbuteliat la litru, iar n 5P, vinul este la bidoane de 1>, 3> 9> sau mai mari. !istribuia dup se6 !istribuia dup se6 0eminin $asculin )otal P &baza X 1##' 99 :" 1##.#

Distributia dupa sex

Feminin 33% Masculin 7%

:"P din persoanele care achiziioaneaz vin sunt brbai. !oar 39P din cumprtori sunt femei. !e asemenea, vinurile dulci sunt consumate n mai mare msur de femei, de tineri &12435 ani' i n /ucureti. *e de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de ctre brbai i persoane cu vrsta peste ;5 de ani. Vinurile seci sunt consumate ntr4o mai mare msur in $untenia. AAA. !istribuia dup vrst !istribuia dup vrst *rocent din situaii

Pagina 20 din 42

12495 ani 9;4;5 ani *este ;5 ani )otal

5: 59 11 1##.#

Distributia dupa varsta

#este 54 ani 11% 35"54 ani 43%

1!"34 ani 4 %

5:P dintre consumatorii de vin au vrsta ntre 12 i 95 de ani i 59P dintre consumatori au vrsta ntre 9; i ;5 de ani. 11P dintre consumatorii de vin au vrsta peste ;5 de ani. AV. !istribuia dup starea civil !istribuia dup starea civil +ecstorit &' (storit &' S >ocuii cu partenerul &a' !ivorat &' Vduv &' )otal P &baza X 1##' 9# :5 5 3 1##.#

Distributia dupa starea civila

Vadu% &a' 2% $i%ortat &a' 4% (ecasatoriti 30%

)asatorit &a' / Locuiti cu partenerul &a' 4%

Pagina 21 din 42

:5P sunt persoane cstorite sau care locuiesc cu partenerul &a'. 9#P sunt persoane necstorite, 5P divorai i 3P vduvi &e'. V. !istribuia dup ocupaie !istribuia dup ocupaie =nga at cu studii superioare =nga at cu studii medii Student %lev +u lucrez )otal *rocent din situaii 3: 3" 18 11 1" 1##.# Distributia dupa ocupatie
(u lucre0 17% /le% 11% -tudent 1.% *n+a,at cu studii superioare 2 %

*n+a,at cu studii medii 27%

(el mai bine reprezentate categorii de ocupaie n rndul consumatorilor de vin sunt cele de anga at cu studii medii &3"P', anga at cu studii superioare &3:P'. 7rmeaz studenii &18P' i cei fr un loc de munc. VA. !istribuia dup educaie !istribuia dup educaie Studii primare Studii medii Studii superioare )otal *rocent din situaii 1; 5" 92 1##.#

Distributia dupa educatie

-tudii primare 15%

-tudii superioare 3!%

-tudii medii 47%

Pagina 22 din 42

5"P dintre consumatorii de vin au studii medii i 92P dintre consumatorii de vin au studii superioare. !oar 1;P din consumatori au studii primare. VAA. !istribuia dup venitul personal net lunar

!istribuia dupa venitul personal net lunar &7S!' 0r venit Sub "; "; 4 1## 1## 4 1;# 1;# O 3## 3## O 9## *este 9## +on rspuns )otal

P &baza X 1##' 1# 15 35 31 15 8 ; 9 1##.#

Distributia dupa venit

#este 300 5% 200 " 300 .% 150 " 200 14% (u stiu/non raspuns 3% Fara %enit 10% -ub 75 14%

100 " 150 21%

75 " 100 24%

;8P din persoane au venituri de pn la 1;# 7S!, 15P au venituri cuprinse ntre 1;#43## 7S!. )ot 15P sunt i cei cu venituri peste 3## 7S!. VAAA. !istribuia dup locul unde se consum vin !istribuia dup locul unde se consum vin =cas >a petreceriSn vizit la prieteni >a bar, club, teras n alte locuri )B)=> P ;1 33 19 15 1##.#

Pagina 23 din 42

=cas este principalul loc unde se consum vin & umtate din situaii, ;1P'. n 33P

Distributia dupa locul unde se consuma vin

In alte locuri 14% La bar, club, terasa 13% La petreceri/in %i0ita la prieteni 22%

*casa 51%

dintre situaii consumatorii beau vin la petreceriSn vizit la prieteni iar n alte 19P dintre dintre ocazii, vinul se bea la bar, club sau teras. *ersoanele cu vrsta peste 5; de ani consum vin acas, ntr4o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere &12435 ani', femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceriSn vizit la prieteni. *ersoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 12 i 35 ani i elevi sau studeni. *e de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educaie nalt, sunt manageri, patroni sau anga ai cu studii superioare. n $untenia i n oraele cu un grad de urbanizare ntre ;#.### i 3##.### de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n e6cursii. AN. *ersoanele n compania crora se consum vinul *ersoanele n compania crora se consum vinul $embrii familiei *rieteniiSamicii (olegii *rietenul &iubitul'Sprietena &iubita' Singur&' Bameni mai puin cunoscui )B)=> P 51 92 1# 2 3 1 1##.#

Persoanele in compania carora se consuma vinul

#rietenul &iubitul'/prietena &iubita' !% -in+ur&a' 2% 2ameni mai putin cunoscuti 1% Membrii 1amiliei 41%

)ole+ii 10%

#rietenii/amicii 3!%

Pagina 24 din 42

n ceea ce privete antura ul propice consumului de vin, membrii familiei sunt cea mai bun companie &51P', urmai ndeaproape de prieteni sau amici &92P'. n 1#P dintre ocazii se consum vin n compania colegilor i doar n 2P dintre situaii vinul se consum n compania prietenului &iubitului'Sprietenei &iubitei'. n special femeile i persoanele peste 9; de ani consum vin n familie. (ei care consum vin cu prieteniiSamicii sau cu prietenul &iubitul'Sprietena &iubita' sunt mai degrab persoane ntre 12 i 95 de ani, elevi sau studeni i persoane necstorite. (onsumatorii care prefer sa bea vin alturi de colegi sunt mai degrab brbai. N. )ipul de vin achizitionat )ipul de vin achizitionat Sec !emisec !emidulce !ulce )B)=> P 12 9" 99 13 1##.#
Tipul de vin achizitionat

$ulce 12%

-ec 1!%

$emidulce 33%

$emisec 37%

Studierea cererii pentru vin @ *entru a FfotografiaG situaia pieei vinului n /ucureti, n vederea unei analize structurale a acesteia, s4a iniiat cercetarea selectivT pe bazT de chestionar, pe un eantion de 1## de persoane. >a ntrebarea W(e fel de vin ai achiziionatVG cu variante de rTspuns sec, demisec, demidulce i dulce, apro6imativ ;#P dintre cumpTrTtori preferT vinul demisec. >a ntrebarea W(are sunt mTrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzitVG, rTspunsurile s4au concentrat pe vinurile din podgoria $urfatlar &38P', urmate de (otnari &33P', Bdobeti &12P' i Ridvei &12P'. Vinurile podgoriilor *ietroasele &:P', )ohani &9P' i !ealu $are &9P' completeazT preferinele consumatorilor. >a ntrebarea F*entru ce soiuri &mTrci' de vin ai vTzut recent reclamT la televiziuneVG, indiferent de se6, vrstT, stare civilT, ocupaie sau venit, 8#P din persoanele intervievate au recunoscut vinul $urfatlar n reclamele difuzate n mass media. .Tspunsurile au variat n urul mTrcilor .ai de $urfatlar i Sec de $urfatlar. (u o pondere redusT n totalul rTspunsurilor, vinurile podgoriilor Ridvei, (otnari, ViT .omneascT i *ietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeazT publicitate n mass media.
Pagina 25 din 42

>a ntrebarea W(e importanT au urmTtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinuluiVG, s4a cerut subiecilor intervievai sT indice, pe o scalT de la Wfoarte importantG la Wfoarte puin importantG, ordinea de importanT a urmTtoarelor caracteristici ale vinului@ soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambala ul. )ipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmTrite de consumatori n aprecierea unui vin. SurprinzTtor, preul nu are o importanT foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceastT ierarhie. >a ntrebarea W(e tip de ambala preferaiVG, consumatorii au ales, n ma oritate, sticla de #,"; l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare. 7na din problemele de interes ale cercetTrii a vizat frecvena de cumpTrare a produsului. >a ntrebarea F(are a fost frecvena de cumpTrare n ultimele luniVG, rezultatele aratT cT n zona de frecvenT medie &ntre o datT pe sTptTmnT i o datT pe lunT' se nregistreazT cea mai mare parte a cumpTrTtorilor de vin &peste "#P din totalul celor investigai'. B frecvenT foarte mare &o datT pe zi' nu s4a nregistrat niciodatT, iar frecvena slabT &mai rar dect o datT pe lunT', este proprie la circa 2#P din totalul celor intervievai. (ercetarea ntreprinsT nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. !in acest punct de vedere este de remarcat faptul cT :"P dintre cumpTrTtori preferT achiziia de vin de la supermar,et, faT de 18P care achiziioneazT vinul din magazine de dimensiune micT i, ceea ce este aproape ine6plicabil, numai 1;P fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea vinului. =naliza n structurT, pe se6e, stare civilT, vrsta i venit ntTrete constatarea cT ponderea vnzTrilor este deinutT de supermar,et4uri. 7n aspect important al cercetTrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii sT l plTteascT pentru o sticlT de vin de #,"; l. $a oritatea intervievatilor ar plTti ntre ":.###41##.### &3;,";P dintre bTrbai i 3#,3;P dintre femei', acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 3;458 ani, adicT la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urmT au un nivel ridicat &peste 1# mil. lei', sunt persoane cu studii superioare iSsau patroni. .eferitor la caracteristicile pe care ar trebui sT le aibT vinul ideal, cei care au rTspuns Fpre accesibilG sunt persoanele care provin din familii cu 945 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pnT la 1# milioane lei. (orelnd datele cu cele obinute la ntrebTrile anterioare, acetia sunt FconservatoriiG. F<ustulG, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 3; i 58 ani, care provin din familii cu cel mult 9 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 1# milioane lei venituri nete lunar. (a urmare, au fost identificate douT grupuri mari de consumatori@ F(onservatoriiG, persoane de se6 masculin care ar plTti sub ;#### lei pentru o sticlT de vin de #,"; l, familiti, ma oritatea cu 9 membri, cu studii pnT la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 1# milioane lei i care apreciazT Fpreul accesibilG. =vnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul plTtit pentru acest produs, este normal ca preul sT aibT ntietate n faa gustului. FSofisticaiiG sunt cei care ar plTti peste 1##### lei pentru un astfel de produs, persoane n ma oritate necTsTtorite, cu cel mult 9 membri ai familiei, cu vrste de pnT la 95 ani, patroni iSsau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumT ocazional i care preferT un vin de foarte bunT calitate. >a ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constatT cT respondenii au auzit de ma oritatea acestora. (ele mai recunoscute soiuri au fost@ /usuioacT de /ohotin, <albenT de Bdobeti, <rasT de (otnari, $erlot, $uscat Bttonel, .iesling i Sauvignon /lanc. $ai puin cunoscute sunt soiurile =ligote, /TbeascT, (hardonna-, *inot <ris, *inot +oir i 0eteascT +eagrT.

Pagina 26 din 42

>a ntrebarea deschisT W>a ce vT gndii cnd se vorbete despre vinVG, rTspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bunT, bucurie, la sTnTtate, tradiie, bogTie etc. Strategia de poziionare pe pia a mrcii@ identitatea &QpersonalitateaI' de marc i diferenierea fa de oferta concurenilor . F$urfatlar VinulG este liderul pieei de vin din .omnia. %ste productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. !e ce F$urfatlar VinulGV *entru c atunci cnd un consumator se gndeste la vin, primul lucru care s4i vin n minte s fie $urfatlar, specialistul n vinuri. =ici, tradiia i e6periena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. )ehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. $omentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la seci la dulci. )oate acestea au ca scop obinerea unui produs autentic@ Vinul de $urfatlar, cu nsuirile i calitile lui inconfundabile. *odgoria $urfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori acumulnd e6perien n cei aproape 1## de ani de activitate desfurat n epoca modern. !in generaie n generaie, dragostea i pasiunea cu care este produs vinul de $urfatlar se regsesc permanent n calitatea acestuia. =stfel, la $urfatlar pasiunea face diferena, calitatea vinului obtinut fiind pe msura pasiunii depuse. (alitatea vinurilor de $urfatlar este confirmat de cele peste 19# de premii obtinue la competiii naionale i internaionale de specialitate care au avut loc la /arcelona, > ubliana, $ontpellier, /udapesta, /ru6elles, $ontreal, Sofia, )ibilisi, /ucureti etc. Structura sortimental a produselor oferite de podgoria $urfatlar conine n proporie de "#P vinuri albe &(hardonna-, *inot <ris, Sauvignon /lanc, .iesling Atalian, )raminer, $uscat Bttonel' i 9#P soiuri roii &(abernet Sauvignon, $erlot, *inot +oir i 0eteasc +eagr'. *e lng vinurile tinere, $urfatlar deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor I;# O I:#. *rospeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen /ennett Selection, Sec de $urfatlar, .ai de $urfatlar, )rei Cectare, 0erma +ou, *remiat, >acrima lui Bvidiu, (onuI =lecu i /abanuI sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor )radiionale. )oate aceste mrci au aparut deoarece una din cele mai tinere mari podgorii romneti, $urfatlar, i4a ad udecat rolul de a o rupe cu istoria i de a face pasul O riscant O ctre un mar,eting mai modern. <ata cu folclorul, gata cu tradiiile bahice pe stil Vatra .omneasc, gata cu voievozii cu potire i psaltiri, gata cu catrenele lui *storel. <ata cu bla4 bla4urile poetico4savante de pe contra4etichet. !ac tot ne adresm oamenilor de la ora, hai s le artm birouri i restaurante. !ac tot ne adresm unor generaii mai noi, hai s punem un techno sau un latino. !ac tot ne adresm unui public care ncurc $uscatul cu )mioasa, dar tie s deosebeasc un Ceine,en de un (arlsberg, hai s nu comunicm soiuri, ci brand4uri tinereti, fun i e6citingY % un vin secV S facem pentru el brand4ul S%(, chit c e alb sau rou, .iesling sau (hardonna- Z % un vin dulce, paradisiacV Cai s4i zicem .=AZ% un vin prietenos, de curs lungV Cai s fie (onuI =lecu sau /abanuI. Ki, culmea ereziei, dac tot s4au nvat romnii s participe la promoii, s pndeasc mai mult ctigul dect calitatea mrfii, hai s le dm promoii, hai s i imbogim, s le dm salarii pe viaY % drept, noile sticle cost mai mult, c includ costul reclamei, darZ tot pe seama reclamei au mai mult cutare. % greu de spus dac $urfatlar este lider pe pia datorit acestei revigorri sau datorit mai vechiului renume? sau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm &sau poate dimpotriv, se completeaz'.

Pagina 27 din 42

% lesne ns de observat c Fnoua modG e preluat i de alte mari vinuri romneti, dar nu la fel de agresiv i de impuntoare ca cea reuit de $urfatlar, lider de pia cu o cot de 9#P. Strategia concurenial@ n urma unui studiu de pia realizat pe un eantion de 1## respondeni, care au consumat vin cu o frecven de cel puin o dat pe sptmn n ultimele 9 luni, care consum n principal vin mbuteliat la #."; > &n cel puin ; din 1# cazuri' i care au un rol important n a decide ce vin doresc s consume &n cel puin " din 1# cazuri', reiese c pe primul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistat a podgoriilor este disputat de $urfatlar i (otnari, ambele fiind menionate de aproape toi respondenii &82.8P i respectiv 8".2P'. 7rmeaz n ordine descresctoare urmtoarele podgorii@ Ridvei &85.#P', Bdobesti &2".2P', *anciu &29.#P', i !ealu $are &"2.3P'. n ceea ce privete gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor, cei mai muli consumatori au menionat spontan podgoriile $urfatlar i (otnari &"2.2P i respectiv :3.;P'. Sunt urmate de podgoriile Ridvei &52.:P', Bdobeti &92."P' i apoi de *anciu &38.9P' i !ealu $are &33."P'.

98,9 100 .0 !0 70 0 50 40 30 20 10 0

97,8

94

87,8

83

78,2

$urfatlar i (otnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli respondeni &9#P i respectiv 12."P'. Sunt urmate de podgoria Ridvei &1".2P dintre consumatori' i podgoria Bdobeti &8.#P dintre consumatori'. *odgoria *ietroasa a fost menionat semnificativ mai mult anul trecut, &;.:P' fa de anul acesta &3.5P'. <radul de cunoatere al podgoriei $urfatlar (otnari Ridvei Bdobeti *ietroasele =lta )B)=> P 9# 12." 1".2 8 3.5 33.1 1##.#

Pagina 28 din 42

$ealu Mare

2dobesti

Mur1atlar

)otnari

#anciu

3id%ei

"radul de cunoastere al pod#oriei

30 25 20 15 10 5 0 3 !8,7 !7,8 9 2,4 Mur1atlar #ietroasele )otnari 3id%ei 2dobesti *lta 22,!

$a oritatea consumatorilor &8;.8P' au consumat cel puin o dat vin din podgoria $urfatlar. n ultimele 9 luni, cel mai mult s4au consumat vinuri din podgoria $urfatlar &"#.2P'. =pro6imativ 5;P dintre consumatori au but vin n ultimele 9 luni din podgoriile Ridvei i (otnari. 0a de 3##5, n 3#11 procentul celor care au consumat vin de curnd din podgoria $urfatlar a crescut semnificativ la "#.2P fa de :5.:P.$urfatlar i (otnari au fost podgoriile menionate primele de cei mai muli respondeni &9#P i respectiv 12."P'. Sunt urmate de podgoria Ridvei &1".2P dintre consumatori' i podgoria Bdobeti &8.#P dintre consumatori'. *odgoria *ietroasa a fost menionat semnificativ mai mult anul trecut, &;.:P' fa de anul acesta &3.5P'. (ei mai muli consumatori au $onsumul de vin menionat spontan podgoriile $urfatlar i (otnari &";.2P i respectiv ::.;P'. Sunt urmate la 100 7 ,8 distan de podgoriile Ridvei i Bdobeti &5".:P i respectiv 51."P 50 24 2! dintre consumatori', de podgoria 0 *anciu &3".9P dintre consumatori' i Mur1atlar )otnari 3id%ei de podgoria !ealu $are &33."P'. 0a de 3##5, in 3#11 gradul de cunoatere neasistat a podgoriilor a crescut pentru Ridvei &5".:P 4 3#11 fa de 5#.3P 4 3##5', Valea (lugreasca &12.:P faa de 15."P', Sarica +iculiel &:.;P fa de #.3P', +icoreti &:.3P fa de #.8P', $ini &9.8P fa de 1.:P' i /ucium &3.#P fa de #.#P'. *e de alta parte, pentru podgoria *ietroasa gradul de cunoatere spontana a sczut &3;.5P fa 3".5P'. (onsumatorii de vin care au studii superioare au menionat neasistat $urfatlar i Ridvei ntr4o mai mare proporie. Bdobeti a fost podgoria menionat mai degrab de consumatorii de vin cu venituri personale lunare pn la 7S! 1## sau venituri net lunare pe membru de familie ntre 7S! ";41##. *rimul loc n ceea ce privete gradul de cunoatere asistata a podgoriilor este disputat de $urfatlar i (otnari, fiind menionate de aproape toi respondenii &82.8P i respectiv 8".2P'. 7rmeaz n ordinea descrescatoare a notorietii asistate urmtoarele podgorii@ Ridvei &85.#P dintre consumatori', Bdobeti &2".2P dintre consumatori', *anciu &29.#P dintre consumatori' i !ealul $are &"2.3P'.

Pagina 29 din 42

n 3#11, consumatorii de vin au menionat asistat podgoria Ridvei semnificativ mai mult decat anul trecut &85.#P fa de 8#.1P' i .eca &3;.1P fa de 3#.:P'. *e de alta parte, podgoria *ietroasa a fost menionata ntr4o proporie mai mic anul acesta fa de 3#1# &"5.3P fa de "8.1P'. $a oritatea consumatorilor &8;.8P' au consumat cel puin o dat un vin din podgoria $urfatlar. *e locul doi n ceea ce privete podgoriile din care s4a ncercat un vin este deinut de podgoria (otnari &apro6imativ 2;P', n timp ce locul trei este ocupat de podgoria Ridvei &"2.5P'. 7rmeaz podgoriile Bdobeti &;8.8P', !ealu $are &;9.8P', *anciu &;#.9P' i *ietroasa &58.#P'. n ultimele 9 luni, cel mai mult s4au consumat vinuri din podgoria $urfatlar &ma oritatea consumatorilor "#.2P'. !e asemenea, din podgoriile Rivei i (otnari, apro6imativ 5;P din consumatori au but n ultimele 9 luni vin, iar 1".1P au consumat vin din podgoria Bdobeti. Vinurile din podgoriile !ealu $are i *ietroasa au fost consumate n ultimele 9 luni de 13.8P dintre consumatori i respectiv 11.:P dintre acetia. n ultimele 9 luni, anul acesta, fa de anul trecut s4a consumat n mai mare proporie vin din podgoria $urfatlar &"#.2P faa de :5.:P'. n schimb, din podgoria *ietroasa, consumul de vin a sczut anul acesta la 11.:P de la 3#.2P. /eneficii urmrite la o podgorie@ S aib tradiie, s aib soiuri pure, s fie de ncredere, s produc vinuri accesibile ca pre i s produc vinuri nobile sunt atributele considerate ca fiind cele mai importante in evaluarea unei podgorii.
Po&itionarea *o)'oriilor in functie )e recunoastere interna si internationala si accesibilitate ca pret
Accesibilitate ca pret

!ealu $are

Bdobesti *ietroasa *anciu (otnari Recunoastere interna si internationala

Ridvei

$urfatlar

Pagina 30 din 42

Po&itionarea *o)'oriilor in functie )e vinuri dulci, rosii si usoare si vinuri tari si seci
Vinuri tari si seci

Ridvei $urfatlar !ealu $are *anciu Bdobesti (otnari *ietroasa

Vinuri dulci, rosii si usoare

6# STRATEGIA !E MAR:ETING;MI< $ar,eting4mi6ul reprezint combinarea ansamblului politicilor de produs, pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de mar,eting pe piaa4int. $i6ul de mar,eting reprezint un concept esenial al teoriei mar,etingului modern, fiind cunoscut i sub denumirea de Fcei 5 *G@ produs, pre, plasare &distribuie' i promovare. *rodusul constituie componenta de baz a mi6ului de mar,eting, principalul mi loc de comunicare a companiei cu piaa. =cesta reprezint oferta tangibil a firmei, ce include elemente precum@ calitate, design, caracteristici, strategie de marc, mod de ambalare, servicii cone6e .a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate privind gama de produse, marcare, ambalare i etichetare. =l doilea element important al mi6ului de mar,eting este preul, element care determin volumul vnzrilor, cota de pia i profitabilitatea firmei. %ste componenta mi6ului care creaz venit, celelalte genernd costuri. %ste un element fle6ibil, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de produs i de distribuie. !e aceea, stabilirea preului prezint o importan fundamental. !istribuia se refer la activitile pe care compania trebuie s le desfoare, astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. !eciziile legate de distribuie se afl printre cele mai comple6e i mai dificile decizii pe care firma trebuie s le adopte pe parcursul activitii sale. n condiiile actuale, ma oritatea productorilor apeleaz la intermediari &canale de distribuie' O angrositi, detailiti, distribuitori, ageni comerciali etc. O care au rolul de a transfera bunurile de la productori la consumatori. (el de4al patrulea element al mi6ului de mar,eting este promovarea, care are ca mi loace principale de aciune@ reclamaSpublicitatea media, relaiile publice, promovarea vnzrilor, forele de vnzare, merchandising, mar,eting direct etc. Bdinioar, politica de

Pagina 31 din 42

promovare viza ndeosebi produsele firmei &promovarea mrcii'? progresiv, s4a dezvoltat foarte mult i comunicarea instituional. 6#4 Politica )e *ro)us $arca este un Fsemn succeptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau uridice de cele aparinnd altor persoaneG? semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuiSmai multor articoleSliniiSgame de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia &nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei'. %lementul de marc n cazul $urfatlar este numele geografic. $urfatlar, pentru a defini o varietate larg de produse, folosete marcarea familiei O un nume de marc, o combinaie ntre numele companiei i nume ale marcilor de produs &e6.@ Sec de $urfatlar'. +umele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi ntreg portofoliul de produse al companiei n scopul susinerii i dezvoltrii FpersonalitiiG acestora &situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec'. *oziionarea mrcii reprezint o strategie de mar,eting tehnic avnd drept scop construirea unei imagini de marc fiecrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trsturi distinctive favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa de mrcile concurente'. =tuurile mrcii, avanta ele oferite cumprtorului trebuie evidentiate i semnalizate eficient pieei4int? imaginea distinctiv a mrcii devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut, iar pe de alt parte, mai uor de difereniat de oferta concurentei. *oziionarea stabilit la lansare poate rmne neschimbat pe durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs din portofoliu sau pentru a mbuntii imaginea de marc i &re'numele companiei, se procedeaz la repoziionare. Structura sortimental a produselor oferite de podgoria $urfatlar conine n proporie de "#P vinuri albe &(hardonna-, *inot <ris, Sauvignon /lanc, .iesling Atalian, )raminer, $uscat Bttonel' i 9#P soiuri roii &(abernet Sauvignon, $erlot, *inot +oir i 0eteasc +eagr'. *e lng vinurile tinere, $urfatlar .omnia deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor Q;#4I:#. !in aceste soiuri, $urfatlar a lansat pe pia peste 9# de mrci de vin, ma oritatea mbuteliate la #."; > &mai puin /abanu care este singurul vin de pe pia la sticl de 9 l', toate cu un design corespunztor gamei din care fac parte, obinute din cele mai bune vinuri. *ropspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen /ennett Selection, Sec de $urfatlar, .ai de $urfatlar, )rei Cectare, 0erma +ou i *remiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale. Vinuri tradiionale. $urfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt (hardonna-, *inot <ris i $uscat Bttonel, ct i soiuri roii precum $erlot, (abernet Sauvignon sau *inot +oir. *inot <ris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. (ulorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce4i confer nuane catifelate i onctuase fac ca *inot <ris, campionul vinurilor dulci de $urfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii &)o,a-, Sautermes'. (hardonna- este un soi de baz n cadrul podgoriei $urfatlar, realizat n urma supracoacerii avansate. !eine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora. $uscat Bttonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitaile de ansamblu ce fac din el un desert e6celent. .ealizat printr4o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare

Pagina 32 din 42

galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. *inot +oir este un vin rou, fin i elegant, armonios, le er i prietenos. =re o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. *rin nvechire capt o catifelare deosebit. (abernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz e6celent n urma maturrii n vase de ste ar, ce4i confer un buchet original, o armonie gustativ comple6. .ou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. $erlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de ste ar. =re o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacaze. *remiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. (olecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon /lanc, !r- .iesling, !r- $uscat, *inot <rigio, (hardonna- i !r- .iesling &eticheta neagr'. Sauvignon /lanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. .ealizat printr4o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. %ste un vin delicat, rotund i amplu. *inot <rigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. (uloarea este galben aurie, cu refle6e verzui strlucitoare. !r- .iesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, e6presiv i agreabil. !r- $uscat@ solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea $rii +egre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. *remiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de $urfatlar. (hardonna- este un soi de baz n cadrul podgoriei $urfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. !eine recordul distinciilor internaionale, fiind considerat campionul acestora. %ste un vin cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. !r- .iesling &eticheta neagr' este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, e6presiv, agreabil. Stephen /ennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen /ennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el ntr4o carier de peste 3# de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la dou concursuri internaionale. (ele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon /lanc i unul rou, (abernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de ste ar, de capacitate redus, care le confer acea not FboiseG specific marilor vinuri. )rei Cectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, (hardonna- i respectiv 0eteasc +eagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. Sec de $urfatlar O sunt vinuri obinute din Fvrfuri de recoltG, care pn de curnd erau destinate e6clusiv e6portului. (olecia cuprinde un vin alb &Sauvignon /lanc' i unul rou &(abernet Sauvignon', ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen /ennett. .ai de $urfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. (el alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i nmiresmat,

Pagina 33 din 42

obinut prin cupa area soiurilor *inot <ris, .iesling Atalian i $uscat Bttonel. (el roze este un vin tnr, care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui $urfatlar clasic. %ste obinut prin cupa area soiurilor $erlot i *inot +oir vinificate n alb. .aiul .ou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de via. =roma proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupa area Soiurilor (abernet Sauvignon, $erlot i 0eteasc +eagr. 0erma +ou. =a cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, 0erma +ou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. *ovestea celor de la 0erma +ou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slu ba obinerii unui vin unic. 7n vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar savurndu4l. Sauvignon /lanc. Brice vin de la 0erma +ou poart, prin forma i savoare, semnatura creatorului su. /ogat n arome de fructe e6otice, completate cu tonuri de piersic i soc, bine echilibrate, Sauvignon /lanc i pstreaz aciditatea sprinar ce4i confer mereu prospeime. (hardonna-, cu o culoare galben4pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale i arome de fructe tropicale bine coapte, i rvete simurile. =cest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de ste ar romnesc, n care acest (hardonna- este pstrat de specialiti, e6act att ct trebuie. 0eteasca +eagr, obinut dup vechea tradiie romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su. =rome de prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n 0eteasca +eagr, alturi de taninurile blnde, ntr4un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt. (onuI=lecu. (u drag i voie bun (onuI =lecu vine de fiecare dat la ntlnire. i aran eaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de4nclzire i dus a fost. % emoionat ca mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. Ki cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s4i viziteze i la mii de ,ilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte4n lun i4n stele, s depene amintiri. 7neori prea sincer, alteori glume, pozna de4a dreptul cteodat. !ar ntotdeauna prieten. 7ii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. !ac i4e bine, te face s4i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. =sa e el. (onuI =lecu. /abanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon4 ul /lanc este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin armonios cu aroma (hardonna-4ului i cu consistena echilibrat a *inot <ris4ului. =re un ambala deosebit, fiind unicul pe pia la capacitate de 9 >. >acrima lui Bvidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de ; respectiv 13 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de *orto, $alaga, $adeira sau Neres. =ceste vinuri unice pe piaa romneasc au cstigat de4 a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale. Vinars O dupa dou distilri, Jaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de ste ar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotu indu4i i catifelandu4i totodat gustul. *ersonalitatea $urfatlar vs. Sec de $urfatlar *ersoanele chestionate au fost rugate s i imagineze c dou mrci de vin &$urfatlar clasic i Sec de $urfatlar' sunt niste persoane i s dea note de la 1 la : pentru cteva caracteristici care ar putea fi asociate acestor persoane. Scala de notare a fost@ 1 X total de acord cu afirmaia din stnga? 3 X de acord cu afirmaia din stnga? 9 X parial de acord cu afirmaia din stnga? 5 X parial de acord cu afirmaia din dreapta? ; X de acord cu afirmaia din dreapta? : X total de acord cu afirmaia din dreapta. Re&ultatele au fost@ $urfatlar Sec de $urfatlar

Pagina 34 din 42

*rietenoas .afinat Anovativ Sclipitoare (ald )nr .ela6at Bptimist >initit .esponsabil *us pe glume $odern Sociabil $atur +onconformist )cut

3.#1 1.2# 9.13 3.#; 3.59 9.8# 9.3" 3.## 9.35 9.91 9.59 9."9 1.22 3.#: 9.9" 5.1:

$edie 3."2 3.15 3.;2 3.33 9.13 3.2# 9.21 3.#8 9.28 9.;8 3."2 3.8: 1.22 3.;5 3.": 5."5

=rogant <rosolan (onservatoare Ktears .ece $ai n vrst !inamic *esimist %6uberant Andependent Serioas )radiionalist +esociabil n formare (onformist Vorbarea

Pagina 35 din 42

6#2# Politica )e *re*reul este una dintre cele mai importante variabile ale mi6ului de mar,eting@ el influeneaz volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei. !ecizia privind preul are o aplicare imediat@ preul poate fi modificat rapid, n timp ce pentru a organiza, spre e6emplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reea de distribuie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. =vanta ele politicii de pre nu sunt prote abile@ n orice moment, acestea pot fi imitate i depite de concuren. B structur de cost competitiv poate permite o politic de pre concurenial@ concurenii pot s reduc, temporar, preurile, dar nu se pot menine, mult timp, n deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susinerea acestei poziii. Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic, care influeneaz direct poziionarea pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar de pre a firmei. *reul nu va putea fi modificat cu uurin dac se va constata, dupa o perioad de timp, c decizia iniial a fost eronat. $ai e6act, nu se poate proceda, la fel de uor, la creteri de preuri, ca la diminuri O uneori, ireversibile. n practic, firmele i fi6eaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. $ar,etingul a introdus i ideea de

Pagina 36 din 42

sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate &preul psihologic' pe care consumatorul este dispus s4l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv &ntr4o anumit cantitate'. (heia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. >a fel cum i celelalte variabile ale mi6ului pot ustifica preuri ridicate, preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. n unul din chestionarele sale, $urfatlar a ncercat s afle prin cteva ntrebri ct de important este pretul n luarea deciziei de cumprare a unui vin. >a ntrebarea W(e importanT au urmTtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinuluiVG, s4a cerut subiecilor intervievai sT indice, pe o scalT de la Wfoarte importantG la Wfoarte puin importantG, ordinea de importanT a urmTtoarelor caracteristici ale vinului@ soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambala ul. )ipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmTrite de consumatori n aprecierea unui vin. SurprinzTtor, preul nu are o importanT foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceastT ierarhie. 7n aspect important al cercetTrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii sT l plTteascT pentru o sticlT de vin de #,"; l. $a oritatea intervievatilor ar plTti ntre ":.###41##.### &3;,";P dintre bTrbai i 3#,3;P dintre femei', acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 3;458 ani, adicT la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urmT au un nivel ridicat &peste 1# mil. lei', sunt persoane cu studii superioare iSsau patroni. .eferitor la caracteristicile pe care ar trebui sT le aibT vinul ideal, cei care au rTspuns Fpre accesibilG sunt persoanele care provin din familii cu 945 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pnT la 1# milioane lei. (orelnd datele cu cele obinute la ntrebTrile anterioare, acetia sunt FconservatoriiG. F<ustulG, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 3; i 58 ani, care provin din familii cu cel mult 9 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 1# milioane lei venituri nete lunar. (a urmare, au fost identificate douT grupuri mari de consumatori@ 4 F(onservatoriiG, persoane de se6 masculin care ar plTti sub ;#### lei pentru o sticlT de vin de #,"; l, familiti, ma oritatea cu 9 membri, cu studii pnT la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 1# milioane lei i care apreciazT Fpreul accesibilG. =vnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul plTtit pentru acest produs, este normal ca preul sT aibT ntietate n faa gustului. 4 FSofisticaiiG sunt cei care ar plTti peste 1##### lei pentru un astfel de produs, persoane n ma oritate necTsTtorite, cu cel mult 9 membri ai familiei, cu vrste de pnT la 95 ani, patroni iSsau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumT ocazional i care preferT un vin de foarte bunT calitate. 6#6# Politica )e )istri.u-ie 7n circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor la consumatorul final. %l este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuie &o categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la flu6ul produsului de la productor la consumatorul final'. n condiiile actuale, cei mai muli productori nu4i vnd produsele n mod direct consumatorilor finali@ ntre cele dou e6treme ale unui circuit de distribuie e6ist numeroi intermediari &angrositi, detailiti, comisionari, mandatari .a.', care ndeplinesc diferite funcii. $urfatlar a ales vnzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie, difereniat pe piee specializate.

Pagina 37 din 42

#42$5)*6 $/6*ILI#I*7* 1 #I*7* 2

=ltfel spus, folosete un canal mediu de distribuie pentru lanurile mari de magazine, de tip cash4and4carr-, unde $urfatlar livreaz direct. n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor O intermediar O intermediar O consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au e6clusivitate. n acest scop, $urfatlar colaboreaz cu " firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu4se de distribuia i promovarea produselor $urfatlar n sectorul pe care l ocup. =ceste societai sunt@ )B* V%S) CB>!A+< /raov 4 distribiutor $urfatlar n udeele@ /raov, (ovasna, Carghita, $ure, Sibiu? =!S ).=!A+< 4 distribiutor $urfatlar n udeele *rahova, /uzu, /rila, (lrai, Aalomia, )ulcea, (onstana? 7+A( !AS).A/7)AB+ 4 distribiutor $urfatlar n /ucureti, udeele !mbovia, <iurgiu? A+)%.*=7> (B$*=+L 4 distribiutor $urfatlar n udeele $aramure, Satu $are, Sala , (lu , /istria +sud, =lba? *.B!AS /=+=) 4 distribiutor $urfatlar n udeele /ihor, =rad, )imi, (ara Severin, Cunedoara, <or ? U=>(.AS !AS).A/7)AB+ 4 distribiutor $urfatlar n udeele Suceava, /otoani, +eam, Aai, /acu, Vaslui, Vrancea, <alai? !$( B>)%+A= O distribiutor $urfatlar n ; udee din zona Blteniei@ =rge, !ol , Blt, )eleorman i $ehedini. =ceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a companiei. =genii acestora realizeaz ceea ce se numete Fcomunicare la raftG. =cetia trebuie s realizeze obiectivele forei de vnzri@ susinerea ideii de lider n vinuri prin ceea ce se ntmpl la raft? cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 9;P din raftul de vin? cea mai bun poziie la raft, la nivelul ochilor? plasarea materialelor de raft conform programului. =ceste obiective se realizeaz n dou etape prin@ respectarea standardului de prezen minim? respectarea standardului de mercantizare? implementarea tuturor materialelor. %tapa 1 $ateriale i canal %ticheta de gt O toate canalele de retail &fr engros' Shelf tal,er O Supermar,et, /enzinrii, =limentar mare *eople stopper O =limentar mare i mic (ash tra- O =limentar mare, =limentar mic, /enzinrii 4n prima sptmn de la nceputul campaniei toi agentii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior 4implementarea se face ncepnd cu cei mai importani clieni %ticheta de gt O se va aplica pe toate produsele $urfatlar .omnia Shelf tal,er O se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fcndu4se pe game? dac n raft predomin vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb? dac n raft predomin vinul rou, se va folosi varianta cu vin rou

$ecanism (ondiii de implementare

Pagina 38 din 42

$ateriale i canal $ecanism

*eople stopper normal O are rolul de a delimita i semnaliza produsele $urfatlar n raft, deci se va amplasa n dreapta i n stanga raftului cu produse $urfatlar? n cazul unui spaiu ingust la raft se va folosi stopper4ul vertical, n caz contrar, cel orizontal *eople stopper lung O n cazul n care produsele $urfatlar sunt amplasate bloc, iar spaiul la raft este destul de mare, se folosete acest tip de people stopper 4crticica de gt O [= Anternational, Supermar,et, =limentar mare 4se vor pstra toate materialele din etapa anterioar 4 n prima sptmn toi agenii de vnzri vor implementa toate materialele enumerate anterior 4 crticica de gt va nlocui eticheta de gt pe produsele din gamele Sec de $urfatlar, .ai de $urfatlar, (onu =lecu, 0erma +ou i >acrima lui Bvidiu

)V

%tapa 3

6#8# Politica *romo-ional0 n sens general, comunicarea comercial poate fi definit ca procesul de transmitere de informaii &mesa e' de la o surs &o firm, o marc' ctre un receptor &clientela4int', folosind diferite mi loace@ mass4media &presa scris, )V, radio etc.' sau de alt natur &aciuni de promovarea vnzrilor, *., mar,eting direct .a.'. n acest scop, $urfatlar utilizeaz@ $edia clasic *roiecte speciale *e principalele staii )V prin spoturi de 9#4:#48# de secunde (inema &spotul de 8# de secunde difuzat naintea filmelor' %nciclopedia vinului prezentat de $urfatlar &gen Acstrim )V, $agazin 7%0= (>, etc.' =pariii n diverse producii )V =pariii n cele mai importante ziare i reviste /randing maini Site MMM.murfatlar.com i MMM.murfatlarvinul.com Sponsorizare diverse evenimente etc

*. =ltele

*ublicitatea comercial media este un mi loc de comunicaie comercial, specific pieelor de larg consum, care are drept scop influenarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesa e media. (analele utilizate@ presa scris, )V, telefon, radio, afia , cinema, internet .a. %ste o form de prezentare impresional care presupune utilizarea de mi loace pltite &de unde i denumirea de reclam' pentru a crea imagine i notorietate firmei, produselor i serviciilor destinate comercializrii. *ublicitatea comercial are nevoie de timp pentru a deveni eficient. 0orma cea mai cunoscut de publicitate comercial este publicitatea produsului, care urmrete informarea clienilor poteniali privind e6istena i caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii? de asemenea, s4a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei. Spre deosebire de alte mi loace de comunicaie ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici@ se adreseaz unui public larg &este o publicitate de mas, atingnd sute, zeci de mii sau chiar milioane de persoane'? accesul la suportul media este costisitor, ns costul per persoan este sczut?

Pagina 39 din 42

se bazeaz pe principiul repetiiei@ continuitate, insisten? mesa ul este unic i direct pentru ntreg publicul intit. Aniial, $urfatlar a lansat o ampl campanie promoional, prin care oferea iubitorilor de vin de calitate o ocazie unic O aceea de a deveni acionar la $urfatlar. (ampania a implicat produsele din patru game de vin ale companiei O Sec de $urfatlar, *remiat, Vinotec i .ai de $urfatlar.

$ecanismul promoiei a fost simplu O orice persoan care cumpra o sticl de vin de $urfatlar putea rzui partea median a etichetei pentru a afla, pe loc, dac a ctigat. *remiul cel mare, titlul de acionar la $urfatlar .omnia i suma de ;## de dolari lunar, pe via, este completat de zece premii constnd n vin de $urfatlar pe via, precum i mii de alte ctiguri. = fost modalitatea $urfatlar de a rsplti consumatorii fideli, altfel dect oferindu4le premii oarecare, fr personalitate.G >a nceputul anului, $urfatlar a efectuat un sonda de opinie n vederea evaluarii campaniilor publicitare. >egat de gradul de amintire al concursurilor cu premii pentru mrci de vinuri sau podgorii, ma oritatea respondenilor i amintesc concursuri cu premii pentru vin sau podgorii &58P'? mai mult de umtate dintre consumatorii de vin i amintesc spontan concursul cu premii la $urfatlar &:9P'. >a mare distan se afl concursul cu premii de la Ridvei. <radul de amintire a concursurilor cu premii pentru mrci de P vinuri sau podgorii &baza X 1##' mi amintesc 58 $urfatlar :9 Ridvei 13 (otnari 1 Sec de $urfatlar 13 =lta 9 +u tiuS +on raspuns 8 +u mi amintesc nici un concurs ;1 )otal 1##.#

Pagina 40 din 42

70 0 50 40 30 20 10 0
c te s

"radul de amintire a concursurilor cu premii pentru marci de vinuri sau pod#orii 3 4. 51

12

12 1 3
*l ta sp n ra un s %e i 3i d ) ot na ri

in

M ur 1a

in

ia

ia

de

M ur

1a tla

te s

tla

im

ec

>a ntrebarea F=i auzit de concursul cu premii la $urfatlarVG, ma oritatea consumatorilor de vin &:2P' au rspuns afirmativ. <radul de amintire asistat a concursurilor cu premii pentru mrci de vinuri sau podgorii O $urfatlar !a, am auzit +u, nu am auzit )otal P &baza X 1##' :2 93 1##.#

"radul de amintire asistat a concursurilor cu premii pentru marci de vinuri sau pod#orii % &urfatlar
(u, nu am au0it 32% $a, am au0it !%

Pagina 41 din 42

st iu

/(

Im

CONCLUZII $urfatlar .omnia este cel mai important productor i e6portator de vinuri mbuteliate din ar. (ompania produce 3# de milioane de sticle de vin annual, din care "#P sunt vinuri albe, iar 9#P sunt vinuri roii. Vinurile de la $urfatlar sunt grupate in opt game sortimentale@ Vinotec, *remiat, Sec de $urfatlar, .ai de $urfatlar, 9 Cectare, 0erma +ou, (onu =lecu i /abanu. !e asemenea, $urfatlar produce singurul vin licoros din ar, >acrima lui Bvidiu, precum i vinarsul Jaraza. =n de an, calitatea vinurilor $urfatlar a fost confirmat de distinciile primite la concursurile internaionale de profil, astfel c, pn n prezent, vinurile $urfatlar au fost rsplatite cu peste 1"# de medalii de aur i argint la competiiile internaionale de profil. !eoarece $urfatlar a neles c strategia de mar,eting d direcia pe care o urmeaz afacerea, c este singura cale prin care reueti s te FpoziioneziG n mintea clientului sau consumatorului i c doar ea i poate asigura succesul afacerii, a fost primul productor de vin din .omnia care a investit nu numai n calitatea vinurilor sale ci i n imaginea lor. Ki acest lucru a fost fcut treptat. *rintre primele mutri fcute la $urfatlar a fost anga area unui specialist australian care s se ocupe de partea de producie. $urfatlar era cunoscut ca un productor de vinuri dulci i roii, iar la vremea aceea consumul cretea n special pe segmentul vinurilor seci. *rimul pas a fost lansarea Sec de $urfatlar, n special pentru a schimba percepia oamenilor. F*rima dat s4au uitat la produs. (red c cel mai sigur drum ctre eec este s promovezi bine un produs prostG, spune directorul de mar,eting al $urfatlar, .adu $orar. n cinci ani, $urfatlar a nregistrat creteri mari n termeni de vnzare, de cote de pia, dar mai ales de notorietate a brandului. Aar sumele pe care compania le aloc pentru campaniile de promovare au crescut de cteva ori. *entru companie, lansarea Sec de $urfatlar a fost semnul c s4au trezit. FSpotul care a aprut la )V e doar vrful unei campanii, n spatele ei sunt mai multe etape, programe de comunicare la raft care nseamn un plus de dinamism pentru marcG, a mai precizat $orar. n viitor, $urfatlar se va orienta mai mult spre e6porturi, care acum reprezint circa 1;43#P din cifra de afaceri, pentru c nivelul la care au a uns pe piaa intern le permite acest lucru. F% o relaie strns cu oamenii din producie, ns strategia dicteaz totul. +u facem vinuri pe care apoi ncercm s le vindemG, spune $orar. %l precizeaz, de asemenea, c nu a fcut micri spectaculoase pn acum, pentru c trebuie s evolueze treptat. F*e toate pieele pe care suntem prezeni, nu intrm pentru a copia sau a face fa,e4uri dup lideri. Antrm s investim, s facem branduri, nu s copiemG, spune el. $urfatlar a crescut n fiecare an, consolidndu4i poziia de lider pe piaa de vinuri. S4 a plecat de la o cot de pia de 18P n 3##", n 3##2 s4a a uns la 32P, n 3#1# la 91P, iar n 3#11 la 93P. $urfatlar este de patru ani lider al pieei autohtine de vin, timp n care s4a detaat categoric de ceilali productori prin sumele investite n tehnologie &8 milioane de dolari n 5 ani', prin numrul de branduri scoase pe pia, prin investiiile n studii de pia i n bugete de publicitate &; milioane de dolari, la rate card, n 3#11'. F*n de curnd ne4am concentrat pe consolidarea poziiei de lider a companiei pe piaa intern. Bdat atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor ndrepta ntr4un procent ceva mai ridicat dect pn acum pe e6porturi si pe dezvoltarea acestui segment. Antenionm s trecem peste graniele pieelor etnice, tradiionale i s atacm i restul segmentelor de pia, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. *ieele noi vizate sunt (hina i .usia.G susine $orar. % greu de spus dac $urfatlar este lider pe pia datorit revigorrii aduse de mar,eting sau datorit mai vechiului su renume? sau dac nu cumva cea dinti duneaz celui din urm &sau poate dimpotriv se completeaz'. % lesne ns de observat c Fnoua modG e preluat i de alte mari vinuri romneti.

Pagina 42 din 42