Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cap 2
Cap 2
NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN
Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii
de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n
mod evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de
2
24
perfecionare printr-un proces de adaptare continu.
ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem
considera faptul c obiectivele sistemului -
ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile
(ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referin mediul n care funcioneaz
o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n
legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de
Micromediu,
Macromediu
25
produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Structura
micromediului
26
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsele ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfac nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice Bucureti), oficiile de for de
munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.
27
Clienii ntreprinderii reprezint cea mai
important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii
,
se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.
=
=
unde,
n
=
numrul de piee pe care i desfoar
ntreprinderea activitatea
p
i
=
ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie
echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe
care acioneaz ntreprinderea atunci cnd
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii
studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o problem
vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct
de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
Coeficientul
de concentrare
Gini corectat
49
organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n
cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i
diferenele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de
segmente este folositoare i pentru identificarea
nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
de ntreprinderi avnd caracteristci diferite.
Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente),
asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul
grupei i o mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)
Segmentarea
pieei
50
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor utilizate pentru
identificarea structurii pieei, reprezint o etap
esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei
bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile
de aceiai natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.
51
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250
angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai,
peste 1000 de angajai.
Cifr de afaceri
(milioane lei)
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-
10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Ramura
economic
Industrie extractiv, industrie constructoare
de maini, construcii, servicii, comer etc.
Structura
capitalului social
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
De exemplu pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvena de
aprovizionare
Sptmnal, lunar, trimestrial,
semestrial, anual.
Structura centrului
de cumprare
Cine face parte efectiv din echip, n special
pe partea de decizie.
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu
vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Relaii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,
Foarte sczut.
Personalitatea
decidentului principal
Impulsiv, Sociabil, Autoritar
nclinaia spre risc nclinat spre risc, Prudent etc.
52
Primele trei categorii de criterii au n vedere o
analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Criterii: Relaionale, Individuale
Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..
53
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina
acestor aciuni este att atragerea unui numr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
ct i fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine att
punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei,
funcie de situaia existent la un anumit moment.
54
ntreprinderea poate avea prezente n oferta
sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceiai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.
S
e
g
m
e
n
t
e
n
o
i
Resegmentarea pieei
n vederea unei mai
bune poziionri a
produselor
Valorificarea unui
avantaj major (unic)
P
I
A
A
S
e
g
m
e
n
t
e
t
r
a
d
i
i
o
n
a
l
e
Mai mult i mai bine
dect concurena
Valorificarea unui
avantaj important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei
n final, trebuie menionat nc odat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei,
ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea
dinamic la mediul lor extern.