Intentia si comportamentul de cumparare

Intentia de cumparare se concretizeaza in planul pe care si-l face cumparatorul de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu. Comportamentul de cumparare este traducerea in fapt a acestui plan. Intentia poate fi privita ca o veriga de legatura intre procesele interne de prelucrare a informatiei publicitare si actul de cumparare. Inca din 1959, Kelman si Cohler au identificat o tendinta de polarizare a publicului consumator in client care accentueaza diferentele dintre stimuli sau produse si cei care le atenueaza, le minimalizeaza. Cei doi cercetatori au remarcat ca accentuatorii cauta informatie detaliata despre noile produse si sunt capabili sa remarce discrepantele dintre mesajele publicitare si atributele reale ale produselor, in vreme ce atenuatorii prefera stimuli cat mai simpli, evita mesajele publicitare ambigue sau complexe si ignora multe din individualitatile produselor si vor fi intotdeauna mai putin impresionati de publicitate. Becherer si Richard au studiat cumparatorii din perspectiva autoreglarii. In viziunea lor, cumparatorii cu capacitate mare de autoreglare sunt interesati de impresiile pe care le fac celor din jur, inclusiv prin actele de cumparare, deci sunt sensibili la modelele sociale si isi adapteaza comportamentul in functie de reactiile anturajului. Consumatorii care au capacitate mica de autoreglare se ghideaza dupa propriile dorinte in luarea deciziei de cumparare si acorda putina atentie atat opiniilor altora, cat si reclamelor. Deosebirile in modul de percepere a mesajelor publicitare se repercuteaza asupra felului cum se ia decizia de cumparare, implicit a efectului reclamei asupra acestei decizii. Atentia lui Vinson si a lui Scott s-a indreptat spre modalitatea de formare a preferintelor individuale ale consumatorilor sub impactul valorilor sociale si culturale. Ei au aratat ca populatii cu istorie si cultura diferite invata si se orienteaza in decizia de cumparare dupa ierarhii valorice deosebite. Ca urmare, publicitatea pentru acelasi produs trebuie adaptata la spatiile culturale unde urmeaza a fi difuzate reclamele. In randul receptorilor romni de reclama s-a aratat ca ei sunt influentati in decizia de cumparare mai ales de informatiile referitoare la avantajele produsului si la utilitatea lui. Daca avantajele unui produs ii intereseaza in egala masura pe consumatori, indiferent de varsta pe care o au, clientii adulti apreciaza mai mult decat cei tineri demonstratiile practice. Intrucat cautarea si procesarea informatiei furnizate de reclama mai depind si de nivelul de pregatire al cumparatorilor si de sex , este bine sa avem in vedere si aceste aspecte ca factori ai persuasivitatii. Majoritatea consumatorilor sunt sau pot fi influentati in decizia de cumparare si de alte surse, nu numai de informatia despre produs pusa la dispozitie de ofertant. In opinia creatorilor de reclama, actiunea persuasiva cea mai legitima apartine specialistilor din domeniul produselor oferite. Prezenta acestora in reclama mareste credibilitatea mesajului publicitar. Alti factori care mai influenteaza

atitudinea publicului consumator sunt asociatiile profesionale, distribuitorii, presa, celebritatile si membrii familiei, in special femeia ca exponent al intereselor familiale. Presa functioneaza nu numai ca purtator de reclama, ci si ca factor modelator de atitudine in privinta reclamei. De exemplu, ziaristi romani invitati in Germania la lansarea unui nou tip de automobile Mercedes comentau ulterior c oamenii de afaceri romni nu inteleg rolul si necesitatea unei lansari cu si prin mass-media :Noi ne zgarcim la tre, trantim cate o reclama idioata intr-un ziar sau in altul, cand si cand, *...+ dupa care constatam ca nu se prea leaga nimic(H.Alexandrescu, 1995). Vedetele artistice si mondene atrag si mentin mai ales atentia tinerilor. Ei nu isi pun prea multe probleme de credibilitate a mesajului si traiesc o placere mai intensa decat adultii la revederea unor personalitati indragite.Reclamele pot deveni mai atractive prin prezenta unor celebritati din diverse domenii. Personalitatile care pot mari atractivitatea unei reclame sunt: -actori, cantareti, cascadori -personalitati politice si culturale in voga, prezentatoare de moda, laureate ale concursurilor de miss -sportivi si sponsori de evenimente sportive -anonimi draguti, atragatori, convingatori, expresivi, cu dictie si spontaneitate -crainici/crainice de televiziune -patronii insisi ai alti reprezentanti ai firmelor implicate Unii dintre consumatori au contestat oportunitatea folosirii vedetelor in reclame, motivand ca impactul vedetelor este neconvingator, efectul este contrar intentiei, apelul la vedete scade credibilitatea mesajului, nu exista personalitati care si-ar putea gasi locul intr-o reclama. Ei sunt de parere ca similitudinea dintre situatiile prin care se ilustreaza reclama si experienta personala a receptorilor da mult mai multa credibilitate mesajului decat personalitatile folosite pentru acreditarea produselor promovate. In legatura cu rolul femeii ca purtator al mesajului publicitar si ca principal destinatar al reclamei , opiniile sunt controversate. Unii autori vorbesc de utilizarea figurilor feminine ca instrument de manipulare a publicului. Femeia este tinta majoritatii mesajelor publicitare, ea este o victima mai mult sau mai putin voluntara . Imaginea ei este cand apropiata de cea reala, cand un simbol al eternului feminin, cand de o sexualitate irezistibila, cand un simbol al libertatii si emanciparii, cand expresia frustrarii. In anii 70 femeia ajunsese -in reclama- o constructie artificiala mai ales prin costurile exgerate ale accesoriilor de infrumusetare, prin machiajul dus pana la depersonalizare si prin frecventa descompunere a imaginii feminine in detalii. Abuzul imaginilor de femeie-obiect a dus la uzura , la refuz aproape total din partea receptorilor. Atunci creatorii de reclama au introdus tipul femeii libere, active, independente, evidentiind capacitatea femeii de a functiona eficient in diverse puncte nodale ale

sistemului social. Si totusi, pentru a satisface piata masculina, continua sa se practice simultan in reclama si tipologia feminina traditionala , bazata pe atractivitate fizica. Sondajele de opinie in randul publicului de televiziune, indica o tot mai mare indiferenta a receptorilor fata de modelele feminine provocatoare utilizate in reclama. Tendinta publicitatii pentru anii ce vin este de ilustrare a reclamei cu oameni mai putin frumosi, dar simpatici, modesti si apropiati de imaginea celor din jurul nostru, cu idei , gusturi si asteptari accesibile si realizabile.

1.Relatia intre intentia si comportamentul de cumparare

Teoria actiunii rationale emisa de Fishbein si Ajzen potrivit careia comportamentul de cumparare decurga din intentie care este rezultanta actiunii indepedente a doi factori: evaluarea produsului si normele subiective ale cumparatorului.

2.Studierea comportamentului de cumparare

Numeroasele studii asupra comportamentului consumatorilor s-au finalizat prin diferite modele teoretice , grupate in 3 tipuri de baza: nediferentiate, unilineare si cibernetice. Modelele nediferentiate au aparut in SUA inainte de 1960 si sunt practic liste de variabile presupuse a influenta comportamentul de cumparare, dar ele nu puteau explica de ce cumpara clientii un produs sau altul. Meritul lor este de a fi inventariat variabile importante pentru intelegerea comportamentului consumatorilor. Modelele unilineare , create in anii 60 , au marcat un progres fata de cele nediferentiate prin faptul ca au ordonat variabilele identificate intr-o succesiune considerabila stabila.Tipic pentru aceasta categorie este Modelul ierarhiei efectelor cu urmatoarea configuratie: Constientizare-cunoastereatractie-preferinta-convingere-cumparare. Tot din categoria modelelor unilineare face parte si Modelul de procesare a informatiei pentu asigurarea eficacitatii reclamei cu urmatorii factori: prezentare-atentieintelegere-persuasiune-memorare-cumparare. Modelele cibernetice cuprind un numar mai mare de variabile si dezvolta multiple conexiuni intre elemente, incluzand feedback-ul in fluxul informational. Un exemplu in acest sens este Modelul de comportament al cumparatorului elaborat de Howard in 1969. Acest model introduce variabile noi, si stabileste conexiuni inedite , de exemplu intre intelegere si atitudine, sau intre motivatie si criteriile de alegere. El include feedback-ul sub forma relatiilor intre satisfactia post-cumparare si atitudinea fata de produs, intre incredere si intentia de a repeta cumpararea. Indiferent de variabilele care il determina, comportamentul cumparatorului se masoara in ultima instanta prin intermediul cifrelor de vanzare. Computerizarea evidentei vanzarilor si extinderea folosirii cartilor de credit au permis crearea unor jurnale individuale de cumparaturi ale clientilor anumitor magazine si retele de magazine. Studiul preferintelor cumparatorilor pe o perioada mai lunga de timp a facut posibila proiectarea unor campanii de reclama pentru nise inguste de piata, ajunganduse pana la reclama individuala.

Progresul tehnicii de comunicare modifica in timp relatia dintre emitatorul si beneficiarul de reclama. Televiziunea interactiva permite unui numar din ce in ce mai mare de consumatori de reclame sa-si comande chiar ei informatia publicitara , in functie de nevoile de moment , pe care ei si le cunosc cel mai bine . Un asemenea sistem face posibila o evidenta la zi si de mare acuratete a preferintelor clientilor.

3.Ce se intampla dupa cumparare

Desi actiunea mesajului publicitar pare sa fie lineara, avand ca etape: stimulrea prin reclama, procesele interne ale receptorilor , aparitia intentiei de cumparare si achizitia propriu-zisa in realitate fenomenul nu este unidirectional. Procesele interne influenteaza, intr-adevar, comportamentul, dar si comportamentul influenteaza procesele interne prin feedback.Conform teoriei autoperceptiei indivizii ajung sa-si constientizeze starile si procesele psihice in buna masura prin observarea propriului lor comportament si a circumstantelor in care ei actioneaza. Cu cat semnalele din interior sunt mai slabe, cu atat individul care se autoobserva este intr-o situaie mai apropiata de cea a unui observator extern , deci se sprijina mai mult pe indicii comportamentale, deducandu-si sentimentele, convingerile sau dorintele din deciziile luate si din actiunile intreprinse. Chiar evaluarea post cumparare este adesea influentata de detaliile actiunii de cumparare.(ex. dupa ce ai dat multi bani pe un produs, el trebuie sa fie bun sau ti se pare mai bun decat este in realitate). Cand consumatorul constata ca un produs abia achizitionat nu este satisfacator, apare disonanta cognitiva: clientul deduce ca nu a apreciat corect produsul inainte de cumparare (pe baza reclamei) si isi coreteaza imaginea despre marca folosind datele culese prin experienta directa.Conform teoriei managementului de impresie oamenii au tendinta naturala de a evita sa lase impresia ca se comporta irational. Din aceasta perspectiva, schimbarea atitudinii fata de produse si a comportamentului de cumparare in urma unor experiente proaste poate fi interpretata si ca o aliniere a cumparatorului la standardele sociale privind comportamentul rational. Evaluarile postcumparare sunt adesea influentate si de situatia in care se produce actul de cumparare (ex. O scena afectuoasa de familie in cadrul careia se desfac niste cadouri va face ca obiectele sa fie apreciate mai favorabil decat in absenta cadrului familial).Reclamele incearca sa includa cat mai multi stimuli situationali alaturi de obiectele promovate, pentru a imbogati cadrul de desfasurare a actiunii de cumparare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex conditionat. Unii oameni, in evaluarea postcumparare, sunt influentati mai mult de stimuli situationali, iar altii de observarea propriului lor comportament. Indivizii din prima categorie sunt mai usor de influentat prin reclama decat cei din a doua categorie. Deocamdata exista putine date experimentale pentru demonstrarea si mai ales cuantificarea efectului comportamentului de cumparare asupra intentiilor ulterioare ale cumparatorilor, dar cercetatorii sunt de acord ca el are un impact major asupra proceselor psihice , in special asupra emotiei fata de produs si a motivatiei de recumparare . Feedback-ul este asadar, unanim acceptat ca componenta semnificativa a cunoasterii si invatarii noilor produse de catre publicul consumator.