UNIVERSITATEA POLITEHNIC DIN BUCURETI Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerilor Master profesional AMIA

Proiectarea unui sistem furnizor pentru serviciul de alimentaie public din cadrul McDonalds Delfinariu Constana

Proiect la disciplina Managementul serviciilor

Coordonator proiect: Conf. univ. dr. ing. ec. Gheorghe Militaru

Student: Constantinescu Victor-George

BUCURETI 2013

CUPRINS

INTRODUCERE...............................................................................................................2 DEFINIREA CONCEPTULUI DE SERVICIU FURNIZAT.......................................3 IMPLEMENTAREA CONCEPTULUI DE SERVICIU DE SERVICIU...................6 DETERMINAREA STRATEGIEI..................................................................................6 ANALIZA SERVUCTION...............................................................................................8 LOCALIZAREA FACILITII...................................................................................11 DESCRIETI FACILITATEA DE FURNIZARE A SERVICIULUI.....................12 DESCRIEREA POSTURILOR I A PROCEDURILOR.........................................13 DESCRIETI MSURA................................................................................................17 DIMENSIONAREA CAPACITII.............................................................................17 MANAGEMENTUL CERERII.....................................................................................18 PROIECTAREA SISTEMULUI PRESTATOR..........................................................19 MSURI PENTRU ASIGURAREA CALITII......................................................22 CONCLUZII....................................................................................................................32 BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................34 ANEXE.............................................................................................................................35

INTRODUCERE

Lucrarea de fa dorete s analizeze proiectarea unui sistem furnizor pentru servicul de alimenie public, din cadrul unitii McDonalds din Constana. ntruct consumul de produse fast-food a nregistrat o cretere n rndul romnilor, ct i la nivel mondial, iar competitivitatea a devenit din ce n ce mai acerb n ultimii ani, marile companii din domeniul fast-food, ncearc s atrag ct mai multe segmente noi de consumatori, dar i -i menin clienii acutuali. De cele mai multe ori i mai ales n ultima vreme, acestea ncearc s identifice motivaiile i nevoile ce stau la baza consumului, nevoile sociale fiind exploatate la maxim n campaniile publicitare. O alt cauz este de altfel i faptului c piaa a devenit din ce n ce mai segmentat, activitile, interesele i opiniile consumatorilor modificndu-se substanial n ultimele dou decenii. Din aceast cauz, cunoaterea motivelor ce stau la baza alegerilor fiecrui segment de consumatori n vederea adaptrii produselor la nevoile consumatorilor a devenit crucial n activitatea de marketing a fiecrei companii. Acest proiect ii propune o prezentare a strategiei McDonalds Delfinariu dar i o prezentare a analizei servuction. Tot n cadrul acestui proicet se prezint i elaborarea diagramei flux ct i metoda pentru asigurarea calitii SERVQUAL. n cartea sa, Mcdonalizarea societii, sociologul G. Ritzer, prezint principalele efecte privind uniformalizarea i raionalizarea societii ale uniformizrii cu privire la globalizare, prin intermediul cunoscutului lan de restaurante fast-food McDonalds. G. Ritzer consider c McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea american, precum i n restul lumii. Muli critici sociali susin c McDonald`s, nu numai c i globalizaz mrcile, ci i americanizeaz culturile lumii. Criticii se arat ngrijorai c, sub o astfel de McDominaie, rile din lume i pierd identitile culturale. De exemplu, n China, unde McDonald`s are 80 de restaurante fast-food doar la Beijing, mare majoritate a copiilor (peste jumtate dintre acetia) cred c McDonald`s este o marc local.

Analiznd numrul de ore direct lucrate aferent servirii a 100 de clieni, n cazul unitilor de tip fast-food, timpul este de 10,5 ore fa de 18,3 ore pentru bufeturi, 20,7 ore pentru restaurantele obinute, 72,3 ore pentru restaurantele de lux
(COSMESCU)

Definirea conceptului de serviciu furnizat n cadrul acestei etape se va prezenta o scurta prezentare a companiei McDonalds precum i principiile si coninutul serviciilor de alimentaie public, serviciu ce st la baza acestui restaurant fast-food. Tot n cadrul acestui punct se vor prezenta elementele de baz ale servicului (cele care stau la baza acestuia), cum sunt acestea percepute , ce eforturi sunt necesare pentru proiectare i furnizarea servicului de alimentaie public din cadrul McDonalds. Intenia i dorina fondatorului restaurantului McDonald`s, Ray Kroc, a fost de a oferi clienilor care intr ntr-un restaurant fast-food un burger i un milkshake ntr-un timp record, mai puin de 50 de secunde1. ntr-o unitate fast-food McDonald`s, fia postului fiecrui angajat este foarte clar, timpul reprezentnd o condiie cheie de succes n realizarea procesului de servire, totul desfurndu-se foarte rapid i eficient2. Sigla uria a McDonalds este vizibil de la kilometrii distan, fiind foarte uor de reperat de potenialul consumator. Plecnd de la ideea c marca reprezint o ofert provenit dintr-o surs cunoscut, restaurantul fast-food Mc Donald`s d natere la multe asociaii de idei n mintea consumatorului: hamburgeri, cartofi prjii, distracie, copii, fast-food, Arcadele Aurii, toate acestea alctuind imaginea mrcii Mc Donald`s3. McDonalds reprezint cel mai cunoscut i cel mai mare lan cu servire rapid din lume, fiind foarte apreciat n cele peste 121 de ri n care opereaz. Viziunea fastfood-ului este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servirea cea mai rapid oferind clienilor si cea mai bun experin, prin atingerea i meninerea unor standarde (factori cheie de succes) de calitate, servire, curenie i valoare. Un rol foarte important n furnizarea si comercializarea serviciului de alimentatie publica il reprezinta succesul

1 2

***, Catalog McDonald`s privind calitatea serviciilor, p. 14. http://www.mcdonaldsnytristate.com/en/753/mcdonalds-dance-crew 3 Kotler, P., Keller,K.L., Managementul Marketingului , p. 73.

ntregului lan de restaurante depinde de succesul pe care l are fiecare franciz n parte, succesul fiecrui francizant fiind asigurat de respectarea cu strictee a celor patru factori cheie de succes QSC& V. Aceste principii ncep cu oamenii din interiorul firmei. De patru ori pe an, fiecare unitate McDonald`s este verificat de ctre un inspector regional de specialitate care timp de dou zile analizeaz funcionarea unitii: comportamentul angajailor, curenia din interiorul magazinului i din partea acestuia, calitatea produselor, timpul de ateptar Succesul lanului de restaurante McDonald`s se datoreaz capacitii sale de adaptare la nevoile omului contemporan, n continu micare, mereu pe fug ntre dou ntlniri profesionale sau personale4. McDonalds Delfinariu (Constanta) este o unitate fast-food, ce face parte din domeniul serviciilor de alimentatie publica. Alimentaia public sau pur i simplu alimentaia dup cum este denumit mai nou de ctre specialiti cuprinde ntreaga producie i distribuie de mncare i buturi, respectiv, dup caz, pregtirea preparatelor culinare i a produselor de patiseriecofetrie, aprovizionarea cu mrfuri, consumul produselor pe loc sau n afara unitilor, ct i crearea unei ambiane favorabile destinderii i recrerii clienilor5. Pentru om, n zilele de azi, alimentaia public este precum un izvor de schimb al proceselor, un factor care modeleaz procesele metabolice dar, poate s fie i ca o surs de plcere asociat cu evenimentele sociale cotidiene6. Activitatea de profil din domeniul alimentaiei se desfuar prin aportul a trei unitai pentru servirea consumatorului, unitaile de producie, unitile de depozitare i pstrare7. Unitile de alimentaie public, conform Monitorului Oficial, sunt obligate de ctre lege s respecte anumite reguli. Acestea trebuie s pun la dispoziia consumatorilor informaii referitoare la denumirea unitii, tipului de categorie i a formei de or ganizare, adresa la care se afl locaia, orarul (acesta se stabilete de comun acord ntre agentul economic al unitii cu autoritiile administraiei locale), interzicerea activitii dupa ora
4

ranu, A., Alineare social i corectitudine politic n societatea consumerist, suport electronic, Bucureti, 2011, p. 16. 5 Nistoreanu,P., Managementul n turism i servicii, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p. 206. 6 Popescu, D., Alimentaia i igiena mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2006, p. 7. 7 Cosmescu, I., Turismul-fenomen complex contemporan Editura Economic, 1998, p. 218.

22 pentru unitile care sunt amplasate n blocurile locative, o copie cu certificatul de clasificare a unitii (acesta trebuie pus la loc vizibil )8. Unitile de alimentaie public ntocmesc sortimentul bucatelor, respectnd cerinele sanitare i tehnologice. Agentul economic trebuie s ntocmeasc meniul n conformitate cu sortimentul produselor astfel nct acestea s corespund tipului i categoriei unitii comerciale, fiind obligatorie prezena sortimentului din meniu la momentul comandrii produselor de consumator. Termenul de unitate de servire este definit ca fiind acel local alctuit din una sau mai multe ncperi, ce sunt dotate cu mobilier i obiecte de inventar corespunztoare profilului i gradului n care se ncadrez unitatea, totodat stabilindu-se i regimul de preuri, dup urmtoarea schem9: a. uniti cu grad de confort i regim de preuri de lux; b. uniti cu grad de confort i regim de preuri categoria I; c. uniti cu grad de confort i regim de preuri categoria II; d. uniti cu grad de confort i regim de preuri categoria III; e. uniti cu grad de confort i regim special de frecventare cantin-resturant. Potrivit reglementrilor n vigoare, ncadrarea unitilor pe tipuri, de categorii dar i de profile se face pe baza anumitor criterii, printre care cele mai importante sunt cele referitoare la amplasarea unitii, la gradul de confort oferit acestora, clienilor care consum produse din unitatea respectiv. n Romnia exist ase tipuri de categori n funcie de unitile de alimentaie10: a. restaurant- categoria lux, I, a II-a i a III-a; b. bar- categoria lux, I, a II-a i a III-a; c. uniti de tip fast-food- categoria I, a-II-a si aIII-a; d. cofetrie- categoria lux, I, a II-a i a III-a; e. patiserie, plcinte, simigerie, covrigrie- categoria I, a II-a i a III-a. Spre deosebire de unitile restaurant, cele de tip fast-food au rolul de a asigura o servire rapid avnd preuri avantajoase.
8

***, Monitorul Oficial al Romniei, ordin pentru aprobarea normeor metodologice privind clasificarea structurilor de primire turistice, n temeiul hotrrii Guvernului Nr 387/2007. 9 Cosmescu, I., op.cit., p. 150 10 ibidem

B. Implementarea conceptului de serviciu

Restaurantele fast-food McDonald`s, ca orice alt firm din domeniu serviciilor, trebuie s i defineasc piaa, principalele segmente de clientel vizate, pentru care vor recurge la strategii specifice11. n anul acesta, Mc Donald`s a deschis doar un singur restaurant nou, n cadrul unor cldiri de birouri, acest segment avnd potenial12. n prezent, McDonald`s are 64 de filiale n Romnia, din care 15 sunt n mall-uri, 17 uniti stradale i n cldiri birouri iar cele mai multe sunt n unitile de tip drive through, mai exact 17 la numr13. Conform revistei Business Magazin, n Romnia nu exist o valoare oficial cu privire la piaa fast-food, dar acesta a fost estimat la 500 de milioane de euro, jumtate fiind reprezentat de segmentul alctuit din restaurantele fast-food. ntr-un studiu realizat de publicaia menionat mai sus, s-a constatat c, anul trecut, n anul 2011, peste 200.000 de romni au mncat zilnic la McDonald's, KFC sau Burger King (atunci cnd datele au fost prezentate n publicaia Business Magazin, restaurantele fast-food Burger King nu i anunaser dorina de a se retrage de pe piaa restaurantelor fast-food din Romnia); cu toate acestea, piaa a stagnat n 2011, pe fondul scderii puterii de cumprare i a consumului14.

C. Determinarea strategiei Elaborarea unei strategii incepe prin a stabili ce doreste compania sa realizeze si unde doreste sa ajunga. De asemenea managementul organizatiei trebuie sa defineasca in mod clar viitorul dorit, dar si cum este acesta receptat obiectivele acesteia.15 Unul din avantajele competitive cele mai importante pentru McDonalds l reprezint gama larg de produse, i diversitatea acestora, ce satisfac i cele mai exigente gusturi i preferine n cadrul acestei etape, managerul McDonalds Delfinariu trebuie sa realizeze un process de analiza a pietei in scopul identificarii clientilor si potentialilor client cu nevoi similar, rezultand astfel categorii omogene de client. Prin criterile de segmentare specific
11 12

prin viziunea, misiunea si

Zai, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom, Iai, 2004, p. 189. ibidem.

13 14

ibidem. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/subway-a-deschis-al-doilea-restaurant-din-romania-in-iuliusmall-cluj-napoca-9600221 15 Militaru., G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, 2010 Bucureti, p. 26

pietei consumatorilor de produse McDonalds, trebuie sa decida daca se va adresa cu oferta diferentiata sau nediferentiata, sau concentrate pe un anumit segment din piata. In cazul de fata, putem spune ca McDonalds apeleaza la o strategie de concentrare pe piata, produsele McDonalds Delfinariu fiind adresate catre publicul iubitor de fast-food, sau catre consumatorul care se grabeste si nu are timp sa-si faca singur mancare. McDoanlds, pe langa produsele din carne, mai ofera si produse vegetale. De exemplu, in perioadele in care este Post, McDonalds ofera consumatorilor care tin post, anumite produse vegetale (se diferentiaza de celelalate fast-food-uri care nu au astfel de oferte). O strategie foarte important n cadrul McDonalds este analiza SWOT, care implic luarea n considerarea influenelor factorilor de mediu externi i interni Modelul SWOT permite identificarea ctorva strategii generice circumscrise aa numite Grand Strategies.16
Analiza SWOT din cadrul McDonalds

Puncte forte - Politica usilor deschise pentru presa - Strategie selectiva a lantului de aprovizionare - Standarde riguroase de siguranta alimentara - Preturi accesibile si produse de inalta calitate - Informatii nutritionale disponibile pe ambalaj - Sistem descentralizat, dar conectat - Programe inovatoare - Promovarea conduitei etice - Profitabilitate Slabiciuni - Inflexibilitate la schimbarile de pe piata - Dificultate in recrutarea si pastrarea angajatilor - Promovarea unor alimente nesanatoase Oportunitati - Conditii de angajare atractive si program flexibil
16

Militaru., G., op.cit. p. 48

- Abgajamente de mediu pozitive - Solicitarea unor standarde mai ridicate de la furnizori - Imaginea marcii: onestitate si autenticitat Ameninri - Informatii vehiculate referitoare la calitatea carnii - Alimente nesanatoase pentru copii - Factor de contributie la incalzirea globala - Lanturile de restaurante fast food concurente

D. Analiza servuction Conceptul servuction se refer la folosirea evidenelor fizice pentru proiectarea mediului de furnizarea a servicului, punnd n calcul patru factori importani care influeneaz n mod direct experimentele trite de clieni n urma achiziionrii serviciilor (percepia mediului de servire, personalul de contact, ceilali clieni aflai la prestarea servicului, organizaia i sistemele sale.17 Succesul servuction aplicat restaurantului McDonalds Delfinariu depinde de numrul clienilor care doresc s cumpere servicii standardizate. Fiind un numar foarte mare de clienti, in cadrul unitatii din Delfinariu, putem spune ca McDonalds Delfinariu este o firm de succes. Mediul fizic din cadrul McDonalds Delfinariu Constana este perceput de clieni prin anumite elemente care creeeaz amnientul n care servicul este furnizat. Mobilierul din cadrul unitii McDonalds din Constana este foare deschis la culoare. Cel mai important simbol din cadrul McDonalds Constana este reprezentat de sigla McDonalds, cunoscutul M de culoare galben, pe fundal rou. Culoarea galben simbolizeaza prietenie, elegan, deschidere i glorie pe cnd culoarea rou simblizeaz curaj i buna dispoziie. La McDonalds Delfinariu, ca i in celelalte unitati fast-food, mai este specific i mirosul. Mereu cnd un client intr n unitatea din Constana, se ntalnete cu mirosul specific de la McDonalds. Practic, perceperea servicescape-ului este greu de definit in mode
17

Idem., p.4

precis, deoarece variaz de la o persoan la alta, acesta fiind o compoziie de imagini mentalespecifice. Referitor la perceprea mediului fizic, putem sublinia un posibil consumator emoional, cu o anumit stare de spirit. Deoarece se situeaz ntr-o zon bun din oraul Constanta, unitatea are o cliente ce difer de la sezon la sezon. Fiind foarte aproape de Mamaia, vara, n acesta unitate sunt foarte multi turisti care vor sa-i schimbe stare de spirit printr-un pranz fast-food. Tot pe langa unitatea McDonalds Delfinariu se afla si liceul Energetic, fapt ce arata ca, unitatea se bucura de o clientela tanara in anumite interave orare. (cand elevii de dimineta termina orele aproximativ ora 13, cand elevii care invata dupa-masa termina orele dupa ora 19) Persoanele de contact sunt reprezentate de angajaii McDonalds Delfinariu, alii dect cei care interacioneaz cu clienii. Prestatorii de servicii sunt cei care furnizeaz efectiv serviciul n cadrul McDonalds Delfinariu (n cazul de fa angajatul care prepar mncarea dorit de client). Trebuie menionat faptul c angajaii McDonalds Delfinariu care presteaz serviciul solicitat de client trebuie s dein abiliti empatice de percepere i evaluare a emoiilor. McDonalds Delfinariu servete mai muli clieni simultan, fapt ce denot c prezena celorlali poate avea o influen major asuprea experienei traite de un client. Clienii prezeni n cadrul serviciului de alimentaie public McDonalds Delfinariu, formeaz publicul, iar n cazul n care n unitatea fast-food este un numr mare de clieni exist riscul ca aglomeraia s furnizeze calitatea servicului (din punct de vedere al timpului). n cadrul McDonalds, timpul reprezinta un factor cheie de succes esenial pentru servicul de alimentaie public. Sistemele i prile organizaiei care sunt invizibile pentru clienii McDonalds reflect regulile i procesele pe care McDonalds Delfinariu se bazeaz ca atare, avnd un efect profund asupra experinelor trite de acetia.

Clienii

McDonalds reprezint o parte integrat a procesului de furnizare a

serviciului (participare activ sau pasiv, fiind implicai mereu n funcie de procesul de furnizare). Pentru prestarea servicului, McDonalds are echipamente de ultim generaie astfel incat sa-si satisfaca clienii. De exemplu, pentru pregtirea cunoscutelor meniuri de la McDonalds este nevoie de cuptoare speciale, dar i de frigidere speciale acolo unde este depozittata mancare. Referitor la curaenie, McDonalds Delfinariu are un sistem foarte bine pus la punct, astfel incat, de fiecare dat cnd un client intra in unitatea fast-food, acesta s fie curat. Determinarea influentei celorlalti clienti - McDonalds Delfinariu este un restaurant fast-food ce necesita multa liniste,concentrare si atentie, dar nu intotdeauna clienti au parte de acestea, datorita influentei pe care il exercita ceilalti clienti. Influentele negative ale celorlati clienti: -zgomotul pe care il fac-vorbesc tare - zgomotul pe care il atuni cand stau la coada - coada de la baie (nu sunt suficiente grupuri sanitare) Influente pozitive ale celorlati clienti: -clientii comunica, posibil sa se imprietenesca (mai ales in cazul celor tineri) - clientul mananca, deci isi satisface o nevoie

Descrierea resurselor umane necesare prestarii serviciului este prezentata mai clar in cadrul punctului G al proiectului acolo unde este descris fiecare post din cadrul McDonalds. Tehnologiile, facilitilor, echipamente necesare pentru furnizarea serviciului Echipamente pentru furnizarea serviciului: Frigidere speciale in care se tin cartofii prajiti congelati si carnea, Fripteoza, Casa de marcat, masa si scaune etc

Facilitati: Parcare proprie, Tablete, Ziare, etc 10

E. Localizarea facilitii serviciului Restaurantele fast-food, in spe cele McDonalds i desfasuar activitatea n anumite locaii specifice. Cele mai multe uniti McDonalds se regsesc acolo unde, se mai afl i alt lant fast-food (Subway, Pizza Hut). Aceasta este practic o strategie prin care McDonalds vrea s ctige ci mai muli clienti. Acolo unde se afla un restaurant Pizza Hut, Subway, nu trebuie s lipsesc i unul McDolans. n Romnia restaurantele McDonals sunt prezente att n mallu-ri ct i pe lnga anumite cladiri mari de biriori (situaia restaurantelor fast-food a fost prezentat n punctul A al proiectului). Unitatea din Constana, McDonalds Delfinariu, nu este localizat ntr-un mall, nici n apropriere de alte restaurante fast-food, ci langa o interescie foarte cunoscuta din Constanta, in zona Delfinariu, foarte aproape de Mamaia, dar si de un liceu colar.

11

F. Descriei facilitatea

Pentru furnizarea servicului de alimentatie publica este nevoie de un flux de activitati coordonate in principal de oameni (nu necesita o pregatire avansata, la McDonalds Delfinariu sunt si studenti, chiar si elevi de liceu care lucreaza in cadrul restaurantului). La McDonalds activitatea de back office reprezinta pregatirea sandwichisor si stocarea lor in containere pentru a fi pastrare pana cand cei din front office le vor valorifica pe baza comenzilor primite. Cand numarul de sandwichiuri se reduce pana la un anumit prag stocul trebie refacut. Proiectarea facilitatii pentru desfasurarea acestui serviciu trebuie sa tina cont de cerintele si nevoile angajatilor, cat si ale clientilor; trebuie sa separe front -office de back-office si sa se gaseasca cea mai buna modalitate de amplasare a echipamentelor in spatiul de servire clienti. Back office-ul nseamn c anumite activiti pot fi fizic i temporar separate de prezena clientului. Front office-ul reprezint cealalt parte a sistemului prestator, unde activitatea este realizat n prezenta clientului. Mrimea front office-ului n comparaie cu back office-ul reprezint o variabil major ce trebuie realizat cu mare atenie atunci cnd se proiectez procesele i cadrul fizic n care se presteaz serviciul de alimentaie public. Personalul McDonalds interacioneaz cu clienii, putnd s realizeze o difereniere a modului n care acetia sunt serviti. Un client la McDonals trebuie s fie servit n maxim 260 de secunde. Practic, din momentul cand acesta se aseaz la coada nu trebuie s stea mai mult de 260 de secunde (timpul de experienta totala).

12

Dupa ce comanda, acesta trebuie sa astepte maxim 60 de secunde (viteza de servire). Aceste cifre pe care le-am prezentat mai sus, sunt niste cifre pe care McDonalds Delfinariu incearca sa le respecte, verificandi-si angajatii prin controale destul de dese, controale de Mystery Shooper in care se verifica atat calitatea mancarii si a gruupurilor sanitare, cat si daca timpul de servire a fost respectat. Operaiunile n cadrul McDonalds Delfinariu trebuie realizate lng clienti, concentrarea fcndu-se asupra nevoilor clienilor i a dorintelor acestora (folosirea clientului n calitate de co-producator). Fiind vorba de front office, realizarea unui mediu de lucru atractiv pentru clienii McDonalds i pentru angajai. Referitor la strategie, in cazul front office, este vorba de o strategie de difereniere. Back office-ul, n cadrul unitii din Delfinariu, repreziint o operaiune ce poate s fie desfsuart aproape de furnizorii de personal calificat. Problema privind proiectarea cadrului fizic de furnizare a serviciului de alimentatie publica, din perspectia back office ului este prezentata ca fiind crearea unui mediu de lucru creativ n rndul angajailor. n ceea ce priveste strategia de operare n unitatea de fa este prezent o strategie bazat pe costuri reduse. G. Descrierea posturilor i a procedurilor McDonalds atribuie fiecrui angajat o sarcin (care corespune cu un obiectiv primar). Acest sarcin a fiecrui angajat constituie atribuia postului. Ca n orice lant fast-food i la McDonalds Delfinariu posturile se grupeaz n mai mlte compartimente prin care se desfauar funciunile organizaiei fast-food, ele manifestandu-se la nivelul ntregului sistem. Posturile, n cadrul McDonalds Delfinariu se refer la totalitatea sarcinilor atribuite unui angajat. Structura organizatoric a companiei McDonalds este formata din doua componente principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei, respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse

13

umane, securitate si administrative, francizing, IT) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati(fragment din manual de etic McDonalds) Structura ierarhica a posturilor de conducere ntr-un restaurant McDonalds incepe cu directorul de restaurant. n multe cazuri directorul de restaurant a fost iniial angajat ca i lucrator, i a parcurs tot drumul pana la postul de director incepand de jos. Directorul de restaurant este urmat de manager asistent I, manager asistent II, manager asistent III i managerii de zona. Fiecare dintre manageri are atribuia de a coordona i a superviza bunul mers al lucrurilor pe perioada unui schimb de lucru.Un manager, fie el un asistent I sau un manager de zona, are zile cand este sef de tura, zile cand este managerul din linia de servire sau managerul din bucatarie. Pe lang aceste responsabilitati, directorul de restaurant mparte sarcinile din restaurant, cum ar fi : partea de training, programul lucratorilor, efectuarea comenzilor, partea de casierie si arhivare, managerilor. Fiecare manager are sarcini secundare de care este responsabil, pe langa conducerea efectiva a restaurantului. n cele mai multe cazuri managerii au fost promovati de-a lungul timpul de la functia de lucrator, dar exista si cazuri speciale in care McDonalds angajeaza manageri in pregatire. In acest caz, pregatirea managerilor dureaza intre 6-9 luni si acestia nva n primele luni toata partea practica necesara pentru functionarea unui restaurant, dupa care aprofundeaza elementele de management necesare pentru a conduce o zona sau un schimb de lucru. Aceasta perioad este finalizata cu 4 verificari practice, de obicei efectuate de directorul restaurantului in care a avut loc trainingul. Daca rezultatele acestor 4 verificari nu sunt conform asteptarilor, se analizeaza cauzele si se decide daca se reia trainingul sau se renunta la persoana respectiva. In cazul in care rezultatele verificarilor sunt bune, atunci viitorii manageri sunt inscrisi la cursuri interne, unde se verifica cunostintele teoretice ale managerilor. Aceste cursuri au loc in Bucuresti i atesta capacitatea a conduce un restaurant McDonald Posturile de lucru reprezint totalitatea sarcinilor atribuite unui executant. n cadrul McDonalds Romnia, fiecare angajat are cte o descriere a postului, care este ataat la contractul de munc.n cadrul acestui post de pot diferenia funciile de execuie (de exemplu fiecare angajat din cadrul fiecrei uniti alimentare fast-food are rolul de a executa anumite sarcini stricte, n spe curtarea grupurilor sanitare la final fiind nevoit

14

s semneze pe un tabel pentru a se putea verifica ora i persoana care a curtat restaurantul). n ceea ce priveste compartimentul, McDonalds beneficiaz de comportamentul de efecuie i cel funcional. Relaiile n cadrul McDonalds att ntre posturile de conducere (managerul McDonalds) i cele de execuie (angajaii din cadrul fiecrui restaurant fast-food McDonalds) cat i ntre compartimentele funcionale i cele de execuie funcionale. Pentru a afla exact cte relaii de strctura sunt n cadrul McDonalds Romnia putem apela la formula lui Graincunas.18

R= A (2A-1+A-1) unde A reprezint numrul de subalterni(Aria de control) R=19(218 +19-1)=19(218+18)

Nivelurile ierarhice reprezint ansamblul posturilor sau al compartimentelor care dispun de aceeai atoritate.n management exist 7 niveluri ierarhive (conform lui Drucker). Muli specialiti, n zilele de astzi au observat c anumite organizaii au 3 niveluri ierarhive (Biserica) sau mai mult de 7 (de exemplu Ford are 15 niveluri ierarhice). Pentru a vedea cte niveluri ierarhice sunt n cadrul McDonalds Romnia apelm la urmtoarea formul N=An-1/A-1 Unde N- numrul de angajai n numrul de niveluri ierarhice A- Numrul de subalterni N= 2772 rezult 2772=An-1/A-1 unde A=19(218+18)

Strctuile orizonale, sunt prezente n cadrul procesului de management al McDonalds, nefiind prezent subordonarea unic. De exemplu, cnd un angajat
18

Ionescu., S., Managemnetul organizaiei, Bucureti, 2010, p.120

15

McDonalds lucreaz n procente diferite pentru mai multe activiti, crearea unei legturi multiple ntre indivizi Dup cum am specificat i mai sus, succesul la McDonalds se datoreaz muncii n echip. Obtinerea produselor de calitate, atingerea celor 4 puncte cheie de succes, Calitate, Curtenie, Servire, Valoare se face cu participarea tuturor compartimentelor, fiind prezente mai multe procese cu ajutorul crora se determin fluxurile din aceste fluxuri rezultnd succesiunea de activiti

16

H. Descriei msura n care clienii sunt implicai Atunci cnd intr un unitatea fast-food din Delfinariu, clienii se ndrept ctre puul de comand, unde se aseaz la cea mai scurt coad. Dup ce comand, clienii astept la pu pentru ca, comanda lor s fie gata. n timpul acela (60 de secunde de cnd s-a dat comanda i pana cand se primete), angajatul McDonalds (cel care a luat comanda) ia alta comand, clientul vechi fiind spectator, asistand la ce comanda ceilalti clienti. Clienii sunt destul de implicai n serviciul de alimentaie public, acestia fiind precum niste actori secundari la fabrica sandvisurilor. Practic, daca nu exista client, servicul nu se poate desfasurara. Clientul poate sa intre atat in unitatea fast-food, dar si prin intermediul servicului Drive (din masina). La sfarsit (atunci cand clientul se afla in restaurantul fast-food), clientul trebuie sa-si duca singur tava cu resturi la gunoi.

I. Dimensionarea capacitii

Capacitatea de servire este producia realizat n unitatea de timp. n cazul serviciului de fata, masurarea capacitatii se bazeaza pe gradul de ocupare al angajatilor si nu pe rezultatele observabile care de multe ori sunt mai reduse decat capacitatea prooectata.19 Managementul capacitii unitii McDonalds Constana se realizeaz pe dou niveluri care interactioneaza ntre ele (planificare i proiectare) Referitor la planificarea capacitatii, serviciul de alimentatie publica are procese aleatoare, prin intermediul carora asteptarea este o solutie inevitabila in furnizarea serviciului. Determinarea capacitatii optime a sistemului furnizor de servicii din cadrul McDonalds necesita estimarea a doua tipuri de costuri. Determinarea costului de oportunitate al timpului pierdut de clientii McDonalds asteptand sa fie serviti, cuprinde mai multe faze. Prima faza cuprinde o relatie de stabilire a unei relatii intre timpul de asteptare si satisfactia clientilor. A doua faza consta in identificarea unei realatii intre

19

Militaru., G., op.cit., p. 81

17

satisfactia clientilor si comportamentul de revenire al acestora pentru a fi serviti din nou (C(t)=a+bt). Un concept important folosit pentru pentru managementul resurselor in cadrul McDonalds Delfinariu se refera la faptul ca cererea elementelor de tipuri resurse. Aplicarea metodei JIT in cazul serviciilor este posibila si poate sa contribuie la imbunatatirea performantei in cadrul McDonalds Delfinariu. Obiectivul acestei metode consta in faptul ca trebuie eliminate imobilizarea de fonduri. La McDonalds activitatea de back office reprezinta pregatirea sandwichisor si stocarea lor in containere pentru a fi pastrare pana cand cei din front office le vor valorifica pe baza comenzilor primite. Cand numarul de sandwichiuri se reduce pana la un anumit prag stocul trebie refacut

J. Managementul cercerii Managementul cererii se refer la faptul c furnizarea unor stimulente clienilor pentru ca acetia s-i schimbe comportamentul i implicit profilul cererii s fie modificat. Modelul cererii trebuie analizat din dou perspective dac profilul cererii poate s fie modificat i n ce msur acest variaie poate s fie influenat. Segmentarea cererii cererea exprimat de clieni pentru furnizarea servicului de alimentaie public este strcturat n sosiri aleatore. Fiind o unitate non-stop, McDonalds Delfinariu este o oportunitate foarte bun mai ales pentru tinerii care pleac noaptea din club i vor s mnnce ceva. (este singura unitate McDonalds din Constana care este non-stop). Furnizarea de reduceri. n cadrul acestei etape, McDonalds apeleaz la strategia de preuri psihologice, mai ales pe perioada verii (de exemplu ngheata care are un pre foarte mic, Mc Puiorul care are un pre de 3 RON). Stimularea cererii n afara perioadei de vrf n cadrul acestei etape, McDonalds nu apeleaz la crativitatea capacitii sistemului n afara vrfurilor cererii. De exemplu, Pizza Hut, situat la lnga McDonals, ofer n perioada de vrf, n sezon, atunci cnd sunt foarte muli turiti n zon anumite oferte foarte avantajoase. McDonalds nu

18

apeleaz la acest strtegie deoarece princiile de baz ale acestui lant fast foond sunt, dupa cum am prezentat i mai sus CALITATE; SERVIREA; CURENIA i VALOREA. Furnizarea de servicii complementare Unitatea fast-food pune foarte mult acest pe satisfacerea nevoilor la copii. n unitatea fast food din Delfinariu, pe lnga cunoscutele meniuri de copii, prinii pot sa-i lase copiii n aa numitele locuri de joac (servicul de distracie). De asemenea acetia pot s citesc anumite ziare, reviste etc care sunt oferite de ctre McDonalds pentru clienii si care vor s se relaxze. Mai nou, de aproximativ jumtate de an McDonalds Delfinariu a introdus nite tableme prin intermediul consmatorul poate s navige pe internet n timp ce mnnc. Sistemele de rezervare pentru prestarea serviciilor- acest component influeneaz modelul cererii (acest sistem se ntlnete foarte des n cadrul hotelurilor). n ceea ce privete McDonalds Delfinariu, se fac rezervri, dar numai pentru onomastici, petreceri etc.

K. Proiectarea sistemului prestator

Procesul este configurat dintr-un set de activitati proiectate sa produca un rezultat specific pentru consumatorii tinta. Subprocesul este o multime de activitati ale unui proces care produce un rezultat bine definit necesar procesului din care face parte. Descrierea proceselor i a subproceselor necesare furnizrii serviciului In cazul de fata este vorba de un proces flux, acesta avnd o succesiune fixa de operaii

Din cadrul McDonalds Delfinariu vom analiza serviciul de alimentatie publica ce are ca scop satisfacerea clientului. Subprocesul 1- Statul la coad A1.1 Sosirea clientului A1.2 Dialogul clintului cu casierul

19

A1.3 Alegerea meniului pe care clientul dorete s il cumpere A1.4 Luarea tvii i plecarea la mas

A.1.1 Statul la coad Timp (minute) 1 Cost 1 Capacitate postului/h

A.1.2 Dialogul clientului cu casierul Timp (minute) 2 Cost 2 Capacitate postului/h 30

A.1.3 Alegerea meniului Timp (minute) 1 Cost 3 A.1.4Luarea tvii i plecarea spre masa Timp (minute) 2 Cost 2 Capacitate postului/h 30 Capacitate postului/h 15

Subprocesul 2- Curatenie A2.1 Ridicarea de la masa A 2.2 Ducerea resturilor menajere la gunoi A2.3 Curatarea mesei de catre angajati A.2.1 Ridicarea de la masa Timp (minute) 2 Cost 2 Capacitate postului/h 30

A.2.2 Ducerea resturilor menaje la gunoi

20

Timp (minute) 3

Cost 3

Capacitate postului/h 20

A.2.3 Curatarea meselor Timp (minute) 2 Cost 3 Capacitate postului/h 30

Elaborarea diagramei flux (blueprint) Blueprinting este o hart sau o diagram flux a tuturor tranzaciilor pe care acestea le implic. Diagrama (blueprint) faciliteaz rezolvarea problemelor i stimuleaz gndirea creativ prin identificarea punctelor poteniale de eec i reliefarea oportunitilor pentru accentuarea percepiei serviciilor de ctre clieni. Pentru restaurantul fast-food McDonalds Delfinariu am analizat diagrama blueprint indentificand activitatile de front-office si cele de back-office, iar aceasta este prezentata in diagrama din ANEXA 1

Analiza sistemului de furnizare a serviciului

Puncte inguste Punctul ingust este operatiunea cea mai lenta, care limiteaza capacitatea de furnizare a serviciului. Tabel K.1 Punct ingust serviciu Cod activitate Manopera [Ron/h] Timp activitate[min] Rez max/ora A.2.3 2 12 5

21

Punctul ingust este reprezntat de activitatea cu codul A.2.3-

Solutii puncte inguste O solutie ar fi sa se faca la etajul restaurantului fast-food niste grupuri sanitare. Fiind o unitate fast-food destul de mare cred ca este benefic sa fie mai multe grupuri sanitare. De asemenea, cele 5 puturi mi se par prea putine, cred ca este nevoie de 7 pturi de comanda in unitatea fast-food.

Puncte critice In diagrama blueprint sunt reprezentate urmatoarele puncte critice: Luare tavii si cautarea mesei, cod A.2., face posibila satisfacerea clientului, acesta se duce sa manance dupa ce a comandat.

Solutii puncte critice Fiecare punct critic trebuie sa aiba o solutie care sa diminueze impactul in momentul producerii.

Pentru a calcula costul de servire este necesara parcurgerea mai multor etape. 1. I Determinarea timpului de procesare prin impartinerea timpului necesar efectuarii la numarul de puturi 2. Calcularea productiei maxima orara 3. Costul servirii pentru fiecare portie (se imparte costul manoperei totale la rezultatul maxim orar) Manopera reprezinta adunarea salariilor orare care deserveste fiecare put.

22

L. Msuri pentru asigurarea calitii metoda SERVQUAL

SERVQUAL este instrumentul folosit pentru masurarea calitatii serviciilor si poate fi utilizat pentru diagnosticarea slabiciunilor si a punctelor forte in cazul firmelor care opereaza in domeniul serviciilor. Prin aceast metod se poate analiza nivelul de satisfacie al clienilor prin analiza percepiilor ct i ateptrilor legate de un serviciu, cu referire la o gam de diverse caracteristici ale serviciilor. Asteptarile clientilor sunt masurate pe o scala de la 1 la 7, unde 1 inseamna total neesential, iar 7 absolut esential. La fel, perceptiile clientilor sunt masurate folosind o scala de la 1 la 7, unde 1 inseamna dezacord total, iar 7 acord total. Modelul SERVQUAL al calitii serviciilor, elaborat de Berry, Zeithaml i Parasuraman (1990) a identificat cinci dimensiuni principale ale calitii serviciilor: tangibilitate, incredere, solicitudine, siguranta si empatie. Dimensiunea tangibilitatii- inseamna compararea asteptarilor clientilor cu performantele firmei tinand cont de capacitatea acesteia de a-si elementele tangibile. Componenta de tangiblitate are doua dimensiuni: una se concentreaza asupra echipamentelor si facilitatilor, iar cealalta se refera la personalul procesul prestator si la mijloacelor de comunicare in firma. Se determina pe baza analizei a patru afirmatii care vizeaza asteptarile clientilor si a altor patru pentru masurarea perceptiei. Dimensiunea increderii in servicul prestat- reflecta consistenta performantelor firmei. Consumatorii percep increderea intr-un serviciu ca fiind cea mai importanta din cele cinci dimensiuni ale calitatii. In consecinta, esecul in furnizarea unui srviciu in care clientii, in general, au incredere este translatat intr-un insucces al firmei. Solicitudinea reflecta angajamentul personalului fimei de a pesta serviciul intr-o maniera oportuna. De asemenea, solicitudinea se refera la pregatirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului. Dimensiunea privind gradul de siguranta al serviciilor prestate- se refera la competenta personalului firmei si la scuriatea operatiunilor sale. Competenta este legata de cunoasterea si abilitatea personalui firmei in prestarea serviciilor. Securitatea reflecta

23

sentimentul unui client de a nu se expune nici unui risc sau pericol in momentul in care achizitioneaza un anumit serviciu. Dimensiunea empatiei- abilitatea personalui firmei de servicii de a se pune in locul clientilor sai. Calculul punctajului SERVQUAL necesita parcurgerea mai multor etape: - se determin pentru fiecare afirmaie din chestionar un punctaj ce se calculeaz astfel:

unde i este numarul afirmaiei din chestionar (i=(1.22)), j este respondentul,

(j=(1, N) , N este numarul de respondenti, nij este nota acordat de respondentul j la afirmaia i, iar xi reprezint de percepia/asteptarea medie determinata pentru afirmaia i. - determinarea valorilor medii percepute (Yp) de clieni, ct i cele ateptate (Ya) pentru fiecare dimensiune a calitii, n funcie de numrul de afirmaii existente n chestionar. De exemplu, pentru dimensiunea tangibilitate se determin valoarea medie a tangibilitii percepute folosind relaia urmtoare:

, unde T vine de la tangibilitate. La fel

se procedeaz pentru media tangibilitii ateptate i pentru celelalte dimensiuni ale calitii serviciilor. - in ultima etapa se determin punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calitii, prin efectuarea diferenelor dintre valorile medii percepute i cele ateptate. De exemplu, Yp(T)-Ya(T). Daca valoarea diferentelor este pozitiva, atunci calitatea serviciului perceput este mai buna decat calitatea serviciului asteptat. Cand diferenta este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identica cu cea a serviciului asteptat. In final, cand diferenta este negativa calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat.

Aplicarea metodei SERVQUAL

Metoda SERVQUAL a fost folosita pentru masurarea calitatii serviciilor cat si pentru diagnosticarea slabiciunilor si a punctelor forte in cazul restaurantului fast-food McDonalds. Pentru a putea colecta informatiile despre cerintele clientilor cu referire la asteptarile si perceptiile avute in cazul serviciului prestat de restaurantul fast-food, s-a realizat un chestionar.

24

Sondajul s-a efectuat pe un esantion de clienti cu varste cuprinse intre 14-60 de ani, cu venituri medii si mari, din mediul urban. Chestionarul este impartit in 2 doua sectiuni: in prima sectiune sunt asteptarile clientilor in comparatie cu o firma performanta, iar in cea de-a doua se afla perceptiile consumatorilor fata de serviciile firmei. Prin acestea se evidentiaza totodata si cele 5 dimensiuni ale calitii serviciilor: tangibilitate, incredere, solicitudine, siguranta si empatie. Rezultatele referitoare la asteptari sunt in tabelul urmator Tabel L.1 Asteptarile clientilor Client Client Client Client Asteptari Tangibilitatea Companiile cu performane excelente sunt atractive 1 pentru consumatori Facilitile fizice ale companiilor cu performane 2 3 excelente sunt atractive pentru consumatori Angajaii din firmele performante sunt elegani Materialele asociate cu serviciul intr-o firma cu 4 rezultate excelente sunt atractive Incredere Cnd companiile performante promit s fac ceva 5 la un anumit moment, ele se tin de cuvant Cand clientii au probleme, companiile performante 6 vor manifesta un interes real pentru rezolvarea lor Companiile performante vor presta serviciul corect 7 din primul moment Companiile 8 performante cauta sa realizeze 6 cauta sa realizeze 7 7 7 7 7 6 7 7 6.5 7 7 6 6 6.5 6 7 7 6 6.5 6 5 7 6 6 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 6 7 6 6.75 6.5 7 7 7 6 6.75 1 2 3 4 Media

operatiuni asa cum au promis Companiile performante

operatiuni fara eforturi

25

Solicitudinea Angajaii companiilor performante vor comunica clienilor momentul exact cand serviciul va fi 10 furnizat Angajatii companilor performante vor furniza 11 promt serviciile solicitate de client Companiile performante intotdeauna sunt dispuse 12 sa ajute clientii Angajatii companilor performante niciodata nu vor 13 fi prea ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Siguranta Comportamentele angajatilor firmelor performante 14 induc increderea clientilor lor Clientii firmelor performante se vor simti in 15 siguranta cand efectueaza tranzactii Angajatii companiilor performante vor fi politicosi 16 cu clientii lor Angajatii companiilor performante detin 7 7 6 7 6.75 6 6 7 7 6.5 7 7 7 6 6.75 6 7 7 7 6.75 6 6 6 7 6.25 6 7 6 6 6.25 7 6 7 7 6.75

cunostintel necesare pentru a raspunde cerintelor 17 clientilor Empatie Companiile performante vor acorda clienilor 18 atenia necesar Companiile performante vor avea program de 19 operare convenabil pentru clientii lor Angajaii companiilor performante acorda atenia 20 necesar clienilor lor Companiile performante in cont de cele mai 21 importante interese ale clientilor lor 7 7 7 7 6 7 6 7 6.5 22 Angajaii companiilor performante sunt dornici s 7 6 6 7 7 6.5 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

26

neleag nevoile specifice ale clientilor lor

Se calculeaza valoarea medie a asteptrilor clientilor. Valoare medie a asteptrilor se calculeaz pentru fiecare dimensiune a calittii n functie de numrul afirmatiilor. Ya(T)= 6.75+ 6.75+6.75+7 /4= 6.75 Ya( )=6+6.5+6.5+6.5+7 /5= 6.5 Ya(Sol)=6.75+6.25+ 6.25+6.75 /4=6.5 Ya(Sig)=6.75+6.5+7.75+7 /4=6.75 Ya(E)=7+7+6.5+7+6.5/ 5=6.8

Rezultatele referitoare la perceptiile clientilor sunt in tabelul urmator:

Tabel L.2 Perceptiile clientilor Client Client Client Client Perceptii Tangibilitatea 1 2 3 McDonalds are echipament modern Facilitile fizice ale McDonalds sunt atractive Angajaii McDonalds sunt elegani Materialele asociate cu serviciul oferit sunt 4 atractive in cazul McDonalds Incredere Cnd McDonalds promite s fac ceva la un anumit 5 moment, aceasta se tin de cuvant Cand clientiul McDonalds are probleme, acesta 6 7 manifesta un interes real pentru rezolvarea lor 7 7 6 7 6 6 6 6.75 6.25 6 6 7 6 6.25 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 7 7 6 7 6 6.75 6.75 6.75 1 2 3 4 Media

McDonalds presteaza serviciul corect din primul 7

27

moment 8 McDonalds realizeze operatiuni asa cum a promis McDonalds cauta sa realizeze 9 eforturi Solicitudinea Angajaii McDonalds vor comunica clienilor 10 momentul exact cand serviciul va fi furnizat Angajatii McDonalds vor furniza promt serviciile 11 solicitate de client Angajatii McDonalds intotdeauna sunt dispuse sa 12 ajute clientii Angajatii McDonalds niciodata nu vor fi prea 13 ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Siguranta Comportamentele angajatilor McDonalds induc 14 increderea clientilor lor Un client McDonalds se vor simti in siguranta 15 cand efectueaza tranzactii 16 Angajatii McDonalds sunt politicosi cu clientii lor Angajatii McDonalds detin cunostintel necesare 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 7 7 7 6.75 7 7 7 7 6 6.75 6 6 6 6 6 6 7 6 7 6.5 7 7 6 6 6.5 7 7 7 7 7 operatiuni fara 7 7 7 7 7 6 6 6 7 6.25

17 pentru a raspunde cerintelor clientilor Empatie McDonalds este atenta fata de interesele personale 18 ale clienilor McDonalds va avea program de operare convenabil 19 pentru clientii lor Angajaii McDonalds acorda atenia necesar 20 clienilor lor McDonalds ine cont de cele mai importante 21 interese ale clientilor lor

6.5

6.75

28

Angajaii McDonalds sunt dornici s neleag 22 nevoile specifice ale clientilor lor 7 6 6 7 6.5

Yp(T)= 6.75+ 6.75+6.75+7 /4= 6.75 Yp( )=6.25+6.75+6.25+6.25+7 /5= 6.5 Yp(Sol)=7+6.5+ 6.5+6 /4=6.5 Yp(Sig)=6.75+6.75+7+7 /4=6.88 Yp(E)=7+7+6.5+6.75+6.5/ 5=6.75

1.Yp(T)-Ya(T)= 6.75-6.75=0 2.Yp( )-Ya( )= 6.5-6.5=0 3. Yp(Sol)-Ya(Sol)=6.5-6.5=0 4.Yp(Sig)-Ya(Sig)=6.88-6.75=0.5 5.Yp(E)-Ya(E)=6.75-6.8= -0.5

29

In ultima etapa am determinat punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calitatii, prin efectuarea diferentelelor dintre valoriile medii percepute si cele asteptate. Asadar, in ceea ce priveste valoriile medii percepute si asteptate ale

sigurantei(Yp(Sig)-Ya(Sig)=0.5), valoarea diferentelor este pozitiva, atunci calitatea serviciului perceput este mai buna decat calitatea serviciului asteptat. In ceea ce priveste valoriile medii percepute si asteptate ale tangibilitatii, solicitudinii si increderii, valoarea diferentei este 0, caliatea servciului perceput este identica cu cea a servicului asteptat. In ceea ce priveste valoriile medii percepute si asteptate ale empatiei, diferenta este negativa, calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat Yp(E)-Ya(E)=-0.5. Din calculul valoriilor medii percepute si asteptate ale empatiei, diferenta este negativa, de aici rezulta ca prestatorii de servicii, nu manifesta abilitatea de intelegere si perceperea emotiilor clientilor. Propun ca angajatiilor sa li se faca un training, pentru a se comporta cu mai multa empatie fata de clienti, de asemena sa se organizeze sedinte cu administratorul pentru a le evidentia abilitatea de intelegere a clientilor.

30

Concluzii

Prin acest proiect, avand n vedere proiectarea sistemului furnizor pentru servicul de alimentatie public din cadrul McDonalds, am ncercat s redau elementele fundamentale ale principalele elemente ce stau la baza uni sistem prestator de servicii. Consider c managerul unitii fast-food McDonalds Delfinariu din Constana, dupa studiul efectuat, trebuie s fie mai atent cu angajaii, adica acestora s li se faca un training, pentru a se comporta cu mai multa empatie fata de clienti, de asemena sa se organizeze sedinte cu administratorul pentru a le evidentia abilitatea de intelegere a clientilor. Managerul McDonalds obinuiete s efectueze planul pe trei orizonturi pe termen lung, pe termen mediu i pe termen scurt, acesta depinznd de experiena angajailor dar i a stilului de management cu care este condus fast-food-ul Un plan de management bun, aduce garantat succesul. Un bun manager trebuie s indeplinesc, s respecte toate funciile managementului.Aceste funcii difera difer de la carte- la carte, de la profesor la profesor, de la manager la manager. Cele 5 funcii prezentate n cartea dl Ionescu, se imbin perfect cu sistemul de management din cadrul McDonalds. Ca orice firm, McDonalds trebuie s urmreasc principalele elemente ale macromediului i ale micromediului (clieni, concureni, furnizori, canale de distribuie .a.) cu influen asupra activitii sale, asupra capacitii sale de a realiza profit brut dar i respectele planul de management prin funciile sale. Pentru aceasta, firma va avea n vedere s creeze un sistem de informaii de management i de marketing, care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale activitilor din cadrul procesului de management, mediului, iar pentru fiecare dintre acestea conducerea va ncerca s evidenieze ocaziile i ameninrile ce apar. Pentru un brand ca McDonalds, anumite evoluii ale mediului extern constituie adevrate ameninri la adresa sa. Ameninarea este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. Elementele componente ale mediului se gsesc n anumite raporturi, la un moment dat, alctuiesc o anumit structur ce poate reflecta natura societii, stadiul de dezvoltare atins. n viziunea de marketing, pentru a avea succes, McDonalds va trebui s urmreasc satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorului mai bine dect concurenii si. n acest 31

sens, specialitii de marketing nu trebuie s se limiteze, n aciunile lor, la simpla adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-i ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net (n atenia consumatorilor) de ofertele concurenilor. Este necesar ca McDonalds s cunoasc obiectivele pentru a anticipa micrile i reaciile lor viitoare (legat de concuren). Cunoaterea punctelor tari i slabe ale concurenilor permite firmei s-i perfecioneze strategia, n aa fel nct s profite de neputinele acestora i s evite lupta acolo unde concurenii sunt mai puternici. Cunoaterea modului de reacie a concurenilor ajut firma s stabileasc momentul oportun pentru micrile cele mai potrivite. n viziunea managerial, managerii McDonalds sunt permanent confruntati cu conjuncturi, evenimente, situatii, probleme i comportamente umane, care impun abordari diferentiate ale practicii conducerii. n final, vreau s subliniez faptul c acest proiect nu se putea realiza fr un studiu foarte bine documentat, avnd la baz manualul Managementul Serviciilor al stimatului profesor universitar Militaru Gheorghe.

32

Bibliografie

1. Cosmescu, I., Turismul-fenomen complex contemporan Editura Economic, 1998,.

2. Ionescu., S., Managementul organizatiei, 2010, Bucuresti

3. Kotler, P., Keller,K.L., Managementul Marketingului , 4. Militaru., G., Managementul serviciilor, Editura C.H. Beck, 2010 Bucureti, 5. Nistoreanu,P., Managementul n turism i servicii, Editura ASE, Bucuresti, 2005, 6. Popescu, D., Alimentaia i igiena mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2006, 7. ranu, A., Alineare social i corectitudine politic n societatea consumerist 8. Zai, A., Marketingul serviciilor, Editura Sedcom, Iai, 2004,

9. ***, Catalog McDonald`s privind calitatea serviciilor

10. ***, Monitorul Oficial al Romniei, ordin pentru aprobarea normeor metodologice privind clasificarea structurilor de primire turistice, n temeiul hotrrii Guvernului Nr 387/2007

11. http://www.mcdonaldsnytristate.com/en/753/mcdonalds-dance-crew

12. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/subway-a-deschis-al-doilea-restaurant-dinromania-in-iulius-mall-cluj-napoca-9600221

13. http://www.businessmagazin.ro/actualitate/subway-a-deschis-al-doilea-restaurant-dinromania-in-iulius-mall-cluj-napoca-9600221

33

Anexa 1 Diagrama Blueprint Evidentele Aspectul exterior/interior al restaurantului fast-food Tvile Ateptare Fizice Parcarea restaurantului fast-food Uniformele i aspectul angajailor

Sosire n restaurant

Stat la coad pentru a ajunge la pu

COMANDA

Cautare ma pentru a servi mncare a

Dus ambalajul i resturile la gunoi

Mers la WC

Iesite din restaur ant

O singura usa de acces

5 puuri

30 de mese (fiecare masa a cate 2 scaune) la parterul restaruantului fast- food. La etaj 10 mese (fiecare a cate 2 scaune)

6 cosuri de gunoi

2 grupuri sanitare (unul pentru barbati, celalalt pentru femei)

Stat la coada 60-300 de secunde

Punct ingust acolo unde clientul astepta cel mai mult

34

Anexa 2 Servqual

Tabel L.1 Asteptarile clientilor Client Client Client Client Asteptari Tangibilitatea Companiile cu performane excelente sunt atractive 1 pentru consumatori Facilitile fizice ale companiilor cu performane 2 3 excelente sunt atractive pentru consumatori Angajaii din firmele performante sunt elegani Materialele asociate cu serviciul intr-o firma cu 4 rezultate excelente sunt atractive Incredere Cnd companiile performante promit s fac ceva 5 la un anumit moment, ele se tin de cuvant Cand clientii au probleme, companiile performante 6 vor manifesta un interes real pentru rezolvarea lor Companiile performante vor presta serviciul corect 7 din primul moment Companiile 8 performante cauta sa realizeze 6 cauta sa realizeze 7 7 7 7 7 6 7 7 6.5 7 7 6 6 6.5 6 7 7 6 6.5 6 5 7 6 6 7 7 7 7 7 7 7 6 7 7 6 7 6 6.75 6.5 7 7 7 6 6.75 1 2 3 4 Media

operatiuni asa cum au promis Companiile performante

operatiuni fara eforturi Solicitudinea Angajaii companiilor performante vor comunica clienilor momentul exact cand serviciul va fi

10 furnizat Angajatii companilor performante vor furniza 11 promt serviciile solicitate de client Companiile performante intotdeauna sunt dispuse 12 sa ajute clientii

6.75

6.25

6.25

35

Angajatii companilor performante niciodata nu vor 13 fi prea ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Siguranta Comportamentele angajatilor firmelor performante 14 induc increderea clientilor lor Clientii firmelor performante se vor simti in 15 siguranta cand efectueaza tranzactii Angajatii companiilor performante vor fi politicosi 16 cu clientii lor Angajatii companiilor performante detin 7 7 6 7 6.75 6 6 7 7 6.5 7 7 7 6 6.75 6 7 7 7 6.75

cunostintel necesare pentru a raspunde cerintelor 17 clientilor Empatie Companiile performante vor acorda clienilor 18 atenia necesar Companiile performante vor avea program de 19 operare convenabil pentru clientii lor Angajaii companiilor performante acorda atenia 20 necesar clienilor lor Companiile performante in cont de cele mai 21 importante interese ale clientilor lor Angajaii companiilor performante sunt dornici s 22 neleag nevoile specifice ale clientilor lor 7 7 6 6 6.5 7 7 7 7 7 6 6 7 7 6.5 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Tabel L.2 Perceptiile clientilor Client Client Client Client Perceptii Tangibilitatea 1 2 3 4 Media

36

1 2 3

McDonalds are echipament modern Facilitile fizice ale McDonalds sunt atractive Angajaii McDonalds sunt elegani Materialele asociate cu serviciul oferit sunt

7 7 7

7 6 7

7 7 7

6 7 6

6.75 6.75 6.75

atractive in cazul McDonalds Incredere Cnd McDonalds promite s fac ceva la un anumit

moment, aceasta se tin de cuvant Cand clientiul McDonalds are probleme, acesta

6.25

manifesta un interes real pentru rezolvarea lor McDonalds presteaza serviciul corect din primul

6.75

7 8

moment McDonalds realizeze operatiuni asa cum a promis McDonalds cauta sa realizeze operatiuni fara

7 6

6 6

6 6

6 7

6.25 6.25

eforturi Solicitudinea Angajaii McDonalds vor comunica clienilor

10 momentul exact cand serviciul va fi furnizat Angajatii McDonalds vor furniza promt serviciile 11 solicitate de client Angajatii McDonalds intotdeauna sunt dispuse sa 12 ajute clientii Angajatii McDonalds niciodata nu vor fi prea 13 ocupati ca sa raspunda cerintelor clientilor Siguranta Comportamentele angajatilor McDonalds induc 14 increderea clientilor lor Un client McDonalds se vor simti in siguranta 15 cand efectueaza tranzactii 16 Angajatii McDonalds sunt politicosi cu clientii lor Angajatii McDonalds detin cunostintel necesare

6.5

6.5

6.75

7 7

6 7

7 7

7 7

6.75 7

17 pentru a raspunde cerintelor clientilor

37

Empatie McDonalds este atenta fata de interesele personale 18 ale clienilor McDonalds va avea program de operare convenabil 19 pentru clientii lor Angajaii McDonalds acorda atenia necesar 20 clienilor lor McDonalds ine cont de cele mai importante 21 interese ale clientilor lor Angajaii McDonalds sunt dornici s neleag 22 nevoile specifice ale clientilor lor 7 6 6 7 6.5 7 6 7 7 6.75 6 6 7 7 6.5 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

38