Comunicarea in marketingul international

Obiectivele de invatare Dupa citirea acestui capitol, ar trebui : -sa intelegeti conceptele care sunt importante in marketing international; -sa fiti in masura sa descrieti diferitele dimensiuni ale culturii care afecteaza comunicarea de marketing; -sa stiti foarte bine ca marketingul international nu este numai despre cultura; -sa aveti cunostiinte de localizare fata de discutia de globalizare.

Marketingul in lume

Intreprinderile se confrunta cu oportunitati fenomenale pentru a se extinde la nivel international. Usurinta de a face acest lucru, cu toate acestea, depinde de tarile care aleg sa intre, de produsele pe care le vand si de metodele pe care le aleg sa construiasca relatii de brand. Marketingul international se confrunta cu multe provocari legate de diferite culturi, limbi, precum si nivelurile de dezvoltare economica. Mesajele de adaptare a brandului si in acelasi timp, mentinerea unui nivel de brand strategica necesita un echilibru delicat. lanificarea eco-functionala devine tot mai importanta atunci cand mesajele de brand sunt trimise dincolo de frontierele nationale.

!ele mai multe companii de astazi sunt"internationale", chiar daca acestea nu vand in afara granitelor lor nationale, pentru ca unele sau cea mai mare parte de

materii prime sau echipamentele provine din alte tari. #i chiar daca toti clientii lor si materialele sunt permise, concurentii lor pot foarte usor sa provina din alte tari. $oate companiile de astazi trebuie sa ia in considerare problemele internationale, prin urmare, atunci cand isi analizeaza pozitia concurentiala .

%cest capitol face distinctia intre marketingul international si marketingul global. #e discuta despre factorii culturali, in M! international inclusiv sensibilitatea culturala si responsabilitatea sociala. #egmentarea si orientarea sunt provocari speciale pentru marketingul international, asa cum sunt proiectarea si livrarea de mesaje. Whiskas creeaza Tiny Tiger !!DO,Dusseldor",#ermania e piata extrem de competitiva pentru hrana pentru pisici la sfarsitul anilor &''(, ratele de crestere au fost aproape de zero in cele mai multe piete europene, si toate produsele sa observat ca efectuau, in esenta, acelasi lucru )chipa de management de brand *hiskas la biroul european al societatii-mama Mars Inc. a decis ca marca este necesar sa se diferentieze in sine si ca, pentru a face acest lucru ar trebui subliniata baza emotionala a marcii, pe care relatia sa cu consumatorii a fost construita, .#a decis sa se introduca un caracter de brand+ unul de argint numit $in, $,ger $rovocarea in marketing -eabilitarea acestui venerabil brand a fost provocarea data la ./sseldorf,0ermania,biroul de marketing international al agentiei M! 11.2. Un brand cu adevarat international vandut in intreaga lume, *hiskas a avut o piata de &3 tari europene.e asemenea a avut si multi competitori. In plus fata de Mars;s patru alte marci europene, au fost intrari, de asemenea, puternice si de la 4estle si urina. $oate aceste branduri s-au luptat pentru o cota de piata, creand o tendinta negativa in &''5 pentru *hiskas .in punct de vedere istoric, factorii de diferentiere a hraneii pentru pisici au fost de sanatate, gust, si de nutritie. 6a sfarsitul anilor &''( toate brandurile efectueaza in esenta, aceasi baza a factorilor. *hiskas a fost mult timp de succes cu propozitia 7*hiskas este hrana preferata pentru pisici8. !u toate acestea, dupa cum concurenta s-a imbunatatit, brandul *hiskas a pierdut avantajul competitiv.

%trategia de campanie

2biectivele campaniei *hiskas $in, $iger au fost sa diferentieze brandul *hiskas de concurenta, pentru a face proprietarii de pisici sa simta ca au avut un rol in alegerea hranei, si pentru a face proprietarii sa se simta bine in a cheltuieli mai multi bani pentru *hiskas. Indiferent de tara, publicul tinta pentru *hiskas este universal+ femeile proprietare de pisici intre &' si 9: de ani, care sunt responsabile pentru cumpararea de mancare pentru pisici. %trategia creativa

!ampania 7$in, $iger8 a fost creata pentru a da brand-ului *hiskas o inima concentrandu-se pe esenta de baza, a brand-ului, care este 7grija8. 1rand-ul *hiskas era necesar sa reflecte beneficiul de baza al bunastarii-- cel mai bun mod de a avea grija de pisica-- un beneficiu universal, care este apreciat in intreaga piata europeana . %ceasta strategie a permis echipei 11.2 sa se concentreze pe acele atribute care sunt cele mai motivante in fiecare piata si de a stabili un echilibru intre alimentatie si caile de bucurie.. Ingrijirea este o strategie emotionala, dar aceasta abordare a permis, de asemenea, un grad de rationalitate. !onceptul creativ a fost declarat, dupa cum urmeaza;8 !u *hiskas puteti sa aveti cel mai bine grija de pisica dumneavoastra. uteti vedea si auzi.In fiecare zi.8 $acticile de creatie au adus aceasta idee la viata, cu o pisica satisfacuta pe tur, incadrata in masca *hiskas si cu efectul de sunet al torsului unei pisici. In plus, caracterul argintiu al pisici,$in, $iger, a fost creat ca erou al campaniei. %ceste trei elemente integrate - pisica vizuala, torsul, si culoarea argintie-au devenit semnale cheie ale brand-ului *hiskas. 0raficele simple ale anunturilor de imprimare au fost concepute pentru a ilustra aceste elemente de identitate ale brand ;ului. Transmiterea mesa&ului !ampania8$tin, $iger8 a folosit o gama completa de functii de comunicare de marketing+ -televiziunea,radioul,tipar,sipublicitatea. -promotii in magazine. -magazinele.

-marketingul direct. - vanzari video si dosar de vanzari pentru echipa de vanzari . - activitatile de pe internet,incluzand un site in 0ermania<===.*hiskas.de>. - materiale de licenta.

entru publicitate, accentul a fost pus pe televiziune si, intr-o masura mai mica, pe imprimare si in aer liber. !ercetarea a stabilit ca proprietarii de pisici vor sa vada pisicile in miscare, astfel ca televiziunea are un impact visual important.Imprimarea a fost folosita in publicatiile de specialitate si directionate pentru a ajunge la entuziasti adevarati de pisici si de a comunica informatii detaliate despre produs.In aer liber a oferit un mod unic de a portretiza pisica cu blana de argint intr-o pisica mai mare decat in mediul de viata.

)xecutarea unei campanii internationala este dificila.In acest caz, strategia a fost de a utiliza un format standardizat, cu doar o schimbare in limba pentru diferite piete. entru ca ideea de creatie a fost universala, echipa de 11.2 a simtit ca prin mesaje standardizate ar oferi o sinergie mai utila pentru brand-ul sau decat sa incerce sa se adapteze la ideea de creatie la diferite grupuri. !u toate acestea, executii diferite au fost gasite pentru a lucra mai bine in diferite piete, astfel incat strategia a fost localizata prin potrivirea cu cele mai bune executii ale fiecarei tari %gentia a creat && spoturi de televiziune pentru a lansa 7$in, $iger8 %ctiunea de campanie a introdus de asemenea o noua punga, o linie de produse alimentare pentru pisoi, si o reteta pentru pisici.#potul 7$orsul", de exemplu, care a folosit toate cele trei puncte cheie ale brand-ului-satisfactia pisici pe pe poala, torsul pisici, si pisica argintie-au aratat implicarea ridicata al proprietarului si a functionat bine in toate pietele. entru a vedea modul in care executile au fost orientate pe plan local, ia in considerare doua dintre aceste spoturi8!at #huffle8and 7Mmmeat8, care au fost gasite la testele de a facere de bine din ?ranta. @#huffle !at" a reusit sa comunice beneficiile functionale <gust si prospetime>, precum si beneficile emotionale <bunastarea>, si Mmmeat, a creat cel mai inalt nivel de constientizare a brandului pe piata, sa concentrat mai mult pe beneficiile functionale ale celui mai bun mod de ingrijire a unei pisici. 'lte strategii de comunicare de marketing

entru a ajunge la utilizatorul loial al *hiskas in mod eficient, 11.2 a conceput o promovare pentru a genera adrese noi in baza de date *hiskas. In 0ermania, agentia a obtinut raspunsuri imense cu A strategi de promovare +primul contine replica 7 )ste in mainile dumneavoastra8, si8 achetul special pentru pisoi 7,care a inclus diferite produse esentiale pentru a ingriji un pisoi . .intre acei clienti care au sunat compania ca urmare a promotiei, 5( la suta au fost adaugati noi in baza de date. Maeketingul direct a fost o alta parte importanta a mixului de marketing. *hiskas a sponsorizat o revista trimestriala, brosuricu pisoi in magazine , si un magazin de pe site-ul de internet.%lte vanzari promotionale au inclus prelevarea de produse uscate si produse pentru pisoi,precum si promotiile in magazine atat pentru produsele existente cat si pentru cele in husa noua.%mbalarea a fost deasemenea o parte a mixului;o noua eticheta a marcii a plasat direct produsul in timpul campaniei in raftele magazinelor. (valuarea campaniei Whiskas

Banzarile totale europene din perioada ianuarie-august &''C a aratat o redresare semnificativa de la o rata de crestere negativa la o rata de crestere pozitiva. 2 crestere si mai mare a ratei de crestere si a cotei a fost observata in &'''. )fortul a fost atat de reusit ca aceasta campanie a primit un premiu international la spectacolul de ublicitate si )ficienta de Marketing <%M)> . Mai important, a lansat o repozitionare a brand-ului care s-a extins dincolo de )uropa de Best in alte regiuni, cum ar fi olonia, Ungaria, -epublica !eha, $arile 1altice, -usia si Marea 1ritanie, precum 1razilia si %rgentina. anouri cu pisica de argint au fost folosite si in Mexic. #i $in, $iger apare pe pungile noi in toate pietele, inclusiv #tatele Unite. Utilizarea tot mai raspandita cu privire la caracterul de brand arata cum o idee buna intr-o tara dezvoltata pentru o piata region nala poate, in caz de succes,sa evolueze intr-o tema globala. Marketingul international si global

2amenii de marketing de astazi isi dau seama ca nu pot prezice unde va aparea concurenta lor ..e exemplu,6i 4ing gimnasta chineza<trei medalii de aur in &'C3> acum concureaza cu 4ike in a face incaltaminte atletice de performanta si

alte sporturi de viteza.6i-4ing #ports 0oods !o vinde trenning-uri mai mult decat oricare alta companie din lume. Dotarat sa se transforma intr-un brand premium international, 6i-4ing sponsorizeaza acum echipe sportive nationale din ?ranta, #pania, -usia si alte tari, precum !hina. Marca 6i-4ing este vazuta ca o avangarda a brandurilor globale emergente ale !hinei. Majoritatea companiilor isi vand produsele si concureaza in tarile in care isi au sediul , cum a facut si 6i-4ing atunci cand a inceput in !hina. !ompaniile care isi concentreza eforturile de marketing pe tarile lor de origine sunt numite marketeri nationali. 2 piata nationala este o tara individuala, cum ar fi 0ermania, %ustralia, sau Mexic si un brand national este unul care este vandut intr-o singura tara. !ompaniile care isi comercializa produsele in mai multe tari diferite se spune ca sunt multinationale. !ele mai multe companii implicate in comercializarea multinationala trateaza fiecare tara ca o piata separata - si una care este @straina" din tara de origine.

%poi, exista marketingul la nivel mondial, practicat de companiile care considera ca piata lor este doar una ; lumea. In general vorbind, brandurile vandute in intreaga lume sunt numite branduri globale. 2 societate implicata in marketing la nivel global se concentreaza pe posibilitatile de pe piata mondiala, nu se limiteaza la tari sau regiuni. !uvantul regiune este folosit pentru a indica din punct de vedere geografic un set de tari contagioase. Uneori acestea sunt conectate politic sau economic, sau prin conventie, dar uneori grupul este ad-hoc. %stfel, tarile mediteraneene dintr-o regiune, la fel ca #candinavia si )uropa de )st, U) este considerata o regiune din perspectiva #U%. !uvantul @regiune" este adesea folosit intr-un sens divers, cu definitii ad-hoc.

Marketingul global nu trebuie neaparat sa fie introdus in fiecare tara din lume. )senta marketingului la nivel global este @extinderea orizonturilor de afaceri ale companiei ca sa cuprinda lumea cand identifica oportunitatile de afaceri". !ele mai multe companii incep la nivel local,se extind la nivel national, se muta in marketingul international, si apoi, cand brandurile lor s-au dovedit a fi cunoscute, devin branduri globale. )xemplu prototip de marketing la nivel mondial este brandul %merican !oca!ola, ale carui produse sunt distribuite practic in toate tarile din lume.!oca-!ola este, in general recunoscut ca unul dintre cele mai puternice branduri din

lume. ozitia globala de invidiat este rezultatul in mare parte al dorintei companiei de a lucra cu distribuitorii locali si a sustine eforturile locale de marketing.

Un bun concurent in lista de branduri cu adevarat global este Mc.onald"s care a adus 0olden %rches la mai mult de &&( tari. .esi si-a vazut franciza patata in anii A((( ca urmare a schimbarii gusturilor si a invechirii facilitatilor care au inceput sa se raneasca imaginea sa,compania se lupta din greu pentru a mentine pozitia de lider. #ecretul succesului global al Mc.onald"s a fost capacitatea sa de a institui un sistem standardizat de restaurant fast-food, cu un nivel previzibil de calitate oriunde in lume. !aracterul sau cu adevarat global a fost demonstrat prin introducerea indicelui 1ig Mac+ un model al cursului de schimb pentru monedele internationale, pe baza preturilor de 1ig Mac ale firmei Mc.onald"s. 1azandu-se pe nivelul ridicat de standardizare a produselor Mc.onald"s, preturile de 1ig Mac sunt utilizate pentru a obtine o perspectiva asupra problemei de paritate a puterii de cumparare, o masura care compara valoarea monedelor din punct de vedere al consumatorilor.

robabil cel mai bine-cunoscut si recunoscut brand european din 0ermania Mercedes-1enz <al carui parinte este .aimler!hr,sler>, care este un nume de marca recunoscut in intreaga lume. 4okia din ?inlanda a profitat imens de evolutiile in telefonia mobila..in Eaponia, $o,ota si Donda sunt jucatori cu adevarat globali, amandoi au inceput, pur si simplu prin a exporta masini din Eaponia, dar acum investesc in productie in numeroase tari. Intr-o alta categorie de produse poate fi mentionat #on, ca un adevarat marketer global, precum si rivalul sau sud-coreean #amsung.

Urmatoarea lista ce identifica primii A: comercianti globali si tarile lor de origine arata ca nu numai brandurile globale, fac companile globale de marketing. In schimb multe companii care comercializeaza variate branduri sunt active la nivel global, uneori cu diferite nume de marca pentru produse similare in piete diferite. & Unilever- -egatul Unit si $arile de Eos A rocterF 0amble-#tatele Unite

G 4estle- )lvetia 3 $o,ota-Eaponia : Bolks=agen-0ermania 9 !oca-!ola-#tatele Unite 5 !ompania ?ord Motor-#tatele Unite C 0eneral Motors-#tatele Unite ' eugeot-?ranta &( ?iat-Italia && -enault-?ranta &A 6"2real- ?ranta &G Hao !orporation-Eaponia &3 Mc.onald"s-#tatele Unite &: Mars-#tatele Unite &9 Bodafone-#tatele Unite &5 4issan-Eaponia &C Denkel-0ermania &' ?errero-0ermania A( #on,-Eaponia A& hilip Morris ;#tatele Unite AA .anone-?ranta AG ?rance $elecom-?ranta A3 .aimler!hr,sler-0ermania si #tatele Unite

A: $elefonica-#pania In acest capitol peisajul interational sau global de margeting va fi schitat in patru dimensiuni. rimul subiect de cultura este discutat. iferentele dintre tari sunt mult prea adesea grupate sub termenul de @cultura". Intelegand ceea ce este cultura va imbunatati intelegerea diferentelor dintre tari, precum si provocarile si complicatile care rezulta. In al doilea rand, in marketingul international segmentarea este un subiect important, iar dimensiunea internationala ofera noi criterii de segmentare. .eoarece aceasta este baza oricarui plan de comunicare de marketing,este inclusa o scurta privire la segmentare intr-un context international. !apitolul continua cu doua alte aspecte ale planului de IM!+ proiectarea mesajului si utilizarea mass-mediei. In sfarsit,este descrisa integrarea eforturilor M! in arena internationala. )actorii culturali !ultura este un aspect major in orientarea clientilor pe plan international. !uvantul cultura se refera la comportamente invatate de un popor care provin din traditiile transmise din generatie in generatie. %ceasta se manifesta in modul in care oamenii se imbraca cum mananca, precum si in muzica lor, religie, si divertisment. !ultura include, de asemenea valori si moduri de a privi lumea. Balorile sunt puncte durabile de vedere pe care un anumit mod de gandire si comportament le prefera spre deosebire de un alt mod de gandire si comportament. Balorile implica hotararile bune sau rele, corecte sau gresite. In IM!, acesta poate fi o strategie importanta pentru a lega valori cu misiunea companiei si a intelege modul in care cultura interactioneaza cu relatile de brand si filozofia client-focus. !ultura este liantul care leaga un grup de oameni. Intrebarea pentru profesionistii din domeniul M! este+ !um influenteaza cultura comportamentul clientilor, ca raspuns la mesajele de brandI %tunci cand are loc planificarea de marketing international, companiile trebuie sa evalueze o tara sau cultura grupului tinta, ca parte a analizei #*2$. !ompaniile analizeaza atitudinile clientului , credintele, motivatiile si perceptiile la categorii de produse, brand, si utilizarea acestuia. %ceste trasaturi culturale incorporate ar trebui sa afecteze strategiile mesajului de brand diferit in fiecare tara. .eoarece cultura si comunicarea sunt strans legate, factorii culturali sunt importanti in planificarea strategiilor in comunicarea de marketing inter-cultural si evaluarea eficientei acestora. rovocarea este de a vedea in ce masura exista diferite modele de raspuns pentru diferite grupuri culturale. Di"erente si asemanari culturale

lanificarea de marketing international dezbate mesaje de brand pentru a vedea cat de importante sunt asemanarile si deosebirile culturale. e de o parte manageri cred ca toate culturile sunt diferite si ca mesajele de brand trebuie sa fie intotdeauna personalizate pentru cultura locala. e de alta parte manageri care cred ca universaliile cum ar fi iubirea si fericirea pot fi baza pentru campanile interculturale, si cu cat este mai specificata tinta, mult mai probabil nevoile tintei sunt similare, indiferent de tara sau cultura. In situatiile de tipul celor din urma, mesajele de brand pot fi standardizate in intreaga lume. .aca segmentele de clienti sunt omogene intre tari si dincolo de frontiere, ca in exemplul *hiskas, atunci strategiile standardizate au sens. .aca acestea nu sunt, totusi, exista o nevoie de strategii de adaptare, care poate duce la un rogram extrem de complex de marketing international care ofera multe oportunitati pentru incoerenta de brand. !ercetarile au constatat, de exemplu, mai multe diferente decat asemanari in raspunsurile consumatorilor la eforturile de marketing. In mai multe categorii de produse, datele demografice de consum si raspunsurilor comportamentale variaza in functie de tara. Intr-o analiza a studiilor de cercetare a diferentelor si asemanarilor culturale, cercetatorii 2nkvisit si #ha= au concluzionat+8)ste destul de evident ca omogenitatea consumatorilor la nivel global nu exista.8. Unele produse sunt cu siguranta 7legate cultural8;, cum ar fi produsele alimentare locale si unele tipuri de divertisment. Dimensiunile culturale ale lui *o"stede 2 alta abordare utilizata in crearea de mesaje de brand international este de a analiza componentele culturii cum a facut 0errt Dofstede . Intr-un studiu de :( de tari, acesta a identificat patru componente de baza ale culturii+ uterea distantei+ ierarhica versus egalitara; )vitarea incertitudinii +toleranta riscului; !olectivism versus individualism; ?eminin versus masculin; Mai tarziu, a cincea dimensiune a fost adaugata, care a descris atitudinea fata de perceptia timpului, cu extreme de orientare pe termen lung versus orientari pe termen scurt.

.iferentele in stil de afaceri create de acesti factori pot fi majore..e exemplu, o cultura de afaceri individualista, gasta in multe tari occidentale, valorile de autodeterminare, realizarea, orientarea in viitor, optimism, si rezolvarea problemeor. In schimb exista si culturile colectiviste, cum ar fi tarile din %sia, intretinerea valorii Juo-ului, armonie, si colaborare. !hiar si in %sia, cu toate acestea, exista diferente culturale in raspunsurile la comunicarea de marketing. .e exemplu, cercetatorii au descoperit atacurile de publicitate in $ai=an si Dong Hong, tind sa fie dominate mai mult de @occidentalizare",decat de valorile culturale traditionale chineze. In aceste zone, care au evoluat oarecum separat de !hina continentala, bunurile de Best au un anumit semn distinctiv. %celasi lucru este valabil si pentru persoanele din multe tari dezvoltate recent, in cazul in care 2ccidentul este apreciat in mod pozitiv, uneori, ca un bastion de putere si prestigiu.. .imensiunile culturale, de asemenea, pot fi folosit pentru a analiza organizatiile si modul in care oamenii comunica in cadrul acestora. Un principiu de baza in majoritatea tarilor din %sia este ca inainte relatiilor de afaceri, cum ar fi cea dintre un client si o agentie, este cimentat, oamenii care vor lucra impreuna, trebuie sa fie sociali precum si profesionali. .eci, in aceste tari, o parte a cladirii relatiei de brand, mai ales pentru produsele 1A1, are loc adesea in restaurante si pe terenuri de golf, sau in baruri Haraoke ca in Eaponia %ensibilitate culturala si responsabilitate sociala 2 competenta critica pentru oamenii in gestionarea comunicarii trans-culturale este sensibilitatea culturala. 2 modalitate de a dezvolta relatii bune cu oamenii de diversitate culturala este de a deveni constienti de stilul de comunicare si de problemele si neintelegerile pe care le pot crea.. %vand o constiinta culturala - un sentiment de diferente si asemanari culturale - este primul pas spre a deveni sensibil cultural. ?lexibilitatea este un al doilea factor important in relatiile unui manager competent. %mbele caracteristici sunt deosebit de importante atunci cand sunt asamblate echipele internationale eco-functionale %ensibilitatea mass+mediei Mass-medile globale maresc problema sensibilitatii. 2data cu dezvoltarea conglomeratelor mass-mediei - cum ar fi diviziunea de divertisment #on,, !olumbia $ri#tar cultura vest-populara s-a raspandit peste tot in lume. .ar apoi sa intamplat ceva+ aceste conglomerate nu numai ca au descoperit programele locale, dar au descoperit ca, in multe cazuri, publicul prefera emisiunile locale. .eci, acum, !olumbia $ri#tar produce -estaurantul chinezesc, o serie in limba chineza mandarina despre o tanara femeie din !hina care se afla in 6os %ngeles.

#pectacolul este tinut de &(( de posturi de televiziune din !hina. !olumbia $ri#tar, de asemenea, a devenit proprietarul canalului #uper $v, un canal in limba Mandarina care ajunge la 55 la suta din din cele :.: milioane de locuinte din $ai=an. %lte case de productie !olumbia $ri#tar sunt situate in India, %merica 6atina, orase din %sia .!olumbia de asemenea, a infiintat un magazin in 0ermania pentru a intra in productia limbilor straine din )uropa. !orporatia de #tiri a lui -upert Murdoch a invatat o lectie dureroasa despre pericolele de marketing la nivel global atunci cand aceasta sa extins in %sia. 2 amprenta a emisiunii este zona geografica in care exista ore de transmisie prin satelit. !ompania intentioneaza sa acopere regiunea cu canale in limba engleza, care ar fi usor de umplut cu programele deja produse. .e atunci, povestea de succes #tar a fost a canalului in limba Mandarina hoenix . $roblema imperialismului cultural $itlu+ 7Masina lui 1rad itt este o insulta la adresa asiaticilor8 spune Malaezia8autoritatile malaiziene au interzis o reclama de televiziune in care apare actorul 1rad itt intr-un anunt cu o masina $o,ota..deoarece au considerat ca anuntul este umilitor la adresa lor fiind o propaganda a #tatelor Unite. )i au vazut in utilizarea actorilor de Best si modele de masini japoneze intr-un anunt un exemplu de imperialism cultural. roblema imperialismului cultural se refera la impactul pe care o cultura mai dominant ail are asupra uneia mai putin dominanta. !ritica este cel mai des auzita in ceea ce priveste companiile americane si activitatile lor internationalizare,dar se aplica in general tarilor de vest. Imperialismul cultural se bazeaza pe ideea ca filmele occidentalesi programele de televiziune sunt menite sa promoveze materialismul publicitar si cultura de consum. Mesajele de brand si programele din societatile occidentale, de asemenea, incalca tabuurile locale, cum ar fi cele ale tarilor musulmane impotriva femeilor care se arata in costume de baie si alte imbracaminte revelatoare. 2pozitia fata de imperialismul cultural a dus la interdictii si restrictii cu privire la mesajele anumitor branduri in unele tari.In Malaezia,in cazul in care anuntul $o,ota cu 1rad itt a fost interzis,rogramele $v si reclamele trebuie sa fie produse in tara iar producatorii trebuie sa foloseasca modele locale.!hina a permis in &''C zece filme straine,insa a anuntat ca va interzice toate inregistrarile tv neautorizate primate din strainatate.%mbele politici sunt insa aproape imposibil de pus in aplicare in orice tara. !u toate acestea,diversele guverne ,din anumite motive politice,religioase si culturale,incearca sa incetineasca occidentalizarea culturii lor

(,ploatarea 2dimensiune a sensibilitatii culturale care se concentreaza pe probleme de responsabilitate sociala este exploatarea in procesul de fabricatie a produselor..esi comunicarea de marketing nu este din domeniul fabricatiei,atunci cand campanile sunt percepute ca fiind de exploatare,aceasta trimite un mesaj de brand care poate afecta negative relatia cu clientii sai si alte parti interesate. %cesta este motivul pentru care genereaza probleme de protest,cum ar fi externalizarea productiei in tarile din lumea a treia ,in cazul cand salariile s standardele de viata sunt extreme de scazute,pot conduce la perceptia ca o societate nu este responsabila social.4ike,printre altele,a fost atacata prin practice si proteste la organizatia *orld $rade pe aceasta tema.In schimb,1od, #hop si Unilever sunt companii care au angajamentul de a proteja mediul si sprijinii popoarele indigene,obiective pe care fiecare le are pentru a construe branduri. (rori culturale !omunicarea in marketing este sensibila la erori culturale,daca designerii mesajelor nu sunt sensibili la diferentele de limba si cultura.Iata cateva exemple effectuate de catre diverse companii In ?ranta,pasta de dinti !olgate a lansat !ue,apoi a constatat ca un sunet ca acesta este un cuvant obscene in limba franceza. In 0ermania,sloganul epsi 7Bino in viata,sunteti in generatia epsiK8 a fost trades ca si 7Iesiti din mormantK8. In $hailanda,un anunt din %merica,proiectat pentru 6isterine a fost inefficient,pentru ca a aratat un baiat si o fata fiind afectuosi reciproc in public pe un ecran,relatie care a incalcat normele culturale thailandeze. ?irma daneza de bere !arlsberg a adaugat inca un elefant pe eticheta de bere in %frica,unde doi elefanti sunt s,mbol al ginionului.

Utilizarea culorilor poate fi deasemenea o preocupare a sensibilitatii culturale,fapt care poate crea probleme serioase pentru branduri globale care doresc coerenta in mesajele lor de brand. In Eaponia,!hina si multe alte tari asiatice,culoarea alba semnifica doliul,asa cum este violetul in multe tari din %merica 6atina.0albenul este o culoare pozitiva pentru chinezi,darn u in combinatie cu negru.Ikea foloseste albastru si

galben,culorile steagului suedez,insa in .anemarca unde aceasta combinatie are o conotatie negative,din cauza unei perioade de ocupatie suedeza. -u gresi cultura. Intelegerea fenomenului de cultura este indispensabila pentru marketingul international..ar conceptual trebuie sa fie inteles si folosit correct.In activitaea lui Dall si Dofstede cultura este un set de trasaturi de personalitatecare,duce la comportamente partajate.%ceasta este o modalitate de a intelege cultura dar intr-o cultura limitata. rin compararea nationalitatii se incearca dovedirea faptului ca oamenii din diferite tari difera in scorurile obtinute legate de diverse trasaturi %cest lucru ofera informatii utile,insa nu se poate spune ca toti oamenii se comporta la fel in tr-o anumita tara. Mesajul subliniaza faptul ca astfel de trasaturi care joaca un rolimportant in discutia despre cultura sunt relevante si interesante.In general,in medie oamenii din diferite tari difera in functie de scorul obtinut in functie de o trasatura anume.4ici mai mult,nici mai putin. %egmentarea pietelor+tinta internationale #egmentarea pietei este o problema centrala in strategia de marketing.%sa cum este tratata in orice manual de marketing introductive,nu a fost discutata in acest text.!omunicatiile de marketing urmeaza deciziile pe pietele tinta,care este din nou un rezultat al analizei de segmentare.!u toate acestea in comunicarea de marketing international exista unele aspecte specifice de segmentare care merita atentie deoarece acestea influenteaza direct strategia IM! si deciziile de planificare. !ele trei moduri de clasificare globala sau in marketingul international pot fi definite in functie de pozitia geografica,de nivelul de dezvoltare al pietei,precum si in functie de cohortul de grup cum sunt revizuite + %egmentarea in "unctie de pozitia geogra"ica

.istinctiile facute mai devreme in definirea diferitelor tipuri de marketing international si global,descriu de asemenea pietele geografice.!lasificarile geografice se intalnesc foarte frecvent pe pietele internationale,care sunt regionale sau globale.Marketingul regional se desfasoara in tarile apropiate geographic,de obicei cele de pe avelasi continent.

2data cu dezvoltarea aliantelor cum sunt U) si 4%?$%,marketingul regional a devenit tot mai important.In )uropa ,aproape toate barierele comerciale au fost eliminate intre tarile member ale U).In mod similar 4%?$% a fost proiectata pentru a elimina barierele comerciale inttre !anada,#ua,si Mexic.In %sia exista mai multe grupuri de tari,cu diferite grade de asociere,regionale si unificate.%ceste parteneriate usureaza sarcina marketerilor dde a crea si executa programele M!. #egmentarea in functie de nivelul de dezvoltare al pietei Un alt mod de segmentare a pietelor este nivelul de dezvoltare a acestora.In cea mai mare parte din )uropa,%merica de 4ord,%ustralia,Eaponia pot fi descries ca piete in care consumurile sunt axate mai mult pe dorinte decat pe nevoile de baza. !onsumatorii din tarile dezvoltate isi pot indeplinii cu usurinta nevoile lor fizice si astfel pot avea bani pentru a cheltui pe bunuri non-esentiale si servicii,care include piete interesante si experiente originale..ezvoltarile sunt caracterizate prin+ 4ivel ridicat de alfabetizare. Un standard ridicat de trai. Un nivel ridicat de industrializare. 2 infrastructura care sprijina sanatatea si educatia. 2 mare varietate de mass-media si rate ridicate ale mass-media de penetrare.

%egmentarea in "unctie de cohortul de grup

2 cohorta culturala,un concept de segmentare bazat pe antropologii si studi cross-culturale,este un grup de oameni din culture multiple,care impartasesc o caracteristica comuna..in perspectiva de marketing,caracteristica comuna a unei cohorte este o nevoie specifica8vrei sau nu vrei8..e exemplu,noi mamele din intreaga lumen e vrem copii fericiti.

roduse cum ar fi ampers,scutece de unica folosinta pot ajuta proaspetele mamici,indifferent de nationalitatea cohortei culturale.2 cohorta culturala poate fi interpretata ca o comunitate globala cu o abordare unificatoare.!ohorta de

segmentare internationala foloseste o metoda de stratificare in care clientii cu caracteristici commune pot fi grupate in ciuda limitelor culturale.

)xemple de astfel de loturi culturale include mamele de sugari,calatorii de afaceri si proprietarii. ublicul tinta pentru *hiskas in redeschiderea cazului a fost considerat universal+ femei proprietari de pisici care sunt responsabile pentru achizitionarea de hrana pentru pisici.!ohortele culturale sunt deosebit de vizibile in mod high-tech,si din industria de divertisment. iata de tineret este unul din grupurile cele mai distincte ale cohortei globale si deosebit de important obiectiv global pentru %didas,-ed 1ull,4ike,4okia.!hiar si in interiorul acestui grup,exista inca segmente bazate pe valori,personalitati si stiluri de viata.Intr-un studio de peste A5((( de adolescenti in 33 de tari,:(( de milioane de membrii ai grupului au fost impartiti in sase segmente distincte de studio.#-a constatat ca adolescentii nu sunt neaparat la fel in toata lumea,chiar si in tarile in curs de dezvoltare,insa unele caracteristici ale stilului de viata chiar depasesc frontierele nationale. !analul video musical M$B este un exemplu al unui puternic vehicul mass-media in intreaga lume care ajunge la piata de tineret.)ste de asemenea o platforma de marketing care incearca sa ajunga la segmentarea cohortei culturale..esi majoritatea adolescentilor asculta acelasi tip de muzuca,M$B a constatat ca exista diferente atat regionale cat si nationale.Managerii canalului au invatat in incursiunea timpurie a M$B-ului de pe piata europeana ca tinerii lumii ar putea spune 7Breau M$B-ul meu8,dar ei nu doresc o versiune copiata a canalului #U%..in acest motiv,acum M$B a difuzat in mai mult de A( feed-uri diferite din intreaga lumeadaptate pietelor respective.$oate canalele reflecta aspectul familiar,frenetic de la M$B. Biacomm proprietarul canalului ,estimeaza ca in fiecare secunda a fiecarei zi aproape A milioane de oameni urmaresc M$B.6a inceputul lui A((( a ajuns la &&9 milioane de case in %sia-39 milioane mai mult decat in #tatele Unite..eoarece aproape A treimi din %sia,G bilioane de personae sunt sub varsta de G: de ani,cresterea M$B-ului in regiune a fost explosia,atragand acele valoroase setari in trend adoptate devreme. entru a dezvolta relatia cu telespectatorii sai in -egatul Unit,-usia si ?ilipine,M$B sponsorizeaza partile care sunt vitrine pentru agentii lor de publicitate cum ar fi 4ike,0ap si 6evi"s.Managerul )uropean !ompaJ atribuie o crestere de &AL a profitului in )uropa la prezenta companiei pe M$B.%cesta ne explica 7$inerii au incredere in M$B si au incredere in cea ce afiseaza M$B8.