Fundamentele tiinei Mrfurilor

Student: Enache C. Luminia Cristina Anul I - semestrul I Seria B - ru!a "#$

Introducere
Mars-divizia pet food
Compania american Mars este o multinaional, care s-a dezvoltat pe mai multe direcii de business si care nglobeaz unele din cele mai puternice branduri la nivel mondial. n Romnia activeaz nc din anul 199 pe urmtoarele segmente de pia! Food, Ciocolat "i Pet Food. #e $iecare din aceste segmente pe care este reprezentat, compania %ars este lider de pia, mrcile sale bene$iciind de ntreaga apreciere a consumatorilor. Hrana pentru animale de companie reprezint o pia n plin dezvoltare. #e piaa local, prin brandurile pe care le comercializeaz, compania %ars este liderul "i promotorul acestei piee. %ars se adreseaz deintorilor de caini cu brandurile! Caesar, #edigree "i C&appi' iar pentru stpnii de pisici cu (&eba, )&is*as "i +ite*at. ,Comportamentul cumprtorilor romani este ntr-o permanent sc&imbare. -st$el, dac nainte de 199., oamenii "i &rneau animalele de casa e/clusiv cu aceea"i mancare pe care o preparau pentru &rana lor, n prezent e/ist o delimitare din ce n ce mai clar n acest sens0 este de prere 1linca 2urlan, Corporate -$$airs %anager la %ars Romnia. (uma c&eltuit pentru ac&iziionarea &ranei pentru animale depinde de $iecare proprietar n parte, de preocuparea acestuia pentru animalul su, dar i de posibilitile $inanciare "i de o$erta e/istent pe pia la un moment dat . n Romnia, se poate vorbi de o pia a &ranei pentru animale doar de puina vreme. #rodusul ca atare era aproape necunoscut acum 1.-13 ani de ctre proprietarii de animale din Romnia. 45ste $iresc ca piaa mncrii de caini "i de pisici s creasc, deoarece oamenii s-au civilizat, pet s&op-urile s-au dezvoltat $oarte mult, iar puterea de cumprare s-a mrit $oarte mult. 6e asemenea, ca medic veterinar, pot s a$irm c acest gen de &ran este $oarte comod pentru proprietar "i $oarte bun pentru animale4, a declarat pentru 2usiness (tandard medicul veterinar 7iviu 8arbuz, pre"edinte al Colegiului %edicilor 9eterinari din Romnia. #rodusele cele mai bine vndute din Romnia, din categoria pet $ood, sunt )&is*as "i #edigree, urmate ndeaproape de C&appi si +ite*at. 6ac ne raportm la piaa romneasc per ansamblu, dintre cele dou segmente principale cu care compania %ars este prezent n Romnia - pet $ood "i snac* $ood : segmentul de pet $ood este cel care a nregistrat evoluia cea mai rapid.

Analiza preliminar a brand-ului

Whiskas : 5ste un brand premium de &ran ;umed "i uscat< pentru pisici, sub care %ars comercializeaz produse de cea mai nalta calitate. )&is*as o$er prin produsele sale att o &ran complet "i sntoas ct "i un mod de a-i rs$a pisica.

Analiza con uncturii de pia! a produsului

)&is*as prezint o gama variat de produse "i anume! Whiscas "#$I%& : &ran uscat, &ran umed la plic de o porie "i conserv, Whiskas A'#() : &ran uscat complet "i ec&ilibrat, &ran umed la plic de o porie, conserv "i pate, *ustri Whiskas : )&is*as 6entabits, -nti8airball, =emptations, +itbits "i )&is*as Crunc&. Consumatorii produselor )&is*as sunt persoane care dein una sau mai multe pisici, cu venituri medii "i peste, receptive la nouti "i care apreciaz tot ceea ce este sntos pentru pisicua lor. -ceste persoane sunt energice, iubitoare de animale de companie, cu vrsta cuprins ntre >3 : 33 ani, din mediul urban cu studii medii "i superioare. 8rana pentru pisici Whiskas, asigur un plus de sanatate pentru pisici coninnd toate elementele
nutritive de care are nevoie, pentru o evoluie i dezvoltare normal i sntoas. Segmentarea consumatorilor este realizat n funcie de comportamentul de cumparare, ct i de ct de loiali sau neloiali sunt fa de marca Whiskas :

1. Clien!i loiali ; aici se ncadreaz clienii actuali ai brandului )&is*as< >. Clien!i loiali concuren!ei ; clienii care ac&iziioneaz alte branduri cum ar $i! Ro?al Canin, +ite*at< @. Clien!i oscilan!i ;in $uncie de situaia n care vor cumpara sau nu produsul, n $uncie de pre< . Clien!i economici ; in cont doar de pre, cutnd doar reducerile< 3. $onconsumatori absolu!i ; persoanele care nu au "i nici nu vor deine pe viitor un animal de campanie, "i anume o pisica< A. $onconsumatori relativi ; persoanele care nu au disponibilitate $inanciar sau care nu au auzit de marca e/istent, nu sunt nc convin"i de raportul calitateBpre, pre$er alte produse n loc sau pur "i simplu persoanele care nu dein o pisica<.

Analiza concuren!ei
#rintre produsele concurente brand-ului )&is*as se numr! 1. Concurena direct a produselor de &ran pentru pisici este urmtoarea! - Ro?al Canin, +ite*at, Cris*ies, Cat C&oD, #urina, 7eonardo +itten, (anabelle +itten. 2. Concurena indirect, n cazul produselor substituibile ar $i! - alte genuri de produse din comer, ns nu speciale pentru pisici cum ar $i! di$erite pateuri, conserve, pernie, carne.

3. Concurena de soluie, n cazul sa$is$acerii nevoii de &ran, produsele care pot nlocui mancarea special pentru pisici ar $i! - produsele lactate, produsele din carne, produse de pani$icaie "i alte $eluri de mancare pe care le poate prepara omul n cas.

Analiza comunicrii actuale a brandului

6in punct de vedere al strategiei de poziionare, putem spune c produsele pentru pisici, marca )&is*as se ncadreaz n topul pre$erinelor, clienilor deintori de pisici, $iind unul din brandurile cele mai cunoscute de pe pia n momentul de $a. 8rana pentru pisici )&is*as se adreseaz n special clienilor pretenio"i, preocupai de un regim de alimentaie nutritiv "i $oarte sntos pentru pisica lor. (unt unii oameni care iu esc pisicile att de mult nct i!au transformat aceast pasiune n profesie,
aa nct i!au dedicat ntregul lor timp studierii i ntelegerii lucrurilor care le fac pe pisici fericite. "a sunt i e#perii de la Whiskas, din cadrul Centrului Waltham pentru Nutriia Animalelor de Companie ! autoritate mondial n materie de ngri$ire i nutriie a animalelor. %imp de &' de ani, ei au petrecut (&) de zile pe an mpreun cu pisicile, ncercnd s nteleag ce!i face s fie aa deose ii.

#e de alt parte, din punct de vedere al conceptului creativ, strategia de comunicare pentru brandul )&is*as are ca obiective principale crearea notorietii brandului )&is*as n rndul publicului-int "i poziionarea brandului pe piaa produselor de alimentaie pentru pisici.

Analiza activit!ii promo!ionale a brandului

n ceea ce prive"te activitile promoionale utilizate de brandul )&is*as, pe piaa romneasc putem meniona ! +, Pachetul cuplu : )&is*as o$er cadou un pac&et complet $ormat dintr-o brosur cu s$aturi utile pentru ngriEirea pisicuei, dou plicuri cu &ran umed "i un pac&et de @..g &ran uscat )&is*as Funior pentru deintorii de pisici mai mici de A luni. (e poate intra n posesia premiului, completnd un c&estionar cu datele de identi$icare ale clientului pe site-ul companiei D&is*as.ro. -, Concursul Whiskas pisica lunii - .Pute!i s v m/ndri!i cu animlu!ele dumnevoastr . Concurs n care poi ca"tiga mancare pentru o lun pentru pisica ta, publicnd poza pisicuei pe site-ul D&is*as.ro. 6ac vrei s-i personalizezi calculatorul poi s-i descarci una din imaginile )&is*as ca screensaver sau dac vrei s le trimii prietenilor care iubesc pisicile o $elicitare electronic o poi $ace de pe site-ul D&is*as.ro doar cu un simplu clic*. 0, Campania 1A ut animalele din adposturi21 - ,Cumpr orice produs P3'I*&33 sau WHI45A4 participant la campanie 6i 7mpreun vom dona -8 din volumul v/nzrilor oricrui produs WHI45A4 6i P3'I*&33 participant la campanie,9 #edigree "i )&is*as, n parteneriat cu -sociaia G1- ; Group 1nitiative $or -nimals <, vor derula n perioada >. septembrie - 1> noiembrie >.11, campania ,-Eut animalele din adposturiH0, donnd 1...... de porii de mancare pentru cinii "i pisicile $r stpn din adposturile pentru animale din Romnia.

,-m creat aceast oportunitate pentru a putea dialoga cu proprietarii de animale n Eurul a ceea ce ne leag! dragostea "i responsabilitatea pentru cini "i pisici. Ie dorim ca, mpreun cu partenerii no"trii "i cu aEutorul oamenilor responsabili, s o$erim "i animalelor din adposturi posibilitatea de a bene$icia de &ran adecvat.0, a declarat Georgiana ($riEa, director de mar*eting %ars Romnia. %ars Romnia, productorul #edigree "i )&is*as, va dona >J din volumul vnzrilor produselor a$late n promoie, n limita a 1...... de porii de mancare pentru cei "i pisici. #rodusele participante la promoie vor $i semnalizate prin etic&ete ce conin sloganul campaniei! ,-Eut animalele din adposturiH0.

Marketin: &ela!ional
n Romnia "i n cteva din rile apropiate, #ro/imit? a creat "i implementat programul de %ar*eting Relaional pentru mrcile )&is*as "i #edigree. #rogramul )&is*as s-a a$lat nc de la nceput n griEa #ro/imit?, iar programul #edigree a $ost preluat "i dezvoltat de numai doi ani. 6ialogul cu properietarii de animale de companie o$er mrcii )&is*as un avantaE competitiv "i adaug o dimensiune nou n relaia consumator-marc. 5ste un program prin care gradul de implicare n dialogul cu marca )&is*as este crescut "i o$er in$ormaii importante pentru membrii $amiliei lor - pisicile. 7a $el, este un program relevant pentru marca )&is*as, deoarece se comunic cu consumatorii att n momente importante din viaa lor, ct "i n momentele ciclului de via al produselor. (trategia de comunicare pentru acest program are ca obiectiv construirea unei relaii pe termen lung cu ,consumatorii0 ;pisici< "i mai ales cu proprietarii lor. Recent, #ro/imit? a dezvoltat "i site-ul )&is*as. 7ansarea )&is*as online a rspuns unei nevoi acute de in$ormare a properietarilor de animale de companie. %ar*etingul relaional este o etap nou pentru )&is*as, care cre"te e$iciena comunicrii directe "i desc&ide calea unui dialog mai rapid ntre marc "i consumator. -cesta este de alt$el c&iar conceptul #ro/imit?! ,2ringing brands closer to customers0

Concluzie
6up aderarea Romniei la Kniunea 5uropean, preurile la mancarea pentru animalele de cas au sczut considerabil, deoarece ta/ele vamale la importuri, de 1L,>J, au $ost eliminate. #otrivit datelor 1nstitutului Iaional de (tatistic, Romnia a importat, anul trecut, apro/imativ A3.... de tone de pet $ood, de circa zece ori mai mult $a de anul >..@. Romnii au scos din buzunar, numai n prima Eumatate a anului n curs, circa AL, milioane de lei ;apro/imativ >. milioane de euro<, cu >M,>J peste valoarea nregistrat n aceea"i perioad a anului precedent, con$orm unui studiu e$ectuat de compania de cercetare Iielsen. #iaa de pet $ood din Romnia va aEunge, n acest an, la o valoare de circa 3. milioane de euro, apreciaz importatorii "i distribuitorii prezeni pe acest segment. Iumai n prima Eumtate a anului, vnzrile de mancare pentru animale au crescut cu peste 19J, $a de perioada similar a anului trecut, datorit cre"terii puterii de cumprare a romnilor, dar "i a mic"orrii

preurilor n urma eliminrii ta/elor vamale dup aderarea Romniei la Kniunea 5uropean, potrivit datelor -sociaiei #roductorilor de 8ran pentru -nimale de Companie ;-R#-C <. #otrivit unui studiu e$ectuat de compania de cercetare Iielsen, locaiile pre$erate ale romnilor pentru ac&iziionarea &ranei pentru animale sunt pet s&op-urile, de unde s-au aprovizionat, n primul semestru, circa 3L,9J dintre cumprtori, urmate de supermar*eturi si &?permar*eturi ;@M,3J<, ca "i de magazinele tradiionale ;@,AJ<. (peci$icul pieei de pet $ood a determinat utilizarea unui indicator corespunzator, denumit Acoperire Caloric ;AC<. Raportat la populaia de animale de companie a unei ri, indicele stabile"te ct la sut din totalul nevoilor calorice ale acestei populaii este acoperit prin &rana special pentru animale. n prezent, n Romnia, indicele de acoperire caloric este de apro/imativ 3,1J, cu di$erene nc $oarte mari ntre zonele rurale "i cele urbane, n timp ce, n Kniunea 5uropean, media este de A.-M.J. n alte ri, este mai mic sau mai mare, n $uncie de dinamica pieei respective. 6e e/emplu, n (lovenia, procentul este de @1J, iar n Croaia de 1>,3J. 5liminarea ta/elor vamale de import de 1L,>J o$er companiilor de pet $ood normalitatea de care au nevoie pentru a se dezvolta ntr-un mediu economic competitiv, a"a cum este piaa european. Con$orm datelor de la 1nstitutul Iaional de (tatistic : totalul importurilor n >.1. a $ost de apro/imativ A3.... de tone, $a de A.... de tone n >..@. 5ste o evoluie spectaculoas pentru c, per total, n ultimii "apte ani, piaa de pet $ood din Romnia a crescut cu peste 1....J n volum. #rodusele de pet $ood din porto$oliul %ars Romnia sunt distribuite n toate centrele comerciale - de la cele de tip cas& N carr?, supermar*eturi, &?permar*eturi, benzinrii, magazine mai mici sau mai mari din toat ara "i n toate magazinele speciale de &ran pentru animale de companie. %ars Romnia acord o importan tuturor canalelor de distribuie "i doresc s $ie ct mai aproape de cumprtori "i de proprietarii de animale.

=iblio:rafie
&ttp!BBDDD.bizcit?.roBstiri &ttp!BBDDD.D&is*as.ro DDD.prDave.ro DDD.revista-piata.ro DDD.ecomagazin.ro www.iqads.ro - Stiri din Romania

+, Introducere ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, + -, Analiza preliminar a brand-ului >>>>>>>>>>>>,, + 0, Analiza con uncturii de pia! a produsului ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ?, Analiza concuren!ei ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, @, Analiza comunicrii actuale a brandului ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0 A, Analiza activit!ii promo!ionale a brandului ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 0 B, Marketin: &ela!ional >>>>>>>>>>>>>>>>,,> ? C, Concluzie >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>,, ? D, =iblio:rafie >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>,,, @