,

Psihologia muncii ELEMENTE DE PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI Psihologia industrial este focalizat, din perspectiva conceptului de sistem OMMAIN- M !I" pe comportamentul componentei umane #n calitate de productor de $unuri %I servicii& Psihologia consumatorului se preocup de componenta uman #n calitate de consumator& Pe de alt parte psihologia economic sau a consumului se preocup %i de principiile unei promovri optime a imaginii firmelor& n acest su o!t "e cu!s noi ne !e#e!im $n s ecial la meto"ologia "e ce!ceta!e sihologic%& s%!ac%& la noi& $n !e#e!in'e (i(liog!a#ice) As ectele !e#e!itoa!e la !ela'iile u(lice al #i!mei& o(ligato!iu "e $nsu*it "e c%t!e stu"en'i& g%si'i $n Al) Ro*ca +su( !e"), -- Psihol) muncii in"ust!iale& ./01& )2..322.), Psihologia consumatorului a de$utat printr-o serie de cercetri #n domeniul reclamei, preocupate de legturile dintre firmele productoare %I de distri$u'ie, pe de o parte, %I persoanele care consum, #n calitate de pu$lic, produsele %I serviciile puse #n v(nzare& Activitatea de advertising are antegedente #n antichitate& )pturile arheologice efectuate #n Pompei-ul acoperit de lav au scos la iveal anun'uri pu$licitare pentru o #ntreag diversitate de produse %I servicii, anun'uri pictate pe pere'ii cldirilor cu caracter pu$lic *Pres$re+, ,-.- citat de Anastasi, ,-/01& Psihologia reclamei de$uteaz odat cu apari'ia ziarelor #n sec& al 23II-lea %I se dezvolt considera$il #n primele decenii ale sec& trecut& Apar cr'i %I studii de la$orator care #i au ca pioneri pe 4alter !ill )cot *,-501 %I pe 6& 7olling8orth *,-,91& Interesul psihologiei reclamei s-a concentrat de pe rela'ia productor-consumator ctre interesele, dorin'ele, preferin'ele consumatorului %I mai ales pe eforturile de proiectare a produselor #n consonan' cu fenomenologia su$iectiv a consumatorului, fiind prin aceasta, a$sor$it #n c(mpul mai larg al psihologiei consumatorului *Anastasi, op&cit&1& :ncep(nd cu ,-;0 numrul cercetrilor pu$licate #n America dep%ea, p(n #n ,-/., zece mii * <aco$+, ,/;1&

:n ,-;5 #n cadrul A&P&A& luase fiin' diviziunea de psiholohie a consumatorului, fapt care a stimulat considera$il apari'ia unor pu$lica'ii periodice * =& <ournal of Advertising >esearch1 %I cre%terea numrului cercetrilor #n domeniu& :n dezvoltarea psihologiei consumatorului tendin'a cea mai spectaculoas a reprezentat-o dup Anastasi *op&cit&1 trecerea de la #n'elegerea consumatorului #n calitate de cumprtor, de client, la aceea de consumator efectiv& Autoarea identifc patru ci prin care s-a realizat aceast schim$are? ,1 :n'elegerea mai larg a comportamentului consumatorului incluz(nd achizi'ia, #ntre$uin'area, destina'ia, servicii, timp, idei& @ercetrile se focalizeaz nu doar pe comportamentul de cumprare ci mai ales pe modul de #ntre$uin'are %I utilizare * schim$area, destina'iei de utilizare, #nstrinarea, etc&1& Astfel, psihologia consumatorului aAunge s se intereseza de rela'iile consumatorului cu to'i furnizorii poten'iali de produse %I servici #ncep(nd cu firmele industriale %I termin(nd cu institu'iile guvernamentale, educa'ionale, spitalice%ti, religioase etc& .1 A$ordarea pro$lemelor preponderent din unghiul de vedere al consumatorului& * interesul psih& cons& fa' de dorin'ele %I interesele consumatorului pe care le implic #n proiectarea noilor produse, sau #n reproiectarea celor deAa e=istente& O direc'ia ulterioar a constituit-o focalizarea cercetrilor pe proteAarea intereselor %I strii de $ine a consumatorului& )u$ raport institu'ional, %i #n 'ara noastr, a luat fiin' Agen'ia Na'ional Pentru Protec'ia @onsumatorului, ca o consecin' a alinierii la standardele 'rilor civilizate& Aceste standarde sunt #n $un parte rezultatul unor cercetri interdisciplinare pe tema invocat la acest punct& Astfel O serie de psihologi au Aucat un rol important #n promovarea unor legi care proteAeaz consumatorul de neconcorda'a dintre am$alaA *atractiv1 %I con'inutul su, uneori nociv& 91 >ecuna%terea interesului %tiin'ific deose$it prezentat de comportamentul consumatorului& Omul #%i cheltuie%te o $un parte din via'a sa con%tient #n calitate de consumator cu toate aspectele implicate de acest comportament %I pe care le-am men'ionat la #nceput& <aco$+ *,-/B1 face o convingtoare pledoarie pentru modul #n care psihologia social poate do$(ndi noi cuno%tin'e studiind comportamentul de consum din

perspectiva comunicrii %I persuasiunii, prelucrrii informa'iei, lurii deciziilor, formrii %I schim$rii atitudinilor, motiva'iei %I a rela'iilor interpersonale& C1 )tudierea consumatorului din perspectiv social, ca cet'ean& @ercetrile sunt focalizate pe #ntre$area? DD @um ar fi posi$il ca noile cuno%tin'e do$(ndite despre acceptarea unor produse sau servicii s fie transferate #n stimularea acceptrii unor practici de care s $eneficieze at(t indivizii #n parte c(t %I societatea #n ansam$lul ei E& Anastasi consider c aceast preocupare implic dou aspecte distincte? a1 responsa$ilitatea societ'ii fa' de consumator& Aici se poate e=emplifica prin informa'iile furnizate cet'enilor #n domeniul snt'ii *)I!A1 de o mainier consonant cu nevoile %I dorin'ele lor, manier care s le fac astfel persuasive %i de acceptatF $1 Implic responsa$ilitatea consumatorului ca cet'ean dator s proteAeze mediul& O$iectivul acestei direc'ii este de a influen'a comportamentul #n direc'ia proteArii %I conservrii mediului natural Principalele domenii ale psihologiei consumatorului sunt? 3erificarea eficacit'ii activit'ii de advertising, cercetarea opiniei consumatorului, cercetarea atitudinilor consumatorilor, segmentarea psihologic a pie'ei, testarea produselor, studiul comportamentului consumatorului #n mediile consacrate& 4e!i#ica!ea e#icacit%'ii u(licit%'ii MiAloacele uzuale de pu$licitate sunt revistele, ziarele, miAloacele audio-vizuale de mas, ING >N G-ul, etc& !up cum o$serv Anastasi modalit'ile de com$inare a acestor miAloace sunt la fel de numeroase ca %I realizatorii programelor de advertising& Gotu%'i tehnicile utilizate de%i numeroase pot fi grupate pe $aza unor trsturi comune? Simularea experimental. Au fost folosite urmtoarele tipuri de simulri? ,1 Al$ume de reclame *dumm+ maga+zine1 realizate #n scop de investiga'ie& )unt men'inute constante toate celelalte varia$ile e=cept(nd-o pe cea investigat& !e e=& dac vrem s testm impactul dimensiunii reclamei asupra aten'ei %I memoriei inserm #n al$um reclame de diferite mrimi cu men'inerea constant a celorlalte caracteristici cum ar fi culoarea, con'inutul, pozi'ia, etc&In la$orator su$iec'ii primesc sarcina s rsfoiasc

#n voie al$umul, pagin cu pagin& Poate fi o$servat comportamentul su$iec'ilor pe timpul c(t privesc un set de pagini sau al$umul #ntreg& !e asemenea poate fi testat capacitatea de reamintire a con'inutului diferitelor reclame& )u$iec'iii pot primi al$umul acas iar testul de recunoa%tere sau redare poate avea loc la urmtorul interviu&& )+$illo %I <aco$+ au efectuat #n ,-/C un studiu interesant& i au dat unui lot de -5 de studen'i negri %I unui lot egal de studen'i al$i s evalueze %ase produse de #m$rcminte %I cosmetice d&p&d&v& al atractivit'ii %I al pro$a$ilit'ii de a fi cumprate de ctre su$iec'i& Produsele au fost prezentate ver$al, unele cu nume de mrci fictive, altele preluate din reclame curente cu men'iunea se=ului %I rasei modelelor din reclame& Pentru fiecare produs raportul dintre negri- modele %I al$i-modele a fost de C?5, 9?,, .?., ,?9, 5?C, etc& "nor grupuri de control de ,B studen'i negri %I ,B al$i nu li s-a men'ionat rasa persoanelor model&& Analiza de varian' a artat c negrii au rspuns mai favora$il la reclamele cu raportul de etnie de .?.& >aporturile cel mai pu'in agreate au fost cele care implicau #n reclame un singur personaA negru sau niciunul& >spunsurile su$iec'ilor al$i nu au produs diferen'e& .1 !ispozitive e=perimentale& Au fost realizate instrumente cu controlul riguros al

e=punerii reclamelor, %I al rspunsurilor su$iec'ilor & Gahistoscopul, un alt instrument cu e=punere vizual riguros controlat a fost adaptat unor astfel de e=perimente& )timulii sunt e=pu%i cu durate scurte care elimin posi$ilitatea mi%crilor oculare de e=plorare a imaginii& )u$iec'ii sunt solicita'i s relateze ce au vzut& Alte tipuri de dispozitiv cu e=punere controlat msoar distan'a, nivelul de iluminat %I durate necesare unei optime recunoa%teri a reclamelor&*@aff+n, ,-;C1& Alte aparate pe care le-am #nt(lnit la psih& e=perimental, camere minuscule care #nregistreaz mi%crile oculare e=ploratorii, aparatul pentru msurarea reac'iei psiho-galvanice, reactometrul, televiziunea cu circuit #nchis, etc, %i-au gsit o larg utilizarea #n acest domeniu& :n e=perimentele care implic aceste dispozitive varia$ilele dependente, ca indicatori ai comportamentului de consum *interesului1,sunt? timpul de privire a imaginii recamei, conductivitatea electric, dilatarea pupilei, etc&

91 Gehnica panelurilor de consumatori&

ste vor$a de e%antioane reprezentative de

consumatori selec'iona'i pe criterii geografice, de v(rst, se=, etnie,, nivel socioeconomic, nivel de instruc'ie, etc& pentru a reprezenta popula'ia general Panelul poate fi utilizat #n pretestarea unor noi reclame, sau #n colectarea unor informa'ii, de-a lungul unei perioade determinate privind diversele aspecte ale consumului de emisiuni G3-radio, reviste, ziare& Prelucrarea acestor informa'ii #ntr-un dizain e=perimental conduce la identificarea unor rela'ii cauzale #ntre e=punerea la diferite materiale pu$licitate %I comportamentul de cumprare& )u$iec'ii mai pot fi utiliza'i ca agen'i de schim$are sau ca inovatori #n raport cu unele oferte noi, #n popula'ia lor de apartenen'& C1 @ercetri efectuate asupra audien'ei sau popularit'ii unor programe sau reviste& Pe $aza lor se calculeaz rating-urile diferitelor programe media& )e utilizeaz mai multe tehnici de cele mai multe ori com$inate? Gehnica ofertei ascunse& )e alege un articol dorit dar fr o legtur aparent cu produsul promovat #n reclam& l este ascuns *pitit1& @ercetarea prin telefon este folosit #n evaluarea nivelului de acoperire al unui anumit program& @hestionarea prin internet este, de asemenea foarte utilizat #n prezent& Pentru a elimina o serie de eori care pot aprea se verific, de e=& ce program G3 vizioneaz, %I ce emisiune se deruleaz #n acel moment& Numai dup accea se identific persoana chestionat& Metodele prezentate %I multele altele au drept caracteristic comun focalizarea pe reac'iile pu$licului la reclam? dac atrage aten'ia %I dac o men'ine activ un timp #ndelungat, dac e atrgtoare, dac poate fi u%or reamintit sau recunoscut& !e%i necesare toate aceste informa'ii nu sunt suficiente& Pentru o promovare eficient este important de %tiut dac reclama va reu%i s provoace reac'ia dorit *de a cumpra, de e=&1& "nei astfel de necesit'i #i rspunde tehnica $n!egist!%!ii m%!cilo! * de fa$ric1utili5ate *I 67n"ute + Hrand "se and )ales >ecords1& Prin ea se #nregistreaz reac'iile de rspuns concretizate #n cumprri de produse& @ercetarea poate fi desf%urat prin intervievarea telefonic sau din cas #n cas& Persoanele sunt chestionate cu privire la marca anumitor

produse utilizate& Irecven'a de utilizare a unui produs poate fi pus #n legtur cu pu$licitatea efectuat pentru acest produs& )unt incluse #ntre$ri privitoare la revistele %I ziarele citite #n mod curent #n cas& Astfel dac marfa A este promovat #n revista 2 putem compara frecven'a de utilizare a produsului de ctre cititorii curen'i ai revistei cu cei care nu o citesc& Ce!ceta!ea o iniei consumato!ilo!) ste utilizat ca un ghid at(t #n proiectarea noilor produse sau pentru proiectareaa activit'ii de promovare a produselor deAa e=istente pe pia', c(t %I pentru alegerea celor mai potrivite am$alaAe sau nume de mrci de fa$ric& !e asemenea pot fi identificate noi #ntre$uin'ri ale produselor& !e o$icei aceast metod este similar sondaAelor de opinie %I practicate am$ele de aclea%i firme& >ezultate unor astfel de sondaAe sunt utilizate #n cercetrile destinate #m$unt'irii nivelului de protec'ie a consumatorilor %I cre%terii atitudinii lor civice fa' de pro$lemele legate de mediu& Aceast metod ridic serioase pro$leme de e%antionare %I de construc'ie a chestionarelor& Amintim necesitatea randomizrii e%antioanelor sau, dup caz, a folosirii metodei stratificrii #n realizarea unor replici miniaturale ale popula'iei generaleF mrimea e%antionului tre$uie s fie mai mare la metoda randomizrii dec(t #n cazul stratificrii& )erioase pro$leme ridic situa'iile de refuz sau voluntariatul su$iec'ilor, chestiuni care au suscitat numeroase cercetri *detaliat #n 7olmes %I Jlenn, ,-/B1& @onstruc'ia chestionarului ridic pro$leme de prestare, de dezira$ilitate social a rspunsurilor, de formulare a itemilor, de implicare a DDecua'iei personaleDD a intervievatorului *poate infl& rspunsul prin credin'ele, atitudinile, a%teptrile sale1 la care ne-am referit pe larg #n cursul de psihodiagnostic& E6alua!ea atitu"inilo! consumato!ului cu a8uto!ul scalelo! "e e6alua!e *I a

tehnicilo! !oiecti6e !iferen'ialul semantic , o metod de rating&, a fost dezvoltat de Osgood %I col& #n ,-B/& i-a gsit o larg utilizare #n studierea consumatorului& Aceast tehnic const #n prezentarea unor perechi de adAective care descriu adecvat capetele unor scri de evaluare& >espondentul marcheaz una din cele %apte grada'ii de pe scal, %I anume pe

aceea care reprezint cel mai $ine atitudinea sa fa' de o$iect& Metoda a fost utilizat pentru a investiga imaginea unor produse, firme, mrci, magazine #n r(ndul consumatorilor& Hearden %I 4oodside *,-/;1 cita'i de Anastasi *op&cit1 au utilizat !iferen'ialul semantic pentru evaluarea atitudinilor fa' cinci mrci de $uturi rcoritoare #m$uteliate la sticl& i au o$'inut printr-un dizain comple= evaluri pe urm scale #n %apte puncte? opinii despre cele cinci mrci * pentru tineri - v(rstnici1F c(t de puternic sunt percepute gustul, aciditatea, pre'ul, pro$a$ilitatea consumrii acestor rcoritoare #n diferite situa'ii * la taifas acas, la sport, #n pauza de lucru, etc1F pro$a$ilitatea8 de consum a fiecrei mrci #n fiecare din situa'iile considerate&F pro$a$ilitatea de producere a fiecrei situa'ii #n urm& patru sptm(niF pro$a$ilitatea de cumprare a fiecrei mrci #n urm& patru sptm(ni& Tehnici !oiecti6e Motivele reale ale unui comportament de consum *de ce cumpr, de ce nu cumpr1 pot suferi ra'ionalizri %I alte deformri * dezira$& social1 #n rspunsurile la chestionare& !e aceea unii autori prefer tehnicile proiective& @ercettorii care au utilizat aceste tehnici %i-au intitulat studiile cercetarea motiva'iei *!ichter, ,-;C, 7ill, ,-;0, %&a&1& A%a cum o$serv Anastasi aceste cercetri utilizeaz #n mod intensiv metode calitative, individuale #n studiile de psihologie a consumatorului& Interviul de profunzime a fost utilizat #n acest domeniu al psihologiei economice de ctre J&7& )mith #n ,-BC& ste vor$a de interviul psihanalitic prin care sunt e=plorate conte=tele emo'ionale, #n'elesurile sim$ilice %I fantasmele ata%ate produsului& "tilizarea ac& metode se $azeaz pe presupunerea c atitudinile %I comportamentele cumprtorului au la $az %I resorturi incon%tiente& Interviul psihanalitic este structurat sau semistructurat& Au mai fost utilizate tehnicile de asociere li$er %I controlat, sau testul Gematic de Apercep'ie& Alte instrumente de cercetare proiectiv a consumului 'in de tehnica Aocului de roll & O cercetare care implic Aocul de rol a fost #ntreprins de 7aire #n ,-B5& :ntre$ate de ce nu fol& Nescafe unele femei au rspuns c nu le place aroma& Hnuind c ar putea fi vor$a de o ra'ionalizare cercettorii au dat la dou grupuri de femei cte o list de cumprturi cu solicitarea s caracterizeze gospodina care le-a cumprat& 6istele difereau doar #ntr-un

singur punct? pe prima list figura o cutie de Nescafe, pe a doua figura o cafea verita$il& Jospodina din prima list a fost caracterizat lene% sau rea de C0 intre su$iec'i pe c(nd lenea a fost atri$uit gospodinei din a doua list doar de CK dintre su$iec'i& Segmenta!ea ie'ei e c!ite!ii sihologice Pe msura dezvoltrii psihologiei comerciale s-au acumulat suf& date care s dovedeasc faptul c segmente de popula'ie se aseamn prin statut socoieconoic, nivel de instruc'ie, preferin'e, credin'e %I prin reac'ii similare #n calitate de consumatori& :n consecin' anumite produse #%i vor gsi mai $ine plasamentul pe un segment de pia' dec#t pe altul, #ntr-un anumit pu$lic& & >oss define%te pu$licul ca fiind un grup de indivizi care au #n comun idei, sentimente %I ac'iuni similare, intensificate de con%tiin'a caracterului lor colectiv& O alt consecin' a acestei cunoa%teri este c o activitate promo'ional pentru acela%i produs va avea caracteristici particulare de la un pu$lic la altul& Plec(nd de al aceste dimensiuni socioeconomice %I demografice *se=, v(rst, ras, etc1 cercetrile actuale ad#ncesc cunoa%terea pu$licului la nivelul unor dimensiuni psihologice& )unt utilizate teste proiective sau inventare multifazice de personalitate& Loponen a efectuat *,-B0, ,-;51 un studiu la nivel na'ional utiliz(nd Ghe d8ards Personal Preference )chedule * PP)1& testul msoar for'a a ,B tre$uin'e *afiliere, realizare, dominan', schim$are, etc&1& )-au o$'inut diferen'e de medii, semnificative la o serie de tre$uin'e #ntre grupuri separate pe criteriul v(rste, se=ului, venitului anual, mrimea ora%ului de re%edin', regiunea din cadrul )"A& Alte studii au o$'inut rezultate contradictorii , fapt care a atras numeroase critici la adresa acestei metode& Testa!ea !o"uselo! )tudii de identificare a mrcii preferate& @onst #n prezentarea spre recunoa%tere #n lipsa cues-ilor o$i%nui'i *etichet, am$alaA, culoare,etc&1 a uni produs #n at(tea e=emplare c(te mrci sunt luate #n discu'ie& @ercetrile au artat c oamenii au capacitatea de a recunoa%te mrcile #ntre ele de%i nu le pot denumi&

Ileishman *,-B,1 a efectuat urm cercetare pe un panel format din .5 de familii de consumatori de $ere, reprezentative pentru ora%ul lor& :n fiecare zi fiecrei familii I se livra un numr de C0 de sticle identice cu $ere proaspt %I cu etichetele, culoarea, %I capacele falsificate& Prin preluarea sticlelor goale %I pline, odat cu livrarea se avea controlul asupra mrcilor preferate& )-a constatat c $utorii de $ere puteau diferen'ia mrcile de $ere #n a$sen'a numelor mrcilor& :n aceste e=perimente se pune pro$lema controlului fenomenelor de adaptare senzorial, de amestec al senza'iilor, etc& Studii pentru fabricarea unor noi produse I pentru dezvoltarea unor noi servicii & !&7& 7arris, ,-;C *citat de Anastasi, ,-/01 a efectuat un studiu privind evaluarea a ,5 servicii fine de mas de fa$rica'ie chinez& Au fost implicate ,C5 de cumprtori, femei& )&a o$'inut o corela'ie de &-., #ntre intensitatea preferin'elor %I rata v(nzrilor din fiecare model& Pe aceast $az firma a procedat la pretestarea a /5 noi modele de , select(nd ,C dintre ele, ca av(nd cea mai promi'toare %ans la v(nzare& "n loc important #n cercetrile de psihologie economic #l are o$servarea consumatorului #n mediul su de via'? la cumprturi #n supermarMeturi *4ells, ,-;;1, #n muzee, parcuri, etc&