Sunteți pe pagina 1din 2

Levin, Schneider & Gaeth`s (1998) taxonomy of framing effects - exist 3 categorii de efecte de framing: framing de atribut (attribute

framing), framing de alegere riscant (risky choice framing) i framing de obiectiv (goal framing) Attribute framing Un singur atribut a unui singur obiect este descris n termeni de proporie cu valen pozitiv sau o proporie cu valen negativ echivalent cu cea pozitiv. Subiectulului i se cere dup aceea s ofere o evaluare a obiectului astfel descris. Descoperirea tipic este o comutare consistent cu valena (valence-consistent shift). Obiectele descrise n termeni de proporii cu valen pozitiv sunt n general evaluate mai favorabil dect obiectele descrise n termeni de proporii cu valen negativ. Comutarea consistent cu valena n framingul atributelor reprezint un efect robust, observat n medii experimentale variate, cu implicaii evidente pentru marketing i persuasiune. (ex. de problem ntr-un studiu, carnea descris ca fiind 75% fr grsime a fost evaluat ca fiind mai bun dect carnea care era descris a avnd 25% grsime Levin & Gaeth, 1988) Risky choice framing Subiecilor le sunt prezentate 2 opiuni ntr-o sarcin de alegere forat (forced-choice task). Cele 2 opiuni sunt de obicei aciuni riscante care pot fi descrise n termeni de proporii i probabiliti a ctigurilor sau pierderilor. De obicei una dintre aceste opiuni este un lucru sigur, n timp ce cealalt reprezint o aciune riscant. Aciunea riscant i lucrul sigur sunt descrise ambele n termeni de rezultate de ctig i probabiliti sau n termeni echivaleni de rezultate de pierdere i probabiliti. Cele 2 opiuni sunt echivalate n ceea ce privete valoarea expectat, permind cercettorului efectului de framing s interpreteze patternurile de preferine observate n termeni de atitudini de risc ale subiectului. Preferinele pentru lucrurile sigure indic aversiune fa de risc (risk aversion) iar preferinele pentru aciunile riscante indic cutarea riscului (risk seeking). (exemplu de problem Asian Disease Problem ((Tversky & Kahneman, 1981)) aici, subiecii par s fie aversivi fa de risc pentru ctiguri i caut riscul n ceea ce privete pierderile) Goal framing Subiecii sunt forai s se implice ntr-o activitate (ex. purtarea centurii de siguran). Pledoaria implic descrierea ori a avantajelor participrii la activitate sau dezavantajele neparticiprii. Rezultatele relateaz c subiecii sunt mai predispui la a se angaja n activitate cnd le sunt prezentate dezavantajele neangrenrii n activitate dect atunci cnd le sunt prezentate avantajele angrenrii (Levin et al., 1998). Tversky & Kahneman (1986) au susinut c efectele de framing violeaz o condiie normativ de baz invariana de descriere (description invariance) o condiie esenial pentru teoria alegerilor (theory of choice) care pretinde un status normativ att de fundamental c este asumat tacit n caracterizarea opiunilor dect stipulat explicit ca o axiom testabil.

Orice teorie a alegerii raionale, trebuie s stipuleze c aceeai problem va fi evaluat n acelai mod, indiferent de cum este descris problema deci, descrieri echivalente ar trebui s duc la decizii identice.