MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

Strategii n mediul concurenial

-suport de curs-

Realizarea unei oferte competitive

n contextul creterii interdependenelor dintre componentele mediului extern, firma nu mai poate fi privit ca un or!ani"m "implu, av#nd ca unic o$iectiv maximi%area profitului& Ea e"te un or!ani"m complex, care "e confrunt cu o multitudine de o$iective contradictorii ce in de tactica i "trate!ia de%volt rii i de "ati"facerea intere"elor con"umatorilor, proprietarilor i a mana!erilor, intere"e care pot fi uneori diver!ente& Firmele au a"tfel comportamente diferite i 'n func ie de num rul lor depinde i puterea lor economic de a influena piaa& Competivitatea a!entului economic pe pia e"te determinat , 'n principal, de trei m rimi caracteri"tice ce re%ult de mai (o") CO*+URI

CALI+A+E

COM,E+I+I-I+A+EA IN+RE,RINDERII

*ER-ICII

,entru a avea "ucce" pe pia , orice firm tre$uie " 'ncerce " . i diferen ie%e oferta& Diferenierea e"te aciunea de concepere a unui "et de diferen e relevante pentru a deo"e$i oferta firmei de cea a concurenilor& Modalitile de difereniere a ofertei "unt urm toarele) . prin produse . prin servicii . prin imagine . prin comportamentul personal . prin poziia ofertei ,entru a.i diminua ri"curile, orice afacere tre$uie " caute, 'nc de la 'nceput, r "pun"uri la o "erie de 'ntre$ ri le!ate de oferta "a) Care e"te "erviciul "au produ"ul oferit / De ce vor cunp ra oamenii produ"ul "au "erviciul oferit de mine / Cine anume va cump ra produ"ul "au "erviciul oferit de mine / C#t de mult vor cump ra clienii mei / Din cine e"te format concurena / Care "unt atuurile i "l $iciunile concurenilor / Care va fi cota mea de pia / C#nd vor cunp ra clienii mei / Ce pre vor fi di"pui " pl tea"c clienii mei / ,iaa pe care active% "e afl 'ntr.un proce" de extindere "au de re"tr#n!ere/

MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

Se impune ca ntreprinztorul s-i concentreze atenia asupra a ceea ce poate face produsul pentru client, mai degrab dect asupra a ceea ce este produsul respectiv. -aloarea unui produ" poate fi repre%entat printr.o formul "impl )

avantaje functionale + avantaje emotionale avantaje -aloare costuri costuri banesti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psi

= =

Firma poate crete valoarea ofertei "ale pentru client 'n mai multe moduri) Creterea avanta(elor i meninerea co"turilor Reducerea co"turilor i meninerea avanta(elor Creterea avanta(elor i reducerea co"turilor Creterea avanta(elor 'n raport mai mare dec#t cre terea co"turilor Reducerea avanta(elor 'ntr.un ritm mai "c %ut dec#t reducerea co"turilor

tiai c &&&

Noua concuren nu "e poart 'ntre ceea ce produc firmele 'n fa$ricile lor ci 'ntre ceea ce adau! ele pe"te produ"ul ieit din fa$ric "u$ forma am$ala(ului a "erviciilor a pu$licit ii a a"i"ten ei pentru client a finan rii a aran(amentelor de livrare a facilit ilor de depo%itare i a altor lucruri pe care oamenii pun pre

Con"umatorul cump r avanta(e, nu produ"e "au "ervicii& Motivele cump r rii pot fi variate) . preul . comoditatea i di"poni$ilitatea produ"elor oferite de locul de unde poate fi cump rat . factori emoionali . .ima!inea "au "tilul de via "u!erate de modul de promovare a afacerii etc& +oate ace"te elemente compun mixul de marketing.

Ce dorete consumatorul

PRODU PR" P#$ $M"%& PROMO'$R"

! ! ! !

Ce ofer comerciantul

Fig. MIXUL DE MARKETING

MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

Satisfacia sau insatisfacia dup cumprare depinde de performana ofertei n raport cu a teptrile consumatorului. Dac performana produsului nu se ridic la nivelul a teptrilor consumatorului, acesta va fi dezamgit. Dac performana este conform ateptrilor, clientul este satisfcut. Dac performan a depsete ateptrile, clientul este extrem de satisfcut. n perioada actual, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor ce declan eaz cererea exprimat de consumator pe pia produsul trebuie abordat, n prezent, ntr-o concep ie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o multitudine de elemente acorporale !conceptul de produs total". #xtinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuan are a nevoilor de consum, nuanare care declaneaz, la rndul ei, o selectivitate crescnd a actului cumprrii din partea purttorilor cererii. $ctul de cumprare intr tot mai mult sub inciden a valen elor psi%ologice ale produsului astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii. &e msur ce se extind posibilitile de alegere ale consumatorilor, crete i importan a acestor variabile n luarea deciziei de cumprare.

'. &rodusul
n optica de mar2etin!, componentele ce define"c un produ" pot fi !rupate in felul urm tor) Componente corporale( forma, !a$arit, capacitate3 !reutate i den"itate3 putere in"talat 3 re%i"tena la aciunea factorilor de mediu3 culoare, de"i!n3 am$ala( etc& Componente acorporale( denumirea i marca3 in"truciunile de utili%are3 protecia le!al prin $revet, licen de fa$ricaie "au comerciali%are3 preul3 "erviciile care 'n"oe"c produ"ul 4in"talare, punere 'n funciune, 5"ervice6, termen de !aranie etc7& Comunicaii privitoare la produs ce cuprind informaiile tran"mi"e de produc tor "au di"tri$uitor cump r torului potenial& )maginea produsului ce repre%int re%ultatul modului de percepere a unui anumit produ" "au a unei m rci de c tre utili%atori ori con"umatori& O ofert competitiv pre"upune c elementele componente ale unui produ" " coincid c#t mai $ine cu nevoile, preferinele i po"i$ilit ile cump r torilor poteniali& Ace"tea "unt determinate 'n cadrul "trate!iei de produ" pe care o adopt firma& O$iectul ace"teia privete concomitant preul, calitatea, dimen"iunile i "tructura ofertei, nivelul calitativ i ima!inea pe care o dorim " o creem 'n r#ndul con"umatorilor&

(. &retul
Li$era concuren manife"tat 'n economia de pia face ca pre ul " fie o varia$il a mixului de mar2etin! cu un "tatut "pecial3 el nu e"te nici o varia$il pur endo!en , aflat total la di"cre ia firmei, 'n condi iile 'n

MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

care tre$uie " "e alinie%e la preurile concuren ilor, dar nici un element cu totul "tr in ace"teia, 'n unele ca%uri firma put#nd "ta$ili, 'ntr.o m "ur important , pre urile pe pia & Un mod "implu de a "ta$ili cel mai $un pre ar fi 'ntocmirea unei li"te de control care " con in r "pun"uri la urmatoarele 'ntre$ ri) Calitatea repre%int totalitatea atri$utelor i carcateri"ticilor unui produ" "au "erviciu care au influen a"upra capacit ii ace"tuia de a "ati"face nevoi exprimate "au implicite& O li"t cu preurile practicate de concuren 3 Exi"t un pre al pieei acceptat de ma(oritatea firmelor concurente/ C#t de mult "e a"teapt " depind volumul v#n% rilor de preturile practicate/ Ce politic de preuri intenionea% firma " adopte/ * accepte preul pieei3 * practice un pre mai mare dec#t concurena3 * practice un pre mai mic dec#t concurena3 * practice un preuri diferite, pentru fiecare "e!ment de pia &

). *alitatea

n pre%ent, firmele care dore"c " ai$ "ucce"" de pia tre$uie " implemente%e pro!rame de mana!ement al calit ii totale& Calitatea total e"te c9eia "ucce"ului in crearea valorii i 'n "ati"facerea clientului& n paralel cu calitatea produciei tre$uie " "e a"i!ure calitatea mar2etin!ului& Iat c#teva modalit i de a$ordare a calit ii totale)

O:INEREA CALI+;II +O+ALE Evaluarea opiniei clientului i a !radului de "ati"fac ie Adaptarea "erviciilor la inta<cerina clienilor De%voltarea unui "i"tem de evaluare i reali%are<implementare ,REMI*E ,articipare total Munca colectiv Iniiative ale funcionarilor

MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

Fig. 3.1 Calitatea total-o nou cultu

INEREA *U: CON+ROL A ,RODU*ULUI DE.A LUN>UL E?I*+ENEI *ALE

A*OCIEREA N+RE>ULUI ,ER*ONAL

C$#)&$&"$ &O&$#*

IM,LICAREA MEDIULUI FURNI@ORI, CLIENI &&&

Fig. 3.1 Calitatea total

Una din cele mai importante in"trumente de difereniere a ofertei prin produ" o con"tituie performana calitativ & Ma(oritatea produ"elor "e pla"ea% pe unul din cele patru niveluri de performan ) "c %ut , medie,

MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

'nalta "i "uperioar & ,erformana calitativ "e refer la nivelul la care func ionea% caracteri"ticile primare ale produ"ului& ,roduc torul tre$uie " .i propun un nivel de performan care " core"pund cu pia a vi%at i cu nivelurile de performan ale concurenilor& Faptul c exi"t o le!atur direc 'ntre calitate i profita$ilitate nu 'n"eamna neap rat c firma ar tre$ui " .i propun atin!erea celui mai 'nalt nivel de calitate po"i$il& n "porirea continu a performan ei exi"t un pra! de la care 'ncep randamentele de"cre"c toare& Firma tre$uie " .i !e"tione%e performana calitativ , av#nd la di"po%i ie pentru ace"ta trei "trate!ii& . 'm$un t irea permanent a produ"ului 4duce ade"ea la renta$ilitate maxim i la o$ inerea celei mai mari cote de pia 73 . meninerea calit ii produ"ului la un nivel dat3 . diminuarea treptat , 'n timp, a calit ii produ"ului 4ace"t mod de a proceda aduce ade"ea pre(udicii profita$ilit ii pe termen lun!7& Cump r torii "unt mai "en"i$ili a"t %i la raportul calitate.pre & Ei "unt di"pu i " cumpere un produ" mai "cump atunci c#nd con"ider c produ"ul are o calitate "uperioar , confer pre"ti!iu "au exclu"ivitate&

+. Diversitatea sortimental
O alt modalitate de difereniere a ofertei firmei fa de cea a concuren ilor o con"tituie l r!imea !amei "ortimentale oferite& ,reocuparea pentru diver"ificarea "ortimentului "e face remarcat mai ale" la firmele de comer cu ridicata i cu am nuntul, cu toate c i unii produc tori, mai ale" cei care au optat pentru tipurile de producie de "erie mic i individual , manife"t acea"t preocupare& +ama de produse i serviciile angrosistului B pre"upune oferirea unei linii complete i "tocuri "uficiente pentru livrare imediat & An!ro"i tii tre$uie " urmarea"c ) num rul de linii oferite i p "trarea celor mai profita$ile3 "erviciile ce contea% cel mai mult 'n con"olidarea rela iilor cu clien ii& +ama sortimentala a detailistului B pre"upune "ta$ilirea gamei sortimentale oferite 'n funcie de atept rile de cump rare ale pieei int & Detaili"tul tre$uie " decid l r!imea i profun%imea a"ortimentului de produ"e& Iat c#teva po"i$ilit i 'n ace"t "en") * ofere 'n exclu"ivitate m rci naionale, care nu "unt di"poni$ile 'n unit ile detaili tilor concureni 4de ex&, a oferi 'n exclu"ivitate m rcile unui "tili"t roman de reputa ie internaional 73 * ofere 'n ma(oritate marf "u$ marc privat 4de ex&, ma!a%inele di"pu"e " v#nd marf "u$ marca di"tri$uitorului73 * or!ani%e%e re!ulat evenimente "peciale, de promovare a unor m rfuri di"tinctive i cu "ucce" la pu$lic 4de exemplu, or!ani%area unor expo%i ii 'n care "e pre%int m rfuri tradiionale73 * ofere marf ."urpri% "au care "e "c9im$ permanent 4 de ex&, lic9id ri de "toc73 * caute " fie primii care ofer marfa cea mai recent "au cea mai nou 4de ex&, cea mai nou aparatur electronic 73 * ofere "ervicii de adaptare a marfii 4de ex&, a(u"tarea confec iilor ac9i%i ionate din ma!a%in73 * ofere un a"ortiment foarte preci" direcionat 4de ex&, confec ii pentru adole"cen i "au per"oane cu dimen"iuni pe"te medie7&