MARKETING

CURS Lector univ. dr. Cornelia Denisa Ivan

CURS 1

1.1. Definirea i evoluia conceptului de marketing

Termenul marketing" este de origine anglosaxona, derivat din participiul prezent al verbului ,,to market", care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde este greu traductibil
2

 Termenul marketing, prin internaionalizarea sa, s-a impus ca atare n toate limbile care lau asimilat. Franta a facut o exceptie, unde pentru acest cuvnt s-a propus ,,mercatique" , acest sinonim fiind definit ca ansamblul aciunilor destinate s identifice nevoile i s adapteze, n consecin i de manier continu, producia i comercializarea de produse i/sau servicii
3

Debuturile marketingului se regsesc la nceputul secolului al XX-lea, n SUA, unde primul curs de marketing a fost introdus n nvatamantul universitar n anul 1905. ns despre o iniializare de mas i o dezvoltare modern a acestui concept se poate vorbi dupa cel de al doilea razboi mondial, cnd marketingul a devenit o funcie bine identificat.

 n anul 1960, Comitetul de Definitii al Asociaiei Americane de Marketing (AMA) propune urmatoarea definiie pentru conceptul de marketing ...ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final

Definiiile marketingului se pot departaja n trei mari categorii:

1. Definiii care pun accentul pe dimensiunea filosofic, axat pe client ca principala for conducatoare, care justific activitatea ntreprinderii

2. Definiii care se concentreaz pe abordari mai concrete ale proceselor de marketing; n acest context, se remarc definiia dat de ctre L. W. Rodger: ,,marketingul este funcia managerial primar, care organizeaz si dirijeaz ansamblul de activitai comerciale implicate n convertirea puterii de cumparare a consumatorului ntr-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu i transferul produsului ori serviciului ctre utilizatorul final, astfel nct compania s obin un anumit profit sau s-i ating alte obiective"
7

3. Definiii care pun n valoare dualitatea conceptului de marketing: deopotriv o funcie a ntreprinderii, alturi de celelalte, i o manier de gndire (o filozofie) antreprenorial; n aceast categorie de definiii se includ definiiile formulate de ctre J. J. Lambin i M. Bruhn.
8

Evolutia conceptului de marketing

Exist dou mari perioade, opozante la prima vedere: perioada de dominare a sectorului productiv (comparat cu o ,,preistorie a consumatorului); aceast perioada se descompune, la randul ei, n doi timpi: era productorilor i cea a vnztorilor; perioada care cunoate supremaia consumatorului, respectiv aa-zis er a marketingului.
9

Era productorilor
Este perioada care a coincis cu primele faze ale revoluiei industriale, care a impulsionat, ncepnd cu secolul al XX-lea, dezvoltarea unei economii caracterizat de prezena fabricilor, a specializrii muncii i a tehnicilor de producie de mas. Aceast er, regasit in teoria economic i sub denumirea de ,,economie de producie", poate fi caracterizat prin urmatoarele puncte de referin, care o difereniaz net (dupa cum se va vedea ulterior) de era marketingului, specific stadiului de economie de pia a capitalismului contemporan, i anume:

10

 funcia de producie este funcia esential a ntreprinderii; n acea perioad, oferta global era semnificativ inferioar cererii; preocuparea pentru consumator apare ca o cerin minimal; consumatorul era preocupat s gseasc produsele de care avea nevoie, cu mijloacele de care el dispunea; preurile produselor pe pia sunt impuse de ctre productori; ntr-o perioad de penurie a ofertei, era mai dificil s se produc, dect s se gseasc debueele pentru vnzare;

11

 calitatea tehnic face, de regul, diferena ntre produsele aflate pe pia n relaii de concuren; situaiile concureniale erau rezolvate printr-un automatism, preocuprile ntreprinderilor fiind orientate spre ameliorarea tehnicilor de producie i perfecionarea metodelor de organizare a produciei i a muncii; raportul de putere ntre productor i distribuitor este net n favoarea productorului; marea problem a ntreprinderii fiind funcia de producie, funcia comercial (vnzarea) se reduce la un rol de distribuie elementar.

12

Era vnztorilor
Odat cu debutul secolului al XX-lea, dar mai ales dup primul razboi mondial, se stabileste progresiv un echilibru ntre ofert i cerere, apoi un excedent al ofertei fa de cerere.

13

O asemenea pia a vnztorilor se caracterizeaz, n esen, prin: transferul preocuprilor eseniale, pentru marea parte a ntreprinderilor, nspre functia vnzare; perfecionarea reelelor de distribuie pentru a gsi debuee de desfacere a volumelor de produse aflate pe curbe ascendente de evoluie; descoperirea adevrului, confirmat de altfel de practica deceniilor ce vor urma, c activul principal pentru o ntreprindere l reprezint consumatorul; deci n aceast er a vnzatorilor, consumatorul ncepe s devin o resurs mai rar pentru ntreprindere.
14

Era marketingului
Aceast er a marketingului a debutat, n SUA, n anii 1920-1930, odata ce a devenit o realitate de necontestat faptul c reuita economic a unei producii nu poate fi pus doar pe seama calitilor intrinseci ale produselor i ale vnztorilor. Era marketingului a cunoscut, de-a lungul a peste sapte decenii, un ciclu de via cu mai multe faze de dezvoltare, luate n analiz de fiecare autor care a ncercat s etapizeze procesul de evoluie a conceptului de marketing.

15

 P. Gregory remarc o evoluie a erei marketingului, al crei debut l semnaleaz n anii 1920-1930, jalonat de trei etape: 1. Orientarea spre consumator n acest stadiu, marketingul este definit ca ,,un demers de cercetare a nevoilor consumatorilor i cumprtorilor care permite, pe de o parte, s se defineasc oferta ntreprinderii n termeni de produs, de distribuie i de preuri n funcie de aceste nevoi, iar pe de alt parte, s se fac apreciat i cunoscut aceast ofert prin aciuni promoionale".
16

Se contureaza, prin aceasta definitie, cele doua fatete ale demersului: cercetarea nevoilor (faza analitica) si actiunea asupra pietei (faza operationala).
Ansamblul mijloacelor de actiune asupra pietei, care trebuie sa fie coordonate, este structurat in patru componente ale procedurii numite marketing-mix", componente reunite sub sintagma celebra, de acum, ,,cei 4 P" : produs, pret, distribuie (perimetru teritorial), promovare (comunicare).
17

2. Orientarea duala spre consumator-mediu Crizele economice, precum si mutatiile politice de la sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 1970, au evidentiat importanta crescanda a mediului asupra gestiunii intreprinderilor. O actiune eficace asupra pietei nu mai putea depinde in exclusivitate de interventiile orientate spre consumatori. Adaptarea marketingului la noile provocari pe care i le impune societatea a generat aparitia orientarii duale spre consumator-mediu, descrisa sub conceptele de marketing societal", de ,,marketing situational", chiar de ,,mega-marketing".
18

3. Mega-marketingul
n aceasta a treia etapa a erei marketingului se confirma doua realitati: (1) satisfactia consumatorului nu mai poate constitui obiectivul unic al intreprinderilor (reusita acestora necesita luarea in seama a exigentelor si altor agenti: intermediari ai distributiei de care depinde prezenta produselor pe linearele de vanzare din magazine, asociatii de aparare a intereselor consumatorilor...) si (2) mediul intreprinderii nu mai poate fi considerat un subiect asupra caruia firma nu are nici o influenta (este vorba de problema rezolvarii externalitatilor - pozitive sau negative - care apar in relatiile unei intreprinderi cu mediul local unde este implantata).
19

Claude Matricon, fara a mentiona

expres anumite intervale de timp, contureaza trei epoci in evolutia conceptului de marketing: Prima epoca: Fabricantii In aceasta prima faza a ciclului de viata a marketingului, piata este gandita in functie de fabricarea produselor.
20

Figura 1. Evolutia conceptului de marketing

Epoca 1: Fabricantii
Fabricare Vanzari Consumatori = Piata

Epoca 2: Marketingul de comprehensiune

Consumatori Fabricare Vanzari = Piata

Epoca 3: Marketingul ca strategie

Vointa consumatorilor + Vointa intreprinderii + Vointa mediului economic si social = Piata
21

A doua epoca: Marketingul de comprehensiune Este epoca denumita Evul mediu" al marketingului, unde piata este conceputa si dimensionata avand ca punct de pornire consumatorii. Marketingul disciplineaza intreprinderea orientand-o spre consumator. In aceasta etapa se porneste de la consumator pentru a adapta productia si a fabrica ceea ce piata este pregatita sa accepte prin acte de vanzare-cumparare.
22

A treia epoca: Marketingul ca strategie

Evolutia de ansamblu a mecanismelor economiei de piata, in contextul intrarii lumii afacerilor intr-o er de turbulente, mai ales incepand cu anii 1970 (dificultati ale economiilor nationale, agravare a datoriilor, ciclicitatea crizelor economice, cresterea somajului...), a condus la intrarea in aceasta a treia ,,varsta" a marketingului.

23

Nevoia intreprinderii de a intelege mai bine componentele mediului si dinamica lor, precum si de a gasi solutiile pentru a raspunde acestei cerinte a adus in atentie problema raportului intre cele trei dimensiuni ale sale: o dimensiune ,,actiune" (,,savoir-faire") care se refera la a sti sa cuceresti o piata; o dimensiune ,,analiza" (,,pouvoir-faire"), presupunand puterea de a intelege pietele si o dimensiune ,,ideologica" (,,vouloir-faire"), reprezentand o stare de spirit sustinuta de vointa de a actiona potrivit unei strategii bine ancorate la schimbarile din mediul intreprinderii.24

Fara a marginaliza dimensiunea ,,actiune" (inca aflata cu prioritate, si astazi, in topul preocuparilor multor intreprinderi), in aceasta a treia etapa, marketingul dobandeste un nou continut: expresia vointei intreprinderii de a guverna viitorul pietelor sale. Cu alte cuvinte, are loc trecerea de la a sti sa cuceresti o piata (,,savoir-faire") la vointa de a alege alternative strategice (,,vouloir-faire"). Vointa este o alegere politica si reprezinta, totodata, certitudinea de a mobiliza mijloacele aflate la dispozitia intreprinderii pentru a o indeplini.
25

 Manfred Bruhn imparte perioada moderna a marketingului (de

dupa cel de al doilea razboi mondial) in cinci faze de dezvoltare a acestuia:

1. Orientarea spre productie (anii 1950). Fiind o perioada in care cererea depasea oferta, marketingul avea ca functie prioritara crearea unui sistem de distribute cat mai larg, putandu-se astfel asigura intalnirea cu purtatorii de cerere. 2. Orientarea spre vanzare (anii 1960). In aceasta perioada au aparut primele semne ale dezvoltarii productiei de masa, ceea ce a generat punerea accentului pe functia de vanzare a activitatii de marketing a intreprinderii.

26

3. Orientarea spre piata (anii 1970). Tecerea de la o piata a vanzatorului (ofertantului) la o piata a clientului (cumparatorului). Aparitia unei supraoferte, concomitent cu inregistrarea semnelor evidente de saturatie a cererii au reclamat din partea intreprinderilor o adaptare a continutului marketingului, locul central luandu-l functia de conducere orientata spre piata, capabila sa identifice nevoile si asteptarile clientilor, printr-o abordare diferentiata a pietelor, si sa adapteze corespunzator programele de productie. 4. Orientarea spre concurenta (anii 1980). Cresterea si amplificarea complexitatii afacerilor, precum si necesitatea de a lua in seama si avantajele competitive (respectiv pozitia de forta a concurentilor) au devenit probleme majore ale managementului strategic al intreprinderilor, marketingul fiind o componenta integrata a acestuia. O contribute semnificativa si inovatoare, in plan teoretic, au avut lucrarile lui M. Porter care au stat la baza unei noi abordari in termenii triunghiului startegic

(intreprindere client concurent).

27

5. Orientarea spre mediu (anii 1990) Schimbarile accentuate in mediul intreprinderii, vizand identificarea valorii adaugate a unei intreprinderi si analizand-o intr-o optica functionala de-a lungul canalului de distributie pe care l-a selectat, au impulsionat ,,expansiunea si rafinarea marketingului". In aceasta faza, se pune accent pe capacitatea intreprinderilor de a identifica, in timp real, exigentele mediului si de a reactiona eficient, din perspectiva intereselor tinta.

28

M. Bruhn intrezareste, incepand cu anul 2000, intrarea intr-o noua faza pe care o denumeste faza ,,hiperconcurentei". Unei societati de productie i-a urmat o societate de consum careia, se pare, ii succede, astazi, o societate a competitiei. Intreprinderea a intrat intr-o era a turbulentei, caracterizata printr-o concurenta multistratificata, mai agresiva, mai rapida si mai complexa. Astfel, la nivelul managementului intreprinderii problema principala este, acum, legata de un nou concept, cel al ,,gestiunii concurentiale. ntr-o lume mereu in schimbare, problema nu mai este ca intreprinderile sa observe mediul lor concurential, ci sa integreze informatia concurential in luarea deciziilor. Cu alte cuvinte, sa practice o anume modalitate de 29 supraveghere a concurentilor lor.

1.2. Rolul si functiile marketingului

Se pot retine doua elemente definitorii care diferentiaza cele doua conceptii ale marketingului - traditionala si moderna - , si anume: rolul, pe de o parte, si domeniul de referinta, pe de alta parte. Astfel, de la un rol de accesoriu in raport cu productia, in viziunea traditionala, astazi marketingul a devenit primordial in gestiunea intreprinderii.
30

1.2.1. Rolul marketingului

Pentru a intelege rolul marketingului in gestiunea unei intreprinderi este nevoie de a aduce in discutie conceptele de piata si cerere ca fundamente de baza ale sale. Economia de piata este o realitate a contemporaneitatii. Ea este opusul ,,economiei de productie". Intr-o analiza comparativa cu trasaturile stadiului economiei de productie", stadiul delimitat anterior ca fiind ,,era producatorilor", se pot retine urmatoarele atribute ale economiei de piata:
31

 intreprinderea produce doar ce vrea sa vanda (este vorba de dimensiunea ideologica a marketingului ,,vouloir-faire"), functia sa esentiala devenind vanzarea; oferta si cererea se atomizeaza, ceea ce inseamna ca subiectele economice - indivizi si intreprinderi - sunt numeroase si de dimensiune restransa; aceasta realitate face ca intreprinderea sa nu-si mai poata impune pretul pe piata; dimpotriva, cererea si concurenta impun limitele acestuia; cererea se personalizeaza, piata fiind definita mai ales prin perceptia pe care consumatorii o au despre produsele intreprinderii; problema centrala in practica de marketing a devenit acum introducerea cosului de atribute" care definesc produsul, respectiv pachetul de: utilitati/servicii care confera calitatea produsului respectiv;
32

 raportul de putere intre producatori si distribuitori sa schimbat in favoarea distribuitorilor (acestia din urma asumandu-si cea mai mare parte a riscului de comercializare); fluiditatea pietei este garantata de o serie de conditiipremisa, ca de exemplu: libertatea de intrare si/sau de iesire de pe piata a oricarui actor; libertatea de actiune a cumparatorilor si vanzatorilor, transparenta pietei (prin informarea completa si imediata a partenerilor schimburilor de pe piata); perfecta mobilitate a factorilor de productie si a produselor.

33

Pentru ce marketing?
Pentru a face bani (actiunile de marketing sunt investitii). Pentru a convinge consumatorul sa cumpere Pentru a crea cerere (a face sa se doreasca produsul de catre client).

34

Conceptul de sistem de marketing integrat se inscrie intr-o tripla logica:

abordare globala a functiilor intreprinderii, considerata ca un sistem compus din subsisteme functionale in continua interactiune unele cu altele si mai ales un sistem deschis asupra mediului; atitudine voluntarista anticipativa si proactiva; timpul si durata: startegiile se inscriu intr-un univers temporal indepartat si de durata.
35

1.2.2. Functiile marketingului

Functia de marketing, ca si functia de productie creeaza utilitati pentru consumator Pentru a contura functiile marketingului, se poate readuce in discutie una din definitiile sale recente, si anume definitia propusa de J. J. Lambin potrivit careia ,,marketingul este procesul social, oriental spre satisfacerea nevoilor si dorintelor indivizilor si organizatiilor, prin crearea si schimbul voluntar si concurential de produse si servicii generatoare de utilitati pentru cumparatori"
36

Aceasta definitie pune in evidenta urmatoarele concepte-cheie:

1. Nevoie, dorinta. Aceste concepte cer cunoasterea motivatiilor si comportamentelor cumparatorului. 2. Produs/serviciu. Producatorii raspund prin produs/serviciu nevoilor si dorintelor purtatorilor de cerere. Definirea produsului - in optica moderna a marketingului - printr-un set (,,cos") de atribute subliniaza faptul ca intreprinderea este creatoare de utilitati, percepute de catre consumatorii/utilizatorii produselor si/sau serviciilor sale. Utilitatea este capacitatea pe care o are un bun sau serviciu de a satisface o nevoie, o cerere.

37

Pierre Gregory distinge patru tipuri de utilitati:

utilitate formala: transformare de materii prime in produse finite sau servicii; utilitate spatiala: disponibilitate a unui bun sau serviciu in locul dorit de catre consumator/utilizator; utilitate temporala: disponibilitate a unui bun sau serviciu in momentul dorit; utilitate tranzactionala: capacitate de a transfera proprietatea unui bun sau serviciu de la un vanzator la un cumparator.
38

Daca primul tip de utilitate - cea formala este realizata prin functia de productie, celelalte trei sunt asigurate de catre functia de marketing a intreprinderii.

39

3. Schimb voluntar si concurential Aduce in atentie piata si mecanismele de intalnire intre oferta si cerere; numai prin schimbul voluntar si concurential indivizii si organizatiile isi vor realiza mai bine obiectivele (de a produce, de a vinde sau de a cumpara). Daca schimbul este voluntar, nu va avea loc decat daca termenii schimbului sunt generatori de utilitate pentru cei doi parteneri (vanzatorcomparator). Daca schimbul este concurential, riscurile de abuz de putere pe piata a producatorilor vor fi limitate.
40

 Cererea reprezinta factorul control in aprecierea gradului de satisfacere a nevoilor si dorintelor consumatorilor de pe o piata tinta.
Intelegerea si analiza cererii trebuie sa stea la baza functiilor marketingului la nivelul intreprinderii.

41

De-a lungul timpului, pe masura ce rolul marketingului in gestiunea intreprinderii a devenit primordial, functiile sale s-au extins, ajungand de la functia de vanzare, la un ansamblu de functii avand ca scop conservarea si dezvoltarea pietei relevante pentru o intreprindere.

42

 Daca in viziunea traditionala marketingul incepea dupa ce produsul era conceput si fabricat si se termina cand era incheiat transferul juridic de proprietate intre vanzator si cumparator, in conceptia moderna de astazi, functiile sale nu mai pot fi considerate doar un ansamblu de sarcini pe care trebuie sa le indeplinesti pentru a realiza vanzarea fizica a unor produse.
43

In aceasta viziune extinsa, unii autori grupeaza functiile marketingului in interiorul intreprinderii pe mai multe paliere. Asa bunaoara, J.J. Lambin face distinctie intre marketingul strategic si marketingul operational, considerandu-le ca doua fatete ale unei monede.

44

Figura 1.2. Cele doua demersuri ale marketingului MARKETING STRATEGIC (demers de analiza) Analiza nevoilor: definirea pietei de referinta Segmentarea pietei: macro si micro-segmentare Analiza atractivitatii: piata potentiala - ciclu de viata Analiza competitivitatii: avantaj concurential care poate fi aparat Alegerea unei strategii de dezvoltare MARKETING OPERATIONAL (demers voluntarist) Alegerea unui (sau unor) segment(e) tinta Plan de marketing (obiective, pozitionare, tactica) Presiune marketing integral (4P) (produs, puncte de vanzare, pret, promovare)

Buget de marketing Aplicarea planului de control

45

 Marketingul strategic, considerat demersul de analiza, se sprijina pe: analiza nevoilor indivizilor si organiza|iilor; identificarea cuplurilor "produse-piete" si a diferitelor segmente de piata, actuale sau potentiale; evaluarea atractivitatii pietei potentiale si a ciclului de viata a produselor; analiza avantajului concurential al produselor intreprinderii; alegerea unei strategii de dezvoltare care sa ofere un potential de crestere si de rentabilitate pentru intreprindere. Marketingul operational, fiind un demers voluntarist, are functia esentiala de a ,,crea" cifra de afaceri planificata de intreprindere, respectiv de a ,,vinde" si de a utiliza in acest scop mijloacele de vanzare cele mai eficace, minimizand costurile de vanzare. Acest obiectiv se sprijina pe mijloacele tactice care sustin planul de marketing.
46

Extinderea marketingului la noi domenii de activitate

Astfel, initial, conceptul de marketing a fost introdus in Intreprinderile care produceau bunuri de larg consum. Apoi, progresiv, a fost extins la nivelul sectorului bunurilor semi-durabile (automobile, electromenajere, mobila etc.), al sectorului serviciilor destinate marelui public (banca, turism, spectacole etc.) si al intreprinderilor de distributie (mari magazine, hipermagazine, lanturi de magazine etc.), ulterior in domeniul bunurilor industriale.
47

 Un aspect relevant este aplicarea marketingului, in ultimele decenii, in organizatii care nu au o vocatie comerciala sau lucrativa. Numeroase organisme au o vocatie de ajutor mutual (Crucea Rosie, Unicef, Liga drepturilor omului etc.), de ameliorare a conditiilor de viata (case de pensii, masuri de prevenire a accidentelor rutiere, lupta contra cancerului etc.) sau de transformare a institutiilor (asociatii de aparare a drepturilor consumatorilor sau utilizatorilor, anumite partide politice etc.). Demersul de marketing poate fi adaptat acestor sectoare.
48

 Marketingul a gasit un loc de aplicare si in politica. A aparut ca fiind normal de ,,a vinde" un bun candidat sau o buna politica. Demersul este acelasi ca pentru un produs. El presupune realizarea unui studiu de piata axat pe preocuparile si aspiratiile electorilor, imaginea partidelor si a candidatilor, comportamentele electoratului. Planul de marketing comporta definirea tintelor si elementelor motoare ale campaniei electorale (axate pe partid sau candidat). Candidatul, echipa sa, programul sau, angajamentele sale, strategia sa de comunicare si reteaua mijloacelor de sprijinire a candidaturii sale fac parte din ceea ce se cheama marketingul-mix al candidatului politic. 49

1.3. Cresterea importantei marketingului

1.3.1. Principalele probleme cu care se confrunta lumea oamenilor de afaceri
Parcurgerea critica a literaturii de specialitate ne-a oferit un punct de pornire pentru a identifica problemele majore puse in fata specialistilor de marketing.

50

INTERNATIONALIZAREA AFACERILOR Mondializarea pietelor, declansata in anii 1980, a fost insotita de o internationalizare a mediului social, economic si cultural. MUTATII PROFUNDE ALE UNIVERSURILOR DE CONSUM Dezvoltarea anumitor segmente de populatie
(de exemplu monomenajele, segmentul de varsta a treia);

Apropierea comportamentelor de consum

(de exemplu, in domeniul comportamentului alimentar, destructurarea meselor zilnlce si pierderea din importanta a unora cum ar fi micul dejun - ilustreaza tendinta unei apropieri a comportamentelor si obiceiurilor);
51

 Sfarsit al modelelor de consum, incertitudine

(astfel, intreprinderease vede investita cu un rol social important, asteptarile in fata muncii devin din ce in ce mai calitative, etica reapare in preocuparile salariatilor)

Noi atitudini de consum (actele de cumparare tind spre o

mai mare rationalizare; consumatorul incepe sa se gandeasca atent asupra utilitatii reale a cumparaturii)

O LUME IN PERMANENTA SCHIMBARE

La scara mondiala, schimbarile explica aparitia de noi piete care vor trebui cunoscute pentru a fi exploatate de intreprindere, dar si a le partaja cu alte intreprinderi partenere sau cu concurenta. Nu este vorba numai de o explozie geografica a pietelor si a concurentilor, ci si de o stare noua, sub aspect tehnologic si cultural, al mediului care ofera oportunitati ce trebuie identificate rapid, daca se are in vedere faptul ca astazi se vorbeste de o concurenta bazata pe factorul timp. 52

TEHNOLOGIA INFORMATIEI
Revolutia telematica si explozia sectorului tertiar in societatile industriale au deschis calea unei difuzari permanente, mai rapide, a informatiei. Doua fenomene sunt, din acest punct de vedere, reprezentative: dezvoltarea televiziunii prin satelit si penetrarea noilor sisteme de informatie si telecomunicatie in viata de zi cu zi a agentilor economici (Internet, realitate virtuala, telefonie mobila).

53

1.3.2. Marile tendinte ale evolutiei marketingului

Cum evolueaza marketingul pentru a reactiona la modificarea mediului de afaceri? La aceasta intrebare un raspuns pertinent il ofera Malcolm McDonald. El face o diferentiere intre doua mari categorii de schimbari care se petrec la nivelul opticii de marketing si anume: (1) Schimbari de ordin strategic si (2) Schimbari la nivelul operational si functional

54

Schimbari de ordin strategic

marketingul civilizatiei; marketingul intern; marketingul relational.
Evident ca ar fi o utopie sa se astepte din partea intreprinderilor o autodisciplina care sa aiba ca efecte pe termen lung obtinerea sistematica de beneficii in folosul bunei evolutii a societatii. De aceea, este necesara, asa cum sublinia C. Matricon, o a treia vointa: cea a societatii insasi, reprezentata prin institutiile sale.
55

1. Marketingul civilizatiei

Caracteristicile marketingului civilizatiei

Este elaborat de catre guvern pornind de la informatiile economice si sociale de care dispune, tinand seama de asteptarile cetatenilor; Contine proiectul unei anumite structuri de relatii interindividuale; Are ca obiectiv global bunastarea indivizilor si grupurilor; Este propus intreprinderilor ca axa directoare a strategiilor lor; Este larg comunicat.
56

Ph. Kotler si B. Dubois propun acestui subiect notiunea de marketing societal: o orientare de gestiune care recunoaste ca sarcina prioritara a intreprinderii este de a studia nevoile si dorintele pietelor vizare si de a face in asa fel incat sa le satisfaca intr-un mod mai eficace decat concurenta, dar si de o maniera care sa conserve sau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si prosperitatea colectivitatii. Definitia subliniaza ca marketingul societal ar putea sa tina seama de bunastarea pe termen lung a indivizilor.
57

Este vorba in fapt de un marketing al civilizatiei constituita la nivelul unei societati date, intr-un moment dat. Dupa cum apreciaza C. Matricon, marketingul civilizatiei ,,defineste constrangerile de respectat, eforturile de consimtit, pentru a atinge o anumita structura de relatii interindividuale exprimata prin semne sociale". Proiectul de civilizatie este cel al guvernului societatii, reprezentat la fiecare nivel al structurii sociale: local, regional, national. Guvernul trebuie sa propuna intreprinderilor acest proiect in care ele isi vor inscrie strategiile. Cu alte cuvinte, politica institutiilor guvernamentale va servi drept cadru politicii intreprinderilor. 58

2. Marketingul intern
M. Bruhn defineste marketingul intern ca ,,optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de management al marketingului si de management al personalului pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern, printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale intreprinderii".

59

3. Marketingul relational
E. Gummesson este unul dintre primii autori care au cautat sa defineasca acest nou concept ca fiind: ,,un marketing privit ca o suma de relatii, retele si interactiuni" Se pot identifica, intr-o maniera schematica, patru tipuri de retele care structureaza relatiile interne si externe ale intreprinderii: reteaua intra-intreprindere, al carei obiectiv este de a asigura gestiunea informatiei si a relatiilor interne pentru o mai buna coordonare a muncii curente; acest tip de retea este facilitat de noile tehnologii si mijloace de comunicatie (EDI, arhitectura client-server etc.);
60

 retelele trans-intreprinderi multiplica schimburile si concertarea intre, de exemplu, clienti si furnizori sau cumparatori si vanzatori, aceste interactiuni urmarind sa supuna procesul de creare de valoare si sa suscite o mai buna adaptare a produsului, tinand seama de nevoile clientului si de capacitatile producatorului; reteaua inter-intreprinderi se dezvolta sub forma aliantelor de orice fel, facand fata la nevoi de natura variata si se ataseaza la diferite functii ale intreprinderii (productie, cercetare, vanzare, logistica); meta-retelele apar atunci cand o intreprindere cu o retea constituita poate avea interesul de a se alia cu alti parteneri din afara retelei sau apartinand altor retele.
61

Schimbari la nivel operational

In relatie directa cu schimbarile de ordin strategic, ca raspuns la marile provocari care stau in fata intreprinderilor, apare si necesitatea de a adopta la nivel operational noi comportamente fundamentale care caracterizeaza, in fapt, o atitudine activa de marketing: Evitarea miopiei de marketing, sau cu alte cuvinte a vedea mai departe decat produsul, inseamna: A ramane aproape, ca spirit dar si fizic, de clientela; A fundamenta deciziile intreprinderii pe fapte si nu numai pe opinii; A fi capabil de spirit critic, de sinteza si de anticipare; A supraveghea constant concurenta; A indrazni, luand in calcul riscurile de afaceri.
62