Sunteți pe pagina 1din 6

4. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI

Scopul cumpărării : satisfacţia nevoilor fizice, sociologice sau psihologice.

Consumatorii :

organizaţionali ţionali

individualisau psihologice. Consumatorii : organiza ţionali CARACTERISTICI PERSONALE vârst ă ; sex;

CARACTERISTICI

PERSONALE

vârstă; sex; personalitate; stilul de viaţă; motivaţie; credinţe, atitudini; percepţii.

STIMULI EXTERNI

DE MEDIU

DE MARKETING

factori de micromediu;

factori de

micromediu;

produs; pre ţ ; promovare; plasament.

produs;

preţ;

promovare;

plasament.

factori de macromediu.

factori de

macromediu.

ţ ; promovare; plasament. factori de macromediu. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE recunoaşterea
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE recunoaşterea problemei; căutarea informaţiilor; evaluare; decizie de cumpărare.
PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE
recunoaşterea problemei;
căutarea informaţiilor;
evaluare;
decizie de cumpărare.
căutarea informaţiilor; evaluare; decizie de cumpărare. CUMP Ă RARE alegerea produsului; alegerea m ă rcii;

CUMPĂRARE

alegerea produsului; alegerea mă rcii; alegerea magazinului; ărcii; alegerea magazinului;

alegerea timpului.CUMP Ă RARE alegerea produsului; alegerea m ă rcii; alegerea magazinului;

m ă rcii; alegerea magazinului; alegerea timpului. COMPORTAMENT DUP Ă CUMP Ă RARE CIRCUMSTAN Ţ E

COMPORTAMENT DUPĂ CUMPĂRARE

CIRCUMSTANŢE

INDIVIDUALE

cultură; clasă socială; grup de referinţă; familie; ciclul de viaţă al familiei; rol, statut; venit.

cultur ă ; clas ă social ă ; grup de referin ţă ; familie; ciclul de

Fig. 4.1 Procesul decizional de cumpărare

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

15

4.1 Caracteristici personale

Vârsta :

determină modificarea nevoilor, dorinţelor, cererilor de produse odată cu modificarea ei.

Sex :

determină tipul de nevoi, dorinţe şi criteriile diferite în alegerea produselor ce le satisfac.

Personalitate :

Stil de viaţă :

Motivaţia :

Indică :

determină alegeri diferite de produse în funcţie de trăsăturile de caracter : sociabilitate, încredere în sine, timiditate, agresivitate.

determină felul în care sunt cheltuiţi banii şi timpul pentru a interacţiona cu mediul.

determină procesul de pornire, direcţionare şi menţinere fizică şi psihologică a activităţii de cumpărare.

preferinţ a pentru un anumit produs; ţa pentru un anumit produs;

entuziasmul;ii de cump ă rare. preferin ţ a pentru un anumit produs; persisten ţ a. Prof.dr.ing.

persistenţ a. ţa.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

16

Starea interioară nevoi; dorinţe; motive.
Starea interioară
nevoi;
dorinţe;
motive.

Compotamentul

Acţiune în direcţia satisfacerii stării interioare

Compotamentul Ac ţ iune în direc ţ ia satisfacerii st ă rii interioare

Cumpărare

Cump ă rare
direc ţ ia satisfacerii st ă rii interioare Cump ă rare Modificarea st ă rii interioare
direc ţ ia satisfacerii st ă rii interioare Cump ă rare Modificarea st ă rii interioare
Modificarea st ă rii interioare

Modificarea stării interioare

rii interioare Cump ă rare Modificarea st ă rii interioare Fig. 4.2 Modelul procesului motivaţional de
Fig. 4.2 Modelul procesului motivaţional de cumpărare Nevoi de desăvârşire Nevoi de stimă Nevoi de
Fig. 4.2 Modelul procesului motivaţional de cumpărare
Nevoi
de desăvârşire
Nevoi de stimă
Nevoi de apartenenţă
Nevoi de securitate
Nevoi de existenţă

Fig.4.3 Ierarhia nevoilor (Maslow)

Credinţe şi atitudini:

determină cumpărarea anumitor produse în

funcţie de valorile şi opiniile bazate pe

experienţa proprie sau a altora.

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

17

Percepţia : determină modul în care se ia cunoştinţă despre mediul înconjurător. percepţia selectivă - protejarea faţă de mesajele ce nu sunt de folos; reţinere selectivă - alegerea anumitor mesaje.

folos; re ţ inere selectiv ă - alegerea anumitor mesaje. 4.2 Circumstan ţ e individuale Cultura
folos; re ţ inere selectiv ă - alegerea anumitor mesaje. 4.2 Circumstan ţ e individuale Cultura

4.2 Circumstanţe individuale

Cultura :

setul relevant de credinţe, valori, percepţii, norme comportamentale ce conduc o societate;

Subcultura :

subcultura na ţ ional ă ;

subcultura naţională;

Clasa socială :

Grupul de referinţă :

subcultura religioasă ; ă;

subcultura rasială ; ă;

subcultura zonală . .

determină împărţirea pe grupuri ai căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente

determină preferinţa în luarea deciziilor

grupuri primare - prieteni, vecini, colegi;determin ă preferin ţ a în luarea deciziilor familia de orientare - p ă rin ţ

familia de orientare - pă rin ţ i, fra ţ i, surori, bunici. ărinţi, fraţi, surori, bunici.

familia proprie - partenerul, copii.de orientare - p ă rin ţ i, fra ţ i, surori, bunici. grupuri secundare -

grupuri secundare - grupuri religioase, sportive etc.ţ i, surori, bunici. familia proprie - partenerul, copii. Prof.dr.ing. Anca Ale xandra Purcărea – Marketing

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

18

Rol şi statut: arată locul ocupat de o persoană în familie şi in societate funcţie de anumite nevoi.

Venit :

depinde de caracteristicile demografice, de clasa socială.

4.3 Procesul decizional de cumpărare

A. Categorii de cumpărături

cumpărături din impuls:

cumpărături de rutină:

cumpărături familiare:

cumpărături nefamiliare:

cumpărături critice:

B. Factorii procesului decizional :

Iniţ iatorul; ţiatorul;

Cel ce influenţ eaz ă ; ţează;

Decidentul;decizional : Ini ţ iatorul; Cel ce influen ţ eaz ă ; Cump ă r ă

Cumpă r ă torul; ărătorul;

Utilizatorul. C. Tipuri de comportamente C. Tipuri de comportamente

Implicare Diferenţe Puternică Slabă între mărci Semnificative Comportament de cumpărare complex Comportament
Implicare
Diferenţe
Puternică
Slabă
între mărci
Semnificative
Comportament de
cumpărare complex
Comportament de
cumpărare selectiv
Nesemnificative
Comportament de
cumpărare nehotărât
Comportament de
cumpărare obişnuit

Fig. 4.3 Tipuri de comportamente

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

19

D. Procesul decizional de cumpărare

Identificarea

problemei

Căutare informaţii
Căutare
informaţii
Evaluare variante
Evaluare
variante
Decizia de cumpărare
Decizia de
cumpărare

Comportament

după cumpărare

Fig.4.4 Procesul decizional de cumpărare

4.4 Comportamentul după cumpărare

Satisfacţ ie / insatisfac ţ ie S = f (A, P) ţie / insatisfacţie S = f (A, P)

S - satisfacţie; A - aşteptări;

P - performanţa.

Acţ iune dup ă cump ă rare ţiune după cumpărare

Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing suport de curs

20