Sunteți pe pagina 1din 3

Televiziunea continu s fie domeniul cu cele mai mari bugete de publicitate din Republica Moldova.

Dac n anul 2012, piaa de publicitate TV a atins cota de 15 mln euro, atunci n anul curent, aceasta se ateapt s ajung la 25 mln euro. Creterea bugetelor de publicitate TV este determinat direct de creterea preurilor la acest segment de publicitate pe piaa media din Republica Moldova. Cretere exist n fiecare an Potrivit Liubei Lozovan-Balan, director serviciul marketing al Companiei TV MR MLD, reprezentantul ofcial al reelei internaionale de cercetri AGB Nielsen Media Researc, Elveia, compania care desfoar studii de msurare a audienelor TV n Moldova, creteri n acest domeniu se nregistreaz n fiecare an. n primele dou luni ale anului 2008, piaa de publicitate TV nu este n mare cretere n comparaie cu anul precedent, pentru c n prezent aceasta a devenit mai stabil. Cea mai mare rat de cretere pe piaa publicitar TV a fost nregistrat n anul 2007, a sub liniat Lozovan-Balan. Anterior, Angela Zablovski, directorul executiv al Asociaiei Ageniilor de Publicitate din Republica Moldova, afirm:bugetele de publicitate la posturile de televiziune din ar au nregistrat o rat de crestere de peste 80 procente. n acest an, ns, rata de cretere este mai mic, dar acest lucru nu devanseaz publicitatea TV de pe postul de lider pe piaa de publicitate. Publicitatea TV rmne a fi cea mai solicitat pe piaa media de ctre ofertanii de publicitate din ar i de peste hotare. Acest lucru este determinat de faptul c televiziunea cuprinde un auditoriu mai mare dect alte domenii. Mai mult, aceasta e mai transparent i asigur un efect mai mare asupra publicului, pentru c are la baz imagini video. Pentru clienii strini, acest gen de publicitate este mai rentabil innd cont de faptul c preurile pentru plasarea publicitii la TV n Moldova sunt destul de mici comparativ cu rile vecine. Paralel cu creterea ponderii publicitii TV pe pia, cresc i preurile de plasare a publicitii la canalele de televiziune din Republica Moldova. Astfel, potrivit lui Iulian Bercu, director Agenia de PR Profile, n acest an, preurile respective au crescut cu aproximativ 40%. El spune c acest fapt se datoreaz creterii nivelului mediu al inflaiei la toate suporturile publicitare cu aproximativ 20% n fiecare an. Mai mult, majoritatea posturilor TV din ar au fcut o trecere de la dolar la euro, i lund n consideraie c ntr-un singur an, moneda unic european a crescut de la 1,2-1,3 dolari la 1,5-1,6 dolari, acest fenomen a adus dup sine o scumpire suplimentar, spune Iulian Bercu. n opinia acestuia, creterea preurilor la publicitatea TV poate fi motivat prin faptul c la posturile TV cresc cheltuielile de arend, tehnice, salariile, postul de televiziune trebuie s se dezvolte, s deschid filiale n alte regiuni, s cumpere utilaj nou. O alt cauz ar fi cererea excesiv la publicitatea TV, care reieind din raportul pre numr de contact, este una dintre cele mai ieftine. Ca rezultat, acetia mresc preurile la publicitate, pentru ca la TV sa vin companiile cu bugete mari. Primul Canal-Moldova lider pe piaa media Variaiile preurilor de plasare a publicitii la un post TV depind de numrul de per soane care vizioneaz canalul de televiziune. n Republica Moldova, canalele naionale de televiziune acoper ntreg teritoriul rii, de aceea i preurile pentru plasarea publicitii sunt de 2 sau chiar de 3 ori mai mari, dect la cele locale. Ofertanii de publicitate prefer s apeleze la serviciile de publicitate ale posturilor naionale TV cu cea mai mare arie de acoperire cum ar fi: Primul Canal Moldova, TV7 NTV, NIT, Moldova 1 i PRO-TV. Potrivit unui studiu estimativ al audienei TV pentru ianuarie 2008 propus

de Compania TV MR MLD, posturile cu cea mai mare arie de acoperire din Moldova sunt Moldova 1 i Primul Canal-Moldova, care cuprind peste 95% i, respectiv, 90% din teritoriul rii. n ianuarie 2008, acestea au nregistrat un rating de circa 30 la sut i, respectiv, 10 la sut pe piaa media din ar, n timp ce posturile TV cu o arie de acoperire de peste 50% i peste 40% din teritoriu, cum este NIT i PRO-TV au nregistrat un rating de 6 ori mai mic, innd cont de rata celor mai viziona te programe, cum sunt tirile i serialele. Astfel, la postul privat de televiziune PRO-TV preurile la publicitate au crescut cu 35 la sut comparativ cu anul 2007. Potrivit lui Ghenadie Braghi de la Departamentul Vnzri al PRO- TV, n prezent, preul pentru un minut de publicitate la acest post TV variaz de la 48 EUR pn la 336 EUR, spre deosebire de anul trecut, cnd un minut de publicitate oscila de la 47 EUR la 280 EUR. Pe de alt parte, postul EURO-TV, care acoper o ptrime din teritoriu, nregistreaz preuri maxime de 120 Euro i preuri minime negociabile cu clienii. Aceste date au fost oferite de ctre Elena Gavrilu, ex-ef Departamentul Publicitate al postului de televiziune EURO-TV. Ce alegem: prime-time sau GRP? De regul, ofertanii de publicitate prefer s se promoveze n orele prime-time, adic de la ora 18:00 pn la 23:00, cnd ratingul postului TV este mai mare. Pentru aceasta, persoanele juridice sunt gata s scoat din buzunar sume mult mai mari de bani de dragul eficienei. Potrivit Liubei Lozovan-Balan n ultimul timp, ofertanii internaionali de publicitate ct i companiile cu capital mixt apeleaz la un alt gen de plasare a publicitii, i anume GRP-ul (Gross Rating Point), care este mult mai eficient dect publicitatea achitat pe minut, pentru c ea poate fi plasat n orice parte a zilei, n dependen de bugetul companiei i n dependen de ce auditoriu clientul vrea s cuprind. n acest sens, ofertantul pltete procentul de oameni care au vizionat reclama, i nu minutul. Prin urmare, dispare necesitatea de plasare a publicitii n prime-time, spune Liuba Lozovan-Balan. n general, preul GRP este mult mai mic dect prime-time la toate posturile TV. De exemplu, anul trecut, la Primul Canal Moldova, lider n investiii i rating, 1 GRP era de aproximativ 15 ori mai ieftin dect 1 minut. La PRO-TV, 1 GRP costa de 3 ori mai puin dect 1 minut. Din acest motiv, tot mai multe companii au apelat la modul de plasare GRP a publicitii la TV n acest an. Spoturile publicitare instrumente ideale de promovare Dintre segmentele cel mai frecvent solicitate de ctre ofertanii de publicitate, se evideniaz spoturile publicitare, plasate de regul n cadrul serialelor sau emisiunilor TV, sponsorizrile, folosite n debutul fiecrui program de televiziune, i reportajele comerciale, care, potrivit lui Iulian Bercu presupun o comand din partea unor companii sau alte genuri de business cu scopul de a anuna despre deschiderea unor noi filiale, lansarea unui nou produs, etc. Spoturile publicitare sunt segmentul care a nregistrat cea mai mare cretere n anul curent, pentru c acestea sunt mult mai eficiente, n opinia ofertanilor de publicitate. Potrivit datelor statistice oferite de Asociaia Ageniilor de Publicitate din Moldova, cei mai mari ofertani de publicitate pe piaa media TV din republic sunt: Procter&Gamble, Orange SA/Voxtel SA, Moldtelecom S.A i Moldcell S.A, care, n anul 2007, au investit suma de peste 7 milioane de dolari n piaa publcitar TV, lucru confirmat i de reprezentanii departamentelor vnzri de la posturile PRO-TV i EURO-TV. Potrivit acestora, companiile de telefonie mobil, bncile i instituiile financiare, companiile productoare de detergeni i produse de igien personal sunt clieni fideli ai publicitii la aceste canale de televiziune. Directorul Ageniei de PR Profile, Iulian Bercu, afirm: preurile la publicitatea TV difer considerabil de cele ale altor genuri. Astfel, un minut de publicitate TV per price, adic fr reduceri sau alte

faciliti, oscileaz de la 240 euro la 1200-1400 euro. n timp ce, un panou publicitar 3mx6m cost de patru ori mai puin. Pentru plasarea publicitii la Reeaua de Cinematografe PATRIA, ofertanii pltesc circa 2500 euro, n weekend. Revistele cer de la 500 la 600 euro pentru o pagin de publicitate. Prin urmare, televiziunea rmne a fi cel mai dinamic segment pe piaa de publicitate din Republica Moldova, datorit creterii nivelului de cerere din partea ofertanilor i eficacitii plasrii publicitii n cadrul programelor posturilor TV din regiune. Veniturile obinute din publicitate acoper 100% din bugetul unui post de televiziune privat, spre deosebire de cele de stat sau cele finanate de o persoan juridic, unde 20 -30% din buget se acoper din publicitate, i restul din banii alocai de ctre persoana juridic. Este i exemplul postului PRO TV, care triete sut la sut din banii obinui din publicitate de orice gen. n ceea ce privete situaia la EURO-TV, Elena Gavrilu a refuzat s dea o cifr, motivnd c este o tain comercial. Anul trecut, piaa de publicitate TV a nregistrat investiii de peste 16 milioane dolari i un volum de 640 ore.

MAGENTA: Adesea am fost implicai n discuii unde unii clieni, fr s fac o cercetare ct de mic posibil asupra segmentrii sau a stabilirii scopului, spuneau ca publicitatea TV este cea mai buna. Credem c nu exist canal de publicitate ru sau bun, trebuie s fie un canal de publicitate bine intit i asta vine, cum am zis mai sus, de la strategia de baz exist diferen enorm cnd compania dorete s se avnte ntr-o campanie de scurt durat, s informeze publicul despre un eveniment sau s menin notorietatea publicitii. Dar s revenim la subiectul articolului. Figura 1 reprezint un rating al canalelor de publicitate pentru populaia autohton. ntrebarea folosit n chestionar este, de fapt, una mai complex, deoarece evalueaz nu doar simplul rating al preferinei dar i invers, cel al canalelor care nu sunt preferate sau fa de care publicul este indiferent. Putem observa c primul loc este ocupat de degustaii, ceea ce are ca subtext aciunile BTL pentru produsele de mncare cu circa 54% din meniuni, urmate de evenimente speciale i cadouri 47% i expoziii 44%. Toate patru instrumente, de facto, pot fi unificate ntr-o singur grup unde consumatorii particip sau merg cu intenia contient, dar, mai des, incontient, de a primi ceva gratis. Un alt grup, panourile stradale (42%) i lightbox-urile (38%), sunt sursele de publicitate care datorit numrului excesiv, atrag consumatorii. Oricum, la nivel psihologic, consumatorul are puterea de decizie vreau, m uit / nu vreau, nu m uit. Acelai lucru are loc i la nivel de percepie i asimilare a informaiei. Urmtorul grup include canale de publicitate TV recomandate (34%), Internet (31%), Radio (28%), Ziarele i revistele (26%). Aici consumatorul are puterea de selecie i manifestare a interesului. Cu alte cuvinte, dac este vorba de TV - consumatorul are posibilitatea de a schimba postul, mai ales c dup cum indic figura 1, o pondere considerabil nu apreciaz astfel de publicitate. Acelai lucru se refer i la celelalte canale, unde consumatorul are puterea de a alege o anumit pagin din internet sau s selecteze postul radio sau ziarele i revistele.