Cercetare de marketing DANONE SRL

GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico). Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada c t mai ndelun!ata de timp). Linia de produse Danone este formata dintr"un !rup omo!en de produse care sunt str ns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de re!ula, aceluiasi !rup de consumatori, av nd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi cate!orie de pret. #rupul Danone cu cei $%.&&& an!ajati, a inre!istrat in '(() o cifra de afaceri de *$.%&& milioane de franci si un profit de +.,&& milioane de franci. -stazi #rupul Danone, cu peste %%.&&& de an!aja.i, a nre!istrat v nz/ri de ', miliarde de E012. 3olitica !rupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile !rupurilor alimentare, transform nd"o n lider absolut pe pie.ele din 4ran.a, #ermania, Bel!ia, 5pania, 6u7embur! 8i 3ortu!alia Danone Romnia face parte din #rupul Danone, care de.ine '&&9 din capitalul filialelei din 1om nia si care este activ, in prezent, n ',& de ./ri. Compania a ajuns n 1om nia n anul '(($, prin ac:izi.ia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucure8ti. Din '((* 8i incepe opera.iunile n 1om nia, prin distribu.ia de produse importate din 3olonia 8i 0n!aria. ;n anul '((( Danone ncepe produc.ia de iaurt n 1om nia, ajun! nd n anul 2&'& la un portofoliu ce dep/8e8te $& de referin.e de produs. 3rincipalele m/rci sunt< -ctivia, Danonino, -ctimel, Nutrida=, 4rutmania, >remoso, Danette, >asa Buna 8i !ama tradi.ional/< Danone 5ana, Danone 5m nt n/ 8i Danone 6apte 3roasp/t. Obiectul de activitate Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste ! (n anul "#1"), $iind a doua cea mai de succes $ilial din lume a %rupului n ceea ce privete se%mentul lactatelor proaspete (dup Danone &r%entina, care deine o cot de peste ' ! pe piaa local a acestor produse). Danone $abric circa ( ! din produsele comercializate n Romnia n $abrica sa din )ucureti. Celelalte produse sunt importate din *rana, +ermania, ,pania, -olonia, .n%aria i )ul%aria. /n acelasi timp, Danone Romnia e0port produse n )ul%aria, Republica 1oldova i n rile din zona &driaticii. -roducia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru dezvoltarea a$acerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lr%easc piaa romneasc cu noi cate%orii de produse, a0ndu2se pe e0tinderea '

capacitilor de producie e0istente n $uncie de solicitrile pieei i mai puin pe ac3iziionarea altor uniti de producie. -entru viitor, Danone i propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe ln% produsele sale tradiionale, %ama de produse 4pentru sntate4, un se%ment pentru care e0ist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni. Misiunea Danone Misiunea Danone este de a aduce sanatate unui numar cat mai mare de oameni prin alimente ec:ilibrate nutritional. -ceasta misiune este cu atat mai mult mai importanta in tarile in curs de dezvoltare, unde malnutritia este frecvent intalnita si afecteaza in primul rand copiii saraci. ?n multe re!iuni ale -fricii aceste probleme sunt acute, de aceea Danone dezvolta aici campanii special concepute pentru a combate malnutritia. 0na dintre actiunile intreprinse pe aceasta linie este dezvoltarea, in -frica de 5ud, a iaurtului special, @Danimal@. 3roiectul a inceput in 2&&, si de atunci el constituie un punct de referinta intern al companiei pentru proiecte din sectorul antreprenoriatului social. 3entru locuitorii oraselelor africane, Danimal este un produs accesibil ca pret si :ranitor, fiind imbo!atit cu vitamina -, fier si zinc. 2 cutie de Danimal acopera ,&9 din necesarul zilnic de vitamina -, ,&9 din necesarul zilnic de zinc si +,9 din necesarul zilnic de fier al unui copil. 2 cutie de @Danimal@ costa doar un 1and, ceea ce inseamn/ ', eurocenti. 5tabilirea pretului a fost in aceasta situatie o mare provocare pentru ca, in ciuda preturilor finale mici, fabricarea laptelui, productia si distributia trebuia sa corespunda e7i!entelor de calitate ale firmei Danone, care sunt aceleasi in intrea!a lume. 6a trei luni de la lansarea produsului pe piata, a fost introdusa vanzarea de iaurturi prin @Daniladies@, doamne care care inainte erau in cea mai mare parte somere. Ele mer! de cateva ori pe saptamana din casa in casa si vand iaurt, oferind, in acest timp, si informatii despre alimentatia sanatoasa. 3rin aceasta modalitate de distributie compania Danone se asi!ura ca produsul ajun!e si la populatia defavorizata, pentru care, de altfel, a fost special creat. 3rin Danimal, Danone atin!e doua obiective< fabricarea de produse savuroase si accesibile ca pret, de a caror compozitie nutritiva speciala beneficiaza mai multi copii din -frica de 5ud precum si implicarea sociala activa pe plan local si crearea in acelasi timp a unui numar de locuri de munca. ama de produse 3roduse comercializate de Danone 1om nia au suferit, pe parcursul anilor, numeroase modific/ri, dictate A n cele mai multe din cazuri A de reac.ia pie.ei. -stfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe pia.a din 1om nia. Danone nu a p/truns 8i n 1om nia cu !ama de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s"a a7at preponderent pe produsele lactate proaspete 8i, pentru pu.in timp (p n/ la v nzarea acestei divizii de c/tre !rupul francez), pe se!mentul produselor cerealiere 8i al biscui.ilor (marca 60).

;n prezent, Danone 1om nia comercializeaz/ pe pia.a local/ urm/toarele produse de tip lactate proaspete 8i br nzeturi (ncep nd din 2&&%, cu lansarea -ctivia Branzic/ 4in/ cu 4ructe)< !ipuri de distributie 3rodusele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite sc:eme, cele mai utilizate fiind<-roducatori 5 importatori 2 ma%azine 6 consumatori. Ma!azinele( Metro, Bila, >arrefour etc) semneaza contracte de v nzare"cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la ma!azine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Bermenii de plata sunt stipulati n contract si de obicei sunt limitati la doua saptam ni din momentul livrarii produselor. ;ntreprinderile pot cere plata n avans, nsa foarte rar si n cazul c nd au de a face cu clienti noi sau ne"permanenti "o#itia pe piata >alitatea Danone a fost cea care a f/cut ca sortimentele comercializate s/ se impun/ rapid pe pia./ pentru ca mai apoi s/ se men.in/ la nivel de top n domeniu.3rodusele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil/, pu.ine firme put ndu"se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. #ama sortimental/ oferit/ de Danone acoper/ n cea mai bun/ m/sur/ cerin.ele tot mai variate ale consumatorilor. Danone r/m ne fidel/ misiunii sale<C2fer/ oamenilor din ntrea!a lume produse care favorizeaz/ dezvoltarea armonioas/ 8i s/n/toas/C, astfel putem concluziona c/ firma are un comportament de marDetin! orientat spre consumator. Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor lactate,e7istand cel putin '& firme importante produc/toare 8i distribuitoare.>oncuren.a este realizat/ la nivel de marc/ dar 8i ntre produsele acelea8i m/rci.1rcile e0istente pe piaa romneasc sunt7 )renac, Covalact, Danone, *ruc3te%ut, *rutis, *rutte%urt, 8o%obela, 9ie%eois, 9aDorna, 1ili, 1ilupa, 1ultilacta, :apolact, :apoca, ;<e, -rim, -rodlacta, =ran9act, >o%inos.

C$estionar
5copul cercet/rii 5copul efectu/rii acestei cercet/ri selective l constituie aflarea parerii consumatorilor despre produsele Danone. 0nitatea de observare avut/ n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit/ ca fiind femeia 8i b/rbatul cu v rsta cuprins/ ntre ', A,, ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de cate!oria socio"profesional/. 1ecoltarea informa.iilor se va face prin metoda anc:etei. Be:nica folosit/ va fi cea a interviului structurat, tuturor subiec.ilor fiindu"le prezentat acela8i c:estionar.n >:estionarul se va completa st nd fa./ n fa./ cu persoana intervievat/. -stfel se poate observa cel mai bine reac.ia persoanei 8i se pot afla cele mai multe informa.ii. -ria !eo!rafic/ a cercet/rii este ora8ul Baia Mare.

Num/rul indivizilor intervieva.i este de 2& de persoane. >:estionar Bun/ ziua E Numele meu Denes -!neta 8i efectuez o cercetare n vederea lans/rii produsului Danone F2 >1EM. Men.ionez c/ acest c:estionar este anonim 8i nu v/ va implica ulterior. ?nterviul va dura ma7imum '& min.

'.>unoa8te.i marca DanoneG a)Da b)Nu H stop interviu 2. 3rin ce imprejurari ati auzit de IDanoneCG a) mass"media (radio, BJ, reviste) b) panouri publicitare c) promotii in ma!azine(samplin!) +. 2bisnuiti sa consumati produse DanoneG a) deseori b) uneori c) foarte rar ).>unoasteti iaurturile cu fructe DanoneG a)Nu le cunosc b)6e cunosc dar nu am consumat niciodata c)6e cunosc si le consum din cand in cand d) 6e cunosc si le consum frecvent ,. >are este aroma preferata de iaurt cu fructeG a) >apusuni b) 3iersica c) Man!o d) 4ructe de padure e) -ltele $. >are sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu fructeG a) >ontinutul de fructe b) 5a fie o marca de renume c) 3retul produsului d) -mbalaj e) >ontinutul de !rasime

*. >um apreciati calitatea produselor DanoneG a) 4.bun/ b) Bun/ c) 5atisf/c/toare d) Nesatisfacatoare e ) 4.5lab/ f 5lab/ %. >um considera.i c/ este pre.ul produselor DanoneG a) 4oarte mare b) Mare c) -cceptabil d)Mic e) 4oarte mic (. >onsiderati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovateG a) Da b) Nu c) Nu stiu '&. ;n ce privin.e crede.i c/ am putea s/ mbun/t/.im ima!inea DanoneG a) 3re. b) -mbalaj c) Distribu.ie d)>alitate e) 3ublicitate ''. >onsiderati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia dvs.G a) Da b) Nu ;n nc:eiere, v/ ru!/m s/ ne r/spunde.i la c teva ntreb/ri referitoare la dumneavoastr/, necesare pentru clasificarea r/spunsurilor date '2 5e7ul dumneavoastra a) 4 b) M '+. ?n ce cate!orie de varsta va incadratiG a)',"+& ani b) +'" )& ani c) )'",& ani

d) ,& si peste ?nterpretarea rezultatelor< '. >unoasteti produsele DanoneG Boti au raspuns afirmativ. 2 3rin ce imprejurari ati auzit de IDanoneCG %&9 din cei c:estionati au raspuns ca din reclamele publicitare, iar restul din panouri publicitare si promotiile din ma!azin. +. 2bisnuiti sa consumati produse DanoneG $&9 au raspuns foarte des. ).>unoasteti iaurturile cu fructe DanoneG Majoritatea au raspuns ca le cunosc si le consuma din cand in cand. ,. >are este aroma preferata de iaurt cu fructeG -roma preferata de consumatori este cea de fructe de padure.(% persoane, $ piersica si ) pentru capsuni capsuni) $. >are sunt criteriile de care tineti cont atunci cand doriti sa cumparati iaurt cu fructeG Majoritatea au spus ca in functie de pret. *. >um apreciati calitatea produselor DanoneG 3rodusele Danone au fost apreciate ca avand o calitate buna de '2 persoane, o calitate foarte buna de $ persoane si satisfacatoare de 2 persoane. %. >um considera.i c/ este pre.ul produselor DanoneG Marea majoritate considera pretul produselor ca fiind unul acceptabil. (. >onsiderati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovateG *&9 au raspuns afirmativ. '&. ;n ce privin.e crede.i c/ am putea s/ mbun/t/.im ima!inea DanoneG (&9 au spus scinmbarea ambalajului. ''. >onsiderati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia dvs.G $

$&9 au raspuns afirmativ. ;n nc:eiere, v/ ru!/m s/ ne r/spunde.i la c teva ntreb/ri referitoare la dumneavoastr/, necesare pentru clasificarea r/spunsurilor date '2. 5e7ul dumneavoastrKG ') persoane de se7 4 si $ de se7 masculin. '+ . ?n ce cate!orie de varsta va incadratiG '' persoane intre ',"2, de ani ) persoane intre 2,")& de ani , persoane intre )&",, de ani ANAL%&A S'O! S "(NC!E !AR% >alitatea produselor 1enumele firmei >ifra de afaceri considerabila 2fera produse atat pe piata interna cat si pe cea e7terna -daptibilitate ridicata la cerintele pietei #ama difersificata de produse Be:nolo!ii si ec:ipamente moderne -spect commercial modern, atractiv al produselor 6ider de piata locala si e7terna a iaurturilor E7istenta unui portofoliu stabil de clienti fideli 2 cultur/ or!aniza.ional/ bine implementat/, a7at/ pe stimularea continu/ a carierei profesionale a an!ajatilor 3rin te:nolo!iile 8i aparatura modern/ cu care este dotat/, societatea are posibilitatea urm/ririi eficiente a calit/.ii produselor, acesta fiind o preocupare constant/L #radul de inova.ie O ' "(NC!E SLA)E ?ma!inea de marc/ preponderent modern/, care respin!e consumatorii conservatori Dependenta de furnizorii de lapte 1esurse pentru pre!atirea personalului 5laba promovare 5atura.ia consumatorilor datorat/ vec:imii brandului pe pia./ Efectele scandalului de contaminare cu dio7in/ a iaurtului Danone Delicios 6ipsa autonomiei fa./ de !rupul mam/ pentru luarea de anumite decizii strate!ice

O"OR!(N%!A!% Datorita intrarii in 0niunea Europeana, compania are posibilitatea de a colabora si comunica mai bine cu parteneri straini. 3osibilitatea l/r!irii !amei de produs >re8terea consumului de iaurt pe cap de locuitor 0tilizarea e7perien.ei e7istente >resterea vanzarilor

AMEN%N!AR% 4luctua.iile monedei na.ionale fa./ de moneda E012 sau D26-1L -paritia pe piata lactatelor din 1omania a unei noi marci si nume BN0J-,imediat dupa scandalul IDio7inaC ce a dus la scaderea vanzarilorL 5ecuritatea alimentara constituie o prioritate absoluta, compania Danone fiind nevoita de a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate.

D-N2NE 1omania este lider de piat/ n cate!oria produselor lactate proaspete, nre!istrand n anul 2&'& o cifr/ de afaceri de )*$ milioane 12N, n crestere fat/ de anul precedent. >ompania are n prezent *)& de a n!ajati si un portofoliu cu *& de referinte de produs, principalele m/rci fiind< -ctivia, Danonino, -ctimel, Nutrida=, >remosso, Danette, >asa Bun/. '. 2. +. ). ,. $. *. MMM.danone.ro MMM.standard.mone=.ro MMM.financiarul.com. :ttp<NNro.MiDipedia.or!NMiDiNDanone MMM.re!ielive.ro MMM.danone.com :ttp<NNMMM.t:eofficialboard.comNor!"c:artN!roupe"danoneL