Cap.2 Introducere Volumul 1 urmrete s v descrie, n linii generale, toate problemele ce vor fi tratate.

Prin urmare, obiectivele sale decurg direct din cele ale cursului. Titlul sugereaz ns c Volumul I nu se limiteaz doar la prezentarea unui rezumat al cursului. Intenia noastr este de a v recomanda s v examinai poziia pe care o avei acum la locul de munc i s ncepei s v punei ntrebri n legtur cu rolul dvs. - mai ales n relaiile cu clienii-i furnizorii. Aadar cu ce vei rmne dup ce vei parcurge acest volum? Sperm s fii capabil: s definii activitatea organizaiei n care lucrai, obiectivele ei de baz, misiunea acesteia i poziia pe care o ocup n domeniul su de activitate; s v definii poziia n organizaie, utiliznd conceptele din acest curs; s v identificai clienii i furnizorii interni i externi; s nelegei esena problemelor relailor cu clienii i furnizorii, utiliznd terminologia din acest curs; s aplicai cunotinele fundamentale pe care le-ai dobndit la cazul altor persoane sau al altor funcii pe care le vei avea n cariera dvs. viitoare. Toate acestea v vor ajuta: s meninei i s mbuntii serviciile i lucrrile pe care le executai; s monitorizai i s controlai folosirea resurselor; s v perfecionai n munca pe care o desfurai;
13

s stabilii i s dezvoltai relaiile cu colegii,cu asociaii i cu furnizorii; s obinei i s evaluai informaiile necesare n elaborarea deciziilor; s dobndii competena de a-i informa i de a-i sftui pe ceilali.

2.1 Cine este clientul? Cine este furnizorul? Cu toii avem anumii clieni: Uneori sunt dificil de identificat, att ei, ct i exigenele lor. Gndii-v la poziia directorului general al unui mare hotel din cadrul unei reele internaionale. Oaspeii hotelului i sunt, n mod evident, clieni. n acelai timp, ns, oaspeii au i ali furnizori: personalul hotelului, cu care se afl n contact direct; personalul auxiliar din domeniul furnizrii de produse alimentare; firmele care au construit hotelul i au echipat camerele; alte multe firme care furnizeaz produse sau servicii pentru respectivul hotel. Directorul general este, el nsui, client al firmelor care fac afaceri cu hotelul. Un avertisment - factorul Escher Toi avem clieni i toi suntem la rndul nostru, cumprtori. Factorul care determin relaiile cu clienii i cu furnizorii este percepia pe care o avei, asupra contextului activitii.

14

Cu ce se ocup organizaia dvs ? Cum ai descrie organizaia n care lucrai i sectorul de activitate al acesteia? Printre trsturile unei organizaii se numr: mrimea (mrimea localului, capacitatea de producie, volumul vnzrilor); valoarea (patrimonial); profitabilitatea; poziia ocupat pe pia (n comparaie cu organizaiile concurente) produsul sau serviciile (tipurile i atributele acestora); sectorul de activitate (domeniul de activitate, ca de exemplu: construcia de maini, sntate public); tipul de pia vizat (segmentele de pia n care activeaz); canalele de distribuie (de exemplu, mrfurile sunt distribuite prin propria reea de detailiti sau direct ctre angrositi etc.); amplasarea (cu sediul, de exemplu, la Paris); vechimea (de exemplu; anul nfiinrii); filozofia (codul moral, valorile mprtite, abordare etic sau pragmatic a activitii); structura sau strategia (aplic managementul calitii totale, este o organizaie cooperatist etc.) concurena. Probabil cea mai important diferen de coninut apare n privina "filozofiei". Fiecare organizaie are convingeri proprii, adnc nrdcinate n structura sa. Chiar dac nu
15

i le exprim clar nicieri fiecare organizaie ,are o etic i o moral pe baza crora opereaz, posednd uneori chiar o cultur sau o filozofie care i direcioneaz fi aciunile. i n domeniul afacerilor exist concepii i eluri comune, care contribuie la structurarea organizaiilor i la motivarea, personalului, ndrumndu-l n activitile curente. Aceast atitudine poate fi determinat de cerinele legale sau profesionale, dar n mare msur, ea rezult din adoptarea unor practici, corecte n afaceri i din dorina comun de a le elimina pe cele dubioase. Care este activitatea dvs. n cadrul organizaiei? n cazul firmelor organigrama constituie una dintre principalele modaliti de reprezentare a ierarhiei manageriale. Majoritatea celor care lucreaz ntr -o organizaie structurat constat c organigrama reflect doar parial funcionarea real a ierarhiei. I (Dac cineva ne-ar oferi darul de a ne vedea pe noi nine asa cum ne vd alii ne-ar scpa de multe greeli i idei nebuneti). O percepie mai bun asupra propriei persoane conduce nu numai la mbuntirea performanei i la a succes n relaiile cu clienii ci i la construirea unei perspective mai , corecte asupra celor cu care lucrai.

16

Figura I Exemple de scheme organizaionale

2.2 Principiile personale

Din nefericire, organizaia recurge adesea mai lesne la ndeprtarea angajatului, dect la schimbarea principiilor. Cu toate c tie c are mai muli clieni interni, ea simte c nu exist nici o prevedere special cu privire la serviciile pe care le presteaz i nici vreo cale de a le dezvolta i mbunti.

17

Cu toate acestea, ea i-a nsuit cteva dintre principiile organizaiei i consider c i contribuia ei la funcionarea administraiei locale constituie o component a serviciilor publice oferite comunitii. Acest sentiment al apartenenei la un sistem care furnizeaz servicii publice utile contribuie la satisfacia n munc. 2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii i furnizorii I-ar fi fost uor s considere c munca sa era lipsit de contactul direct cu clienii companiei dar, n ciuda rolului su de furnizor de servicii interne, avea motive serioase s ia n considerare i clienii externi. Legea lui Pareto afirm c 80% dintre efectele ateptate ntr-un sistem au la baz 20% dintre cauze. Cu alte cuvinte, aceasta ar nsemna c, de pild, organizaia dvs. primete aproximativ 80% din comenzi sau bunuri de la aproximativ 20% dintre clienii sau furnizorii si. Deci, clienii i furnizorii au o importan relativ. Trebuie s v asigurai c acei clieni care absorb 80% din ceea ce furnizai sunt meninui n central ateniei i tratai exemplar. Aceasta nu nseamn s ignorai clienii minori - ei pot deveni majori dac sunt bine tratai - dar trebuie inut cont de faptul c resursele sunt limitate i c trebuie administrate conform: unui sistem de prioriti. Pe de alt parte, este tot att de adevrat c 80% dintre eforturi conduc doar la 20% dintre rezultate. 2.4 Perspectiva cercetrii Procesul prin care putei afla ce gndesc oamenii despre dvs., despre organizaia n care lucrai i despre produsele

18

i serviciile acesteia i ale concurenei se numete cercetare de marketing. Numrul canalelor de comunicare = 1(n2-n) unde n este numrul persoanelor din grup. Calculai i dvs. niv. Dac exist dou persoane, apar doar dou canale posibile de comunicare. Dac sunt trei persoane, avem deja 6 canale de comunicare posibile. Cnd exist 4 persoane, numrul canalelor crete la 12, iar pentru 5 persoane, la 20. Cu 20 de persoane n echip, numrul canalelor ajunge la 380!

Figura 3 Canalele de comunicare

19

Figura 4 Procesul de soluionare a unei probleme

20

2.5. Perspectiva marketingului Ce vindei sau ce oferii clienilor dvs. i cum mbuntii i dezvoltai aceste activiti? Marketingul v ajut s rspundei la aceste ntrebri. Ca i cercetarea, marketingul nu este o activitate rezervat doar specialitilor - toi suntem implicai ntr-o oarecare form de marketing, indiferent de postul pe care -l ocupm. 2.5.1 Deci, ce este marketingul? Marketingul este esenial pentru funcionarea celor mai multe organizaii. Pe lng organizaiile axate pe profit, principiile marketingului sunt adoptate acum i de cele non-profit, de guverne, de ageniile guvernamentale (cum sunt serviciile de recrutare a forei de munc), de spitale, instituiile de nvmnt i de unele organizaii religioase. Exist mai multe definiii ale marketingului i vei constata c n fiecare manual se utilizeaz versiuni uor diferite. 0 definiie util ar putea fi urmtoarea: "Marketingul reprezint crearea i furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, n schimbul returnrii cheltu ielilor efectuate pentru resursele i efortul depus. Aceast definite este aplicabil att pentru clienii interni, ct i pentru cei externi. Ea acoper, totodat, majoritatea activitilor non-profit i plaseaz satisfacerea clientului n centrul de greutate al activitilor organizaiei, acordnd noiunii de furnizare locul cuvenit n cadrul marketing mix-ului. Vei ntlni i o alt definiie, furnizat de Chartered Institute of Marketing, care este unul dintre cele mai
21

importante organisme educaiona le, n domeniul marketingului din Marea Britanie. Conform acestui institut marketingul este: "Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea profitabil a necesitilor clientului". O alt definiie a marketingului este dat de American Marketing Association: ,, "Marketingul este activitatea comercial care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor ctre consumator sau utilizator". Fiecare definiie are utilitatea ei i nu trebuie s supraestimm importana gsirii unei versiuni definitive. Marketingul ori este o activitate orientat spre cumprtor, ori nu este nimic! Departamentul de marketing face posibil desfurarea activitilor organizaiei, deoarece reprezint clientul ntr -o anume afacere, pledeaz pentru acesta i-i susine punctul de vedere, pe baza cunoaterii i nelegerii lui. Cei care se ocup de marketing i ascult i i neleg piaa reacionnd prin producerea de bunuri i servicii care s vin n ntmpinarea cererii, astfel nct s se asigure de satisfacerea clientului, concomitent cu obinerea unui profit suficient, pentru ca activitatea organizaiei s merite s fie continuat. Cnd ai cutat s vedei cine v sunt clienii, ai ncercat, de fapt, s v definii piaa i s v alctuii un plan. n cadrul acestui proces, v-ai ntrebat care sunt lucrurile pe care le furnizai. Vom analizm acum ceea ce facei i
22

cum v utilizai informaiile, n lumina practicilor de marketing. 2.5.2 Cteva concepte i practici obinuite Cei care au avut pn acum de-a face cu marketingul n activitatea lor, au ntlnit termenul "marketing-mix", cunoscut adesea i sub denumirea de "Cei 4 P": Produsul oferit pieei - tipul, mrimea, aspectul, funciile etc.; termenul se refer att la servicii ct i la produse. Se folosete adesea i noiunea de pachet de produse/servicii. Preul - acesta include att ideea de sum de bani oferit pentru bunuri i servicii, n sens comercial, ct i valoarea timpului necesar asigurrii serviciilor interne oferite ntre departamentele aceleiai organizaii. Poziia n lanul de distribuie - reprezint cile prin care bunurile i serviciile ajung la client Aceasta include tipurile de magazine i supermarketuri, de exemplu, dar i metodele electronice ntrebuinate (de exemplu, aparatele automate de ncasat din cadrul serviciilor financiare) sau fora de munc direct (ca de pild cei care fac amenajri i decoraiuni interioare). Conceptul de poziie acoper i metodele de distribuie, ca tipurile de transport folosit e, depozitarea i stocarea, vnzrile en gros etc. Promovarea - cuprinde att reclama n mass media tiprit sau audiovizual, ct i activitile de promovare a vnzrilor sau direct la cumprtori. Cursurile tradiionale utilizeaz de obicei Cei 4 P ca baz pe care se construiete practica marketingului.
23

Cursurile de management al marketingului utilizeaz i alte noiuni, ca de pild lista celor nou responsabiliti, alctuit de COMO (Committee of Marketing Organization). Aceast list i cuprinde pe cei 4 P, descriind, n acelai timp, i procesul de marketing. Cele 9 puncte sunt: (1) constatarea situaiei (cercetarea n marketing), (2) previziuni pe baza cercetrii (prognoza); (3) schimbri declanate de rezultatele cercetrii (dezvoltarea unui non produs); (4) investigarea atitudinii consumatorilor fa de produs (managementul produsului); (5) aprecierea cantitilor care vor fi cerute (stabilirea bugetului necesar); (6) anticiparea preului i a profitului (strategia preurilor); (7) deplasarea bunurilor de la productor la punctul de vnzare, att pentru produse, ct i pentru servicii (distribuia); (8) vnzrile; ca parte a marketingului (managementul vnzrilor); (9) comunicarea persuasiv (reclam, promovarea vnzrilor). 2.6 Comunicare i angajare 2.6.1 Comunicarea cu clienii Cnd ne gndim la modul n care ar trebui s comunicm cu clienii, ne oprim, de regul, la o anumit forma de comunicare. Punctele noastre de vedere sunt, de obicei; ngrdite de experiena i de ateptrile pe care le avem.
24

Am vzut deja cine ar putea fi clienii dvs. i i-am analizat n raport cu propria dvs. situaie. n cursul acestei analize, am ajuns la concluzia c exist, probabil, mai multe persoan i departamente care au anumite contacte cu aceti clieni. Deci problema comunicrii cu clienii trebuie s includ urmtoarele aspecte: (1) definirea acestora; (2) clarificarea modului n care interacioneaz cu dvs. i cu organizaia n care lucrai; (3) identificarea cilor de comunicare uzuale cu clienii; (4) identificarea cilor posibile de comu nicare; (5) stabilirea motivului pentru care dorii s comunicai cu clienii; (6) identificarea obiectivelor comunicrii cu ei (7) evaluarea i monitorizarea eficacitii comunicrii i utilizarea n reluarea procesului, a feedbackului furnizat de rezultatele ei. 2.6.2 Transformarea clienilor poteniali n clieni activi. Clienii poteniali interni sau externi, sunt cei care nu sunt nc la curent cu produsele sau serviciile pe care le furnizai. Obiectivul principal al marketingului este s transforme clienii poteniali n "susintori" sau "promotori", adic n clieni care cumpr sau utilizeaz n mod regulat produsele sau serviciile oferite de dvs. i care le promoveaz activ i personal n faa altor clieni poteniali.

25

Figura 5 Scara loialitii cumprtorului 2.7 Mediul Extern Factorii externi Probabil c ai mai auzit de factorii STEP ai mediului extern (factorii Sociali, Tehnologici, Economici, Politici). Acetia sunt principalii factori care caracterizeaz mediului extern "ndeprtat". Vom aborda, n cadrul cursului, i factorii secundari (piaa, structura concurenial, costul) care pot fi considerai ca factori ai mediului extern apropiat. n analiza mediului extern, factorii STEP sunt un instrument foarte puternic. n unele lucrri, vei ntlni i acronimul PEST, folosit pentru aceleai denumiri dar n alt ordine, n timp ce denumirea STEP este atribuit altui set de noiuni: Segmentare, Trasarea obiectivelor, Evaluare i Poziionare. Prin urmare, trebuie s v fie clar semnificaia acronimului cu care operai.
26

n Volumul 6 vom detalia aceste aspecte. Este ns cazul s v punei ntrebrile "Cum trebuie definit mediul extern?" i "Unde se plaseaz frontiera dintre extern i intern?", pentru c trebuie s ajungei s ntelegei cum v poate afecta aciunea acestor factori. 2.8 Planificare i prognoz 0 component a muncii unui manager este organizarea i administrarea gamei de resurse aflate la dispoziia sa. Eficacitatea acestor activiti depinde ns de capacitatea lui de planificare i prognoz. Pn acum, ai stabilit cine sunt clienii i furnizorii dvs. i ai constatat c exist elemente care v pot sprijini n dezvoltarea unor relaii mai bune cu aceste grupuri foarte importante. Una dintre componentele determinante pentru managementul acestor relaii este capacitatea dvs. de a realiza prognoze, de a rspunde solicitrilor, de a v planifica, n acest scop, resursele cu ct mai mult eficien i de a v pregti planuri de contingen, pentru cazul unor evenimente neprevzute. Planificarea i prognoza nu se aplic doar n cazul produselor fabricate i distribuite fizic. i serviciile trebuie planificate, iar prognoza este tot att de benefic pentru o instituie non-profit, ca i pentru o banc sau un fabricant de biciclete. Fiecare manager este obligat s opereze cu resurse limitate, chiar dac prin aceasta se nelege doar timpul. n plus, managerul trebuie s fac fa unor solicitri fluctuante ale acestor resurse i trebuie sa fie capabil s prevad i s planifice schimbrile intervenite n cerere i, prin urmare, s-i ajusteze planificarea resurselor.
27

Organizaiile i membrii acestora trebuie s tie ncotro se ndreapt i s aib o oarecare idee despre scala de timp a aciunilor lor. Percepia asupra mediului extern este la fel de important n procesul planificrii i prognozei ca i cercetarea i obinerea de informaii despre resurse i despre influenta pieei asupra cererii. Din acest motiv, ideile legate de planificare i prognoz vor fi: regsite n diverse locuri n cadrul acestui curs, sub diferite forme. Ideea cheie care se desprinde din procesul de planificare este necesitatea continu de a nva i de a urmri cu atenie tot ceea ce se ntmpl. Toate schimbrile ce se produc trebuie evaluate, iar feedback-ul obinut trebuie folosit la reluarea proceselor de schimbare, spre a le spori
28

eficacitatea i productivitatea. Acest lucru este important mai ales n relaiile cu clienii. Dac efectul aciunilor dvs. nu este monitorizat i msurat, apare un pericol real s v plasai pe o pant descendent a deteriorrii relaiilor. n afar de nsuirea unor principii i tehnici de baz, va trebui s nvai cte ceva i despre aptitudinile de prezentare. Nu are nici un sens s elaborai un plan care s necesite cooperarea i angajarea celorlali, dac nu reuii s-l comunicai cu eficacitate i s le obinei sprijinul i ataamentul. ai cu tutorul dvs. despre toate aceste probleme; el v va putea oferi unele sfaturi asupra celei mai bune abordri n condiiile dvs. specifice. Pe durata acestui curs, vi se vor prezenta un mare numr de exemple i studii de caz, care v vor ajuta s interpretai materialul i s-l corelai cu circumstanele reale ale muncii dvs.

2.9 Factorii care influeneaz procesul decizional al cumprtorului Prima ntrebare pe care ai putea s-o punei n ceea ce privete comportamentul clientului este: "Cum i face el cumprturile i cum i utilizeaz deciziile?" Evident, decizia de cumprare nu apare pe un loc gol, urmnd apoi ca opiunile s fie judecate raional. 0 optic asupra
29

modului n care este ales un produs pornete de la considerentele economice - conform acestei optici, argumentul prioritar ar fi preul. Din rspunsurile pe care le-ai dat mai sus, este clar c o astfel de teorie nu p oate da o explicaie satisfctoare a modului complex n care sunt luate deciziile de cumprare. n realitate, procesul decizional cu privire la cumprare este amplu, complex i adesea confuz. Cumprtorii sunt influenai de o gam larg de factori. Figura 1 arat cum se pot cupla diferiii factori care au un rol n procesul decizional.

Figura 1 Unii din principalii factori care influeneaz decizia de cumprare Citind despre aceti factori, nu uitai c intenia dvs. este s v nelegei cumprtorii. nelegndu-i, vei fi n stare s-i ajutai s-i mplineasc dorinele. Cu alte cuvinte, categoriile de factori reprezentai n diagram pot influena dorinele i comportamentul clienilor dvs.

30

Dac le putei anticipa efectul, vei putea satisface mai bine exigentele clienilor. 2.9.1 Factorul economic Muli experi n marketing consider c principala influent asupra comportamentului unei persoane este de natur economic. Influena factorului economic se manifest mai ales n privina "bunstrii materiale a consumatorului. Altfel spus, dac are mai muli bani, el i-i cheltuiete pe mai multe articole. Unul dintre mijloacele prin care-i putem studia pe clieni se bazeaz, aadar, pe grupele de venit. Pe msur ce ctig mai mult, oamenii i schimb comportamentul privind cheltuielile i economiile. Cei cu venituri mai mari nu se mai mulumesc cu bunurile i serviciile care-i satisfac pe cei cu venituri mici. Acest comportament se poate modifica n funcie de situaia economic general. n cazul unui climat economic nfloritor, clienii, att cei individuali, ct i cei industriali, cheltuiesc altfel dect ntr-o perioad de recesiune. Vrsta i stadiul din viaa consumatorului Cerinele indivizilor i ale familiilor variaz de-a lungul timpului. William D. Wells i George Gubar (2) au identificat mai multe stadii n viata unui adult, fiecare avnd anumite caracteristici privind ctigurile i consumul: (1) necstorii: tineri sau persoane singure care nu mai locuiesc cu printii; (2) proaspt cstorii: tineri, fr copii; (3) cmin 1: tineri cu cel mai mic copil sub ase ani; (4) cmin 2: tineri cu cel mai mic copil de ase ani
31

sau peste; (5) cupluri mai vrstnice care mai au copii n ntreinere; (6) cmin gol 1: cupluri mai vrstnice, cu copiii locuind n alt parte; (7) cmin gol 2: cupluri de pensionari, cu copiii locuind n alt parte; (8) vduv n cmpul muncii, singur; (9) vduv pensionar, singur. (10) Aceste stadii au implicii importante pentru strategiile de marketing. Cei din categoria 1, de exemplu, par s fie orientai spre recreere. De aici rezult popularitatea cluburilor de vacan pentru cei ntre 18 i 30 de ani. Stadiul 2 conine persoane care pot cheltui venituri comune ridicate. Stadiul 3 include persoane care cumpr pentru prima oar case i alte bunuri de folosin ndelungat. Cei din grupurile 3 i 4 sunt adesea inta reclamelor bunurilor de larg consum i reprezint "familia tipic". n stadiul 5, cumprturile par a deveni mai selective, pe msur ce cresc veniturile. n stadiile 6 i 7, oamenii ncep s cheltuiasc pe articole de lux, dar de alt factur dect cei din stadiul 2. n final, n stadiile 8 i 9, consumatorii ncep s-i doreasc bunuri orientate mai degrab ctre domeniul social, care s le alunge singurtatea sau s compenseze pierderea persoanei iubite. Un specialist n marketing trebuie s-i asigure toate informaiile despre cumprtorii poteniali i existeni. 2.9.2 Factorul geografic

32

Pentru anumite produse sau servicii, variaiile geografice pot fi considerabile. Acest lucru este valabil mai ales pentru organizaiile care opereaz pe plan internaional, dar i pentru cele aflate n interiorul unor ri. Diferenele de climat, de zon i respectiv de gusturi pot influenta maniera de cumprare. De exemplu, n zonele mediteraneene, vinul este mai popular dect n rile din nordul Europei. O mprire mai clar n segmente geografice a fost realizat recent printr-o "clasificare a categoriilor rezideniale" (ACORN este acronimul denumirii n limba englez "a classification of residential neighbourhoods") (3). Aceast mprire pe categorii se bazeaz pe o serie de 79 de date de recensmnt disponibile (printre care unele criterii clare, cum ar fi ocupaia, mrimea gospodriilor i structura familial, laolalt cu unele aspecte mai puin uzuale, cum ar fi mijlocul de transport pn la serviciu i facilitile casnice). Datele respective au permis definirea a 17 grupe, aa cum se vede din Tabelul 1, care poate fi folosit n orientarea aciunilor de management. Premisa de la care pornete, i anume c oamenii care au tipuri asemntoare de locuine au i comportamente de cumprare similare, ar putea prea cam nerealist. Cu toate acestea, este relativ aproape de adevr. Tabelul 1 ClasificareaACORN
Categorii % populaie (rotunjit) A - prosperi 19,8 din Grupe % din populaie (rotunjit) 1. Persoane realizate i bogate, 15,1
33

cu locuinte situate n zone suburbane luxoase 2. Persoane conformiste i cu 2,3 stare, comuniti rurale 3. Pensionari avui, retrai n 2,3 zone rezideniale B - n expansiune 11,6 4. Manageri de nivel executiv, 3,7 bine pltii, cu locuine n zone rezideniale pentru familii 5. Lucrtori nstrii, cu 7,8

locuine n zone rezideniale pentru familii C n dezvoltare 7,5 6. Oreni nstriri, cu locuinte 2,2 in zone urbane centrale 7. Specialiti prosperi, zone 2,1 metropolitane 8. Manageri de nivel executiv, 3,2 bine pltii, cu locuine n zone urbane centrale D - aezai 24,1 24,1 9. Aduli de vrst 13,4 fr probleme

mijlocie,

34

materiale,

cu locuine n

cartiere "mature" de proprieti 10. Muncitori calificai, cu 10,7 locuine proprieti E - aspirani 13,7 11. Proaspei proprietari de 9,8 locuine, comuniti "mature" 12. Funcionari, cu locuine n 4 aezri multietnice nstrite n cartiere de

F - se strduiesc 22,8 s rzbat

13. Vrstnici, cu locuine n 9,4 zone mai nevoiae 14. Locatari n locuine bune, 3,4 cu chirie la consiliile locale 15. omeri, chiriai ai 11,6

locuinelor consiliilor locale 16. Locatari foarte sraci, 2,8

chiriai ai consiliilor locale 17. Persoane n zone 2,1

multietnice foarte srace Neclasificai 0,5

35

0,5

Acest sistem este utilizat cu succes de ctre specialitii n marketing care doresc s-i optimizeze promovarea prin pot sau livrrile la do miciliu. A fost util mai ales cercettorilor, pentru definirea unor eantioane foarte specifice de consumatori (n vederea unor testri de pia, de exemplu) i comercianilor cu amnuntul, pentru gsirea unor amplasri optime ale magazinelor. Reinei ns c toate categoriile i proporiile prezentate n tabelul de mai sus sunt specifice Marii Britanii. 2.9.3 Clasa social Tradiia clasificrilor adoptate n domeniul publicitar se baza mai ales pe clasa social din care proveneau consumatorii. De exemplu, n Marea Britanie, exista un clieu conform cruia membrii , pturilor de jos ale populaiei prefer ziarele de scandal, mnnc doar mncare ieftin i voteaz cu laburitii. Se mai considera c persoanele din clasele superioare ar fi primele dispuse s testeze noile produse, dup care acestea ar difuza ncetul cu ncetul spre pturile de jos ale populaiei. Probabil c, din punct de vedere istoric, o astfel de concepie ar putea fi justificat. Frigiderul, maina de splat, automobilul i telefonul au fost adoptate, la nceput, de pturile superioare ale societii. Mai recent totui, odat cu creterea nivelului de trai, aceast demarcaie a devenit mult mai difuz i se poate spune c noii lideri de opinie vin din aceeai clas social ca i cei asupra crora se exercit influenta. V putei convinge de acest lucru dac urmrii ce se petrece pe piaa playerelor CD i a jocurilor pe calculator.

36

Clasele sociale utilizate prin tradiie de ctre ageniile de publicitate britanice sunt urmtoarele: A Clasa de mijloc - nivelul superior (manageri i profesioniti cu funcii nalte). B Clasa de mijloc - nivelul mediu (manageri i profesioniti cu funcii intermediare). C Clasa de mijloc - nivelul inferior (manageri de nivel inferior; funcionari, maitri, efi de echipe). C2 Clasa calificat (muncitori calificai). D Clasa muncitoare (muncitori semi- i necalificai) E Nivelurile inferioare de subzisten n ultimul timp, o atare abordare i-a pierdut din important. Cnd a fost adoptat pentru prima oar, distruibuirea populaiei n fiecare categorie era destul de echilibrat. Acum, grupa C1 formeaz un sector att de amplu, nct nu prea mai este relevant pentru focalizarea aciunilor de marketing. Apoi, transformarea suferit de rolul femeilor din cadrul c laselor populaiei active a complicat i mai mult aplicarea unui astfel de model. n plus, creterea nivelului de trai a condus la formarea gusturilor pe alte baze - legate de stilul de via - astfel nct explicarea comportamentului uman, pornind de la apartenena la clasa social nu mai are semnificaia de odinioar n ceea ce privete obiceiurile de cumprare sau preferinele electorale. 2.9.4 Ocupaia Ocupaia oamenilor, cel puin a capului familiei, poate influenta uneori comportamentul de cumprare. Acest aspect este acum mai puin important dect n trecut, cnd existau diferene clare de valori, stil de via i
37

venituri ntre muncitorii manuali, funcionarii inferiori i cei din domeniile manageriale ori profesionale. Totui, este posibil ca un manager dintr-o ramur tehnologic de vrf s aib un alt registru de valori dect un maistru din producia de mobil. 2.9.5 Cultura i puterea exemplului Astzi, n lumea modern, aproape orice afacere este internaional. De aceea, cultura este un factor important, pe care suntem din ce n ce mai nevoii s-l lum n considerare. Cultura reprezint un factor evident mai ales cnd este vorba de naiuni, dar exist diferene culturale i ntre amine regiuni sau influente ale unor subculturi. De exemplu, n Belgia exist dou zone lingvistice diferite. n nord, predomin valorile culturale flamande i se vorbete un dialect olandez. n sud, ns, domin limba fancez i valorile acestei culturi. n Marea Britanie, existena, n unele zone, a mai multor dialect e ale limbii engleze sau a altor limbi (cum este cea galez) indic, de asemenea, anumite variaii culturale. n cadrul unei culturi, exist grupri mai mici, numite subculturi, care au propriile lor valori distinctive. Acestea sunt mai vizibile, probabil, n grupurile etnice sau religioase, care i atrag furnizori proprii specializai pe anumite produse i ingrediente alimentare. n cadrul diferitelor culturi i subculturi, acioneaz fore puternice care i determin pe membrii acestora s subscrie la valorile grupului "de referin". Astfel de entiti sunt denumite uneori "grupuri de iniiai", dac exist o aderare formal la grup. "Aspiranii" sunt cei care doresc s se asocieze unor grupuri. Mai exist apoi cei care se "disociaz", adic nu doresc s fie membrii
38

unui anumit grup. Toate aceste grupuri exercit o anumit presiune care poate determina schimbarea opiniilor, aspiraiilor, necesitilor i stilului de cumprare al oamenilor. Exemplul cel mai potrivit este cel al tinerilor care nu accept s poarte alt marc de mbrcminte sportiv dect prietenii lor. Grupul cu cea mai mare influen asupra membrilor si este, probabil, cel al familiei. Astfel, de regul, familia constituie inta activitilor de marketing, i nu individul. 2.9.6 Stilul de via Odinioar, era posibil s se fac unele predicii asupra stilului de cumprare doar pe baza apartenenei la o anumit clas social sau la un anumit grup de vrst. Acum, individul are o mai mare libertate n alegerea stilului su de via. Prin urmare, comportamentul de cumprare a nceput s varieze considerabil n cadrul aceleiai clase sau grupe de vrst. De aceea n focarul activitii de marketing se afl acum stilul de via, i nu clasa social sau grupa de vrst. Philip Kotler (4) a de finit stilul de via ca fiind felul particular de a tri al unui individ, caracterizat de ansamblul de activiti, interese i opinii (AI0)". Folosind ideea de AIO n diagnosticarea stilurilor de via, Joseph T. Plummer (5) a creat un numr de chestiona re ample, care 1-au ajutat s estimeze poziia celor anchetai asupra anumitor dimensiuni. El a ncadrat fiecare individ ntruna din gruprile AIO, pe baza rspunsurilor date. Apoi, s-a fcut o evaluare a mrimii fiecrui grup i a ponderii sale n totalul populaiei. Necesitile anticipate pentru fiecare grup au fost apoi utilizate n formularea diferitelor strategii de marketing.
39

2.9.7 Psihologia Exist mai mule factori psihici care v-ar putea ajuta s nelegei mai bine comportamentul cumprtorilo r. Domeniul este ns prea vast i necesit cunotine de specialitate profunde. Putei totui apela fie la teoriile personalitii ale lui Freud, fie la cele asupra motivaiei, ale lui Herzberg sau Maslow. Probabil c ai luat deja contact cu unele dintre aceste idei, studiind cursul BZT654 Management Competitiv: Dibb et all. (6) sugereaz c procesul de percepie este cel prin care individul i alege, i organizeaz i-i interpreteaz informaiile n msur s-i creeze o imagine semnificativ asupra lumii. ntr-o form sau alta, suntem cu toii dominai de percepia noastr. De exemplu, gndii-v la maini: conform percepiei dvs., o Skod are aceeai calitate ca un Volkswagen? Odat cu nceperea colaborrii cu Volkswagen, situaia trebuie s se fi schimbat mult n ceea ce privete calitatea i fiabilitatea Skodei - dar s-a schimbat, oare, i percepia dvs.? Percepiile cumprtorului difer adesea foarte mult de realitate. n concluzie, exist un mare numr de factori care acioneaz asupra deciziei de cumprare a consumatorului. Acetia includ: statutul economic, vrsta, factorul geografic, clasa social, ocupaia, cultura, presiunile comunitii, stilul de via i starea psihic a individului. Mai trziu, n cadrul acestui volum, vei realiza c metodele de clasificare servesc la segmentarea
40

masei de cumprtori i la stabilirea grupului int, pentru a asigura satisfacerea ct mai deplin a necesitilor lor. . 0 alt ntrebare n ncercarea de a nelege comportamentul cumprtorului este: se poate vorbi, oare, de un proces de cumprare generic pe care l efectueaz clientul? Dac exist aa ceva i poate fi analizat, aceasta ne-ar putea ajuta s ne servim mai bine clientul. n restul acestei seciuni, vom analiza cteva modele ale comportamentului de cumprare. nainte de a trece ns mai departe, s discutm puin despre consumerism. Ideea nu este nou, dar s-a dezvoltat mai ales dup sfritul deceniului 6, cnd consumatorii au devenit din ce n ce mai suspicioi fa de anumite afirmaii ale unor productori, de felul celor care pretindeau, de exemplu, c un anumit detergent este mai puin duntor pentru mediu dect ceilali. Aadar, numim consumerism setul de aciuni ntreprinse de activiti i organizaii independente ale consumatorilor i destinate protejrii acestora. Scopul unor astfel de aciuni este de a asigura respectarea drepturilor consumatorilor n relaiile comerciale. Unele companii, de tipul lui Body Shop, au aprins imaginaia publicului prin sprijinirea diferitelor cauze, de la protejarea pdurilor tropicale, la problema ngrijirii copiilor - sprijinindu-i astfel ntreaga activitatea comercial. Clienii lui Body Shop se declar, astfel, n mod explicit, adepi convingerilor i principiilor pe care se cldesc diferitele campanii.

41

2.10 Cumprri repetate Gndip-v la produsul pe care l cumprai frecvent. S zicem c este vorba de o anumit ciocolat cu lapte i c, de fiecare dat, cumprai aceeai marc. Ai putea cumpra i alte mrci, dar, dintr -un motiv sau altul, o preferati, de regul, pe una din ele. Care sunt cauzele pentru care oamenii se ntorc mereu i mereu la un anumit produs? De ce ne atam unei mrci anume, atunci cnd ne obinuim cu ea? De ce ne e att de greu s schimbm mrcile? Comportamentul legat de repetarea unei cumprri este nfiat n diagrama din Figura 2.

2.10.1 Starea psihic a consumatorului Procesul de cumprare ncepe cu contientizarea de ctre consumator a unei necesiti, declanat, eventual, din interior sau influenat din exterior de ctre factorii de mediu sau de stimulii promoionali. Starea psihic a
42

consumatorului este afectat de toi stimulii interni i externi pe care i-am discutat mai nainte. De obicei, un specialist n marketing nu prea are multe de fcut dac procesul de cumprare este declanat din interior - cel mult, l poate recunoate. n schimb, n ceea ce privete influentele externe, se pot face foarte multe, de la a le recunoate i accepta sau, preferabil, a profita de ele, pn la a aciona pentru a le orienta, astfel nct s devin favorabile necesitilor furnizorului. 2.10.2 Expunerea la stimuli i perceperea unei necesiti Pentru cele mai multe produse i servicii consumatorul obine informaiile n mod pasiv. El absoarbe mesajele din mass-media - prin reclame i pres - dar i de la prieteni sau alte persoane cu care vine n contact. De multe ori, consumatorul nici nu este contient c primete aceste informaii. Totui, pentru anumite produse sau servicii, informaia este cutat n mod activ, de exemplu atunc i cnd trebuie s ia decizii importante, cum ar fi cumprarea unei maini noi sau a unui echipament video. Clientul discut astfel de probleme cu diferii prieteni sau "experi", viziteaz magazinele de specialitate ori consult anumite publicaii. Acesta este stadiul n care intervine, de obicei, specialistul n marketing. El trebuie s se asigure c poate pune la dispoziia consumatorului informaiile necesare sau stimulii potrivii - care trebuie s apar la momentul potrivit, n locul potrivit i cu det alii sau mesaje potrivite. 2.10.3 Intenia de a cumpra
43

De ndat ce i-a prelucrat informaiile primite despre anumite mrci i i-a format o opinie, consumatorul i exprim intenia de a cumpra. Pentru majoritatea produselor i serviciilor, exist probabil pe pia mai multe mrci concurente. Procesul de selecie poate fi reprezentat ca un ir de "filtre" succesive, dintre care unele se pot afla sub controlul consumatorului iar altele sub al productorului. Printre aceste "filtre" se numr: Accesibilitatea: primul considerent este accesul cumprtorului la produs sau serviciu. Acest aspect depinde mai ales de productor i de reelele sale de distribuie. Informarea: dac o marc nu-i este cunoscut consumatorului, el nu o cumpr. Din nou, acest aspect depinde de furnizor, reflectnd suma cheltuit i succesul obinut n campania promoional Adecvarea: nu toate mrcile sunt identice, cel, putin n privina modului n care sunt prezentate de ctre diferiii furnizori. Unele par mai potrivite, iar altele categoric necorespunztoare, cel puin n ochii unora dintre consumatori. De exemplu, o persoan care ine o diet special consider c anumite produse alimentare preambalate i sunt mai potrivite dect altele. Preferina: acesta este stadiul n care intervine alegerea mrcii de ctre cumprtor, n urma eliminrilor efectuate la filtrele anterioare. Pn la urm, cumprtorul va alege pe baza propriilor sale motive. Unora, aceste motive le pot prea iraionale. Pentru cumprtor, ele sunt absolut raionale.
44

2.10.4 Cumprarea Consumatorul a decis, aadar, care dintre atributele produsului sunt importante pentru el. El are imaginea fiecrei mrci care prezint atributele respective. Apoi, el o alege pe cea ale crei caracteristici i satisfac cel mai bine criteriile de selecie. Printre atributele unei mrci nu se numr doar caracteristicile fizice crora le acord atenie furnizorii, ci i preul i, n plus, o larg gam de factori atitudinali. Dup ce i alege o anumit marc, clientul i-o cumpr. De exemplu, cineva care dorete s-i cumpere o main, are deja n minte o imagine a ceea ce caut. Muli i noteaz i-i ierarhizeaz preferinele cristalizate n urma consultrii revistelor de specialitate. nainte de toate, ei iau, totui, unele decizii cu privire la pre i la atributele mainii, cum ar fi puterea motorului sau numrul de, locuri. Aceste date i ajut s-i caute diferitele alternative printre mrcile pe pare marketingul le-a "poziionat" n zona caracteristicilor de interes. Specialitii n marketing adopt o abordare nrudit n "poziionarea" unei mrci. Prin aceast aciune, mrcii i se atribuie un loc pe pia, conform diferitelor dimensiuni care prezint importan pentru consumator. 0 atare operaiune urmrete s determine poziia unei mrci pe care consumatorul o consider ideal - dac exist aa ceva. Teoria afirm c un cumprtor care caut marca "ideal" opteaz, n cele din urm, pentru cea care se apropie cel mai mult de aceasta. 2.10.5 Evaluarea produsului cumprat

45

Dup efectuarea cumprrii, consumatorul evalueaz ceea ce a obinut n funcie de anumite criterii fixate dinainte: valoarea, utilitatea etc. De exemplu, dac i-a cumprat o main, poate fi vorba de viteza maxim sau gradul de finisare, n cazul unor alimente, de gustul i aspectul lor. Experiena prilejuit de aceast evaluare contribuie la predispoziia sa psihic: de exemplu, consumatorului i poate fi consolidat opinia c un Mercedes este o main de mare valoare, finisat la standarde excepionale i, n acelai timp, foarte rapid; sau c o anumit marc de sup nu este prea bun; ceea ce-1 determin s nu o mai cumpere - deci o mpiedic s devin o cumprtur repetat. Rezultatele evalurii mrcilor cumprate sunt stocate n memoria consumatorului. Cu urmtoarea ocazie cnd trebuie s cumpere ceva, consumatorul i cerceteaz memoria i, dac i amintete opinia pe care i-a format-o despre produsul sau serviciul respectiv, nu mai este nevoit s treac prin ntregul proces, ci-i alege, dintre mrcile existente, pe cea care i s-a prut satisfctoare la cumprarea precedent. 2.11 Difuzarea inovaiei 0 complicaie final a procesului decizional al cumprtorului este faptul c adoptarea unor produse noi de ctre populaie nu este n mod necesar uniform. Everett Rogers (7) a constatat c exist cinci grupuri distincte de cumprtori care adopt un produs nou cu promptitudini diferite. Aceste grupuri sunt urmtoarele ncepnd de la cei care absorb cel mai repede produsele pn la cei mai leni: Inovatorii (2,5%)
46

Adoptanii timpurii (13,5%) Majoritatea timpurie (34%) Majoritatea trzie (34%) , ntrziaii (16%) Dup autor, inovatorii sunt persoanele aventuroase, dispuse s-i asume riscul cumprrii unor lucruri nc netestate, n timp ce adoptanii timpurii sunt principalii lideri de opinie ai comunitilor lor. Urmtoarele grupuri urmeaz exemplele primelor dou, produsul n cauz find cumprat treptat de tot mai multe persoane. Aceast clasificare i face pe specialitii n marketing s acorde, atunci cnd se pregtesc s lanseze un produs non, un interes deosebit mai:ales primelor dou categorii. Un astfel de proces este cunoscut sub denumirea de "difuzarea inovaiei". 2.12 Achiziii organizaionale n ncheierea acestei seciuni, reinei c, n tranzaciile cu bunuri industriale, se aplic adesea idei diferite. Aceste bunuri sunt serviciile sau produsele vndute companiilor, instituiilor sau guvernelor. Procesele de cumprare din cadrul organizaiilor sunt determinate de un factor numit "cerere derivat". Aceast denumire denot faptul c multe dintre cererile de produse sau servicii industriale reflect, de fapt, cererea consumatorului final. Prin urmare, specialistul n marketing industrial (de exemplu cel care se ocup de vnzrile de oeluri) trebuie s se intereseze de cererea pentru produsul final (de exemplu, automobilele pentru care este necesar oelul respectiv). n ultimii ani, s-a ajuns la stabilirea unor relaii de tipul unor parteneriate ntre vnztorii de
47

produse industriale i cumprtorii lor. Principiul managerial al aprovizionrii Just In Time ("Exact la Momentul Potrivit"), cu sistemele lui computerizate, n care fazele de producie sunt strns interconectate, constituie doar unul dintre domeniile n care se instaleaz un astfel de parteneriat. 2.13 Deciziile n achiziiile organizaionale Problematica referitoare la comportamentul de cumprare al organizatei privete productorii, unitile guvernamentale sau instituiile care i achiziioneaz resursele - dei, n anumite privine, sunt luai n considerare i cumprtorii individuali. ntr-o organizaie, exist relativ puine decizii de cumprare care se adopt de ctre o singur persoan. Cele mai multe provin de la un centru de cumprare. Un astfel de centru este format din cei implicai n elaborarea deciziilor de aprovizionare. Printre acetia se numr utilizatorii resurselor respective, factorii de influent, agenii de achiziie, factorii de decizie i factori de protecie, adic aa numiii "paznici". Nu toate aceste roluri sunt ndeplinite de persoane individuale; n multe situaii, ele sunt combinate. Persoanele care fac parte din centrele de cumprare i asum mpreun riscurile asociate deciziilor lor de achiziie. Membrii unui centru de cumprare urmresc de m ulte ori eluri i obiective diferite, n funcie de atribuiile pe care le au. De exemplu, dac se apeleaz la o companie care vinde echipament de msur, aceasta trebuie s satisfac exigentele inginerilor organizaiei (utilizatorii), ale contabililor (factorii de influent), ale managerului departamentului de aprovizionare (agentul de achiziie),
48

ale directorului (factorul de decizie) i, eventual, ale secretarei (care poate aciona da un factor de protecie). Un student care a primit sponsorizare de la compania n care lucreaz pentru a participa la acest curs se poate regsi cu uurin n acest model. El este utilizatorul final. Un funcionar de la departamentul de nvmnt perfecionare a recomandat acest curs managerului studentului, care i-a exercitat capacitatea de influen n obinerea sumei necesare. eful studentului ar putea aciona i ca "paznic", pentru c are capacitatea de a decide dac s recomande sau nu participarea studentului la o astfel de form de perfecionare.

2.1 Segmentarea Un segment de pia se definete ca: "Un grup de cumprtori activi sau poteniali avnd anumite caracteristici comune relevante pentru explicarea (i anticiparea) rspunsurilor la stimulii de marketing ai furnizorului." Observai cteva lucruri n aceast definiie. n primul rnd, indic posibilitatea gruprii cumprtorilor n mai multe moduri, astfel nct s le putei ndeplini anumite necesiti comune, ceea ce v poate economisi timp i bani. n al doilea rnd, definiia sugereaz c putei folosi informaia despre cumprtori pentru a realiza produse i servicii care s le satisfac cerinele. n al treilea rnd, presupune c putei promova, distribui i stabili preul produsului, astfel nct s mrii nivelul de satisfacere a clienilor. n sfrit, ea adopt un mod de abordare care

49

sugereaz c putei explica i chiar prevedea cerinele clienilor; bazndu-v pe trsturile lor. Aadar, un segment este, pur i simplu, un grup de cumprtori care pot avea aceleai necesiti. Gndii-v la pensionari. Este clar c au multe n comun. De exemplu, membrii acestui grup au nevoie de mai mult asistent medical dect majoritatea celorlalte persoane. Ei pot avea vederi politice care se deosebesc de ale altor grupuri, de exemplu ale studenilor. Multe organizaii de servicii sociale exist pur i simplu pentru a satisface necesitile acestei populaii. De exemplu, centrele care asigur ngrijirea pe timpul zilei socotesc drept int acest grup de client. De ce trebuie segmentate pieele? n principal, pentru dou motive. Primul este faptul c v poate ajuta s v concentrai eforturile ctre grupurile pe care organizaia dvs dorete s le satisfac. Acest punct nu necesit alte explicaii. Al doilea motiv poate fi mai important. El este legat de strategia organizaiei i de poziia pe care consider c o ocup n raport cu clienii i concurenii si. Kenichi Ohmae, pe care 1 -am menionat mai nainte, argumenteaz c una din cele mai importante trsturi caracteristice ale climatului mondial organizaional este concurena. El spune: "ntr-o economie liber nu rmne omogen nici o pia, deoarece fiecare grup de client tinde s-i doreasc un produs sau serviciu uor diferit de al altora. Dar o companie nu poate ajunge la top cumprtorii cu aceeai eficacitate. Ea trebuie s fac distincie ntre grupurile care-i pot fi accesibile i celelalte. Mai mult, capacitatea concurenilor de a rspunde exigenelor cumprtorilor i
50

de a servi anumite grupuri aste diferit de a sa. Pentru a i stabili o arm strategic n faa concurentei, o companie trebuie s-i segmenteze piaa i s-i identifice unul sau mai multe subgrupuri de client, asupra crora s-i poat focaliza eforturile n vederea satisfacerii cerinelor lor." . Pe scurt, trebuie s segmentai piaa pentru a realiza o mai bun satisfacere a cumprtorilor dect concnrenii dvs. Tipuri de segmentare Segmentarea este, aa cum am spus mai sus, procesul de delimitare a grupurilor de cumprtori care pot avea ceva n comun. n acest sens, putei utiliza categoriile comportamentale ale cumprtorilor, aa cum au fost ele sugerate n Capitolul 1.1. Tabelul 2 prezint cteva grupri posibile (10): Tabelul 2 Cteva variabile de segmentare
Variabila Exemple social; factorii de

Psihografic: starea psihic sau social clasa a consumatorului Demografic: caracteristici

personalitate;stilul de viat; ale vrsta;stadiul n care se afl familia locuin; proveniena religia; nivelul de educaie; venitul;

clienilor,prezentate n diferite statistici sa; mrimea familiei; tipul de sau n datele de recensmnt cultural;

Geografic: locul n care clientul ara;regiunea;mrimea

zonei

51

triete,

muncete

sau

face geografice.

cumprturile

Este, totodat, posibil o segmentare corect i dup categoriile comportamentale. De exemplu, segmentarea se poate baza pe tipurile de ocazii n care este utilizat un produs. Acesta este cazul strategiei de stabilire a preurilor adoptate de companiile aeriene, care percep taxe mai ridicate de la oamenii de afaceri care cump r bilete fr rezervare, acord reduceri pentru rezervrile de bilete turistice (mai ales de srbtori) i scad preul drastic n ultimul moment, pentru a scpa de biletele nevndute. Un alt criteriu util de clasificare poate fi rata de utilizare a unui produs. De exemplu, secvena video despre Royal Mail prezint atenia special acordat marilor utilizatori. Un alt criteriu de segmentare se bazeaz pe avantajele cutate de cumprtor. Un astfel de exemplu,poate fi gsit n comerul cu bijuterii, n care unii se specializeaz n antichiti sau produse rare, iar alii vnd articole mai obinuite. Specialitii i segmenteaz cumprtorii n funcie de ceea ce doresc acetia s gseasc n stilul sau calitatea bijuteriei. Alte categorii comportamentale includ statutul cumprtorului, de utilizator sau non-utilizator, loialitatea (folosirea unui singur produs, schimbarea produsului) i atitudinea (entuziast sau ostil). n multe magazine de produse alimentare se ncearc atragerea loialitii cumprtorilor prin distribuirea unor cartele n care se
52

nregistreaz fiecare cumprare, astfel nct posesorul acumuleaz credite n vederea unei cumprri ulterioare, a primirii unui cadou sau a rambursrii unei sume de bani. i clienii interni pot fi segmentai - n sprijinul activitii de marketing intern. putei face acest lucru pornind de la: departament sau secie funcional; amplasare - de pild n funcie de sucursal, etaj, cldire etc.; tipul i nivelul informaiilor cerute. Dup cum am vzut, exist mai multe moduri de segmentare a cumprtorilor. n practic, procesul are loc prin combinarea diferitelor categorii n grupuri identificabile de clienii cu un set relativ omogen de caracteristici n ceea ce privete necesitile, obiectivele i comportamentul de cumprare: Pentru a fi util, un segment trebuie s aib patru trsturi: .. Mrime corespunztoare: segmentul trebuie s fie suficient de mare, fie numeric, fie ca putere de cumprare, pentru a i se putea vinde produse n mod eficient. Un segment format din prea puine persoane nu poate fi profitabil pentru o firm care trebuie s vnd mult. (Trebuie totui menionat c multe din firmele mici i aleg cu succes inta n cadrul pieelor care s-ar dovedi prea reduse pentru companiile mari. Acest lucru se numete marketing de ni.) Identitate: membrii unui segment trebuie s fie identificabili, pentru a le aprecia cu precizie
53

rezonabil numrul i pentru a le determina comportamentul de cumprare. n SUA, cu civa ani n urm, ageniile de vnzri de automobile obinuiau s cear maini cu comenzi speciale, cu finisaje deosebite i cu accesorii n plus, destinate anumitor operaiuni comerciale. n momentul n care s-a constatat c vnzarea acestora nu se dovedea pe msura ateptrilor, iau dat seama c nu identificaser nici un segment de pia pentru aceste produse. Relevan: baza pe care a fost ales segmental trebuie s fie relevant pentru caracteristicile importante ale produselor sau serviciilor oferite. De exemplu clasa social, care era folosit ca variabil de segmentare n mai multe ramuri de , activitate, pare acum s aib doar o relevan minim. Venitul i stilul de via s-au dovedit variabile de segmentare mai utile. Acces: un segment, odat identificat; trebuie s poat fi contactat i utilizat de organizaie. Acest lucru nu este att de simplu pe ct pare. De exemplu, destul de recent, guvernul Marii Britanii a acordat unele granturi ntreprinderilor mici i mijlocii destinate instruirii personalului. ncercarea de a informa aceste firme prin corespondent nu a reuit s le strneasc prea mult, interes. n cele din urm, guvernul a trebuit s atrag mai muli specialiti n consulting pentru firmele mici i mijlocii, pentru a le vizita i pentru a le ajute s-i obin aceste fonduri.

54

2.2 Vizarea grupurilor int Odat ncheiat operaiunea de segmentare, urmtorul pas pe care trebuie s-l ntreprind orgaruzaia este de a decide segmentul cruia s i se adreseze. n aceast privin exist trei strategii, bazate pe segmentul unic, segmente multiple i acoperirea complet. Figura 3 le ilustreaz. Segmentul unic Cea mai simpl strategie este de a v ndrepta atenia ctre un singur segment i de a v poziiona produsul ferm n cadrul acestuia. Aceast strategie se adopt atunci cnd fo ndurile sunt limitate. De exemplu, o specialist n decoraiuni interioare poate decide s lucreze doar n case construite nainte de 1910 i situate la maximum 30 de mile distan de locuin sa. Segmente multiple 0 organizaie prefer s vizeze cteva segmente atunci cnd caracteristicile lor complic direcionarea activitilor de marketing ctre toi n acelai timp. De exemplu, un productor de ceaiuri, cum este Brooke Bond, vizeaz minimum trei segmente diferite de consumatori de pliculee. Primul segment cuprinde cumprtorii individuali, care prefer cutiile cu 30 sau 80 de pliculee. Dimensiunile cutiilor sunt , relativ mici, se acord frecvent reduceri promoionale, iar reclamele de la televiziune accentueaz ideea de arom i insist asupra imaginii mrcii. Al doilea segment cuprinde cantinele i marile uniti de alimentare public. Pachetele sunt mult mai mari, conin ntre 400 i 1000 de pliculee i sunt vndute de ctre angrositi sau ageni comerciali.
55

Reclamele ctre clienii din acest segment se fac,mai ales n presa comercial, pentru c televiziunea nu ar fi un mediu potrivit. n al treilea segment se afl tot clieni din alimentaia public, dar produsul este un plicule ambalat separat i distribuit n camerele de hotel sau n micile restaurante. i aici se poate apela la " angrositi sau la ageni comerciali mobili pentru distribuie, iar reclamele trebuie s apar n publicaiile comerciale.

Acoperirea complet n cadrul acestei strategii, organizaia presupune c eforturile sale de marketing pot fi utilizate cel mai eficient dac vizeaz toi clienii, de pretutindeni, comunicnd acelai lucru i desfurnd aceleai activiti promoionale i de distribuie. Muli specialiti n marketing insist c o astfel de strategie poate ave a doar o militate limitat. Alegerea strategiei de vizare a segmentelor int V prezentm mai jos o list a ctorva aspecte care trebuie luate n considerare atunci cnd alegei strategia de segmentare. Costurile modificrilor impuse produsului, n
56

cazul segmentelor multiple: sunt suficiente avantajele furnizate de acest tip de segmentare pentru a acoperi urmtoarele costuri suplimentare? - adaptarea produsului; multiplicarea activitilor de marketing pentru fiecare segment; echipament suplimentar; activitate suplimentar de distribuie; reducerea caracterului de producie pe scar larg. Resursele companiei, att umane ct i financiare. Dispuneri din abunden de ele pentru a sluji un anumit segment? Competitivitatea i strategiile de marketing. Se obine vreun avantaj competitiv prin adoptarea altei strategii ? Natura pieei: exist diferene substaniale ntre grupurile de cumprtori'? Dac nu, nu-i segmentai, pentru a nu constata c nu v putei recupera costurile. Stadiul din ciclul de via al co mpaniei sau produsului. ntr-un stadiu timpuriu, segmentarea exagerat poate duce la dispersarea eforturilor i la divizarea consumatorilor. Natura produsului sau serviciului. Dac este vorba de o marf de consum mai puin prelucrat, este puin probabil ca segmentarea s sporeasc vnzrile n mod considerabil. Cu toate acestea, chiar ntr-un astfel de caz este de presupus s avei nevoie de o valoare
57

adugat care s atrag un segment, oferinduv astfel un avantaj n faa concurentei. Un exemplu ar putea fi o staie de benzine care livreaz combustibil doar firmelor. Furnizarea de benzin este un serviciu. Serviciul total poate fi conceput special pentru a atrage marii consumatori. Firmele de transport sunt mari consumatoare de combustibil i merit s fie atrase. 2.3 Rezumat Alegerea clientului constituie unul dintre cele mai importante aspecte ale activitii de marketing. 0 vizare adecvat a clienilor poate fi asigurat de o segmentare ingenioas a acestora i de alegerea corespunztoare a pieelor int. O strategie adecvat de stabilire a grupurilor int presupune nelegerea implicailor financiare ale alegerii diferitelor segmente care s fie vizate de organizaia dvs. La rndul su, acest lucru se bazeaz pe cercetarea de marketing i va fi explorat n urmtoarea seciune. 3 Informaia i cumprtorul Am insistat n primele dou seciuni asupra necesitii cunoaterii punctului de vedere al cumprtorului. Am discutat despre comportamentul cumprtorului, n general, i v-am sugerat s definii grupurile de persoane asupra crora trebuie s v focalizai atenia. Urmtorul pas n nsuirea punctului de vedere al clientului este s v strduii s aflai ct mai multe despre necesitile, dorinele, atitudinile i prerile acestuia. Acest domeniu poart numele de cercetare de marketing.

58

Cnd aud cuvntul "cercetare", oamenii se gndesc adesea la experi statisticieni care utilizeaz simulri pe calculator i modele pentru anticiparea comportamentului cumprtorilor, a obiceiurilor lor de cumprare sa u a rspunsului la publicitate: Dar cercetarea de marketing nu este doar acest lucru. Cercetarea de marketing poate fi simpl, precis, eficient i necostisitoare i v poate ajuta s v nelegei mai bine clienii. Tot ceea ce ni se pretinde este s dm rspunsuri corecte la dou ntrebri simple. Prima este: "Care sunt datele i informaiile necesare?", iar a doua: "Cum, pot fi obinute informaiile necesare?". 3.1 Care sunt datele i informaiile necesare? nainte de a rspunde la aceast ntrebare, este util s vedem ce nseamn termenii date i informaii. Datele sunt informaiile brute, neprelucrate. De exemplu; cunoaterea faptului c prietenul dvs. prefer o anumit past de dini i c expediiile potale au diferite preuri constituie nite date. Pe de alt parte, informaiile sunt constituite din date prelucrate, obinute, n general, prin combinarea i compararea diferitelor seturi de date. De exemplu, informaia care ar putea rezulta din combinarea datelor din exemplul de mai sus cu altele ar fi c tipul de past de dini preferat de aduli din grupa de vrst 20 -40 de ani trebuie s aib arom de ment sau c o bun cunoatere a tarifelor potale poate realiza economii n valoare de x lire. Dup cum v-ai dat seama, datele lipsite de o bun prelucrare nu prea au utilitate managerial. Privii titlul acestui capitol: "Care sunt datele i informaiile necesare?". Rspunsul depinde mai ales de
59

tipul de decizie pe care dorii s-l luai i de stadiul n care v aflai n procesul decizional. Tipul deciziei pe care o elaborai Prima problem care trebuie luat n considerare este tipul de cercetare necesar pentru deciziile ce trebuie adoptate. Fiecare tip de decizie necesit o cercetare specific. De exemplu decizia asupra cilor de formulare a gustului pe care, trebuie s-1 aib o non pasta de dini poate pretinde o cercetare care s permit publicului s testeze diferitele alternative, s comenteze ce i place i ce nu la fiecare. n schimb, decizia asupra tarifelor pentru un nou serviciu pe computer ar putea include cercetarea tarifelor concurentei i avantajele pe care le ofer aceasta. Care sunt tipurile de decizii la care ar putea contribui cercetarea n marketing? n Tabelul 3 v prezentm o abordare pus la punct de Crouch (11), care enumer astfel de tipuri de decizii, clasificate n cinci domenii. Aceste domenii sunt analiza pieii, dezvoltarea noilor produse i servicii, alegerea mrcii i a prezentrii, deciziile asupra preului optim i deciziile asupra publicitii. n fiecare dintre ac este domenii, Crouch afirm ca exist anumite probleme asupra crora trebuie luate decizii: Tabelul 3 Deciziile n elaborarea crora cercetarea v poate fi util
Domeniul 1. Analiza pieei Problemele Care este locul produselor/serviciilor pe care le furnizm

60

pe pia? Este recomandabil s ptrundem pe pia?Care sunt segmentele existente pe pia i prin ce anume difer ele? Care sunt necesitile, motivele i dorinele deosebite crora le-ar putea rspunde produsul/serviciul? 2.Crearea de noi Generarea unor idei pentru posibile noi produse i serviciiSelectarea celor mai promitoare idei pentru dezvoltarea viitoare Identificarea segmentelor de pia care trebuie vizate i a modului de abordare a acestora mbunatirea calitii designului i prezentrii produsului Testarea planului de marketing Testarea diferitelor strategii de marketing Previziuni asupra vnzrii 3. Selectarea mrcii, a Care trebuie s fie numele produsului?Care trebuie s fie numelui ambalajului 4. Decizia asupra Care este preul actual al produsului n reeaua magazinelor cu amnuntul? Care este preul efectiv de vnzare n magazinele concurenei?Care trebuie s fie preul cerut pentru produs? 5. Decizii asupra Cui trebuie sa i se adreseze reclama? Ce trebuie s comunice reclama? Ct de mult trebuie cheltuit pe reclam?n ce medii de informare trebuie plasat reclama? Sunt vzute reclamele noastre? A avut reclama respectiv efect? i a designul i prezentarea produsului?

produse i servicii

preului optim

reclamei

61

Aa cum putei vedea din tabel, cercetarea de marketing poate fi util ntr-o mulime de situaii decizionale. Trebuie s remarcai c aceste situaii se bazeaz pe cunoaterea comportamentului i cerinelor clienilor. Spre exemplu, problema: "Ce trebuie s comunice reclama?" nseamn, de fapt: "Care sunt necesitile cumprtorului, pe care produsul nostru le poate satisface i cum i comunicm acestuia c suntem capabili s-i mplinim dorinele?". Procesul decizional Cea de-a doua chestiune la care trebuie s v gndii cnd stabilii care sunt datele i informaiile necesare este legat de stadiul n care v aflai n procesul decizional. Un model general de soluionare a unei probleme poate fi descris ca: (1) Fixarea obiectivelor. (2) Descoperirea i definirea problemei. (3) Analiza cadrului acesteia. (4) Cutarea i selecia alternativelor. (5) Decizia asupra msurilor care trebuie adoptate. (6) Punerea n aplicare a msurilor. (7) Urmrirea aplicrii deciziei. Aplicnd acest model, vei observa c, n fiecare etap a soluionrii unei probleme, informaiile pot fi obinute prin tipuri diferite de metode de cercetare. S privim mai n detaliu tipurile de cercetare care pot fi utilizate n fiecare stadiu. S presupunem c suntei ntr -o companie care dorete s lanseze un nou tip de bere p e piaa unei ri vecine. l: Fixarea obiectivelor
62

Acest stadiu al procesului de rezolvare a problemei este legat de nelegerea elului pe care l avei att dvs., ct i persoanele cheie care v pot influenta munca. De exemplu, trebuie s analizai care sunt obiectivele echipei de producie pe care o conducei i ale conducerii, care a fixat companiei telul de a deveni cea mai bun furnizoare de bere de calitate superioar din lume. 2/3: Descoperirea i definirea problemei i analiza cadrului acesteia n acest stadiu, exist informaii utile care v pot ajuta s identificai posibilitile existente. ncercai s cunoatei problema ct mai bine i s-i explorai parametrii. Aadar, putei ntreprinde tatonri printr -un tip de cercetare neformal. Ai putea aduna un numr limitat de date dintr-o serie de surse, folosind tehnici variate. Aceste surse sunt, n general, la ndemn i nu v produc costuri prea mari de timp i bani. De exemplu, putei citi publicaiile de specialitate care apar n ramura dvs. sau buletinele informative ale companiei, n care gsii date despre nivelurile vnzrilor sau percepia consumatorilor. Datele -adunate prin acest tip de:cercetare pot fi folosite apoi pentru a stabili ce se petrece n zonele relevante, adic n firm sau pe pia, i s verificai dac ideea factorului decizional despre problema respectiv este corect. S aplicm, prin urmare aceste lucruri la exemplul productorului de bere. Pe baza experienelor anterioare, prerea dvs. este c, pe plan internaional, clienilor le place produsul dvs. i c l prefer altor alternative disponibile.

63

Pentru a v putea fixa obiectivele, vei culege probabil mai multe informaii, folosind informaiile publicate. Ai putea descoperi, de pild, c fabrica de bere ar putea satisface necesarul intern previzionat pentru urmtorii cinci am, opernd doar cu 75% din capacitate. (Astfel, firma dvs. ar putea crea produsul necesar susinerii exportului). Ai putea descoperi, de asemenea, c din restul de capacitate, 5% ar fi imobilizat pentru ntreinere i reparaii. Mai mult, v amintii .c ai ntlnit de curnd o agent de vnzri a concurenei, care v-a povestit c respectiva firm inteniona s ptrund pe piaa american. V amintii chiar c ai ntocmit un memoriu despre convorbirea avut, pe care 1-ai inclus n dosarul cu informaii despre concuren. Mai obinei i alte date care par s aib legtur cu aceast problem interesndu-v n cadrul firmei despre orice element care ar putea fi interesant pentru procesul de producie, marketingul pe pieele externe etc. Mai putei aduna diferite date i din revistele comerciale. La sfritul acestei perioade de acumulare de date suntei convins c avei ntr-adevr o problem - de fapt, o oportunitate - i c ai nceput s nelegei aspectele preliminare legate de marketingul internaional. V dai seama, totui, c mai avei nc nevoie de multe date care s v ajute s decidei ce ri ar trebui s abordai i modul cel mai bun de penetrare. 4: Cutarea i selecia alternativelor Sarcina acestei componente a procesului decizional este de a genera alternative de soluionare. i aici ai putea
64

adopta un tip relativ neformal de cercetare. Ai putea formula i testa diferite ipoteze de lucru, pentru a v cristaliza i mai bine ideile i pentru a afla care sunt domeniile cele mai fructuoase pe care este bine s le abordai n studiile viitoare. Este important s observai c, i la acest nivel, procesul de strngere i analiz a datelor este neformal, necostisitor i intuitiv. Pentru a continua exemplul nostru: S zicem c mergei la biblioteca local i cutai cifrele referitoare la consumul de bere din diferite ri. Avei acces att la statistici publicate ct i la informaii online, n diferite baze de date. Descoperii date despre producia de bere a acestor ri precum, i despre importurile pe care le fac n acest domeniu. Excludei rile despre care tii c au restricii legate de consumul de alcool, cele care au guverne ostile fa de ara dvs., cele n care exist sub 1 milion de persoane cu venitul de peste 30.000 USD, precum i cele care au mai puin de 5 milioane de aduli. Discutai apoi cu civa experi europeni i nord americani din industria berii i cumprai de la o firm de cercetare de marketing un raport detaliat asupra pieelor buturilor alcoolice din Asia i Africa; pe care tii c 1-a publicat anul trecut. Pe parcursul acestei etape, vei cuta s v ntrii sau s v infirmai impresia iniial, conform creia Europa i America de Nord ar putea fi cele mai bune piee i c ar trebui s le explorai i mai minuios. Dei un atare proces dureaz cteva sptmni, timpul efectiv pe care l deturnai de la ndatoririle dvs. curente nu-i mai mare de cteva zile. n afar de timpul de munc pe care l consum, cheltuiala major se produce la
65

achiziia raportului. Cnd ncheiai acest stadiu, suntei aproape sigur c firma trebuie s aleag piaa Canadei, dei credei c i Germania ar putea fi o opiune favorabil. 5: Decizia asupra msurilor care trebuie adoptate Acesta este stadiul n care trebuie ntreprins ceea ce majoritatea consider a fi o cercetare de marketing tiinific. Scopul acestei etape este de a furniza factorilor de decizie un tablou clar asupra opiunilor disponibile. n acest stadiu, cercetarea presupune stabilirea unei teme clare, a unui plan formal i a unei activiti de teren costisitoare i, ceea ce este de dorit, rentabile. Continund exemplul: Cnd ai adunat destule informaii pentru a v forma un tablou general relativ clar, ntocmii un scurt plan de cercetare de marketing. Aici trebuie s includei ntrebri specifice despre concurenta existent din fiecare dintre cele dou lri, reelele lor de distribuie i agenii disponibili. Mai avei nevoie i de detalii asupra poziionrii produselor concurentei i despre posibilele modificri de adus produsului, pentru a satisfac e preferinele i gusturile consumatorilor, att n Canada, ct i n Germania. V hotri s aflai singur unele rspunsuri prin deplasri n rile respective i s comandai unei firme de consultant cercetarea problematicii legate de consumatori. Dup strngerea i analiza tuturor datelor, informaiile pe care le avei trebuie s v ofere rspunsuri la toate ntrebrile. Urmeaz s mai stabilii specificaia noului produs i s alctuii planul de lansare pe piaa pe care ai ales-o.
66

6/7: Punerea n aplicare a msurilor i urmrirea aplicrii deciziei De ndat ce v-ai pus n aplicare decizia, trebuie s-i urmrii efectele. Acum este nevoie de un proces nentrerupt de evaluare a datelor i informaiilor. Acum, dup ce v-ai lansat pe piaa aleas, trebuie s aflai cum merg lucrurile i s informai factorii de decizie despre condiiile care afecteaz aciunile de marketing ale firmei. Astfel de informaii creeaz un prim sistem de avertizare a factorilor de decizie cu privire la problemele care pot aprea. Cercetarea const n urmrirea parametrilor specifici ai performantelor interne i de pia, plus o analiz sistematic a surselor de informaii asupra pieei, cum ar fi publicaiile comerciale, cele industriale, cele uzuale etc. Pentru a completa exemplul nostru: Ne aflm la ase luni dup lansare: Ai ntocmit un dosar despre piaa Canadei, cuprinznd o culegere de tiri de pres, obinute de la o firm canadian specializat n cercetarea mass-mediei. n dosar exist i informaii despre vnzri i transportul de marf, raporturi de marketing de la distribuitorii canadieni, precum i nsemnrile personale pe care le-ai fcut dup fiecare vizit ntreprins n Canada. Pe baza unora dintre datele numerice (finane, vnzri, cote de pia), ai ntoc mit modele bazate pe spreadsheeturi, pentru a urmri evoluia pieii. Aceste informaii v ajut s sesizai eventualele dificulti, nainte de a lua proporii. Dac apar probleme, putei face noi; cercetri de marketing; care s v ajute s luai decizii corecte pentru a le soluiona.
67

Se poate considera, n general, c procesul indicat mai sus este parcurs, n linii mari, - de majoritatea organizaiilor n procesul de elaborare a deciziilor. Acest proces poate dura uneori luni sau chiar ani, dar cel mai adesea dureaz puin. n mod clar, cercetarea de marketing este util n toate stadiile procesului decizional. Este important de reinut c cercetarea de marketing nu este dect un sistem n sprijinul procesului decizional dar nu poate lua deciziile n locul dvs. Utilitatea cercetrii de marketing este s ajute factorii de decizie n toate etapele procesului de elaborare. Uneori putei constata c instinctul v spune s nu facei ceea ce v recomand cifrele. n astfel de cazuri, chiar dac v dorii s fii optimist, ncercai s obinei mai multe informaii i s amnai decizia. Cteodat, instinctul poate fi mai corect dect cifrele. Un ultim punct este legat de costul cercetrii. Dac cercetarea de marketing urmrete s sprijine deciziile, atunci beneficiile financiare asigurate prin furnizarea de informaii trebuie s fie mai mari dect costul culegerii acestora. Exist nenumrate exemple de firme care cheltuiesc,o mulime de bani pentru culegerea unor informaii care, atunci cnd au fost utilizate, au dus la decizii aproape la fel de bune ca i cele pe care le -ar fi adoptat oricum. n astfel de cazuri, organizaiile respective ar fi fost mai avantajate dac nu ar fi intreprins nici o cercetare de marketing. n acelai timp, este bine s v dai seama c o astfel de cheltuial poate fi util mcar pentru faptul c v mpiedic s facei erori nc i mai costisitoare.

68

3.2 Cum pot fi obinute informiile necesare Odat stabilit tipul datelor i informaiilor necesare, a doua chestiune este cum s le obinei. Exist dou surse principale de date care trebuie examinate. Aceste surse furnizeaz date primare i date secundare. Datele primare sunt cele care nu exist ntr-o form publicat i pe care le culegei direct, de regul prin intermediul unor interviuri n teren - de aici, denumirea de cercetare de teren". Datele secundare sunt date deja publicate, putnd fi gsite n organizaie, la Camerele de Comer sau n biblioteci. Obinerea datelor secundare este numit adesea cercetare de birou" sau "de bibliotec". Este relativ uor pentru un manager s adune datele secundare necesare ntr-o anumita situaie. Din pcate, ns, datele secundare sunt, de multe ori, fie nvechite, fie parial inadecvate scopurilor. Chiar i aa, ele merit, adesea, s fie adunate. Colectarea datelor primare, pe de alt parte, reprezint, dup prerea celor mai muli, nsui miezul cercetrii de marketing. Colectarea datelor primare este, de obicei, mai dificil i pretinde asistena unor profesioniti. Datele secundare n general, exist dou surse de date secundare. Prima ofer date interne, adunate de organizaie n cursul activitilor sale normale. Un exemplu ar putea fi propriul dvs. registru de activitate managerial. n schimb, datele externe sunt colectate de alte firme, fie pentru folosina lor, fie pentru vnzare. Un exemplu pot fi statisticile comerciale suit cele legate de fora de munc, pe care le colecteaz ageniile guvernamentale.

69

Datele interne De regul, organizaiile pstreaz diferite materiale legate de activitatea de marketing. Aceste materiale, indiferent dac sunt stocate n calculator sari n registre i, dosare constituie sistemul informativ de marketing al companiei. Un sistem informativ de marketing este destinat s produc, s depoziteze i s distribuie un flux ordonat de informaii pertinente managerilor de marketing. Sistemele informative de marketing cuprind, de obicei, analiza performaei i rapoartele de vnzri. Analiza performanei n majoritatea organizaiilor, datele despre vnzrii i rezultatele financiare sunt incluse n bazele de date din computer, deoarece documentaia se bazeaz pe procesarea automat a comenzilor i facturilor. Acest sistem trebuie s asigure date precise asupra vnzrilor, defalcate pe produse i regiuni sau pe a lte categorii alese pentru a ine evidenta. Datele de acest tip trebuie s fie actualizabile i uor accesibile Rapoartele de vnzri Conducerea cere sistematic personalului de la vnzri s ntocmeasc diferite rapoarte: Acestea pot furniza att date cantitative despre performantele diferitelor produse, ct i date calitative despre gusturile clienilor, noi idei de produse, activiti ale concurenei etc. n principiu, rapoartele agenilor de vnzri constituie una din cele mai importante surse de infor maii pentru managerii de marketing. Mai mult dect orice alte persoane din firm, agenii de vnzri se situeaz n prima linie a servirii
70

clienilor. Ei posed un "sim" special al cumprtorului i se poate pune baz pe perspectiva pe care i-o formeaz asupra acestuia. De exemplu, Johnson & Johnson a fcut un test de pia pentru un produs (un tampon special pentru ndeprtarea machiajului). Personalul de vnzri a fost chemat s dea un raport detaliat nu numai asupra vnzrilor ci i asupra reaciei cumprtorilor. Dei vnzrile iniiale ale produsului erau mari, raportul de vnzare indica faptul c produsul nu va mai fi cumprat frecvent, deoarece se dovedise prea aspru pentru piele i mai slab dect vata. Pe baza acestui raport, s-a revenit asupra testului iniial de pia i au fost descoperite anumite erori de coninut. S-au fcut alte , teste i produsul a czut nainte s se ntreprind o lansare costisitoare la scar naional, care ar fi dat gre. 2.2 Datele externe "Cercetarea de birou", (numit astfel pentru a o diferenia de cercetarea n teren"), se bazeaz pe date care au fost culese i publicate de alii. Cercetarea de birou urmrete mai multe scopuri diferite, printre care: (1) s asigure o baz pentru studiul n teren sau pentru alte activiti de marketing (de exemplu, pentru alegerea eantionului de testare); (2) s substituie parial cercetarea n teren; (3) s acioneze ca tehnic de sine stttoare (cea mai rspndit utilizare); (4) s ntreprind diferite studii necesare n vederea unei preluri (o utilizare nou i mai specializat, n care cercetarea de birou este direcionat spre colectarea de informaii asupra unei firme ce urmeaz s fie preluat).

71

Printre sursele externe se numr rapoartele i statisticile produse de guvern, asociaiile comerciale i diferitele firme, de cercetare sau publicitate. De asemenea, exist un mare volum de informaii ce pot fi obinute din registrele comerciale. n Marea Britanie, exist dou publicaii foarte utile, The Guide to Official Statistics i Regional Statistics, ambele publicate de Monitorul Oficial. Nu putem enumera, n volumul de fat, toate sursele de date oficiale care exist, dar v putem oferi cteva sugestii despre ceea ce putei gsi. Dac nu gsii n lista de mai jos nimic referitor la ramura dvs. de activitate, ncercai s aflai, n organizaia dvs., care sunt statisticile oficiale care v-ar putea fi utile. Recensmntul populaiei (n Marea Britanie, se efectueaz un recensmnt total la fiecare 10 ani). British Business - publicaie sptmnal realizat de Departamentul de Comer i Industrie. Social Trends - o colecie de date de statistic sociale, care indic evoluia i tendinitele societii (apare anual). Annual Abstract of Statistics - conine informaii cu privire la populaie, situaia locativ, producia de bunuri. Housing and Construction Statistics publicaie trimestrial care ofer date statistice despre situaia locativ. Lista ar putea continua. Chiar dac nu avei nevoie de toate informaiile pe care vi le ofer aceste surse, vei constata c putei afla foarte multe lucruri despre clienii dvs. doar printr-o astfel de cercetare de birou.

72

Cercetarea de birou poate fi clasificat n 5 categorii generale, care sunt: (1) bazele de date computerizate; (2) asociaiile; (3) ageniile guvernamentale; (4) serviciile de informaii; (5) alte publicaii.

Bazele de date computerizate Exist baze de date computerizat pentru o mulime de subiecte. Dac avei acces la un calculator cu modem, putei avea acces, prin Internet, la o mulime de baze de date naionale sau internaionale. Bibliotecile publice mai mari sau Camerele de Comer au acces on line la bazele de date. Asociaiile n Marea Britanie, aproape toate firmele, serviciile sau societile de binefacere aparin unor asociaii care urmresc, n cadrul activitilor curente, s menin dosare de informaii care pot fi utile n activitatea de marketing. Aceste informaii sunt deseori disponibile i nemembrilor. Putei gsi listele acestor organisme, fie publicate, fie incluse n bazele de date. De exemplu, n Marea Britanie, apare aa numitul The Training Directory, care este un catalog anual cu peste 5.000 de adrese ale instituiilor care ofer instruire pentru personalul organizaiilor. n majoritatea rilor, europene, o bun parte din informaii pot fi gsite la Camerele de Comer

73

Ageniile guvernamentale Ageniile guvernamentale locale, naionale i internaionale produc i ele date utile pentru activitatea de marketing. Printre acestea sunt incluse date demografice, date legate de vnzri i de ocuparea forei de munc, informaii despre import i export, precum i rapoarte speciale despre diferitele ramuri industriale i piee. n bun parte, aceste informaii pot fi gsite la sediul organizaiilor comerciale locale sau la biblioteci. Servicii de informaii Exist anumite servicii de cercetare n probleme de marketing, care ofer spre vnzare informaii specifice. Aceste informaii acoper aproape orice subiect imaginabil. Exist foarte multe astfel de surse de informare, dintre care, n Marea Britanie, poate fi consultat Anuarul Societii de Cercetare n Marketing, care este disponibil n orice bibliotec mai important. Alte publicaii Exist dou locuri n care trebuie s v cutai materialul util. Primul i cel mai important este sistemul de biblioteci publice. Al doilea este presa de larg circulaie. Bibliotecarii sunt instruii n alegerea informaiilor specifice i v pot fi de mare folos, ajutndu -v s gsii ceea ce dorii. Multe biblioteci ofer servicii de mprumut inter-bibliotecar, gratuit sau la un pre sczut n raport cu valoarea informaiei respective. Mediile generale de informaii sunt i ele o surs bun de date utile n luarea deciziilor. The Economist are un panou publicitar legat de ncheierea de abonamente, care sun cam aa: "Dac asistentul dvs. citete The
74

Economist, nu v pierdei prea mult timp cu golful!" Ceea ce dorete sloganul s sublinieze este importana deosebit pentru un manager a lecturii unor subiecte generale. Unii manageri i sftuiesc subordonaii s se aboneze cel puin la un cotidian, la un sptmnal economic, la un jurnal de, afaceri lunar i la cteva publicaii specializate, menite s-i menin informai asupra domeniilor care-i intereseaz. Drept component a instruirii dvs. manageriale, ncercai s citii ct mai mult. Acest lucru va avea un efect remarcabil asupra deciziilor manageriale pe care va trebui s le adoptai. Dificulti legate de datele secundare nainte de a ncheia aceast seciune, dorim s v oferim cteva sfaturi despre uzul i abuzul de date secundare. n general, problema decurge din faptul c sunt adunate de altcineva. Aceasta v oblig s aflai cine le-a adunat, de ce, cum i cnd, pentru a le putea estima relevana pentru decizia dvs.:De exemplu, dac vrei s folosii informaiile oferite de ageniile guvernamentale pentru a analiza pieele externe, trebuie s fii contient c statisticile cu privire la diferite ri ar putea s fi fost alctuite cu anumite scopuri politice. De asemenea, s-ar putea s nu fi fost alctuite prin metodologii compatibile n fiecare ar i nici n acelai timp. Aceti factori ar putea avea efect asupra validitii i compatibilitii datelor. Dac datele sunt necorespunztoare, i decizia dvs. va fi slab: A doua problem general a datelor secundare este suprancrcarea cu informaii. Exist att de multe informaii disponibile pentru cei care le vor, nct pot deveni imposibil de interpretat, chiar i numai din cauza
75

mulimii lor. Unele companii angajeaz asisteni de cercetare, fie cu norm ntreag, fie n calitate de consultani, pentru a-i ajuta pe manageri s prelucreze acest volum de informaii. 4 Datele primare . Culegerea datelor primare este dificil, pretinznd aptitudinile i cunotine le de specialitate ale unui profesionist n domeniul cercetrii de marketing. Capitolul de fa nu urmrete, aadar, s v formeze ca cercettori ai pieei. Pentru a nva acest lucru, ai avea nevoie de un curs egal n mrime cu acesta. Ceea ce dorim este s v ajutm s folosii ct mai inteligent rezultatele cercetrii de pia efectuate de specialiti. Procesul de cercetare: rolul managerului Indiferent de tipul de cercetare la care recurgei, exist cteva aspecte pe care trebuie s le abordai mai mult sau mai puin succesiv. Modelul prezentat n Figura 4 pare liniar i direct, dar n realitate, procesul de cercetare conine cicluri i reluri, la fiecare decizie find luate n discuie cele adoptate nainte. Stabilirea necesarului de date La nceputul Capitolului 3.1, am afirmat c tipul de date de care avem nevoie depinde de decizia pe care trebuie s o lum. Ca beneficiar al rezultatelor cercetrii, avei responsabilitatea specificrii necesarului de date. Nici un cercettor de marketing nu v poate citi gndurile i, cu ct l ajutai mai mult s neleag decizia pe care vrei s o luai, cu att mai relevante vor fi datele pe care vi le va

76

furniza. Att pentru dvs., ct i pentru cercettor este bine s putei rspunde deschis la urmtoarele ntrebri: Cine dorete s fie ntreprins cercetarea (dvs. sau altcineva din organizaie)? Care este scopul real al cercetrii (pentru rezolvarea crei probleme se ntreprinde)? Care sunt constrngerile reale impuse cercetrii (timp, bani, altceva)? De ndat ce rspundei satisfctor la aceste ntrebri, includei-le n tema de cercetare pe care s o folosii ca document preliminar n discuia dintre dvs. i cercettorul la care apelai. Nu-i exclus s avei n organizaie o secie specializat n cercetarea de marketing sau s fi apelat i pn acum la serviciile unor agenii din exterior, care s v fi satisfcut. n acest caz, alegerea colectivului de cercetare este uoar. Dac nu avei experien sau nu suntei satisfcut de cercetarea ntreprins pn n prezent, sarcina dvs. devine ceva mai dificil. n general, exist dou modaliti prin care putei gsi firma de - marketing capabil s v ajute. Prima este s apelai la contactele de afaceri cu firme similare, cu care nu concurai. Dac una dintre acestea a colaborat deja cu o firm de cercetare, var putea da numele ei i v-ar putea da sfaturi despre mod de colaborare. ntocmirea propunerii de cercetare Presupunnd c reuii, prin aciunile de mai sus, s v comunicai necesitile de informare, urmtorul pas este s cerei cercettorului s pregteasc o scurt propunere
77

, de cercetare. n lista de mai jos gsii cteva sugestii (12): (1) Rezumatul: o prezentare sintetic a principalelor puncte dezvoltate n celelalte seciuni. Rezumatul permite managerilor interesai s neleag propunerea fr a o citi n ntregime. (2) Cadrul general: enunarea problemei manageriale i a factorilor care o influeneaz. (3) Obiectivele: descrierea tipului de date care urmeaz s fie generate de proiectul de cercetare i prezentarea relevanei lor pentru procesul managerial. (4) Consumul de timp i bani: justificarea timpului i a costurilor pretinse, nsoit de un grafic al diferitelor aciuni. (3) Anexe tehnice: toate informaiile statistice sau de detaliu care ar putea prezenta interes pentru un numr limitat de cititori poteniali.

78

Implicarea dvs. n aceast etap este de a primi propunerea, de a verifica cum corespunde scopurilor de informare propuse i eventual de a negocia cu cercettorul termenele i finanarea. Alegerea metodei de cercetare Urmtorul pas este alegerea metodei de cercetare. 0 astfel de decizie depinde mult de tipul de date care v sunt necesare. Ca regul general, cercetarea calitativ (cercetarea care nu se bazeaz pe cifre) v ofer o
79

nelegere bogat i profund a naturii umane i este, astfel, mai util pentru nelegerea factorilor psihologici care i afecteaz pe oameni. Tehnicile cantitative, pe de alt parte, sunt mai utile n nelegerea comportamentului i tendinelor unui grup larg de persoane. Prin natura lor, aceste tehnici cantitative nu permit aprofundarea cercetrii, dar admit concluzii cu larg aplicabilitate. Metodele de cercetare sunt prezentate n detaliu n Seciunea 4. n acest stadiu trebuie s v convingei c metoda de cercetare folosit poate genera date de ncredere i valabile. 0 metod care prezint ncredere produce, ori de cte ori este aplicat, aceleai rezultate. Pe de alt parte, cercetarea trebuie s fie reproductibil. De exemplu, dac testai 1000 de oameni, nsemnai rezultatele i apoi analizai ali 1000 de oameni, rezultatele obinute cu al doilea eantion trebuie s fie aproximativ similare cu celelalte. Validitatea este proprietatea care v asigur c msurai ntr-adevr ceea ce dorii sau credei c msurai. De exemplu, s presupunem c dorii s tii care din dou tipuri de ambalaj este preferat de cumprtori. Se ridic atunci problema modalitii prin care poate fi determinat preferina oamenilor. Dac i ntrebai direct, s-ar putea s afirme ceea ce i nchipuie ei c dorii s auzii, doar ca s v fac plcere. n acest caz, datele adunate nu sunt valide. Dei, de regul, lsai n seama cercettorului alegerea celei mai bune metode, uneori se poate ntmpla s v dorii un rol mai activ n selectarea acesteia. Un astfel de caz poate aprea cnd avei nevoie de informaii de un anumit tip, care pretind o cercetare specific. n orice caz,
80

este important pentru dvs, ca manager, s nelegei diferitele metode de cercetare cu avanta jele i dezavantajele lor. Am inclus scurte descrieri ale unora dintre tehnici pentru a v oferi un punct de plecare n nelegerea acestor aspecte. Dac intenionai s ntreprindei o cercetare de unul singur sau dorii doar s aflai mai multe lucruri despre acest domeniu,v recomandm s consultai lucrrile despre cercetarea de marketing prezentate n Seciunea de referine. Stabilirea eantionului Dac dorii ca operaiunea de cercetare s fie productiv, aste nevoie s folosii un eantion al cumprtorilor posibili. Un astfel de eantion trebuie conceput n mod inteligent, pentru ca informaia pe care o obinei s fie util. Eantionul depinde de tipul metodei de cercetare adoptat i se determin printr-o metodologie destul de complicat, motiv pentru care este bine s-l lsai n seama specialistului. Nu toate tipurile de cercetare pretind eantioane largi sau planuri de eantionare complicate. De exemplu, grupurile de discuii pot cuprinde 5 pn la 7 persoane alese prin tehnici de eantionare convenabile. n operaiunea de eantionare, rolul dvs. se limiteaz la definirea ct mai strict a populaiei care v intereseaz (cumprtorii pe care i avei n vedere). Dac nu suntei specializat n metodele de cercetare, cel mai bun lucru pe care l putei face este s v alegei cu grij cercettorul. Colectarea datelor n aceast faz a cercetrii, putei avea contribuii mai reduse. Dac v-ai ales un cercettor competent i cu o
81

bun reputaie, singura dvs. sarcin este s-i urmrii evoluia i s v asigurai c-i respect termenele. Analiza datelor i acest stadiu v solicit mai puin. Cercettorul a menionat deja, n propunerea de cercetare, metoda pe care intenioneaz s-o foloseasc pentru analiza datelor i trebuie s v bazai pe capac itatea sa de a o folosi corect. Raportarea rezultatelor Ultima faz a procesului de cercetare cuprinde pregtirea raportului final. Raportul nu trebuie doar s detalieze rezultatele cercetrii, ci i s dezvluie, n cadrul unor anexe, informaiile cu privire la metodologia la care s-a recurs. Chiar dac anexa nu-i este prea util managerului, ea are totui important, pentru c-i poate oferi informaii altui cercettor profesionist, pentru a putea evalua valabilitatea studiilor efectuate, oferind astfel o garanie pentru firm. Chiar dac faza de ntocmire a raportului pare s v implice cel mai puin, nu este de fapt aa. Muli manageri pretind s li se nainteze raportul mai nti n faza de schi. Raportul provizoriu este ntocmit de ctre cercettor i naintat clientului spre a fi comentat i adnotat. Apoi, managerul poate cere o clarificare i o detaliere a coninutului. n cazul n care aspectele incluse se nscriu n domeniul de interes al studiului, concepia de la baza lui a fost corect iar managerul a fost implicat la nivelul corespunztor n timpul cercetrii, aceast etap nu ar trebui s pun vreo problem. n acest punct, nu mai are nici un sens s v dai seama c v lipsesc date importante deoarece ai pierdut din vedere anumite aspecte vitale n faza de cristalizare a temei de cercetare.
82

De aceea, nu trebuie s neglijai niciodat importana unei pregtiri meticuloase a aciunii de cercetare. Procesul de cercetare de marketing desfurat de profesioniti este relativ clar i direct. Nu po rnim, n acest volum, de la presupunerea c ai avea pregtirea necesar realizrii unor astfel de cercetri. Este important s v recunoateti, ns, rolul de utilizator al rezultatelor cercetrii, n fiecare stadiu al procesului. Nu uitai c vei fi nevoit s adoptai decizii pe baza informaiilor obinute. Pentru ca cercettorul s poat aduna i analiza exact datele de care avei nevoie, trebuie s v implicai ct mai activ.

3.3 Rezumat n aceast seciune, am artat c datele i informaiile pe care le adunai depind de dou lucruri. Primul dintre ele este tipul de decizie , pe care dorii s o elaborai. Al doilea este stadiul n care v gsii n procesul decizional. Am artat ca exist dou tipuri principale de date: secundare i primare. Datele primare sunt cele pe care le adunai special pentru a rspunde anumitor chestiuni. Ele au un caracter specific, fiind alctuite astfel nct s rspund necesitilor dvs. Datele secundare sunt cele care au fost adunate anterior, cu un alt scop. Datele secundare pot fi de mare utilitate n adoptarea deciziei, dac reuii s le identificai i s le extragei din sursele corespunztoare. Pe scurt, datele secundare v scutesc s "reinventai roata". n sfrit, am discutat despre procesul de cercetare i despre rolul managerului n desfurarea acestuia. n

83

urmtoarea seciune, vom analiza metodele de cercetare pe care le putei folosi. 4 Metode de cercetare Pentru comoditate, metodele de cercetare sunt identificate, de regul, n funcie de tehnica adoptat pentru colectarea datelor, dei este evident c toate cele trei componente (stabilirea eantioanelor, colectarea datelor i analiza datelor) trebuie s fie coerente una cu alta. De exemplu, dac recurgei la un chestionar extins expediat prin pot, trebuie s stabilii un alt tip de eantion i s analizai altfel datele dect dac ai ntreprinde o testare a gustului: Metodele de cercetare pot fi clasificate n metode calitative i metode cantitative, care se deosebesc fundamental unele de altele. Metodele calitative sunt mai utile pentru identificarea-unor atitudini, motivaii, principii, convingeri i percepii despre care oamenii nu prea sunt dispui s vorbeasc. De obicei, se pun ntrebri care ncep cu cuvintele "Cum?" sau "De ce?". Datele calitative sunt mai subiective dect cele cantitative. Prin urmare, valoarea datelor calitative depinde mult de abilitatea cercettorului care le colecteaz, le analizeaz i le comunic. Din cauz c ncearc s ptrund mai adnc i s ofere o nelegere mai realist a subiectului considerat, metodele calitative pretind un numr mai mic de persoane anchetate. Pe de alt parte, consum mai mult timp i bani pentru acelai numr de subieci dect cele cantitative. Metodele calitative nu ncearc s msoare sau s cuantifice date.
84

Tehnicile cantitative pornesc de la premisa c atitudinile i comportamentul oamenilor pot fi clasificate i li se pot asocia valori numerice. Se consider, de asemenea, c valorile numerice obinute pot fi analizate cu mijloace statistice, pentru a se ajunge la o nelegere valabil i demn de ncredere a subiectului de de interes. Metodele cantitative sunt utile mai ales cnd avei nevoie de informaii precise despre o anumit populaie, n general. Tehnicile pornesc de la premisa c oamenii ntrebai pot i vor s rspund sincer la ntrebrile dvs. ntrebrile sunt incluse, de regul, n chestionare, interviuri sau teste. Tehnicile cantitative sunt, de obicei, mai puin costisitoare - ca raport cost/persoan. Ele pot fi totui foarte costisitoare per total, datorit numrului mare de persoane care trebuie s participe la studiu pentru a se asigura acurateea statistic a datelor. 0 astfel de descriere simplificat a cercetrii calitative i cantitative ignor ns faptul c o bun parte a activitii de marketing se bazeaz, de regul, pe ambele tipuri. nainte de a ncepe s discutm despre metode, reinei un avertisment important: dac dorii s ntreprindei dvs. niv o cercetare de marketing, este nevoie s mai nvai i alte lucruri despre aceste metode. Din cauza problemelor legate de validitatea i gradul de ncredere a metodelor folosite, riscai ca orice greeal de aplicare s afecteze n mod serios deciziile pe care le avei de luat. Pentru orice ndoial pe care o avei n aceast privin, este bine s contactai un expert.

85

4.1 Metode calitative O trstur comun tuturor metodelor calitative este faptul c se bazeaz pe adunarea i analizarea datelor non-numerice. Cele mai utilizate dintre ele sunt: 1. discuiile n grup (grupurile "focus"); 5. interviurile de profunzime; (8) tehnicile proiective; observarea. Discuiile n grup (grupurile focus) Este vorba de grupuri mici (cu 6-8 membri ) cuprinznd consumatori alei astfel nct s reprezinte caracteristicile unui anumit segme nt de pia. Ei se ntlnesc n prezena unui moderator i discut circa o or sau o or i jumtate despre anumite subiecte pe care le consider relevante. Discuiile sunt nregistrate pe casete video sau audio. Din transcrierea discuiei, moderatorul poate extrage punctele eseniale, care servesc ca baz pentru raportul naintat factorului decizional. Aspecte manageriale: discuiile n grup sunt utile pentru colectarea informaiilor legate de dezvoltarea unui nou produs sau modificarea unuia existent, pentru deciziile asupra denumirii unui produs i pentru detectarea reaciilor cumprtorilor fa de unul sau altul dintre elementele marketing-mix-ului. Ca element pozitiv, metoda discuiilor n grup este, n mod normal, rapid i nu prea costisitoare. Se formeaz, de regul, mai multe grupuri, cte unul pentru fiecare segment important de pia. Membrii grupurilor sunt capabili s exprime opinii mai subtile, mai bogate i mai elaborate despre subiectul aflat n cercetare dect se obin
86

prin alte tehnici. Atunci cnd cercetarea privete comportarea copiilor, aceasta este metoda preferat. Un alt avantaj al grupurilor test este c factorul de decizie le poate analiza evoluia fie printr -o oglind semitransparent, fie vizionnd de mai multe ori caseta video. (Observarea i nregistrarea se face dup ntiinarea i cu consimmntul tuturor subiecilor).Printr-o astfel de metod, factorul de decizie i poate menine contactul cu clienii ntr -un mod care, altfel, nu ar fi posibil. Principalele dezavantaje ale acestei tehnici sunt: pretinde moderatori foarte competeni i bine pregtii, eantioanele reprezentative sunt dificil de realizat, opiniile participanilor pot fi "contaminate' de moderator i, n plus, se pot manifesta fenomene de dinamic a grupului, astfel nct participanii s ajung s exprime preri pe care, n mod normal, s nu le aib. Interviuri n profunzime Asemenea psihanalizei, aceast tehnic se bazeaz pe discuia de la om la om, ntre un conductor de interviu special pregtit i un singur respondent. Subiectul abordat este, de regul, destul de amplu. Interviul poate fi lung (pn la o or i jumtate). Ca i discuiile n grup, interviul se nregistreaz, de obicei cu acceptul respondentului. n mod normal, nu se folosesc chestionare ci se stabilete o tematic general, n jurul creia se poart o discuie liber. Astfel, se scot n eviden aspectele pe care respondentul le consider importante, fr a i se impune optica persoanei care conduce- interviul.

87

Aspecte manageriale: interviurile n profunzime sunt utile pentru cunoaterea motivaiilor, atitudinilor i cerinelor cumprtorului. Ele sunt mai costisitoare (ca raport cost/persoan) dect discuiile de grup dar pot fi considerate nc destul de rapide i convenabile. Interviurile n profunzime sunt utile pentru subiectele delicate (adic atunci cnd problema este confidenial i stnjenitoare sau cnd sunt puse n discuie anumite norme sociale) sau pentru nelegerea detaliat a comportamentului unei persoane. S-a constatat c o astfel de metod poate genera mai multe idei de calitate dect altele. Este o metod folosit adesea n testarea consumatorilor industriali. n plus, se recurge la astfel de interviuri ori de cte ori trebuie sesizate anumite diferene subtile, subiective i nuanate ntre opiniile diferitelor persoane. Ca i n cazul discuiilor de grup, conductorii de interviu trebuie s fie foarte bine pregtii. Ei trebuie s se concentreze foarte mult i obosesc dac lucreaz mai mult de 4-5 ore pe zi n interviuri. 0 alt problem ar fi volumul mare de date pe care le pot genera cele circa 15 interviuri care se fac, n mod normal, ntr-un studiu i care trebuie prelucrate. Tehnicile proiective Aceste tehnici pornesc de la ideea c adresarea unei ntrebri directe nu este cel mai bun mod de a obine un rspuns sincer. Astfel, ele utilizeaz o serie de mijloace menite s-1 fac pe respondent s vorbeasc despre o anumit tem, fr a i se pune ns ntrebri directe. De exemplu, persoana chestionat poate fi rugat s spun o istorioar despre o pictur, s completeze propoziii, s
88

joace rolul altcuiva sau s fac asociaii de cuvinte (i se pun, de exemplu, ntrebri de tipul: "Cnd auzii cuvntul maionez, ce alte cuvinte v mai vin n minte?"). Rspunsurile sunt nregistrate i analizate fie n mod calitativ (ncercndu-se desprinderea unor "teme" din datele obinute), fie cantitativ, folosind tehnici care numr rspunsurile la diferite categorii. Aspecte manageriale: tehnicile proiective sunt utile atunci cnd nu poate fi aplicat chestionarea direct. Ele sunt valoroase n special n stadiile incipiente ale cercetrii. Prezint, totui, i cteva dezavantaje. Primul este faptul c tehnicile utilizate nu se leag n mod evident de tema n discuie. Al doilea este c necesit personal pregtit special pentru a interpreta datele obinute ntr-un mod raional i corect. n plus, dac se recurge la o analiz cantitativ, apar dificulti tehnice de eantionare i msurare. Prin urmare, trebuie utilizate cu precauie. Observarea Tehnicile de observare pornesc de la premisa c modalitatea cea mai eficace de a afla comportamentul oamenilor este de a-i urmri n mediul lor natural. Pot fi luai n considerare mai muli parametri. Observarea poate fi fcut cu sau fr acordul persoanelor n cauz, poate fi direct sau indirect. De exemplu, putem urmri cum i fac oamenii cumprturile sau putem analiza rezultatele acestora (de exemplu, cercetndu-le lzile de gunoi). Putem observa lucrurile selectiv, pe baza unui plan structurat, sau n general, nregistrnd tot ceea ce se ntmpl.
89

Aspecte manageriale: observarea este util cu precdere n situaiile n care este necesar nelegerea comportamentului real al indivizilor, n cadrul lot natural. Nu necesit o raportare la sine i nici cooperarea consumatorilor. Este singurul mod de a aduna informaii despre comportamentul unor persoane lsate n voia lor. Pe scurt, observarea este util doar n situaia n care tema de interes este comportamentul. Prin observare nu se pot afla prerile, atitudinile i ideile subiecilor. n plus, multe situaii nu sunt accesibile n mod sistematic observrii. De exemplu, cum am putea observa felul uzual n care este utilizat pasta de dini? n concluzie, dac o cercetare calitativ este aleas i ntreprins cu grij, ea poate avea un rol important pentru marketing. Importana ei este mare n special dac trebuie dezvluite trsturi personale, intime sau incontiente ale consumatorilor.

4.2 Metode cantitative Metodele calitative sunt considerate adesea etapele pregtitoare ale celor cantitative, deoarece scot la suprafa anumite aspecte relevante pentru consumatori i dezvluie terminologia pe care o prefer acetia n discuiile despre subiectele n cauz. n acest - capitol, vom discuta despre tehnicile cantitative de cercetare. Exist trei principale categorii, asupra crora ne vom ndrepta atenia: sondajele, experimentele i determinrile fiziologice. Sondajele
90

Sondajul este o tehnic prin care unui eantion relativ amplu i semnificativ statistic i se pun ntrebri n legtur cu deciziile care trebuie luate. ntrebrile pot avea diverse forme. Ele pot fi simple i directe, necesitnd un,rspuns direct (de tipul "Ai ncercat pasta de dini X?"). Pe de alt parte, se pot folosi o serie de scale i instrumente de msur. Sondajul poate fi fcut personal, prin telefon, prin pot sau n orice combinaie. Combinaia de mijloace depinde de tipul de informaii pe care le cautai. Sondajul prin pot sau prin telefon se aplic n cazul n care populaia este foarte dispersat. Costurile trimiterilor potale i ale tipririi chestionarelor trebuie luate n considerare din timp. Aspecte manageriale: sondajul reuete s ofere o idee general asupra reaciei medii a unei populaii de clieni poteniali i se bazeaz pe anumite ipoteze statistice. Prin urmare, n conceperea unui sondaj trebuie respectate aceste ipoteze, pentru c altfel, se pot strecura erori importante. Tabelul de mai jos (adaptat dup Tull i Hawkins (13)) prezint cteva erori posibile i modalitile de a le evita.

Tabelul 4 Sursele de erori in sondaje

Tipul de eroare Surogat informaie

Descriere

Cum pot fi evitate?

de Informaia colectat difer de Avei grij s definii cea de care avei nevoie pentru corectinformaia de

91

a v rezolva problema

care

avei

nevoie

pentru a v rezolva problema. Eroare de msurare Informaia msurtori cutat. obinut difer de prin Testai cea de instrumentele din

msurare

punctul de vedere al validitii i exactitii.

Eroare de selectare a Populaia sondat de dvs. nu Asigurai-v c tii populaiei este cea care deine informaia care este populaia ce de care avei nevoie. trebuie selectat n cadrul eantionului. Eroare de ncadrare Populaia pe care ai definit-o Obinei o list ct mai exact a populaiei difer de lista celei folosite de cercettor. Eroare selecie Eroare prin lipsa Eantionul sondat nu ofer Concepei chestionarul rspunsuri la ntrebrile astfel nct s atragei rspunsurile ntrebrile intereseaz. care la v de Eantionul ales de dvs. se Folosii cele mai bune tehnici de eantionare

eantionare sau de abate de la cel corect

rspunsului

realmente necesare.

92

n coloana "Cum pot fi evitate?" vi se arat ce anume putei face pentru a reduce erorile n sondaj. Exist nc alte dou tehnici de nlturare a erorilor. Prima presupune combinarea a dou tipuri de erori opuse, pentru a le contrabalansa, iar a doua, folosirea unor instrumente statistice pentru a le msura i lua n calcul. Un ultim aspect important pentru implicaiile manageriale ale sondajului este legat de decizia asupra recurgerii la sondajul prin pot, prin telefon sau prin discuii individuale. Fiecare din aceste tipuri de aplicare are avantaje i dezavantaje, evideniate cel mai b ine n Tabelul 5 (adaptat tot dup Tull i Hawkins (14)): Tabelul 5 Avantajele relative ale celor trei metode de sondare
Criteriul Pota Telefon Bun Personal Excelent

Capacitatea de a aborda probleme Slab complexe

Capacitatea de a colecta un volum mare Rezonabil Bun de date Acurateea n legtur cu problemele Bun "delicate" Controlul asupra efectelor de polarizare Excelent Gradul de control asupra eantionului Timpul necesar pentru Rezonabil Rezonabil Excelent Excelent Bun

Excelent

Bun

Slab Rezonabil Bun

realizarea Slab

sondajului

93

Rata probabil de reacie Costul

Rezonabil Rezonabil Rezonabil Bun Bun Rezonabil

Aadar, nici un tip de sondaj nu este perfect pentru toate situaiile. n conceperea unui sondaj, trebuie s v bazai pe sfatul unui profesionist sau, dac cerinele asupra datelor nu sunt dificile sau critice, citii cteva din lucrrile despre cercetarea de marketing, prezentate n Seciunea de referine. Experimentele n cercetarea de marketing, experimentele la care se recurge sunt de dou feluri: formale i neformale. Experimentele formale se ntreprind asupra unui mic numr de consumatori, pentru a compara mai multe abordri ale unui element sau altul din marketing -mix. De exemplu, se poate folosi un experiment pentru a determina care din dou arome este mai potrivit pentru un preparat de cereale pentru micul dejun sau care din dou reclame se reine mai uor. ntr -un experiment formal, se modific n mod controlat o singur "variabil independent", pentru a determina efectul asupra unei "variabile dependente". n exemplul cu cerealele pentru micul dejun, variabila independent (noua arom a produsului) este modificat n sperana c variabila dependent (preferina cumprtorilor) se va schimba, ceea ce poate conduce la decizia de adoptare a noii arome. 0 alt abordare posibil este testul de marketing, care const n introducerea experimental a unei schimbri ntr-unul din elementele marketing-mix-ului, limitat la
94

un segment mic de pia, pentru a vedea cum este primit - de exemplu, pentru a vedea dac noul produs se va putea vinde sau dac o reclam este eficient. Aspecte manageriale: experimentele sunt costisitoare, dificil de realizat astfel nct s fie corecte din punct de vedere statistic i, dac se produc la o scar suficient de mare pentru a fi relevante, pot dezvlui concurenei planurile pe care le avei. n plus, multe dintre informaiile pe care le ofer experimentele pot fi obinute mai rapid i la un cost mai mic printr -o alt form de cercetare de marketing. Exist totui unele situaii n care numai un experiment poate s v spun ceea ce dorii s tii. De exemplu, dac dorii s lansai un produs pe o pia strin, ar putea fi necesar s obinei informaii despre utilizarea i cumprarea produsului pe o pia test. Dac Informaia se dovedete negativ, economisii astfel costurile unei lansri pe scara larg. Determinri fiziologice Determinrile fiziologice includ o varietate de msurtori ale reaciilor biologice pe care le are o persoan la anumii stimuli. Una dintre cele mai vechi metode se bazeaz pe utilizarea unui poligraf (aa numitul detector de minciuni"), care msoar diferite schimbri fiziologice, cum ar fi btile inimii, respiraia i conductivitatea electric a pielii. Alte msurtori includ micarea ochilor, timbrul vocii i indicaiile electro encefalografice. Aspecte manageriale: determinrile fiziologice sunt utilizate, de obicei, pentru evaluarea unor aspecte cum sunt cele legate de designul ambalajelor i eficacitatea unor reclame. Ele pretind s se apeleze la specialiti
95

experimentai, care s tie s lucreze cu un echipament sofisticat. Aadar, sunt metode costisitoare, dei pot fi utile dac avei nevoie de informaiile pe care le, pot furniza procesului decizional. 4.3 Studii transversale i longitudinale Trebuie s spunem cteva cuvinte i despre studiile "transversale" i cele "longitudinale". Uneori este util s se studieze cum variaz n timp preferinele atitudinile i comportamentul consumatorului. n acest scop, trebuie urmrit acelai grup de respondeni pe o perioad de timp mai lung. Un astfel de studiu se numete longitudinal. Un studiu ntreprins o singur dat se numete transversal. Multe organizaii cer cercettorilor de marketing s efectueze studii cu jurii (sau "comisii"). Aceste studii pretind s se apeleze la o serie de respondeni pltii, care fie i in cte un jurnal (n care noteaz, de exemplu, cumprrile efectuate sau programele TV vizionate), fie completeaz regulat un chestionar (de exemplu, despre . atitudinea pe care o au n legtur cu o anumit marc). n funcie de tehnicile de colectare a datelor, astfel de studii pot fi calitative sau cantitative. 4.4 Rezumat Seciunea 4 v-a prezentat patru tehnici de cercetare calitativ i trei de cercetare cantitativ. Am descris fiecare tehnic i am discutat implicaiile manageriale ale folosirii lor. Metodele de cercetare de marketing se utilizeaz adesea n combinaie una cu alta i nu sunt abordate, n mod normal, ca entiti discrete, deoarece multe dintre

96

deciziile care trebuie adoptate trebuie elaborate pe baza unor informaii despre o multitudine de dimensiuni. De regul, cele dou tipuri de abordare se completeaz una pe alta. Cercetarea calitativ poate dezvlui tipul de opinii, pe care i le formeaz oamenii cu privire la ceea ce li se ofer; cercetarea cantitativ ne spune c oameni mprtesc fiecare dintre opiniile dezvluite. 5 Marketingul prin deplasare n teren o alternativ la tradiie S privim acum cercetarea de marketing dint r-o perspectiv diferit. Seciunea de fa urmrete s v conving c informaiile i cunotinele ajung la noi nu numai printr-un proces strict tiinific. n realitate, putem nva foarte mult doar printr-un recurs normal la "bunul sim". Este adevrat c metodele tiinifice i sistematice ale cercetrii tradiionale de marketing ne sunt utile, pentru c ne ajut s elaborm decizii mai bune. Adesea, ele sunt singurul mod prin care putem dovedi c intuiiile pe care le avem sunt fondate. Totui, ceea ce lipsete adesea din cercetarea sistematic de marketing este o nelegere complet i profund a cumprtorului, pe care un manager o poate cpta, n mod firesc, doar prin contactul direct cu acesta - aa cum putei, constata din secvena video despre Royal Mail. n aceast seciune, vom adapta expresia lui Tom Peters "managementul prin deplasare n teren ", transformnd-o n "marketingul prin deplasare n teren". Expresia este mprumutat din lucrarea In Search of Excellence (IS) de Peters i Waterman, dar ideile de aici sunt preluate din mai multe organizaii, aflate pe ambele maluri ale
97

Atlanticului. Aceste idei au aprut n mai multe programe de succes privind creterea receptivitii la exigenele cumprtorilor, aplicate n cteva firme mari. Marketingul prin deplasare n teren nu are nimic complicat: este un mod de a afla ce anume dorete clientul, ncercnd s v dai seama ce ai dori dvs. niv, dac ai fi n locul lui. Iat un exemplu: Tatl meu era un modest om de afaceri. El avea ns o calitate pe care o au muli ca el; i anume o capacitate deosebit de a-i nelege clienii. Pe vremea cnd - avea o o ferm de lapte, mi-a spus: "Mai bine s arunci un bidon ntreg, dect s-i vinzi clientului o jumtate de litru de lapte acrit". El a neles rolul calitii din punctul de vedere al clientului. Mai trziu, el a vndut ferma i i-a cumprat un lan de mici restaurante. Din cnd n cnd, venea n cte unul din ele i gtea, fcea curenie, ntmpina clienii, servea la mas i lua banii. C nd intra ntr-un restaurant, folosea ua pentru clieni. Dorea s vad i el ceea ce vedeau ei atunci cnd intrau pentru prima dat. Nu ntreba niciodat "Suntei mulumit?", ci "Cum vi s-a prut mncarea?" i "putei sugera vreo mbunatire a serviciului nostru?" Cteodat, dac se putea, se aeza i vorbea cu clienii i, dac exista cea mai mic plngere, se scuza imediat, corecta greeala i le oferea o butur sau un desert gratuit, iar dac plngerea era mai serioas, chiar o mas. Apoi fcea dou lucruri: n primul rnd, nota reclamaia n agenda pe care o purta mereu cu el; n al doilea rnd, nregistra n agend costul corectrii plngerii ca pe un cost al satisfacerii clientului. Fr s tie, acest om aplica aspectele de baz ale Marketingului prin deplasare n teren". El era "obsedat"
98

de necesitatea de a-i asculta pe clieni - termen utilizat de Tom Peters n Thriving on Chaos (16), o carte care ofer o susinere important ideilor ce urmeaz. Peters sugereaz cteva reete simple care ne pot ajuta s ne apropiem de clieni i s rmnem aproape de ei, dar care cer, totui, timp i implicare: (10) apropiai-v de client; 6. privii; (7) ascultai; (8) oferii-i feedback 5.1 Apropiai-v de client Este evident c unui manager dintr-o organizaie a zilelor noastre i este greu s se apropie de client. Am auzit cu toii cte un vnztor bombnind, mai n glum, mai n serios, "Of, bine-ar fi dac am scpa de cumprtorii tia !", pentru c era nevoit s aranjeze din nou mrfurile pe rafturi. Cumprtorii sunt vzui ca un obstacol n calea meninerii ordinii pe rafturi! Am auzit un manager dintr o fabric, spunnd c rapoartele agenilor de vnzri cu privire la sugestiile i reclamaiile clienilor nu urmresc altceva dect s le fac lor nile viata mai uoar . Acest manager nu ajungea pn la clienii si, pentru c nu putea accepta c i ei au un punct de vedere personal i legitim. n multe organizaii, conducerea este izolat de clieni prin mai multe straturi interpuse de subordonai, care filtreaz toate informaiile i care sunt foarte dornici s-i simplifice viata ct mai mult. Oare cnd ai reuit, ultima ou, s discutai cu eful oricreia dintre companiile cu care avei afaceri? Ct de des se ntmpl s-i vedei pe managerii ealonului superior al firmei dvs.
99

ieind din birourile lor pentru a discuta neoficial cu clienii? Nici una din scuzele invocate nu este suficient. Ele ar putea fi nelese, dar nu ajut firma s-i ndeplineasc obiectivele pe termen lung. . Cercetarea tradiional de marketing ofer managerilor nc un pretext de a se eschiva de la contactul direct cu clienii. Abordrile tradiionale ncearc s abstractizeze, s cuantifice i s prelucreze punctele de vedere ale oamenilor, fr s ofere factorilor de decizie o nelegere corect i deplin a clienilor. Aadar, o recomandare simpl pe care o putem face managerilor este s mearg ei nii la clieni i, asemenea proprietarului de restaurante din exemplul de mai sus s se strduiasc s priveasc lucrurile i s asculte. 5.2 Privii n exemplul de mai sus, proprietarul intra n restaurant prin intrarea clienilor. Prin urmare, el practica acum 30 de ani o tehnic pe care am nceput s-o recomandm acum managerilor care doresc s analizeze punctul de vedere al clienilor. Numim aceast tehnic "analiza scorului. Ea pornete de la premisa c clientul are mai multe puncte de contact cu firma i c fiecare dintre ele i poate furniza o experien satisfctoare sau nesatisfctoare. Tehnica este simplu de aplicat. Ea cere managerilor s-i imagineze ca sunt consumatori i se "ntlnesc" cu firma exact aa cum fac clienii. Presupunei, spre exemplu, ca ai conduce un restaurant. Mai nti, gndii -v la diferitele contacte pe care le poate avea un consumator cu
100

firma dvs. El v poate vizita pentru a mnca sau pentru a face o rezervare. Pentru fiecare dintre aceste contacte, punei-v n locul lui i notai-v ce ar face i ar gndi clientul la fiecare pas. S alegem, pentru acest exemplu, un prnz la restaurant. Dac ai fi client, primul lucru pe care 1-ai face, ar fi s v parcai maina. Apoi ai intra n restaurant, observnd, eventual, programul de lucru. Apoi ai privi n jur ca s vedei dac este, n general, curat i ai remarca aspectul locului i ambianta. S -ar putea s avei de ateptat pn se elibereaz o mas. V ateptai s fii salutat de un membru al personalului, care s v conduc apoi la una din mese. Apoi facei comanda dup ce citii meniul, mncai, pltii i v ntoarcei la main. La fiecare pas al acestei experiene, se poate ca satisfacia dvs. s creasc sau s scad. O"tabl de marcaj" pentru nivelul dvs. de satisfacie ar putea avea urmtoarele rubrici: (1) Parcarea mainii (2) Drumul spre restaurant (3) Intrarea n restaurant' (4) Ateptarea pn la eliberarea unei mese (5) Salutul personalului (6) Ocuparea unei mese (7) Comanda (8) Mncarea (9) Nota de plat Urmeaz s marcai punctele pozitive i negative pentru fiecare clement al contactului cu restaurantul, aa cum se vede n Tabelul 6. Tabelul 6 Contacte: vizita la un restaurant

101

Aciunea Parcarea mainii Drumul pn la restaurant

Puncte pozitive Parcarea e aproape Plimbare lng agreabil, cteva

Puncte negative Parcarea este scump pe Firma restaurantului

prvlii destul de uzat

simpatice Intrarea Exist un cuier pentru Holul este aglomerat haine Ateptarea pn la Fotolii comode i zgomotos De ateptat cu 15 minute mai mult dect a fi vrut Salutul personalului Masa ocupat Agreabil Prea aproape de

eliberarea unei mese

buctrie Comanda Meniu foarte divers Chelnerul grbit Mncarea Felurile de mncare i Prea mult zgomot serviciul - foarte plcute Nota de plat Serviciu agreabil Greeli n nota de plat foarte

Dup ce parcurgei aceast etap, vei ncepe s ntrezrii elementele care-i mulumesc mai mult sau mai puin pe clieni. De exemplu dvs., n postura de client, ai
102

putea prefera o parcare ieftin, un local curat i ngrijit, o mncare gustoas, un serviciu corespunztor, rapid i eficient i un loc linitit pentru a v relaxa. Toate a ceste elemente nu par s fi fost gsite, pe ct v-ai fi dorit, n contactele respective, dup cum se vede din coloana punctelor negative. n acelai timp, ceilali clieni ar putea avea alte pretenii. S-ar putea s fie nevoie s v segmentai clienii pe grupuri i s v gndii cum ar putea firma s satisfac fiecare grup. De exemplu, un afacerist care ia masa mpreun cu un client are cu totul alte exigene dect o familie cu copii mici. Urmtorul dvs. pas este s eliminai din list aspectele asupra crora nu avei un control real. Nu v pripii, pentru c, dac v gndii puin, putei gsi tot felul de soluii ingenioase. De exemplu, dei ai putea crede c preul prea mare al parcrii nu st sub controlul dvs., putei ncerca s returnai clienilor plata primelor z minute de parcare (dei, trebuie s recunoatem c ar putea fi, totui, prea scump). Trebuie ns s subliniem c putei face unele schimbri n chestiunile asupra crora avei control . De exemplu, putei nlocui firma, putei mpri int eriorul n compartimente mai mici, pentru a diminua zgomotul, sau putei cumpra o cas electronic pentru notele de plat. Acest proces poate fi reluat pentru fiecare dintre contactele pe care vi le imaginai. Cnd terminai, msurile care se dovedesc necesare pot fi puse ntr-o ordine de prioriti i li se pot stabili costurile. Apoi, v putei ntocmi un plan de msuri menite s sporeasc receptivitatea firmei dvs. la exigenele consumatorilor.

103

5.3 Ascultai (i auzii!) Managerii au foarte multe prilejuri de a asculta reclamaiile clienilor. Ei se pot apropia de clieni i le pot asculta opiniile despre produse i serviciile oferite. Tom Peters numete acest tip de ascultare "a asculta cu candoare", ceea ce nseamn a asculta fr prejudeci i fr tendine defensive, ncercnd s percepei aspectele reale pe care le ridic clientul. Agenii de vnzri din domeniul achiziiilor industriale au nvat, n ultimul timp, s acorde atenie problemelor reale ale clienilor lor, pentru c, dei important, preul este mai puin critic pe piaa industrial dect rezolvarea problemelor partenerilor lor. Cum putei asculta "cu candoare"? Aptitudinile descrise mai jos sunt utile n orice domeniu managerial - ele sunt, ns, cu att mai importante cnd v ascultai clienii: 6. formarea unei atitudini de ascultare; 7. punerea de ntrebri; ascultarea activ. Formarea unei atitudini de ascultare Jack Douglas (17) afirm c o persoan care ncearc s afle ceva ascultnd trebuie s adopte atitudinea unui pelerin care se aga de fiecare cuvnt rostit de profetul su. Chiar dac o astfel de analogie vi se pare cam extravagant, gndii-v la ceea ce dorii s realizai. Atunci cnd ascultai. ceea ce ncercai s facei este s-i determinai pe oameni s mpart cu dvs. nite lucruri foarte, preioase: timpul i ideile lor. Dac-i nemulumii, ei au oricnd libertatea de a v prsi - pe dvs. i produsele sau serviciile pe care le oferii. Un studiu
104

asupra gradului de satisfacere a cumprtorilor a estimat c, n medie, cam jumtate din clienii oricrei firme ajung s fie destul de nemulumii nct s renune s mai cumpere ceva vreodat de la acea firm. Nu vi se pare preferabil s v comunice, mai degrab, care este problema lor, dect s-i vedei c se duc n alt parte? Putei constata, n general, c oamenii doresc s vorbeasc, dac v artai realmente dispus s-i ascultai. Trebuie s adoptai o atitudine care s-i conving c v intereseaz ceea ce v spun. Aadar, cel mai important lucru este atitudinea. Tehnic ile care urmeaz v vor ajuta i ele s-i convingei pe clieni c v intereseaz ceea ce au de spus. Punerea de ntrebri Probabil c v nchipuii c-i simplu s pui ntrebri. Aa este, dar e dificil s obii informaii din rspunsuri. Prin urmare, principalul scop al unei ntrebri este obinerea de informaii, ceea ce presupune o formulare care s asigure ct mai bine acest lucru. ntrebrile deschise sunt probabil cele mai importante, dar par s fie i cel mai dificil de pus, poate pentru c nu conduc direct la rspunsul dorit sau pentru c i fac pe oameni s se simt mai puin stpni pe ei nii. Ascultai n mod critic pe cei care realizeaz interviuri la televiziune. Unii par mai buni, alii mai puin buni. Reporterii care par s reueasc s-i fac pe oameni s vorbeasc despre ceea ce-i intereseaz recurg adesea la ntrebrile deschise. ntrebrile care ncep cu "de ce" sau "cum" sunt exemple de ntrebri deschise.

105

n schimb, ntrebrile nchise, la care, de regul, se rspunde prin "da" sau "nu", sunt necesare pentru clarificarea anumitor aspecte. Ele pot lua forma unor ntrebri ipotetice (denumite uneori ntrebri de direcionare), iniiate cu "N-ai putea s...", "Dorii s..." etc. i au rolul de a stimula producerea unor exemple concrete despre exigenele clientului. Fii totui precaut. ntrebrile nchise tind s ncheie o conversaie. Trebuie s fii sigur c dorii aa ceva. Ascultarea activ Urmtorul lucru pe care trebuie s-1 reinei este c, dup ce punei o ntrebare, trebuie s-i dai timp clientului s v rspund. Aa cum spune John Fenton (18): "Dup ce ai pus o ntrebare... tcei. Dup 6-7 secunde de tcere, repetai ntrebarea. Tcerea este foarte eficace." 0 ascultarea efectiv implic o analiz a ceea ce ai auzit, pentru a nelege. n acest scop, dac este posibil, luau notie, urmrii limbajul gesturilor interlocutorului i asigurai-v c i d seama c e ascultat i neles. Putei face acest lucru, privindu-1 drept n ochi cnd vorbete i parafrazndu-i unele din afirmaii. Oferii feedback Se spune c este la fel de important pentru justiie s se vad c este aplicat ca i s fie aplicat. n aceast privin, receptivitatea fa ,de exigenele clienilor seamn cu justiia. Dac nu simt c rspundei cerin elor lor, clienii pot presupune c nu o facei. De aici decurge necesitatea de le asigura un feedback. S revenim pentru ultima oar la exemplul cu restaurantul.
106

Aa cum am mai spus, nu numai c proprietarul reuea s se apropie de clieni, c ntreba i c-i asculta, ci-i i convingea c li se rspunde. El nu se mulumea doar s ndrepte lucrurile, ci le oferea mai mult dect se ateptau. Era, prin urmare, o form de feedback care le comunica faptul c fuseser ascultai. Sunt posibile i alte forme de feedback. Este posibil s fi vzut n restaurante i hoteluri chestionare n care erai rugat s notai ct de satisfcut ai fost de diferitele aspecte ale serviciului. Poate c ai completat astfel de chestionare, le-ai predat dar dup aceea nu ai mai au zit nimic de ele. Gndii-v ce surpriz ai avea dac cineva de la un cinematograf unde ai completat o astfel de fi v-ar chema la telefon pentru a v mulumi, v-ar ntreba despre micile neplceri pe care le-ai menionat i v-ar oferi un bilet de curto azie care s v dea dreptul de a viziona un film la ei; oricnd, n urmtoarele trei luni! N ar fi o form minunat de feedback? A oferi cuiva feedback este simplu. Nu v cere dect un oarecare timp i o atitudine de receptivitate fal de consumatori. Este esenial, totodat, ca toate cele trei recomandri fcute mai sus s ajung s fie percepute i de clienii dvs., adic: formarea unei atitudini de ascultare; punerea de ntrebri; ascultarea activ. Pentru examinarea punctului de vedere al cumprtorului, cercetarea tradiional de marketing se bazeaz pe utilizarea unor metode tiinifice. Noi am propus aici un instrument de colectare a informaiilor despre clieni, care este accesibil oricui. Ideea "marketingului prin deplasare n teren" se poate aplica
107

lesne, firesc i cu eficacitate de ctre oricare dintre dvs., dar v pretinde, totui, s v implicai personal, s stabilii contacte cu clienii, s urmrii ceea ce vd ei i s ascultai ceea ce au de spus. Dup ce facei aceste lucruri, trebuie s-i furnizai clientului un feedback cu privire la ceea ce ai aflat de la el. Aceste tehnici sunt importante, indiferent dac clienii dvs. fac parte din aceeai organizaie (adic sunt clieni interni) sau din afara ei. 6 Rezumat i concluzii Tema acestui volum a fost Punctul de vedere al clientului. V-am sugerat trei tehnici prin care v putei spori capacitatea de a rspunde exigenelor lor, aflnd ceea ce doresc i pretind de la organizaia n care lucrai. Prima dintre tehnicile analizate a fost studiul comportamentului de cumprare. Disciplinele care -1 studiaz pot contribui substanial la nelegerea motivaiilor clienilor i a conduitei lor privind cumprarea. Studiul acestor discipline comportamentale pot fi utile celor care se ocup n mod curent d e marketing n cadrul organizaiei. Am discutat, de asemena, despre utilitatea conceptelor de segmentare i vizare a grupurilor specifice de cumprtori. Conform logicii care a stat la baza argumentaiei, nici o organizaie nu poate servi toate cele ase miliarde de oameni de pe planet i, n consecin, orice organizaie este nevoit s-i segmenteze piaa ntrun fel sau altul. 0 organizaie eficace trebuie s arate mult inteligen i spirit de prevedere n aceast privin. n plus, am sugerat c cercetarea de marketing, v ajut considerabil s v nelegei clientul. Am demonstrat c
108

v-ai putea mbunti procesul decizional, angajnd sau asumndu-v ntreprinderea unor astfel de cercetri i am sugerat c organizarea desfurrii acestora este, n general, simpl. n sfrit, am artat c sunt prea puini managerii care adopt "marketingul prin deplasare n teren". Pentru a v ajuta s-1 practicai, v-am sugerat o metod de analiz a scorului, care s v ajute s nelegei exigenele clienilor dvs. n restul cursului, vei vedea cum putei utiliza cunotinele despre clieni, cptate cu ajutorul acestor tehnici.

109