Seciunea I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Abordare teoretic

3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE

3.1. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare
n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze (figura 3.1.1.): 1. apariia unei nevoi nesatisfcute; 2. cutarea de informaii i identificarea alternativelor; 3. evaluarea mental a alternativelor; 4. rezultanta evalurii i 5. evaluarea post-cumprare. Intrri stimuli

Apariia nevoii nesatisfcute

Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

Evaluarea mental a alternativelor

Intenia de cumprare

Cumprare

Necumprare

Evaluarea postcumprare Figura 3.1.1. Fazele procesului decizional de cumprare 1. Apariia nevoii nesatisfcute reprezint prima faz a procesului decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de mare, ntre modul n care-i este satisfcut o anumit nevoie i modul n care el ar dori s-i fie satisfcut. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul, sau rezult din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant (social sau de pia). Aceste variabile pot fi de natur

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

economic, demografic, psihologic, sociologic, variabile ale mixului de marketing etc. 1. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor. Odat recunoscut existena unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faz a procesului decizional o reprezint cutarea de informaii i identificarea alternativelor (variantelor). Informaiile sunt necesare consumatorilor pentru identificarea i evaluarea alternativelor existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul informaiilor avute n vedere difer, printre altele, n funcie de: natura produsului sau serviciului i de caracteristicile consumatorului. Informaiile cutate de consumator vizeaz aspecte cum sunt: diversele alternative existente n ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele acestora (caracteristici corporale i acorporale, tehnice, economice sau de alt natur) , avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de obinere a acestora etc. Cutnd s-i satisfac obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja: fie ntr-un proces de cutare intern, fie ntr-o cutare extern. 3. Evaluarea mental a alternativelor considerate Dup ncheierea activitii de cutare a informaiilor i de identificare a alternativelor, consumatorul trece la urmtoarea faz a procesului decizional, respectiv evaluarea mental a alternativelor considerate, aceasta constituind baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale de valori i convingeri. Astfel, reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n sensul c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur i simplu, ignorate. Evaluarea este cu att mai de amploare, cu ct produsul sau serviciul respectiv are o importan mai mare pentru consumator i cu ct costul lurii unei decizii greite este mai ridicat. ntr-un fel decurge procesul de evaluare n cazul unei excursii de sfrit de sptmn i altfel n cazul lurii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihn. Pe de alt parte, cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea

unei excursii cu ntreaga familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelai gen de decizie privitoare la un singur membru al familiei. n sfrit, cu ct decizia trebuie luat n timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic amploare, consumatorul fiind nevoit s supun evalurii fie un numr mai limitat de variante, fie s ia n considerare mai puine atribute sau caracteristici. Aa numitul set al alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit dintr -un numr relativ mic de alternative / variante supuse evalurii. 4. Rezultanta evalurii Cea de a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz, de fapt, fazele descrise anterior. n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz; Decide s amne cumprarea; Decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Firete, rezultanta evalurii este extrem de important pentru ntreg procesul decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, ct i n ceea ce privete productorii i distribuitorii de produse sau servicii. 5. Evaluarea post-cumprare Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare, ci cuprinde nc o faz, i anume evaluarea post -cumprare. Dup ce cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii n care decizia sa a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr -un viitor proces decizional. Dac, ns, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri.
* * *

Procesul decizional de cumprare se realizeaz uneori n mod secvenial, aa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Privite dup modul n care ele se nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri: decizii programate i decizii neprogramate. Deciziile programate au, n general, trei caracteristici: ele au un caracter repetitiv, sunt decizii de rutin, iar modul n care se iau este acelai de fiecare dat. Cele mai multe produse sau servicii achiziionate zilnic, sau cu o frecven foarte mare pot intra sub incidena unor astfel de decizii, cnd exist i un foarte ridicat grad de fidelitate n consum sau utilizare. Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmtoarele caracteristici: ele se refer la situaii noi, sunt nestructurate, au implicaii de ordin financiar sau psihologic i pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutin anume. Inexistena unei rutine pentru a lua o decizie de cumprare neprogramat se datoreaz faptului c o astfel de problem decizional nu a mai existat nainte, c problema respectiv, prin natura i structura sa, este complex, sau pentru c aceasta este considerat att de important nct merit o atenie special. n spe, aceast dichotomizare a deciziilor de cumprare este deosebit de oportun pe plan operaional, deoarece fixeaz cu claritate att scopul ct i obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de aceast natur, abordarea deciziilor de cumprare pe baza analizei tipologice fiind n msur s furnizeze instrumente tiinifice n fragmentarea pieelor. Acest aspect al procesului decizional de cumprare este larg utilizat de specialiti, pe mai multe planuri, inclusiv n proiectarea studierii comportamentului consumatorului.