Recenzie a crii

Kotler on Marketing How to Create, Win and Dominate Markets Phili Kotler, !"""

Partea I: MARKETING STRATEGIC Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketin de cla!" mondial" Calitatea s# erioara, ser$icii mai %#ne, ret#ri mai scz#te, cota de ia mai mare, ada tare &i lrgirea gamei de rod#se, contin#a 'm%#ntire a rod#selor, ino$aia, iee c# cre&tere ra ida &i de &irea cerinelor clienilor s#nt (orm#le care romit s#cces#l 'n marketing) *ot#&i, 'n loc de a se a+a e o sing#ra sa# e c,te$a iniiati$e, com ania tre%#ie s-&i creeze ro ri#l rogram de acti$iti &i caliti de marketing) *otodat n# este s#(icient ca (irma s (ac l#cr#rile #in mai %ine dec,t conc#renta) . 'ntre rinde o acti$itate e+celenta din #nct de $edere o eraional n# este acela&i l#cr# c# a a$ea o arhitect#ra strategica ro%#sta o con(ig#raie #nica de acti$iti care s re'ntreasc oziia (irmei e ia, con(ig#raie care este gre# de imitat de ctre alte com anii) /na este s co iezi c,te$a as ecte ale #nei strategii0 alta este s 'ncerci a co ia toate as ectele #nei 'ntregi arhitect#ri organizaionale &i strategice) 1# n#mai ca este e+trem de costisitor s co iezi toate acti$itile lider#l#i de ia, 'n l#s (irma risca s de$in o sim la imitaie modesta a lider#l#i c# rez#ltate medii) Com aniile inteligente in$estesc 'n marketing entr# a in$enta noi modaliti de a crea, com#nica &i transmite $aloare clienilor inta) 2le '&i 'm%#ntesc c#no&tinele des re clieni, tehnicile &i tehnologiile de creare a relaiilor c# clienii &i ca acitatea de 'nelegere a $izi#nii clienilor as# ra %anilor de care dis #n &i e care s#nt dis #&i s-i chelt#iasc) .ceste com anii in$ita clienii s artici e la crearea design-#l#i rod#selor) 2le s#nt (le+i%ile 'n o(erta lor e ia) 2le (olosesc mass-media &i com#nicaii de marketing integrate entr# a trimite #n mesa3 omogen &i consistent clienilor) 4olosesc o gama larga de tehnologii 5c#m ar (i $ideo-con(erinele, so(tware, site-#ri 6nternet, 6ntranet &i 2+tranet7) 2le ot (i accesate 89 de ore e zi, : zile e s tm,n rin e-mail sa# n#mere s eciale 5hotline grat#it7 c# ;<;;) 2le creeaz di(erite ni$ele de ser$icii 'n (#ncie de ro(ita%ilitatea clienilor &i totodat sta%ilesc arteneriate e canalele de distri%#ie)

Capitolul #: $olo!irea marketin ului pentru a %n&ele e' crea' comunica (i di!tribui )aloarea M#li con(#nd marketing#l c# $,nzrile, &i acest l#cr# este o gre&eala) =,nzarea a are d# ce rod#s#l este creat) >ns marketing#l este o m#nca de #sa 'nainte de rod#cie de ctre manageri entr# a e$al#a ne$oile cons#matorilor, entr# a ms#ra intensitatea &i m#ltit#dinea lor &i, 'n (inal, de a decide dac e+ista o o ort#nitate ro(ita%ila) De asemenea marketing#l se (ace simit e 'ntreaga erioada de $ia a rod#s#l#i, 'n conte+t#l gsirii de noi clieni, 'm%#ntirii calitii &i er(ormantelor rod#s#l#i &i l#area 'n calc#l a rez#ltatelor $,nzrilor) ? alta con(#zie este data de credina ca marketing#l este 'n rinci al #n de artament) Com aniile de s#cces se asig#ra ca toate com artimentele 5de artamentele7 lor s#nt orientate s re client &i '&i (ocalizeaz e(ort#rile 'n $ederea c,&tigrii 'ncrederii clienilor) .st(el, rinci ala res onsa%ilitate a marketing#l#i este de a asig#ra com aniei ro(it#ri cat mai mari din $,nzri) Marketing#l tre%#ie s identi(ice, s e$al#eze &i s selecteze o ort#nitile &i s sta%ileasc strategii cores #nztoare entr# a asig#ra o oziie c,t mai %#na, dac n# dominanta, e ia) >n acest sens, e+ista trei ni$ele de er(ormanta 'n marketing@ res onsi$e marketing, antici ati$e marketing, &i need-sha ing marketing) Prim#l ni$el are res onsa%ilitatea de a Agsi &i satis(ace ne$oile) Cel de-al doilea desco er ne$oile latente &iBsa# noi) Ci #ltim#l ni$el a are at#nci c,nd o com anie introd#ce #n rod#s sa# #n ser$ici# e care nimeni n# l-a cer#t &i de care ro%a%il nimeni n# era con&tient ca ar (i (olositor) Di(erena dintre com aniile care antici eaz sa# creeaz noi ne$oi &i cele o%i&n#ite oate (i rez#mata ca di(erena dintre com aniile care s#nt cond#se de ia &i cele care cond#c ia) Com aniile care cond#c ia s#nt cele care creeaz noi iee, rede(inesc categoriile &i schim%a Areg#lile 3oc#l#i) .cestea s#nt cele care creeaz rod#se, ser$icii &i noi (ormate de a(aceri0 ele sta%ilesc cotele ret#rilor, sta%ilesc noi canale de distri%#ie &i ridica ni$el#l ser$iciilor la cote neatinse anterior)

Capitolul *: Identificare oportunit"&ilor (i crearea ofertelor pe pia&" Marketing#l este arta de a gsi, crea &i ro(ita de e #rma o ort#nitilor) ? ort#nitile de marketing re rezint zone 'n care ne$oile &i interes#l c#m rtor#l#i s#nt de o ro(ita%ilitate 'ndea3#ns de ridicata 'nc,t com ania s oat ro(ita rin aco erirea cantitii nee+istente e ia, rin o(erirea #n#i rod#sBser$ici# s# erior sa# rin o(erirea #n#i rod#sBser$ici# com let no#) .tracti$itatea o ort#nitii de inde de n#mr#l otenialilor c#m rtori, de #terea lor de c#m rare, de dorina lor de a c#m ra etc) >n sco #l gsirii de o ort#niti c,t mai romitoare, com ania tre%#ie s se reorganizeze e sine) Del#l rinci al al marketing#l#i este de a in(l#enta ni$el#l &i

com oziia cererii 'n concordanta c# o%iecti$ele (irmei) .ceasta res# #ne gsirea, meninerea &i cre&terea n#mr#l#i de clieni, gsirea de noi sisteme de distri%#ie a $alorii &i intrarea e noi iee &i segmente de ia) Marketing#l totodat are datoria de a trans(orma o ort#nitile 'n rod#se comercializate c# s#cces) De&i m#lte l#cr#ri ot dec#rge r# 'n roces#l de creare &i lansare de noi rod#se, rod#sele lansate c# s#cces a# mai m#lte caracteristici rec#m@ #n ro(it estimat mare0 cost#ri #%licitate ridicate0 ele s#nt rimele de e ia &i n# re lici ale #nor rod#se lansate anterior0 rod#cerea noilor rod#se a res# #s m#nca a mai m#ltor echi e de s eciali&ti0 management#l (irmei a s#sin#t aceste noi idei de rod#se &i rogramele a(erente lor) Capitolul +: Crearea propunerilor de )aloare (i con!truirea m"rcii Crearea ro #nerilor de $aloare res# #ne alegerea de o i#ni de lasare a rod#selor e ia) Constr#irea mrcii res# #ne alegerea #n#i n#me entr# marca, asocierea acest#i n#me c# romisi#ni &i $alori &i #rmrirea contactelor e care clienii le a# c# marca 'n $ederea satis(acerii &i chiar de &irii a&te trilor acestora c# ri$ire la marca) *otodat este ne$oie de #n set de A#nelte entr# 'm%#ntirea imaginii de marca 5de e+em l# entr# constr#irea identitii de marca7 #n n#me ro ri#, #n slogan, o c#loare, #n sim%ol &iBsa# #n set de scenarii) Mrcile de s#cces a# $italitate &i stat#ra) =italitatea res# #ne ca marca s (ie di(ereniat 'n mintea cons#matorilor (a de alte mrci &i ca aceasta di(ereniere s (ie rele$anta entr# ne$oile cons#matorilor) ? marca are stat#ra at#nci c,nd este (oarte a reciata &i este (oarte o #lara 'n cadr#l ieei) 2ste (oarte im ortant ca s se ai% gri3a de (iecare contact e care cons#mator#l 'l are c# marca) Partea II: MARKETING TACTIC Capitolul ,: Crearea (i folo!irea inteli entei de pia&" >n sco #l l#rii celor mai %#ne decizii de ia, (irma are ne$oie de trei mai categorii de in(ormaii@ macromedi#, medi#l de ia 5Atask en$ironment7 &i medi#l de (irma 5Acom anE en$ironment7)Deoarece (oarte m#lte o ort#niti de ia ro$in din dinamic#l macromedi#, com ania tre%#ie s (ie ca a%ila 'n a re era tendinele demogra(ice, economice, sociale, tehnologice &i olitice) *otodat are ne$oie de in(ormaie contin#a des re actorii cheie c# care interacioneaz e ia cons#matorii, arteneriiBcola%oratorii &i conc#renii) Com aniile s#nt 'n acela&i tim deintoare de in(ormaii interne %ogate e care managerii le ot (olosi entr# a crea noi in(ormaii c# ri$ire la $,nzri &i cote de ia, comenzi, cost#ri, ro(ita%ilitatea 'n (#ncie clieni, rod#se, segmente de ia, canale de distri%#ie etc) Pentr# ca in(ormaiile de marketing s#nt at,t de im ortante, com aniile ar tre%#i s-&i asig#re centre de in(ormare 'n marketing 5C6M7, 'n care s l#creze ersonal cali(icat &i s ecializat care s de(ineasc ne$oile de in(ormare, s regteasc instr#mentele de cercetare, s colecteze &i s clasi(ice in(ormaia rin e$al#area calitii

sale) .ce&ti anga3ai ar tre%#i s gestioneze &i sistem#l decizional de marketing care s analizeze datele rin modele statistice so(isticate 5 rec#m Frand.id, CallPlan, Detailer, GeoHine, Mediac, Promoter, .dCad &i Co$erItrorE7) Capitolul -: Mi.ul de marketin Model#l celor 9 P res# #ne decizia as# ra rod#s#l#i &i caracteristicilor sale, ado tarea #n#i re, decizia c# ri$ire la distri%#ia rod#s#l#i &i alegerea de metode de romo$are) Cons#matorii n# s#nt interesai 'ns n#mai de $aloarea ad#sa de rod#s &iBsa# sol#ia e care acesta o re rezint entr# o an#me ro%lema) 2i s#nt interesai &i de cost#l total de achiziie, (olosin &i gesti#ne al rod#selor c#m rate) I eciali&tii 'n marketing ar tre%#i ast(el s g,ndeasc din ers ecti$a c#m rtorilor mai recis sa ai% 'n $edere $aloarea ad#sa de rod#s cons#mator#l#i, cost#l entr# cons#mator, #&#rina 'n achiziionare &i (olosin, &i com#nicarea) Capitolul /: C0(ti area' men&inerea (i cre(terea num"rului de clien&i >n trec#t s eciali&tii 'n marketing credea# ca este cel mai im ortant s ai ca acitatea de a gsi noi clieni) .stzi 'ns accent#l se #ne e meninerea lor) /n client ierd#t 'nseamn ierderea $,nzrii imediat #rmtoare &i, 'n l#s, ierderea ro(it#l#i e care acel client l-ar (i ad#s 'n $iitor dac el n# ar (i (ost ierd#t) Com ania tre%#ie s incl#d aici &i cost#l 'nloc#irii clienilor ierd#i, care este cam de J ori mai mare dec,t cost#l meninerii lor) Realitatea este ca marile com anii s#nt e+ erte at,t 'n meninerea c,t &i 'n gsirea de clieni noi) .$,nd 'n $edere tot e(ort#l e care 'l res# #ne meninerea &i cre&terea n#mr#l#i de clieni, com aniile tre%#ie s decid 'n rim#l r,nd dac cost#l de achiziie al #n#i no# client $a (i aco erit, dac n# de &it, de ro(it#l otenial e care acesta 'l ad#ce) . oi, com ania tre%#ie s decid dac #n an#mit client merita cost#l de a-l menine, acest cost tre%#ind ast(el s (ie mai mic dec,t cost#l achiziionrii #n#i no# client) Capitolul 1: Crearea (i di!tribuirea )alorii !pre client >n medi#l hi er-com etiti$ al economiei contem orane, com aniile 'ncearc s-&i di(erenieze o(erta rin $,nzarea de achete de %ene(icii &i n# a #nor sim le rod#seBser$icii) 2+ista trei mari modaliti rin care o com anie oate s o(ere mai m#lta $aloare clienilor si@ ret#ri mai mici, a3#tarea clienilor 'n red#cerea cost#rilor &i ad#garea de %ene(icii care s (ac o(erta mai atracti$a) ? strategie %#na este de a arata client#l#i (a t#l ca de&i rod#s#l este mai sc#m , cost#l total al sa# este mai mic 5calitate mai %#na, (ia%ilitatea cresc#ta, cost#ri de administrare mici etc)70 cea de-a treia strategie incl#de o(erirea de %ene(icii rec#m@ mai m#lta #&#rin 'n (olosire &i administrare, ser$ice mai %#n0 coaching, training &i cons#lting etc)

Capitolul 2: Pl"nuirea (i or ani3area pentru un marketin mai eficient .(acerile ot (i (oarte e(iciente la ni$el de marketing strategic &i tactic &i tot#&i ot e&#a dac n# se are 'n $edere marketing#l administrati$ ca acitatea de a regti &i im lementa lan#ri sntoase de marketing 'n care toate strategiile &i tacticile s#nt integrate) .st(el (irma are ne$oie de marketing de marca, marketing e categorii de rod#se, marketing e rod#se noi &i segmente de ia, marketing geogra(ic &i de lan#ri c# ri$ire la clieni) Capitolul 14: E)aluarea (i controlul performantei de marketin 4irmele c# marketing e(icient creeaz &i im lementeaz e$al#ri &i roced#ri de control sntoase 'n s(era marketing#l#i, rin care (irma msoar &i inter reteaz rez#ltatele c#rente &i regte&te noi lan#ri de meninere &i 'm%#ntire a er(ormantei) *otodat, dac o com anie dore&te s-&i 'm%#nteasc er(ormanta 'n marketing ea oate cere #n a#dit e marketing) .cest a#dit ar tre%#i s (ie o analiza com rehensi$a, sistematica, inde endenta &i eriodica as# ra mai m#ltor com onente ale com aniei, dintre care cele mai im ortante s#nt@ K macromedi#l demogra(ic, economic, tehnologic, olitic &i c#lt#ral0 K medi#l de ia ieele, clienii, conc#renta, canalele de distri%#ie &i dealerii, (#rnizorii, (acilitatorii &i (irmele de marketing &i #%lic#l larg0 K strategia de marketing misi#ne, o%iecti$e &i strategia 'n sine0 K organizaia str#ct#ra (ormala 5organigrama7, e(icienta (#ncionala0 K sistemele de marketing in(ormaii, lani(icare, control, sisteme de creare de noi rod#se0 K rod#cti$itatea de marketing ro(ita%ilitate &i analize de cost de o ort#nitate0 K (#nciile de marketing rod#s, re, distri%#ie, #%licitate, $,nzri, romo$are, ad$ertising, direct marketing &i (ora $,nzrilor) Partea III: MARKETING TRANS$5RMATI5NA6 Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketin ului electronic Re$ol#ia digitala a d#s la o era 'n care c#m rarea &i $,nzarea de %#n#ri &i ser$icii a# de$enit m#lt mai a#tomatizate &i mai (acile) Com aniile s#nt conectate 'ntre ele &i clieni rin reele $irt#ale) 6n(ormaia c#rge, rin intermedi#l 6nternet#l#i, de 3#r 'm re3#r#l Glo%#l#i (oarte ra id 5 ractic instantane#7 la cost#ri ce tind s re zero) *otodat c#m rtorii &i $,nztorii se $or gsi #nii e alii m#lt mai #&or) Data (iind aceasta realitate, comercianii care $or contin#a s $,nd rin metodele tradiionale $or dis rea) .st(el, s eciali&tii 'n marketing $or tre%#i s reg,ndeasc rocesele rin care s identi(ice, s com#nice &i s trimit $aloarea clienilor)