Sunteți pe pagina 1din 62

Cuprins 1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_____________________3 1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?____________3 1.2.

Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic_________________________5 2. Nevoi i dorine____________________________________________________________8 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului________________________8 2.2. evoi i dorine______________________________________________________11 2.3. Tipolo!ia nevoilor umane__________________________________________________13 2.". #osi$iliti de msurare a nevoilor___________________________________________1% 3. Personalitatea i imaginea de sine____________________________________________18 3.1. &e'iniia personalitii____________________________________________________18 3.2. Teoria trsturilor________________________________________________________1( 3.3. )lte teorii privind personalitatea____________________________________________1( 3.". *e!tura dintre personalitate i comportamentul de cumprare_____________________2+ 3.5. ,ma!inea de sine_________________________________________________________21 4. Percepii i imagini___________________________________________________________23 ".1. -en.aia________________________________________________________________23 ".2. )tenia________________________________________________________________2" ".3. #ercepia_______________________________________________________________25 ".". /epre.entarea i ima!inea_________________________________________________2% 5. titudini i pre!erine_______________________________________________________28 5.1. -tructura intern a atitudinii________________________________________________28 5.3. Consistena dintre atitudine i comportament__________________________________2( 5.2. #osi$iliti de modi'icare a atitudinii_________________________________________3+ ". #nv$area________________________________________________________________33 %.1. 0nvarea i modalitile de a nva__________________________________________33 %.2. #rocesul nvrii i comportamentul consumatorului____________________________3" %. &actorii personali care in!luenea'$ comportamentul de cump$rare i consum________3% 1.1. #opulaia i consumul_____________________________________________________31 1.2. 23rsta_________________________________________________________________38 1.3. -e4ul__________________________________________________________________38 1.". 5rimea mena6ului_______________________________________________________3( 1.5. ivelul de instrucie______________________________________________________3( 1.%. Cate!oria socio7pro'esional_______________________________________________3( 1.1. 2enitul_________________________________________________________________"+ 1.8. 5ediul de re.iden______________________________________________________"+ 8. (tilul de via$_____________________________________________________________42 8.1. &e'iniia conceptului 8stil de via9__________________________________________"2 8.2. ,denti'icarea stilurilor de via______________________________________________"3 8.3. Tipolo!ia stilurilor de via________________________________________________"" ). *rupurile sociale. &amilia___________________________________________________4" (.1. :rupul social. /ol i statut_________________________________________________"% (.2. :rupurile de re'erin_____________________________________________________"1 8.3. :estiunea proceselor de in'luenare__________________________________________5+ 8.". ;amilia principal !rup de re'erin_________________________________________5+ 1+. Clasele sociale____________________________________________________________54 1+.1. Clasele sociale i modalitile de identi'icare a acestora_________________________5" 1+.2. Clasele sociale i modul de consum_________________________________________5" 11. ,ediul cultural al !orm$rii comportamentului de cump$rare i consum______________5"

11.1. Cultura i componentele sale______________________________________________5% 11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de mar<etin!__________51 12. Procesul de cump$rare_____________________________________________________5) 12.1. #rocesul de cumprare etape i 'actori de in'luen___________________________5( 12.2. )nali.a nivelului de implicare i a 'actorilor de risc n procesul de cumprare________%2 12.3. &eci.ia de cumprare a produselor noi______________________________________%" -i.liogra!ie___________________________________________________________________""

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

1 1 1 1

Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman Definiia comportamentului consumatorului Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului repre.int un domeniu de studiu relativ t3nr= primele ncercri de a7l delimita ca domeniu distinct apr3nd n anii %+ ai secolului >>. 5otivaiile de.voltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i comple4itatea vieii economice. &e.voltarea economic a naiunilor= m$o!irea o'ertei de produse i servicii= intensi'icarea competiiei= rata accelerat de apariie de noi produse= apariia micrilor consumeriste i ecolo!iste= creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de 'actori care au 8complicat9 e4istena or!ani.aiilor orientate ctre o$inerea de pro'it sau ctre atin!erea altor cate!orii de o$iective. -tudierea comportamentului consumatorului a devenit= ast'el= un rspuns la ntre$rile aprute la nivel or!ani.aional n le!tur cu cile posi$ile de de.voltare a a'acerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului/ #rincipiile comportamentului consumatorului 6oac un rol e4trem de important pentru or!ani.aie n momentul n care acestea sunt utili.ate pentru a de'ini i inte!ra orientarea de pia n activitatea de ansam$lu a acesteia. ?rientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate 'i de'init ca pro'unda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor= a mediului concurenial i a naturii pieei= aceasta 'iind necesar n a 'ormula toate aciunile i planurile or!ani.aiei pentru a !enera satis'acie pentru consumator. )doptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansam$lu a or!ani.aiei asi!ur acesteia avanta6 competitiv ce conduce la creterea per'ormanelor corporative pe dou planuri@ cel al pro'ita$ilitii i cel al de.voltrii a'acerii. A4ist ase avanta6e asociate acestor dou planuri de re'erin speci'ice per'ormanei or!ani.aionale.

)st'el= creterea pro'ita$ilitii este datorat urmtoarele avanta6e aduse de orientarea ctre consumator@ 1. creterea e'icienei economice datorate acBi.iiilor repetateC 1. o$inerea de preuri 8avanta6oase9 n ca.ul clienilor de6a atraiC 1. meninerea clienilor n condiiile cri.elor corporative. #ro$a$il cea mai e'icient cale de a menine avanta6ul competitiv n condiiile activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii de6a atrai. -trate!iile competitive utili.ate pentru a pstra clienii sunt mult mai ie'tine dec3t cele utili.ate pentru a atra!e noi clieni. Con'orm unei estimrii= di'erena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. )cBi.iiile repetate nseamn= n acelai timp= i costuri mult mai reduse. )ceste economii apar din mai multe motive. 0n primul r3nd= economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n care e4periena acumulat n timp este utili.at pentru a produce i o'eri acelai produs aceluiai consumator. 0n al doilea r3nd= e'orturile preacBi.iie i postacBi.iie sunt mult mai reduse n ca.ul clienilor de6a atrai= dec3t n ca.ul clienilor noi. 0n al treilea r3nd= costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt e4trem de ridicate. Con'orm unui studiu reali.at n -.D.).= (%E dintre clienii nemulumii nu se pl3n! de calitatea proast a serviciilor= ns (+E dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite e4periena personal ne'avora$il la cel puin ( persoane. Aste= ast'el= evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii= costurile !estionrii acesteia 'iind uneori mult prea ridicate. Clienii de6a atrai sunt dispui s plteasc un pre de6a sta$ilit de ctre or!ani.aie. )lternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia= deseori= plata unor costuri suplimentare= ce pot 'i numite costuri de scBim$. #entru a atra!e consumatori= o or!ani.aie competitoare tre$uie s o'ere avanta6e clare din perspectiva calitii percepute i a preului sta$ilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de scBim$ de la un produsFmarc la altulFalta= avanta63nd ast'el or!ani.aia= cBiar n condiiile utili.rii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Avitarea costurilor de scBim$ nu este sin!urul motiv pentru care consumatorii rm3n 'ideli unei or!ani.aii. -e presupune c aceasta din urm este n msur s o'ere i alte $ene'icii ce iau 'orma@ e4celenei produselor= e4celenei serviciilor= reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. 0n practica de pia e4ist numeroase e4emple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium. 5ar6ele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satis'acie varia. ntre 5E i 3+E= ci'ra din urm 'iind speci'ic acelor companii care practic strate!ia de ni. ,G5 este recunoscut= de e4emplu= pentru e4celena o'erit n domeniul serviciilor. ?rientarea ctre consumator aduce pro'it suplimentar i prin intermediul 8imuni.rii9 acestuia n ca.ul apariiei cri.elor corporative. )lterarea percepiei cu privire la produs= practicile concureniale neloiale= pro$lemele 'inanciare= restructurarea industriei sunt surse posi$ile ale cri.elor corporative. 0n ast'el de situaii= consumatorul poate deveni un spri6in important pentru or!ani.aie. -unt cunoscute situaiile n care companii cu vi.i$ilitate ridicat cum sunt Coca7Cola sau #rocter H :am$le au re.istat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor 'a de valorile promovate de ctre acestea.

&e.voltarea a'acerilor= n sensul creterii veniturilor or!ani.aiei= se 'undamentea.= de asemenea= pe orientarea ctre consumator i pe avanta6ele aduse de aceasta. )ceste avanta6e sunt urmtoarele@ 1. creterea impactului comunicrii in'ormaleC 1. 'ideli.area clienilorC 1. creterea anselor de succes a produselor noi. Cea mai dorit cale de a de.volta o a'acere este aceea de a c3ti!a noi clieni printr7un volum c3t mai redus al investiiilor n producie= mar<etin!= v3n.are etc. Comunicarea in'ormal devine n condiiile actuale un instrument e4trem de e'icient de cretere a a'acerilor. Clientul mulumit comunic po.itiv n le!tur cu or!ani.aia i cu produsele acesteia= credi$ilitatea acestei comunicrii consolid3nd e'orturile de comunicare de ansam$lu. )ceast situaie este mai ales relevant n ca.ul o'ertanilor de servicii= ns nu e4clusiv. ;idelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. 0n primul r3nd este mult mai economic i mai e'icient pentru acetia s cumpere de la aceeai or!ani.aie n condiiile n care e4ist posi$ilitatea real de a $ene'icia de avanta6e cum sunt@ discounturile= termenii de v3n.are= serviciile suport etc. 0n al doilea r3nd= 'idelitatea aduce avanta6e pentru c presupune o standardi.are a proceselor de comand= livrare= plat etc. 0n al treilea r3nd= 'idelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou o'ertant. )ceste motivaii sunt surse ale avanta6ului competitiv al or!ani.aiei= acesta av3nd posi$ilitatea printre altele s de.volte relativ 'acil porto'oliul de produse i servicii. Aste ca.ul= de e4emplu= companiei 5c&onalds care i e4tinde permanent porto'oliul de produse mi.3nd i pe 'idelitatea clienilor produselor actuale. ?rientarea ctre consumator aduce avanta6e le!ate de creterea a'acerii prin 'aptul c 'acilitea. introducerea pe pia a noilor produse. /eacia po.itiv a consumatorilor n primele 'a.e ale lansrii produselor noi este e4trem de important n succesul inovaiei= deoarece asi!ur suportul in'ormaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare7 de.voltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului 0 1ntre teorie i practic$ -tudierea comportamentului individului= privit ca i consumator= i are ori!inea n studierea comportamentului uman la modul !eneral= acesta din urm 'iind pe parcursul timpului o$iect de interes pentru numeroi specialiti= provenii din numeroase c3mpuri de e4perti. economie= sociolo!ie= psiBolo!ie= $iolo!ie etc.. &ou coli de !3ndire s7au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman@ coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental de'inete i studia. comportamentul pornind de la aciuni o$serva$ile. /epre.entanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul= ei presupun3nd c un anumit eveniment are cau.e a$solut independente de evenimentul nsui. &eterminitii consider c se poate previ.iona sau pre.ice un anumit comportament descoperind varia$ilele care l7au produs. 0n ca.ul n care comportamentul este determinat= individul nu mai poate 'i considerat responsa$il pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate 'i studiat comportamentul nu

doar prin simpla o$servare. Ai estimea. c pentru a nele!e un comportament tre$uie s se in cont at3t de aspectele mani'este= c3t i de cele indirect o$serva$ile. )ceasta este o a$ordare mai realist= prin care se poate studia comportamentul uman Ial consumatoruluiJ. Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i re!sesc= dup cum este i normal= repre.entarea i n modelele i teoriile speci'ice studiului individului= privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are= spre e4emplu= elemente speci'ice colii comportamentale= individul acion3nd n ca.ul acesteia su$ in'luena unui sin!ur 'actor= anume preul. A4ist i teorii care pun accentul i pe alte varia$ile care determin comportamentul individual= acestea 'iind de natur intern sau e4tern individului= alt'el spus mai mult sau mai puin controla$ile. &e e4emplu= con'orm teoriei motivaiei= individul acionea. su$ impulsul unor 'actori de natur $iolo!ic i cultural. /evenind la comportamentul individului privit ca i consumator= evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase de'iniii= ele concentr3ndu7se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce7l ncon6oar. )st'el= )sociaia )merican de 5ar<etin! de'inete comportamentul consumatorului ca 'iind 8interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor9. Dn $inecunoscut specialist n mar<etin!= pro'esorul #Bilip Kotler= transpune pro$lematica le!at de comportamentul consumatorului n lim$a6 ci$ernetic. #otrivit acestuia= comportamentul consumatorului apare ca o ieire= 'iind re.ultatul unor intr$ri= recepionate= evaluate i prelucrate de 'iina uman. #rocesele psiBolo!ice ce apar ntre intrri i ieiri caracteri.ea. strict consumatorul i se des'oar n aa7numita cutie neagr$ Iblack boxJ. ,ntrrile pot lua 'orma situaiei economice= preului calitii= utilitii etc= ele 'iind recepionate prin intermediul unor canale Ipu$licitate= cunotine= o$servaie personal etc.J. &intre aceste elemente= intrrile= canalele i ieirile pot 'i controlate ntr7o msur mai mic sau mai mare= ieirile 'iind cele care re'lect interaciunea dorit de or!ani.aie cu produsele= serviciile= ideile etc. ce apar pe pia. )cestea= la r3ndul lor= depind de procesele ce se des'oar la nivelul cutiei ne!re. #ro$lematica studiului consumatorului este= din perspectiva acestei vi.iuni= aceea de a determina c3t mai e4act 'orma ieirilor printr7o cunoatere c3t mai apro'undat a proceselor ce se des'oar la nivelul cutiei ne!re. ? de'iniie ce ia o 'orma mai e4plicit a'irm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Dn consumator este= ast'el= o persoan care caut s i satis'ac tre$uinele variate prin acBi.iionarea de $unuri. &e.voltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului o'er n pre.ent posi$iliti lar!i de cunoatere= acestea 'iind puse n eviden de urmtoarele premise@ 1 1 se dispune de teorii 'undamentale i modele !lo$ale= care e4plic i orientea. e'orturile de cunoatere a comportamentului consumatoruluiC procesul deci.ional de cumprare este cunoscut= i= ca atare= e4ist

posi$ilitatea ca acesta s constituie un instrument e4trem de util n proiectarea i des'urarea unor studii comportamentaleC 1 e4ist numeroase studii i aplicaii care descriu i con'irma o serie de metode i instrumente 'olosite n studierea elementelor speci'ice comportamentului consumatoruluiC studierea comportamentului consumatorului produce re.ultate care pot 'i inte!rate 'acil n sistemul deci.ional de mar<etin!.

0n conte4tul anali.ei comportamentului de cumprare i consum= dincolo de avanta6ele o'erite de de.voltrile teoretice mai sus menionate= se constat c acestea comport i anumite limite= acestea 'iind !enerate de o serie de 'actori= cum ar 'i@ modi'icarea varia$ilelor n 'uncie de timp= di'erenele ntre condiiile testate i realitate= distorsiunile datorate realitii= varia$ilele 'alse= teBnicile de msurare improprii= insu'iciena la nivelul ipote.elor= insu'iciena de lim$a6. /e'eritor la scBim$area varia$ilelor n 'uncie de timp= se constat cu uurin c 'oarte muli 'actori ce in'luenea. comportamentul consumatorului se a'l su$ in'luena spaiului i timpului. &e e4emplu= semnele pu$licitare care sunt e'iciente ntr7o anumit perioad devin inutili.a$ile n alt perioad. &e asemenea= ast'el de deose$iri se pot constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deci.iilor n ceea ce privete 'iecare varia$il a mi4ului de mar<etin!. )lte limite re.ult din situaiile create arti'icial= concret put3nd 'i vor$a de o serie de discrepane ntre caracteristicile unui eantion= cBiar dac este considerat repre.entativ i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o repre.inte. ? situaie similar se poate re!si n relaia pia7martor pia !lo$al= ntre se!mentul constituit pe $a.a unui sau mai multor criterii i ntrea!a populaie de re'erin. /e'eritor la distorsiunile datorate personalitii= se constat c se produc o serie de scBim$ri cu 'recven destul de ridicat pe 'ondul unor neconcordane pe termen scurt= mediu i lun! ntre propriile interese. )cestea pot 'i puse pe seama personalitii. )spectele le!ate de personalitate nu pot 'i a$ordate dec3t 'ormal= ntr7o manier o$iectiv i aceasta datorit multitudinii de mani'estri individuale i de 'ondul pe care acestea apar. 2aria$ilele 'alse sunt acelea care apar datorit imposi$ilitii de a separa sau i.ola 'actorii de in'luen pertineni de cei re.iduali sau secundari. &e e4emplu= unii v3n.tori consider c reticena cumprtorilor se datorea. venitului i nu nivelului psiBolo!ic atins de indivi.i. )ceste limite nu sunt= ns= de netrecut. Ale pot 'i diminuate prin luarea unor msuri cum ar 'i@ de'inirea ri!uroas a varia$ilelor i cate!oriilor 'olosite n e4plicarea comportamentului consumatorului= cunoaterea posi$ilelor interaciuni ce au loc ntre ast'el de varia$ile= repetarea n timp a cercetrilor= ast'el nc3t acestea s con'irme ntr7un mod si!ur anumite ipote.e etc.

2. Nevoi i dorine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

5 5 5 5

Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului Conceptele de nevoie i dorin Tipologiile nevoilor umane Modalitile de msurare a nevoilor

Dnul dintre primele demersuri ce tre$uie elucidate n studierea comportamentului consumatorului se re'er la anali.a motivelor care determin un individ s cumpere i s consume un anumit produs= ntr7o anumit cantitate= ntr7un anumit moment i ntr7un anumit loc. #rivit su$ aceste aspecte= pro$lematica n cau. a 'ost de.voltat n teoria microeconomic clasic= apoi de neoclasici= propun3ndu7se diverse rspunsuri i soluii. *imitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun e4plicaii n termeni de nevoi i motivaii. 0n acest conte4t= se poate 'ormula ntre$area le!at de raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se inte!rea. ntr7un ansam$lu mai vast de reacii 'a de lumea e4terioar= adic se re'er i la alte elemente ce de'inesc acea cutie neagr speci'ic consumatorului. 2.1. 2eoria economic$ privind comportamentul consumatorului Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s7a limitat doar la a propune o scBem simpl de e4plicare a comportamentului= ci a ela$orat un model complet care s7a constituit ntr7un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul consumatorului a 'ost nc de la nceput anali.at ca un comportament de ale!ere prin similitudine cu anali.a relaiei resurse7nevoi. 0n teoria economic= pre'erina devine varia$il e4plicativ esenial= consider3ndu7se c tot ceea ce individul consum e4plic n 'apt prioritatea ale!erii sale. )v3nd un ast'el de punct de plecare= teoria economic s7a construit pe $a.a a trei ipote.e care privesc nu at3t ori!inea pre'erinelor consumatorului= ci mai de!ra$ modul n care acestea interacionea.= se corelea.= determin3nd actul de cumprare. ,pote.ele care stau la $a.a acestei teorii sunt urmtoarele@ 1. consumatorul este n msur s7i cunoasc pre'erinele pentru toate produsele i com$inaiile de produse care pot s7i satis'ac tre$uinele. 0n ali termeni= este vor$a de condiia de transparenC pre'erinele tre$uie s 'ie tran.itive. &e e4emplu= n ca.ul n care dintr7un !rup de trei produse )= G i C= consumatorul pre'er produsul ) produsului G= i produsul G produsului C= atunci= con'orm acestei ipote.e= consumatorul va pre'era n mod automat ) produsului CC ntotdeauna un anumit produs este pre'erat mai mult sau mai puin= iar n procesul de cumprare indivi.ii au tendina de a specula sau a valori'ica a$undena o'ertei n

2.

3.

concordan cu propriile interese. Toate aceste ipote.e re'eritoare la pre'erine permit nele!erea a ceea ce oamenii doresc= dar ele nu sunt su'iciente pentru a e4plica i ceea ce oamenii vor 'ace. #e acest 'ond= pot intra n discuie alte dou varia$ile@ preul produselor vi.ate i venitul disponi$il. *uarea n considerare n mod simultan a pre'erinelor i a restriciilor le!ate de pre i venit conduce la principiul ma4imi.rii utilitii totale. Dn consumator i distri$uie cumprrile ntre di'erite articole n 'uncie de satis'acia suplimentar o$inut prin consumul unei uniti de produs= in3nd cont de preul su. Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a 'ost supus mai multor critici= ceea ce a determinat cercetarea i anali.a unor noi ipote.e. ? prim critic a 'ost adresat teoriei privind condiia de transparen= respectiv ipote.a privind cunoaterea per'ect a nevoilor i a produselor suscepti$ile s le satis'ac. Cercetrile reali.ate au evideniat 'aptul c n !eneral cunoaterea de ctre individ a mediului n care el acionea. e imper'ect i c e4ist limite importante n ceea ce privete capacitatea de a$sor$ie a in'ormaiei. Cu toate acestea= ipote.a privind condiia de transparen este mai puin pro$lematic de e4emplu pentru pieele produselor de $a.. Cea de a doua ipote.= a coerenei i tran.itivitii pre'erinelor= a constituit= de asemenea= o$iectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asi!ure tran.itivitatea ale!erilor sale date 'iind capacitile co!nitive= pe de o parte= i numrul mare de entiti pe care tre$uie s le clasi'ice= pe de alt parte. ) treia ipote.= care vi.ea. ma4imi.area satis'aciei= este n $un msur contra.is prin cBiar o$servarea comportamentului curent de cumprare. )st'el= n cele mai multe situaii= consumatorul nu caut s7i optimi.e.e comportamentul= ci se mulumete cu un nivel satis'ctor privind o$iectul considerat i caracteristicile sale a'erente Ipre= calitate etc.J. ,pote.a ma4imi.rii satis'aciei devine i mai puin realist n ca.ul cumprtorului pro'esional iFsau n ca.ul cumprrii unui $un de mare importan i implicare. )lturi de aceste critici= literatura de specialitate mai preci.ea. i altele privind modelul propus de microeconomitii clasici@ 1 2 1 1 a$ordarea este individual= unitatea de luare a deci.iei 'iind redus la un consumator i.olat= in'luena social n ceea ce7l privete 'iind i!noratC anali.a este static pentru c comportamentul studiat nu inte!rea. nici memoria= nici anticiprile consumatoruluiC se presupune c individul= n calitate de consumator= nu are nici o in'luen asupra preului= acesta 'iindu7i impusC se presupune c satis'acia este re.ultatul consumului direct al produselor consumate.

Abordarea lui Lancaster

,pote.a central a teoriei lui *ancaster este relativ simpl i se re'er la 'aptul c nu produsul n sine o'er satis'acii= ci atri$utele acestuia. )adar= individul nu caut entiti7produse= ci caracteristici i avanta6e. *ancaster propune o se!mentare a universului produselor n su$ansam$le autonome. Al con'er acestor su$ansam$le o omo!enitate intern= presupun3nd c e4ist o etero!enitate ntre ele. Teoria lui *ancaster repre.int un pro!res 'a de a$ordarea clasic= n sensul c ine cont de noiunea de atri$ut al produsului i de 'aptul c piaa este mprit= e4ist3nd o anumit 'idelitate 'a de o marc. &e asemenea= *ancaster ia n discuie elasticitatea cererii n 'uncie de pre= posi$ilitile de po.iionare= toate acestea 'iind insu'icient e4plicate n modelul iniial. Teoria lui *ancaster are= ns= i o serie de limite@ 1 ipote.a su$ansam$lelor omo!ene este discuta$il. Ca i criteriu= ipote.a ma4imi.rii e'icienei= presupune o in'ormare per'ect i e4istena unor atri$ute o$iectiveC posi$ilitatea de com$inare a cumprrilor simultane nu se aplic dec3t pentru produsele simple cumprate n cantiti mariC ma4imi.area satis'aciei este ntotdeauna presupusC consumatorul este nc anali.at la modul individual= static i deterministC preurile sunt considerate ca 'iind date.

1 1 1 1

)$ordarea lui *ancaster= 'ie n 'orma iniial= 'ie dup mai multe intervenii i !sete multiple aplicaii n mar<etin!. Aa a 'ost i poate 'i utili.at pentru e4plicarea comportamentului de cumprare n ca.ul unor produse di'erite ca automo$ilele= cerealele pentru micul de6un etc. LLL *a modul !eneral= se constat c specialitii n mar<etin! au respins teoria economic sau mai e4act tentativa acesteia de a e4plica comportamentul consumatorului= repro3ndu7i elemente mult prea simpliste= precum i optica sa normativ. umeroase intervenii care au venit s corecte.e modelul iniial au scos n eviden 'aptul c ma4imi.area satis'aciei nu poate 'i considerat ca o e4plicaie 'undamental= central pentru comportamentul de consum. 5ai mult= se consider c n model tre$uie avute i alte elemente ca@ 1 1 1 1 tipul de consumator vi.at= pro'esional sau nepro'esionalC capacitile co!nitive ale consumatorului Imodul n care acesta 8a$soar$e9 in'ormaiaJC natura produselor studiateC structura pieei considerate= dac n cadrul pieei e4ist atomi.are sau predomin concentrareaC

1 1

mecanismele de 'uncionare a pieeiC transparena in'ormaiilor comercialeC

0n anumite ca.uri= teoria economic poate 'i utili.at pentru reali.area de previ.iuni sau n se!mentarea pieei. Alementele 'orte ale teoriei constau n anali.a re'le4iei cantitative asupra atri$utelor sau a e'ectelor i elasticitii !enerate de pre i venit= toate acestea put3ndu7se concreti.a n noiunea de utilitate. 2.2. Nevoi i dorine *imitele nre!istrate n a$ordarea economic= mai sus pre.entat= au determinat responsa$ilii comerciali de la nivelul 'irmelor s se oriente.e ctre aspecte de natur pronunat calitativ= acestea 'iind mai aproape de realitile pieei. &in perspectiv comercial se consider c orice persoan este apt s redacte.e o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s 'ac e'orturi suplimentare. )adar= din perspectiv or!ani.aional= este e4trem de important a nele!e ce repre.int nevoile i dorinele ce caracteri.ea. cumprtorul sau consumatorul= adic de a identi'ica 'orele i mecanismele ce susin aceste e'orturi. )cestea stau n centrul interesului oricrei 'irme care i propune ntr7un mod realist s ai$ succes pe o anumit pia. &up cum su!erea. literatura de specialitate= nevoia activ repre.int o component e4trem de important a procesului motivaie= aceasta orient3nd individul ctre aciune. &in punct de vedere conceptual= nevoia poate 'i de'init ca 'iind o stare de insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. #e l3n! acest concept de nevoie= literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept care s complete.e e4plicaiile privind comportamentul individului. ) aprut ast'el conceptul de dorin= de'init ca 'iind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. )lt'el spus= di'erena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este !enerat de o stare de discon'ort resimit 'i.ic sau psiBic de ctre individ. #entru a e4empli'ica s7ar putea spune c nevoia este orientat ctre Bran n !eneral= n timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. 5ai mult= n timp ce nevoile presupun un minim al satis'aciei ce asi!ur supravieuirea individului= dorina presupune un anumit nivel de discreie din partea individului= anume satis'acia este dorit= dar nu este esenial ntotdeauna n e4istena acestuia. evoile i dorine sunt di'erite i din perspectiva 'actorilor ce le determin. evoile individului sunt !enerate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta triete= iar dorinele sunt !enerate de conte4tul speci'ic individului i de cel ce privete mediul. 0n ca.ul nevoi= trei mari caracteristici ale individului sunt Botr3toare@ caracteristicile !enetice= caracteristicile $iolo!ice i caracteristicile psiBolo!ice. Caracteristicile genetice se re'er la motenirea !enetic speci'ic individului= aceasta imprim3ndu7i acestuia un anumit tip de comportament. &e e4emplu= n ca.ul produselor alimentare= tolerana sau intolerana 'a de anumite alimente caracteri.ea. indivi.i sau colectiviti de indivi.i= ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau respin!ere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente speci'ice individului cu care acesta se nate@ se4ul= rasa= culoarea etc. )ceti 'actori creea. o

di'ereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. &in perspectiv de mar<etin!= de e4emplu= populaia 'eminin i cea masculin a unei piee rspund di'erit la anumii stimuli comerciali i= ca urmare= sunt a$ordate di'erit. Caracteristicile psihologice de'inesc modul n care creierul uman relaionea. cu mediul e4terior. &i'erite 'uncii ale acestuia sunt responsa$ile de anumite stri i sen.aii individuale cum sunt@ emoiile= percepiile= cunoaterea= memoria etc. )cestea nu numai c particulari.ea. un individ sau altul= dar i contri$uie la de.voltarea unui anumit tip de comportament 'a de produsele i serviciile e4istente pe pia. evoia de a'iliere= nevoia de interaciune social= nevoia de rela4are sunt e4emple de nevoia de natur psiBolo!ic ce orientea. individul spre consumul anumitor produseFservicii. )lturi de aceste caracteristici individuale= caracteristicile 'i.ice ale mediului n care individul triete au un impact important asupra modului n care se mani'est nevoileC climatul= topo!ra'ia i ecolo!ia se numr printre acestea. Climatul este= de e4emplu= elementul care poate avea un e'ect direct asupra nevoilor orientate ctre Bran= m$rcminte i adpost. #e de alt parte= topografia= care se re'er la condiiile 'i.ice ale mediului= la pro'ilul spaial al acestuia i la pre.ena anumitor surse de via= este un 'actor Botr3tor al consumului multor cate!orii de produse Ivestimentaie= autoturisme= caseJ i= n acelai timp= un 'actor ce mrete e'ortul crerii valorii de ctre or!ani.aie= n sensul c acesta 'ace de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologia repre.int cel de al treilea 'actor care do$3ndete= n pre.ent= o importan din ce n ce mai accentuat. ;ie c ia 'orma interesului consumatorului ctre anumite cate!orii de produse= 8prietenoase9 n raport cu mediul= 'ie c are in'luene asupra consumului anumitor cate!orii de produse= cum ar 'i medicamentele= ecolo!ia in'luenea. at3t comportamentul consumatorului= c3t i pe cel al or!ani.aiilor. 0n privina acestora din urm e4ist= cel puin la nivelul pieelor de.voltate= interesul de a prote6a mediului ncon6urtor= acest aspect 'c3nd parte din responsa$ilitatea social asumat de orice or!ani.aie. )ceast responsa$ilitate este nsoit= ns= i de oportuniti= mai ales n ca.ul or!ani.aiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensi$ili la aceast pro$lematic. )lturi de nevoi= dorinele sunt determinate la r3ndul lor de o serie de 'actori care in= n acelai mod ca i nevoile= de individ i de mediul n care acesta triete. )ceti 'actori poart denumirea de 'actori conte4tuali. )st'el= n ca.ul celor care sunt asociai individului se pot preci.a@ valoarea financiar a individului, conte tul instituional i conte tul cultural. !aloarea financiar a individului se re'er la resursele 'inanciare de care acesta dispune ca i consumator. )ceste resurse pot lua 'orma@ venitului= proprietilor= motenirii= puterii de mprumut. Ai dau posi$ilitatea individului= prin intermediul puterii de cumprare= s i satis'ac dorine care trec dincolo de nivelul minim de satis'acie pe care un produsFserviciu l poate o'eri. -pre e4emplu= n situaia unei valori 'inanciare ridicate a consumatorului= acesta ar putea opta pentru un produs de lu4 n de'avoarea unuia care aduce doar satis'acia de $a.. Conte tul instituional are n vedere ansam$lul !rupurilor i or!ani.aiilor n care se inte!rea. individul. )cestea au un impact direct asupra modului n care se mani'est nevoile i dorinele individuale. :rupul reli!ios= !rupul de munc= 'amilia= prietenii sunt ast'el de !rupuri i or!ani.aii ce de'inesc acest conte4t instituional. &e e4emplu= caracteristicile locului de munc precum i modul n care cole!ii de munc se comport

pot in'luena comportamentul de acBi.iie al unui produs cum este vestimentaia. Conte tul cultural repre.int un alt element ce in'luenea. modul n care se mani'est dorinele individuale. Cultura poate 'i de'init ca 'iind ansam$lul valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social7istorice= precum i ansam$lul instituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent= in'luen3nd tot ceea ce un individ 'ace= inclusiv modul n care acesta cumpr i consum $unuri i servicii. -copurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturale speci'ice unui spaiu socio7!eo!ra'ic= ast'el nc3t dorinele ce iau 'orma cumprrii unui produs sau a altuia se !sesc su$ acest impact cultural. &e e4emplu= alimentele i modul de alimentaie n ansam$lu sunt considerate adevrate re'lecii ale culturii unei naiuni. &in acest punct de vedere= este evident c ntre naiuni= dar i n interiorul acestora= e4ist di'erene i particulariti de cumprare i consum. &up cum s7a preci.at anterior= dorinele sunt in'luenate i de o serie de 'actori ce sunt ataai mediului n care triete individul. )cest conte4t e4terior conine trei dimensiuni ce iau 'orma economiei, tehnologiei i a politicii publice. Economia= ca i 'actor e4terior de in'luen a dorinelor consumatorilor= are n vedere !radul de de.voltare economic i ciclul din evoluia economic speci'ic unei naiuni. ivelul de cretere= rata in'laiei= rata oma6ului= volumul veniturilor i al cBeltuielilor au un impact considera$il asupra consumatorilor= indi'erent dac acetia sunt persoane 'i.ice sau or!ani.aii. Creterea economic= spre e4emplu= poate nsemna de$utul unei perioade 'avora$ile investiiilor reali.ate at3t n ceea ce privete $unurile de consum= c3t i n ceea ce privete $unurile de utili.are productiv= adic o perioad ce permite ntr7o mai mare msur trecerea de la satis'acia elementar adus de un produs la satis'acia superioar speci'ic anumitor dorine pree4istente. ,n'luena teBnolo!ie asupra dorinelor individului se mani'est n mai multe direcii. "ehnologia poate 'i de'init ca 'iind ansam$lul inveniilor i a mecanismelor utili.ate pentru a susine= 'acilita i m$unti viaa i activitile umane. ,n'rastructura= transportul= sistemul ener!etic= telecomunicaiile= sistemul educaional sunt elemente ale teBnolo!iei care di'erenia. o naiuni de alta i= de asemenea= posi$ilitatea de satis'acere a nevoilor i dorinelor. &e e4emplu= noul mediu interactiv ,nternetul 7 a repre.entat un salt e4traordinar n domeniu comunicaional= dar n acelai timp a repre.entat i descBiderea a noi posi$iliti de satis'acere a nevoilor i dorinelor consumatorilor= i aceasta in3nd cont de accesul mult mai 'acil la piee care p3n atunci erau inaccesi$ile din punct de vedere !eo!ra'ic. Cea de a treia dimensiune speci'ic mediului= care e4ercit in'luen asupra dorinelor individului= se re'er la politica pu$lic. #olitica public repre.int ansam$lul le!ilor i re!lementrilor care au ca o$iect controlul comportamentului individului i or!ani.aiilor. &e e4emplu= n rile islamice e4ist un cod al vestimentaiei pentru 'emei= acest lucru av3nd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i= implicit= asupra modului n care un ast'el de se!ment al pieei i satis'ace nevoile i dorinele. Toate elementele mai sus menionate se constituie= aadar= n 'actori ce e4ercit un impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale iau natere i sunt satis'cute. -arcina mar<eterului este aceea de recunoate pre.ena acestora i de a evalua ntr7o manier c3t mai e4act impactul acestora.

2.3. 2ipologia nevoilor umane &in punct de vedere Bomeostatic= un individ poate 'i considerat 'ie ntr7o stare de ecBili$ru= 'ie ntr7una de de.ecBili$ru. -tarea de ecBili$ru implic lipsa de orientare a individului ctre o aciune anume. -u$ e'ectul unor stimuli interni sau e4terni= unii dintre acetia 'iind pre.entai n su$capitolul anterior= aceast stare de ecBili$ru este ntrerupt= iar una din 'ore devine preponderent. 0n consecin= individul va a$orda un comportament suscepti$il s7i satis'ac nevoia sau dorina mani'estat. -u$ impactul acestei o$servaii= numeroi specialiti au de.voltat tipolo!ii ale nevoilor care s e4prime ntr7o manier c3t mai complet impactul 'orelor ce stau la $a.a comportamentului uman. Freud i motivaiile incontiente -i!mund ;reud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor incontiente i indirect o$serva$ile. )cesta consider c e4ist dintr7o 'a. primar aa7numitele nevoi instinctive. )utorul vede comportamentul individului ca un mi6loc prin care acesta i reprim nevoile resimite n prima 'a. a copilriri. Ceea ce este a$solut natural pentru un copil devine inaccepta$il din punct de vedere social n lumea adulilor. )st'el= n evoluiei sa ctre maturitate= copilul d o 'orm social accepta$il nevoilor resimite iniial. ;reud consider= mai departe= c= la nivel individual= comportamentul este re.ultatul interaciunii a trei dimensiuni ale psiBicului uman@ sinele= eul i suprauel. -inele este tr3mul motivaiilor primare= cu caracter incontient= eul repre.int inter'aa dintre mediul ncon6urtor i sine= iar supraeul este locul unde condiionrile de ordin social acionea. asupra comportamentului. ,n'luenele teoriei 'reudiene se re!sesc n demersurile de mar<etin!= n special n privina 'aptului c produsele sunt comerciali.ate i acBi.iionate nu ntotdeauna av3nd n vedere dimensiunea lor 'uncional= ci de multe ori pe cea sim$olic. )st'el= un produs va 'i po.iionat la nivelul pieei prin valoarea sa sim$olic= dat= de e4emplu= de 'orm= culoare= nume= i mai puin prin avanta6ele 'uncionale pe care le deine. Murray i lista de nevoi ? clasi'icare mai consistent a nevoilor umane a 'ost reali.at de MenrN 5urraN. )cesta mparte nevoile umane n mai multe cate!orii= 12 'iind considerate nevoi primare i 28 nevoi secundare. &in clasi'icare reali.at de ctre acesta se pot preci.a= de e4emplu= urmtoarele cate!orii@ 1. nevoia de a cule!e= a avea= a poseda= nevoia de a comerciali.a= de a 6uca= de a munci pentru $aniC 1. nevoia de a depi o$stacolele i de a e4ercita responsa$iliti= nevoia de a lupta pentru a o$ineC 1. nevoia de a atra!e atenia= de a amu.a= de a oca= de a !enera teamC 1. nevoia de dominaie= de a in'luena i de a domina pe alii= de a inter.ice= de a impune= de a or!ani.a viaa unui !rupC

1. nevoia de a'iliere= nevoia de a aparine cuiva sau de ceva= nevoia de a tri alturi de alii= nevoia de a 'i plcut. *ista de nevoi descris de 5urraN este util pentru c 'urni.ea. soluii pentru utili.area unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. TeBnicile proiective= care vor 'i descrise n r3ndurile ce vor urma= sunt ast'el de instrumente. &e asemenea= aceast clasi'icare poate 'olosi la identi'icarea direciilor care pot e4plica acBi.iia i consumul unui anumit produs= precum i la anali.a structurii unei piee.

Complexul motivaional al lui Maslow ? contri$uie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psiBolo!ului )$raBam 5asloO= acesta descriind motivaia ca mi6loc de satis'acere a nevoilor umane. )cesta propune o teorie= cunoscut ca su$ denumirea de 8 ierarhie a nevoilor9= $a.at pe trei ipote.e 'undamentale@ ). un individ resimte numeroase nevoi care= neav3nd aceeai importan= pot 'i ierarBi.ateC ). ntotdeauna individul ncearc s7i satis'ac nevoia pe care el o !sete cea mai importantC ). o nevoie ncetea. s mai e4iste cel puin temporar atunci c3nd a 'ost satis'cut= iar individul trece la nevoia imediat urmtoare. )lturi de pre.entarea acestor ipote.e= acelai autor structurea. nevoile umane n cinci mari cate!orii= ierarBi.ate su$ 'orma unei piramide= ncep3nd de la $a.@ 1. 2. 3. ". 5. nevoi 'undamentale I'i.iolo!iceJC nevoi de securitateC nevoi de apartenenC nevoi de stim Ide recunoatere= de statutJC nevoi de desv3rire Ile!ate de mplinirea de sineJ.

)nali.3nd piramida lui 5asloO nu tre$uie s se deduc 'aptul c un anumit tip de comportament corespunde unui sin!ur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot avea n spate motivaii 'oarte di'erite. &e e4emplu= 'aptul c o persoan se nscrie ntr7un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit !rup= dorina de putere= necesitatea de a se prote6a de posi$ilele incertitudini viitoare etc. 0n alte ca.uri= aciuni 'oarte di'erite pot 'i !enerate de aceeai motivaie. &e e4emplu= nevoia de mplinire= reali.area de sine se poate mani'esta 'oarte di'erit n 'uncie de caracteristicile indivi.ilor i de cele ale mediului socio7cultural. Teoria lui 5asloO este utili.at de mana!erii de mar<etin! n special n situaii le!ate de se!mentarea pieei= identi'icarea po.iionrii optime pe o pia= conceperea strate!iilor promoionale.

Conflictul motivaional -e constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este adesea contradictorie i a cror satis'acere simultan este imposi$il. )tunci c3nd dorinele individului nu sunt imediat reali.a$ile se constat c acesta ncearc o adaptare a convin!erilor sale cu scopul de a le 'ace compati$ile cu respectivele dorine. 0n acest ca. tre$uie luat n anali. disonana co!nitiv i maniera n care 'iecare individ ncearc s o e4perimente.e. /esimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e di'erit= individul sesi.ea. e4istena con'lictului= acesta lu3nd trei 'orme@ 1. con'lictul care opune cel puin dou nevoi po.itive= dar care se e4clud e4plicit sau mutualC 1. am$ivalena cu privire la o situaie care pre.int simultan elemente de atracie i de respin!ereC 1. ale!erea ntre dou sau mai multe situaii e4treme IameninriJ. 0n primul ca. re.olvarea con'lictului este rapid pentru c acesta este insta$il. &e e4emplu= atunci c3nd produsele sunt 'oarte asemntoare= acest con'lict se a'l la ori!inea scBim$rilor 'recvente ale mrcii ca opiune de cumprare. 0n al doilea ca.= se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin e.itri i prin am3narea deci.iei de cumprare. )par e.itri= stri de neBotr3re= de apatie= de cele mai multe ori nt3lnite n ca.ul acBi.iiei $unurilor de 'olosin ndelun!at. )tunci c3nd individul are de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de 'iecare= ale!3nd= pro$a$il= iposta.a n care an4ietatea !lo$al este cel mai puin resimit.

2.4. Posi.ilit$i de m$surare a nevoilor Cate!oriile de nevoi= mai sus pre.entate= i !sesc aplica$ilitate n aciunile comerciale= ntruc3t constituie $a. pentru numeroase instrumente de cercetare i= de asemenea= pentru c ele aduc e4plicaii le!ate de consumul anumitor produse= precum i de structurile ce de'inesc pieele. 0n practica comercial s7au impus trei mari modaliti de a msura i de a anali.a nevoile i motivaiile@ anali.a deductiv= studierea prin interviu i msurarea prin teBnici proiective. 5etoda deductiv are ca premis posi$ilitatea de a identi'ica nevoile individului plec3nd de la aciunile o$serva$ile ale acestuia. Aa este utili.at deseori pentru a anali.a comportamentul. 0n acelai timp ns o ast'el de anali. poate 'i riscant datorit 'aptului c pot aprea n mod 'recvent erori ce privesc motivaiile ce stau la $a.a comportamentelor. Consumul unui anumit produs= cum ar 'i e4emplu o Bain de $lan= poate avea la $a. mai multe nevoi= di'erite ca ori!ine i ca re.ultat concret. )st'el nevoia de presti!iu poate orienta consumatorul ctre un ast'el de produs= ns i nevoia 'i.iolo!ic poate 'i pus la 'el de 'iresc la $a.a unei ast'el de orientri. 5surarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua teBnic= care presupune o e4actitate mult mai mare dec3t anali.a deductiv. TeBnica poate lua

'orma interviului individual n pro'un.ime= care presupune un contact direct ntre cercettor i su$iectul investi!at i o e4plorare detaliat a motivaiilor acestuia= i interviul total nestructurat= care o'er posi$ilitatea= n limitele pro$lemei cercetate= su$iectul investi!at s dispun de li$ertate ma4im n a rspunde. Pi n ca.ul acestei teBnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt@ a. imposi$ilitatea contienti.rii de ctre su$iect a adevratelor motivaii ale comportamentuluiC b. re'u.ul de a pre.enta adevratele motivaii ale aciunii= rspunsurile su$iectului lu3nd o 'orm social accepta$il. #entru a evita apariia unor ast'el de riscuri= n practic sunt 'olosite simultan i alte teBnic cum ar 'i msurarea activitii $iolo!ice n momentul interviurilor= msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntre$ri. 5surarea motivaiilor prin intermediul teBnicilor proiective ia 'orma administrrii unor serii de teste care au la $a. interpretarea de ctre su$ieci a unui stimul am$i!uu. Completarea de 'ra.e= interpretarea unor desene= asocierea de cuvinte sunt e4emple speci'ice teBnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste teBnici proiective au potenialul de a de.vlui n mare msur care sunt nevoile= valorile= opiniile i sentimentele posedate de un individ. -pre e4emplu= un studiu care a avut drept scop identi'icarea nevoilor ce determin acBi.iionarea unui autoturism a evideniat c se!mentul masculin al consumatorilor este di'erit de cel 'eminin prin prisma nevoilor. #ui n situaia de a completa 'ra.a 8 c$nd i cumperi un autoturism....9= $r$aii au dat rspunsuri de !enul 8 am gri% de el9= 8verific motorul9 etc.= n timp ce 'emeile au dat rspunsuri n !enul 8nu mai ai rbdare p$n nu o conduci9= 8pleci la plimbare cu el9. )ceste rspunsuri au artat c pentru cele dou se!mente= autoturismul repre.enta o soluie similar la nevoi di'erite@ nevoia de protecie i de posesie n ca.ul $r$ailor i nevoia de rela4are= de a petrece timpul li$er n ca.ul 'emeilor.

3.

ersonalitatea i ima!inea de sine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

( ( ( (

Cum poate fi definit personalitate Dezvoltrile teoretice specifice personalitii Legtura dintre personalitate i consum Importana conceptului imagine de sine!

A4ist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite situaii. )ceast predispo.iie a individului de a se mani'esta ntr7un mod constant nu poate 'i e4plicat de motivaii i nevoi= care dup cum s7a v.ut nu au un caracter sta$il= ci ea poate 'i corelat cu o anumit caracteristic psiBolo!ic a individului

denumit personalitate. 3.1. 3e!iniia personalit$ii #ersonalitatea este re.ultatul com$inrii percepiei= cunoaterii= memoriei ca i a modului n care se mani'est nevoile individuale. Capacitatea co!nitiv a unui individ se e4prim prin maniera n care acesta !3ndete i aprecia. o$iectiv di'erite posi$iliti de aciune. 0n acest conte4t intervine motivaia ca 'actor su$iectiv n compararea di'eritelor variante. -e poate a'irma= ast'el= c= pe ansam$lu= personalitatea este un re.ultat al aciunii con6u!ate a a$ilitii de a !3ndi o$iectiv i a unui set de 'actori su$iectivi= utili.ai pentru a evalua di'erite posi$iliti. )cest concept este 'olosit n principal pentru a desemna ceea ce di'erenia. indivi.ii n maniera lor de a reaciona 'a de aceeai situaie. Tin3nd cont de toate aceste o$servaii= personalitatea poate 'i de'init ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz. #ersonalitatea are mai multe 'aete i a 'ost studiat de di'erii teoreticieni= unii pun3nd accentul pe aspectele structurale ale acesteia= n timp ce alii au 'ost preocupai de trsturile speci'ice acesteia. #e parcursul istoriei s7au de'init trei perioade n studiul personalitii. #rima a 'ost perioada antic= care a nsemnat de.voltarea de teorii n $a.a intuiiei autorilor. &e e4emplu= Mipocrate= repre.entant al acestei prime perioade= mparte indivi.ii n patru cate!orii n 'uncie de personalitatea i temperamentul lor@ san!vin= 'le!matic= coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mi6locul secolului al >,>7lea p3n la nceputul celui de al doilea r.$oi mondial i a nsemnat de.voltarea de teorii pe $a.a unor o$servaii mult mai structurate. #rintre repre.entanii acestei perioade se numr@ ;reud= MorneN. ) treia perioada= considerat a 'i i cea mai important din perspectiva de.voltrilor teoretice= are printre caracteristici a$ordarea e4perimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semni'icative de.voltare ale acestei perioade. 0n cercetrile de mar<etin! i n toate demersurile pe care 'irma le reali.ea. n vederea atin!erii o$iectivelor propuse= personalitatea tre$uie a$ordat preponderent n termeni de trsturi. &e e4emplu= determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este e4trem de util pentru ela$orarea strate!iei de pia i= mai ales= pentru di'erenierea se!mentelor de consumatori. 3.2. 2eoria tr$s$turilor Con'orm teoriei trsturilor= evaluarea personalitii se re'er la caracteristicile psiBolo!ice ale individului. ? trstur poate 'i de'init ca element distinct= relativ sta$il= care di'erenia. o persoan de alta. Cei care au de.voltat aceast teorie au construit aa7 numitele teste de personalitate= cu a6utorul crora a 'ost posi$il sesi.area di'erenele dintre indivi.i pe planul trsturilor. Dn test de personalitate are la $a. mai multe scale= 'iecare din acestea msur3nd o trstur anume. -cala se 'undamentea. pe un anumit numr de ntre$ri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. -corurile care se o$in la 'iecare ntre$are de pe scal sunt com$inate= re.ult3nd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este pre.ent la individ. &e e4emplu= unul dintre cei care au contri$uit la de.voltarea acestei teorii este

:uil'ord. )cesta a propus un instrument de studiere a personalitii plec3nd de la .ece trsturi care pot lua valori e4treme@ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 socia$il timid dominant supus orientat ctre aciune orientat ctre re'le4ie amical ostil sta$il 7 nervos insensi$il sensi$il serios 'rivol rapid lent tolerant suspicios masculin 'eminin

0n aciunile comerciale din perioada actual se constat= de e4emplu= c= ndeose$i= prin intermediul mesa6elor pu$licitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate. )cest lucru se poate reali.a cu destul uurin= dac se 'olosete teoria trsturilor. 0n ca.ul preci.at= aceasta presupune ca naintea ela$orrii unei strate!ii este necesar s se determine starea unui consumator sau unui !rup de consumatori= put3ndu7se ast'el !si un rspuns pentru aciunea derulat. 3.3. lte teorii privind personalitatea 2eoria lui 4arl 5ung privind personalitatea #e l3n! teoria trsturilor e4ist i alte teorii care= de aceast dat= au avut ca re.ultat identi'icarea anumitor tipolo!ii structurale ale personalitii. ? anali. interesant a 'ost reali.at de Karl Qun!. &in perspectiva teoriei propuse de acesta= individul ar nele!e lumea n patru mari moduri. ;iecare mod poate 'i predominant de o manier e4trovertit sau introvertit. ,ndividul e4trovertit reacionea. i acionea. n 'uncie de datele e4terioare= 'iind un tip pra!matic= cel introvertit acionea. i reacionea. n 'uncie de e4perienele anterioare= 'iind considerat a 'i romantic. #rincipalele tipuri de personalitate ce se distin! con'orm acestei teorii sunt@ 1. individul sentimental= orientat spre trecut. #entru acesta timpul nu este un element important. u i place s7i modi'ice o$iceiurile i tradiiile= 'iind conservator= emotiv= 'idel i loial. )re tendina de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. 2. individul !"nditor. )re o orientare liniar n raport cu timpul= acesta din urm av3nd o importan istoric= 'r implicaii a'ective. Trecutul nu este important dec3t n msura n care l a6ut s prevad viitorul. :3ndete lo!ic= nainte de a aciona i este relativ o$iectiv n aprecieri. 3. individul sen#orial. Aste orientat ctre pre.ent i ctre aciune= 'iind un tip ener!ic. -e simte 'rustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde. ". individul intuitiv. Aste orientat spre viitor= i lipsete interesul pentru momentul pre.ent= 'apt ce l 'ace incapa$il s7i reali.e.e proiectele de viitor. &etest rutina.

Personalitatea dup$ 4. 6orne7 ? alt teorie ce s7a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen MorneN. Teoria pleac de la ipote.a c de.voltarea individului este un proces continuu= iar personalitatea se mani'est ca un rspuns individual n raport cu mediul ncon6urtor. &up MorneN= e4ist trei tipuri de personalitate@ 1. comple.enii indivi.ii orientai po.itiv 'a de cei din 6urC 1. a!resivii indivi.ii orientai ne!ativ 'a de cei din 6urC 1. detaaii indivi.ii independeni autonomi. -tudierea personalitii pe $a.a teoriei ela$orate de MorneN este util pentru a e4plora aspectele care privesc comportamentul de ale!ere a produselor sau a mrcilor. &in perspectiv de mar<etin!= acest 'apt tre$uie pus n le!tur cu procesul po.iionrii produselor. #o.iionarea produselor pe pia se re'er la procesul prin intermediul cruia o'ertantul i plasea. n aa mod produsele i serviciile pe pia= ast'el nc3t consumator s 'ie n msur s le identi'ice i s le di'erenie.e 'a de produsele concurente. ,denti'icarea i di'erenierea ca procese pot 'i corelate n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile 'uncionale= emoionale sau sim$olice ale pot 'i asimilate= de e4emplu= unui anumit tip de personalitate. Comple.enii vor cuta= de e4emplu= n acest conte4t produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt vi.i$ile. 0ncerc3nd o e4tensie a studiilor privind personalitatea= se consider c e4ist o serie de 'actori e4terni ce contri$uie la 'ormarea sa= anume tipuri e4istente n conte4tul e4terior@ personalitatea social= personalitatea datorat statutului= personalitatea datorat situaiei. #ersonalitatea social se caracteri.ea. printr7un ansam$lu de elemente pe care oamenii le7au nvat i care se constituie ntr7un !en de societate. Aa este re.ultatul unei e4periene comune. #ersonalitatea datorat statutului provine din posi$ilitate de a impune acest statut sau de a7l do$3ndi. Cel impus este o$inut prin o$li!aie= iar cel do$3ndit este cel ce apare n urma e'orturilor personale. 3.4. 8eg$tura dintre personalitate i comportamentul de cump$rare -tudierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i teBnici utili.ate de cercetrile de mar<etin! n anali.a comportamentelor e'ective de cumprare i consum i previ.iunea celor viitoare. ,nventarul de personalitate este un ast'el de instrument= el lu3nd 'orma unui cBestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntre$ri= care permit evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai. Cu a6utorul acestui instrument s7au identi'icat= de e4emplu= trsturile de personalitate relevante n deci.ia de acBi.iie a di'eritelor tipuri de autoturisme. )st'el= trsturi cum sunt@ activitatea= vi!oarea= impulsivitatea= dominana= sta$ilitatea= socia$ilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care in'luenea. ale!erea unui autoturism. Ale ns evidente n ca.ul anumitor cate!orii de consumatori. Cumprtorii mainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici== n timp ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt di'erii de cei din primele dou cate!orii din perspectiva acelorai trsturi.

)lte studii au ncercat s evidenie.e trsturile de personalitate ce pot 'i 'olosite n se!mentarea pieei produselor cosmetice. -7a descoperit ast'el c narcisismul= aspectul personal contient= e4i$iionismul= impulsivitate= ordinea= socia$ilitate= optimismul= su$iectivismul etc. pot 'i trsturi de personalitate ce pot opera di'erenieri ntre consumatorii re!sii la nivelul acestei piee. 0n mod cert= studierea personalitii poate orienta mar<eterii ctre identi'icarea anumitor tipuri de comportament= dar n acelai timp tre$uie inut cont de 'aptul c asupra individului acionea. i ali 'actori= cum sunt cei de natur e4o!en= care pot altera sau modi'ica conclu.iile e4trase n urma studierii i.olate a personalitii. Aste= deci= necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu in'ormaii le!ate de ali 'actori cum sunt@ ima!inea de sine= atitudinea= stilul de via etc. 3.5. 9maginea de sine 0n cercetrile de mar<etin!= studierea personalitii este completat de cunoaterea ima!inii pe care consumatorii o dein despre sine. )st'el= 'iecare individ i 'ormea. o ima!ine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane= cu privire la anumite trsturi de personalitate= deprinderi= a$iliti= posesii= relaii i maniera de a se comporta. &maginea de sine poate 'i de'init ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl. *iteratura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evidenia. c3teva dimensiuni ale ima!inii de sine@ ima!ine de sine actual 'elul n care consumatorul se vede de 'apt pe sineC ima!ine de sine ideal 'elul n care consumatorul i7ar dori s se vad pe sineC ima!ine de sine ateptat 7 'elul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr7un anumit moment viitorC ima!ine de sine social actual 'elul n care consumatorul simte c l vd ceilaliC ima!ine de sine social ideal 'elul n care consumatorul ar dori ca ceilali s7l vad. &at 'iind comple4itatea deose$it i perspectiva di'erit din care se proiectea. 'iecare din ele= aceste repre.entri nu pot coincide i tocmai acest 'apt este valori'icat n practica de mar<etin!. &ecala6ul dintre cele cinci tipuri ale ima!inii de sine !enerea. aa7numitele cumprri compensatorii= prin care o pierdere de ima!ine resimit de ctre consumator este Racoperit9 prin acBi.iionarea= posesia sau consumulFutili.area unor anumite produse sau mrci. ;aptul este cu at3t mai evident pentru unele !rupe de produse sau servicii de consum vi.i$il sau cBiar ostentativ. 0n literatura de specialitate nu e4ist ns consens re'eritor la tipul de ima!ine= din cele enunate= cu care consumatorul ar dori s se identi'ice prin cumprrile 'cute. Constituie ns o certitudine 'aptul c produsele i mrcile au pentru consumatori= dincolo de valoarea strict 'uncional= i o valoare sim$olic. 0n consecin= consumatorii ncearc s7i menin sau cBiar s7i m$unteasc ima!inea de sine select3nd de pe pia acele produse i mrci cu Rima!ine9 i Rpersonalitate9 pe care o consider compati$il cu propria lor ima!ine. &e asemenea= consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca ima!ine. 2enind n nt3mpinarea unei asemenea tendine= mar<eterii ncearc s conture.e ima!inea de sine ctre care consumatorul aspir= pe de o parte= i s demonstre.e msura n care produsul propus pieei poate contri$ui la m$untirea ima!inii sale= pe de alt parte.

$% ercepii i ima!ini

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

13 13 13 13

Coninutul procesului senzaiei i aplica"ilitatea lui pentru demersul de mar#eting $socierea dintre atenie i perceperea riscului Definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psi%osenzorial Importana imaginii percepute i posi"ilitile de evaluare a acesteia

?amenii sunt 'oarte $uni receptori de in'ormaie= iar mecanismele prin care recepionea. i tratea. in'ormaiile n scopul orientrii n mediul e4terior sunt e4trem de comple4e. #entru a nele!e aceste aspecte este necesar anali.a sen.aiei= percepiei i ima!inii ca procese psiBosen.oriale i a ateniei ca proces re!lator. 4.1. (en'aia -en.aia este procesul psiBic elementar prin care sunt semnali.ate distinct= separat nsuirile concrete ale o$iectelor= n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra or!anelor de sim. *a nivel individual e4ist trei mari cate!orii de sen.aii@ 1 1 1 sen.aii ce o'er in'ormaii privind lumea ncon6urtoareC sen.aii ce o'er in'ormaii privind po.iia i micrile propriei persoaneC sen.aii privind modi'icrile strilor mediului ncon6urtor.

)nali.a sen.aiei= ca proces psiBosen.orial= presupune luarea n considerare a doi 'actori@ simurile i selectivitatea. Cercetrile re'eritoare la simuri au scos n eviden dou aspecte@ 1. pentru 'iecare dintre simuri e4ist un pra! minimal al sen.aiei i 2. oamenii au posi$ilitatea s i a6uste.e simurile n 'uncie de circumstane i mpre6urri. /e'eritor la selectivitate= indivi.ii operea. ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor propui= acetia 'iind 'ie 'oarte numeroi pentru a 'i receptai= 'ie 'iind lipsii de importan pentru indivi.i )spectele re'eritoare la studierea di'eritelor cate!orii de sen.aii= precum i cele re'eritoare la simuri i selectivitate= i !sesc aplica$ilitatea n domeniul mar<etin!ului su$ urmtoarele 'orme@ a% le!ea pra!urilor absolute i relative% #ra!ul a$solut are ca punct de plecare a$sena total a stimulului= pornind de la care poate lua di'erite valori ntre un nivel minim i unul ma4im. #ra!ul a$solut minimal este de'init pentru 'iecare sim= ntre anumite limite e4ist3nd posi$ilitatea de a7l a6usta. #ra!ul relativ sau di'erenial are ca punct de re'erin un stimul iniial de o anumit intensitatea. )cesta se msoar printr7o cantitate minim care adu!at la stimulul iniial !enerea. o nou sen.aie. 0n acest sens a 'ost 'ormulat le!ea lui Se$er= potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s provoace o sen.aie este proporional

& & = unde & repre.int intensitatea iniial= iar '& cu intensitatea iniial ntr7un raport intensitatea di'erenial= k repre.ent3nd constanta lui Se$er. '= -e o$serv c n timp ce stimulul crete n pro!resie !eometric= intensitatea crete n pro!resie aritmetic. A4plicaia i aplicaiile n conte4t comercial sunt urmtoarele@ 1 s7a constat c indivi.ii devin din ce n ce mai puin sensi$ili la creteri identice ale preurilor pe msur cele ele se repet. 0n consecin un produs nou poate 'i lansat pe pia la un pre de penetrare= p3n sunt atrai su'icieni cumprtori= dup care preul se va ma6ora constant i n cote mici 'r a e4ista riscul pierderii cumprtorilorC n conceperea strate!iilor de pre= succesul operaiunilor de discount prin e4primarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilorC metoda testelor oar$eC pu$licitatea de reamintire= practicat n scopul meninerii produsului n atenia cumprtorilor poate 'i practic 'r e'orturi 'inanciare prea mari atunci c3nd o serie de stimuli vi.uali= dar emii su$ pra!ul liminal= sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu un coninut complet di'erit.

1 1

b% le!ea contrastului sen#orial% )cesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. 0n activitatea de mar<etin! se utili.ea. cel mai 'recvent@ 1 1 contrastul succesiv= mai ales n ca.ul sensi$ilitii auditive= c3nd se succed sunete de 'recven di'eritC contrastul simultan n percepia vi.ual= c3nd stimulii ce crea. contrastul sen.orial au la $a. com$inarea a di'erite culori.

c% le!ea interaciunii anali#atorilor% )ceasta e4prim in'luena sen.aiilor produse ntr7un anali.ator de ctre sen.aia produs n altul. )ceast le!e i !sete aplica$ilitate n crearea spoturilor pu$licitare 'c3nd apel la stimuli vi.uali i auditivi adecvai. d% le!ea semnificaiei% )ceasta e4plic sensi$ilitatea sporit pe care un individ o are 'a de un stimul cu o semni'icaie mai mare pentru el= cBiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic. #osi$ilele aplicaii n mar<etin! ale acestei le!i sunt le!ate de con'erirea de semni'icaii deose$ite anumitor atri$ute ale produsului n di'erite conte4te de consum sau utili.are.

4.2.

tenia

)tenia repre.int un proces psiBic ce re!lea. recepia cu acuratee a stimulilor= activ3nd selectiv procesele sen.oriale i co!nitive. Aa are un impact du$lu asupra 'enomenelor de adaptare sen.orial@ le susine ener!etic= asi!ur3nd $una recepionare a stimulilor= i operea. o selecie la nivelul stimulilor. )v3nd n vedere natura re!la6ului psiBosen.orial= se distin! dou tipuri de atenie@ 1 atenia involuntar(. )ceasta este provocat de anumii stimuli e4terni sau interni. -timulii e4terni sunt cei care se impun prin intensitate= noutate= apariie sau dispariie $rusc= !rad de comple4itate sau mo$ilitate. 2alori'icarea de mar<etin! n ca.ul acestora se re'er la cutarea permanent a ineditului= a ori!inalitii n conceperea noilor produse sau a pu$licitii= n ca.ul ultimei put3ndu7se utili.a de e4emplu reclamele luminoase intermitente= a contrastelor cromatice. -timulii interni sunt cei a'lai n le!tur cu interesul intern pentru un o$iect sau n le!tur cu actuali.area unor motive sau contienti.area 'aptului c satis'acerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. #e traselul stimuli7nevoi7motivaii este intercalat atenia care determin individul s sesi.e.e mai $ine produsele= procesele sau activitile care l preocupC atenia voluntar(. )ceasta este intenionat i se re!lea. contient= trans'orm3ndu7se ntr7un mecanism de captare n spaiul in'ormaional= prin 'ocali.area ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai 'recvente aplicaii n mar<etin! n ca.ul acesteia se re'er la selecia ar!umentelor i orientarea ntre!ii strate!ii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se situea. n centrul ateniei

)tenia= ca proces= este concentrat n plus atunci c3nd individul percepe un pericol cu care s7ar putea con'runta n viitor. 2i!ilena apare n momentul sesi.rii unui risc le!at de produsul ce va 'i cumprat= i cu at3t mai mult cu c3t $unul este mai comple4= mai costisitor sau le!at de ima!inea de sine. #entru a diminua riscul= cumprtorul i concentrea. atenia pentru a o$ine in'ormaii suplimentare despre produse. 0n acest ca. practica de mar<etin! ia 'orma pu$licitii la locul de v3n.are= cataloa!ele= demonstraiile= ncercrile !ratuite etc. 4.3. Percepia #ercepia repre.int procesul sen.orial comple4 i totodat ima!inea primar conin3nd totalitatea in'ormaiilor despre o$iecte i 'enomene. ;r a 'i o simpl sum de sen.aii= percepia se structurea. pe patru 'a.e@ 1. detecia= prin care este sesi.at i contienti.at pre.ena stimululuiC 2. discriminarea= prin care stimulul este detaat de 'ond= remarc3ndu7se di'erenele care l individuali.ea.C 3. identi'icarea= prin care in'ormaiile sunt cuprinse ntr7o ima!ine unitar ce conduce la cunoaterea sau recunoaterea o$iectului de ctre su$iectC ". interpretarea= prin care se sta$ilesc semni'icaiile o$iectului i posi$ilitile de utili.area a acestuia.

&in perspectiv de mar<etin!= productorii i distri$uitorii se con'runt pe pia cu situaii nedorite= n sensul c produsul pe care l o'er nu este primit cu atitudinea scontat. ;aptul c e4ist percepii di'erite 'a de acelai stimul este e4plicat prin mani'estarea concomitent a trei procese perceptuale= care acionea. de o manier selectiv@ e4punerea= retenia i distorsiunea. A4punerea poate 'i voluntar sau provocat i constituie procesul perceptual prin care se operea. o selecie n multitudinea stimulilor la care este e4pus individul. ? persoana va o$serva cu predilecie= ast'el= produsele care se adresea. nevoilor a'late n prim plan. &istorsiunea este procesul perceptual prin care individul asi!ur o concordan ntre in'ormaia primit i ima!inea pree4istent. /etenia este la r3ndul ei procesul prin care individul reine acele in'ormaii apte s susin atitudinea individului. ,nterpretarea este ultima 'a. a percepiei= respectiv procesul prin care individul or!ani.ea. in'ormaiile i le con'er semni'icaii. Aste vor$a de 'uncia de decodi'icare= re!sit n modelul comunicrii. )ceast 'uncie de decodi'icare se reali.ea. prin patru mecanisme@ 1. prin nivel= c3nd individul 'ace aprecieri a$solute produsul 4 este ie'tin etc. 1. prin comparare= consumatorul 'c3nd aprecieri re.ultate din punerea 'a n 'a a acelorai caracteristici pentru mai multe produseC 1. prin asociere= c3nd se corelea. di'erite atri$ute ale unui produsC 1. prin !enerali.are= aceasta a'l3ndu7se la $a.a utili.rii mrcilor um$rel i a contra'acerilor. #rin acest proces= individul nu se mulumete= deci= doar s alea!= ci 'ace i e'orturi de interpretare a stimulilor. 0n demersul de mar<etin!= procesul interpretrii este asociat cu utili.area cu di'erite principii ale percepiei cum sunt cele le!ate de psiBolo!ia 'ormei. #rincipiul 'ormei i al 'ondului este un ast'el de e4emplu= utili.at adeseori n practica pu$licitar. )cesta are la $a. necesitatea de a !enera la nivelul individului un e'ort co!nitiv care s 'avori.e.e o asimilare a o$iectului i a conte4tului su I'orma i 'ondulJ. #e l3n! acest principiu se mai utili.ea. i altele cum sunt@ principiul completrii= principiul re!ruprii= stimulul am$i!uu etc. principiile re'eritoare la psiBolo!ia 'ormei au ast'el o contri$uie important la nele!erea mecanismului perceptual. Ale su$linia.= de alt'el= i necesitatea recur!erii i la alte atri$ute Ipro4imitatea= similaritatea= contrastulJ pentru o mai $un nele!ere a percepiei. 4.4. :epre'entarea i imaginea /epre.entarea de'inete procesul con!nitiv7sen.orial prin care nsuirile concrete i caracteristicile o$iectelor sunt semnali.ate su$ 'orma unor ima!ini unitare i scBemati.ate n a$sena aciunii directe a acestora asupra anali.atorilor. /epre.entarea se constituie ntr7o !enerali.are care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o !rup de produse. ? modalitate de condiionare= un nume de marc= un pre etc. induc comportamente di'erite n 'uncie de modul n care sunt recunoscute i inte!rate aceste in'ormaii i semni'icaii la nivelul individului. ,ma!inea este un concept esenial n comunicare= desemn3nd ansam$lul repre.entrilor materiale i nonmateriale pe care un individ sau un !rup de indivi.i le au

n le!tur cu un produs= o 'irm= marc= persoan etc. -tructural= ima!inea ia 'orma unui ansam$lu de asocieri ntre stimuli i un numr de atri$ute apte s di'erenie.e. &e e4emplu= a'irmaia 8deter!entul 4 are caliti e4cepionale= dar e oarecum scump9 scoate n eviden o structur a ima!inii mrcii 4 n 6urul a dou dimensiuni de re'erin@ natura re.ultatului o$inut n urma utili.rii i costurile de ntreinere. )ceast 6udecat este una comparativ= anali.a ima!inii de marc 'iind nedisociat de ela$orarea unui univers perceptual care mai departe se a'l la $a.a re'le4iilor de po.iionare. 0n acest conte4t= po.iionarea repre.int e'ortul de concepere a unui produs i de comerciali.are a acestuia ast'el nc3t s i se con'ere un anumit loc n mintea consumatorului. ,ma!inea poate avea o iposta. tripl@ 1 1 1 ,ma!inea perceput= care repre.int ima!inea cu privire la produs pre.ent la un moment dat n cadrul unei populaiiC ,ma!inea dorit= corespun.toare o$iectivelor vi.ate n le!tur cu un produs sau o marcC ,ma!inea presupus= corespun.toare percepiei proprii despre ima!inile care se consider c e4ist n e4terior.

&ac= de e4emplu= este vor$a de ima!inea unui ma!a.in= principalii determinani co!nitivi sunt@ amplasamentul ma!a.inului= varietatea articolelor= utilitatea primit n scBim$ul preului pltit= serviciile din ma!a.in. )m$iana !eneral a ma!a.inului= cate!oria de cumprtori= atmos'era= satis'acia ulterioar acBi.iionrii re.ult din utili.area produsului= apr3nd o serie de conclu.ii privind concordana dintre preul pltit i caracteristicile o$inute. Toate aceste elemente le!ate de percepiile pe care le reali.ea. consumatorul n le!tur cu un produs sau o marc dein un rol cBeie n nele!erea comportamentului de cumprare. Ale constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme speci'ice individului= anume atitudinile i pre'erinele.

5. Atitudini i preferine

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

11 11 11 11

Coninutul i structura atitudinii Legtura dintre atitudine i comportament Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumprare i consum &trategiile utilizate n modificarea atitudinii

5.1. (tructura intern$ a atitudinii 0n procesul de cumprare are loc o com$inare a elementelor motivaionale cu cele perceptuale i cristali.area= ca re.ultat= a atitudinilor i pre'erinelor pentru un produs= o

marc= un punct de v3n.are. &ac atitudinea e4prim predispo.iia individului de evalua ntr7o anumit manier un produsFmarc= noiunea de pre'erin are apro4imativ acelai neles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. )ctul de cumprare re.ult= deci= din sinte.a operaiilor ntre stimulii interni i e4terni. 0n acest conte4t= ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de un produs constituie atitudinea. )ceasta desemnea.= la modul !eneral= maniera n care un individ se situea. n raport cu stimulii= o$iectele i valorile din mediul e4terior. Teoria i practica de mar<etin! au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii i s le descrie n vederea unei mai $une nele!eri. &e asemenea= s7au cutat e4plicaii n le!tur cu modul n care se poate asi!ura relativa sta$ilitate a atitudinii. )st'el= s7a constata c o atitudine se structurea. pe trei componente sau nivele@ 1 1 1 componenta co!nitivC componenta a'ectivC componenta conativ.

Componenta co!nitiv se a'l n str3ns le!tur cu v3rsta= personalitatea= nivelul de cultur= precum i cu posi$ilitile concrete pe care mediul e4terior le o'er individului pentru a se in'orma. Credinele 'a de un o$iect= produs= eveniment etc.= ca elemente eseniale ale componentei co!nitive= pot 'i po.itive sau ne!ative. ;iind de multe ori ntr7 un numr mare= aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente= i la un moment dat pot 'i n con'lict. Cu toate acestea= la nivelul consumatorului se mani'est tendina de a da coeren datelor deinute n le!tur cu un produs= o marc. 0n acest sens= se poate da ca e4emplu inter'erena care se mani'est ntre pre i calitate. )ceasta este cu at3t mai pronunat cu c3t a% consumatorul nu dispune de alte in'ormaii asupra produsului= preul constituind principalul su punct de spri6inC b% consumatorul se consider oarecum incompetent n evaluarea produsuluiC c. Calitatea este mai !reu de apreciat= cum ar 'i ca.ul serviciilor. #reul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n care produsele au parametrii per'ect vi.i$ili= iar cumprtorul este e4perimentat. Dn individ a'lat n 'aa a dou in'ormaii contradictorii n le!tur cu un produs trece printr7o stare de tensiune care l determin s supraevalue.e sau s respin! produsul n cau. teoria disonanei co!nitive. &in acest motiv este recomandat ca productorii i distri$uitorii s o'ere consumatorului= care tocmai le7a cumprat un produs= in'ormaii de natur a7i con'irma c a 'ost inspirat. Aste vor$a de o strate!ie persuasiv7adaptiv ce vi.ea. meninerea 'idelitii clientului i creterea rolului comunicrii interpersonale in'ormale. Componenta a'ectiv cuprinde emoiile sentimentele pre.ente su$ di'erite aspecte i !rade de intensitate. u se poate spune c e4ist o relaie evident i ecBivoc ntre a'ectivitate i evaluare. Dneori evaluarea a'ectiv poate 'i anterioar cunoaterii= ntr7o asemenea situaie= cunoaterea vine s con'irme dac este ca.ul ale!erea respectiv. 0n intenia de a crete e'ectele emoionale cu scopul de a accelera deci.ia de cumprare= v3n.torii au la dispo.iie anumite ci de aciune@ 7 utili.area universurilor valori.atoareC

practicarea pu$licitii emoionale care prin asocierea ima!inilor= sim$olurilor valori.atoare !enerea. atitudini de disponi$ilitate a'ectiv 'a de produsC crearea unei stri de dispo.iie prin mu.ic= varietate i armonie cromatic= instruirea v3n.torilor.

Componenta conativ sau de convin!ere const n 'ormularea conclu.iei evalurii i n mani'estarea inteniei de a cumpra. )ceasta poate s nsemne Botr3rea de acBi.iie a unui produs= de a am3na acBi.iia pentru un produs sau de a re'u.a cumprarea. 0n acest stadiu= prin cercetrile de mar<etin! se ncearc msurarea 'orei pe care o are intenia de cumprare. *e!tura ntre cele trei componente ale atitudinii= descrise anterior= a constituit su$iect al mai multor studii= at3t n spaiul cercetrilor psiBolo!ice= c3t i cel al aplicaiilor de mar<etin!. 0n acest sens au 'ost ela$orate o serie de modele= unul dintre cele mai cunoscute 'iind ierarhia efectelor. )cesta ierarBie presupune e4istena a cinci nivele corespun.toare stadiilor din structura intern a atitudinii@ atenie, cunoatere, evaluare-preferin, convingere, cumprare. -e presupune c individul= pe msur ce parcur!e stadiile din structura intern a atitudinii= va reaciona corespun.tor acestor nivele p3n la luarea deci.iei de cumprare. &e asemenea= modelul (&)( *atenie, interes, dorin, aciune+ este unul dintre modelele adoptate de mar<eteri i utili.ate mai ales n s'era comunicrii. 5.3. Consistena dintre atitudine i comportament &e multe ori= consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile ce le dein= acest lucru nt3mpl3ndu7se datorit urmtorilor 'actori@ a. abilitatea. Consumatorul poate 'i n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu poat 'i pus n practic. &ei muli tineri su$ 18 ani ndr!esc mainile sport= ei nu le pot avea datorit 'aptului c nu pot deine un permis de conducere. $. cererea concurenial( pentru aceleai resurse. &orinele consumatorului sunt numeroase= dar resursele 'inanciare= de multe ori limitate= restr3n! posi$ilitile de cumprare la un anumit numr de produse. c. influena social(. Consumatorul poate 'i in'luenat n deci.ia de acBi.iie a unui produs de !rupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. )st'el= un student poate considera c o sear la discotec ar 'i calea cea mai si!ur de rela4are= ns dac !rupul respin!e aceast soluie= comportamentul studentului n direcia dorit de acesta nu s7ar mai materiali.a. d. problemele de m(surare. 5surarea atitudinii repre.int un demers relativ di'icil. 0n multe situaii= consumatorul= n mod incontient= d rspunsuri 'alse celor care sunt interesai a7i cunoate atitudinile. )titudinea vi.i$il i contient 'a de un produs cum ar 'i mopul de curat podeaua ar putea 'i una po.itiv= corelat cu eventuale rspunsuri 'avora$ile date operatorilor de interviu. 0n mod real ns= consumatorul va reaciona n concordan cu atitudinea real= care poate 'i ne!ativ= n special 'a de o ast'el de activitate i= implicit= ctre un ast'el de prod. &in aceast cau.= mar<eterii pot sesi.a de multe ori contradicii ntre atitudinile

studiate i comportamentul e'ectiv adoptat de ctre consumatori. )st'el de situaii nu tre$uie s presupun ns un comportament pasiv din partea mar<eterului. )cesta poate 'olosi demersuri de studiere= dar i de convin!ere care s 'ac din atitudine o 'or care s !enere.e un comportament 'avora$il propriei mrci. TeBnicile proiective= po.iionarea sim$olic a produsului sunt e4emple de instrumente i demersuri ce pot 6uca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor consumatorilor.

5.2. Posi.ilit$i de modi!icare a atitudinii -cBim$area atitudinii este le!at de mecanismele persuasiunii. 0n 'uncie de importana pe care o au= atitudinile sunt centrale Ile!ate direct de valorile 'undamentale ale individuluiJ i peri'erice= re'eritoare la aspectele secundare ale mediului. 0n plus= in'luena asupra consumatorului se reali.ea. mai uor n stadiul co!nitiv dec3t n cel conativ. )plicaiile acestor dou o$servaii se re!sesc n e'iciena metodelor de mar<etin! direct practicate n stadiul conativ sau a strate!iilor pu$licitare recomanda$ile n primele dou etape. 0n activitatea de mar<etin!= cunoaterea persuasiunii permite@ a. ale!erea strate!iilor promoionale adecvate= cu cel mai mare impact asupra pu$licului vi.at. 0n !eneral acestea se dispune de dou alternative@ strate!ia adaptiv= n care se ncearc adaptarea pe o atitudine pree4istent i strate!ia de ruptur= care vi.ea. modi'icarea atitudinii pre.enteC conceperea mesa6ului pu$licitar su$ toate aspectele sale. )ici pot 'i avute n vedere stilul de pre.entare a conclu.iei e4plicit Ispot cald= e4primat clar= 'r solicitarea audieneiJ sau implicit Ispot rece= mai puin structurat= dar= n !eneral= mai atractivJ. 5odalitatea de concepere a mesa6ului prin evidenierea doar a avanta6elor produsului se cBeam mesa6 n sens unic sau prin pre.entarea concomitent a punctelor 'orte i a limitelor Isens du$luJ= care are avanta6ul creterii credi$ilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea anuntorului. ?rdinea pre.entrii elementelor mesa6ului= care poate 'i de tip oc Ise enun din primul moment ar!umentele principaleJ sau de tip pro!resiv= c3nd se parcur!e treptat ntrea!a ar!umentaie= ls3ndu7se la s'3rit elementele considerate cele mai atractive. umrul optim al mesa6ului pu$licitar. )cesta se a'l ntre limita minim i ma4im a percepiei= aceasta depin.3nd de caracteristicile mesa6ului i de caracteristicile audienei.

a.

a.

Alte strate!ii utili#ate )n modificarea atitudinii


#ractica i teoria de mar<etin! mai preci.ea. i alte strate!ii ce pot 'i utili.ate n modi'icarea atitudinii. #rintre acestea se numr@ 1. modi'icarea motivaiei 'uncionale de $a.C

1. asocierea produsului cu un !rup sau un eveniment speci'icC 1. e4ploatarea con'lictelor de la nivelul atitudiniiC 1. alterarea unui atri$ut ce de'inete produsulC 1. modi'icarea convin!erilor re'eritoare la mrcile concurente. 2. 5odi'icarea motivaiei 'uncionale de $a. repre.int o strate!ie ce are n vedere modi'icarea atitudinii 'a de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii a noi nevoi ce pot 'i relevante pentru consumator. #erspectiva 'uncional asupra atitudinii su$linia. 'aptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele 'uncii@ 'uncia utilitar= 'uncia le!at de e!o= 'uncia e4presie a valorii i 'uncia de cunoatere. )titudinea po.itiv sau ne!ativ n le!tur cu un produs sau o marc poate avea la $a. cBiar una dintre 'unciile anterior menionate. &e e4emplu= atitudinea 'a de un produs cum este racBeta de tenis poate 'i e4plicat 'ie prin 'uncia utilitar Iaceasta asi!ur control n timpul 6oculuiJ= 'ie prin cea le!at de e!o Isim$oli.ea. identi'icarea individului cu un anumit tip de personalitateJ. Cunosc3nd aceste aspecte= or!ani.aia poate determina prin intermediul demersurilor de mar<etin! prin po.iionarea acestuia i prin comunicarea= de e4emplu 7 s modi'icarea a motivaiei de $a. pe care se 'undamentea. atitudinea= ast'el nc3t noua atitudine 'ormate s 'ie una 'avora$il mrcii. 2. )socierea produsului cu un !rup sau un eveniment speci'ic repre.int o alt modalitate 'olosit n demersul de modi'icare a atitudinii. )titudinile sunt corelate= n parte cel puin= cu apartenena la anumite !rupuri sau evenimente. Aste posi$il= ca urmare a acestui 'apt= s se modi'ice o atitudine 'a de un produs prin accentuarea le!turilor pe care aceasta le presupune cu !rupurile sau evenimentele respective. )cest aspect are la $a. dorina= des nt3lnit la nivel individul= de a se identi'ica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene. 2. A4ploatarea con'lictelor ce e4ist la nivelul atitudinilor poate 'i o cale prin care un individ poate 'i determinat s constate c atitudinea sa 'a de o marc est n con'lict cu o alt atitudine pree4istent. 0ntr7o ast'el de situaie acesta poate 'i 8'orat9 s7i modi'ice atitudinea 'a de o marc= acest aspect 'iind susinut de teoria consonanei= care a'irm 'aptul c indivi.ii i alterea. n mod incontient atitudinile n aa 'el nc3t acestea s se a'le n concordan. 2. )lterarea unui atri$ut sau a unei componente a ale produsului. #lec3nd de la modelul lui ;isB$ein privind modul n care un produs este evaluat= se constat c e4ist posi$ilitatea 'olosirii urmtoarelor modaliti de modi'icare a atitudinii@ a. 5odi'icarea modului de evaluare a unui atri$ut al produsului Iimportana relativ a acestuiaJC $. 5odi'icarea convin!erilor privind marcaC c. )diionare unui nou atri$ut al produsului. 2. 5odi'icarea convin!erilor privind mrcile concurente implic 8atacarea9 convin!erilor consumatorilor n le!tur cu atri$utele mrcilor concurente. Transpunerea n practic a acestei strate!ii se 'undamentea. pe utili.area pu$licitii comparative. )ceasta= ns= nu are ntotdeauna e'ectul scontat= mai ales

n ca.ul audienei so'isticate= caracteri.at de un nivel ridicat de implicare.

6.

*nv(area

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

21 Definiia procesului de nvare 21 Teoriile privind procesul de nvare 21 Legtura e'istent ntre nvare i consum ".1. #nv$area i modalit$ile de a 1nv$a Cu di'erene inerente de la un produs la altul= de la o situaie de cumprare la alta= individul do$3ndete n timp o e4perien speci'ic. #rocesul de nvare este acela prin care consumatorul dob$ndete cunotinele i e periena necesare achiziionrii i consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii asemntoare. 0n urma acestui proces= individul acumulea. un anumit potenial care i permite s se adapte.e la condiii care i sunt 'amiliare sau care sunt similare cu altele nt3lnite anterior. 5odul n care individul i 'ormea. acest potenial a constituit o$iectul mai multor teorii= acestea propun3nd di'erite ipote.e n le!tur cu modul n care individul nva. )st'el= literatura de specialitate su$linia. e4istena a dou mari 'orme ale nvrii@ nvarea comportamental i nvarea cognitiv. ,nvarea comportamental *stimul-rspuns+ are la $a.a identi'icarea unor rspunsuri o$serva$ile ale individului la pre.ena i aciunea unor stimuli e4terni. -e consider= ast'el= c individul Ra nvat9 ceva n momentul n care el rspunde ntr7un mod previ.i$il la pre.ena repetat a unui stimul. 0nvarea comportamental cunoate trei 'orme importante@ condiionarea InvareaJ clasic= condiionarea InvareaJ instrumental i nvarea prin imitare ImodelJ. 5odelul condiionrii clasice a 'ost de.voltat de #avlov i se re'er la procesul prin care o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate i constante. Dnul dintre stimuli este cel necondiionat= n ca.ul cruia consumatorul are de6a un rspuns speci'ic pree4istent= ast'el nc3t= rspunsul ctre acesta nu tre$uie s 'ie nvat. Cel de al doilea stimul este cel condiionat= 'a de care individul 'ie nu are un rspuns speci'ic= 'ie are un rspuns pree4istent= dar care tre$uie s 'ie modi'icat. Trans'erul IcondiionareaJ rspunsului necondiionat iniial= asupra altui stimul constituie de 'apt ceea ce se numete Rnvare9. &in perspectiv mar<etin!ului= o ast'el de teorie are anumite aplicaii. Ale se re'er la ncercrile de asociere ntre di'erite caracteristici ale mrcii i sen.aii= sentimente nnscute ale consumatorilor. Dtili.area pu$licitii

emoionale poate 'i o modalitate prin care stimulul condiionat= anume marca= este asociat cu 'ericirea= dra!ostea etc.= ca stri pree4istente la nivelul receptorului.. Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile care implic o$inerea de recompense. )lt'el spus= rspunsul lui devine Rinstrument9 n a o$ine o recompens. )cBi.iia unei pu$licaii= poate 'i= de e4emplu= motivat de anticiprile po.itive pe care individul le are n le!tur cu satis'acia o'erit de aceasta. Cercetrile de mar<etin! au demonstrat 'aptul c nvarea instrumental este caracteristic n special cumprrilor de 6oas implicare. A4plicaia const n 'aptul c= se pare= modi'icarea comportamentului este mai uor de reali.at n situaiile pentru care luarea deci.iei de cumprare implic mai puin in'ormare= evaluare= re'le4ie etc. din partea consumatorului. 0n condiiile concrete ale actului deci.ional de cumprare= acest tip de nvare presupune ca potenialul consumator s 'ie dispus s ncerce mai multe variante de produs= iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satis'acie= e4periena sa s devin instrumental= determin3ndu7l pe individ s repete comportamentul respectiv. CBiar i n a$sena total a recompensei sau a satis'aciei evidente= individul nva. Aste vor$a despre nvare prin imitare= n ca.ul creia individul adopt un comportament prin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia. ;actorii care determin procesul de nvare prin imitare sunt@ caracteristicile imitatorului= caracteristicile modelului= caracteristicile comportamentului copiat= i caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare este cel al copiilor care Rcopie9 comportamentul prinilor= rudelor= educatorilor etc. 0n viaa de .i cu .i= sesi.m n 6urul nostru o lar! varietate de modele= pe de o parte= i de imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora= pe de alt parte. ,ndustria modei= n sine= are la $a. mecanismul cumprrii prin imitare. ,nvarea cognitiv= cea de a doua 'orm important a nvrii= pune accentul pe activitatea mental contient a individului. )tunci c3nd indivi.ii do$3ndesc in'ormaii= de o manier pasiv sau activ= pe cale oral sau scris= convenional sau electronic= n 'apt= ei nva. 5ecanismului nvrii co!nitive este str3ns corelat cu dou noiuni@ memoria i implicarea. 0nvarea co!nitiv poate aprea n dou moduri@ nvare mecanic i nvare prin re.olvarea pro$lemei. C3nd in'ormaia este pur i simplu repetat p3n la instalarea ei deplin n memoria de durat are loc nvarea mecanic. C3nd= ns= individul este implicat activ n procesarea in'ormaiei pentru a a6un!e la anumite 6udeci de valoare= are loc un proces de nvare prin rezolvarea problemei. )cest tip de nvare este speci'ic= de e4emplu= produselor de implicare ridicat= n ca.ul crora procesul de cutare i evaluare a in'ormaiei este unul relativ comple4. ,ndi'erent de modul n care individul nva= la nivelul pieei este important= mai ales pentru mar<eteri= s spri6ine prin demersul speci'ic apariia unui comportament repetitiv 'avora$il propriilor produse i servicii. )cest lucru este posi$il prin respectarea promisiunilor 'cute i= mai ales= prin ran'orsarea permanent a deci.iilor de6a luate de ctre consumatori n privina produselor i serviciilor. ".2. Procesul 1nv$$rii i comportamentul consumatorului #rocesul nvrii= din perspectiva consumatorului= 'ace posi$il di'erenierea

produselor i a serviciilor n mai multe cate!orii. )st'el= un produs poate 'i nou sau vecBi din perspectiva contactului reali.at de consumator cu acesta= poate 'i unul asociat unei e4periene po.itive sau= din contr= unul asociat unei e4periene ne!ative= poate 'i un produs a crei acBi.iie este plani'icat sau nu este plani'icat. )ceste aspecte e4ercit o in'luen direct asupra demersului de mar<etin! a'erent 'iecrei cate!orii de produse. &in perspectiva e4perienei consumatorului= universul produselor= la care se raportea. acesta= cuprinde dou mari cate!orii@ produse cumprate pentru prima dat i produse a cror cumprare a 'ost repetat. 0n ca.ul primei cate!orii= individul nu are o e4perien anterioar= i ca urmare volumul i pro'un.imea in'ormaiilor pe care acesta le solicit pentru a7i 'undamenta deci.ia depinde de comple4itatea produsului. A4ist= ast'el= produse comple4e= n ca.ul crora nivelul de implicare este ridicat= iar riscul asociat deci.iei de cumprare este de asemenea ridicat= cum ar 'i ca.ul produselor de 'olosin ndelun!at= i produse mai puin comple4e= n ca.ul crora deci.ia de cumprare este relativ rapid= neimplic3nd un volum mare de in'ormaii= aici 'iind ca.ul produselor de consum rutinier. #entru 'iecare din aceste produse= mar<eterul este interesat s !enere.e un proces de nvare care s 'ie 'avora$il propriei mrci. Tin3nd cont de 'aptul c individul poate nva di'erit n ca.ul celor dou= nvarea co!nitiv n ca.ul produselor comple4e i nvarea comportamental n ca.ul produselor mai puin comple4e= demersul de mar<etin! va lua 'orme speci'ice. &oar din perspectiva comunicrii s7ar putea spune= de e4emplu= c utili.area 'orelor de v3n.are sau a v3n.rii personali.ate ar 'i recomandat n ca.ul produselor comple4e= iar pu$licitatea n ca.ul celeilalte cate!orii. Cea de a doua cate!orie de produse= n ca.ul crora cumprarea a 'ost repetat= presupun do$3ndirea unei e4periene speci'ice= apariia o$inuinei i cBiar a unei rutine n luarea deci.iei de cumprare. 0n ca.ul acestora demersul de mar<etin! implic consolidarea procesului de nvare prin 'urni.area permanent de ar!umente care s 6usti'ice ale!erea 'cut de consumator. #ro$lematica e'ectului de nvare este comple4 i n ca.ul mrcilor de 'a$ric i a celor de comer= deoarece posi$ilitile de a ale!ere a consumatorului sunt mult mai numeroase. 0n ca.ul acestora= semni'icaia e4perienei n cumprare sau n consum poate oscila ntre dou aspecte@ a. e4perien po.itiv= re.ultat n urma satis'aciei repetate o$inute prin consumul produsului. 0n acest ca. atitudinea va 'i 'avora$il= deci se va repeta cumprareaC $. e4periena ne!ativ re.ultat din insatis'acia parial sau total ce apare n urma consumului produsului. )titudinea va 'i clar ne'avora$il repetrii acestei e4periene= iar ansele de cumprare scad proporional. &in perspectiva acestei clasi'icri= po.iia unui produs la nivelul pieei poate 'i compromis atunci c3nd e4periena de cumprare este ne!ativ. ici situaia e4perienei po.itive nu este ntotdeauna o !aranie a repetrii acBi.iiei produsului. )ceast ultim o$servaie este str3ns le!at de 'aptul c ma6oritatea pieele sunt caracteri.ate de un raport cerere7o'ert 'avora$il primei= acest lucru nsemn3nd c un consumator poate ale!e dintr7o multitudine de produse cu avanta6e relativ similare. 0n aceast situaie= mar<eterul nu rm3ne= ns= 'r soluii. Conceptul de mar<etin! relaional a 'ost de.voltat tocmai ntr7un ast'el de conte4t= mar<eterii asociind7i un rol important n susinerea 'idelitii consumatorilor dup 'inali.area actului de cumprare i consum.

Dn alt element care este asociat e'ectului de nvare se re'er la modul n care au loc di'eritele tipuri de cumprri. ,mportana cunoaterii acestora este le!at de 'aptul c ele cuprind ntr7o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. -e pot distin!e= ast'el= urmtoarele cate!orii de cumprri@ 1 1 cumprri plani'icate= n ca.ul crora consumatorul cunoate i anticipea. datele pro$lemei i modul de cumprareC cumprri impulsive= care la r3ndul lor au mau multe variante@ o cumprri impulsive pure= care presupun a$andonarea o$iceiurilor normale de cumprareC o cumprri impulsive de rapel= care au loc atunci c3nd individul rememorea. nevoia de a7i cumpra un produs n momentul n care l vede n vitrin sau n pu$licitateC o cumprri impulsive de su!estie= care presupun descoperirea de ctre cumprtor a 'aptului c o nevoie care de6a este resimit ar putea 'i satis'cut prin produsul care i se pre.intC o cumprri impulsive pro!ramate= acestea 'iind anticipate de ctre cumprtor= dar se ateapt i o oca.ie 'avora$il cumprrii. 0n toate ca.urile mai sus pre.entate= mar<eterul tre$uie s7i de.volte demersul speci'ic pe $a.a unei $une cunoateri a teoriei nvrii. -copul acestuia= cel puin n acest ca.= este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului ast'el nc3t acest proces al nvrii s ai$ e'ectele dorite.

7. Factorii personali care influenea#( comportamentul de

cump(rare i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

2" Caracteristicile populaiei i influena acestora asupra comportamentului de cumprare i


consum

2" Posi"ilitile de modelare a demersului de mar#eting n funcie de caracteristicile

personale ale individului

?rice demers de mar<etin! este strict condiionat de caracteristicile populaiei din care se e4tra! viitoarele se!mente de poteniali consumatori. ?rice comunitate sau populaie mani'est o serie de particulariti de natur social i economic ce in'luenea. direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. 0n acest sens= cunoaterea unor elemente cum sunt@ structura pe v3rste a populaiei= structura pe se4e= mrimea 'amiliei= nivelul de instruire este de real 'olos pentru or!ani.aie. )ceste in'ormaii nu numai c trasea. un anumit pro'il al populaie ce se re!sete pe o anumit pia= dar pot= n acelai timp= s co$oare cBiar la un nivel analitic ce ia n considerare consumatorul privit ca entitate. %.1. Populaia i consumul ?rientarea oricrei cercetri de mar<etin! ce7i propune cunoaterea comportamentelor de cumprare i consum tre$uie s ai$ n vedere i anali.a populaia= at3t din punctul de vedere al nevoilor de consum= pe de o parte= c3t i al puterii de cumprare= pe de alt parte. Dn ta$lou demo!ra'ic !eneral re.ult din stocul populaiei a'late n .ona investi!at Inumrul i structura populaiei pe !rupe de v3rstJ= la care se adun sau se scad= dup ca.= 'lu4urile de populaie. )cestea din urm cuprind micarea natural a populaiei Idat de natalitate i mortalitateJ= c3t i micarea mi!ratorie internaional Idat de imi!raie i emi!raieJ. #e l3n! aceste aspecte de ordin cantitativ= pentru orientarea activitii de mar<etin! sunt cel puin la 'el de importante datele de ordin calitativ di'eritele tipuri de structuri care e4ist i evoluea. n s3nul populaiei !lo$ale. &intre acestea= cele mai importante privesc structurarea populaiei dup principalele criterii ce7i sunt proprii@ grupe de v$rst= care poate evidenia tipuri de populaii 'oarte tinere= tinere= medii= mature= m$tr3nite sau 'oarte m$tr3niteC se e= care poate remarca tipuri de populaii cu pronunat repre.entare 'eminin= masculin= sau ecBili$rateC starea civil necstorit= cstorit= divorat= vduvC nivelul de instrucie primar= !imna.ial= liceal= superiorC gradul de participare la activitile utile societii populaie activ= populaie ocupat= populaie a'lat n oma6C medii de reziden 7 populaie ur$an i ruralC zone de relief populaie locuind n .one litorale= de es= de deal= de munteC etnii= antren3nd aspecte particulare de ordin cultural= antropolo!ic etc. )ceste elemente= ce de'inesc n special pro'ilul socio7demo!ra'ic al unei populaii= sunt operaionale= din perspectiva specialistului n mar<etin!= n msura n care sunt corelate cu elemente ce de'inesc !radul de de.voltare economic a aceleai populaii= acesta din urm 'iind e4primat printr7o serie de indicatori cum ar 'i venitul= indicele preurilor de consum= rata in'laiei etc. 0n ca.ul /om3niei= de e4emplu= tran.iia ctre economia de pia a nsemnat startul unui 'enomen lent= dar constant de m$tr3nire demo!ra'ic. &e asemenea un indicator cum este rata de dependen demo!ra'ic= calculat ca raport ntre populaia n v3rst de +71" ani i %+ de ani i peste= pe de o parte= i populaia n v3rst de 1575( ani= pe de alta parte= arata c n anul 2+++ n /om3nia la 1++ de persoane adulte reveneau 58 de persoane a'late n a'ara limitelor v3rstei de munc. )cest indicator atest ca n urmtorii 15 ani= 1++ de persoane a'late la limitele v3rstei de munc vor 'i nlocuite cu un numr mai mic de persoane 85 n /om3nia. &in perspectiva indicatorilor economici se

constat c trendul demo!ra'ic a 'ost nsoit= cel puin n perioada 1((%72+++= de tendine ne!ative i n sectorul economic= aceast perioad 'iind considerat una de recesiune. -ituaia economic pare a se scBim$a n viitor= asistm n pre.ent la un proces de cretere economic= ns tendinele de natur demo!ra'ic vor avea 'r ndoial n viitor un termen scadent. %.2. ;<rsta 23rsta repre.int un 'actor de natur $iolo!ic ce e4ercit o in'luen important asupra comportamentelor de cumprare i consum. A4ist cel puin trei ar!umente pentru e4plicarea acestei in'luene. 0n primul r3nd= mani'estarea nevoilor i a dorinelor varia. de la o v3rst la alta. #e piaa con'eciilor= de e4emplu e4ist di'erene mari n ceea ce privete pre'erinele mani'estate de consumatorii tinerii comparativ cu cele mani'este de persoanele n v3rst. 0n al doilea r3nd= v3rsta permite o estimare a pro'itului pe care un consumator l poate aduce pe o perioad mai lun! de timp. ;irmele i pot !estiona activitatea in3nd cont de pro'itul pe care un consumator l poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumit perioad de timp= uneori cBiar pe via. #e piaa $erii= de e4emplu= se poate estima pro'itul adus de consumator pe o lun= nmulind cantitatea medie consumat n aceast perioad I1+ litriJ cu pro'itul pe unitate v3ndut I3+++ leiFlitruJ. 0n al treilea r3nd= studierea v3rstei este important pentru c modi'icrile structurii populaiei pe !rupe de v3rste atra!= de o$icei= modi'icri semni'icative la nivelul pieelor. Tendina de m$tr3nire a populaie mani'estat la nivelul pieelor vestice nseamn pe termen lun! o posi$il diminuare a potenialului pieelor ce servesc se!mentele tinere ale populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc populaia n v3rst. %.3. (e=ul &i'erenele 'i.iolo!ice dintre $r$ai i 'emei sunt e4primate de multe ori de consumul di'erit al anumitor produse i servicii. &e asemenea= rolul cultural= economic i social al $r$atului i al 'emeii in'luenea. procesele deci.ionale speci'ice acestora. ? tendin cultural i social ce caracteri.ea. societile moderne este implicarea 'emeii n viaa economic7social- )ceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe 'amilie i creterea prii din $u!et alocate ecBiprii locuinei= petrecerii timpului li$er etc. &e asemenea= implicarea 'emeii n viaa economico7social a determinat o orientare a 'amiliei ctre petrecerea timpului n alte maniere dec3t cea tradiional= n interiorul !ospodriei. ;aptul a antrenat= mai departe= proli'erarea v3n.rilor de produse semipreparate= apelul la servicii de consum casnic= de.voltarea mar<etin!ului direct etc. &incolo de aceste tendine i e'ecte= cercetrile de mar<etin! au evideniat di'erene comportamentale ntre 'emei i $r$ai. )st'el= s7a constatat c acetia cumpr n mod di'erit. &ei mani'est aceleai motivaii re'eritoare la punctul de unde cumpr produse i servicii= cele dou se4e au atitudini di'erite n privina acestei activiti. 5a6oritatea 'emeilor !sesc o plcere n a cumpra= n timp ce $r$ii nu !sesc o ast'el de activitate ca aduc3nd satis'acie. 5ai mult $r$aii pre'er acBi.iiile simple= din ma!a.ine cu o mic varietate= ale!3nd de cele mai multe ori punctele de v3n.are a'late n vecintatea domiciliului sau a serviciului.

%.4. ,$rimea mena>ului )lturi de plasarea indivi.ilor n cate!orii cum sunt v3rsta i se4ul= specialitii n demo!ra'ie recur! i o alt vi.iune asupra populaiei= introduc3nd conceptul de !ospodrie sau mena6.)cesta desemnea. ansam$lul persoanelor le!ate= n !eneral= prin raporturi de rudenie= care locuiesc mpreun i au $u!et comun. )r!umentul apariiei unui ast'el de concept se lea! de 'aptul c o serie de produse Ielectrocasnice= vacane= locuin etc.J sunt consumate de o$icei n comun. &i'eritele uniti administrativ7 teritoriale= mer!3nd de la .one ale rii i p3n la cartiere ale oraelor= se caracteri.ea. prin pre.ena unor tipuri speci'ice de mena6uri@ de mrime mic= medie sau mare= cu structur de v3rst preponderent t3nr= matur sau mi4t etc. Cunoaterea dimensiunii= structurii i etapei din ciclul de via n care se a'l mena6ul= o'er indicii valoroase pentru orientarea activitii de mar<etin!. )st'el= studierea panelurilor de !ospodrii= investi!area elasticitii cererii pentru di'eritele produse prin metoda $u!etelor de 'amilie i altele constituie preocupri dintre cele mai 'recvente n cercetarea de mar<etin!= mai ales n domeniul $unurilor de consum. %.5. Nivelul de instrucie Avoluia nivelului de instruire a unei populaii in'luenea. direct sau indirect evoluia a numeroase piee. )ceast in'luen se e4ercit de cele mai multe ori prin intermediul venitului= care este direct proporional cu nivelul de instruire. ivelul de instrucie este corelat de consumul anumitor cate!orii de produse cum sunt crile= aparatura electronic etc.= dar i de anumite servicii cu puternice valene culturale@ teatru= concerte= mu.ee etc. &ei aceste le!turi sunt evidente= nivelul de instrucie este 'olosit rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n identi'icarea unui pro'il al consumatorului= ci este 'olosit n 'ormarea aa7numitelor varia$ile compo.ite. ,nde4ul calitii vieii sau ciclul de viaa al 'amiliei sunt dou ast'el de varia$ile care surprind ntr7 o manier transversal sau lon!itudinal )v3nd n vedere aceste aspecte= n cercetrile de mar<etin! este di'icil utili.area unui ast'el de criteriu n evaluarea consumatorului. )cest lucru se datorea. 'aptului c nu e4ist ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de cumprare previ.i$il.

%.". Categoria socio?pro!esional$ )ceast caracteristic a populaiei poate repre.enta un criteriu e4trem de important n a e4plica comportamentul de cumprare. A4ist o corelaie evident ntre cate!oria socio7pro'esional creia individul i aparine i modul lui de via= 'apt ce= mai departe= antrenea. comportamente de cumprare i de consum speci'ice. ;ie c este vor$a de $unuri comune= ce pot 'i consumate n spaiu privat sau pu$lic + m$rcminte= accesorii= mo$ilier = 'ie c este vor$a de produse care sunt corelate cu o activitatea speci'ic $irotic= unelte speci'ice= literatur de specialitate etc= cate!oria socio7 pro'esional de apartenen in'luenea. ale!erea 'cut de ctre consumator. ,n'luena acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor= a6un!3nd p3n la a de'ini relaiile din interiorul unui !rup sau ntre !rupuri sau 'iind un 'actor determinant n 'ormarea de atitudini i opinii.

Cunoaterea structurii socio7pro'esionale potenialilor consumatori se constituie ntr7un criteriu de'initoriu n procesele de se!mentare a pieelor= n po.iionare a o'ertei i n conceperea strate!iilor a'erente mi4ului de mar<etin!. %.%. ;enitul 2enitul e4prim totalitatea mi6loacelor a'late la dispo.iia unei persoane su$ 'orma sumelor $neti= a produselor tan!i$ile sau serviciilor o$inute din munc= din proprietate sau din 'ondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utili.a n scopul dorit= 'r nici o restricie. 2enitul poate 'i destinat consumului sau economiilor. 0nclinaia spre consum= concept de natur economic= repre.int relaia 'undamental dintre un anumit nivel al venitului= e4primat n salariu i cBeltuielile de consum la acest nivel al venitului. )cest concept 6oac un rol important n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o serie de 'actori su$iectivi= care determin mrimea cBeltuielilor de consum@ 1 1 1 1 dorina oamenilor de a crea o re.erv $neasc pentru situaii neprev.uteC constituirea de re.erve $netiC dorina de a o$ine avanta6e prin participarea la unele aciuniC instinctul indivi.ilor de ridicare a standardului de via prin ma6orarea treptat a cBeltuielilor de consum pe $a.a unor resurse acumulate n timp.

)nali.a venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la e4primarea i cuanti'icarea cererii solva$ile. Avoluia veniturilor e4ercit un e'ect psiBolo!ic asupra individului care a'ectea. comportamentul de cumprare i consum. )st'el= s7a o$servat c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i caut s acumule.e in'ormaii suplimentare i s le evalue.e ntr7un mod complet. ? putere de cumprare n cretere conduce la cumprri impulsive= spontane etc. Ca i n ca.ul celorlalte caracteristici= venitul nu poate constitui n mod i.olat un criteriu relevant n anali.a unei piee. #entru a 'i operaional= acesta tre$uie corelat cu in'ormaii le!ate de nivelul i evoluia preurilor= elasticitatea cererii etc. %.8. ,ediul de re'iden$ Dtili.area varia$ilei Rmediu de re.iden9 n investi!area comportamentelor de cumprare i consum i !sete e4plicaia n di'erenierile= deose$it de accentuate uneori= pe care le operea. n acest sens ca urmare a impactului unor 'actori cum ar 'i@ clima= pentru piaa m$rcmintei= nclmintei= ecBipamentelor de condiionare a aerului= ecBipamentelor sportive etc.C geografia= pentru piaa articolelor destinate activitilor economice speci'ice= in'rastructurilor economice= de petrecere a timpului li$er= a serviciilor de transport i turistice n !eneralC tradiiile locale alimentaie= vestimentaie= o$iceiuri de sr$tori sau le!ate de evenimente de 'amilie speciale etc. Termenul de habitat desemnea. ae.rile omeneti privite n spaiu. *a nivelul cel mai !eneral= populaia este reparti.at pe dou medii ur$an i rural = crora le corespund cele dou tipuri de ae.ri umane caracteristice. )cestea au numeroase particulariti ce le individuali.ea.= re'eritor la mrimea populaiei= densitatea de locuire= ecBipamentele edilitare= natura ocupaiei locuitorilor= trsturile educaionale i

culturale= structura social etc. &e asemenea= a 'ost evideniat un anume caracter di'erenial al 'enomenelor demo!ra'ice speci'ice caracteri.3nd cele dou tipuri de populaii natalitate= nupialitate= mortalitate. ,denti'icarea modelelor socio7economice i culturale speci'ice di'eritelor .one !eo!ra'ice se poate reali.a prin anali.a mai multor indicatori i anume@ structura ocupaional a populaiei active= structura !ospodriilor= locuina i caracteristicile sale= dotarea !ospodriilor cu aparatur electro7casnic= dotarea !ospodriei cu mi6loace de comunicare.

8. ,tilul de via(

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

2% Definiia conceptului stil de via! 2% Tipologia stilurilor de via 2% Modalitile utilizate n identificarea stilurilor de via

Alementele pre.entate n capitolul anterior au 'ost utili.ate intens de ctre mar<eteri n demersul acestora de pia= n special n cel le!at de se!mentarea pieelor. -7 a constat= ns= c un anumit tip de comportament este in'luenat i de ctre alte elemente ce in mai mult de structura intern a individului i mai puin de condiionrile e4terne speci'ice mediului n care triete individul. ) aprut= ast'el= necesitatea conturrii unui alt tip de pro'il al consumatorului= care s com$ine caracteristicile socio7demo!ra'ice cu cele psiBolo!ice. )cesta a 'ost denumit pro'ilul psiBo!ra'ic al consumatorului i cuprinde di'erite aspecte ale personalitii i comportamentului acestuia= cum ar 'i@ trsturi de personalitate i concept Iima!ineJ de sine= atitudini 'a de clase de produse i mrci= activiti= interese= opinii= sisteme de valori= produse i servicii consumate= modele de utili.are a mi6loacelor de comunicare n mas.

8.1. 3e!iniia conceptului @stil de via$A -tilul de via desemnea. Rmodul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au 9. -tilul de via este determinat de@ caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici !enetice= ras= se4= v3rst= personalitate 7 = nevoile i motivaiile acestuia= conte4tul personal n care s7a 'ormat i evoluea. !rupuri de re'erin i valori personale= cultur= instituii. Dn stil de via pre.int urmtoarele caracteristici@

este un fenomen de grup= stilul de via al unui individ 'iind in'luenat de o varietate de 'actori= inclusiv participarea la la !rupurile sociale i relaiile cu aliiC influeneaz multiple aspecte ale comportamentului= adic determin individul la un comportament corespun.tor= compati$il cu respectivul stil de viaC implic un interes central= ma6or pentru viaa individului= ceea ce nseamn c poate 'i identi'icat un stil de via distinct atunci c3nd unele activiti i interese in'luenea. alte activiti i interse= cBiar nele!ate direct de primeleC variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar 'i v3rsta= se4ul= etnia= .ona !eo!ra'ic= mediul de re.iden= clasa social etc.

) 'ost sesi.at i 'aptul c stilul de via este asociat ideii de principiu or!ani.ator intern i c= n aceast calitate= poate avea mai multe surse@ tipul de personalitate con'i!uraia speci'ic a necesitilor persoanei= tipurile de strate!ii= modalitile de satis'acere a nevoilor etc.C strategia generat de via 7 maniera de a 'ace 'a pro$lemelor i de a satis'ace necesitile= orientarea spre o .on sau alta a vieii etc.C modelul generat de condiiile sociale= care in'luenea. pro'und toate celelalte componente ale vieii stil de via rural= muncitoresc= intelectual etc.C tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaa.

8.2. 9denti!icarea stilurilor de via$ )a cum s7a mai artat= cumprrile i ntre!ul mod de consum al di'eritelor produse i servicii re'lect= n interaciunea lor= stilul de via al unui individ. ,at de ce= sunt de remarcat preocuprile intense ntr7un domeniu interesant al cercetrii psiBo!ra'ia ca metod de identi'icare= descriere= msurare i anali. a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evidenia. trei modaliti de a$ordare a stilurilor de via@ msurare prin valorile 'undamentaleC msurare prin $unurile cumprate i consumateC msurare prin atitudini= interese i opinii. &dentificare stilului de via( prin valorile fundamentele . Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este 2)*- I2alue and *i'e -tNles -e!mentationJ= ela$orat de ctre -/, ,nternational= ,nc.= ntr7o prim variant n 1(18= ca 2)*- 1= i per'ecionat ulterior= n 1(8(= ca 2)*- 2. 0n prima lui versiune= modelul 2)*- era utili.a$il doar re'eritor la populaia -D). &imensiunea !lo$al a a'acerilor contemporane a impus autorilor modelului o re!3ndire a acestuia= ast'el nc3t s poat 'i 'olosit i pentru populaii aparin3nd altor spaii economice. 0n modelul 2)*- 2= clienii sunt !rupai pe $a.a a dou dimensiuni eseniale@ orientare de sine dup principii= dup statut sau dup aciuniC resurse mi6loace i capaciti de ordin psiBolo!ic= 'i.ic= demo!ra'ic i material de care dispun indivi.ii. -istemul 2)*- este utili.at curent n se!mentarea pieelor i selecia se!mentelor int= n conceperea produselor noi= a strate!iilor de comunicare= a metodelor de v3n.ri etc.

&dentificarea stilului de via( prin bunurile cump(rate i consumate . )cest demers are la $a. 'aptul pe deplin demonstrat c stilul de via se re'lect= ntre altele= i prin produsele i serviciile cumprate si consumate= modalitate de a$ordare ce se dovedete a 'i= dei mai simpli'icatoare= mult mai operaional totusi. #ractic= metoda se aplic post7cumprare= prin intermediul ancBetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identi'icarea di'eritelor cate!orii de consumatori= 'iecare demonstr3nd un stil de cumprare i consum speci'ic. 0n mar<etin!= metoda este utili.at n studiile de se!mentare a piei= de po.iionare i repo.iionare a mrcilor= n or!ani.area distri$uiei i conceperea strate!iilor de comunicare. &dentificarea stilului de via( prin activit(i- interese i opinii . Cunoscut n domeniul psiBo!ra'iei ca modelul ),? Iactiviti= interese= opiniiJ= acesta const n o$inerea i prelucrarea unor in'ormaii re.ultate din rspunsurile la cBestionare special concepute cu privire la activitile consumatorului sau ale 'amiliei= la domeniul de interes Ipre'erine i prioritiJ i la opiniile care s pun n eviden sistemul de convin!eri i valori proprii consumatorului. &e e4emplu= #olaroid a utili.at urmtoarele 'ra.e ntr7un cBestionar menit s identi'ice stilul de via al celor care puteau 'orma o pia potenial pentru aparatele 'oto instant@ 1 1 1 1 1 -unt o persoan emoional. C3nd 'ac ceva= doresc s tiu imediat c3t de $ine am 'cut acel lucru. 5 !3ndesc pro$a$il mai mult la copii mei dec3t o 'ac prietenii mei pentru proprii copii. #rinii mei au multe 'oto!ra'ii cu mine din timpul copilriei. #etrec mult timp uit3ndu7m la 'oto!ra'ii de 'amilie.

8.3. 2ipologia stilurilor de via$ 5ar<eterii utili.ea. modaliti variate n a identi'ica se!mentele de pia cu a6utorul stilului de via. Dnii dintre acetia utili.ea. modelul 2)*-= n timp ce alii utili.ea. modelul ),?. )cest demers pleac de la 'aptul c doar datele demo!ra'ice privind o populaie sunt insu'iciente n a evidenia se!mentele de pia i comportamentul de cumprare i consum al acestora. &in aceast perspectiv= prima variant a modelului 2)*- a identi'icat nou stiluri de via plec3nd de la trei valori 'undamentale@ atitudinea n 'aa constr3n!erilor= orientarea spre e4terior i orientarea spre interior. Tin3nd cont de prima valoare indivi.ii se clasi'ic n@ supravieuitori, cei mai puin educai= retrai= nesi!uri= cu o atitudine ostil 'a de lumea ncon6urtoareC harnicii, acei oameni care nc sper= ncerc3nd s ias din mediul care i de'inete= cu venituri mai ridicate comparativ cu supravieuitorii. )v3nd n vedere valoarea ce ia 'orma orientrii ctre e4terior= indivi.ii pot 'i clasi'icai ast'el@ afiliaii= oameni m3nai de dorina de a se inte!ra= tradiionaliti= conservatori= orientai ctre 'amilie i spre moral= cu nivel redus al veniturilorC ambiioii, oameni descBii la competiie= muncitori= cu v3rst t3nr= provenind din mediul ur$anC realizatorii= oameni $ine instruii= muncitori i reali.ai= cu

ncredere n ei= care tratea. viaa ca pe o provocare ce merit n'runtat. 0n 'ine= in3nd cont de orientarea spre interior= indivi.ii se clasi'ic n@ egoiti= oameni ce 'ac parte din se!mentul t3nr al populaiei= care se a'l ntr7o stare de tran.iie de la orientarea spre e4terior la cea spre interior= 'iind n acelai timp con'ormiti dar i inovatoriC pragmaticii= oameni interesai n reali.area e4perienei de via= care i !sesc satis'acie n activitile nelucrative= dispui s7si asume riscuriC responsabilii= oameni cu in'luen i succes= care consider aspectele nonmateriale ale vieii ca 'iind mai importante dec3t cele materialeC integraii= oameni descBii= ncre.tori n ei= ce i e4prim cu uurin aceste caracteristici. #e de alt parte= modelul 2)*- 2 propune o clasi'icare a indivi.ilor pe $a.a a dou dimensiuni@ orientare de sine dup principii= dup statut sau dup aciuni i resurse mi6loace i capaciti de ordin psiBolo!ic= 'i.ic= demo!ra'ic i material de care dispun indivi.ii. *a intersecia acestor aspecte= se 'ormea. urmtoarele opt se!mente de consumatori@ cei racordai la nou= persoane de succes= active= so'isticate= dispun3nd de resurse din a$unden i ncrcai de responsa$ilitiC cei realizai= persoane mature= dispun3nd de com'ort= = $ine educate= care valori.ea. ordinea= cunoaterea i responsa$ilitateaC cei ce evolueaz= persoane orientate ctre succes n carier= crora le place s se tie control3ndu7i viaaC cei ce e perimenteaz= persoane tinere= vitale= entu.iaste= impulsive i re$ele= cut3nd diversitatea= noul i risculC cei conservatori= persoane convenionale= puternic le!ai de 'amilie i $iseric= de comunitatea i naiunea creia i aparinC cei care se strduie= persoane care7i caut motivare= auto7de'inire i apro$are de la cei din 6ur= cut3nd s7i !seasc un loc si!ur n viaC cei practici= sunt oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire= care triesc ntr7un conte4t al 'amiliei= activitilor practice i recrerii 'i.ice= acord3nd interes restr3ns la ceea ce este n a'ara conte4tului lor o$inuitC cei defavorizai= care tind s 'ie persoane n v3rst= marcate de o srcie cronic= sla$ educate= cu capaciti i a$iliti sc.ute= preocupate de propria sntate. ;iecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum.

9. .rupurile sociale% Familia

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

2( 2( 2( 2( 2(

Definiia grupurilor sociale i tipologia acestora Definiia i importana grupului de apartenen Conceptul de lider de opinie! i caracteristicile acestuia &trategiile utilizate n influenarea mem"rilor unui grup Definiia familiei( profilul familiei( procesul decizional specific familiei

).1. *rupul social. :ol i statut 5otivaiile= percepiile i atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare lo!ic= dar insu'icient n anali.a comportamentelor de cumprare i consum. *o!ic deoarece deci.iile de cumprare sunt 'apte individuale i insu'icient deoarece ele permit evidenierea pre'erinelor i a inteniilor= dar nu i a comportamentului e'ectiv. )adar= pre'erinele i inteniile au o valoare predictiv n msura n care ele sunt anali.ate concomitent cu ali 'actori determinani ai comportamentului de cumprare i consum. A4ist doi 'actori care pot e4plica distana dintre intenie i comportament= i anume@ 'actorii situaionali i mediul sociale. Factorii situaionali constau ntr7o serie de evenimente neateptate care pot modi'ica= n ultim instan= comportamentul de cumprare. &e e4emplu= un cumprtor dorete s cumpere o marc de la un ma!a.in unde tie c o !sete= dar nu o poate procura datorit unei rupturi de stoc i n aceast situaie se orientea. spre un alt ma!a.in. 5ediul social caracteri.at de pre.ena !rupurilor constituie cel de al doilea 'actor. -e poate a'irma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este e4primat prin a'iliere i interaciune social. 0n acest conte4t= noiunea de grup desemnea. o colectivitatea real, dar parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective, continue i active, av$nd o oper comun de ndeplinit, unitate de aciune i conduite ce se constituie ntr-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a relaiilor. Tipolo!ia !rupurilor este 'oarte divers= pentru determinarea acesteia 'olosindu7se criterii dintre care cele mai importante se re'er la@ mrime= 'inalitate i statul. 0n 'uncie de mrime se distin!@ !rupuri mici IprimareJ i !rupuri mari IsecundareJ. :rupurile mici sunt cele care conin un numr redus de mem$rii= ceea ce permite derularea unor relaii directe ntre mem$rii. :rupurile mari conin= la r3ndul lor= un numr aprecia$il de mem$rii= ceea ce determin o cunoatere i o comunicare super'iciale ntre mem$rii= cel mai adesea prin intermediari. &e re!ul= relaiile sociale n cadrul acestor !rupuri sunt unele o'iciale. 0n 'uncie de 'inalitate se distin!@ socio7!rupuri= pentru care contactul ntre mem$rii repre.int un mi6loc de a atin!e scopul propus= i psiBo!rupuri= pentru care contactul ntre mem$rii constituie scopul vi.at n sine. 0n 'uncie de statut= !rupurile pot 'i@ !rupuri de apartenen= n ca.ul crora indivi.ii le aparin 'r sau cu voia lor= i !rupuri de re'erin= cele cu care indivi.ii se identi'ic= mprumut3nd normele i valorile acestora. 5em$rii unui !rup resimt nevoi speci'ice= care au ori!ine= intensitate i 'orme de mani'estare di'erite. -istemul relaiilor interpersonale de.voltate n cadrul unui !rup este structurat ast'el@ 1 1 relaii de intercunoatere= re.ultate din nevoia de in'ormaii despre partenerii din !rupC relaii de intercunoatere= re.ultate din nevoia de a se in'orma reciprocC

relaii a'ectiv7simpatetice= le!ate de nevoia individului de a 'i a!reat de alii mem$rii din !rup.

Cunoaterea acestor elemente are importan n cercetrile de mar<etin! privind comportamentul de cumprare i consum. ,ndivi.i doresc s7i cunoasc partenerii apropiai sau deprtai i s le comunice ima!inea de i despre sine. Cadrul reali.rii acestor comportamente este consumul de $unuri la care se adau! nsuirea de idei i opinii= precum i an!a6area voluntar n lupta de aprare i impunere a acestora. ,ndividul aparine mai multor !rupuri sociale= locul ocupat n 'iecare din acestea de'inind= n conte4t social= personalitatea acestuia= e4primat prin noiunile de rol i statut. /olul repre.int ansam$lul comportamentelor unui individ la care se ateapt cei din 6urul lui. -tatutul repre.int ansam$lul comportamentelor la care un individ se poate atepta de la cei din 6urul su. ,ndivi.ii caut= n !eneral= s7i m$unteasc= s7i e4prime i s consolide.e propria po.iia social. )ceast po.iie se e4prim prin intermediul consumului de $unuri i servicii= n special a celor care au potenial mare de semni'icaie sau dein e'ectiv o valoare de semni'icaie. )st'el= dincolo de 'uncionalitate= de avanta6ele directe ce le con'er n consum= anumite produse pot 'urni.a in'ormaii despre persoanele care le cumpr i le consum. Contienti.3nd acest 'apt= specialitii n mar<etin! urmresc s identi'ice i s creasc valoarea de status7sim$ol al unor produse i servicii i mai ncolo s le 'oloseasc n conceperea strate!iilor de mar<etin!.

).2. *rupurile de re!erin$ :rupul de re'erin presupune e4istena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care orientea. po.itiv sau ne!ativ mem$rii sau nonmem$rii acestora. 0n cadrul unui ast'el de !rup= e'ectul de interaciune apare doar in situaia n care mem$rii mprtesc aceleai valori. ,ndi'erent de modul de constituire= un !rup de re'erin ndeplinete dou 'uncii care i motivea. e4istena@ o 'uncie de identi'icare i o 'uncie normativ. 0n le!tur cu 'uncia de identi'icare= se poate a'irma c indivi.ii i a'irm identitatea de o$icei ntr7un conte4t de a'iliere social. ?mul= n a'ara unui or!anism social= apare doar ca un or!anism $iolo!ic i at3t. #rin intermediul 'unciei normative= la nivelul !rupului se poate impune mem$rilor un comportament ncadrat n anumite limite. ;uncia de identi'icare se e4ercit su$ in'luena a 2 'actori@ caracterul privat sau pu$lic al consumului i necesitatea perceput a produsului n cau.. Consumul sau utili.area unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante dec3t produsul n sine= iar pentru a valori.a i valori'ica in'luena social= o ntreprindere poate s acione.e ast'el@ s 'ac produsul vi.i$il n e4terior i scoat produsul din starea lui cotidian. Comparativ cu 'uncia de identi'icare= cea normativ poate 'i mai elevat. )tunci c3nd indivi.ii i e4prim n premier pre'erinele= acestea sunt= de re!ul= distri$uite n mod nt3mpltor. &ac= dimpotriv= indivi.ii tre$uie s 'ac 'a unor norme create de un !rup= ei se vor e4prima ntr7o manier asemntoare Iaproape anonimJ= a6ust3ndu7i comportamentul n con'ormitate cu re!ulile= normele !rupului. 0n ca.ul n care indivi.ii e.it n ceea ce privete raportarea la !rup= norma respectiv este anulat= acetia

redo$3ndindu7i ntrea!a li$ertate de ale!ere. Toate aceste 'enomene se a'l la $a.a 'uncionrii societii. /ecompens3nd comportamente con'orme i 8pedepsindu7se9 pe cele deviante= !rupurile permit unei societi s supravieuiasc. )v3nd n vedere aceste aspecte= se constat c impactul !rupului de re'erin asupra unui individ se e4ercit pe teritoriul convin!erilor i atitudinilor individului= e4pun3ndu7i noi comportamente i stiluri de via i cBiar o$li!3ndu7l s se con'orme.e normelor e4istente. 0n practica de mar<etin!= a$ordarea !rupului de re'erin n scopul de a !estiona procesele de in'luenare este precedat de studii privind cunoaterea unei ast'el de structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se re'er la evaluarea cu apro4imaie@ 1 1 1 1 1 1 1 a numrului de mem$riC a tipurilor de interaciuni interne i e4terne !rupuluiC a sta$ilitii= a nivelului de omo!enitate sau etero!enitate a !rupuluiC a elementelor comune mem$rilor !rupuluiC a sta$ilitii !rupului n timpC a nivelului de con'ormism speci'icC a e'ectelor posi$ile ale 'uncionrii !rupului re'eritoare la nsuirea i respectarea de ctre mem$rii a normelor de comportament etc.

;iecare din aceste componente ar putea 'i detaliat= iar n ansam$lu i n interaciune ele con'er aa7numit personalitate a !rupului. #siBosociolo!ia o'er un spri6in real pentru nele!erea comportamentelor de cumprare i consum= e4plic3nd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali mem$rii ai !rupului. 0ntr7un studiu consacrat acestei pro$leme a 'ost evideniat in'luena !rupului asupra comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de deci.ii speci'ice@ 1 1 impactul !eneric= e4ercitat de o$icei asupra cate!orie de produse cumprate Ide lu4= costisitoare= strict necesare= o$inuite= relativ ie'tineJC impactul speci'ic= e4ercitat n ceea ce privete ale!erea unei mrci anume din ansam$lul celor o'erite.

0n studiul respectiv s7au identi'icat " situaii speci'ice= pornindu7se de la doi 'actori e4plicativi e4isteni n modelul de consum@ a. caracterul intim= particular= puin vi.i$il sau= dimpotriv= pu$lic= vi.i$il ostentativ al consumului i $. necesitatea perceput a acestui consum. *u3nd ca e4emplu o serie de produse se constat c in'luena !rupului asupra modului n care se consum sau se utili.ea. acestea este sla$ n ca.ul articolelor vestimentare= mo$ilei= televi.oarelor= ceasurilor etc i puternic pentru automo$ile= ecBipamente sportive= i!ri= $ere= ecBipamente de climati.are etc. n replic= implicarea consumatorului este puternic pentru m$rcminte= mo$il= televi.oare= automo$ile i 'oarte sla$ pentru deter!eni= ca'ea solu$il= spunuri etc. #entru a dinami.a v3n.rile prin in'luen= valori'ic3nd mecanismelor !rupului de

re'erin= o 'irm va tre$ui s imprime produsului pe c3t posi$il acea distincie care s7l 'ac vi.i$il n pu$lic sau cel puin s7l scoat din statutul s cotidian. #roductorii i v3n.torii vor tre$ui s conceap strate!ii promoionale de natur s duc la acBi.iia prin con'ormare a mem$rilor !rupului de re'erin. Liderii de opinie 0n ca.ul !rupului de re'erin o po.iie privile!iat o au liderii de opiniei. )cetia sunt persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaea. 'a de ceilali mem$rii. 0n domeniul consumului= in'luena acestora este evident. #rin aciunile de mar<etin! se ncearc= de e4emplu= identi'icarea liderilor cu scopul de a promova un produs= o idee= o ima!ine. ,deea liderului de opinie este cu at3t mai solicitat cu c3t un produs este mai comple4 i mai scump. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt@ 1 tehnica autoevalurii ca lider= care const n reperarea persoanelor n 'uncie de aprecierile proprii asupra numrului mem$rilor din antura6 care le consult naintea cumprrii unui produsC teBnica in'ormatorului cBeie= care permite identi'icarea liderului pornind de la su!estiile pe care le o'er o persoan care cunoate sistemul de relaii din !rupC metoda socio!ramelor= care const n cererea ca mem$rii !rupului s identi'ice persoana care este lider.

,ndi'erent de metoda prin care se identi'ic un lider= acesta tre$uie s ai$ o serie de caracteristici@ pro!esionalism n domeniul de re'erin= de'interes n a$ordarea oricror aciuni de in'luen a mem$rilor !rupului= empatie sau capacitatea de a se transpune n situaia interlocutorului= de a se identi'ica cu pro$lemele i preocuprile acestuia. Tre$uie 'cut preci.area c n orice !rup este posi$il s e4iste mai multe persoane a$solut de.interesate i cu o competen real. 5em$rii vor recunoate drept lider de opinie doar persoana care= mani'est3ndu7i aceste caliti= este perceput ca atare. Cercetrile de identi'icare a liderilor de opinie pun n eviden mani'estarea acestora n dou iposta.e@ 1. utili.atori= reputaia lor recunoscut 'c3ndu7i s se a'le su$ o$servaia permanent a nonspecialitilorC 1. prescriptori= ca specialiti n domeniu sau ca mem$rii ai unor !rupuri de presiune. )ceste iposta.e sunt utile 'irmelor n demersul de mar<etin!= acesta lu3nd= de e4emplu= 'ie 'orma unei strate!ii o'ensive de in'luenare a consumatorului la locul de munc prin stimularea consumatorului pilot= 'ie la locul consumului prin implicarea liderului n demonstraia de 'uncionare a produsului. 8.3. *estiunea proceselor de in!luenare #ractica modern de mar<etin! descrie pro!rame comple4e de !estiune a

proceselor de in'luenare= care= prin com$inarea unor mecanisme= 'enomene i procese de6a cunoscute I!rupuri de re'erin= lideri de opinie= persuasiune etc.J= catali.ea. di'u.area social a unui produs sau serviciu= a unei mrci. 0n acest sens= distin!em dou cate!orii de strate!ii@ 1. strategii de simulare= care vi.ea. crearea unei ima!ini de lar! acceptare din partea cumprtorilor a unui anumit produs sau unei anumite mrciC 2. de strategii de stimulare a liderilor de opinie= utili.atorilor7lider sau consumatorilor7pilot de a declana= prin in'luena personal= un mecanism de lar! acceptare social a produsului. 0n cadrul primei cate!orii de strate!ii= se simulea. utili.area produsului de ctre un lider de opinie= se transmite consumatorilor poteniali ima!inea c cei ce cumpr produsul ar 'i n numr 'oarte mare= se apelea. la distri$uitori pro'esioniti aparent neutri= care= detaai de orice atitudine parti.an= o'er in'ormaii asupra produsuluiFmrcii= recomand3nd7o spre cumprare etc. -trate!ia stimulrii= pe de alt parte= recur!e la crearea unui adevrat eveniment n 6urul produsuluiFmrcii= ceea ce7l aduce n atenia consumatorilor poteniali= la o'erirea produsului drept cadou unui lider= n sperana c acesta= prin reeaua sa de le!turi= l va promova= la su!estionarea celor ce au cumprat recent produsul de a7l recomanda mai departe= n cercul lor de prieteni= vecini= cole!i etc. Avoluia audienei consumatorilor poteniali= a e'icienei strate!iilor de in'luenare practicate= c3t i a di'u.rii sociale a produsuluiFmrcii vi.ate= sunt urmrite pas cu pas= n scopul aplicrii coreciilor necesare. )cestea constau n ecBili$rarea pro!ramelor de in'luenare social n sensul accelerrii= tempori.rii= sau cBiar a$andonrii i nlocuirii lor= atunci c3nd= prin lipsa de reacie din partea consumatorilor= sau n ca.ul unei reacii ne!ative= s7au dovedit a 'i !reit concepute. 8.4. &amilia 0 principal grup de re!erin$ ;amilia repre.int ce mai important instituie social= e4ercit3nd in'luene e4trem de puternice asupra valorilor= atitudinilor= ima!inii de sine i a comportamentului de cumprare i consum. Aa este responsa$il de procesul sociali.rii= 'acilit3nd trans'erul de valori i norme de la o !eneraie la alta. Cunosc3nd aceste aspecte= 'amilia poate 'i de'init ca un grup relativ permanent, de persoane av$nd legturi de s$nge alian *cstorie+ sau adopie, ce locuiesc mpreun, cooper$nd economic i n creterea copiilor. #ro'ilul unei 'amilii se conturea. prin e4aminarea unor 'actori de natur socio7 economic@ componena= v3rsta= naionalitatea= reli!ia= statutul pro'esional al soilor= di'erena de v3rst dintre ei= aportul lor 'inanciar .a. -peci'icul de or!ani.are i 'uncionare ale 'amiliei matriarBal sau patriarBal = tipul de autoritate parental sau 'ilial = i alte asemenea aspecte= vor determina= 'iecare n parte= dar i n diverse com$inaii= un model de consum 'amilial speci'ic. )v3nd n vedere dinamica n timp a 'amiliei= studiile de sociolo!ie cu aplicaii n activitatea de mar<etin! au de'init conceptul Rciclu de via al familiei9= ca avansare a 'amiliei de la 'ormarea sa i p3n la la pensionare= cu meniunea c aceast evoluie re'lect nu numai v3rsta= ci i venitul i scBim$rile n situaia 'amilial. #e parcursul acestui traseu= identi'icm unele tipuri distincte de 'amilii= 'iecare cu propriul comportament de cumprare i consum.

)supra numrului de etape ce compun ciclul de via al unei 'amilii nu e4ist consens= di'eriii autori propun3nd maniere de se!mentare diverse. Dna dintre ele clasi'ic etapele n urmtoarele cate!orii@ 1. T3nr= celi$atar= care nu mai locuiete cu prinii siC 2. ;amilie t3nr= 'r copiiC 3. ;amilie t3nr= cu copii mai mici de % aniC ". ;amilie adult= cu copii peste % aniC 5. ;amilie n v3rst= cu copii n ntreinereC %. ;amilie n v3rst= nc n activitate i 'r copii n ntreinereC 1. ;amilie n v3rst= pensionai= 'r copii n ntreinereC 8. -upravieuitor solitar= n activitateC (. -upravieuitor solitar= pensionar. Ceea ce di'erenia. ntre ele 'iecare dintre aceste etape sunt numrul mem$rilor de 'amilie= v3rsta lor= nivelul venitului !lo$al al 'amiliei i structura acestuia pe surse= nivelul venitului discreionar= nivelul cBeltuielilor i structura acestora pe destinaii. #entru practica de mar<etin!= cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se a'l di'eritele 'amilii o'er in'ormaii utile n identi'icarea se!mentelor de cumprtori i adecvarea strate!iilor de produs= conceperea mesa6elor i ale!erea suporturilor de comunicare= 'undamentarea deci.iilor re'eritoare la locali.area noilor puncte de v3n.are= la modalitile de distri$uie utili.ate etc. #rin urmrirea panelurilor= aplicarea studiilor punctuale asupra unor eantioane repre.entative= or!anismele speciali.ate ela$orea. i pu$lic di'erite statistici re'eritoare la $u!etele de 'amilie i evoluia structurii acestora= consumul de $unuri i servicii n 'uncie de tipul 'amiliei i etapa din ciclul de via n care se a'l. 5em$rii individuali ai unei 'amilii tind s ai$ di'erite roluri n deci.iile de cumprare= care n cele mai multe ca.uri privesc resursele 'inanciare comune. Dnii mem$rii 6oac rolul de 8acumulatori de informaie.= acetia ocup3ndu7se cu procurarea de in'ormaii n le!tur cu produsele i serviciile cutate. #uterea lor asupra deci.ie de acBi.iie este puternic= i aceasta datorit 'aptului c acetia pot selecta= pe $a.a anumitor criterii= produsele care sunt n concordan cu pre'erinele lor- &nfluenatorul repre.int un alt rol 6ucat de mem$rii 'amiliei. 5em$rii 'amiliei cu un ast'el de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de cumprare= dar pot in'luena deci.ia de ale!ere prin impactul pe care l au asupra celorlali mem$rii. #uterea de a trans'orma resursele 'amiliei n produse sau servicii aparine decidentului= acesta av3nd o serie de competene recunoscute privind@ locul de acBi.iie= produsul ce va 'i acBi.iionat= marca selectat= momentul i oportunitatea acBi.iiei. &e reinut este 'aptul c decidentul nu tre$uie con'undat cu cumprtorul efectiv= acesta din urm av3nd competene di'erite. )st'el= di'erenele ntre decident i cumprtorul e'ectiv se pot constata n urmtoarele situaii@ 1 1 1 decidentul poate Botr tipul de produs= dar nu i marc ce va 'i acBi.iionatC cumprtorul poate 'i pus n situaia de a su$stitui marca n ca.ul lipsei acesteiaC cumprtorul poate i!nora voluntar sau involuntar cerinele decidentului.

)ceste aspecte repre.int posi$ile pro$leme pentru mar<eteri= cel puin din perspectiva demersului comunicaional. Cunosc3nd 'aptul c= de cele mai multe ori= decidentul deine ultimul cuv3nt= se pune ntre$area dac= de e4emplu= demersul de promovare la locul v3n.rii mai este e'icient= acest aspect privind situaiile c3nd decidentul este di'erit de cumprtorul e'ectiv.

Aste de remarcat 'aptul c= de multe ori= deci.iile de la nivelul 'amiliei pot avea un caracter con'lictual. )cest lucru se datorea. n principal 'aptului c resursele limitate tre$uie pe cerine multiple i potenial con'lictuale. &e e4emplu= un mem$ru al 'amiliei dorete a economisi o parte a resurselor 'inanciare ale 'amiliei= n timp ce altul poate dori o investiie a acestora n $unuri de 'olosin ndelun!at. *iteratura de specialitate a evideniat pre.ena mai multor situaii care presupun 'ie e4istena unui con'lict la nivelul deci.iei= 'ie lipsa acestuia. )ceste situaii pot 'i urmtoarele@ absena conflictului. )ceast situaie apare atunci c3nd cei doi soi 'ie c iau deci.ia n comun= 'ie au convenit care dintre ei s7i asume acest rol. &eci.ia comun= mai ales pentru $unurile comple4e i scumpe= poate nsemna i o reparti.are a celor doi soi pe su$deci.ii a'erente. -pre e4emplu= dac soul va Botr asupra preului i a locului de acBi.iie ale mo$ilierului= soia= n scBim$= va decide asupra culorii= desi!nului etc. 0% conflict prin e ces. -ituaia se mani'est atunci c3nd 'iecare dintre soi sper s decid sin!ur asupra aspectului n cau.. Aa apare mai 'recvent pentru $unurile aparin3nd unui univers comun am$ilor soi= cum ar 'i situaia n care se pune pro$lema cumprrii unui C&= dar pre'erinele celor doi soi sunt di'erite= ntre= spre e4emplu= mu.ic clasic i mu.ic popular. 1% conflict prin abandon. )cest tip de con'lict se mani'est atunci c3nd cei doi soi i Rpasea.9 reciproc sarcina deci.iei= situaie ce intervine mai ales atunci c3nd aceasta este inde.ira$il= puin valori.atoare= 'iecare dintre cei doi soi sper3nd ca cellalt s cumpere p3ine= s plteasc tele'onul etc. $% conflict parial. )cest tip de con'lict apare atunci c3nd unul dintre soi dorete ca deci.ia s 'ie individual= iar cellalt dorete ca aceasta s 'ie comun. Al poate 'i nt3lnit n ca.ul produselor comple4e i scumpe= c3nd unul dintre soi se consider a 'i 8specialistul9 ntr7o ast'el de deci.ie. Tot n cadrul 'amiliei= mem$rii apelea. deseori la modaliti de re.olvare a con'lictelor. ? strate!ie des utili.at de soi este cea a negocierii= care presupune ca unul dintre soi s cede.e n scBim$ului o$inerii unui avanta6. &e e4emplu= soul va 'i de acord ca soia s urme.e cursuri de per'ecionare= n condiiile n care el i poate acBi.iiona un nou ecBipament pentru autoturism. ? alt strate!ie este cea prin care se apelea. la raionament. Dnul dintre soi= va ncerca n aceast situaie s l convin! pe cellalt prin ar!umente lo!ice s adopte vi.iunea proprie. &e asemenea= n interiorul 'amiliei sunt utili.ate i o serie de tactici de manipulare. ? asemenea tactic poart denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia dintre parteneri de a trans'orma avanta6ul propriu n avanta6 speci'ic celuilalt. &e e4emplu= acBi.iionarea unui nou televi.or poate 'i 'cut din dorina de a urmri n mod individual un pro!ram pre'erat= ns e4plicaia o'erit partenerul poate 'i le!at de avanta6ul pe care acesta l o'er altor mem$rii ai 'amiliei cum ar 'i copii. ? alt tactic este cea a autoritii= care apare n situaia n care unul dintre mem$rii invoc un anumit rol speci'ic 'amiliei@ 8brbatul casei9= 8mam a copiilor9 etc. &e asemenea= mecanismul emoional poate 6uca un rol important n re.olvarea con'lictelor. )pelul la sentimente i triri evidente= pl3nsul de e4emplu= poate 'i o cale prin care unul din mem$rii 'amiliei reuete s7l convin! pe celalalt. Cunoaterea tipului de 'amilie= a con'lictelor ce pot aprea i a modalitii de !estionare a acestora permite intervenia 'irmei= prin intermediul serviciile o'erite= n /%

orientarea cumprtorului ctre o deci.ie 'avora$il. atura interveniei depinde ns de natura i caracteristicile produselor o'erite. -e recomand= ast'el= ca responsa$ilii comerciali s 'ie pre!tii pentru a 'i moderatori n procesul atenurii eventualelor con'licte.

10. Clasele sociale

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

3" 3" 3" 3"

Definiia claselor sociale Modalitile utilizate n identificarea i definirea claselor sociale Conceptele de standing( consum ostentativ i aplicaiile lor n demersul de mar#eting &emnificaia fenomenului de mo"ilitate social pentru practica de mar#eting

1+.1. Clasele sociale i modalit$ile de identi!icare a acestora Ca elemente ale macromediului= clasele sociale pot 'i de'inite ca grupuri de indivizi prezent$nd o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale *profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere etc-+, mprtind valori i norme care le orienteaz practica i contiina social. -e accept= n !eneral= mai multe caracteristici ale unei clase sociale. )cestea sunt@ 1 1 1 ierarBi.ate clasele sociale sunt di'erite din perspectiva presti!iului socialC relativ continuitate indivi.ii i !rupurile caracteri.ate de apartenena la o clas social tind s pstre.e aceast caracteristicC mo$ilitate inter!eneraii 7 un individ se poate deplasa= din perspectiva statutului= de la o clas social la alta adopt3nd valorile= normele i comportamentele clasei de destinaie. )lt'el spus= este posi$il ca 'a de !eneraia anterioar individul s aparin unei alte clase socialeC omo!enitate intern e4ist o similaritate a caracteristicilor mem$rilor re!sii n aceeai clas socialC di'erit de structura social o$inut pe $a.a criteriului venit dei venitul este unul dintre principalele criterii de caracteri.are a unei clase sociale=

1 1

el nu este i unicul. Aducaia= ocupaia= !usturile personale sunt alte criterii de de'inire a claselor sociale. Clasele sociale pot 'i msurate 'olosind o com$inaie de criterii cum ar 'i@ ocupaia= venitul= nivelul de instruire= $o!ia etc. 0n practic sunt 'olosite c3teva sisteme= cu deose$iri ntre ele ce decur! din natura criteriilor 'olosite i coe'icientul de ponderare corespun.tor 'iecrui criteriu. )st'el= una dintre cele mai cunoscute metode multicriteriale utili.ate n demarcarea claselor sociale mi4ea. valorile a patru indicatori pro'esie= venit= tipul locuinei i mediul de re.iden = 'iecare dintre acetia 'iind corectat cu c3te un coe'icient de importan speci'ic "= 3= 3= respectiv 2. -corul o$inut prin adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea unui !rup ntr7una dintre cate!oriile descrise= dar re.ultatele tre$uie interpretate cu atenie= deoarece ele pot conduce la erori. )ceste sunt le!ate de 'aptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un comportament omo!en din partea mem$rilor. -e consider= de e4emplu= c o clas social lar! nu este operaional din perspectiva demersului de mar<etin!= i aceasta pentru c de o$icei ea este alctuit la r3ndul ei din su$!rupuri distincte= cu o$iceiuri= !usturi i comportamente speci'ice. Dn alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de ,nstitutul aional de -tatistic i -tudii Aconomice din ;rana care= 'olosind ca i criteriu primar Rcate!oria socio7pro'esional9= pune n eviden urmtoarele structuri@ clasa superioar= reunind cate!orii cu autoritate ierarBic Ipersonal de conducereJ= cultur Ipro'esori= cercettori etc.J sau economic IpatroniJC clasa mi%locie= reunind pro'esii intermediare= 'uncii pu$lice= ntreprin.tori= lucrtori comercialiC clasa popular= 'ormat din a!ricultori i muncitori.

1+.2. Clasele sociale i modul de consum 0n !eneral= se aprecia. c niciodat nu se consum un o$iect n sine ci ntotdeauna se 8manipulea.9 o$iecte ca semne distinctive pentru un individ n le!tur cu apartenena la un !rup luat ca re'erin social. &eci= oamenii= n iposta. de consumatori= utili.ea. un ansam$lu de o$iecte= atri$uindu7le sim$oluri care le permit s7 i e4prime po.iia social. CBiar dac persoanele anali.ate pe un anumit criteriu se ncadrea. ntr7o clas social= nu tre$uie s se nelea! 'aptul c ele au i aceeai po.iie n acea clas. )ceast situaie are consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. 0n 'apt= apartenena la o clas social se 6udec tot prin prisma cBeltuielilor de consum. Criteriul veniturilor= 'olosit n mod i.olat n anali.a claselor sociale= poate= de e4emplu= s induc o manier discreionar de ncadrare a indivi.ilor ntr7o cate!orie sau alta. A'ectele acestui criteriu sunt atenuate de 'aptul c o persoan cu mai puini $ani dintr7o anumit clas social tie s7i concentre.e cBeltuielile= s i le oriente.e ctre atri$utele eseniale ale clasei din care 'ace parte. ,ntervin= n acest conte4t= dou concepte care con'irma un ast'el de comportament@ consumul ostentativ i standingulA4presia consum ostentativ a 'ost anali.at nc de la nceputul secolului al >>7 lea de ctre specialiti= acetia de'inind acest concept ca pe un consum a crui 'inalitate este demonstrarea $o!iei iFsau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui

mem$ru dintr7o clas in'erioar s se identi'ice cu o clas superioar= acest lucru reali.3ndu7se de cele mai multe ori prin acBi.iia celor mai presti!ioase mrci= ce sunt comerciali.ate la preuri ridicate. oiunea de standing corespunde unei idei de ierarBie social= e4primat prin puterea de cumprare. )cest concept este utili.at 'recvent n sectorul imo$iliar. #entru muli oameni standin!ul locuinei corespunde mai puin calitii construciei= ci anumitor elemente care de'inesc apartenena social. 0n ciuda di'erenelor care e4ist ntre clasele sociale n privina consumului= societile de consum i= mai recent= cele in'ormaionale permit sau cBiar 'avori.ea. di'u.area pro!resiv a produselor ntr7un numr c3t mai mare. #roductorii i prestatorii de servicii tre$uie s promove.e n permanen ideea con'orm creia tot ceea ce vine s di'erenie.e clasele sociale prin prisma consumului iFsau utili.rii tre$uie creat. Calitatea produselor poate= ast'el= s ntrein o di'eren= valori'ic3ndu7se ima!inea de marc i preul de presti!iu. Clasele sociale nu se pot de'ini cu o preci.ie per'ect. atura multidimensional a acestui concept 'ace adesea di'icil clasarea indivi.ilor care pot= dup anumii indicatori= s 'ie inclui ntr7o clas= iar= dup ali indicatori= ntr7o alt clas. )cestei o$servaii i se adau! 'enomenul de mobilitate social= con'orm cruia anumite persoane pot prsi clasa social din care au 'cut parte prinii= mi!r3nd n amonte sau n aval. )adar= mo$ilitatea poate 'i ascendent sau descendent. &e o$icei= mo$ilitatea descendent corespunde unei identi'icri pro'und cu clasa de destinaie. 0n ca. contrar= persoana a'lat n mo$ilitatea descendent are totui tendina de a conserva $ine elementele= valorile i o$iceiurilor din clasa de ori!ine.

11. Mediul cultural al form(rii comportamentului de cump(rare

i consum

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

38 38 38 38

componentele culturii modalitile de a cunoate cultura definiia i impactul fenomenului de aculturalizare definiia i importana conceptului de %a"itus

11.1. Cultura i componentele sale ;iecare !rup sau societate creea. o anumit cultur= aceasta constituind o motenire social. Aa ar putea 'i de'init ca Ransamblul cunotinelor, practicilor de natur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea neleg$nd de la hran la vestimentaie, de la echipamente de mena% la tehnica industrial, de la forme de

politee la mi%loace media, de la ritmul de munc la nvarea unor norme elementare9. Cultura se re!sete n 'iecare aspect al vieii. Termenul de cultur= din punct de vedere al antropolo!ilor= poate 'i e4plicat i prin elementele componente= respectiv@ 2 3 " 5 % Cultura material@ teBnolo!ia= economiaC ,nstituiile sociale@ or!ani.area social= educaia= structurile politiceC ;iina uman i universul@ sistemul de credineC Astetica@ arta !ra'ic i cea plastic= 'olclorul= mu.ica= dramatur!ia= dansulC *im$a.

Cultura material( a unei societi are dou componente ma6ore@ teBnolo!ia i economia. "ehnologia include teBnicile utili.ate n crearea $unurilor materiale i= de asemenea= cunotinele teBnice acumulate de mem$rii unei societi. Economia repre.int maniera n care societatea i !estionea. potenialul i o$ine $ene'icii. 0n aceast s'er sunt incluse producia de $unuri= distri$uia acestora= consumul= mi6loacele de scBim$ i veniturile o$inute din crearea de utiliti. Cultura material in'luenea. nivelul cererii= calitatea i tipul $unurilor cerute= caracteristicile 'uncionale ale acestora= precum i ansam$lul mi6loacelor de producie i de distri$uie. &nstituiile sociale includ or!ani.aiile sociale= sistemul de educaie= structurile politice i toate celelalte instituii ce acionea. n sensul modelrii cilor n care indivi.ii coe4ist= nva= transmit norme succesorilor i se auto!uvernea.. #o.iia $r$atului i a 'emeii n societate= po.iia 'amiliei= a claselor sociale= a !rupurilor comportamentale= a !rupurilor de v3rst= precum i modul n care societatea de'inete decena i civili.aia sunt interpretate di'erit de la o cultur la alta. Pcoala= una dintre cele mai importante instituii din societate= in'luenea. su$ multiple aspecte cultura= pornind de la de.voltarea economic i a6un!3nd la comportamentul de cumprare i consum. &ndividul i universul repre.int cea de a treia component. 0n aceast sunt incluse reli!ia Isistemul de credineJ= superstiiile i structurile de putere a'erente acestora. ,mpactul reli!iei asupra sistemului de valori a societii= precum i asupra activitii de mar<etin! nu tre$uie ne!li6at sau su$estimat. )cceptarea di'eritelor tipuri de $unuri= a di'eritelor o$iecte de vestimentaie= precum i comportamentul sunt 'oarte 'recvent in'luenate de reli!ie. /eli!ia este unul din cele mai sensi$ile elemente ale culturii. )tunci c3nd un mar<eter nu nele!e reli!ia unui partener= este 'oarte uor ca acesta s 6i!neasc= involuntar deseori. Ca i n ca.ul altor elemente culturale= propria reli!ie nu poate constitui un !Bid n nele!erea altei reli!ii. )ceast nenele!ere poate deveni de multe ori o 6udecat de valoare care mparte normele reli!ioase n dou cate!orii@ Rcorecte9 i Rincorecte9. -uperstiiile 6oac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. 0n )sia= de e4emplu= 'antomele= 'a.ele lunii= demonii sunt nc elemente ale tradiiei culturale. )r 'i o !reeal s nu se ia n considerare miturile= credinele= superstiiile i alte elemente culturale= oric3t de ciudate ar prea= av3nd n vedere in'luena acestora asupra di'eritelor tipuri de comportament.

0n str3ns le!tur cu elementele culturale ce vi.ea. individul i universul su se a'l estetica sau tiina i arta 'rumosului. )ceasta are ca elemente principale@ arta= 'olclorul= mu.ica= dansul i drama. Astetica repre.int o .on special de interes pentru mar<etin!= 'iind un mi6loc de interpretare a sim$olisticii di'eritelor 'orme de e4primare artistic. Consumatorii de pretutindeni rspund ntr7un mod particular la ima!ini= mituri i meta'ore= acest lucru a6ut3ndu7i s7i de'ineasc propria persoan i= mai departe= propria identitate naional. ;r o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri= este imposi$il evitarea unui ntre! set de pro$leme de mar<etin!. ,nsensi$ilitatea la valorile estetice poate 6i!ni i= n consecin= poate 'ace inutile e'orturile de mar<etin!. ;irmele de succes tre$uie mai nt3i s acumule.e e4periena n domeniul comunicrii= 'apt ce necesit nele!erea lim$a6ului i posi$ilitatea 'olosirii acestuia. Limba2ul este deseori elementul cultural cel mai !reu de stp3nit= dar prin intermediul acestuia se poate atin!e nivelul de empatie necesar des'urrii unei a'aceri de succes. -e consider c pentru a nele!e cu adevrat o lim$ tre$uie s Rtrieti9 cu ea mai muli ani. &e asemenea= muli cred c ar tre$ui cutai Rtraductori ai culturii9= care nu reali.ea. doar o traducere a lim$a6ului= ci pot s a6ute la traducerea di'eritelor moduri de !3ndire speci'ice di'eritelor culturi. ;irmele care acionea. n plan naional i internaional pot 'olosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util n reali.area planului de mar<etin!. )ceti 'actori= cu care e'orturile de mar<etin! interacionea.= sunt 'undamentali n nele!erea caracteristicilor sistemului de mar<etin! pre.ent n orice societate. 11.2. Cunoaterea cultural$ i impactul acesteia asupra demersului de marBeting 0n timp ce anumii 'actori culturali au o in'luen direct asupra e'orturilor de mar<etin!= ei 'iind anali.ai n mod individual n termeni de impact potenial sau real asupra strate!iei de mar<etin!= cultura= n ansam$lul ei= are o in'luen lar! i destul de di'u. asupra aspectelor economice. A4ist dou 'orme de cunoatere cultural@ una factual= care este evident i alta interpretativ= care const n a$ilitatea de a nele!e i aprecia nuanele di'eritelor trsturi culturale. -ensul timpului= atitudinea 'a de persoane sau lucruri= rolul individului etc. pot 'i di'erite de la o societate la alta= iar pentru nele!erea acestora este a$solut necesar cunoaterea interpretativ= evident pe l3n! cea 'actual. Cunoaterea interpretativ este mult mai comple4 dec3t cea 'actualC ea include sentimente= emoii etc. i are la $a. e4periena anterioar. )ceste dou modaliti de a cunoate o cultur servesc la evidenierea caracteristicilor 'undamentale ale acesteia. )st'el= n le!tur cu o cultur se poate spune c ea este omnipre.ent= 'uncional= nvat i dinamic. Cultura= prin valorile ei= repre.int 'ondul ce de'inete comportamentul oricrui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce de'inesc individul= cBiar 'r ca acesta s contienti.e.e acest aspect. ,nteraciunea uman creea. valori i prescrie comportamente accepta$ile pentru orice cultur. #rin sta$ilirea unor ateptri comune= cultura creea. ordine la nivelul societii. ,ndivi.ii nu se nasc cu un comportament cultural= ci ei nva normele culturale promovate de societate. #rin intermediul 'amiliei= a !rupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt trans'erate de la o !eneraie la alta. Cultura are i un caracter dinamic= ce se poate e4prima prin adaptarea acesteia la nevoile i mediul a'late n

permanen n scBim$are. 0n acest conte4t= apare aa7numitul proces de aculturalizare *aculturaie+= care const ntr7un trans'er de norme i valori culturale de la o comunitate social la alta= ca re.ultat al contactului direct i dura$il ntre cele dou !rupuri sociale. Aste de menionat i 'aptul c teBnolo!ia modern a in'ormaiei conduce la aculturaie cBiar n lipsa acestui contact direct ntre comuniti. 0ns= cel mai important element ce de'inete o cultur este ansam$lul de valori speci'ice acesteia. Credinele dura$ile= mprtite de indivi.i i asumate n comportamentele lor sociale i personale sunt cele care di'erenia. o societate de alta. )cestea pot 'i= de e4emplu= sursa re'u.ului unei asimilri 'orate= e4primat prin dorina de a pstra identitatea i ori!inalitatea unei culturi. ;enomenul de aculturali.are= precum i cel invers= cel de re.isten= poate 'i 'ructi'icat n practica de mar<etin! 'ie prin promovarea= de e4emplu= a mrcilor !lo$ale= 'ie prin adaptarea acestora la speci'icul local= naional. 0n spri6inul acestor demersuri intervine conceptul de Rhabitus9= care permite inte!rarea elementelor culturale ale unei societi cu cele economice. )nali.3nd aspectele sociolo!ice= se poate evidenia= pentru anumite cate!orii de produse sau servicii= dependena puternic a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor i 'actorii culturali. 12. 5ar<eterii ncearc= prin cercetri de pia= s sesi.e.e tendinele de 'ond ale mutaiilor culturale= cu scopul de a7i adapta demersul de mar<etin! la aceste noi realiti= iar n unele ca.uri pot 'i acetia pot 'i cBiar sursa modi'icrilor de natur cultural. Teme culturale ma6ore ale .ilelor noastre= cum ar 'i meninerea sntii prin mi6loace naturaleC petrecerea timpului li$er prin micare= rela4are i in'ormareC meninerea tinereii ca stare de spiritC protecia mediului= i altele= orientea. consumatorii ctre acBi.iia anumitor produse i servicii speci'ice. 0n plus= strate!iile concureniale au n vedere respectarea cadrului 6uridic= a o$inuinelor i tradiiilor speci'ice= iar strate!iile de comunicare se adaptea. pro'ilului cultural naional= re!ional sau cBiar local. rocesul de cump(rare

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

"2 "2 "2 "2

etapele procesului decizional de cumprare factorii de influen specifici fiecrei etape a procesului decizional factorii de implicare i de risc specifici procesului de cumprare elementele specifice procesului de cumprare a produselor noi

12.1. Procesul de cump$rare 0 etape i !actori de in!luen$ )cBi.iia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se des'oare un proces deci.ional= care poate avea un caracter simplu sau comple4. )cest proces este utili.at deseori ca !Bid n studierea modului n care consumatorii iau deci.ia de cumprare= cu preci.area c etapele pe care le presupune i pre.ena anumitor 'actori

de in'luen depind de tipul cumprtorului= natura produsului, situaia de cumprare etc#rocesul de cumprare poate 'i de'init ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia- Al cuprinde urmtoarele etape@ 1. 2. 3. ". 5. %. sesi.area pro$lemei de cumprareC cutarea in'ormaiilor i prelucrarea lorC 'ormularea alternativelorC evaluarea alternativelorC luarea deci.ieiC comportamentul post7cumprare. Procesul deci'ional de cump$rare -esi.area pro$lemei de cumprare are loc atunci c3nd apare o nou nevoie sau o dorin i este sesi.at ca atare de ctre cumprtor. A4periena anterioar i spune individului c impulsurile interioare i e4terioare care l motivea. pot 'i atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. 0n !eneral= recunoaterea nevoii sau a dorinei este !enerat de e4punerea la un stimul intern sau e4tern. ;oamea= dorina= setea sunt posi$ili stimuli interni= n timp ce culoarea unui autoturism= desi!nul unui am$ala6= numele unei mrci sau pu$licitatea la televi.iune repre.int stimuli e4terni. /olul mar<eterului n aceast 'a. este de a determina consumatorul s recunoasc de.ecBili$rul dintre starea pre.ent i starea dorit i s e4pun produsul sau serviciul ca soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. )cest lucru este evident= de e4emplu= n mesa6ele pu$licitare n care la o anumit pro$lem= asociat de.ecBili$rului Ihainele murdareJ se propune o soluie Idetergentul dintr-o anumit marcJ pentru a se a6un!e n starea de ecBili$ru Ihaine curateJ. &up recunoaterea nevoii= urmtorul pas pe care consumatorul l 'ace de o$icei se re'er la cule!erea de in'ormaii. Cule!erea de in'ormaii poate avea= la r3ndul ei= o orientare intern sau e4tern. ?rientarea intern repre.int procesul de reactivarea a in'ormaiilor de6a e4istente la nivelul mental al consumatorului. )ceste in'ormaii stocate la nivelul consumatorului provin n mare parte din e4periena anterioar a acestuia. ?rientarea e4tern presupune cule!erea de in'ormaii din mediul e4terior. 0n acest sens= individul va apela la surse in'ormaiilor care sunt pertinente n raport cu pro$lema sesi.at. -ursele de in'ormaii pot 'i de natur personal= comercial i pu$lic. *a r3ndul lor= aceste surse de in'ormaii pot 'i clasi'icate n dou mari cate!orii@ surse de in'ormaii controlate de mar<eter i surse de in'ormaii necontrolate de mar<eter. -ursele de in'ormaii controlate de mar<eter vi.ea. transmiterea de semnale speci'ice n le!tur cu o marc sau un produs anume. )cestea iau 'orma pu$licitii= promovrii v3n.rilor= v3n.rii personali.ate= desi!nului eticBetei sau a am$ala6ului etc. 0n 'uncie de e4periena anterioar privind produsul sau cate!oria de produse= de capacitile sale perceptuale= de nivelul de in'ormare= consumatorul poate 'i n msur s perceap caracterul parti.an= su$iectiv al acestor surse de in'ormaii i apelea. n paralel la celelalte surse de in'ormaii. -ursele de in'ormaii necontrolate de mar<eter= ca

alternativ la cele controlate= vi.ea. e4periena personal= sursele de in'ormaii personale i sursele pu$lice. Ale pot avea o importan crucial n deci.ia de cumprare av3nd n vedere 'aptul c sunt caracteri.ate de un !ard ridicat de credi$ilitate. #rin intermediul unor procedee de evaluare= consumatorul i 'ormea. o ima!ine despre 'iecare marc= ast'el nc3t din ntre! setul propus restr3n!e pro!resiv= prin eliminare= cercul cutrilor p3n la selecia mrcii despre care presupune c i va satis'ace n cel mai nalt !rad nevoile. )ceast restr3n!ere se reali.ea. n trei moduri. ;ie consumatorul identi'ic o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile ce nu dein acea caracteristic= 'ie acesta are n vedere anumite nivele pe care atri$utele evaluate tre$uie s le ai$ Ide e4emplu un pre ma4im sau un pre minimJ= 'ie acesta ierarBi.ea. ca importan atri$utele pe care produsul le posed i clasi'ic mrcile n 'uncie de modul n care acestea dein atri$utele respective. &eli$erarea la care recur!e consumatorul depinde de caracteristicile acestuia= pe de o parte= i de natura produsului= care con'er un anumit !rad de implicare= pe de alt parte. &in acest punct de vedere= se deose$esc produse de sla$ implicare= asupra crora deli$erarea este rapid= rutinier i produse de nalt implicare= n ca.ul crora deli$erarea este relativ comple4= necesit3nd o anumit perioad de timp. Dn rol important l dein aici 'actorii situaionali= neanticipai= care pot in'luena decisiv comportamentul de cumprare. #rintre acetia se pot enumra@ epui.area produsului cumprat n mod o$inuit= creterea preului de v3n.are n ultimul moment= reducerile de pre ce modi'ic prioritile cumprtorului etc. *a modul !eneral= principalii 'actori implicai n luarea deci.iei de cumprare sunt@ 1. varia$ilele care constituie e4periena mai vecBe a consumatorului n deci.ia de cumprareC 2. varia$ilele ce acionea. asupra cumprtorului la intrarea n ma!a.inC 3. varia$ilele care acionea. asupra consumatorului n interiorul ma!a.inului. Ca urmare a aciunii com$inate a di'eritelor varia$ile implicate= rspunsul se constituie n di'erite 'orme de comportament sesi.ate n deci.ia de cumprare. )cest comportament repre.int n 'apt o deci.ie multipl= consumatorul tre$uind s Botrasc compensatoriu sau noncompensatoriu asupra cate!oriei de produse iFsau mrci= asupra punctelor de v3n.are= asupra momentului= volumului cumprturii= modalitii de plat etc. n teoria i practica de mar<etin! au 'ost evideniate c3teva tipuri mai importante ale modelelor de deci.ie. )cestea se re'er la maniera n care raionea. consumatorul n 'uncie de comple4ul de 'actori ce caracteri.ea. respectiva situaie de cumprare. -inteti.3nd ansam$lul varia$ilelor care in'luenea. deci.ia de cumprare re.ult@ 1 A4periena n luarea deci.iei i $a.a ei social7economic . se distin! ast'el@ a. -ituaia economic= demo!ra'ic i 'inanciar a consumatoruluiC a. Gio!ra'ia social i economic a acestuiaC a. )spectele culturale i educaionaleC a. ormele de comportament n mediul socialC a. ,n'ormaii trecute privind produseleC a. /e!ulile 'amiliei n adoptarea deci.iei de cumprare. 2aria$ile ce acionea. asupra consumatorului la intrarea n ma!a.in@

a. ?$iectivele de cumprare ale 'amiliei i ale cumprtorului Iinteniile de cumprare i motivaiaJC $. )titudinea 'a de produse i mrciC c. ?$iceiurile de cumprare. 2aria$ilele ce acionea. asupra cumprtorului n ma!a.in@

d. Timpul disponi$il pentru vi.itarea ma!a.inuluiC e. Atalarea produselor n ma!a.inC '. #u$licitatea la locul v3n.riiC !. Calitile produselorC B. )m$ala6ulC i. #reulC 6. 23n.toriiC <. :ama sortimental. 2aria$ilele din cate!oriile 2 i 3 pot !enera urmtoarele 'orme de comportament@ 1. cumprarea produsului i a mrciiC 1. cumprarea produsului= nu i a mrciiC 1. renunarea la acBi.iie. Comportamentul post7cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a distanei dintre ateptri i modul concret n care a 'ost perceput produsul. )cest comportament post7cumprare !enerea. e'ectul de e4perien= e4plic3nd 'aptul c n circumstane de cumprare similare cumprtorul reacionea. pe $a.a ncrederii do$3ndite IpierduteJ n produsul respectiv. A'ectul de e4perien clari'ic modul n care se creea. i se consolidea. 'idelitatea 'a de produs= marc= punct de v3n.are= dar i di'icultile n di'u.area unui produs care ulterior produce nemulumiri. #entru mar<eteri= un element important n evaluarea post7cumprare reali.at de ctre consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n privina corectitudinii deci.ie luate. )tunci c3nd consumatorii identi'ic o lips de consisten ntre valorile i opiniile personale i comportament e'ectiv e4perimentea. o stare de tensiune denumit disonan cognitiv. &iminuarea acestei stri se reali.ea. prin 6usti'icarea deci.ie alese. 0n mod concret= consumatorul caut in'ormaii suplimentare care s 'orti'ice ale!erea 'cut= evit in'ormaiile ne!ative re'eritoare la ale!ere sau anulea. deci.ia prin returnarea produsului. )cest comportament poate e4plica= de e4emplu= 'aptul c n multe ca.uri cumprtorii unui produs se e4pun la in'ormaia comercial n etapa post7cumprare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonan co!nitiv. 5ar<eterii pot ast'el s reduc disonana co!nitiv printr7o comunicare e'icient. ;ie c aceasta ia 'orma pu$licitii= 'ie c implic un contact personali.at cu potenialul consumator prin care acesta este 'elicitat sau i se 'urni.ea. servicii suplimentare= comunicarea post7cumprare are o importan e4trem de mare= mai ales n conte4tul concurenial actual= c3nd 'ideli.area cumprtorilor pare a 'i una dintre pro$lemele principale ale or!ani.aiei.

12.2. nali'a nivelului de implicare i a !actorilor de risc 1n procesul de cump$rare Toate deci.iile de cumprare repre.int n 'apt o variaie a trei mari cate!orii de comportamente@ comportamentul de acBi.iie rutinier= comportamentul de acBi.iie limitat i comportamentul de acBi.iie e4tensiv. &e asemenea= produsele i serviciile speci'ice acestor trei cate!orii de comportamente pot 'i descrise n termeni de@ nivel de implicare din partea consumatorului= durat de timp necesar lurii deci.iei de cumprare= cost= necesar de in'ormaii i numr de alternative luate n considerare. ,mplicare= ca 'actor ce operea. di'erenieri ntre tipuri de comportament= poate 'i de'init ca i cantitatea de timp i e'ort pe care cumprtorul le investete n procesele de cutare= evaluare i deci.ie speci'ice comportamentului de cumprare i consum. 0n mod 'recvent produsele i serviciile cu preuri sc.ute sunt asociate comportamentului de cumprare rutinier. )ceste produse i servicii mai sunt numite produse de implicare sc.ut datorit 'aptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat de cutare a in'ormaiei= precum i o durat limitat a'erent deci.iei e'ective de cumprare. )ceste lucru se datorea. 'aptului c e4ist de6a un nivel de 'amiliaritate n ceea ce le privete. Consumatorul an!a6at ntr7un ast'el de comportament sesi.ea. pre.ena nevoii n momentul n care se e4pune la mesa6ele pu$licitare= vede produsul la nivelul punctului de v3n.are sau se con'runt cu epui.area stocului personal. #rodusele i serviciile care sunt acBi.iionate n mod re!ulat i care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de o$icei comportamentului de cumprare limitat. )cest tip de comportament presupune nivele sc.ute de implicare datorit 'aptului c e'orturile consumatorilor de in'ormare i evaluare sunt moderate. Comportamentul de cumprare e4tensiv apare atunci c3nd acBi.iia vi.ea. un produs necunoscut= scump sau care nu este cumprat n mod 'recvent. )cest comportament este mai comple4 i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare= el este suscepti$il de a conduce la e4perimentarea disonanei co!nitive. Tipul de deci.ie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter constant. Dn comportament rutinier privind un anumit produs se poate trans'orma= de e4emplu= ntr7un comportament limitat sau invers= un comportament e4tensiv se poate trans'orma ntr7unul limitat. &e e4emplu= prini pui pentru prima dat n 'aa acBi.iiei de scutece de unic 'olosin vor adopta un comportament e4tensiv= care va deveni pe msura ce acBi.iia se repet unul limitat sau cBiar rutinier. /evenind la implicarea cumprtorului= aceasta este dependent de cinci 'actori@ e4periena anterioar= interesul= situaia de cumprare= vi.i$ilitatea social i nu n ultimul r3nd percepia riscului. 0n mod o$inuit= odat cu creterea e4perienei privind un produs sau un serviciu= nivelul de implicare descrete. &up ncercri repetate ale produsului= cumprtorul nva s 'ac ale!eri corecte ntr7un mod rapid= nivelul de implicare diminu3ndu7se. ,mplicare este direct le!at de interesele mani'estate de cumprtor. 0n mod normal= ariile de interes varia. de la un individ la altul= iar odat cu creterea acestuia are loc i o cretere a !radului de implicare. -ituaia de cumprare poate avea= de e4emplu= e'ectul trans'ormrii unui comportament dintr7unul rutinier ntr7unul limitat sau

e4tensiv. *ipsa mrcii cumprate n mod 'recvent= modi'icrile neateptate de pre= apariia a unui nou produs pot repre.enta 'actori ce de'inesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modi'icare comportamentului. ivelul de implicare este= de asemenea= dependent de vi.i$ilitatea social a unui produs. 2estimentaia= $i6uteriile= autoturismele= mo$ilierul repre.int produse cu o vi.i$ilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat. 0n 'oarte multe ca.uri cumprtorul solicit in'ormaii suplimentare n situaiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat i eventualele consecine ne!ative ale deci.iei de acBi.iie. Cu c3t riscul perceput este mai ridicat= cu at3t mai mult nivelul de implicare crete. 0n timp au 'ost reali.ate mai multe clasi'icri ale riscului perceput de individ n cadrul deci.iei de cumprare. )mericanul /oselius a descoperit= de e4emplu= " cate!orii de risc i 11 metode de evaluarea i atenuarea a acestora. Cele patru cate!orii de risc sunt@ risc 'inanciar= risc de timp= risc 'i.ic i risc psiBolo!ic= iar printre variantele de diminuare a acestora se numr@ marca cele$r= reputaia punctului de v3n.are= !arania ram$ursriiC 'actorii instituionali implicai n veri'icarea calitii etc. )li autori consider c e4ist cinci cate!orii de risc@ risc asupra per'ormanelor ateptate= risc 'inanciar= risc 'i.ic= risc de timp= risc de ima!ine. Tre$uie menionat 'aptul c nu ntotdeauna riscul perceput este un risc real. &i'erenele dintre aceste cate!orii de risc sunt le!ate de particularitile produselor= precum i de capacitatea individului de a le sesi.a i de a le evalua. )titudinea consumatorului 'a de risc cunoate mai multe stadii= mer!3nd de la asumarea Ba.ardat= 'r o evaluare preala$il= p3n la o asumare condiionat de asi!urarea unei !aranii i continu3nd cu respin!erea produsului atunci c3nd pro$a$ilitatea de a se mani'esta este perceput ca 'iind prea ridicat. )sumarea 'r evaluarea preala$il apare n ca.ul produselor de sla$ implicare i la cumprtorii impulsivi. )sumarea condiionat intervine la produsele cu o puternic implicare= scumpe= cBiar de consum ostentativ= precum i n ca.ul cumprtorilor de tip co!nitiv= re'le4iv. 12.3. 3eci'ia de cump$rare a produselor noi ?dat cu 'iecare produs nou care este supus ateniei= consumatorul repet de 'apt ntre!ul proces al nvrii descris anterior. &eose$irea 'a de situaia cumprrii produselor mai vecBi este aceea c n 'aa unui produs inedit= etapa cule!erii in'ormaiilor i cea a evalurii durea. mai mult. &in acest motiv 'irmele tre$uie s i concentre.e atenia asupra spri6inului pe care l o'er consumatorilor pentru ca acetia s se in'orme.e c3t mai e4act n le!tur cu produsele noi lansate pe pia. Asenial pentru mar<etin!ul noilor produse este modul n care se va nele!e mecanismul speci'ic al includerii acestora n structurile o$inuite de consum ale indivi.ilor= 'amiliilor etc. #rocesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente@ di'u.area produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. &i'u.area se re'er la procesul de deplasare a produsului nou de la surs ctre pu$licul consumator= n timp ce acceptarea vi.ea. stadiile pe care consumatorul le parcur!e n luarea deci.iei de adoptare sau de respin!ere a produsului nou. &i'u.area= ca proces= este dependent de patru 'actori importani@ inovaia sau produsul nou= canalele de comunicare= sistemul social i perioada

de timp. ,novaia poate 'i de'init n mai multe moduri. 0ntr7o vi.iune orientat spre produs= inovaia este a$ordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra satis'aciei consumatorilor. 0ntr7o vi.iune orientat spre consumator= inovaia poate 'i considerat ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n asemenea manier. )lt'el spus= un produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca 'iind nou. )v3nd n vedere aceast ultim vi.iune= o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia@ 1 1 1 1 1 avanta6ul relativ= acesta repre.ent3nd !radul n care consumatorul potenial este n msur s perceap produsul ca 'iind nou n comparaie cu cele de6a e4istenteC compati$ilitatea sau concordana dintre produs i nevoile= dorinele= valorile i o$iceiurile consumatoruluiC comple4itatea sau !radul de di'icultate n nele!erea sau utili.area unui produsC posi$ilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a 'i ncercat n vederea evalurii saleC percepti$ilitatea sau uurina cu care pot 'i o$servate atri$utele ima!inate sau descrise consumatorului.

0n ca.ul canalelor de comunicare= importana este asociat de o$icei in'luenei pe care o e4ercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ale i dovedesc e'iciena mai ales n ca.ul anumitor cate!orii de consumatori care sunt sceptici n le!tur cu produsul nou. -istemul social poate 'i de'init ca 'iind mediul 'i.ic= social sau cultural din care 'ac parte consumatori i la care acetia se raportea.. ?rientarea acestui sistem= cu valorile i normele sale speci'ice= in'luenea. acceptarea sau respin!erea produselor noi. Dn sistem modern presupune un !rad ridicat de acceptare a produselor noi= n timp ce unul tradiional va respin!e acele inovaii care sunt percepute ca 'iind radicale. #erioada de timp de'inete procesul di'u.rii prin intermediul a trei indicatori@ 1+ timpul necesar cumprrii= adic perioada dintre contienti.area e4istenei unui produs nou i momentul cumprrii sau respin!erii luiC 11 cate!oriile de acceptani ai noutii= acetia alctuind urmtoarele !rupuri@ inovatori= acceptani timpurii= ma6oritatea timpurie= ma6oritatea t3r.ie= acceptanii t3r.iiC 12 rata de acceptare sau timpul e'ectiv necesar pentru ca un produs nou s 'ie acceptat de mem$rii unui sitem social. 0n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi= anume cel al acceptrii= literatura de specialitate a ela$orat diverse modele care e4plic modul n care se des'oar acest proces la nivelul consumator. *a modul !eneral consumatori parcur! urmtoarele etape n adoptarea sau respin!erea unui produs nou@ 13 contienti.area= 'a. n care consumatorul a'l de e4istena produsuluiC 1" interesul= aici apr3nd i de.volt3ndu7se dorina de a cunoate mai mult despre

produs sau despre o cate!orie de produseC 15 evaluarea= care presupune 'olosirea in'ormaiei o$inute prin diverse mi6loaceC 1% ncercarea= care vine n completarea demersului de cule!ere a in'ormaiilor i conduce la acceptarea sau respin!erea produsuluiC 11 acceptarea= care apare ca urmare a evalurii 'avora$ile i a ncercrii i are ca e'ect utili.area produsului. Aste necesar= n acest conte4t= ca 'irmele s ela$ore.e i s aplice strate!ii promoionale care s vi.e.e n primul r3nd inovatorii i liderii de opinie. Aste recomandat 'olosirea pieelor test ImartorJ= ncercrile !ratuite i alte aciuni similare care s conduc la o po.iionare rapid a produsului i s comprime n acelai timp intervalul de deli$erare necesar celorlalte cate!orii de consumatori.

3iblio!rafie 18 Galaure= 2ir!il Icoord.J /ar'eting= Aditura Dranus= Gucureti= 2++2. 1( Goier= /odica Comportamentul consumatorului. Aditura :rapBi4= ,ai= 1((3. 2+ Ctoiu= ,aco$= icolae= Teodorescu Comportamentul consumatorului= Aditura Dranus= Gucureti 2++3. 21 Apuran= :Beor!Be= icBi'or= Go!dan /ar'eting internaional, ghidul studentului= Aditura Dniversitii Gacu= 2+++. 22 Kotler= #Bilip= )rmstron!= :. /anagementul mar'etingului= Aditura Teora= Gucureti= 1((1. 23 Timiras= *aura= #riBoanc= &iana= icBi'or= Go!dan 7 #erspectiva de mar'eting asupra con%uncturii economice din rile membre CEF"( 2" *upei= *aura= icBi'or= Go!dan Comportamentul de cumprare i consum = ,n'ostat= nr. 25 #erner= *ars "he ps0cholog0 of consumers- Consumer behaviour and mar'eting = la adresa OOO.consumerpsNcBolo!ist.com 2%

roiect semestru
Folosind informaiile pre#entate )n cursul de fa(- de#voltai un plan de marketin! internaional care s( vi#e#e p(trunderea pe piaa rom"neasca cu un anumit produs sau serviciu% Ale!erea produsului sau a servicului este la latitudinea d4voastr(- )n m(sura- )ns(- )n care nu se re!(sete )n proiectele cole!ilor% 5e asemenea- produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastr( )l considerai ca lipsind de pe piaa rom"nesca% Folosii- ca biblio!rafie- cursurile i suporturile de curs pe care le4ai studiat pe parcursul anilor i care sunt relevante pentru proiectul propus% 5ata limit( de predare a proiectului este ultima s(pt(m"n( didactic( dinaintea sesiunii de examene% ,ucces6

L)lturi de nota o$inut la e4amenul din sesiunea de iarn 2++572++%= Botr3toare= n sta$ilirea notei 'inale= va 'i susinerea proiectului de semestru= acesta av3nd o pondere de 5+E.

S-ar putea să vă placă și