Capitolul I - Introducere n marketing Definiia marketingului, conceptul de marketing Conform definiiei actualizat de Asociaia American de Marketing n anul 2007,

marketingul reprezint activitatea, setul de instituii i procesele Definiia marketingului

Etapele marketingului

care urmresc crearea, comunicarea, livrarea i schim ul de oferte care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate per ansam lu!"# Conform Chartered Institute of Marketing, o asociaie a profesionitilor n marketing din $area %ritanie, marketingul este procesul de management responsa il de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor ntr&o manier profita il!2# 'e scurt, marketingul este procesul prin care firmele creaz o ofert de valoare pentru clien(i )i construiesc )i dezvolt rela(ii cu clien(ii de lung 1storicul marketingului durat, n condi(ii reciproc avanta*oase# +m ele definiii susin c marketingul este un proces, o succesiune de etape# Care sunt etapele procesului,

) !valuarea activit*ilor de marketing

START

+ Analiza mediului

&

Construirea relaiilor cu clien'ii (i a satisfactiei lor clienii i a # $ezvoltare mi%ului a de marketing

CL !"T

2 Analiza pieei i identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilo r . ,i%area o-iectivelor

2rientri ale marketingului

4 Proiectarea strategiei de marketing

2rientri moderne n marketing

-igura "# 'rocesul de marketing sau roata succesului n marketing

$ai nt.i este analizat mediul n care firma i desfoar activitatea, 3olul marketingului n apoi sunt identificate nevoile i dorinele clienilor, deoarece n centrul organizaie activitii de marketing se afl clientul# +poi sunt fi/ate o iectivele, se proiecteaz strategia de marketing, se dezvolt oferta n funcie de nevoile clienilor i o iectivele firmei, se construiesc relaiile cu clienii i apoi se evalueaza ntreaga activitate, urm.nd ca lucrurile s o ia de la nceput#
" 2

000#marketingpo0er#com 000#cim#co#uk

Domenii de specializare Cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare determin succesul activitii de ale marketingului marketing# Istoricul marketingului, orientari n marketing Chiar dac activit(i sporadice de marketing s&au desf)urat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de g.ndire, activitate practic )i )tiin( economic, a aprut la nceputul secolului al 44&lea, n 5tatele 6nite ale +mericii# 'e parcursul secolului al 44&lea, marketingul a str tut mai multe etape n dezvoltarea sa# Desigur, evolu(ia sa istoric poate fi cel mai ine urmrit n (ara de origine, 5#6#+#, dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le&a parcurs aici se regsesc, cu un decala* temporal mai mare sau mai mic, n multe alte (ri, unde a ptruns ulterior# Etapele parcurse de optica )i practica marketingului sunt, dup opinia ma*orit(ii speciali)tilor, n numr de patru7 a8 'erioada anilor "900&"9:07 etapa orientrii spre produc(ie 8 'erioada anilor "9:0&"9;07 etapa orientrii spre v.nzri c8 'erioada anilor "9;0&"97;7 etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d8 'erioada de dup "97;7 este o perioad ogat n evolu(ii ale conceptelor de marketing )i, dat fiind )i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr&o singur direc(ie# 'erioada ultimilor ani s&a caracterizat, din punctul de vedere al evolu(iei marketingului, printr&o mare diversitate a opiniilor legate de direc(iile de evolu(ie a acestuia, de priorit(ile pe care acesta tre uie s le ai n vedere# +u aprut, at.t n planul activit(ii practice, c.t )i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a&l modifica, ns, n mod esen(ial# -ie )i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern tre uie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul direct, marketingul de tip word-of-mouth# Rolul funciei de marketing $arketingul este func(ia afacerii care define)te nu numai clien(ii (int, ci )i cea mai un cale pentru a satisface nevoile, dorin(ele )i a)teptrile acestora n mod competitiv <mai ine dec.t concuren(a8 )i profita il# +firmaia $arketingul este prea important pentru a fi lsat doar pe m.na departamentului de marketing! fcut de D# 'ackard, co&fondatorul cunoscutei firme multinaionale =el0ett&'ackard, demonstreaz rolul integrator pe care tre uie s l ai marketingul n relaia cu celelalte departamente dintr&o companie ce deservesc restul funciilor ntreprinderii <comercial, resurse umane, financiar&conta il, cercetare&dezvoltare etc#8# Domenii de specializare a marketingului 'e msura dezvoltrii sale, activitatea de marketing a intrat n diferite domenii de activitate, acestea imprim.nd marketingului diferite particulariti n funcie de sector#

$arketingul unurilor de consum $arketingul unurilor de consum $arketing industrial $arketing industrial Marketing clasic Marketing clasic Agromarketing Agromarketing Marketing Marketing turistic turistic $arketingul serviciilor $arketingul serviciilor

Marketing Marketing bancar bancar

$arketing relaional

$arketingul $arketingul transporturilor transporturilor etc.

$arketing general $arketing general Marketing social Marketing social

Marketing Marketing medical medical Marketing Marketing sportiv sportiv Marketing Marketing religios religios Marketing Marketing cultural cultural

Marketingul Marketingul activitilor nelucrative activitilor nelucrative

-idelizarea etc clienilor

Marketing politic Marketing politic Marketing Marketing electoral electoral $arketingul $arketingul puterilor puterilor pu pu lice lice )i )i administrative administrative Marketing Marketing de de ar ar

-igura 2# 5pecializrile marketingului n func(ie de domeniul de activitate <5ursa > 3#?aharia > @$arketing 5ocial&'olitic!, Ed#6ranus, 200"8 Desigur, una din pro lemele pe care le ridic aceast clasificare se refer C53 la statutul unor specializri ale marketingului care au at.t caracter de serviciu, c.t )i o foarte evident importan( social, cum sunt marketingul educa(ional, marketingul medical, marketingul cultural, precum )i alte astfel de specializri pe care noi le&am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi a ordate )i din perspectiva marketingului serviciilor, cum ar fi marketingul medical# Tendine moderne n marketing marketing relaional, marketing holistic, CSR Responsa ilitate Sociala Corporatist! etc" Din ce n ce mai mult se vor ete de noi tendine n marketing, chiar n Aendine moderne n unele viziuni dezvoltarea marketingului a a*uns la o nou etap numit marketing marketing relaional# Diferenta ntre vechiul marketing i marketing&ul relaional const n relaia construit n timp cu clienii# @$arketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s&au luptat constant s atrag noi clieni, deoarece nu au reuit s&i satisfac clienii e/isteni# +ceste organizaii nu s&au concentrat pe meninerea azei e/istente

de clieni i nu au reuit s demonstreze un anga*ament clar pentru manifestarea gri*ii fa de client prin calitate total# $arketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfacut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee# 2rientat spre consumator, marketingul relaional anun sf.ritul erei macro&marketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro&segmentarii cu cele de ni# Bn timp ce segmentele de clieni se defineau prin c.teva criterii de az <de e/emplu venituri, v.rsta8, n prezent introducerea criteriilor comportamentale permit identificarea nielor#!: Bn principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profita ilitate# Cel mai remarca il avanta* al marketingului de relaie este fidelizarea clienilor# Bn ultimii ani, clienii sunt privii ca CactiveC pe termen lung ale afacerii i nu simpli cumprtori din afara organizaiei# Companiile realizeaz c este mult mai simplu i mai ieftin s ai clieni fideli, dec.t sa atragi alii noi, astfel c ele se concentreaz sa sta ileasc relaii pe termen lung i s descopere care clieni reprezint valoare adaugat# -idelitatea clienilor se c.stiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor# 6n alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu# 5e afirm c atragerea unui nou client este de cinci p.n la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea gradului de satisfacie a clientului actual <Dotler, +rmstrong, 200E8# Responsa ilitatea social! a companiei 3esponsa ilitatea social include aspectele etice, de mediu )i societale n activitatea )i programele de marketing ale companiei# Aoate companiile care au succes pe pia( reu)esc s satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsa ilit(ii sociale n planificarea de marketing compania se va asigura c va men(ine sau va cre)te unstarea consumatorilor, fr a aduce pre*udicii societ(ii sau mediului# De)i e/ist controverse n privin(a apari(iei conceptului de responsa ilitate social, mul(i dintre speciali)ti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor "9;0# +prut ini(ial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsa ilitate social a evoluat treptat la celelalte domenii )tiin(ifice, n prezent put.ndu&se vor i de includerea responsa ilit(ii sociale n orice tip de activitate uman# Bnc de la nfiin(area sa, o afacere are sta ilit un scop precis, )i anume o (inerea de profit pentru ac(ionarii si# Bn aceste condi(ii c.teva ntre ri sunt pertinente7 Cum poate s fie o afacere responsa il social, Care sunt motivele pentru care o afacere ar tre uie s fie responsa il social, -a( de cine ar tre ui
:

Clementina $ladin > 1nfluenta varia ilelor de natura psihologica n configurarea tipologiei clientele ancare!, teza de doctorat, +5E, 200;

s fie responsa il o afacere, Ce rol *oac responsa ilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri, 6n prim demers )tiin(ific important n definirea responsa ilit(ii sociale este cel a lui =o0ard 3# %o0en, care n lucrarea sa 3esponsa ilit(ile sociale ale oamenilor de afaceri! su liniaz c responsa ilitatea social reprezint7 o liga(iile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direc(ii care sunt agreate n termeni de valori )i o iective de ctre societatea noastrF!# 'rintr&o astfel de accep(iune, %o0en dore)te s puncteze c afacerile func(ioneaz su presiunea societ(ii, comportamentul companiilor )i modalit(ile de operare tre uie s fie n acordul societ(ii )i totodat companiile tre uie s adere moral la valorile acesteia# 'otrivit lui Carroll responsa ilitatea social a companiei implic conducerea afacerii, astfel nc.t s fie profita il din punct de vedere economic, s respecte legea, s ndeplineasc criteriile de etic )i s contri uie la spri*inirea societ(ii# 3esponsa ilitatea social a companiei con(ine a)teptrile economice, *uridice, etice )i filantropice ale societ(ii la un moment dat!; Responsa ilit!i $conomice %sunt o ligatorii& Responsa ilit!i legale %tre uie realizate& Responsa ilit!i $tice %ar tre ui realizate& Responsa ilit!i filantropice %ar fi ine sa fie realizate&

-igura : 3esponsa ilit(ile sociale ale companiei Sursa: Carroll A. . !"#$#% #arketingul holistic Conceptul holistic asupra marketingului recunoa)te c pentru un marketer toate informa(iile sunt utile )i c este necesar o a ordare mai larg )i integrat a ntregului proces de planificare al activit(ii# Bn viziunea lui Dotler E marketingul holist are patru componente7 marketingul intern, marketingul rela(ional, marketingul integrat )i marketingul responsa il social# $arketingul holistic

%o0en, =# <"9;:8 5ocial responsi ilities of the %usinessman, =arper, Ge0 Hork

Carroll, + <"9798 Ahree Dimensional Conceptual $odel of Corporate 'erformance, +cademI of $anagement 3evie0, pp F99 E Dotler, '# J +rmstrong,K# > 'rinciples of $arketing, "2th Edition, 'earson, 200E

Capitolul II - #ediul de marketing i piaa ntreprinderii 'naliza mediului de marketing al organizaiei Componentele mediului de marketing sunt prezentate n figura F
$emografic: populaie, vrst, sex, distribuie, natalitate, strucutr etnic, etc. !conomic: venituri, oma , in!laie, taxe i impo"ite, etc. Socio0cultural: valori culturale, educaie, religie, stil de via, .a. Te/nologic: noi tehnologii, noi produse, invenii i inovaii, .a. Politico0legal: politica economic, legislaie, etc. "atural: cadrul !i"ico#geogra!ic, clima, probelma protectiei mediului

Clieni Concureni ,urnizori ntermediari Ali stake/olderi: instituii financiare, instituii mass0 media, organizaii guvernamentale , organizaii locale, asociaii, sindicate, .a.

Macr oo Micro

Mediul intern

Intern
Medi ul Medi ul

Resursa uman*: cunotine, abiliti, etc Resurse materiale: active, tehnologii, patente, etc. Resurse financiare: proprii i atrase Cultur*: valori, norme, etc. magine

6na din particularit(ile a ordrii de marketing o constituie situarea organiza(iei n conte/tul unui mediu e/tern, alctuit din componente care i influen(eaz activitatea# 'entru ca aceast influen( s nu fie una negativ, care s reprezinte un risc pentru organiza(ie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile )i evolu(ia mediului n care )i desf)oar activitatea# $ai mult dec.t at.t, unele dintre aceste componente pot fi influen(ate, la r.ndul lor, de ctre organiza(ie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modalit(i de valorifica oportunit(ile pe care le ofer mediul e/tern#

$arketingul presupune desf)urarea activit(ii ntreprinderilor n concordan( cu evolu(ia mediului economico > social7 cunoa)terea mediului, conectarea <adaptarea8 activit(i lui# $ediul de marketing este format din mediul intern i mediul e/tern i reprezinta multitudinea factorilor care afecteaza viata organizatiei# #ediul intern +lctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea o iectului de activitate al firmei , mediul intern reprezint con(inutul dinamic redat de efectul sinergic al asam lrii resuselor7 resursa uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calit(ile de eficien( ale anga*a(ilor n ansam lu <include i managerii8# resursa material, este reprezentat de aza material, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare )i informatizare a proceselor de munc etc# resursa financiar, reflectat n situa(iile financiar&conta ile, n disponi ilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor )i scaden(a acestora# resursa informaional informaiile deinute de companie despre pia, dar i despre procesul de producie sau tehnologiile folosite Aoate aceste formeaz poten(ialul firmei care este artat printr&o serie de indicatori economici7 capacitatea comercial, reputa(ia firmei, raportul CL', calitatea produc(iei, eficien(a mi/ului de marketing, eficien(a inova(iei capacitatea financiar, costul, disponi ilitatea capitalului, flu/ul de numerar, sta ilitatea financiar capacitatea producti&, mi*loace de produc(ie, capacitate de produc(ie, for( de munc calificat, aptitudinile tehnice# capacitatea organi'atoric, organizarea fle/i il, conducerea vizionar, delegarea responsa ilit(ii E/erciiu > g.ndii&v la organizaia n care lucrai > din ce este compus mediul intern, care sunt resursele de diferite tipuri de care dispune organizaia# #ediul e(tern este mediul n care ntreprinderea )i desf)oar activitatea i este alctuit dintr&o re(ea de varia ile e/ogene cu influen( asupra organiza(iei# El are dou componente7 #acromediul7 & factori de ordin general, cu influen( indirect, pe termen lung #icromediul7 & rela(ii permanente, directe, puternice, influen( reciproc

$ediul de marketing al organizaiei

$ediul intern

3esurse

$ediul e/tern $acromediul $icromediul

#acromediul #ediul demografic > se refer la popula(ia aflat n zona de activitate a $ediul demografic organiza(iei, numrul popula(iei, structura pe se/e )i v.rst, numrul familiilor, dimensiunea unei familii, reparti(ia teritorial, rata natalit(ii, grupurile etnice# $ediul demografic este important de analizat deoarece ofer informaii despre poteniale piee de desfacere# -actorii care tre uie analizai sunt7 mrimea, structura i evoluia populaiei# Mrimea populaiei !numr% Dupa cum spuneam, ne intereseaz mrimea populaiei deoarece aceasta influeneaz poteniala pia de desfacere# +tenieM 'iaa potenial nu nseamn i v.nzari efective# De e/emplu, compania Coca Cola are la nivel glo al 7 miliarde de potentiali consumatoriM Coca Cola nu face afaceri doar cu uturi acidulate pe aza de e/tract de cola, ci i cu alte tipuri de uturi rcoritoare i ape minerale <Dorna +pe $inerale este proprietatea Coca Cola#8# i atunci c.nd a*ungi s vinzi ap, aproape oricine poate s&i devina client# $rimea populaiei din piaa int este important# Bn cursa pentru intrarea n 6E, 3omania a folosit ca argument mrimea populaiei# 'e termen lung tre uie s fim ateni i la evolutia acestei mrimi# De e/emplu Coca Cola avea n "9F0 doar puin peste 2 mld consumatori poteniali# 'opulaia lumii crete din ce n ce mai repede# (&oluia populaiei la ni&el glo)al +ntichitate 200&F00 mil "E;0 > n *ur de ;00 mil "N20 > n *ur de " mld "927 & 2 mld "9E0 > : mld "97F > F mld "9N7 > ; mld 2000 > E mld 20"" > 7 mld Dupa cum se o serv, rata de cretere este din ce n ce mai accentuat# 'erioada de timp de du lare a populaiei scade dramatic# Dar, dei rata de cretere este de ",NO la nivel mondial, Europa crete cu doar 0,EO anual# Bn diferite locuri ale glo ului, densitatea populaiei difer, iar acest lucru influeneaz mi/ul de marketing# Cum, De e/emplu & promovare# 5 ne g.ndim la cum amplasm panouri pu licitare n Ciudad de $e/ico & 2: mil de loc i n +ustralia, care are doar 20 mil de locuitori# 5au s ne g.ndim la evoluia preului c.nd celelalte condiii rm.n neschim ate# n zonele aglomerate sunt oportuniti mai mari de afaceri dec.t n zonele mai puin aglomerate i atunci preurile sunt mai mari# 5tructura pe grupe de varsta este reprezentat grafic mai *os, prin piramida v.rstelor, care este un grafic care ne arat la ce s ne a teptm# Dac avem o afacere dedicat unei anumite grupe de v.rsta, ne dm seama c.nd aceasta se va dezvolta datorit creterii numrului de poteniali clieni sau va

cunoate un regres datorit scderii populaiei, anticipand strategiile ce tre uie aplicate#

-igura ;# 'iramida varstelor la " iulie 200E

5ursa7 lim aP3o http7LLpopulatiaromanieiincotro#unfpa#roLdemograficLpiramidapopulatieiL,

i structura familiei este important pentru analiza mediului# Cele mai nt.lnite familii n China sunt formate din 2 prini i " copil i locuiesc impreuna cu unicii 1n 3omania modelul cultural din decada trecut este de 2 prini, 2 copii dei n ultimul timp din ce n ce mai multe familii tinere aleg s ai a un singur copil# $ai n glum, mai n serios, putem s spunem c e/ist i un model 2 prini, 2 copii i un c.ine# Dac v aducei aminte genericul de la serialul -amilia %undI, situaia este sugestiv# Aoi veneau la %undI s&i ia c.te o ancnot, inclusiv %uck# Qor im nu de un c.ine pe care l inem n lan n curte ci de %uck care nu st n ploaie afar ci este animalul de cas care schim structura cheltuielilor familiale destul de mult# <m.ncare, *ucrii, doctor8 etc# +lt model este nt.lnit mai mult n rile nordice, familii formate dintr&o singur persoan sau din mama i copil# #ediul economic > ansam lul elementelor ce compun via(a economic a spa(iului, nivelul de dezvoltare economic, gradul de ocupare a for(ei de munc, situa(ia financiar& valutar, distri u(ia veniturilor# Diferiti indicatori macroeconomici infuenteaza activitate economica pe care o face firma7 3ata inflaiei <pentru a avea profit tre uie sa ai o mar* comercial mai mare dec.t rata inflaiei8 3ata soma*ului <daca anga*eaz omeri compania are o serie de eneficii8 $ediul economic

3ata de schim <este important n cazul multinaionalelor care repatriaz profituri sau care fac investiii n alt ar, c.tig.nd su stanial de multe ori din cauza modificrilor de curs valutar8# '1%&ul i puterea de cumprare a populatiei# Creterea economic > arat atractivitatea pieei, China crete cu apro/imatv "0O pe an de mai ine de "0 ani, ceea ce a adus un val de $ediul tehnologic prosperitate, dar i posi ilitatea de a face noi afaceri#

#ediul tehnologic componentele care e/plic, n esen(, @cum! se produc la un moment dat, investi(iile )i inova(iile, reglementri privind tehnici poluante# 'ro lemele care apar sunt datorate ritmului nalt al progresului tehnic fc.nd astfel ca produsele s m tr.neasc foarte repede# 6n calculator foarte performant anul trecut este o inuit astzi i de*a nvechit anul viitor# +cest ritm nalt al progresului tehnic este datorat i investitiilor masive n cercetare & dezvoltare# De e/emplu, penru a dezvolta un medicament nou se cheltuie peste :00 mil R# $arile companii investesc anual c.teva mld de dolari n cercetare & dezvoltare# K$ investeste peste F mld R pe an n aceast activitate## 6n alt motiv n afara anilor investii sau poate tocmai datorit acestor ani, care e/plic ritmul nalt al progresului tehnologic este i numarul de oameni care se ocup cu cercetarea dezvoltarea# 'este 9;O din oamenii de tiin care au trit vreodat pe 'amant sunt concetenii notri i chiar astzi sunt sau au fost la serviciu# Despre mediul tehnologic se poate vor i mult, tot aici intr i infrastructura de transport i comunicaii dar i kno0&ho0&ul i transferul de $ediul cultural tehnici i tehnologii# #ediul cultural > ansam lul elementelor care privesc sistemul de valori, o iceiurile, tradi(iile, credin(ele )i normele societil ali# +ici religia *oac un rol important# Cel mai evident e/emplu este transformarea societatii n apropierea Crciunului at.t din punct de vedere comercial, c.t i sentimental# Crete numrul donaiilor, dar i cel al sinuciderilor# 2 iceiurile locului, sr atorile locului sunt alte e/emple de e/ploatat n cadrul unui program de marketing de promovare, de e/emplu# Cu ocazia zilelor $ediul politic %ucuretiului, putem sa oferim o reducere de c.teva procente# #ediul politic > for(ele politice )i rela(iile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, sta ilitatea politic sunt su iectele ce tre uie urmrite# 1nainte de "9N9 mediul politic a facut diferenta ntre economiile estice i vestice# Dar nu re uie sa urmari doar evenimentele att de importante n deciziile pe care le luam n cadrul companiilor# i o schimnare democratica de guvernare va adduce mici schim ari# 'artidele de stanga i cele de dreapta gandesc diferit n ceea ce priveste propietate, lupta patronate&sindicate, nivelul ta/elor i nivelul su ventiilor# Dar aceste schim ri nu aduc insta ilitate, ci o normal schim are de poziie a punctului de vedere# Cele mai periculoase sunt n schim momentele de insta ilitate <vezi mineriadele rom.nesti8# 6itai&v la investiiile rilor dezvoltate n ri mai puin dezvoltate# E/ist investiii chiar n state cu o

orientare socialist, dar sta ile fa de state democratice, dar insta ile din $ediul legislativ punct de vedere politic# #ediul legislati) reprezint ansam lul reglementrilor de natur *uridic, reglementri ela orate de organisme interne )i interna(ionale# n diferite clasificri apare acest mediu legat ori de mediul politic ori de mediul instituional# Bn principal se discut despre influena pe care o are legislaia diferitelor ri asupra afacerilor i modalitile de rezolvare a diferendelor# Aot aici se discut i despre modalitatea de a impune noi legi prin activit i de lo I, dei conceptual, elementele de macromediu nu pot fi influenate# 1nsta ilitatea legislativ este una din pro lemele sistemului nostru i adoptarea unor legi pentru a ifa ndeplinirea condiiilor europene sau pentru a atrage o parte de electorat, pentru ca apoi nu se aplice, dei legea este n vigoare, sunt ciudenii care nu pot fi e/plicate din punct de vedere tiintific, dar care totui e/ist# Dac este s vor im separat de mediul instituional discutm despre tot $ediul natural ce nseamn proceduri de lucru cu autoritile i cu instituiile pu lice# #ediul natural > se refer la condi(iile naturale <relief, clim8, resurse, criza materiei prime, cre)terea costului energiei, gradul de poluare# Criza materiei prime se vede n costurile materialelor# Cu c.t un un este mai rar sau mai cerut, cu at.t preul su este mai mare# Costul energiei este o alt tem de discuie# 'lec.nd de la costul hidrocar urilor i de la costul noilor investiii de producere de energie curate, se o in costuri din ce n ce mai mari pentru energia ruta livrat# +cesta este un lucru firesc pentru urmtorii ani, p.n c.nd o alt metod de a o ine energia va fi valorificat# Creterea nivelului polurii este un alt factor care tre uie discutat at.t timp c.t orice activitate economic uman ia din natura resurse, le transform, le folosete, iar apoi aceste resurse se ntorc n natura n forma schim at i mediul nu le poate reintegra# 2mul consum enorm prin activitatea pe care o face# Ca sa avei o imagine asura cantitilor de minereu dislocate n cautare de materiele necesare v rog s reinei c pentru verighetele unei perechi de tineri cstorii este nevoie de peste F tone minereu, c.teva grame sunt materialul cutat, iar restul steril# -r a mai socoti energia consumat n tot acest proces, alte materiale care tre uie integrate n natur <vezi i opoziia opiniei pu lice fa de mineritul cu cianuri8# +cest mediu este din ce n ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau au un impact glo al# De aceea i legislaia de mediu este una nou la nivel mondial i se ncearc atragerea c.t mai multor ri semnatare# De e/emplu tratatul de la DIoto privitor la reducerea gazelor cu efect de ser i a mecanismelor de reglare international, prin care 3om.nia poate vinde Componentele certificate verzi# micromediului #icromediul ofera rela(ii permanente, directe, puternice i de o influen( reciproc# Din cadrul micromediului fac parte7

& & & & &

&

clien(ii <firmele, institu(iile )i persoanele individuale crora le sunt adresate8S concuren(ii <firmele sau persoanele particulare care )i disput aceea)i categorie de clien(i, furnizori sau prestatori de servicii8, furnizorii <furnizori de mrfuri, furnizori de for( de munc, prestatori de servicii8S intermediarii <firmele de distri u(ie fizic, agen(ii de servicii de marketing cum sunt agen(iile de pu licitateS intermediari financiari8S organismele pu lice <Instituiile mass-media, Asociaii ale cetenilor, Instituii gu&ernamentale, *rganisme pu)lice locale, Atitudinea pu)lic general sau marele pu lic, de)i acesta nu ac(ioneaz ntr&un mod organizat, imaginea pu lic a ntreprinderii are importan( mai ales direct )i imediat n cadrul local, iar c.nd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activit(ii ntreprinderii nu nt.rzie s se arate8 'iata alte elemente <de e/emplu7 prescriptorii8 *iaa

'iaa reprezint locul de nt.lnire a cererii i ofertei, de aceea tre uie privit at.t din perspectiva consumatorului, c.t i din perspectiva concurenei# E/ist mai multe tipuri de piee i este recomandat studierea acestora Piaa potenial7 este reprezentat de totalitatea consumatorilor care manifest interes fa( de o ofert de pia(# Piaa disponibil7 este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri )i au acces la o anumit ofert# Piaa disponibil calificat7 este dat de totalitatea consumatorilor care sunt interesa(i, dispun de venituri, au acces )i sunt admisi ili pentru o ofert de pia( <de e/emplu, v.nzarea uturilor alcoolice la persoane peste "N ani8# Dimensiunile pieei Piaa int sau piaa vizat7 este partea pie(ei disponi ile acceptate pe care afacerea decide s&o a ordeze# Piaa penetrat7 este format din totalitatea consumatorilor care cumpr +ria pieei produsul firmei# 'iaa poate fi analizat n funcie de c.teva dimensiuni ale sale7 arie, structur!, capacitate" 'ria pieei +ria pie(ei e/prim distri u(ia teritorial a cererii )i ofertei de produse# Cunoa)terea ei este important pentru fundamentarea deciziilor firmei legate de a ordarea de noi pie(e sau de intensificarea eforturilor pe pia(a de*a penetrat# Caracteristicile ariei pie(ei sunt7 gradul de concentrare a vnzrilor gravitaia comercial

Kradul de concentrare a v.nzrilor ntr&o anumit zon se e/prim cu indicatori ca7 Qolumul sau valoarea v.nzrilorL"000 locuitoriS Qolumul sau valoarea v.nzrilorLkm2S Gumrul punctelor de v.nzareLkm2S Gumrul de consumatori pe un punct de v.nzare#

Kravita(ia comercial7 este fenomenul de atrac(ie e/ercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente <de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora) ctre sat, localit(i mari ctre localit(i mici, etc8S pe aza ei se poate delimita aria de atrac(ie a unei loca(ii )i se pot alctui hr(i comerciale ale unor zone geograficeS E/erciiu > 1ncercai s determinai pe o hart a %ucuretiului aria de atracie a centrului comercial 5un'laza# Dei pare ciudat, concentrerea concrurentilor intr&un singur loc duce la crestera vanzarilor tuturor concurentilor# De e/emplu locurile de luat masa din mall&uri# Desi e/ista mai mult de F&; furnizori de mancare care la prima vedere se at pe aceiasi clieni ai mall&ului, realitatea este ca aceasta concentrare duce la cresterea notorietatii respectivului loc# +stfel oamenii vor veni de la o departare mai mare, marind astfel aria pietei, deoarece tiu ca acolo se manaca mai ine, e/ista o diversitate mai mare de produse, pot com ina meniul de la un restaurant cu salata i auturile de la altul i desertul de la al treilea# Structura pieei Diversitatea produselor )i destina(ia lor, precum )i mul(imea de firme care le ofer determin su diviziunile structurale ale pie(ei, )i anume7
$iaa total

5tructura pieei

$iaa bunurilor materiale

$iaa serviciilor

$iaa bunurilor de a!aceri $iaa produs A $iaa produs %

$iaa bunurilor de consum $iaa produs A $iaa produs %

$iaa serviciilor de a!aceri $iaa $iaa serviciu A serviciu %

$iaa serviciilor de consum $iaa $iaa serviciu A serviciu %

-igura E > 5tructura pieei 5ursa7 Giculescu , E7, Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, 'olirom, 2000

5egment de pia

Segment de pia! este un su grup de consumatori av.nd una sau mai multe caracteristici comune care&i fac s ai acelea)i nevoi de produse# 'iaa poate fi mprit n funcie de categoriile de produse sau servicii, sau n funcie de segmentele de consumatori <a doua opiune este cea mai indicat8# Capacitatea pieei %m!rimea pieei& Capacitatea pie(ei <C8 e/prim dimensiunile cantitative ale pie(ei )i se calculeaz lu.nd n considerare numrul de consumatori <N8 )i consumul mediu sau intensitatea consumului < 87 Cp + N / 1ntensitatea consumului este dat de volumul cumprturii specifice <!s8 )i frecvena de consum <fc8# Deci7 C p + N / ! s / fc Capacitatea pie(ei poate fi efectiv )i potenial# Capacitatea efectiv se e/prim prin7 !olumul cererii <P8, e/prim puterea de a sor (ie a pie(eiS !olumul ofertei <"8, e/prim cantitatea de produse oferitS !olumul vnzrilor <!8, e/prim totalul tranzac(iilor realizateS #radul de saturaie al pieei <,s8,e/prim msura n care cererea este acoperitS se e/prim prin rela(ia7 ,s P
, "00 +

Capacitatea pieei

Cota de pia

Cota de pia <Cp8, e/prim ponderea v.nzrilor de(inut de ctre o firm n cadrul pie(eiS dac o firm are un v.nzrile !i atunci cota ei de , pia( va fi7 Cp P i "00 ,

-igura 7 > Cota de pia

Cota de pia numit i cota de pia a solut se e/prim procentual i poate fi calculat atat ca nivel al v.nzrilor n unitati monetare, c.t i n uniti valorice# n urma cu c.iva ani, atat Coca&Cola cat i European Drinks isi afirmau nt.ietatea pe pia prin cota de pia# +m ele firme aveau dreptate, unii o calculau prin prisma veniturilor o tinute altii prin prisma volumurilor de auturi vandute, lucru e/plica il datorita diferentelor mari de pre la litru practicate# Cota relativ de pia <Crp8, e/prim n ce raport se afl cota de pia( a unei firme n raport de cota de pia( a concurentului ei principalS ea e/prim pozi(ia concuren(ial a firmei pe acea pia(S dac o firm are v.nzrile !i iar concurentul ei principal v.nzrile !p, atunci cota relativ de pia( a firmei @i! este7 Crp P , S p numai liderul are cot relativ de pia( mai mare ca "S dac firma nu este lider de pia(, atunci, cu c.t cota ei relativ de pia( este mai aproape de ", cu at.t pozi(ia ei concuren(ial este mai solidS
-anzarile firmei mele %daca ocupa locurile de la . la n& Cota de pia! relati)a -anzarile firmei mele + -anzarile celui mai importatnt competitor + -anzarile liderului /0 -anzarile locului . -anzarile liderului 10

,i

E/emplu Bntr&un an, volumul total al v.nzrilor pe pia( produsului 4 a fost de 2,F milioane unit(i monetare <u#m#8# 'rimele dou locuri pe aceast pia( sunt ocupate de firmele + )i %, cu v.nzri de 0,72 milioane u#m# )i respectiv 0,E milioane u#m# 5e cere s se calculeze cotele de pia( )i cotele relative de pia( a celor dou firme + )i respective %# 3spunsuri < ifa(i rspunsul corect87 Cota de pia( a firmei + este7 2;O :0O ;2O Cota de pia( a firmei % este7 :0O 2NO 2;O Cota relativ de pia( a firmei + este7 0,N ",2 ",; Cota relativ de pia( a firmei % este7 0,N: ",F 0,2; E/erciiu > intrai pe site&urile +'1+ i D3'C1Q, i formai&v o idee cu privire la mrimea pieei auto din 3om.nia i cotele de pia ale productorilor i importatorilor de autovehicule#

'otenialul pieei

*otenialul pieei2 Capacitatea poten(ial a pie(ei se e/prim prin potenialul de absorbie al pieei <Pat8, adic cererea total pentru un produs la un pre( datS sinonim cu cererea solva ilS potentialul de a sor (ie al pie(ei poate fi determinat cu rela(ia7 'at P Gp / 1p / 'p in care7 Gp > numrul pro a il al cumprtorilor sau consumatorilorS 1p > volumul mediu unitar pro a il al achizi(iei sau consumuluiS 'p > pre(ul produsului# 'otenialul pieei nu se determin doar prin aplicarea unei formule, ci prin calcule mai mult sau mai putin simple, dar care se azeaza pe date din piata# 1at un e/emplu7 @Cea mai la ndem.n gre)eal este s consideri c pia(a ta vizat este egal cu suma cumprtorilor respectivelor produse# Bntre primul )i al doilea an al studiilor mele de $%+, am lucrat pentru o companie de comer( interna(ional# 5tudiam posi ilitatea de a vinde o cafea me/ican, pentru cunosctori, n cniile din 56+# $&a) fi n)elat, presupun.nd c toate v.nzrile de cafea se vor afla n pia(a vizat# Bn "990, n 56+, se v.nduse cafea de cca# "" miliarde dolari7 E0O prin magazine, iar restul prin pie(e de tipul restaurantelor )i al distri uitoarelor automate de cafea# +sta nseamn c&mi rm.nea o pia( de desfacere cu amnuntul de E,E miliarde dolari# Dar, n cadrul acestei pie(e largi a cafelei, mai erau de investigat o serie de su &pie(e, nainte de a putea contura pia(a mea (intit# Cafeaua de calitate superioar a reprezentat 7;0 milioane de dolari din v.nzrile pe "990, adic ""O# Bn cadrul cafelei de calitate superioar, E0O nu con(ine arome artificiale# Cafeaua mea me/ican nu avea nici un fel de aditivi, iar productorul refuzase s adauge aromatizan(i# +stfel, pia(a vizat pentru mine s&a redus la F;0 milioane# Din aceast felie de pia(, numai ;;O era v.ndut prin supermarketuri# Bmi rmseserT2FN milioane de dolari# +cesta a fost de fapt pia(a mea vizat#!
5teven 5il iger, a solvent de $%+ )i autor al cr(ii $%+ n "0 zile, Casa de editur +GD3EC2, "999, %ucure)ti

Ciclul de via

Ciclul de )ia! al produsului 3 ser)iciului 3 industriei Ca i omul, orice produs, serviciu, industrie, companie are un ciclu de viata# Cele F etape ale ciclului de viata sunt lansare, crestere, maturitate i declin#
$ta pe Caractersitici 4ansare Cre5tere #aturitate Declin

-anzari Costuri *rofit Concurena 6 iecti)ele de marketing *rodusul

5cazute 3idicate De o icei pierdere

Cresc rapid $edii Cresc i ating de o icei ma/imul catre sfarsitul etapei 5la a 5e accentueaza i spre sfarsit devine f# $are Crearea ncrederii $a/imizarea n produs i testarea profitului i cresterea cotei de piata Gumr limitat de E/tinderea numrului modeleS modificri de modeleS modificri frecvente la produs frecvente la produs 're(urile sunt de o icei mari pentru a se recupera costurile de dezvoltare ale produsului Distri u(ia este de o icei limitat, depinz.nd de produsS 5e fac eforturi intense )i se practic discounturi mari pentru atragerea angrosi)tilor )i detaili)tilor Dezvoltarea informrii despre produsS stimularea cererii primareS utilizarea intensiv a v.nzrilor personale la distri uitoriS utilizarea mostrelor )i cupoanelor pentru stimularea consumatorilor 're(urile ncep s scad ctre sf.r)itul stadiului de cre)tere ca rezultat al presiurii concuren(ei

+ting ma/imul $ici 1ncep sa scada

5cad $ici Continua sa scada

*reul

Distri uia

E/tinderea numrului dealerilorS eforturi intense pentru a sta ili rela(ii pe termen lung cu angrosi)tii )i detaili)tii

Cea mai puternica 5e diminueaza cu concurenti puternici i sta ili $a/imizarea cotei 3educerea de piata cheltuielilor i e/ploatarea mrcii Gumr mare de Eliminarea modele modelelor )i mrcilor neprofita ile 're(urile continu 're(urile se s scad sta ilizeaz la niveluri relativ sczuteS cre)teri mici de pre(uri sunt posi ile dac concuren(a este negli*a il Gumr mare de 5e renun( treptat dealeriS la spa(iile discounturile scadS comerciale se fac eforturi nerenta ile intense pentru a men(ine distri uitorii )i spa(iile comerciale

*romo)area

5e stimuleaz cererea 5e stimuleaz 5e renun( treptat selectivS se practic cererea selectivS la promovare o reclam agresiv reclam agresivS promovare n special pentru men(inerea dealerilor )i clien(ilor

5ursa7adaptata dupa7C#3#Uasson, Ahe 1mportance of the 'roduct Vife CIcle to the 1ndustrial $arketer,$arketing $anagement and 5trategI edited I 'h# Dotler, Deith Co/, :rd Edition,'rentice =all,1nc,Ge0 WerseI, "9NF

-igura N > Evoluia v.nzrilor i profitului pe parcursul ciclului de via al unui produs

E/erciiu > K.ndii&v la produsul p.ine feliat am alat i ncercai s v dai seama n ce etap a ciclului de via este acest domeniu n 3om.nia#

Capitolul III - Comportamentul consumatorului

5uccesul n marketing )i n afaceri rezid n cunoa)terea consumatorului" 'cesta poate fi7 consumatorul pieelor de consum sau final Consumatorul sau consumatorul pieelor organizaionale sau de afaceri <firm, institu(ie organizaional guvernamental, neguvernamental sau pu lic8# Va intre area @Ce tre uie )tiut despre consumator,!, rspunsul poate fi gsit aplic.nd modelul listei de ntre !ri <adaptat dup7 %elch, K#, )i %elch, $#, 200:, Ad&ertising and Communication Management, ed# E, 1r0in, =ome0ood, 1V#8 Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac )i care sunt a)teptrile acestuia, Cine ia decicizia de a cumpra )i cine va folosi produsul, Cum are loc procesul de cumprare, Ce factori influen(eaz decizia de cumprare, Despre consumatorul pieelor de consum Gevoia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri dup cum se poate vedea n 'iramida lui $aslo07 <figura 98

Consumatorul individual

'iramida lui $aslo0

-igura 9 > 'iramida lui $aslo0 +)teptrile consumatorului sunt legate de avanta*ele do .ndite comparativ cu produse similare n ceea ce prive)te7 caracteristicile func(ionale, calitate, pre(, manevra ilitate, accesi ilitate, uilizri multiple, garan(ii, asisten( pre )i post v.nzare, personalizare, )#a# De e/emplu7 icre negre vs# icre crapS Vogan vs# %entleIS =arvard vs# +5ES apartament vs# vilS ochelari vs# lentile de contactS zahr vs# fructoz vs# ndulcitori artificialiS produs organic sau io vs#

3olurile consumatorilor

De multe ori cumprtorii nu sunt )i consumatori# 6n e/emplu simplu este scutecul# +cesta este folosit de e elu)i dar cumprat de prin(i# Deci, comunicarea avanta*elor produsului )i dezvoltarea unei rela(ii dura ile cu 3 E/erci >ndreptate g.ndii&vctre cror tipuri clientul treiu uie prin i#de nevoi rspunde un centru 5'+# K.ndii&v dac e/ist o diferen ntre cumprtorul i utilizatorul unor astfel de servicii#
7

+#=# $aslo0, A -heor. of /uman Moti&ation, 'sIchological 3evie0 ;0<F8 <"9F:87:70&9E

Bn(elegerea procesului de cumprare este e/trem de important deoarece diri*eaz spre cile de acces la consumatori# 'entru pie(ele de consum, func(ie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n trei categoriiN7 Procese de rutin7 pentru cumprturile frecvente, unuri )i servicii necostisitoare care nu necesit un consum de timp )i efort semnificative n procesul de cumprareS de e/emplu, unuri de larg consum & produse alimentare, produse de cur(enie, sau servicii > frizerie, cur(torie, etc#S aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se azeaz pe impuls sau u'an# Procese simple7 pentru cumprturi ocazionale de unuri sau servicii din categorii cu care cumprtorul nu este familiarizat )i cu pre(uri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru str.ngerea informa(iilor, analiza )i deli erarea pentru alegerea unei anumite mrciS de e/emplu, frigider, croitor, ilet de vacan( etc# Procese comple$e7 pentru unuri sau servicii scumpe )i care nu sunt cumprate frecventS necesit timp ndelungat pentru culegerea informa(iilor )i utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelorS de e/emplu, cas, ma)in, etc# 'rocesele de rutin presupun luarea unor decizii rapide, de cele mai 'rocesul decizional de multe ori hotr.rea de a cumpra un anumit produs cu o anumit marc fiind cumparare luat n magazin sau la locul de cumprare a produsului# 'entru procesele comple/e, dar i pentru cele simple, luarea unei decizii de ctre consumator presupune parcurgerea de ctre acesta a mai multor etape <care alctuiesc un proces decizional de cump!rare87 "# recunoa)terea pro lemeiS

Cel mai adesea, recunoa)terea pro lemei apare atunci c.nd un produs s& a epuizat sau nu func(ioneaz corespunztor iar consumatorul a fost e/pus unui stimul intern sau e0tern# De e/emplu, foamea )i setea sunt stimuli interniS culoarea unui automo il, desenul unui am ala*, o marc de produs auzit de la o cuno)tin(, un spot pu licitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cuno)tin(, sunt stimuli e0terni# +ce)ti stimuli provoac o ne&oie sau o dorint )i inten(ia de a le satisface# De asemena, consumatorii pot resim(i o dorint atunci c.nd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l utilizeaz n prezent#

2#
N

culegerea informa(iilorS

Ctoiu, 1#, Aeodorescu, G#, Comportamentul consumatorului, edi(ia a 11&a, Ed# 6ranus, %ucure)ti, 200F

Dup recunoa)terea pro lemei, func(ie de cumprtura ce urmeaz a fi e/ecutat, consumatorul adun informa(ii suplimetare# +c(iunea de cutare de informa(ii suplimentare depinde de avanta*ele pe care acestea le&ar putea aduce deciziei, fa( de efortul depus pentru achizi(ionarea lor# Cercetarea ar tre ui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua )i alege# Bn alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponi ile dintr&o categorie de produs# De e/emplu, e/ist peste :0 de mrci de )ampon )i peste "E0 de mrci de automo ile, dar cei mai mul(i consumatori au n setul de mrci cca# F de )ampon )i de la 2 la ; de automo ile atunci c.nd se confrunt cu o decizie de cumprare# Deci, ocuparea unui loc n mintea consumatorului, adic! poziionarea, este esenial! pentru succes" Cutarea de informa(ii poate fi fcut intern, e/tern sau n am ele medii# Cutarea intern este procesul de reamintire a informa(iilor stocate n memorie# +ceste informa(ii se azeaz n mare parte pe e/perien(ele anterioare# Cutarea e/tern se realizeaz n mediul ncon*urtor# 5ursele e/terne pot fi clasificate n dou tipuri7 surse de informa(ii nelegate de promovarea produsului <informa(ii nonmarketing8 )i surse de informa(ii legate de promovarea produsului <informa(ii de marketing8# 5ursele e/terne nelegate de marketing sunt reprezentate de7 e/perien(a personal <ncercarea sau o servarea unui nou produs8S sursele personale <familie, prieteni, colegi, etc8S sursele pu lice <pu lica(ii, organiza(ii8# 5ursele e/terne legate de promovarea produsului sunt7 reclamele <radio, ziare, AQ, reviste de specialitate, panouri pu licitare, etc8S promovarea v.nzrilor <concursuri, premii )#a#8S personalul de v.nzare, )i etichetele )i am ala*ul produselor# -actorii care influen(eaz cutarea e/tern sunt7 riscul perceput, cuno)tin(ele, e/perien(a anterioar )i nivelul de interes asupra produsului# :# Evaluarea alternativelor )i decizia de cumprareS

Evaluarea alternativelor se face de o icei prin utilizarea unor criterii de departa*are# De aceea este foarte important n marketing s a*u(i consumatorul prin comunicarea avanta*elor produslui tu fa( de cele concurente# Bn e/ecutarea unei inten(ii de cumprare, consumatorul poate s ia p.n la cinci decizii secundare sau su decizii7 rand )i imaginea, distri uitorul, cantitatea, momentul de achizi(ie, )i metoda de plat# Consumatorul, n multe situa(ii, ia decizii de cumprare emo(ional, nu pe aze ra(ional, tinz.nd s simplifice lucrurile c.nd evalueaz ofertele <doar c.teva atri ute conteaz cu adevrat8 F# comportamentul postcumprare#

Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite a)teptri de la achizi(ia fcut# C.t de ine sunt satisfcute aceste a)teptri ale consumatorului determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit# C.nd consumatorii constat neconcordan(e ntre opiniile )i valoarea pe care o dau unui produs achizi(ionat )i decizia de al cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare

ceea ce este cunoscut ca nepotri&ire sau disonan cogniti&## +tunci caut s se conving c totu)i a luat o decizie un, s reduc disonan(a prin *ustificarea deciziei, cut.nd informa(ii adi(ionale despre produsul cumprat care s ntreasc convingerea unei decizii une# $anagerii de marketing pot reduce disonan(a printr&o comunicare eficace cu cumprtorii# De e/emplu, introducerea unei noti(e n pachet, sau a unei declara(ii n instruc(iunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia n(eleapt pe care a luat&o achizi(ion.nd produsul# De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acela)i mesa*# 3eclamele care arat superioritatea produsului fa( de mrcile concurente, de asemenea reduc disonan(a# E/erciiu > ncercai s parcurgei toate etapele procesului decizional, g.ndindu&v la ultimul telefon mo il achiziionat#

'rocesul decizional al consumatorului pie(elor de consum este puternic influen(at de urmtorii factori7 1ndividuali percep(ia motivarea procesul de nv(are sistemul de valori convingeri atitudini personalitate stil de via( v.rst situa(ie financiar 5ociali grupurile de referin( liderii de opinie familia ciclul de via( al familiei pozi(ia social cultura -actori de influen asupra comp#consum#

Consumatorii pieelor organizaionale %8.8& Consumatorii pie(elor organiza(ionale sunt reprezenta(i de totalitatea organiza(iilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale )i pu lice, care achizi(ioneaz unuri )i servicii pentru producerea altor unuri )i servicii, fie Comp#consum# pe piee %2% tot pentru pie(e organiza(ionale sau pentru consumatorii finali# 'articularit(ile consumatorilor organiza(ionali sunt urmtoarele7 sunt mai pu(ini cumpr n cantit(i mai mari fa( de consumatorii din pie(ele de consum decizia de achizi(ie este mult mai comple/ )i de mai lung durat
9

-estinger, V# <"9;78# A theor. of cogniti&e dissonance# 5tanford, C+7 5tanford 6niversitI 'ress#

 procedurile de achizi(ie sunt formal&profesionale deciziile sunt mult mai ra(ionale )i mai pu(in emo(ionale ca pe pie(ele de consum e/ist rela(ii mai str.nse ntre furnizor )i client cererea pentru unurile organiza(ionale este7 derivat din cererea pentru unurile de consum <de e/emplu, cererea de gr.u este derivat din cererea de fin de gr.u care este la r.ndul ei derivat din cererea de produse de panifica(ie8S este inelastic, adic pu(in influen(at de varia(iile de pre(S )i este mai volatil dec.t pentru unurile de consum# Gevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organiza(ional# +)teptrile consumatorului organiza(ional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia )i n cantit(ile solicitate, termenii de livrare, condi(iile de plat, serviciile pre )i post v.nzare, posi ilit(ile de personalizare a ofertei, etc# I" Cine ia decicizia de cump!rare 5i cine )a folosi produsul9 E/ist mai multe persoane implicate n procesul de cumprare care formeaz centrul de cumprare sau centru de achiziie7 iniiatorul & persoana care solicit achizi(ia utili'atorul & persoana care va utiliza produsul cumprtorul & persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a e/ecuta achizi(ia )i a sta ili termenii acesteia asistentul sau cer)erul & persoana cu rol comunica(ional )i de legtur ca de e/emplu agen(ii de aprovizionare, secretarele decidentul & persoana care hotr)te asupra cerin(elor referitoare la produs sau asupra furnizorilor specialistul sau influenatorul & persoana cu cuno)tin(ele tehnice care a*ut la definirea specifica(iilor )i la evaluarea variantelor despre produs II" *rocesul de cump!rare organizaional! 'entru pie(ele organiza(ionale procesul de cumprare este mai comple/# Aotul se negociaz, de la pre( )i mrime de comand, p.n la termeni )i condi(ii de plat, termeni de livrare, etc# 'e pie(ele organiza(ionale etapele procesului de cumprare sunt7 recuno)terea pro lemei descrirea general a nevoii specifica(iile tehnice ale produsului, cutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului ncheierea contractului lansarea comenzii Xi procesul de cumprare organiza(ional se clasific n trei categorii7 +# 3eachizi(ie simpl7 nseamn achizi(ia aceluia)i produs, de la acela)i furnizor, n acelea)i cantit(i )i cu aceia)i termeni de achizi(ieS de aceea, este un proces repetitive care necesit decizii de rutin )i pu(ine sau deloc informa(ii noi#

%# 3eachizi(ie modificat7 nseamn cumprarea acelora)i unuri dar se schim fie furnizorul fie celelalte condi(ii ale ofertei <cantit(i, termeni de plat )i de livrare, etc#8S este un proces pu(in mai complicat care necesit ceva mai multe informa(ii noi# C# +chizi(ie nou7 nseamn cumprarea unor unuri noi care nu au mai fost achizi(ionate n trecutS este un proces mult mai la orios )i complicat care necesit culegerea de informa(ii, evaluarea de alternative )i se poate desf)ura n condi(ii de incertitudineS adesea poate presupune licita(ii )i cereri de ofert# III" :actorii care influeneaz! decizia de cump!rare organizaional!9 Cumprtorii organiza(ionali pot reac(iona la factorii interni )i e/terni & factori interni7 genera(i de motiva(iile, percep(iile )i preferin(ele fiecrui mem ru al centrului de cumprare# Bn fapt, nu organiza(iile iau deciziile de cumprare ci anga*a(ii acestora# 1ar anga*a(ii sunt influen(a(i de propriile lor nevoi )i dorin(e n ncercarea de a ma/imiza recompensele oferite de organiza(ie <salarii, onusuri, avansri, recunoa)terea profesional, realizarea personal8# 1ndivizii nu cumpr produse ci solu(ii la dou pro leme7 pro lema economic )i strategic a organiza(iei )i pro lema lor personal, de o (inere a realizrii personale# & factori e/terni7 vin din partea anga*a(ilor firmelor furnizoare care ncearc s influen(eze favora il persoanele cheie din centrul de achizi(ie <de e/emplu, oferirea de cadouri cu diverse prile*uri, sau invita(ii la diverse manifestri, etc8# E/erciiu > Bncercai s identificai persoanele din firma Dvs# ce ar putea fi implicate n achiziia de servicii de recrutare#

Capitolul I- - 'naliza concurenei

C.nd +le/ander Kraham %ell l&a sunat pe Uatson prin intermediul inven(ie sale n "N7E, de*a avea concuren(# Yinea n m.n singurul aparat din toat lumea, )i totu)i, din primul moment ideea telefonului avea s se lupte pentru cot de pia(# Concura cu toate mi*loacele de comunicare e/istente n acea vreme, mult mai familiare# Bn plus, era sigur c va da na)tere n viitor la o mul(ime de produse similare pentru furnizarea mesa*elor# Concuren(a poate s nu fie evident# 'oate chiar s nu fie direct# Dar ntotdeauna este acolo# Cu c.t mai repede o nfrun(i )i te pregatesti pentru ea, cu at.t mai ine# Concuren(a este concursul dintre afaceri pentru o (inerea clien(ilor )i v.nzrilor# 5e poate spune c opusul concuren(ei este monopolul, unde o singur afacere are un control complet asupra pie(ei respective# Cum concureaz afacerile, +facerile concureaz printr&una din urmtoarele dou modalit(i generale7 "# afaceri care concureaz! pe aza preului7 aceste afaceri pun accentul pe pre( ca fiind avanta%ul lor concurenial principalS ele tre uie s fie pregtite s compenseze mar*ele *oase de profit cu volume mari de v.nzriS de asemenea, ele tre uie s fie pregtite pentru situa(ia c.nd o alt afacere ofer un pre( mai mic, anul.ndu&le astfel, avanta*ul concuren(ial de pre(# 2# afaceri care nu concureaz! pe aza preului 7 aceste afaceri percep un pre( mai mare dec.t concuren(ii lor pentru c )i diferen(iaz oferta fa( de cea a concuren(ilor, acesta fiind avanta*ul lor concuren(ial principalS ele tre uie s fie pregtite s concureze )i s c.)tige v.nzri pe aza unei calit(i superioare, prestigiului, serviciilor <nainte, n timpul )i dup v.nzare8 oferite, amplasamentului <convena il pentru consumatori8, reputa(iei )i unicit(ii oferteiS cu alte cuvinte, ele tre uie s se diferen(ieze fa( de ofertele concuren(ilor prin oferirea unei valori pe care consumatorii s&o perceap ca merit.nd s plteasc un pre( mai mareS n acela)i timp, ele tre uie s fie pregtite pentru situ(ia c.nd o alt afacere ofer un raport valoareLpre( mai atractiv pentru consumatori# +vanta*ul concuren(ial reprezinta una sau mai multe resurse sau35i capabiliti care permit afacerii s&)i dep)easc pe termen lung concuren(ii )i s&)i securizeze clien(ii# R$S;RS$ <I D6#$=II D$ C'*'8I4IT'T$ Reputaie Resurse 5i C>D

+vanta*ul concurenial

C'R'CT$RISTICI *RI=CI*'4$

3eputa(ia cu clien(ii, cu furnizorii )i cu restul pu licului, imagine de rand puternic, calitatea produsului, fia ilitatea, ncrederea clien(ilor n afacere )i produsele sale# ino)ati)e 1dei, capacitatea )tiin(ific )i creativ n tehnologie, produs, organiza(ional, capacitatea de design

+ctivele fi/e <spa(iu )i cldiri, ma)ini, utila*e )i instala(ii8, amplasare, acces la materiile prime )i alte resurse )i utilit(i, Resurse materiale tehnologii, patente, drepturi de autor, mrci nregistrate,Concuren direct 5i tehnologice kno0&ho0 n aplicarea tehnologiei, sistem informa(ional eficient pentru luarea deciziilor manageriale# Capacitatea de a atrage, a genera )i a utiliza eficient Resurse financiare Concuren indirect capitalul# Resurse umane :a ricaie3$(ecui e #arketing Cuno)tin(e, e/perien( )i aptitudini, loialitate, a ilit(ile manageriale Eficine( )i productivitate n fa rica(ie )i e/ecu(ie, capacitatea de a controla costurile Bn(elegerea tendin(elor pie(ei, eficien( )i eficacitate n comunicarea cu clien(ii viza(i, a ilit(i n dezvoltarea canalelor de distri u(ie, eficien( n v.nzri, sistem eficient de rela(ii cu clien(ii, cot de pia( important#

'entru a determina dac e/ist un avanta* concuren(ial tre uie testate urmtoarele patru caracteristici7 "# !aloarea7 resursa sau capa ilitatea a*ut firma s fructifice oportunit(ile e/terne sau s neutralizeze punctele sla e, 2# &aritatea7 acest avanta* l posed )i al(i concuren(i, :# mitabilitatea7 este posi il )i u)or pentru concuren(i s imite acest avanta*, F# 'nlocuirea7 e/ist echivalente care s neutralizeze sau s compenseze acest avanta*, -aloros9 Rar9 Inimita il9 Gu Da Da Da Gu Gu Da Da Gu Gu Gu Da De Consecine nenlocuit9 concureniale Gu DaLGu DaLGu Da Dezavanta* concuren(ial Implicaiile aspura performanei 3enta ilitate medie su

Echili ru concuren(ial3enta ilitate medie +vanta* concuren(ial3enta ilitate temporar peste medie 3enta ilitate +vanta* concuren(ial medie u)or peste

(0emple de a&anta1e concureniale7 +re cele mai mici pre(uri 2fer produsele de cea mai un calitate 2fer cele mai une servicii clien(ilor Domin o anumit zon geografic 2fer cel mai un produs care satisface nevoile unei ni)e de pia( Karanteaz cele mai une performan(e )i fia ilitate 2fer cea mai mare valoare pentru anii plti(i <o com ina(ie de produs )i servicii de calitate la un pre( accepta il8

Din punct de vedere al ofertei cu care se concureaz pentru anii consumatorilor se deose esc urmtoarele dou forme concuren(iale7 concurena direct! )i concurena indirect!# Concurena direct! apare ntre afacerile ce ofer unuri )iLsau servicii identice sau similare adresate aceleia)i categorii de nevoi ale consumatorului aflat n acea)i arie geografic vizat <de e/emplu7 nevoia fiziologic de a ea se poate satisface prin consumarea unei uturi car ogazoase pe az de cofein Coca&Cola sau 'epsi Cola8# Concurena indirect! se refer la afacerile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceea)i nevoie <produse su stituente8 sau nevoi diferite# De e/emplu, nevoia de petrecere a timpului li er poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film# Bn acest caz cei doi prestatori de servicii intr n rela(ii de concuren( indirect# Bn cazul n care se vor e)te despre afaceri ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci e/emplul porne)te de la op(iunea cumprtorilor n func(ie de venitul disponi il# +stfel, o firm de turism se afl n concuren( indirect cu una ce ofer unuri de folosin( ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponi il, vor opta, fie pentru a cumpra o e/cursie, fie pentru a achizi(iona o i liotec# 6n alt e/emplu este c dac o afacere vinde vopsea, iar clien(ii acestei afaceri cumpr pensul din alt parte, acel v.nztor de pensule este un concurent indirect al afacerii cu vopseaua, pentru c atrage v.nzrile secundare sau complementare# 'entru cre)terea v.nzrilor tre uie s se determine ce afaceri sunt c.)tigate de concuren(ii indirec(i, apoi s se gseasc modalit(i de servire ca o solu(ie de tip one&stop <cumpr ntr&un singur loc8, oferind produsul ini(ial )i n plus pe cel secundar, complemetar sau adi(ional pe care clien(ii actuali l o (in din alt parte# +ceast ac(iune strategic se nume)te cross(selling )i poate fi cumulat cu up(selling care presupune sugerarea clien(ilor s achizi(ioneze Cross&selling unele produse mai scumpe# De e/emplu, o pensiune, pe l.ng cazare )i mas, poate oferi spre v.nzare produse tradi(ionale din produc(ia proprie, sau 6p&selling organizarea unor e/cursii )i a altor evenimenete de petrecere a timpului li er# 6n alt e/emplu este un atelier de vulcanizare care, pe l.ng serviciul de az vulcanizarea, schim area cauciucurilor )i echili rarea ro(ilor, ofer spre v.nzare )i cauciucuri, *en(i, odorizante de interior, consuma ile <uleiuri, filtre )#a#8, etc# 2 alt form de concuren( indirect este )i c oncurena generic! <sau fantom!8 apare ntre toate afacerile care )i disput acelea)i venituri ale consumatorilor fiind amplificat )i de comportamentul consumatorului n procesul de cumprare# De e/emplu, o afacere ce ofer mo il )i o pensiune Concurena generic care ofer un se*ur promi(tor )i tentant sunt ntr&o concuren( generic pentru c tenta(ia unei odihne inemeritate printr&un se*ur ntr&un loc mirific poate atrage schim area deciziei ini(iale a consumatorului )i am.narea achizi(iei de mo il# Deci, decizia consumatorului de a gsi alternative sau solu(ia de a realiza singur dec.t s cumpere, precum )i nclina(ia sa de a nu ac(iona, a nu cumpra nimic sau a am.na, reprezint concuren(a generic# $erg.nd mai departe cu e/emplul afacerii cu vopsele, consumatorul poate decide c nu vrea

s&)i vopseasc <zugrveasc8 pere(ii, )i c mai ine i tapeteaz# Bn acest caz, v.nztorul de tapet va reprezenta concuren(a generic# Dar consumatorul poate decide, simplu, s nu ntreprind nicio ac(iune, s am.ne, de e/emplu cu un an zugrvitul# Bn acest caz decizia consumatorului de a nu ntreprinde nimic, reprezint concuren(a fantom sau generic# E/erciiu > K.ndii&v la competiia revistei ?iarul -inanciar, su toate formele ei, i ncercai s identificai avanta*ul competitiv al ?-# De ce este important cunoa)terea concuren(ilor, E/ist dou motive principale7 "# realizarea o iectivelor de marketing, )i n general a performan(ei dorite n afacere, nu se pot o (ine fr cunoa)terea concuren(ilorS 2# ac(iunile concuren(ilor sunt interdependente, adic o ac(iune a unei afaceri rivale are efect direct asupra celorlalte afaceri de pe pia(a respectiv )i poate genera contraatacuri# Care sunt rolurile analizei concuren(ilor n marketing7 a*ut la n(elegerea avanta*ului sau dezavanta*ului concuren(ial relativ la concuren(iS creaz premisele n(elegerii strategiilor de marketing trecute )i prezente ale concuren(ilor, dar mai ales, a anticiprii strategiilor viitoare ale acestoraS ofer aza informa(ional pentru a dezvolta strategiile de marketing care s men(in )i s apere n viitor un avanta* concuren(ial descoperitS a*ut la anticiparea reac(iilor concuren(ilor n cazul unor ac(iuni strategice ofensiveS de e/emplu, cum vor rspunde concuren(ii la lansarea pe pia( a unui nou produs sau la o nou strategie de pre(,# Bntre rile la care tre uie rspuns atunci c.nd se realizeaz o analiz a concuren(ilor sunt7 Cine sunt concuren(ii, Care sunt o iectivele lor, Care sunt strategiile pe care le adopt, Care sunt punctele lor tari )i sla e, Ce reac(ii vor adopta ca rspuns la eventualele atacuri! sau schim ri ini(iate de rivali, 2 tehnic eficient n analiza concuren(ilor este ntocmirea )i*ei Concurentului sau Profilul Concurentului, pentru fiecare din concuren(ii principali# +ceast fi) ofer informa(ii de detaliu despre fiecare concurent permi(.nd s se rspund e/act la ntre rile de mai sus# :i5a *rofilului Concurentului """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" Date generale o Voca(ie irouri, puncte de lucru )i pagina 0e o 'roprietari )i structura organizatoric o $isiune )i o iective 1nforma(ii financiare 'rofilul Concurenilor

Q.nzrile )i profiturile generale )i pe produseS 5tructura general a costului )i costurile pe produseS costurile de distri u(ie )i v.nzare o 'rofita ilitatea )i dinamica acesteia o 3enta ilitatea )i dinamica acesteia o 1ndicatori financiari relevan(i pentru domeniul de activitate 'roduc(ie o Capacitate de produc(ie )i gradul de utilizare al acesteiaS tehnologia utilizatS vechimea echipamentelor o 1nvesti(ii o -urnizorii o 'atente, licen(e )i alte forme de proprietate intelectual )i drepturi de autor o Certificarea de calitate $arketing o 'ia(7 cote de pia(S dinamica cotei de pia(S segmentele de pia( serviteS loialitatea clien(ilorS nivelul de satisfac(ie al clien(ilorS rata de pierdere a clien(ilor o 'roduse7 portofoliul de produse al oferteiS punctele tari )i sla e ale acestoraS strategia pentru produse noiS noile produse introduse pe pia( )i rata de succes a acestora o 're(uri, discounturi )i ra aturiS o 5istemul de distri u(ieS acoperirea geograficS v.nzrile directe )i prezen(a onlineS o $i/ul promo(ional utilizat <reclam institu(ional sauL)i de produs, rela(ii pu lice, promovarea v.nzrilor,v.nzri directe )i online8S ugetul de promovareS 'ersonal o Gumr de anaga*a(iS calificarea )i e/perien(a acestoraS salarii, onusuri )i alte compensa(ii motiva(ionale o Competen(e )i a ilita(i manageriale o 'uncte tari )i sla e n compartimentul de CJD 2ricum, o provocare important n analiza concuren(ilor este o (inerea informa(iilor de actualitate )i reale despre concuren(i#
o o

E/erciiu > 1dentificai principalul competitor la firmei Dvs# i ncercai s schiai o fi cu informaii despre acesta dup modelul celei prezentate mai sus#

Capitolul - - Cercetarea de pia! 5i de marketing Cercetarea de marketing este procesul de planificare, colectare )i analiz a datelor relevante deciziilor de marketing#
Presupune a sta-ili sursele de informaii i metodele de cercetare Activit*ile concrete de str4ngere a informaiilor planificate conform cu metodele sta-ilite

Definirea temei 5i o iecti)elor de cercetare

*lanificarea cercet!rii

Colectarea informaiilor

Anali'a datelor 2i pre'entarea re'ultatelor

$e e%emplu1 identificarea nevoilor consumatorilor2 determinarea cererii2 identificarea de noi piee de desfacere2 analiza situaiei con3uncturale i influena ei asupra v4nz*rilor2 etc5

Activit*ile de prelucrare a informaiilor colectate2 de interpretare a acestora2 de formulare a concluziilor i r*spunsurilor la o-iectivele cercet*rii precum i de editare a raportului final de cercetare

-igura "0 > 'rocesul cercetrii de marketing TI*;RI D$ C$RC$T'R$ D$ #'R?$TI=, @n funcie de informaiile utilizate7 Cercetarea secundar! const n solu(ionarea cercetrii numai prin utilizarea informa(iilor de*a e/istente ntr&o form prelucrat <informa(ii secundare8, care au fost culese )i prelucrate pentru o alt pro lem de cercetare# De e/emplu, e/aminarea unor date statistice pu licate n +nuarul 5tatistic, pentru a determina unele informatii demografice# Cercetarea primar! const n solu(ionarea cercetrii utiliz.nd pe l.ng informa(iile secundare )i informa(ii care nu au fost de*a colectate )i care urmeaz a se culege pentru pro lema specific cercetat# Dup aceasta, ele vor reprezenta informa(ii secundare pentru viitoarele cercetri# De e/emplu, realizarea unui sonda* asupra clien(ilor pentru a determina modul n care este perceput o nou caracteristic adugat produsului# @n funcie de aspectele urm!rite n cercetare7 Cercetare calitati)! este acel tip de cercetare care msoar impresiile consumatorilor despre un anumit produs sau serviciu# Cercetare cantitati)! este folosit n scopul o (inerii de informa(ii statistice specifice, pentru a a*uta la msurarea impresiilor consumatorilor# Cercetare secundar

Cercetare primar

Cercetare calitativ Cercetare cantitativ

@n funcie de scopul funcional al cercet!rii <sau de specificitatea su iectului cercetat87 Cercetarea e(ploratorie investigheaz un su iect general pentru a identifica un su iect precis cu scopul de a clarifica )i n(elege mai ine coordonatele unei temeLpro leme de cercetareS creaz ipotezele ce tre uie analizate n compara(ie cu msuri viitoare )i nu folosite pentru a trage concluzii# Cercetarea de concluzi)! %de edificare sau final!% testeaz o ipotez )i a*unge la concluzii valide din punct de vedere statistic, cu scopul de a&l a*uta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de ac(iune# 2 pro lem de Cercetare cercetare general e/ploratorie 2 pro lem precis de cercetare Dac se va 5ondarea Ce impact practica o reducere a prerilor staff&ului va avea asupra pre(ului va cre)te managerial privind v.nzrilor o volumul v.nzrilor, nivelul reducerii reducere cu "0O pre(ului a pre(ului, Cercetare de edificare sau final Demararea unui e/periment n magazin pentru a determina efectul

Sursele de informaii 5e identific dou categorii de surse7 surse de informaii secundare )i respectiv, surse de informaii primare#
&urse de in!ormare 'onsumatori 'oncureni (xperi )urni"ori .a. (videnele !inanciar#contabile (videnele clieni, !urni"ori, concureni *apoarte de cercetare anterioare Institutul +aional de &tatistic 'amere de comer Ministere i Agenii guvernamentale Ambasade %iblioteci Asociaii i organi"aii comerciale, industriale, pro!esionale, de consultan $ublicaii: Monitorul ,!icial, Anuare statistice, periodice, reviste, cotidiene, etc.

&urse primare

&urse interne

&urse secundar e &urse externe

-igura "" > 5urse de informaii n marketing

')antaAele 5i deza)antaAele informaiilor o inute din sursele primare 5i respecti) secundare7 Surse primare +vanta*ele i se potrivesc e/act dezavanta*ele surselor scopului pentru care au fost culese de date primare i sunt actuale secundare metodologia de colectare este controlat de cercettor sunt disponi ile numai firmei care le&a colectat, fiind n '-'=T'B$ acest fel secrete pentru concuren( consumul de timp pentru culegerea lor este n general mare colectarea lor este n general costisitoare D$C'-'=T'B$ Surse secundare sunt n general mai ieftine dec.t cele primare colectarea lor se face relativ rapid e/ist mai multe surse disponi ile

datele disponi ile pot s nu se potriveasc scopului cercetrii informa(iile pot fi dep)iteLperimate datele pu lice pot fi trunchiate <nu toate rezultatele cercetrii sunt date pu licit(ii nu ntotdeauna se are acces la sursa ini(ial care le& a generat

*rincipalele metode de cercetare primar! Cercetarea prin anchet se azeaz pe colectarea informa(iilor de la su iec(i prin comunicare )i interac(iune cu ace)tiaS cele mai nt.lnite forme de anchetare sunt inter&iurileS acestea pot fi7 inter&iuri fa 3n fa, care pot fi la r.ndul lor indi&iduale <la domiciliul su)iectului sau inter&iurile 3n locuri pu)lice8 )i inter&iuri de grup prin grupuri de discuii !focus-grupuri%S inter&iuri prin mi1loace de comunicare <inter&iurile prin telefon, inter&iul prin po2t )i inter&iurile online8S ca instrument de culegere a informa(iilor se folose)te chestionarul, sau n cazul focus&grupurilor un ghid sau agend de discu(ii care, n esen(, este tot un chestionar# Cercetarea observaional se azeaz pe supravegherea discret, cu ochiul li er sau cu aparate, a fenomenului cercetat, de e/emplu7 calitatea servirii, modul de etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile alese, cantit(ile cumprate, frecven(a de cumprare, etc#S ca instrumente de culegere a informa(iilor se pot folosi cercettorii deghiza(i! *uc.nd rolul unor cumprtori, utilizarea oglinzilor cu vedere unilateral <pentru o servarea

+ncheta

2 servaia

comportamentului8 sau utilizarea aparaturii automate <camere video, E/perimentul numrtoare de trafic, aparate de fotografiat, etc#8# Cercetarea e$perimental, cea mai valid )tiin(ific, se azeaz pe colectarea informa(iilor primare prin modificarea efectiv a uneia sau mai multor varia ile cercetate <de e/emplu7 pre(ul, cantitatea, modelul de am ala*, spa(iul din rafturi, tema reclamei, ugetul de reclam, etc#8 )i colect.nd )i nregistr.nd efectele produse de aceste schim ri asupra altor varia ile <de 1nstrumente de culegere a datelor o icei v.nzrile8# -oate formele de anchetare necesita ela)orarea unui instrument de culegere a datelor 4 chestionar pt sonda1, ghid de con&ersatie pt. focus grup. 5tili'area chestionarelor &a asigura ca toti su)iectii &or raspunde la aceeasi serie de 3ntre)ari. Chestionarele includ trei tipuri de 3ntre)ari de )a'a: 3ntre)ari cu sf6rsitul deschis !open-ended%, 3ntre)ari cu sf6rsitul 3nchis !close-ended% i 3ntre)ari cu raspunsul ierarhi'at. 7ntre)rile cu sfarsit deschis incura1ea'a su)iectul la un raspuns cu propriile idei i cu&inte. 8e e0emplu, 9Ce avanta*e credeti ca ofera cumparare prin cataloage trimise prin posta fata de cea clasica efectuata n magazine,: 7ntre)rile cu sfarsitul inchis sunt cele prin care su)iectul este rugat sa aleaga raspunsul dintr-o lista de raspunsuri posi)ile oferite. Aceste 3ntre)ri pot fi: ntre ri dihotomice, adica cu doua &ariante de raspuns; de e0emplu: 9+ti auzit despre crema de fata +ne0 Clinical, DaTTTT# Gu; ntre ri cu variante multiple de raspuns <grila8; de e0emplu: 9Cate cotidiane o isnuiti sa cititi zilnic, <va rugam ifati numarul corespunzator raspunsului dvstra8S nici unul; unulS doua; mai mult de doua.: sau 9Care din urmtoarele pu licatii de afaceri v satisface cel mai ine gusturile, "# Capital 2# 1dei de afaceri :# %ursa F# +devarul economic ;# Economistul E# Ari una economica 7# +lta N# Gici una Bntre ri cu raspunsul ierarhizat 4 sunt proiectate i utili'ate pentru a masura intensitatea raspunsului; e0ista cate&a modele testate de a formula astfel de 3ntre)ri; a8 3ntre)ri cu ierarhi'area rspunsului dupa scala Vikert 4 masoara gradul de acord < de'acord al respondentului fa de o anumit afirmaie pe o scal, 3n general, cu cinci opiuni &ariind de la total de'acord !sau =5 hotarat% la total de acord !sau 8A hotarat%; de e0emplu: 9'entru ca ai testat detergentul 4 ai putea spune ca7 il voi cumpra cu siguranS

 pro a il l voi cumpraS poate l voi cumpra, poate nuS pro a il nu l voi cumpraS cu sigurana nu l voi cumpra. 8 3ntre)ri cu ierarhi'area raspunsului dupa scala diferential& semantica 4 utili'ata pentru a identifica impresiile su)iectilor referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala foloseste dou ad1ecti&e antonime cu sapte optiuni intermediare, pentru a testa opiniile e0treme cu pri&ire la un su)iect; de e0emplu: 9Q rugm s marcai n unul din spaiile de mai *os opinia dumneavoastr referitoare la acest produs7 " 2 : F ; E 7 & & & & & & & 5olid &&& &&& &&& &&& &&& &&& &&& -ragil & & & & & & & Geatractiv &&& &&& &&& &&& &&& &&& &&& +tractiv & & & & & & & 6sor &&& &&& &&& &&& &&& &&& &&& Kreu
c8 3ntre)ri cu ierarhi'area rspunsului dupa scala comparativ 4 arat gradul de difereniere dintre produse; nu este anali'at cantitati& 3ns poate aduce un spor de claritate a impresiilor consumatorilor; de e0emplu: >olosind urmatoarele criterii de e&aluare Mult mai )ine Mai )ine Cam la fel Mai prost Mult mai prost ; F : 2 " o0ele Son. suna ?????????decat )o0ele Alpine o0ele Alpine suna ?????????decat )o0ele +hilips d8 3ntre)ri ierarhi'ate dupa scala caracteristicilor 4 un mod simplu de a determina felul 3n care cei care participa la ancheta percep un produs; de e0emplu: , rugm s 3nsemnai caracteristicele care credei c sunt definitorii pentru acest produs: usor de folositS nesigurS con&ena)ilS scump! 3ecomandri generale pentru ntocmirea chestionarelor7 evitarea ntre rilor cu du lu inteles i supozitiileS o astfel de ntre are are dou pri ns permite formularea unui singur rspunsS de e/emplu7 , place s ascultai mu'ic simfonic la &olum mare@ 8a??? =u???!S aceasta intre are va provoca confuzie deoarece, se presupune apriori ca persoanei interviavate i place muzica simfonicaS i are du lu inteles, pentru ca unor su iecti dintre cei chestionati le poate place aceasta muzica insa le displace s o asculte la volum mareS cea mai un cale de a pune aceasta ntre are este s se separe n dou pri7 , place s ascultai mu'ic simfonic@ 8a??? =u !8ac nu, & rugam s trecei la intre)area urmatoare%. 8aca da, & place s ascultai la &olum mare@ 8a??? =u???!S evitarea ntre rilor care conduc la un anumit raspunsS de e/emplu7 Cat de mult &a place produsul A@!S acest mod de a pune intre area

presupune ca individului chestionat i place produsul respectiv inainte ca acesta sa se poata pronuntaS o cale mai una este de a se separa n dou ntre riS evitarea ntre rilor unilateraleS aceste ntre ri pun n evidenta numai a faet a unei pro lemeS de e/emplu7 Credei c marca B merit un pre mai mare 3n comparaie cu marca C@ !S o modalitate mai un ar fi7 Credei c marca B merit un pre mai mare, mai mic, sau acelasi cu acela al marcii C@??????? evitarea cuvintelor ce pot fi percepute n mod diferit de intervievatiS de e/emplu7 C6t de multa cafea consumati@ multaS nici multa, nici putinaS putinaS! perceptia fiecarei persoane poate fi diferita c.nd este var a de estimari de acest genS o a ordare mai una se poate face specificand numere7 Cat de multa cafea consumati@ " ceascaS D cestiS E cestiS F cestiS mai mult de F cesti! evitarea suprapunerii rspunsurilorS aceasta se nt.mpl atunci c.nd categoriile n care se pot ncadra rspunsurile nu se e/clud reciprocS de e/emplu7 C6t )en'in consumai saptamanal@ G-DG litriS DG-FG litriS FG 4 HG litriS aceast ntre are are doua deficiene7 n primul rand categoriile de raspuns oferite nu se e/clud reciproc <cine consuma e/act 20 sau F0 de litri poate sa ifeze doua categorii8 i, n al doilea rand, cine consuma peste E0 de litri nu are opiune de rspunsS o variant m untit este7 G-DG litriS D"-FG litriS F" 4 HG litriS peste HG de litri! lim a*ul utilizat sa fie pe ntelesul tuturor, evit.ndu&se prescurtrile sau un anumit *argonS ordinea ntre rilor s fie logicS chestionarul s fie uor de utilizat i completat# $5antionarea 2 (inerea informa(iilor primare este necesar atunci c.nd informa(iile provenite din sursele secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea pro lemei )i se realizeaz prin interpelarea unei colectivit(i de su iec(i, populaie statistic# +tunci c.nd nu se poate realiza cercetarea la nivelul ntregii popula(ii <restric(ii de cost )i timp8 se alege un e2antion repre'entati& at.t su aspect dimensional c.t )i su aspectul structurii, astfel nc.t, rezultatele o (inute prin studiul acestuia s poat fi generalizate la nivelul ntregii popula(ii# 6n e5antion este un su set dintr&o popula(ie# E/ist dou tehnici de e)antionare7 e)antionarea nepro a ilistic )i cea pro a ilistic# 6n e)antion nepro a ilistic este unul n care pro a ilitatea de selec(ie este necunoscut )i astfel este )tiut c nu se va o (ine un e)antion reprezentativ din cadrul popula(iei# 6n e/emplu este e)antionul convena il care utilizeaz su iec(i care sunt accesi ili sau comod de a fi selecta(i de ctre cercettor# De e/emplu, pentru cunoa)terea motivelor de cumprare a unui anumit produs, se organizeaz o cercetare selectiv n c.teva magazine, alegerea magazinelor )i a su iec(ilor ce urmeaz a fi chestiona(i fiind la latitudinea cercettorului <cele mai comode8# De o icei se recurge ns la e)antionarea pro a ilistic prin care fiecare element al popula(iei are o pro a ilitate statistic cunoscut de a fi selectat# #etodele uzuale de e5antionare sunt7 aleatorie & presupune selec(ia la nt.mplare a elementelor din cadrul popula(iei statistice, fiecare element al popula(iei av.nd aceea)i

Eantionarea

pro a ilitate de selec(ieS de e/emplu, selec(ia numelor din cartea de telefon azat pe un ta el de numere aleatorii# sistematic & se selecteaz fiecare al n!& lea elementS de segmentare sau de grup & mai nt.i se mparte popula(ia statistic n grupe sau segmente func(ie de o caracteristic a acesteia, apoi se selecteaz elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup sau segment# Bn ceea ce prive)te dimensiunea e)antionului, dac se noteaz cu n! numrul de elemente ale e)antionului, se poate folosi rela(ia7
t n = unde7 e
2

t > este coeficientul care corespunde pro a ilit(ii cu care se garanteaz rezultatele t Inter)al de ncredere 90,0O ",EF; 9",0O ",E9E 92,0O ",7;" 9:,0O ",N"2 9F,0O ",NN" 9;,0O ",9E0 9E,0O 2,0;F 97,0O 2,"7" 9N,0O 2,:2N 99,0O 2,;7E 99,7O :,000 I& valoarea estimat a a aterii standard a caracteristicii popula(iei cercetateS e & eroarea limit ma/im <precizia8 accepta il# De e/emplu, presupun.nd c se urmre)te estimarea consumului mediu zilnic de p.ine pe o familie, ntr&o localitate oarecare, mrimea e)antionului va fi n P ":; de familii dac se accept un nivel de ncredere de 0,99 la care corespunde un t P 2,;N, o eroare limit de 0,2 )i o a atere standard de 0,9 <n P Z<2,;N/0,98L0,2[2 P ":; familii8# Bn situa(ia n care varia ilitatea caracteristicii n popula(ia (int nu este cunoscut, va tre ui s i se atri uie varia ilitatea ma/im# -ormula urmtoare este utilizat pentru determinarea mrimii e)antionului n acest caz7 t 2 p <" p 8 n= e2 unde7 n P prima estimare a mrimii e)antionuluiS t P ncrederea <pentru 9; O corespunde valoarea ",9ES e P precizia <de o icei 0,0; sau 0,"08S p P propor(ia indivizilor cu caracteristica ce se msoar, n popula(ia (int <c.nd aceasta nu se cunoa)te, p P 0,;8 pentru a ma/imiza valoarea a aterii standard# +poi mrimea final a e)antionului se sta ile)te cu rela(ia7

n nf = n "+ =

unde G reprezint mrimea popula(iei (int# +poi nf tre uie aplicat la condi(iile concrete pentru a se vedea dac e/ist resurse disponi ile pentru a opera cu e)antionul de aceast mrime# +ceasta necesit o estimare a costului, muncii, timpului )i materialelor necesare pentru a lucra cu un e)antion de aceast mrime# 6neori devine evident c nf tre uie redus drastic# C.nd se nt.mpl a)a, fie se accept un e)antion mai mic dar cu diminuarea preciziei, fie se a andoneaz p.n vor fi gsite resursele necesare# De e/emplu s presupunem c se dore)te investigarea calit(ii apei ntr&o anumit zon geografic unde e/ist 2000 de surse de ap particulare# Din c.te surse de ap tre uie s fie format e)antionul care va fi investigat, Dac se alege o eroare accepta il de 0,0; atunci mrimea ini(ial a e)antionului va fi7
n= t 2 p <" p 8 <",9E8 2 0,; 0,; :,NF 0,2; = = = :NF , 0,002; e2 <0,0;8 2
n n "+ = :NF :NF = = = :22 :NF ","92 "+ 2000

iar mrimea final a e)antionului7

nf =

5 presupunem c nu e/ist resursele necesare pentru a analiza :22 surse de ap# +tunci, mrind valoarea acceptat a erorii la 0," <"0 O acurate(e8, mrimea ini(iala a e)antionului va fi7
n= :,NF 0,2; t 2 p <" p 8 = = 9E , 2 0,0" e

iar mrimea final a e)antionului de doar7

n 9E 9E nf = = = = 92 n 9E ",0FN "+ "+ = 2000

Cercetare Calitativ -ocus Krup 1nterviu n profunzime

Bn cercetarea calitati)! de tip interviu n profunzime sau focus grup se folosesc dou instrumente7 & chestionarul de selecie o elimin su iecii crora nu le este permis participarea o sta ilete criteriile ce tre uie ndeplinite de participani <consumatori, non&consumatori8 o contine ntre !ri factuale > data, cantitatea cumparat, ntre !ri legate de gradul de cunoastere a unor stimuli de marketing , ntre !ri de identificare, ntre !ri de opinie & ghidul de con)ersaie o este structurat pe mai multe seciuni, fiecare cu o iective clare

Chestionar de selecie

Khid de conversaie

o ordinea de succesiune a seciunilor nu tre uie s influeneze, s distorsioneze opiniile participanilor Khidul de conversatie poate include su iecte de tipul urmator7 puncte forte Lsla e e/erciii de tip proiectiv evaluare a caracteristicilor asociate unor marci evaluare a unor stimuli de marketing comparaii teste de consum simulare a cumprrii 1n literatura de specialitate e/ista o serie de tipologii n ceea ce privete ntre rile coninute de ghidul de interviu# 6n ghid de interviu poate contine urmatoarele tipuri de ntre ri"07 \]@ntre !ri de deschidere +ceastea sunt ntre ri foarte simple, prin care fiecrui su iect i se da ocazia s vor easc i s prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are mpreun cu toti ceilalti mem ri ai grupului# 5u iecii nu sunt pui n dificultate prin astfel de ntre ri, discutia pare rela/at, prieteneasc# E/emple de ntre ri de deschidere7 c6i copii a&ei@, de c6nd predati 3n in&atamant@, ce masina a&eti@, cum &a petreceti de o)icei timpul li)er@, ce emisiuni ai urmarit aseara la tele&i'or@ etc# \]@ntre !rile introducti)e sunt acele ntre ri care ne introduc n tema propriu&zisa a discutiei# 'rin raspunsurile la aceste ntre ri su iectii au ocazia sa&si impartaseasca unii altora e/perientele personale privind tema pusa n discutie# De e/emplu, ntre ri introductive pot fi acelea prin care o tinem raspunsuri cu privire la o iceiurile de consum ale su iectilor <cand, unde, cum, cu cine, cu ce frecventa, n ce impre*urari, dispozitie etc# este consumat produsul 48, la caracteristicile unei institutii <de e/emplu, punctele tari i sla e ale unei scoli, organizatii, institutii, program social8# \]@ntre !rile de legatur! sunt acelea care fac trecerea ntre prile principale ale studiului# Ele pot fi rezumative vis&^&vis de ceea ce s&a discutat pana la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza sa se discute# \]@ntre !rile-cheie sunt acelea care raspund la o iectivele principale ale studiului# $otivatiile de consum, punctele tari i sla e ale unui spot pu licitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de ntre ri# Daca sunt su ieci care rspund monosila ic, acetia vor fi ncura*ai s dea detalii, uneori printr&un e/emplu de rapuns pe care il ofera moderatorul cu privire la el insusi# Vi se pun ntre ri a*utatoare, dar fr sa se schim e cursul rela/at al discutiei# Gu se recomanda mai mult de una, doua interventii suplimentare din partea moderatorului n cazul unui su iect necooperant, pentru a nu&l inhi a sau a&i crea vreun disconfort care sa&l scoata! din discutie pentru timpul care a mai ramas la dispozitie# \]@ntre !rile finale sunt acelea prin care permitem su iecilor s&i e/pun punctul de vedere dup derularea ntregii discuii# 'rerile su iecilor
10

Druger, 3+, CaeI, $+ > @$etoda focus grup# Khid practic pentru cercetarea aplicata!, Ed# 'olirom, 200;

pot rm.ne constante pe parcursul discuiei sau se pot modifica n urma interaciunii cu ceilali su ieci# Aot aici putem afla sugestiile i recomandarile su iecilor n legatur cu tema principal de discuie, o ierarhizare a preferinelor su iectilor, estimari din partea lor etc# Khidul de interviu contine numai ntre !ri deschise" Gu se pun ntre ri la care se poate raspunde dihotomic !9, placeJ@; Stiai ca J@; Kucrati laJ@; =u-i asa caJ@%. E/ista o serie de ntre ri care pot parea ntre ri deschise, dar la care se poate raspunde i monosila ic7 9c6t de multumit sunteti deJ:; 9c6t de mare este interesul d&s. pentruJ:; 9c6t de mult &a placeJ:; 9in ce masurJ:; 9cat de desJ: etc# n general, ma*oritatea su iectilor au tendinta sa dea raspunsuri scurte daca li se pun ntre rile formulate n acest fel# Aeoretic, ntre area De ce,! nu se pune intr&o discutie de grup, deoarece implic un raspuns rational, iar moderatorul cauta sa o tina n primul rand raspunsurile spontane ale su iectilor# Daca o intre are incepe cu de ce,! tendinta su iectilor este de a se retrage pentru scurte momente de reflectie i de a nu se aventura n oferirea unui raspuns spontan, prompt# 5e presupune c n viaa de zi cu zi ma*oritatea deciziilor se iau pe aza unui impuls de moment, a unor o iceiuri formate n timp, fara ca su iecii sa contientizeze mecanismele decizionale su secvente# 1ntre area De ce,! il pune pe su iect n situatia de a& si analiza comportamentul# n plus, intre area de ce,! ar putea sa&l fac pe su iect s se simt supus unui interogatoriu i s&l inhi e sau s&l determine s ofere raspunsuri social acceptate, dezira ile# 2amenii raspund mai usor i mai sincer la ntre rile Cum,! sau Ce,! sau Care,! dec.t la intre area De ce,!# Cu toate acestea, n timpul unei discutii de tip focus grup vei fi nevoii s utilizati destul de frecvent intre area de ce,!, folosita insa ca metoda de stimulare a su iectului n directia completarii unui raspuns pe care acesta l&a dat de*a <de ce credei asta@:; 9de ce ai procedat asa@:; 9de ce & place J@!8# 1n aceste situaii ntre area de ce,! are sensul unei ncura*ri a su iectului de catre moderator# De modul n care punem ntre rile depind rspunsurile pe care le o inem i, n final, rezultatele cercetrii# Bn continuare vom prezenta modele de ntre ri care, n funcie de tematic i de ceea ce dorim s aflm, se pot aplica n cercetarea de tip focus grup# @ntre !rile ipotetice situeaza su iectul n imaginar i ne permit sa aflam lucrurile pe care acesta le considera cu adevarat importante n legatura cu o tema data# 6nii su iecti isi dezvaluie mai usor opiniile i credintele c.nd nu sunt intre ati direct despre acestea# & S presupunem c putei schim)a un singur lucru 3n legatur cu J Care este acesta@ Ce ai mai schim)a@ & 5 presupunem c ne aflm 3n anul J, 3n orasul d&s. Cum &-ar placea s fie orasul@ Ce ar fi diferit atunci de ce este acum@

& 8aca &-ai 3nt6lni personal cu candidatul A la presedintie, ce ai face@ Ce ai discuta cu el@ 8aca ai a&ea posi)ilitatea sa-i adresati o singura intre)are, care ar fi aceasta@ & 8aca ai pescui petiorul de aur, care sunt cele trei dorine pe care ai &rea s &i le indeplineasca@ & 8aca ai naufragia pe o insula i ai putea lua o singura persoana < un singur o)iect cu d&s., pe cine sau ce ai lua pe insula@ Completarea de propozitii este o metod utilizat atunci c.nnd nu dorim ca su iectii sa se influenteze reciproc# n plus, o tinem o cantitate mare de informatii intr&un timp scurt# 1nformatiile o tinute prin astfel de ntre ri pot fi sau nu impartasite ulterior n grup, n funcie de timpul disponi il i de gradul de intimitate pe care il implic intre area# Daca presupunem ca unele rspunsuri pot fi st.n*enitoare pentru participanti este prefera il sa nu dezvaluim pu lic raspunsurile# 2ricum, su iecilor li se spune dinainte dac rspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu# & *amenii politici 3n care am cea mai mare incredere sunt JJJ & *amenii de tele&i'iune care 3mi plac cel mai mult sunt JJJ & ,eniturile pe care le am 3mi permit s JJJ & A cumpra produsul A daca ar a&ea preul de J & 7mi place < 3mi displace JJJ pentru cJJ & Le&ista J este re&ista careJ Bocul de rol permite o dezvaluire mai uoar din partea su iecilor# $otivaiile su contiente de comportament, dorinele nemprtite ale su iecilor, domeniile lor de interes pot fi relevate mai usor prin punerea lor ntr&o situaie imaginar dec.t prin ntre ri directe# 'unctele tari i sla e ale unui program, produs, instituie etc# pot fi mai ine evideniate daca se foloseste *ocul de rol# & Ce ai schim)a 3n instituiaJ, daca ai a&ea putere de deci'ie@ & Sa presupunem c d&s. suntei patronul clu)ului A. Ce ai face pentru a & mari numarul de clieni@ & 8ac ai fi directorul re&istei C, ce ai modifica 3n structura re&istei pentru a o)ine creterea &olumului &6n'arilor@ & Cum ai face o reclam laJdac ai lucra 3n departamentul de creatie al unei agenii de pu)licitate@ & 8ac ai fi agent de &6n'ri, cum ai pre'enta produsul A@ & Cum ai po&esti reclama prietenei d&s.@ Ce credeti ca &-ar 3ntre)a prietena d&s. despre reclama@ Ce nu i-ar fi clar 3n legatura cu reclama@ Cum i-ai raspunde la intre)are@ etc. 6neori n *ocul de rol putem utiliza i tehnici specifice grupurilor terapeutice, daca am identificat persoane n grup care s&ar descurca ine intr&o astfel de sarcina# -ehnica scaunului gol <interpretarea alternativa a rolurilor, de e/emplu anga*at > anga*ator, productor > client, printe > copil, cadru didactic > elev, candidat > alegator etc#8 sau in&ersiunea de rol sunt tehnici specifice *ocului de rol prin care am putea o ine informaii utile cercetrii# 3ecomandrile i sugestiile su iecilor privind m untirea unor servicii, produse, relaii etc# se pot o ine n acest mod#

'nalogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, mrci, firme, o iecte, persoane, precum i a relaiilor dintre acestea# & 8ac !nume de produs, marc% ar fi o persoana, cum ar fi ea@ !caracteristici de &6rst, se0, statut social, profesie etc.% Ce po'iie are 3n societate@ Cum se 3m)rac@ Ce-i place s fac 3n timpul li)er@ 5nde lucrea'@ Cum se poart la ser&iciu@ Ce main conduce@ Are ho)).-uri@ etc. & 8ac !nume de persoana% ar fi un animal, ce animal ar fi@ & 8ac !nume de produs, marc% ar fi anga1ai la o firm, ce post ar ocupa fiecare dintre ele@ & 8ac !nume de produs, marc% ar fi persona1ele unei nuni, ce rol &or a&ea fiecare dintre ele 3n aceast nunt@ Cine este mirele, mireasa etc.@ Scenariile, la fel ca i ntre rile ipotetice, plaseaza su iecii ntr&un spaiu imaginar, n care rspunsurile sunt mai uor de construit i surprind unele lucruri pe care su iecii nii este posi il s nu le contientizeze# & 7n ce perioad de timp i 3n ce ar &-ar fi plcut s trii@ 8e ce atunci@ & S presupunem c A &a fi ales preedinte 3n noiem)rie. Ce schim)ari credeti ca se &or produce 3n urmtorii doi ani@ Care sunt schim)arile 3n )ine i care sunt schim)rile 3n ru@ @ntre !rile cu coninut emoional sunt suscepti ile de a genera raspunsuri n special din partea su iectilor cu o structura psihica predominant emotionala, afectiva# & 8e ce & temei cel mai mult 3n &iata@ & 8e ce & temei cel mai mult 3n legatur cu &iitorul copiilor d&s.@ & 8e ce & temei cel mai mult 3n legatur cu actualul loc de munca@ & Ce simii c6nd & uitai la aceast reclam@ & Ce & dorii cel mai mult de la eful d&s.@ 'sociaiile spontane se utilizeaz c.nd dorim s vedem cum este perceput la nivel su liminal un produs, o marc etc# Bntre rile i rspunsurile se succed rapid i su iecii nu au timp s raionalizeze# $aniera rapid de rspuns este util i pentru dinamizarea discuiei de grup# 3spunsurile ne a*ut la construirea portretului unei mrci, unui produs sau program# & Care este primul cu&6nt < propo'iie care & &ine 3n minte c6nd eu spun J !nume, produs, marc, program etc.% sau c6nd pri&ii acest J !produs, imagine, logo%@ & Care este prima imagine care & &ine 3n minte c6nd spun J!nume, produs, program etc.% sau c6nd pri&iti acest J!produs, imagine, sigla%@ & Ce credei c s-ar potri&i < ce ai pune l6ng J!produs, imagine, sigla etc.%@ & 8in lista urmatoare de atri)ute !JJJ% alegei-le pe acelea care se potri&esc cel mai )ine cu produsul J, reclamaJetc. $(erciiile de ordonare a unor produse, servicii etc# sunt utilizate pentru a o ine o ierarhie a preferinelor su iecilor# 6neori se folosesc liste de produse, servicii etc#, dintre care su iecii sunt rugai s aleag doar c.teva, conform cu preferinele lor n legatur cu itemii listai# +cordarea de premii sau note <de la " la ; sau de la " la "0, dac dorim s avem o scala mai

sensi ila! vis&^&vis de preferinele su iecilor8 sunt, de asemenea, mi*loace utilizate pentru a o ine ierarhizarea din partea su iecilor a unor reclame, produse, eneficii ale produselor etc# E/erciiile de acest tip se realizeaz nt.i n scris, pentru a diminua posi ilitatea influenrii reciproce a su iecilor# +stfel de e/erciii sunt orientative, nu tre uie s uitam c rspunsurile lor sunt n cadrul unei cercetari calitative# Discuiile care au loc dupa terminarea unui astfel de e/erciiu <argumentele invocate de su ieci pentru a&si *ustifica alegerile8 sunt mult mai folositoare dec.t ordonarea propriu&zis#

Capitolul -I - Strategia de marketing Strategia reprezint! calea aleas! de conducerea organizaiei pentru a atinge o iecti)ele sta ilite"

5trategia

5trategia de marketing nu este acela)i lucru cu strategia de afaceri# Strategia de marketing se concentreaz! doar pe piee 5i consumatori , de 5trategia de marketing aceea este doar o parte a strategiei de afaceri# 5trategia de afaceri are o a ordare cuprinztoare care include )i celelalte func(ii ale afacerii & producie, financiar, aprovizionare, personal etc# # 'entru ela orarea unei strategii este nevoie n primul r.nd s fie parcurs etapa analizei mediului de marketing al organizaiei, etap care se +naliza 5U2A finalizeaz cu o analiz! SD6T, n care sunt prezentate punctele tari i cele sla e ale organizaiei <determinate de resursele organizaiei prin comparaie cu cele ale concurenilor8 i respectiv oportunit!ile i amenin!rile pentru aceasta <date de influena factorilor e/terni8# 'unctele tari ale organizaiei pot reprezenta avanta*e competitive, ca de e/emplu7 _ _ _ _ _ _ _ E/periena ntreprinderii 2rganizarea ntreprinderii Aehnologia deinut Gotorietatea mrcii 'ozitia pe pia int Evolutia pe pia Capacitile comerciale, financiare, productive sau organizatorice

'unctele sla e ale organizaiei sunt aspecte care in de resursele organizaiei i care tre uie m untite, ca de e/emplu7 _ _ _ _ _ _ _ Dificulti finaciare 1maginea nefavora il 3aportul calitateLpre Vipsa unei politici de marketing adecvate 2rganizare greoaie 5cderea indicatorilor economici -luctuaii de personal

'unctele forte i cele sla e sunt evaluate prin comparaie cu concurena, msur.ndu&li&se intensitatea i importana <din punct de vedere al clientului i al activitii companiei8# 2portunitile provin din mediul e/tern i sunt datorate fie clienilor actuali sau poteniali, fie concurenilor, fie apar datorit unor trenduri sociale, economice, tehnologice etc#, care au potenialul de a influena pozitiv activitatea companiei#

C.teva e/emple de oportuniti7 _ _ _ _ + sena concurenilor direci 3itmul alert de dezvoltare al pieei 'olitici guvernamentale de spri*inire a investiiilor n anumite ramuri 'otenialul de utilizare a noilor tehnologii n procesul de producie sau n comunicarea cu clienii

+meninrile sunt datorate, asemenea oportunitilor, mediului e/tern, doar c reprezint acei factori i acele situaii care au potenialul de a influena negativ activitatea companiei, ca de e/emplu7 _ _ _ _ _ 5cderea puterii de cumprare 'roduse aflate n declin d#p#d#v# al ciclului de via 'revederi legislative care ngradesc firma 1nsta iliti economico&politice +pariia unor concureni puternici

2portunitile i ameninrile sunt evaluate msur.ndu&se pro a ilitatea de manifestare i impactul potenial asupra organizaiei# +naliza 5U2A reprezint punctul de plecare pentru formularea o iectivelor i strategiilor, companiile urmrind ca prin strategiile adoptate s dezvolte punctele forte, s nlture punctele sla e, s e/ploateze ocaziile favora ile i s evite sau s diminueze impactul ameninrilor# Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a o iectivelor de marketing, n acord cu misiunea, viziunea i valorile organizaiei# #isiunea este o declara(ie scurt despre scopul afacerii <C+3E,8 )i ra(iunea ei de a e/ista <DE CE,8# Are uie s fie scurt, s fie orientat ctre pia <pe cine servim, ce valoare le oferim, de ce s fac afaceri cu noi8, s inspire, s e/prime pentru ce se dore*te s fie reinut )i s fie u*or de memorat# De e/emplu, misiunea este @a organiza informa(iile lumii )i a le face accesi ile )i utile la nivel universal!# 6 iecti)ele de marketing tre uie s fie corelate cu o iectivele generale ale afacerii# Ele pot fi definite pe termen lung, mediu sau scurt# Bn cazul strategiei, vor im despre alegerea unei modaliti de aciune pentru a ndeplini o iectivele pe termen lung, n timp ce n cazul o iectivelor pe termen scurt avem de&a face cu tactici, nu cu strategii# 2 iectivele de marketing tre uie s fie e/primate urm.nd regula 5$+3A"" <5imple, $sura ile, posi il de +tins, 3ealiste, definite ca Aimp de realizare8# $isiune Qiziune Qalori

2 iective

3egula 5$+3A

""

Doran, K# A# <"9N"8# Ahere`s a 5#$#+#3#A# 0aI to 0rite management`s goals and o *ectives# $anagement 3evie0, Qolume 70, 1ssue ""<+$+ -236$8, pp# :;&:E

1ndicatorii prin care se monitorizeaz atingerea o iectivelor"2 pot fi unii financiari <cifra de afaceri, profit, cot de pia etc#8 sau unii non&financiari <indice de notorietate, imaginea mrcii, gradul de satisfacie al consumatorilor, grad de loialitate al clienilor etc#8# E/erciiu > K.ndii&v la firma n care lucrai i la mediul de marketing n care opereaz aceasta, iar pe aza acestor informaii facei analiza 5U2A a companiei#

Clasificarea strategiilor Bncep.nd cu anii "970, c.nd strategia a intrat n vizorul specialitilor de marketing, au fost propuse foarte multe tipologii ale strategiilor# ;nele din cele mai cunoscute modele0E sunt cele propuse de 'nsoff, *orter, ?otler, strategiile azate pe poziia competiti)! i Strategia 6ceanului 'l astru %ela orat! de ?im > #au orgne&" 6nul dintre cei mai mari speciali)ti n domeniul marketingului strategic, 1gor +nsoff, a definit viziunea strategic de marketing a unei afaceri func(ie de felul n care sunt folosite produsele sale )i pieele sau consumatorii, rezult.nd Matricea produs(pia +nsoff,- .figura ,/0# $odelul +nsoff

*R6D;S$ 'CT;'4$ =6I

'CT;'4$ *I$F$ =6I

*enetrarea pieei

Dez)oltarea produsului

Dez)oltarea pieei

Di)ersificare

-igura "2 > $atricea +nsoff produs > pia Strategia de penetrare a pieei presupune a vinde mai mult din actualele produse ctre aceea)i pia( curent# Este strategia pe care o folosesc
"2

D'1 & DeI 'erformance 1ndicators ?aharia,3#, Cruceru,+-, +nghelu( +Q > Competiti&e and Anticompetiti&e Strategies on the Lomanian Market!, Aransformations n %usiness J Economics!, Qol# N, Go# : <"N8, 5upplement +, 2009, p E0&7E "F +nsoff, 1#7 5trategies for Diversification, =arvard %usiness 3evie0, Qol# :; 1ssue ;,5ep&2ct "9;7, pp# "":&"2F
-.

n general afacerile aflate la nceput de drum dar care au nceput de*a s ai primele v.nzri# 'entru m unt(irea pozi(iei pe pie(ele actuale )i atingerea o iectivelor de afaceri cu aceast strategie, n condi(iile oferirii, n continuare, a acelora)i produse, ve(i avea nevoie de o campanie de marketing agresiv )i crearea mai multor canale de distri u(ie# 'rin astfel de ac(iuni, cumprtorii actuali pot fi influen(a(i n sporirea cantit(ilor consumate, n folosirea mai frecvent a unui un sau serviciu, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc# E/ist mai multe ac(iuni strategice posi ile7 atragerea non&consumatorilor stimularea utilizrii regulate a produsului pentru cre)terea cantit(ii consumateS de e/emplu prin introducerea schemelor de fidelizare cum ar fi cardul de fidelizare cu premii func(ie de punctele acumulate, lansarea de cupoane <la urmtoarea cumprare 4O gratis8 identificarea unor noi ocaziiLsitua(ii de folosire a produsuluiS de e/emplu, @ un )i pentru####! sau @poate fi utilizat cu succes )i la#####! repozi(ionarea produsului7 de e/emplu, @de azi la o calitate superioar! sau @nimeni nu&(i ofer mai mult ca noi! ac(iuni promo(ionale7 oferte, concursuri cu premii, mostre gratuite, etc# dezvoltarea re(elei de distri u(ie7 de e/emplu, @acum disponi il )i n loca(ia##########! Strategia dez)olt!rii pieei presupune gsirea unor noi segmente de cumprtori pentru produsele actuale ale afacerii# Dezvoltarea pie(ei presupune identificarea de noi piete sau noi segmente de cumprtori, unde s se v.nd produsele# De e/emplu e/tinderea afacerii ntr&o nou localitate# 6n e/emplu la o scar mai mare este cel al productorilor de avioane care v.nd acelea)i tipuri de avioane ini(ial v.ndute pentru companii de transport pasageri, s le v.nd )i companiilor specializate n transporturi charter sau mrfuri# E/ist mai multe ac(iuni strategice posi ile7 repozi(ionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clien(i ptrunderea pe noi canale de distri u(ieS de e/emplu, v.nzarea prin telefon, catalog sau 1nternetS crearea unei re(ele de distri uitori e/clusivi sau crearea unei for(e proprii de v.nzare e/pansiunea geografic practicarea unor politici de pre( diferite pentru atragerea unor consumatori noi )i crearea de noi segmente de pia( Strategia dez)olt!rii produselor const n conceperea de noi produse sau m unt(iri ale produselor de*a e/istente, pentru acelea)i segmente de pia( care sunt (intite n prezent# Dezvoltarea produsului presupune ca noi produse s fac o iectul ofertei pentru clien(ii e/isten(i# De e/emplu, la oferta unei pensiuni de cazare )i mas poate fi adugat o ofert de petrecerea timpului <mas de iliard, mas de ping pong, +AQ&uiri, e/cursii la o iective turistice locale, etc8# 2 alt idee ar fi suplimentarea ofertei cu accesorii ale

Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea produsului

produsului# De e/emplu iciclete )i accesorii pentru iciclete# 6n e/emplu la o scar mai mare este cel al pie(elor de automo ile unde modelele e/istente sunt m unt(ite sau nlocuite cu modele noi# 2 alt ac(iune strategic este e(tinderea liniei de produse care E/tinderea liniei de urmre)te dezvoltarea de noi produse, care au la aza tehnologii nrudite cu produse cele ale actualelor produse )i sunt destinate acelora)i segmente de pia(# 5unt numeroase e/emplele de productori de produse electronice, care, de&a lungul anilor, )i&au e/tins mereu gama liniilor de fa rica(ie, oferind, n prezent, pie(ei produse ca7 aparate de radio, televizoare, etc# 6n alt e/emplu este constituit de multitudinea de sortimente de miere de al ine )i alte produse apicole# 2 asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci c.nd e/ist o cerere, din partea clien(ilor e/isten(i, pentru noi produse din aceea)i categorie# Dezvoltarea sau aducerea pe pia( a unor noi produse presupune o munc de Diversificare sondare a pie(ei, testare )i evaluare a riscurilor# Strategia di)ersific!rii presupune a concepe produse noi pentru a fi introduse pe pie(e noi# Diversificarea presupune produse noi pentru clien(i noi# Diversificarea este apreciat ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intr pe pie(e unde are pu(in e/perien(, sau poate chiar deloc# 'entru ca o afacere s a ordeze diversificarea tre uie s ai o idee clar despre ce se a)teapt s c.)tige )i ce risc )i asum pentru aceasta# Di)ersificarea poate lua urmtoarele forme7 Di)ersificarea )ertical! sau integrare )ertical! care presupune e/tinderea activit(ilor afacerii, fie ctre activit(ile realizate de furnizori <@integrare napoi!8, fie ctre cele ale clien(ilor ei <@integrare nainte!8# +ltfel spus, integrarea vertical const n e/tinderea sferei de cuprindere a activit(ii firmei n cadrul industriei din care face parte# $otivul principal pentru a adopta aceast strategie este consolidarea pozi(iei de pia( a firmei )iLsau ntrirea avanta*ului ei concuren(ial# C.teva din avanta*ele integrrii sunt7 apropierea de pie(ele furnizorilor )iLsau ale clien(ilor cre)terea puterii pe pie(e garantarea aprovizionrilor sau a desfacerii Qertical

Di)ersificarea orizontal! %concentric! sau nrudit!& atunci c.nd 2rizontal firma ptrunde n domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea# De e/emplu, o serie de productori din industria alimentar, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe pia(, a unor alimente sau uturi dietetice )i produse semipreparate# 6n alt e/emplu l constituie firma de ncl(minte Ku an, recunoscut pentru ncl(mintea de dam, care )i&a diversificat fa rica(ia )i n domeniul pielii sintetice a produselor de Vateral marochinrie )i a cremei de pantofi# Di)ersificarea lateral! %conglomerat sau nenrudit!& reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere

tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia(# 6n un e/emplu pentru aceast form de diversificare l constituie tot ntreprinderea Ku an care )i&a diversificat oferta )i cu corpuri de iluminat# E/erciiu > g.ndii&v la portofoliul de produse sau servicii oferit de firma Dvs# i apoi la o modalitate de a aplica strategia diversificarii > ce produse noi ati dezvolta L pe ce piete noi ati intra , 'oate cea mai cunoscut tipologie a strategiilor este cea propus de $ichael *orter n "9N0# 'orter susine c strategia de afaceri ar tre ui privit ca fiind rezultatul a dou decizii7 & modul n care organizaia creaz valoare pentru consumatori, prin comparaie cu concurena <fie difereniindu&se printr&un produs unic, cu o valoare superioar, fie az.ndu&se pe cel mai mic cost de productie din industrie8 & modul n care organizaia i definete gradul de acoperire a pieei poteniale <dac va veni cu o ofert pentru ntreaga piaa sau se va concentra pentru a produce doar pentru un segment sau o ni de pia8# $odelul lui 'orter const n : strategii generice <difereniere, cel mai mic cost de producie, focus8, dar e/ist i susintori ai unei com inaii ntre dou din aceste strategii <e/# difereniere i cel mai mic cost de producie8# +lt clasificare a strategiilor este fcut n funcie de poziia companiei pe pia!, evaluat n funcie de cota de pia deinut# +stfel, vom avea de&a face cu strategii adoptate de liderii pieei, strategii adoptate de companiile ce contest poziia liderului <challengers8, strategii adoptate de urmritori i strategii adoptate de companiile mici <crora de o icei nu le rm.ne dec.t s se concentreze pe o anumit ni de pia8# De asemenea, strategiile pot fi clasificate n funcie de tipul de pia n care firma opereaz7 strategii ce pot fi folosite pe o pia n cretere, ntr&o pia matur, respectiv pe o pia aflat n declin# Dotler propune strategii de marketing asemntoare celor folosite n rz oi 7 strategii ofensi)e, defensi)e, flancarea ad)ersarului, strategii de guerill!" 6ltimul tip de strategie care a avut un mare ecou n r.ndul comunitii de afaceri a fost 8lue 6cean StrategG# 5trategia 2ceanului +l astru, propus de Dim J $au orgne, sugereaz c pentru a avea success, companiile tre uie s identifice noi propuneri de valoare pentru clieni i s se concentreze pe dezvoltarea unor piee noi i a unor noi categorii de produse sau servicii, n aa fel nc.t competiia s devin irelevant# -ormularea i mai apoi implementarea strategiei pot fi privite fie din punct de vedere al planificrii strategice, fie din punct de vedere al procesului %lue 2cean 5trategI Vider Challenger 6rmaritor -irm de ni $odelul 'orter

de marketing# $l 'nsari <200E8 propune un cadru integrator, care s ia n considerare am ele puncte de referin, prezentat n figura 0E# +cest model menine o difereniere clar ntre formularea strategiei i implementarea acesteia, evideniind legturile dintre cele dou ipostaze ale strategiei i suger.nd ideea c strategiile de marc <de randing8 sunt cele care fac trecerea de la segmentare, intire, poziionare la strategiile specifice mi/ului de marketing <produs, pre, promovare, distri uie8#

-igura ": > Cadru integrativ pentru formularea i implementarea strategiilor de marketing
<sursa7 El +nsari, 200E, pag#2N98

Capitolul -II Segmentarea i alegerea segmentelor int! %targeting& 1egmentarea pieei este procesul de divizare a pie(ei n segmente de pia( sau grupuri de consumatori pe aza uneia sau mai multor )aria ile de segmentare#

$iaa

5egment de pia !ariabila de segmentare sau baza de segmentare este o caracteristic a indivizilor, grupurilor sau organiza(iilor utilizat pentru divizarea lor n segmente de pia(# 1egment de pia este un grup de consumatori, av.nd nevoi i comportamente similare ca rezultat al uneia sau mai multor caracteristici comune# Ni* de pia este un segment de pia( de dimensiuni mai reduse, dar atractiv pentru afacerea care o (inte)te, oferindu&i oportunit(i de realizare a v.nzrilor, renta ilit(ii, )i avanta*elor concuren(iale ntr&un mediu concuren(ial mai rela/at# Piaa int reprezint unul sau mai multe segmente de pia( asupra cruia sau crora afacerea )i concentreaz ac(inile de marketing pentru a satisface nevoile )i dorin(ele consumatorilor lor#

Gi de pia

5egmentarea <nelegerea modului n care este structurat piaa8 are urmtoare avanta*e7
a*ut la identificarea nevoilor )i dorin(elor consumatorilor din diverse segmente, astfel nc.t s se decid asupra cror pie(e (int afacerea )i va putea e/ercita mai ine avanta*ul concuren(ial prin dezvoltarea unor mi/uri de marketing adecvateS a*ut la definirea o iectivelor de marketing )i la alocarea resurselor deoarece segmentele de pia( difer ca mrime )i poten(ialS permite identificarea oportunit(ilor de marketing# 'legerea azei de segmentare <a criteriilor folosite n mprirea pieei n segmente8 este foarte important, cheia fiind identificarea acelor aze de segmentare care vor produce segmente de pia( cu urmtoarele caracteristici7 & su staniale7 cu o mrime suficient pentru a fi profita ileS de e/emplu, nu ar fi profita il pentru un productor de automo ile s proiecteze un model special pentru clien(ii cu o anumit nl(ime <cei care au peste 2 m8

& & &

m!sura ile7 caracteristici ale segmentelor ca mrime sau putere de cumprare s poat fi msurateS de e/emplu, de)i e/ist mul(i st.ngaci, sunt pu(ine date statistice referitoare la ace)tia accesi ile7 afacerea s fie capa il s a ordeze )i serveasc u)or segmentele diferenia ile7 care s produc modele de rspuns diferiteS de e/emplu, dac at.t femeile cstorite, c.t )i cele necstorite vor rspunde asemntor la v.nzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de pia( diferite

Bn funcie de pieele pe care aplicm segmentarea <%2% sau %2C8, criteriile de segmentare vor fi diferite# 5egmentarea poate fi fcut utiliz.nd o singur &aria)il & unicriteriale, cum ar fi de e/emplu v.rsta, sau mai multe &aria)ile > multicriteriale, cum ar fi de e/emplu v.rsta, se/ul )i educa(ia# Evident c utilizarea unei singure varia ile de segmentare este mai u)oar )i pe msur ce numrul de varia ile cre)te mrimea segmentului scade# 2ricum tendin(a actual este de a utiliza mai multe varia ile de segmentare, aceasta fiind mai precis# Bn segmentarea pie(elor de consum sunt utilizate n general patru aze <tipuri de criterii8 de segmentare7 & Segmentarea geografic

+ceast segmentare se azeaz pe divizarea pie(ei prin descriptori cum ar fi7 ara, regiunea, localitatea, mrimea pie(ei, densitatea pie(ei, clima, )#a# & Segmentarea demografic Este segmentarea tradi(ional ce presupune clasificarea consumatorilor dup v.rst, gen <se/8, venit, ocupa(ie, etnie, educa(ie, ciclul de via( al persoaneiLfamiliei# & Segmentarea psihografic +ceast segmentare divide pia(a n categorii de consumatori n func(ie de personalitate, motiva(ie, stil de via(# & Segmentarea comportamental 5e refer la mpr(irea cumprtorilor pe aza tipului de produs sau serviciu utilizat, a avanta*elor cutate, a ratei de utilizare a produsului, a loialit(ii, )#a# <statut, importan(a cumprturii, atitudine8# 3ealitatea n care trim ne spune c ncercarea unei afaceri de a mul(umi n egal msur to(i consumatorii este imposi il# +stzi, consumatorii sunt prea diferi(i, mpr)tia(i n spa(iu )i timp )i cu surse de informare accesi ile din cele mai diverse# 'ot face cumprturi n megamall&uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage po)tale sau magazine virtuale pe 1nternet# 5unt om arda(i cu mesa*e pe canale clasice <AQ, radio, reviste, ziare, telefon, panota* stradal8 dar )i pe canale noi <online8# Bn plus,

concuren(a s&a amplificat de&a lungul timpului n mai toate domeniile# Gu este de mirare deci, c mul(i consider marketingul de mas nvechit )i se reorienteaz ctre marketingul ndreptat ctre segmente de pia(#

Studiu de caz studii pri)ind segmentarea consumatorilor romLni n funcie de stilul de )ia!

E/ist c.teva studii realizate n ara noastr ale cror rezultate e/emplific segmentarea consumatorilor azat pe stilul de via# 'rimul astfel de studiu este cel efectuat de compania Daedalus Consulting, a fost realizat n "999 i utilizeaz o metodologie recunoscut la nivel internaional, denumit Q+V5# Cercetarea de fata se azeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinz.nd 2000 de su ieci cu varsta peste "E ani# +naliza a luat n considerare aproape "000 de varia ile din urmatoarele domenii7 valori, principii, filosofie de via, familie, politic, schim are, munc, modaliti de petrecere a timpului li er# +u fost identificate : categorii de stiluri de via, incluz.nd N segmente# 0" Stilul de )ia! orientat spre trecut7 Supra)ieuitorii %0HI& i Tradiionalitii *asi)i %.0I& 'ersoanele care au acest stil de via apartin mai degra a generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schim arile curente# 1neria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane# +cetia au venituri mici i le este greu sa supravieuiasc ntr&o lume n care vechile lor valori <legate de propaganda comunista8 par lipsite de sens# $ulti dintre ei au nostalgia vremurilor une ale socialismului!# ." Stilul de )ia! orientat spre prezent7 'temporalii %0.I&, :amilitii Tradiionaliti %JI& i :amilitii Sofisticai %0KI& +cest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncerc.nd rezolvarea pro lemelor imediate# +ceste persoane au facut fa schim rilor p.n acum, dei stilul lor de via s&a depreciat oarecum n ultimii ani# -amilia i Dumnezeu sunt cei care i a*ut s&i gseasc echili rul interior# $anifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor# E" Stilul de )ia! orientat spre )iitor7 'spiranii %0KI&, Imitatorii %HI&, 'm iioii %0.I& +cest stil de via include persoanele care privesc schim area ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social# +cetia sunt destul de tineri,

ncreztori i adapta ili# %anii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor# E/prim optimism cu privire la viitorul lor#

-igura "F > Distri uia segmentelor n funcie de se/, v.rst, venit i educaie

Studiul #6S'IC +l doilea studiu este cel realizat de firma Keostrategies n anul 2007, tot folosind o metodologie recunoscut la nivel internaional, numit $25+1C# M*SAIC 3om.nia este o segmentare geo&demografic care clasific consumatorii n func(ie de tipul de vecintate n care locuiesc# 5e azeaz pe principiul ine cunoscut c oamenii decid s triasc printre persoane cu caracteristici demografice, stil de via( )i aspira(ii asemntoare cu ale lor# 3ezultatul este o clasificare care ofer o n(elegere cuprinztoare )i detaliat a caracteristicilor socio&demografice, a stilului de via(, psihologiei, culturii )i comportamentului popula(iei din 3om.nia# Datele care au fost utilizate pentru construirea Mosaic 3omania au fost alese pentru capacitatea lor de a distinge comportamentul )i stilul de via( al popula(iei din 3om.nia pe aza unor dimensiuni cheie care includ date demografice, socio&economice, despre statutul financiar, caracteristica propriet(ilor, a loca(iei )i stilului de consum# +u fost folosite apro/imativ 200 de varia ile, selectate pe aza granularit(ii geografice, a volumului, calit(ii, consecven(ei )i dura ilit(ii acestora n timp# +lctuirea grupurilor )i tipurilor socio&economice se azeaz pe principiul analizei cluster care utilizeaz diferii algoritmi )i diferite metode pentru gruparea unor o iecte similare > n cazul acesta, gospodrii la nivel de vecintate )i cod po)tal <n 3om.nia, sunt circa :7#;00 de coduri po)tale, n medie, un cod po)tal acoperind apro/imativ E0 de gospodrii n %ucure)ti )i 200 n (arS pentru fiecare dintre cele :7#;00 de coduri po)tale, n sistem au fost procesate apro/imativ 200 de varia ile# +naliza cluster const n sortarea gospodriilor dup principiul similarit(ii# 2dat sta ilite, acestea sunt apoi structurate )i ordonate pe aza status&ului socio&economic al locuitorilor, de la cel mai nalt <a unden( )i educa(ie8, ctre cel mai srac > )i ata)area unor denumiri <etichete8 c.t mai sugestive fiecrui grup )i tip identificat# Descrierea sau profilul fiecrui grup sau tip Mosaic se refer la caracteristicile demografice, de educatie, aparen( fizic, origine istoric, tipul stilului de via( al oamenilor care locuiesc n vecint(ile respective, valorile lor, modelul de consum, preferin(ele i tendin(ele pentru anumite tipuri de produse )i servicii# 'ractic, studiul sugereaz e/istena unei structurri a populaiei 3om.niei n "0 segmente, n funcie de aceast varia il psihografic & stilul de via#

-igura "; > 5egmente de consumatori rom.ni n funcie de stilul de via Descrierea succint a fiecruia din cele "0 segmente este prezentat mai *os7 + > 5im oluri ale succesului *ameni de succes care fac parte din elita societii rom6ne2ti, orientai spre carier 2i care locuiesc 3n cele mai lu0oase cartiere din ucure2ti. 2ameni maturi cu studii superioare a 1nstituii guvernamentale )i companii de top a 2ameni de decizie a Qenituri mari a Dezvoltare rapid a Cartiere de lu/ a 5til de via elegant a 3eele naionale )i internaionale

% > 2portunitate )i dinamism *ameni cu familie, foarte moti&ai, cu aspiraii 2i spirit 3ntreprin'tor, care locuiesc 3n 'one turistice cu reele de transport )ine de'&oltate. 2ameni maturi activi a Bntreprinztori am iio)i a +faceri practice a ?one turistice )i reele de transport a Qenituri ridicate a Aineri a %unuri materiale a 3eele locale C > 'rosperitate regional *ameni cu educaie, proprietari am)iio2i ai unor mici afaceri 2i furni'ori de ser&icii, care locuiesc 3n cartierele centrale din marile ora2e ale rii. 2ameni tineri activi a 1nteligen ur an a Bntreprinztori )i furnizori de servicii a Cele mai importante ora)e regionale a Qenituri medii /ridicate a Gecstorii )i familii restr.nse a 1dei )i influene noi a 5tandard de via conforta il a 2rientare internaional D > Clasa de mi*loc Clasa de mi1loc ur)an cuprin'6nd un grup de oameni de diferite ni&eluri sociale 2i profesionale, cu rol important 3n meninerea sta)ilitii economiei locale. 2ameni maturi activi )i v.rstnici a -amilii a 5alariai )i anga*atori a 5ervicii a $arile ora)e a Qenituri medii a Calitate )i valoare a serviciilor a +mestec contemporan a Consumatori ateni E > Qiaa industrial >amilii care lucrea' din greu 3n sectorul industrial 2i care locuiesc 3n ora2ele din pro&incie sau 3n 'onele mrgina2e ale marilor ora2e. 2ameni activi a 5alariai a $uncitori n sectorul industrial a 2ra)e din provincie )i periferia ora)elor a Qenituri medii/sczute a -amilii sta ile a Qaloare )i necesitate a Densitate ridicat a Confruntare cu schim ri - > 'rovincialul cumptat >amilii mai srace, cu ori'onturi limitate, din ora2ele din pro&incie caracteri'ate de acti&iti industriale 2i 2oma1 ridicat. Aineri )i oameni maturi a -amilii cu copii a 5alariai )i )omeri a 1ndustrii de prelucrare a 2arecare potenial turistic a $ici ora)e industriale a Bn funcie de necesiti a 5til de via semirural a +mestec etnic K > Qiaa la ar Meneraii tinere 2i &6rstnice care locuiesc 3n sate tradiionale, 3n 'one pitore2ti 2i cu potenial pentru turism 2i pentru achi'iionarea unei case de &acan. Aineri )i v.rstnici a 'ensionari conservatori a 5ate tradiionale a $ici zone industriale a Qenituri mici a 5u zisten, independen a 'otenial turistic a 3eele locale = > 5atul truditor >amilii numeroase care locuiesc 3n comuniti mici de etnie mi0t, duc o &ia grea 2i gsesc cu dificultate o slu1).

Q.rstnici )i copii a -amilii numeroase a +mestec etnic a 2cupaii agricole )i minerit a Xomeri, su zisten a Qenituri temporare )i schim uri n natur a 5ate mici a 5tandard de via auster a 'otenial sczut 1 > %tr.ni )i sraci tr6ni sraci care triesc 3n mici comuniti, aflate departe de orice ser&icii elementare, depin'6nd de acti&itile rurale tradiionale. 'ensionari, v.rstnici a -amilii de mrime medie a 2cupaii agricole a 5ate mici rom.ne)ti a Givel educaional sczut a 5racie nrdcinat a 3sp.ndire n ntreaga ar a 1zolare a Arai n natur W > 6itai de lume Comuniti rurale srace, tineri 2i )tr6ni care supra&ieuiesc cu greu din agricultura de su)'isten. -oarte tineri )i foarte tr.ni a -amilii numeroase a Cei mai sraci a Comuniti fr speran a +ctiviti rurale a $igraie economic a Case nghesuite a Qalori tradiionale a Diversitate etnic i cultural Studiul 4eo Mouth 2 alt cercetare de marketing a fost realizat de agenia Veo %urnett i a vizat definirea stilurilor de )ia! specifice tinerilor din Romania" Cercetarea s&a numit Veo Houth, a fost realizata n 2007 i a avut dou etape7 Veo Houth 1 a desenat un profil general al tinerilor i Veo Houth i a su liniat diferenele dintre ei# 5tudiul a fost efectuat n cola orare cu DJD 3esearch, a fost folosit metodologia b <componente calitative c cantitative8, au fost e/trase 200 de afirmaii din "; domenii > generate n etapa calitativ i testate ulterior, n cea cantitativ# Eantionul este reprezentativ pentru tinerii de "E&2F de ani din oraele de peste "00#000 locuitori din 3om.nia# +u rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare descris de un stil de via i de consum diferit7 _ Ainerii de mod veche & 29,7:O _ +m iioii calculai > "9,2EO _ 'esimitii confuzi > "7#2"O _ 2portunitii > ";,N9O _ 3e elii de cartier > "7,9"O Distri uia pe se/e a acestor segmente este prezentat n figura "E7

-igura "E > Distri uia pe se/e a celor ; segmente de tineri n func ie de stilul de via

Descrierea profilurilor7 0" Tinerii de mod! )eche & & & & & & & & 5erioi i responsa ili n mai toate aspectele vieii lor Bn legatur str.ns cu familia, i influenai puternic de ea# 5unt genul care nu iau nicio decizie important fr s i ntre e pe atrani!# $odelul lor este succesul corect, o inut prin inteligen i munc Gu suport ostentaia i superficialul Qor relaii sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier $uncesc, muli dintre ei se ntrein singuri, i si gestioneaz anii cu atenie i economie, astfel nc.t s le a*ung# 1n cazul lor, distracia este, ntotdeauna, cu msur Cel mai numeros segment7 aproape o treime din totalul tinerilor se ncadreaz n acest profil# Dou treimi dintre tinerii de mod veche sunt fete#

." 'm iioii calculai & & & & 5unt acei tineri o inuii s aud eu la v.rsta ta pierdeam timpul prin discoteci! i&au planificat pas cu pas viitorul, au o iective clare i de*a actioneaz n vederea atingerii lor 5unt genul ntreprinztor, i&au luat de*a viaa n propriile m.ini!# 'lnuiesc s ai o afacere c.ndva# 5unt optimiti, au ncredere n ei, i nu vor s plece din ar7 vor s continue ce au nceput aici

& & &

i&au c.tigat de*a independena financiar, ns cu preul timpului li er Dei nu mai fac din distracie o prioritate, i&ar dori, ns, s i reechili reze viaa profesional cu cea personal Cauta rand&uri care s i reprezinte, i deseori evalueaz oamenii n funcie de mrcile pe care le afieaz

E" *esimitii confuzi & & & & & 5unt dezamgii de coal, de societate i viitor# +titudinea lor general este una negativist# Gu prea au ncredere n forele lor# Ve lipsete spiritul competitiv i cel ntreprinzator# Gu tiu ce vor de la via n general, i a*ung s schim e multe *o &uri din mai multe domenii pentru ca nu se adapteaz# Cei mai muli dintre ei nc triesc din anii prinilor# 5unt rela/ai, aproape resemnai n situaia n care se afl, iar asta se traduce printr&un comportament de consum impulsiv, deloc economicos7 termin rapid anii prinilor# 5unt genul care i defuleaz negativismul i confuzia n mici placeri, cum ar fi cumpraturile# 5imt nevoia s fie mereu la curent cu tot ce se intampl 'uin sensi ili la rand&uri, sunt cel mai uor de dezamgit de ctre acestea

& &

N" 6portunitii & & & & & & & 5unt genul hedonist, a cror via se masoar n petreceri Gu au o imagine clar despre propriul viitor7 nu tiu dec.t c or s fac ani!# i pentru asta tre uie s fructifice toate oportunitile care apar# Dei anii, mpreun cu distracia, sunt principalul lor o iectiv, totui nu sunt anga*a ili!# Gu i preocup deloc ideea de carier# -amilia i prietenii sunt foarte importani pentru ei +u o puternic aplecare spre internet i tehnologie, care i a*ut s rm.n n contact cu prietenii Bnc triesc din anii prinilor, pe care i cheltuiesc imediat pe distracie sau haine +u rand&uri preferate, despre care cred ca le definesc i reprezint personalitatea n faa celorlali, funcion.nd i ca indicator al strii financiare i art.nd de ce e n stare fiecare

& &

$rcile sunt importante n msura n care sunt i recognosci ile 'u licitatea i enerveaz# Bi formeaz parerea despre rand&uri n general prin canale interpersonale

Criterii utilizate n targetare <intire8

O" Re elii de cartier Definii de hip hop, li ertinism, materialism, de negarea regulilor i a autoritii# 5unt cei care se rscoal! mpotriva presiunii pe care o resimt din partea societii i i testeaz constant limitele -ac din convingerile lor un stil de via afiat cu nonalan <prin haine, comportament, apeten pentru distracie, etc#8 Dei urmresc anii, se feresc de orice constr.ngeri i nu vor s fie anga*ai# 5per, n schim , s ai o afacere c.ndva# 5e consider *uctori! > tiu c pentru a c.tiga tre uie s i asumi mereu riscuri, i vor s e/perimenteze c.t mai mult +u un stil de consum impulsiv > cea mai mare parte a anilor li se duce pe distracie, gadget&uri i haine Gu prea se leag afectiv! de rand&uri, dar le apreciaz n masura n care le reprezinta atitudinea i valorile n faa celorlali Cei mai muli dintre re eli! sunt de se/ masculin i au su 20 de ani Studiul Disco)erG Species 6n alt e/emplu de segmentare azat pe stilul de via este studiul realizat de DiscoverI asupra tinerilor r ai, denumit DiscoverI 5pecies# 'e 0e site&ul 000#discoverIspecies#com gsii detalii despre cele F segmente identificate, descrierea fiecruia i ponderea acestora n totalul populaiei masculine cu v.rste cuprinse ntre 2; i :9 ani# 5trategie ne& difereniat

5trategie concentrat

'legerea segmentului sau segmentelor int! Dac segmentarea ne a*ut s nelegem modul n care este structurat piaa i ne ofer o imagine asupra segmentelor de consumatori, targetingul <intirea8 se refer la alegerea unuia sau mai multor segmente ctre care s se ndrepte oferta de produse sau servicii ale firmei# 5trategie difereniat Aargeting

Criteriile importante n alegerea segmentelor (int sunt7

 corelarea produsului sau serviciului oferit cu nevoiele, dorinele, ateptrile, preferinele consumatorilor ce fac parte din segmentul respectiv m!rimea <atat d#p#d#v# al numrului de consumatori, c.t i d#p#d#v# al valorii ncasrilor pentru produsele sau serviciile respective8 rata prognozat! de cre5tere <sunt foarte interesante acele segmente care cunosc o cretere semnificativ a consumului i cheltuielilor pentru respectivul tip de produs L serviciu 8 intensitatea competiiei <de o icei, segmentele cu o concuren mai redus pot fi a ordate mai uor8 costul necesar intr!rii pe pia!, cuceririi 5i meninerii pieei Cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile )i dorin(ele consumatorilor este de a avea mi/uri de marketing specifice pentru fiecare dintre ace)tia, cu varianta e/trem a micromarketingului individual# Cea mai eficient modalitate este de a avea un singur mi/ de marketing pentru toat pia(a, adic marketing de mas# +legerea pie(ei (int este compromisul dintre eficacitate )i eficien(# E/ist trei strategii generale pentru selectarea pie(elor (int7 Strategia nedifereniat!

+ceast strategie presupune (intirea ntregii pie(e ca un tot, fr a considera posi ilele segmente ale acesteia, astfel afacerea dezvolt.nd un singur mi/ de marketing# 6rmre)te principiul eficien(ei# 5trategia este potrivit c.nd intensitatea concuren(ei este redus# ')antaAe7 economii la costurile de produc(ie )i de marketing, datorate faptului c este produs )i v.ndut un singur produs# Deza)antaA7 face ca afacerea s devin foarte suscepti il la for(ele concuren(iale c.nd acestea se intensific# Strategia concentrat! +ceast strategie presupune (intirea unui singur segment de pia(# +cest segment poate fi )i o ni5! de pia!, cum ar fi o comunitate local care este a ordat cu marketing local# Este o strategie de compromis ntre eficien( )i eficacitate# 5trategia este n general a ordat de micile afaceri# ')antaA7 conduce la cea mai un cunoa)tere a nevoilor )i dorin(elor acelui segment de pia(# Deza)antaA7 nu respect vechea zical nu pune toate oule su clo)c!S din acest motiv strategia este riscant# Strategia segmentelor multiple %difereniat!& aceea)i

+ceast strategie presupune (intirea a dou sau mai multe segmente de pia( prin mi/uri de marketing diferite pentru fiecare# 6rmre)te principiul eficacit(ii# -orma e/trem a acestei strategii este marketingul indi)idual#

')antaA7 n principiu ar tre ui s genereze un volum de v.nzri )i o cot de pia( mai mari# Deza)antaAe7 costuri mai mari <costuri suplimentare pentru7 proiectarea produselor, produc(ie, promovare, stocuri, cercetare de pia(, management8# E/erciiu > 1dentificai tipul de strategie de intire adoptat de organizaia Dvs# pentru a adresa piaa int#

Capitolul -III - *oziionarea

'oziionarea

*oziionarea pe pia! este ceea ce difer un rand de un altul n mintea cumprtorilor, sau locul pe care l ocup randul n mintea cumprtorilor <+l 3eis )i Wack Arout, +o'iionarea, lupta pentru un loc 3n mintea ta, Editura Curier $arketing, %ucure)ti, 200F8#

'oziionarea reprezint procesul prin care o organizaie creaz )i dezvolt un loc <o pozi(ie8 n min(ile consumatorilor <pentru marca sa sau marca produselor sale8# 'ozi(ionarea implic conturarea percep(iei consumatorilor# 'ozi(ionarea schim totul, chiar )i superioritatea unor produse# De e/emplu, cu ceva timp n urm, ca rspuns la preocuparea crescut a consumatorilor n legtur cu acteriile )i germenii, c.teva mrci de spun au nceput s se pozi(ioneze ca @anti acterial!, sau ca av.nd capa ilitatea de a nltura cca# 99O din toate acteriile# $esa*ul a fost at.t de puternic n r.ndul consumatorilor nc.t v.nzrile acelor mrci au crescut fa( de cele ale concuren(ei# 'artea amuzant este c spunurile, prin defini(ie, asta fac, nltur mizeria )i germenii# Deci, denumind un spun @anti acterial!, este redundant, dar sun ine la clien(i, care vor o reasigurare c utiliz.nd acel spun vor nltura pericolul poten(ial asupra snt(ii lor# +cest proces nseamn pozi(ionare, a convinge consumatorii s cumpere acea ofert n dauna altora prin su linierea sau crearea unui avanta* competitiv care plaseaz firma respectiv ntr&o lumin favora il# 2 marc deine o imagine, o pozi(ie n mintea pu licului int atunci c.nd ace)tia asociaz numele acesteia cu imaginea )i cu atri utele sale# Caracteristicile poziion!rii 'ozi(ionarea se realizeaz n mintea clientului 'ozi(ionarea are n vedere ceea ce crede clientul despre rand# 'ercep(ia clientului este rezultatul com ina(iei ntre realitate <dat de atri utele,

caracteristicile )i calit(ile produsului, pre(ul, canalele de distri u(ie, tipul de nevoie )#a#8 )i imaginea creat prin intermediul pu licit(ii, '3, promovrii v.nzrilor etc# )i prin procese emo(ionale ale clientului care poate acorda, chiar n mod ne*ustificat uneori, calit(i pe care produsele su un anumit rand nu le au, le e/acer eaz pe unele e/istente sau le ignor pe unele )i le supradimensioneaz pe altele# Ca urmare, pozi(ia vizat )i eventual ocupat ulterior tre uie s fie definit )i precizat pornind de la a)teptrile, perspectiva )i percep(ia clientului )i nu din unghiul firmei de(intoare a randului#

'ozi(ionarea se azeaz n mod esen(ial pe avanta*ul oferit )i asigurat clientului

'ozi(ia dorit se o (ine prin caracteristici, atri ute, )i calit(i ale produsului, precum )i prin personalitatea )i imaginea randului, toate tre uind transpuse n avanta*e pentru clien(i# 5uma acestor avanta*e se transform, la r.ndul ei, n valoare pentru clien(i# 'ozi(ia eficient )i distinct le transmite clien(ilor o imagine clar )i le ofer motive *ustificate )i clare pentru a achizi(iona acel rand, deoarece l vor percepe ca av.nd valoarea a)teptat de ei# 'ozi(ionarea este un concept relativ 3e&poziionare Caracterul relativ al pozi(ionrii deriv din faptul c randul se plaseaz n raport cu cele cunoscute, e/istente pe pia(# 6n pre( care nu se raporteaz la pre(urile randurilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte randuri nu pot fi apreciate corect de clien(i# 're(ul n afara competi(iei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dac nu are termen de compara(ie# De aceea, pozi(ionarea tre uie s urmreasc diferen(ierea fa( de randurile cunoscute# 'ozi(ionarea are caracter strategic 'ozi(ionarea are caracter dinamic =art de poziionare 2cuparea unei anumite pozi(ii distincte vizeaz un orizont de timp ndelungat# Bn raport cu ciclurile de via( ale industriei )i produsului, sau din dorin(a de a ocupa un alt loc pe harta de poziionare <sau hart perceptual, este un grafic, de o icei n dou dimensiuni <F cadrane8, n care sunt amplasate randurilor <produselor8 n func(ie de percep(ia consumatorilor8 , pozi(ionarea poate fi modificat n timp# +cest proces de schim are a percep(iilor consumatorilor fa( de rand este denumit repoziionare# 'ozi(ionarea este de natur anticipativ )i competitiv 5arcina central a pozi(ionrii este ocuparea n viitor a unui loc pe pia(# Ea furnizeaz ideea de az pentru ela orarea mi/ului de marketing adecvat pozi(iei vizate# Parta de poziionare este un instrument grafic, folosit n alegerea imaginii dorite de ctre companie# +legerea acestei imagini se azeaz pe cunoaterea avanta*elor competitive ale organizaiei <atuuri care sunt relevante

pentru pu licul int8 i pe cunoaterea percepiei consumatorilor n legtur cu mrcile concurente# 6n e/emplu de hart de poziionare pentru mrcile de aparatur electrocasnic este prezentat mai *os, n figura "77

-igura "7 > =art de poziionare 'rima etap ce tre uie parcurs n vederea alegerii unei imagini dorite pentru o marc tre uie s fie identificarea atri utelor relevante i a celor eseniale pentru pu licul int, cele pe aza crora se face alegerea unui produsLserviciu# 6rmtoarea etap tre uie s fie investigarea imaginii concurenei, urmat de identificarea avanta*elor competitive ale mrcii sau organizaiei, pentru ca n final s fie aleas o imagine dorit, azat pe principalul avanta* competitiv, care s fie e/primat prin intermediul unei declaraii de poziionare, care rezum! promisiunea f!cut! de marc!" Companiile parcurg de o icei urmtorii pai n sta ilirea poziionrii i conceperea declaraiei de poziionare7 & alctuiesc o scurt descriere a profilului segmentului int de consumatoriS & identific nevoia sau aspiraia ce va fi satisfcut prin utilizarea mrcii, delimit.nd astfel cadrul de referin n care marca opereaz <astfel sunt determinate situaiile de utilizare a mrcii i principalii competitori8S & sta ilesc punctul de difereniere fa de mrcile concurenteS & sta ilesc care vor fi dovezile ce susin cadrul de referin i punctul de difereniere# Criterii utilizate n poziionare7 *re > pre(ul ofertei n raport de concuren( spune multe despre pozi(ionareS se dore)te o dominare prin cost, adic ofertantul cu pre( mic, sau, se urmre)te satisfacerea nevoilor clien(ilor care doresc o ofert de valoare dar Declaraie de poziionare

nu neaprat le cel mai mic pre( posi il, sau, se (intesc clien(ii din clasele sociale superioare, pentru care a plti un pre( mare este siguran(a achizi(iei unei oferte unice n felul su, de o deose it valoare, Calitate > cum se compar calitatea ofertei cu cea a concuren(ei, este cunsocut ca fiind cea mai un, este calitatea una din priorit(ile afacerii, sau, este o calitate destul de accepta il pentru pre(ul mic solicitat, sau, oferta se situeaz din punct de vedere al calit(ii la un nivel mediu, Ser)ice > atitudinea fa( de service )i c.t de mult este acesta oferit este o poten(il surs de diferen(iere )i pozi(ionareS este oferit service&ul post v.nzare, este acesta oferit ca parte component a achiti(iei, Este oferit a*utor telefonic gratuit, sunt acceptate returnrile de produse, Canalele de distri uie > felul n care este distri uit oferta este o alt modalitate de pozi(ionare, pentru c distri u(ia modeleaz percep(ia consumatorilorS locul de unde se poate cumpra oferta influen(eaz enorm pozi(ionareaS 'm alaAul > felul n care oferta este am alat )i livrat clien(ilor influen(eaz pozi(ionareaS o cutie de lu/, eventual din piele, creaz o percep(ie despre ofert, pe c.nd am alarea ntr&o h.rtie ieftin, fr preten(ii, creaz o alta# Strategii de poziionare7 0" *oziionarea prin caracteristicile produsului Dac este identificat o trstur a ofertei, pe care alte oferte nu o posed, iar clien(ii o apreciaz, atunci, pe aza ei se poate construi o strategie de pozi(ionareS de e/emplu, un produs fa ricat dintr&un anume material <de e/emplu din material compozit8, sau un produs care nu con(ine un anumit ingredient <de e/emplu, fr grsime8S de(inerea unui anumit nivel de performan( <de e/emplu un procesor cu un numr mare de opera(ii8S livrarea rapid a comenziiS o tehnologie avansat <de e/emplu autoturismele hi ride8S ." *oziionarea prin a)antaAele ofertei 5imilar, dac oferta confer un avanta* pe care alte oferte nu&l posed, acesta tre uie e/ploatat pentru c mul(i clien(i cumpr pentru a c.)tiga foloasele avanta*elor oferiteS de e/emplu oferirea unui service gratuit pe toat durata de utilizare a produsuluiS sau garantarea unui anumit nivel de siguran( sau de performan(S E" *oziionarea prin ocaziile de utilizare +ceast strategie presupune pozi(ionarea ofertei ca fiind perfect pentru un anume eveniment sau ocazieS aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca nun(i sau otezuri, p.n la cele mult mai frecvente atunci c.nd @clientul simte nevoia! <de e/emplu, +l0aIs Coca&Cola8S N" *oziionarea pe aza grupului de utilizatori +ceast modalitate de pozi(ionare se realizeaz prin specificarea tipului de clien(i servi(i sau a categoriei de utilizatori care vor eneficia cel mai mult de pe urma oferteiS grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe aze demografice, 5trategii de poziionare

sau al nivelului de venit, sau al ho I&ului, etcS de e/emplu, @6nde&s mul(i puterea cre)te! reclama la coniacul 6nireaS O" *oziionarea n raport de concuren! Compararea ofertei proprii n raport de cea a concuren(ei, de asemenea poate constitui o strategie de pozi(ionareS e/emplul clasic al acestei strategii este firma de nchirieiri auto +vis, care declar c deoarece este numrul doi pe pia(, ncearc mai puternic s&)i satisfac clien(iiS ceea ce sugereaz +vis este c clien(ii si vor primi servicii mai une dec.t cele oferite de principalul concurent, chiar dac firma )i specific foarte clar pozi(iaS Q" *oziionarea departe de concuren! +tunci c.nd concuren(a are o reputa(ie ptat, strategia de pozi(ionare tre uie s asigure c nu e/ist nicio compara(ie sau similitudine cu aceastaS prin auto& distan(area de concuren( se dore)te evitarea efectelor colateraleS o declara(ie de tipul @spre deose ire de 4, noi nu######! arat clar pozi(ionarea departe de 4#

$arc <%rand8

Capitolul IR - ;tilizarea m!rcilor $arca <%randul8 reprezint este un set de trsturi valoroase pe care consumatorii, pe aze ra(ionale )i emo(ionale, le pot identifica )i asocia unei afaceri sau produsului oferit de aceasta# +lte definiii ale mrcii7
+socia(ia +merican de $arketing7 @un nume, termen, semn, sim)ol,

sau desen, sau o com)inaie a acestora, menit s identifice )unurile 2i ser&iciile unui comerciant sau grup de comerciani 2i s le diferenie'e de cele ale concurenilor!# David +aker, profesor de marketing la 6niversitatea %erkeleI din California, autor al cr(ii @$anagementul capitalului unui rand# Cum s valorificm numele unui rand! Editura %rand uilders, 200N7 @ un nume sau un sim)ol distincti&, folosit cu intenia de a identifica produsele ca aparin6nd unui productor 2i de a le diferenia de cele ale concurenei!# 1nter rand7 @5n ansam)lu de atri)ute tangi)ile 2i intangi)ile, sim)oli'ate printr-o marc comercial !nume, logo etc.% care, e0ploatate corect, creea' influen 2i &aloare. -ermenul de &aloare are di&erse accepiuni: promisiunea 2i 3ndeplinirea unei e0periene !din perspecti&a marketingului%, garania unor c62tiguri 3n &iitor !din perspecti&a managementului% sau este pri&it ca o component distinct a proprietii intelectuale !perspecti&a 1uridic%!# Bn opinia noastr, defini(ia oferit de 1nter rand este defini(ia complet# 'entru c spre deose ire de cea a +socia(iei +mericane de $arketing, aceast defini(ie face referire )i la atri utele intangi ile ale unui rand, nu numai la cele care definesc identitatea vizual a acestuia# +ceste atri ute intangi ile cum sunt prestigiul, notorietatea, percep(ia calit(ii )i loialitatea )i legturile emo(ionale puternice cu clien(ii, i confer randului valoarea necesar pentru a&i face pe consumatori s&l aleag#
-

Bn esen, marca opereaz pe trei planuri7 cel al consumatorului <pentru care simplific alegerea, reduce riscul lurii deciziilor de cumprare, autentific proveniena produsului, promite un anumit standard de calitate, genereaz ncredere fa de produs sau servi ciu
i fa de sursa acestuia);

cel al produsului <pe care l scoate n eviden i l a*ut s c.tige notorietate i ulterior loialitate din partea clienilor); cel al companiei <pentru care marca reprezint nu doar un semn de proprietate, un instrument de prote*are mpotriva contrafacerilor, unul de

certificare a calitii sau un sim ol al culturii ntreprinderii, ci i un activ financiar intangi il8# Bn funcie de entitile pentru care pot fi dezvoltate mrci, mrcile pot fi clasificate n mrci de produse, mrci de servicii, mrci de organizaii <nu doar ntreprinderi i corporaii, ci i 2GK&uri sau instituii pu lice, partide politice8, mrci de persoane, mrci de locuri & localiti, regiuni, ri# $rcile apeleaz at.t la raiunea consumatorilor, dar mai ales la sentimentele acestora# Conform modelului lui De ChernatonI";, mrcile evolueaz n cadrul unui spa(iu ce are pe a scis func(ionalitatea <utilitatea8 )i pe ordonat reprezentativitatea <importan(a social, ce spun mrcile respective despre utilizatorii lor, cu ce categorie social sunt asociate mrcile respective8# %eneficiile oferite de mrci pot fi fie emoionale, fie raionale, fie de am ele feluri, mrcile de succes asigur.nd o difereniere fa de mrcile concurente n am ele planuri# $arca reuete s transmit informaia esenial despre produs consumatorului, i s creeze astfel difereniere, prin intermediul unor elemente componente ale mrcii, care luate mpreun descriu designul mrcii!# +cestea reprezint acele componente ale mrcii ce pot fi prote*ate legal, i care a*ut la identificarea i diferenierea mrcii7 numele m!rcii, logo-ul i alte elemente sau propriet!i )izuale ale m!rcii %e(" culorile specifice m!rcii&, sloganul, le(icul m!rcii, fondul muzical, am alaAul, numele de domeniu Internet, personaAele folosite# +ceste elemente, n special de natur vizual i auditiv, tre uie s ndeplineasc anumite condiii"E: memorabilitatea, nsemntatea, s fie plcute
(likeability), transferabilitatea, adaptabilitatea i posibilitile de protejare legal. Primele trei condiii ajut la construirea mrcii, iar celelalte la aprarea pozi iei acesteia, elementele fiind at t de natur descripti!, c t i de natur persuasi!. " capacitate peste medie a unui element al mrcii de a fi memorat contribuie la notorietatea mrcii, facilit nd amintirea mrcii (#brand recall$) i recunoa terea mrcii n conte%te ce in de cumprare i consum.

Elementele mrcii

$rcile pot fi evaluate prin prisma rezultatelor pe care acestea le o in# 3ezultate unei mrci pot fi msurate at.t din perspectiv financiar, pe aza unor indicatori specifici <ctigurile financiare o inute de posesorul mrcii & volumul v.nzrilor, profita ilitate etc#8 c.t i din perspectiva relaiilor cu clienii <n acest caz vor fi folosii indicatori nemonetari & gradul notorietate, gradul de preferin fa de marc, loialitatea fa de marc etc#8 Bn anii N0 este lansat conceptul capitalul randului < rand eduitI8 care nseamn valoarea adugat ce deriv din prestigiul, notorietatea numelui, percep(ia calit(ii, loialitatea )i legturile puternice cu clien(ii, cu care sunt nzestrate unurile )iLsau serviciile dup aplicarea mrcii# *a5i n construcia unui rand

0" Definirea afacerii 5i alegerea numelui

-0

De ChernatonI, V# & -rom %rand Qision to %rand Evaluation7 5trategicallI %uilding and 5ustaining %rands, utterworth-/einemann, 200" -1 Deller, Devin Vane <"99N8, 5trategic %rand $anagement7 %uilding, $easuring and $anaging %rand EduitI# 6pper 5addle 3iver, GW7 'rentice&=all# p#"7;&"N0

Cine este (inta ofertei, Ce nevoi sunt satisfcute cu aceast ofert, Care sunt competen(ele distinctive cu care este construit oferta )i prin ce este mai un dec.t a concuren(ei, Care este numele, & tipul <numele proprietarului, unul descriptiv, unul fa ricat dintr&un acronim, sila e, litere, etc#8S s transmit )i s sus(in imaginea doritS s fie disponi ilS s fie u)or de scris )i pronun(atS s fie originalS s fie universalS s fie u)or de memoratS E/emple de cum sunt percepute de pu lic unele randuri interna(ionale cunoscute7 Qolvo7 cea mai sigur ma)in CGG7 canalul cu cele mai noi )tiri Koogle7 primul motor de cutare pe 1nternet

." Sta ilirea a ce se dore5te ca pu licul s! gLndeasc! despre afacere cLnd i aud numele 5i care tre uie s! fie cu)intele folosite de pu lic cLnd )or e5te 5i define5te afacerea3oferta +facerea tre uie s nsemne acela)i lucru pentru to(i <anga*a(i, consumatori, furnizori, cola oratori, concuren(i, prieteni8, at.t n prezent c.t )i n viitor# 1maginea randului pe care fiecare dintre ace)ti stakeholderi o au, tre uie s se sincronizeze ntr&o singur identitate# De e/emplu, dac se dore)te ca anga*a(ii prezen(i )i viitori s g.ndeasc despre afacere c este cea care ofer cele mai une salarii, nu se poate a)tepta ca clien(ii s cread c este oferta cu cel mai mic pre( de pe pia(# Va fel, dac se dore)te @economie cu orice pre(!, nu te po(i a)tepta ca clien(ii s cread c aceasta este afacerea de pe pia( creia i pas cel mai mult de calitate )i service# Dac at.t to(i stakeholderii rspund la fel la ntre area @Va ce v g.ndi(i c.nd auzi(i numele randului nostru,!, )i dac acele @cu&inte! sunt cele dorite a fi asociate cu numele afacerii, atunci se poate spune c este un rand ine construit#

E" $)idenierea a)antaAelor ce se doresc a fi asociate de pu lic cu afacerea3oferta respecti)! +ceste avanta*e sunt cele care tre uie comunicate consumatorilor, aceasta conduc.nd la definirea pozi(iei dorite s se o (in pe pia(# N" ;tilizarea unor tehnici care s! influeneze opinia consumatorilor

+remiile > sunt printre cele mai ieftine instrumente de construire a randului, care confer firmei faim )i o competen( sporit de care va eneficia mult dup ce premiul a fost c.)tigatS de e/emplu, premiile oferite de Camera de Comer( la topul firmelorS

 Certificatele > fie ale firmei, fie ale anga*a(ilor, pot pozi(iona firma ca e/pertS de e/emplu certificatele de calitate 152S +rodusele promoionale > o modalitate destul de ieftin de reamintire clien(ilor e/isten(i sau poten(iali despre firmS de e/emplu, calendare, agende, pi/uri, magne(i, )epci, pungi de cumprturi, etc# cu logo&ul firmei )i informa(iile de contactS Am)ala1ul > felul n care clientul prime)te produsul achizi(ionat este foarte important pentru construirea randuluiS de e/emplu, la un magazin, o pung sau o h.rtie de ama ala* cu logo&ul )i informa(iile de contact ale magazinuluiS sau pentru o firm de consultan(, materialele ce urmez s fie nm.nate clientului s fie introduse ntr&un dosar cu inscrip(ionarea numelui )i datelor firmeiS sau n cazul unor produse industriale, de e/emplu materiale de construc(ii, acestea tre uie s fie livrate curate )i n cele mai une condi(iiS Semnele > fie nuntru sau n afara firmei <pe pere(i, pe geamuri, pe ma)ini sau pe suportul de la numerele de nmatriculare, pe annere, etc#8 sunt una din cele mai ieftine metode de advertisingS Materialele de reclam > reclamele n ziare, reviste, AQ, radio, cr(i de telefon, pagini aurii, 0e site&uri, annere, ro)uri, uletine informative, materiale tiprite <meniuri, instruc(iuni de utilizare, cr(i de vizit, materiale de coresponden( ca scrisori, fa/&uri, memo&uri, facturi, plicuri, E&mail&uri, etc#8, video, materiale de prezentare, kit&uri de pres, )#a#m#d# Sponsori'rile > chiar dac mai costisitoare, sponsorizrile sunt de mare efect n construc(ia randului, dac evenimentul, organiza(ia sau persoana sponsorizate fac parte din pia(a (int# Consec&ena n imagine, lim a* )i calitate este cea care consolideaz randul indiferent de ce instrument se folose)te pentru construirea lui# 1trategii de branding
Strategii de randing

Cu -rand

,*r* -rand 6produs generic7

8randul produc*torul ui

8randul distri-uitorul ui

8rand multiplu

8rand indi)idual

8randul familiei 6um-rel*7

8rand indi)idual

8randul familiei 6um-rel*7

-igura "N > 5trategii de randing

5ursa & Aaker, 2. 3 4&trategia porto!oliului de brand5, (ditura %randbuilders, %ucure6ti, 78819

Din punct de vedere al gestionrii portofoliului de rand, o companie poate adopta mai multe strategii pntru produsele sau serviciile sale7 *rodusele f!r! rand & sunt n general produsele ieftine, fr caracteristici deose ite, care sunt idntificate prin categoria de produs# 2 astfel de strategie a fost a ordat de unele firme, mai cunoscute fiind e/emplele din industria farmaceutic <aspirina, antinevralgic, etc#8 )i industria h.rtiei <)erve(ele, coli de scris, )#a8# 2p(iunea pentru aceast strategie are ca principal cauz economiile care se realizeaz pentru ac(iunile promo(ionale# Aotodat, firma nu )i asum o rspundere fa( de clien(i n ceea ce prive)te men(inerea unui anumit standard de calitate# 8randul produc!torului & produsul folose)te randul creat de fa ricant# De e/emplu 5onI sau Gokia# 8randul distri uitorului & 'rodusul folose)te randul creat de ctre comerciant# De e/emplu produsele +ro! ale firmei $etro# Bn aceast situa(ie, comerciantul cumpr produsele fr rand de la fa rican(i )i )i asum responsa ilitatea randingului lor dar )i a realizrii altor activit(i de marketing# 3ezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul )i nu cu productorul lor# 8rand indi)idual & utilizarea diferitelor randuri pentru diferite modele de produs se nume)te randing individual# De e/emplu 'rocter J Kam le utilizeaz randingul individual pentru detergen(ii produ)i7 Aide, +riel, %old, Cheer, etc# <firma produce "" detergen(i pentru diferite pie(e (int8# 8randul familiei %um rel!& & randingul mai multor modele su acela)i rand se nume)te randingul familiei de produse sau um rel# De e/emplu firma 5onI folose)te n general acela)i rand pentru toate produsele# 8rand multiplu & %randingul multiplu presupune aplicarea a dou sau mai multe randuri pe acela)i produs# Este o strategie util atunci c.nd o com ina(ie de randuri m unt(e)te prestigiul sau valoarea perceput a produsului# De e/emplu, 5onI&Ericsson#