TEHNICI PROMOIONALE SUPORT DE CURS CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING

Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au cut ca p!n n prezent s nu se i a"uns la un consens, specialitii expun!nd puncte de vedere di erite cu privire la coninutul comunicaiei de marketing. #e aceea, este necesar ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se ncerce lmurirea conceptului de comunicaie de marketing i gsirea unei accepiuni care s corespund c!t mai bine cu nevoile de comunicare speci ice activitii de marketing a organizaiei moderne. $n prezent, literatura de specialitate nu o er un punct de vedere care s indice unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii de marketing. %st el, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea de marketing i promovare. &otrivit lui 'ic(ael )a*, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie !. #e iniia indic aptul c autorul nu ace dec!t o simpl modi icare la nivelul termenilor + promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing.

'ic(ael -. )a* . Advertising and Communication Management , &rentice-/all, 0ngle1ood Cli s, Ne1 2erse*, ,345, p. 67

8 asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate i uor combtut cu numai dou argumente + primul argument ine de nsui conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea enomenului comunicrii n marketing. $ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg9 nelegerea acestei relaii necesit mai nt!i punerea n discuie a conceptului de promovare. $n privina acestui concept, lucrurile par a i destul de clare, c(iar dac literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase de iniii, re lect!nd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare5. 'a"oritatea specialitilor care i-au propus s de ineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuv!ntului n sine. :ermenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica "nainte, a face s "nainteze, a dezvolta, a progresa6. %ceast semni icaie se regsete n cele mai multe dintre de iniiile promovrii. %st el, unii autori; de inesc promovarea ca iind + un program dirijat, ce include metode i te#nici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. <n alt autor, 2o(n 2. =urnett, consider c promovarea este o funcie a marketingului care, printr o comunicare persuasiv cu publicul int, are "n vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita sc#imbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri$. &e aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani 7 care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de sc#imburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele

-aureniu-#an %ng(el . Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale , 0ditura %>0, =ucureti, ,333, p. ;39 2o(n 2. =urnett, op. cit., p. ? 6 @. @uu, op. cit., p. 34; ; 2ames A. 0ngel, 'artin ). Bars(aB, :(omas C. Cinnear . Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a DEE-a, Er1in, /ome1ood, E-, =oston, '%, ,33,, p. ,6 ? 2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 7 7 Billiam '. &ride, 8.C. Aerrell . Marketing: Concepts and Strategies , ediia a DEE-a, /oug(ton 'i lin Compan*, =oston, ,33,, p. ;67

organizaiei. #e asemenea, specialitii rom!niF consider c promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupun!nd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. 8 analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identi icarea unor asemnri semni icative privind c!teva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoional. 0ste vorba n primul r!nd, de rigurozitatea necesar organizrii i derulrii activitii promoionale9 o asemenea activitate nu se des oar la nt!mplare, iind orientat n direcia unor obiective precise. $n al doilea r!nd, autorii de iniiilor anterioare sunt de acord i n privina scopului inal al activitii promoionale, i anume avorizarea sc(imbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, spri"inirea v!nzrilor. Gi, n al treilea r!nd, specialitii citai au n vedere aptul c scopul inal poate i atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional9 n uncie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona. #ei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv corect i cuprinztoare, de iniiile analizate nu pun n eviden su icient de mult caracterul discontinuu al promovrii. C(iar dac o organizaie trebuie s aib preocupri permanente at!t n sensul susinerii produselor abricate, c!t i pentru spri"inirea propriei personaliti, di eritele aciuni promoionale, reprezent!nd concretizarea acestor preocupri, au un caracter temporar. 'enite s conduc la realizarea obiectivelor speci ice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale acioneaz, sub orma unor impulsuri , ie asupra obiectului promovrii, ie asupra publicului int. %st el, dac obiectul promovrii l reprezint produsul abricat sau comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din binecunoscutele strategii H pus( I sau H pull I. %legerea strategiei H pus( I presupune imprimarea unui impuls produsului, care este "mpins ctre consumator9 n cadrul strategiei H pull I, impulsul este preluat de consumator, care va i atras ctre produs. #ac obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i a irme personalitatea i s stabileasc raporturi de calitate cu di eritele categorii de public cu care intr n contact,
F

Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic . Tehnici promoionale, 0ditura 'etropol, =ucureti, ,33;, p. ?

pot i avute n vedere aceleai strategii H pull I sau H pus( I, adic de atragere a publicului int ctre organizaie, respectiv de "mpingere a organizaiei ctre publicul int. &entru aceasta, publicul vizat va i in ormat despre aspectele semni icative legate de activitatea organizaiei, va i stimulat n sensul ormrii unei atitudini avorabile i va i determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia. Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare a aspectelor mai sus menionate. $n plus, de inirea complet a acestui concept necesit punerea n discuie at!t a termenului promovare, c!t i a sintagmei activitate promoional. %st el, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesa e persuasive care s acioneze! su" forma unor impulsuri! fie #n sensul #mpingerii produsului! serviciului sau organizaiei ctre consumator! fie #n vederea atragerii pu"licului int ctre produs! serviciu sau organizaie$ asemenea preocupri permit sta"ilirea unui contact optim #ntre elementele care constituie o"iectul promovrii %i pu"licul vizat! conduc&nd! #n cele din urm! la dezvoltarea activitii anuntorului. $n ceea ce privete activitatea promoio a!", aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat! realizat pe o perioad determinat de timp su" forma unor campanii #n cadrul crora! cu a utorul unor tehnici specifice 'pu"licitate! promovarea v&nzrilor! relaiile pu"lice %i fora de v&nzare(! se acioneaz #n vederea relizrii unor o"iective legate de notorietatea sau imaginea unui produs! serviciu sau organizaie sau pentru stimularea pu"licului int de a adopta un anumit comportament! toate acestea cu scopul de a contri"ui la ma)imizarea profitului organizaiei pe termen scurt! mediu sau lung. $nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a complexitii mi"loacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. #in punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu di eritele categorii de public vizate, promovarea iind doar una dintre direciile speci ice de aciune. $n a ara activitilor de natur promoional, exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de importani pentru o organizaie. 0ste su icient s ie amintite, dintre acestea, marca, ambala"ul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se

nc(eie tranzaciile, pentru a se orma o imagine destul de clar asupra complexitii enomenului comunicrii n marketing. &rin urmare comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de te(nici+ te# ici $e com% icare promoio a!"& presupun!nd aciuni cu caracter temporar, ce se des oar n cadrul unor campanii i te# ici $e com% icare co ti %", incluz!nd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. $n cazul comunicrii promoionale, mesa"ele emise de anuntor di er de la o campanie la alta n uncie de obiectivele urmrite. $n plus, te(nica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesa"ului ac ca acesta din urm s mbrace orme concrete extrem de diverse. $n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprim!nd mesa"ului transmis un caracter constant. Consider!nd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambala"ului su, mesa"ul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. 'odi icarea mesa"ului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu sc(imbarea unor caracteristici eseniale ale produsului Jprecum ambala"ul, designul, preul .a.K. $n momentul de a, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie trebuie s depun e orturi n vederea coordonri activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor di eritele aspecte legate de organizaie i de produsele sale, consider!nd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. &e aceast linie se nscrie i opinia pro esorului american :erence %. >(imp, care de inete comunicaia de marketing ast el+ ansamblul elementelor incluse "n mixul de marketing al unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin "mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor4. %utorul subliniaz c nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesa"e consumatorilor, ci i celelalte componente ale mixului de marketing. $n plus, :.%.>(imp ace o departa"are a demersurilor de natur comunicaional speci ice marketingului n uncie de existena inteniei de a comunica. %st el, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu a"utorul unor te(nici precum publicitatea, promovarea v!nzrilor, relaiile publice sau ora de v!nzare se poate des ura numai n condiiile n
4

:erence %. >(imp, op. cit., p. ,L

care anuntorul are intenia de a comunica9 n sc(imb, designul, ambala"ul sau preul produsului transmit mesa"e consumatorilor r ca anuntorul s i avut o intenie clar n acest sens. 8 asemenea abordare a comunicaiei de marketing re lect un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparin!nd lui 'i(ael -.)a*. >e impun ns, i de aceast dat, c!teva precizri. 'ai nt!i, trebuie pus n discuie opinia potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se oloseasc de valenele comunicaionale ale unor elemente precum designul sau ambala"ul, comunicarea decurg!nd, n cazul acestora, ntr-o manier in ormal. $n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea actori, lu!nd n considerare, atunci c!nd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor de a transmite mesa"e publicului vizat. %cest lucru este c!t se poate de evident n cazul anumitor irme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe ar(itectura cldirii n care uncioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, trans orm!ndu-le n adevrate suporturi comunicaionale3. -a aceste observaii mai trebuie adugat c opinia pro esorului >(imp este, dintrun anumit punct de vedere, restrictiv. 0ste vorba de aptul c, de inind comunicaia de marketing, el nu se re er dec!t la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor irmei. 8ri, evoluia marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mi"locul cruia i des oar activitatea,L. $n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii de calitate cu toate componentele mediului. $n cadrul acestei reele circul nu numai mesa"e re eritoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesa"e menite s prezinte nsi organizaia, cu propria ei personalitate. <n alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, 2o(n 2. =urnett, care are meritul de a i surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o i exprimat ntr-o manier concis. &otrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
3 ,L

Daleric 8ltenau . Marketingul serviciilor * teorie %i practic , 0ditura <ranus, =ucureti, ,333, p. 57; % se vedea subcapitolul ,.,.5

totodat publicul int s "neleag i s aib "ncredere "n avantajul specific anuntorului!!. $n acelai timp, 2.2. =urnett semnaleaz existena a dou luxuri comunicaionale speci ice marketingului+ '!%(%! e(ter , incluz!nd mesa"ele adresate clienilor, distribuitorilor, irmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de public Jinstituii publice, prescriptori .a.K i '!%(%! i ter , ormat din mesa"ele destinate anga"ailor i acionarilor societii. &rin urmare, comunicaiile de marketing depesc cu mult s era comunicrii cu clieni actuali sau poteniali. &rivite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de marketing nu se a l, n mod exclusiv n slu"ba obiectivelor comerciale ale organizaiei9 ntr-o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n mi"locul creia i des oar activitatea i s dob!ndeasc, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiv. $n aceste condiii, trebuie avute n vedere, n cadrul demersurilor de natur comunicaional, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit in luen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv. Concluzion!nd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune c n domeniul marketingului necesit, deci, abordarea acesteia enomenul comunicrii este de o complexitate deosebit. 0videnierea corect a coninutului comunicaiei de marketing din mai multe ung(iuri9 speci icul obiectivelor urmrite, s era de aciune, ca i natura metodelor i te(nicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare. &rivit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea ie o dimensiune economic, ie una social-politic. $n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile comunicaionale iind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. $n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza satis acia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea art!nd c ia n considerare ateptrile publicului int, ast el nc!t s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. #up cum se poate observa n igura ,, celor dou dimensiuni ale

,,

2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 75

comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii+ comercial i corporativ.

Aigura , . Co i %t%! com% icaiei $e mar)eti * + '% cie $e at%ra o,iective!or %rm"rite
obiective viznd

COMUNICAREA Cre-terea vo!%m%!%i v. /"ri!or

produsului

notorietatea

COMERCIAL
viznd

pro$%0e!or 0a% 0ervicii!or

1 obiective imaginea

produsului

COMUNICAREA
viznd

obiective

2N
produsului

stimularea cumprrii

MARKETING

obiective viznd notorietatea organizaiei

COMUNICAREA
viznd

Cre-terea va!orii corporative a or*a i/aiei

obiective

CORPORATI3
organizaiei

imaginea

obiective viznd stimularea unui comportament adecvat "n organizaia raport cu

Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de marketing, s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au devenit contiente de aptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte organizaia. )ealizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului v!nzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea relaiilor acesteia cu di erite categorii de public. 8ri, comunicaia comercial, asociat n mod tradiional comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine ale pieei. $n plus, n condiiile n care s era de competen a marketingului s-a extins incluz!nd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii consumatorilor i a societii, devine tot mai clar c aciunile de natur comunicaional, menite s ac aceste preocupri cunoscute, intr tot n s era marketingului. $n practic specialitii care recunosc importana comunicaiei corporative nu trebuie s se mulumeasc ns cu simpla luare n considerare a unei noi dimensiuni comunicaionale. #at iind aptul c cele dou dimensiuni sunt complementare, av!nd rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze, at!t pe planul comunicaiei comerciale, c!t i pe cel al comunicaiei corporative, n cadrul unui plan strategic global, care s asigure coerena ntregului demers. %ceasta reprezint o necesitate ntruc!t, atunci c!nd dimensiunile comunicaiei de marketing se a l n opoziie, poate i serios a ectat credibilitatea ntregului discurs al organizaiei. )emarc!nd c ntr-o organizaie evoluat comunicaia comercial i cea corporativ sunt indisociabile, unii autori a irm c adevrata comunicaie nu se poate realiza dec!t dac exist un ec(ilibru ntre cele dou componente ale sale,5.

,5

&atrick dM/umiNres . Management de la communication d+entreprise, 0*rolles, &aris, ,33;, p. 5L

Consider!nd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu s era sa de aciune - se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii+ comunicaia intern i comunicaia extern. &rin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i consolideze relaiile cu di eritele categorii de public care, direct sau indirect, i in lueneaz activitatea. &entru aceasta e la el de important s-i ndrepte atenia at!t n direcia publicului intern, c!t i n direcia publicului extern. &e plan intern, demersurile comunicaionale speci ice marketingului urmresc stimularea anga"ailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. &e plan extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, ca i a celor sociale, ast el nc!t organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al comunitii, n general. Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al s erei de aciune, un coninut extrem de complex. -rgirea considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealt el o consecin a extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. &rin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversi icat, realizarea lor iind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri de dialog, at!t clienii, c!t i celelalte categorii de public. -egtura dintre organizaie i publicul destinatar al e orturilor comunicaionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i te(nici de comunicare. Natura metodelor i a te(nicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de marketing, a dou categorii de baz+ comunicaia promoional i comunicaia continu. Aigura 5 ilustreaz coninutul comunicaiei de marketing n uncie de acest al treilea criteriu.

,L

Aigura 5 - Co i %t%! com% icaiei $e mar)eti * + '% cie $e at%ra meto$e!or -i a te# ici!or %ti!i/ate

Te# ici $e com% icare promoio a!"

&ublicitatea &romovarea v!nzrilor )elaiile publice Comunicarea prin eveniment Aora de v!nzare

COMUNICAIA DE MARKETING
Te# ici $e com% icare co ti %"

'arketingul direct

'arca #esignul produsului i ambala"ul %r(itectonica i designul interior

#ei oarte numeroase i extrem de variate, metodele i te(nicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot i grupate n uncie de modul n care asigur transmiterea mesa"ului. %st el, exist, pe de o parte, categoria metodelor i te(nicilor speci ice comunicaiei promoionale, a cror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt. %ceeai marc bene iciaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii promoionale. $n uncie de situaia de marketing cu care se con runt la un moment dat marca, iecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional speci ic i un mesa" corespunztor, a crui concretizare di er n uncie de te(nica olosit i de mediul de transmitere.

,,

&e de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin care se asigur o comunicare nentrerupt cu publicul int. %cestea sunt grupate n categoria metodelor i te(nicilor speci ice comunicaiei continue. #e-a lungul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rm!ne aceeai, produsul sau organizaia comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care con er constan coninutului mesa"ului. %t!t pe plan teoretic, c!t i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de marketing dintr-o perspectiv at!t de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu noi concepte+ comunicaia global de marketing i comunicaia integrat de marketing sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai recvent n terminologia comunicrii. Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de complexitate a sistemului comunicaiei de marketing a organizaiei. 8dat cu apariia dimensiunii corporative, mesa"ele di uzate de organizaie au dob!ndit un coninut tot mai variat. $n acelai timp a avut loc i o diversi icare a publicului int, iar organizaia a trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici di erite, a lai pe poziii di erite. $n aceste condiii se ampli ic riscul apariiei unor contradicii n procesul de comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun e orturi serioase n direcia corelrii aciunilor speci ice numeroaselor secvene comunicaionale. &entru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a aptului c organizaia este pe de o parte, at!t iniiatorul unui discurs comercial, c!t i al unui discurs corporativ, iar pe de alt parte sursa unor mesa"e orientate at!t ctre interior, c!t i ctre exterior, specialitii caut s coordoneze ntreaga activitate comunicaional ast el nc!t s se realizeze un demers coerent. $n concluzie, n opinia noastr, despre com% icaia *!o,a!" $e mar)eti * se poate spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care! dispun&nd de un anumit capital comunicaional! urmre%te s,l valorifice #n cadrul unor demersuri coerente * at&t pe plan comercial! c&t %i pe plan corporativ! astfel #nc&t s fie favorizat atingerea o"iectivelor prevzute #n planurile de marketing ale organizaiei . Auncionarea sistemului comunicaiei globale de marketing este posibil numai n condiiile utilizrii metodelor i te(nicilor de comunicare speci ice. Eniial, c!nd

,5

comunicaia de marketing avea o singur dimensiune - i anume cea comercial, organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, olosind separat publicitatea, promovarea v!nzrilor, relaiile publice sau ora de v!nzare. $n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c, acion!nd ntrun mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dec!t n condiiile n care ntregul e ort comunicaional este oarte bine coordonat. %st el, organizaiile cele mai evoluate din punct de vedere al nelegerii i aplicrii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea aciunilor realizate cu a"utorul di eritelor metode i te(ici de comunicare ntr-un demers coerent. %ceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de com% icaie i te*rat" $e mar)eti *. %lctuirea unor programme comunicaionale care s includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i te(nicilor de comunicare reprezint, n momentul de a, o tendin ma"or n evoluia marketingului. Ca urmare a apariiei n practica marketingului, a interesului a de corelarea aciunilor ntreprinse cu a"utorul di eritelor te(nici de comunicare, conceptul de comunicaie integrat de marketing este prezent din ce n ce mai recvent n literatura de specialitate. <na dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicaiei integrate de marketing aparine lui :erence %. >(imp,6. &otrivit acestui autor, comunicaia integrat de marketing se refer la crearea %i implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali %i poteniali! astfel #nc&t s se e)ercite o influen direct asupra comportamentului pu"licului int . #e asemenea, comunicaia integrat de marketing presupune ca toate ocaziile de contact! generate de marc sau de organizaie! pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posi"ile canale de transmitere a viitoarelor mesa e. $n plus, :.%.>(imp arat c n cazul comunicaiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni %i la care ace%tia pot fi receptivi . %prut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare, comunicaia integrat de marketing are rolul de a asigura coerena demersurilor comunicaionale ale anuntorului, ast el nc!t s se obin un e ect sinergetic ridicat.

,6

:erence %. >(imp, op. cit., p. ,5

,6

&er ecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i te(nici de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternice i durabile. $n concluzie, comunicaia de marketing are n momentul de a un coninut extrem de complex, at!t sub aspectul obiectivelor vizate i al s erei de aciune, c!t i n privina metodelor i a te(nicilor speci ice. :rebuie menionat ns c intensi icarea enomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre ormele evoluate de astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului XX. #ac din punct de vedere managerial rolul comunicrii nu a putut i niciodat pus la ndoial, iind dintotdeauna necesar des urrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, at!t sub aspectul per ecionrii practice, c!t i al maturizrii g!ndirii de specialitate. $n prezent numeroi specialiti sunt de prere c pentru organizaia secolului XXE comunicaia de marketing va reprezenta singura modalitate de a irmare i de susinere a avanta"ului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE 2N MARKETING

>pecialitii care au studiat de-a lungul timpului enomenul comunicrii par s i a"uns la o concluzie unanim+ n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n bun msur de e icacitatea comunicaiilor interpersonale ,;. &e aceast baz se poate a irma cu certitudine c n a aceri n general i n domeniul marketingului n special e icacitatea sistemului este condiionat de e icacitatea comunicaiilor. #e aceea, cunoaterea modului n care uncioneaz comunicarea este esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile sale includ i s era comunicaiilor. &e msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s per ecioneze
,;

2o(n 2. =urnett, op. cit., p. 7?

,;

teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, pun!nd la punct modele aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai complet sc(em a procesului de comunicare aparine pro esorului american &(ilip Cotler i include nou elemente+ emitorul, codi icarea, mesa"ul, mi"locul de transmitere a mesa"ului, decodi icarea, receptorul, rspunsul, reacia invers JretroaciuneaK i zgomotul ,?. $n igura 6 este prezentat sc(ematic procesul de comunicare n viziunea pro esorului Cotler. Aigura 6 . Compo e te!e proce0%!%i $e com% icare

Emi"tor

Co$i'icare

Me0a4
Mi4!oc $e tra 0mitere

Deco$i'icare

Receptor

5*omot

Co e(i% e i ver0" 6'ee$,ac)7

R"0p% 0

>ursa+ &(ilip Cotler, op. cit., p. F?3 Emi"tor%! . numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze

,?

&(ilip Cotler, op. cit., p. F?3

,?

di eritelor categorii de public cu care intr n contact. &rin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional. 'a"oritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu aptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine+ o surs trebuie s ie su icient de puternic, atrgtoare i credibil ,7. Aiecare atribut implic declanarea unor mecanisme speci ice prin care emitorul provoac sc(imbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului. >c(imbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de identi icare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului asimilrii interne,F. %cordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n procesul de comunicare. $ntruc!t sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina de a i de acord cu e orturile persuasive ale acesteia ,4. $n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori c!mpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redus. )eceptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate autoritatea sursei, ci pentru c ast el primete recompense sau evit penalizri Jat!t recompensele c!t i penalizrile pot i de ordin material sau de natur psi(ologicK. #e aceea, sc(imbarea atitudinii receptorului este n bun msur super icial. #e exemplu, pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n care i vor exprima acordul vor primi anumite avanta"e din partea reprezentanilor orei de v!nzare a irmei o ertante. %tractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i Osau subiectiv Jtrsturi izice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.K. #ac receptorul percepe sursa ca iindu-i asemntoare i amiliar, sau dac i plac unele
,7

:erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,5L9 Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op. cit., p. F ,F /erbert C. Celman . Processes of -pinion Change, &ublic 8pinion Puarterl*, Dol. 5?, ,37,, p.?4, n :erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,5L ,4 %odul "n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident "n cazul relaiilor de tipul copil printe, student profesor sau subaltern cadru de conducere&

,7

trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar sc(imbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identi icare. &otrivit acestui proces, receptorul va i extrem de dispus s adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau pre erinele sursei pe care o consider atrgtoare. $n elaborarea demersurilor speci ice comunicaiilor de marketing specialitii au n vedere aptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa in luenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. %st el, n domeniul publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat. $n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere n ceva sau n cineva. 8 surs care este perceput de receptor ca iind credibil poate provoca o sc(imbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern J internalizationK. %similarea intern se produce atunci c!nd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i c!nd ar i propria sa atitudine. >tudiile e ectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici,3. 0ste vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de msura n care ea apare ca iind demn de ncredere. Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad, acestea iind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. $ns, pentru ca sursa s ie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. #in acest motiv, n publicitate de pild, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesa"ele sunt transmise sub orma unor interviuri cu consumatori Jde cele mai multe ori este vorba de gospodineK. $n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul9 numai proced!nd ast el va reui s inspire ncredere i s ie credibil. &e l!ng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe care i-l con er poziia deinut ntr-o ierar(ie social, pro esional sau de alt natur. #e regul, credibilitatea i n consecin puterea de a in luena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de
,3

0r1in &. =etting(aus . Persuasive Communication, ediia a EE-a, 2o(n Bile* Q >ons, Ne1 Rork, ,373, p. ,L;, n :erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,53

,F

comunicare s se deruleze n s era n care sursa deine o poziie privilegiat i se bucur de recunoatere. #atorit aptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este puternic, atrgtor i credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii in luenei caracteristicilor respective. &e l!ng aceste aspecte mai exist ns o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror clari icare este la el de necesar. &rivind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slu"ba crora se gsete, identitatea emitorului este oarte clar+ emitorul sau sursa de comunicare este organizaia care are interesul i iniiativa de a comunica. #in punctul de vedere al receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai complex. $n numeroase cazuri, rolul de emitor de mesa"e "ucat de o organizaie nu este deloc evident9 aceasta mai ales datorit aptului c n procesul de comunicare se remarc n special cei pe care adevrata surs i olosete pentru a transmite mesa"e publicului vizat. %st el, receptorul poate percepe n poziia sursei de comunicare reprezentani ai orei de v!nzare, purttorii de cuv!nt ai organizaiei, mediile de comunicare sau c(iar actorii care apar n clipurile publicitare di uzate la radio i la televiziune. $n plus, aceste surse acioneaz adesea concomitent i pot avea un e ect combinat asupra atitudinii receptorului. Receptor%! reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de comunicare9 el este destinatarul mesa"ului emis de surs, inta ntregului demers comunicaional. $n poziia receptorului se pot a la persoane i Osau organizaii ce ac parte din di eritele categorii de public cu care organizaia . emitor este interesat s comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau publicul larg reprezint doar c!teva grupuri ce pot i avute n vedere ca int a demersului comunicaional. &entru ca procesul de comunicare s ie e icient este important ca emitorul s stabileasc de la bun nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. 'ai mult dec!t at!t, este absolut necesar cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori. Numai ast el emitorul va reui s construiasc un mesa" n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite.

,4

#eclanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul emitorului a unei idei care trebuie s a"ung la receptor. Edeea se nate prin aciunea con"ugat a unor stimuli externi, specialitii apreciind c n numeroase cazuri situaiile rustrante sunt cele care determin emitorul s ie creativ 5L. $n cazul comunicaiilor de marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei . emitor i a identi icrii problemei de natur comunicaional ce se impune a i rezolvat. Cutarea unor soluii la problema identi icat conduce la apariia ideilor care vor sta la baza mesa"ului. Edeea mesa"ului este ns o noiune abstract care are o semni icaie doar pentru emitor. &entru a putea i transmis receptorului, ideea trebuie s dob!ndeasc un aspect concret, iind supus unui ntre proces de prelucrare. 'ecanismul prin care ideile sunt trans ormate n mesa"e poart denumirea de co$i'icare. &rin procesul de codi icare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a exprima exact ideea, ast el nc!t receptorul s neleag corect mesa"ul care i-a ost adresat. #e aceea, str!ns legat de noiunea de codi icare este cea de $eco$i'icare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesa"ul. 8peraiunile de codi icare presupun utilizarea unor simboluri, mesa"ele iind alctuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare gri" deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de alt parte s ie cunoscute receptorului. &!n n prezent comunicarea uman nu a a"uns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut i acceptat. #e aceea, atunci c!nd codi ic un mesa", emitorul trebuie s aib n vedere aptul c aceleai simboluri pot avea semni icaii di erite pentru persoane di erite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele nsele un sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic. $n urma procesului de codi icare ia natere me0a4%! care va i transmis receptorului. &rin urmare, mesa"ul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. Conceperea mesa"ului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i orma mesa"ului. Cele trei aspecte reprezint actori cu un rol important n comunicaiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
5L

2o(n B. =aird, 2ames =. >tull . .usiness Communication: Strategies and Solutions , 'c@ra1-/ill =ook Compan*, Ne1 Rork .a., ,346, p. 56

,3

/ Coninutul mesa ului se re er la ce anume trebuie spus ast el nc!t s se obin rspunsul dorit din partea receptorului. &entru ca procesul de comunicare s ie e icient este important ca mesa"ul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului5,. 0xist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot i avute n vedere n conceperea unui mesa"+ raionale i emoionale. 0lementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstr!nd c acesta din urm va aduce publicului int avanta"ele ateptate 55. 'esa"ele care iau natere sunt de tip raional i sunt considerate e iciente mai ales n cazul stimulrii ac(iziiilor de produse de olosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. 0lementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n sc(imb, pe caracteristicile psi(ologice i simbolice ale obiectului comunicrii. %ceste elemente pot provoca sentimente pozitive . precum iubirea, m!ndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative . cum ar i rica, vinovia, sau ruinea. 'esa"ele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. S 0orma mesa ului se re er la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic ast el nc!t s ie c!t mai convingtor. >tabilirea ormei de prezentare a mesa"ului este legat practic de procesul de codi icare, ntruc!t presupune alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii. $n cazul comunicaiilor de marketing pot i utilizate numeroase elemente care, n cele mai potrivite combinaii, produc e ectele dorite de emitor. 0ste vorba de elementele de codi icare verbal . cuvintele i combinaiile de cuvinte . i de elementele de codi icare nonverbal . cum ar i expresiile eei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Aiecare dintre acestea poate "uca un rol important n procesul de comunicare. %a de pild, anumite cuvinte asociate recvent numelui unei mrci a"ung s in lueneze imaginea mrcii n r!ndul consumatorilor. #e asemenea, caracteristicile vocii Jritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaiaK sau vocalizrile Jpauzele,

5, 55

'ic(Nle 2ouve . Communication et pu"licit1: Th1ories et prati2ues , =rTal, )osn*, ,33;, p. ,L, &(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op. cit., p. 45L

5L

suspinul, respiraia, inter"eciileK pot exprima di erite sentimente i pot transmite receptorului emoii. $n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit in luenarea atitudinii receptorului c(iar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate oarte puin. $n acelai timp, n cazul mesa"elor di uzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important "oac muzica. >pecialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, in lueneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesa"ului, genereaz atitudini avorabile i poate determina c(iar alegerea mrcii56. $n sc(imb, dac mesa"ul este transmis prin intermediul produsului sau al ambala"ului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i ormei, iecare dintre acestea av!nd o importan mai mare sau mai mic, n uncie de natura produsului. 'esa"ul a"unge la receptor numai dac este transmis printr-un ca a! $e com% icare adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mi"loace de comunicare, "oac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. $n cazul comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii+ canale personale i canale nepersonale5;. Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. &rin intermediul discuiilor, discursurilor, al tele onului sau al serviciilor potale agenii economici pot transmite mesa"e cu privire la produsele abricate sau n legtur cu di erite aspecte ale vieii organizaiei. &ro esorul &(ilip Cotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale+ canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale5?. 'analele mediatoare sunt agenii de v!nzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu clienii. 'analele expert sunt ormate din specialitii independeni care pot ace aprecieri avorabile sau ne avorabile cu privire la productor i la produsele sale. Ear canalele sociale sunt alctuite din membrii amiliei, prieteni, vecini, colegi sau alte
56

@erald 2. @orn . The 3ffects of Music in Advertising on Choice .ehavior: A Classical Conditioning Approach, (ournal of %arketing, vol. ;7, ,345, p. 3;-,L,, n :erence %. >(imp, '. Ba*ne #e-ozier, op. cit., p. ,,7 5; &(ilip Cotler, op. cit., p. FF, 5? &(ilip Cotler, op. cit., p. FF,

5,

persoane care discut cu indivizii ce ac parte din publicul int. $n procesul de comunicare speci ic activitii de marketing at!t reprezentanii orei de v!nzare, c!t i experii i di eritele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. 0le prezint interes n msura n care pot "uca rolul unor relee, trans orm!ndu-se practic n medii de comunicare n raport cu consumatorul inal. $n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de e iciena canalelor de comunicare personale, e icien datorat n special posibilitii de a individualiza expunerea Jn cazul n care emitorul poate controla canalulK, atractivitii i credibilitii canalului n raport cu receptorul Jn special n cazul canalelor expert i socialeK, ca i posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. #e aceea, anuntorii caut di erite modaliti de a stimula aceste canale s ve(iculeze mesa"e avorabile organizaiei i produselor sale. Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesa"elor r a olosi contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. #in aceast categorie ac parte mi"loacele de comunicare n mas Jtipriturile, posturile de radio i de televiziune, mi"loacele de expunere exterioar . panouri, a ie, sigleK, ambiana, evenimentele promoionale, precum i mi"loacele electronice de comunicare Jbenzi audio, benzi video, compact-discuriK. 'esa"ele ve(iculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care e iciena lor este mai redus. :otui, canalele nepersonale au avanta"ul c pot transmite mesa"ul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta comunicaional este larg. $n plus, mi"loacele de comunicare nepersonale pot i utilizate pentru a stimula comunicarea personal. Endi erent care ar i tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesa" publicului int. #e aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie cut n uncie de capacitatea lor de a atinge o int prede init. >elecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesa"ului n condiii de maxim e icien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n procesul de plani icare a demersurilor comunicaionale. &rin intermediul canalelor de comunicare mesa"ul a"unge la receptor. )eceptorul decodi ic mesa"ul i reacioneaz.

55

R"0p% 0%! reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesa". 0ste bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest el va reui s construiasc i s transmit un mesa" adaptat nevoilor sale de comunicare. $n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul mesa"ului este ac(iziionarea produsului. %ceasta se nt!mpl doar n situaiile n care este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea complex i de lung durat. Consider!nd c ac(iziionarea produsului este rspunsul inal pe care emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c exist i alte orme de rspuns la un mesa" speci ic comunicaiilor de marketing. $n uncie de nivelul psi(ologic vizat n procesul de comunicare, di eritele orme de rspuns pot i structurate ast el+ rspunsuri de natur cognitiv, de natur a ectiv i de natur comportamental. -iteratura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesa"+ modelele ierar(izrii rspunsului. &rin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit rspuns din partea receptorului. Cunosc!nd care este modalitatea speci ic n care se succed, n cazul unui anumit produs, di eritele secvene care de inesc reacia consumatorului, precum i etapa n care se a l acesta la un moment dat, emitorul va stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele mai potrivite ci de aciune. &rivit dintr-o perspectiv dinamic, enomenul comunicrii apare sub orma unor sc(imburi de mesa"e care se succed, evolu!nd de la o secven la alta. &entru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n permanen c sunt nelei i s-i a"usteze discursul n uncie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesa"ul care i-a ost adresat. &rin urmare, n cazul comunicaiilor de marketing, una dintre preocuprile ma"ore ale anuntorului vizeaz cunoaterea rspunsului receptorului. Co e(i% ea i ver0" sau retroaci% ea J eedback-ulK reprezint acea parte a rspunsului receptorului care a"unge la emitor. #eoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze

56

mecanismele care vor asigura retroaciunea. %cest lucru este posibil cu a"utorul cercetrilor de marketing. Aolosind metode i te(nici speci ice de cercetare, specialitii pot determina de exemplu dac mesa"ul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul a de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite e ecte asupra comportamentului consumatorilor. $n practic, derularea procesului de comunicare poate i perturbat ca urmare a aciunii unor actori de natur endogen i Osau exogen. %ceti actori pot interveni la nivelul di eritelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului comunicaional corespunztor iecreia i implicit a ntregului proces de comunicare. %st el, comunicarea este a ectat de pild n condiiile n care se realizeaz o codi icare de ectuoas, ca urmare a cunoaterii super iciale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate. :otodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de enomene care pot in luena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. %bundena i agresivitatea mesa"elor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu pro esionalism de unii concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale anuntorului. $n plus, este de asemenea posibil ca enomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s a ecteze recepionarea mesa"ului de ctre publicul int57. #in punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor actori perturbatori ai procesului de comunicare9 n plani icarea ntregului demers comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa el nc!t s se reduc la minim in luena lor.

MARCA

57

Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op. cit., p. 4-3

5;

#atorit contribuiei sale deloc negli"abile la obinerea unor rezultate economice superioare, marca deine n prezent un loc important n strategia comunicaional a ntreprinderii. <tilizarea mrcilor de ctre agenii economici reprezint astzi o necesitate din cel puin dou motive+ pe de o parte, marca este cea care con er identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i contribuie nemi"locit la ormarea unei imagini9 pe de alt parte, at!t pentru consumator, c!t i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o serie de uncii undamentale. $n literatura de specialitate marca este de init drept un termen! un semn! un sim"ol! un desen sau orice com"inaie a acestor elemente! servind la identificarea ofertei unei organizaii! cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor. #e cele mai multe ori marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente de natur verbal i igurativ. &entru ca obiectul comunicrii Jorganizaia sau produsele saleK s poat i identi icat cu uurin este necesar utilizarea unei denumiri adecvate. %ceast denumire va lua, dup caz, orma unui nume i Osau a unei sigle, bene iciind de o reprezentare gra ic speci ic ce poart denumirea de logo Jsau logotipK. %desea, numele mrcii este nsoit de o emblem al crei rol este de a con eri mrcii o valoare simbolic suplimentar. Compo e te!e ver,a!e a!e m"rcii 8 $e %mirea -i 0i*!a De %mirea % ei m"rci poate i+ alctuit dintr-un singur cuv!nt+ substantive proprii Jnume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geogra ice etc.K9 denumiri din vocabularul curent Jsubstantive comune, ad"ective, verbe sau adverbeK9 cuvinte r semni icaie Jcu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a i uor de recepionat, de memorat i de pronunatK9

5?

 alctuit din mai multe cuvinte Jeste posibil c(iar ca o raz oarte scurt sau o deviz s denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie, dup cum un grup de cuvinte, sau alturarea unor denumiri di erite s se trans orme n denumiri de marc9 exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de regul, Umrcii-mamV Jasemenea situaii se nt!lnesc automobilelorK. Si*!a -a originea unei sigle se a l, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din mai multe cuvinte. )olul siglei este de a prescurta denumirea cu a"utorul iniialelor, uur!nd ast el citirea, pronunarea i memorarea ei de ctre public. <neori, se creeaz mai nt!i sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o semni icaie iecrei litere care o alctuiete. 0xist dou tipuri de sigle+ sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu a"utorul iniialelor9 sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omo one cu un cuv!nt uzual9 ulterior se va atribui o semni icaie iecrei litere. Compo e te!e 'i*%rative a!e m"rcii 8 !o*o1%! -i em,!ema Lo*o1%! 6!o*otip%!7 &rin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. -ogo-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur igurative Jlinii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.K, a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipogra ice i caligra ia speci ic. &ractica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de logo+
57

recvent pe piaa

 )ogo uri simple+ marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu a"utorul unor caractere speci ice i a unei caligra ii originale, r adugarea altui simbol. 0xemple+ logo-urile Coca Cola, Clubul 0nd Wone. )ogo uri complexe+ numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, iind, n plus, ncadrat ntr-o con iguraie vizual Jcerc, oval, dreptung(i, romb etc.K. 0xemple+ Nivea Disage, Codak. )ogo sigle+ utilizate atunci c!nd numele mrcii este prezentat cu a"utorul unei sigle. -ogo-siglele pot i simple sau complexe. 0xemple+ logo-ul E=' Jlogosigl de tip simpluK, logo-ul =ncii Comerciale )om!ne Jlogo-sigl de tip complexK. )ogo uri iconografice+ numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul sau alturi de o reprezentare iconogra ic Jimagine sau igur ce are legtur cu activitatea organizaiei sau cu natura produselorK, sau este nsoit de emblema mrcii. 0xemple+ logo-urile 'ic(elin, =ic, )ai eisen $n mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i memorarea mrcii, iind considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii mrcii. :reptat, ns, pe msur ce organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea avorabil n r!ndul di eritelor categorii de public, rolul "ucat de logo n activitatea de marketing a evoluat. %stzi, logo-ul nu mai este un simplu semn gra ic. Culorile, igurile, con iguraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semni icaii, ce pot i contientizate sau nu i care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. 8rganizaiile caut s-i construiasc un logo n aa el nc!t s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint. <n bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care+ s ie distinctiv9 s ie uor de recunoscut i de memorat9

5F

s poat i micorat cu uurin Jpentru a putea i imprimat i pe suporturi de dimensiuni miciK9 s arate la el de bine imprimat alb-negru, ca i color Jacest aspect este important atunci c!nd logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negruK. #at iind rolul pe care l "oac un logo n crearea identitii unei mrci i n

exprimarea personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. $n vederea dezvoltrii conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze cercetri detaliate. Daloarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce devine mai cunoscut i mai bine neles. #e menionat c, adesea, odat creat, un logo nu rm!ne nesc(imbat p!n la dispariia mrcii de pe pia. 0l evolueaz n timp, odat cu marca pe care o reprezint. Em,!ema Cu a"utorul unei embleme, o organizaie poate ace re eriri la originea sa geogra ic, la iloso ia sau la obiectul su de activitate Jprin embleme aluziveK sau poate completa identitatea simbolic a organizaiei sau a produselor sale Jprin embleme abstracteK. $n acest scop, pot i utilizate di erite iguri geometrice, obiecte, persona"e reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral. )olul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la ormarea unei imagini c!t mai avorabile, iar pentru aceasta trebuie s satis ac trei cerine+ s ie perceptibil, s poat i memorat i s poat i neleas. &rin urmare, dac organizaia decide s oloseasc o emblem, aceasta trebuie aleas n aa el nc!t s ie speci ic, puternic, durabil i coerent cu imaginea mrcii. 'rcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce privete orma i natura lor. %v!nd n vedere deopotriv rolul pe care di eritele tipuri de mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile
54

sunt grupate n patru mari categorii+ marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i marca garanie. a7 Marca1pro$%0 este acea marc ce desemneaz un singur produs, identi ic!ndul. 0a are rolul de a asocia iecrui produs un nume distinct i o poziionare speci ic. #omeniul n care poate i nt!lnit cu cea mai mare recven este cel al produselor de ntreinere i igien, precum i cel al bunurilor alimentare ,7 Marca1*am" este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. &rin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit poziionare. 'arca-gam este nt!lnit recvent at!t n sectorul produselor cosmetice, c!t i n cel al bunurilor alimentare. $n cazul n care n cadrul unei game exist linii coerente de produse, iecare linie bene iciind de o poziionare speci ic, se poate utiliza i marca1!i ie. %st el de situaii se nt!lnesc mai ales n sectorul produselor de cosmetic i par umerie. c7 Marca1%m,re!" acoper produse oarte variate, game de produse di erite. #e regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine avorabil pe o anumit pia, acumulri care aciliteaz lansarea unor noi produse pe pia. $7 Marca1*ara ie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrci-gam, av!nd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i iabilitatea produsului, de a-l in orma despre originea mr ii prin indicarea mrcii productorului. $n a ara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate semnaleaz existena unei categorii distincte+ *ri'a. #ei se aplic anumitor obiecte de lux, gri a nu trebuie con undat cu marca de lux. #eosebirile sunt date de teritoriul de aciune i modul lor de uncionare. %st el, dac o marc de lux se poate aplica produselor abricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul gri ei9 teritoriul speci ic al gri ei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. 0a are un statut special, asociat cu un mod de identi icare i de re erin social.

53

8 marc poate deveni gri numai n condiiile n care posed anumite caracteristici+ o imagine de prestigiu9 o accesibilitate limitat la produs9 distribuie internaional9 calitatea ireproabil a produsului9 implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin gri 9 un stil care s re lecte preocuprile creative ale productorului. @ri a are rolul de a pune n valoare produsul nsemnat, ast el nc!t acesta s poat i recunoscut at!t de consumatorii si ideli, c!t i de cei care nu pot sau nu vor s-l ac(iziioneze. #rept gri , ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate recvent semntura i monograma productorului.

PU9LICITATEA

Pu"licitatea este o tehnic de comunicare nepersonal! ce presupune derularea unui demers comple) de natur persuasiv! pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii #n mas! #n msur s provoace o presiune psihologic asupra pu"licului vizat4 5niiatorul aciunilor de comunicare pu"licitar este anuntorul care! #n vederea realizrii o"iectivelor comunicaionale sta"ilite! dore%te s transmit unui pu"lic numeros! dar c&t

6L

mai "ine determinat! un mesa nepersonal cu privire la organizaie! la produsele sau la serviciile oferite! ori #n legtur cu ideile promovate4 #e-a lungul timpului, publicitatea a cut obiectul unor serioase con runtri ntre specialiti+ este aceast te(nic un mi"loc de in ormare, un instrument de comunicare sau o artX #avid 8gilv*, unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei variante a irma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile sale5F+ 'onsider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare& *tunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu considerat +creativ,& -reau ca acesta s fie gsit att de interesant, "nct s determine cumprarea produsului& $n spri"inul a irmaiilor sale 8gilv* aduce un argument (otr!tor+ volumul v!nzrilor antrenate de anunurile publicitare ast el concepute. :otui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe ori un aspect in ormativ, publicitatea nu poate i considerat de natur exclusiv in ormativ54. Dalenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul i partizanatul acestei te(nici care, cu a"utorul unor metode speci ice, acioneaz asupra psi(icului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel a ectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un comportament n avoarea elementului care ace obiectul comunicrii Jprodus sau serviciu, marc, organizaieK. 0xist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline. %rgumentele n avoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de te(nica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. :otui, n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta9 obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii53. >ubordonat unor ast el de obiective,
5F 54

#avid 8gilv*, op& cit., p. F. DalTrie %bad, Esabelle Compiegne . )angage et publicit.& )exi/ue de communication publicitaire , =rTal, )osn*, ,335, p. 46. 53 'ic(Nle 2ouve, op& cit., p. ,L5.

6,

demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar de statutul de oper de art. Ca i celelalte te(nici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesa"e n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. %semnrile dintre publicitate pe de o parte i promovarea v!nzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, ora de v!nzare sau marketingul direct pe de alt parte sunt dealt el numeroase. 8ricare ar i modalitatea prin care se asigur di uzarea mesa"ului, mecanismul comunicrii este acelai. #in acest motiv, precum i datorit aptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate orme, este destul de di icil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicitii. 0xist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor, con er acestei te(nici promoionale o anumit speci icitate6L+ Caracter%! p%,!ic - publicitatea con er legitimitate produsului ast el promovat, ntruc!t cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public. P%terea $e i '!%e are . datorat aptului c mesa"ul poate i repetat de oarte multe ori9 Capacitatea $e a co 'eri cre$i,i!itate a % "tor%!%i . irmele care-i promoveaz at!t produsele c!t i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre public, iind considerate puternice i de succes9 E(pre0ivitatea 0porit" . n uncie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului9

6L

&(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 465 i &(ilip Cotler, op& cit., p. FF3.

65

 E'icie a c% care 0e 0ta,i!e-te co tact%! $i tre 'irm" -i co 0%matori %mero-i -i 'oarte $i0per0ai *eo*ra'ic . c(eltuielile pe unitatea de expunere la mesa" sunt minime9 Caracter%! imper0o a! . comunicarea cu publicul int nu este direct, realiz!ndu-se prin intermediul unor canale nepersonale Jteleviziune, radio, pres .a.K. #in punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care te(nica l "oac n activitatea de marketing a unei organizaii. -eonard '. -odis( analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale6, + ,. &ublicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori indicele de utilizare Oconsum a produsului de ctre clienii actuali. 5. &ublicitatea poate provoca modi icri ale percepiei cu privire la produsul promovat. 6. &ublicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului promovat. 0xist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurg!nd din rolul pe care publicitatea l "oac n relaia dintre anuntor i intermediari. #up cum consumatorii au o anumit percepie i pre erine n ceea ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i ormeaz, la r!ndul lor, propriile percepii i pre erine. $n uncie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le negli"eze. :otodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie negli"at nici intervenia acesteia n s era comunicaiei corporative. %st el, publicitatea contribuie la construirea unei imagini avorabile a ntreprinderii, n msur s ac produsele mult mai atractive, at!t pentru consumatorul inal, c!t i pentru intermediari.

6,

-eonard '. -odis( . 0#e *dvertising and 1romotion '#allenge& -aguel2 3ig#t or 1recisel2 4rong5 , 8x ord <niversit* &ress, Ne1 Rork, 8x ord, ,347, p. ,4.

66

$n condiiile n care rolul su este at!t de complex, publicitatea cunoate n ultimul timp o multiplicare i o diversi icare a ormelor concrete de realizare. 8 incursiune n literatura de specialitate permite identi icarea a numeroase criterii de clasi icare a ormelor publicitii9 av!nd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori65, propunem gruparea acestor orme n uncie de urmtoarele criterii+ %. $n uncie de scopul comunicrii, publicitatea poate i+ aK P%,!icitate $e i 'ormare, c!nd vizeaz stimularea unei cereri primare, iind recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse9 bK P%,!icitate $e co vi *ere, c!nd, odat cu intensi icarea concurenei, se urmrete crearea unei cereri selective+ pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, irmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente9 cK P%,!icitate comparativ", ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparin!nd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea9 dK P%,!icitate $e reami tire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor a de produsele existente, a late de regul n aza de maturitate. =. $n uncie de natura obiectivelor urmrite, pot i identi icate n principal trei orme de publicitate+ aK P%,!icitate comercia!", care vizeaz obiective de natur comercial . n principal creterea volumului v!nzrilor promovate9 bK P%,!icitate corporativ", care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung9 cK P%,!icitate 0ocia!1%ma itar", ce urmrete promovarea ideilor ce depesc s era economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonpro it. C. $n uncie de natura publicului int, publicitatea poate i+ aK P%,!icitate orie tat" c"tre co 0%matori, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale. &rin aceast orm de publicitate este vizat consumatorul inal, anuntorul iind productorul sau comerciantul9
65

Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op& cit., p. ,?9 &(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 4?,9 :(omas 2. )ussell, )onald B. -ane, op& cit., p. ;L-;3.

6;

bK P%,!icitate orie tat" c"tre me$ii!e pro'e0io a!e -i $e a'aceri , av!nd ca obiect ie bunuri de larg consum, ie bunuri cu destinaie productiv. &ublicul vizat poate i ormat din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori pro esioniti. #. #up tipul mesa"ului di uzat, publicitatea poate i+ aK P%,!icitate $e tip raio a!, ce presupune di uzarea unor mesa"e n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii Jcare poate i un produs sau o marc, o organizaie sau o ideeK9 bK P%,!icitate $e tip emoio a!, n cazul creia mesa"ul este construit n "urul unor elemente de atracie de natur a ectiv i simbolic. 0. $n uncie de aria geogra ic de di uzare a mesa"ului, exist urmtoarele orme de publicitate+ aK P%,!icitate !oca!", realizat de irmele care-i des oar activitatea pe plan local9 bK P%,!icitate re*io a!", e ectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie spaiului geogra ic al unei anumite regiuni J"ude sau zon geogra icK9 cK P%,!icitate aio a!", care se des oar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la nivel naional9 dK P%,!icitate i ter aio a!", utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete graniele unei ri, viz!nd piaa internaional. 8ricare ar i ns ormele concrete de mani estare a publicitii,

transmiterea mesa"elor speci ice nu este posibil dec!t n condiiile n care se apeleaz la anumite mi"loace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele+ presa Jcotidian i periodicK, radioul, televiziunea, cinematogra ul, a ia"ul, tipriturile Jcatalogul, pliantul, prospectul, brouraK i internetul. Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a aptului c publicitatea are o serie de particulariti care ac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit speci icitate, n cazul n care se recurge la publicitate ca te(nic de comunicare complexitatea procesului
6?

sporete. Aigura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea plani icrii i derulrii unei campanii publicitare. 8ricare ar i scopul, obiectivele, inta sau natura mesa"ului, o campanie publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. >e consider c aceste cerine sunt n principal urmtoarele66+ 1 1 1 decena, potrivit creia mesa"ele publicitare nu trebuie s conin a irmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii9 loialitatea, care presupune conceperea mesa"elor publicitare n aa el nc!t s nu se pro ite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului9 veridicitatea, n con ormitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat ast el nc!t s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului. $n prezent, publicitatea se con runt cu o serie de probleme, generate de trans ormrile pro unde care au loc at!t pe plan internaional, c!t i pe pieele interne. 0xist, n primul r!nd, anumite aspecte legate de publicitatea internaional6;. 0ste vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri eseniale+ Standardizare sau difereniere6 i Centralizare sau descentralizare6 )spunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. &ractic, exist dou soluii extreme . standardizarea i di erenierea, iecare cu avanta"ele i dezavanta"ele sale. %st el, publicitatea standardizat are c!teva avanta"e importante+ costul mai mic, o mai bun coordonare a e orturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavanta" al standardizrii decurge din aptul c sunt ignorate deosebirile semni icative care exist ntre pieele naionale at!t din punct de vedere economic i demogra ic, c!t i cultural. Cultura popoarelor, re lectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i stilul de via al indivizilor este un actor extrem de important, ce in lueneaz at!t percepia, c!t i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. 8ri, n condiiile n care diversitatea cultural exist at!t ntre popoarele rilor situate pe
66 6;

Dirgil =alaure, Eoana Cecilia &opescu, #aniel Gerbnic, op& cit., p. ,5. &(ilip Cotler, @ar* %rmstrong, 2o(n >aunders, Deronica Bong, op& cit., p. 473.

67

continente di erite, c!t i ntre cele a late pe acelai continent i c(iar n cadrul <niunii 0uropene, decizia de standardizare a publicitii poate i una greit. $n condiiile n care la di erenierea publicitii recurg destul de puine ntreprinderi . n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune, ma"oritatea anuntorilor pre er s caute soluii de compromis. #estul de agreat pare a i cea care presupune conceperea unui mesa" standardizat, n a crui execuie s se in ns seama de cultura consumatorilor locali. >tandardizarea poate i considerat totui oportun n situaiile n care publicitatea este utilizat ca te(nic de comunicare n marketingul irmelor care acioneaz pe pieele de a aceri Jbusiness to business marketingK. %ceasta se datoreaz mai ales aptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt ac(iziionate produsele sunt n esen aceleai. )spunsul la cea de-a doua ntrebare . 'entralizare sau descentralizare5 . este str!ns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-di ereniere. Aiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de in luena exercitat de urmtorii actori+ obiectivele generale i de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, di erenierile existente n ceea ce privete elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor, precum i constr!ngerile de ordin legislativ. $n general se poate observa tendina companiilor internaionale productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza activitile de marketing i implicit cele de publicitate. $n sc(imb, marile reele comerciale, ca i productorii din industria alimentar pre er descentralizarea, iind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n uncie de particularitile iecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest punct de vedere, iecare companie iind liber s aleag cea mai potrivit modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.
6F

iecrui popor, de ateptrile

Cele dou categorii de probleme, speci ice publicitii internaionale, nu sunt singurele cu care se con runt domeniul publicitii n general. $nsprirea concurenei . consecin a desc(iderii rontierelor i a crerii pieei unice europene . oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil+ pe de o parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine avorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria imagine. %st el, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare speci ice comunicrii corporative.

PRESTATORII DE SER3ICII 2N S:ERA COMUNICAIILOR DE MARKETING

Aspecte eseniale privind prestatorii e)terni #atorit complexitii demersurilor speci ice comunicaiilor de marketing i av!nd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate. #iversi icarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor cute n comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct . o adevrat industrie . i la conturarea a numeroase pro esii speci ice. #ac n universul comunicrii speci ice marketingului existau iniial doar ageniile de publicitate i c!teva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a prestatorilor de servicii n domeniu. &rincipalele criterii de di ereniere a acestora sunt dimensiunea ageniei i nivelul de specializare. $n uncie de dimensiune, exis dou categorii de agenii+

64

 *geniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse9 managerii acestor agenii se implic n procesul de undamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii relaii personalizate. *geniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii9 cadrele de conducere acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea a acerii, negli"!nd adesea clienii cu bugete mici. &entru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare. $n ceea ce privete nivelul de specializare, pot i identi icate dou mari categorii de agenii+ agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n domeniul comunicaiilor, i agenii specializate. *geniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor ageniei de publicitate tradiionale, iind capabile s pun la punct campanii de comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing . comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ. *geniile specializate au competene limitate+ ie "n raport cu o te#nic de comunicare . este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a v!nzrilor, de marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., ie "n raport cu un domeniu al comunicrii "n marketing . precum ageniile specializate n comunicarea inanciar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. #e asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii economico-sociale, specializarea acestora c!ndu-se n sensul unei oarte bune cunoateri a problemelor speci ice sectorului respectiv+ agenii n domeniul medical, sportiv, n domeniul te(nologiei in ormaiei etc. >atis acerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea unei agenii, competene multiple, iind important ca aceasta s ie capabil n acelai timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s stp!neasc per ect te(nicile de comunicare i s opereze cu pro esionalism n toate zonele comunicrii. &entru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri de consultan "n comunicaiile de marketing.

63

@rupurile cuprind numeroase societi . n "urul ageniei de publicitate clasice uncioneaz agenii de relaii publice, de promovare a v!nzrilor, de design, de comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, iind ns capabile s colaboreze n vederea satis acerii celor mai complexe nevoi de comunicare. 'arile grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor iind, n cea mai mare parte, companii multinaionale. &e l!ng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine de inite. 0ste vorba n principal de urmtoarele+ *geniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu ac(iziionarea, la preuri avanta"oase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media, pentru a-l revinde ageniilor sau c(iar direct organizaiilor interesate s comunice. $n ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind uncia strict comercial. %stzi exist numeroase agenii de media capabile s o ere clienilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, plani icarea media, e ectuarea de studii i cercetri speci ice mass media .a. %geniile de media pot unciona independent sau pot ace parte din marile grupuri de consultan n comunicare speci ic marketingului. 6ocietile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci c!nd sunt necesare realizri audio-vizuale. -a r!ndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare, laboratoare etc. Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, nt!lnit, nc destul de recvent, sub denumirea de agenie de publicitate. &entru orice organizaie care-i pune problema colaborrii cu o ast el de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a unciilor pe care le ndeplinete. >uccint, aceste aspecte sunt incluse n de iniiile pe care dou organisme de prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate 6?. %st el, dup %sociaia %merican a %geniilor de &ublicitate, o agenie este o organizaie comercial
6?

)e -*78 %8'9%: le livre de la communication d;entreprise et des m.dias , >ciences com., #unod, ,33,, p. 5?.

;L

independent, alctuit din creatori i te#nicieni, avnd ca obiect de activitate conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora "n suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor "ntreprinderilor care doresc s gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. %ceast de iniie este completat de %sociaia %geniilor de Consultan n Comunicaie din Arana, care caut s pun accentul pe uncionalitatea unei ast el de agenii+ 1entru a i "ndeplini rolul, agenia de consultan trebuie s fie capabil s i asume cel puin patru funcii eseniale: funcia comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media i funcia de studii i cercetri. %geniile de publicitate sunt organizate n aa el nc!t s rspund acestor patru uncii de baz. &rincipalele departamente dintr-o agenie corespund, dealt el, unciilor respective+ compartimentul 3elaii cu clienii9 compartimentul %edia9 compartimentul 'reaie9 compartimentul 'ercetare9 compartimentul 1lanificare9 compartimentul 3elaii publice < dezvoltare.

COMPARTIMENTUL 738A955 C: C853;955 %cest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si. &rincipalele activiti care se des oar n cadrul acestui departament au n vedere urmtoarele aspecte+ Aamiliarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din perspectiva comunicaiilor9 %cordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing Jdac este cazulK9 %sistarea clienilor n de inirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de comunicaie9 Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri a activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei9

;,

<rmrirea des urrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se coreleaz cu ntregul demers comunicaional al organizaiei9 @estionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul ageniei. #epartamentul 3elaii cu clienii este organizat n uncie de numrul i

importana bugetelor gestionate67. $n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conin, iecare, un anumit numr de clieni. COMPARTIMENTUL C73A953 Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei 6F . din punct de vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate, departamentul de creaie i reunete pe cei care dau via mesa"elor . artitii publicitii. %v!nd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu clienii i in!nd cont de recomandrile cute de specialitii acestuia, departamentul creaie des oar urmtoarele activiti+ #ezvolt idei i elaboreaz coninutul mesa"elor publicitare9 &ropune modalitile de prezentare i de realizare inal a mesa"elor9 >upraveg(eaz producerea e ectiv a mesa"elor. :oate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii precis delimitate9 directorul de creaie i redactorul publicitar Jn limba"ul uzual numit cop2=riterK au cele mai mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie. COMPARTIMENTUL M3<5A #epartamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n raport cu mi"loacele de comunicare. >pecialitii din cadrul acestui departament se ocup, n esen, cu proiectarea i implementarea strategiilor de di uzare a mesa"elor prin di erite medii i suporturi de comunicare. &e baza recomandrilor primite de la departamentul relaii cu clienii i n con ormitate cu caracteristicile di eritelor media, este conceput planul media, n aa el nc!t s se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun pre. &entru aceasta, n departamentul media se des oar urmtoarele activiti64+
67 6F

2acYues -endrevie, #enis -indon, op& cit., p. 6;F. 2ames A. 0ngel, 'artin ). Bars(a1, :(omas C. Cinnear, op& cit., p. 6L6. 64 >*lvie Carrier-#u our . );*gence de publicit., =rTal, 'ontreuil, ,33,, p. ?3.

;5

>tudierea caracteristicilor di eritelor media i suporturi publicitare9 0laborarea planului media9 Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor de di uzare a mesa"elor9 Controlul di uzrii mesa"elor. )ealizarea acestor activiti este asigurat de o ec(ip de specialiti, condus de

directorul de media. COMPARTIMENTUL C37C3TA73 $n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii strategice bine undamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut necesar. )olul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor departamentului relaii cu clienii, n vederea urnizrii in ormaiilor despre pia, comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre e ectele campaniei. &rin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul, cele re eritoare la+ previzionarea evoluiei pieei9 analizarea comportamentului de cumprare i de consum9 notorietatea produselor sau a mrcilor9 imaginea produselor sau a mrcilor9 testarea prealabil a mesa"elor care urmeaz a i di uzate9 msurarea e icienei campaniilor care au avut loc. #e menionat aptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mi"loacele necesare e ecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi specializate. COMPARTIMENTUL P8A;505CA73 ST7AT3=5C> $n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele mai importante agenii de a integra o nou uncie . funcia de planificare strategic. Eniiatorul acestui curent a ost agenia britanic ='& J=oase 'assimi &ollitK, care a pus la punct o metodologie original n materie de creaie publicitar, numit planning.

;6

$n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca uncie a ageniei de publicitate, urmrete identi icarea mecanismului comportamental care se declaneaz n urma di uzrii mesa"ului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism s uncioneze n avoarea produsului promovat. #in punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui departament care, sub aspect uncional, se a l ntre departamentul relaii cu clienii i departamentul creaie. %v!nd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia, departamentul plani icare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorului63. >tudiile necesare departamentului de plani icare strategic di er de cele tradiionale e ectuate de departamentul specializat+ individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesa"elor promoionale. >pecialitii din cadrul departamentului plani icare strategic au urmtoarele atribuii+ Eniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a i puse subiecilor. %nalizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv strategic i tactic, ast el nc!t s poat i discutate mpreun cu responsabilul bugetului clientului i, implicit, cu clientul. #e asemenea, in ormaiile obinute sunt traduse ntr-un limba" accesibil ec(ipei departamentului creaie. &articip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la inalizarea strategiei de comunicaie. Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, pun!nd la dispoziia acestora conceptul de comunicare. :esteaz, n r!ndul consumatorilor, di eritele alternative de creaie. Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare Jdin cadrul departamentului relaii cu clieniiK, pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte
63

=ernard =roc(and, 2acYues -endrevie, op& cit., p. ;L,.

;;

de vedere subiective, specialitii departamentului de plani icare strategic exprim opinii obiective, care re lect punctul de vedere al consumatorului;L. COMPARTIMENTUL 738A955 P:.85C3 * <3?@-8TA73 6;3A .:S5;3SS7 $n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi clieni ac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct . departamentul relaii publice-dezvoltare. #emersurile celor responsabili cu extinderea porto oliului de clieni presupun, n principal, urmtoarele+ Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, av!nd n vedere ns respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate. )ecepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali. &regtirea primelor contacte cu un nou client. Conducerea aciunilor de promovare a ageniei. #ei uncia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit pentru dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui departament specializat. %numite agenii pre er s lase n sarcina directorului departamentului relaii cu clienii problemele legate de realizarea acestei uncii. #e asemenea, n cazul ageniilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de recrutarea noilor clieni este directorul general. COMPARTIMENTUL T7A05C %cest departament asigur sincronizarea di eritelor momente ale organizrii unei campanii, "uc!nd rolul de punte de legtur ntre di eritele departamente implicate n realizarea acesteia. #e asemenea, departamentul tra ic se ocup de expedierea documentaiei i a di eritelor materiale ctre suporturile publicitare. COMPARTIMENTUL A<M5;5ST7AT5@ $n cadrul acestui departament se des oar o serie de activiti menite s asigure gestionarea ageniei de publicitate. $n uncie de natura lor, aceste activiti pot i grupate pe servicii, dup cum urmeaz+ serviciul inanciar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare i serviciul "uridic. #ac primele dou servicii uncioneaz dup

;L

&aul ). >mit(, op& cit., p. ,;;.

;?

reguli comune tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de speci icitatea domeniului+

>erviciul documentare urnizeaz toate in ormaiile necesare comparrii creaiilor actuale cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren. >erviciul "uridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu privire la promovare, n aa el nc!t campaniile puse la punct de agenie s se ncadreze n constr!ngerile impuse de legislaia n vigoare. 'odelul de organizare prezentat este speci ic unei agenii prestatoare de servicii

complete i nu are dec!t un rol orientativ. <n ast el de model este adoptat, de regul, de marile agenii, care au tendina de a integra c!t mai multe activiti. $n uncie de istoricul su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, iecare agenie poate opta pentru un tip de organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.

Promovarea v. /"ri!or
%prut pe undalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, promovarea v!nzrilor s-a a irmat n ultimele decenii ca un instrument original, capabil s asigure rezultate spectaculoase pentru ntreprindere. $n condiiile n care ntreprinderile de avangard ale s !ritului secolului al XXlea i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii, at!t productorul c!t i distribuitorul trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate con orm creia o oarte bun imagine este su icient pentru a promova pe pia un produs sau o marc. )elaiile de concuren se mani est tot mai puternic, iar produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias cu mai mult pregnan n eviden. )esponsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. $n acest sens, promovarea v!nzrilor o er numeroase i variate soluii concrete.

;7

$n rile cu o economie avansat specialitii constat n ultimul timp o tendin de cretere a recvenei cu care este utilizat promovarea v!nzrilor. &otrivit acestor specialiti, n numeroase ntreprinderi partea ce revine promovrii v!nzrilor n bugetul de marketing nregistreaz o cretere, i aceasta n de avoarea publicitii. 0xplicaia acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate n cadrul pieei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, n ultimii ani, relaiile de sc(imb. #intre acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientrii pre erinelor anuntorilor ctre te(nicile de promovare a v!nzrilor sunt urmtoarele+ 8 erta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satis acerii aceleiai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. #e aceea, consumatorului i este tot mai greu s-i ormeze cu adevrat o pre erin, devenind ast el sensibil la avanta"ele pe care le o er te(nicile de promovare a v!nzrilor. $n s era distribuiei se nregistreaz enomene asemntoare. &entru a i de acord s comercializeze o nou marc sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se a l de"a n unitile de v!nzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i convingtoare. $n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de pragul de saturaie, dincolo de care orice c(eltuial cut cu publicitatea este nerentabil. $n aceste condiii, promovarea v!nzrilor devine o te(nic mult mai e icient. >unt situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze oarte rapid pentru a contracara atacurile lansate de concuren. $n asemenea cazuri, publicitatea nu este o soluie potrivit ntruc!t timpul necesar conceperii i des urrii unei campanii publicitare este destul de lung. 0ste mai indicat a se apela la te(nicile de promovare a v!nzrilor care, acion!nd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, sunt capabile s rspund prompt cerinelor noi, neateptate, ce apar n relaiile de pia. $n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a v!nzrilor i se atribuie un coninut di erit. 0xistena unor puncte de vedere di erite se explic n principal prin varietatea ung(iurilor de abordare a acestei activiti. )e eritor la acest aspect, un cunoscut autor rancez identi ic patru modaliti de abordare a noiunii de promovare a v!nzrilor+ comercial, te(nic, de marketing i comunicaional.

;F

$ntr-o a,or$are comercia!", promovarea v!nzrilor presupune utilizarea acelor mi"loace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de tra ic n punctul de v!nzare. $n realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea v!nzrilor iind perceput rareori ca o component a demersului strategic al anuntorului. Corespunztor a,or$"rii te# ice, promovarea v!nzrilor este un ansamblu de instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de di erite. &otrivit acestui punct de vedere, te(nicile de promovare a v!nzrilor au o arie de aplicabilitate vast, ce depete cu mult s era strict comercial9 ele pot i olosite n publicitatea media, n organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice sau n marketingul direct, precum i n aciunile de stimulare a orei de v!nzare sau a distribuitorilor. &otrivit a,or$"rii $e mar)eti *, promovarea v!nzrilor reprezint o modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu i lung. >pecialitii care susin aceast viziune consider c promovarea v!nzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie s se nscrie ntr-un proces complex de plani icare i control. Con orm a,or$"rii com% icaio a!e, orice aciune de promovare a v!nzrilor are e ecte de natur comunicaional. $ntr-adevr, dac se are n vedere numrul mare de contacte care se stabilesc ntre un produs sau o marc i publicul int cu ocazia unei operaiuni de promovare a v!nzrilor, se poate a irma c importana acestor e ecte este considerabil. &entru a veni n spri"inul acestui punct de vedere, unii specialiti au artat c te(nicile de promovare a v!nzrilor pot i utilizate de un anuntor care i-a propus s in lueneze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea a de marc ntrun sens avorabil. Ca o consecin a diversitii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a v!nzrilor, n literatura de specialitate pot i nt!lnite numeroase de iniii ce re lect o viziune sau alta. Ar a ne propune susinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem c iecare poate i corect n msura n care reprezint o parte a unui ntreg. &rivit din ung(iuri di erite, promovarea v!nzrilor apare de iecare dat ntr-o alt lumin, ast el nc!t iecare abordare surprinde, n esen, aspecte ale aceleiai realiti Con orm acestei viziuni de ansamblu asupra promovrii v!nzrilor, considerm c

;4

promovarea v&nzrilor reprezint un demers comple)! parte a strategiei comunicaiilor promoionale a unei mrci! prin care anuntorul urmre%te influenarea comportamentului consumatorului %i orientarea atitudinii acestuia fa de marc #ntr, un sens favora"il! astfel #nc&t s se o"in o cre%tere a cererii %i realizarea o"iectivelor de marketing sta"ilite pe termen scurt! mediu %i lung4 Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit! pe o perioad limitat de timp! #m"ogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului! al preului sau al distri"uiei %i c&%tigarea unui avanta temporar fa de concuren4 Component important a politicii de comunicaie promoional, promovarea v!nzrilor depinde de opiunile undamentale de inite n planul general de marketing al ntreprinderii i condiioneaz, n bun msur, obinerea rezultatelor dorite. #e aceea, cunoaterea te(nicilor de promovare a v!nzrilor i aplicarea lor corect prezint o oarte mare importan pentru conducerea e icient a activitii ntreprinderii. &ractica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii te(nicilor de promovare a v!nzrilor n dou mari categorii, n uncie de elementele ce constituie punctul de spri"in al operaiunii promoionale. %st el, se disting te# ici!e a! c"ror 0%port +! co 0tit%ie marca ce 'ace o,iect%! promov"rii . reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, "ocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce permit ncercarea gratuit . i te# ici!e $e p% ere + va!oare a pro$%0e!or !a !oc%! v. /"rii . merc(andisingul i publicitatea la locul v!nzrii, susinute de o serie de elemente speci ice supra eei comerciale.

A; Te# ici!e 0%0i %te $e marc"

a( 7educerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de te(nici de promovare a v!nzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de v!nzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. <nii specialiti;, insist asupra necesitii de a se realiza o delimitare clar ntre aciunile de reducere temporar a preului i operaiunile cu caracter
;,

@. =iolle*, 'aurice Co(en . Trait1 prati2ue de la promotion des ventes, #unod, &aris, ,3F5, p. ,3F

;3

permanent. $n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promoional, ntruc!t, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avanta" ce le-a ost o erit n mod excepional. $ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam oarte variat de te(nici, ntre care+ o erta special, preul barat, reducerea imediat, o erta gratuit, o erta produs "n plus, preul de ncercare, ormatul de ncercare, ormatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, o erta de rambursare, preluarea produselor uzate. -ferta special 8 erta special reprezint o reducere direct a preului de v!nzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. 8 ast el de o ert promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre in erior celui practicat n mod obinuit, r a se preciza ns nivelul reducerii. 8 o ert special poate i practicat ie la iniiativa productorului, ie la iniiativa comerciantului+ #ac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot bene icia de reducerea respectiv at!t intermediarii, c!t i consumatorii inali9 ast el, abricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avanta"oase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s a"ung p!n la consumator. <neori, pentru a avea sigurana c produsul va i comercializat n reeaua de v!nzare cu amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambala", olosind meniunea Uo ert specialV. #ac iniiativa aparine distribuitorului, acesta ixeaz preul special n uncie de remizele acordate de productor i de propriile constr!ngeri. 8 erta promoional va i prezentat c!t mai atrgtor posibil, cu a"utorul unor instrumente speci ice merc(andisingului i publicitii la locul v!nzrii. $n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de v!nzare, trebuie precizat aptul c, indi erent dac iniiativa aparine productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere at!t situaia n care se a l concurena, c!t i poziionarea produsului. &oziia pe care o deine concurena pe pia nu este de negli"at. #emersurile promoionale ale concurenilor pot in luena n bun msur e iciena unei aciuni promoionale, cu

?L

at!t mai mult cu c!t o ertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate. #atorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului v!nzrilor, concretizat n sporirea ci rei de a aceri. $n aceast privin, studiile e ectuate arat c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei mar"e brute de 5?Z, pentru o reducere a preului cu numai ,LZ, este necesar o cretere a ci rei de a aceri cu ?LZ. &rin urmare, elasticitatea oarte puternic a v!nzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n undamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre. Preul "arat &reul barat este, ca i o erta special, o reducere direct a preului de v!nzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vec(iul pre, care este tiat cu o bar. %ceast te(nic are avanta"ul de a pune n eviden aptul c este vorba de o reducere de pre n avoarea cumprtorului9 n sc(imb, utilizarea sa poate a ecta imaginea mrcii Jn msura n care reducerea preului este perceput ca o orm de soldare sau de lic(idare a stocurilorK. &reul barat este utilizat n special de societile de distribuie. 7educerea imediat )educerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de v!nzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambala" nivelul reducerii Jn mrime absolut sau procentualK. %ceast te(nic este agreat de productori, ntruc!t, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun control al operaiunii n punctele de v!nzare. #in punctul de vedere al distribuitorului, te(nica nu este oarte atractiv. 'otivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre pre erinele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen9 ei nu pot interveni n ixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, iind nevoii, n sc(imb, s modi ice codul articolului promovat. -ferta gratuit 8 erta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea imediat prin aptul c pe ambala" este indicat avanta"ul propus consumatorului. #i erena dintre cele dou te(nici const n aptul c, n cazul o ertei gratuite, avanta"ul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. 8 erta gratuit are e ecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
-ferta BProdus #n plusC

%ceast te(nic presupune o erirea unei cantiti suplimentare de produs n mod gratuit. %semntoare cu o erta gratuit prin aptul c avanta"ul propus
?,

consumatorului este de tipul unei gratuiti, o erta produs "n plus prezint o particularitate prin care se deosebete de cea dint!i+ cantitatea de produs o erit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia. )ealizarea unei o erte produs "n plus implic modi icarea ambala"ului i adoptarea unui ormat promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs Jde regul, cantitatea suplimentar o erit gratuit este cuprins ntre 5L i ?LZK. #in acest motiv, n literatura de specialitate, o erta produs "n plus mai este nt!lnit i sub denumirea de o ert giraf. Empactul unui asemenea tip de o ert este destul de puternic i permite meninerea i c(iar sporirea idelitii clienilor. :e(nica prezint ns un dezavanta" important+ abricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece presupune o modi icare a ambala"ului. <nii productori, pentru a evita de la bun nceput o ast el de problem, concep ambala"e capabile s suporte eventuale operaiuni de acest tip. Preul de #ncercare 'preul de lansare( 'ulte organizaii utilizeaz aceast orm de reducere de pre cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncura"a ncercarea acestuia de ctre consumatori. #e menionat c, pentru a spori atractivitatea produsului, avanta"ul o erit consumatorului este mult mai important dec!t n cazul unei reduceri obinuite de pre. $n plus, potrivit anumitor specialiti, o operaiune promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp, ast el nc!t numrul consumatorilor care au ncercat produsul s ie c!t mai mare. 0ormatul de #ncercare 'formatul de lansare( Aormatul de ncercare reprezint tot o orm de reducere a preului, utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. #e aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un ormat de dimensiuni reduse, la un pre sczut. %ceast te(nic este extrem de e icient, ntruc!t permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, r a antrena c(eltuieli suplimentare. #ezavanta"ul ormatului de lansare este dat de aptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea ormat de produs r o recompens inanciar. 0ormatul special $n cazul utilizrii acestei te(nici de promovare, produsul este o erit ntr-un ormat promoional di erit de cel obinuit i la un pre avanta"os. )ealizat la iniiativa productorului, ormatul special este apreciat at!t de distribuitori, c!t i de consumatori, iind mai bine perceput dec!t reducerile de pre clasice.

?5

Seria special &roductorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit, conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i o erit la un pre avanta"os. %ceast te(nic este utilizat destul de recvent de productorii de bunuri de olosin ndelungat. 8otul promoional 'v&nzrile #n loturi sau v&nzrile grupate( D!nzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau c(iar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse di erite, la un pre global in erior sumei preurilor articolelor v!ndute separat. $n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale+ lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim. 8otul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre promoional, reducerea iind, de regul, mai mare, comparativ cu cea practicat n cazul o ertelor pentru produsele v!ndute individual. 8 variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. #e aceast dat, reducerea de pre este calculat n aa el nc!t consumatorul s primeasc gratuit unul din cele dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul. 8otul mi)t presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse di erite ale aceluiai abricant, la un pre promoional. 8 orm particular a lotului mixt este lotul mi)t cu gratuitate. $n acest caz, unul din produsele care alctuiesc lotul este o erit gratuit. 8otul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei sau a mai multor produse identice sau di erite, mpreun cu un produs o erit consumatorului ca prim. #e regul, obiectul prim nu este abricat de iniiatorul aciunii promoionale. <tilizarea te(nicii v!nzrilor n loturi are anumite limite, iind mai puin e icient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. $n contextul n care consumatorul i stabilete anumite limite n privina c(eltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca o ertele de acest tip s nu gseasc o oarte larg audien. $n plus, trebuie precizat aptul c, n mod normal, cel care iniiaz o ast el de o ert promoional, trebuie s o ere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat iecare dintre articolele care alctuiesc lotul. .onul de reducere 'cuponul de reducere( %ceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor bonuri JcupoaneK prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus n toate punctele de v!nzare n care este comercializat. )educerea se nscrie pe bon i poate i exprimat ie procentual, ie n valoare absolut. $n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre+ bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de reducere ncruciat.

?6

.onul de reducere gratuit este o erit consumatorului r ca acesta s e ectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s bene icieze de reducerea de pre intr n posesia bonului r nici o c(eltuial, cuponul iind distribuit ie la domiciliul consumatorului, din u n u, ie n interiorul sau n a ara spaiului comercial de ctre animatori. #eoarece pentru obinerea bonului nu este necesar ac(iziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre gratuite sunt considerate e iciente c!nd se urmrete stimularea primei cumprri. .onul de reducere pentru o cumprare viitoare este o erit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambala"ului produsului9 produsul este ac(iziionat la un pre normal, cuponul put!nd i utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. .onul de reducere de pre #ncruci%at poate i obinut de consumator prin intermediul unui produs di erit de cel care ace obiectul promovrii. %c(iziion!nd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. -ferta de ram"ursare 8 erta de rambursare este o alt orm de reducere temporar a preului, ce creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la e ectuarea cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezent!nd contravaloarea produsului. &entru a bene icia de o asemenea o ert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc ac(iziionarea produsului. $n practic pot i nt!lnite urmtoarele tipuri de o erte de rambursare+ o erta de rambursare integral, o erta de rambursare parial, o erta de rambursare prin acumulare, o erta de rambursare pentru produsele din gam, o erta de rambursare ncruciat i o erta Usatis cut sau despgubitV. Preluarea produselor vechi %ceast orm de reducere temporar a preului este utilizat n mod recvent n sectorul bunurilor de olosin ndelungat Jautomobile, electrocasnice, mobilier .a.K, de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distribuie. "( Primele %i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte te(nici de promovare a v!nzrilor, o erirea de prime sau de cadouri const n a asocia un avanta" temporar unui produs. >pre deosebire de reducerile de preuri, de aceast dat avanta"ul se re er la un obiect.

?;

)e eritor la obiectele o erite ca prim sau cadou promoional, unii specialiti americani;5 semnaleaz c n prezent exist tendina de a se renuna la articolele de tip "ucrie n avoarea acelora care, reprezent!nd mai mult dec!t un simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. %lese ast el nc!t s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a re lecta calitatea acestuia. %semntoare prin aptul c sunt o erite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n uncie de premisa iecrui tip de operaiune. %st el, pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate i primit r e ectuarea unei cumprturi. Primele promoionale pot i de mai multe tipuri+ prima direct, c!nd articolul-prim nsoete produsul promovat, iind o erit gratuit n momentul v!nzrii Jprima obiect, prima imprimat, prima ambala" i prima eantionK9 prima ulterioar, c!nd articolul-prim este o erit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat, n sc(imbul prezentrii unor probe care s dovedeasc e ectuarea ac(iziiei respective Jprima ulterioar simpl, prima ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulareK9 prima auto pltitoare Jprima excepional la pre redusK, c!nd consumatorului i se o er posibilitatea de a ac(iziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre oarte avanta"os. Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe eluri+

cadoul direct, care se caracterizeaz prin aptul c obiectul-cadou este o erit publicului-int direct, r o solicitare prealabil din partea acestuia9 - cadoul ulterior, o erit consumatorului la solicitarea acestuia9 - cadoul pentru recomandare, o erit acelora care, c(iar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane. c( Docurile %i concursurile promoionale. &romovarea prin intermediul "ocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic. %st el, o marc va patrona un concurs sau un "oc dotate cu premii, de regul numeroase i de mare valoare.
;5

@eorge 0. =elc(, 'ic(ael %. =elc( . 5ntroduction to Advertisig E Promotion4 An 5ntegrated Marketing Communication Perspective , ediia a EE-a, Er1in, /ome1ood, E-, =oston, '%, ,336, p. ?FF

??

$n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor, pe de o parte, i a "ocurilor, pe de alt parte, argumentat prin urmtoarele aspecte+ $n cazul concursurilor este exclus intervenia (azardului n desemnarea c!tigtorilor. >electarea concurenilor se e ectueaz numai pe baza cunotinelor i a perspicacitii acestora. $n cazul "ocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre c!tigtori este legat de (azard. %ceast di ereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere practic, n numeroase ri ea a l!ndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi speci ice, a organizrii i des urrii concursurilor i "ocurilor promoionale;6. Co c%r0%ri!e promoio a!e Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndem!narea, spiritul de observaie, creativitatea sau subtilitatea. -a inalul concursului, c!tigtorii obin premii importante ca valoare. $n general, des urarea unui concurs promoional se dovedete a i e icient n cazul produselor care se bucur de"a de o anumit notorietate, c!tigat n urma unui e ort publicitar anterior. 8rganizatorii unei operaiuni de acest el trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme+ a. stabilirea perioadei i ixarea duratei de des urare a concursului9 b. alegerea temei i ormularea ntrebrilor9 c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Concursurile promoionale au c!teva dezavanta"e+ necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit onduri bneti nsemnate i se pot trans orma oarte uor ntr-un eec atunci c!nd nu trezesc interesul scontat din partea publicului. #e asemenea, prin speci icul lor, concursurile pot i uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor. <oc%ri!e promoio a!e
;6

% se vedea &ierre @re e, Aran[ois @re e . 8a pu"licit1 et la loi, ediia a DEE-a, -itec, &aris, ,33L

?7

2ocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care, datorit ansei, se regsesc printre c!tigtori. %ceast te(nic se distinge prin existena a trei elemente caracteristice+ >perana ntr-un c!tig important . acesta reprezent!nd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni9 Entervenia (azardului n desemnarea c!tigtorilor9 Emplicarea minim a participanilor, at!t din punct de vedere inanciar, c!t i intelectual. $n practic pot i nt!lnite mai multe tipuri de "ocuri promoionale+ 8oteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe (azard. 'ecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, iind vorba, n principal, despre o tragere la sori. #e regul, buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de v!nzare, pentru a i completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. >elecia urmeaz a se ace prin extragerea aleatoare a taloanelor c!tigtoare. 8oteria cu pretragere presupune extragerea numerelor c!tigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. #e obicei, sunt extrase mai multe numere Jde exemplu ?L de numere ormate din 7 ci reK, c!tigtor iind desemnat iecare participant care a g(icit unul dintre numerele c!tigtoare. #eoarece probabilitatea ca participanii s g(iceasc toate numerele c!tigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. 8oteria de tipul Bun c&%tigtor #n fiecare magazinC este organizat, de regul, de un productor, n iecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. #esemnarea c!tigtorului din cadrul iecrui magazin se ace prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului. Docul cu rezultat imediat este o te(nic de promovare ce permite participanilor s a le imediat dac se numr printre c!tigtori. &entru aceasta,

?F

r a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot i distribuite buletine de participare de tip UlozV Jsigilate sau de rzuitK i Osau alte suporturi materiale care s indice un eventual c!tig. Docul,concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea c!tigtorilor nu se realizeaz numai pe baza (azardului. 0a presupune implicarea participanilor, apel!ndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de "udecat a acestora. >e mbin ast el modul de organizare propriu concursurilor cu speci icitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea c!tigtorilor. Docul BidentificareC 'Brecunoa%tereC( este o orm de "oc-concurs ce are la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul c!tigat. d( -peraiunile viz&nd #ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau comerciantul s o ere potenialului cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul, pentru a-l convinge de calitile reale ale acestuia. &remisa care st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satis cui de produsul testat, consumatorii poteniali vor proceda la ac(iziionarea lui. #in aceast categorie ac parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite. &unerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate mbrca orme di erite, disting!ndu-se mai ales urmtoarele+ 1 1 1 1 distribuirea de eantioane, const!nd n a o eri cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n a ara spaiului de cumprare9 degustrile, organizate de obicei n punctele de v!nzare sau n cadrul unor mani estri expoziionale la care particip irma productoare9 demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul uncioneaz sau poate i utilizat9 ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l ac(iziiona.

9; Te# ici $e p% ere + va!oare a pro$%0e!or !a !oc%! v. /"rii

?4

%ceste te(nici se re er la ansamblul mani estrilor de natur promoional, des urate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Aie c este vorba de expunerea optim a produsului Jla ndem!na cumprtoruluiK, ie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier c!t mai atrgtoare, pentru a incita individul s e ectueze cumprarea. $n general, se recurge la te(nicile de punere n valoare a produselor la locul v!nzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie oarte rapid Jproduse alimentare, produse de igien .a.K, a produselor care, datorit unei concurene puternice, necesit un e ort comercial susinut Jautomobile, aparate electro-casnice .a.K, ca i a produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. <tilizat mai ales n marile supra ee comerciale, unde mr urile sunt o erite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul v!nzrii cunoate dou orme concrete de mani estare+ merc(andisingul i publicitatea la locul v!nzrii. Merc#a $i0i *%! reprezint un ansamblu de metode i te(nici care permit prezentarea produselor la locul v!nzrii, ast el nc!t s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu o erta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de v!nzare. $n literatura de specialitate, re erindu-se la merc(andising, unii autori olosesc i sintagma >? 60938 %*3@80>?A Jmarketingul spaiilor de v!nzareK. 'erc(andisingul a aprut n >tatele <nite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. :e(nicile de merc(andising s-au dezvoltat ca urmare a modi icrilor produse n comerul modern. %pariia metodelor de v!nzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuv!ntului. $n lipsa unui v!nztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s ie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. >-au pus ast el bazele unui nou sistem de prezentare a mr urilor, care, pe l!ng aptul c posed o serie de avanta"e de natur comercial, reprezint . prin e ortul produsului de a-

?3

i ace simit prezena n cadrul spaiilor de v!nzare . i un nou mod de a comunica. $n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merc(andisingului se datoreaz i intensi icrii concurenei dintre o ertani, diversi icrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. 8 abordare corect . din perspectiva marketingului, a problematicii merc(andisingului, trebuie s porneasc de la clari icarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor. $n ceea ce privete consumatorul, merc(andisingul vine n nt!mpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de v!nzare i a o ertei de mr uri. $n principal, msurile care pot avoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum+ deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de e ort9 dispunerea estetic i uncional a raioanelor i a produselor9 asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor9 disponibilitatea constant a iecrui produs solicitat9 acilitarea alegerii unui anumit produs printr-o o ert clar9 prezentarea produsului ntr-o manier atractiv9 in ormarea corect a cumprtorilor cu privire la mr urile existente n magazin. &entru productor, merc(andisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului v!nzrilor produselor proprii n raport cu cele ale irmelor concurente. #e regul, productorii utilizeaz te(nicile de merc(andising n marile supra ee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor speci ice, au posibilitatea de a bene icia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. &entru distribuitor, merc(andisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a supra eei comerciale de care dispune. Con orm strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza te(nicile de merc(andising ie n vederea creterii volumului v!nzrilor i a ci rei de a aceri Jacestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un magazin nou, ce uncioneaz de puin vremeK, ie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin avorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al mar"ei brute Jpoate i cazul unui magazin cu vec(ime n activitate, care se bazeaz pe o clientel idelK.
7L

$n condiiile n care at!t productorul, c!t i distribuitorul, vizeaz n principal optimizarea contactului dintre bunurile o erite i cumprtori, merc(andisingul vine cu soluii la di eritele probleme cu care se con runt mar a n cadrul spaiului de v!nzare. Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele+ Emplantarea punctului de v!nzare Jzona de amplasare, dimensiunea .a.K9 -uarea deciziilor privind amena"area magazinului, modul de uncionare a acestuia, serviciile o erite9 %legerea materialului de prezentare ce urmeaz a i utilizat Jgondole, eta"ere, ra turi, palete la sol etc.K9 %legerea locului unde vor i amplasate produsele n vederea v!nzrii9 >tabilirea mrimii supra eei de v!nzare care va i atribuit iecrui produs i iecrei mrci9 #eterminarea cantitii de produse ce va i expus n raionul de v!nzare9 >tabilirea modului de aran"are a produselor n ra turi. &entru rezolvarea unor ast el de probleme, specialitii n merc(andising au di icila sarcin de a interveni n etapa inal a drumului pe care l parcurg bunurile de la productor la consumator. %v!nd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze supra aa de v!nzare, ast el nc!t aceasta s devin rentabil, at!t pentru productor, c!t i pentru comerciant. #e aceea, te(nicile de merc(andising i privesc, n egal msur. :otui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele ale comerciantului. $n condiiile n care iecare urmrete realizarea optim a propriilor obiective, aplicarea te(nicilor de merc(andising presupune serioase negocieri. $ntruc!t puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii s-i limiteze interveniile la a o eri doar anumite sugestii i recomandri. %cestea vor i avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale. &entru comerciant, supra aa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. #e aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. $n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de

7,

implantarea magazinului, amena"area supra eei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.

Emplantarea magazinului presupune un set de decizii n undamentarea crora actorilor endogeni Jprecum natura o ertei, mrimea unitii, politica de actorilor exogeni

specialitii au n vedere rezultatele studiilor e ectuate cu privire la piaa magazinului. %naliza distribuie, organizarea interioar, dotarea te(nic etc.K i a

Jintensitatea tra icului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare .a.K care in lueneaz aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. %ceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu speci icul magazinului respectiv.

%mena"area supra eei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii

manageriale riguros i ndelung elaborate. &reocuprile comercianilor n acest sens vizeaz mai ales implantarea raioanelor. $n vederea undamentrii corecte a deciziilor re eritoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care+ recvena de cumprare a produselor9 complementaritatea produselor9 notorietatea mrcilor9 spaiul ocupat de produse9 uurina manipulrii produselor9 natura produselor Jdin punct de vedere al perisabilitiiK9 speci icul cumprrii Jimpulsiv sau programatK9 amplasamentele promoionale9 posibilitile de supraveg(ere. >tudiile e ectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena distribuitorilor, au permis specialitilor s ormuleze o serie de principii, ce se recomand a i respectate+ % se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz oarte recvent. % se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.

75

% se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se nt!mpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su. % se amplasa raioanele n aa cumprturile. &rin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele el nc!t clienii s-i e ectueze cu uurin

elemente care s-au dovedit a exercita o in luen (otr!toare asupra procesului decizional de cumprare. &rin amena"area supra eei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze nivelul tra icului, n aa el nc!t s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate Jzonele n care sunt expuse produse cu o recven de cumprare mai redusK i s avorizeze e ectuarea de cumprturi.

8rganizarea spaiului de prezentare a produselor Ja liniarului de v!nzareK. %v!nd n

vedere aptul c spaiul de v!nzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai di icil cu care acesta se con runt este alctuirea liniarului de v!nzare. )iniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merc(andising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul supra eei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. 0xist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate+ liniarul la sol, adic lungimea total Jn metriK a mobilierului de expunere a mr urilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci9 liniarul dezvoltat, adic lungimea total a supra eei ocupat de o marc, un produs sau o categorie de produse ce bene iciaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. 8rganizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri re eritoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n ra turi i stabilirea supra eei optime ce urmeaz a i ocupat de iecare marc, produs i categorie de produse. \ %legerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de v!nzare. >pecialitii consider c liniarul de v!nzare "oac un dublu rol+ n primul r!nd, o er posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion . cantitatea stocat iind

76

proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea r!nd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod c!t mai atractiv, incit!nd la cumprare. $n uncie de poziia aleas pentru expunerea produselor n ra turi, exist patru tipuri de prezentare, i anume+ prezentarea pe vertical J ig. nr. ;K, prezentarea pe orizontal J ig. nr. ?K, prezentarea n UBV J ig. nr. 7K i prezentarea de tip U ereastrV J ig. nr. FK.

Aig.; . &rezentarea pe vertical

Aig. ? . &rezentarea pe orizontal

Aig. 7 . &rezentarea n UBV

Aig. F - &rezentarea de tip U ereastrV

&rezentarea pe vertical. &rodusul, categoria de produse sau marca bene iciaz de

o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. #eoarece di eritele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului ast el expus. #ezavanta"ul prezentrii verticale const n aptul c, n

7;

condiiile n care consumatorul are tendina de a privi supra aa de expunere mai nt!i pe orizontal, nu permite dec!t un singur contact vizual cu produsul expus. &rezentarea pe orizontal. $n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. %cest tip de prezentare dezavanta"eaz produsele expuse pe nivelurile in erioare, exist!nd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe produsele respective. &rezentarea n UBV. &rodusele care bene iciaz de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri, n orm de UBV. %vanta"ul acestui tip de prezentare const n aptul c, n uncie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. #in acest motiv, specialitii n merc#a $i0i * utilizeaz acest tip de prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului mar"ele cele mai importante. &rezentarea de tip U ereastrV. $n acest caz, produsul Omarca este ncadrat de altul. 0 ectul optic creat cu a"utorul U erestreiV atrage atenia consumatorului. &rezentarea n U ereastrV este utilizat atunci c!nd se dorete stimularea v!nzrilor unui anumit produs . ie c este vorba de un produs care ace obiectul unei aciuni promoionale, ie c este un produs care asigur distribuitorului o mar" important. &e l!ng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de v!nzare, n mod recvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei Jdenumirea de gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate mr urile n marile supra ee comerciale9 captul gondolei este denumirea dat corpului de mobilier, ix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care ac obiectul unor aciuni promoionaleK. Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor n mare msur, iind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. 8binerea acestui spaiu de expunere ace obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant. \ %legerea nivelurilor de prezentare a produselor n ra turi. Numeroase studii de merc#a $i0i * arat c eta"erele mobilierului de expunere, dispuse, indi erent de numrul lor, pe trei niveluri principale, di er destul de mult sub aspectul rentabilitii.

7?

. Nivelurile de prezentare a produselor n ra turi &otrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 6 . numit i nivelul oc(ilor, este cel mai rentabil, nivelul 5 . al m!inilor, se a l pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii, n timp ce nivelul , . al solului, este cel mai puin rentabil. @radul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. :otodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de alte aspecte, precum+ natura ambala"ului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i culorile, recvena de cumprare .a. \ >tabilirea supra eei optime ce urmeaz a i ocupat de iecare produs. -ungimea liniarului de v!nzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic in luen asupra atractivitii produsului. &robabilitatea ca un client care trece prin aa ra tului s observe un anumit produs este direct proporional cu supra aa ocupat de produsul respectiv Jliniarul dezvoltatK. $n cazul ma"oritii produselor se poate vorbi despre o puternic elasticitate a v!nzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. #incolo de un prag minim de vizibilitate, v!nzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. %ceast evoluie se nregistreaz ns p!n la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie. &ornind de la necesitatea satis acerii cerinelor consumatorilor, merc(andisingul a evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii inanciare i asigurarea unei c!t mai bune prezentri a produselor n spaiul de v!nzare. %st el a avut

77

loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merc(andisingului, centrul de greutate deplas!ndu-se dinspre uncia comercial ctre uncia comunicaional a acestuia. #ispun!nd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merc(andisingul a devenit astzi o tiin n adevratul sens al cuv!ntului. #in acest punct de vedere, se apreciaz c n prezent merc(andisingul se caracterizeaz prin c!teva elemente undamentale, ntre care+ interdependena dintre gestionarea liniarului de v!nzare i politica de marketing a distribuitorului9 exploatarea potenialului pe care l o er noile te(nologii comerciale9 stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni . productori, distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare. $n prezent, promovarea v!nzrilor este una dintre componentele mixului promoional la care productorii apeleaz destul de recvent. <rmrind evoluia investiiilor pe care ntreprinderile moderne le ac pentru a-i promova produsele, specialitii n marketing au a"uns la concluzia c n ><% de pild, ponderea sumelor alocate aciunilor de promovare a v!nzrilor n bugetul promoional a nregistrat o cretere spectaculoas+ de la 6;Z n anul ,34, la ;LZ n ,347 i la ?LZ n ,33,. :otodat, se pare c te(nicile de promovare a v!nzrilor sunt considerate a i importante at!t n cazul bunurilor de consum, c!t i al bunurilor industriale. %st el, promovarea v!nzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional . dup publicitate, c!nd este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup ora de v!nzare, c!nd obiectul promovrii l constituie un bun industrial.

Re!aii!e p%,!ice; Com% icarea pri eve ime t

$n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care opinia public i grupurile sociale "oac un rol tot mai important. $n acest context, a l!ndu-se totodat n aa unei cereri sporite de in ormaii i a unei anumite saturri a mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i per eciona, intensi ica i diversi ica demersurile comunicaionale. %st el, relaiile publice dob!ndesc un loc bine de init n politica promoional a numeroase organizaii.

7F

#in punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansam"lu de mi loace folosite de ctre instituii %i #ntreprinderi pentru a crea un climat de #ncredere %i simpatie #n r&ndul propriului personal! precum %i #n r&ndul pu"licului . Considerate de marea ma"oritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor e ecte imediate. <tilizarea lor ca te(nic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat avorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare. 0 iciena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena dintre mesa"ul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesa"ele ve(iculate cu a"utorul celorlalte te(nici de comunicare. &entru a asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze per ect n politica de comunicare a organizaiei. $n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor i subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. $n general, dat iind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot i avute n vedere urmtoarele obiective speci ice+ 1 1 1 1 1 de a con eri credibilitate organizaiei9 de a-i ace cunoscute i nelese demersurile9 de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate9 de a declina un mesa" publicitar, con erindu-i mai mult vigoare i credibilitate n r!ndul unor inte speci ice9 de a o icializa anumite in ormaii cu privire la ntreprindere. Cre!nd un climat de simpatie i nelegere n "urul organizaiei, construind o imagine avorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului a de aciunile ntreprinse de irm. Endi erent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se dovedesc a i e iciente mai ales c!nd este vizat componenta principal a intei comunicaionale. #atorit modului direct de adresare, mesa"ul a"unge la destinatar cu mult mai mare uurin, cantitatea de in ormaie care se pierde iind mai mic dec!t n cazul publicitii.

74

&ropun!ndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viz!nd atingerea unui public-int bine de init, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente speci ice. #up cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice sunt, la r!ndul lor de dou eluri+ aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern. %st el, pentru publicul intern, te(nicile utilizate mai recvent sunt+ Convenia de v!nzri, ce presupune in ormarea colectiv, n cadrul unei reuniuni estive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor mai buni anga"ai9 >eminarii de in ormare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou9 Cltorii de studiu, viz!nd un sc(imb de experien cu specialitii din ar sau din strintate9 Crearea unui "urnal intern. %tunci c!nd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, te(nicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt urmtoarele+ Enterviurile, realizate ie din iniiativa conducerii irmei, atunci c!nd se dorete lansarea unui anun, ie la solicitarea unui reporter care urmrete s se in ormeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei9 -ansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilogra iate, ce conine mai puin de 6LL de cuvinte9 %rticolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 6LLL de cuvinte, destinat unei publicaii de pro il9 Con erina de pres, utilizat atunci c!nd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan9 %rticolul de pro il, scris de o persoan din cadrul irmei i o erit spre di uzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Aiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i a irm competena n domeniul n care uncioneaz, articolul de pro il are un impact pozitiv asupra publicului9

73

 #iscursurile, ce urmresc at!t prezentarea unui punct de vedere propriu al ntreprinderii, c!t i experienele sale pozitive. #iscursurile pot avea loc n cadrul unor con erine, la dineurile de a aceri, la reuniunile pro esionitilor din domeniu sau n aa unor grupuri civice9 #e"unurile o iciale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i di erite medii, cu scopul lansrii de in ormaii privind activitatea organizaiei9 $nt!lnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau telecon erinelor, organizate pentru a transmite in ormaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula sc(imbul de idei cu privire la ntreprindere i clienii si9 2urnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i clienii si9 0diiile speciale, av!nd rolul de a marca un eveniment important n viaa ntreprinderii Janiversarea unui numr de ani de la n iinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.K9 :e(nicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Aiind de acord cu apartenena lor la aria destul de vast a relaiilor publice, n lucrarea de a am optat pentru abordarea te(nicilor de comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat. #omeniile n care te(nicile de relaii publice pot interveni sunt oarte numeroase9 singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. :otui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori de ast el de bunuri indic aptul c pot i gsite soluii de aplicare a te(nicilor de relaii publice i n acest domeniu. Endi erent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget dat operaiunile de relaii publice sunt cu at!t mai e iciente cu c!t produsul sau ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea in ormaiilor speci ice te(nicii. COMUNICAREA PRIN E3ENIMENT
FL

&reocupate n permanen de gsirea unor mi"loace originale i e iciente care s le permit s se exprime i s comunice c!t mai bine cu publicul, numeroase ntreprinderi recurg tot mai recvent n ultimul timp la te(nicile de comunicare prin eveniment. Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei monotone, de a se distra, particip!nd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au ost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat s manipuleze i c(iar s in sub control reaciile maselor. %v!nd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le o er istoria, politicieni i oameni de a aceri deopotriv trans orm spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. 0i speculeaz e ectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv i ac din eveniment un mi"loc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesa"elor de natur promoional. Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de te(nici promoionale ce se aseamn prin aptul c, oricare ar i modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesa"e se realizeaz prin intermediul evenimentelor. #e regul, poate opta pentru utilizarea acestor te(nici o organizaie care i-a propus atingerea cel puin a unuia dintre urmtoarele obiective+ 1 1 1 1 1 1 creterea sau consolidarea notorietii9 o mai bun in ormare a publicului-int n legtur cu produsul, marca sau ntreprinderea-anuntor9 debanalizarea unor produse pe cale s-i piard identitatea, con und!ndu-se cu altele de acelai el9 crearea unei imagini avorabile, prin atragerea simpatiei publicului a de marc sau a de ntreprindere9 lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse9 motivarea personalului ntreprinderii i a orei de v!nzare. <n eveniment se poate trans orma n mediu de comunicare numai n msura n care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. $n mediul intern sau extern al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui s tie s le valori ice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia global de marketing. &ractica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai recvent utilizate

F,

sunt+ inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, t!rgurile, expoziiile i saloanele specializate, mani estrile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice. $n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, av!nd posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care te(nica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei. &ractic, e orturile de aceast natur pot i direcionate ie n sensul exploatrii unor evenimente existente, ie n vederea crerii unor evenimente speciale. $n cel din urm caz, avanta"ul const n aptul c evenimentul ast el creat reprezint un suport per ect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii mesa"ul dorit intelor vizate. $n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i con er originalitate, sporind ast el impactul asupra publicului. Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de te(nici+ %. &articiparea la t!rguri, expoziii i saloane specializate =. >ponsorizarea i mecenatul

A; Participarea !a t.r*%ri& e(po/iii -i 0a!oa e 0pecia!i/ate

$n viziunea marketingului, t!rgurile, expoziiile sau saloanele specializate reprezint veritabili vectori comunicaionale. :e(nica poate i utilizat cu maxim e icien de ctre ntreprindere cu condiia ca actorii de decizie s trateze problema cu responsabilitate, lu!nd n calcul, n momentul elaborrii strategiei comunicaionale, i posibilitatea participrii la un ast el de eveniment promoional. $n s era te(nicilor de comunicare prin eveniment, at!t din punct de vedere teoretic, c!t i practic prezint o mare importan clari icarea conceptual a termenilor t&rg, e)poziie i salon specializat. %st el, unii specialiti realizeaz o prim distincie, n uncie de natura expozanilor i a publicului vizitator+ exist, pe de o parte, t!rgurile i expoziiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, iar pe de alt parte saloanele specializate, unde expun i se nt!lnesc irme uncion!nd ntr-un anumit sector de activitate, ntreprinderi produc!nd bunuri materiale destinate unui

F5

anumit domeniu al vieii economico-sociale, sau ntreprinderi care, dei des oar activiti di erite, vizeaz acelai public-int. >e impune totodat i o a doua distincie, i anume cea dintre t!rguri i expoziii. %st el, n cazul t!rgurilor predomin uncia comercial, c(iar dac n ultimul timp se acord o importan tot mai mare unciei comunicaionale. 0xpoziiile au, n sc(imb, un caracter comercial mai puin evident, uncia comunicaional iind de aceast dat primordial. #emersul anuntorului n vederea participrii la o mani estare promoional de natura celor menionate presupune o serie de decizii re eritoare la urmtoarele aspecte+ = L%area $eci/iei $e participare, n urma unor re lecii cu privire la motivele pentru care irma expune, av!ndu-se n vedere obiectivele care ar putea i realizate. >e apreciaz c n general motivele pentru care un anuntor ia decizia de a expune n cadrul unui t!rg, al unei expoziii sau salon specializat sunt urmtoarele+ prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a i lansat pe pia9 stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt9 posibilitatea de a obine in ormaii cu privire la pia9 ve(icularea unei imagini pozitive9 posibilitatea obinerii unei creteri imediate a ci rei de a aceri, prin practicarea unor preuri promoionale9 dorina de a nu lipsi de la o mani estare la care sunt prezeni concurenii9 rezultatele pozitive obinute n urma unor participri anterioare. Endi erent care ar i motivele pentru care dorete s ie prezent n cadrul unui t!rg, al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente+ 1 1 1 potenialul de des acere pe piaa vizat Jcriteriu oarte important n cazul promovrii produselor pe o pia externK9 produsele care urmeaz a i expuse trebuie s corespund exigenelor pieei9 irma trebuie s aib capacitatea de a produce su icient, ast el nc!t s rspund cererii previzibile9

F6

irma trebuie s dispun de su iciente resurse inanciare, ast el nc!t s-i organizeze corespunztor participarea i s poat s poat s investig(eze piaa i dup nc(eierea t!rgului9

evaluarea rezultatelor previzibile. inanciar, c!t i din motive legate de politica de marketing a irmei. <n anuntor nu

= A!e*erea ce!ei mai potrivite ma i'e0t"ri se impune at!t datorit restriciilor de ordin poate participa dec!t la anumite mani estri, i anume la acelea care i asigur obinerea celor mai bune rezultate n condiiile inanciare date. $n vederea alegerii mani estrii Jsau mani estrilorK la care urmeaz s participe, un anuntor trebuie s culeag o serie de in ormaii pe baza crora s poat ace evaluri i aprecieri privind oportunitatea expunerii. 0xist dou categorii de in ormaii necesare+ in ormaii privind mani estarea Jcalitatea mani estrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali i produsele lor, disponibilitile materiale i logisticeK i in ormaii re eritoare la piaa vizat Jgradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei .a.K. ] Or*a i/area particip"rii !a ma i'e0tarea promoio a!", demers ce presupune+ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 alegerea obiectivelor aciunii9 alegerea publicului int9 elaborarea bugetului operaiunii9 programarea activitilor de pregtire a participrii la mani estare9 in ormarea personalului ntreprinderii9 in ormarea urnizorilor i a clienilor9 punerea la punct a demersurilor promoionale complementare9 conceperea standului9 instruirea personalului prezent la stand.

9; Spo 0ori/area -i mece at%!

$n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important, iind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume. &e plan teoretic, descrierea acestor relativ noi te(nici de comunicare s-a a lat n atenia a numeroi autori. 'a"oritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg

F;

problemele sponsorizrii i mecenatului, pun!nd la dispoziia celor interesai at!t o gam oarte larg de de iniii, c!t i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i deosebirile dintre cele dou te(nici promoionale. >pecialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un demers asemntor+ anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesa" care s-l pun n valoare9 evenimentul se creeaz cu spri"inul material sau inanciar al anuntorului. )e eritor la aceasta, un autor rancez a irm c obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre "ntreprindere i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective . #e asemenea, ali specialiti rancezi sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au "n comun faptul c se sprijin pe un eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare BCD& *semnrile dintre sponsorizare i mecenat "i au originile "n "nsui mecanismul comunicrii prin eveniment. #incolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a celor dou te(nici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit aptului c una din problemele cu care se con runt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai di erenierea mecenatului de sponsorizare. $n tabelul , sunt prezentate sc(ematic elementele n uncie de care se poate ace o deosebire ntre acestea. :abelul , . Deo0e,iri!e $i tre 0po 0ori/are -i mece at E!eme te $e $i'ere iere Spo 0ori/area Mece at%! ,. 8biectul comunicrii &rodusul sau marca 8rganizaia 5. Natura relaiilor dintre )elaii cu dublu sens, )elaii cu sens unic, bazate pe susintor i cel susinut 6. Care sunt obligaii reciproce inanare J r contra-prestaieK Cele culturale, sportive, sociopolitice din #ob!ndirea unei valori sociale De(icularea pozitive unei imagini Jcu contra-prestaieK interesele Cele ale anuntorului &articipare rentabil

predominante ;. 8biectivele urmrite

punct de vedere comercial Creterea notorietii #ezvoltarea imaginii mrcii

F?

?. &unerea n valoare a 0vident, realizat prin toate )ealizat susintorului mi"loacele 7.Dalori icarea evenimentului Cu a"utorul mass media 0xploatare sistematic F. 0 ectele operaiunii

c!t

mai

discret relaiilor

posibil &rin intermediul publice

0xploatare discret >e urmrete obinerea unor Nu se urmrete obinerea e ecte publicitare unor e ecte publicitare termen lung 0 orturi mai reduse Aoarte rar 0 ecte rapide i pe termen 0 ecte mai lente, dar pe

scurt 4. &reocuparea anuntorului 0 orturi nsemnate pentru evaluarea e ectelor 3. 0xistena mai multor %desea anuntori evenimentul care susin

Spo 0ori/area este o te(nic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. 0a const #n acordarea de ctre un anuntor! numit sponsor! a unui spri in material %i Fsau financiar pentru desf%urarea de activiti socio,culturale sau sportive! #n schim"ul unei contra,prestaii sta"ilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s avorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. 0ste de menionat aptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte te(nici de promovare Jpublicitate, promovarea v!nzrilor, relaii publiceK, n cazul mani estri exist!nd un mix promoional. 8biectivele comunicaionale speci ice unei aciuni de sponsorizare se a l n slu"ba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. %cest lucru poate i mai mult sau mai puin evident, n uncie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de activitate al anuntorului+ ^ Dac" + tre activitatea + trepri $erii -i $ome i%! + care acea0ta i ve0te-te + ca!itate $e 0po 0or e(i0t" o !e*"t%r" $irect" , atunci sunt destul de clare inteniile comerciale ale ntreprinderii. $n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz ie p% erea + va!oare a pro$%0e!or + trepri $erii Jeste cazul productorilor de materiale iecrei

F7

sportive care sponsorizeaz competiii sportive, ec(ipe sau sportiviK, ie evi$e ierea 0%periorit"ii te# o!o*ice -i a per'orma e!or te# ice + re*i0trate $e + trepri $ere Jc!nd spri"inul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, te(nologic sau cu kno1-(o1K. >ponsorizarea practicat de irmele ce investesc n domenii av!nd o anumit legtur cu obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. 0a este deosebit de e icient, ntruc!t permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie real, de utilizare. ^ Dac" + tre o,iect%! $e activitate a! + trepri $erii -i eve ime t % e(i0t" o !e*"t%r" $irect", atunci sponsorizarea poate i o te(nic de comunicare ce avorizeaz mai ales realizarea urmtoarelor obiective+ - cre-terea otoriet"ii + trepri $erii 0a% a m"rcii, avorizat de prezena numelui mrcii, ca i a nsemnelor speci ice acesteia, pe di eritele suporturi speci ice iecrui tip de sponsorizare Jn acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietateK9 - co 0o!i$area ima*i ii m"rcii, asigur!ndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare Jo susinere de acest gen poart denumirea de sponsorizare de imagineK9 - 0porirea rep%taiei + trepri $erii a de proprii anga"ai, a de urnizori sau a de distribuitori9 - 0tim%!area coe/i% ii i ter e. _in!nd seama de grupul int vizat i av!nd n vedere di eritele posibiliti de concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. $n general, se consider c decizia de baz va i alegerea domeniului n care sponsorul investete. $n igura sunt prezentate sc(ematic di eritele domenii de intervenie pe care le are la dispoziie un sponsor. #up cum se poate observa i n igura urmatoare, prin aria sa vast de aplicabilitate, sponsorizarea desc(ide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica. :otodat, pentru cei sponsorizai, te(nica o er soluii de inanare a propriei activiti. Eat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o te(nic

FF

promoional din ce n ce mai atrgtoare, exist!nd tendina de a se trans orma ntr-un adevrat parteneriat. Dome ii!e + care poate i terve i o + trepri $ere + ca!itate $e 0po 0or Dome ii!e 0po 0ori/"rii

>&8N>8)EW%)0% $N >&8):
Aederaii sportive Cluburi sportive Competiii sportive 0c(ipe sportive &ersonaliti sportive

>&8N>8)EW%)0% $N C<-:<)`
%rte plastice - expoziii de art - artiti 'uzic - estivaluri - turnee - orc(estre, coruri -iteratur :eatru, oper, operet, balet 'onumente istorice, tezaure

>&8N>8)EW%)0% >8CE%-`
Gtiin, te(nic, educaie Cauze umanitare &rotecia mediului &olitic

Mece at%! este o te(nic de comunicare prin eveniment ce const #n acordarea de ctre un anuntor * numit mecena * a unui spri in material sau financiar ! pentru desf%urarea unor aciuni de interes general '%tiinifice! educative! sociale! umanitare! ecologice! sportive! de punere #n valoare a patrimoniului naional(! fr o contrapartid direct. 8 aciune de mecenat poate i util anuntorului care i-a propus realizarea unuia din urmtoarele obiective+ - Co 0o!i$area 0a% re$re0area ima*i ii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin iniierea unui dialog amical cu acesta. %v!nd n vedere c adesea marile grupuri industriale sunt percepute ne avorabil Jmai ales datorit nenelegerii, de ctre di eritele categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l "oac un agent economicK, este evident c ele au tot interesul s acioneze n avoarea colectivitii, pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social i cultural.

F4

- Promovarea + r. $%! p%,!ic%!%i a c%!t%rii or*a i/aiei + natura aciunii ntreprinse o er indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n r!ndul publicului. - De/vo!tarea coe/i% ii i ter e, prin antrenarea anga"ailor irmei ntr-o aciune de mecenat. $n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la el de vast ca i sponsorizarea. #ei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat sinonim cu susinerea culturii . n timp ce orice spri"in acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizrii, n prezent ma"oritatea specialitilor au renunat la o ast el de abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat. 'ecenatul reprezint astzi o te(nic promoional important, rsp!ndit n cea mai mare parte a rilor europene. Aaptul c modalitile de aciune speci ice sunt n concordan cu noile tendine socio-culturale ale civilizaiei mondiale ace din mecenat un mi"loc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.

Strate*ia $e com% icare comercia!"

>trategia de comunicaie comercial reprezint o ormalizare a demersurilor ntreprinse de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. Aundamentarea strategiei de comunicaie comercial intr n preocuprile acelor organizaii care, atunci c!nd au conceput strategia global a comunicaiilor de marketing, au decis ca imaginea global s se identi ice, sau cel puin s includ imaginea comercial. &otrivit opiunilor cute la nivelul strategiei globale de comunicaie, este posibil ie ca e orturile organizaiei s se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicaie comercial . dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial, ie ca strategia de comunicaie comercial s reprezinte o component a unui demers strategic mixt . n cazul n care se ia decizia ca imaginea global s aib un coninut mai complex, incluz!nd elemente speci ice at!t imaginii corporative, c!t i

F3

imaginii comerciale. $n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie comercial este conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine de inite. #at iind aptul c undamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de per ormanele produselor sau serviciilor o erite pe pia, din personalitatea mrcilor comercializate, strategia de comunicaie comercial se va re eri la acestea. <n aspect important de avut n vedere n procesul undamentrii strategiei de comunicaie comercial se re er la coninutul demersului strategic n uncie de obiectul comunicrii. &otrivit acestui criteriu se disting dou tipuri de strategii+ strategia de comunicaie cu obiect unic i strategia de comunicaie cu obiect multiplu. %legerea uneia dintre strategii ace obiectul opiunilor speci ice procesului de undamentare a strategiei globale a comunicaiilor de marketing. 8dat aleas, strategia indic direcia sau direciile de urmat pe planul comunicaiei comerciale. Endi erent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru iecare direcie, parcurgerea unor etape bine de inite, i anume+ analiza situaiei anuntorului9 luarea deciziilor privind poziionarea mrcii9 stabilirea obiectivelor comunicrii9 de inirea intei demersului comunicaional9 alegerea axului comunicaional9 determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii9 elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mi"loacelor de comunicare9 evaluarea e ectelor i controlul demersului comunicaional.

A a!i/a 0it%aiei a % "tor%!%i Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile generale ale strategiei de marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil numai n condiiile n care exist o oarte bun cunoatere a organizaiei i a produselor sale, precum i a tuturor problemelor care decurg din relaiile acesteia cu mediul extern. #e aceea, n cazul n care sarcina elaborrii strategiei de comunicaie pentru o anumit

4L

marc revine unei agenii de consultan, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia acesteia toate datele de cate are nevoie. $n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, conin!nd ntrebri la care departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s o ere un rspuns. $n %nexa 6 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiz. &e baza in ormaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai nt!i, o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. &rincipalele puncte atinse ntr-o asemenea analiz sunt urmtoarele+ Piaa; $n uncie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei Jsaturat, nesaturat, dinamic, n expansiune, n recesiune etc.K9 evoluia ci rei de a aceri globale a sectorului de activitate9 cum este segmentat piaa Jcare sunt segmentele, ponderea acestora i cum evolueaz eleK9 caracteristicile distribuiei i nivelul preurilor. 8 sintez a acestor elemente va permite identi icarea ie a unor oportuniti, ie a unor piedici, de care ntreprinderea va trebui s in seama. A % "tor%!; 8 analiz detaliat a acestuia este absolut necesar+ tipul ntreprinderii, volumul produciei globale i producia pe categorii de produse9 notorietatea i imaginea organizaiei9 strategia de marketing i strategia global de comunicaie. :oate acestea vor contribui la evidenierea punctelor orte i Osau a punctelor slabe ale anuntorului. Pro$%0%! 6marca7; Dolumul produciei i al v!nzrilor9 etapa din ciclul de via a mrcii produsului9 preul9 receptivitatea distribuitorilor a de marc9 condiiile de v!nzare9 notorietatea i imaginea mrcii. :oate acestea vor permite o caracterizare a mrcii n uncie de calitile i Osau de ectele sale. $n urma acestei caracterizri, ar trebui s rezulte elementul sau elementele distinctive, n msur s con ere speci icitate mrcii. Co c%re a; :recerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii, precum i studierea punctelor orte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mrcii n universul concurenial. Co 0%mator%!; &rezint importan caracteristicile geogra ice, socio-demogra ice i economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora, precum i comportamentul lor de cumprare i de consum.

4,

 Demer0%ri!e com% icaio a!e a terioare; :rebuie s se aib n vedere tipul i stilul comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele constr!ngeri de natur "uridic. Dia* o0tic%! *e era! -i pro,!ema $e re/o!vat; >e va realiza o sintez a analizei situaiei de marketing, preciz!ndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului, care este raportul calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum este primit marca n reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului. 8 ast el de analiz a situaiei de marketing a anuntorului permite ageniei s se amiliarizeze cu clientul su i s-i neleag problemele. $n msura n care aceste probleme sunt de natur comunicaional, agenia de consultan se va anga"a s le rezolve. Po/iio area m"rcii &oziionarea unei mrci presupune, n primul r!nd, gsirea acelor elemente care, date iind, pe de o parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile publicului int Jgusturi, dorine, nevoiK, sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii, s-i con ere speci icitate n raport cu mrcile concurente. &oziionarea de marketing este de init, dealt el, ca iind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul "n universul produselor asemntoare i s "l deosebeasc de altele. 8 poziionare corect presupune aadar respectarea a dou principii de baz+ principiul identi icrii i principiul di erenierii. Pri cipi%! i$e ti'ic"rii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de re erin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va i asociat marca respectiv n mintea consumatorului. Pri cipi%! $i'ere ierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care ac parte din aceeai categorie. Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, re eritoare la marc, poziionarea poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitatepre, atitudinea publicului int a de marc . atitudine provocat de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie special de consum, precum i motivaia individului de a se a irma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mrcii respective.

45

%v!nd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este exprimat prin intermediul procesului de comunicare. $n uncie de natura elementelor de di ereniere i in!nd seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziionare+ a4 Poziionarea o"iectiv, ce presupune di erenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o de inesc. 0ste vorba de una sau mai multe caracteristici de natur uncional, constructiv, estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. $n acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii. "4 Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de di ereniere are n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin a ectiv. %cest tip de poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n eviden uncia imaginar a mrcii, cut!nd s provoace o atitudine speci ic a publicului int a de marc, o atitudine bazat pe a ectivitate. c4 Poziionarea sim"olic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. #e aceast dat, marca se di ereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se a irme din punct de vedere social. &rin urmare, prin procesul de comunicare va i dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viz!nd satis acerea nevoii de di ereniere social a consumatorului, c!t i a celei de a irmare a apartenenei la un anumit grup. #eciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s ie lansat pe pia. 8dat ixat, este bine ca poziionarea s ie meninut pe toat durata vieii mrcii respective, p!n n momentul nlturrii de pe pia, sau p!n atunci c!nd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea acesteia. Sta,i!irea o,iective!or com% ic"rii >trategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se a l n slu"ba obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au ixat pentru acea marc Jcreterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului v!nzrilor, c!tigarea unui nou segment de consumatori .a.K. )ealizarea strategiei de comunicaie necesit ns trans ormarea obiectivelor de marketing n obiective speci ice demersului comunicaional. %cest proces este deosebit de important, tiut iind aptul c reuita unei strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au ost ormulate obiectivele

46

acesteia. #e precizat c, odat stabilit i ormulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se ace cu relativ uurin. 0xistena celor trei niveluri psi(ologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicrii, n msur s provoace o modi icare a gradului de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau o marc, permite structurarea obiectivelor comunicrii n tot at!tea categorii. %adar, un mesa" poate aciona asupra individului care ace parte din publicul int la nivel cognitiv, a ectiv sau conativ. I terve ii!e !a ive! co* itiv vi/ea/" c% oa-terea; 0le urmresc s asigure identi icarea, de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu o erta irmelor concurente, precum i un nivel optim al notorietii. $n acest caz, comunicarea este preponderent in ormativ i se poate pune n slu"ba a numeroase obiective, cum ar i+ - anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia9 - atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci9 - prezentarea caracteristicilor unui produs9 - consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a. Acio . $ !a ive! a'ectiv& com% icarea are + ve$ere atit%$i ea p%,!ic%!%i i t" 'a" $e pro$%0 0a% 'a" $e marc"; #e aceast dat, comunicarea stimuleaz pre erinele a de obiectul comunicrii, iind vizate n principal urmtoarele obiective+ - di erenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare o erta ntreprinderii9 - accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii9 - redresarea imaginii, sau c(iar modi icarea total a poziionrii acesteia .a. Pri i terve ii!e !a ive! co ativ& com% icarea %rm"re-te i '!%e area comportame t%!%i p%,!ic%!%i i t"; >e ncearc n special provocarea unui anumit

4;

comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens obiectivele comunicrii se pot re eri la+ - cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat9 - creterea recvenei de cumprare i Osau de consum9 - imprimarea unei regulariti v!nzrilor marcate de sezonalitate9 - ndeprtarea unei r!ne de cumprare .a. 8piunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa din ciclul de via n care se a l produsul sau marca. #e aceea, este important ca naintea ormulrii obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing. De'i irea i tei $emer0%!%i com% icaio a! 0ste o etap important a procesului de undamentare a strategiei de comunicaie comercial, multe dintre deciziile ulterioare depinz!nd de numrul i caracteristicile celor n direcia crora sunt ndreptate e orturile de natur comunicaional ale anuntorului. $n general, inta demersului comunicaional este mai cuprinztoare dec!t inta de marketing. 0a poate i alctuit at!t din cumprtorii poteniali, c!t i din cumprtorii actuali, prescriptori;;, preconizatori;?, sau alte categorii de public ce prezint interes pentru anuntor. Eniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. $n cel din urm caz, inta poate i descompus n dou mari categorii+ inta principal i inta secundar. _inta principal, alctuit de obicei din consumatorii produsului, este vizat direct de e orturile de natur comunicaional, iindu-i destinat cea mai mare parte a bugetului de comunicare. _inta secundar include, de regul, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumit in luen asupra cumprrii. 0 orturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul bugetului de comunicare. $n vederea de inirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de segmentare a pieei. %st el, pe piaa bunurilor de consum, c!nd este vizat consumatorul
;;

Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le o confer, "n oc#ii publicului, exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut "n societate, pot influena consumatorul "n luarea deciziei de cumprare& 8i sftuiesc, recomand sau prescriu un produs "n deplin cunotin de cauz, fr a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, ar#itecii, profesorii &a&)& ;? Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt "n msur s efectueze ei "nii cumprarea& Eneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei privind ac#iziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii)&

4?

inal, criteriile pe baza crora este caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele categorii+ a; criterii $e reedin9 ,; criterii 0ocio1$emo*ra'ice -i eco omice> v!rst, sex, dimensiunea amiliei, ciclul de via al amiliei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea9 c; criterii p0i#o*ra'ice> personalitatea i stilul de via9 $; comportame t $e c%mp"rare -i $e co 0%m> ocazia de cumprare Oconsum, statutul cumprtorului Outilizatorului, recvena de cumprare Oconsum, gradul de idelitate, atitudinea a de produs .a. #ac iniial segmentarea pieei se cea n uncie de criterii strict obiective Jgeogra ice, socio-demogra ice i economiceK, astzi c!tig tot mai mult teren criteriile psi(ogra ice i comportamentale. >-a constatat c n cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum v!rsta, sexul, veniturile ori mediul de reedin, exist o anumit eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumprare i de consum, al stilului de via i al personalitii. %ceste din urm criterii sunt deosebit de importante, ele in luen!nd decisiv, pe de o parte, nevoile i pre erinele consumatorilor, iar pe de alt parte, rspunsul indivizilor la mesa"ele emise de anuntori. %legerea i de inirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite anuntorului s se adreseze numai acelora care ar putea i interesai de produs, ntr-un limba" amiliar i cu cele mai potrivite argumente. A!e*erea a(%!%i com% icaio a! %legerea axului comunicaional corespunde unui proces de re lexie n urma cruia este gsit rspunsul la ntrebarea+ 'are anume este ideea ce trebuie transmis publicului int5 $nt!lnit recvent n literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum+ plat orma mesa"ului, plat orma de creaie, uni/ue selling proposition, ideea mesa"ului, sau basic sales personalit2, axul comunicaional reprezint coloana vertebral a ntregii activiti de creaie. #e obicei, datorit aptului c publicitatea este te(nica de comunicare utilizat cu cea mai mare recven, iar stabilirea axului comunicaional constituie decizia de baz n procesul creaiei publicitare, se consider c aceast activitate este de competena at%r" *eo*ra'ic"> regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de

47

ec(ipe de creaie din cadrul ageniei de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. 8dat conceput, axul comunicaional este preluat i de celelalte te(nici de comunicare ce urmeaz a i utilizate. )olul axului comunicaional este deosebit de important+ pentru a con eri campaniei coerena i puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int, mesa"ele speci ice di eritelor te(nici utilizate trebuie s se articuleze n "urul aceleiai idei. %legerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil. #at iind aptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea poziionrii de marketing, ideea mesa"ului ce urmeaz a i transmis publicului vizat trebuie s redea aceast poziionare. Determi area prea!a,i!" a ,%*et%!%i $e com% icare %ceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. $n vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care+

A a!i/a mar*i a!", care permite luarea n considerare a e ectelor aciunilor de natur

comunicaional, cu a"utorul unor calcule de actualizare. $n optica marginalist, bugetul optim este dat de acea cretere a c(eltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un moment dat, un pro it nul. <tilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului v!nzrilor, ca urmare a aciunilor ntreprinse. #at iind aptul c o asemenea evaluare a v!nzrilor viitoare este greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii pre er s recurg la o serie de alte metode, mai puin elaborate, dar mai pragmatice.

Sta,i!irea ,%*et%!%i ca % proce ta4 $i ci'ra $e a'aceri previ/io at"& 0a% $i

pro'it%! previ/io at; $nt!lnit cu o recven destul de mare n practic, aceast metod este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu este indicat, n sc(imb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii unor produse noi.

A!i ierea !a ,%*ete!e practicate $e pri cipa!ii co c%re i; 'etoda presupune

studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod corespunztor, ponder!nd, dup caz, n uncie de cota de pia deinut. %plicarea acestei

4F

metode este criticat de unii specialiti, ntruc!t indic o atitudine pasiv din partea anuntorului. >e recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s permit luarea n considerare, pe l!ng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol important n procesul de comunicare.

Determi area ,%*et%!%i +

'% cie $e o,iective!e vi/ate const n evaluarea

costului obiectivelor cantitative Jcot de pia, notorietate, scor de memorare a mesa"elorK, i apoi n realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este posibil din punct de vedere inanciar.

Ca!c%!area ,%*et%!%i + '% cie $e 0tarea tre/oreriei; 'etoda impune renunarea la aptul c o campanie

des urarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia inanciar a anuntorului este critic. %v!nd n vedere promoional bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaiei anuntorului, o asemenea abordare nu este recomandabil, iind dealt el mbriat de un numr din ce n ce mai mic de organizaii. E!a,orarea mi(%!%i com% icaio a! -i a 0trate*iei mi4!oace!or $e com% icare $n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nt!i, alegerea te(nicilor de comunicare ce urmeaz a i utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor speci ice iecrei te(nici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. &e aceast baz, n cele din urm are loc revizuirea bugetului destinat comunicrii. Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului comunicaional. >tabilirea componentelor mixului presupune luarea n considerare a urmtorilor actori+ a; Nat%ra pro$%0%!%i -i 0peci'ic%! pieei; >pecialitii apreciaz c la alegerea te(nicilor de comunicare trebuie s se in seama, n primul r!nd, de caracteristicile produsului care urmeaz a i promovat i de speci icul pieei creia i este destinat produsul respectiv. >e remarc, ast el, di erenieri importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum n raport cu abricanii de produse industriale. &roductorii de bunuri cu destinaie productiv, c(iar dac acord prioritate orei de v!nzare . din motive legate n special de complexitatea produselor promovate, nu ar

44

trebui s negli"eze ns publicitatea, te(nic av!nd un rol decisiv n construirea notorietii, n memorarea i reamintirea mrcii. #e asemenea, n privina relaiilor publice, unii practicieni sunt de prere c aceast te(nic poate i utilizat cu rezultate mai bune n vederea promovrii bunurilor cu destinaie productiv, dec!t n cazul bunurilor de larg consum. ,; Opi% ea pe tr% o 0trate*ie push 0a% pull; >trategia pus# const n a mpinge produsul ctre consumator, pentru aceasta iind utilizate cu precdere te(nicile de promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare. >trategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, orientarea pre erinelor acestuia ctre marc, impun!ndu-se, n acest caz, investiii nsemnate n publicitate. c; Nat%ra o,iective!or com% ic"rii; #ac sunt avute n vedere n primul r!nd obiective de notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea sunt te(nicile cele mai indicate. $n cazul n care, prin intervenii la nivel conativ, se urmrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, i pot dovedi e iciena, dup caz, te(nicile de promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare. %tunci c!nd construirea unei imagini avorabile reprezint obiectivul prioritar, pot i utilizate cu succes publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul. $; Etapa $i cic!%! $e via" + care 0e a'!" pro$%0%!; &entru produsele a late n aza de lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, iind urmate de te(nicile de promovare a v!nzrilor care avorizeaz ncercarea produsului. $n aceast az, ora de v!nzare are rolul de a prospecta piaa i de a asigura o distribuie corespunztoare. $n aza de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate Jdac se dorete dob!ndirea unei cote importante de piaK i se va acorda atenie aciunilor menite s provoace publicitate gratuit. $n aza de maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia c!tigate, vor i utilizate cu precdere te(nicile de promovare a v!nzrilor i ora de v!nzare. $n momentul n care produsul a"unge n aza de declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii iind redus substanial. )educerile de pre reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate. e; Caracteri0tici!e i tei $emer0%!%i com% icaio a!; &rezint importan n special dimensiunile i dispersia geogra ic a publicului int. %st el, publicitatea este o te(nic ce permite atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geogra ic9 n

43

anumite cazuri, acelai lucru se poate spune i despre sponsorizare. <tilizarea orei de v!nzare este indicat, n sc(imb, n cazul unui segment int relativ concentrat i puin numeros. $n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz n uncie de actorii enunai, nu trebuie negli"at aptul c utilizarea iecreia dintre te(nicile de comunicare implic anumite costuri. #in acest motiv, opiunile pentru includerea n mix a unor te(nici se vor raporta la bugetul stabilit n prealabil. Eva!%area e'ecte!or -i co tro!%! $emer0%!%i com% icaio a! Envestind n comunicare importante resurse inanciare, anuntorul este interesat s cunoasc e iciena aciunilor ntreprinse. #in acest motiv, nc din aza de plani icare trebuie prevzut ntregul demers de evaluare a rezultatelor. <n rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu a"utorul crora pot i realizate investigaii n r!ndul publicului int, n vederea determinrii impactului pe care l-au avut aciunile ntreprinse asupra celor vizai. 8rice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la r!ndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. $n aceast etap, este necesar s se veri ice msura n care obiectivele au ost ndeplinite. &rin urmare, obiectivele comunicrii vor constitui punctul de plecare n stabilirea instrumentelor de control+ a; 2 ca/%! i terve ii!or !a ive! co* itiv& c!nd se urmrete ie crearea unei notorieti pentru un produs sau o marc, ie prezentarea calitilor obiective i a avanta"elor pe care le posed, pot i utilizate urmtoarele instrumente+ :este de notorietate Jnotorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of mindK9 :est de veri icare a memorrii mesa"ului Jprecizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesa"uluiK9 :este viz!nd nelegerea i percepia mesa"ului, capacitatea acestuia de a atrage atenia Jmsurarea scorului de asociere a mesa"ului cu marca, msurarea scorului de con uzieK9 Curbele de rspuns, care ac legtura dintre expunerea mesa"ului Jnumrul de contacteK i memorarea acestuia.

3L

,; I terve ii!e !a ive! a'ectiv vizeaz atragerea simpatiei a de produs sau marc, stimularea pre erinelor a de acestea i ormarea unei atitudini avorabile. )ealizarea obiectivelor de aceast natur poate i veri icat cu a"utorul unor instrumente de msur, precum+ >calele Jpentru evaluarea gradului de simpatie, a pre erinelor, a imaginiiK9 :estele proiective Jte(nicile de asociere, te(nicile de construcie .a.K9 >calele pentru evaluarea atitudinii9 $ntrebri asupra inteniilor de cumprare. i terve ii!e !a ive! co ativ , comunicarea urmrete s in lueneze

c; Pri

comportamentul de cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modi icare a acestui comportament n sensul dorit de anuntor+ ac(iziionarea produsului promovat. 'surarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune utilizarea urmtoarelor instrumente de control+ #eterminarea ponderii pe care o dein cei a lai la prima cumprare a produsului sau a mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare9 #eterminarea sensibilitii v!nzrilor n raport cu presiunea publicitar9 :e(nicile de observare Jcamera de luat vederi, scanner ul .a.K.

9i,!io*ra'ie recoma $at"

,. =alaure, Dirgil9 &opescu, Eoana Cecilia9 Gerbnic #aniel9 Deg(e, Clin . 0e#nici promoionale < probleme, analize, studii de caz , 0ditura <ranus, =ucureti, 5LLL 5. =roc(and, =ernard9 -endrevie, 2acYues . )e 1ublicitor, ediia a EEE-a, #alloz, ,343 6. /eilbrunn, =enot . )ogo ul, 0ditura comunicare.ro, =ucureti, 5LL5 ;. da /umieres, &atrick - %anagement de la communication dF entreprise , 0*rolles, &aris, ,336 ?. Cap erer, 2ean-Noel . 'ile persuasiunii& %odul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate , 0ditura comunicare.ro, =ucureti, 5LL5 7. 8lins, Ball* . ?oul g#id de identitate, 0ditura comunicare.ro, =ucureti, 5LL6 F. &opescu, Eoana Cecilia . 'omunicarea "n marketing, ediia a EE-a revzut i adugit, 0ditura <ranus, =ucureti, 5LL6 4. >(imp, :erence %. - *dvertising, 1romotion and 6upplemental *spects of >ntegrated %arketing 'ommunications, Aourt( 0dition, :(e #r*den &ress, /arcourt =race College &ublis(ers, Aort Bort( s.a., ,33F 3. >mit(, &aul ). . %arketing 'ommunications& *n >ntegrated *pproac# , >econd 0dition, Cogan &age -imited, -ondra, ,333

3,

Conf4 univ4 dr4 5oana Cecilia Popescu

35