Doriana Elena Negru Facultatea de tiine politice, Administrative i ale Comunicrii Specializarea publicitate An 2

Lucrare de seminar

CSR i imaginea angajailor despre companii n Romnia

ABSTRACT Cuvinte cheie: Corporate Social Responsibility, companie, imaginea companiei Dup cum au demonstrat numeroase studii, responsabilitatea social corporativ (CSR) are un efect pozitiv asupra imaginii angajailor despre companiile la care lucreaz i, implicit, asupra gradului de implicare al acestora n cadrul companiilor respective. Studiul de fa i propune s cerceteze modul n care imaginea angajailor unei companii despre aceasta este afectat de practicile de CSR desfurate n respectiva companie. Mai precis, se urmrete determinarea existenei i, dac este cazul, evaluarea relaiei dintre caracteristicile programului/programelor de responsabilitate social i tipul de imagine pe care acesta/acestea le determin n rndul angajailor n companiile din Romnia. Pentru aceasta vom folosi metoda anchetei sociologice, iar ca i instrumente interviul i chestionarul.

INTRODUCERE Creterea accelerat a gradului de competitivitate din ultimele decenii a determinat necesitatea unor noi abordri n ceea ce privete activitatea companiilor i modul n care acestea i at ing obiectivele. Observm accentuarea importanei consumatorilor n desfurarea activitilor companiilor, de unde rezult necesitatea unor bune relaii ntre consumatori i companii. Practicile de responsabilitate social corporativ ndeplinesc nevoia companiilor de a stabili aceste relaii i de a le ntri de-a lungul timpului n mintea consumatorilor. De asemenea, amplificarea dezbaterilor pe teme sociale, cum ar fi nclzirea global, srcia etc. au condus la creterea presiunilor exercitate de ctre societate asupra companiilor. Dei termenul de responsabilitate social corporativ este unul destul de vag, variind n funcie de autori, companii etc., s-a demonstrat totui c practicile de CSR, n larga accepiune a termenului, au un impact benefic asupra imaginii companiei i a stakeholder-ilor acesteia. Avnd n vedere faptul c la noi acest concept a aprut relativ recent, este interesant s studiem felul n care acesta este neles de ctre angajaii companiilor romneti i felul n care afecteaz imaginea acestora despre respectivele companii. Putem astfel compara nivelul de nelegere i integrare al acestui concept n societatea noastr fa de societile n care acest concept a aprut mai devreme.

OBIECTIVE Determinarea existenei i al gradului de influen al practicilor de CSR asupra imaginii angajailor despre o companie.

CADRUL TEORETIC Vom ncepe cu definirea conceptului de companie ca fiind, conform Wikipedia, o unitate economic cu o conducere unic. O companie este constituit din societi (comerciale, industriale sau de transport). Conform BusinessDictionary, compania reprezint o asociaie voluntar format i organizat pentru a conduce o afacere n numele legal al asociaiei. Definirea conceptului de responsabilitate social corporativ (n englez Corporate Social Responsibility) este o sarcin destul de grea, avnd n vedere c este unul destul de ambiguu. Citndu-l pe Votaw (1973), gnes Gulys definete CSR-ul n felul
3

urmtor: Termenul [de responsabilitate social] este unul genial; nseamn ceva, dar nu acelai lucru, pentru toat lumea. Unora le transmite idea de responsabilitate legal...; pentru alii nseamn comportament responsabil social ntr-un sens etic; pentru alii, sensul transmis este de responsabil pentru, ntr-un mod cauzal; muli consider c nseamn contribuii caritabile, alii c nseamn a fi contient social; muli dintre adepii mai ferveni l consider ca fiind sinonim cu legitimitate, n contextul de...a fi valid; civa l vd un fel de...datorie ce impune standarde mai nalte de comportament asupra oamenilor de afaceri dect asupra cetenilor n general (Gulys, 2009). Peter Frankental afirm c majoritatea practicilor de CSR au la baz dorina companiilor pentru o eventual reciprocitate: for de munc mai benevol, acordarea mai facil a permisiunii de planificare, clieni mai maleabili...Conceptele contemporane de CSR s-au ndeprtat foarte mult de filantropia autentic (Frankental, 2001). Totui, exist critici care sunt sceptici n privina efectelor sociale ale CSR-ului. Gulys l citeaz pe unul dintre criticii principali ai CSR-ului, Milton Friedman (1969), care descrie conceptul ca o doctrin fundamental subversiv (Gulys, 2009), ce submineaz singura responsabilitate social a unei companii: maximizarea profitului. Muli consider acest concept ca fiind doar o faad frumoas pentru adevratele ntenii ale unei companii, anume profitul, punnd astfel sub semnul ntrebrii acest concept. Totui, dei poate c imaginea unei responsabiliti sociale a corporaiilor nu este ntotdeauna n complet concordan cu aciunile acestora, congruena dintre ceea ce se comunic i ceea ce se face este n cretere, datorit faptului c, mai devreme sau mai trziu, stakeholder-ii realizeaz adevrul. Este, aadar, n interesul companiilor s menin un grad ct mai ridicat de transparen, deoarece consecinele nefaste ale promovrii unor imagini false cu greu pot fi reparate. Practicile de CSR includ donarea unor sume de bani pentru anumite cauze sociale, promovarea vnzrilor prin donarea unei pri din ncasri unor cauze sociale, atragerea ateniei prin diferite campanii asupra unor probleme, voluntariatul angajailor. Dintre problemele care stau la baza practicilor de CSR enumerm: protejarea mediului, promovarea educaiei, artei, culturii, sprijinirea comunitii/zonei din care compania face parte etc, dezvoltarea tinerilor, sntate etc.. Conform studiului desfurat de Gulys, majoritatea angajailor consider CSR-ul ca fiind o parte integral a companiei, n timp ce majoritatea celorlaltor angajai consider c este important, dar nu este o parte integral, ci mai degrab ceva n afara activitii principale. Foarte puini au considerat c scopul CSR-ului este de a maximiza profitul. De asemenea, studiul a mai artat c exist o varietate de factori de influeneaz percepiile asupra i implicarea n CSR, cum ar fi mrimea organizaiei , stilul de
4

conducere, sectorul de activitate etc. Totui, factori precum cultura i istoria organizaiei afecteaz nivelul de implicare al angajailor (implicit i imaginea lor despre companie) mai mult dect practicile de CSR. n ceea ce privete cel din urm concept, Wikipedia definete imaginea companiei ca fiind felul n care o companie este perceput...imaginea companiei este creat astfel nct s fie interesant pentru public, astfel nct compania s poat crea interes n rndul consumatorilor...pentru a facilita vnzarea produselor. Imaginea unei companii nu este creat doar de ctre companie. Alte pri care contribuie la aceasta sunt canalele de tiri, jurnalitii,..., organizaiile de mediu i alte ONG-uri. BusinessDictionary definete imaginea companiei ca fiind imaginea mental care apare la menionarea numelui unei firme. Este o impresie psihologic care se schimb continuu, odat cu circumstanele firmei, cu atenia oferit de media sau odat cu performana firmei. Imaginea companiei este, mai degrab, percepia public a firmei dect o reflecie a adevratei sale poziii. Brian Amble spune n articolul su c este mult mai probabil ca angajaii care sunt satisfcui cu angajamentul companiei fa de responsabilitatea social i cea fa de mediu s fie mai pozitivi, mai implicai i mai productivi dect acei care lucreaz pentru angajatori mai puin responsabili. Amble l citeaz pe Douglas Klein care spune c companiile care recunosc importana responsabilitii sociale au de regul angajai care tind s fie mai satisfcui de slujbele lor, s adopte valori similare i s devin mai dedicai n atingerea succesului n cadrul industriei (Amble, 2007). Stawiski, Deal i Gentry susin c atunci cnd o companie deruleaz programe de CSR, angajaii sunt mai mndri i mai dedicai organizaiei. Acest lucru se datoreaz faptului ca identitile personale ale angajailor sunt n strns legtur cu companiile la care lucreaz. Astfel, nivelul de dedicare organizaional este corelat cu percepia angajailor despre preocuparea companiei fa de comunitate. Cu ct acetia percep mai mult organizaia ca fcnd parte din comunitate, cu att se implic mai mult n cadrul organizaiei. Studiul lor arat c, dei femeile i brbaii percep activitile de CSR la fel, relaia dintre CSR i implicare este mai puternic la femei dect la brbai. Efectele benefice asupra angajailor ale practicrii CSR-ului implic o bun imagine a acestora despre compania la care lucreaz. Aadar, putem corela calitatea bun a imaginii cu un grad ridicat de implicare al angajailor.

METODOLOGIE Ca i metod de cercetare vom folosi ancheta sociologic, iar ca i instrumente interviul i chestionarul. La interviu vor participa angajai avnd caracteristici sociale diferite, din departamente i poziii ierarhice diferite, cte un reprezentant din fiecare categoriect, urmnd ca la chestionar s participe toi angajaii respectivei companii. La nceput se va aplica interviul, urmnd apoi aplicarea chestionarului ce va fi modificat n varianta final n funcie de rezultatele interviului. Interviul are rolul de a realiza o cunoatere prealabil, calitativ, a opiniilor angajailor asupra practicilor de CSR i a imaginii companiei, urmnd ca variantele lor de rspuns s determine forma final a chestionarului i s fie analizate cantitativ cu ajutorul chestionarului. Interviul va fi de tip semi-structurat. Va ncepe prin descoperirea gradului de informare a intervievatului n legtur cu conceptele de imagine i de CSR, apoi aflarea prerii acestuia despre compania la care lucreaz i felul n care i desfoar activitatea. ntrebri posibile pentru interviu ar putea fi: 1. Ce reprezint pentru Dvs. Compania la care lucrai? 2. Cum vedei Dvs. Compania la care lucrai? 3. Cum vedei compania n relaie cu alte companii? 4. Ct de satisfcut/ suntei ca i angajat/ al/a companiei? 5. Care sunt prile bune i prile rele ale companiei? 6. Suntei familiarizat/ cu termenul de responsabilitate social corporativ? 7. A) Dac da, n ce const? B) Dac nu, n ce credei c const? 8. Vedei aceast activitate ca pe una necesar companiei? 9. De ce? 10. Se implic compania n rezolvarea unor probleme sociale? 11. A) (dac da) n ce mod? B) (dac nu) De ce? Mai departe, dac este cazul, urmeaz ntrebri despre tipurile de activiti de CSR realizate, despre implicarea candidatului n cadrul acestor activiti i motivaia acestuia, despre efectul pe care l are desfurarea de ctre companie a practicilor de CSR etc. Dac nu, se pot pune ntrebri despre potenialele efecte dac acestea ar avea loc sau despre efectele absenei acestora. Se mai pot face comparaii i cu alte companii, cu practicile lor i imaginea pe care acestea o genereaz.
6

n cazul n care se desfoar activiti de CSR n cadrul companiei, se poate aplica chestionarul. Iniial ntrebrile urmresc s stabileasc tipul de imagine asupra companiei n general, urmnd apoi ntrebri despre programele de CSR i implicarea angajailor n acestea, urmnd ca la final s se stabileasc relaia dintre imagine i aceste programe. Ultimele ntrebri sunt n legtur cu caracteristicile socio-demoggrafice. Forma prealabil a acestuia poate fi urmtoarea, urmnd a se elimina/aduga/modifica ntrebrile sau structura, n funcie de rezultatele interviului.

Datele organizaiei

Date necesare pentru procesarea chestionarului

CSR i imaginea angajailor despre companie n Romnia CHESTIONAR Acesta este un studiu de cercetare ce i propune s afle care este atitudinea consumatorului fa de responsabilitatea social corporativ i de companiile care o practic , ct de important este responsabilitatea social corporativ pentru consumator i dac aceasta aduce reale beneficii organizaiei care o practic. Participarea Dumneavoastr la acest studiu este deosebit de important pentru noi, aa c v invitm s rspundei la cteva ntrebri. Va asigurm c informaiile pe care ni le furnizai sunt confideniale i vor fi folosite n scopuri strict statistice. Timpul alocat rspunsului la ntrebri variaz ntre 5 i 7 minute. V mulumim! Responsabilitatea social corporativ (RSC) decizia companiilor de a se implica prin diferite moduri (donaii, voluntariat etc.) n susinerea unei cauze sociale, umanitare, protejarea mediului etc.

1. Cum este pentru Dvs. imaginea companiei? a. Foarte bun b. Bun

7

c. Medie d. Puin bun e. Deloc bun 2. Ct de necesare considerai programele de responsabilitate social pentru o companie? a. Foarte mult b. Mult c. Mediu d. Puin e. Deloc 3. Ct de mult afecteaz imaginea unei companii dac aceasta desfoar sau nu programe de CSR? a. Foarte mult b. Mult c. Mediu d. Puin e. Deloc 4. Ct de mult conteaz pentru Dvs. s desfoare compania Dvs. programe de responsabilitate social? a. Foarte mult b. Mult c. Mediu d. Puin e. Deloc 5. Ce fel de programe sociale sunt desfurate de compania Dvs.? a. Pentru mediul nconjurtor b. Pentru educaie c. Pentru comunitate d. Pentru sntate e. Altele ........................................................................................ 6. n ce constau aceste programe? a. Donaii caritabile b. Donarea unui profit din vnzri c. Campanii d. Voluntariat
8

f. Altele ........................................................................................ 7. Ct de mult v-ai implicat n desfurarea acestor programe? a. Foarte mult b. Mult c. Mediu d. Puin e. Deloc 8. Ci angajai ai companiei se implic, de obicei, n aceste programe? a. Foarte muli b. Muli c. Civa d. Puini e. Nimeni 9. Ct de mult v face plcere s v implicai n aceste programe? a. Foarte mult b. Mult c. Mediu d. Puin e. Deloc 10. Dac NU ar desfura aceste programe, prerea Dvs. despre compania Dvs. ar fi: a. Mai puin bun b. La fel de bun c. Mai bun 11. n ce categorie de vrst v ncadrai? a. 18-24 b. 25-34 c. 35-44 d. 45-54 e. 55-64 f. 65+ 12. Genul Dumneavoastr este: a. Masculin b. Feminin 13. Funcie ............................................................................................
9

14. Care este ultimul nivel de studii absolvit? a. Primare b. Gimnaziale c. Liceale d. Postliceale e. Universitare f. Postuniversitare 15. n ce categorie de venit lunar v ncadrai? a. 0-500 RON b. 501-1500 RON c. 1501-2500 RON d. 2501-3500 RON e. 3501-4500 RON f. 4501-5500 RON g. Peste 5501 RON h. Nu tiu/Nu rspund V mulumim pentru timpul acordat i pentru informaiile oferite!

10

BIBLIOGRAFIE Amble, Brian (2007). Social responsibility boosts employee engagement, http://www.management-issues.com/2007/5/9/research/social-responsibility-boostsemployee-engagement.asp (accesat la 10 ianuarie 2010)

Chaudhri, V. , Wang, J. (2007). Communicating Corporate Social Responsibility on the Internet: A Case Study of the Top 100 Information Technology Companies in India, Management Communication Quarterly. 21;232. http://mcq.sagepub.com/cgi/content/abstract/21/2/232 (accesat la 10 ianuarie 2010 Frankental, P. (2001). Corporate social responsibility a PR invention?, Corporate Communications: An International Journal. Vol 6, No 1, pp. 18-23 Gulys, A. (2009). Corporate social responsibility in the British media industries preliminary findings, Media Culture Society. 31; 657. http://mcs.sagepub.com (accesat la 10 ianuarie 2010)

Jonker, J., de Witte, M. (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility, Berlin: Springer

Mohr, Webb, Harris. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behaviour Newell, Andrea (2011). Employee Engagement and CSR Make for an Engaging Twitter Chat, http://www.triplepundit.com/2011/02/fenton-employee-engagement-twitter-chat/ (accesat la 10 ianuarie 2010)

Stawiski, Sarah, Deal, Jennifer J., Gentry, William (2010). Employee Perceptions of Corporate Social Responsibility. The Implications for Your Organization, http://www.ccl.org/leadership/pdf/research/EmployeePerceptionsCSR.pdf (accesat la 10 ianuarie 2010)
11

http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_image (accesat la 10 ianuarie 2010)

http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-image.html (accesat la 10 ianuarie 2010)

http://www.businessdictionary.com/definition/company.html(accesat la 10 ianuarie 2010)

12