Diploma

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Analiza canalelor de comunicare neconventionale
CAPITOLUL I: ISTORIA PUBLICITII
Pentru a nelege orice domeniu de activitate trebuie s i cunoatem evoluia sa,

istoria sa, pentru a se evidenia factorii i direciile de progres n sectorul respectiv.
Publicitatea, ca form de comunicare persuasiv, se regseste nc din Antichitate, n
Egipt sau Babilon. Printre cele mai vechi vestigii ale vechilor civilizaii s-au gsit anunuri
reprezentnd forme primare de publicitate datate de peste 5000 de ani.
n aceast perioad se foloseau canale de comunicare primitive, grosiere, cum ar fi
tblie de lut sau gresie.
n anul 3000 .e.n., prima tbli de lut babilonian vorbete despre cteva magazine:
un atelier de pantofi, unul care se ocupa de copierea documentelor i unul de uleiuri.
n minele cetii Toba au fost descoperite diferitele papirusuri prin care vechii egipteni
anunau diferite evenimente din cetate, diverse servicii, ct i recompense oferite gsitorilor
de sclavi fugari.
Primele forme ale publicitii outdoor au aprut nc din Egiptul antic, sub forma
bucilor de piatr amplasate de-a lungul drumurilor i care aveau rolul de a informa cltorii
asupra produselor sau serviciilor oferite.
Diverse forme de promovare erau utilizate i de ctre negustorii romani. Astfel, pentru
a simboliza o cizmrie era folosit o gheat, n timp ce un ir de pulpe de berbec anunau
existena unei mcelrii.
Cea mai popular form a publicitii, nainte de apariia tiparului a fost forma oral
de reclam, prin strigtorii angajai de comerciani pentru a le face cunoscute produsele
precum i caracteristicile acestora. Aceti strigtori vor forma primul canal media utilizat
pentru a transmite anunuri publice n perioada medieval. Corespondenii acestora n epoca
modern sunt crainicii din reclamele TV sau radio.
Pagina 1 din 37
Anul 1453 a fost anul n care publicitatea a cptat noi dimensiuni, odat cu
inventarea presei tipografice de ctre Johannes Gutenberg. Prin intermediul acestui nou
mijloc de comunicare s-au pus bazele comunicrii n mas.
Comercianii au nceput s foloseasca mici buci de hrtie ce conineau informaii i
simboluri specifice breslei. Datorit caracterului flexibil, afiele i fluturaii putnd fi
transportai uor dintr-un ora n altul, aceast form de publicitate a fost pstrat pn n
epoca modern.
Anul 14472 a marcat apariia primei reclame sub forma unor afie lipite pe uile
bisericilor i care anunau vnzarea unei cari de rugciuni.
Literatura de specialitate plaseaz prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas
n Germania, n anul 1525.1
Publicitatea modern a aprut n Statele Unite ale Americii n anul 1704, odat cu
apariia primului ziar publicat cu regularitate: Boston News Letter. Anunul din acest ziar,
prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho, poate fi considerat drept
momentul din care reclamele au urmat o evoluie spectaculoas.
Un moment important n istoria publicitii l-a constituit anul 1836, cnd un cotidian,
La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul su de producie. Acest fapt a fost posibil
datorit banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor pentru anunuri. Aceast
concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs rar i scump, ntr-unul ieftin,
accesibil marelui public.
Dezvoltarea publicitii i transformarea acesteia ntr-o adevarat industrie se poate
spune c o datorm SUA.
Creterea productivitii i a excesului de produse nregistrate la mijlocul secolului al
XIX-lea au constituit premisele dezvoltrii publicitii i a individualizrii profesiilor de
copywritter i agent publicitar.2
Tot in SUA, Volney Palmer a pus bazele primelor agenii de publicitate: n
Philadelphia n anul 1841, la Boston n 1854 i la New York n anul 1849.
Agenii si cumprau spaii publicitare n cadrul ziarelor la preuri ce cuprindeau i
discount-uri, urmnd ca apoi s le vnd diverilor clieni la preuri mult mai mari.
Apariia n 1869 a ageniei N.W.Ayer & Son fondat de ctre Francis Ayer, agenie
care a rezistat pn n zilele noastre, a introdus conceptul de comision n cadrul contractelor
de publicitate. Astfel, clienii ageniilor de publicitate plteau pentru spaiile de publicitate
1
Reclama consta ntr-un pamflet i promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
John Powers a fost primul mare copywritter american. S-a remarcat prin stilul concis, specific redactrii
tirilor, pe care l-a adoptat n realizarea reclamelor publicitare.
2
Pagina 2 din 37
acelai pre la care agenia le contractase, la care se aduga un comision aprobat de ambele
pri.
Progresul tehnologic n domeniul tipografiei a permis apariia reclamelor, reclame
dominate de ilustraie, n interiorul revistelor.
Anul 1880 marcheaz apariia primei agenii de publicitate din Romnia fondat de
David Adania, sub acelai nume. Pn la acest moment, publicitatea n Romnia a trecut prin
mai multe etape: strigatul marfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate;
"vnzrile" sau "intiinrile particulare" care erau informaii despre marf sub forma unor
texte scurte, aprute n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form
concis care s-a pstrat pn azi sub numele de "mica publicitate".
Declinul pe care l-a nregistrat publicitatea n perioada Primului Rzboi Mondial este
depit n perioada anilor 20, prin revoluia social produs de apariia radioului noul canal
de comunicare n mas.
Tot n aceast perioad, ageniile de publicitate ncep s-i dezvolte strategiile de
marketing i copywriting. De asemenea ncep s apar cercetri de pia i studiile
demografice pentru a putea ajunge mai bine la consumatori.
n anul 1924, Regina Maria a Romniei a acceptat s apar ntr-o reclam care
promova calitile cremei "Pond's Cold". Succesul acestui tip de reclam s-a bazat pe
notorietatea pe care o avea Regina Maria3, notorietate ce a conferit un nivel de credibilitate
ridicat reclamei. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era
prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. De-a lungul timpului, acest tip de
publicitate s-a dovedit a fi unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.
Un alt moment de ncercare pentru industria publicitii a fost marele crash al
economiei americane, nregistrat n anii 30.
Industria publicitii, ca i economia, a avut o perioad de declin, ca urmare a
efectelor crizei.
Cel de-al doilea Rzboi Mondial reuete s relanseze industria publicitar. Iau
natere dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial si publicitatea politic.
Un nou punct de cotitur din istoria publicitii l reprezint perioada anilor 50-70,
marcai de apariia celui mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea.4
n aceast perioad se contureaz caracteristicile activitii publicitare, caracteristici
determinate de epoca modern. Se remarc dezvoltarea ageniilor publicitare specializate
3
Regina Maria a Romniei era cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului
Rzboi Mondial
4
Nicola M.,Petre D., Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, pag. 23
Pagina 3 din 37
precum i o cretere n importana alocat consumatorului. Nevoile i dorintele acestuia trec

pe primul loc, pe masur ce vocea acestuia se face tot mai mult auzit n aceast industrie.
Apar reglementri juridice mpotriva publicitii necinstite, mincinoase, pentru a proteja
consumatorul.
Anii 60-70 stau sub influena adus de cei doi guru ai publicitii: Leo Burnett i
David Ogilvy.
Din ce n ce mai mult publicitatea ncearc s neleag psihologia comportamentului
consumatorilor i s vin n ntmpinarea nevoilor sale.
n prezent, tendinele n publicitate stau sub semnul noilor tehnologii digitale, prin
care noi canale de comunicare i fac apariia n vieile consumatorilor.
O nou industrie a publicitii este cea a reclamei outdoor, dar i a reclamei virale,
ntr-o noua er a internetului.
i fac loc noile canale de comunicare care vin n completarea celor tradiionale.
Aceste noi tendine ale publicitii apar din necesitatea de a face faa noilor consumatori, mult
mai informai i educai.
Multitudinea de produse similare, schimbrile survenite n modul de trai al oamenilor
i al concepiilor care le guverneaz viaa impun apariia unor noi tehnici care s ating noile
generaii de consumatori. De aici i dezvoltarea tot mai puternic a publicitii interactive,
care tinde s ia locul celei tradiionale.
Capitolul II: CANALE DE COMUNICARE NECONVENIONALE

- Below The Line -
Reclama este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti
anunate sunt reale. Tocmai de aceea se poate spune c este o form specializat de
comunicare, ntruct, pentru a satisface funcia de marketing, trebuie s fac mai mult dect o
simpl informare. Ea trebuie s conving oamenii. Reclama trebuie s influeneze alegerea i
deciziile cumprtorilor.
Mijloacele de comunicare primare sunt de prim calitate; ele pot fi above-the-line
sau below-the-line, n funcie de tipul campaniei respective.
Pagina 4 din 37
La nceputul anilor 90 s-a nregistrat o cretere a mijloacelor below-the-line (n

special reclama prin pot) i o scdere n folosirea mijloacelor above-the-line.
Canalele publicitare care plteau comision ageniilor de publicitate (presa, radioul,
televiziunea, cinematograful i spatiile exterioare) reprezentau mijloacele above-the-line;
restul (literatura publicitar, reclama prin pot, expoziiile, etc.) care nu plteau de obicei
comision i procentele aferente cheltuielilor indirecte erau numite below-the-line.
Delimitarea canalelor de comunicare folosite n advertising n canale above-the-line
si below-the-line a fost fcut de Procter & Gamble. Se spune c un funcionar de la
Procter & Gamble primise sarcina s se ocupe de lansarea pe piaa a unui produs. Dupa ce a
fcut o list cu toate activitile necesare promovrii, a trasat o linie la mijlocul paginii,
spunnd c se va ocupa de aciunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare
vizuale, cele tiprite i afiajul exterior; apoi a pus pe altcineva s preia responsabilitatea
pentru vnzri promoionale i marketingul de exterior. Reclama above-the line (ATL) este
considerat reclama tradiional; cea below-the-line (BTL) pune clientul n contact direct cu
produsul.5
Trebuie fcut o difereniere ntre canalele de comunicare primare i secundare i cele
imprite n ATL i BTL. Deseori acestea sunt confundate.
Mijloacele primare reprezint acele mijloace de comunicare care stau la baza unei
campanii publicitare, n timp ce mijloacele secundare sunt cele care ofer suport, care sprijin
campania pentru atingerea obiectivelor propuse. Oricare din mijloacele publicitare (fie ATL
fie BTL) poate fi folosit drept mijloc de comunicare primar, n funcie de obiectul cruia i se
face reclam.
De exemplu, pentru detergeni televiziunea poate fi folosit ca mijloc primar, n timp
ce pentru o firm cu rspuns direct cel mai bun mijloc primar poate fi un catalog sau
comand prin post.
Un criteriu n alegerea mijloacelor primare i a celor secundare pentru realizarea unei
campanii poate ine i de dorina de a se diferenia de o alt firm concurent. O companie de
cosmetic poate utiliza panourile exterioare pentru promovare iar o alt firm poate apela la
direct mailing.
Nu se poate spune c un mijloc de comunicare este, indiferent de situaie, mai bun
dect altul, c este mai potrivit pentru a fi desemnat canal de comunicare primar. Alegerea
mijloacelor de comunicare pe care se va baza o campanie depinde de tipul de produs, de
5
Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002,
pag. 226
Pagina 5 din 37
bugetul companiei, de politica publicitar a concurenilor, de evoluia pieei. Pentru o

maximizare a rezultatelor unei campanii trebuie foarte bine cntrite avantajele i
dezavantajele pe care un anumit canal de comunicare le poate genera.
Expresia below-the-line cuprinde toate celelalte canale publicitare mai puin cele ce
in de reclama n mass media (publicitatea above-the-line: presa, radioul, televiziunea,
televiziunea alternativ, cinematograful, spaiile exterioare i sistemul de transport) i anume:
reclama prin pot, promovarea vnzrilor, sponsorizarea, expoziiile, literatura publicitar,
materiale de expunere la punctul de vnzare, reclama aerian, calendare, corpul uman,
cadouri promoionale, etc.
Literatura publicitar
Literatura publicitar cuprinde o parte important din mijloacele publicitare ce in de
reclama below-the-line. n multe cazuri existena literaturii publicitare poate determina
reuita campaniei publicitare, primindu-se o rat de rspuns mai mare din partea clienilor
dac, n interiorul pachetului publicitar ce face parte din campania de direct mail 6 este ataat
i literatura explicativ. Literatura publicitar mai poate fi pus la dispoziia potenialilor
clieni la punctul de vnzare, odat cu produsul sau chiar ntr-o reclam.
Dintre mijloacele publicitare care pot fi ncadrate n literatura publicitar se pot
aminti: broura, catalogul, agenda, foaia volant, pliantul, hrtii pentru notie telefonice, cri
potale ilustrate, orare, articole de papetrie din hoteluri, prospecte, formulare de nscriere la
concurs.
Broura publicitar. Suport publi-promoional tiprit, deseori cu o conotaie de
prestigiu, cuprinznd opt sau mai multe pagini, destinat prezentrii instituionale, a
produselor i serviciilor unei firme, cu prilejul unor aciuni promoionale.
Broura ofer mai multe detalii despre produsele oferite. n

general, ntr-o brour sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea
constituind oferta special a firmei, reducerile de pre, produsele noi.
6
Publicitatea prin pot cu raspuns direct
Pagina 6 din 37
ntr-o operaiune de mailing, suport destinat prezentrii ofertei firmei (cuprinznd

text, ilustraie etc).
Catalogul. Anual se nregistreaz creteri semnificative n

utilizarea cataloagelor. Cu ct timpul pe care consumatorii l au la dispoziie pentru realizarea
cumprturilor diferitelor produse sau servicii este mai redus, cu att utilizarea cataloagelor
devine din ce n ce mai eficient pentru firme.
Dac la nceputul folosirii acestora, cataloagele aveau ca principal int familiile cu
venituri sczute i medii, noul stil de via al consumatorilor le transform n instrumente
destinate persoanelor cu studii nalte, interesate de bunurile ce nu se gsesc nc n
magazinele cu amnuntul.
O selecie atent a mrfurilor n vederea alegerii unor bunuri calitative i care nu se
gsesc nc n magazinele locale, reprezint primul pas spre obinerea unor reacii pozitive
din partea potenialilor clieni.
Catalogul poate avea rolul de vitrin pentru produsele sau serviciile magazinului,
oferind toate informaiile necesare de care potenialii clieni ar avea nevoie pentru a putea
face o alegere.
Pliantele. n acest caz mesajul publicitar este imprimat pe o foaie de hrtie (hrtia
utilizat trebuie s fie de bun calitate) care se mpturete sau se pliaz.
Au avantajul oferirii unui volum destul de important de informaii

la un cost destul de sczut. Datorit dimensiunilor sale reduse, pliantele sunt uor de
transportat i pot fi introduse n plicul expediat n cadrul campaniei de direct mail. Pot fi
distribuite la colul strzii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. S-a constatat c au o
eficien mai mare atunci cnd anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat n timp
sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat.
Pagina 7 din 37
Crile potale ilustrate. Ajunse chiar i obiecte de colecie, sunt utilizate cu succes
pentru promovarea firmelor. Pe lng utilitatea pe care o au, prin imprimarea imaginii unui
hotel sau a numelui firmei care dorete s-i fac reclam, crile potale aduc n atenia
clientului serviciile respectivei companii.
Articole de papetrie din hoteluri. Au o dubl utilitate: pe lng cea pentru care au fost
destinate, articolele de papetrie imprimate cu antetul firmei reprezint o bun surs de
publicitate. Cele mai folosite sunt plicurile i hrtiile cu antet.
Hrtii pentru notie telefonice. Ofer avantajul unui contact vizual zilnic, fiind
poziionate permanent lng telefon.
Agendele. Pot fi oferite la nceput de an sau de Crciun, fiind utilizate pe parcursul
ntregului an. Prin intermediul lor se asigur publicitatea firmei productoare pe o perioad
indelungata de timp.
Fluturaii. Cuprind mai puine informaii, dar eseniale pentru atragerea potenialilor
clieni n unitatea comercial promovat. Se folosesc ndeosebi pentru anunarea unor
evenimente i au o via scurt, limitat n timp.
Materiale de expunere la puncte de vnzare
Odat cu apariia unui numr tot mai mare de produse fr diferene majore ntre ele,
firmele se confrunt cu o concuren tot mai puternic dar i cu spaii tot mai reduse de
publicitate.
Pentru a atrage atenia asupra lor i pentru a da un imbold vnzrilor, firmele se vd
nevoite s apeleze la diferitele materiale ce le permit o expunere mai mare n magazine, unde
spaiul de prezentare este redus.
n funcie de produs i de imaginaia productorilor, se utilizeaz diferite materiale de
expunere: mobile, afie, banderole, ambalaje false, suporturi din srm, etichete colier,
ceasuri, figuri comerciale (Johnnie Walker sau omuleul Michelin), panouri de prezentare
(show cards), vitrine iluminate, standuri de expunere.
Afiele. Sunt prezente n majoritatea magazinelor, nc de la intrarea n magazin, pe
uile sau geamurile acestora. Imaginile viu colorate reprezentnd diferite produse reamintesc
sau anun consumatorul de existena unor oferte speciale sau, pur i simplu, de existena
unui anumit produs sau serviciu. n unele cazuri firmele ofer magazinelor locale afie
imprimate cu numele companiei, dar pe care las spaii libere ce pot fi folosite de proprietarii
magazinelor pentru anunarea diferitelor evenimente locale.
Pagina 8 din 37
Mobilele. Se utilizeaz tot mai mult n supermarketuri i sunt reprezentate de anumite

dispozitive ce sunt imprimate cu imaginea sau numele unui produs i sunt suspendate de
tavan. Acestea atrag atenia prin miscarea pe care le-o imprim curenii de aer.
Banderolele (pelmets). Sunt autocolante imprimate cu numele firmei ce dorete s-i
fac reclam. Se lipesc pe marginea superioar a ferestrelor i prezint avantajul unei
expuneri ndelungate.
Ambalajele false. Sunt necesare pentru expunerea n vitrinele magazinelor, n locul
produselor reale, care s-ar deteriora n timp.
Suporturi din srm (wire stands). Sunt plasate lng casele de marcat i sunt
inscripionate cu numele firmei productoare. Sunt asfel concepute nct s permit
autoservirea i au rolul de a ncuraja cumprarea spontan.
Etichetele colier (crowners). Sunt utilizate de obicei pentru anunarea unei noi
promoii, n principal n cazul buturilor alcoolice sau nealcoolice. Se pun peste gtul
sticlelor i sunt inscripionate cu mesajul publicitar. La noi, Coca-Cola le utilizeaz de obicei
pentru promoiile ce prevd diverse reduceri de preuri.
Reclama prin pot cu rspuns direct
ntr-o lume dinamic, aflat n continu schimbare, n care timpul tinde s devin o
resurs rar, apariia comezilor prin pota (mail order) era inevitabil. Acestea sunt sprijinite
de mijloace publicitare cum ar fi reclama prin pot (direct mail), marketingul direct,
vnzarea prin talon de comand n pres (off-the-page), spoturile TV, telefonul, etc.
Reclama prin pot (direct mail) are un rol important n dezvoltarea acestei forme de
distribuie, n Anglia reuind chiar s ocupe locul trei dup pres i televiziune, 10% din
cheltuielile pentru reclam fiind repartizate pentru acest canal de comunicare.
Dac mijloacele publicitare above-the-line sunt adresate cititorilor, asculttorilor,
telespectatorilor, publicului sau trectorilor necunoscui, reclama prin pot vizeaz numai
anumii destinatari selectai al cror nume este cunoscut sau unor persoane care au fost
alese, la adrese selectate.
Mesajul poate mbrca forme diferite pentru fiecare grup de persoane. Coninutul su
poate fi modificat astfel nct s se adapteze mentalitilor, preferinelor, stilurilor de via
diferite ale publicului cruia i se adreseaz. De obicei listele clienilor poteniali sunt grupate
dup anumite criterii (adres, nivelul veniturilor, vrst, sex n cazul persoanelor fizice, iar
Pagina 9 din 37
n cazul persoanelor juridice compania care lanseaz reclama poate fi interesat de domeniul
de activitate, partenerii de afaceri, etc.).
Volumul mesajelor trimise poate fi controlat, ceea ce face ca reclama prin pot s fie
foarte economic. Selectarea persoanelor crora li se va trimite informaia poate duce la
reducerea costurilor. Se pot exclude din bazele de date persoanele care nu sunt dorite, care nu
sunt considerate potrivite n receptarea mesajului. Se pot elimina chiar i dublurile,
persoanele care se afl de mai multe ori pe lista selectat din mai multe baze de date.
n cadrul unui mailing se poate insera mai mult text i grafic, care s conin toate
informaiile necesare. Este de dorit, tinnd cont c se urmrete ca rspunsul destinatarului s
fie o comand a produsului respectiv fr s-l fi vzut sau probat, ca reclama s cuprind
garanii precum i mrturii favorabile ale unor clieni anteriori, pentru a intensifica
persuasivitatea mesajului. Astfel se poate ocupa un spaiu foarte amplu, care ar fi fost foarte
greu de gsit i foarte costisitor n cadrul mediilor tradiionale. Prin direct mailing se
transmite mesajul dorit far sa fie constrns de spaiul disponibil i asta la un pre mult mai
redus dect dac ar fi fost emis prin pres de exemplu.
Reclama prin pota este bazat pe o comunicare de la persoan la persoan avnd o
tent personal. Este un mijloc de comunicare prin care se realizeaz impresia de apropiere,
chiar de prietenie fa de publicul cruia i se adreseaz. O selectare bine realizat a listei de
nume i de adrese pentru expediere poate genera un rspuns pozitiv din partea destinatarilor.
Scrisorile publicitare i plicurile pot fi personalizate. Numele destinatarului va fi
introdus n textul scrisorii subliniind astfel nota de comunicare personal ce caracterizeaz
acest mijloc publicitar. Reacia celui care primeste un plic, o scrisoare comercial n care i se
vorbete direct (crendu-i senzaia c este un client foarte important i apreciat de organizaia
n cauz) poate fi neateptat de bun, acesta acordnd o mai mare atenie scrisorii. Astfel
riscul ignorrii scrisorii publicitare (multe scrisori ajung s fie aruncate fr ca destinatarii s
deschid mcar plicul) este diminuat.
n unele cazuri se cere utilizarea unei formule de adresare oficiale (se recomand
formularea unor scrisori distincte : Stimate Domnule i Stimat Doamn ). Rezultate
bune se pot obine ns i fr scrisori personalizate. Unele companii utilizeaz liste mari de
clieni ce necesita o formul de adresare impersonal (formula de adresare utilizat este
Stimate Domnule/Stimata Doamn).
O caracteristic a reclamei prin pot este rapiditatea cu care poate fi organizat o
campanie publicitar prin intermediul acestui canal de comunicare. Existena facilitilor de
editare i multiplicare a unei scrisori comerciale, ca i a facilitilor de ambalare i expediere
Pagina 10 din 37
face posibil ca o campanie s fie organizat i realizat ntr-un timp foarte scurt, chiar n
cateva ore n unele cazuri. De aici ideea conform creia reclama prin pot este un mijloc de
comunicare adaptabil, flexibil, ce poate fi utilizat n situaii de urgen (anunarea unei oferte
speciale, lichidarea stocurilor, devansarea unui concurent sau profitarea de o anumit ocazie).
Publicitatea prin pot poate fi utilizat ca mijloc de comunicare primar de ctre
companiile care dein sau care pot obine o list sigur de clieni sau de cele pentru care
reclama din mijloacele de comunicare n mas ar genera costuri foarte ridicate (au un volum
mare de informaii ce trebuie prezentat).
De obicei reclama prin pot cuprinde mai multe forme de promovare a produsului
(combinate n funcie de produsul respectiv), precum:
Plicul purttor (n interiorul cruia se desfoar campania de direct mail);
O scrisoare publicitar n care s se prezinte oferta i avantajele pe care le ofer
respectiva firm;
Brouri, pliante, cataloage sau fie de descriere a produselor/serviciilor promovate;
Cupoane, bonuri de comand care precizeaz care sunt condiiile, avantajele i
garaniile de achiziionare; aceste bonuri reprezint contractul de vnzare-cumprare dintre
firm i client;
Cadouri cu mesaj publicitar (calendare, semne de carte, etc.) sau taloane de
participare la tombole sau concursuri;
Plicul rspuns (publicitatea prin pota cu raspuns direct presupune i angajamentul
vanztorului de a asigura transportul produsului la domiciliul clientului).
Cu toate c rezultatele pe care le genereaz publicitatea realizat prin canale
neconvenionale de comunicare nu este la fel de uor de contorizat ca cele provenite din
reclama n mass-media, n cazul reclamei transmis direct prin pot, rezultatele se pot estima
destul de uor pe baza reaciei produse. Analiza se poate face pe baza costului-per-rspuns 7, a
costului-per-vnzri sau cu ajutorul costului-per-comand8.
Scrisoarea publicitar
Dintre elementele ce fac parte din pachetul publicitar prin care se realizeaz campania
de direct mail (reclama prin pot cu raspuns direct) cel mai important rol l are scrisoarea
publicitar. Aceasta are scopul de a prezenta consumatorului informaia, pe scurt, i de a-i
7
Costul-per-rspuns se calculeaz mprind costul reclamei la numrul de rspunsuri.

Costul-per-vnzri i costul-per-comand sunt considerate uniti de msur valabile pentru aprecierea reuitei
campaniei de direct mailing, n locul ratelor de rspuns care nu sunt considerate relevante n acest caz.
8
Pagina 11 din 37
strni interesul, fcndu-l s parcurg i eventualele materiale promoionale ce se afl n

plicul purttor.
Scrisoarea publicitar nu este o simpl scrisoare de afaceri, ci prezint anumite
particulariti i trebuie s respecte anumite reguli care o difereniaz de celelalte tipuri de
scrisori.
Ca schelet de baz scrisoarea publicitar nu difer de celelalte tipuri de scrisori,
introducerea, cuprinsul i ncheierea putnd fi regsite, n forme adaptate i aici ca n orice
scrisoare.
Principalele componente ale acesteia sunt:

Antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd
funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate
de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de
identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de
pot electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura
acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii
sau o va transforma ntr-o simpl scanare a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi
ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia;
Sloganul (teaser): are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe
marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurg coninutul acesteia. Denumirea
original, n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul fiind
astfel elaborat nct s zgndreasc atenia i curiozitatea consumatorului. Conceput astfel
nct s se rezume la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care
ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul
avantaj oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus
consumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n
ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu
rspuns direct;
Formula de salut / de adresare: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast
formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n cazul
consumatorului individual: Stimat Doamn Maria Stoian pn la o variant extins,
prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatorului organizaional:
Doamnei Maria Stoian, Director de Marketing CV Direct, Stimat Doamn (Maria Stoian).
Pagina 12 din 37
Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare

este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn nefiind specifice
marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail.
Paragraful de deschidere: constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i urmrete,
ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului
Corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face
referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta
propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer
acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre
cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe
distincte;
Paragraful de nchidere: fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este
rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la
aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens pota,
telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi
nsoit i de precizarea unei recompense care este acordat automat dac reacia
consumatorului corespunde cerinelor organizaiei;
Formula de ncheiere: se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod
obinuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul
formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o
apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator. Formula de
ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei
care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf) reprezentantului organizaiei;
Reuita unei astfel de campanii este condiionat de modul n care sunt gestionate
principalele elemente ce in de conceperea campaniei de reclam prin pot cu rspuns direct,
i anume: produsul, oferta, lista selectat din bazele de date i sincronizarea.
Produsul
Cel mai mare succes n cadrul reclamei prin pot l au produsele care nu se gsesc n
majoritatea magazinelor cu vnzare cu amnuntul.
O calitate mai ridicat a produselor i o ofert de preuri mai sczute va diferenia
produsele promovate prin publicitatea prin pot de cele disponibile n magazine i va da un
impuls vnzrilor mrfurilor respective.
Oferta
Pagina 13 din 37
Publicitatea prin pot deine avantajul utilizrii unui spaiu nelimitat de expunere a
mesajului publicitar i asta la un cost cu mult sub cele practicate n mediile tradiionale de
promovare.
Potenialilor clieni li se poate prezenta o ofert detaliat, cu mesaje personalizate n
funcie de preferinele consumatorilor.
Cum monitorizarea vnzrilor realizate n urma publicitii prin pot cu rspuns
direct este foarte usor de realizat, informaiile transmise prin acest mijloc de comunicare i
mai ales efectele lor asupra consumatorilor se pot testa i modifica n scopul maximizrii
rezultatelor.
Datorit diversitii i a numrului ridicat al reclamelor prin pot, modul de
prezentare precum i coninutul ofertei este foarte important. Destinatarul trebuie convins
nc din primele secunde c materialul respectiv merit atenia sa9.
Lista destinatarilor
Eficiena reclamei prin pot depinde n mare msura de modul de alctuire al listei de
destinatari10. Trimiterea materialelor publicitare unor destinatari ce nu sunt interesati i nu pot
fi considerai poteniali consumatori reprezint un cost inutil.
Conceperea corect a unei liste de adrese evit irosirea unor materiale care ar fi putut
convinge ali poteniali clieni s achiziioneze bunul sau serviciul respectiv.
Sincronizarea
Alegerea momentului n care campania publicitar va avea loc are un rol semnificativ.
Aceast alegere se face n funcie de caracteristicile produsului promovat.
Schimbrile semnificative din viaa unui om (cstoria, naterea unui copil, ieirea la
pensie) genereaz noi nevoi, iar pentru comerciani este important ca mesajele lor publicitare
s ajung la potenialii consumatori atunci cnd au nevoie de produsele lor.
Pentru a se asigura succesul campaniei de direct mail, specialitii au elaborat un
program de desfurare al produciei acestei campanii, sub numele de program inversat de
producie.
Tabelul 2. Programul inversat de producie
Descrierea produsului sau proiectului: _____________________
PROGRAM INVERSAT11
9
Se estimeaz c timpul n care un consumator decide dac s deschid sau nu un material primit prin pot este
de 3.5 secunde.
10
Se consider c lista destinatarilor reprezint echivalentul programului mass-media din publicitatea
tradiional.
11
Al crui scop este de a se ntoarce n timp pentru a se asigura c este alocat suficient timp pentru realizare.
Pagina 14 din 37
Data final
Produsul ar trebui s
se afle n minile
Cnd v ateptai ca produsul expediat direct s ajung la
destinatarilor_______
persoanele care l vor citi i vor aciona n consecin

Cnd trebuie s-l expediai pentru a ajunge la timp la
Data expediiei_____
destinatari. Evitai vreo dezamgire i alocai suficient timp.

Toate materialele trebuie s fie gata la aceast dat pentru a
Data asamblrii ____

Data terminrii
permite suficient timp pentru expediere.

Aceasta poate fi identic cu data asamblrii, cu excepia
procesului de
cazurilor n care este nevoie de timp pentru expedierea la un
tiprire___________
Data aprobrii finale a
punct situat n afara oraului.

Aceasta este data la care ilustraia trebuie s fie gata pentru a fi
ilustraiei________
predat tipografiei.
Dei majoritatea detaliilor au fost puse la punct nainte de
nceperea muncii propriu-zise, foarte des mai multe persoane
Data finisrii
trebuie s aprobe ilustraia. Trebuie alocat suficient timp
produsului________
Data repartizrii
pentru aceast aprobare.

Aceasta este ziua n care graficianul sau departamentul creativ
ilustraiei finisate___
Data de analiz si
i ncep treaba.
Alocai cel puin o sptmn. Dac nu trebuie cules un text,
aprobare__________
Data repartizrii
intervalul poate fi mai scurt.

Alocai patru sau cinci zile pentru membrii conducerii, inclusiv
textului i
departamentul juridic, dac este necesar, pentru a vedea
machetei__________
varianta final de text i machet.

Alocai cel puin o saptmn; conceperea campaniei necesit
Data nceperii_______ timp

Sursa : Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate : Kleppner's
advertising procedure, Teora, 2002
Expoziiile
Pagina 15 din 37
Expoziiile reprezint un alt canal de comunicare BTL (below-the-line) i, ca i

restul metodelor BTL, se afl ntr-o continu cretere de popularitate.
Expoziia este singurul canal de comunicare n care informaia expus se adreseaza
tuturor celor cinci simuri: vz, auz, miros, sim i tactil.
n timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preurile i
alte condiii financiare, modalitile de vnzare, distribuie i export, caracteristicile
produselor sau serviciilor.
Ele pun la dispoziie o gam larg de posibiliti de prezentare ce permit organizaiei
realizarea obiectivelor de baz: modificarea comportamentului cumprtorilor i potentialilor
beneficiari prin activitatea de reclam i publicitate precum i realizarea programului i
obiectivului de vnzri prin amabilitate, ingeniozitate i competena propriului personal.
Instrumentele de comunicare din cadrul expoziiei sunt utilizate ntr-un sistem integrat, n
totalitatea lor, n cadrul propriului stand.
Expoziia ca mijloc de comunicare se desfsoar, este organizat n diverse forme, n
funcie de produsul promovat i de scopul utilizrii unei expoziii. Astfel se pot distinge :
Expoziii interioare publice. Acest tip de expoziii abordeaz de obicei teme de interes
public. Cele mai frecvente sunt cele referitoare la vacane i excursii, alimente, precum i cele
ce vizeaz grdinritul sau reparaiile casnice. Expoziiile interioare publice se organizeaz de
regul n spaii special amenajate i sunt deschise publicului larg.
Expoziii interioare comerciale sau de afaceri. Numrul vizitatorilor poate fi mai redus
dect cel nregistrat de alte tipuri de expoziii, datorit gradului mai ridicat de selectivitate al
publicului. De regul accesul la acest gen de expoziii este permis pe baz de invitaii sau al
carilor de vizit de afaceri. Vizitatorii sunt cei strict interesai de domeniul de prezentare i
care acioneaz n domeniul de activitate al firmei organizatoare.
Expoziii interioare private. Sunt organizate de obicei n hoteluri, sli locale sau chiar
biblioteci. Prezint produsele unei singure firme sau, n unele cazuri, mai sunt integrai i ali
Pagina 16 din 37
sponsori ce au interese asociate firmei organizatoare. Nicioadata nu cuprind mai multe

produse sau servicii concurente.
Expoziii interioare mixte, publice i comerciale. Sunt printre cele mai des intlnite.
De regul, n primele zile sunt deschise pentru comerciani, iar dup sunt vizitate de
consumatorii obinuii.
Expoziii n aer liber. Caracteristicile unor produse fac ca cele mai potrivite expoziii
s fie cele organizate n aer liber. Utilajele pentru construcii, echipamentele de camping sau
expoziiile florale sunt puse mai bine n valoare n cadrul acestui gen de expoziii.
Expoziii itinerante. Sunt expoziii ce pot ajunge la potenialii consumatori din diferite
ri sau orae. Sunt expoziii mobile ce cltoresc n toat ara, reuind s intre n contact cu
un numar mare de clieni. Pentru a putea ajunge n ct mai multe locuri sunt transportate cu
ajutorul mainilor speciale, avioane, trenuri sau vapoare.
Expoziii portabile. Sunt expoziii de mici dimensiuni. Materialele care formeaza
expoziiile pot fi transportate n maini de dimensiuni reduse (maini breack sau furgonete) i
pot fi asamblate n hoteluri, magazine sau biblioteci. Se pot organiza seminarii, demonstraii
publice sau pot fi lsate neasistate n locuri publice (cu condiia ca materialele expuse s aib
explicaii scrise).
Expoziii n magazin. De regul sunt organizate n magazinele de profil de ctre firme
strine ce fac prezentri n mai multe orase. Produsele care se preteaz la aceste expoziii sunt
cele alimentare, ofertele turistice, obiecte de ceramic.
Expoziii permanente. Sunt intlnite n cazul organizaiilor mari ce dein sli speciale
n care sunt prezentate tot timpul anului demonstraii ale produselor firmei.
Expoziiile se pot grupa n trei categorii:
Expoziii care se adreseaz consumatorilor
Expoziii care vizeaz distribuitorii
Expoziii care se adreseaz att consumatorilor ct i distribuitorilor.
Cele mai des utilizate sunt cele mixte, care au n vedere att consumatorii ct i
distribuitorii.
Majoritatea expoziiilor ncep ca expoziii pentru distribuitori i, dup o anumit
perioad (cteva zile, o sptmn), cnd s-au ncheiat afacerile dintre expozant i
distribuitor, se deschid i publicului larg.
Pentru public se stabilete de obicei o taxa de intrare care ajut organizatorul s-i
acopere cheltuielile generate de realizarea expoziiei.
Pagina 17 din 37
Publicul larg se mparte n dou categorii: pe de o parte sunt cei interesai de

produsele/serviciile prezentate n cadrul expoziiei, iar pe de alt parte sunt cei care privesc
anumite expoziii drept simple spectacole (ansele ca acetia s achiziioneze oricare din
produsele expuse sunt foarte mici) i pentru care sunt pregtii s plteasc.
Organizarea unei expoziii poate genera ocazii pentru vizitatori (distribuitori sau
simpli consumatori) de a-i satisface cererea de produse i servicii. n armonizarea intereselor
i obiectivelor acestor mari grupuri de participani, rolul organizatorului de expoziii este
esenial.
Unul din avantajele pe care le poate avea organizarea unei expoziii este acela de a
atrage un numar foarte mare de vizitatori ce se pot transforma n viitori clieni. Expozantul
poate intra n contact cu poteniali clieni la care altfel nu ar fi putut ajunge sau de care nici
nu tia c exist.
n cadrul expoziiilor se poate realiza un contact direct cu clienii. Acetia pot afla
toate informaiile de care au nevoie, pot testa anumite produse sau pot afla detalii despre
produsele viitoare.
Transparena pe care organizatorul o afieaz n faa potenialilor clieni sporete
ncrederea, credibilitatea i prestigiul pe care le are fa de publicul su.
Problema expoziiilor este c, dei gradul de expunere la public este mare, tot la fel
este i gradul de expunere n faa concurenei. De aceea unele firme organizeaz propriile
expoziii, unde i invit mai ales potenialii clieni.
Modul de organizare al unei expoziii este foarte important. Este nevoie de timp
pentru ca fiecare detaliu s fie bine pus la punct, altfel feed-back-urile primite n urma
prezentrii vor fi unele negative, anulnd scopul realizrii expoziiei. Persoanele care vor sta
la standuri vor trebui alese astfel nct s poat ajuta consumatorii, s rspund corect la
potenialele ntrebri ale vizitatorilor i s reacioneze eficient n cazul unor situaii
neprevzute. De asemenea, literatura publicitar, n cazul expoziiilor internaionale sau a
celor care se desfsoar n afara rii trebuie s fie furnizat n limbile naionalitatilor celor ce
viziteaz expoziia.
Cu toate c pot avea un cost destul de mare, ce crete direct proporional cu
dimensiunile firmei (deoarece e nevoie de spaii tot mai mari de expunere i de metode de
atragere a publicului tot mai sofisticate, pentru a demonstra fora), expoziiile sunt foarte des
utilizate n promovarea firmei i produselor datorit rezultatelor foarte bune pe care le obin
n urma unei astfel de expuneri. Firmele mai mici pot ocupa spaii mai mici fr s par c
sunt severe cu costurile, sau zgrcite.
Pagina 18 din 37
Conform literaturii de specialitate, n urma analizei situaiilor de pia s-a dovedit c

expoziia este singurul mediu la care dei participarea este relativ costisitoare, ofer condiiile
cele mai favorabile pentru comunicarea i angajarea de discuii i negocieri cu un numr mare
de specialiti ntr-un timp scurt, de numai cteva zile.
Sponsorizarea
Este o form a activitii promoionale aflat n continu cretere. Poate fi definit

drept finanarea unui eveniment, activitate sau organizaie prin aportul de fonduri financiare
sau alte resurse necesare pentru realizarea respectivului eveniment.
Sponsorizarea presupune acordarea de sprijin financiar sau de alt natur n scopul
susinerii activitilor beneficiarului beneficiar ce poate fi reprezentat de o persoan fizic
sau juridic.
Cu toate c motivele acordrii acestor sponsorizri se vor a fi altruiste, sunt rare
situaiile n care sponsorizarea reprezint doar un act de caritate. De cele mai multe ori joaca
rolul de instrument de marketing, urmrindu-se n principal obinerea de spaii publicitare n
cadrul evenimentului respectiv.
Dac la momentul apariiei sale sponsorizarea viza artitii, cantreii ce erau ajutai
sau patronai de regi sau de ali binefctori, astzi cele mai multe sponsorizri sunt
ndreptate ctre diferitele ramuri ale sportului, avnd raiuni pur comerciale. Cele mai multe
fonduri sunt atrase de ctre sporturile cele mai populare, care se afl cel mai mult n atenia
consumatorilor.
Pe lng acestea sunt utilizate i alte tipuri de forme de sponsorizare.
Sponsorizarea programelor radio i TV aduc de asemenea oportuniti importante de
promovare. n domeniul artelor sau educaiei precum i n alte domenii ce sunt aduse mai
puin n atenia publicului, sponsorizrile nu sunt att de numeroase.
Pagina 19 din 37
Sub unele aspecte se poate spune c sponsorizarea atinge multe dintre funciile
expoziiei, n special privind calitatea ridicat a publicului pe care l atrage.
n funcie de obiectivele fixate, sponsorizarea poate veni n sprijinul reclamei sau al
relaiilor publice.
Sponsorizarea urmrete obinerea unui cstig direct i rapid n termeni de imagine i
notorietate pentru firm, prin:
- sporirea audienei directe - persoanele prezente fizic la locul desfurrii
evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau n cadrul expoziiei - numele i logo-ul
mrcii inscripionat pe vestimentaia sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile
publicitare amplasate pe stadion, obiecte promoionale personalizate oferite publicului etc);
- sporirea audienei indirecte - obinerea unui capital de imagine i notorietate prin
reflectarea evenimentului n mass-media (creterea numrului persoanelor care asist la
eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al tirilor, al anunurilor n presa scris, al
caravanelor publicitare s.a.);
Forme principale:
- sponsorizare creativ - atunci cnd sponsorul creeaz n exclusivitate evenimentul,
n scopul promovrii numelui instituional i recunoaterii prestigiului firmei;
- sponsorizare participativ - cnd acesta este unul dintre participanii la eveniment.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vanzrilor reprezint un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori.12
Promovarea vnzrilor este o tehnic de promovare, diferit de publicitate, care se
caracterizeaz prin utilizarea unor stimulente pentru realizarea unor vnzri imediate.
De regul promoiile below-the-line (neconvenionale) sunt realizate destul de subtil
astfel nct consumatorul s nu realizeze c se desfaoar o activitate de promovare a
vnzrilor.
Existena unui numr destul de mare de tehnici de promovare a vanzrilor face ns
aproape imposibil ca o persoan s nu fie implicat ntr-o oarecare form de promovare 12
Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, pag.495
Pagina 20 din 37
premiile, cupoanele, loteriile i concursurile, expoziiile, publicitatea la punctele de vnzare,

etc. fac parte din viaa noastr. n benzinrii, n bnci, hoteluri sau supemarket-uri intrm n
contact i le picm prad diferitelor forme de tehnici de promovare, fr ca noi s
contientizm acest lucru. Puini sunt cei care rezist unor reduceri de preuri sau unor
cadouri promoionale, lucru pe care de altfel se i bazeaz firmele ce organizeaz aceste
tactici de promovare.
Indiferent de locul sau forma de desfurare a acestor mijloace comunicaionale,
scopul lor este de a modifica favorabil comportamentul consumatorilor, de a crete pe
termen scurt nivelul vnzrilor.
Promovarea vnzrilor ocup un loc important n mixul de marketing (alturi de
publicitate, relaii publice i vnzarea direct).
Dezvoltarea promovrii vnzrilor are drept motive principale:
Nevoia firmelor de a folosi mijloace de comunicare, de promovare mai puin
costisitoare dect cele din mass-media (costurile unei reclame televizate pot fi uriae);
Dezvoltarea publicitii cu rspuns direct (de cele mai multe ori mailing-urile sunt
nsoite de premii promoionale, cupoane, etc.);
Dorina de apropiere a productorului de client. n cadrul comunicrii prin intermediul
mass-media exist o distan ntre emitor i receptor. Prin promovarea vnzrilor se
realizeaz o comunicare mai personal, mai apropiat de consumator;
Nevoia productorilor de a obine un nivel ridicat al produciei prin stimularea
vnzrilor;
Concurena din ce n ce mai puternic impune adoptarea unor aciuni agresive de
promovare la locul de vnzare, att pentru prezentarea de noi produse ct i pentru lichidri
de stocuri;
Posibilitatea de cretere a vnzrilor prin aciunile de promovare n cadrul
supermarketurilor sau a magazinelor mixte;
Apariia ageniilor specializate n publicitatea neconvenional care au completat
activitatea ageniilor de publicitate care nu au aveau ncredere i nu promovau alte tipuri de
reclam n afara celei above-the-line (reclama n mass-media, pe baz de comision);
Mrirea ariei de utilizare a tehnicilor de promovare a vnzrilor cuprinznd noi
domenii: n domeniul serviciilor (restaurante, cltorii, hoteluri, etc.), instituiile financiare
(bncile se folosesc tot mai mult de tehnicile de promovare a vnzrilor);
Promovarea vnzrilor poate fi orientat att ctre clieni ct i ctre membrii
canalelor de distribuie. Se difereniaz astfel dou direcii:
Pagina 21 din 37
Promovarea vnzrilor ctre consumatori const n stimulente de promovare a

vnzrilor care au ca int consumatorul final. Mai este denumit i pull strategy, o
strategie ce ncurajeaz achiziionarea produsului. Se realizeaz prin reduceri de preuri,
cupoane, premii, concursuri, loterii, etc.
Promovarea vnzrilor ctre canalele de distribuie (push strategy) const n
eforturile de promovare a vnzrilor care au ca int angrositii i magazinele de comer cu
amnuntul. Este considerat cea mai costisitoare activitate promoional i are ca scop
stimularea vnztorilor sau distribuitorilor s utilizeze o metod mai agresiv n prezentarea
produselor. Utilizeaz oferirea de premii, gratuiti, prime, comisioane, concursuri oferite
agenilor de vnzare.
Tehnici de promovare a vnzrilor

Exist nenumerate modalitti de promovare a vnzrilor ce pot fi utilizate ca atare sau
n combinaie cu alte metode de comunicare publicitare.
Printre cele mai importante i mai des utilizate se afl:
Reducerile de preuri
Este una din tehnicile cu cel mai mare impact asupra comportamentului
consumatorului. Se tie c nivelul preului are o pondere ridicat n luarea deciziilor pe care
le fac consumatorii referitor la produsele achiziionate, de aceea o scdere temporar a
preurilor poate aduce noi consumatori sau poate determina diminuarea stocurilor de produse
care altfel nu s-ar mai fi vndut.
Se pot distinge doua modalitati de realizare a reducerilor de pre:
Printr-o reducere a preului pentru un anumit produs
Prin oferirea mai multor produse la preul unui singur produs
Reducerile de preuri trebuie ns utilizate cu atenie, deoarece creterea vnzrilor ce
le survine are loc cu preul unei pierderi din profit.
De asemenea trebuie avut n vedere i posibilele efecte negative ale reducerii de
preuri asupra imaginii mrcii, a modului n care reputaia firmei este perceput de clienii
vechi.
Publicitatea la punctele de vnzare (PLV)
Pagina 22 din 37
Ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o

prezentare i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la
punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de
cumprare a clientelei n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de comunicare
ntre produs i consumator (ca ultim punte de legtur), rolul PLV este primordial n
stimularea ncercrii i cumprrii produsului (prima achiziie), n popularizarea i
"mpingerea" mrcii ctre consumator (n 55% din cazuri clientul se decide s cumpere n
ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mrcii).
PLV folosete promovarea prin marc, ambalaj, etichetare, expoziii interioare,
demonstraii practice. Promovarea prin sampling este foarte des ntlnita prin degustri sau
demonstraii practice. Sunt aciuni care anim vnzarea i au un mare efect asupra clienilor
magazinului i produselor aflate la prima ncercare sau cumprare.
Exemple de mijloacele de publicitate comercial utilizate la punctele de vnzare:
- reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, autocolante
etc.);
- reclama sonor (efectuat de vnztor cu prilejul vnzrii, difuzarea de
anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor
demonstraii practice etc);
- reclama video (prezentarea de filme video publicitare );
- promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii);
- promovare prin ambalaj (dummy pack13), punct de informare comercial,
- expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special, alee a
mrcii etc), demonstraii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte
promoionale, uniforma personalului etc.
Premiile
13
n merchandising, ambalaj gol avnd dimensiuni mari, copie fidel a unui produs, destinat expunerii
n vitrinele magazinelor n care este comercializat produsul (semnaleaz prezena i face reclam mrcii).
Pagina 23 din 37
Sunt utilizate pentru a stimula consumatorii s achiziioneze un anumit produs.

Acestea pot reprezenta obiecte, altele dect produsul nsui, i pot fi amplasate n interiorul
pachetului sau pot fi ataate de pachet i se obin prin achiziionarea produsului.
O alt categorie de premii sunt cele oferite pentru a ncuraja potenialii clieni s
viziteze anumite magazine de unde pot procura un anumit produs. Acestea poart denumirea
de premii pentru creterea numrului de vizitatori.
Chiar dac de cele mai multe ori promoiile cu premii dau rezultate bune, rezultate ce
se pot observa prin creterea vnzrilor, exist i situaii n care efectele obinute sunt
contrare celor ateptate. Pentru a preveni acest lucru trebuie avute n vedere cteva amnunte.
n primul rnd trebuie asigurat unicitatea premiului. Dac pe pia exist deja alte produse
concurente care ofer un premiu asemntor, atunci exist posibilitatea ca, consumatorii s nu
mai fie att de uor de convins s achiziioneze bunul respectiv.
De asemenea calitatea premiilor poate influena vnzrile pentru produsul respectiv.
Consumatorii asociaz calitatea prremiilor cu imaginea produsului, tocmai de aceea trebuie
evitat oferirea unor premii de o calitate ndoielnic.
Un alt factor de care trebuie avut grij este compatibilitatea premiului cu profilul
consumatorilor. Trebuie ales un premiu care s prezinte interes din partea clienilor. Spre
exemplu, pentru produsele destinate copiilor se pot oferi diverse jucrii, n timp ce o brichet
va fi un premiu ideal pentru consumatorii de igri.
Merchandising
Tehnici de comercializare ce se refer la modalitile optime de amplasare a
mrfurilor astfel nct s atrag atenia, s duc la achiziionarea n cantiti ct mai mari, s
pun produsul n pericol de a fi cumprat. Aceste tehnici privesc modalitile optime de
amplasare a produselor/serviciilor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale.
Programele de loialitate
Aceste programe, aa numite i de continuitate n frecvena cumprrilor, sunt un
instrument de promovare destinat s rein clienii i s-i recompenseze pe cei mai buni.
Dac clienilor li se ofer un motiv s se rentoarc s cumpere mai multe servicii, ei
vor cheltui mai mult.14
Aceste programe au un mare succes pe piaa bancar, unde concurena este mare i
diferenierea serviciilor mic. Cu ct clientul folosete mai mult i mai des serviciul, cu att
vor fi mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).
14,16
Vicki Gerson, Marketers Best Friend - Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35
Pagina 24 din 37
Obiectivele programelor de loialitate sunt15: identificarea celor mai buni clieni;

contactarea lor; recompensarea lor i loializarea; cultivarea unor noi cei mai buni clieni.
Oferirea de cadouri
Se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate, reprezentnd
marca firmei care efectueaz promoia; se ofer de asemenea, mostre ale unor produse ale
firmei, la cumprarea altora.
Vnzrile grupate
Ofer consumatorilor posibilitatea de a cumpra un pachet cu mai multe produse
nrudite, la un pre mai mic dect suma preurilor produselor coninute.
Ca n cazul oricrui alt canal de comunicare publicitar, nainte de luarea deciziei de a
utiliza una din tehnicile promovrii vnzrilor trebuie luate n considerare avantajele i
dezavantajele pe care aceasta le poate aduce firmei respective. Trebuie analizat dac o
promovare a vnzrilor pentru un anumit produs i la un anumit moment nu aduce o serie mai
mare de dezavantaje dect avantaje.
Tab.1 Avantajele i dezavantajele promovrii vnzrilor
AVANTAJE
Rspunsuri uor de contorizat
DEZAVANTAJE
Reducerile de preuri pot deteriora imaginea
O atingere rapid a obiectivelor stabilite

Poate fi extrem de rapid
Poate fi o tehnic foarte ieftin
firmei
Atragerea de avantaje numai pe termen scurt
Dificulti n transmiterea mesajului firmei
Poate genera ncordare n relaiile cu vnztorii
Alte forme ale publicitii neconvenionale

Reclama aerian se manifest sub diverse forme: inscripii pe cer, bannere pe cer,
reclame proiectate pe cer, avioane iluminate, dirijabile sau baloanne.
Un mijloc publicitar foarte popular este calendarul. Consultarea repetat, expunerea
ndelungat i popularitatea de care se bucur le asigur succesul.
15
Pagina 25 din 37
Corpul uman este de asemenea folosit drept mijloc publicitar, avnd rezultate
uimitoare. Hainele care fac reclama la diferite buturi, posturi de radio sau alte articole de
interes comercial fac parte din viaa noastr cotidian.
Alte mijloace de comunicare neconvenionale i fac loc odat cu dezvoltarea noilor
tehnologii. Popularitatea de care se bucur jocurile electronice n rndul tinerilor i nu numai
a dat natere reclamelor digitale, integrate n jocurile de pe PC. Personaje populare se lupt n
haine de firm i i sting setea cu buturi rcoritoare ale cror nume este deja de notorietate.
Un alt gen de mijloc publicitar este reprezentat de

materialele promoionale 3D. Impactul pe care l are un material promoional de dimensiuni
uriae luminat i n format 3D este extraordinar de mare. Dac pn acum caseta luminoas
cu sigla i numele unei companii reprezenta o form de promovare a imaginii n punctele de
vnzare i nu numai, acum piaa a nceput s creeze materiale de promovare a imaginii din ce
n ce mai originale. Amplasarea unui produs cruia vrei s-i faci o campanie de imagine la
dimesiuni de 3-5 m 3D, luminat, n centrul oraului reprezint cel mai spectaculos i de
impact mod de promovare de pe pia.
Un nou canal de comunicare neconvenional este promovat de agenia de publicitate
Elevate Media. Se refer la promovarea unui nou suport media, ce const n oferirea de spaii
publicitare n lifturile din blocuri sau din cldiri de birouri.
Reclama n lift se face ntr-un spaiu n care marca intr cu adevrat n rndul
consumatorilor si, apropiindu-se fizic i emoional de acetia, spaiu care se afl ntre
intimitatea casei i mediul exterior. Crem, astfel, relaii personalizate ntre marc i
consumatorul ei. De asemenea, potrivit acestuia, serviciul este benefic att pentru
companiile medii i mari, ct i pentru cele mai mici, care i desfoar activitatea ntr-o
zon restrns, local, i nu au bugete pentru investiii n publicitate la nivel naional.
Totodat, mediul permite promovarea unei game largi de produse i servicii, de la cele de larg
consum i servicii de divertisment pn la cele bancare i asigurri. Pentru lifturile din zone
Pagina 26 din 37
rezideniale, preurile variaz ntre 30 i 40 de euro pe lun, suma incluznd selectarea

locaiilor i consultan, producia inserturilor publicitare i montarea lor.
Conform unor studii internationale, 95% dintre persoanele care se afl ntr-un spaiu
nchis, de dimensiuni reduse, n care nu exist stimuli vizuali sau auditivi, citesc mesajele
publicitare amplasate n acest perimetru. De asemenea, peste 80% dintre acetia reusesc s i
memore-ze respectivul mesaj. Altfel spus, teoretic, productorii au anse mai mari ca
produsul lor s fie observat de persoanele care folosesc lifturile purttoare de reclam dect
dac ar fi ales un mod de promovare tradiional, prin intermediul mass-media sau al
panotajului.
Publicitatea neconvenional poate mbrca o multitudine de forme. Prin combinarea
diferitelor tehnici de promovare i cu puin imaginaie, orice produs poate fi reinventat n
ochii consumatorilor.
CAPITOLUL III: CAMPANIA ACTIVIA, O REFLECTARE A COMUNICRII

PUBLICITARE MODERNE
Grupul DANONE - Istoria unui succes

Perioada 1966 1980: De la sticle la buturi nealcoolice n Frana
Pe 25 februarie 1966, dou companii productoare de sticl, Souchon-Neuvesel (SN)
i Glaces de Boussois (B) i-au anunat fuzionarea. Prima companie, (SN), i desfura
activitatea n Lyon i era productoare de sticle, containere industriale, flacoane, etc. n timp
ce a doua companie era localizat n nordul Franei i producea geamuri pentru cldiri i
industria de automobile.
Obiectivul celor dou firme era de a ine pasul cu modificrile pieelor, ale cror
tendine se ndreptau ctre producerea sticlelelor nereturnabile, precum i de a lansa o
companie care s fie destul de competitiv astfel nct s in pasul cu extinderea pieei
comune.
Pagina 27 din 37
Antoine Riboud a fost numit preedintele noii companii, Boussois-Souchon-Neuvesel

(ce va fi cunoscut ca BSN), companie care a nregistrat o cifr de afaceri anual de 1 miliard
de franci.
Pus n situaia de a pierde monopolul din industria buturilor rcoritoare, firma BSN
preia controlul asupra mrcii Evian. Cum nu inteniona s produc recipiente din plastic sau
metal n locul celor de sticla, BSN a nceput s produc i coninutul recipientelor sale: era
logic c recipientele pentru butur i butura n sine sunt condiionate una de alta, la fel cum
mncarea pentru bebelui este vndut n borcnele de sticl.
n anul 1970, BSN a devenit dintr-o lovitur principalul productor de bere, ap
mineral i mncare pentru copii.
Dup cteva luni de negocieri, n anul 1973, BSN i Gervais DANONE au anunat ca
vor fuziona alctuind astfel cel mai mare grup alimentar din Frana.
Prin aceasta fuziune, Gervais DANONE (care deja se afla ntr-o ascensiune pe piaa
mondial) spera s accelereze ritmul expansiunii sale, n timp ce pentru BSN, fuziunea
reprezenta o oportunitate uria de a intra pe noi piee, reliznd o mutare decisiv ctre
produsele alimentare.
n anul 1979, cifra de afaceri a fost estimat la suma de 16.5 miliarde franci.
Perioada 1980 1990: Pregtii s cucereasca Europa
Creterea exploziv a preurilor pe piaa petrolului ca urmare a rzboiului dintre Israel
i rile arabe n 1973 a pus capt celui mai puternic ciclu de cretere economic din Europa
din ultimele dou secole.
Cum una din industiile cele mai afectate a fost cea productoare de geamuri, BSN
Gervais DANONE a hotrt s schimbe tactica i s renune la acest sector, care de altfel nu
se potrivea cu cel alimentar. n 1981 a vndut Boussois i a iesit complet din sectorul sticlei
concentrndu-se pe sectorul alimentar.
BSN Gervais DANONE i-a continuat drumul spre cucerirea Europei, achiziionnd
n 1986 grupul General Biscuit, grup ce deinea mai multe filiale n Germania, Frana, Italia i
Olanda.
n mai puin de 20 de ani, politica grupului Danone pe piaa european pune
corporaia printre primele trei mari grupuri alimentare, i l situeaz ca lider de pia n
Frana, Germania, Belgia, Spania, Italia, Luxemburg i Portugalia.
Pn n 1989, cifra sa de afaceri a atins suma de 48.7 miliarde de franci.
Pagina 28 din 37
Perioada 1990 1996: Danone se face cunoscut la nivel global

n noiembrie 1989, prbuirea imperiului sovietic a deschis o nou pia n Europa de
Est. Grupul BSN Gervais DANONE a profitat imediat de aceast oportunitate i a intrat pe
pia cu produsele lactate, biscuiii i apa mineral cu care era deja faimos pe piaa
internaional.
n anul 1993 au dezvoltat o divizie specializat pe exporturi.

Strategia era s se determine ce brand-uri au potenial internaional i ctre ce tri trebuie si ndrepte atenia. Noua politic le-a adus creteri importante ale veniturilor i noi clieni din
Asia, America de Sud i Africa de Sud.
n iunie 1994, grupul s-a decis s renune la numele de BSN ce amintea mai mult de
trecutul companiei i mai puin de prezent i a adoptat numele de Grupul DANONE,
simbolizat de imaginea unui bieel privind ctre o stea.
n 1996, Grupul DANONE, n frunte cu Franck Riboud care a preluat conducerea de
la tatl su, a anunat o cifr de afaceri de 83.9 miliarde de franci.
Perioada 1997 pn astzi: Ctre mileniul al treilea
n prezent trei mrci internaionale sunt aduse n prim plan: Danone, Evian i Lu.
Grupul DANONE este lider global pe trei categorii puternice aflate n cretere n
sectorul de sntate activ:
numrul unu mondial pe piaa lactatelor proaspete
mparte locul nti mondial pe piaa apei mbuteliate (ca volum)
numrul doi mondial pe seciunea produselor pe baz de cereale i a biscuiilor.
Astzi Grupul DANONE are peste 89.449 de angajai n 120 de ri. n 2004 Grupul
DANONE a nregistrat vnzri record n valoare de 13.700 milioane euro.
Compania Danone PDPA Romnia face parte din Grupul Danone, prezent n 120 de
ri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n industria
produselor lactate proaspete i n domeniul apei mbuteliate (din punctul de vedere al
volumului) i numrul 2 n biscuii i produse pe baz de cereale.
Pagina 29 din 37
n anul 2005, Danone Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de aproximativ 70

milioane Euro, n cretere cu 45% fa de anul precedent. Mrcile companiei Danone sunt:
Activia n variantele Activia Natur (150 g i 370 g), Activia Musli i Activia Germeni de
Gru (la 125 g), Activia Musli Cpuni i Activia Musli Piersici (la 125 g i 370 g), Activia
de But Natur (330 g), Nutriday, Actimel, Delicios, Frutisima, Danonino, Danette, Casa
Bun, Cremoso, Danao i gama tradiional Danone: Lapte Btut, Smntn i Lapte
Proaspt.
Despre Activia
Activia, a fost lansat pentru prima oar n Frana, n anul 1987, apoi n Spania, un an
mai trziu. Activia a intrat pe piaa romneasc n anul 2001 n varianta natur, iar n anul
2003 s-a lansat gama Activia cu fibre.
n zilele noastre, se cunoate din ce n ce mai mult influena pe care o are alimentaia
asupra strii noastre generale.
Datorit fermentului unic Bifidus Essensis pe care l conine, Activia ofer o soluie
delicioas pentru mbuntirea tranzitului intestinal lent, dac este consumat zilnic.
Activia se poate consuma oricnd i de la orice vrst n cadrul unei diete echilibrate.
Este un produs att pentru brbaii ct i pentru femeile preocupate de un regim de via
sntos.
Diverse studii clinice16 au condus la concluzii similare: consumul zilnic de lapte
fermentat cu coninut de Bifidus Essensis (Activia) reduce semnificativ problemele de tranzit
intestinal i de digestie, att la femei, ct i la brbai.
Dar n acelai timp, studiile clinice au demonstrat c, la consumul zilnic de 2 porii de
Activia, efectul asupra tranzitului intestinal lent se instaleaz mai rapid i mai intens fa de
consumul zilnic al unei porii.
16
Bouvier M, et al. Efectul consumului de lapte fermentat cu tulpina probiotic Bifidobacterium animalis DN173 010 asupra duratei tranzitului din colon la persoanele sntoase. Bioscience and Microflora. Vol. 20 (2), 4348, 2001
Marteau P, et al. Tulpina Bifidobacterium animalis DN-173 010 scurteaz durata tranzitului din colon la femeile
sntoase: studiu dublu-orb, randomizat, controlat. Aliment Pharmacol. Ther. 2002 ; 16 : 587-593
Pagina 30 din 37
Ceea ce nu tiu muli dintre noi este ct de important este s ne meninem un echilibru
sntos al bacteriilor "benefice" care se gsesc n mod natural n sistemul nostru digestiv.
Acest echilibru se schimb pe msur ce naintm n vrst i este afectat de diet, mediu
nconjurtor, schimbri hormonale i de nivelul de stres. Iar un dezechilibru poate s duc la
poteniale probleme de digestie, inclusiv un tranzit intestinal lent.
O singur porie de Activia ofer mai mult de 10 miliarde de bacterii Bifidus Essensis
probiotice, care particip la mbuntirea tranzitului intestinal lent.
De ani de zile cercettorii de la Danone au colaborat cu laboratoare i clinici din
ntreaga lume la numeroase studii n ceea ce privete efectul probioticelor - inclusiv Bifidus
Essensis, o cultur probiotic care se gsete exclusiv n Activia. Oamenii au devenit din ce
n ce mai interesai de beneficiile probioticelor i de aceea este important ca cercetrile s
rspund nevoilor acestora, att ca beneficii pentru sntate i nutriie, ct i ca informaie n
sprijinul alegerii i promovrii unui stil de alimentaie i de via sntos. Educaia fcut azi
va fi rspltit timp de mai multe generaii. Dup cum i deficitul de informaie i educaie
are repercursiuni pe termen lung.
Accelerarea proceselor vieii moderne, confortul sporit acas i la serviciu,
accesibilitatea alimentelor concentrate i foarte gustoase, stresul sporit, deseori compensat
cu un premiu alimentar extrem de consistent, au condus la modificri drastice ale modelului
alimentar tradiional, att ca structur, ct i ca ritm. De aici sunt generate o serie de afectri
ale sntaii, ca obezitatea, tulburrile digestive i de tranzit intestinal, afeciunile legate de
metabolismul colesterolului, cu tendina de extindere asupra vrstelor tinere i chiar a
copiilor.
Grupul DANONE consider c misiunea pe care i-a ales-o, de a contribui la
asigurarea unei nutriii sntoase ct mai multor oameni de pe planet, n fiecare zi, se
mpleteste n mod armonios cu nobila misiune a medicilor practicieni i cercettori.
DANONE i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile
practice referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n
promovarea nutriiei i stilului de viat care menin sntatea.
Varietate sortimente
Pagina 31 din 37
Activia de la Danone cu Bifidus Essensis este un

aliment sntos i cu un gust plcut care te ajut s i mbunteti n mod natural tranzitul
intestinal lent. Activia nu conine conservani sau colorani artificiali.
Activia se gsete n 6 variante delicioase pe gustul intregii familii: natur, cu germeni
de gru, cu musli, cu musli i piersici, cu musli i cpuni. Iar, din iulie 2006, varianta natur
exist i n forma Activia de But Natur 330g.
Campania publicitar ACTIVIA
n anul 2006 iaurturile Activia au beneficiat de o ampl campanie publicitar att prin
canalele de comunicare convenionale (ATL) ct i prin canalele de comunicare
neconvenionale (BTL).
Campania publicitar realizat prin mijloacele clasice (televiziune, presa scris, radio,
PR) a avut ca scop principal creterea notorietii mrcii n rndul consumatorilor.
Pentru susinerea campaniei tradiionale ndreptat ctre consumator, strategia de
comunicare a cuprins i o serie de activiti specifice de sampling, merchandising, direct
marketing cu cadouri personalizate i distribuie de materiale personalizate n toate locaiile
de referin pentru Danone i consumatorii produselor companiei.
Prima etapa a comunicrii BTL a curpins Caravana Danone, care a traversat 7 dintre
cele mai mari orae ale rii timp de 3 sptmni, iar circa 10.000 de persoane au participat
activ la activitile speciale organizate pentru prini i copii i peste 2.000 de persoane au
beneficiat de sfaturile medicilor nutriioniti din cadrul sesiunilor caravanei.
Caravana a fost prevzut cu o zona special amenajat pentru

copii, care puteau participa la jocuri i concursuri cu multe premii, i o zon dedicat
adulilor, unde acetia puteau s-i fac un test al propriei nutriii sau s discute cu
nutriionitii despre ce nseamn o nutriie echilibrat pentru o via sntoas.
n cea de-a doua faz a comunicrii BTL, n cadrul programului de sampling s-au
abordat consumatorii direct la locul de vnzare al produselor Danone. Astfel peste 30.000 de
consumatori pofticioi au avut ocazia s se conving de calitatea gamei de produse Danone.
Pagina 32 din 37
n cadrul magazinelor i supermarketurilor din ar rezultatele au fost foarte bune,

peste 80.000 de consumatori au aflat informaii despre produsul Danone Activia i despre
beneficiile iaurtului.
Tot n magazine consumatorii au ntlnit la raft medicul nutritionist de la care au aflat
principiile unei alimentaii sntoase i echilibrate precum i importana consumului zilnic de
iaurt.
De asemenea a fost creat un site (www.activia.ro) n care consumatorii pot afla detalii
despre beneficiile iaurtului Activia, precum i rezultatele cercettorilor Danone.
n paralel s-a desfurat o campanie integrat de comunciare BTL, ce a avut ca
obiective principale (pe lng promovarea mrcii n rndul consumatorilor) sporirea
vnzrilor precum i creterea loialitii fa de marca i produsul promovat (Activia) n
rndul proprietarilor de magazine participante la promoie.
Scopul acestei campanii a fost dezvoltarea unui concept pentru o Campanie de
Stimulare a Loialitii fa de marca Danone Activia.
Campania s-a realizat n dou etape, cuprinznd dou promoii pe o durata de trei luni
n anul 2006. Prima promoie a fost demarat la 1 Martie (pn pe 31 Martie), iar cea de-a
doua promoie s-a desfurat de la 1 Septembrie pn pe 31 Noiembrie 2006. Campania a
constat ntr-o promoie bazat pe un concurs.
Targetul campaniei au fost vnztorii cu amnuntul /magazinele care comercializeaz
produsele Danone. Promoia se adreseaz magazinelor de proximitate (n special cele care n
trecut au nregistrat vnzrile cele mai ridicate).
Conceptul poate fi unul individual pentru fiecare promoie, sau se utilizeaz un
concept care s cuprind ambele campanii.
Punctul de plecare pentru aceast campanie a fost programul de loialitate similar (n
dou valuri), din 2005, pentru produsele Brenac. n cadrul acestui program s-au acordat
premii garantate proprietarilor de magazine pe o perioad de trei, respectiv dou luni,
conform mecanismului acumulrii de puncte, potrivit volumului de vnzri. Magazinul
trebuia s cumpere produsele Brenac, iar unitatea de msur pe baza creia se calculau
punctele era n kilograme de produse lactate proaspete.
Sugestii creative:
utilizarea unor concepte simple, uor de nteles de ctre proprietarii de magazine i de
ctre vnztori.
Luarea n considerare i a vnztorilor i crearea unor programe speciale pentru
acetia.
Pagina 33 din 37
Instrumentele folosite n aceast campanie au fost:

Marketing prin SMS pe baza pe formularelor completate la nceputul promoiei de
fiecare magazin n parte; acestea vor primi prin SMS o situaie sptmnal a punctelor
acumulate;
Activia Sales Force17 :
Informarea proprietarilor de magazine asupra campaniei i oferirea de cataloage;
explicarea mecanismului promoiei;
Colectarea formularelor completate cu toate datele necesare expedierii sptmnale a
SMS-urilor de ctre agenie;
Colectarea cererilor de premii de la magazine i expedierea acestora
Acordarea premiilor proprietarilor de magazine
Feed-back permanent de la magazinele participante
Suport vizual cataloage i fluturai
Un program intern de monitorizare zilnic a kilogramelor vndute i a punctelor
obinute.
Prima promoie s-a desfurat n perioada 01 Martie 31 Martie 2006 i a avut ca
obiective creterea loialitii printre magazinele care comercializau acest gen de produse.
Metodologia de desfsurare a promoiei: se acord premii garantate proprietarilor de
magazine pe o perioad de o lun, respectiv trei luni, conform mecanismului acumulrii de
puncte, potrivit volumului de vnzri. Astfel, fiecare produs vndut dintr-o anumit gama
valoreaz un anumit numr de puncte. Premiile se aleg dintr-un catalog n funcie de numrul
de puncte obinute (pentru fiecare nivel magazinul putea alege ntre trei tipuri de premii).
Nivelele erau comunicate n ordine cresctoare : Pragul 1 50 puncte; Pragul 2 100 puncte,
etc., pn la ultimul Prag de 1500 puncte.
Aceasta campanie a avut integrat un program numai pentru vnztori (Cumprtorul
Misterios). Se acordau premii constnd ntr-un set de cosmetice pentru cei ce promovau
produsele Activia.
La sfritul promoiei exista o tragere la sori, avnd marele premiu un Renault
Kangoo.
Oportuniti:
Clienii s-au obinuit cu programul de loialitate ndreptat ctre ei, pentru produsul
Activia i l anticipeaz.
17
Amestecul reprezentanilor teritoriilor diferite, echipe pe conturi naionale, telemarketeri, etc, din echipa de
vnzri a unei firme
Pagina 34 din 37
Creterea nivelului de consum pentru produsele lactate proaspete

Noi faciliti comerciale pentru anul 2006
Premiile pot consta n produse Danone
Campania poate fi realizat regional. Pentru fiecare regiune este un nivel maxim al
vnzrilor, altfel premiile pot fi atacate cu foarte mult aspiraie i nu pot fi tangibile la nivel
naional
Ameninri:
Magazinele s-au obinuit cu promoia aa cum a fost realizat n etapa anterioar i
exist riscul ca acestea s nu mai participe activ n cadrul promoiei viitoare. De aceea trebuie
adus ceva nou. Spre exemplu s-ar putea schimba mecanismul prin care se adun punctele, dar
pstrndu-se obiectivele iniiale referitor la vnzri (dezvoltarea unui mecanism de cretere a
vnzrilor).
Diversitatea premiilor devine limitata, magazinele avnd de ales ntre trei categorii.
A doua promoie a avut loc n perioada 02 Septembrie 31 Noiembrie 2006 i a avut
ca obiective creterea loialitii printre magazinele care comercializau acest gen de produse.
Ca mecanism de participare la promoie se pstreaz regulamentul de la prima
promoie (punctele se adun n funcie de volumul vnzrilor). Noutatea const n faptul c
premiile se vor alege dintr-un catalog mprit n patru categorii dup domeniul de utilizare
(Cas, IT & Communication, Timp Liber, Frumusee).
Acest program a avut integrat un plan motivaional pentru angajai, avnd scopul de ai determina s trimit formularele completate mai repede. n acest fel, agenia care
coordoneaz campania s aib mai mult timp pentru prelcrarea bazelor de date i pentru a
identifica eventualele probleme.
Premiile pentru vnztori au constat ntr-un set de produse cosmetice.
Acest program a influenat vnzrile, punctul de maxim atingndu-se n a doua
sptmn de promoie.
La sfritul promoiei a avut loc o tragere la sori avnd trei premii mari: 10.000 Ron
per Regiune.
Campania a avut urmatoarele obiective i strategii:
Creterea loialitii fa de produselor Danone (n special Activia)
Sporirea vnzrilor provocarea magazinelor participante s mreasc vnzrile
produselor Danone.
Pagina 35 din 37
Recompens - ca premiu suplimetar, pe lng mecanismul concurenial propriu-zis, se

vor acorda, pentru unele magazine, stimulente materiale, pentru cei ce au realizat ceva mai
mult dect simpla vnzare de produse Danone. Premiile posibile pot viza anagjaii
magazinului: training-uri, concursuri, etc. sau pot fi premii pentru familiile proprietarilor.
Aria de acoperire pentru aceast campanie a fost la nivel naional.
S-a estimat un numar de 850 magazine care vor participa la promoie.
Evaluarea Campaniei se poate realiza prin estimarea numrului de magazine ce au
participat activ la aceast promoie. Un semnal al reuitei campaniei a fost evoluia vnzrilor
magazinelor implicate n campanie.
Un rol important n estimarea rezultatelor l-a avut feed-back-ul calitativ din partea
magazinelor de proximitate din cadrul promoiei.
Concluzii
Publicitatea are un rol important n societatea contemporan, reprezentnd un excelent
mijloc de rspndire al mesajelor.
Este un instrument de comunicare ce oglindete evoluia societii, a modului n care
au evoluat relaiile interumane. Dincolo de implicaiile comerciale, publicitatea formeaz un
sistem de comunicare social.
Odata cu trecerea anilor se pot observa schimbrile pe care le-a avut publicitatea, att
din punctul de vedere al mesajului ct i n ceea ce privete modul de transmitere al acestuia.
Descoperirile tehnologice au dat natere la noi canale de comunicare. Asftel, de la
apariia tiparului i pn n zilele noastre, odat cu apariia noilor mass-medii: televizorul,
radioul, precum i internetul, publicitatea a cunoscut o transformare spectaculoas.
Evoluia relaiilor dintre oameni, schimbarea mentalitilor i a modului de via i-au
pus amprenta asupra formei i asupra coninutului mesajului.
ntr-o societate aflat n continu schimbare, necesitatea utilizrii de noi canale de
comunicare este foarte mare.
Avnd parte de consumatori evoluai, care sunt familiarizai cu limbajul publicitii,
mesajul publicitar a avut nevoie de un cadru nou. Pentru aceasta a fost necesar apariia unor
noi medii care s fie mai apropiate de consumatori, prin intermediul crora s se poat
individualiza mesajul.
Pagina 36 din 37
n publicitatea modern se urmrete poziionarea consumatorului n centrul

procesului de marketing. Ideea conform creia consumatorii trebuie convini c au nevoie de
un anumit bun sau serviciu deja existent pe pia este nlocuit de noua tendin de a pleca de
la consumator i de la nevoile sale pentru punerea pe pia a unui produs.
Programul de publicitate combin, de cele mai multe ori, canalele de comunicare
tradiionale cu cele noi, netradiionale. Planificatorii campaniei se folosesc de o strategie de
tip bloc18. n cadrul acesteia se stabilesc care vor fi mijloacele publicitare primare i care cele
secundare.
Specialitii prevd o cretere mai mic a mijloacelor de informare n mas, a cror
rezultate pot fi msurate (revistele, ziarele, televiziunea), dect cele ale cror rezultate nu pot
fi cuantificate (reclama prin pot, mijloacele de comunicare interactive).
Milioanele de produse fr diferene existente pe pia, lipsa spaiilor media i apariia
unor noi clieni mai bine informai, ce dein puterea, au dus la apariia i dezvoltarea
tehnicilor care nu se mai adreseaz maselor, ci unor segmente de consumatori mai restrnse.
Noile tendine ale publicitii urmresc interaciunea vie, permanent dintre
consumator i brand.
Se impune o nou segmentare a publicului, astfel nct fiecare consumator s
recepioneze mesajul publicitar care i este destinat.
Dac pn acum brandurile conduceau mesajul spre consumator, acum acetia ncep
s dein puterea, ceea ce duce la schimbrile din publicitate.
Tot mai muli publicitari prevd sfritul publicitii aa cum l tim i apariia unei
noi ere, n care mediile interactive dein cheia viitorului publicitii. Pentru a face fa acestor
noi provocri, industria publicitii va trebui s se adapteze cerinelor consumatorilor i s
progreseze odat cu evoluia noilor instrumente economice i tehnologice.
18
Strategia de tip bloc presupune procurarea canalului de comunicare care detine capacitatea de a ajunge la cei
mai multi potentiali clienti, apoi a celor ce pot atinge un numar mai mic de potentiali clienti.
Pagina 37 din 37

Diploma

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza canalelor de comunicare neconventionale

CAPITOLUL I: ISTORIA PUBLICITII

Pentru a nelege orice domeniu de activitate trebuie s i cunoatem evoluia sa,

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

precum i o cretere n importana alocat consumatorului. Nevoile i dorintele acestuia trec

Capitolul II: CANALE DE COMUNICARE NECONVENIONALE

Reclama este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La nceputul anilor 90 s-a nregistrat o cretere a mijloacelor below-the-line (n

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

bugetul companiei, de politica publicitar a concurenilor, de evoluia pieei. Pentru o

Broura ofer mai multe detalii despre produsele oferite. n

Publicitatea prin pot cu raspuns direct

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ntr-o operaiune de mailing, suport destinat prezentrii ofertei firmei (cuprinznd

Catalogul. Anual se nregistreaz creteri semnificative n

Au avantajul oferirii unui volum destul de important de informaii

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mobilele. Se utilizeaz tot mai mult n supermarketuri i sunt reprezentate de anumite

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Costul-per-rspuns se calculeaz mprind costul reclamei la numrul de rspunsuri.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

strni interesul, fcndu-l s parcurg i eventualele materiale promoionale ce se afl n

Principalele componente ale acesteia sunt:

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cnd v ateptai ca produsul expediat direct s ajung la

persoanele care l vor citi i vor aciona n consecin

destinatari. Evitai vreo dezamgire i alocai suficient timp.

Data asamblrii ____

permite suficient timp pentru expediere.

cazurilor n care este nevoie de timp pentru expedierea la un

punct situat n afara oraului.

trebuie s aprobe ilustraia. Trebuie alocat suficient timp

pentru aceast aprobare.

intervalul poate fi mai scurt.

departamentul juridic, dac este necesar, pentru a vedea

varianta final de text i machet.

Data nceperii_______ timp

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Expoziiile reprezint un alt canal de comunicare BTL (below-the-line) i, ca i

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

sponsori ce au interese asociate firmei organizatoare. Nicioadata nu cuprind mai multe

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Publicul larg se mparte n dou categorii: pe de o parte sunt cei interesai de

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Conform literaturii de specialitate, n urma analizei situaiilor de pia s-a dovedit c

Este o form a activitii promoionale aflat n continu cretere. Poate fi definit

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

premiile, cupoanele, loteriile i concursurile, expoziiile, publicitatea la punctele de vnzare,

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Promovarea vnzrilor ctre consumatori const n stimulente de promovare a

Tehnici de promovare a vnzrilor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.