Cicluri ale consumului de masa

Gilles Lipovetsky vorbeste in cartea sa intitulata Fericirea paradoxala- Eseu asupra

societatii de hiperconsum despre existenta a mai multor cicluri ale consumului de masa.
Primul ciclu al erei consumului de masa incepe in urul anilor !""# si se incheie odata cu
al doilea ra$boi mondial.
%n prima &a$a' pe ba$a si in locul micilor piete locale' se constituie marile piete nationale'
devenite posibile (ratie in&rastructurilor moderne de transport si de telecomunicatii) cai
&erate' tele(ra&' tele&on. %ndeosebi caile &erate au &ost cele care' marind re(ularitatea'
volumul si vite$a transporturilor spre u$ine si spre marile orase au permis avantul
comertului pe scara mare' des&acerea ritmica a cantitatilor massive de produse' (estiunea
&luxurilor de produse de la un stadiu de productie la altul.
*ceasta &a$a coincide de asemenea cu punerea la punct a masinilor destinate &abricarii
continue' in serie' care' ampli&icand vite$a si cantitatea &luxurilor' au antrenat cresterea
productivitatii cu costuri mai mici) ele au deschis calea productiei de masa. La s&arsitul
anilor !""#' in +tatele ,nite' o masina putea &abrica !-#.### de ti(arete pe $i) .# ast&el
de masini erau su&iciente pentru a satura piata nationala. ,tilae automati$ate permiteau
unui numar de /0 de muncitori sa produca $ilnic -.###.### de cutii de chibrituri. 1asini
de acest tip apar si in productia de deter(enti' cereale' de supe' de lapte si de alte produse
ambulate in cutii. 2ehnicile de &abricatie in process continuu au permis at&el producerea
in serie &oarte mare a unor mar&uri standardi$ate care' ambulate in cantitati mici si
purtand marca &abricii' au putut &i distribuite pe scara nationala' la un pret unitar redus.
*vantul productiei pe scara mare a &ost stimulat si de restructurarea u$inelor in &unctie de
principiile or(ani$arii stiinti&ice a muncii. *cestea s-au bucurat de cea mai lar(a aplicare
in sectorul constructiei de automobile. Gratie lucrului la banda rulanta' timpul de munca
necesar montarii sasiului modelului 2 al unui Ford a sca$ut de la !- ore si -" de minute
in !3!#' la ! ora si .. de minute in !3!4.
Capitalismul de consum nu s-a nascut in mod mechanic din tehnicile industriale capabile
sa produca mar&uri standardi$ate in serie mare. El este in acelasi timp o intreprindere
culturala si sociala' care a bene&iciat la &el de mult de educatia consumatorilor' ca si de
spiritual vi$ionar al intreprin$atorilor inventivi. La ba$a economiei de consum se a&la o
!
noua &iloso&ie comerciala' o strate(ie in rupture cu atitudinile din trecut) mai bine vin$i
cea mai mare cantitate de produse cu o mara modesta a bene&iciilor decat sa vin$i o
cantitate modesta cu o mara importanta. Pro&it' insa nu prin cresterea pretului de van$are'
ci prin scaderea lui. *pare marketin(ul de masa si consumatorul modern. *ceasta prima
&a$a a creat o economie ba$ata pe o multime de marci c5l6bre' dintre care unele si-au
pastrat un loc de &runte pana in $ilele noastre. %n anii !""# au &ost &ondate ori au devenit
c5l6bre marci precum) Coca-Cola' *merican 2obacco' 7odak' 8ein$. *cest ciclu il
trans&orma pe clientul traditional in consumator modern' in consumator de marci
susceptibil de a &i educat si sedus indeosebi prin publicitate.
Pana prin anii !""#' produsele erau anonime' vandute in vrac' iar marcile nationale erau
erau &oarte putin numeroase. Pentru a controla &luxurile de productie si pentru a-si
rentabili$a echipamentele' noile industrii si-au conditionat ele insele produsele &acand
publicitate' pe scara nationala' marcilor lor. Pentru prima oara' intreprinderile consacra
acum bu(ete enrome publicitatii. +umele investite cresc rapid) de la !!.### de dolari in
!"3-' cheltuielile cu publicitatea ale &irmei Coca-Cola se ridica la !##.### in !3#!' la !'-
milioane in !3!- si .'" milioane in !3-3.
+tandardi$ate' ambulate in pachete mici' distribuite pe pietele nationale' produsele vor
purta de acum inainte un nume' cel pe care l-a dat &abricantul) marca.
*paritia marilor marci si a produselor conditionate a trans&ormat relatia consumatorului
cu van$atorul de mar&uri cu amanuntul' aceasta din urma pier$andu-si &unctiile care-i
reveneau pana atunci) de-acum inainte' consumatorul nu se mai increde in van$ator' ci in
marca' (arantarea si calitatea mar&ii &iind trans&erat pe seama &abricantului.
9data cu tripla inventie a marcii' a ambalaului si a publicitatii' apare si consumatorul
timpurilor moderne' cel care cumpara produsul &ara intermedierea obli(atorie a
ne(ustorului si care il aprecia$a mai curand dupa nume decat dupa textura' cumparand
ast&el o semnatura in locul unui lucru.
%n paralel' prin intermediul publicitatii' prin animatie si prin decoratiunile atra(atoare'
marile ma(a$ine au antrenat un proces de democrati$are a dorintei. 2rans&ormand spatiul
destinat van$arii intr-un palat de vis' ele au revolutionat raporturile cu consumul.
*rhitectura monumentala' decoratiuni luxoase' cupole stralucitoare' vitrine multicolore si
lumina' totul este &acut sa-ti ia ochii' sa metamor&o$e$e ma(a$inul intr-o sarbatoare
-
permanenta' sa-l uluiasca pe eventualul client' sa cree$e un climat sen$ual si compulsive'
propice cumparaturilor. 1arele ma(a$ine nu vinde doar mar&uri' el se straduieste sa
stimule$e nevoia de consum' sa excite (ustul pentru nou si pentru moda prin strate(ii de
seductie ce pre&i(urea$a tehnicile moderne de marketin(. * impresiona ima(inatia' a
provoca dorinta' a pre$enta actul cumpararii ca pe o placere) marile ma(a$ine au &ost'
alaturi de publicitate' principalele instrumente de promovare a consumului ca arta de a
trai si emblema a &ercirii moderne. %n vreme ce marile ma(a$ine &ac tot posibilul pentru a
deculpabili$a actul cumpararii' shoppin(ul si privitul vitrinelor au devenit o modalitate de
a petrece timpul' un stil de viata al claselor milocii.
Prin !30# se conturea$a un nou ciclu istoric al economiilor de consum) el capata
consistenta in cursul celor trei decenii de dupa ra$boi. Chiar daca de$volta tendinte si
procese aparute in stadiul precedent' noua &a$a constituie o imensa mutatie careia nu-i
vom sublinia miciodata indeauns radicalitatea' ea marcand de &apt o adevarata rupture
culturala.
Cea de-a doua etapa se identi&ica cu o societate de abundenta. Ea pre$inta drept modelul
pur al societatii de consum de masa. :aca prima etapa a inceput doar sa democrati$e$e
cumpararea de bunuri de &olosinta indelun(ata' cea de-a doua etapa a de&initivat acest
process punand la dispo$itia tuturor' sau aproape a tuturor' produsele emblematice ale
societatii abundentei) automobile' televi$or' aparate elctrocasnice. *ceasta etapa
marchea$a aparitia unei puteri de cumparare' discretionare la cate(orii sociale din ce in ce
mai lar(i' putandu-se anticipa cu incredere ameliorarea permanenta a miloacelor lor de
trai; ea a populari$at practicarea creditului si a permis maoritatii oamenilor sa se
elibere$e de (ria satis&acerii stricte a unor ur(ente materiale. Pentru prima oara' masele
acced la o cerere materiala mai psiholo(i$ata si mai individuali$ata' la un mod de viata
<bunuri de calitate' petrecerea placuta a timpului liber' vacante' moda= odinioara
privile(iu al elitelor sociale.
>u numai s&era industriala se moderni$ea$a rapid) marea des&acere se restructurea$a si
ea' inte(rand in &unctionarea sa) exploatarea economiilor de scara' metode stiinti&ice de
(estiune si de or(ani$are a muncii' volumul mare de van$ari' preturile cele mai mici
posibil' rotatia rapida a mar&urilor.
.
Productia si consumul de masa presupun existenta unei des&aceri de masa) de$voltarea
ma(a$inelor de mare supra&ata cu autoservire si practicarea sistematica a discounturilor.
1arele comert cunoaste un avant &ul(urant) primul superma(a$in apare in Franta in !30/'
cand +tatele ,nite aveau dea -#.###; numarul lor aun(e la -.."/ in !3/. si la ..3?- in
!3"#. Primul hiperma(a$in isi deschide portile in !3?.' sub e(ida &irmei Carre&our) erau
!-4 in !3/- si 4-? in !3"#.
%n tot cursul celei de-a doua &a$e' aceste substituente comerciale invadea$a viata de $i cu
$i) simultan' incep sa se mani&este atat politici de diversi&icare a produselor' cat si procese
ce vi$ea$a scurtarea timpului de viata al mar&urilor' demodarea lor prin innoirea rapida a
modelelor si a stilurilor.
%n aceasta etapa' societatea de consum de masa se instaurea$a la modul prorpiu ca proiect
social si ca scop supreme al societatii occidentale. +e naste o noua societate in care
cresterea economica' ameliorarea conditiilor de viata devin criterii ale pro(resului. Etapa
a doua este dominata de o lo(ica economica si tehnica mai mult cantitativa decat
calitativa.
Exista in societatea de consum ceva mai mult decat cresterea rapida a nivelului de trai
mediu) ambianta stimularii dorintei' euphoria publicitara' ima(inea luxurianta a
vacantelor' sexualitatea semnelor si a corpurilor. %ata un tip de societate care substituie
seductia corectiei' hedonismul datoriei' risipa economiei' umorul solemnitatii' eliberarea
re&ularii. Etapa a doua se pre$inta ca o societate a dorintei' intrea(a viata cotidiana &iind
impre(nata de ima(inarul beatitudinii consumatorii' de visele cu plaele insorite' de
ludism erotic' de mode ostentativ tinere. 1u$ica rock' &ete sumar imbricate' eliberarea
sexuala' desi(n modernist) perioada eroica a consumului a intinerit' a eu&ori$at' a
despovarat semnele culturii cotidiene.
%n cursul celei de-a doua etape sunt pulveri$ate rapid vechile re$istente culturale la
&rivolitatile vietii materiale in care totul a devenit mar&a. %ntrea(a masinarie economica se
straduieste sa aun(a la acest re$ultat prin innoirea produselor' schimbarea modelelor si a
stilurilor' prin moda' credite si seductie publicitara. Creditul este incuraat pentru ca
oricine sa-si poata achi$itiona toate bunurile dorite' sa-si reali$e$e neintar$iat dorintele.
%ntre !30- si !3/-' sumele investite in publicitate s-au multiplicat in Franta de cel putin
cinci ori; din !30- pana in !3/. cheltuielile publicitare americane s-au multiplicat cu trei.
4
La inceputul anilor ?#@' cand publicitatea cucerea in permanenta noi spatii' o &amilie
*mericana era dea tinta a circa !.0## de mesae pe $i. +ocietatea de consum a creat' in
mare' dorinta cronica de bunuri materiale' virusul cumparaturilor' pasiunea pentru nou'
un mod de viata centrat pe valorile materialiste. +hoppin( impulsiv' &ebra obiectelor'
escalada nevoilor' belsu( si risipa spectaculoasa) cea de-a doua etapa a scos s&era
consumului din vechile traditii.
*ceasta etapa a contribuit la deli(itimarea normelor victoriene' a idealurilor caracteristice
sacri&iciului' a imperativelor ri(oriste in bene&icial placerii private. Ea poate &i
considerata ca primul moment al ster(erii vechii modernitati disciplinare si autoritare'
dominate de con&runtari si de ideolo(ii de clasa.
9data cu s&arsitul anilor !3/#' pe scena societatilor de$voltate apare o a treia etapa a
consumului.
Pe masura ce societatile noastre se imbo(atesc' apar neincetat noi dorinte de a consuma.
Cu cat consumi mai mult' cu atat vrei sa consumi mai mult) epoca abundentei este
inseparabila de o lar(ire nede&inita a s&erei satis&actiilor dorite si de o incapacitate de a
resorbi po&ta de consum' orice saturare a unei nevoi &iind insotita imediat de noi cereri.
:e aici si traditionala intrebare) de unde vine aceasta escalada &ara s&arsit a nevoilorA Ce-l
&ace pe consumator sa aler(e mereu dupa cevaA
>u exista obiect de$irabil in sine' nu exista atractie a lucrurilor pentru ele insele' exista
insa intotdeauna constran(eri care emana din presti(iu si din recunoastere' constran(eri
de statut si de inte(rare sociala. +tructura de schimb social spriinita pe lo(ica standim(-
ului si a competitiilor statuatare' consumul din cea de-a doua etapa se de&ineste ca un
camp de simboluri distincte' actorii cautand nu atat sa se bucure de o valoare de utili$are'
cat sa a&ise$e un ran(' sa se clase$e sis a se surclase$e intr-o ierarhie de semen
concurentiale. :in aceasta perspective' cursa spre bunurile de piata nu este inepui$abila
decat in masura in care se spriina pe lupte simbolice in vederea dobandirii de semen
di&erentiale. La ori(inea (i(anticei excrescente a consumului si a imposibilitatii de a
aun(e la un pra( de saturatie a nevoilor se a&la strate(iile distinctive si luptele
concurentiale dintre clasele sociale.
0
%n !3?4' E. :ichter nota dea ca statutul devenise o motivatie secundara in cumpararea
unui automobile. :e &apt' lucrurile erau identice si in ca$ul televi$orului' al aparatelor
electrocasnice' al concediilor' al plaei' a caror seductie nu poate &i explicate plecand doar
de la modelul distinctiei. %ncepand cu anii !30#-!3?#' accederea la un mod de viata mai
usor si mai con&ortabil' mai liber si mai hedonist constituia dea o motivatie &oarte
importanta pentru consumatori. Publicitatea si mass-media au &avori$ar comportamentele
de consum mai putin supuse primatului udecatii altuia. * trai mai bine' a te bucura de
placerile vietii' a nu te lipsi de ceva' a dispune de lucruri inutile au aparut din ce in ce mai
mult ca niste comportamente le(itime' ca niste scopuri in sine. Cultul bunastarii de masa
celebrat in cea de-a doua etapa a inceput sa submine$e lo(ica cheltuielilor in vederea
presti(iului social' sa promove$e un model de consum de tip individualist.
>u este mai putin adevarat ca' in tot cursul acestui ciclu' consumul si-a pastrat un
remarcabil potential de presti(iu' obiectele neincetand a &i valori$ate ca semen tan(ibile
ale recunostintei' dove$i ale ascensiunii si ale inte(rarii sociale' vectori ai consideratiei
onori&ice. *utomobilele americane sunt pline de aripioare aerodinamice si de accesorii
cromate pentru a impresiona privirea si a crea o ima(ine a superioritatii sociale. 2ot asa
cum oamenii sunt mandri sa exhibe obiectele ca embleme ala standin(-ului social'
publicitatea (lori&ica produsele ca simboluri ale ran(ului) &emei machiate savant' ele(ante
si cu clasa oaca in clipuri publicitare pentru autoturisme' mixere sau aspiratoare.
*ceasta combinatie a doua lo(ici etero(ene- cursa catre stimaB cursa catre placei-
evidentia$a speci&icitatea compo$ita a celei de-a doua etape in raport cu ciclul precedent
carem necunoscand decat o di&u$are limitata a bunurilor industriale de &olosinta
indelun(ata' s-a &ormat sub e(ida he(emonica a consumului statuatar. Prelun(ind re(imul
cheltuielilor de parade' cea de-a doua etapa este in acelasi timp cea care a ridicat
hedonismul la ran(ul de &inalitate le(itima de masa' a trans&ormer ambianta sau stilul
consumului inconurandu-l intr-o aura de &rivolitate si ludism' de uvenalitate si de
erotism. Cuke-box' &lipper' pin-up' scooter' rock@n@roll' pick-up' transistor' televi$iune'
eans' miniup' iata tot atatea produse produse desi(ur' &oarte disperate' dar care associate
cu tineretea' cu mobilitatea si cu libertatea' cu provocarea si cu divertismentul au
despovarat si au dinami$at ima(inarul consumatorist.
?
Procesul de diminuare a cheltuielilor destinate sa atra(a stima a luat o asemena amploare
incat s-a pus problema consemnarii unei noi &a$e istorice a consumului. Prin bresa create
de extrema diversi&icare a o&ertei' de democrati$area con&ortului si a divertismentului'
accesul la mar&urile noi s-a banali$at' ba$a con&lictelor dintre clase s-a de$inte(rat' au
aparut noi aspiratii si comportamente. %n vreme ce habitusurile si particularitatile de clasa
se amesteca' consumatorii devin mai imprevi$ibili si mai volatili' mai preocupati de
calitatea vietii' de comunicare si de sanatate' sunt mai apti sa &aca ale(erea cea mai buna
dintre di&eritele propuneri ale o&ertei. Consumul se structurea$a mai bine cu &iecare $ ice
trece' in &unctie de telurile' de (usturile si de criticile individuale. +i iata ca a sosit si
epoca hiperconsumului' cea de-a treia etapa a trans&ormarii moderne a nevoilor in mar&a'
orchestrata de o lo(ica de$institutionali$ata' subiectiva' emotionala.
,na dintre dinamicile declansate cu o umatate de veac a devenit dominanta) in etapa
hiperconsumului' motivatiile personale sunt mult mai importante decat &inalitatile
distinctive. Drem mai de(raba obiecte destinate traiului decat obiecte de expunere
ostentativa' cumparam una sau alta nu atat pentru a ne mandri' a a&isa o po$itie sociala'
cat pentru satis&actii emotionale' corporale' sen$oriale si estetice' realtionare si sanitare'
ludice si distractive. Eunurile de pe piata ce &unctionau initial ca simboluri ale statutului
apar acum din ce in ce mai evident ca servicii &acute persoanei. :e la lucruri ne asteptam
nu atat sa ne clase$e in raport cu altii' cat sa ne permita sa &im mai independenti si mai
mobile' sa ne provoace sen$atii' sa ne &aca sa traim experiente' sa ne ameliore$e calitatea
vietii' sa ne conserve tineretea si sanatatea. +atis&actiile sociale di&erentiale raman' &ireste'
dar ele nu mai repre$inta decat o motivatie printre multe altele' intr-un ansamblu dominat
de cautarea satis&actiilor private. Consumul pentru sine' a inclocuit consumul pentru
celalalt simultan cu ire$istibila evolutie a individuali$arii asteptarilor' a (usturilor si a
comportamentelor.
Cheltuielile pentru articolele de lux' cursa spre standin(' comportamentele tinand de
moda au avut intotdeauna ca support concurenta dintre (rupurile care aveau ambitia sa se
clase$e si sa obtina recunoastere sociala. Epoca hiperconsumului are ca trasatura
speci&ica &aptul ca a reusit sa impin(e in planul second si uneori chiar sa excluda
con&runtarea constiintelor' odinioara centrala in campul consumului. :e-acum inainte'
/
aceasta o&era un spectacol lipsit de dramatur(ia care-l caracteri$a in anii !30#) achi$itia
de lucruri si practicile tinand de de petrecerea timpului liber se des&asoara in mare parte
in a&ara lo(icilor rivalitatii statuare. E vorba de un consum &ara ne(ativ sau mi$a
interumana' &ara dialectica sau competitie maora si care casti(a $ilnic tot mai mult teren.
>u vad un termen mai potrivit decat cel de hiperconsum pentru a denumi o epoca in care
motorul cheltuielilor nu mai este s&idarea' di&erenta' con&runtarile simbolice dintre
oameni. *tunci cand luptele concurentiale nu mai sunt cheia de bolta a achi$itiilor
comerciale' incepe civili$atia de hiperconsum' acest imperiu in care soarele mar&ii si al
individualismului nu apune niciodata.
1i$a principala consta in a &i a&iliat unui (rup si in a crea o distantiere sociala. 9rdinea
consumului nu mai este or(ani$ata de opo$itia dintre elita dominatoare si masa
dominatilor si nici de aceea din di&eritele &ractiuni ale unei clase' ci de principiul mereu
mai mult. %n pre$ent' dinamica consumerista se ba$ea$a pe cautarea &ericirii personale' pe
otpimi$area miloacelor noastre corporale si relationale' pe sanatatea cu orice pret' pe
dobandirea de noi spatii.
Cea de-a treia etapa repre$inta momentul in care valoarea distractiva depaseste valoarea
onori&ica' (ria pentru propria persoana devine mai importanta decat comparatia
provocatoare' con&ortul sen$itiv mai important decat semnele exhibate cu ostentatie.
Gustul pentru nou si-a schimbat sensul. Cultul noutatii nu este nu este' de &apt' catusi de
putin de data recenta) el s-a impus inca de la s&arsitul Evului 1ediu' indeosebi prin
emer(enta modei. :ar' timp de secole' norma a ceea ce este nou si &rumos n-a deposit
niciodata cercurile restranse de privili(iati' valoarea ei constand in mare parte in valentele
distinctive. >u aceasta este si situatia actuala. %n primul rand' (ustul pentru o neincetata
schimbare in consum nu mai are nicio limita sociala' el s-a raspandit in toate paturile si la
toate cate(oriile de varsta; in al doilea rand' noi dorim noile mar&uri si pentru ele insele'
datorita bene&iciilor subiective' &unctionale si emotionale pe care ni le procura. %n $ilele
noastre' cerinta innoirii a depasit cererea de minimum con&ort tehnic inca in vi(oarea in
cea de-a doua etapa' curio$itatea a devenit un &enomen de masa' iar schimbarea de dra(ul
schimbarii- o experienta destinata a &i traita in sine. :orinta de noutate nu-i atat rodul
pasiunilor con&ormiste' cat al dispo$iilor experientiale ale subiectilor. Easculam in
universul hiperconsumului atunci cand (ustul schimbarii este o realitate cu raspandirea
"
universala' cand dorinta de a &i la moda trece si dincolo de s&era vestimentara' cand
patima innoirii a dobandit un &el de autonomie' impin(and in planul secund lupta
concurentiala pentru statut' rivalitatile mimetice si celalalte mani&estari con&ormiste.
:e unde si noile &unctii subiective ale consumului. +pre deosebire de consumul de moda
veche care &acea vi$ibila identitatea economica si sociala a persoanelor' actele cumpararii
in societatile noastre exprima' inainte de toate' di&erente de varsta' (usturile particulare'
identitatea culturala si individuala a actorilor' &ie si prin intermediul produselor cele mai
banali$ate. *menaarea apartamentelor poate servi ca exemplu acestei evolutii. %n acest
domeniu nu este vorba atat de a&isarea vreunui semn exterior al bo(atiei sau al reusitei'
cat de crearea unui cadru de viata a(reabil si estetic care sa ne semene. ,n cocon
convivial si personali$at. Fara indoiala' acesta este re$ultatul achi$itionarii unor produse
standardi$ate' dar' de &iecare data' ele sunt reinterpretate' aranate in noi compo$itii care
exprima o identitate individuala' importanta &iind nu atat valoarea de standin(' cat
valoarea privata si unica a notiunii de acasa' devenita posibila pintr-un consum creator.
*rat' cel putin partial' cine sunt eu' ca individ unic' prin ceea ce cumpar' prin semnele pe
care le combin in &elul meu. %ntr-o vreme cand traditiile' reli(ia' politica sunt mai putin
producatoare de identitate centrala' consumul se incarca din ce in ce mai mult cu o
&unctie identitara. %n cursa catre lucruri si catre divertisment' mai mult sau mai putin
constient' individul de consum se straduieste sa dea un raspuns palpabil' &ie si super&icial'
eternei intrebari) cine sunt euA
Consumul emotional) ideea se bucura de mult credit la teoreticienii si actorii
marketin(ului' care slavesc meritele demersurilor ce permit consumatorilor sa traiasca
experiente a&&ective' ima(inare si se$oriale. *ceasta po$itionare poarta asta$i numele de
marketin( sen$orial si experiential. * trecut vremea &unctionalitatii reci' e timpul
atractivitatii sensibile si emotionale. +pre deosebire de marketin(ul traditional' care
punea in valoare ar(umente rationale si dimensiunea &unctionala a produselor' numeroase
marci oaca asta$i cartea sen$orialitatii si a a&ectivului' a radacinilor si a nostal(iei. *ltii
pun accentul pe mituri sau pe ludism . *ltii' in s&arsit' &ac sa vibre$e coarda cetateneasca'
ecolo(ica sau animaliera. ,nele ma(a$ine solicita simturile prin ambianta sonora' prin
3
di&u$area de arome sau prin puneri in scena spectaculoase. Pretutindeni' marketin(ul
sen$orial se straduieste sa ameliore$e calitatile sensibile' tactile si vi$uale' sonore si
ol&active ale produselor si a spatiilor de van$are. +en$itivul emotionalul au devenit
obiecte ale cercetarii de marketin( destinate' de de o parte' sa di&erentie$e marcile in
sanul uni universe hiperconcurential' iar pe de alta parte' sa promita o aventura sen$itiva
si emotionala hiperconsumatorului in cautare de sen$atii variate si de con&ort sen$orial.
Consumul emotional desemnea$a' cu mult dincolo de e&ectele unei tendinte de marketin('
&orma (enerala luata de consum cand ceea ce este esential se oaca intre sine si sine. %n
sensul ce lami pro&und consumul emotional apare ca &orma dominanta atunc cand actul
cumpararii' incetand a mai &i comandat de (ria con&ormista pentru opinia celuilalt'
basculea$a intr-o lo(ica de$institutionali$ata si intim$ata' axata pe cautarea sen$atiilor.
Cea de-a treia etapa inseamna noul raport emotional al indivi$ilor cu mar&urile' raport
instituind primatul sen$atiei' schimbarea semn&icatiei sociale si individuale a unversului
consumatortist care insoteste in&lorirea individualitatii in societatile noastre.
Consumul emotional indica oare victoria lui a &i asupra lui a parea' a autenticului
asupra look-ului slavit de necontenit de observatorii de tendinte si de presa saptamanalaA
Cum sa vorbesti de disparitia aparentelor in epoca trium&ului marcilor si al ima(inii lorA
Pe masura ce consumatorul se arata a &i mai putin obsedat de ima(ine ape care o o&era
altora' deci$iile sale asupra cumpararii sunt tot mai tributare dimensiunii ima(inare a
marcilor. Evolutia publicitatii o&era o ilustratie edi&icatoare a acestui proces.
Produsul a trecut de la o comunicare axata pe produs sip e bene&iciile sale &unctionale la o
campanie care exalta valorile si la o vi$iune care pune accentul pe spectaculos' pe emotie'
pe semni&icatii care depasesc realitatea obiectiva a produselor. Pe pietele de mare
consum' unde produsele sunt slab di&&erentiate' ceea ce seduce si &avori$ea$a este a
parea' aparenta' ima(inea creative a marcii. *st&el' anumite marci au reusit sa
dobandeasca o notorietate mondiala' vorbind de orice in a&ara de produsul lor <Eenetton=.
>ume 'lo(o' desi(n' slo(an' sponsori$are' ma(a$in' totul trebuie mobili$at' rede&init'
rearanat ast&el incat sa intinereasca pro&ilul ima(nii' sa-i dea marcii un su&lelt sau un stil.
>u se mai vinde un produs' ci o vi$iune' un concept' un stil de viata asociat marcii) de-
acum inainte' esenta activitatii de comunicare a intreprinderilor consta in a construe
!#
identitatea marcii. %n cea de-a treia etapa' imperativul ima(inii s-a deplasat de la campul
societal inspre o&erta-marketin(. >u mai interesea$a atat ima(inea sociala si vi$uali$area
ei' cat ima(inarul marcii; cu cat e mai putin valoarea statutara in consum' cu atat creste
potentialul de orientare al valorii imateriale a marcilor.
Cum sa conciliem avantul conciliem avantul consumului emotional cu (ustul pentru
marca' remarcat atat la tineri' cat si la adultii din noile clase instariteA >e putem opri
asupra acestei chestiuni' nu doar pentru ca lumea cumpara din ce in ce mai mult o marca'
si nu un produs' ci si pentru ca &enomenul poate parea a &i in contradictie cu un consum
eliberat de codul prestatiilor simbolice.
:esi(ur' snobismul' placerea de a straluci' de a &i(ura in top si de a se di&erentia n-au
disparut catusi de putin' totusi tropismul catre marcile superioare nu se mai ba$ea$a atat
pe recunoasterea sociala' cat pe placerea narcisista de a se distanta de ceea ce e comun
prin intermediul unei ima(ini po$itive de sine pentru sine. Placerile elitiste nu s-au
volati$at' ele au &ost doar restructurate de lo(ica subiectiva s neoindividualismului ce
o&era acum satis&actii mai mult pentru sine decat pentru a starni admiratia si stima
celorlalti. Ceea ce contea$a nu mai e sa te impui in &ata altora' ci sa-ti con&irmi valoarea
in proprii ochi. %n $ilele noastre' cultul marcilor se hraneste din dorinta narcisista de a ne
bucura de sentimentul intim ca suntem o persoana de calitate' de a ne compara plini de
multumire cu ceilalti' de a ne distin(e de multime &ara ca' pentru asta' sa declansam cursa
ori(iilor sau dorinta de provoca invidia semenilor.
Cultul contemporan al marcilor denota existenta unui nou raport cu luxul si cu calitatea
vietii. %n epocile precedente' clasele populare si milocii vedeau in marcile de lux bunuri
inaccesibile care' destinate doar elitei sociale' nu &aceau parte nici din lumea lor reala si
nici chiar din visele lor. %n raport cu aceasta &orma de cultura' s-a produs o ruptura)
acceptarea destinului social a lasat locul de a avea dreptul la lux' la lucrurile de prisos' la
marcile de calitate. :emocrati$area con&ortului' consacrarea sociala a sistemelor de
re&erinta ba$ate pe placere si (usturile pentru lux caracteristice claserlor instarite' ca si
morala resemnarii si a austeritatii. %n societatea democratica de hiperconsum' toti au
pornirea sa pretinda ca ce e mai bun si mai &rumos' sa-si opreseasca privirile asupra
produselor si marcilor de calitate. Cum modurile de sociali$are nu mai inched indivi$ii in
!!
universuri etanse' toata lumea considera ca are dreptul la excelenta si aspira sa traiasca in
cele mai bune conditii. *st&el incat' produsele de calitate< alimente' bauturi' marci
superioare de orice &el= sunt din ce in ce mai mult privile(iate in raport cu cantitatea si cu
produsele de prima necessitate. *tractia pe care o exercita marcile cele mai costisitoare
exprima nu atat continuitatea istorica a strate(iilor de distinctie' cat ruptura pe care o
instituie &ormidabila di&u$iune sociala a aspiratiilor democratico-individualiste catre
satis&actiile materiale si traiul bun.
La urma urmelor' valori$area calitatii nu (enerea$a nicio atitudine sistematica' nici chiar
in randul paturilor superioare. %n societatea de hiperconsum' nu este de$onorat sa
cheltuiesti cu lar(hete intr-o parte sis a economisesti in alta' sa cumperi cand dintr-un
ma(a$ine select' cand dintr-un superma(a$in' iar comportamentele ecletice sau
decoordonate au devenit le(itime. 9bli(atia de a cheltui cu cu scopuri de repre$entare
sociala si-a pierdut din vi(oarea traditionala) nu mai cumperi marci scumpe din cine stie
ce presiuni sociale' ci in &unctie de moment si de po&ta' de placerea scontata; cumperi nu
atat pentru a-ti arat bo(atia sau ran(ul' cat pentru a te bucura de raportul calitativ
intretinut cu lucrurile cu serviciile.
%n vreme ce universul consumului tinde sa se emancipe$e de con&runtarile simbolice' isi
&ace aparitia si un nou ima(inar asociat cu puterea asupra propriei persoane' cu stapanirea
de catre &iecare individ a conditiilor de viata. :e-acum inainte' satis&actiile le(ate de
achi$itiile de bunuri tin nu atat de vanitatea sociala' cat de un plus de putere asupra
or(ani$arii vietilor noastre' de o putere crescuta asupra timpului' a spatiului si a trupului.
*-ti putea construi in mod individuali$at modul tau de viata si propriul pro(ram' a (rabi
activitatile vietii de toate $ilele' a-ti spori capacitatile de a intra in relatie' a-ti prelun(i
durata vietii' a-ti corecta imper&ectiunile trupului- un &el de vointa de putere si voluptatea
ei de a exercita o dominatie asupra lumii si asupra propriei persoane isi &ac loc in su&letul
hiperconsumatorului.
9are ce au in ele seducator noile obiecte de consum-comunicare <calculcator' internet'
tele&on mobil= daca nu capacitatea de a deschide noi spatii de independenta personala' de
a diminua apasarile spatiului si ale timpuluiA Prin intermediul lucrurilor' noi cautam nu
!-
atat aprobarea celorlalti' cat o mai mare suveranitate individuala' o mai buna stapanire a
elementelor universului nostrum obisnuit.
%n cea de-a treia etapa' consumul &unctionea$a ca o par(hie de putere' ca vector de
apropierea personala a cotidianului) nu ca teatru de semen distinctive' ci ca tehnolo(ie de
autonomi$are a indivi$ilor in raport cu obli(atiile &ata de (rup si cu multiple constran(eri
naturale. +pirala consumului este impulsionata nu atat de de$ideratele de repre$entare
sociala' cat de dorinta individului de a se auto(uverna' de extindere a puterilor sale de
or(ani$are.
Frene$ia consumatorista' mutilare a vietii) pe urmele criticii marxiste a reli(iei' &iloso&ii si
sociaolo(ii n-au pierdut oca$ia de a interpreta propensiunea pentru cumparaturi ca pe un
nou opiu pentru popor' destinat sa compense$e insats&actia provocata de parcelarea
muncii' diminuarea mobilitatii sociale' ne&ericirea adusa de sin(uratate. Cu cat individul
este mai i$olat sau mai &rustrate' cu atat mai mult cauta consolari in in bucuria imediata a
cumpararii. Cosumul nu-si exercita puterea decat pe masura capacitatii sale de a uimi sau
a adormi' de a se o&eri ca paliativ al dorintelor neimplinite ale omului modern.
>u incape nicio indoiala ca aceasta interpretare este adesea indreptatita. 9 putem observa
in &iecare $i) oamenii cumpara cu atat mai mult cu cat sunt mai lipsiti de iubire'
shoppin(ul le permite sa umple un (ol' sa reduca proasta dispo$itie careia ii cad prada. +e
pune problema de a sti daca aceasta &unctie consolatoare explica inte(ral pasiunea
consumerista. * cumpara nu inseamna decat a incerca sa uitiA %n escalada cumparaturilor
exista si altceva decat o diversiune destinata sa atenue$e &rustrarile. %n cea de-a treia
etapa' consumul nu poate &i considerat exclusive ca o mni&estare detunrata a dorintei' ca
un derivativ) daca este totusi o &orma de a consolarii' el &unctionea$a ca un a(ent de
experiente emotionale importante in sine.
>imic nu ilustrea$a mai bine dimensiunea hedonista a consumului ca rol crescand al
activitatilor din timpul liber in societatile noastre. Cheltuielile le(ate de sectorul de
divertisment' de cel al culturii sau comunicarii ocupa un loc tot mai mare in bu(etul
&amiliilor) ele cresc mai repede decat media consumurilor. 2impul ocupat cu ascultarea
mu$icii si cu vi$ionarea emisiunilor tv creste si el' &rance$ii consacrand mai mult timp
!.
consumurilor audiovi$uale decat muncii) 4. de ore pe saptamana' in medie' pentru
persoanele care exercita o activitate pro&esionala. %n pre$ent' partea re$ervata
divertismentutului si sociabilitatii repre$inta .#F din timpul cat o persoana de peste !0
ani este trea$a si depaseste timpul a&ectat activitatilor casnice.
Ceea ce se consuma din belsu( sunt &ictiunile si ocurile' mu$ica si calatoriile. %n -##!'
&iecare telespectator &rance$ a privit timp de /- de ore &ilme la cinemato(ra& sit imp de
-?- de ore &ictiune televi$uala. 2urismul a devenit prima industrie mondiala) in !33"'
numarul turistilor se ridica la ?-0 de milioane iar previ$iunile mentionea$a !'? miliarde
de persoane care ar trebui sa e&ectue$e cel putin o calatorie in strainatate in -#-#.
%n paralele cu cresterea bu(etelor si a timpului consacrat divertismentelor' marketin(ul
&urni$ea$a tot mai &recvent o&ertei hedoniste un ambala experiential. Cea de-a treia etapa
inre(ristrea$a o explo$ie a numarului de parcuri de distractii. :incolo de echipamente si
de produse &inite' industriile consecrate petrecerii timpului liber per&ectionea$a
actualmente dimensiunea participative si a&ectiva a consumului' inmultind numarul
oca$iilor de a trai experiente directe. >u este vorba numai despre van$ari de servicii'
acum trebuie o&erite experiente care se pot trai' neasteptate si extraordinare' in stare sa
produca emotii' le(aturi a&ective' sen$atii. %n cea de-a treia etapa civili$atia obiectului a
&ost inlocuita cu o economie a experientei' aceea a divertismentului si a spectacoluluim' a
ocului' a turismului si a distractiei. %n acest context' hiperconsumatorul cauta nu atat
posesia lucrurilor in sine' cat multiplicarea experientelor' placerea experientei de dra(ul
experientei' betia sen$atiilor si a emotiilor noi) placerea micilor aventuri cumparate la
preturi mici' &ara riscuri' &ara inconveniente.
8iperconsumul asteapta supri$e in medii inconuratoare pro(ramate commercial' el cauta
universuri nebune ori &eerice' experiente si spectacole mereu mai halucinante. +e vrea
inecat intr-un &lux de sen$atii exceptionale evoluand intr-un spatiu-timp distractive'
teatrali$at' lipsit de riscuri si de discon&ort. :oreste sa acceada la un &el de stare ma(ica
sau extatica cu totul deconectata de la realitate' la o stare de eu&orie ludica ale carei
inceput si s&arsit sunt per&ect cronometrate.
>u este vorba despre pierderea reperelor sau de con&u$ia realului cu ilu$ia' ci pur si
simplu de incantarea re$ultata din excesul de spectaculos si din proli&erarea e&ectelor' de
!4
uimirea provocata de hipertro&ia arti&iciilor' de placerea le(ata de un univers concret care'
inte(ral structurat de catre ima(inar' anulea$a constran(erile realului numai in timpul
consumului.
Evident' simularea nu este sin(ura &orma a hedonismului experiential. *ici actionea$a o
alta lo(ica) o dovedesc seururile la prieteni' hoinareala' leneveala' mesteritul' (atitul'
decorarea interioarelor' drumetiile' (ustul pentru natura' practicile mu$icale si sportive-
tot atatea activitati care exprima o lo(ica a autoor(ani$arii individuale a timpului liber'
dorinta hiperconsumatorului de a-si reasuma propriile placeri' de a trai noi experiente
intr-un mod mai personal' nediriat' neorchestrat pe piata. Pe de o parte'
hiperconsumatorul doreste tot mai multe spectacole iesite din comun' arti&icii
nemaiva$ute' stimulari hiperreale; pe de alta parte' el doreste o lume intima care sa ii
semene. :aca pre&era uneori stimularea diriata ha$ardului realitatii' el tine si mai mult la
redescoperirea autenticitatii naturii' la amenaarea individuali$ata a timpului liber.
,na dintre caracteristicile maore ale bunului de consum in societatile noastre este &aptul
ca ele se schimba si ca oamenii le schimba la nes&arsit' o&erta neincetand sa inove$e' sa
propuna noi o&erte si servicii. :aca e adevarat ca le(atura dintre consum si noutate este in
pre$ent structurala' raporturile lui cu placerea nu sunt mai putin structurale. >u cumva
exact aceasta &orta de atractie a noului constituie si unul dintre marile resorturi ale
consumuluiA Ce ne seduce in actul cumpararii de produse mai putin curente daca nu' cel
putin in parte' emotia noutatii' &ie ea si minima' care insoteste achi$itionarea unui lucru
oarecareA E la &el pentru lucruri' ca si pentru concedii) asa cum cel mai important lucru
pentru turist este sa plece' sa schimbe aerul' sa mear(a in alta parte' tot asa ceea ce se
tinteste prin intermediul actului cumpararii e mai intai placerea noutatii' incantarea
produsa &ie si de aparenta aventurii. %n cea de-a doua etapa' in care nevoile de ba$a sunt
satis&acute' cumparatorul valori$ea$a' desi(ur' valoarea &unctionala a produselor' dar in
acelasi timp' el cauta mereu alte placeri neincercate inca' experiente sen$itive ori estetice'
comunicationale ori ludice. Practicile hiperconsumatorului sunt comandate de o estetica a
miscarii continue si a sen$atiilor trecatoare.
* consuma inseamna a te deosebi de ceilalti; acum' a consuma inseamna din ce in ce mai
mult a te relaxa' a cunoaste mica bucurie de a schimba o piesa in con&i(uratia decorului
!0
de toate $ilele. *st&el consumul nu mai este un sistem de comunicatie' un limba de
semni&icanti sociali' cat o calatorie' un process cotidian de de$radacinare prin milocirea
lucrurilor si a serviciilor.

!?