Prototipizarea consumatorilor (consumer

prototyping)
La adresa practicii clasice i extrem de uzitat a segmentrii pieei s-au ridicat n
decursul timpului mai multe voci critice. Din multitudinea de argumente dou sunt
ns argumentele majore care ne-ar putea determina s folosim i o alt tehnic
(ansin!" #a$ % &atra" '(()
'
*. +ste ns de remarcat faptul c demersul de
prototipizare (separare a consumatorilor n prototipuri* nu tre,uie privit ca un
instrument menit s nlocuiasc procesul" demersul de segmentare" ci mai degra,
ca unul complementar" ntr-o a,ordare holistic menit s surprind cu o c-t mai
mare acuratee caracteristicile consumatorilor.
1. Argumentul material
Datele demografice i mai ales cele psihografice referitoare la anumite
segmente ale pieei ori la anumite grupuri-int se o,in i se asam,leaz
foarte greu i de cele mai multe ori cu costuri considera,ile.
+ste nevoie fr discuie de cercetri cu reprezentativitate la nivel naional
sau regional" ns cu o mrime a eantionului foarte mare" astfel nc-t
concluziile referitoare la grupul int s poat fi extrase cu o semnificativitate
suficient. .cest lucru poate nsemna" pentru segmente foarte restr-nse"
cercetri cu eantioane de c-teva mii de indivizi. /n plus" 0jonglarea1 cu ,aze
de date n scopul relaionrii mai multor grupuri-int se face de cele mai
multe ori n detrimentul validitii demersului.
2. Argumentul funcionalitii
2ea mai important dintre criticile aduse se circumscrie imposi,ilitii de a
cunoate cu adevrat consumatorul prin coordonate demografice i
psihografice. +ste evident c" dei specialitii n mar!eting i pu,licitate sau
managerii se refer deseori la intele lor de pe pia ca fiind definite prin date
demografice i psihografice" nici o persoan real nu s-ar descrie ca fiind
0ntre 34-)4 de ani" cu 5") copii i o educaie medie superioar" venituri medii
superioare etc.1
/n aceste condiii nu este posi,il s atingem dezideratul critic de a cunoate
cu adevrat consumatorul" doar prin segmentare i prin analiza unor ,aze de
date 6 oric-t ar fi acestea de precise 6 " ci este necesar ca mem,rii 7tipici1 ai
unui anumit segment de pia s poat fi vizualizai mental.
/n acest context a fost propus o a,ordare complementar segmentrii" numit
0prototipizare1" care se concentreaz asupra descrierii persoanelor din grupul int
vizat de campania pu,licitar prin intermediul nu at-t a unor varia,ile socio-
1
Wansink, Brian. Michael L. Ray & Rajeev Batra (1994), "Increasing !gnitive Res"!nse
#ensitivity$, %!&rnal !' ()vertising, ***.
demografice" ci a unor aspecte comportamentale" in-nd de atitudinile" ateptrile i
tre,uinele unui anumit segment de consumatori.
8rototipizarea" ca tehnic" se concentreaz asupra descrierii anumitor indivizi" vzui
ca reprezentani ai segmentului lor i trece" prin generalizri succesive" spre
descrierea segmentului-int. /n acest fel tehnica prototipizrii poate genera
segmente de consumatori de aceleai dimensiuni ca i cele determinate de procesul
de segmentare" ns de cele mai multe ori descrierea acestor segmente este mult
mai ,ogat n detalii 0suculente1" lipsindu-i rceala cifrelor i a datelor demografice"
tipic pentru orice demers de segmentare. .ceste detalii 7suculente1" pline de via
i de 7realitate1 sunt cel mai adesea cele care ofer cu adevrat soluii creative
pentru designerii de pu,licitate" fiind astfel extrem de cutate i valorizate. De multe
ori o ntreag campanie pu,licitar se poate ,aza pe un singur astfel detaliu
7savuros1 (insight* i n acelai timp relevant pentru grupul int vizat de aceasta.
/ntr-un experiment deja cele,ru" desfurat la 9niversitatea :llinois n '((("
experiment care a consacrat aceast metod ca alternativ via,il la clasica
segmentare" s-a folosit un eantion de aprox. 3;; de indivizi pentru a genera
concomitent o descriere a grupului-int pentru un radio regional" prin segmentare i
prototipizare. #ezultatele au fost at-t de impresionante nc-t prototipizarea a nlocuit
din acel moment segmentarea n programul <&. al 9niversitii :llionois=
<anagerii ce folosesc prototipizarea au generat cu >?@ mai multe
caracteristici ale segmentelor-int dec-t managerii ce au apelat la
segmentare. Diferena dintre dimensiunile psihografice generate ulterior"
ca i caracteristici ale grupurilor-int este chiar mai mare (A5@*.
Dei am,ele metode au creat segmente aproximativ similare" cele
generate prin prototipizare au fost mult mai precise n delimitarea
grupurilor descrise.
8rototipizarea duce la o mult mai ,un acoperire a segmentelor descrise"
n sensul c un procent semnificativ mai mare din indivizii descrii prin
tehnica prototipizrii s-au dovedit a fi i consumatori ai produsului
respectiv. .cest lucru nseamn c prototipizarea reuete definirea mai
exact a segmentelor de consumatori" fc-nd o predicie mai eficient a
pieelor i grupurilor int.
9na din procedurile standardizate de prin care se ajunge la prototipizare" procedur
(instrument* care poate fi folosit n com,inaie cu diverse tehnici de cercetare
(focus grup-ul" interviuri individuale" chestionare etc.* este de tipul=
'. :maginai-v un consumator ideal pentru produsul n cauz
5. Descriei aceast persoan n toate detaliile posi,ile=
De ce folosete produsulB
2um se vede aceast persoan pe ea nsiB
2um ar descrie-o vecinii" cunoscuiiB
2e este important pentru aceast persoanB
8e cine dorete aceast persoan s impresionezeB
2e modaliti folosete n acest scopB
3. :maginai-v un alt tip ideal de posi,il consumator. Descriei-l la fel ca i pe
primul.
). #epetai procesul p-n c-nd 0prototipurile1 descrise ncep s se acopere
unele pe altele" s se intersecteze.
4. Ceneralizai caracteristicile extrase" astfel nc-t ele s descrie pieele cu cel
mai mare potenial pentru consumarea respectivului produs. /n cursul acestei
generalizri ncercai s scoatei n eviden detaliile foarte importante
(caracteristici comune" sau aspecte frapante i neo,inuite*.
>. /n cadrul ntregului proces" i din nou n urma generalizrii" ntre,area cea mai
important" pe care tre,uie s o avem n continuu n faa ochilor este 0D+
2+B1. Dre,uie cutat ntotdeauna profunzimea i cele mai 7ascunse1 motive
i explicaii pentru comportamentul de consum al grupurilor int.
Exemplu.
Eom prezenta n continuare dou segmente 0clasice1" definite prin folosirea n
paralel a celor dou a,ordri" astfel nc-t s permit o analiz comparativ=
FGuppiesF
5
F+sta,lishment-D$pesF
3
Hegmentare +ducaie superioar
8rofesie
Eenit mare
Crad ridicat de cultur
3;-4; ani
.u copii mici I tineri
+ducaie superioar
8rofesie
Eenit mare
Crad ridicat de cultur"
sofisticai din punct de vedere
intelectual
)4-?; ani
.u copii maturi
8rototipizare Dorete s-i impresioneze pe
ceilali
.re tendine spre sno,ism
Ju este prea loial instituiilor
+ste aplecat mai degra, spre
a cheltui dec-t a economisi
2opiii sunt un accesoriu care
mplinete propria imagine
pu,lic
9neori are impresia c este
singurul deintor al adevrului
Krientat spre comunitate
/i place s pozeze n mentor
+ste angajat n pro,leme
sociale" pe care le pune uneori
naintea propriei familii
+ste mulumit de via" prieteni
etc.
+ste aplecat spre repetiie"
monotonie" program fix
9neori dorete mai mult
aventur n viaa sa
+ste aplecat mai degra, spre
a economisi dec-t spre a cheltui
nejustificat
+
,-.//I0$ 1 ,-!&ng ."2ar)ly M!3ile /r!'essi!nal$ (c'. alt!r s&rse ,-!&ng .r3an /r!'essi!nal$), seg4ent
)e li'estyles, in)ivi5i c& activitate ,2hite c!llar$ 6i centrare "e carier7, c86tig 4aterial 6i "er'ec9i&ne 'i5ic7.
:
,0sta3lish4ent1;y"e$ < seg4ent )e li'estyles, care cel 4ai 3ine ar "&tea 'i tra)&s =n r!48n7 "rin ,!a4eni
reali5a9i, a6e5a9i, 'a4ili6ti$.