Cercetarea de mk priveste in esenta orice activitate de mk din firma si presupune

folosirea unui instumentar specific teoriei si practicii in elaborarea cercetarii.

Asociatia americana de mk la inceputul anilor 60, considera ca cercetarea de marketing
reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoarea la aspectele
legate de mk bunurilor si serviciilor. Puncte forte: 1) defineste principalele activitati pe
care le presupune cercetarea de mk (culegerea, analiza si interpretarea datelor); 2)
subliniaza caracterul sistematic pe care trebuie sa il aiba fiecare cercetare; 3) precizeaza
aria cercetarii. Puncte slabe: 1) nu enumera etapele si fazele procesului cercetarii de mk;
2) nu indica scopul realizarii cercetarii si finalitatea acestuia, in sensul ca orice cercetare
presupune formularea concluziilor in raport cu scopul cercetarii. La inceputul anilor 90:
cercetarea d mk e functia care conecteza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul,
prin informatii care sunt utilizate pt a identifica si definii oportunitati si probleme de mk,
care genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de mk; care monitorizeaza rezultatele
activitatilor de mk si imbunatateste intelegerea mk ca proces. Aceasta completeaza prima
definitie si specifica, ca informatia reprezinta sursa cu care se opereaza in cercetarile de
mk, proiecteaza metode de culegere a informatiilor si analizeaza rezultatele, comunica
rezultatele si finalitatea acestora prin implicatiile sale.
Philip Kotler presupune cercetarea de mk constand in proiectarea, culegerea, analiza si
raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pt o anumita situatie cu care se
confrunta firma; contine in plus definirea scopului cercetarii.
Catedra de mk defineste cercetarea de mk ca fiind activitatea formala prin intermediul
careia, cu ajutorul unor concepte , metode si tehnici stiintifice de investigare, se
realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea
obiectiva a informatiilor de mk, destinate conducerii unitatii pt cunoasterea mediului in
care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea actiunilor de mk si al efectului
acestora.
Caracteristicile cercetarilor de mk : 1) e un concept formal, bine definit, atent
planificat, avand un scop precis si implementat in etape pe baza unor reguli si proceduri
definite. Adica nu e o actiune intamplatoare, izolata, spontana; 2) caracterul procesual
sistematic, adica activitati sistematice, ce presupune specificarea, masurarea, culegerea,
analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor; 3) rolul cercetarii de a realiza si a
proiecta o cercetare de mk, legata de o situatie decizionala si de a diminua incertitudinile
si riscurile in desfasurarea activitatiilor de mk; prin situatii decizionale de mk pot fi
definite o problema critica cu care se confrunta firma, valoara unei oportunitati pe piata, o
actiune impusa printr!o stategie de mk. 4) obiectivitatea cercetarii in sensul ca orice
cercetare de mk sa aiba o obiectivitate totala, sa die abordata dintr!o perspectiva
impartiala, metodologia si intrumentarul sa fie fundamentate stiintific, sa asiguram
intreaga informatie cu ma"ima obiectivitate, participantii sa fie impartiali.
Domenii ale cercetarilor de mk: a) mediul intern al firmei: 1) intreprinderea insasi se
au in vedere resursele interne ale firmei (financiare, forta de munca, capacitati analizate
dpdv al volumului, structurii, calitatii si disponibilitatii); 2) cercetarea intreprinderii are in
vedere si capacitatea de mobillizare a resurselor interne la influenta stimulilor e"ercitati
de mediul e"tern; 3) obiectivele, strategiile si politicile de mk ale firmei; b) mediul e"tern
al firmei; 1)investigarea sau studierea pietei cel mai important, avand in vedere
aspectele generale ale pietei (caracteristici, structura, capacitate si componente, dinamica
fenomenelor de piata, dimensiuni spatiale, caracterul temporar); 2) diferite fenomene si
categorii ale pietei (cererea si oferta, preturile, e"porturile si importurile, cotele de piata,
pietele test si tinta, segmentele de piata, cotele clientului); 3) alte element ale mediului
e"tern: evolutia generala a ec , a concurentei, cadrul legislativ, mediul tehnologic,
demografic, cultural; c) influenta mediului e"tern asupra firmei 1) cercetarea nevoilor de
consum dpdv modului nasterii nevoilor, dimensionarii si ierarhizarii nevoilor, al
raporturilor care se creeaza intre anumite categorii de nevoi, al modalitatii de
materializare in consum al nevoilor; 2) studierea comportamentului de cumparare si de
consum arata modul de transformare al nevoii in crestere, se studiaza drepturile
consumatorilor si utilizatorilor de servicii, consumul si caracteristicile sale, procesul
decizional de cumparare, factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si
consum; 3) investigarea elementelor mi"ului de mk in intregime sau pe fiecare element in
parte (in cercetarea de mk privind produsul se urmaresc atributele, componentele liniei
de produse, gradul de acceptare si potentialul noilor produse lansate pe piata,
reproiectarea produselor vechi, analiza produselor competitive, testarea produselor
e"istente, analiza valorii produselor, marca, ambalajul, instructiuni de utilizare): a)
produs atribute, componentele liniei de productie, modificarea produsului, gradul de
acceptare, potentialul noului produs, testarea produselor e"istente, marca, ambalajul; b)
pret nivelul pretului produselor noi, diferentierea pretului pe linii de produse, strategii
de pret, reduceri sezoniere sau speciale, rabaturi; c) distributie tipologia canalelor de
distributie si caracteristicile lor, structura sistemelor logistice, strategii de distributie si
costuri, servicii oferite cumparatorului; d) promovare elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor publicitare, evaluara eficientei actiunilor de #$, selectia
mediilor si suporturilor publicitare; 4) Analiza si previziunea pe termen scurt, mediu si
lung pt fundamentarea programelor si activitatilor de mk;5) %valuarea performantelor de
mk si a auditului in urma cercetarilor de mk.