4.

Strategii i politici promoionale n turism

Literatura interna ional de specialitate trateaz pe larg aspectele teoretice privind
terminologia de marketing i respectiv de promovare. Aceasta poate fi mpr it n dou
categorii: literatura n care termenii de marketing i politic promoional sunt sinonimi
i cea n care cei doi termeni sunt complementari. Autoarea este adepta celei de-a doua
categorii de literatur de specialitate conform creia politica promoional i marketing-ul
nu sunt termeni sinonimi, mai ales n ceea ce privete industria turistic. Promovarea
turistic, indiferent la ce stadiu nelege o ar, o regiune sau o instituie administrativ
teritorial s o conceap ca i politic, este parte component a activitii de marketing.
arketing-ul turistic este o activitate sofisticat i comple! mai ales prin prisma faptului
c potenialii consumatori de produse turistice au atitudini i comportamente din ce n ce
mai variate. "um importana economic a turismului este n continuare n cretere,
marketingul turistic capt o atenie sporit mai ales n ceea ce privete construirea unui
profil al turistului sau vizitatorului c#t mai conform cu realitatea, n vederea
implementrii pe piee a unor politici promoionale eficiente i competitive.
arketingul turistic i componenta sa, promovarea, reprezint elemente eseniale
pentru succesul activitilor turistice. Acesta nu este un proces care se nt#mpl pur i
simplu, ci este un proces organizaional de studiu al pieei care identific i msoar
tendinele pieei dezvolt#nd o$iective ma%ore de marketing i de suport al programelor
mi!-ului de marketing. &oate elementele componente ale mi!-ului de marketing sunt
complementare iar pentru un program promoional $un acestea tre$uie s fie ec'ili$rat
plasate n cadrul mi!-ului promoional n vederea o$inerii unei comunicri eficiente cu
grupul int ales. (n cadrul activitii de marketing, consistena promoional este
esenial, unde elementele componente ale promovrii turistice sunt interdependente i e
necesar a fi com$inate astfel nc#t s scoat n eviden ntregul.
Promovarea este termenul utilizat pentru a desemna comple!ul de activiti de
comunicare la care apeleaz organizaiile turistice pentru a influena grupuri int de
audien n comportamentul lor de consumatori ai produselor turistice, at#t pe termen
lung c#t i pe termen scurt. )rupurile int de audien nu includ doar foti consumatori
sau poteniali viitori consumatori, ci i formatori de opinie, ca de e!emplu %urnaliti,
autori de lucrri de cltorie, agenii turistice, tur operatori, $rokeri, precum i diverse
alte grupuri ca de e!emplu departamente ale administraiilor locale, oficii de turism,
asociaii, societi, uniti colare, firme, companii etc.
*copul unei strategii de promovare este acela de a permite organizaiilor de
turism s-i identifice prioritile i o$iectivele nainte de a aloca $ani i resurse n
implementarea de campanii detaliate de promovare precum pu$licitatea, reclama, P+-ul.
Literatura internaional de specialitate nu face nicio diferen ntre termenul
de strategie de promovare i politic promoional, fapt pentru care autoarea va utiliza
pe parcursul lucrrii preponderent termenul de politic promoional.
"u toate acestea, tre$uie men ionat un aspect teoretic de detaliu privind rela ia
marketing-promovare. (n msura n care din punct de vedere at#t teoretic c#t i practic,
promovarea este parte component a activit ii de marketing, aceasta se comport ca o
strategie n corela ie cu planul strategic de marketing i ca o politic n corela ie cu
planul tactic de marketing. "a urmare, promovarea poate fi privit din dou perspective
complementare: ca macro-proces i micro-proces. "um n practica turistic at#t strategia
c#t i politica de promovare sunt complementare, indivizi$ile i aflate n rela ie de
interdependen , studiul de fa va folosi termenul de politic de promovare.
4.1. Politica promoional ca macro-proces
La nivel macro, promovarea poate fi privit ca metod de management a cererii.
,$iectivul final al acesteia este acela de a o$ine un nivel de acces la un grup int $ine
definit favora$il promoterului -prin cretere, descretere, meninere, elasticitate, utilizarea
canalelor de comunicaie. -/uttle, 0123.
0
. Politica promoional presupune n principiu
determinarea c#t mai e!act a modului n care activitatea de comunicare urmeaz s fie
folosit pentru a influena n sens pozitiv cererea de produse turistice n orice form.
4otler -0156. insist asupra a opt stadii posi$ile ale cererii asupra crora promovarea
turistic poate interveni n ideea o$inerii de rezultate.
7
Stadiul de cerere 0: presupune lips de cerere pentru un anumit produs sau
ofert turistic -8!emplu: pac'ete turistice n locaii industriale o$scure.. (n astfel de
situaii promovarea este aproape inutil, cu e!cepia situaiilor n care pac'etul este
reconfigurat, incluz#nd $eneficii adiionale, $onusuri i elemente de mi! al produsului.
Stadiul de cerere latent: presupune e!istena nevoii unui produs, dar a$sena
produsului n sine -8!emplu: nevoia unui muzeu al televiziunii n cadrul &9+, eventual
centrat pe produsul :+evoluia +om#n n direct;.. (n astfel de situaii, promovarea
poate fi e!trem de eficient, odat ce a fost configurat un produs adecvat.
Stadiul de cerere n declin: presupune e!istena unei oferte turistice c#ndva de
succes aflat n prezent n declin -8!emplu: pac'etele sociale de vacan de tip comunist
gen :/ilet la mare;, :/ilet la staiune;, :/ilet la munte;.. (n astfel de situaii se practic
politici de promovare de remediu, utilizate pentru a stopa sau ameliora declinul. <in
pcate, n +om#nia e!ist doar ncercri empirice de implementare a unor politici de
remediu -8!emplu: 7==1 > :Lumin la malul mrii;., centrate mai ales pe imagine i ante
prelungirea sezonului turistic prin activit i legate de sr$torile pascale.
Stadiul de cerere total presupune e!istena unui ec'ili$ru ntre cerere i ofert
care are ca rezultat o capacitate de producie eficient -8!emplu: grad de ocupare total
sau foarte ridicat n unitile de cazare pe toat durata sezonului turistic.. (n astfel de
situaii politica de promovare se menine la structura i nivelul e!istent. (n situaii
speciale precum cazul 9eneiei, a$sena unei politici de promovare continu, deoarece
stimularea poate duce la supra-cerere cu efecte negative din foarte multe puncte de
vedere.
Stadiul de cerere fluctuant: presupune e!istena unei cereri ciclice sau
sezoniere care nu rspunde potenialului total al ofertei. -8!emplu: criza de locuri de
cazare n timpul vacanelor de var sau aglomerrile din timpul vacanelor 'i$ernale n
staiunile pentru sporturi de iarn.. (n aceste situaii promovarea funcioneaz cu succes
pentru generarea de cerere n afara v#rfurilor de sezon, mai ales prin corelare cu oferte de
pre sau oferte speciale.
Stadiul de supra-cerere: presupune situaiile n care cererea depete n mod
continuu oferta. Astfel de cazuri n turism au de regul ca rezultat deteriorarea mediului
0
/uttle, ?., -0123. Hotel and food service marketing, @olt, +ine'artABinston
7
4otler, P., -0156. :&'e ma%or tasks of marketing management;, Journal of Marketing vol. 65
natural i a mediului de vacan, gener#nd frustrare i stres n r#ndurile consumatorilor
-8!emplu: $loca%ele de trafic, prelungirea timpului de ateptare pentru servicii,
aglomerri i supraaglomerri.. Promovarea se folosete pentru deplasarea cererii fie uor
spre alt perioad de timp, fie spre locaii din imediata apropiere sau din aceeai
tipologie. Adesea situaia de supra-cerere la nivelul unei anume oferte turistice poate
reprezenta un stimul promoional pentru concuren n scoaterea pe pia de alternative
atractive i accepta$ile.
Stadiul cerere incomplet: presupune situaii n care componente ale unui
produs turistic sunt percepute ca av#nd i efecte nedorite la nivel social i fizic. (n astfel
de cazuri sunt necesare msuri i reglementri pu$lice de protecie, mai ales n ceea ce
privete e!ploatarea comercial. *unt cazuri din ce n ce mai rare care se rezum n
prezent mai ales la situaii de sntate pu$lic, ca de e!emplu cancerul de piele n
e!punerea prelungit la soare, cu efect negativ n promovarea produselor de tip 6* -
sand, sea, sun - ec'ivalentul turismului 'eliomarin din +om#nia..
Stadiul cerere negativ: presupune situaiile n care populaia nu agreeaz un
anume produs turistic, c'iar i atunci c#nd acesta prezint avanta%e fizice sau sociale.
-8!emplu: persoane total mpotriva pac'etelor de vacan activ, cu multe activiti
fizice, de aventurC pac'ete de vacan cu grad nalt de activiti cultural > oper, muzee,
concerte muzic clasic.. (n astfel de cazuri e foarte puin pro$a$il ca promovarea s
reueasc o ameliorare a cererii negative, dar poate contri$ui la evitarea formrii de
grupuri ostile sau indiferente.
4.2. Politica promoional ca micro-proces
Poate fi privit ca o ncercare de a fora relaiile cu consumatorul i procesul lor
de a se fideliza unui anume tip de produs de vacan. Acest tip de politic de promovare
practic n principiu trei mari categorii de o$iective:
determinarea consumatorului s ncerceDprospecteze produsul prin
curiozitateC
o ofert de servicii a$solute, determin#nd consumatorul s c'eltuiasc
c#t mai mult pe c#t mai multe servicii i conving#ndu-l s revinC
transformarea consumatorului n agent de marketing prin promovarea
produsului ctre prieteni, rude, asociai i implicarea lui direct n
prospecte de perfecionare a produsului.
4.3. Structura politicilor promoionale
PoliticaDstrategia promoional mai este cunoscut n literatura american de
specialitate i su$ denumirea de mix-ul de marketing n comunicaii. -+otsc'ild, 0125.
6
Aceasta cuprinde patru componente ma%ore: reclama, pu$licitatea i relaiile cu pu$licul
-inclusiv sponsorizarea., ofertele promoionale i v#nzrile directe. 8!ist coli
reprezentate de ?oster -012E.
F
care adaug acestei liste comercializarea i prezentarea
produsului.
6
+otsc'ild, .L., -0125. Marketing communications from fundamentals to strategies, <" @eat' A "o.
F
?oster, <., -012E. !ravel and tourism management, acmillan GeH Iork
Practica interna ional identific generic ase nivele structurale pentru orice
politic promo ional -inclusiv din domeniul turismului., fiecare dintre ele cu trsturi
specifice:
Conceperea unei identiti > orice politic de promovare contri$uie prin
activitatea sa de $az la construirea unei identitii -inclusiv turistice. a
produsului, destina iei, organiza iei, presupun#nd organizarea unor seturi de
ac iuni planificate de concepere a tuturor elementelor din mi!-ul de promovare
necesare pentru a rezulta identitatea. Aspectul cel mai important dintr-o politic
de promovare pentru ndeplinirea o$iectivului identitar este consistena >
indiferent c#t de diverse sunt materialele i instrumentele de promovare -pliante,
$rouri, reclam n media, strategia staff-ului, v#nzri, oferte promoionale.,
toate concur la crearea imaginii alturi de furnizarea de informaii discrete.
Promovarea n astfel de cazuri este at#t o activitate pe termen scurt, c#t i una pe
termen mediu sau lung, creia i se aloc $ugete speciale n vederea o$inerii unei
identiti turistice consistente i credi$ile -indiferent c este vor$a de identitatea
organizaiilor turistice sau a atraciilor turistice, acestea reprezint n final
garania calitii > a produsului, a serviciului sau a ofertantului de servicii.. Pe
termen lung, conceperea i consolidarea identitilor turistice au efect cumulativ
i prezint rezultate comple!e. ,dat atins stadiul acestei comple!iti, devine
necesar coordonarea i planificarea aciunilor promoionale identitare de ctre
aceeai divizieDdepartament n ideea ntririi consistenei i a integrrii,
deaoarece o$iectivul final al oricrei politici promoionale este acela de a avea o
activitate integrat, consistent de utilizare a identitii turistice.
Clarificarea intangibilitii produsului > turismul se confrunt cu un
aspect special i anume faptul c aciunea de promovare n sine se constituie n
produs din perspectiva consumatorului. Jn consumator ac'iziioneaz o
cltorie sau un pac'et de vacan n $aza unor ateptri sim$olice rezultate din
e!punerea la o aciune de promovare prin cuvinte, imagini, sunete, idei.
"onsumatorul nu poate e!amina produsul i nu l poate atinge ca pe oricare alt
produs material de pe pia. Jn astfel de produs nu poate fi ncercat sau pro$at
n preala$il i nici nu poate fi returnat n cazul n care nu se ridic la nivelul
ateptrilor sau dac are lipsuri. +ezult astfel c promovarea are un rol crucial
n turism, fiind mai comple! dec#t n alte domenii. 8a tre$uie s genereze
atracieDdorin i desc'idere ctre un produs turistic n a$sena caracteristicilor
i dovezilor tangi$ile, ndeplinind un rol de $az n conturarea acestuia.
Atenuarea prezumiei de risc > politicile promoionale au ca scop
reducerea cumulativ a riscului perceput su$liminal de ctre consumatori, risc
care de altfel e!ist n industria turistic la toate nivelele, inclusiv decizional. <e
e!emplu, deciziile pot viza aspecte precum: ce destinaie, ce unitate de cazare, ce
mi%loc de transport, ce $uget, prin cine s fie ac'iziionat un produs, dac s
includ ali participani sau nu. &oate acestea implic un anume grad de risc
perceput la nivelul consumatorului ca urmare a unor factori precum: implicarea
ntr-un contract care presupune sume destul de mari de $ani fr ca rezultatul s
poat fi vzut sau atins la momentul contractriiC investiii emoionale e!tinseC
imposi$ilitatea recuperrii costurilorC implicarea altor persoane mai mult sau mai
puin dorite n produsul ac'iziionat. +educerea prezumiei de risc se face n mai
multe feluri, de regul prin cutarea i o$inerea de informaii -surse comerciale,
media, prieteni, foti consumatori.. Jn alt o$iectiv al politicii promoionale este
acela de a identifica i anticipa n primul r#nd prezumiile ma%ore de risc i n al
doilea r#nd de a ntocmi un plan promoional cel puin prin informare care fie s
le reduc, fie s le elimine.
Influenarea procesului decizional > presupune crearea unei idei c#t
mai conforme cu realitatea n ceea ce privete durata de timp necesar
consumatorului n luarea deciziei de ac'iziionare a unui produs turistic, ce pai
urmeaz acesta n luarea deciziei, cine sunt cei implicai i la ce nivel n luarea
deciziei, c#nd i cum se ia aceast decizie. ,rice politic promoional nu poate
avea pretenia c este conform cu realitatea dac nu ine cont de aceste aspecte,
cu at#t mai mult cu c#t studiile de specialitate i pun la dispoziie o mare
varietate de informaie privind modelele comportamentale ale consumatorului.
Pentru nelegerea procesului de luare a deciziei de regul se face apel la
un instrument foarte util, cunoscut i su$ denumirea de :divizia e!ecutiv a
deciziei; -<ecision aking Jnit., un concept care postuleaz faptul c procesul
de luare a deciziei n turism i promovarea acestuia, are loc prin diferenierea
celor 3 elemente funcionale care opereaz n domeniul v#nzrilor influen#ndu-
le:
"umprtorul -persoana care pltete.C
Jtilizatorii -persoanele care merg, efectueaz cltoriaDvacana.. <e
e!emplu, copii sau v#rstnicii, de i nu sunt cei care pltesc pentru
concediuDvacan, influen eaz n mod semnificativ luarea deciziei
asupra alegerii tipului de vacanC
+eferine personale -provenite de la cunotine, contacte sociale ale
cror opinii sunt considerate, prieteni, ageni sau pur i simplu mem$ri ai
societii.C
+efereni media -autori de %urnale de cltorie, editori, reporteri.. 8ste
$ine cunoscut faptul c o emisiune, reporta% televizat care face
comentarii negative asupra unui produs turistic influeneaz semnificativ
succesul de pia al acestuia.
?actorul de decizie -persoana sau persoanele ale cror opinii conteaz n
final n luarea deciziei.. (n afara factorilor individuali i a liderilor
naturali de opinie, adesea cadrele didactice n cazul copiilor i tinerilor
instituionalizai sunt astfel de factoriC uneori personalul cleric are o
astfel de poziie n anumite comuniti religioaseC lideri de opinie
profesionali pot da natere unor trend-uri n grupurile din care fac parte.
,rice politic promoional de succes recunoate i ine cont de
importana acestora.
"omerul -prin $rourile promoionale i informative, campaniile online,
spoturile pu$licitare..
Determinarea ateptrilor personale n concordan cu mediul
cultural > politicile promoionale din turism opereaz fr doar i poate n
interiorul arealelor culturale care le i influeneaz. ,rice organism implicat n
conceperea unor politici promoionale va ine cont de faptul c ateptrile
personale determinate de mediul cultural afecteaz n mod radical decizia asupra
ac'iziionrii unui anume pac'et de vacan. <e e!emplu, Kslanda posed o
legtur cultural puternic cu ceea ce poate fi numit :cultura viking;, dei
urme i vestigii ale vikingilor sunt foarte rare i greu de gsit. "u toate acestea,
organismele oficiale de promovare i g'idurile turistice islandeze, cuprind
introduceri privind istoria vikingilor care sunt conectate sau legate de tururi
clasice turistice, dar care ofer doar eviden ver$al a culturii sau istoriei vikinge
la faa locului. Jn alt e!emplu la polul opus l reprezint Ktalia, perceput la nivel
universal ca o adevrat reea de situri cultural-istorice -monumente, cldiri,
galerii. n contradicie cu destinaiile de tip 6*. Astfel, ncep#nd cu anii 2= ara a
avut nevoie de o ntreag politic de promovare ca destinaie litoral n vederea
reducerii dependenei de siturile culturale i a impacturilor negative asupra
acestora. Jn e!emplu uor special l reprezint +om#nia, perceput ca ar a
vampirului <racula, dar care ca i Kslanda, ofer la faa locului prea puine situri i
dovezi ale e!istenei acestuia, n contradic ie cu amena%rile turistice de tip
comunist i postcomunist. Puinele locaii autentice legate de principele 9lad
Lepe, posi$ilul persona% istoric asociat cu <racula, sunt incluse ntr-un numr
redus de produse turistice care au un caracter mediu i nalt specializat.
Intervenia asupra atitudinii i comportamentului > orice politic
promoional are ca scop influenarea atitudinii i comportamentului audienei,
prin trei moduri diferite:
o "onfirmare i fi!are > o$iectivul oricrei politici promoionale nu este
acela de a-l face pe consumator s g#ndeasc diferit, ci dimpotriv, s-i
pstreze modul de g#ndire. Principiul de $az este acela de apela la o serie de
instrumente pentru a-i confirma consumatorului faptul c a continua s aleag
produsele de%a e!perimentate cu rezultate pozitive este o strategie sntoas.
"a rezultat, oamenii tind s repete sau s-i pstreze comportamentul privind
produsele turistice. )radul de satisfacie o$ inut n urma consumului de
produse nu scade, ci dimpotriv, poate crete, ceea ce fi!eaz ncrederea
consumatorului i fidelizeaz la nivel de tipologie de produs. *unt suficient
de frecvente situaiile n care o astfel de te'nic aduce noi consumatori.
o "rearea de noi tendine > e!ist organizaii turistice care opereaz n
domeniul nielor de pia, fapt pentru care folosesc politicile promoionale cu
scop de a educa i crea la nivelul consumatorului noi tendine atitudinale i
comportamentale. <e regul este vor$a de produse ultra specializate,
autentice, de lu!, cu rol n dezvoltarea personal, care presupun n general
costuri mai ridicate.
o *c'im$area atitudinilor i comportamentului reprezint forma cea mai
dificil de utilizare a politicilor promoionale n influenarea
comportamentului consumatorului deoarece n general oamenii se opun
sc'im$rii i necunoscutului. Astfel de e!emple sunt destul de rare, se refer
de asemenea la produsele de ni i la produsele cu costuri foarte ridicateC
primul astfel de e!emplu n istoria promovrii turistice este cel privind
reformarea complet a imaginii turistice Puerto +ico, unde la nivelul anilor
3= s-au creat -de ctre $inecunoscutul specialist <avid ,gilvM
E
. pac'ete de
vacan e!clusiviste strict pentru oamenii de afaceri americani.
4.4. Cadrul i instrumentele de implementare ale unei politici
promo ionale
,$serv#nd ndeaproape structura i trsturile politicilor promoionale se poate
concluziona c sunt identice cu planurile strategice de marketing. <iferen ele se rezum
la includerea elementelor specifice e!clusiv promovrii care sunt cruciale. Jn astfel de
element din care decurge o serie de funcii i aspecte l reprezint audiena, fie c este
considerat grup-int sau nu. Aceasta este privit o$ligatoriu prin prisma unui set de
decizii necesar a fi luate precum: cine sunt cei asupra crora ne concentrmN *eria
decizional continu cu ntre$ri precum: cine sunt potenialii consumatoriN "e
influeneaz procesul de ac'iziie a unui pac'et turisticN "are este cea mai $un pia de
plasare a ofertei turistice din punct de vedere al caracteristicilor cantitative i calitative a
elementelor sale componente -numr populaie, v#rst, clas, nivel de educaie, stare
civil etc..N "are sunt prioritile necesar a fi considerate pentru a c#tiga o varietate de
audieneN
(n afar de audien politicile promoionale mai includ un alt element e!trem de
important - mesa%ul i importana lui n luarea deciziilor. "u alte cuvinte, rspunsurile
corecteDeficiente la urmtorul set de ntre$ri sunt cruciale: ce tre$uie spusN "are dintre
$eneficii tre$uie promovateN "e informaie este necesar pentru a impulsiona procesul de
decizie spre faze finaleN "um variaz tipologia informaiei n funcie de diferitele grupe-
int de audienN i mai important dec#t orice de la cine tre$uie s vin informaiaN
-firma, companie, agenie, reporter, promoter, fost client, prieten, rud .a..
<esfurarea temporar a oricrei politici promoionale este un alt aspect
important. Aspecte privind momentele la care sunt programate aciuni i activiti
contri$uie n mod crucial n procesul decizional. 8!ist i n acest domeniu setul
corespondent de ntre$ri ale cror rspunsuri sunt importante: "#nd tre$uie plasat
aciunea de promovare n atenia audieneiN "#t de desN "#t de aproape de momentul
deciziei se implementeaz opiunile promo ionaleN "e fel de media tre$uie utilizatN
Astfel apare i ultimul aspect foarte important din cadrul oricrei politici
promoionale, aspect legat de procesul decizional n vederea sta$ilirii mediei i canalelor
de distri$uie ce urmeaz a fi folosite. Acest aspect este deservit i el de urmtorul set de
ntre$ri: unde ar tre$ui s ai$ loc promovarea i cum s fie distri$uitN -reclame media,
pu$licitate n media scris, reclam n contact direct etc... "el mai adesea politicile
promoionale fac apel la o com$inaie de ci media i canale de distri$uie, cu e!cepia
situaiilor n care avem de-a face cu produse specializate e!clusiviste care au ca grup int
un numr restr#ns de persoane din comuniti foarte clar i rigid definite.
<in anumite puncte de vedere politicile promoionale pot fi considerate a fi o art
de definire i individualizare a audienei. ,rganismele a$ilitate au la dispoziie un vast
instrumentar de atingere i c#tigare a acestor audiene. ,dat pus n practic, orice
E
,gilvM, <. -0126. "gilv# on advertising, Pan$ooks, GeH Iork
politic promoional capt dimensiuni aplicative i face apel la cele patru mari categorii
de instrumente cu a%utorul crora i ndeplinete funciile.
, politic promoional $eneficiaz de un $uget alocat, care este structurat n
concordan cu un segment de o$iective apel#ndu-se la instrumentele sale de
implementare precum: reclama pu!licitatea promoiile v"n#rile directe relaiile cu
pu!licul.
4.4.. Cadrul sistematic de comunicare
Aspectul c'eie n tot acest comple! este comunicarea sau mai degra$ dezvoltarea
unui proces efectiv de comunicare. <up 4otler -7==6. eficiena unui proces de
comunicare st n ntocmirea unui plan de comunicare alctuit din ase pai:
0. identificarea grupului int de audien
7. determinarea o$iectivelor de comunicare
6. conceperea mesa%ului
F. selectarea canalelor de comunicare
E. selectarea surselor mesa%uluiC
3. evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de
comunicare.
$asul % este evident i a mai fost prezentat tangenial n capitolele anterioare. *e
refer pur i simplu la punctul de pornire n care se sta$ilete dac de%a nu e!ist audiena
ca i grup int ctre care sunt ndreptate mesa%ele. Audiena poate fi alctuit din
persoane, grupuri, un pu$lic anume sau c'iar i pu$licul n general. *ta$ilirea audienei
este necesar pentru a se asigura eficiena mesa%ului n sensul c se asigur nelegerea
mesa%ului de ctre acea audien.
$asul & este de asemenea de%a prezentat n capitolele anterioare i se refer practic
la ceea ce urmrete dezvoltatorul de produse sau promoterul, n afara o$iectivului final,
cel de ac'iziie a produsului. 8ste vor$a despre nevoia promoterilor de a ti e!act situaia
audienei n relaie cu produsul, starea produsului i direcia ctre care acesta tre$uie
deplasat pentru a atrage atenia. 4otler -7==6. consider c din punct de vedere teoretic,
dar i psi'o-comportamental orice grup int de audien se poate afla ntr-unul sau mai
multe stadii ale procesului de :decis s cumpere;. "ele 3 stadii sunt contientizarea,
cunoaterea, atracia, preferina, convingerea i cumprarea. -vezi fig. F.F.0.
?ig.F.F.0. <iagrama strii de :decis s cumpere;, dup 4otler, 7==6 pag EF6
(n mod normal un consumator trece prin toate stadiile mai sus amintite n procesul
de ac'iziie a unui produs turistic. Acest lucru nu este ns universal vala$il, nt#lnindu-se
frecvent cazuri n care un consumator se afl ntr-unul dintre stadiile intermediare 7, 6
sau F i n care un proces eficient de comunicare l convinge imediat s ac'iziioneze
produsul. 8ste un fenomen foarte des nt#lnit n cazul consumatorilor care i permit o a
doua sau a treia vacan pe parcursul unui an i care tiu e!act ce tip de produs folosesc
sau care sunt loiali unui anume tip de produs crora li se adaug consumatorii aflai su$
puternica influen a determinanilor. *tadiul 0, de con'tienti(are, este n mod evident
stadiul n care o anume audien este complet neinformat asupra uneiDunor categorii de
produse turistice. "a urmare, o$iectivul procesului de comunicare este acela de a
contientiza audiena despre e!istena acestora. Procesul se reduce la comunicarea de
mesa%e simple, repetative, cu numele sau tipul produsului. *tadiul de contientizare, dei
simplu, este de regul stadiul care dureaz cel mai mult. *tadiul 7, de cunoa'tere, este
stadiul n care audiena primete informaie i detalii despre produsul sau produsele
tocmai descoperite ca e!ist#nd pe pia. 8ste de asemenea un stadiu n care procesul este
destul de simplu i se $azeaz pe furnizarea de informaii fr ns a se face apel la
te'nici comple!e sau sofisticate. esa%ele sunt simple, pot lua forma unor sloganuri
direcionate spre pia, de regul prin pliante. *tadiul 6, al atraciei, se refer la situaia n
care audiena cunoate destul de $ine produsul dar are preri i percepii contradictorii n
ceea ce-l privete. 8ste stadiul n care promoterii tre$uie s determine n ce msur
produsul atrage n vederea conceperii de elemente tactice n planul de marketing care fie
s sta$ileasc gradul de atracie, fie s-l sc'im$e din ne atracie n atracie. *tadiul F, cel
al preferinei, este oarecum asemntor cu stadiul 6 i se refer la o audien care
cunoate produsul, se simte atras de acesta dar nu l prefer altor produse similare
propuse de ctre concuren. (ntr-o astfel de situaie, promoterii vor propune i utiliza
te'nici de promovare specifice n cadrul planului de marketing pentru a diferenia
produsul prin calitate, raport calitateDpre, valoare, performan etc. (n concluzie, se vor
folosi toate avanta%ele pentru a i se concepe o imagine care s-l propulseze n aria de
preferine a consumatorului. *tadiul E, cel al convingerii, este stadiul n care
consumatorul cunoate i prefer produsul dar nu este ns convins s-l ac'iziioneze. "a
urmare, rolul foarte clar al promoterului este acela de a introduce n planul tactic de
marketing instrumente i mecanisme care s transforme percepia am$igu a
consumatorului n convingere. Jltimul stadiu, cel al ac'iziiei, este stadiul n care
consumatorul sau audiena este convins i s-a 'otr#t asupra unui produs, dar nc nu l-a
ac'iziionat sau nu a fcut rezervri. Audiena care persist ntr-o astfel de stare o
perioad mai ndelungat de 6 luni se afl n situaia de a renuna la produs dac este
supus unui proces agresiv de promovare a altui produs care pare mai uor accesi$il. +olul
promoterului este acela de a folosi n planul tactic de marketing instrumentele eficiente
pentru a-l determina pe consumator s ac'iziioneze produsul. "ele mai cunoscute astfel
de instrumente sunt ofertele de preuri reduse cu dat limitat, $onusurile.
$asul ), conceperea mesa%ului, este unul dintre cei mai importani pa i referitori
la eficiena procesului de comunicare, ntruc#t vizeaz construirea mesa%ului. esa%ul, ca
element-c'eie n orice proces de comunicare, de promovare i n orice politic
promoional este analizat n detaliu ntr-un su$capitol special
$asul *, canalele de comunicare, reprezint instrumente la ndem#na
promoterilor. 8ficiena oricrui proces de comunicare st n priceperea i talentul cu care
promoterii i selecteaz canalele.
8!ist dou mari categorii de canale de comunicare: personale i non-personale.
"analele personale sunt cele n care dou sau mai multe persoane comunic direct ntre
ele. , pot face direct fa n fa, direct o persoan ctre o audien, prin telefon, prin
pot sau internet. arele lor avanta% este acela c pun la dispoziia promoterului feed-
$ack instantaneu apropo de stadiul n care se afl consumatorul cu privire la starea lui de
:decis s cumpere;.
"analele de comunicare non-personale sunt cele reprezentate de media care le
transmite mesa%ele fr e!istena unui contact personal sau feed-$ack. "ategoria canalelor
non-personale este alctuit din 6 su$categorii: media, atmosfera i evenimentul. edia
cuprinde at#t media scris -ziare, reviste, pot, internet., audio-vizualul -radio, &9. c#t
i media stradal -$annere, postere, indicatoare, alte instalaii.. Atmosfera se refer la
conceperea i ela$orarea unor medii care s creeze i su$linieze procesul de cunoatere i
nvare a consumatorului despre produs, n vederea ac'iziionrii acestuia
-aran%amentele florale cu tematic din 'olul unui 'otel, e!poziii de art original care s
sugereze o anumit atmosfer etc... 8venimentele sunt aciunile regizate strict pentru a
comunica mesa%ele ctre grupul int de audien -conferine de pres, inaugurri, tururi
pu$lice etc...
$asul +, selectarea sursei mesa%ului. 8ste $inecunoscut faptul c impactul
mesa%ului asupra audienei este direct influenat de modul n care audiena percepe
emitorul. esa%ele emise de ctre i prin surse credi$ile sunt persuasive i au un impact
pozitiv foarte ridicat. <e e!emplu, mecanismul selectrii sursei mesa%ului const n
alegerea unui emitor sau a unui purttor de cuv#nt credi$il, faimos sau pur i simplu
atractiv. 8mitorul sau purttorul de cuv#nt reprezint sursa. "redi$ilitatea acesteia se
construiete prin 6 factori: e!pertiz-e!perien, ncredere i atractivitate. 8!pertiza-
e!periena este gradul n care sursa este perceput ca fiind sau av#nd autoritate -medicii,
oamenii de tiin, profesorii sunt surse foarte credi$ile n domeniile lor.. (ncrederea se
refer la o$iectivitatea i onestitatea sursei i n ce msur este ea perceput -de e!emplu,
prietenii reprezint o surs mai de ncredere dec#t agenii de v#nzri.. Atractivitatea se
refer la gradul de atracie a sursei fa de audien -oamenii desc'ii, naturali, cu umor
sau pur i simplu actori, vedete etc...
$asul ,, evaluarea i monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de
comunicare, se refer la nevoia de a controla procesul de comunicare i a-l a%usta pe
parcursul desfurrii lui n funcie de rezultatele o$inute.
4.4.!. "eclama
)eneric, reclama reprezint procesul de ac'iziionare contra cost a serviciilor
mass media de comunicaie -radio, televiziune, cinema, pres scris., la care se adaug i
forme mai directe de comunicare precum online media. Asociaia American de
arketing definete reclama ca fiind orice form de prezentare non-personal, de
promovare de idei, mrfuri sau servicii, contra cost sau susinut de un sponsor identificat
sau autoidentificat.
+eclama este n sine un instrument de $az n situaiile de concuren de pia,
contri$uind la personalizarea produsului. &ot prin reclam organizaia turistic i
difereniaz produsele i serviciile ntre ele, su$liniindu-le caracterul. Jn alt aspect
important privete situaiile n care o organizaie turistic, n urma unei serii de campanii,
i selecteaz imaginile cele mai eficiente sau pozitive percepute ca atare de ctre pu$lic,
n ideea utilizrii lor ulterioare n stadii avansate i comple!e de promovare.
(n cadrul reclamei, mesa%ul este foarte important, acesta fiind elementul care
poate comunica ceva specific sau ceva general despre atraciaDdestinaia turistic.
(n cazul reclamei, tipul i numrul canalelor media de comunicare pentru plasarea
acesteia se face n str#ns legtur cu grupul int i -ugetul alocat. Adesea, n cazul
canalelor costisitoare se recurge la gruparea produselor sau serviciilor n reclam
-8!emplu: se promoveaz mpreun o atracie turistic cu 'otelurile aferente i liniile
aeriene la ndem#n.. Aceast metod este cel mai frecvent nt#lnit n turism.
<up unii specialiti reclama este pasul de nceput n conceperea i derularea
oricrei politici promo ionale. Aceasta i are propriile sale o$iective, specifice fiecrei
inte de comunicare i n corelaie cu grupul-int de audien. "onform lui 4otler -7==6.
o$iectivele reclamei pot fi clasificate dup scopul lor n trei categorii:
0. reclama informativ, cu scop clar de a informaC
7. reclama persuasiv, cu scopul de a convingeC
6. reclama de actualizare, cu scopul de a reaminti i readuce n mentalul
audienei un produs.
4.4.#. $ublicitatea
Pu$licitatea const n promovare nepltit, ca de e!emplu articole n pu$licaii de
specialitate, pres scris de specialitate, pres scris cu seciuni de specialitate. "a urmare
a faptului c nu este pltit, organizaia turistic promotoare nu are control direct asupra
acesteia i mai ales asupra mesa%ului. &ot ce poate face aceasta este s se asigure de
direcia favora$il ctre care se ndreapt. "ea mai frecvent aciune de management
pu$licitar i cea mai simpl n acelai timp este cea de emitere de comunicate de pres
ctre media cu scop informativ. (n aceast situaie este necesar o atenie sporit asupra
celor dou cerine de detaliu > elementul de noutateDneo$inuit al mesa%ului i elementul
de interes pentru audien.
, alt aciune de management pu$licitar o reprezint oferta de produse turistice
gratuite autorilor de %urnale de cltorie, g'iduri i reporta%e turistice care au ca i cerine
contractuale apariia de articole i reporta%e cu caracter pu$licitar. Acest gen de aciune
crete pro$a$ilitatea ca autorii s includ mesa%e favora$ile despre produseleDdestinaiile
turistice oferite. "um pu$licitatea este o surs mai credi$il dec#t reclama, este crucial
construirea unor relaii profesioniste de $un calitate cu autorii specializai, cu autorii de
pu$licaii de cltorieDturistice, cu at#t mai mult cu c#t acetia reprezint n final
formatorii convenionali de $rand informaional turistic, at#t la nivel naional, c#t i
internaional.
, a treia aciune de management pu$licitar este aceea n care organizaia se
folosete de alte produse media, inclusiv ficiune, filme, documentare n care atraciile i
destinaiile turistice apar n alt conte!t i cu alt rol. Aceasta este o pu$licitate indirect iar
rolul organizaiei turistice este acela de a scoate n eviden trsturile iDsau elementele
de atracie ale acestora.
4.4.4. $romoiile
Promoiile -oferteDv#nzriDpreuri promoionale. sunt n general definite ca
activiti de promovare independent n afara oricror categorii de promovare. 8le includ
activiti desemnate s genereze un rspuns imediat din partea audienei utiliz#nd preuri
special minimale, promoii cu etic'eta :unic, original, nemaint#lnit, nemaivzut;. &oate
acestea sunt concepute s atrag i men in interesul pentru un produs turistic sau o
destinaie turistic. 8le %oac n general un rol secundar n orice politic promoional,
mi!-ul de promovare turistic susin#nd sau a%ut#nd celelalte activiti.
Promo iile devin elementul central al unei politici promoionale, doar n situaii
e!cepionale i numai n cazul produselor turistice de ni. ?orma cea mai simpl,
o$inuit i cu costuri reduse de promoie este aceea de a introduce pe pia o$iecte
promoionale gratuite -tricouri, epci, $relocuri, cni etc... Acestea sunt menite s
genereze promovarea i transferul unui mesa% informaional despre produsulDatracia
turistic. ?ormele cele mai sofisticate i n acelai timp costisitoare de promoii le
reprezint mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacan, mostrele de pac'et turistic.
Acestea sunt cltorii i minivacane gratuite oferite de agenii sau ali tur operatori unui
grup-int selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite e!periena produsului
turistic. Acest gen de promoii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls n
urma crora canalele iniialeDprimordiale de distri$uie promoveaz mai departe
destinaiaDpac'etul turistic urmtoarelor canale sau ageni de distri$uie i din aproape n
aproape p#n la consumator.
4.4.%. &'nzrile directe
9#nzrile directe spre consumator se fac de regul de ctre ageniiDageniile de
turism i uneori i de ctre tur operatori. Acestea au avanta%ul c ofer feed$ack imediat
n ceea ce privete consumatorul. Astfel ageniile turistice pot determina rapid i cu grad
ridicat de acuratee dac acetia se afl n cutarea rela!rii e!perienei unei alte culturi,
e!perienei e!otice, pe ce perioad de timp doresc e!periena, ntre ce limite de costuri
plaseaz aceast e!perien, preferine de deplasare -cu sau fr familie, cu sau fr copii,
cu ce mi%loc de transport.. "a urmare, agentul de turism poate face sugestii i oferi
alternative pentru tipul de destinaie/produs turistic potrivit consumatorului i
organi(aia turistic n msur s ofere gradul 'i tipologia de servicii necesare
consumatorului. Astfel apare un nou nivel de promovare i anume acela prin care alte
organizaii turistice sunt promovate direct de agentul de turism -agentul turistic i
promoveaz astfel partenerii. -"o'en, 0121.
3
.
4.4.(. "elaiile cu publicul
+ela iile cu pu$licul reprezint poate cel mai pu in n eles concept din mi!-ul
optim de promovare. Lim$a rom#n a preluat i utilizeaz din ce n ce mai mult termenul
de P.+., un fel de acronimie a versiunii din lim$a englez, :Pu$lic +elations;. Kmportan a
i evolu ia P+-ului n promovare a crescut masiv n ultimul timp datorit unui proces
foarte simplu > organiza iile, firmele i companiile au constatat c n timp ce costurile de
promovare clasic prin reclam, pu$licitate etc. cresc, audien a i impactul acestora
scade. , analiz atent a celorlalte elemente din mi!-ul de promovare din punct de
vedere al rela iei costuriDeficien a scos la iveal faptul c acestea au ca rezultat o
promovare n i de mas. Pe de alt parte, un proces de promovare orientat, specializat,
cu posi$ilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia este
posi$il de a fi realizat mai ieftin i mai eficient prin P+.
<e i un element de promovare relativ nou, P+-ul se $ucur de un numr mare i
variat de defini ii. 4otler -7==6. consider c cea mai e!presiv defini ie a P+-ului este
cea e!primat de <epartamentul de Promovare al @ilton Knternational i care prive te
strict industria turistic. "onform @ilton Knternational, P+-ul este procesul prin care se
creeaz imagini pozitive i preferin e ale consumatorilor cu a%utorul i girul unei a treia
pr i. Practic P+-ul este instrumentul promo ional cel mai accesi$il din punct de vedere
al raportului costDeficien i nseamn folosirea creativ a tirilor, evenimentelor,
pu$lica iilor, comunica iilor. Astfel se pune la dispozi ia organiza iilor i companiilor
3
"o'en, O., 0121, !ourism promotion mix, n Luiz outin'o, !ourism Marketing and Management
Hand-ook
care se promoveaz posi$ilitatea de a se distinge ei n i i i produsele lor n mediul
concuren ial. (n trecut activit ile de marketing i cele de P+ erau privite ca func ii
diferite, operate prin departamente diferite. (n prezent acestea sunt integrate at#t
opera ional, c#t i func ional, n condi iile n care P+-ul tinde s preia cea mai
important parte a func iilor de promovare. ?recvent, organiza iile i companiile i
creeaz sau anga%eaz departamente de P+ marketing pentru a se promova pe ele nsele
sau produsele lor sau pur i simplu pentru a le men ine imaginea la un anumit nivel pe
pia . Lucrurile au evoluat at#t de mult nc#t se poate vor$i pe l#ng P+ marketing de P+
financiar, P+ comunitar, etc. ?oarte pe scurt, procesul de P+ presupune desf urarea
uneia sau a mai multor activit i dintre cele cinci specifice n cadrul unui plan de
marketing. "ele E activit i componente ale procesului de P+ sunt:
0. rela iile cu presa al cror scop este de a plasa informa ie tip tiri n mass-media
astfel nc#t s poat fi atras aten ia asupra unor persoane, produse, servicii,
evenimente etc. Jnul dintre motivele pentru care rela ia cu presa este foarte frecvent
folosit ca activitate de P+ n industria turistic este credi$ilitatea. Poten ialii
consumatori percep media at#t audio-vizual, c#t i scris ca fiind mai credi$il dec#t
toate celelalte ac iuni de promovare -v#nzri directe, promo ii, reclam.. <iferen a
de credi$ilitate dintre reclama i pu$licitatea televizat i o ac iune de rela ie cu
presa este urmtoarea: ntotdeauna articole, comentarii sau discu ii, inclusiv
documentare, privind o destina ie turistic dintr-un ziar, revist sau c'iar de pe
posturi de televiziune specializate sau nu, au un impact pozitiv mai mare dec#t
simplele reclame. Pentru e!emplificare este ilustrativ situa ia actual de pe canalul
&9 +ealitatea &9. Acest canal specializat pe tiri difuzeaz am$ele categorii de
promovare: n serie > cu reclame, pu$licitate etc. c#t i promovare personalizat,
respectiv P+Drela ie cu presa. <in prima categorie fac parte strict reclamele privind
o$iective sau destina ii turistice, incluse n calupurile de pu$licitate alturi de alte
produse i servicii. *eparat, sunt difuzate de%a faimoasele calupuri scurte tip pastil
denumite ;All-inclusive;. All-inclusive > +ealitatea &9 este un program al
inisterului &urismului, finan at complet de acesta i constituie un e!emplu clasic
de P+ -ac iunea rela ie cu presa.. Alte e!emple de amploare de P+ prin ac iunea
rela ie cu presa reprezint programele de pe canalele specializate de turism i
cltorii: <iscoverM &ravel and Living, Gational )eograp'ic, etc.
7. pu-licitate axat pe produse specifice n care produsul poate fi un eveniment special
precum un festival al usturoiului, al $erii, al $ulzului, al sarmalei etc. adic al unor
produse fie nregistrate, fie rsp#ndite. Alte e!emple de produse specifice pot fi
simple evenimente ale redesc'iderii unui 'otel cunoscut n urma unui amplu proces
de renovare i modernizare sau desc'iderea unor restaurante cu meniuri neo$i nuite.
6. comunicarea corporatist este activitatea de P+ care acoper totalitatea ac iunilor de
comunicare intern i e!tern n scopul promovrii cunoa terii, n elegerii unei
organiza iiDinstitu ii. Aceast activitate are loc strict ntre organiza iiDinstitu ii prin
intermediul propriilor anga%a i i mediatizarea po tei interne -internal neHsletter..
Pentru industria turistic aceast activitate func ioneaz cu eficien ma!im datorit
faptului c un produs turistic este de regul rezultatul compus al ac iunii mai multor
parteneri. "omunicarea ntre parteneri are ca rezultat final promovarea produsului n
ec'ip, dar i de ctre fiecare partener, a tuturor segmentelor sale n parte.
F. lo--#-ul presupune interac iunea cu )uvernul sau forma iuni ale acestuia, legiuitorul
sau alte institu ii i organisme, fie pentru a promova i a implementa legile, fie dup
caz pentru a le $loca. Jn e!emplu la nivelul +om#niei este lo$$M-ul fcut de firme
turistice de pe litoralul rii Gegre mpreun cu inisterul &urismului pe l#ng
inisterul de Knterne n vederea ridicrii restric iilor de vitez n interiorul localit ii
pe sectorul de drum edgidia-"onstan a. Acest lo$$M are n primul r#nd o$iective
turistice, facilit#nd accesul rutier al turi tilor de Heekend pe litoral, dar i $eneficii
privind strict traficul rutier.
E. consilierea, activitate care presupune asistarea persoanelor, departamentelor sau
institu iilor interesate n aspecte pu$lice i aspecte de pozi ionare, creare i
administrare imagine. "onsilierea este cu at#t mai eficient cu c#t e!ist i situa ii
delicate sau conflictuale care uneori se pot rezolva numai prin sc'im$area atitudinii
i comportamentului factorilor de decizie.
(n mod frecvent o politic de promovare apeleaz la unul sau concomitent la mai
multe dintre instrumentele sau elementele de mi! de promovare prezentate anterior.
8!periena a demonstrat c rezultatele cele mai $une, cu eficien mare sunt politicile
alctuite din com$inaii comple!e, specifice i cu personalitate. (n astfel de com$inaii
designerii unei politici de promovare vor avea n vedere una dintre caracteristicile de
$az ale produselor turistice i anume perisa-ilitatea acestuia. Aceast situaie mai
presupune i faptul c managerii de marketing sunt preocupai constant de necesitatea
manevrrii cererii ca rspuns pentru evenimente imprevizi$ile, fluctuaiile sezoniere,
sptm#nale, zilnice etc. Pentru astfel de situaii -cel puin din punct de vedere teoretic.,
cele mai potrivite ca metode sunt v#nzrile promoionale. Pe termen scurt, acestea sunt
e!trem de utile, mai ales la nivelul a%ustrii cererii, constituind :arme vitale n armura de
marketing a produselor industriei turistice;
5
-iddleton, 011F, p.051.
(n 0110, 4otler definea v#nzrile promoionale n stilul su simplist ca fiind :acea
parte din comunicarea de marketing care nu este nici reclam, nici P+, nici v#nzri
directe;, dar nici literatur promoional -n iddleton, 011F, p.051.. Acestea sunt
concepute n primul r#nd pentru a stimula ac'iziiile de ctre consumator, dealer i ali
comerciani pe termen lung prin $onusuri i elemente de atracie temporare. "eea ce este
specific v#nzrilor promoionale provine din aspecte legate de durata lung, lips de
regularitate, atractivitate i faptul c aceast atractivitate se e!tinde dincolo de reeaua de
distri$uie sau reeaua comercial p#n la consumator. "ea mai mare parte a v#nzrilor
promoionale n realitate are loc c'iar la punctele de producere i v#nzare a produselor
turistice, proces cunoscut i su$ denumirea de comercializare.
(n general punctele de comercializare, dei importante, i pierd din ce n ce mai
mult din eficien prin faptul c ac'iziionarea produselor turistice ca proces are tendina
de a se diversifica i a avea loc online. 9#nzrile promoionale sunt cele mai frecvent
folosite n relaie cu punctele de comercializare pentru a spori scopul promoional. (n
general e!ist trei mari categorii de aa-numite puncte de comercializare: $inecunoscutele
P"-uri e!terne -agenii, oficii de :ticketing;, centre de informare, puncte de rezervare.C
puncte interneDin-'ouse P"-uri -recepia unui 'otel, recepii n general la nivel de orice
5
iddleton,9.&." n Marketing in !ravel and !ourism, 7
nd
edition, /utterHort' @eineman, London,011F
organizaie turistic, operatori, productori.C P"-uri la domiciliu -v#nzri prin telefon sau
pot..
(n general, o$iectivul numrul 0 al v#nzrilor promoionale este acela de a
convinge categoria de consumatori cunoscut su$ numele de :consumatori captivi; s
ac'iziioneze mai multe produse din categoria de produse n care sunt captivi, fie s
ac'iziioneze produse alternative sau colaterale. (n realitate se urmrete ncura%area
consumatorilor captivi s c'eltuiasc mai mult fie n domeniul n care sunt captivi, fie n
altul nou.
(n industria turismului marea ma%oritate a productorilor -inclusiv a gruprilor a
asocierilor de productori. comercializeaz cel puin %umtate din producie prin v#nzri
promoionale, direct consumatorilor n situaiile cu produse noi scoase pe pia sau cu
produse aflate la nceputul ciclului de via. "ea mai mare parte a acestor v#nzri se
efectueaz ca rezultat al literaturii promoionale, introduse pe pia ca rspuns al
reclamei.
9#nzrile promoionale n general apeleaz la strategii tactice de stimulare,
orient#ndu-se ctre trei grupuri-int: cumprtorii individuali -segmentul consumator.C
reelele de distri$uie -punctele de comercializare, inclusiv cele interne. i formatorii de
tendine -vezi fig. F.F.7..

?ig. F.F.7. &e'nici de realizare a v#nzrilor promo ionale , dup iddleton 011F
pg 026
9#nzrile promoionale se nscriu ntr-un program clar de atingere a o$iectivelor
de promovare. Acestea includ aspecte diverse ncep#nd cu simple rspunsuri ale
consumatorilor la com$inaii de factori de promovare i p#n la aspecte privind
acoperirea pieei, posi$iliti de stocare i reele de distri$uie a literaturii promoionale
adiacente. (n mai toate situaiile, o$iectivele v#nzrilor de promovare tind s se
concentreze pe aspecte privind e!punerea i spaiile de e!punere. :8!punerea; denot
accesi$ilitatea, vizi$ilitatea produselor n punctele de distri$uie, at#t ale productorilor,
c#t i ale comercianilor.
"onform lui 4otler -0110, n iddleton, 011F, p.020. :fiecare metru de spaiu de
displaM, fiecare raft, fiecare poli n care sunt e!puse produse are o importan
deose$it;. Aceast importan rezid n faptul ca atrag atenia oamenilor, pe care i
conving s ac'iziioneze produse. Pe acelai principiu se merge i n areale mult mai
moderne n ceea ce privete v#nzrile promoionale, fiind $ine cunoscut faptul c un
spaiu mai mare de reclam cu mesa%ul :ofert promoional; atrage i reine atenia,
influen#nd mai mult v#nzrile. (n aceeai manier n care v#nzrile promoionale i au
organizate o$iectivele apeleaz i la te'nici garantate n ceea ce privete eficiena n
domeniul industriei turismului. 8!ist n general trei categorii de te'nici care deservesc
perfect o$iectivele v#nzrilor promoionale: ofert promoional cu
personalitate/caracter -n afara dimensiunilor caracteristicilor normaleC deose$itC
diferitC nemaint#lnit., oferta promoional cu avanta0e tangi-ile -produsul include un
segment sau un element tangi$il.C oferta promoional de o-iectiv -include avanta%e strict
orientate ctre atingerea o$iectivului produsului turistic..
Kndiferent de categoria acestor te'nici, e!ist o serie de instrumente universal
aplica$ile pentru o$inerea rezultatelor ateptate:
reducerea de preuri este universal vala$il at#t pentru produse, servicii,
c#t i mrfuri i este recunoscut ca fiind instrumentul cel mai puternic de atingere a
o$iectivelor comerciale. Pi n industria turistic se aplic cu caracter de universalitate,
n toate domeniile i su$domeniile, cu niveluri ridicate de succes. (n afar de succesul
garantat, n turism astfel de instrumente economice au dat natere la categorii de
produse gen :late $ookings;, :late goers;, :last-minute $ookings;, :loH-cost; etc.
vouc)er*ele de fidelitate+ oferind procente de reducere a preului pentru
clieni fideli sau clieni ai partenerilor.
preuri alternative ncorporate+ oferind la acelai pre valoare adugat
produsului -8!emplu: n domeniul 'otelier, oferta de condiii de cazare camer du$l
la pre de camer single..
bonusuri -:6 n 0;, 7EQ gratuit.
servicii adiacente -includ de regul servicii de lu! sau e!clusiviste
precum limuzin, ofer, produse de lu! sau condiii speciale, condiii specializate
personalizateC e!emplu: recepii de $un-venit, anumite produse rare etc. .
cadouri protocol -adesea iau forma unor o$iecte personalizate, cu
caracter promoional: de la geni la o$iecte vestimentare, mape, $relocuri, cni,
tricouri sau o$iecte pentru copii..
(n principiu, toate aceste elemente sunt concepute s ofere avanta%e aparente,
respect#nd ntru totul normele de calitate ale produselor. (n ultimele decade n industria
turismului s-a creat o adevrat industrie de avanta%e scoase pe pia prin intermediul
v#nzrilor promoionale. La $aza acesteia st fie reducerea preurilor, fie adaosul de
servicii sau mrfuri produsului de%a e!istent. Aceasta industrie mai este cunoscut i su$
denumirea de industria v#nzrilor de avanta%e promoionale, cu cea mai larg arie de
dezvoltare n *JA. 8uropa are o astfel de industrie considera$il moderat n comparaie
cu cea american, $azat n principal pe factori motivani, spre deose$ire de piaa
american care se $azeaz pe factori mult mai pragmatici, precum preul sau
cantitateaDdimensiunea.
Jn aspect important, necesar a fi menionat n ceea ce privete v#nzrile
promoionale este temporalitatea. Prin definiie, instrumentele mai sus amintite au
caracter temporar i nu depesc termenul mediu. Principalul risc n meninerea acestor
instrumente este acela de a crea percepia de produs standard pentru nivelul respectiv de
pre. Astfel, dinamica ulterioar a ciclului de via a produsului este pus n pericol.
*tadiul imediat urmtor al v#nzrilor promoionale este cel cunoscut su$ denumirea de
reducere de pre sau reinventare produs. Acest stadiu presupune punerea managerului de
marketing n situaia de a decide ce alternativ de progres comercial este potrivit pentru
produsul n cauz. Astfel, o reducere sim$olic a preului unui pac'et de vacan poate
avea ca rezultat v#nzri semnificative din punct de vedere cantitativ, produsul put#ndu-se
menine pe pia o perioad suficient de mare pentru a da natere la profituri
considera$ile. "ealalt alternativ este aceea a utilizrii aceluiai pac'et de vacan uor
re-promovat, urmrindu-se percepia de prospeime i modern la nivelul produsului,
d#ndu-i-se astfel caracterul de perpetuu, ceea ce din nou l poziioneaz pe pia pe o
perioad de timp semnificativ.
(n principiu, managerii politicilor promoionale n situaiile n care decid dinamica
procesului promoional au practic de ales ntre reclam i P+ pe de o parte, sau v#nzri
promoionale pe de alta. (n industria turistic nu sunt frecvente situaiile n care mi!-ul
promoional nu le cuprinde pe toate sau mai mult de dou elemente. <e fapt, dei scopul
suprem al politicilor promoionale este acela de a influena i controla comportamentul
consumatorului i de a genera v#nzri, rezultatele sunt adesea diferite. *pre e!emplu,
scopul reclamei, aa cum s-a menionat anterior, are dimensiuni ce privesc m$untirea
atitudinii consumatorului, nu neaprat ctre produs, ci ctre marcaD$randC n timp ce
o$iectivele v#nzrilor promoionale sunt acelea de a da o dimensiune ac'izi ionar
acestui proces.
(n concluzie, reclama i P+-ul au un rol esenial strategic n dezvoltarea i
meninerea contientizrii, atitudinilor pozitive, imaginilor atractive, poziiei produselor
pe pia, asocierilor favora$ile, cunoaterea atri$utelor produsului. (n contrast, v#nzrile
promoionale au n esen un rol tactic, ntotdeauna pe termen scurt, cel mult mediu,
urmrind rspunsuri pe termen scurt, cel mult mediu, interesate de manevrarea i
manipularea cererii, n concordan cu capacitatea optim a serviciilor.
<intre toate instrumentele unei politici promoionale reclama i P+-ul au fost
identificate ca fiind cele mai importante n implementarea oricror campanii-politici
promoionale. "a urmare a elementelor c'eie din comunicare, acestea sunt de regul
privite mpreun datorit faptului c au de-a face n mod prioritar cu procesul de a
influena audiena i a o a%uta s se concentreze mai puin pe aa-zisul proces de
:producie;-:livrare;-:ac'iziie;. Knfluenarea audienei se realizeaz aa cum s-a
menionat mai devreme > prin utilizarea media, cu amendamentul c reclama i P+-ul
sunt instrumentele cele mai vizi$ile la nivelul consumatorului, n orice campanie
promoional. ai tre$uie menionat faptul c n ceea ce privete industria turistic,
reclama i P+-ul sunt mai puin semnificative dec#t n oricare alte ramuriDactiviti
economice. "'iar i aa, reclama este perceput ca fiind cea mai costisitoare, dar indirect
important i folosit complementar cu alte elemente de campanie ca de e!emplu
materiale promoionale, reduceri tactice de preuri etc. "um am$ele > at#t reclama, c#t i
P+-ul > fac parte din procesul de comunicare dintre :productori; i potenialii
consumatori, scopul lor final este acela de a influena comportamentul de ac'iziionare al
consumatorului i de a manipula cererea. "u alte cuvinte, rolul lor principal este acela de
a da productoruluiDofertantului de produse turistice posi$ilitatea s intre n contact cu
oamenii, c'iar la domiciliul acestora sau n alte locaii diferite de locul de comercializare
al produsului turistic i destinaia n sine. <e asemenea, au rolul de a le comunica
potenialilor consumatori mesa%e cu intenia de a le influena comportamentul de
ac'iziionare. esa%ele pot varia de la imagini atractive, informaie su$til, sim$oluri
special concepute pentru a atrage i stimula interes, dorin, necesitate, p#n la anunuri i
campanii de comercializare concentrate pe produse sau oferte de produse. Procesul de
concepere a unui mesa%, alegerea a cum i unde tre$uie plasat este foarte important i este
un principiu de $az at#t n reclam, c#t i n P+. odul concret n care reclama i P+-ul
acioneaz asupra mentalului potenialilor consumatori este ns destul de puin controlat
i neles. Printre cauzele acestui fapt se numr frecvena ridicat cu care populaia este
e!pus la mesa%e zi de zi, ceea ce face ca efectul s fie nu numai diminuat, ci i imposi$il
de evaluat, deoarece potenialul de memorie a populaiei nu poate fi cuantificat.
Jnul dintre pragurile dificile ntr-o politic promoional este acela al conceperii
i e!primrii mesa%ului potrivitC punerea lui n forma cu ansele cele mai ridicate de a
comunica cu grupul int de audien. (n istoria promovrii e!ist situaii n care e!emple
de mesa%e profesioniste au euat n comunicarea cu grupul int, c'iar i n condiiile unei
e!puneri media comple!e i frecvente la costuri ridicate. "um e!ist i e!emple de
situaii n care mesa%e puse n forme adecvate au comunicat eficient, c'iar i n a$sena
unei e!puneri agresive i cu costuri reduse.
Aceste realiti apar ca urmare a faptului c populaia prezint limite i $ariere
mentale. ?iltrele sunt cele care influeneaz modul n care populaia percepe i nelege
realitatea ncon%urtoare, inclusiv mesa%ele cu care este $om$ardat de ctre media. "u
alte cuvinte, filtrele sunt produsul personalitii, e!perienei, atitudinilor, stilului de via
al indivizilor dintr-o populaie, acetia fiind din aceste puncte de vedere condiionai s
vadDperceap ceea ce vorDpot s vad. Astfel, o a$ilitate vital n ceea ce privete
comunicarea din reclam st n nelegerea cel puin a principalelor categorii de filtre
mentale ale grupului int de consumatori n paralel cu corelarea acestora cu: coninutul
mesa%ului, sim$olurile i imaginile cel mai pro$a$il a fi procesate. Procesarea mesa%ului
n funcie de $arierele i filtrele mentale ale populaiei este un proces ntreg cunoscut i
su$ denumirea de :penetrare i comunicare; -vezi fig. F.F.6. din care rezult modul n
care mesa%ul original trece prin c#teva stadii p#n la luarea deciziei de ac'iziie.
?ig. F.F.6.esa%ul i filtrele de comunicare, dup iddleton, 011F
Aceste stadii introduc i cei c#iva termeni utilizai de ctre reclam n situaii
reale de pia. (n principiu este nevoie de e!perien la nivelul fiecrui stadiu de
comunicare pe parcursul procesului astfel nc#t:
* se ac'iziioneze spaiile calculate a fi optime pentru atingerea inteiC
* se atrag i s se menin atenia prin mesa%e captivanteC
* se menin atenia prin informaie interesantC
* se comunice punctele c'eie pentru consumatorC
* se motiveze potenialii consumatori conving#ndu-i s cumpereC
8ste o realitate faptul c la nivelul fiecrui stadiu e!ist i scurgeri n procesul
de comunicare. <e e!emplu, consumatorii de-a lungul timpului uit sau au atenia atras
spre altcinevaDaltceva -de ctre concuren., proces cunoscut su$ denumirea de
:tergere;.
4.4.,. "olul i obiectivele reclamei i $"*ului ntr*o politic
promoional
"omunicarea prin reclam i P+ este conceput s opereze n e!teriorul locaiilor
n care are loc :producia;, :consumul; i :actul comercial;. (n cadrul oricrei politici de
promovare, at#t reclama, c#t i P+-ul au roluri i o$iective strategice concepute n mod
special pentru fiecare campanie n parte. Am$ele sunt folosite cu scopul de a ndeplini
o$iective strategice pe dou direcii: de poziionare a produsului i de poziionare a
organizaiei turistice.
+eclama are ca rol principal identificarea mesa%elor int, n timp ce P+-ul se
concentreaz asupra mesa%elor cu rol general de contientizare i atragere a interesului. (n
ceea ce privete o$iectivele principale ale reclamei, printre cele mai importante se
numr:
o proiectarea i reproiectarea cu frecven varia$il a mesa%elor,
o proiectarea i reproiectarea cu frecven varia$il a sim$olurilor,
o proiectarea imaginilor i fi!area poziiilor,
o selectarea i utilizarea mesa%elor comerciale cu impact eficient,
o dezvoltarea de cone!iuni,
o refi!area,
o introducerea de alternative de percepie,
o stimularea interesului,
o generarea rspunsului,
o promovarea atitudinilor favora$ile.
Printre o$iectivele principale ale P+-ului se numr c#teva care contri$uie la
crearea $unei dispoziii i a atitudinii favora$ile prin intermediul mesa%elor g'idate i
sim$olurilor special concepute. Practic, rolurile i o$iectivele reclamei i P+-ului
opereaz at#t la nivel strategic c#t i tactic.
,rice campanie de reclam i P+ este alctuit din ase stadii de $az:
0. profilul de segmente > identificarea grupurilor int de audienC
7. determinarea i crearea mesa%elor specifice de reclamC
6. selectarea celor mai eficiente canale media de comunicare pentru grupul
int de audienC
F. programarea aciunilor media: orar, frecven, impactC
E. determinarea $ugetuluiC
3. evaluarea rezultatelor reclamei.
4.4.-. .esa/ul
<in punct de vedere strict al politicilor de promovare n turism, conceperea i
compunerea mesa%ului este cel mai dificil i cel mai important proces, implic#nd nu
numai profesionalism, c#t i creativitate. ,$ inerea mesa%ului este un proces n sine
compus din F activit i privind: deciziile, generarea, evaluarea i selec ia, e!ecu ia
mesa%ului.
1eci(iile privind mesa%ul pentru o campanie de promovare se rezum la identificarea
i sta$ilirea unui $uget menit o$ inerii acestuia, cine i unde va fi e!ecutat. (n luarea
acestor decizii, principiul de $az este acela c mesa%ul de promovare tre$uie s fie
foarte $ine conceput i planificat, imaginativ, atractiv i eficient, cu impact la nivelul
poten ialilor consumatori. <e asemenea, se ine cont de faptul c procesul de
o$ inere a mesa%ului tre$uie s fie mai nainte de toate unul de strategie creativ.
2enerarea mesa0ului este o activitate legat de eficien a comunicrii. ?iind cunoscut
faptul c orice canal de comunicare presupune at#t $ariere, c#t i filtre, mesa%ul va fi
generat astfel nc#t s se poat propulsa cu anse sporite de penetrare at#t a filtrelor,
c#t i a $arierelor. <ezvoltatorii de mesa%e au moduri diferite de a$ordare n ceea ce
prive te generarea lor. "el mai frecvent ace tia ncep prin a sta de vor$ i a
determina caracteristicile consumatorilor, ale dealer-ilor i ale concuren ei. "a
rezultat, ace tia o$ in informa ie despre ceea ce ar reprezenta un $eneficiu sau punct
de atrac ie n viziunea lor comun. Pornind de la acest $eneficiu n comun ei
genereaz un set sau o multitudine de posi$ile mesa%e, dintre care doar unu-dou vor
fi selectate.
3valuarea i selec ia mesa0ului . <in setul sau multitudinea de mesa%e generate se
selecteaz un numr redus n func ie de atractivitatea i for a lor. (n general, e!ist 6
criterii dup care sunt selectate mesa%ele. Primul criteriu prive te con inutul
mesa%ului care tre$uie s ai$ n eles, s scoat n eviden aspectele pozitive,
$eneficiile, avanta%ele produsului fc#ndu-l atractiv i interesant pentru consumatori.
Al doilea criteriu este acela al diferen ieriiC for a de atrac ie a unui mesa% st i n c#t
de diferit, distinct, deose$it de celelalte mesa%e este cel n cauz. (n principiu, aceast
func ie a diferen ierii ar tre$ui s clarifice n mentalul consumatorului c#t de $un este
produsul n rela ie cu altele asemntoare oferite de concuren . Al treilea criteriu
este criteriul credi$ilit ii i poate cel mai dificil de aplicat. 8ste un o$iectiv greu de
atins acela de a concepe un mesa% care s inspire ncredere, dat fiind faptul c n
general promovarea prin reclam i pu$licitate nu sunt foarte credi$ile. "redi$ilitatea
unui mesa% st n talentul, imagina ia i creativitatea dezvoltatorilor si.
3xecu ia mesa0ului . Kmpactul i succesul unui mesa% ce spune i cum spune acesta.
"u alte cuvinte este vor$a despre e!ecu ie. <ezvoltatorul unui mesa% porne te de la
o$iectivul c n final acesta tre$uie s atrag aten ia i interesul. "a urmare, mesa%ul
va con ine: o afirma ie privind o$iectivul, o a$ordare privind produsul. Procesul de
e!ecu ie a unui mesa% este datoria unor ec'ipe sau departamente denumite
ec'ipeDdepartamente de crea ie. Acestea, pentru a e!ecuta un mesa%, in cont de trei
mari aspecte: stilul, tonul i e!primarea lingvistic. (n practic sunt cunoscute 1
stiluri de e!ecu ie a mesa%ului:
0. *tilul component a vie ii de (i cu (i > eviden iaz o$i nuitul, normalitatea,
procesul repetativ i familiar al vie ii de zi cu zi. Per ansam$lu, acest stil
presupune apari ia uneia sau mai multor persoane utiliz#nd sau consum#nd
produsul ntr-o mpre%urare sau am$ian o$i nuit. 8!emple clasice de astfel
de mesa%e cldite n reclam, pu$licitate etc. sunt cele care prezint grupuri de
prieteni cltorind spre o destina ie anume, $ucur#ndu-se de un loc anume sau
un grup de prieteni la iar$ verde, grtar i $ere.
7. *tilul mod de via > su$liniaz modul n care produsul face parte n mod
natural sau se integreaz ntr-un anume stil de via . 8!emplul clasic este cel
al prezentrii unui om de afaceri, conforta$il a ezat ntr-un scaun la clasa
$usiness, analiz#ndu- i documentele, citindu- i ziarul sau lucr#nd pe laptop.
6. *tilul fante(ist stimuleaz imagina ia, contri$uind la crearea unei aure de
mister, a unei fantezii n %urul unui produs. Psi'icul uman este foarte receptiv
la fantezie, imagina ie, vis, ca urmare este util n sugerarea ideii de ndeplinire
a unui vis, de e!perimentare a unei fantezii, de trire a unei imagina ii prin
utilizarea unui produs. Astfel de produse a$und, iar e!emplele sunt cele de
genul p irea sau trezirea ntr-un tr#m de vis, nt#lnirea cu divinit i i
persona%e mitice care deservesc pu$licul. *tilul fantezist este unul dintre cele
mai utilizate n mesa%ele din promovarea turistic, cu at#t mai mult cu c#t
destina iile sau o$iectivele turistice implic imagina ie, fantezie, atmosfer.
Acest stil se folose te foarte mult i n amena%area destina iilor sau atrac iilor
turistice. <e e!emplu, siturile ar'eologice, ruinele, n general loca iile istorice
func ioneaz ca adevrate $utoane de pornire a imagina iei vizitatorilor.
Astfel de destina ii nu pot fi operate turistic fr un minimum fantezie i
imagina ie.
F. *tilul stare sau imagine fie induce o stare, fie alctuie te o imagine sau c'iar
le com$in pe am$ele n %urul unui produs. *copul final este acela de a sugera
sau induce o calitate, o trstur sau o caracteristic, ca de e!emplu
frumuse ea, dragostea, lini tea, pacea. (n general, mesa%ele din acest stil nu
fac apel direct la produs, folosesc e!clusiv sugestia. 8!emple de astfel de
mesa%e sunt cele n care emi toriiDinterpre ii lor transmit starea de e!taz,
plcere, nc#ntare n timp ce consum produsul.
E. *tilul mu(ical > monta%e n care grupuri de oameni sau persona%e de desene
animate interpreteaz melodii sau c#ntece despre produs. 8ste un alt stil foarte
frecvent utilizat, inclusiv n industria turistic. (n turism melodiile i muzica
mai sunt folosite pentru a sugera locuri, destina ii, prin culturile cu care sunt
ele asociate. 8!emple clasice sunt melodiile latine care sugereaz rile
mediteraneene, sam$a, rum$a care sunt asociate cu ri din America de *ud
etc.
3. *tilul persona0ului-sim-ol n care sunt compuse mascote sau persona%e-sim$ol
pentru produs. Adesea persona%ul sau mascota pot apar ine companiei, nu
produsului, reprezent#nd ntreaga gam de produse ale acesteia. 8ste un stil
care n turism se nt#lne te cu precdere n promovarea parcurilor tematice, a
pac'etelor de vacan tematice i a vacan elor active.
5. *tilul experti(ei te4nice se va $aza e!clusiv pe scoaterea n eviden a
profesionalismului i e!pertizei celui care ofer produsul. 8!emplul tipic n
turism l reprezint 'otelul care se promoveaz ca e!per i de prim clas n
organizarea de conferin e i evenimente la cel mai nalt nivel. (n mod evident,
acesta este un stil utilizat pentru produse de ni .
2. *tilul martorilor tiin ifici > porne te e!clusiv de la prezentarea rezultatelor
unor studii i ale unor sonda%e tiin ifice conform crora, n mod evident,
produsul respectiv este foarte $ine plasat. <in nefericire, astfel de stiluri fac
uneori apel la studii i sonda%e mai mult sau mai pu in tiin ifice. 8ste de
asemenea unul dintre stilurile puternic utilizate n turism.
1. *tilul martorilor vedet prezint surse i persona%e considerate credi$ile prin
simplul fapt c sunt de notorietate. 8!emplul clasic este cel al vedetelor de
toate tipurile care transmit mesa%e despre un produs pe care aparent l-au
utilizat anterior pentru a o$ ine anumite rezultate de succes. (n turism, un
astfel de stil este mai intens folosit in situ -adic prin prezentarea de mrturii
ale prezen ei unor vedete n destina ia, atrac ia, o$iectivul respectiv., dec#t n
mesa%e promo ionale.
Pe l#ng aceste stiluri, procesul de e!ecu ie al mesa%ului mai ia n considerare i
tonul i exprimarea n vederea asigurrii succesului acestuia. (n ceea ce prive te tonul
mesa%elor sunt cunoscute 6 tipuri:
0. &onul po(itiv-constructiv este adoptat n ideea su$linierii calit ilor i
avanta%elor produselor. (n general, orice alte aspecte privind produsul sunt
ignorate iar acest ton nu se com$in cu cel umoristic.
7. &onul umoristic este cel folosit cu precdere n stilurile E i 3, utiliz#nd
umorul pentru a atrage aten ia asupra unui produs. 8ste un stil mai pu in
utilizat n turism, nt#lnit adesea n com$ina ie cu cel concuren ial.
6. &onul concuren ial este asociat stilurilor 5 i 2 i se refer la prezentarea n
contrast a produsului propriu, ntotdeauna ntr-o pozi ie mai $un i mai
avanta%oas dec#t cele ale concuren ei.
Aspectele lingvistice privind e!primarea mesa%ului i lim$a matern sau strin n
care acesta este formulat sunt cruciale pentru dezvoltatorii de mesa%e. 8!primarea este
esen ial n cldirea at#t a stilului c#t i a tonului mesa%ului. "uvintele sunt instrumentele
prin care mesa%ele induc, sugereaz, incit, trezesc, certific, conving, asigur, atrag sau
desc'id por ile produsului. ?recvent mesa%ele sunt concepute direct ntr-o lim$ strin
-n concordan cu strategia segmentrii pie ei. pentru a nu diminua puterea mesa%ului
prin traducere sau nen elegerea e!act a sa.
,dat ndeplinite o$iectivele privind identificarea grupului int de audien,
urmtorul pas crucial n procesul de reclam l reprezint producerea imaginilor
memora!ile i a cuvintelor cu aceleai caracteristici. Acestea sunt e!ecuii care,
implic#nd creativitate, captea# atenie e$prim n c"teva cuvinte esena unui produs
i furni#ea# informaia-c%eie. <iferena dintre e!ecuie i produc ie rezid n calitatea
creativitii care nu poate fi definit sau analizat, dar care e imediat recunoscut i
reinut, put#nd fi evaluat prin simplu fapt ca revine n memorie. Produsele cu e!ecuii
creative sunt de fapt singurele capa$ile s evidenieze mesa%ul i s-l propulseze prin
toate filtrele i $arierele procesului de comunicare. 8!emple: :K love GeH Iork;, :&'e
flMing <utc' -4L.;, :KRm lovinR it;-c<onaldsR. :&'e ?uture is /rig't, t'e ?uture is
,range;, :"ome as a guest, leave as a friend;, :+omania > simplM surprising;, :?a$ulous
spirit; etc. *uccesul penetrrii $arierelor i filtrelor de comunicare const n ideea c
mesa%ul tre$uie s fie interesant. Jn mesa% interesant n turism are urmtoarele
caracteristici: originalitate, prospeime, imaginaie. &n general audiena nu crede i nu
reine un mesa' pe care nu l nelege acesta nu poate fi neles dac nu poate fi au#it
i nu este au#it dac nu este interesant.
,dat sta$ilit grupul int de audien, organizaia turistic implicat n
promovare trece la dezvoltarea efectiv a mesa%ului. Procesul mai este cunoscut i su$
denumirea de designul mesa%ului. (n mod ideal, mesa%ul tre$uie s atrag (tenia,
pstreze )nteresul, dezvolte *orina i o$in (ciunea. Acest principiu mai este cunoscut
i su$ denumirea de modelul-cadru AK<A -4otler et all, 7==6.. (n practic sunt puine
mesa%ele care conduc potenialul consumator prin toate stadiile, de la contientizare la
ac'iziionare. esa%ele care sunt concepute conform modelului-cadru AK<A au rezultate
foarte $une deoarece posed toate calitile unui mesa% eficient. (n 7==6 4otler
2
afirma
urmtoarele -p.EF3.: :(n conceperea unui mesa% designerul tre$uie s gseasc soluii
pentru trei pro$leme: ce este de spus -coninutul mesa%ului., cum se exprim logic
-structura mesa%ului. i cum se exprim sim-olic -formatul mesa%ului..;
Coninutul mesa'ului
<esignerul are de identificat o tem sau un aspect cu anse de a atrage atenia. 8!ist
trei tipuri de astfel de teme: raionale, emoionale i morale -4otler et all, 7==6.. &emele
raionale au iz pragmatic i se adreseaz direct intereselor pu$licului. 8le indic faptul c
un produs pe aceast tem va genera $eneficiile ateptate, fapt care este adesea
supraestimat. Aspectele emoionale se refer la potenialul lor de a da natere la seturi de
emoii care stau la $aza motivrii ac'iziionrii unui produs. Acestea includ deconectare,
dorin de cunoatere, aventur, dar i fric, vinovie, %en, ruine etc. Aspectele
emoionale sunt utilizate pe scar larg, de e!emplu n staiuni i n unitile de cazare, n
vederea stimulrii ac'iziionrii de servicii turistice asociate. Aspectele morale sunt
direcionate spre stimularea sentimentului pu$licului asupra a ceea ce este corect i
legitim. "el mai frecvent aspect este cel privind atitudinile pu$licului n adoptarea unui
comportament social care s conduc la protecia mediului, m$untirea relaiilor
sociale etnice.
Structura mesa'ului
<esignerul mesa%ului este cel care gsete i decide asupra tuturor aspectelor legate
de structura acestuia. Primul aspect este acela privind concluzia i dac aceasta tre$uie
inclus sau lsat la latitudinea pu$licului. 8!periena specialitilor n domeniu arat c
n ultimii 6= de ani includerea concluziei n mesa% a fost cea mai eficient decizie. "el de-
al doilea aspect se refer la includerea unuia sau a dou argumente. 8!periena a
demonstrat c mesa%ele cu un argument sunt mai eficiente n ma%oritatea cazurilor de
prezentare, cu e!cepia situaiilor n care pu$licul este foarte specializat sau sceptic. Al
treilea aspect privind structura mesa%ului se refer la unde ar tre$ui plasate elementele
cele mai convingtoareDatractive > la nceput sau la sf#rit. Plasarea lor la nceputul
mesa%ului genereaz captivarea ateniei cu riscul de a conduce la un anticlima! spre
sf#rit.
+ormatul mesa'ului
<esignerul are responsa$ilitatea gsirii unui mesa% cu format care eman putere i
comunic. Pentru aceasta, n ideea atragerii ateniei se face apel la noutate i contrast n
forme distincte de culoare, contururi, forme, poziie, amplasareDlocalizare, c'iar i la
sugestia ideii de micare. <ac mesa%ul este comunicat i audio sunetele, cuvintele,
tim$rul vocilor sunt instrumente utile. (n situaia n care mesa%ul este distri$uit prin
canale de televiziune sau direct de persoane, se utilizeaz toate elementele mai sus
menionate la care se adaug lim$a%ul corpului i mimica, gesturile, vestimentaia,
postura, coafura, e!presia feei. &oate acestea sunt special planificate nainte. 8!ist i
situaii n care mesa%ul este inclus n produs sau pac'etul de produse i servicii, caz n
2
4otler,P.C /oHen, O.C akens, O, n Marketing for Hospitalit# and !ourism, 6
rd
edit., Prentice @all
Knternational, 7==6
care un designer acord atenie unor elemente precum te!tur, miros, culoare, mrime,
form.
Jn alt aspect utilizat de designerul unui mesa% este alegerea sursei de comunicare.
*ursa este important a fi credi-il, fapt pentru care se face apel la persoane c#t mai
cunoscute, atractive, ndrgite, adesea la vedete.
Alturi de designul mesa%ului, urmtorul stadiu foarte important pentru reclam i P+
este selectarea celui mai eficient mi%loc media. Kdentificarea cilor cele mai eficiente i
memora$ile de a opera la nivelul mental al consumatorului este un proces creativ n sine.
+olul crucial al media este acela de a face mesa%ul au(it i reinut.
Kndustria turistic folosete n mod curent cam 0E tipuri i su$tipuri de media
-iddleton, 011F, p.050.:
1

televiziune prin ca$lu -naional, regional.C
televiziune digital internaionalC
radio -naional, regional, local.C
pres scris central -toate tipurile.C
pres scris regional, localC
reviste de specialitateC
spoturi pu$licitare cinematograficeC
pu$licaii periodice de resortC
reclam n aer li$er -incinte transportatori: auto$uze, metrou, gri, staii,
aeroporturi., $annere, ecrane pu$licitare etc.C
materiale promoionale -pliante, $rouri, reviste, o$iecte.C
volume tip Pagini Aurii, Pagini Al$e etc.
t#rguri i e!poziiiC
periodice speciale cu circulaie instituional internC
online mediaC
distri$uia direct de materiale promoionale.
Procesul de selecie a celor mai eficiente canale media necesit e!perien,
a$iliti, fler i profesionalism, cu toate c nu este foarte complicat mai ales de c#nd
ncep#nd cu anii R5= utilizarea computerelor a devenit frecvent. Astfel sunt necesare
ndeplinirea a trei principii de $az:
0. toate segmentele de pia tre$uiesc atinse prin intermediul canalelor
media prin identificarea corect a urmtorilor parametri: dimensiunea
populaiei, caracteristici demografici, caracteristici sociale,
economice, geodemografice i psi'ograficeC
7. implicarea deintorilor de canale media n procesul de eficientizare,
dat fiind faptul c acetia i cunosc foarte $ine audiena, fiecare
oper#nd cu stiluri diferite, apel#nd la caracteristici proprii.
6. nicio selecie de canale media nu rspunde perfect grupelor int de
audien, adesea fiind necesare a%ustri i alternative pentru a se
o$ine un ec'ili$ru.
1
iddleton,9.&." n Marketing in !ravel and !ourism, 7
nd
edition, /utterHort' @eineman, London,011F
4.4.0 1iteratura promoional
"unoscut i su$ denumirea de :materiale promoionale; n 8uropa sau
:materiale colaterale; n *JA, reprezint comple!ul de materiale tipriteDimprimate cu
caracter promoional, special concepute pentru industria turistic. 8ste alctuit din
$rouri, pliante, reviste, %urnale, periodice de specialitate, precum i postere sau g'iduri.
8ste considerat ca fiind al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apeleaz
n campanii de promovare, alturi de reclam, P+, v#nzri promoionale, v#nzri directe.
Literatura promoional, prin elementele sale, are un impact crucial n promovarea
turistic, fiind utilizat la scara cea mai mare n comparaie cu celelalte ramuri
economice. <ei politicile promoionale actuale includ metode moderne precum
internetul, e-mailul, spot-urile media de toate tipurile etc., ponderea literaturii
promoionale n campanii nu s-a diminuat semnificativ de-a lungul timpului.
Kmportan a literaturii promo ionale pentru turism incu$ c#teva aspecte speciale,
necesar a fi prezentate, independent. "onte!tul politicilor promo ionale i punctual cel al
mecanismelor de promovare precum reclama i P+-ul este cel mai potrivit pentru acest
lucru.
Primul aspect, este cel utilizrii literaturii promo ionale ntr-o msur
semnificativ mai mare n turism, n compara ie cu alte domenii. Acest aspect este de%a, i
va continua s fie men ionat pe parcursul acestui studiu n ideea su$linierii unei realit i
tipice activit ii turistice i produselor sale. Produsele turistice sunt intangi$ile n
momentul ac'izi ionrii lor i inaccesi$ile pentru o perioad de timp. (n plus
consumatorul acestora face parte din produsul respectiv n momentul consumrii sale. "a
rezultat e!ist o nevoie psi'ologic cu mult mai mare n cazul acestora de a pune la
dispozi ie o form contractual, asiguratorie sau un su$stitut de calitate pentru produsele
tangi$ile. Literatura promo ional constituie n msuri varia$ile i una i alta sau dup
caz, am$ele. Aceasta, prin instrumentele sale: pliantele, $ro urile, posterele, g'idurile,
revistele, constituie un su$stitut foarte $un pentru produsele tangi$ile. "onsumatorii nu
pot atinge 'otelul la care se vor caza peste F luni c#nd se vor afla n vacan dar i pot
o$ ine toate informa iile necesare dintr-un pliant sau o $ro ur a acestuia, i pot forma o
idee despre calitatea serviciilor de cazare oferite, pot avea garan ia rezervrii i
contactului direct cu personalul 'otelului prin intermediul unei pagini n form
certificativ inclus n pliantul sau $ro ura personalizat primit de ctre consumator la
contractarea produsului. (n unele state anumite materiale promo ionale sunt reglementate
prin lege i pot constitui o form contractual sta$ilit ntre consumatorul-client i
ofertantul de produse turistice. "a urmare literatura promo ional ocup o pozi ie
privilegiat nu numai n promovarea produselor turistice ci i n asigurarea altor nevoi,
mai ales de ordin psi'ologic, ale consumatorilor, precum cele de asigurare a calit ii.
Alturi de func ia lor de promovare, materialele promo ionale, ndeplinesc o
func ie mult mai mare de informare asupra produselor turistice dec#t asupra altor
categorii de produse. "um produsele turistice nu sunt tangi$ile i accesi$ile
consumatorului dec#t dup o anumit perioad de timp dup contractarea acestora, nevoia
de informa ie de detaliu asupra lui este satisfcut prin intermediul materialelor
promo ionale. Jn produs sau un serviciu turistic nu poate fi ncercat i testat la
momentul ac'izi iei lui fapt pentru care este cercetat o $ro ur, un pliant etc.
Acestea sunt aspectele pentru care de i turismul se promoveaz ca i celelalte
domenii, prin mi%loace moderne, on line sau televizate, n interiorul su literatura
promo ional va continua s predomine. Acestea ndeplinesc func ia de su$stitut al
produsului n sine p#n la momentul consumului originalului.
Literatura promo ional de i este considerat ca fiind metoda de $az, nu numai
cu sensul de clasic, ci i cu sensul de eficient, n promovarea destina iilor turistice.
Promovarea acestora presupune utilizarea n mod con tient i controlat a pu$licit ii i
P+-ului pentru a le face cunoscute unor grupuri int prin intermediul imaginilor
selective i selectate. <imensiunea de selectiv la nivelul imaginii se refer la faptul c
aceasta face apel la o selec ie de trsturi recunoscute ca av#nd un grad mai ridicat de
atractivitate. <imensiune de selectat la nivelul imaginii se refer la faptul c n
promovarea unei destina ii se va face ntotdeauna apel la un numr finit de elemente prin
care destina ia va fi promovat.
Autori precum JrrM -011=, 7==7, 7==E, 7==3, 7==2., organ and Pritc'ard
-011E, 0113, 0112, 7==F, 7==2. se refer pe larg i au construit teorii asupra dimensiunii
vizuale a turismului, insist asupra importan ei cruciale a imaginii pentru acest domeniu.
Literatura de specialitate
0=
men ioneaz e!isten a din punct de vedere conceptual a dou
categorii de imagini utilizate n turism:
0. imaginea organic, cunoscut i su$ denumirea de imagine oficial sau
real. 8ste imaginea neconstruit conform unui grup int i nerezultat n
urma unui proces de segmentare a pie ei. Are func ie pur pu$licitar, este
cea mai apropiat de realitate fiind n acela i timp comple!. Aceasta se
regse te i n filmografia unei ri spre e!emplu.
7. imaginea proiectat sau indus. 8ste imaginea unui produs a crei
identitate turistic i valoare este creat n conformitate cu un grup int
sau segment, este construit i promovat ca atare.
Kmaginea proiectat este cea frecvent nt#lnit n literatura promo ional turistic,
construirea ei fiind dup unii autori o adevrat art. 8ste un produs compus dintr-un
numr de elemente componente, un complex de text i fotografie capa-il s comunice
mesa0e i s exercite atrac ie , ndeplinind astfel func ia de induc ie.
8lementele de induc ie sunt cele care contri$uie la construirea unei imagini
puternice fiind cele care de regul cele utilizare n construirea identit ii
destina ieiDprodusului turistic. Acestea sunt:
*emnalele > respectiv acele elemente vizuale utilizate drept alarm sau instrument
de atragere a aten iei, a privirii. <in categoria semnalelor fac parte: culoarea,
corpul de liter, fontul, formele, contururile, o$iectele.
"'eile > respectiv acele elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare,
localizare, amplasare. <in categoria lor fac parte acelea i elemente ca i n cazul
semnalelor cu diferen a c func ia lor este nu numai aceea de a atrage aten ia ci
i aceea de a localiza, identifica. <e e!emplul forma unui steag reprezent#nd
drapelul unei ri fr ca numele acesteia s apar scris undeva a%ut la
identificare, amplasare sau localizare. Jn alt e!emplu, conturul unui cimpoi n
asocia ie cu un comple! anume de culori poate induce ideea de destina ie din
*co ia sau conturul &our 8iffel cea uneia din ?ran a.
0=
Pritc'ard, A., organ, O. -011E. 8valuating vacation destination $roc'ure images: t'e
case of local aut'orities in Bales, Journal of 5acation Marketing, vol.7, Go. 0, pp. 76 - 62
*im$olurile > respectiv acele elemente vizuale e!istente sau create i care sunt
asociate direct cu ceva anume, o destina ie anume. <e e!emplu fotografia unui
castel poate induce ideea unei destina ii dintr-un numr varia$il de ri din
8uropa. <aca acesteia i se asociaz , ns un cimpoi n model tartan atunci nu va
e!ista nici un du$iu asupra sim$olisticii acestuia.
*iglele > respectiv elementele vizuale utilizare pentru promovare -vezi capitolul
3.6. *tructura $randului. n ideea construirii unor asocieri comple!e ntre mesa%e,
denumiri i destina ie.