Facultatea de Jurnalism si tiinele Comunicrii

Asistent dr. Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate
IDD-anul al II-lea
Prezentare general a cursului:
A. Descrierea cursului
Acest curs i propune familiarizarea studenilor cu specificul proceselor de gestionare,
coordonare i evaluare specifice domeniului publicitii iactivitii desfurate ntr-o agenie de
publicitate. oiunile i cunostinele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi studenilor o
optica diferit asupra publicittii, din perspectiva organizaionala i manageriala a pieei de
publicitate, a strategiilor si mesa!elor publicitare. De asemenea, cursul intenioneaz s ofere o
dimensiune teoretic i una aplicativ, prin prezentarea demersurilor necesare activitii necesare
derulrii unei campanii de publicitate. Descrierea detaliat a organigramei unei agenii de
publicitate are n vedere pregtirea studenilor pentru a lucra n acest domeniu i a face alegeri
profesionale prin luarea la cunotin a unor aspecte particulare ale domeniului publicitii
B. Obiectiele generale!com"etenele urmrite de acest curs:
" defineasc noiuni i concepte specifice activitii de publicitate.
" aplice informaii teoretice n conte#te bine delimitate spre a dovedi personalizarea
acestora$
" ilustreze relaia dintre domeniul publicitii i alte tiine convergente, precum
mar%etingul, &', semiotica, retorica, aretele vizuale.
" descrie modalitatea de organizare a muncii n domeniul publicitii (clasificarea ageniilor
de publicitate ) rol, obiective, structur*.
" prezint specificul fiecrui departament dintr-o agenie de publicitate i tipurile de !oburi
practicate.
" identifice instrumentele de lucru specifice domeniului publictii (documente, metode de
cercetare, activiti specifice*.
" prezinte etapele derulrii unei campanii publicitare ntr-o agenie de publicitate, prin
raportare la sarcinile repartizate departamentelor specializate.
C. Coninutul cursului "uncteaz:
+. oiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate, definiii, accepiuni$ etape
fundamentale n managementul firmei, analiz, previziune, implementare i control
-. .recere n revista a noiunilor de baz n publicitate$ /omponentele mi#ului de mar%eting$
/onceptul de 0/omunicare Integrat de Mar%eting ) IM/1 i implicaiile practice ale acestei noi
abordri$ spirala publicitii$ relaia publicitii cu alte discipline
2. Agenii de publicitate, tipuri de agenii, relaii de pia, domenii de interes
"tructura organizational a ageniei de publicitate$
3. &rezentarea portofoliului profesional al unei agenii de publicitate, al organigramei, al celor
mai cunoscute !oburi i ale trsturilor acestora$
3. 'elaii interdepartamentale$ rutini specifice n activitatea ageniei de publicitate$ instrumente
specifice de lucru - 0birocratizarea1 relaiilor cu clienii agentei n interiorul ageniei$
Managementul resurselor umane$
4. Derularea unei campanii publicitare prin stabilirea rolului celor trei factori, agenia, clientul,
produsul$
D. #aluarea studenilor
+. "tudenii au sarcina de a rezolva temele dtin tutorate, sarcinile de lucru, i de a le pregti
pentru fiecare nt5lnire. &entru fiecare tem se acord o not, aa cum reiese i din puncta!ul
alocat acestora. 6a sf5rit se face media aritmetic acestor evaluri continue i se obine o not
considerat a fi activitate de seminar.
-. 7valuarea final const ntr-un e#amen scris construit dup e#emplul testelor elaborate n
tutorat.
2. ota final rezult din media aritmetic a celor dou tipuri de activiti, temele din tutorate i
e#amenul scris.
3.7#amenul nu poate fi promovat dac la testarea final nu se obine minimum $ %cinci&.
#. Bibliogra'ia "ro"us
Adam, 8ean Mic9el i :on9omme Marc, (-;;4* Argumentarea publicitar, trad. Mi9ai
7ugen Avdanei, 7ditura Institutul 7uropean, Iai.
Aristotel, (-;;3*, Retorica, trad. de Maria /ristina-Andrie, 7ditura I'I, :ucureti.
:a%er M. 8. (+<<=*, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, 6ondon, Macmillan
:usiness.
:alaban, Delia i Abrudan Mirela, (-;;=*, Tendine n R !i publicitate, lanificare
strategic !i instrumente de comunicare, 7d. .ritonic, :ucureti.
:alaban, Delia, /ristina, (-;;4*, "omunicarea publicitar, 7d. Accent, /lu!-apoca.
:eac9, 6ee, 'o>, +<<2, 0:roadening t9e Definition of Decision Ma%ing, .9e 'ole of
&rec9oice "creening of ?ptions1, n syc#ological $cience, vol. 3, nr. 3.
:elc9, 7. @eorge, i :elc9, A. Mic9ael, (+<<;*, %ntroduction to Advertising and romotion
Management, IrAin, :oston.
Ballon, &at i "enn, Bred, (-;;=*, "reativitatea n publicitate &conomise!te bani folosindu'i
imaginaia, 7d. All, :ucureti.
Iliescu Drago i &etre Dan (-;;3*, si#ologia reclamei !i a consumatorului( si#ologia
consumatorului, 7d. /omunicare.ro, :ucureti..
8ones, 8o9n , &9ilip, editor, (+<<<*, T#e Advertising )usiness, "age &ublications, 6ondon.
Cotler, &9ilip (+<<=*, Managementul marketingului, 7d. .eora, :ucureti.
Mcamara, 8a>, (+<<;*, Advertising Agency Management, DoA 8ones-IrAin Inc, Illinois$
-
McDuail Denis i Eind9al,"ven, (-;;+*, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas, 7d. /omunicare.ro, :ucureti.
Micul dicionar academic, (-;;2*, editat de Academia 'om5n, Institutul de lingvistic FIorgu
Iordan1, vol. IG, 7ditura Hnivers 7nciclopedic, :ucureti..
Mitc9el anc>, Moriart> "andra i Eells Eilliam, (-;;<*, Advertising principles and practice,
-=t9 edition, &earson &rentice Iall, eA 8erse>.
elson, A. Cim, (-;;3*, 0/onsumer Decisions Ma%ing and Image .9eor>, Hnderstanding
Galue-6aden Decisions1, n *ournal of "onsumer syc#ology +3 (+ J -*.
icola, Mi9aela i &etre, Dan (-;;3*, %ntroducere n publicitate, 7d./omunicare.ro, :ucureti.
icola, Mi9aela i &etre, Dan, (-;;+*, ublicitate, 7d./omunicare.ro, :ucureti.
icolescu, ?vidiu i Gerboncu, Ion, (+<<<*, Management, 7d. 7conomic, :ucureti.
?K @uinn .., Allen .., i "emeni% '., (+<<=*, Advertising, /incinatti, "out9 Eestern /ollege
&ublis9ing..
?llins, Eall>, (-;;L*, Despre brand, 7d. /omunicare.ro, :ucureti.
&opescu, /ostin, (-;;4*, %ntroducere n publicitate, 7ditura Hniversitii din :ucureti,
:ucureti..
'eber, A."., (+<<4*, T#e enguin Dictionary of syc#ology (-nd ed.*, &enguin :oo%s, 6ondon.
'ies Al i .rout 8ac%, (-;;3*, o+iionarea'lupta pentru un loc n mintea ta, 7d. :randbuilders,
:ucureti.
'ies, Al i 'ies, 6aura (-;;4*, "derea advertisingului !i ascensiunea r'ului,
7d.:randbuilders, :ucureti.
'ovena-Brumuani, Daniela, (+<<<*, $emiotic, societate, cultur, 7d. Institutul 7uropean, Iai.
'ussel 8. .9omas i 6ane E. 'onald (-;;-*, Manual de publicitate, 7d. .eora, :ucureti.
Erig9t 8."., Einter E.6., Meiglet ".C. (+<=-*, Advertising, eA Nor%., Mc@raA-Iill.
2
Asistent dr. Mdlina Moraru

Managementul ageniei de publicitate
.utorat +- anul al II-lea, IDD
(nitatea de )nare: *oiuni 'undamentale de management +i "ublicitate
Cu"rinsul unitii de )nare:
,. *oiuni de management
Conce"tul de management
Procesele de management
Funciile managementului 'irmei
-i"uri de management )ntr.o agenie de "ublicitate
/. *oiuni de "ublicitate
/.,. De'iniii ale conce"tului +i 'unciile acestuia
/./. Di'erenierea "rodusului 'a de marc
/.0. Publicitatea."roces de comunicare
/.1. 2"irala "ublicitii. eta"ele ieii unui "rodus
0. 3elaia "ublicitii cu alte disci"line de comunicare
Publicitate +i mar4eting
0./.Publicitate.relaii "ublice
0.0.Publicitate.semiotic5 lingistic +i retoric
0.1. Publicitate. sociologie +i "si6ologie
1. 3ezumat
$. Bibliogra'ie
7. 2arcini de lucru "ro"use
8. -est de autoealuare
Obiectiele unitii de )nare:
2 de'ineasc noiuni im"ortante din studiul managementului ageniei de
"ublicitate: management5 "ublicitate55 comunicarea integrat de mar4eting5
"oziionarea etc.
2 e9"lice eta"ele ciclului de ia ale unui "rodus5 d:nd e9em"le semni'icatie;
2 stabileasc di'erena dintre "rodus5 categorie de "rodus +i marc;
2 stabileasc relaia dintre "ublicitate +i alte disci"line ale comunicare5 "recum
mar4eting5 relaii "ublice5 semiotic5 lingistic5 sociologie +i "si6ologie;
2 rezole corect sarcinile de lucru "ro"use5 ada"t:nd su"ortul teoretic la
elemente a"licatie;
3
,. *oiuni de management
,.,.Conce"tul de management
Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent i s-a asociat, treptat, cu
domenii diferite de interes, managementul unei instituii, al unei activiti, al unei relaii.
/ele mai multe cercetri s-au fcut n spaiul american, perspectiva fiind una pragmatic.
'eece i ?K@rad> definesc managementul ca fiind Fprocesul de coordonare a resurselor
umane, informaionale, fizice i financiare n vederea realizrii scopurilor organizaiei.1
(icolescu i Gerboncu, +<<<, p. 2O*. /oordonare nseamn organizare i supraveg9ere a
ndeplinirii responsabilitilor ntr-un sistem. De asemenea, presupune stabilirea unor
corelaii ntre resurse i scopurile organizaiei. Acest lucru l suin 6ongenec%er 8 i &ringle,
/9, desemn5nd managementul ca fiind Fprocesul de obinere i combinare a resurselor
umane, financiare i fizice n vederea scopului primar al organizaiei, obinerea de produse i
segmente dorite de un anumit segment al societii.1 Ma!oritatea definiiilor fac legtura
ntre c5teva cuvinte c9eie, organizaie-resurse-coordonare i nu vizeaz aspecte de
mar%eting, ci de procese organizaionale.
? definiie particular o reprezint managementul firmelor ce 1rezid n studierea
proceselor i relaiilor de management din cadrul lor, n vederea descoperirii legitilor i
principiilor care le guverneaz, i a conceperii de noi sisteme, metode, te9nici i modaliti
de conducere, de natur s asigure obinerea i creterea competitivitii.1 (icolescu i
Gerboncu, +<<<, p. 2O*. /5nd spunem firme, ne referim la orice organizaie implicat n
procesul economic, care gestioneaz resurse diferite, deci i o agenie de publicitate.
Managementul firmei este o ramur a tiinei managementului. Importana acestui tip de
management deriv din aspectele economice comple#e (optimizarea procesului economic,
folosirea unor te9nici speciale, intrarea n regim concurenial*, dar i din caracterul
4
multidisciplinar determinat de relaia cu discipline variate, sociologie, psi9ologie, statistic
etc.
,./. Procesele de management
Pn orice instituie i la orice nivel, aciunile se divizeaz n procese de e#ecuie i
procese de management. 7#ecuia se bazeaz pe aciunea forei de munc pentru satisfacerea
unor servicii i ndeplinirea obiectivelor previzionate.
&rocesul de management const Fn ansamblul fazelor, n procesele prin care se
determin obiectivele acesteia i ale subsistemelor ncorporate, resursele i procesele de
munc necesare realizrii lor i e#ecutanii acestora, prin care se integreaz i controleaz
munca personalului folosind un comple# de metode i te9nici n vederea ndeplinirii c5t mai
eficiente a raiunilor ce au determinat nfiinarea respectivei organizaii1 (icolescu i
Gerboncu, +<<<, p. 2<*. Pn cadrul oricrui proces de management se delimiteaz mai multe
componente crora le corespund atribute ale conducerii, previziunea, organizarea,
coordonarea, antrenarea i control-evaluarea. 7tapele procesului de management vizeaz trei
faze eseniale,
Faza "reizional ) concentrat asupra stabilirii de obiective pentru unitatea
respectiv, deciziile strategice i tactice afl5ndu-se pe primul loc. &rincipala calitate
a unui manager este capacitatea de a anticipa modaliti, metode, soluii
organizatorice i de a-i motiva oamenii din ec9ip.
Faza de o"eraionalizare < caracterizat prin preponderena organizrii,
coordonrii i antrenrii personalului pentru a realiza obiectivele propuse n
planurile de prognozare a activitii ntreprinderii. Acestei faze i corespunde
managementul operativ n care accentul se pune pe adoptarea unor decizii curente,
ma!oritatea referitoare la activitatea de producie.
Faza 'inal de msurare +i inter"retare a rezultatelor < se definete prin
e#ercitarea funciei de evaluare (Beed-bac%-ul tuturor aciunilor e#ecutate n fazele
anterioare*. Managemetul care corespunde acestei faze este cel postoperativ, care are
rol constatativ i pregtete terenul pentru urmtorul ciclu managerial.
Pntre aceste trei faze relaia este de interdependen, nu se poate evita sau ignora una
dintre etape, deciziile din fiecare dintre acestea reflect5ndu-se n celelalte.
L
,.0. Funciile managementului 'irmei
/unoaterea funciilor managementului firmei este condiia ma!or a stabilirii eficiente
a metodelor, sistemelor, te9nicilor i procedurilor necesare ntr-o derulare corect a activitii
din orice tip de instituie. &rimul care a delimitat aceste funcii n urma analizei proceselor de
management a fost Ienr> Ba>ol, disting5nd cinci elemente importante, previziunea,
organizarea, comanda, coordonarea i controlul. Hlterior, 8ustin 6ongenec%er i /9arles
&ringle au delimitat patru categorii, planificarea i luarea deciziilor, organizarea pentru
performane eficiente, diri!area i motivarea, controlul rezultatelor. Pn viziunea lui iculescu
i Gerboncu, citai des anterior, procesul de management se bazeaz pe aciuni precum,
previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea i evaluarea-control. Gom ilustra succint,
n cele ce urmeaz, pe fiecare dintre acestea.
=Funcia de "reiziune const n anasamblul proceselor de munc prin intermediul
crora se determin principalele obiective ale firmei ) societate comercial sau regie
autonom - i componentelor sale, precum i resursele i principalele mi!loace necesare
realizrii lor.1 (icolescu i Gerboncu, +<<<, p. 32*. 'ezultatele previziunii pot fi
prognozele, planurile i programele. &rimele au un caracter apro#imativ i se rezum la
principalele aspecte ce vizeaz activiatea firmei. 7le se concentreaz pe un interval de
timp. Pntr-o agenie de publicitate, aceste prognoze pot viza profitul obinut prin
pstrarea unui numr de clieni, tipurile de campanii pe care le vor face, fle#ibilizrile
profesionale sau diversificarea fiei postului. &lanurile sunt mai detaliate, au caracter
obligatoriu i vizeaz un interval mai scurt, ntre 4 ani i o lun. Pn cazul unei agenii,
poate fi vorba de pregtirea unui portofoliu, n urma c5tigrii unei licitaii, deci
vizeaz activitile destinate unui client. &rogramele sunt fi#e, au valoarea unui
calendar, destinat diferitelor activitai i un grad mare de certitudine. Pntr-o agenie,
programul vizeaz detalierea activitai unui departament pentru realizarea unei sarcini
precise.
FFuncia de organizare desemneaz ansamblul proceselor de management prin
intermediul crora se stabilesc i se delimiteaz procesele de munc fizic i
intelectual i componentele lor (micri, timpi, operaii, lucrri, sarcini, etc*, precum
i gruparea acestora pe posturi, formaii de munc, compartimente i atribuirea lor
O
personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale, economice, te9nice i
sociale, n vederea realizrii n cele mai bune condiii a obiectivelor previzionate.1
(icolescu i Gerboncu, +<<<, p.33* 7#ist dou trepte eseniale la nivelul crora
aceast funcie i ndeplinete misiunea, organizarea de ansamblu a societii
comerciale i organizarea principalelor componente ale ntreprinderii. Pn primul caz
este vorba de structurarea firmei , de e#emplu organizarea pe departamente ntr-o
agenie de publicitate, n funcie de specificul acesteia. Pn al doilea caz este vorba de
organizarea fiecrui departament, de distribuirea sarcinilor, de constituirea ec9ipelor de
lucru. Pntr-o agenie se stabilete adesea ec9ipa de mentorat ntr-un senior i !unior,
pentru a se produce i instruirea nou-veniilor.
FFuncia de coordonare const n ansamblul proceselor de munc prin care se
armonizeaz deciziile i aciunile personalului firmei i ale subsistemelor sale, n
cadrul previziunilor i sistemului organizatoric stabilite anterior.1 (icolescu i
Gerboncu, +<<<, p.34* Aceast funcie presupune comunicarea managerului cu
anga!aii n sensul transmiterii mesa!elor, dar i realizarea unui feed-bac% operativ pe
msura e#ecutrii sarcinilor distribuite. Aceast activitate reprezint coordonare
bilateral (ntre un manager i un subordonat* sau multilateral (ntre un manager i
mai muli subordonai*. Managerul unui departament dintr-o agenie de publicitate se
poate adresa unei ec9ipe (cci aa se lucreaz adesea - cop>Ariter i art director la
creaie* sau ntregului departament, c5nd comunic briefingul clientului. 7#ist
informaii care privesc doar un anga!at, produsul muncii lui, i informaii care vizeaz
corelarea eforturilor ntr-o anumit direcie.
FFuncia de antrenare ncorporeaz ansamblul proceselor de munc prin care se
determin personalul firmei s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor
previzionate, pe baza lurii n considerare a factorilor care l motiveaz.1 (icolescu i
Gerboncu, +<<<, p 3L* 7sena acestei funcii este motivarea personalului pentru a face
o munc de calitate. Motivarea poate fi pozitiv sau negativ. /ea pozitiv reprezint
obinerea unor satisfacii (materiale, profesionale, spri!inirea n carier*. Motivarea
negativ este procedeul invers, prin reducerea satisfaciei, adesea printr-un efort mai
mare de munc, prin renunarea la anumite avanta!e, prin am5narea altora.
'ecomandabil este motivarea pozitiv, uor de ilustrat ntr-o agenie de publicitate,
=
avansarea profesional, ansa de a candida la anumite concursuri de specialitate, prime
financiare i, desigur, creterea autoritii profesionale. egativul poate atinge i cote
nedorite, precum pierderea unui contract la o licitaie i diminuarea anga!ailor prin
neatingerea unor obiective. 7vident c motivaia se aplic gradual, perntru a e#ista
diferenieri de la caz la caz, i individual. Motivaiile generalizate nu sunt e#emplare.
FFuncia de ealuare < control poate fi definit ca ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsitemelor i componenilor acesteia sunt msurate i
comparate cu obiectivele i standardele stabilite iniial, n vederea eliminrii
deficienelor constatate i integrrii abaterilor pozitive.1 (icolescu i Gerboncu, +<<<,
p. 3=* Aceast funcie implic msurarea realizrilor, compararea realizrilor cu
obiectivele i standardele stabilite iniial, stabilirea acuzelor care au determinat abateri
de la planul iniial i efectuarea corecturilor impuse de abateri, pentru a se merge spre
ameliorare. Aceast funcie are i valoare anticipativ, presupun5nd prent5mpinarea
unor posibile dificulti aprute din e#periene similare. Pntr-o agenie, de multe ori
produsul publicitar este supus evalurii unui public restr5ns, prin focus-grup,
analiz5ndu-se eficiena mesa!ului creat. Alteori, dup promovarea unei campanii,
urmeaz un proces de cercetare amplu realizat de departamentul de cercetare pe
diferite module, reaciile publicului, receptarea mesa!ului, eficiena comunicrii, gradul
de lizibilitate etc.
Aceste funcii acioneaz corelat, av5nd n vedere caracterul lor complementar i
aspectele variate pe care le urmresc. Abordarea interdependent a funciilor
managementului este determinat i de caracterul sistemic al firmei, unde fiecare aspect
deficitar poate influena negativ succesul instituiei. ? agenie de publicitate full ) services
este alctuit din mai multe departamente (7#. relaii cu clienii, media, producie, cercetare,
creaie*, manageriate independent. /5nd este vorba de o campanie, relaia bilateral ntre
managerul ageniei i subordonaii manageri ai departamentelor devine o comunicare
multilateral, iar fiecare funcie se e#ercit dublu (la nivelul fiecrui departament i la nivelul
ntregii agenii*. 6a nivelul fiecrui departament, organizarea i coordonarea vizeaz sarcini
precise, destinate unei etape din campania ampl. /omunicarea interdepartamental este
fle#ibil i eficient, pentru a se reaciona n timp util i a se respecta calendarul propus
pentru e#ecutarea campaniei. "unt situaii n care funcia de evaluare se e#ercit din partea a
<
dou autoriti manageriale. Iat, din nou, n departamentul de creaie. Iniial, directorul de
creaie supraveg9eaz realizarea primelor proiecte, mac9ete, forme nedefinitivate ale
produsului publicitar. Apoi aceste demersuri sunt supuse unui alt grup de coordonare al
campaniei, reprezentanii departamnetului de relaii cu clienii, specialitii de cercetare-
strategie.
,.1. -i"uri de management )ntr.o agenie de "ublicitate
/u c5t o agenie de publicitate este mai mare, cele full services, i are clieni i contracte
numeroase, cu at5t mai mult, managerii sunt specilizai n funcie de intersele fiecrui
departament. Ageniile se restructureaz i-i reorganizeaz departamentele, pentru ca
evaluarea s fie eficient i rezultatele favorabile. Pn cazul n care o agenie sau o companie
are mai multe branduri n subordine sau drept client, atunci gestionarea se face separat.
/ompania Bord, ddeau e#emplu 'ussel i 6ane, aveau, la un moment dat, trei manageri de
grup, n subordinea lor afl5ndu-se manageri nsrcinai cu o anumit marc, /roAn Gictoria,
.aurus, /ountur, 7scort, 7#plorer, 7#pedition i Mustang.. &e msur ce au aprut mai multe
sortimente aflate sub umbrela aceleiai mrci, problemele de mar%eting au necesitat o
difereniere pe diferite tipuri de activitate managerial, managerul de brand, managerul de
produs (cele dou se suprapun n unele situaii.- ca la nceput pentru /oca-/ola* i managerul
de categorie ('ussel i 6ane, pp. +=O-+<2*.
Managerul de produs Feste persoana responsabil pentru realizarea profitabilitii unui
produs (mrci* sau linii de produse, inclusiv pentru deciziile de publicitate. Mai este numnit
i manager de marc.1 ('ussel i 6ane, p. +=+* acest manager este responabil cu,
&lanificarea strategiilor i obiectivelor$
?binerea informaiilor relevante privind marca, gestionarea bugetelor i efectuarea
controalelor$
"tabilirea legturii ntre departamantul de mar%eting i celelalte departamente$
&oziionarea brandurilor n funcie de nevoile consumatorilor$
@estionarea i dezvoltarea capitalului mrcii$
&lanurile acestui manager sunt supuse ateniei unui manager de grup de produs, care
supune apoi planurile vicepreedintelui responsabil cu activitile de mar%eting i
vicepreedintelui e#ecutiv. Ierar9ic, situaia se prezint astfel,
+;
Managerul de categorie este Fresponsabil pentru toate aspectele legate de o marc dintr-o
anumit categorie de produse, inclusiv cercetarea, producia, v5nzarea i publicitatea.1
('ussel i 6ane, p. +<2* De e#emplu, ntr-o agenie mare sunt mai multe branduri care au
produse din aceeai categorie. (7#. &ast de dini, "olgate, $ensodyne, A,uafres#, etc.* .oi
managerii de servicii ) cercetare, producie, media, v5nzri, publicitate ) sunt responsabili n
faa acestui manager. Avanta!ul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii
poziionrii sau a transferului ideii publicitare de la un brand la altul.
/. *oiuni de "ublicitate
/.,. De'iniii ale conce"tului +i 'unciile acestuia
.ermenul de publicitate i-a c5tigat n spaiul rom5nesc un loc stabilit n vocabularul de
specialitate, dei, n mod firesc, ar trebui s-i corespund conceptul de advertising. 6imba
rom5n uzeaz de un singur cuv5nt pentru a desemna dou sfere diferite ca semantic i
preocupri. 6imba englez distinge ntre termenul de publicity i cel de advertising. &rimul
dintre acestea ofer un c5mp mai larg de nelesuri, toate pornind de la ideea de a fi public, a
>ice"r.
e9ecuti
Gicepr.e
#ecutiv
>ice"re+edintele res"onsabil
de actiitaile de mar4eting
Managerul de gru" de "roduse
Managerul de "rodus
++
face public, a c5tiga atenia audienei, a promova interesele cuiva, a face un fapt notoriu n
oc9ii publicului.
/ellalt termen, adevertising, se lmurete prin definirea domeniului de interes n
conte#tul tiinelor comunicrii i al legturilor cu mar%etingul. Pn cele ce urmeaz, oferim
c5teva definiii consacrate, al cror rol este de a e#plica diferena dintre cele dou concepte.
Asociaia American de Mar%eting (AMA-American Mar%eting Association* a
propus urmtoarea definiie, Fpublicitatea (advertising* este orice form nonpersonal, pltit,
de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat.1
(apud &etre i ecula, -;;3, p. +<* /eea ce se desprinde de aici este foarte important i, de
asemenea, indubitabil, advertising-ul este o modalitate de a face public i notoriu un fapt din
considerente comerciale. Astfel, n mod cert, ntre cele dou concepte intervine o relaie de
subordonare, ntruc5t advertising'ul se nscrie ntr-unul din c5mpurile de interes ale termenului
numit publicity( Pn plus, aceast definiie se bazeaz pe e#ploatarea c5torva termeni-c9eie,
precum nonpersonal, pltit !i promovare, care merita o discuie independent. &rimul dintre
acetia vizeaz contactul dintre propuntorul mesa!ului i destinatarul lui. 7vident c mesa!ul
se transmite n mod indirect, prin absena oricrui contact. 7ste limpede acest lucru, dac ne
g5ndim c un produs publicitar nu prezint i culisele construciei lui i nu poate controla
mereu reaciile publicului, ale audienei vizate. &ublicitatea i transmite mesa!e prin
intermediul suportuilor folosite, a mass mediei, .G, radio, pres scris, panouri publicitare. A
fi pltit presupune obinerea unui profit din orice aciune publicitar, practic clientul care
dorete s prezinte o anumit imagine a produsului sau a brandului su trebuie s investeasc
n acesta. 7l contacteaz o firm specializat, o agenie de publicitate, creia i formuleaz
cererea sa (briefingul* i pune la dispoziie un buget pe baza cruia se implenteaz strategii de
comunicare i aciuni publicitare. 7fectul unei astfel de aciuni este dublu, pe de o parte,
c5tigul ageniei, pe de alt parte, creterea v5nzrilor i formarea unei imagini favorabile
brandului. Ideea de promovare se leag de construcia de imagini i de nuanare a beneficiilor
rezultate din ac9iziionarea unui produs sau serviciu. ?rice produs vine pe pia cu ceva nou i
este ales pentru c satisface o nevoie.
&ublicitatea este Ftiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesa!elor
(reclamelor*, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care
modeleaz cultura de mas, o component a activitii de mar%eting sau o surs de informare
+-
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii.1 (:a%er, +<<=* Din aceast
perspectiv se desprinde 'uncia in'ormati a publicitii care are un impact foarte puternic
asupra societii contemporane prin faptul c ofer modele, tipare de via, stiluri de
comportament. De asemenea, 'uncia integrati e#plic aceast sintagm a culturii de mas,
conform creia prin ac9iziionarea unor produse individul ader la o anumit categorie social,
dominat de obiceiuri i comportamente specifice. Hn alt fapt esenial, este c acest domeniu
captivant al publicitii ofer i un portofoliu profesional prin faptul c mesa!ul este creat i
transmis prin diferite mi!loace, ceea ce necesit organizarea muncii dintr-o agenie de
publicitate.
Alte definiii subliniaz impactul psi9ologic al produsului publicitar asupra
consumatorului, care nu este neaprat i consumatorul produsului efectiv, Fpublicitatea este o
form de comunicare de tip persuasiv, av5nd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n
sensul ac9iziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.1 (?K
@uinn, Allen i "emeni%, +<<=, apud icola i &etre, p. +=* De aici deducem o alt funcie a
activitii publicitare i anume cea "ersuasi5 conform creia un individ i poate sc9imba
comportamentul i atitudinea prin intrarea n contact cu un produs publicitar. Adesea, impactul
psi9ologic favorabil se datoreaz i 'unciei culturale a publicitii, care ine seama de
dimensiunea artistic a unui produs publicitar, de c5t de bine este realizat pentru a fi urmrit
de mai multe ori i a st5rni atenia publicului care nu mai sc9imb canalul atept5nd s treac
pauza publicitar.
u de puine ori, publicitatea a fost definit drept un mi!loc, o modalitate de a
determina modificri comportamentale, aa cum afirm cercettorul :e9rens, F&ublicitatea
este un instrument de mar%eting care acioneaz prin utilizarea strategic a unor modaliti de
comunicare speciale care duc la modificri comportamentale n sensul ndeplinirii scopurilor
publicitare ale unei firme.1 ("c9neider i &flaum, apud Delia :alaban, -;;4, p. 2O* Deducem
de aici c publicitatea este str5ns legat de activitatea de mar%eting, fiind unul dintre
mi!loacele prin care se realizezaz promoiunea, cu impact mare asupra v5nzrilor. Funcia
economic a activitii publicitare este unul dintre aspectele puse n lumin de aceast
definiie.
"esizm din e#emplele precedente c publicitatea (termen pe care l vom folosi n cele
ce urmeaz* se raporteaz la diferite repere n funcie de care poate fi definit, fie dimensiunea
+2
comunicaional, fie cea sociologic i psi9ologic, i, nu n ultimul r5nd, activitatea de
mar%eting. 7#ist n mod e#plicit o dimensiune obiectiv, care ia n calcul profitul obinut din
aciunile publicitare, i o dimensiune subiectiv care se refer la impactul consumatorului.
:laise /endrars afirm c publicitatea poate fi Fo floare a vieii contemporane, afirmare a
optimismului i a veseliei1 (apud &opescu /ostin, -;;4, p. <* Desprindem din aceast
metaforic viziune, c publicitatea poate fi considerat i spectacol, iar consumatorul de
reclam este o categorie aparte a publicului contemporan. De asemenea este clar diferena
dintre publicit>, advertising i reclam, ca produs publicitar, ntre aceste noiuni stabilindu-se
o relaie de ierar9izare.
/./. Di'erenierea "rodusului 'a de marc
Hrmtorul aspect pe care l sesizm este di'erenierea "rodusului de marc %brand&5
fr de care nu se poate opera n analiza unei campanii sau a unui conte#t publicitar. David
?g>lvi consider marca un Fsimbol comple#. Marca este suma imaterial a atributelor
produsului, numelui su, ambala!ul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. ?
marc este, de asemenea, definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i de
propria lor e#perien n raport cu aceasta.1 (icola i &etre, -;;3* Mai pragmatic 'ussel i
lane (-;;-, p. +;+* definesc marca drept Fun nume, un termen, un semn, un desen, sau o
combinare unitar a acestora, cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau
servicii concurente.1
&rin publicitate se difereniaz produsul de marc. 7#ist mrci sub umbrela crora se
afla mai multe produse, 7#. /9anel-parfumuri, articole de vestimentatie, cosmetice$ Adidas-
articole sportive i parfumuri$ /onceptul de marc ia natere t5rziu, la sf5ritul secolului al
QIQ-lea, c5nd a aprut necesitatea diferenierii de concuren. &rimele mrci nc e#istente
astazi i puternice prin stabilitatea n timp sunt, 6eviKs (+=O2*, :udAeiser (+=OL*, Ivor>
(+=O<*, /oca-/ola (+==L*, /ampbell "oup (+=<2*. /iclul de via accelerat al unora dintre ele,
a demonstrat c, uneori, c9iar i brandurile vec9i i-au pierdut importana din cauza
concurenei, care le-a redus cota de pia. ? alt cauz a morii brandurilor este H&/ (codul
universal al produsului*, cel care este scanat la casa de marcat. /oncurena pentru reele bune
de distribuire i pentru diferenierea consumatorilor a dus la dispariia brandurilor
neprofitabile.
+3
De foarte multe ori, brandul primeaz naintea calitilor produsului, cumpratorul
fiind atras de imaginea de marc, dornic s mprumute trsturi ale notorietii acesteia. Eall>
?lins afirm c brandingul Fi-a depit at5t de mult originile comerciale, nc5t impactul lui
este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. 7l s-a rsp5ndit n educaie, sport,
mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte
domenii la care ne-am putea g5ndi.1 (?llins, -;;L, p.+L*
7#tensia de brand este unul dintre aspectele care a c5tigat n ultimul timp atenia
specialitilor din domeniu. Astfel unele mrci pot fi complet separate de produsele cu care
au fost asociate la nceput, la origini. Astfel, 9ainele sport poarta emblema acelui cunoscut
coAbo> fr s mai aib vreo legtur cu igrile. 8ean-oRl Capferer, profesor de mar%eting
la Bacultatea de Management a Scolii de /omer de la &aris consider c Fe#tensia de brand
este consecina direct a recunoaterii faptului c brandurile sunt adevratul capital al unei
companii.1 (?lins, -;;L, p.+<* De multe ori, brandul se suprapune produsului, nregistr5nd
fenomenul de metonimie, numele mrcii devine numele produsului. Aa se nt5mpl pentru
copiatoarele Qero#, care au generat folosirea numelui pentru aparat, sau pentru pantofii de
sport Adidas, cunoscui sub denumirea de adida!i( :randingul a!ut definirea
consumatorului prin asocierea cu valorile lui, cu imaginea promovat, nu cu atributele
produselor pe care le ac9iziioneaz. &ublicitatea de brand, pune n lumin istoria brandului,
valorile lui abstracte, asocierea cu personaliti i pstreaz adesea o poziionare constant.
Adesea brandurile se suprapun peste imaginea naional a unui spaiu geografic i cultural,
aa cum se nt5mpl cu 8o9nnie Eal%er sau 8ac% Daniels.
+4
/.0. Publicitatea."roces de comunicare
Pnainte de a trece la dezbaterea urmtoarelor aspecte propuse, este important s lmurim
rolul ageniei de publicitate n procesul comunicaional de construcie de mesa! publictar.
&ornind de la sc9ema lui Iarold 6assAell, din +<3=, tim cu toii c avem de-a face cu un
emitor i un receptor, un mesa!, un canal de transmitere, i un efect. /omunicarea este
caracterizat aici ca un proces de influenare a receptorului, de obinere a unui efect de
persuasiune (McDuail, Eind9al -;;+, p. -;*.
+L
&rin ce
canalT
/ine
spuneT
/e
spuneT
/ui
spuneT
/u ce
efectT
&rima ntrebare propus vizeaz emitorul, a doua mesa!ul, a treia canalul, apoi
receptorul i, n final, consecina mesa!ului.
/itite la nivelul unui mesa! publicitar, constatm c apar unele variaii. Astfel, c5nd
clientul vine la o agenie i solicit o campanie, el este considerat un emitor primar al
mesa!ului, pentru c formuleaz anumite doleane, aduce primele informaii despre brand i
produs. Pn aceast prim etap agenia de publicitate trebuie s recepteze corect briefingul i
s rspund nevoilor clientului. "c9ematic vorbind, sc9ema arat astfel,
/lient /erinele campaniei /anal Agenia de
publicitate Acceptarea comenzii
/analul prin care a!ung informaiile este contactul cu interfaa ageniei de publicitate, client
servicess, respectiv. Acest departament opereaz medierea cu celelalte departamente i
nregistreaz dorina clientului. /odul este limba!ul de specialitate n care clientul formuleaz
cerina, tipul de campanie, bugetul oferit, intervalul de timp, eventual o e#primare de opinie
asupra suporturilor media. 7fectul unui asemenea mesa! este receptarea corect a cerinei
clientului i urmarea este alegerea celor mai bune strategii comunicaionale i elaborarea unui
plan de campanie adecvat. ? dat ce mesa!ul este ncredinat total ageniei de publicitate i
apoi publicului, grila de comunicare se reface i va intra n !oc i consumatorul,
Agenia de publicitate &rodus publicitar (reclama* "uport
publicitar ( .G, radio, outdoor, indoor* /onsumatorul de reclam
7fectul persuasiv
7fectul persuasiv impune i luarea n calcul a unui cod, care se refer la procesul
decodrii mesa!ului, la interpretarea denotativ sau conotativ, n funcie de tipul de
publicitate pentru care se opteaz (mecanicist, raional, integrativ, sugestiv*.
/onsumatorul de reclam nu este, cu orice pre, i consumatorul produsului sau
cumprtorul, ci doar receptorul mesa!ului. Pntre agenia de publicitate ca emitent al
mesa!ului, ca punct de natere a ideii, ca laborator media, de creaie i consumatorul de
reclam distana este foarte mare. ?rice privitor de reclam are, de multe ori, senzaia c lui i
se adreseaz produsul i c, deci, pe el l vizeaz spectacolul. Pn acest sens, emitorul devine
produsul publicitar, mesa!ul este beneficiul oferit, canalul acelai, iar codul variaz. Aceast
scurt analiz cu anumite demersuri combinatorii dezvluie fle#ibilizarea actului de
comunicare n funcie de agenii vizai i de actorii implicai. &rocesul comunicrii mesa!ului
+O
este complicat i el parcurge mai multe etape. 7ficiena transmiterii mesa!ului unei campanii
publicitare depinde n real msur de planul de comunicare elaborat.
/.1. 2"irala "ublicitii < eta"ele ieii unui "rodus
Av5nd n vedere aspectele discutate anterior, este e#plicit legtura dintre promovarea
unui brand, produsul n sine i activitatea publicitar. Astfel se va pune foarte mult accent pe
modurile de integrare a comunicrii n mar%eting, de construire a valorii mrcii i de
elaborare a unei strategii pentru o mai bun v5nzare a produsului respectiv. 7tapa de
dezvoltare a unui produs determin mesa!ul publicitar, tipul de campanie i canalul ales spre
transmiterea acestuia. &rodusele parcurg mai multe etape ) de la debutul pe pia p5n la
declin ) ceea ce sc9imb impactul asupra consumatorului, modul n care acesta accept sau
respinge oferta fcut. 7tapele vieii unui produs sunt, cea de pionierat, concurenial i de
reinere. ('ussel, 6ane, -;;-, pp. =--=2 *. "pirala publicitii este o versiune dezvoltat a
etapelor publicitii unui produs discutate anterior. F"pirala ofer un punct de referin pentru
a determina n ce etap sau etape a a!uns un produs la un anumit moment pe o anumit pia
i care ar trebui s fie sensul mesa!ului publicitar.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p.<+*. "pirala
publicitii reflect ciclul de viaa al produsului.
#ta"a de "ionierat Freprezint etapa publicitar a unui produs n care nevoia pentru un
asemenea produs nu este recunoscut i trebuie identificat, sau etapa n care nevoia a fost
identificat, dar succesul unui bun n satisfacerea acestor cerine trebuie stabilit1 ('ussel i
6ane, -;;-, p. =2* Aceast etap este incert, de regul, pentru un produs, pentru c publicul
nu este fidelizat i ac9iziioneaz produsul accidental sau din pur curiozitate. &ublicitatea
introduce o idee, o prezentare care situeaz produsul la o anumit distan de altele din
categoria de produse. Pn anii +<4;, 'osser 'eeves propune cunoscuta H"& (HniUue "elling
&roposition ) unica propunere de v5nzare*, care subliniaz un singur beneficiu, pe care
concurena nu-l poate acoperi i care are menirea de a reorienta piaa spre acesta. Pn aceast
etap, rolul publicitii este s prezinte produsul, s-i dezvluie calitile, s conceap
mesa!ele publicitare pe ideea de difereniere. De fapt, mesa!ul publicitar, mai ales cel
conceput drept felie de via, are scopul de a instrui consumatorul, de a-l familiariza cu
folosirea produsului, de a-l apropia prin e#emplele oferite. ?biectivele acestei etape de
pionierat vizeaz urmtoarele aspecte, prezentate succint,
+=
- s familiarizeze consumatorul cu noul produs sau serviciu
- s pun n eviden necesitatea ndeplinirii unei anumite nevoi pe care publicul nu a
contientizat-o p5n atunci$
- s prezinte produsul drept soluia ideal pentru satisfacerea acelei nevoi$
Hn produs original nu este cel cruia i s-a adus o mbuntire, ci acela care poate
ndeplini obiectivele precedente. Pn plus, mesa!ul publicitar trebuie sa sublinieze ideea de
noutate, de poziionare prin opoziie sau comparaie. &rinturile sunt e#plicite, prezint
produsul, de regul, n prim-plan, pentru a familiariza publicul cu ambala!ul, formatul,
culorile specifice. 7#emplu, Acceptarea produsului de ctre consumator poate s dureze mai
mult sau mai puin, n funcie de impactul mesa!ului publicitar, de efect, aa cum spunea
6asAell n sc9ema lui de comunicare. 7ste clar c la nceput, c5nd se introduce un produs
nou, bugetul destinat campaniei este mare, pentru a convinge publicul de avanta!ele
produsului. Acest lucru necesit i folosirea mai multor canale de diseminare a mesa!ului,
pentru a relaiona cu un public larg. Pn aceast etap de pionierat, produsul nu este, de regul,
profitabil, pentru c decizia de cumprare este influenat de avanta!ele momentane oferite.
Avanta!ul principal al acestei etape este de a c5tiga un avans important fa de alii de pe
pia, din aceeai categorie de produse. Altfel spus, se pot c5tiga clieni i apoi fideliza
nainte de a aprea concurena. Apoi totul depinde de pstrarea cotei de pia.
#ta"a concurenial este Fetapa publicitar pe care o atinge un produs c5nd utilitatea sa
general este recunoscut, dar superioritatea sa fa de alte mrci similare trebuie stabilit
pentru a obine preferina consumatorului.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. =O* Aceast etap
intervine c5nd produsul a fost acceptat de consumatori, este cunoscut i se afl pe lista de
obiuni a oricrui client interesat. &rodusul intr n concuren cu altele din aceeai categorie
i se lupt pentru pstrarea publicului c5tigat n etapa precedent. ?biectivul acestei etape
este de a stabili un loc produsului ntr-o ierar9ie i de a-l diferenia n oc9ii consumatorului
c5t mai bine. Aceast lupt este cu at5t mai dificil, cu c5t este vorba de produse de larg
consum, unde oferta pieei este generoas. .e#tele nuaneaz avanta!ul ac9iziionrii acelui
produs i detaarea de pia prin cel puin un atribut al produsului. De remarcat c acum nu se
mai pune accentul pe produsul propriu-zis, c5t pe utilizatorul n sine, pe profilul celui care
face alegeri bune.
+<
#ta"a de reinere sau de maturitate este atins Fc5nd utilitatea sa general este larg
cunoscut, calitile sale individuale sunt apreciate n ntregime i firma este mulumit s
pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului.1 ('ussel i 6ane,
-;;-, p. <2* Acest tip de publicitate are drept scop aducerea-aminte n faa consumatorului de
calitile brandului, de imaginea acestuia, independent de poziia pe pia. Pn aceast
categorie intr produsele care au v5nzare bun, sunt profitabile, dar pot s cunoasc un alt
pericol, acela de a se ignora imaginea mrcii, de a c5tiga supremaie produsul n mintea
consumatorului. ?biectivul firmei de publicitate este de pstra cota de pia i de a fideliza
consumatorul n utilizarea produsului. Mesa!ele sunt simple, merg5ndu-se pe ideea c
produsul este cunoscut i nu are nevoie de o prezentare special. De multe ori n aceast
perioad se practic difuzarea acelorai produse publicitare care au rolul de a stabiliza
imaginea brandului n mintea consumatorului.
Pn cele ce urmeaz vom ncerca s e#plicm c aceste etape se pot desfura paralel
uneori, c5nd este vorba de o diversificare pe sortimente a produselor. Ma!oritatea produselor
publicitare se orienteaz spre etapa concurenial, pentru c perioada de pionierat dureaz
foarte puin. Alteori, dei produsul se afl n etapa concurenial s foloseasc etapa de
pionierat dac se adreseaz unui alt public, vizeaz o alt categorie social. 7ste cazul berii
fr alcool, de e#emplu, produs cu o pia bogat. Introducerea sortimentelor fr alcool,
sau sc9imbarea ingredientelor (bere din fructe* determin adoptarea unei poziionri aflat
la debut. &rodusele din ultima etap au parte de puine reclame i campanii, n general.
7#cepie fac situaiile n care produsul se afl n declin i atunci campaniile de poziionare
sau rebranding sunt eficiente. Pn cazul n care un produs intr n declin, se reia aceast
spiral a publicitii, cut5nd refacerea etapei de pionierat , cu sperana revenirii n cea
concurenial. Pn felul acesta, spirala publicitii const n aspectul continuu de oscilare ntre
noutate-stabilizare-declin. /onurile de umbr sub care se pot afla produsele se pot nltura
doar dac se reia ideea de nou, inedit, captivant.
0.3elaia "ublicitii cu alte disci"line de comunicare
&ublicitatea este un domeniu 9ibrid, pentru a crui teoretizare este permanent nevoie s se
fac legtura cu alte discipline din arii tiinifice diferite. Acest fapt este determinat de
zonele largi cu care se intersecteaz advertising-ul n producerea unui mesa! care s v5nd,
-;
publicul int, piaa, dorinele consumatorilor, motivaia lor, metodele de cercetare,
strategiile etc. &rezentm n cele ce urmeaz relaia dintre aceste arii de interes i
publicitate, consider5nd c legtura se vede foarte bine i prin organizarea unei agenii de
publicitate n departamente.
0.,. Publicitate +i mar4eting
FMar%etingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i sc9imbul de produse av5nd o
anumit valoare.1 (&9ilip Cotler, +<<=, p. 24* Mar%etingul se fundamenteaz pe nevoile i
dorinele omului i pe modalitatea de a i le satisface c5t mai rapid i avanta!os. Pntre nevoi i
dorine este o deosebire clar, nevoile sunt necesiti guvernate de primele trepte din
piramida lui MasloA (nevoi fiziologice, de securitate*, dorinele sunt aspiraii anumite
produse sau servicii, guvernate de motivaii variate. /are este rolul publicitii n aceast
grilT ?amenii i satisfac nevoile cu a!utorul produselor, despre care sunt informai prin
mesa!ele publicitare.
&entru a satisface nevoile e#istente pe pia, mar%etingul are nevoie de anumite
instrumente reunite n literatura de specialitate sub denumirea de mi#ul de mar%eting, sau
Fcei patru p1 dup denumirea n limba ebglez a componentelor acestuia, product
(produsul*, price (preul, faciliti, reduceri*, place (distribuie i plasament* i promotion
(modaliti de promovare, publicitate, fora de v5nzare*. .ermenul este inventat de
profesorul eil I. :orden de la Scoala /omercial Iarvard pentru a include n procesul de
mar%eting factori precum distribuia, publicitatea, v5nzrile personale i stabilirea preurilor.
('ussel i 6ane, -;;-, p. 3O* Mi#ul de mar%eting este Feforul con!ugat de a concepe, a
poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii.1 (:a%er, apud icola i &etre,
-;;3, p 4-*
"c9ematic, instrumentele pe care le-am anunat anterior se reprezint astfel (Closs, apud
Delia :alaban, -;;4, p.2;*,
-+
&oliticile de produs urmresc dezvoltarea unor categorii, sortimente, consolidarea unor
mrci i dezvoltarea lor. "e disting dou categorii de produse (Delia :alaban, -;;4, p. 2+*,
culture-free-products i culture-bounded-products. Pn prima categorie intr produsele de
consum universale, a cror prezentare publicitar este omogen i neinfluenat cultural
(ceasuri, parfumuri, cosmetice, transporturi aeriene*. Pn cea de-a doua categorie se afl
produsele influenate cultural, precum berea, vinul, produse alimentare.
&oliticile de distribuie presupun alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare n
magazinele de desfacere, a cutrii unor parteneri de afaceri. &oliticile de pre se refer la
calcularea i modificarea preurilor, dup diferite criterii, la condiiile n care produsele se
pot ac9iziiona. &oliticile comunicaionale se concentreaz asupra modalitilor de a face
cunoscut un produs publicului int, de a-l informa i de a face o prezentare atractiv.
&ublicitatea are un rol esenial n trei activiti importante de mar%eting,
segmentarea pieelor, diferenierea produselor i poziionarea mrcilor.
"egmentarea pieei desemneaz mprirea pieei n subpiee sau segmente omogene
din punctul de vedere al consumatorilor, al trsturilor acestora, veniturilor, locurilor de
provenien. /riteriile de segmentare sunt, criteriul demografic, geografic, comportamental
i psi9ografic. &rimul cuprinde date referitoare la v5rst, se#, ras, religie, venituri. Al
doilea vizeaz mediul n care triesc consumatorii i cum le influeneaz acesta consumul i
alegerea produselor. /riteriul comportamental se refer la raporturile indivizilor cu
produsul, la msura n care l consum, de la #eavy users p5n la nonusers( /el psi9ografic
puncteaz caracteristicile psi9ice ale diverselor categorii de public. Acest criteriu a
determinat elaborarea unor modele ale stilurilor de via, Galues and 6ife-"t>les (Gals*.
&oziionarea presupune reactivarea posibilelor surse ale simbolicului din mintea
consumatorului, de la mentaliti, pre!udeci i credine, p5n la reprezentri ale lumii lor.
/onceptul a fost definit n +<O- de ctre Al 'ies i 8ac% .rout n cartea o+iionarea lupta
Mi9ul de
mar4eting
Politici de
"rodus
Politici de
distribuie
Politici de "re
Politici
comunicaionale
--
pentru un loc n mintea ta ntr-un mod foarte simplu ca o imagine construit prin activarea
reprezentrilor din mintea consumatorilor. .rout i 'ies e#plic faptul c mintea omului
este un Frecipient nencptor1 ('ies, .rout, -;;3, p. 3<*. 7i spun c mintea uman elimin
informaiile care nu corespund cunotinelor i e#perienelor acumulate anterior. Pn funcie
de strategia de poziionare, dar i de relaia practic-simbolic se identific patru tipuri clasice
de publicitate, stabilite n prima !umtate a secolului al QQ-lea. Acestea sunt publicitatea
raional, cea mecanicist (sau be9aviorist*, cea integrativ (sau proiectiv* i cea
psi9odinamic (sau sugestiv*.
Hn alt argument pentru care publicitatea este un factor esenial n activitatea de
mar%eting este faptul c a!ut la obinerea profitului prin promovarea avanta!oas a unui
produs sau serviciu. 'olul publicitii este de a atrage c5i mai muli clieni, de a vinde mult
prin modificarea raportului cerere-ofert. /onstruirea unei imagini avanta!oase pentru un
anumit brand, i transform produsele adevrai competitori pe pia. &entru c nu se mai
vorbete dec5t foarte rar de monopolul pieei, o prezentare bun a unui brand poate declana
sc9imbri de segmentare i repoziionare n mintea consumatorilor.
u n ultimul r5nd, publicitatea stabilete o relaie str5ns ntre produs-consumator-
satisfacerea dorinelor lui, ceea ce influeneaz procesul de cumprare. /ele dou domenii
devin interdependente, succesul unuia fiind influenat de aciunea altuia. ? campanie bun
are drept consecin creterea v5nzrilor i investirea ulterior n publicitate pentru
consolidarea imaginii.
0./.Publicitate.relaii "ublice
Din cele prezentate anterior, a reieit c publicitatea este o activitatea care ofer, pe
l5ng imagine, satisfacerea unor trebuine i informaii despre produsele sau serviciile
dorite. Aceast funcie de informare se dezvolt cu precdere n aciuni de relaii publice,
care dispune de foarte multe instrumente n acest sens. ? definiie complet a acestui
domeniu este cea propus de International &ublic 'elations Association. /onform acestei
definiii Frelaiile publice sunt o funcie a conducerii unei instituii, ce se realizeaz printr-o
munc sistematic i continu n vederea crerii i meninerii unei atmosfere de simpatie,
nelegere i susinere, vis-a-vis de ea n organizaiile private sau publice cu care aceast
instituie interacioneaz sau cu care va interaciona. Pn acest scop este necesar ca aceast
-2
instituie sau organizaie s-i adapteze politica comunicaional, s realizeze o informare
sistematic i regulat, o conlucrare productiv cu toi factorii rspunztori, astfel nc5t s
e#iste o c5t mai mare acceptan i interese comune cu cele manifestate de opinia public1
(Delia :alaban, -;;4, pp. 22 ) 23* relaiile publice se manifest at5t la nivel e#tern
(clienii, colaboratorii firmei*, c5t i la nivel intern (anga!aii*. 'elaii &ublice difer de
publicitate prin faptul c aceasta din urm pltete pentru crearea i difuzarea mesa!ului,
alege mi!locul de comunicare i stabilete un calendar de difuzare.
Importana &'-ului n advertising devine din ce n ce mai evident. Pntr-o carte
intitulat simbolic "derea advertisingului !i ascensiunea r'ului, Al 'ies i 6aura 'ies
demonstreaz c publicitatea fr &' nu poate subzista i c ultima a reuit s promoveze cu
mai mult succes anumite branduri n absena aproape total a mi!loacelor advertisingului.
Autorii susin c aceste dou domenii de mari for i mpart gri!a fa de susinerea unui
brand, r'ul creea+ brandul( Advertisingul prote-ea+ brandul( ('ies i 'ies, -;;4, p.+2*.
/ei doi citeaz nume de branduri celebre care au c9eltuit puin pe publicitate ($tarbucks,
Ama+om(com, Microsoft, .racle* i-i datoreaz succesul activitilor de relaii publice. ?
astfel de ipotez revoluionar este puternic susinut de realizarea unei comparaii ntre cele
dou domenii, observaii legate n mare parte de construcia de imagine.
Mecanismul de aciune al "ublicitii Mecanismul de aciune al relaiilor "ublice
/ampaniile de publicitate sunt Fspaiale1,
n sensul de e#plozie informaional prin
nenumrate suporturi mediatice (panota!,
pres, .G, radio*. Desfurarea de fore
este ma#im, concentrat n timp, dar nu
acelai lucru se nt5mpl cu efectul.
/ampaniile de relaii publice sunt liniare, un
pas urmeaz celuilalt i e#ist o coeren n
timp.
&ublicitatea folosete efectul de F:ig
:ang1, de oc.
'elaiile publice se mic lent, dar constant.
Advertisingul este vizual, cuvintele
plictisesc.
&' este verbal, deci mesa!ul despre brand este
adresat minii nu oc9ilor.
Advertisingul se adreseaz tuturor, dei are
un public int definit, nu pooate mpiedica
&' i permite selectarea unui anumit tip de
public, cu care lucreaz mai eficient.
-3
risipirea informaiei.
Advertisingul este orientat spre sine. &'-ul este orientat spre alii.
Advertisingul este costisitor. &'-ul nu cost.
Advertisingul favorizeaz e#tensiile de
linie (atribuirea numelui companiei sau al
brandului e#istent unui produs nou, ntr-o
categorie nou*.
&'-ul favorizeaz noile branduri pentru c le
ofer credibilitate.
Advertisingul este amuzant. &'-ul este serios, de aici rezult credibilitatea.
Advertisingul-ui i plac numele vec9i, ceea
ce se e#plic prin conservarea imaginii de
brand, ntreinerea acesteia.
&'-ul prefer numele noi.

.abelul precedent ilustreaz c &'-ul are o contribuie foarte important n
construirea unui brand, iar advertisingul n susinerea acestuia. /eea ce aduce advertisingul
n oc9ii publicului este notorietatea rezultat din faptul c beneficiaz de mult mai multe
mi!loace de popularizare, de la articole din pres, p5n la reclamele de tip spectacol.
Alte opinii ale specialitilor consider c principala distincie ntre &' i publicitate
reiese din cum pot folosi media, dup msura n care pot controla livrarea mesa!elor i
desigur dup credibilitate. Despre aceste trei aspecte vorbesc Mitc9ell, Moriart> i Eells n
cartea Advertising principles and practices. Pn loc s cumpere timp i spaiu ca publicitatea,
&'-ul se strduiete s foloseasc media pentru a transmite un anumit mesa!, fr bani.
/ontrolul se e#prim prin construcia de mesa!e i plasarea lor n faa unui anumit tip de
public, nu numai dup un calendar de campanie, care include orele de difuzare i canalul.
Aceast nevoie de credibilitate a publicitii a determinat i introducerea unui nou
concept care subliniaz i el relaia publicitate-&'-mar%eting, integrated mar4et
communication.?MC.%comunicarea intergrat de mar4eting&. Moriart> definete
procesul drept practica uzitrii tuturor mesa!elor de comunicare de mar%eting i
materialelor, astfel nc5t s trimit un mesa! consistent i persuasiv promov5nd scopurile
brandului. (Mic9ell, Moriart> i Eells , -;;<, p. -4* Alii consider c IM/-ul
reorganizeaz procesul de comunicare pentru a arta cum l percep clienii, devenind un flu#
de informaii din surse neidentificabile. Scoala Medill de 8urnalism din cadrul Hniversitii
ot9Aestern definete aceast problem drept 1procesul de controlare a tuturor surselor de
informaii despre un produs, astfel ca din punct de vedere comportamental s determine
-4
consumatorul s ac9iziioneze produsele promovate i s contribuie la fidelizarea
consumatorilor.1 (apud :alaban Delia i Abrudan Mirela, -;;=, p. -<* Americanii
consider c relaiile publice sunt un element al comunicrii integrate de mar%eting, prin
perspectivele asupra brandului pe care le ofer. Acest concept impune i o foarte bun
colaborare n organizarea multor companii. /ontientizarea necesitii aplicrii acestui
concept presupune folosirea unor instrumente i respectarea unor tactici de abordare. Pn
cadrul planificrii strategiei, &'-ul pentru un anumit produs devin un element eficient al
mi#ului de mar%eting. De multe ori o reclam nu poate e#plica privitorului cum se poate
utiliza un produs, sau nu poate oferi detalii suficiente despre acesta. Acest lucru se rezolv
prin intervenia relaiilor publice. "copul esenial al mesa!ului comunicrii integrate de
mar%eting este s creeze un efect de sinergie, adic de conlucrare a tuturor informaiilor
furnizate spre o bun relaionare a clienilor cu brandul respectiv. /9iar dac mesa!ele IM/
susin valori diferite ale brandului, important este s fie convergente, s susin aceeai idee.
&rezentm n cele ce urmeaz principalele instrumente de promovare a mesa!ului,
preluate din cartea coordonat de Delia :alaban i Mirela Abrudan (:alaban Delia i
Abrudan Mirela -;;=, pp. 3--32*
Publicitatea
Are efecte pe termen lung
Afecteaz dezvoltarea imaginii brand-ului ca ntreg
'ealizeaz poziionarea competitiv a corporaiei.
Promoarea :nzrilor
"timularea v5nzrilor pe termen scurt
Atragerea ateniei
"timularea cumprturilor de prob
Mar4etingul direct
/reeaz mesa!e ce pot fi trimise unor publicuri int bine definite i difereniaz
posibilitatea de rspuns
3elaii Publice
&rezint prin mass media evenimentele importante pentru brand
@estioneaz posibilele situaii de criz
-L
2"onsorizarea
/reeaz o afinitate cu clienii
7venimentele sponsorizate determin asocierea pozitiv a brandului cu clienii
*oile Media
?fer intensiv informaii ctre consumatorii internetului i a mediilor interactive$
Pn plus, e#ist o list ampl de activiti din sfera relaiilor publice care includ
participri i organizri de evenimente sociale, sportive, culturale, educaionale, participarea
la t5rguri de specialitate, la conferine de pres. "ituaiile n care relaiile publice
colaboreaz ndeaproape cu publicitatea sunt, aa dup cum afirm Dan &etre i Mi9aela
icola, naintea campaniei publicitare, n timpul acesteia i dup aceea, prin aceste
evenimente citate anterior. (icula i &etre, -;;3, p. --;* ?ferim n cele ce urmeaz un
e#emplu n care se distinge clar rolul relaiilor publice n consolidarea imaginii de brand.
?range 'om5nia
Bucure+ti5 ,@ martie /AA@: ?range relanseaz concursul de muzic clasic Fse caut
7nescu1 sub un nume nou, F&remiile ?range pentru tinerii muzicieni.1 &rin sc9imbarea
numelui competiiei, ?range dorete s e#prime c5t mai clar i mai simplu esena unui
eveniment dedicat n ntregime tinerilor muzicieni. /u aceast ocazie, ?range a lansat i o
emblem a concursului, realizat mpreun cu agenia .empo Advertising.
/utarea de talente de anul acesta debuteaz cu noi categorii de concurs la care se pot
nscrie tinerii muzicieni, instrumentele cu corzi, pian i canto. 6a categoriile instrumente
cu corzi i pian pot concura muzicienii cu v5rste cuprinse ntre +3 i +< ani, cu condiia s
nu fie studeni la data nscrierii, iar concurenii de la categoria canto trebuie s aib ntre
+L i -+ de ani.
/oncursul F&remiile ?range pentru tinerii muzicieni1 ncepe n data de 2; martie i este
structurat n trei etape. 7tapa nt5i cuprinde nscrierea i preselecia, iar n etapa a doua au
loc audiia concurenilor calificai n prima etap i o selecie intermediar. "elecia final
va avea loc n luna octombrie i va fi ncununat, ca de obicei, de un concert de gal n
cadrul cruia vor c5nta i vor fi premiai finalitii virtuozi.
-O
.inerii muzicieni pot gsi informaii n legtur cu desfurarea evenimentului n
materialele distribuite n liceele de profil, n cadrul ministerelor i inspectoratelor colare,
precum i pe Aebsite-ul www.auditie.ro.
/oncurenii pot c5tiga premiul I, n valoare de 4.;;; de euro, premiul al II-lea de -.4;; de
euro i premiul al III-lea, +.4;; de euro. &remiile se acord pentru fiecare categorie de
concurs.(AAA. ?range.ro, consulatat pe data de +3. +-. -;;=, ora -;.34*
0.0.Publicitate.semiotic5 lingistic +i retoric
"emiotica, lingvistica i retorica sunt discipline umaniste care se preocup de
e#primarea i decodarea mesa!ului, fr de care nu se poate vorbi nici de poziionare, nici de
promovarea unui produs. Hna dintre cele mai importante funcii ale publicitii rm5ne
comunicarea, ceea ce presupune stabilirea unei relaii ntre emitor i receptor prin
decodarea mesa!ului. Pn categoria semioticilor regionale, se nscrie, alturi de semiotica
naraiunii, a glumei, a teatrului i cea a publicitii. Mesa!ul publicitar are o dimensiune
iconic i una verbal, ambele dimensiuni oferind perspective comple#e de construcie
publicitar. Pn plus, poziionarea prin simboluri culturale, care alimenteaz publicitatea de tip
sugestiv, apeleaz, fr ndoial, la instrumentele semiotice de analiz. Dimensiunea mitic a
publicitii este revelat tot de straturile comple#e ale mesa!ului, care apeleaz la
antropologie i naratologie pentru fundamentarea semnificaiilor. 'aportul dintre conotaie i
denotaie este ilustrat foarte bine de 'oland :art9es n R#/t#ori,ue de l0 image (apud,
Daniela Brumuani, p. +44* ntr-un model pe trei niveluri al reclamei,
mesa!ul lingvistic ) numele mrcii, te#tul, titlul$
mesa!ul iconic denotativ ) imaginea fotografic a produsului$
mesa!ul iconic conotativ ) ansamblul asociaiilor pe care le propune construcia
global verbal i iconic.
Mesa!ul publicitar uzeaz de tipuri diferite de semne, de la indicii vizuale, p5n la
reprezentri iconice i simboluri. Interpretarea acestora confer i o raportare implicit la
elementele retoricii.
-=
Aristotel definea retorica ntr-un mod foarte e#plicit, punct5nd scopul ei, 1ie, deci,
retorica o facultate de a cerceta fiecare ca+ n parte, ceea ce poate fi capabil de a convinge(
(Aristotel, -;;3, p. <+*
'etorica s-a definit ntotdeauna ca studiu al comunicrii persuasive i al efectelor de
sens. Boarte aproape de definiia lui Aristotel s-au situat i alte ncercri de precizare a
conceptului, dovad a stabilitii domeniului vizat. Definiiile enciclopedice includeau n
plus i modalitatea convingerii, retorica fiind perceput drept arta de a convinge un
auditoriu printr'o argumentaie bogat, riguroas, pus n valoare de un stil !i de o limb
alese. (Micul dicionar academic, 2334, p( 2256( /5nd n argumentare apar elemente ale
retoricii, te#tul se apropie de persuasiune. Pn acest mod se poate vorbi de o retoric
publicitar, av5nd n vedere dimensiunea seductoare a publicitii i arta de a convinge
intrinsec fiecrui mesa!. 'etorica i publicitatea sunt complementare, aa cum spuneau
8ean-Mic9el Adam i Marc :on9omme n cartea Argumentarea publicitar( (Adam i
:on9omme, -;;4, p. +4;*
&entru c lumea publicitar se bazeaz pe construirea unor mesa!e i pe actul decodrii
acestora, prin atribuirea de semnificaii unor semne, este evident implicarea semiologiei n
acest univers. &ublicitarii au cutat s fabrice mesa!e de mare impact nu numai prin
valorificarea potenialului lor creativ, ci i prin folosirea unor strategii studiate i folosite
contient. 'elaiile dintre semiotic i publicitate au fost semnalate nc din +<L3, odat cu
apariia nr.3 al revistei "ommunications, ntr-un articol semnat de 'oland :art9es,
7lements de s/miologie. Acesta a descoperit aplicarea elementelor de semiologie n retorica
imaginii, definit ca matrice de e#primare a publicitii. Astfel este clar c publicitatea a
cutat n semiotic coduri i grile de a construi mesa!ele, ntr-o manier c5t mai atractiv,
pentru a deveni argumente ale persuasiunii.
'etorica tradiional propune trei tipuri ale genului discursiv, genul !udiciar, genul
deliberativ (persuasiv* i genul epidictic (demonstrativ*. /lasificarea s-a fcut n funcie de
tipul de auditoriu, de scop i de mi!loacele folosite spre ilustrare. /elor trei tipuri discursive
le corespund n prezent anumite modele funcionale,
Discursul !udiciar ) pledoaria avocatului, critica social, drama, satira,$
Discursul deliberativ ) discursul politic, te#tul publicitar, poezia didactic, predica$
Discursul epidictic ) necrologul, panegiricul, epitaful, discursul de blam$
-<
Dei publicitatea se regsete n aceast distribuie actualizat, statutul discursului
publicitar este un 9ibrid ntre ultimele genuri citate, deliberativ i epidictic. 8ean-Mic9el
Adam afirma c epidicticul este n primul r8nd legat de limb, iar deliberativul de partea
sa argumentativ( (Adam i :on9omme, -;;4, p. +2O* 7ste foarte adevrat c elogierea
unui produs se realizeaz prin mi!loace lingvistice, prin e#ploatarea la ma#imum a
registrului stilistic i e#presiv. Dar folosirea unui cuv5nt sau a unui simbol lingvistic nu este
lipsit de funcionalitate, ci are ca scop argumentarea n vederea declanrii
comportamentului de ac9iziionare.
"copul fiecrui mesa! publicitar este s ofere publicului o imagine 9iperbolizant
asupra produsului, cut5nd diferenele specifice (H"&* i plas5ndu-l ntr-o lumin
favorabil. Desigur c prin retorica verbal i prin cea iconic se construiesc portrete
laudative, al cror scop este s vr!easc consumatorul de reclam, i nu neaprat
consumatorul produsului. De asemenea, caracterul epidictic se desprinde i din
perspectivarea pozitiv a unui produs, din revelarea unei aure conotative. 'egistrul
conotativ este folosit frecvent n publicitatea sugestiv, unde calitile produsului sunt
camuflate n simboluri, figuri de stil, elemente de retoric verbal i iconic.
/aracterul deliberativ se adreseaz publicitii raionale, care promoveaz un produs
prin prezentarea beneficiilor acestuia, prin realizarea unei selecii, n urma plasrii n clasa
reprezentativ. &ublicitatea de tip integrativ uziteaz discursul epidictic pentru a plusa foarte
mult asupra promovrii sociale adus de ac9iziionarea unui produs, de regul cotat foarte
sus ca pre. Astfel o reclam pentru 'av 3 de la Toyota lanseaz n te#tul publicitar o
adevrat provocare posibililor cumprtori, precum i celor ce a!ung la mesa!, 9nii prefer
banii( Alii, aventura( "ei inteligeni, pe am8ndou: /onotaia este foarte clar aici i
construit printr-un procedeu metonimic, 'av 3 V inteligen i aventur. Aici beneficiile
produsului nu sunt obiective, ci subiective, subliniind transformarea cumprtorului n
momentul ac9iziionrii mainii. &entru un om de afaceri sau o persoan cu un status
important, inteligena este un apana! de dorit. Acest mesa! va avea un impact foarte mare
at5t asupra celui ce decide cumprarea mainii, c5t i asupra celui ce va citi mesa!ul i va
asocia orice posesor de 'av 3 cu inteligena i aventura. 7fectul este dublu, produc5ndu-se
o adeziune la valorile promovate de mesa!ul publicitar. Din aceast perspectiv c#iar dac
nu determin cumprarea pe loc a produsului, strategia influenei publicitare creea+ !i
2;
ntre!te cel puin o dispo+iie permanent spre participarea la visul unei lumi mai bune(
(8ean-Mic9el Adam i Marc :on9omme, -;;4, p. +3+*
'etorica antica a propus un model cu cinci etape de structurare a oricrui discurs,
inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio( Dispositio sau arta compoziiei propune o
sc9em invariabil, foarte uor de adaptat pe orice tip de discurs, inclusiv cel publicitar.
/ea dint5i etap, numit e9ordium, ilustreaz captarea auditoriului. ? imagine atrage
privitorul n maniere diferite, cromatic, prin organizarea grafic, prin dimensiunile te#tului,
prin caracterele uzitate, prin efectele sonore. Aceast secven precede actul decodrii
mesa!ului, dar este foarte important n receptarea acestuia. 6a nivelul imaginii, mi!loacele
de suscitare a ateniei sunt numeroase, dificultatea apare la nivel verbal. Boarte adesea
te#tele sunt abrupte, fr o pregtire a consumatorului mesa!ului, consider5ndu-se n felul
acesta eficiente. Informaiile sunt directe i plasate adesea din prima fraz.
Pro"ositio se definete ca macrostructura esenializat a ntregului discurs i const n
enunarea problemei. Pn orice reclam, propositio corespunde propunerii comerciale sau
beneficiului sugerat. 7ste informaia cutat, ateptat i ea trebuie plasat diplomat, fie
pentru a nu plictisi, fie pentru a oferi permanent o surpriz consumatorului.
*arratio reprezint n orice discurs publicitar povestea produsului, succesiunea narativ
redat uneori prin imagini (nainte de folosirea produsului i dup aceea*, alteori prin anumite
scene filmate cu acest scop. Pn ultima situaie (reclama televizat* narratio este mult mai
concret i mai aproape de nelegerea privitorului. Hn produs se definete uneori foarte bine
prin istoria brand-ului, ceea ce nseamn tradiie i acumulare valoric. araiunea se a#eaz
pe devenirea produsului personalizat, pe etapele transformrilor lui.
Con'irmatio se asociaz n publicitate cu momentul demonstrrii beneficiilor comerciale
propuse prin argumente. Acest moment con!ug n discursul publicitar cele dou dimensiuni
ale retoricii, demonstraia i argumentaia. /onfirmarea se !ustific frecvent prin realizarea
unei corespondene ntre te#t i imagine, ntre promisiune i susinerea ei. &entru
demonstrarea calitilor unui produs s-a apelat adesea la regizarea unui moment al probei (n
spoturile pentru detergeni*, c5nd succesul era rezultatul unei testri. 7ste cunoscut imaginea
medicului stomatolog care probeaz eficiena pastei de dini cu a!utorul unui e#periment
c9imic simbolic. &entru c n 'om5nia, ca i n celelalte state europene, este interzis
reclama comparativ, opoziia se creeaz fa de orice alt produs din serie.
2+
Peroratio se concretizeaz prin finalul discursului publicitar, n care se subliniaz o
trstur specific sau un avanta! incontestabil al utilizatorilor, care s ndemne la
ac9iziionare. Adesea acest ndemn este redat prin interogaie retoric, ca de e#emplu, n
finalul te#tului pentru marca Mitsubis#i (maina ?utlander*, oi re+ista tentaiei; Aici
te#tul se finalizeaz provocator, ls5nd receptorul aproape fr nicio posibilitate de a
rspunde negativ. Aceast etap dinamizeaz te#tul, devenind i o modalitate de a dialoga,
prin folosirea persoanei a II-a singular sau plural a verbelor de micare, venii, cumprai,
mergei .a.
Identificarea acestor secvene discursive nu presupune i obligativitatea respectrii
tuturor, n acelai conte#t. /eea ce nu lipsete din nicio situaie este propositio, care
motiveaz interesul pentru produs.
'elaia dintre semiotic i retoric dezvluie n mod e#plicit i raportarea la domeniul
lingvistic. "e vorbete despre o retoric lingvistic prin analiza mesa!ului publicitar la mai
multe niveluri, cel semantic, cel sintactic, cel le#ical, cel stilistic. ivelul semantic
ilustreaz prin polisemie, antonimie, sinonimie ideea publicitar. /el sintactic se
concentreaz asupra constuciei te#tului, a titlului, asupra constuciei sintetice i analitice.
ivelul le#ical analizeaz registrele stilistice utilizate n funcie de e#primarea mesa!ului
publicitar.
0.1. Publicitate . sociologie +i "si6ologie
'elaia dintre aceste domenii este nendoielnic nuanat de cercetrile prile!uite de
comportamentul consumatorului. Bactorii de influenare a comportamentului acestuia sunt
numeroi, culturali, sociali, psi9ologici, situaionali. Acetia determin comportamentul de
cumprare i motivaiile clientului. &rincipalii factori psi9ologici sunt motivaia, percepia,
nvarea i convingerile. Dintre acetia, o atenie special o presupune motivaia, definit
ca Fstare interioar care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop.1
(Iliescu, Drago i &etre, Dan, -;;3, p.-;* &rodusele de larg consum, precum cele
alimentare sunt ac9iziionate pentru satisfacerea unor nevoi primare (foamea, setea*, iar cele
mai sofisticate (ceasuri, bi!uterii, cosmetice* pentru nevoi subiective.
.ot psi9ologia este cea care furnizeaz date despre stilul de via al consumatorilor,
stabilind o legtur str5ns ntre stilul de via i comportamentul clienilor. &rin te9nica
2-
numit psi9ografie se determin atitudinile, interesele, opiniile. &ersonalitatea individului l
determin s reacioneze diferite la mesa!ele publicitare. Aa se e#plic de ce te#tele
publicitare sunt formulate la persoana a doua pentru a da senzaia de comunicare direct cu
respectivul consumator, de respectare a dorinelor i aspiraiilor lui.
Pn str5ns legtur cu depistarea stilurilor de via, produsele ncep s dob5ndeasc
valori simbolice, pentru c ele depesc satisfacerea unor nevoi imediate din piramida lui
MasloA, cut5nd treptele superioare, de autorealizare. Asocierea cu receptarea social a
comportamentului su de consum, cu aprecierea colectiv a generat efectul numit
F:andAagon1 Acesta const n faptul c, fr a se raporta neaprat la pre, consumatorii
ateapt s trezeasc o anumit reacie grupului de referin i de apartenen. &si9ologii
(:el%, +<==* consider c este o form de manifestare a eului, numit Fe#tended self1.
Anumii indivizi i e#prim personalitatea n funcie de indicatorii materiali. 7i se
strduiesc s fie la mod, s nu piard ritmul, pentru a trece drept inovatori, pentru a fi luai
drept repere de ctre ceilali. "e remarc un fenomen de real concuren n a nu lsa s
scape ceva nou. Acest tip de comportament poate fi at5t stereotipic, c5t i antistereotipic, n
funcie de clasa creia i aparine consumatorul. Hn e#emplu l ofer produsele de
vestimentaie. &entru cei din lumea modelingului sau a designerilor a fi la mod este o carte
de vizit. 7ste un comportament stereotipic ac9iziionarea de produse noi, de sezon. &entru
cei care fac parte din comuniti fr vreo legtur profesional cu vestimentaia, de multe
ori un asemenea comportament este atipic, dac este singular n grupul de aspiraie sau de
apartenen.
Pn funcie de factorii motivaionali se identific mai multe profiluri psi9ologice ale
consumatorilor, care manifest un comportament de ac9iziionare standardizat, greu de
sc9imbat. Din acest punct de vedere, stereotipia vizeaz generalizarea unor trsturi
psi9ologice aplicate la un grup. Aceasta a fost una dintre definiiile furnizate conceptului de
stereotip de ctre A.". 'eber n +<<4, 0n cadrul unei culturi, Wstereotipurile suntX un set de
generalizri mprtite pe scar larg, despre caracteristicile grupului sau clasei sociale.0
('eber, A."., +<<4, p. O43*
Aceste modele comportamentale sunt delimitate prin analiza teoriilor motivaionale i a
stimulilor declanatori. Pn plus, alegerea unui produs este un proces comple#, care a dus la
constituirea unei image t#eory (teorie a imaginii*, dezvoltat de 6ee 'o> :eac9 n +<<2.
22
Ipoteza acesteia se spri!in foarte mult pe cercetarea focusat pe alegere, pe selecia celei
mai bune opinii dintr-un set. /ercettorii au fcut o diferen ntre comportamentul
alegtorilor i prescrierea modelelor de alegere. Imaginile sunt, de fapt, un set de
reprezentri sociale, care se raporteaz la credine, valori, la ntregul set vzut drept apana!
al stereotipurilor. 7le sunt sc9eme sau reprezentri ale informaiilor care organizeaz
valorile i cunotiinele celui care este responsabil de luarea deciziilor i care-i g9ideaz
comportamentul. .ipurile de imagine sunt reluate de Cim elson (elson, A. Cim, -;;3, p.
-<*, cel care va face i asocierea cu profilul consumatorului. /ercettorul distinge trei tipuri,
T#e value image (imaginea valoric* const n principiile, valorile, credinele,
standardele morale i comportamentale ale celui care va decide. 'esponsabilitatea social
este un e#emplu de constituire a imaginii de valori. Pn plus, aceast imagine este cel mai
important motivator al deciziei, de aceea este compatibil cu rolul social i cu
responsabilitile.
T#e tra-ectory image (imaginea traiectoriei* puncteaz obiectivele pe care ne
propunem s le atingem. 7le sunt proiecii ale celui ce va alege, sunt vzute n perspectiv.
T#e strategic image (imaginea strategic* const n relaionarea a trei elemente,
planul, tactici, previziuni (predicii*.
Aceste trei imagini sunt folosite n dou tipuri ale procesului decizional din teoria
imaginii, screening (analizarea, proiecia* i c#oice (alegerea*.
.eoria imaginii este ncercarea de a descrie luarea deciziilor, mai degrab din punct de
vedere comportamental, dec5t normativ. Aceasta vizeaz alegerea ca fiind realizat prin
aplicarea oricrui numr de strategii diferite, selecia depinz5nd de problema vizat, de
caracteristicile ei, precum i de conte#tul alegerii.(:eac9, 6ee, 'o>, +<<2, p. -+L* Pn
nc9eierea articolului din +<<2, :eac9 puncteaz avanta!ul implicaiilor acestei teorii, n
comparaie cu simpla teorie a alegerii, 1teoria imaginii cuprinde prezentarea deciziei de
prealegere, alegerea propriu-zis, etapa de postalegere i de progresie a deciziei.1 (:eac9,
6ee, 'o>, +<<2, pp. -+=--+<*
Altfel spus, cercetarea lui :eac9 descoper c aciunea de a decide ac9iziionarea i
consumul unui produs nu vizeaz doar momentul concret, ci i etapele pregtitoare i
repercusiunile. Dintre cele trei tipuri de imagini, cea dint5i, t#e value image, are un impact
puternic i un rol definitiv n stereotipizarea comportamentului consumatorului.
23
"ociologia este prezent prin metodele de cercetare pe care publicitatea le mprumut i
le adapteaz cerinelor ei, pentru a verifica succesul unei campanii, satisfacia
consumatorului i relaiile de comunicare. Departamentul de cercetare al oricrei agenii de
publicitate lucreaz cu instrumente furnizate de acest domeniu, pentru realiza feed-bac%-ul
muncii publicitarilor. 6a acest nivel se studiaz, de e#emplu, problema stereotipurilor din
publicitate, modul n care ele a!ut la retenia mesa!ului i la consolidarea imaginii de brand.
&ublicitatea are tangen i cu alte domenii precum artele vizuale i cinetice, dar am
considerat c n cadrul acestora discuia nu ofer datele necesare intereselor acestui curs.
1. 3ezumat
Managementul ageniei de "ublicitate este o "roblem com"le9 "entru a crei
abordare este necesar cunoa+terea terminologiei s"eci'ice de o"erare )n mai multe
domenii. Aciunile de manageriat sunt multi"le la acest niel +i ele se Busti'ic at:t "rin
organizarea 'irmei5 c:t +i "rin abordarea ariat "e care o are o cam"anie de
"ublicitate5 "roblemele cu care se con'runt angaBaii ei. Cegtura "ublicitii cu at:t
de multe domenii de interes5 intersectarea cu in'ormaii multi"le e9"lic +i "orto'oliul
"ro'esional al angaBailor unei agenii de "ublicitate %necesitatea "regtirii lor
interdisci"linare&. As"ecte "recum "oziionarea5 segmentarea consumatorilor5
cercetarea de "ia5 "oliticile de "re +i de mar4eting sunt toate coordonate ale muncii
dintr.o agenie de "ublicitate. Dn "lus5 'unciile multi"le ale adertisingului %cultural5
social5 economic5 de comunicare5 in'ormati& "resu"une abordarea unei reclame
din 'oarte multe ung6iuri )nainte de a 'i creat5 c:t +i du" aceea. 3a"ortul "ermanent
dintre "rodus.consumator.mesaB nu este "ierdut din edere )n munca niciunui
manager5 indi'erent de a"artenena lui de"artamental.
4. :ibliografie,
Adam, 8ean Mic9el i :on9omme Marc, (-;;4* Argumentarea publicitar, trad. Mi9ai
7ugen Avdanei, 7ditura Institutul 7uropean, Iai.
Aristotel, (-;;3*, Retorica, trad. de Maria /ristina-Andrie, 7ditura I'I, :ucureti.
:a%er M. 8. (+<<=*, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, 6ondon,
Macmillan :usiness.
24
:alaban, Delia i Abrudan Mirela, (-;;=*, Tendine n R !i publicitate, lanificare
strategic !i instrumente de comunicare, 7d. .ritonic, :ucureti.
:alaban, Delia, /ristina, (-;;4*, "omunicarea publicitar, 7d. Accent, /lu!-apoca.
:eac9, 6ee, 'o>, +<<2, 0:roadening t9e Definition of Decision Ma%ing, .9e 'ole of
&rec9oice "creening of ?ptions1, n syc#ological $cience, vol. 3, nr. 3.
Iliescu Drago i &etre Dan (-;;3*, si#ologia reclamei !i a consumatorului( si#ologia
consumatorului, 7d. /omunicare.ro, :ucureti..
Cotler, &9ilip (+<<=*, Managementul marketingului, 7d. .eora, :ucureti.
McDuail Denis i Eind9al,"ven, (-;;+*, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii
de mas, 7d. /omunicare.ro, :ucureti.
Micul dicionar academic, (-;;2*, editat de Academia 'om5n, Institutul de lingvistic FIorgu
Iordan1, vol. IG, 7ditura Hnivers 7nciclopedic, :ucureti..
Mitc9el anc>, Moriart> "andra i Eells Eilliam, (-;;<*, Advertising principles and
practice, -=t9 edition, &earson &rentice Iall, eA 8erse>.
elson, A. Cim, (-;;3*, 0/onsumer Decisions Ma%ing and Image .9eor>, Hnderstanding
Galue-6aden Decisions1, n *ournal of "onsumer syc#ology +3 (+ J -*.
icola, Mi9aela i &etre, Dan (-;;3*, %ntroducere n publicitate, 7d./omunicare.ro, :ucureti.
icola, Mi9aela i &etre, Dan, (-;;+*, ublicitate, 7d./omunicare.ro, :ucureti.
icolescu, ?vidiu i Gerboncu, Ion, (+<<<*, Management, 7d. 7conomic, :ucureti.
?K @uinn .., Allen .., i "emeni% '., (+<<=*, Advertising, /incinatti, "out9 Eestern /ollege
&ublis9ing.
?llins, Eall>, (-;;L*, Despre brand, 7d. /omunicare.ro, :ucureti.
&opescu, /ostin, (-;;4*, %ntroducere n publicitate, 7ditura Hniversitii din :ucureti,
:ucureti.
'eber, A."., (+<<4*, T#e enguin Dictionary of syc#ology (-nd ed.*, &enguin :oo%s,
6ondon.
'ies Al i .rout 8ac%, (-;;3*, o+iionarea'lupta pentru un loc n mintea ta, 7d.
:randbuilders, :ucureti.
'ies, Al i 'ies, 6aura (-;;4*, "derea advertisingului !i ascensiunea r'ului,
7d.:randbuilders, :ucureti.
2L
'ovena-Brumuani, Daniela, (+<<<*, $emiotic, societate, cultur, 7d. Institutul 7uropean,
Iai.
'ussel 8. .9omas i 6ane E. 'onald (-;;-*, Manual de publicitate, 7d. .eora, :ucureti.
Erig9t 8."., Einter E.6., Meiglet ".C. (+<=-*, Advertising, eA Nor%., Mc@raA-Iill.
7. 2arcini de lucru "ro"use:
+. +,4p. "electai trei mesa!e publicitare din reclame cu formatul print i argumentai
ncadrarea produsului ntr-un anumit ciclu de via.
-. +,4p Identificai trei situaii de comunicare integrat de mar%eting pentru un brand i
e#plicai care este imaginea mrcii transmis de acestea.
2. 2p. 7#plicai ce politic de pre abordeaz un produs pe parcursul celor trei etape ale
ciclului de via (spirala publictii*. ?ferii e#emple concrete pentru o categorie de
produse i un produs.
3. 3p. Alegei un produs publicitar (print sau clip audio-vizual* i e#plicai relaia dintre
publicitate ) semiotic i retoric prin analiza celor dou a#e, vizual i verbal. Pn
prezentarea de -;-2; de r5nduri respectai aceste criterii,
&oziionarea produsului$
Aspecte retorice (mi!loace de persuasiune*
Analiza mesa!ului verbal la nivel semantic, stilistic, le#ical i sintactic.
8. -est de autoealuare
2p. ?temi obiectii cu alegere multi"l %una5 dou sau trei alegeri&
+* Organizarea unei actiiti +i coordonarea ei re"rezint,
a. faza previzional a unui proces de management
b. faza operaional
c. faza iniial
/& Managerul de "rodus este "ersoana res"onsabil cu:
a. asigurarea profitabilitii unui brand sau produs
b. asigurarea v5nzrilor unui produs
c. gestionarea relaiei unui produs cu produse poziionate prin aceeai strategie
2* Publicitatea este:
a. o form pltit de promovare a unui produs
b. o activitate de &'
c. tiina comunicrii n mas a calitilor unui produs
2O
1& Mi9ul de mar4eting este alctuit din:
a. produs, pre, plasament, publicitate
b. produs, publicitate, poziionare, distribuie
c. produs, pre, plasament, profit
$& 2egmentarea "ieei )nseamn:
a. mprirea pieei n funcie de furnizori
b. organizarea pieei pe categorii de produse
c. mprirea pieei n subpiee n funcie de consumatori
2p. ?temi semiobiectii
L* /racterul persuasiv al comunicrii publicitare ilustreaz relaia publicitii
cu.........................
O* "tudiul semnelor iconice i verbale din publicitate e#prim legtura str5ns cu disciplina
numit.........................
=* 'eluarea ciclului de via al unui produs creeaz procesul
numit.........................................
<* &ractica uzitrii tuturor mesa!elor de comunicare de mar%eting i a materialelor, astfel
nc5t s trimit un mesa! consistent i persuasiv promov5nd scopurile brandului se
numete........................
+;* .e#tul publicitar este un e#emplu de discurs..................................
0". ?temi subiectii
++* 7#plicai etapele ciclului din via al unui produs$
+-* &recizai n ce const relaia dintre publicitate i relaii publice.
2=
Asistent dr. Mdlina Moraru
Managementul ageniei de publicitate
.utorat - - anul al II-lea, IDD
(nitatea de )nare: Agenia de "ublicitate
Cu"rinsul unitii de )nare:
,. De'iniia ageniei de "ublicitate
/. ?storicul ageniei de "ublicitate
#ta"a de )nce"ut
Perioada non.rabatului %,E,@.,E$7&
Perioada negocierilor %,E$7.,EEA&
/.1. Perioada comunicaiilor de mar4eting integrat %din ,EEA.":n )n
"rezent&
0. Clasi'icarea ageniei de "ublicitate
0.,. Agenia full services
0./. Agenii s"ecializate
0.0. Agenia la carte
0.1. Agenia de consemnare %agency of record&
0.$. Agenia =rolode9F
0.7. Agenia de eiden
0.8. Agenia intern . in house
0.@. Modelul gru" de agenii
0.E. 3eelele de agenii
0.,A Mega.agenia
1. 3estructurarea ageniei
$. Modaliti de "lat )ntr.o agenie
7. 3ezumat
8. Bibliogra'ie
@. 2arcini de lucru "ro"use
E. -est de autoealuare
Obiectiele unitii de )nare:
2 de'ineasc agenia de "ublicitate5 "ornind de la relaia "rodus.client."ia;
2 com"are eta"ele eoluiei ageniei de "ublicitate;
2 descrie s"eci'icul 'iecrei agenii de "ublicitate5 insist:nd asu"ra
aantaBelor +i dezaantaBelor o'erite;
2 o"ereze cu terminologia s"eci'ic domeniului5 'olosind termeni "recum:
rabat, non-rabat, comision, redeven;
2 argumenteze necesitatea restructurrii unei agenii +i derularea "rocesului
)n sine;
2 com"are modalitile de "lat dintr.o agenie de "ublicitate5 )n 'uncie de
sericiile o'erite.
2 rezole sarcinile de lucru "ro"use "entru a demonstra a"licarea su"ortului
teoretic "rezentat.
2<
,. De'iniia ageniei de "ublicitate
? agenie de publicitate reprezint, conform definiiei Asociaiei Americane a
Ageniilor de Publicitate (American Association o' Adertising Agencies*, F o companie
independent, format din oameni de afaceri creativi, care concep, pregtesc i repartizeaz
mesa!ul publicitar n mi!loacele de publicitate, pentru v5nztori care ncearc s atrag clienii
pentru bunurile i serviciile lor.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. +43.* Ali autori vd agenia de
publicitate ca pe Fo organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan
n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse
media.1 (?. @uinn, Allen i "emeni%, apud icola i &etre, -;;3, p. LO* /ele dou definiii
nuaneaz aspectul comercial al ageniei i serviciile pe care ea le ofer clieniilor, de
consultan, de creaie a mesa!ului, de plasare a acestuia.
&entru :elc9 J :elc9, ageniile de publicitate sunt Forganizaii care furnizeaz servicii
de planificare i realizare a programelor publicitare.1 (:elc9 J :elc9, +<<2, pp. =4-=L* Pn cartea
T#e Advertising Agency )ussines, autorul 7ugene 8. Iameroff e#plic detaliat cum se ntemeiaz
o agenie de publicitate i care trebuie s fie relaia cu clientul. 7l consider c o agenie trebuie
s aib drept scop principal mbuntirea poziiei clientului prin creterea v5nzrilor, scderea
costurilor i consolidarea imaginii de brand. (Iameroff, +<<=, p. 3* Agenia trebuie s se afle n
situaia de a da sfaturi clienilor i de a-i face s cread n eficiena activitii ei.
Pn ceea ce privete filosofia simpl a oricrei agenii de publicitate n concuren cu
altele, aceasta se bazeaz pe combinarea abilitilor de management intern cu mbinarea
intereselor clienilor, pe care trebuie s-i fidelizeze n colaborri c5t mai ndelungate. Pn felul
acesta, activitatea dintr-o agenie are mereu o motivaie foarte bun, aceea de a pstra contractul
cu un anumit client, n urma oferirii unor servicii de comunicare i mar%eting profitabile.
Dintr-o alt perspectiv, o agenie de publicitate este un agent economic important, care
este organizat dup criteriile oricrei instituii, se preocup de managementul resurselor umane i
fragmenteaz munca anga!ailor foarte mult, prin caracterul specializat al acesteia. Ageniile de
publicitate au reprezentat ntotdeauna o atracie pentru muli dintre profesioniti, dar munca i
are avanta!ele i dezavanta!ele ei. Avanta!ele sunt, de regul, activitatea dinamic, c5tigul,
precum i promovarea profesional. Dezavanta!ele, orele de munc, tensiunea din anumite
3;
momente, volumul de munc i dependena strict de succesul obinut din munc. umrul
ageniilor de publicitate este foarte mare, 'ussel i 6ane vorbind despre +; ;;; de ageniii
nregistrate la :iroul de recensminte al ".H.A. ."atalogul standard al ageniilor de publicitate
enumer = O;; de agenii, de toate tipurile. Pn 'om5nia primele agenii de publicitate apar n
+<<;, "aatc9i J "aatc9i, apoi n +<<+ Mc/ann 7ric%son, numit iniial /lip Advertising, apoi
@raffiti ::D?, ?gilv> n +<<3, toate acestea fiind e#emple de companii multinaionale.
International Advertising Association (IAA* 'om5nia a fost nfiinat in +<<2 cu scopul de a
servi intereselor industriei publicitare din 'om5nia. Are n compoziie firme care fac publicitate
pentru produseleYserviciile lor, medii i agenii de publicitate. 'olul su este s promoveze n
'om5nia standardele internaionale recunoscute n domeniul publicitii i, n acest sens,
asociaia a realizat pe parcursul celor unsprezece ani de e#isten o serie de aciuni semnificative.
Biind un forum trilateral, IAA prile!uiete un sc9imb de opinii ntre membri, indiferent de natura
acestora.
/. ?storicul ageniei de "ublicitate
/.,. #ta"a de )nce"ut
Istoricul ageniei de publicitate se leag de c5teva aspecte care au determinat transformrile
n acest domeniu i evoluia rapid, v5nzarea de spaiu publicitar, apariia primelor cataloage de
preuri, a primului registru de tarife.
7poca de nceput este aceea din vremurile coloniale p5n n +<+O, c5nd se stabilesc primele
comisioane standard pentru ageniile recunoscute. Pntr-o prim etap, cei care au ndeplinit rolul
agenilor de publicitate ntr-o formul primitiv au fost efii staiilor de pot. Pn multe localiti
se practica un obicei care a ncura!at astfel de aciuni de promovare, anunurile ce urmau a fi
publicate n ziarele locale se aduceau la pot i uneori oficiul potal primea i reclame pe care le
difuza i n alte ziare. 'ussel i 6ane l dau e#emplu pe Eilliam :radford, editor al primului
sptm5nal colonial din eA Nor%, care a nc9eiat o nelegere cu 'ic9ard ic9ols, eful staiei
potale n +O-O, prin care ultimul accepta reclame pentru <e= >ork ?a+ette la tarife normale.
('ussel i 6ane, -;;-, pp. +44-+4O informaie preluat de la 8ames Melvin 6ee, +<22 FIistor>
of American 8ournalism1, :oston, Ioug9ton Mifflin, p. O3*
Prima "ersoan care a lucrat "e baz de comision este >olneG M. Palmer5 c5nd n +=3;
solicita reclame pentru ziarele care obineau greu publicitate n afara oraului de provenien.
3+
&almer a contactat editorii, oferindu-se s le obin reclame pentru un comision de 4; de sut,
sau c9iar mai puin. &almer a desc9is birouri n &9iladelp9ia, eA Nor%, :oston i muli i-au
preluat apoi e#emplul.
Primul care a cum"rat s"aiu "ublicitar )n ,@$A a 'ost Heorge P. 3oIell, pltind n
numerar pentru preuri foarte mici la care se adugau i comisioanele agenilor. A fragmentat
spaiul i apoi l-a rev5ndut (spaiile aveau limea unei coloane* pentru preul Fcu de-amnuntul.1
Hlterior, 'oAell a nc9eiat contracte cu +;; de ziare, cumpr5nd n fiecare lun c5te o coloan,
v5nz5nd api spaiul la un pre unitar fi# pentru un r5nd, FHn inci de spaiu pe lun ntr-o sut de
ziare pentru +;; H"D.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. +4L*. Pn scurt timp, acest sistem a devenit
foarte profitabil i s-a putut vorbi de ideea de angrosist de spaiu publicitar.
Dn ,@7E5 acela+i 3oIell a editat "rimul catalog al ziarelor +i tari'elor percepute de
acestea, dar i al estimrilor lui privitoare la tira!ul lor. 7ditorilor nu le-a convenit aspectul
privind estimrile i alii l-au acuzat c dezvluie secrete ale meseriei. Ideea lui a reprezentat,
istoric vorbind, constituirea primului registru de tarife publicitare.
Momentul n care agenia devine centru de creaie, consacrat clienilor este nceputul anilor
,@8A5 c:nd scriitorul C6arles Austin Bates scrie anunuri "ublicitare i le vinde solicitanilor
sau beneficiarilor publicitii. &rintre anga!aii si se numrau 7lmo /al%ins i 'alp9 /olden,
fondatorii primei agenii de publicitate, cunoscut sub numele de /al%ins i Iolden. Munca din
agenie consta n scrierile anunurilor ntr-o manier c5t mai eficient. Iniiativ lor a trezit
interesul nu numai pentru mesa!, dar i pentru arta publicitii.
2tabilirea relaiei agenie < client se "etrece 'oarte cur:nd du" trans'ormarea ageniei
)n centre creatie5 )n ,@8$5 c:nd Francis AGer a )n'iinat *. J. AGer K 2on5 una dintre cele
mai mari agenii e#istente i azi. A>er a propus beneficiarilor mesa!elor publicitare s plteasc
o suma de bani pe care el o pltea editorilor, adug5nd un tarif fi#, n loc de comision. Pn
sc9imbul acestei oferte, clienii au acceptat s-i fac publicitatea la aceast agenie. Acesta este
momentul n care se stabilete relaia dintre firme, devenite clieni ai ageniei de publicitate, i
anga!aii acesteia.
Pn +=<+ s-a stabilit regula lui Curtis "riitoarea la non.rabat. 7ditura /urtis a anunat c
va plti comision doar acelor agenii care acceptau s ncaseze preul ntreg de la clieni, o regul
adoptat apoi de 7ditorii de 'eviste din America. &rin aceast regul, activitatea din publicitate
se apropie de reglementrile standard pentru comisioane. Hrmarea acestei reguli a fost c, n
3-
+<+O, editorii din publicitate stabilesc procentul de +4 drept comision standard al ageniilor, un
procenta! valabil nc. /ondiia era ca respectivul client s plteasc preul integral fr rabat
Astfel s-au delimitat ageniile recunoscute, care trebuiau s aib activitate, susinere financiar i
succes. Pn acelai an a luat fiin Asociaia American a Ageniilor de Publicitate (organizaie
naional a ageniilor de publicitate* al crei scop era mbuntirea i supraveg9erea
standardelor i performanelor publicitare.
/./. Perioada non.rabatului %,E,@.,E$7&
Acest interval, dominat de multe evenimente politice i istorice, a adus multe transformri i
n viaa ageniilor de publicitate, oferind alte suporturi publicitare i modalitatea de a-i difuza
altfel mesa!ul. Pn anul +<-4 radioul a cucerit repede audiena prin mediatizarea unui proces de
anvergur. 7fectele recesiunii economice din anii Z2; au fost mai puin resimite de ageniile de
publicitate, oferind mi!locul principal de promovare. &5n n +<3-, ageniile de publicitate
c5tigau mai mult pentru spoturi, dec5t pentru printuri.
aterea televiziunii a nc9eiat perioada de glorie a radioului, acest mi!loc de comunicare
devenind principalul suport al campaniilor publicitare ntre anii +<4;-+<4L. &rocesarea
electronic a datelor a fost pasul urmtor, dar la inceput n serviciile de contabilitate i de
cercetare.
/.0. Perioada negocierilor %,E$7.,EEA&
Pn +<4L Departamentul 8ustiiei ".H.A, a stabilit c prevederile non-rabat limiteaz
acordurile ntre v5nztor i cumprtor, ceea ce restr5nge activitatea comercial i nu respect
legile antitrust. Astfel s-au eliminat prevederile non-rabat i s-a redesc9is problema plii pe care
o agenie trebuia s o primeasc pentru serviciile ei, negociindu-se cele +4 procente.
/.1. Perioada comunicaiilor de mar4eting integrat %din ,EEA.":n )n "rezent&
Anii +<<; au desc9is porile serviciilor integrate, adic a planificrii comunicaiilor de
mar%eting integrate, definite astfel de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, Fun
concept referitor la planificarea comunicaiilor de mar%eting, concept care pune n eviden
importana deosebit a e#istenei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al
diferitelor instrumente de comunicare - de e#emplu publicitatea general, rspunsul direct,
promovarea v5nzrilor i relaiile publice - i combin aceste instrumente pentru a oferi
comunicaiilor ma#imum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesa!elor distincte ntr-o
structur unitar.1 (:a%er, apud icula i &etre, -;;3, p. O;* 7ste etapa n care ageniile de
32
publicitate i-au e#tins departamentele ca s se poat ocupa de alte activiti, precum v5nzri
promoionale, relaii cu clienii, mar%eting direct, conceperea ambala!elor. De asemenea,
dezvoltarea te9nologiei (.G prin cablu, internet, comunicare prin satelit* auinstaurat epoca
serviciilor interactive n realizarea i conceperea mesa!ului.
0.Clasi'icarea ageniei de "ublicitate
Agenia de publicitate modern este o instituie cu o organizare comple#, un agent economic
important care se individualizeaz dup criterii diferite. &rezentm n ce le ce urmeaz itemii
care a!ut la diferenierea ageniilor de publicitatea i, desigur, i la managementul acestora.
tipurile de servicii pe care le ofer
0.,. Agenii care o'er sericii com"lete %full services agency&5 numite +i agenii totale.
? agenie total acoper toat gama de servicii solicitate de client i rspunde oricrei cereri
din industria publicitar. Agenia cu servicii complete este definit de 'ussel i 6ane drept Fo
agenie care se ocup cu planificarea, crearea, producia i plasamentul publicitii pentru clienii
si. Mai multe dintre ele se ocup i cu promovarea v5nzrilor i alte servicii nrudite, n funcie
de nevoile clienilor.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. +L+* Are, de asemenea, un portofoliu de
specialiti i ec9ipe bine constituite, care pot lucra n domenii variate, de la cercetare, mar%eting,
producie, la creaie, strategie publicitar i planificare.
Activitile pe care le poate dezvolta o agenie full services sunt,
pregtirea strategiei publicitare prin analiza auditului de advertising$
stabilirea conceptului campaniei$
alegerea celor mai potrivite suporturi publicitare i canale$
crearea mesa!elor publicitare$
stabilirea planului media (media planning*
cumprarea spaiilor media$
supraveg9erea produciei media$
organizarea evenimentelor de comunicare integrat de mar%eting, de
promovare a brandului$
33
implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale
de comunicare$
Aceste agenii i-au e#tins departamentele de comunicare prin dezvoltarea acestora sau
prin cumprarea unor filiale care s le permit servicii de promovare a v5nzrilor, a
mar%etingului direct, al conceperii de ambala! i de design. De e#emplu, n 'om5nia 6eo :urnett
are o diviziune de media numit "tarcom Media. Managementul comunicrii integrate de
mar%eting a cptat un rol foarte important ntr-o agenie De remarcat, de asemenea, c ageniile
de publicitate au organigrame diferite i c sufer transformri de te9nologizare i modernizare
de la un moment la altul. .otui e#ist o structur departamental stabil, construit pe
activitile tradiionale dintr-o agenie cu servicii complete. Aceste sunt,
Departamentul de relaii cu clienii (client services*
Departamentul de creaie
Departamentul de mar%eting
Departamentul monitorizare a activitii @traffic*
Departamentul de cercetare i planificare strategic
Departamentul financiar-contabil
Departamentul de resurse umane
Aa cum afirm Moriart>, Mitc9el i Eells, o agenie full'service include patru funcii
ma!ore, account management, creative service, media planning i account planning, care include
i cercetarea (Mic9ell, Moriart> i Eells, -;;<, p. 42* &e l5ng aceast organizare
departamental funcioneaz ntr-o agenie mare i o structurare pe ec9ipe i grupuri numite task
units(
AantaBele unei agenii full- services: ofer servicii complete, se poate ocupa de orice
categorie de produs i de brand, poate umri aspecte diferite ale brandului, are specialiti din
domenii diferite, are un management bine pus la punct5 anga!aii sunt bine pltii, clienii sunt
selectai atent.
DezaantaBele unei agenii full- services: industrializeaz munca publicitar, uneori
aspectul creativ las de dorit din pricina comenzilor numeroase, tarifele sunt mai mari pentru
client, volumul de munc este foarte mare.
34
&entru a da e#emple de cele mai cunoscute agenii cu servicii complete redm un top al
celor mai bune reele de agenii consolidate din lume, preluat din cartea lui Moriart>, Mitc9el i
Eells, ierar9izate dup cifra de afaceri. "tudiul a fost fcut n -;;O i publicat n aprilie -;;O n
Advertising Age. .abelul citeaz n parantez i companiile 9olding afiliate. (Mic9ell, Moriart> i
Eells, -;;<, p. 42*
r. crt. Agenii "ediu /ifra de afaceri (n
miliarde*
+ Dentsu (Dentsu* .o%io [ -. 3<
- Mc/ann 7ric%son Eordgroup
(Intergroup*
eA Nor% [ -. +2
2 ::D? EordAide (?mnicom* eA Nor% [ -. +;
3 DD: EordAide /ommunications
(?mnicom*
eA Nor% [ -. ;=
4 ?gilv> J Mat9er EordAide
(E&&*
eA Nor% [ +.O+
L Noung J 'ubicam :rands (E&&* eA Nor% [ +.4<
O .:EA EordAide (?mnicom* eA Nor% [ +. 4-
= 8E. (E&&*
(E&&*
eA Nor% [ +. 4;
< &ublicis EorldAide
(&ublicis*
&aris [ +. -3
+; 6eo :urnett
(&ublicis*
/9icago [ +. +<
Pn 'om5nia e#ist multe agenii totale, pe l5ng cele care fac parte din mega-ageniile
multina-ionale, :ridge /ommunication, 7#pression Media, Imagine .act, &apa>a Advertising,
.otem /ommunication, Mercur> /ommunication etc.
Agenii de creaie, :ridge /oncept, Ieadadvertising, @avril i Asociaii$
0./. Agenii s"ecializate
Acestea sunt agenii care se ocup de un singur tip de serviciu, baz5ndu-se pe efortul unor
profesioniti de a mplini dorina clientului. "pecializarea se poate face n dubl direcie, fie dup
tipul de activitate desfurat de agenie (de creaie, de strategie, de media*, fie dup categoria de
produse de care se ocup (alimentare, cosmetice, buturi*. /el mai mare avanta! al apelrii la
astfel de agenii l reprezint gradul de performan al publicitarilor i posibilitatea de a se
3L
concentra asupra unei singure activiti. De foarte multe ori, o agenie full services apeleaz la o
agenie specializat, mai ales pe media i creativitate, n situaia n care volumul de munc o
depete. Pncredineaz activitatea de media sau de producie altei firme, dar ea o va coordona
ndeaproape. /ele mai cunoscute agenii specializate sunt urmtoarele,
Agenia de creaie numit i creative bouti,ue sau creative s#op este alctuit din puini
anga!ai i se concentreaz asupra conceperii mesa!elor publicitare. Pn aceste Fcentre de
creativitate1 lucreaz i independenii, free lancers, care se asociaz i i desfoar
munca ntr-un cadru instituionalizat. De asemenea, campanii legendare, precum cele de
la "oca'"ola au apelat i la servicii independente de creaie. Agenia artitilor creativi
(/reative artists Agenc>, /AA* a avut un rol foarte important n promovarea brandului
alturi de M//ann 7ric%son EorldAide. Hrii polari din +<<2 sunt o producie comun
a celor dou agenii. /AA nu mai e#ist astzi, dar se recunoate rolul ei n conceperea
unor mesa!e publicitare ('ussel i 6ane, -;;-, p. +OO*. /lienii care apeleaz la
asemenea agenii sunt interesai de aspectul estetic, de latura e#presiv a produselor
publicitare i mai puin de celelalte aspecte. Multe dintre marile agenii full services s-au
dezvoltat din aceste creative bouti,ues, ca de e#emplu "aatc9i J "aatc9i, 6eo :urnett,
?gillv> J Mat9er. Acest lucru se observ i din sloganul ageniei ?gilv>, pstrat i azi,
%nccourage innovation( "#ange is our lifeblood, stagnation our deat# knell(
Agenia de media sau media buying agency este specializat n cumprarea spaiului i
atimpului publicitar, n vederea derulrii unei campanii pe diferite canale. Avanta!ele
apelrii la o astfel de agenie sunt enumerate de Mic9ell, Moriart> i Eells (-;;<, p.
43*. Pn primul r5nd, media a devenit din ce n ce mai comple# prin dezvoltarea noilor
canale (televiziunea prin cablu, staiile radio*, deci prin oferta de proliferare variat a
mesa!elor publicitare. ? modalitate de a cumpra spaiu publicitar n mass media, la
preuri mici, este barterul, definit drept Fcumprarea de timp sau de emisie de ctre o
companie sau o agenie, n sc9imbul realizrii unor servicii sau ale unei mrfi. u este
implicat plata n numerar.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. +=-* &lata se face prin alte
modaliti, nc9iriere de spaii, sc9imb de furnizori sau servicii reciproce. 'ussel i 6ane
dau e#emplul unei companii de barter, Media "tore, care a plasat timpul publicitar
pentru compania Auft#ansa, n sc9imbul nc9irierii pe o perioad de L ani a biroului su
din Man9attan. Apoi, costurile de ntreinere ale unui departament media sunt adesea
3O
prea mari, i agenia specializat ofer reduceri considerabile, pentru c lucreaz cu mai
muli clieni crora le cumpr un anumit spaiu publicitar avanta!os, prin volumul
ac9iziionat. Acest tip de agenie a aprut dup dezvoltarea televiziunii, c5nd spaiul
v5ndut era o prioritate prin profitul adus. Hneori anuntorii anga!eaz o persoan
e#perimentat drept consultant media pentru a supraveg9ea performanele ageniei
specializate. &e l5ng acest lucru, e#ist agenii s"ecializate "e un anumit su"ort
media5 teleiziune5 radio5 reiste5 internetul. AantaBul folosirii unei astfel de oferte
este cunoaterea foarte bun a respectivului suport i oferirea unor servicii specializate.
Ageniile interactie5 numite i cyberagencies ofer e#pertiz de tip I. i se
concentreaz asupra celor mai moderne canale de comunicare, precum televiziunea
interactiv, reelele de companii, internetul, reelele de date. Hna dintre cele mai
cunoscute agenii de media este "tarcom Media, o divizie a lui 6eo :urnett.
Agenia de mar%eting direct ofer servicii ce in e#clusiv de activiti specifice mi#ului
de mar%eting, precum telemar%etingul i direct mailing-ul. Mar%etingul direct i are
originile n activitatea comis-voia!orilor. Pn prezent, conceptul se refer la totalitatea
activitilor de mar%eting, realizate cu a!utorul media i prin varierea te9nicilor de
comunicare. Acest tip de activiti se refer la consolidarea relaiei cu targetul, cu
furnizorii, cu partenerii de afaceri.1 Mar%etingul direct este un instrument de
comunicare direct, interpersonal care se poate materializa prin diferite forme.1 (Delia
:alaban, -;;4, p. +3=* Activitile de mar%eting urmresc, v5nzarea direct, invitaii la
t5rguri i e#poziii, testarea unor produse noi, distribuirea de mostre, organizarea de
!ocuri i concursuri, organizarea de concursuri, activitile de club.
0.0. Agenia la carte
Acestea sunt definite prin specificul activitii lor, respectiv ndeplinirea anumitor servicii
solicitate de clieni, care vor s mbunteasc un anumit aspect al brandului. .otul este realizat
contra unei ta#e. /ele mai frecvente servicii sunt cele de creativitate, de planificare i de plasare
media. "unt agenii care-i transform departamentele media n divizii independente pentru a
contracta astfel de cereri ale clienilor interesai de mass media. AantaBul este pentru client
costul, iar pentru agenie specializare i profitul obinut per serviciu, care dei este mic, profitul
se simte din comisoanele numeroase.
0.1. Agenia de consemnare %agency of record&
3=
Hnii anuntori anga!eaz mai multe agenii pentru a se ocupa de publicitatea mrcilor
diferite pe care le au. &entru a coordona cumprarea total de media, clientul va numi o agenie
drept coordonator. Aceasta se ocup de contractele media n numele companiei, pe baza crora
se vor face apoi comenzile, se va ine evidena campaniei de publicitate, se vor transmite
deciziile de management privind media planningul, respectiv frecvena difuzrii. &entru aceste
servicii, celelalte agenii vor plti o parte din comisioanele lor ageniei de consemnare (de obicei
+4 \ din procentul lor de +4*
0.$. Agenia =rolode9F
7ste condus de specialiti din mai multe domenii, personal creativ, directori comerciali,
care, neav5nd un personal de baz, apeleaz la specialiti n diferite domenii, strategie,
planificare media, creaie, cercetare. Acetia lucreaz pe baz de proiect. /onceptul este similar
anga!rii persoanelor creative care lucreaz individual pentru a realiza reclame. Avanta!ul unei
astfel de agenii este c poate apela la cei mai buni i c poate oferi companiilor competene i
performane deosebite. (de obicei +4 \ din procentul lor de +4*.
0.7. Agenia de eiden
7#ist situaii n care marile companii apeleaz la publicitate pentru mai multe categorii de
produse sau linii ale acestora. De aceea este nevoie de o coordonare global a investiiilor
publicitare i a organiza programul de v5nzri. &entru acest scop, compania va desemna o
agenie cu rolul de agenie de eviden. Aceasta va nc9eia contractele companiei, n funcie de
care ageniile vor emite comenzi, vor ine evidena produselor publicitare plasate, vor reglementa
i controla calendarul media, alocarea timpului i spaiului publicitar. &entru acest serviciu,
celelalte agenii, care se ocup de produsele publicitare, de campanie, de producie vor plti o
parte din comisioanele lor ageniei de eviden. AantaBul unei asemenea agenii const n
manageriatul relaiei cu clientul, dar i ntre brandul-mam i sub-brandurile repartizate pe
categorii diferite de produse. "e supraveg9eaz i distribuia mesa!elor publicitare, pentru a nu se
produce un dezec9ilibru fa de interesele consumatorului i ale anuntorului. Metaforic
vorbind, aceast agenie este un contabil al activitii publicitare n care investete o companie
mare, care colaboreaz cu mai multe agenii.
dup gradul de independen
0.8. Agenii incor"orate unor instituii5 com"anii.in house.agenia intern
3<
F.ermenul in #ouse definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate dec5t publicitatea, de regul un anuntor ce desfoar frecvent activiti de
comunicare.1 (icola i &etre, -;;3, p.O4* Definiia dat de 'ussel i 6ane este mai comple#,
incluz5nd i aspecte de management al acestui timp de organizare, este Fo nelegere conform
creia compania care i face publicitate realizez toate funciile unei agenii, prin ac9iziionarea
individual, n sc9imbul unei ta#e, a serviciilor necesare (de e#emplu servicii creative, mass
media i plasament*, sub conducerea unui director nsrcinat cu publicitatea.1 ('ussel i 6ane,
-;;-, p. +O=*.
? companie decide s organizeze un departament care s supraveg9eze i s se ocupe de
serviciile publicitare privitoare la activitatea speicific firmei. Aceste agenii au aprut c5nd
ageniile mari ofereau mai multe servicii deodat, la preuri destul de mari, n Fpac9ete1, iar
interesele anuntorului mergeau ntr-o singur direcie. /5nd compania are nevoie de servicii
comple#e, atunci apeleaz i la serviciile full services pentru alte tipuri de activiti, de producie,
de strategie, de mar%eting integrat. Agenia intern este un centru administrativ, care
direcioneaz servicii e#terne pentru operaiunile sale i are personal minim
AantaBele unei astfel de agenii sunt, coordonarea mai bun a activitii de publicitate,
controlul asupra procesului de comunicare, cunoaterea mai bun a produsului sau a serviciului
promovat din interior (prin contactul cu specialitii, cu te9nicienii* preurile mai mici. Acest tip
de agenie avanta!eaz companiile cu un grad ridicat de specializare, pe probleme te9nice, al
cror progres este iminent. &regtirea specialitilor din interiorul companiei este foarte
important pentru cunoaterea calitilor produsului.
DezaantaBele unei asemenea agenii sunt urmtoarele, caracterul subiectiv al mesa!ului,
(provocat de implicarea emoional a anga!ailor, de cunoaterea specificului muncii*, lipsa de
e#perien a publicitarilor, care nu lucreaz i pentru alte categorii de produse i servicii.
Anga!aii din departamentul de publicitate au competene profesionale reduse fa de ali colegi
din ageniile mari, care se confrunt cu clieni diferii. De asemenea, agenia intern nu are
posibilitatea de a cumpra spaiu i timp publicitar eficient sau de a apela la mi!loace diferite de
comunicare integrat de mar%eting.
dup gradul de asociere i de ierar9izare
0.@. Modelul gru" de agenii
4;
Av5nd n vedere serviciile din ce n ce mai diversificate ale clienilor, serviciile multiple
pe care le solicit, precum i a managementului dificil a aprut necesitatea de a e#ternaliza
serviciile unei agenii. Astfel, anumite departamente sunt considerate companii autonome ale
unei singure agenii de tip full services, dar rm5n subordonate ageniei-mam i filosofiei ei
corporatiste. Pn felul acesta se poate vorbi de grupuri de agenii, fr a nelege prin aceasta
asocierea mai multor agenii, ci descentralizarea administrativ a celei principale. Acest lucru se
petrece, de regul, cu ageniile care au n portofoliul lor clieni numeroi. AantaBul unei
asemenea agenii este creterea competitivitii i a profitului. Pn plus, dac agenia mam are
clieni competitivi, cu produse din aceeai categorie, atunci campaniile lor pot fi lucrate de
acestea fr a e#ista pericolul de a se mprumuta ideile sau de a intra n conflict de interese. "e
creeaz, n mod evident, i o reea de servicii ntre aceste agenii independente, n funcie de
cerinele clientului, dar i o productivitate a muncii publicitarilor.
0.E. 3eelele de agenii
Acestea Fconstau n agenii mici i medii, ntre care e#ist nelegeri de lucru, pentru a se
spri!ini reciproc n obinerea de informaii.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. +O4 *. Ideea aceasta
aparine lui 6>nn 7llis i dateaz din +<-;, c5nd acest consultant n probleme de management a
remarcat c ageniile mici i medii au probleme n ndeplinirea obligaiilor fa de unii clieni.
3eeaua Ageniilor ?nde"endente este o organizaie format din agenii independente, care au o
cifr mic de afaceri. AantaBul acestui sistem de organizare const n faptul c se ofer ansa
de a face sc9imb de e#perien i de idei cu alte agenii, realiz5nd astfel o reea de informaii i
spri!in financiar. Acest sistem nu este ec9ivalent cu cel al asociaiei ageniilor de publicitate./ei
nscrii n aceste reele sunt n direct concuren i pot e#ista mai multe agenii mermbre n
aceeai zon.
Multe dintre ageniile mici au fost cumprate de agenii mari, cre5nd agenii de tip
9olding, megagrupuri, precum E&& @roup, care include agenii ca, ?gilv> J Mat9er, 8. Ealter
.9omson, "cala .9omson, "loves, cu o cifr de afaceri de peste += milioane lunar. Hnele agenii
s-au desfinat prin sc9imbarea reelei, ca de e#emplu DK Arc>, aparin5nd grupului :/?M2 i
intr5nd n &ublicis. Pn martie -;;-, reteaua &ublicis a cumparat grupul din care facea parte
DZArc> - :/?M2 (format din 6eo :urnett, DZArc>, "tarcomMediaGest, M"J6, Medicus,
&angea, s.a.*. 6a sf5rsitul lui -;;-, &ublicis a decis ca nu va pastra DZArc> pe langa cele 2 retele
internationale pe care de!a le detinea (6eo :urnett, "aatc9iJ"aatc9i si Ballon EorldAide*.
4+
Astfel, DZArc> a fost desfiintata oficial in -;;-, in toata lumea, firmele afiliate primind dreptul
de a mai folosi numele DZArc> inca - ani.
0.,A. Mega.agenia
Mega-ageniile sunt organizaiile care au birouri sau reele de birouri n toat lumea,
pentru a-i servi clienii, adapt5ndu-se factorilor culturali i sociali. .otul a nceput n +<=L, c5nd
agenia "aatc9i J "aatc9i &6/ a nceput s-i e#tind activitatea, devenind n doi ani o mega-
agenie, ceea ce a adus sc9imbri globale n sectorul publicitar. Pn prezent sunt cunoscute c5teva
astfel de trusturi, Interpublic (eA Nor%*, ?mnicom @roup (eA Nor%*, 7urocom @roup
(&aris*, Noung J 'ubicam (eA Nor%*. Acestea controleaz multe agenii din lume. @rupul
Interpublic are urmtoarele 9oldinguri, Ammirati &uris 6intas, Daile> J Associates, 6ong
Ia>mes /arr, .9e 6oAe @roup, .9e Martin Agenc>, Mc/ann-7ric%son EorldAide.
AantaBele unei asemenea organizri sunt,
ofer o ec9ip de specialiti foarte bogat$
transfer pri din conturile unei agenii n alta, prin delegare de sarcini$
economisesc buget prin transferul financiar dintr-o parte n alta n situaiile necesare, de
criz sau deficit economic zonal$
atrag clienii prin notorietate i portofoliul bogat$
DezaantaBe:
reacioneaz mai greu la sc9imbrile din e#terior$
se nasc unele conflicte generate de conturile concurente$
industrializeaz activitatea publicitar, o mecanicizeaz, ceea ce afecteaz performanele
creative$
relaiile cu clienii sunt impersonale i adesea au caracter general.
1. 3estructurarea ageniei
Av5nd n vedere c, n prezent, nu se poate vorbi de o structura departamental standard a
ageniilor de publicitate sau de fie ale posturilor universal valabile, acestea sunt supuse adesea
unor procese de restructurare necesare adaptrii la conte#tul economic i la cererile clienilor. ?
4-
agenie este o organizaie n care accentul se pune pe un manageriat corect, n funcie de
problemele economice i fiscale ale acesteia.
Ideea de restructurare a ageniei vizeaz acest proces de relaie ntre manager i clieni,
abandon5nd postura de simpli administratori. Pn ageniile tradiionale, managerii colaborau foarte
puin cu clienii, mai ales dac ocupau n ierar9ie poziiile situate cel mai aproape de v5rf. Pn
prezent, ma!oritatea timpului alocat vizeaz nevoile clienilor i contactul cu cerinele lor,
cunosc5nd direct solitrile. 'ussel i 6ane afirmau c cea mai important sc9imbare adus de o
restructurare a ageniei o presupune colaborarea n ec9ipe interdepartamentale, pentru a
omogeniza perspectiva asupra muncii i a lucra convergent, ]Hna din sc9imbrile cele mai
importante este faptul c personalul din departamentul de creaie, managerii de cont i
planificatorii de publicitate trebuie s lucreze mpreun, n ec#ipe ' o ec9ip de persoane lucr5nd
mpreun pentru a rezolva rapid problemele.] ('ussel i 6ane, -;;-, p. +LO* 6ucrul n ec9ip de
la nceputul campaniei modific mult relaiile dinte anga!ai i performanele obinute. 6eo
:urnett este una dintre marile agenii care a reorganizat compania nc din +<<O n fragmentarea
n segmente mai mici, Bminiagenii1, construite n !urul ec9ipelor responsabile cu diferite mrci.
(informaie preluat din revista Advertising Age, din - septembrie +<<O, p.+;* 'eorganizarea se
poate face deci, fie n funcie de clienii e#isteni, fie, n funcie de categoriile de produse, fie n
funcie serviciile cerute. "e prefer acum urmrirea unui brand de ctre o ec9ip i concentrarea
asupra lui e#clusiv i nu abordarea fragmentat, de la un departament la altul, fr o viziune
integral.
Hn alt motiv de reorganizare este sc9imbarea te9nologiei, ceea ce avanta!eaz comunicarea
ntre departamente i determin eficientizarea muncii. De asemenea, aceasta uureaz relaia
dintre grupurile de agenii, dintre reelele acestora, mai ales c noutile trebuie s circule cu
mare vitez.
? alt problem este modificarea fiei postului pentru anumite tipuri de profesii, pornind de
la premisa c toi trebuie s cunoasc acel circuit complet al unei campanii. Astfel un strategic
planner trebuie s dein i abiliti de cercetare, despre v5nzri i mar%etul direct. De asemenea
un art director va avea informaii despre activitile de producie pentru a lucra direct la punerea
n practic a ideii i a strategiei publicitare.
u n ultimul r5nd, ageniile multinaionale i desc9id birouri locale, agenii unde trebuie s
se adapteze specificului muncii i toposului profesional. Hneori este nevoie s sc9imbe i
42
denumirile posturilor i profilul anga!ailor, n funcie de oferta local. /u siguran o ec9ip din
departamentul de creaie trimis la un birou din 8aponia sau /9ina are nevoie de o perioad de
adaptare, pentru a produce mesa!e inspirate.
$. Modaliti de "lat )ntr.o agenie de "ublicitate
"e tie c publicitatea este un domeniu productiv, profitabil pentru anga!ai, dar i pentru
agenie n relaia cu clientul, care pltete o sum pentru serviciile fcute. 'elaia dintre agenie,
ca factor economic, i client se reglementeaz printr-un contract. /ontractul este un document
semnat de ambele pri, n care se stabilesc anga!amentele acestora, precum i modalitile de
remunerare pentru firma publicitar. /5nd at5t clientul, c5t i agenia se afl n relaie direct,
contractul se semneaz repede i banii sunt primii fr medieri. "ituaia se complic puin pentru
anuntorul reprezentat de o companie multinaional, care intr n relaie cu o agenie de
publicitate local. 7#ist dou posibiliti de plat,
a* /lientul vine la agenia de publicitate local, dup filiera internaional, fiind nevoit s
pstreze contractul cu agenia semnat la nivel global i solicit spri!inul acesteia. Pn aceast
situaie agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional. 7#ist i
posibilitatea ca agenia de publicitate s fie pltit de agenia mare, a crei reprezentan este,
sediul central coordon5nd relaiile cu anuntorii globali.
b* /lientul poate lucra cu orice agenie local i negociaz termenii contractului, indiferent de
colaborrile pe plan internaional.(ecula i &etre, -;;3, p. --+*
Hn alt document important pentru client este estimarea de cost prin care agenia
realizeaz calculul costurilor unui proiect, nainte de a fi pus n practic. Dup ce clientul aprob
estimarea de cost, agenia ncepe derularea proiectului. Pn aceast estimare sunt trecute costuri
e#terne (furnizorii* i costuri interne (contrvaloarea muncii anga!ailor ageniei implicai n
realizarea campaniei*.
.oate aceste informaii sunt stipulate n "lanul de a'aceri al ageniei de "ublicitate.
Acesta depinde de declararea bugetelor de publicitate disponibile pentru un an de ctre clienii
pe care-i are agenia. Pn funcie de contractele e#istente se stabilesc c9eltuielile fi#e (apro#imativ
34-44 \*, respectiv salariile, c9iriile, c9eltuielile de transport, ntreinere, consumabile, c9eltuieli
financiare, plata participrii la traininguri i team building-uri, la concursuri internaionale.
/omisionul tradiional al unei agenii este de +4\, ceea ce permite pstrarea unui ec9ilibru
43
financiar. /omisionul este definit de Mic9ell, Moriart> i Eells drept Fforma tradiional de
compensare bazat pe valoarea cifrei de afaceri a clientului fa de agenie ca procenta! din
costurile media1 ( Mic9ell, Moriart> i Eells, -;;<, p. 44*. /omisionul poate fi de dou tipuri
(icola i &etre, -;;3, p. --2*, comisionul de "roducie i comisionul de media. /omisionul
de producie reprezint plata ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de
realizare a campaniei de comunicare. Acesta este valabil n cazul lucrrilor audio-video,
produciei de materiale promoionale sau a printurilor. 7l este standardizat la +4 procente.
/omisionul de media privete plata ageniei pentru toate activitile de media desfurate, ca de
e#emplu, elaborarea strategiei, realizarea planului media, activiti de cercetare, activiti de
monitorizare a concurenei. &rocentul lui variaz n funcie de comple#itatea serviciilor solicitate
i de suma investit, ntre 4 i +4 din bugetul total investit pentru activitile de media necesare
unei campanii publicitare. Important este de tiut c fiecare activitate sau serviciu media solicitat
se poate calcula n procente din comisionul standard, cel mai relevant fiind comisionul de
cumprare.
Multe agenii folosesc fie ta#a de onorariu ca o compensare primar, fie o combin cu un
sistem de comisioane. Aceast ta# de onorariu variaz de la departament la departament i se
mai numete i redeen. &articularitatea acestei ta#e vine din faptul c acel client pltete
lunar sau anual o sum ageniei, c9iar dac nu are un contract n derulare sau dac activitatea
desfurat depete cu mult aceast sum. 'edevena nlocuiete adesea remunerarea de tipul
Forei de agenie1, n care clientul ac9it totul n funcie de ratele orare interne raportate la
departamente, la anga!ai, i la e#periena lor profesional, la importana proiectului n derulare.
.ariful mediu al unei Fore de agenie1 variaz deci, in funcie de multe criterii. 'edevena poate
acoperi servicii diferite, de elaborare a strategiei de publicitate, a celei de comunicare, a
serviciilor de consultan, a activitilor de publicitate neconvenional, a studiului concurenei i
a multor altora.
7. 3ezumat
Agenia de "ublicitate este un 'actor economic im"ortant5 care )+i des'+oar actiitatea
"rintr.un "lan managerial com"le95 "rin dezoltarea unor de"artamente )n care rolurile
sunt bine re"artizate. Organizarea ei are )n edere rolul economic "e care.l deine +i
obinerea de "ro'it.
44
?storicul ageniei de "ublicitate se leag de c:tea as"ecte care au determinat
trans'ormrile )n acest domeniu +i eoluia ra"id: :nzarea de s"aiu "ublicitar5 a"ariia
"rimelor cataloage de "reuri5 a "rimului registru de tari'e. #9ist "atru mari "erioade )n
eoluia unei agenii de "ublicitate: "erioada de )nce"ut5 c:nd ":n )n ,E,8 nu se orbe+te
"ro"riu.zis de agenie5 "erioada non.rabatului %,E,8.,E$7&5 "erioada negocierilor%,E$7.
,EEA& +i "erioada comunicrii integrate de mar4eting %,EEA.":n )n "rezent&. De remarcat
c )n ,E,8 a luat 'iin Asociaia American a Ageniilor de Publicitate %organizaie
naional a ageniilor de "ublicitate& al crei sco" era )mbuntirea +i su"raeg6erea
standardelor +i "er'ormanelor "ublicitare.
Clasi'icarea ageniilor de "ublicitate se 'ace du" criterii multi"le: ti"ul de sericii
o'erit5 gradul de s"ecializare5 caracterul multinaional sau local. De reinut c o agenie full
services se constituie din urmtoarele de"artamente: de"artamentul de relaii cu clienii
%client services&5 de"artamentul de creaie5 de"artamentul de mar4eting5 de"artamentul
monitorizare a actiitii (traffic&5 de"artamentul de cercetare +i "lani'icare strategic5
de"artamentul 'inanciar.contabil5 de"artamentul de resurse umane.
3emunerarea sericiilor se 'ace "rin )nc6eierea unui contract5 )n urma stabilirii
"lanului de a'aceri al ageniei de "ublicitate. Formulele de "lat sunt ariate5 de la
comisionul standardizat de ,$L5 ":n la redeen +i la "lata orei de agenie. Criteriile de
"lat ariaz )n 'uncie de relaia cu clientul5 de ti"ul de contract5 de sericiile cerute +i de
"er'ormanelor angaBailor din agenie.
8. Bibliogra'ie:
]/7? Bizdale ?utlines &lan at @at9ering], Advertising Age, - septembrie +<<O, p. +;.
Ale#a, Drago, (-;;=*, "artea cu secrete de marketing, publicitate !i design grafic, /olecia
Mind'ainboA, /lu!-apoca.
:elc9 7. @eorge i :elc9 A. Mic9ael, (+<<2*, %ntroduction to advertising and promotion,
:urr 'idge Massac9usetts, IrAin.
:elc9, 7. @eorge, i :elc9, A. Mic9ael, (+<<;*, %ntroduction to Advertising and romotion
Management, IrAin, :oston.
Iameroff, 7ugene.8, (+<<=*. .!e Advertisind Agenc> :usiness, .9e /omplete Manual for
Management J ?peration, .9ird 7dition, Mc @raA Iill, eA Nor%.
4L
Iameroff, 8. 7ugene, (+<<=*, .9e Advertising Agenc> :usiness, .9ird 7dition, Mc @raA
Iill, eA Nor%.
Mitc9el anc>, Moriart> "andra i Eells Eilliam, (-;;<*, Advertising principles and
practice, -=t9 edition, &earson &rentice Iall, eA 8erse>.
icola, Mi9aela i &etre, Dan (-;;3*, %ntroducere n publicitate, 7d./omunicare.ro,
:ucureti.
'ussel 8. .9omas i 6ane E. 'onald (-;;-*, Manual de publicitate, 7d. .eora, :ucureti.
@. 2arcini de lucru "ro"use:
+* +p. Motiveaz n --2 enunuri de ce primele reclame erau difuzate la staiile de pot. /e
rol !oac pota n prezent n activitatea de comunicare integratT
-* +p. /are este diferena dintre perioada non-rabatului i perioada negocierilor din istoria
ageniei de publicitateT
2* +p. /e avanta!e ofer nfiinarea unei agenii interne ntr-o companie de electricitateT
3* -p. 7#plicai care este conte#tul n care un client apeleaz la o agenie de eviden. Dai un
e#emplu n acest sens.
4* -p. Dai e#emplu de dou mega-agenii i pentru fiecare gsii 2 clieni de care se ocup i
n spaiul rom5nesc. &recizai la fiecare categoriile de produse i produsele la care se face
reclam.
L* -p. &rezentai avanta!ele i dezavanta!ele ta#ei de onorariu sau redevenei at5t pentru
client, c5t i pentru agenie.
E. -est de autoealuare
2p. ?temi obiectii cu alegere multi"l %una5 dou sau trei alegeri&
,& ?nternational Adertising Association este:
a. agenie de publicitate
b. instituie care reglementeaz publicitatea internaional
c. instituie care reglementeaz publicitatea rom5neasc
/& Heorge P. 3oIell a 'ost "rimul care )n ,@$A:
a. a cumprat spaiu publicitar de la editorii ziarelor
b. a scris primele anunuri publicitare
c. a ntemeiat prima agenie de publicitate din lume
0& Dn ,E,8 editorii de ziare stabilesc comisionul standard la:
a. +;\
4O
b. +4\
c. sub +;\
1& Ce a generat a"ariia altor sisteme de "lat )n agenia de "ublicitate )n a'ar de
comisonM
a. apariia radioului
b. apariia televiziunii
c. decizia Departamentului de 8ustiie al "HA privitoare la non-rabat
$& Agenia de mar4etind direct se ocu" cu:
a. v5nzrile
b. telemar%eting
c. direct mailing
2p. ?temi semiobiectii:
L* Agenia care se ocup de coordonarea cumprrii totale de media se
numete..............................................................
O* ?ferirea numai a unor servicii din gama complet a unei campanii cerute de un client,
contra unei ta#e se realizeaz ntr-o agenie numit........................................
=* Ageniile aprute ca urmare a dezvoltrii mai multor canale de comunicare se
numesc................................................
<* Informaiile legate de contractul cu clientul, de costurile campaniei, de estimrile lor sunt
stipulate n.........................................................................................
+;* .a#a pe care o pltete un client unei agenii indiferent de activitatea n derulare sau de
stagnare a acesteia se numete.........................................
0". ?temi subiectii:
++* &rezint n +;-+4 r5nduri avanta!ele i dezavanta!ele apelrii unui client la o agenie full
services.
+-* &rezint departamentele unei agenii complete.
4=
Asistent dr. Mdlina Moraru
Managementul ageniei de publicitate
.utorat 2 ) anul al II-lea, IDD
(nitatea de )nare: 2"eci'icul muncii )ntr.o agenie de "ublicitate
Cu"rinsul unitii de )nare:
,. 2ericiile o'erite de o agenie de "ublicitate
,.,. De"artamentul de relaii cu clienii %client services)
,./. De"artamentul de "lani'icare +i strategie %account planning)
,.0. De"artamentul de creaie +i "roducie
,.1. De"artamentul de media
,.$. De"artamentul de tra'ic
,.7. De"artamentul 'inaciar. contabil
,.8. De"artamentul de mar4eting
,.@. De"artamentul de resurse umane
/. #9em"le de Boburi dintr.o agenie de "ublicitate
/.,.De"artamentul de client services: client services director, account manager,
account executives
/./. De"artamentul de "lani'icare +i strategie: strategic planner, account planner.
/.0. De"artamentul de creaie +i "roducie: creative director, associate creative
director, copy!riter (senior "i #unior), art director, ilustrator, !eb designer.
/.1. De"artamentul de media: media director5 media planner %#unior "i senior&5 media
buyer +i media researcher
/.$. De"artamentul de tra'ic: traffic manager, traffic manager coordinator.
/.7. De"artamentul de mar4eting: mar$eting manager +i brand manager
0. #ta"ele unei cam"anii "ublicitare < 'lu9ul acesteia )ntr.o agenie de "ublicitate
1. 3ezumat
$. Bibliogra'ie
7. 2arcini de lucru "ro"use
8. -est de autoealuare
Obiectiele unitii de )nare:
2 descrie actiitile des'+urate )n 'iecare de"artament al unei agenii de
"ublicitate full services;
2 enumere atribuiilor celor mai im"ortante "ro'esii dintr.o agenie de
"ublicitate;
2 ilustreze relaiile interde"artamentale dintr.o agenie de "ublicitate5 )n
'uncie de
sericiile o'erite.
2 e9"lice eta"ele derulrii unei cam"anii "ublicitare de la comanda clientului
":n la 'aza de eri'icare a rezultatelor obinute;
4<
2 rezole sarcinile de lucru "ro"use5 a"lic:nd e9"licaiile teoretice +i stabilind
cone9iuni )ntre in'ormaii.
,. 2ericiile o'erite de o agenie de "ublicitate
"erviciile oferite clientului se difereniaz n funcie de solicitrile lui, dar i de oferta
departamental a fiecrei agenii. &e parcursul derulrii unei campanii, clientul este consultat de
ctre managerii departamentelor pentru a aproba proiectele, estimrile de costuri. Apoi, derularea
complet a campaniei vizeaz probleme diferite, de mar%eting, de producie, de media, de
creaie. @eneric vorbind, serviciile oferite de o agenie sunt orientate dup departamentele
e#istente,
+.+. De"artamentul de relaii cu clienii %client services) pstreaz permanent legtura cu
clienii ageniei, de la preluarea cererii lor, p5n la informarea zilnic asupra evoluiei campaniei.
Acest departament este interfaa unei agenii, cartea de vizit care poate ndeprta un client
dificil sau fideliza. Munca din acest departament este foarte delicat, deoarece apr at5t
interesele ageniei, c5t i pe ale clientului i trebuie s fac posibil un dialog ntre cei doi. Acest
departament !oac un rol foarte important n crearea i dezvoltarea planului de comunicare
publicitar pentru client. Departamentul relaioneaz ntr-o agenie cu servicii complete cu cel de
cercetare i de mar%eting pentru a cunoate foarte bine produsul i situarea lui pe pia. Pntr-o
agenie de publicitate online, departamentul are relaii str5nse cu producia audio-vizual, cu
dezvoltarea ideii prin programare i design.
,./. De"artamentul de "lani'icare +i strategie %account planning&
&roblemele de planificare i strategie sunt rezolvate ntr-un departament specific, sau prin
relaia dintre creaie i client services( "arcina acestui departament este s str5ng informaii ce
vizeaz comportamentul consumatorului. &lanificarea se ocup de elaborarea unei concepii i a
unei strategii pentru a demara activitatea n Flaboratorul1 de creaie. Pn acelai timp, n acest
departament se fac cercetri de mar%eting (uneori e#ist5nd un departament separat pentru acest
gen de munc*. pentru a se afla situarea produsului pe pia, relaia cu consumatorul sau cu
competitorii. Pn urma acestor cercetri se elaboreaz un brief pe care agenia l nm5neaz
clientului pentru a se completa cu informaiile necesare pentru gsirea unei strategii avanta!oase.
Ideea publicitar depinde foarte mult de gsirea strategiei celei mai eficiente pentru promovarea
L;
unui nou produs sau pentru tipul de campanie solicitat. /laudia Marinescu definete planificarea
strategic c9iar din titlul articolului ei lanificarea strategic( Arta de a face publicitatea
relevant pentru consumator (:alaban i Abrudan, -;;=, pp. 4;-OL* n care ofer, ntre altele, i
c5teva definiii ale muncii de account planning. 'ic9ard Iuntington (&lanning Director, Hnited
6ondon* consider c planificarea face s funcioneze o reclam (Fma%e t9e ads Aor%1*, iar
specialitii de la Blorida "tate Hniversit> vd problema ca fiind Ft9e Art of Ma%ing Advertising
'elavant to /onsumersC. /ea mai complet definiie a strategiei o ofer 8ac% .rout, cel al crui
nume a rmas legat de poziionare n istoria publicitii, "trategia este cea care i confer un
caracter unic i care te a!ut s te impui ca atare n mintea clientului sau a potenialuluii
consumator (.rout, -;;4, p. +2*. Pn capitolele crii sale, .rout definiete strategia prin c5teva
cuvinte c9eie, supravieuire, percepie, difereniere, competiie, specializare, simplitate, calitatea
de a fi lider i realitate.
Pn Marea :ritanie, account planning'ul a devenit o problem capital n +<L;, c5nd
ageniile 8. Ealter .9omson 6ondon ?fficee i :oase Massimi &ollitt (:M&* din 6ondra au
adoptat un stil nou de a g5ndi publicitatea. /ei doi reprezentani ai ageniilor, "tep9en Cing
(pentru 8E.* i "tanle> &ollitt sunt considerai prinii account plaaning'ului. Imaginea
brandurilor a devenit foarte important, de accea acest departament i pune amprenta i asupra
viitorului relaiei dintre un client i agenia de promovare.
Pn 'om5nia, din iulie -;;O, a luat fiin o prim asociaie profesioanl a plannerilor locali-
A&@ 'om5nia (Account lanning ?roup*, care face parte din asociaia internaional a acestei
activiti.
+.2. De"artamentul de creaie +i "roducie
Muli dintre tineri viseaz s lucreze ntr-o agenie de publicitate, mai ales la acest
departament. De aceea putem spune c acesta reprezint mira!ul, Fpm5ntul fgduinei1 dei s-a
vzut c sunt muli pai p5n a se a!unge la creaie propriu-zis. Acest departament se ocup cu
producerea mesa!ului publicitar, vizual i verbal sau Aeb n conformitate cu strategia publicitar
adoptat. Multe dintre agenii au departament separat de producie i de creaie, dar altele unesc
cele dou activiti ntr-unul singur. &entru c munca de la producie este foarte str5ns legat de
cea de creaie, am 9otr5t s le prezentm mpreun pentru a ilustra, n felul acesta, i
colaborarea dintre departamente.
L+
Departamentul de creaie este important i pentru imaginea unei agenii, cci lor li se
datoreaz c5tigarea unor premii i aprecierile internaionale. "uccesul obinut la festivalurile de
publicitate reprezint adesea un criteriu de selecie a ageniei pentru un client nou care studiaz
palmaresul creativ al unei agenii. &entru munca de creaie multe agenii mari, suprasolicitate
apeleaz i la free lancers, liber-profesioniti, care primesc sarcini de la oamenii de strategie i
sunt coordonai de acetia ndeaproape.
&at Ballon i Bred "enn dezvolt n cartea "reativitatea n publicitate o teorie nou a
investiiei creative numit Fp5rg9ia creativ1 pentru care formuleaz i apte principii pe care le
consider aplicabile n orice campanie,
+. F&ornete totdeauna de la zero.
-. Insist implacabil asupra unei definiii simple a problemei de afaceri.
2. Descoper o anumit categorie de emoii ale consumatorilor.
3. /oncentreaz-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mrimii bugetului.
4. /aut s-i asumi riscuri strategice.
L. /olaboreaz sau mori.
O. Ascult cu atenie clienii (i, iari, fii atent la ceea ce spun* 1 (Ballon i "enn, -;;=,
p.++*
Aceast teorie a aprut ca reacie la p5rg9ia media i determin gsirea unei modaliti
care sc9imb total percepia asupra produsului. Hn e#emplu de p5rg9ie creativ oferit de cei doi
autori este o campanie desfurat la urina( Pn loc s prezinte o imagine clasic a unui c5ine
sntos n mi!locul familiei lui sau la veterinar, perspectiva asupra animalului a fost total
sc9imbat. Acesta este plasat n postura de a-i dori o alimentaie constant, deci nu de a suporta
oscilaiile stp5nului. /ampania avea drept brief promovarea unui produs cu v5nzri sczute,
Dog "#o=, tot al urinei( 'ezumatul creativ al p5rg9iei creative a sunat aa, F&rinilor le place
s-i 9rneasc odraslele cu produse variate. Deseori posesorii de c5ini adopt o atitudine
similar fa de animalele lor. Dar nu ar trebui s se nt5mple aa. ? alimentaie variat poate fi
duntoare pentru sistemul digestiv al c5inelui. /ea mai bun cale de a asigura o via mai
sntoas i mai fericit pentru c5inele tu este de a-i oferi zilnic 9rana Dog "#o=, produs de
urina1 'olul acestei p5rg9ii creative este de a feri creatorul de mesa! publicitar de cliee i de a
accepta c orice campanie este un nou nceput pentru imaginea brandului, av5nd n vedere
spirala publicitii despre care am vorbit n primul capitol. FDac nu porneti de la zero, ai putea
L-
s te mpotmoleti n clieele stabilite de cei ce au clcat pe acelai drum naintea ta.1 (Ballon i
"enn, -;;=, pp.+;-++*
Departamentul de producie este i el scindat n funcie de tipul de canal folosit de o
campanie, producie audio-video i producie print, fiecare av5nd un specific al muncii i un
numr de specialiti.
+.3. De"artamentul de media
FDepartamentul de media este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor
de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsulYserviciul (marca*.1 (icola i
&etre, -;;3, p. =;* Bunciile acestui departament sunt e#plicite, dup cum spuneau Mitc9ell,
Moriart> i Eells, Fplanning, bu>ing and researc9.1 (Mitc9ell, Moriart> i Eells, -;;<, p. 44*
&lanificarea se face prin alctuirea planului de media, a calendarului media, cumprarea
spaiului publicitar prin evaluarea celor mai bune ocazii raportate la buget, iar cercetarea
presupune munca de informare asupra pieei, asupra spaiului publicitar, asupra preurilor
ve9iculate. &rin planificare, de asemenea, se determin obiectivele generale de mar%eting ale
clientului, se analizeaz publicul int al produsului, dar i publicul int al unui canal ales,
astfel nc5t s se eficientizeze activitatea de comunicare a mesa!ului cu minimum de buget.
Acest proces este la fel de important precum strategia sau creaia, mai ales c te9nologizarea
este rapid i produsele publicitare trebuie s respecte sc9imbrile pentru a avea un public
interesant. 'ussel i 6ane (-;;-, p. --L* afirmau c, n ciuda sc9imbrilor, cei din
departamenttul media vor lucra mereu n direcia unor interese care nu se vor sc9imba,
"e vor strdui s obin o mai mare eficien a costurilor, n procesul de selecie a
mi!loacelor de comunicare n mas.
Gor ncerca s obin un minimum de difuzare inutil, a!ung5nd doar la clienii
poteniali principali i la cei e#isteni.
Gor analiza noi ve9icule pentru media, pentru a le nlocui sau a le aduga celor
tradiionale$
Gor coordona procesul de ac9iziie media, cu celelalte faze ale obiectivelor de
publicitate i mar%eting ale firmei.
L2
+.4. De"artamentul de tra'ic are sarcina de a coordona i controla diferitele activiti
desfurate ntr-o agenie, precum i modul n care se realizeaz comunicarea i colaborarea
interdepartamental. 'olul lui este cu at5t mai important cu c5t agenia este mai mare, cu muli
clieni i multe contracte n derulare. "copul acestui departament este s se asigure c se
respect termenele fi#ate pentru predarea produselor publicitare, aa cum s-a stipulat n
contract. Acest departament nu este ntotdeauna individualizat ntr-o agenie de publicitate, dar
atribuiile i !oburile aferente e#ist. Anga!aii de aici colaboreaz str5ns cu cei din client
services mai ales cu account eDeDutive, pentru a coordona aspectele care in de dezvoltare i de
producie, pentru a le urmri etapizat i a se asigura c agenia nu se afla n situaia de a fi
depit de volumul de munc i nu onoreaz contractele.
+.L. De"artamentul 'inanciar < contabil se ocup de gestionarea bugetului ageniei,
de controlarea sumelor fi#e i mobile. 'olul este de a anticipa situaiile de criz financiar i de
a pstra ordinele de plat ale ageniei. De aceea, contabilii anga!ai aici i ali economiti sunt
consultai ntotdeauna n condiiile cumprrii spaiului i timpului publicitar, n condiiile
mririi salariilor, acordrii de stimulente, sau c5nd se investete n training-uri i participri la
festivaluri i concursuri de specialitate. /ei de aici verific facturile, fac bilanul lunar i anual,
verific raportul dintre profit i investiie, urmresc plata ta#elor i a impozitelor. Acest
departament ofer !ustificri ale e#tinderii sau restr5ngerii unor aciuni, n funcie de datele i
informaiile pe care le au.
+.O. De"artamentul de mar4eting se ocup de cercetare, de promovarea v5nzrilor,
de sponsorizri, de direct mar%eting i de relaii publice. /ercetarea vizeaz comportamentul
consumatorului i studiul pieei. Delia :alaban afirma c Fobiectivele generale ale sponsorizrii
sunt creterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate i implicit a serviciilor i produselor
acesteia, mbuntirea imaginii firmei, demonstrarea performanelor firmei prin asocierea cu
performanele persoanei sau ale instituiei sponsorizate (transfer de imagine*, demonstrarea
anga!amentului social al firmei i, nu n ultimul r5nd, motivarea propriilor anga!ai1. (Delia
:alaban, -;;4, p. +32, apud "c9neiderY&flaum* Mar%etingul direct urmrete consolidarea
relaiei cu publicul int, cu furnizorii, cu partenerii de afaceri, prin activiti variate, v5nzare
L3
direct, organizare de donaii, de t5rguri i e#poziii, testarea unor produse noi, fidelizarea
clienilor etc. Activitile de relaii publice numite i event mar%eting se refer la comunicarea
integrat de mar%eting, la gsirea unor politici comunicaionale cu publicul.
+.=. De"artamentul de resurse umane este responsabil ca n orice companie sau
instituie cu recrutarea, selecia i anga!area celor mai buni specialiti, n funcie de solicitrile
ageniei. &ersonalul de aici se ocup de alctuirea unor fie individuale n care se completeaz
permanent performanele sau insuccesele anga!ailor. 7i se ocup de completarea crilor de
munc sau a contractelor de colaborare, dar i de organizarea unor grile de salarizare i de
stimulare a publicitarilor. De asemenea, ei verific permanent sc9ema de organizare a
anga!ailor, anumite mobiliti profesionale, ca de e#emplu trecerea dintr-un departament n
altul sau preluarea altor atribuii. ?ri de c5te ori se fac anga!ri, elaboreaz cerinele trecute n
fia postului i c9estionarele pentru interviul doritorilor. Pn anumite situaii, particip la .5rgul
6ocurilor de Munc, organizat de Agenia aional pentru ?cuparea Borelor de Munc sau la
t5rgurile educaionale pentru a recruta studeni sau tineri absolveni.

/. #9em"le de Boburi dintr.o agenie de "ublicitate
/.,. De"artamentul de client services
Directorul departamentului de client services se numete client services director i
principala lui responsabilitate este s supraveg9eze profitul ageniei. Pmpreun cu departamentul
de trafic el urmrete raportul dintre efortul depus i profitabilitatea muncii. 'olul lui este s
ma#imizeze relaia cu clienii, s propun o strategie de abordare a fiecrui anuntor. De
asemenea, trebuie s fie capabil s considere clientul i agenia surse la fel de importante ale
gsirii celei mai bune viziuni strategice. Pn fia postului sunt trecute, adesea, asemenea atributii,
Identificarea punctelor slabe, problematice i gsirea unor soluii, propunere de
recomandri strategice n !urul ofertelor e#istente$
Intr n contact cu toi clienii i le ascult cererile$
Pmparte n ec9ip sarcinile, n funcie de performanele fiecruia i de abilitile
lor $
/onduce o ec9ip de account manageriE
Menine i dezvolt cele mai nalte standarde ale relaiilor cu clienii$
L4
"e preocup de folosirea c5t mai eficient a veniturilor clienilor pentru
dezvoltarea afacerii lor.
Directorul acestui departament are n subordine c5iva account manageri, care la r5ndul lor
lucreaz cu mai muli account eDecutives( Buncia de account manager se bazeaz pe
responsabiliti financiare i administrative, pe activiti e#celente de comunicare i const n
supraveg9erea ndeaproape a derulrii unui contract, unei campanii. Atribuiile lui sunt
urmtoarele, desigur cu o anumit not de generalitate,
&articip la toate procesele ce urmresc dezvoltarea i implementarea unei strategii$
Asist la nt5lnirile cu clientul$
Bace rezumatul i analiza unei campanii desfurate$
D dovad de cunoaterea muncii n fiecare c5mp al resurselor ageniei pentru a
evalua recomandrile propuse nainte de a i le prezenta clientului. Arealul de
informaii i cunotine pe care-l deine vizeaz, mecanismele mar%etingului, media
online, email mar%eting, analiza Aeb, munca de cercetare i de planificare$
&ropune modaliti noi de a (re*construi afacerea clientului i de a-i crete veniturile$
"tp5nete i controleaz informaii vaste despre afacerea clientului, despre
competiie, noile industii, tendinele pieei$
7laboreaz prezentri ale v5nzrilor la un nivel nalt de e#ecuie$
/unoate bine targetul produsului i l analizeaz$
Monitorizeaz bugetul ageniei i pe cel al clientului, precum i procesul de plat,
urmrind e#actitatea i respectarea termenelor stabilite n contract.
Geg9eaz asupra imaginii brandului i se asigur c departamentul de creaie respect
briefingul clientului, ale crui interese le reprezint n agenie.
/onduce i supraveg9eaz munca acelor account eDecutives, distribuindu-le sarcini n
mod ec9itabil$
.ilul de account eDecutives este acordat celor interesai de partea administrativ i
organizaional a relaiei dintre agenie i client n timpul unei campanii. Anga!atul se ocup
de rezolvarea unor probleme la nivel intern, nu e#tern, nu ia n principiu decizii, dar vine cu
propuneri de eficientizare a muncii n interior. 6egtura cu account manager'ul este foarte
LL
str5ns pentru a se controla fiecare informaie furnizat de nt5lnirile cu clientul. Atribuiile
lor constau n urmtoarele tipuri de activiti$
" se asigure c ntre client i agenie comunicarea se desfoar frecvent, dup un
calendar$
" prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor
propuse$
" monitorizeze eficiena campaniei n diferite momente.
" se familiarizeze cu trsturile produsului, ale competiiei i ale afacerii
clientului.
" administreze anumite activiti delegate de account manager(
" obtin c5t mai multe informaii despre proiectul pe care clientul dorete s-l
desfoare i s le furnizeze c5t mai eficient departamentelor care iau parte la
realizarea proiectului.
" urmreasc respectarea deadline-urilor i desfurarea proiectelor n cadrul
fiecrui departament (producie, creaie, media, :.6) n funcie de proiect*.
" trimit estimrile costurilor pentru realizarea proiectelor i s obin aprobarea
clientului.
" furnizeze clientului informaii referitoare la desfurarea proiectului pe tot
parcursul su. De regul sun clientul i cere un update.
" verifice dac toate ^_productiile__ grafice ce vin din creaie sau D.& corespund
briefului primit de la client. 7ste valabil si pentru produciile fizice ) standuri,
people stoppere, bannere, tent-uri, ceiling 9angere, toppere, paletare, pungi,
felicitari, fl>ere etc. ) care vin din producie. .eoretic ele trebuie sa fi ieit in
regul, deoarece au fost verificate nainte de a fi trimise n producie si au fost
aprobate de client, dar in timpul procesului de producie pot sa apar erori.
" mearga la nregistrri audio pentru spot-uri tv sau radio nsoit de copy=ritter'ul
care a g5ndit te#tul.
" fie prezent n locaiile unde se filmeaz spot-urile tv, mpreuna cu clientul,
directorul de creaie si cop>-ul si un account manager care lucreaz pe acelai cont,
pentru a urmri respectarea stor>-board-ului i a-l tempera pe client. 7ste ^_vocea__
LO
clientului n relaia cu regizorul. De regul , clientul se implic prea mult si poate
afecta realizarea spotului aprobat
" scrie rapoarte despre derularea campaniei i s pstreze documentele ce vizeaz
detaliile financiare ale campaniei. &e tot parcursul lunii ine evidena costurilor
aprobate pentru fiecare proiect n parte, pentru fiecare client n parte (cont*. 6a
sf5rit de lun se trimite un tabel cu toate costurile proiectelor din acel interval pe
care clientul trebuie s-l aprobe i apoi se emit facturile de ctre contabilitate.
"ituaia financiar nu se termin aici, dar de at5t se ocup un eDecutive( 'estul l
face un account manager, respectiv realizeaz ane#e la contractul cadru pentru
fiecare factur n parte i completeaz situaia financiar care se ine la nivel intern,
de agenie.
" se asigure c ntre client i agenie comunicarea se desfoar frecvent, dup un
calendar$
" fi#eze nt5lnirile clientului cu alii membri ai ageniei, responsabili ai
departamentelor, manageri$
" se asigure c se respect calendarele fi#ate, reamintind termenele
departamentelor implicate i transmi5nd sarcinile altor membri ai companiei$
" lucreze cu account manager'ul la brieful de media, de creaie i s asiste la
formularea strategiilor de mar%eting$
" supraveg9eze stadiul fiecrei campanii$
" negocieze cu personalul ageniei n privina unor detalii ale campaniei$
" prezinte munca de creaie clienilor pentru a obine aprobarea asupra proiectelor
propuse$
/eea ce se desprinde din aceast succint prezentare a !oburilor din acest departament,
este c diferena const n posibilitatea de a lua decizii, de a relaiona direct cu clientul, de a
face propuneri strategice i n gradul de coordonare al sarcinilor primite. "lient services
director'ul ia decizii i le propune clientului, account manager'ul este foarte atent la
problemele financiare, iar account eDecutiv'ul este nsrcinat cu detaliile, ntre care cel mai
important rm5ne fi#area calendarului i verificarea respectrii lui. Munca unui account
L=
eDecutives este mult mai detaliat pentru c sarcinile sunt mai mici, dar la fel de importante,
munca fiind stratificat foarte mult.
De"artamentul de "lani'icare +i strategie:
/ea mai important funcie este aceea a unui account planner sau strategic planner(
lannerul este definit de Mitc9ell, Moriart> i Eell drept 0specialistul strategic care
pregtete informaii cuprinztoare despre dorinele consumatorului, nevoile i relaia cu
clientul de brand i recomandrile despre cum ar trebui s lucreze advertisingul pentru a
satisface aceste elemente bazate pe ceea ce deriv din cercetarea consumatorului. N %Mitc9ell,
Moriart> i Eells, -;;<,
p. 43&
Activitatea unui planner este foarte dificil, pentru c se raporteaz la fiecare brief
(comanda clientului* n parte. 0lannerul acioneaz ca o interfa ntre departamentele client
services i creaie, contribuind la identificarea unei cone#iuni ntre brand i consumator, prin
ceea ce specialitii numesc insig#t (care presupune nelegerea profund a pieei, a
nsemnttii mrcii i a modului de g5ndireY valorilor eseniale ale publicului int*.1
(:alaban i Abrudan, -;;=, p. L3* %nsig#t'ul este elementul care determin gsirea unei
strategii avanta!oase pentru brand. 'esponsabilitatea lor esenial este de a implica
respectivul consumator n procesul de advertising i de a determina ec9ipa ageniei s
conceap totul n legtur cu acesta. Activitatea planner'ului se desfoar pe mai multe
etape, pe parcursul crora preia mai multe atribuii.
Faza de dezoltare a strategiei:
reformuleaz obiectivele de mar%eting pentru a obine obiective de comunicare pe
care le adapteaz limba!ului consumatorilor.
/olecteaz i interpreteaz date despre produs$
'ealizeaz activiti de cercetare a consumatorului vizat$
"implific mesa!ul obinut din cercetri, care va sta la baza elaborrii strategiei i
apoi, la creaie, a ideii publicitare$
/onstruiete brief'ul de creaie prin care i dovedete activitatea comple#. &entru
planner brieful este rezultatul unei documentrii intense n domenii variate,
mar%eting, v5nzri, poziionare, producie. /u a!utorul briefului de creaie, planner'
L<
ii i account managerii coordoneaz procesul ulterior de creaie. &entru alctuirea
unui brief bun, planner-ul se consult cu ec9ipa de creaie i cu account managerii.
Hn brief rspunde la c5teva ntrebri de baz, De ce este necesar campania pentru
un produs; "e ncearc a se obine prin acea campanie; "are este publicul cruia
ne adresm; "e !tim despre profilul consumatorului; "are este ideea principal a
mesa-ului; Fn ce const procesul de+voltrii creative; Drago$ Ale#a, afirm foarte
simplu n carte asa cu 0cu secrete1 c 0Bormularul sau setul de ntrebri care st la
baza formulrii unui brief de creaie, este unul dintre cele mai importante documente
ale ageniei. 1(Ale#a, Drago$ -;;=, p. 2-*. Acest formular se aplic, de regul, la
sediul clientului de ctre un senior din agenie, aceast prim nt5lnire fiind foarte
important.
7#prim c5t mai coerent strategia la care s-a g5ndit, fc5ndu-se neles de ctre cei
cu care lucreaz. .rout considera c 01"trategiile de succes sunt e#primate
ntotdeauna n cuvinte simple1. (.rout, -;;4, p.++;*
Faza dezoltrii conce"telor creatie:
&retesteaz ideile de creaie, nainte de a fi puse n practic.
Interpreteaz rezultatele obinute n vederea organizrii procesului creativ.
"electeaz ideea publicitar care se potrivete cel mai bine strategiei alese.
Faza de a"robare a strategiei:
'ealizeaz un proiect n care susine strategia pe care o consider cea mai bun
pentru brandul respectiv$
"usine cu argumente strategia$
/omunic strategia departamentelor de craie i producie$
Faza de du" cam"anie:
Analizeaz modul n care s-au atins scopurile strategiei publicitare$
'ealizeaz cercetarea calitativ asupra produsului publicitar i a relaiei cu
consumatorul.
Pn ageniile unde nu e#it un departament specific de strategie i planificare, munca unui
planner este preluat de ec9ipa de creaie i de anga!aii de la client services, care primesc
briefing-ul clientului i desfoar acelai demers de cercetare asupra brandului i a
O;
consumatorului. Pn niciun caz nu se a!unge la creaie p5n nu se caut o strategie care s
avanta!eze brandul n conceperea campaniei publicitare.
De"artamentul de creaie +i "roducie
Pntr-un departament de creaie se lucreaz n ec9ipe de copy=riter i de art director n
elaborarea mesa!ului verbal i vizual. Pn funcie de e#periena n munc, de sosirea n agenie
se vorbete despre un -unior copy=riter i un senior copy=riter i de un c#ief copy=riter
pentru partea de te#t. &entru imagine, se disting ilustratorii, -unior art director, senior art
director . Hn astfel de departament este condus de un creative director, care este responsabil
pentru derularea muncii de creaie, stabilind standardele muncii i calitatea estetic a
produselor publicitare. Pn cazul n care e#ist mai multe ec9ipe de creaie, cum se nt5mpl n
ageniile full service, mai e#ist un alt coordonator al muncii acestora, associate creative
director sau G& (vice president* creative director, care face parte din consiliul de directori ai
companiei.
&rezentm n cele ce urmeaz atribuiile unui copy=riter i ale unui art director, fr a le
diferenia dup vec9imea n munc. De remarcat c cei doi cunosc foarte bine munca
celuilalt, pentru a colabora i a obine un produs publicitar valoros.
"opy=riter'ul are urmtoarele activiti i roluri pe parcursul unei campanii,
/erceteaz individual calitile serviciului sau ale companiei pe care urmeaz s o
serveasc prin abilitile lui creative$
&articip la brainstorming, care se definete ca o edin n departamentul de
creaie n care se caut identificarea unor idei publicitare n funcie de strategia
publicitar gsit de planner( /onductorul edinei este fie un senior copy=riter,
fie directorul de creaie., iar participanii se pregtesc pentru a-i prezenta ideea
c5t mai convingtor. Drago Ale#a vorbete de o 0lege marian1 care se aplic
n situaiile n care nimeni nu a venit cu o idee creativ. Aceasta const n faptul
c seniorul sau directorul de creaie stimuleaz oamenii i nimeni nu pleac p5n
nu se scoate ceva bun. (Ale#a, Drago, -;;=, p.3=*
/omunic permanent cu departamentul de client servicess n legtur cu dorinele
clientului, eventuale modificri i direcii decise.
O+
"crie te#te pentru, bannere, neAslettere, vine cu propuneri de naming (pentru
campanii, site-uri*, de slogan pentru o campanie$
"crie scenariul dac este vorba de un spot, de un clip i pune cap la cap totul cu
a!utorul art directorului (storyboard'ul este o sc9i detaliat pentru filmarea
reclamelor*.
"e implic n selecia costumelor, actorilor, locaiei, dac directorul de creaie este
ocupat$ a!ut la alegerea vocilor$
Dac este vorba de mac9eta de pres, scrie titlul i te#tul reclamei i colaboreaz
pentru partea vizual$
Ga scrie #ead'ul i te#tul scrisorii pentru direct e-mail i colaboreaz cu art
directorul pentru partea vizual$
Dac lucreaz ntr-o agenie de publicitate online, deci pe creaie Aeb, se va
ocupa de felicitri, brouri, mape de prezentare ale companiei$
Munca art director'ului este la fel de important ca a copy=riter'ului, pentru c lucreaz
n ec9ip i fiecare micare a unuia poate aduce sc9imbri n demersul celuilalt. 7#ist ns i
un specific, pe care-l confer pregtirea art directorului ca designer, ar9itect sau n domeniul
artelor plastice. Des, munca lui se asociaz cu a unui designer grafic, de aceea nu le vom
separa n prezentarea de fa. Atribuiile lui ntr-o agenie de publicitate, desigur la un anumit
grad de generalitate, sunt urmtoarele,
A!ut copy=riter'ul s dea o form ideilor mesa!ului verbal n cel iconic i poate
participa i la conceperea ideii creative, cu e#periena din alte camapanii$
Desfoar o activitate de cercetare n domeniul n care lucreaz, pe semiotica
vizualului n publicitate$
&oate participa la filmri i a!ut regizorul i recuziterul s pun n practic
mac9eta pe care a fcut-o$
Pi d concursul n anumite activiti de mar%eting, cum ar fi conceperea
ambala!ului, sc9imbarea lui, orice poate implica pregtirea lui de designer.
Dac lucreaz n publicitatea online este activ n stabilirea unui design al site-ului,
n organizarea lui$
O-
/reeaz logotipul c5nd este vorba de un brand nou i de o campanie de lansare pe
pia$
&articip la construirea identitii vizuale a firmei, alturi de un designer grafic
sau independent. &entru acest lucru este nevoie de formularea unui brief de creaie
pentru identitate vizual, care se construiete prin rspunderea la c5teva ntrebri
de baz, "u ce se ocup afacerea respectiv; De c8nd se afl pe pia respectiva
companie; "um ai descrie afacerea dumneavostr ntr'o singur propo+iie;
"um ai descrie afacerea dvs n dou cuvinte sau ntr'unul singur; Hrmeaz apoi
ntrbri detaliate despre consumatorul actual, cel potenial i despre identitatea
vizual e#istent i dorit. /itm n cele ce urmeaz c5teva ntrebri considerate
importante de Drago Ale#a n cartea "artea cu secrete de marketing, publicitate
!i design grafic (-;;=, pp. O;-O2*, "um ai nceput afacerea; Dac aceast
companie ar fi o persoan, cine ar fi aceasta; &Dist un obiect, cldire sau
persoan important pentru afacerea dvs; "e culori v plac !i v repre+int;
&Dist un slogan asociat cu numele companiei dvs; "um este perceput
compania dvs pe pia; "are aspect al firmei dvs are nevoie de mbuntiri;
"um ai dori s fie imaginea companiei dvs n doi ani; "are sunt competitorii
dvs; "um ai descrie clienii dvs; "e v place !i ce nu v place la identitatea
actual;
6a sf5ritul acestor enumeraii simim nevoia s e#plicm aparte c un designer grafic se
ocup de mac9ete grafice, c unii particip foarte mult la crearea identitii vizuale. Pn plus,
Aeb designerii creeaz i la>out-uri Aeb, creeaz site-uri n flas9, lucreaz cu Adobe
&9otos9op, Adobe Ilustrator i cu /orel DraA. 6ucreaz des la multe dintre elementele
pac9etului de identitate al companiei pe care-l va primi clientul ca de e#emplu, cri de
vizit, foi e coresponden, plic personalizat de mrimi diferite, mapa de prezentare, la>out-ul
de site, model de felicitare de /rciun i de &ate, calendar de birou, de perete, promoionale
(tricouri, bric9ete, cravate, insigne,pung de cadouri etc*, mac9ete corporatiste de pres,
pac%ing pentru produsele companiei, manualul de identitate (care conine sigla, povestea
logo-ului, poziionarea spaial optim*, mac9ete pentru publicitatea pe autobuze. Aici
colaboreaz cu producia i, desigur, cu copy=riter'ul(
Atribuiile directorului de creaie,
O2
/onduce ec9ipa de creaie i derularea proiectelor dup calendarul stabilit cu clientul$
"e ocup ndeaproape i de ec9ipa de la producie.
Pncura!eaz spiritul muncii n ec9ip$
/oordoneaz ec9ipa Aeb designerilor$
"olicit, selecteaz i contacteaz resurse de creaie e#terne n msura n care este
necesar i n funcie de posiblitile financiare ale ageniei$
Interpreteaz direcia brandului, prote!eaz strategia n momentul punerii n practic$
&rimete feedbac%-ul de la ec9ip i a!usteaz din mers unele reprezentri ale ideii de
creaie.
6ucreaz cu ec9ipa e#ecutiv i !oac un rol important n creterea succesului
companieii$
/onduce, ncura!eaz i motiveaz ec9ipa s-i dezvolte potenialul$
/onduce brainstormingul pentru a orienta i selecta ideile de creaiei ale celor
convocai$
Pi pune n eviden e#periena n design i creaie Aeb, contribuind la cizelarea i
finalizarea unor mesa!e publicitare$
&entru munca de la producie, !oburile un sunt neaprat determinate de specificul
produsului publicitar, aici fiind anga!ai profesioniti precum inginerii de sunet, fotografii,
regizorii, ingineri de imagine, actori i alii. Acetia pot fi i e#terni, adic anga!ai prin
contract sau se poate solicita o agenie specializat n producie media sau print, n funcie de
cerine.
De"artamentul de media
8oburile din acest departament sunt, n scar ierar9ic, urmtoarele, media director, apoi
media planner (!unior i senior*, media buyer i media researc#er /oordonatorul
departamentului este media directorul fiind responsabil cu gsirea celor mai bune suporturi
media, la preuri avanta!oase, n funcie de publicul int. Atribuiile lui sunt numeroase, dar
dintre ele le citm pe cele care ni se par eseniale pentru derularea unei campanii,
"e nt5lnete cu cei ce v5nd media$
O3
?rganizeaz planuri de comunicare adresate clientului potenial.
/ontacteaz clientul pentru a discuta proiectul de comunicare propus$
/onduce departamentul de media pentru a verifica statusul comenzii clientului i
planul pentru viitoarele ac9iziii media.
"tudiaz infortmaiile demografice i profilul consumatorului pentru a identifica
target-ul audienei pentru media advertising.
"tabilete scopurile media, obiectivele i strategiile n raport cu bugetul publicitar$
Anga!aii care se ocup cu cu planificarea media (media planner'ul * 0au n
responsabilitate strategia de ansamblu a componentei mediatice a unei campanii de
publicitate1 ('ussel i 6ane, -;;-, p. --3* Activitatea lor se e#tinde i n alte domenii,
precum mar%etingul i creaia. &rincipala atribuie este de a se asigura c o campanie
publicitar este vzut de c5t mai muli oameni cu putin.. Alte tipuri de atribuii vizeaz
urmtorarele preocupri prevzute n fia postului,
6ucreaz cu clientul i account eDecutive pentru a nelege nevoile acestuia$
/erceteaz audiena, pornind de la stilul de via al consumatorilor i de la obinuinele
de receptare a mesa!ului publicitar$
&lanific cel mai bun timp i cea mai bun locaie pentru a prezenta produsul publicitar$
&rezint planurile i estimrile de cost clientului$
6ucreaz ndeaproape cu ec9ipa de creaie, cu cercettorii i ali membri ai ageniei$
6ucreaz cu un media buyer'ul la costuri i la reinerea spaiului media$
$enior media planner'ul are permanent responsabilitatea de a administra ntreaga aciune
de planificare strategic i de a susine direciile procesului de planificare a comunicrii. 7l
O4
supraveg9eaz toate domeniile campaniei publicitare care au legtur cu funcia media. .ot el
creeaz planul media, caut strategii de eficientizare a folosirii bugetului i susine suportul
cercetrii n timpul dezvoltrii obiectivelor i strategiei planului media. egociaz i contractele
de parteneriat, n cazul n care este nevoie, cu ageniile specializate e#terne profilate pe media.
7ste responsabil pentru ntocmirea rapoartelor despre activitatea privind ndeplinirea planului
media.i realizeaz analiza post-campanie privitorare la media. De asemenea, el opteaz pentru
folosirea noilor te9nologii relevante pentru strategiile care implic media digital.
Media buyer'ul este responsabil cu ac9iziionarea media, respectiv cu nc9irierea
spaiului i timpului necesar pentru anunuri i plasare publicitar. /umprtorii de mass media
sunt cei ce 0e#ecut i supraveg9eaz programul de difuzare n mass- media conceput de
planificatorii media.1 ('ussel i 6ane, -;;-, p.-2;* Debra 6. Mers%in afirm cu mult siguran
c 0.9e !ob of media bu>ing is central to t9e functioning and succes of t9e advertising agenc>1.
(8o9n &9ilip 8ones, +<<<, p +;+*. 7i lucreaz foarte aproape de media planner'i. Activitile
tipice pe care le face un astfel de anga!at sunt,
Aran!area conturilor clientului (bilanului financiar*, !ongl5nd cu proiecte variate
i termene limit $
Identificarea audienei media pentru o campanie particular de media i deciderea
asupra comunicrii eficiente ctre aceasta.
&strarea legturii cu cei mai importani din cercetare, inclusiv cu distribuitorii i
cele mai importante figuri din audien.
Monitorizarea strategiilor de media$
/onstruirea relaiilor solide cu clienii i companiile de v5nzare media$
egocierea cu companiile de v5nzare media pentru a obine cea mai bun cot i
cel mai potrivit spaiu media $
/olectarea i analiza informaiilor despre v5nzri i consum$
OL
Pntreprinderea cercetrilor folosind un portofoliu e#tins de specialiti n resurse
media$
Monitorizarea eficienei campaniei$
"usinerea managerilor media cu diferite tipuri de activiti$
Media researc#er spri!in planificarea i cumprarea media prin analiza numrului i
tipului de consumator sau posibil consumator crora li se adreseaz suportul media respectiv.
7ste responsabil cu cercetarea viz5nd documentarea, gsirea studiorilor de filmare i a publicului
media, i, de asemenea, cu dezvoltarea unor idei pentru imaginea de brand. &rincipalele activiti
pe care le desfoar sunt,
Discut ideile de programe i cerceteaz nevoile publicului cu productorii i
directorii de media i de creaie$
@sete i verific informaii, folosind surse variate, ca internetul, bibliotecile,
librriile, ziarele de specialitate internaionale$
Burnizeaz briefing-urile e#act destinate productorilor, !urnalitilor sau
prezentrilor$
&regtete interviurile i gsete locul desfurrii acestora $
Gerific partea de creaie i acord permisiunea folosirii materialelor ar9ivate$
/ontacteaz e#peri specializai n diferite probleme pe care le cerceteaz spre a
se consulta cu acetia$
'edacteaz observaiile n urma derulrii unui program media, a pregtirii unui
campanii$
De"artamentul de tra'ic are ca principale atribuii s umreasc i s coordoneze comunicarea
interdepartamental i modul n care acestea i respect calendarul stabilit prin contractul
OO
semnat de agenie i de client. /ele mai importante !oburi sunt, traffic manager i traffic
manager coordinator( Traffic manager'ul este antrenat n activiti de tipul acestora,,
/reeaz planuri de trafic pentru cele mai noi producii sau ac9izionri de site$
/reeaz sptm5nal sau oric5nd i se cere rapoarte asupra inventarului, performanelor
de campanie i a rezultatelor obinute$
"esizeaz anumite probleme i raporteaz discrepanele privitoare la campanie$
6ucreaz ndeaproape cu departamentul de mar%eting asupra dezvoltrii traficului$
"upraveg9eaz inventarul de activiti i furnizeaz estimri avanta!oase cu privire la
acestea$
"esizeaz !oburile al cror progres este evident i n care este util s se investeasc$
Traffic coordinator este cel care urmrete parcursul zilnic al proiectelor ntr-o agenie pentru a
se asigura de respectarea calendarului i de acurateea livrrii proiectelor interne. Derularea
proiectelor necesit i coordonarea resurselor e#istente. 'esponsabilitile generice ale unui
asemenea post sunt urmtoarele,
?rganizeaz parcursul activitilor i al livrrilor de produse publicitare$
"e asigur c activitile se deruleaz conform unui orar, dar replanific datele dac este
necesar, c5nd clientul intervine cu alte cerine$
"e nt5lnete frecvent cu account services i personalul de la creaie cu scopul de a urmri
progresele !obului$
?bine memorii, estimri, date i 9ri ale parcursului muncii de la departamentul de
media$
Gerific permanent ritmul din laboratorul de creaie i din cel de producie,
O=
7#pediaz materialele terminate spre a fi publicate n suporturile de pres$
6ucreaz cu managerul ageniei la redefinirea strategiei de mar%eting e#istente$
"upune toate copiile mac9etelor i proiectelor unui proces de corectur nainte de a fi
definitivate$
'evede i completeaz ordinele de munc (portofoliile profesionale* i distribuie copii la
nivel intern$
Informeaz departamentul de account asupra activitilor finalizate n alte departamente,
n primul r5nd c5nd este vorba de o campanie complet$
De"artamentul de mar4eting supraveg9eaz atent modul n care se aplic strategiile de
mar%eting, n urma cercetrii pieei i a consumatorilor. &rincipalele funcii din acest
departament sunt cele de marketing manager i de brand manager(
Marketing manager'ul este responsabil pentru dezvoltarea unor programe strategice
construite spre a evidenia imaginea de brand i a fideliza consumatorul. &reocuparea lui se
concentreaz asupra mi#ului de mar%eting, respectiv asupra politicilor de produs, de pre, de
plasament i a celor comunicaionale. "intetic prezentate, atribuiile unui astfel de !ob sunt
configurate n felul urmtor,
"upraveg9eaz, dezvolt i motiveaz ec9ipa de mar%eting, pentru a se asigura c
obiectivele sunt atinse n limita bugetului propus$
/oordoneaz relaiile ageniei cu serviciile e#terne de design, cercetare, media i
consultan n vederea dezvoltrii brandului$
/onduce i monitorizeaz cu succes realizarea planurilor de mar%eting$
Asist coordonatorul de mar%eting n punerea n aplicare a planurilor de mar%eting$
O<
'ealizeaz cercetare de pia, pentru a testa produsele i a stabili relaia dintre acestea i
consumator$
&lanific producia de materiale promoionale pentru a crete v5nzrile produsului sau
serviciile, lucr5nd cu clientul i departamentele de v5nzri$
Identific i dezvolt contacte pentru campaniile promoionale, prin descoperirea
posibilului target, a ditribuitorilor sau consumatorilor$
"electeaz i ierar9izeaz informaiile pentru organizarea campaniilor publicitare$
"tudiaz oportunitile de pia pentru produsul sau serviciul vizat, n funcie de
competitori$
)rand manager-ul monitorizeaz tendinele de pia i supraveg9eaz activitile de
advertising i mar%eting pentru a se asigura c este livrat mesa!ul corect destinat unui produs sau
serviciu. 7l lucreaz ndeaproape cu multe ec9ipe, inclusiv dezvoltatorii de la producie,
cercettorii, personalul de la creaie pentru a urmri n ce msur valorile brandului i imaginea
aceestuia sunt respectate. 'esponsabilitatea lui esenial este planificarea, dezvoltarea i
implementarea strategiei de brand i a planului de mar%eting n funcie de obiectivele
prestabilite. 7l conduce iniiativele de proiect privitoare la elementele variate ale mi#ului de
mar%eting i va fi omul de contact care se ocup de serviciile de mar%eting e#terne, v5nzri,
promoii, design-ul ambala!ului. u n ultimul r5nd, brand manager'ul !oac un rol crucial n
comunicarea strategiei de brand, a programelor de investiie i a celor de v5nzri. Pn acest
departament un rol esenial l deine i cercetarea, n cazul n care nu e#ist un departament
special consacrat acestei activiti. Accentul se pune pe comportamentul consumatorului, dar i
pe studiul pieei, fr de care nu se poate rspunde corect briefing'ului unui client.
0. #ta"ele unei cam"anii "ublicitare. 'lu9ul acesteia )ntr.o agenie de "ublicitate
.oate rolurile i departamentele prezentate anterior se afl ntr-o relaie de
complementaritate i munca fiecruia este o verig din lanul important pe care-l reprezint
conceperea i organizarea unei campanii publicitare. 7tapele sunt numeroase i angreneaz
elaborarea multor documente necesare, precum briefing-ul, planul de mar%eting, planul de
=;
media, planul strategic, planul de creaie. &rezentm n cele ce urmeaz o sc9em de abordare a
unei comenzi a clientului, presupun5nd c acesta i va alege i agenia, c nu are ntotdeauna un
contract anterior cu aceasta.
/eea ce ne-a interesat este modul n care diferite aciuni sunt repartizate unor !oburi despre care
am discutat anterior.
A* FAOA D# #2-?MA3#5 D# FO3M(CA3# A B3?#F?*H.(C(? ? A
OB?#C-?>#CO3 D# MA3P#-?*H ? COM(*?CA3#
+. Hn client (o companie de pe o anumita pia* are nevoie sa comunice un mesa!, o
promoie, o poziionare nou, o rebranduire, consider5nd c este necesar o campanie.
-. /lientul va face un pitc# (un fel de licitaie bazat pe prezentri de concepte si planuri de
comunicare* prin care va da aceeai sarcina ageniilor care se vor nscrie n pitc#( Pn cazul n
care clientul are un contract mai vec9i cu o agenie de publicitate, apeleaz la aceasta pentru a-
i formula cerinele.
2. Ageniile (managementul* trimit brief-ul (o sarcinaYun cumul de sarcini legate de
mar%eting-ul clientului* departamentului de client services( De regul ageniile au un
document standard numit brief-ul anuntorului, pentru a coordona i organiza dorinele
clientului.
3. Departamentul de client services se documenteaz n legatur cu piaa, competiia,
produsele i identitatea clientului. Apoi, dupa ce vor cere eventuale informaii suplimentare de
la client, Ftraduc1 brief-ul (adesea formulat vag sau prea te9nic* pentru Fcreativi1.
4. "e stabilesc obiectivele de mar%eting, care le preced pe cele publicitare$
L. "e stabilete bugetul alocat campaniei, pentru a se alege ulterior cele mai profitabile
mi!loace de comunicare a mesa!ului. /riteriul esenial este, pe l5ng fora finaciar a clentului,
i obiectivele de mar%eting pe care i le-a propus.
O. :rief-ul clientului este discutat n edina de informare la care particip creaia, strategia,
departamentul de relaii cu clienii i ali reprezentani ai altor departamente implicate.
=+
=. Departamentul de creaie primete brief-ul n formula sa final, cu eventuale adugiri si
observaii fcute de omul de strategie. Adesea strategia formuleaz un brief suplimentar
adresat clientului, pentru a primi informaii detaliate n urma cercetrii de pia fcute.
<. Departamentul de creaie (uneori o singura ec9ipa din departament ) n general compus
din doi oameni complementari ) copy=riter i art director* va lua in primire brief-ul.
+;. "e face brainstorming-ul care implic tot departamentul de creaie, dar i ali colegi de
agenie, adesea de la strategie. Pntr-un final fericit, vin cu un concept general, o idee
publicitar.
++. Ideea este prezentat directorului de creaie si apoi, account'ului care se ocupa de cont.
Dac cei doi o valideaz, ea a!unge la client pentru feedbac%. Pn cazul n care vorbim de un
pitc# (conte#tul de mai sus*, ideea a!unge sa fie prezentat.
Pn general, prezint un account sau directorul de creaie. .otul este nca n stadiul de concept n
faza aceasta.
++. /lientul agreeaza conceptualYideea i alege agentia care i se pare cea mai contient de
problemele sale de comunicare. De aici, ncepe colaborarea dintre client si agenie.
B& FAOA D# CO*C#PQ?#
+. "unt desemnai un account manager si un account eDecutive pentru
proiectYcampanieYbrief (ambii de la departamentul de client services*, n urma deciziei luat de
ctre client services director
-.. 7ste desemnat o ec9ipa de creaie compus (n general* din doi oameni ) aceeai doi
care au g5ndit prima oara ideea. Decizia numirii lor este luat de directorul de creaie.
2.. 1/reativii1 au de!a un concept, ns acum trebuie s l dezvolte. ?mul de strategie
lucreaz n faza aceasta mpreuna cu creaia (d feedbac%*, ca ideile s se menin n spectrul
celor doi poli, brandul si consumatorul.
3.. F/reativii1 dezvolta ideea n funcie de strategia publicitar aleas.
=-
a* partea de cop>Ariting,
De e#emplu, p5n acum lucrurile erau e#primate general, produsul trebuie s transmit ideea de
fericire i vitalitate. Acum, formularea devine particular, energia este c9eia succesului i a
fericirii sau singura ans de a nu mbtr5ni prea repede.
b* partea de vizual
&5n acum, lucrurile erau e#primate apro#imativ n acest mod,Fo sa facem un vizual care s
arate c5t de fericii i face produsul Q pe consumatori1. Apoi, este e#ecutat vizualul cu produsul
Q din care ies culori si simboluri ale activitilor umane (muzica, fotbal, etc*.
4. Pn momentul acesta, creativii au ceea ce se numete Fo e#ecuie1. 7#ecuia este tot timpul
a!ustat si supervizat de, directorul de creatie, omul de strategie si account manager'ul.
L.. 7#ecuia este aprobat de ctre toti cei trei de mai sus i este trimis de account clientului.
O. /lientul revine cu feedbac% sau modificri. Aici lucrurile sunt, n general, imprevizibile.
'eacia clientului depinde de foarte muli factori (deadline, ntelegerea brief-ului, informarea
corespunztoare a clientului pe durata perioadei de concepie*. Pn general, clientul face mici
a!ustri i i va da acordul asupra muncii e#ecutate p5n n acest punct.
=. &e parcurs este consultat i producia, care trebuie s cunoasc ndeaproape munca din
laboratorul de creaie, dup cum i ec9ipa de creaie asist ulterior la dezvoltarea ideii.
C& FAOA D# D#O>OC-A3# A ?D#?? P(BC?C?-A3#
+. Agentia si clientul au decis ce vor s comunice consumatorilor.
-. $trategic planner'ul si media planner'ul (n cazurile n care e#ist aceste !oburi n
departamente distincte* decid unde ar fi cel mai bine plasat mesa!ul. Decizia se ia in urma
unor studii, analize si calcule de conte#t, comportament al consumatorului, deci o munc de
cercetare comple#.
=2
2.Agentia de publicitate apeleaza la o agenie media pentru a cumpara spaiul media, n cazul
n care nu are propriul departament media sau agenie, precum ".A'/?M de la 6eo :urnett.
De precizat c n mediul online, agentiile de media se numesc regii de v5nzare.
Agentiile media (online sau offline* v5nd spatiu media, adic, de e#emplu, mac9ete de pagini
dintr-o revist sau spaiu de bannere i outdoor. Are loc o negociere ntre agenia de media i
suportul media (&'? .G, Miarul Binanciar, etc*
Hrmeaza o negociere ntre agentia de publicitate si cea de media. Agentia media are
interesul s faciliteze v5nzarea c5t mai rapid., pentru a se ncadra n termenele contractului cu
clientul.
3. "e are apoi n vedere coordonarea publicitii cu celelate activiti promoionale g5ndite n
funcie de obiectivele publicitare.
D& FAOA D# #>AC(A3# A P3OD(2(C(? P(BC?C?-A3
+. "e realizeaz pretestri asupra notorietii brandului, ale cror rezultate pot sc9imba uneori
i strategia publicitar$
-. "e realizeaz post-testri ale impactului mesa!ului unei campanii asupra unui eantion de
persoane. "e poate folosi metoda day'aftre'recall prin care se ncearc s se stabileasc
gradul de memorare a mesa!ului iconic i verbal al reclamei difuzate recent. De regul se
folosete un eantion de +4; de persoane. (&opescu, /ostin, -;;4, p. 4-* ? alt metod este
aceea e#punerii i a ac9iziionrii prin care ncearc s se stabileasc Fraportul ntre
e#punerea la mesa!ele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de
ac9iziionare a produselor.1 (idem, p. 42*. "e pot aplica i teste de memorabilitate a
brandului, prin care se analizeaz atitudinea consumatorului fa de acesta.
2. "e formuleaz concluzii i rapoarte privitoare la atingerea obiectivelor de mar%eting, dup
analiza cotelor de pia la un anumit interval dup campanie.Aceste activiti pot fi fcute
de departamentul de cercetare, n ageniile full services sau de ctre account manager(
6a finalul acestui e#curs didactic i sintetic, simim nevoia s precizm c repartizarea
sarcinilor depinde, n mod clar, de multe criterii, tipul de agenie, de campanie, e#istena unor
!oburi specializate, obiectivele de mar%eting i de comunicare fi#ate, relaia ageniei cu
clientul (dac este un client vec9i brandul este cunoscut, dac nu cercetarea este foarte
=3
important*. &rezentarea anterioar a avut un scop precis, acela de a e#plica n ce msur
atribuiile fiecrui profesionist dintr-o agenie sunt solicitate n diferite momente ale
campaniei.
4. 3ezumat:
Fiecare agenie de "ublicitate are o structur de"artamental clar5 care di'er )n
'uncie de s"eci'icul acesteia. *u toate de"artamentele sunt delimitate e9"licit5 de aceea
anumite "ro'esii sunt mai "uin alori'icate. #9ist )ns un "orto'oliu "ro'esional
solicitat intens )n multe dintre agenii: este orba de Boburile )nt:lnite )n de"artamentul
de relaii cu clienii5 )n cel de creaie5 )n cel de "roducie5 de resurse umane +i de
mar4eting. De asemenea5 este u+or de remarcat c 'iecare de"artament are o structur
ierar6ic tocmai "entru a 'acilita managementul acestuia. Dn "lus5 re"artizarea "e
anumite "osturi se 'ace +i du" e9"eriena )n domeniu: Bunior +i senior. Personalul din
'unciile de conducere %creatie director5 media director5 client serices director& au un
rol 'oarte im"ortant )n transmiterea corect a sarcinilor "rimite. #9ist5 de asemenea5
'oarte multe momente )n care aceste de"artamente relaioneaz5 ast'el )nc:t5 de+i totul
este 'ragmentat )n 'uncie de s"ecializri "ro'esionale5 'iecare om din agenie cunoa+te
munca din alt de"artament5 c6iar dac nu o "ractic. Dn "lus5 sunt c:tea actiii "e
care le des'+oar a"roa"e toi "ublicitarii: cercetarea brandului5 a consumatorilor5
analiza strategiei5 studiul brie'ing.ului. Pentru acesta e9ist momente5 ca de e9em"lu
+edina de in'ormare5 )n care se anun brie'ing.ul clientului5 )n care toate
de"artamentele "rimesc ast'el de sarcini de documentare.
Dn concluzie5 agenia de "ublicitate se de'ine+te ca un 'lu9 in'ormaional "ermanent5
)n care comunicarea dintre angaBai este 'oarte im"ortant s"re a duce la bun s':r+it o
cam"anie +i a mulumi clientul.
$. Bibliogra'ie:
:alaban, Delia i Abrudan Mirela, (-;;=*, Tendine n R !i publicitate, lanificare
strategic !i instrumente de comunicare, 7d. .ritonic, :ucureti.
:alaban, Delia, /ristina, (-;;4*, "omunicarea publicitar, 7d. Accent, /lu!-apoca.
=4
:elc9, 7. @eorge, i :elc9, A. Mic9ael, (+<<;*, %ntroduction to Advertising and romotion
Management, IrAin, :oston.
Ballon, &at i "enn, Bred, (-;;=*, "reativitatea n publicitate &conomise!te bani folosindu'i
imaginaia, 7d. All, :ucureti.
8ones, 8o9n , &9ilip, editor, (+<<<*, T#e Advertising )usiness, "age &ublications, 6ondon.
Mcamara, 8a>, (+<<;*, Advertising Agency Management, DoA 8ones-IrAin Inc, Illinois$
Mitc9el anc>, Moriart> "andra i Eells Eilliam, (-;;<*, Advertising principles and
practice, -=t9 edition, &earson &rentice Iall, eA 8erse>.
&opescu, /ostin, (-;;4*, %ntroducere n publicitate, 7ditura Hniversitii din :ucureti,
:ucureti..
'ussel 8. .9omas i 6ane E. 'onald (-;;-*, Manual de publicitate, 7d. .eora, :ucureti.
.rout, 8ac%, (-;;46, Trout despre strategie ,"um s cucere!ti piaa !i s ocupi un loc n
mintea consumatorului, :randbuilders @roup, :ucureti$
7. 2arcini de lucru "ro"use:
+* +p.7#plicai care este rolul departamentului de relaii cu clienii.
-* -p./onstruii un te#t argumentativ de +4--; de r5nduri n care s argumentai necesitatea
cercetrii n activitatea oricrui publicitar, oferind minimum 2 argumente.
2* -p.Alegei dou departamente dintr-o agenie de publicitate full'services i e#plicai
modul n care cele dou relaioneaz pe msur ce se deruleaz o campanie publicitar$
3* -p.Imaginai-v c v e#tindei firma de publicitate i c nfiinai un departament de
strategie i planificare. /onstruii o fi a postului, dup care s se poat realiza
recrutarea unui strategic planner( Includei n prezentare aceste c5mpuri de analiz,
descrierea postului, pregtire, e#perien profesional, abiliti.
4* -p.&recizai care este diferena dintre o strategie publicitar i o idee publicitar.
7#emplificai strategia publicitar pentru mesa!ul oferit de "rintul. 'ealizai aceeai
operaie pentru un clip (audio-video* pe care vi-l alegei.
=L

8. -est de autoealuare:
/" ?temi obiectii cu alegere multi"l %una5. dou sau trei alegeri&:
,& %lient services are rolul de a:
a. contacta clienii i a le prezenta oferta ageniei de publicitate
b. reprezenta interesele clientului din partea ageniei
c. relaiona cu viitorii anga!ai, recrut5ndu-i
=O
/& (n account planning se ocu" de:
a. planificarea derulrii unei campanii de publicitate
b. conturile clientului
c. partea de concepie i strategie pentru departamentul de creaie
0& &edia director-ul are ca "rinci"al res"onsabilitate:
a.gsirea celor mai eficiente suporturi media
b. cumprarea spaiului media
c. realizarea cercetrii de media
1& Cre+terea cotei de "ia este:
a obiectiv de comunicare
b. obiectiv de mar%eting
c. obiectiv de strategic
-p ?temi semiobiectii:
4&"c9ia detaliat pentru filmarea reclamelor se numete...............................
L* Analiza preurilor, politica de marc, promoiunea , obiectivele de mar%eting unt cuprinse n
documentul numit.......................................
O* Asigurarea respectrii termenelor limit este responsabilitatea departamentului
de........................
=* .e9nica prin care se dezvolt creativitatea n grup prin dezbaterea brief-ului se
numete............................
?temi subiectii,
<* +p. &rezint atribuiile unui account manager ( minimum patru*.
+;* +p. 7#plic n ce const briefing-ul clientului.
++* +p. D e#emplu de dou !oburi nt5lnite n departamentul de media i descrie-le succint.
+-* -p.Ilustreaz relaia dintre un creative director i ec9ipa pe care o conduce.
==