1

MM 2
CUNOATEREA CONSUMATORILOR
Succesul n marketing i n afaceri are ca o condiie necesar cunoaterea consumatorilor:
I. consumatorii pieelor de consum sau finali
II. consumatorii pieelor organizaionale (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau
public), sau de afaceri, sau industriale.
Ce trebuie tiut despre consumatori poate fi aflat utiliznd o list de ntrebri (modelul Belch):
a) Care sunt nevoile, dorinele i ateptrile consumatorilor?
b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul?
c) Cum are loc procesul de cumprare?
d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare?
(adaptat dup: Belch, G., i Belch, M., 2003, Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.)
I. Despre consumatorii pieelor de consum
I.a) Care sunt nevoile, dorinele i ateptrile consumatorilor finali pe care produsul ncearc s
le satisfac?
Nevoia reprezint de fapt o necesitate pe care clientul caut s i-o satisfac. Dorina reprezint
aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi, modelate de educaie, cultur, instruire
i/ sau prin influena mediilor familial, social, economic, politic.
Nevoile i dorinele consumatorilor finali pot fi studiate cu piramida lui Maslow, care le ierarhizeaz
motivaional pe cinci trepte, innd cont de personalitatea individului: fundamentale, de securitate, de
apartenen, de stim i de mpliniri personale.
Nevoile i dorinele clienilor n principal se axeaz pe trei direcii diferite, dar care se intersecteaz:
nevoi tehnice vizeaz performanele tehnice, funcionale, de ntrebuinare ale produsului;
nevoi comerciale vizeaz factorii procesului de vnzare-cumprare: pre, condiii de plat,
condiii de livrare servicii de vnzare i post-vnzare, garanii;
nevoi psihologice ce in cont de personalitatea cumprtorului, psihologia sa, de modul su de
exprimare i manifestare a sentimentelor, de afectivitatea sa.
Oricine dorete s nceap o afacere, caut iniial s descopere sau s anticipeze nevoile
consumatorilor pentru a ti ce produs s ofere. Din pcate, n multe cazuri, chiar dac acest proces a
fost ndeplinit cu succes, produsul a fost creat i lansat cu un mix de marketing excelent, cererea se
las ateptat.
De ce, dac oamenii au nevoie de un astfel de produs, el nu este achizitionat? Pentru c nevoia i
cererea sunt diferite. De exemplu, se recunoate nevoia de a mananca mai sntos, ns s-ar putea ca
tot ce se dorte la prnz s fie doar nite cartofi prjii. Dac s-ar completa un chestionar, la ntrebarea
ce alimente v dorii s consumai cel mai des?, probabil c muli ar rspunde mai multe fructe si
legume, dar n clipa urmtoare s-ar ndrepta ctre un fast-food.
Aadar, s nu se confunde nevoia consumatorilor cu cererea lor exprimat pe pia. Cerere egal nevoie
plus dorin plus resurs. Trebuie analizate obinuinele acestora mai mult dect rspunsurile la
chestionare.
Ateptrile consumatorilor finali sunt legate de avantajele dobndite (valoarea furnizat clientului)
comparativ cu oferte similare n ceea ce privete: caracteristicile funcionale i de manevrabilitate,
accesibilitate, calitate, brand i imagine, ncredere, garanii, service pre i post vnzare, personalizare,
pre, costul de dobndire, costul de utilizare, costul de ntreinere, costul de deinere i costul de
debarasare. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs.
vil; ochelari vs. lentile de contact; zahr vs. fructoz vs. ndulcitori artificiali; produs organic sau bio
vs. produs clasic; etc.

2
I.b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul?
De multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folosit
de bebelui dar cumprat de prini.
Deci, comunicarea avantajelor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu clientul trebuie
ndreptate ctre persoanele de decizie.
I.c) Cum are loc procesul de cumprare pentru consumatorul final?
nelegerea procesului de cumprare este extrem de important deoarece dirijeaz spre cile de acces la
consumatori.
Pentru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n
trei categorii:
i) procese de rutin: pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nu
necesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare; de exemplu,
bunuri de larg consum - produse alimentare, produse de curenie, sau servicii frizerie,
curtorie, etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau
uzan;
ii) procese simple: pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care
cumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru
strngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci; de exemplu,
frigider, croitor, bilet de vacan etc.;
iii) procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent;
necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentru
evaluarea alternativelor; de exemplu, cas, main, etc.
n procesul de cumprare consumatorul trece prin urmtoarele etape:
Recunoaterea problemei. Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci cnd un
produs s-a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor iar consumatorul a fost expus unui stimul
intern sau extern; de exemplu, foamea i setea sunt stimuli interni. Culoarea unui automobil,
desenul unui ambalaj, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizor
sau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. Aceti stimuli provoac o
nevoie sau o dorint i intenia de a le satisface; de asemena, consumatorii pot resimi o dorint
atunci cnd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l
utilizeaz n present.
Culegerea informaiilor. Dup recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a
fi executat, consumatorul adun informaii suplimetare; aciunea de cutare de informaii
suplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, fa de efortul
depus pentru achiziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind
setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i allege. n
alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr-o categorie de
produs; de exemplu, exist peste 30 de mrci de ampon i peste 160 de mrci de automobile, dar
cei mai muli consumatori au n setul de mrci cca. 4 de ampon i de la 2 la 5 de automobile
atunci cand se confrunt cu o decizie de cumprare.

Deci, ocuparea unui loc n mintea consumatorului, adic poziionarea, este
esenial pentru succes.
Cutarea de informaii poate fi fcut intern, extern sau n ambele medii. Cutarea intern este
procesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceste informaii se bazeaz n mare
parte pe experienele anterioare. Cutarea extern se realizeaz n mediul nconjurtor. Sursele
externe pot fi clasificate n dou tipuri: surse de informaii nelegate de promovarea produsului
(informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii de
marketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experiena personal
3
(ncercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi, etc);
sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt:
reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea
vnzrilor (concursuri, premii .a.); personalul de vnzare, i etichetele i ambalajul produselor.
Factorii care influeneaz cutarea extern sunt: riscul perceput, cunotinele, experiena
anterioar i nivelul de interes asupra produsului.
Evaluarea alternativelor i decizia de cumprare se face de obicei prin utilizarea unor
criterii de departajare.
Comportamentul post-cumprare. Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite
ateptri de la achiziia fcut. Ct de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatorului
determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. Cnd consumatorii constat
neconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs achiziionat i decizia de al
cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau
disonan cognitiv. Atunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reduc
disonana prin justificarea deciziei, cutnd informaii adiionale despre produsul cumprat care
s ntreasc convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot reduce disonana printr-
o comunicare eficace cu cumprtorii. De exemplu, introducerea unei notie n pachet, sau a unei
declaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt
pe care a luat-o achiziionnd produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu
acelai mesaj. Reclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de
asemenea reduc disonana.
I.d) Ce factori influeneaz decizia de cumprare a consumatorului final?
Procesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori:
Individuali: percepia, motivarea, educaie, sistemul de valori, convingeri, atitudini,
personalitate, stil de via, vrst, situaie financiar
Sociali: grupurile de referin, liderii de opinie, familia, ciclul de via al familiei, poziia
social, cultura
II. Despre consumatorii pieelor industriale
Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri,
guvernamentale, neguvernamentale i publice, pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot pentru
piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. Particularitile consumatorilor organizaionali:
sunt mai puini
cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum
decizia de achiziie este mult mai complex i de mai lung durat
procedurile de achiziie sunt formal-profesionale
deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum
exist relaii mai strnse ntre furnizor i client
cererea pentru bunurile organizaionale este: derivat din cererea pentru bunurile de consum
(de exemplu, cererea de gru este derivat din cererea de fin de gru care este la rndul ei

De aceea este foarte important n marketing s ajui consumatorul prin
comunicarea avantajelor produslui tu fa de cele concurente.
n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn la cinci
decizii secundare sau subdecizii: brand i imaginea, distribuitorul, cantitatea,
momentul de achiziie, i metoda de plat.
Consumatorul, n multe situaii, ia decizii de cumprare emoional, nu pe baze
raionale, tinznd s simplifice lucrurile cnd evalueaz ofertele (doar cteva
atribute conteaz cu adevrat).
4
derivat din cererea de produse de panificaie); este inelastic, adic puin influenat de
variaiile de pre; i este mai volatil dect pentru bunurile de consum.
II.a) Care sunt nevoile, dorinele i ateptrile consumatorilor industriali?
Nevoile i dorinele sunt determinate n cazul consumatorilor organizaionali de lipsa de resurse
constat.
Ateptrile consumatorilor organizaionali sunt de asemenea legate de valoarea ofertei pe care o
primete punndu-se ns accent pe brand-ul i imaginea produsului/firmei ofertante, calitatea
produsului, livrarea la timp a acestuia i n cantitile solicitate, termenii de livrare, condiiile de plat,
serviciile pre i post vnzare i posibilitile de personalizare a ofertei.
II.b) Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul?
n procesul de cumprare a unui consumator industrial exist mai multe persoane implicate care
formeaz centrul de cumprare sau centru de achiziie:
iniiatorul - persoana care solicit achiziia
utilizatorul - persoana care va utiliza produsul
cumprtorul - persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a executa
achiziia i a stabili termenii acesteia
asistentul sau cerberul - persoana cu rol comunicaional i de legtur ca de exemplu
agenii de aprovizionare, secretarele
decidentul - persoana care hotrte asupra cerinelor referitoare la produs sau asupra
furnizorilor
specialistul sau influenatorul - persoana cu cunotinele tehnice care ajut la definirea
specificaiilor i la evaluarea variantelor despre produs
II.c) Procesul de cumprare organizaional
Procesul de cumprare organizaional se clasific n trei categorii:
i) achiziie repetat simpl: nseamn achiziia aceluiai produs, de la acelai furnizor, n
aceleai cantiti i cu aceiai termeni de achiziie; de aceea, este un proces repetitive care
necesit decizii de rutin i puine sau deloc informaii noi.
ii) achiziie repetat modificat: nseamn cumprarea acelorai bunuri dar se schimb fie
furnizorul fie celelalte condiii ale ofertei (cantiti, termeni de plat i de livrare, etc.); este un
proces puin mai complicat care necesit ceva mai multe informaii noi.
iii) achiziie nou: nseamn cumprarea unor bunuri noi care nu au mai fost achiziionate n
trecut; este un proces mult mai laborios i complicat care necesit culegerea de informaii,
evaluarea de alternative i se poate desfura n condiii de incertitudine; adesea poate
presupune licitaii i cereri de ofert.
Pentru pieele organizaionale procesul de cumprare este mai complex dect pentru cele finale. Totul
se negociaz, de la pre i mrime de comand, pn la termeni i condiii de plat, termeni de livrare,
etc. Pe pieele organizaionale etapele procesului de cumprare sunt:
recunoterea problemei
descrirea general a nevoii
specificaiile tehnice ale produsului, cutarea furnizorilor
solicitarea ofertelor
selectarea furnizorului
lansarea comenzii
II.d) Factorii care influeneaz decizia de cumprare organizaional
Cumprtorii organizaionali pot reaciona la urmtorii factori:
Interni generai de motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui membru al centrului de
cumprare. n fapt, nu organizaiile iau deciziile de cumprare ci angajaii acestora. Iar
5
angajaii sunt influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a maximiza
recompensele oferite de organizaie (salarii, bonusuri, avansri, recunoaterea profesional,
realizarea personal). Indivizii nu cumpr produse ci soluii la dou probleme: problema
economic i strategic a organizaiei i problema lor personal, de obinere a realizrii
personale.
Externi ce vin din partea angajailor firmelor furnizoare care ncearc s influeneze
favorabil persoanele cheie din centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu
diverse prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri, etc).