1

Capitolul II
Metode si practice si instrumente de promovare turistica

Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care
prezint o importan deosebit pentru activitatea organizaiei turistice att n plan
strategic ct i din punct de vedere operaional. ntreaga activitate a organizaiei este de
neconceput n absena comunicrii de marketing prin intermediul creia sunt transmise
consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg informaii referitoare la carcateristicile
produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate, evenimentele n care este implicat
organizaia ct i despre nsai aceasta.
Sistemul de comunicare utilizat de ctre organizaiile turistice are n vedere setul
de componente, procesele care se produc la nivelul acestora i relaiile existente ntre
acestea.
Componenele sistemului de comunicare sunt:

Emitorul care reprezinta iniiatorul procesului de comunicare, n aceast
postura putndu-se regsi orice organizaie turistic avnd intenia de a realiza o
campanie de promovare
Receptorul reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul companiilor
de comunicare, postura n care se poate regsi orice entitate sau segmente de piaa cu
care emitorul intenioneaz s comunice.
Mediile (suporturile de promovare) reprezint ansamblul mijloacelor folosite de
ctre emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse
la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor desfurate, acestea
pot fi clasificate n medii de comunicare tradiional ( sau de mas, cum sunt, presa,
radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) si medii de comunicare direct (pota,
telefonul, mediile electronice, internetul) folosite pentru a transmite direct informaii
i/sau a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare directa.
2



Mesajul reprezint ansamblul de informaii transmis consumatorilor vizai prin
intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele pot mbrca forme variate, de la
coninutul unui anun publicitar difuzat n presa scris sau al unui afi tiprit pna la cel
al unor spoturi publicitare radio sau clipuri publicitare de televiziune.
[pg 346-347, Virgil Balaure]

,,Publicitatea reprezint principala activitate de natur promoional
desfaurat de ctre organizaiile turistice att n prisma contribuiei acesteia la
atingerea obiectivelor de comunicare urmrite ct i a resurselor alocate pentru
proiectare, organizarea i desfaurarea campaniilor specifice.
Definiiile date publicitii de ctre diferii autori care au abordat domeniul
accentueaz maniera calitativ de realizare a demerusrilor sale specifice i tehncile de
natura preponderent psihologic utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung n
planurile notorietii i, mai ales, atitudinii consumatorilor fa de produsele, serviciile i
mrcile organizaiilor sau fa de acestea din urm n general.
Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicitii se refer la obiectul
acesteia. n general, publicitatea are n vedere trensmiterea unor informaii, ctre un
public int definit , referitoare la produsele, serviciile sau mrcile organizaiei sau chiar
la organizaie. Se disting astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publiciatea de produs,
publicitatea de marc i publicitatea instituional.
Un alt criteriu de de clasificare al publicitii se refer la aria geografic i anume,
se disting patru forme de publicitate:
Publicitatea local: se refer la campaniile de publicitate desfurate de ctre
organizaiile turistice care se adreseaz, cu produsele i serviciile oferite unei piee
locale, aceste campanii i propun s aduc n atenia consumatorilor i utilizatorilor
existeni la nivelul pieei locale.
Publicitatea regionala are n vedere extinderea ariei pieei vizate de ctre
organizaia turistic la nivelul unui grup de uniti administrativ-teritoriale.
3

Publicitatea nationala este realizat de cte organizaiile turistice al cror public
int este repartizat din punct de veder geografic astfel nct acoper practic ntreg
teritoriul rii.
Publicitatea internaional presupune proiectarea, organizarea i desfurarea
unor campanii publicitare adresate consumatorilor prezeni pe piee situate n afara
granielor nationale.
[pg 346 352, Marketing Turistic; Virgil Balaure, Iacob Catoiu; Calin Veghes; 2005]
Mediile de comunicare pe care organizaia turistic le poate utiliza pentru a
difuza mesajele sale publicitare au n vedere mijloace capabile s asigure transmiterea
acestora nspre un numr ct mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de
promovare a produselor i/sau serviciilor turistice utilizeaz aadar, mediile de
comunicare n mas presa, radioul, televiziunea.
Presa reprezint mediul de comunicare tradiional utilizat pentru difuzarea
mesajelor publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor.
[ pg 356 ; Marketing Turistic; Virgil Balaure, Iacob Catoiu; Calin Veghes; 2005]
Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosit de firmele turistice ca
mijloc de transmitere ctre clientel a mesajelor publicitare datorit unor avantaje certe
pe care le prezint. Dintre acestea amintim: costuri reduse, operativitatea, prin pres
mesajele putnd fi transmise foarte rapid; flexibilitatea, mesajele putnd fi schimbate
uor de la o apariie la alta; stocabilitatea, mesajele publicitare putndu-se pstra ct
timp se dovedesc utile; selectivitatea ridicat, acest avantaj manifestndu-se mai cu
seamn n cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori, etc.
[pg 158, Marketing Turistic, Teoader Ghersaim, Daniel Gherasim]
Instrumentul de promovare este anunul publicitar reprezentnd combinaia
de imagini, elemente grafice, text i slogan publicitar conceput i utilizat pentru a
transmite informaii consumatorului sau utilizatorului de produse i/sau servicii turistice.
Printre factorii care determin performanele unui anunt publicitar se numr:
coninutul anunului, dimensiunea anunului, amplasarea anunului i frecvena acestuia
de difuzare. [pg 359 Marketing Turistic; Virgil Balaure, Iacob Catoiu; Calin Veghes;
2005]
4

Ziarul este una dintre metodele de promovare din pres, fiind printre cele mai
vechi, acesta se desitribuie de regul zilnic sau sptmnal, are c i scop:
selectivitatea geografic, flexibilitatea n spaiu i timp, pre sczut, amplificarea
numrului de cititori, calitate sczut, selectivitate demografic redus etc.
Un alt instrument de promovare se refera la reviste, avnd drept caracteristici
fundamentale: selectivitate demografic, ridicarea numrului de cititori, calitate ridicat,
flexibilitatea n spaiu, selectivitatea geografic redus
Radioul reprezint un mediu de comunicare de asemenea tradiional utilizat
pentru difuzarea mesajelor publicitare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este
susinut de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor
publicitare dar are n vedere i folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio
mai ales ntr-o manier complementar. Acest mod de utilizare este determinat de
impactul limitat al mesajelor publicitare radio care ofer consumatorului doar o
reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate.
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea
acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare amendate cu elemente
de specialitate ale acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor
publicitare sunt de 10, 20, 30 sau 60 de secunde.
Televiziunea reprezinta mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor
publicitare avnd impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare
este susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc
informaiile transmise consumatorilor, unic n comparaie cu celelate medii de
comunicare. Organizaia turistic trebuie s ia n vedere i costul relativ mai ridicat
asociat utilizrii televiziunii ca mediu de comunicare. Att costurile de creaie publicitar
ct i costurile de difuzare ntregistreaz niveluri foarte ridicate chiar daca ultimele sunt
amortizate mcar n mare parte de numr, de asemenea ridicat al consumatorilor atini
n urma campaniei de publicitate.
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune.
Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30 sau 60 de secunde iar
5

difuzarea acestora este realizat n cadrul campaniilor specifice a cror proiectare este
realizat n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de pia vizate, strategia de
comunicare urmarit i de resursele disponibile ale organizaiei turistice.

Publicitatea exterioara reprezint cea mai veche forma de implementare a
campaniilor de publicitate i, n ciuda trecerii timpului, a reuit s i pstreze
atractivitatea pentru organizaiile interesate s dezvolte acest gen de activiti. n
esen, aceste campanii se bazeaz pe utilizarea unor tehnologii de expunere avnd un
grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a informa consumatorii
despre produsele, serviciile, evenimentele sau mrcile unei organizaii. Principalele
avantaje ale utilizrii publicitii exterioare se refer la nivelurile ridicate ale acoperirii
geografice a pieei, posibilitile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele
promovate i costuri rezonabile ale campaniilor specifice. n plus, publicitatea
exterioar poate servi ca un excelent element complementar n campaniile publicitare
integrate, astfel putndu-se realiza combinaii ntre publicitatea prin presa scrisa, radioul
sau televiziunea, astfel permind atingerea nu numai a unei mese de consumatori ci i
a unor segmente ale pieei. [Pg 164 Marketing Turistic, Teoader Ghersaim, Daniel
Gherasim]
n concluzie publicitatea exterioar se realizeaz n principal n locuri cu
vizibilitate ridicat, cum ar fi exteriorul cladirilor pentru a obtine un impact major asupra
populatiei i potenialilor cumpartori, principalele instrumente de promovare sunt
afisele publicitare puse in valoare prin bannere, mijloacele de transport in comun,
cabinele telefonice, standuri publicitare, panouri publicitare etc.
Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioara este afiul
publicitar. Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afie difereniate
n funcie de modul de prezentare, locul de expunere sau durata de expunere.
Un alt instrument de comunicare din ce n ce mai utilizat n cadrul acestor
campanii este banner-ul publicitar. Expunerea bannerelor valorific att oportunitile
oferite de infrastructur serviciilor publice (de transport i de iluminat public) ct i
extinderile reelelor de panotaj ale firmelor de specializate. [pg 165 Marketing Turistic,
Teoader Ghersaim, Daniel Gherasim]
6

Publicitatea prin panouri publicitare este una dintre cele mai eficiente i ieftine
metode, puse n puncte stategice i n locuri circulate care sunt vizibile populaiei, uor
de observat, neles i citit acestea fac un important i impuntor instrument de
promovare, punnd la dispoziia consumatorului un mesaj puternic . Mesajul nu trebuie
s fie lung, ci din contra scurt i la subiect, de altfel foarte ajuttoare sunt fotografiile
care s atrag atenia.
Publicitatea prin tiprituri constituie una dintre cele mai frecvente modaliti de
implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile turistice. n
esen acestea presupun crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre
un public int identificat n scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice.
Principalele tipuri de materiale promoionale tiprite folosite n aceste campanii sunt:
cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, publicaiile similare periodicelor, hrtiile i
ghidurile turistice, agendele i calendarele.
Brourile, pliantele i prospectele reprezint formele cele mai frecvente de
concretizare ale unei campanii de publictate prin tiprituri. Acestea pot fi realizate n
cele mai diferite variante de format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calitii
hrtiei i tiparului.
[pg 358-361 Marketing Turistic; Virgil Balaure, Iacob Catoiu; Calin Veghes; 2005]
Tiprirea i difuzarea unor hri turistice reprezint, de asemenea, modaliti
eficiente de utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse
i servicii turistice sau mrci ale organizaiilor de turism. Atuul major al acestor
instrumente este oferit de utilitatea acestora n orientarea turistului alegerea unei
anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare i mas, a unor
obiective turistice pentru a fi vizitate. Majoritatea hrilor turistice sunt realizate ncat s
furnizeze toate informaiile despre formele de relief, cile i rutele de transport (rutier,
feroviar, naval, aerian etc.), localitile aflate n zona acoperit i statutul lor
administrativ i demografic, graniele existente, obiectivele turistice prezente,
infrastructura turistic existent, uniti sanitare i diferite unor uniti de servicii publice.
7

Prezentarea acestor informaii poate fi realizat ntr-o manier tehnic, folosind
simbolurile i notaiile consacrate, sau ntr-o manier artistic, folosind, n cazul
obiectivelor turistice reprezentri grafice, simbolice sau imagini ale acestora.
Relativ apropriate hrilor turistice ca instrument de promovarea produselor i
serviciilor specific sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma unor brouri,
acestea urmresc n primul rnd furnizarea unor informaii utile turitilor referitoare la o
anumit destinaie turistic. n plan secundar, informaiile transmise contribuie i la
atingerea unor obiective de natur publicitar, legate de crearea de notorietate pentru
anumite obiective turistice i cultural, spaii de cazare i de alimentaie public, servicii
de transport i alte diferite servicii utile turitilor precum i de stimularea formrii unei
atitudini favorabile fa de prestatori sau furnizrii acestora.