Cuprins

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului_____________________3

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?____________3
1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic_________________________5
2. Nevoi i dorine____________________________________________________________8
2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului________________________8
2.2. evoi i dorine______________________________________________________11
2.3. Tipolo!ia nevoilor umane__________________________________________________13
2.". #osi$iliti de msurare a nevoilor___________________________________________1%
3. Personalitatea i imaginea de sine____________________________________________18
3.1. &e'iniia personalitii____________________________________________________18
3.2. Teoria trsturilor ________________________________________________________1(
3.3. )lte teorii privind personalitatea____________________________________________1(
3.". *e!tura dintre personalitate i comportamentul de cumprare_____________________2+
3.5. ,ma!inea de sine_________________________________________________________21
4. Percepii i imagini___________________________________________________________23
".1. -en.aia________________________________________________________________23
".2. )tenia________________________________________________________________2"
".3. #ercepia_______________________________________________________________25
".". /epre.entarea i im a!inea _________________________________________________2%
5. titudini i pre!erine_______________________________________________________28
5.1. -tructura intern a atitudinii________________________________________________28
5.3. Consistena dintre atitudine i comportament__________________________________2(
5.2. #osi$iliti de modi'icare a atitudinii_________________________________________3+
". #nv$area________________________________________________________________33
%.1. 0nvarea i modalitile de a nva__________________________________________33
%.2. #rocesul nvrii i comportamentul consumatorului ____________________________3"
%. &actorii personali care in!luenea'$ comportamentul de cump$rare i consum________3%
1.1. #opulaia i consumul_____________________________________________________31
1.2. 23rsta_________________________________________________________________38
1.3. -e4ul__________________________________________________________________38
1.". 5rimea mena6ului_______________________________________________________3(
1.5. ivelul de instrucie______________________________________________________3(
1.%. Cate!oria socio7pro'esional _______________________________________________3(
1.1. 2enitul_________________________________________________________________"+
1.8. 5ediul de re.iden______________________________________________________"+
8. (tilul de via$_____________________________________________________________42
8.1. &e'iniia conceptului 8stil de via9__________________________________________"2
8.2. ,denti'icarea stilurilor de via______________________________________________"3
8.3. Tipolo!ia stilurilor de via________________________________________________""
). *rupurile sociale. &amilia___________________________________________________4"
(.1. :ru pul social. /ol i statut _________________________________________________"%
(.2. :rupurile de re'erin_____________________________________________________"1
8.3. :estiunea proceselor de in'luenare__________________________________________5+
8.". ;amilia principal !rup de re'erin_________________________________________5+
1+. Clasele sociale____________________________________________________________54
1+.1. Clasele sociale i modalitile de identi'icare a acestora_________________________5"
1+.2. Clasele s ociale i modul de consum _________________________________________5"
11. ,ediul cultural al !orm$rii comportamentului de cump$rare i consum______________5"
11.1. Cultura i componentele sale______________________________________________5%
11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de mar<etin!__________51
12. Procesul de cump$rare_____________________________________________________5)
12.1. #rocesul de cumprare etape i 'actori de in'luen___________________________5(
12.2. )nali.a nivelului de implicare i a 'actorilor de risc n procesul de cumprare________%2
12.3. &eci.ia de cumprare a produselor noi______________________________________%"
-i.liogra!ie___________________________________________________________________""
1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
1 Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului
1 Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman
1 Definiia comportamentului consumatorului
1 Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra
demersului economic al firmelor
Comportamentul consumatorului repre.int un domeniu de studiu relativ t3nr=
primele ncercri de a7l delimita ca domeniu distinct apr3nd n anii %+ ai secolului >>.
5otivaiile de.voltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i
comple4itatea vieii economice. &e.voltarea economic a naiunilor= m$o!irea o'ertei
de produse i servicii= intensi'icarea competiiei= rata accelerat de apariie de noi
produse= apariia micrilor consumeriste i ecolo!iste= creterea interdependenei dintre
pieele naionale sunt doar o serie de 'actori care au 8complicat9 e4istena or!ani.aiilor
orientate ctre o$inerea de pro'it sau ctre atin!erea altor cate!orii de o$iective.
-tudierea comportamentului consumatorului a devenit= ast'el= un rspuns la ntre$rile
aprute la nivel or!ani.aional n le!tur cu cile posi$ile de de.voltare a a'acerilor.
1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului/
#rincipiile comportamentului consumatorului 6oac un rol e4trem de important
pentru or!ani.aie n momentul n care acestea sunt utili.ate pentru a de'ini i inte!ra
orientarea de pia n activitatea de ansam$lu a acesteia. ?rientarea de pia sau
orientarea ctre consumator poate 'i de'init ca pro'unda cunoatere a nevoilor i
dorinelor consumatorilor= a mediului concurenial i a naturii pieei= aceasta 'iind
necesar n a 'ormula toate aciunile i planurile or!ani.aiei pentru a !enera satis'acie
pentru consumator.
)doptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de
ansam$lu a or!ani.aiei asi!ur acesteia avanta6 competitiv ce conduce la creterea
per'ormanelor corporative pe dou planuri@ cel al pro'ita$ilitii i cel al de.voltrii
a'acerii. A4ist ase avanta6e asociate acestor dou planuri de re'erin speci'ice
per'ormanei or!ani.aionale.
)st'el= creterea pro'ita$ilitii este datorat urmtoarele avanta6e aduse de
orientarea ctre consumator@
1. creterea e'icienei economice datorate acBi.iiilor repetateC
1. o$inerea de preuri 8avanta6oase9 n ca.ul clienilor de6a atraiC
1. meninerea clienilor n condiiile cri.elor corporative.
#ro$a$il cea mai e'icient cale de a menine avanta6ul competitiv n condiiile
activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii de6a atrai. -trate!iile
competitive utili.ate pentru a pstra clienii sunt mult mai ie'tine dec3t cele utili.ate
pentru a atra!e noi clieni. Con'orm unei estimrii= di'erena de cost dintre acestea dou
este de 1 la 5. )cBi.iiile repetate nseamn= n acelai timp= i costuri mult mai reduse.
)ceste economii apar din mai multe motive. 0n primul r3nd= economiile de scar n
producie sunt mult mai evidente n momentul n care e4periena acumulat n timp este
utili.at pentru a produce i o'eri acelai produs aceluiai consumator. 0n al doilea r3nd=
e'orturile preacBi.iie i postacBi.iie sunt mult mai reduse n ca.ul clienilor de6a atrai=
dec3t n ca.ul clienilor noi. 0n al treilea r3nd= costurile presupuse de reacia
consumatorilor nemulumii sunt e4trem de ridicate. Con'orm unui studiu reali.at n
-.D.).= (%E dintre clienii nemulumii nu se pl3n! de calitatea proast a serviciilor= ns
(+E dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite e4periena personal
ne'avora$il la cel puin ( persoane. Aste= ast'el= evident c este de dorit a evita apariia
nemulumirii= costurile !estionrii acesteia 'iind uneori mult prea ridicate.
Clienii de6a atrai sunt dispui s plteasc un pre de6a sta$ilit de ctre
or!ani.aie. )lternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia=
deseori= plata unor costuri suplimentare= ce pot 'i numite costuri de scBim$. #entru a
atra!e consumatori= o or!ani.aie competitoare tre$uie s o'ere avanta6e clare din
perspectiva calitii percepute i a preului sta$ilit. Consumatorii mulumii evit plata
acelor costuri de scBim$ de la un produsFmarc la altulFalta= avanta63nd ast'el or!ani.aia=
cBiar n condiiile utili.rii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Avitarea costurilor de
scBim$ nu este sin!urul motiv pentru care consumatorii rm3n 'ideli unei or!ani.aii. -e
presupune c aceasta din urm este n msur s o'ere i alte $ene'icii ce iau 'orma@
e4celenei produselor= e4celenei serviciilor= reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre
client. 0n practica de pia e4ist numeroase e4emple de companii care servesc clieni
dispui s plteasc preuri premium. 5ar6ele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru
satis'acie varia. ntre 5E i 3+E= ci'ra din urm 'iind speci'ic acelor companii care
practic strate!ia de ni. ,G5 este recunoscut= de e4emplu= pentru e4celena o'erit n
domeniul serviciilor.
?rientarea ctre consumator aduce pro'it suplimentar i prin intermediul
8imuni.rii9 acestuia n ca.ul apariiei cri.elor corporative. )lterarea percepiei cu privire
la produs= practicile concureniale neloiale= pro$lemele 'inanciare= restructurarea
industriei sunt surse posi$ile ale cri.elor corporative. 0n ast'el de situaii= consumatorul
poate deveni un spri6in important pentru or!ani.aie. -unt cunoscute situaiile n care
companii cu vi.i$ilitate ridicat cum sunt Coca7Cola sau #rocter H :am$le au re.istat pe
pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor 'a de valorile promovate de ctre
acestea.
&e.voltarea a'acerilor= n sensul creterii veniturilor or!ani.aiei= se
'undamentea.= de asemenea= pe orientarea ctre consumator i pe avanta6ele aduse de
aceasta. )ceste avanta6e sunt urmtoarele@
1. creterea impactului comunicrii in'ormaleC
1. 'ideli.area clienilorC
1. creterea anselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorit cale de a de.volta o a'acere este aceea de a c3ti!a noi clieni
printr7un volum c3t mai redus al investiiilor n producie= mar<etin!= v3n.are etc.
Comunicarea in'ormal devine n condiiile actuale un instrument e4trem de e'icient de
cretere a a'acerilor. Clientul mulumit comunic po.itiv n le!tur cu or!ani.aia i cu
produsele acesteia= credi$ilitatea acestei comunicrii consolid3nd e'orturile de
comunicare de ansam$lu. )ceast situaie este mai ales relevant n ca.ul o'ertanilor de
servicii= ns nu e4clusiv.
;idelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. 0n primul r3nd este mult mai
economic i mai e'icient pentru acetia s cumpere de la aceeai or!ani.aie n condiiile
n care e4ist posi$ilitatea real de a $ene'icia de avanta6e cum sunt@ discounturile=
termenii de v3n.are= serviciile suport etc. 0n al doilea r3nd= 'idelitatea aduce avanta6e
pentru c presupune o standardi.are a proceselor de comand= livrare= plat etc. 0n al
treilea r3nd= 'idelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou o'ertant.
)ceste motivaii sunt surse ale avanta6ului competitiv al or!ani.aiei= acesta av3nd
posi$ilitatea printre altele s de.volte relativ 'acil porto'oliul de produse i servicii. Aste
ca.ul= de e4emplu= companiei 5c&onalds care i e4tinde permanent porto'oliul de
produse mi.3nd i pe 'idelitatea clienilor produselor actuale.
?rientarea ctre consumator aduce avanta6e le!ate de creterea a'acerii prin 'aptul
c 'acilitea. introducerea pe pia a noilor produse. /eacia po.itiv a consumatorilor n
primele 'a.e ale lansrii produselor noi este e4trem de important n succesul inovaiei=
deoarece asi!ur suportul in'ormaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare7
de.voltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.
1.2. Comportamentul consumatorului 0 1ntre teorie i practic$
-tudierea comportamentului individului= privit ca i consumator= i are ori!inea
n studierea comportamentului uman la modul !eneral= acesta din urm 'iind pe parcursul
timpului o$iect de interes pentru numeroi specialiti= provenii din numeroase c3mpuri
de e4perti. economie= sociolo!ie= psiBolo!ie= $iolo!ie etc.. &ou coli de !3ndire s7au
impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman@ coala comportamental i
coala fenomenologic. coala comportamental de'inete i studia. comportamentul
pornind de la aciuni o$serva$ile. /epre.entanii acestei coli au o concepie determinist
privind comportamentul= ei presupun3nd c un anumit eveniment are cau.e a$solut
independente de evenimentul nsui. &eterminitii consider c se poate previ.iona sau
pre.ice un anumit comportament descoperind varia$ilele care l7au produs. 0n ca.ul n
care comportamentul este determinat= individul nu mai poate 'i considerat responsa$il
pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate 'i studiat comportamentul nu
doar prin simpla o$servare. Ai estimea. c pentru a nele!e un comportament tre$uie s
se in cont at3t de aspectele mani'este= c3t i de cele indirect o$serva$ile. )ceasta este o
a$ordare mai realist= prin care se poate studia comportamentul uman Ial
consumatoruluiJ. Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i re!sesc= dup
cum este i normal= repre.entarea i n modelele i teoriile speci'ice studiului individului=
privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul
consumatorului are= spre e4emplu= elemente speci'ice colii comportamentale= individul
acion3nd n ca.ul acesteia su$ in'luena unui sin!ur 'actor= anume preul. A4ist i teorii
care pun accentul i pe alte varia$ile care determin comportamentul individual= acestea
'iind de natur intern sau e4tern individului= alt'el spus mai mult sau mai puin
controla$ile. &e e4emplu= con'orm teoriei motivaiei= individul acionea. su$ impulsul
unor 'actori de natur $iolo!ic i cultural.
/evenind la comportamentul individului privit ca i consumator= evoluia acestui
domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase
de'iniii= ele concentr3ndu7se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i
mediul ce7l ncon6oar.
)st'el= )sociaia )merican de 5ar<etin! de'inete comportamentul
consumatorului ca 'iind 8interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament
i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor9.
Dn $inecunoscut specialist n mar<etin!= pro'esorul #Bilip Kotler= transpune
pro$lematica le!at de comportamentul consumatorului n lim$a6 ci$ernetic. #otrivit
acestuia= comportamentul consumatorului apare ca o ieire= 'iind re.ultatul unor intr$ri=
recepionate= evaluate i prelucrate de 'iina uman. #rocesele psiBolo!ice ce apar ntre
intrri i ieiri caracteri.ea. strict consumatorul i se des'oar n aa7numita cutie
neagr$ Iblack boxJ. ,ntrrile pot lua 'orma situaiei economice= preului calitii= utilitii
etc= ele 'iind recepionate prin intermediul unor canale Ipu$licitate= cunotine=
o$servaie personal etc.J. &intre aceste elemente= intrrile= canalele i ieirile pot 'i
controlate ntr7o msur mai mic sau mai mare= ieirile 'iind cele care re'lect
interaciunea dorit de or!ani.aie cu produsele= serviciile= ideile etc. ce apar pe pia.
)cestea= la r3ndul lor= depind de procesele ce se des'oar la nivelul cutiei ne!re.
#ro$lematica studiului consumatorului este= din perspectiva acestei vi.iuni= aceea de a
determina c3t mai e4act 'orma ieirilor printr7o cunoatere c3t mai apro'undat a
proceselor ce se des'oar la nivelul cutiei ne!re.
? de'iniie ce ia o 'orma mai e4plicit a'irm c comportamentul consumatorului
reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii,
cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate
acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Dn consumator este= ast'el= o persoan
care caut s i satis'ac tre$uinele variate prin acBi.iionarea de $unuri.
&e.voltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului o'er n pre.ent
posi$iliti lar!i de cunoatere= acestea 'iind puse n eviden de urmtoarele premise@
1 se dispune de teorii 'undamentale i modele !lo$ale= care e4plic i
orientea. e'orturile de cunoatere a comportamentului consumatoruluiC
1 procesul deci.ional de cumprare este cunoscut= i= ca atare= e4ist
posi$ilitatea ca acesta s constituie un instrument e4trem de util n
proiectarea i des'urarea unor studii comportamentaleC
1 e4ist numeroase studii i aplicaii care descriu i con'irma o serie de
metode i instrumente 'olosite n studierea elementelor speci'ice
comportamentului consumatoruluiC
1 studierea comportamentului consumatorului produce re.ultate care pot 'i
inte!rate 'acil n sistemul deci.ional de mar<etin!.
0n conte4tul anali.ei comportamentului de cumprare i consum= dincolo de
avanta6ele o'erite de de.voltrile teoretice mai sus menionate= se constat c acestea
comport i anumite limite= acestea 'iind !enerate de o serie de 'actori= cum ar 'i@
modi'icarea varia$ilelor n 'uncie de timp= di'erenele ntre condiiile testate i realitate=
distorsiunile datorate realitii= varia$ilele 'alse= teBnicile de msurare improprii=
insu'iciena la nivelul ipote.elor= insu'iciena de lim$a6.
/e'eritor la scBim$area varia$ilelor n 'uncie de timp= se constat cu uurin c
'oarte muli 'actori ce in'luenea. comportamentul consumatorului se a'l su$ in'luena
spaiului i timpului. &e e4emplu= semnele pu$licitare care sunt e'iciente ntr7o anumit
perioad devin inutili.a$ile n alt perioad. &e asemenea= ast'el de deose$iri se pot
constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deci.iilor n
ceea ce privete 'iecare varia$il a mi4ului de mar<etin!.
)lte limite re.ult din situaiile create arti'icial= concret put3nd 'i vor$a de o serie
de discrepane ntre caracteristicile unui eantion= cBiar dac este considerat repre.entativ
i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o repre.inte. ? situaie similar se
poate re!si n relaia pia7martor pia !lo$al= ntre se!mentul constituit pe $a.a unui
sau mai multor criterii i ntrea!a populaie de re'erin.
/e'eritor la distorsiunile datorate personalitii= se constat c se produc o serie de
scBim$ri cu 'recven destul de ridicat pe 'ondul unor neconcordane pe termen scurt=
mediu i lun! ntre propriile interese. )cestea pot 'i puse pe seama personalitii.
)spectele le!ate de personalitate nu pot 'i a$ordate dec3t 'ormal= ntr7o manier o$iectiv
i aceasta datorit multitudinii de mani'estri individuale i de 'ondul pe care acestea
apar.
2aria$ilele 'alse sunt acelea care apar datorit imposi$ilitii de a separa sau i.ola
'actorii de in'luen pertineni de cei re.iduali sau secundari. &e e4emplu= unii v3n.tori
consider c reticena cumprtorilor se datorea. venitului i nu nivelului psiBolo!ic
atins de indivi.i.
)ceste limite nu sunt= ns= de netrecut. Ale pot 'i diminuate prin luarea unor
msuri cum ar 'i@ de'inirea ri!uroas a varia$ilelor i cate!oriilor 'olosite n e4plicarea
comportamentului consumatorului= cunoaterea posi$ilelor interaciuni ce au loc ntre
ast'el de varia$ile= repetarea n timp a cercetrilor= ast'el nc3t acestea s con'irme ntr7un
mod si!ur anumite ipote.e etc.
2. Nevoi i dorine
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
5 Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului
5 Conceptele de nevoie i dorin
5 Tipologiile nevoilor umane
5 Modalitile de msurare a nevoilor
Dnul dintre primele demersuri ce tre$uie elucidate n studierea comportamentului
consumatorului se re'er la anali.a motivelor care determin un individ s cumpere i s
consume un anumit produs= ntr7o anumit cantitate= ntr7un anumit moment i ntr7un
anumit loc. #rivit su$ aceste aspecte= pro$lematica n cau. a 'ost de.voltat n teoria
microeconomic clasic= apoi de neoclasici= propun3ndu7se diverse rspunsuri i soluii.
*imitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun e4plicaii
n termeni de nevoi i motivaii. 0n acest conte4t= se poate 'ormula ntre$area le!at de
raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai
ales dac aceste motive nu se inte!rea. ntr7un ansam$lu mai vast de reacii 'a de
lumea e4terioar= adic se re'er i la alte elemente ce de'inesc acea cutie neagr
speci'ic consumatorului.
2.1. 2eoria economic$ privind comportamentul consumatorului
Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s7a limitat doar la a
propune o scBem simpl de e4plicare a comportamentului= ci a ela$orat un model
complet care s7a constituit ntr7un punct de plecare pentru teoria economic a cererii.
Comportamentul consumatorului a 'ost nc de la nceput anali.at ca un comportament de
ale!ere prin similitudine cu anali.a relaiei resurse7nevoi. 0n teoria economic= pre'erina
devine varia$il e4plicativ esenial= consider3ndu7se c tot ceea ce individul consum
e4plic n 'apt prioritatea ale!erii sale. )v3nd un ast'el de punct de plecare= teoria
economic s7a construit pe $a.a a trei ipote.e care privesc nu at3t ori!inea pre'erinelor
consumatorului= ci mai de!ra$ modul n care acestea interacionea.= se corelea.=
determin3nd actul de cumprare.
,pote.ele care stau la $a.a acestei teorii sunt urmtoarele@
1. consumatorul este n msur s7i cunoasc pre'erinele pentru toate produsele i
com$inaiile de produse care pot s7i satis'ac tre$uinele. 0n ali termeni= este vor$a
de condiia de transparenC
2. pre'erinele tre$uie s 'ie tran.itive. &e e4emplu= n ca.ul n care dintr7un !rup de
trei produse )= G i C= consumatorul pre'er produsul ) produsului G= i produsul G
produsului C= atunci= con'orm acestei ipote.e= consumatorul va pre'era n mod
automat ) produsului CC
3. ntotdeauna un anumit produs este pre'erat mai mult sau mai puin= iar n procesul de
cumprare indivi.ii au tendina de a specula sau a valori'ica a$undena o'ertei n
concordan cu propriile interese.
Toate aceste ipote.e re'eritoare la pre'erine permit nele!erea a ceea ce oamenii
doresc= dar ele nu sunt su'iciente pentru a e4plica i ceea ce oamenii vor 'ace. #e acest
'ond= pot intra n discuie alte dou varia$ile@ preul produselor vi.ate i venitul
disponi$il.
*uarea n considerare n mod simultan a pre'erinelor i a restriciilor le!ate de pre i
venit conduce la principiul ma4imi.rii utilitii totale. Dn consumator i distri$uie
cumprrile ntre di'erite articole n 'uncie de satis'acia suplimentar o$inut prin
consumul unei uniti de produs= in3nd cont de preul su.
Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a 'ost supus
mai multor critici= ceea ce a determinat cercetarea i anali.a unor noi ipote.e.
? prim critic a 'ost adresat teoriei privind condiia de transparen= respectiv
ipote.a privind cunoaterea per'ect a nevoilor i a produselor suscepti$ile s le satis'ac.
Cercetrile reali.ate au evideniat 'aptul c n !eneral cunoaterea de ctre individ a
mediului n care el acionea. e imper'ect i c e4ist limite importante n ceea ce
privete capacitatea de a$sor$ie a in'ormaiei. Cu toate acestea= ipote.a privind condiia
de transparen este mai puin pro$lematic de e4emplu pentru pieele produselor de
$a..
Cea de a doua ipote.= a coerenei i tran.itivitii pre'erinelor= a constituit= de
asemenea= o$iectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu
poate s asi!ure tran.itivitatea ale!erilor sale date 'iind capacitile co!nitive= pe de o
parte= i numrul mare de entiti pe care tre$uie s le clasi'ice= pe de alt parte.
) treia ipote.= care vi.ea. ma4imi.area satis'aciei= este n $un msur
contra.is prin cBiar o$servarea comportamentului curent de cumprare. )st'el= n cele
mai multe situaii= consumatorul nu caut s7i optimi.e.e comportamentul= ci se
mulumete cu un nivel satis'ctor privind o$iectul considerat i caracteristicile sale
a'erente Ipre= calitate etc.J. ,pote.a ma4imi.rii satis'aciei devine i mai puin realist n
ca.ul cumprtorului pro'esional iFsau n ca.ul cumprrii unui $un de mare importan
i implicare.
)lturi de aceste critici= literatura de specialitate mai preci.ea. i altele privind
modelul propus de microeconomitii clasici@
1 a$ordarea este individual= unitatea de luare a deci.iei 'iind redus la un
consumator i.olat= in'luena social n ceea ce7l privete 'iind i!noratC
2 anali.a este static pentru c comportamentul studiat nu inte!rea. nici
memoria= nici anticiprile consumatoruluiC
1 se presupune c individul= n calitate de consumator= nu are nici o
in'luen asupra preului= acesta 'iindu7i impusC
1 se presupune c satis'acia este re.ultatul consumului direct al produselor
consumate.
Abordarea lui Lancaster
,pote.a central a teoriei lui *ancaster este relativ simpl i se re'er la 'aptul c
nu produsul n sine o'er satis'acii= ci atri$utele acestuia. )adar= individul nu caut
entiti7produse= ci caracteristici i avanta6e. *ancaster propune o se!mentare a
universului produselor n su$ansam$le autonome. Al con'er acestor su$ansam$le o
omo!enitate intern= presupun3nd c e4ist o etero!enitate ntre ele.
Teoria lui *ancaster repre.int un pro!res 'a de a$ordarea clasic= n sensul c
ine cont de noiunea de atri$ut al produsului i de 'aptul c piaa este mprit= e4ist3nd
o anumit 'idelitate 'a de o marc. &e asemenea= *ancaster ia n discuie elasticitatea
cererii n 'uncie de pre= posi$ilitile de po.iionare= toate acestea 'iind insu'icient
e4plicate n modelul iniial.
Teoria lui *ancaster are= ns= i o serie de limite@
1 ipote.a su$ansam$lelor omo!ene este discuta$il. Ca i criteriu= ipote.a
ma4imi.rii e'icienei= presupune o in'ormare per'ect i e4istena unor
atri$ute o$iectiveC
1 posi$ilitatea de com$inare a cumprrilor simultane nu se aplic dec3t
pentru produsele simple cumprate n cantiti mariC
1 ma4imi.area satis'aciei este ntotdeauna presupusC
1 consumatorul este nc anali.at la modul individual= static i deterministC
1 preurile sunt considerate ca 'iind date.
)$ordarea lui *ancaster= 'ie n 'orma iniial= 'ie dup mai multe intervenii i
!sete multiple aplicaii n mar<etin!. Aa a 'ost i poate 'i utili.at pentru e4plicarea
comportamentului de cumprare n ca.ul unor produse di'erite ca automo$ilele= cerealele
pentru micul de6un etc.
LLL
*a modul !eneral= se constat c specialitii n mar<etin! au respins teoria
economic sau mai e4act tentativa acesteia de a e4plica comportamentul consumatorului=
repro3ndu7i elemente mult prea simpliste= precum i optica sa normativ.
umeroase intervenii care au venit s corecte.e modelul iniial au scos n
eviden 'aptul c ma4imi.area satis'aciei nu poate 'i considerat ca o e4plicaie
'undamental= central pentru comportamentul de consum. 5ai mult= se consider c n
model tre$uie avute i alte elemente ca@
1 tipul de consumator vi.at= pro'esional sau nepro'esionalC
1 capacitile co!nitive ale consumatorului Imodul n care acesta 8a$soar$e9
in'ormaiaJC
1 natura produselor studiateC
1 structura pieei considerate= dac n cadrul pieei e4ist atomi.are sau
predomin concentrareaC
1 mecanismele de 'uncionare a pieeiC
1 transparena in'ormaiilor comercialeC
0n anumite ca.uri= teoria economic poate 'i utili.at pentru reali.area de
previ.iuni sau n se!mentarea pieei. Alementele 'orte ale teoriei constau n anali.a
re'le4iei cantitative asupra atri$utelor sau a e'ectelor i elasticitii !enerate de pre i
venit= toate acestea put3ndu7se concreti.a n noiunea de utilitate.
2.2. Nevoi i dorine
*imitele nre!istrate n a$ordarea economic= mai sus pre.entat= au determinat
responsa$ilii comerciali de la nivelul 'irmelor s se oriente.e ctre aspecte de natur
pronunat calitativ= acestea 'iind mai aproape de realitile pieei. &in perspectiv
comercial se consider c orice persoan este apt s redacte.e o list care s conin
toate lucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s 'ac e'orturi suplimentare.
)adar= din perspectiv or!ani.aional= este e4trem de important a nele!e ce
repre.int nevoile i dorinele ce caracteri.ea. cumprtorul sau consumatorul= adic de
a identi'ica 'orele i mecanismele ce susin aceste e'orturi. )cestea stau n centrul
interesului oricrei 'irme care i propune ntr7un mod realist s ai$ succes pe o anumit
pia. &up cum su!erea. literatura de specialitate= nevoia activ repre.int o
component e4trem de important a procesului motivaie= aceasta orient3nd individul
ctre aciune.
&in punct de vedere conceptual= nevoia poate 'i de'init ca 'iind o stare de
insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de
insatisfacie. #e l3n! acest concept de nevoie= literatura de specialitate a resimit nevoia
introducerii unui alt concept care s complete.e e4plicaiile privind comportamentul
individului. ) aprut ast'el conceptul de dorin= de'init ca 'iind aspiraia ctre obinerea
unei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de
insatisfacie. )lt'el spus= di'erena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este
!enerat de o stare de discon'ort resimit 'i.ic sau psiBic de ctre individ. #entru a
e4empli'ica s7ar putea spune c nevoia este orientat ctre Bran n !eneral= n timp ce
dorina este orientat ctre o specialitate culinar. 5ai mult= n timp ce nevoile presupun
un minim al satis'aciei ce asi!ur supravieuirea individului= dorina presupune un
anumit nivel de discreie din partea individului= anume satis'acia este dorit= dar nu este
esenial ntotdeauna n e4istena acestuia. evoile i dorine sunt di'erite i din
perspectiva 'actorilor ce le determin. evoile individului sunt !enerate de
caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta triete= iar dorinele
sunt !enerate de conte4tul speci'ic individului i de cel ce privete mediul.
0n ca.ul nevoi= trei mari caracteristici ale individului sunt Botr3toare@
caracteristicile !enetice= caracteristicile $iolo!ice i caracteristicile psiBolo!ice.
Caracteristicile genetice se re'er la motenirea !enetic speci'ic individului= aceasta
imprim3ndu7i acestuia un anumit tip de comportament. &e e4emplu= n ca.ul produselor
alimentare= tolerana sau intolerana 'a de anumite alimente caracteri.ea. indivi.i sau
colectiviti de indivi.i= ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau
respin!ere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente speci'ice
individului cu care acesta se nate@ se4ul= rasa= culoarea etc. )ceti 'actori creea. o
di'ereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. &in
perspectiv de mar<etin!= de e4emplu= populaia 'eminin i cea masculin a unei piee
rspund di'erit la anumii stimuli comerciali i= ca urmare= sunt a$ordate di'erit.
Caracteristicile psihologice de'inesc modul n care creierul uman relaionea. cu mediul
e4terior. &i'erite 'uncii ale acestuia sunt responsa$ile de anumite stri i sen.aii
individuale cum sunt@ emoiile= percepiile= cunoaterea= memoria etc. )cestea nu numai
c particulari.ea. un individ sau altul= dar i contri$uie la de.voltarea unui anumit tip de
comportament 'a de produsele i serviciile e4istente pe pia. evoia de a'iliere= nevoia
de interaciune social= nevoia de rela4are sunt e4emple de nevoia de natur psiBolo!ic
ce orientea. individul spre consumul anumitor produseFservicii.
)lturi de aceste caracteristici individuale= caracteristicile 'i.ice ale mediului n
care individul triete au un impact important asupra modului n care se mani'est
nevoileC climatul= topo!ra'ia i ecolo!ia se numr printre acestea. Climatul este= de
e4emplu= elementul care poate avea un e'ect direct asupra nevoilor orientate ctre Bran=
m$rcminte i adpost. #e de alt parte= topografia= care se re'er la condiiile 'i.ice ale
mediului= la pro'ilul spaial al acestuia i la pre.ena anumitor surse de via= este un
'actor Botr3tor al consumului multor cate!orii de produse Ivestimentaie= autoturisme=
caseJ i= n acelai timp= un 'actor ce mrete e'ortul crerii valorii de ctre or!ani.aie= n
sensul c acesta 'ace de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale.
Ecologia repre.int cel de al treilea 'actor care do$3ndete= n pre.ent= o importan din
ce n ce mai accentuat. ;ie c ia 'orma interesului consumatorului ctre anumite
cate!orii de produse= 8prietenoase9 n raport cu mediul= 'ie c are in'luene asupra
consumului anumitor cate!orii de produse= cum ar 'i medicamentele= ecolo!ia
in'luenea. at3t comportamentul consumatorului= c3t i pe cel al or!ani.aiilor. 0n
privina acestora din urm e4ist= cel puin la nivelul pieelor de.voltate= interesul de a
prote6a mediului ncon6urtor= acest aspect 'c3nd parte din responsa$ilitatea social
asumat de orice or!ani.aie. )ceast responsa$ilitate este nsoit= ns= i de
oportuniti= mai ales n ca.ul or!ani.aiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele
consumatorilor sensi$ili la aceast pro$lematic.
)lturi de nevoi= dorinele sunt determinate la r3ndul lor de o serie de 'actori care
in= n acelai mod ca i nevoile= de individ i de mediul n care acesta triete. )ceti
'actori poart denumirea de 'actori conte4tuali. )st'el= n ca.ul celor care sunt asociai
individului se pot preci.a@ valoarea financiar a individului, contetul instituional i
contetul cultural. !aloarea financiar a individului se re'er la resursele 'inanciare de
care acesta dispune ca i consumator. )ceste resurse pot lua 'orma@ venitului=
proprietilor= motenirii= puterii de mprumut. Ai dau posi$ilitatea individului= prin
intermediul puterii de cumprare= s i satis'ac dorine care trec dincolo de nivelul
minim de satis'acie pe care un produsFserviciu l poate o'eri. -pre e4emplu= n situaia
unei valori 'inanciare ridicate a consumatorului= acesta ar putea opta pentru un produs de
lu4 n de'avoarea unuia care aduce doar satis'acia de $a..
Contetul instituional are n vedere ansam$lul !rupurilor i or!ani.aiilor n care
se inte!rea. individul. )cestea au un impact direct asupra modului n care se mani'est
nevoile i dorinele individuale. :rupul reli!ios= !rupul de munc= 'amilia= prietenii sunt
ast'el de !rupuri i or!ani.aii ce de'inesc acest conte4t instituional. &e e4emplu=
caracteristicile locului de munc precum i modul n care cole!ii de munc se comport
pot in'luena comportamentul de acBi.iie al unui produs cum este vestimentaia.
Contetul cultural repre.int un alt element ce in'luenea. modul n care se
mani'est dorinele individuale. Cultura poate 'i de'init ca 'iind ansam$lul valorilor
materiale i spirituale create n procesul practicii social7istorice= precum i ansam$lul
instituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter
permanent= in'luen3nd tot ceea ce un individ 'ace= inclusiv modul n care acesta cumpr
i consum $unuri i servicii. -copurile individuale sunt modelate i de ctre valorile
culturale speci'ice unui spaiu socio7!eo!ra'ic= ast'el nc3t dorinele ce iau 'orma
cumprrii unui produs sau a altuia se !sesc su$ acest impact cultural. &e e4emplu=
alimentele i modul de alimentaie n ansam$lu sunt considerate adevrate re'lecii ale
culturii unei naiuni. &in acest punct de vedere= este evident c ntre naiuni= dar i n
interiorul acestora= e4ist di'erene i particulariti de cumprare i consum.
&up cum s7a preci.at anterior= dorinele sunt in'luenate i de o serie de 'actori ce
sunt ataai mediului n care triete individul. )cest conte4t e4terior conine trei
dimensiuni ce iau 'orma economiei, tehnologiei i a politicii publice.
Economia= ca i 'actor e4terior de in'luen a dorinelor consumatorilor= are n
vedere !radul de de.voltare economic i ciclul din evoluia economic speci'ic unei
naiuni. ivelul de cretere= rata in'laiei= rata oma6ului= volumul veniturilor i al
cBeltuielilor au un impact considera$il asupra consumatorilor= indi'erent dac acetia sunt
persoane 'i.ice sau or!ani.aii. Creterea economic= spre e4emplu= poate nsemna
de$utul unei perioade 'avora$ile investiiilor reali.ate at3t n ceea ce privete $unurile de
consum= c3t i n ceea ce privete $unurile de utili.are productiv= adic o perioad ce
permite ntr7o mai mare msur trecerea de la satis'acia elementar adus de un produs
la satis'acia superioar speci'ic anumitor dorine pree4istente.
,n'luena teBnolo!ie asupra dorinelor individului se mani'est n mai multe
direcii. "ehnologia poate 'i de'init ca 'iind ansam$lul inveniilor i a mecanismelor
utili.ate pentru a susine= 'acilita i m$unti viaa i activitile umane. ,n'rastructura=
transportul= sistemul ener!etic= telecomunicaiile= sistemul educaional sunt elemente ale
teBnolo!iei care di'erenia. o naiuni de alta i= de asemenea= posi$ilitatea de satis'acere
a nevoilor i dorinelor. &e e4emplu= noul mediu interactiv ,nternetul 7 a repre.entat un
salt e4traordinar n domeniu comunicaional= dar n acelai timp a repre.entat i
descBiderea a noi posi$iliti de satis'acere a nevoilor i dorinelor consumatorilor= i
aceasta in3nd cont de accesul mult mai 'acil la piee care p3n atunci erau inaccesi$ile
din punct de vedere !eo!ra'ic.
Cea de a treia dimensiune speci'ic mediului= care e4ercit in'luen asupra
dorinelor individului= se re'er la politica pu$lic. #olitica public repre.int ansam$lul
le!ilor i re!lementrilor care au ca o$iect controlul comportamentului individului i
or!ani.aiilor. &e e4emplu= n rile islamice e4ist un cod al vestimentaiei pentru 'emei=
acest lucru av3nd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i= implicit=
asupra modului n care un ast'el de se!ment al pieei i satis'ace nevoile i dorinele.
Toate elementele mai sus menionate se constituie= aadar= n 'actori ce e4ercit un
impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele
individuale iau natere i sunt satis'cute. -arcina mar<eterului este aceea de recunoate
pre.ena acestora i de a evalua ntr7o manier c3t mai e4act impactul acestora.
2.3. 2ipologia nevoilor umane
&in punct de vedere Bomeostatic= un individ poate 'i considerat 'ie ntr7o stare de
ecBili$ru= 'ie ntr7una de de.ecBili$ru. -tarea de ecBili$ru implic lipsa de orientare a
individului ctre o aciune anume. -u$ e'ectul unor stimuli interni sau e4terni= unii dintre
acetia 'iind pre.entai n su$capitolul anterior= aceast stare de ecBili$ru este ntrerupt=
iar una din 'ore devine preponderent. 0n consecin= individul va a$orda un
comportament suscepti$il s7i satis'ac nevoia sau dorina mani'estat.
-u$ impactul acestei o$servaii= numeroi specialiti au de.voltat tipolo!ii ale
nevoilor care s e4prime ntr7o manier c3t mai complet impactul 'orelor ce stau la $a.a
comportamentului uman.
Freud i motivaiile incontiente
-i!mund ;reud este printre primii autori care au scos n eviden rolul
motivaiilor incontiente i indirect o$serva$ile. )cesta consider c e4ist dintr7o 'a.
primar aa7numitele nevoi instinctive. )utorul vede comportamentul individului ca un
mi6loc prin care acesta i reprim nevoile resimite n prima 'a. a copilriri. Ceea ce
este a$solut natural pentru un copil devine inaccepta$il din punct de vedere social n
lumea adulilor. )st'el= n evoluiei sa ctre maturitate= copilul d o 'orm social
accepta$il nevoilor resimite iniial. ;reud consider= mai departe= c= la nivel individual=
comportamentul este re.ultatul interaciunii a trei dimensiuni ale psiBicului uman@ sinele=
eul i suprauel. -inele este tr3mul motivaiilor primare= cu caracter incontient= eul
repre.int inter'aa dintre mediul ncon6urtor i sine= iar supraeul este locul unde
condiionrile de ordin social acionea. asupra comportamentului.
,n'luenele teoriei 'reudiene se re!sesc n demersurile de mar<etin!= n special n
privina 'aptului c produsele sunt comerciali.ate i acBi.iionate nu ntotdeauna av3nd n
vedere dimensiunea lor 'uncional= ci de multe ori pe cea sim$olic. )st'el= un produs va
'i po.iionat la nivelul pieei prin valoarea sa sim$olic= dat= de e4emplu= de 'orm=
culoare= nume= i mai puin prin avanta6ele 'uncionale pe care le deine.
Murray i lista de nevoi
? clasi'icare mai consistent a nevoilor umane a 'ost reali.at de MenrN 5urraN.
)cesta mparte nevoile umane n mai multe cate!orii= 12 'iind considerate nevoi primare
i 28 nevoi secundare. &in clasi'icare reali.at de ctre acesta se pot preci.a= de e4emplu=
urmtoarele cate!orii@
1. nevoia de a cule!e= a avea= a poseda= nevoia de a comerciali.a= de a 6uca= de a
munci pentru $aniC
1. nevoia de a depi o$stacolele i de a e4ercita responsa$iliti= nevoia de a lupta
pentru a o$ineC
1. nevoia de a atra!e atenia= de a amu.a= de a oca= de a !enera teamC
1. nevoia de dominaie= de a in'luena i de a domina pe alii= de a inter.ice= de a
impune= de a or!ani.a viaa unui !rupC
1. nevoia de a'iliere= nevoia de a aparine cuiva sau de ceva= nevoia de a tri alturi
de alii= nevoia de a 'i plcut.
*ista de nevoi descris de 5urraN este util pentru c 'urni.ea. soluii pentru utili.area
unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. TeBnicile proiective=
care vor 'i descrise n r3ndurile ce vor urma= sunt ast'el de instrumente. &e asemenea=
aceast clasi'icare poate 'olosi la identi'icarea direciilor care pot e4plica acBi.iia i
consumul unui anumit produs= precum i la anali.a structurii unei piee.
Complexul motivaional al lui Maslow
? contri$uie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psiBolo!ului
)$raBam 5asloO= acesta descriind motivaia ca mi6loc de satis'acere a nevoilor umane.
)cesta propune o teorie= cunoscut ca su$ denumirea de 8ierarhie a nevoilor9= $a.at pe
trei ipote.e 'undamentale@
). un individ resimte numeroase nevoi care= neav3nd aceeai importan= pot 'i
ierarBi.ateC
). ntotdeauna individul ncearc s7i satis'ac nevoia pe care el o !sete cea mai
importantC
). o nevoie ncetea. s mai e4iste cel puin temporar atunci c3nd a 'ost satis'cut=
iar individul trece la nevoia imediat urmtoare.
)lturi de pre.entarea acestor ipote.e= acelai autor structurea. nevoile umane n cinci
mari cate!orii= ierarBi.ate su$ 'orma unei piramide= ncep3nd de la $a.@
1. nevoi 'undamentale I'i.iolo!iceJC
2. nevoi de securitateC
3. nevoi de apartenenC
". nevoi de stim Ide recunoatere= de statutJC
5. nevoi de desv3rire Ile!ate de mplinirea de sineJ.
)nali.3nd piramida lui 5asloO nu tre$uie s se deduc 'aptul c un anumit tip de
comportament corespunde unui sin!ur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare
pot avea n spate motivaii 'oarte di'erite. &e e4emplu= 'aptul c o persoan se nscrie
ntr7un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit !rup=
dorina de putere= necesitatea de a se prote6a de posi$ilele incertitudini viitoare etc. 0n alte
ca.uri= aciuni 'oarte di'erite pot 'i !enerate de aceeai motivaie. &e e4emplu= nevoia de
mplinire= reali.area de sine se poate mani'esta 'oarte di'erit n 'uncie de caracteristicile
indivi.ilor i de cele ale mediului socio7cultural.
Teoria lui 5asloO este utili.at de mana!erii de mar<etin! n special n situaii
le!ate de se!mentarea pieei= identi'icarea po.iionrii optime pe o pia= conceperea
strate!iilor promoionale.
Conflictul motivaional
-e constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur
este adesea contradictorie i a cror satis'acere simultan este imposi$il. )tunci c3nd
dorinele individului nu sunt imediat reali.a$ile se constat c acesta ncearc o adaptare
a convin!erilor sale cu scopul de a le 'ace compati$ile cu respectivele dorine. 0n acest
ca. tre$uie luat n anali. disonana co!nitiv i maniera n care 'iecare individ ncearc
s o e4perimente.e.
/esimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e di'erit= individul
sesi.ea. e4istena con'lictului= acesta lu3nd trei 'orme@
1. con'lictul care opune cel puin dou nevoi po.itive= dar care se e4clud e4plicit sau
mutualC
1. am$ivalena cu privire la o situaie care pre.int simultan elemente de atracie i
de respin!ereC
1. ale!erea ntre dou sau mai multe situaii e4treme IameninriJ.
0n primul ca. re.olvarea con'lictului este rapid pentru c acesta este insta$il. &e
e4emplu= atunci c3nd produsele sunt 'oarte asemntoare= acest con'lict se a'l la ori!inea
scBim$rilor 'recvente ale mrcii ca opiune de cumprare. 0n al doilea ca.= se constat o
stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin e.itri i prin am3narea deci.iei de
cumprare. )par e.itri= stri de neBotr3re= de apatie= de cele mai multe ori nt3lnite n
ca.ul acBi.iiei $unurilor de 'olosin ndelun!at. )tunci c3nd individul are de ales ntre
doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de
'iecare= ale!3nd= pro$a$il= iposta.a n care an4ietatea !lo$al este cel mai puin resimit.
2.4. Posi.ilit$i de m$surare a nevoilor
Cate!oriile de nevoi= mai sus pre.entate= i !sesc aplica$ilitate n aciunile
comerciale= ntruc3t constituie $a. pentru numeroase instrumente de cercetare i= de
asemenea= pentru c ele aduc e4plicaii le!ate de consumul anumitor produse= precum i
de structurile ce de'inesc pieele.
0n practica comercial s7au impus trei mari modaliti de a msura i de a anali.a
nevoile i motivaiile@ anali.a deductiv= studierea prin interviu i msurarea prin teBnici
proiective.
5etoda deductiv are ca premis posi$ilitatea de a identi'ica nevoile individului
plec3nd de la aciunile o$serva$ile ale acestuia. Aa este utili.at deseori pentru a anali.a
comportamentul. 0n acelai timp ns o ast'el de anali. poate 'i riscant datorit 'aptului
c pot aprea n mod 'recvent erori ce privesc motivaiile ce stau la $a.a
comportamentelor. Consumul unui anumit produs= cum ar 'i e4emplu o Bain de $lan=
poate avea la $a. mai multe nevoi= di'erite ca ori!ine i ca re.ultat concret. )st'el nevoia
de presti!iu poate orienta consumatorul ctre un ast'el de produs= ns i nevoia
'i.iolo!ic poate 'i pus la 'el de 'iresc la $a.a unei ast'el de orientri.
5surarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua teBnic=
care presupune o e4actitate mult mai mare dec3t anali.a deductiv. TeBnica poate lua
'orma interviului individual n pro'un.ime= care presupune un contact direct ntre
cercettor i su$iectul investi!at i o e4plorare detaliat a motivaiilor acestuia= i
interviul total nestructurat= care o'er posi$ilitatea= n limitele pro$lemei cercetate=
su$iectul investi!at s dispun de li$ertate ma4im n a rspunde.
Pi n ca.ul acestei teBnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt@ a. imposi$ilitatea
contienti.rii de ctre su$iect a adevratelor motivaii ale comportamentuluiC b. re'u.ul
de a pre.enta adevratele motivaii ale aciunii= rspunsurile su$iectului lu3nd o 'orm
social accepta$il. #entru a evita apariia unor ast'el de riscuri= n practic sunt 'olosite
simultan i alte teBnic cum ar 'i msurarea activitii $iolo!ice n momentul interviurilor=
msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntre$ri.
5surarea motivaiilor prin intermediul teBnicilor proiective ia 'orma
administrrii unor serii de teste care au la $a. interpretarea de ctre su$ieci a unui
stimul am$i!uu. Completarea de 'ra.e= interpretarea unor desene= asocierea de cuvinte
sunt e4emple speci'ice teBnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste
teBnici proiective au potenialul de a de.vlui n mare msur care sunt nevoile= valorile=
opiniile i sentimentele posedate de un individ.
-pre e4emplu= un studiu care a avut drept scop identi'icarea nevoilor ce determin
acBi.iionarea unui autoturism a evideniat c se!mentul masculin al consumatorilor este
di'erit de cel 'eminin prin prisma nevoilor. #ui n situaia de a completa 'ra.a 8c$nd i
cumperi un autoturism....9= $r$aii au dat rspunsuri de !enul 8am gri% de el9= 8verific
motorul9 etc.= n timp ce 'emeile au dat rspunsuri n !enul 8nu mai ai rbdare p$n nu o
conduci9= 8pleci la plimbare cu el9. )ceste rspunsuri au artat c pentru cele dou
se!mente= autoturismul repre.enta o soluie similar la nevoi di'erite@ nevoia de protecie
i de posesie n ca.ul $r$ailor i nevoia de rela4are= de a petrece timpul li$er n ca.ul
'emeilor.
3. ersonalitatea i ima!inea de sine
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
( Cum poate fi definit personalitate
( Dezvoltrile teoretice specifice personalitii
( Legtura dintre personalitate i consum
( Importana conceptului imagine de sine!
A4ist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n
anumite situaii. )ceast predispo.iie a individului de a se mani'esta ntr7un mod
constant nu poate 'i e4plicat de motivaii i nevoi= care dup cum s7a v.ut nu au un
caracter sta$il= ci ea poate 'i corelat cu o anumit caracteristic psiBolo!ic a individului
denumit personalitate.
3.1. 3e!iniia personalit$ii
#ersonalitatea este re.ultatul com$inrii percepiei= cunoaterii= memoriei ca i a
modului n care se mani'est nevoile individuale. Capacitatea co!nitiv a unui individ se
e4prim prin maniera n care acesta !3ndete i aprecia. o$iectiv di'erite posi$iliti de
aciune. 0n acest conte4t intervine motivaia ca 'actor su$iectiv n compararea di'eritelor
variante. -e poate a'irma= ast'el= c= pe ansam$lu= personalitatea este un re.ultat al
aciunii con6u!ate a a$ilitii de a !3ndi o$iectiv i a unui set de 'actori su$iectivi= utili.ai
pentru a evalua di'erite posi$iliti.
)cest concept este 'olosit n principal pentru a desemna ceea ce di'erenia.
indivi.ii n maniera lor de a reaciona 'a de aceeai situaie. Tin3nd cont de toate aceste
o$servaii= personalitatea poate 'i de'init ca fiind ansamblul reaciilor stabile i
coordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz.
#ersonalitatea are mai multe 'aete i a 'ost studiat de di'erii teoreticieni= unii
pun3nd accentul pe aspectele structurale ale acesteia= n timp ce alii au 'ost preocupai de
trsturile speci'ice acesteia. #e parcursul istoriei s7au de'init trei perioade n studiul
personalitii. #rima a 'ost perioada antic= care a nsemnat de.voltarea de teorii n $a.a
intuiiei autorilor. &e e4emplu= Mipocrate= repre.entant al acestei prime perioade= mparte
indivi.ii n patru cate!orii n 'uncie de personalitatea i temperamentul lor@ san!vin=
'le!matic= coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mi6locul secolului al
>,>7lea p3n la nceputul celui de al doilea r.$oi mondial i a nsemnat de.voltarea de
teorii pe $a.a unor o$servaii mult mai structurate. #rintre repre.entanii acestei perioade
se numr@ ;reud= MorneN. ) treia perioada= considerat a 'i i cea mai important din
perspectiva de.voltrilor teoretice= are printre caracteristici a$ordarea e4perimental i
cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semni'icative
de.voltare ale acestei perioade.
0n cercetrile de mar<etin! i n toate demersurile pe care 'irma le reali.ea. n
vederea atin!erii o$iectivelor propuse= personalitatea tre$uie a$ordat preponderent n
termeni de trsturi. &e e4emplu= determinarea relaiei dintre personalitate i
comportament este e4trem de util pentru ela$orarea strate!iei de pia i= mai ales=
pentru di'erenierea se!mentelor de consumatori.
3.2. 2eoria tr$s$turilor
Con'orm teoriei trsturilor= evaluarea personalitii se re'er la caracteristicile
psiBolo!ice ale individului. ? trstur poate 'i de'init ca element distinct= relativ sta$il=
care di'erenia. o persoan de alta. Cei care au de.voltat aceast teorie au construit aa7
numitele teste de personalitate= cu a6utorul crora a 'ost posi$il sesi.area di'erenele
dintre indivi.i pe planul trsturilor. Dn test de personalitate are la $a. mai multe scale=
'iecare din acestea msur3nd o trstur anume. -cala se 'undamentea. pe un anumit
numr de ntre$ri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. -corurile care
se o$in la 'iecare ntre$are de pe scal sunt com$inate= re.ult3nd un indice care relev n
ce msur trstura respectiv este pre.ent la individ.
&e e4emplu= unul dintre cei care au contri$uit la de.voltarea acestei teorii este
:uil'ord. )cesta a propus un instrument de studiere a personalitii plec3nd de la .ece
trsturi care pot lua valori e4treme@
1 socia$il timid
1 dominant supus
1 orientat ctre aciune orientat ctre re'le4ie
1 amical ostil
1 sta$il 7 nervos
1 insensi$il sensi$il
1 serios 'rivol
1 rapid lent
1 tolerant suspicios
1 masculin 'eminin
0n aciunile comerciale din perioada actual se constat= de e4emplu= c=
ndeose$i= prin intermediul mesa6elor pu$licitare se ncearc asocierea personalitii cu
produsele cumprate. )cest lucru se poate reali.a cu destul uurin= dac se 'olosete
teoria trsturilor. 0n ca.ul preci.at= aceasta presupune ca naintea ela$orrii unei strate!ii
este necesar s se determine starea unui consumator sau unui !rup de consumatori=
put3ndu7se ast'el !si un rspuns pentru aciunea derulat.
3.3. lte teorii privind personalitatea
2eoria lui 4arl 5ung privind personalitatea
#e l3n! teoria trsturilor e4ist i alte teorii care= de aceast dat= au avut ca
re.ultat identi'icarea anumitor tipolo!ii structurale ale personalitii. ? anali. interesant
a 'ost reali.at de Karl Qun!. &in perspectiva teoriei propuse de acesta= individul ar
nele!e lumea n patru mari moduri. ;iecare mod poate 'i predominant de o manier
e4trovertit sau introvertit. ,ndividul e4trovertit reacionea. i acionea. n 'uncie de
datele e4terioare= 'iind un tip pra!matic= cel introvertit acionea. i reacionea. n
'uncie de e4perienele anterioare= 'iind considerat a 'i romantic. #rincipalele tipuri de
personalitate ce se distin! con'orm acestei teorii sunt@
1. individul sentimental= orientat spre trecut. #entru acesta timpul nu este un
element important. u i place s7i modi'ice o$iceiurile i tradiiile= 'iind
conservator= emotiv= 'idel i loial. )re tendina de a aprecia evenimentele
din punct de vedere personal.
2. individul !"nditor. )re o orientare liniar n raport cu timpul= acesta din
urm av3nd o importan istoric= 'r implicaii a'ective. Trecutul nu este
important dec3t n msura n care l a6ut s prevad viitorul. :3ndete
lo!ic= nainte de a aciona i este relativ o$iectiv n aprecieri.
3. individul sen#orial. Aste orientat ctre pre.ent i ctre aciune= 'iind un
tip ener!ic. -e simte 'rustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se
rspunde.
". individul intuitiv. Aste orientat spre viitor= i lipsete interesul pentru
momentul pre.ent= 'apt ce l 'ace incapa$il s7i reali.e.e proiectele de
viitor. &etest rutina.
Personalitatea dup$ 4. 6orne7
? alt teorie ce s7a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen
MorneN. Teoria pleac de la ipote.a c de.voltarea individului este un proces continuu= iar
personalitatea se mani'est ca un rspuns individual n raport cu mediul ncon6urtor.
&up MorneN= e4ist trei tipuri de personalitate@
1. comple.enii indivi.ii orientai po.itiv 'a de cei din 6urC
1. a!resivii indivi.ii orientai ne!ativ 'a de cei din 6urC
1. detaaii indivi.ii independeni autonomi.
-tudierea personalitii pe $a.a teoriei ela$orate de MorneN este util pentru a
e4plora aspectele care privesc comportamentul de ale!ere a produselor sau a mrcilor.
&in perspectiv de mar<etin!= acest 'apt tre$uie pus n le!tur cu procesul po.iionrii
produselor. #o.iionarea produselor pe pia se re'er la procesul prin intermediul cruia
o'ertantul i plasea. n aa mod produsele i serviciile pe pia= ast'el nc3t consumator
s 'ie n msur s le identi'ice i s le di'erenie.e 'a de produsele concurente.
,denti'icarea i di'erenierea ca procese pot 'i corelate n mod util cu modul n care un
produs este perceput. Caracteristicile 'uncionale= emoionale sau sim$olice ale pot 'i
asimilate= de e4emplu= unui anumit tip de personalitate. Comple.enii vor cuta= de
e4emplu= n acest conte4t produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt vi.i$ile.
0ncerc3nd o e4tensie a studiilor privind personalitatea= se consider c e4ist o
serie de 'actori e4terni ce contri$uie la 'ormarea sa= anume tipuri e4istente n conte4tul
e4terior@ personalitatea social= personalitatea datorat statutului= personalitatea datorat
situaiei. #ersonalitatea social se caracteri.ea. printr7un ansam$lu de elemente pe care
oamenii le7au nvat i care se constituie ntr7un !en de societate. Aa este re.ultatul unei
e4periene comune. #ersonalitatea datorat statutului provine din posi$ilitate de a
impune acest statut sau de a7l do$3ndi. Cel impus este o$inut prin o$li!aie= iar cel
do$3ndit este cel ce apare n urma e'orturilor personale.
3.4. 8eg$tura dintre personalitate i comportamentul de cump$rare
-tudierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i teBnici utili.ate de
cercetrile de mar<etin! n anali.a comportamentelor e'ective de cumprare i consum i
previ.iunea celor viitoare. ,nventarul de personalitate este un ast'el de instrument= el
lu3nd 'orma unui cBestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntre$ri= care permit
evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai.
Cu a6utorul acestui instrument s7au identi'icat= de e4emplu= trsturile de
personalitate relevante n deci.ia de acBi.iie a di'eritelor tipuri de autoturisme. )st'el=
trsturi cum sunt@ activitatea= vi!oarea= impulsivitatea= dominana= sta$ilitatea=
socia$ilitatea i nclinaia spre meditaie sunt cele care in'luenea. ale!erea unui
autoturism. Ale ns evidente n ca.ul anumitor cate!orii de consumatori. Cumprtorii
mainilor clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici== n timp
ce aceia care cumpr autoturisme sport sunt di'erii de cei din primele dou cate!orii din
perspectiva acelorai trsturi.
)lte studii au ncercat s evidenie.e trsturile de personalitate ce pot 'i 'olosite
n se!mentarea pieei produselor cosmetice. -7a descoperit ast'el c narcisismul= aspectul
personal contient= e4i$iionismul= impulsivitate= ordinea= socia$ilitate= optimismul=
su$iectivismul etc. pot 'i trsturi de personalitate ce pot opera di'erenieri ntre
consumatorii re!sii la nivelul acestei piee.
0n mod cert= studierea personalitii poate orienta mar<eterii ctre identi'icarea
anumitor tipuri de comportament= dar n acelai timp tre$uie inut cont de 'aptul c asupra
individului acionea. i ali 'actori= cum sunt cei de natur e4o!en= care pot altera sau
modi'ica conclu.iile e4trase n urma studierii i.olate a personalitii. Aste= deci= necesar
de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu in'ormaii le!ate de
ali 'actori cum sunt@ ima!inea de sine= atitudinea= stilul de via etc.
3.5. 9maginea de sine
0n cercetrile de mar<etin!= studierea personalitii este completat de cunoaterea
ima!inii pe care consumatorii o dein despre sine. )st'el= 'iecare individ i 'ormea. o
ima!ine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane= cu privire la anumite trsturi
de personalitate= deprinderi= a$iliti= posesii= relaii i maniera de a se comporta.
&maginea de sine poate 'i de'init ca reprezentarea i evaluarea pe care individul
i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n
care se afl. *iteratura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum
evidenia. c3teva dimensiuni ale ima!inii de sine@ ima!ine de sine actual 'elul n care
consumatorul se vede de 'apt pe sineC ima!ine de sine ideal 'elul n care consumatorul
i7ar dori s se vad pe sineC ima!ine de sine ateptat 7 'elul n care consumatorul i
dorete s se vad pe sine ntr7un anumit moment viitorC ima!ine de sine social actual
'elul n care consumatorul simte c l vd ceilaliC ima!ine de sine social ideal 'elul n
care consumatorul ar dori ca ceilali s7l vad.
&at 'iind comple4itatea deose$it i perspectiva di'erit din care se proiectea.
'iecare din ele= aceste repre.entri nu pot coincide i tocmai acest 'apt este valori'icat n
practica de mar<etin!. &ecala6ul dintre cele cinci tipuri ale ima!inii de sine !enerea.
aa7numitele cumprri compensatorii= prin care o pierdere de ima!ine resimit de ctre
consumator este Racoperit9 prin acBi.iionarea= posesia sau consumulFutili.area unor
anumite produse sau mrci. ;aptul este cu at3t mai evident pentru unele !rupe de produse
sau servicii de consum vi.i$il sau cBiar ostentativ.
0n literatura de specialitate nu e4ist ns consens re'eritor la tipul de ima!ine= din
cele enunate= cu care consumatorul ar dori s se identi'ice prin cumprrile 'cute.
Constituie ns o certitudine 'aptul c produsele i mrcile au pentru consumatori= dincolo
de valoarea strict 'uncional= i o valoare sim$olic. 0n consecin= consumatorii ncearc
s7i menin sau cBiar s7i m$unteasc ima!inea de sine select3nd de pe pia acele
produse i mrci cu Rima!ine9 i Rpersonalitate9 pe care o consider compati$il cu
propria lor ima!ine. &e asemenea= consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le
percep a nu li se potrivi ca ima!ine. 2enind n nt3mpinarea unei asemenea tendine=
mar<eterii ncearc s conture.e ima!inea de sine ctre care consumatorul aspir= pe de o
parte= i s demonstre.e msura n care produsul propus pieei poate contri$ui la
m$untirea ima!inii sale= pe de alt parte.
$% ercepii i ima!ini
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
13 Coninutul procesului senzaiei i aplica"ilitatea lui pentru demersul de mar#eting
13 $socierea dintre atenie i perceperea riscului
13 Definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psi%osenzorial
13 Importana imaginii percepute i posi"ilitile de evaluare a acesteia
?amenii sunt 'oarte $uni receptori de in'ormaie= iar mecanismele prin care
recepionea. i tratea. in'ormaiile n scopul orientrii n mediul e4terior sunt e4trem
de comple4e. #entru a nele!e aceste aspecte este necesar anali.a sen.aiei= percepiei i
ima!inii ca procese psiBosen.oriale i a ateniei ca proces re!lator.
4.1. (en'aia
-en.aia este procesul psiBic elementar prin care sunt semnali.ate distinct= separat
nsuirile concrete ale o$iectelor= n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra
or!anelor de sim. *a nivel individual e4ist trei mari cate!orii de sen.aii@
1 sen.aii ce o'er in'ormaii privind lumea ncon6urtoareC
1 sen.aii ce o'er in'ormaii privind po.iia i micrile propriei persoaneC
1 sen.aii privind modi'icrile strilor mediului ncon6urtor.
)nali.a sen.aiei= ca proces psiBosen.orial= presupune luarea n considerare a doi
'actori@ simurile i selectivitatea. Cercetrile re'eritoare la simuri au scos n eviden
dou aspecte@ 1. pentru 'iecare dintre simuri e4ist un pra! minimal al sen.aiei i 2.
oamenii au posi$ilitatea s i a6uste.e simurile n 'uncie de circumstane i mpre6urri.
/e'eritor la selectivitate= indivi.ii operea. ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor
propui= acetia 'iind 'ie 'oarte numeroi pentru a 'i receptai= 'ie 'iind lipsii de
importan pentru indivi.i
)spectele re'eritoare la studierea di'eritelor cate!orii de sen.aii= precum i cele
re'eritoare la simuri i selectivitate= i !sesc aplica$ilitatea n domeniul mar<etin!ului
su$ urmtoarele 'orme@
a% le!ea pra!urilor absolute i relative%
#ra!ul a$solut are ca punct de plecare a$sena total a stimulului= pornind de la
care poate lua di'erite valori ntre un nivel minim i unul ma4im. #ra!ul a$solut minimal
este de'init pentru 'iecare sim= ntre anumite limite e4ist3nd posi$ilitatea de a7l a6usta.
#ra!ul relativ sau di'erenial are ca punct de re'erin un stimul iniial de o anumit
intensitatea. )cesta se msoar printr7o cantitate minim care adu!at la stimulul iniial
!enerea. o nou sen.aie. 0n acest sens a 'ost 'ormulat le!ea lui Se$er= potrivit creia
intensitatea suplimentar a stimulului necesar s provoace o sen.aie este proporional
cu intensitatea iniial ntr7un raport
&
&
'

=
= unde & repre.int intensitatea iniial= iar '&
intensitatea di'erenial= k repre.ent3nd constanta lui Se$er.
-e o$serv c n timp ce stimulul crete n pro!resie !eometric= intensitatea crete n
pro!resie aritmetic. A4plicaia i aplicaiile n conte4t comercial sunt urmtoarele@
1 s7a constat c indivi.ii devin din ce n ce mai puin sensi$ili la creteri identice ale
preurilor pe msur cele ele se repet. 0n consecin un produs nou poate 'i lansat
pe pia la un pre de penetrare= p3n sunt atrai su'icieni cumprtori= dup care
preul se va ma6ora constant i n cote mici 'r a e4ista riscul pierderii
cumprtorilorC
1 n conceperea strate!iilor de pre= succesul operaiunilor de discount prin
e4primarea procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul
cumprtorilorC
1 metoda testelor oar$eC
1 pu$licitatea de reamintire= practicat n scopul meninerii produsului n atenia
cumprtorilor poate 'i practic 'r e'orturi 'inanciare prea mari atunci c3nd o
serie de stimuli vi.uali= dar emii su$ pra!ul liminal= sunt intercalai pe parcursul
unei emisiuni cu un coninut complet di'erit.
b% le!ea contrastului sen#orial%
)cesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. 0n
activitatea de mar<etin! se utili.ea. cel mai 'recvent@
1 contrastul succesiv= mai ales n ca.ul sensi$ilitii auditive= c3nd se succed sunete
de 'recven di'eritC
1 contrastul simultan n percepia vi.ual= c3nd stimulii ce crea. contrastul
sen.orial au la $a. com$inarea a di'erite culori.
c% le!ea interaciunii anali#atorilor%
)ceasta e4prim in'luena sen.aiilor produse ntr7un anali.ator de ctre sen.aia produs
n altul. )ceast le!e i !sete aplica$ilitate n crearea spoturilor pu$licitare 'c3nd apel
la stimuli vi.uali i auditivi adecvai.
d% le!ea semnificaiei%
)ceasta e4plic sensi$ilitatea sporit pe care un individ o are 'a de un stimul cu o
semni'icaie mai mare pentru el= cBiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate
mic. #osi$ilele aplicaii n mar<etin! ale acestei le!i sunt le!ate de con'erirea de
semni'icaii deose$ite anumitor atri$ute ale produsului n di'erite conte4te de consum sau
utili.are.
4.2. tenia
)tenia repre.int un proces psiBic ce re!lea. recepia cu acuratee a stimulilor=
activ3nd selectiv procesele sen.oriale i co!nitive. Aa are un impact du$lu asupra
'enomenelor de adaptare sen.orial@ le susine ener!etic= asi!ur3nd $una recepionare a
stimulilor= i operea. o selecie la nivelul stimulilor.
)v3nd n vedere natura re!la6ului psiBosen.orial= se distin! dou tipuri de atenie@
1 atenia involuntar(. )ceasta este provocat de anumii stimuli e4terni sau
interni. -timulii e4terni sunt cei care se impun prin intensitate= noutate= apariie
sau dispariie $rusc= !rad de comple4itate sau mo$ilitate. 2alori'icarea de
mar<etin! n ca.ul acestora se re'er la cutarea permanent a ineditului= a
ori!inalitii n conceperea noilor produse sau a pu$licitii= n ca.ul ultimei
put3ndu7se utili.a de e4emplu reclamele luminoase intermitente= a contrastelor
cromatice. -timulii interni sunt cei a'lai n le!tur cu interesul intern pentru un
o$iect sau n le!tur cu actuali.area unor motive sau contienti.area 'aptului c
satis'acerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. #e traselul
stimuli7nevoi7motivaii este intercalat atenia care determin individul s
sesi.e.e mai $ine produsele= procesele sau activitile care l preocupC
1 atenia voluntar(. )ceasta este intenionat i se re!lea. contient=
trans'orm3ndu7se ntr7un mecanism de captare n spaiul in'ormaional= prin
'ocali.area ateniei asupra centrului de interes selectat. Cele mai 'recvente
aplicaii n mar<etin! n ca.ul acesteia se re'er la selecia ar!umentelor i
orientarea ntre!ii strate!ii ctre acei cumprtori la care produsul promovat se
situea. n centrul ateniei
)tenia= ca proces= este concentrat n plus atunci c3nd individul percepe un pericol
cu care s7ar putea con'runta n viitor. 2i!ilena apare n momentul sesi.rii unui risc le!at
de produsul ce va 'i cumprat= i cu at3t mai mult cu c3t $unul este mai comple4= mai
costisitor sau le!at de ima!inea de sine. #entru a diminua riscul= cumprtorul i
concentrea. atenia pentru a o$ine in'ormaii suplimentare despre produse. 0n acest ca.
practica de mar<etin! ia 'orma pu$licitii la locul de v3n.are= cataloa!ele=
demonstraiile= ncercrile !ratuite etc.
4.3. Percepia
#ercepia repre.int procesul sen.orial comple4 i totodat ima!inea primar
conin3nd totalitatea in'ormaiilor despre o$iecte i 'enomene. ;r a 'i o simpl sum de
sen.aii= percepia se structurea. pe patru 'a.e@
1. detecia= prin care este sesi.at i contienti.at pre.ena stimululuiC
2. discriminarea= prin care stimulul este detaat de 'ond= remarc3ndu7se di'erenele care
l individuali.ea.C
3. identi'icarea= prin care in'ormaiile sunt cuprinse ntr7o ima!ine unitar ce conduce la
cunoaterea sau recunoaterea o$iectului de ctre su$iectC
". interpretarea= prin care se sta$ilesc semni'icaiile o$iectului i posi$ilitile de
utili.area a acestuia.
&in perspectiv de mar<etin!= productorii i distri$uitorii se con'runt pe pia
cu situaii nedorite= n sensul c produsul pe care l o'er nu este primit cu atitudinea
scontat. ;aptul c e4ist percepii di'erite 'a de acelai stimul este e4plicat prin
mani'estarea concomitent a trei procese perceptuale= care acionea. de o manier
selectiv@ e4punerea= retenia i distorsiunea. A4punerea poate 'i voluntar sau provocat
i constituie procesul perceptual prin care se operea. o selecie n multitudinea stimulilor
la care este e4pus individul. ? persoana va o$serva cu predilecie= ast'el= produsele care
se adresea. nevoilor a'late n prim plan. &istorsiunea este procesul perceptual prin care
individul asi!ur o concordan ntre in'ormaia primit i ima!inea pree4istent.
/etenia este la r3ndul ei procesul prin care individul reine acele in'ormaii apte s
susin atitudinea individului.
,nterpretarea este ultima 'a. a percepiei= respectiv procesul prin care individul
or!ani.ea. in'ormaiile i le con'er semni'icaii. Aste vor$a de 'uncia de decodi'icare=
re!sit n modelul comunicrii. )ceast 'uncie de decodi'icare se reali.ea. prin patru
mecanisme@
1. prin nivel= c3nd individul 'ace aprecieri a$solute produsul 4 este ie'tin etc.
1. prin comparare= consumatorul 'c3nd aprecieri re.ultate din punerea 'a n
'a a acelorai caracteristici pentru mai multe produseC
1. prin asociere= c3nd se corelea. di'erite atri$ute ale unui produsC
1. prin !enerali.are= aceasta a'l3ndu7se la $a.a utili.rii mrcilor um$rel i a
contra'acerilor.
#rin acest proces= individul nu se mulumete= deci= doar s alea!= ci 'ace i e'orturi de
interpretare a stimulilor. 0n demersul de mar<etin!= procesul interpretrii este asociat cu
utili.area cu di'erite principii ale percepiei cum sunt cele le!ate de psiBolo!ia 'ormei.
#rincipiul 'ormei i al 'ondului este un ast'el de e4emplu= utili.at adeseori n practica
pu$licitar. )cesta are la $a. necesitatea de a !enera la nivelul individului un e'ort
co!nitiv care s 'avori.e.e o asimilare a o$iectului i a conte4tului su I'orma i 'ondulJ.
#e l3n! acest principiu se mai utili.ea. i altele cum sunt@ principiul completrii=
principiul re!ruprii= stimulul am$i!uu etc. principiile re'eritoare la psiBolo!ia 'ormei au
ast'el o contri$uie important la nele!erea mecanismului perceptual. Ale su$linia.= de
alt'el= i necesitatea recur!erii i la alte atri$ute Ipro4imitatea= similaritatea= contrastulJ
pentru o mai $un nele!ere a percepiei.
4.4. :epre'entarea i imaginea
/epre.entarea de'inete procesul con!nitiv7sen.orial prin care nsuirile concrete
i caracteristicile o$iectelor sunt semnali.ate su$ 'orma unor ima!ini unitare i
scBemati.ate n a$sena aciunii directe a acestora asupra anali.atorilor. /epre.entarea se
constituie ntr7o !enerali.are care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o
!rup de produse. ? modalitate de condiionare= un nume de marc= un pre etc. induc
comportamente di'erite n 'uncie de modul n care sunt recunoscute i inte!rate aceste
in'ormaii i semni'icaii la nivelul individului.
,ma!inea este un concept esenial n comunicare= desemn3nd ansam$lul
repre.entrilor materiale i nonmateriale pe care un individ sau un !rup de indivi.i le au
n le!tur cu un produs= o 'irm= marc= persoan etc. -tructural= ima!inea ia 'orma unui
ansam$lu de asocieri ntre stimuli i un numr de atri$ute apte s di'erenie.e. &e
e4emplu= a'irmaia 8deter!entul 4 are caliti e4cepionale= dar e oarecum scump9 scoate
n eviden o structur a ima!inii mrcii 4 n 6urul a dou dimensiuni de re'erin@ natura
re.ultatului o$inut n urma utili.rii i costurile de ntreinere. )ceast 6udecat este una
comparativ= anali.a ima!inii de marc 'iind nedisociat de ela$orarea unui univers
perceptual care mai departe se a'l la $a.a re'le4iilor de po.iionare. 0n acest conte4t=
po.iionarea repre.int e'ortul de concepere a unui produs i de comerciali.are a acestuia
ast'el nc3t s i se con'ere un anumit loc n mintea consumatorului.
,ma!inea poate avea o iposta. tripl@
1 ,ma!inea perceput= care repre.int ima!inea cu privire la produs pre.ent la un
moment dat n cadrul unei populaiiC
1 ,ma!inea dorit= corespun.toare o$iectivelor vi.ate n le!tur cu un produs sau
o marcC
1 ,ma!inea presupus= corespun.toare percepiei proprii despre ima!inile care se
consider c e4ist n e4terior.
&ac= de e4emplu= este vor$a de ima!inea unui ma!a.in= principalii determinani
co!nitivi sunt@ amplasamentul ma!a.inului= varietatea articolelor= utilitatea primit n
scBim$ul preului pltit= serviciile din ma!a.in. )m$iana !eneral a ma!a.inului=
cate!oria de cumprtori= atmos'era= satis'acia ulterioar acBi.iionrii re.ult din
utili.area produsului= apr3nd o serie de conclu.ii privind concordana dintre preul pltit
i caracteristicile o$inute.
Toate aceste elemente le!ate de percepiile pe care le reali.ea. consumatorul n
le!tur cu un produs sau o marc dein un rol cBeie n nele!erea comportamentului de
cumprare. Ale constituie puncte de plecare n studierea altor mecanisme speci'ice
individului= anume atitudinile i pre'erinele.
5. Atitudini i preferine
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
11 Coninutul i structura atitudinii
11 Legtura dintre atitudine i comportament
11 Impactul atitudinii asupra comportamentului de cumprare i consum
11 &trategiile utilizate n modificarea atitudinii
5.1. (tructura intern$ a atitudinii
0n procesul de cumprare are loc o com$inare a elementelor motivaionale cu cele
perceptuale i cristali.area= ca re.ultat= a atitudinilor i pre'erinelor pentru un produs= o
marc= un punct de v3n.are. &ac atitudinea e4prim predispo.iia individului de evalua
ntr7o anumit manier un produsFmarc= noiunea de pre'erin are apro4imativ acelai
neles prin raportare ns la mai multe produse sau mrci. )ctul de cumprare re.ult=
deci= din sinte.a operaiilor ntre stimulii interni i e4terni. 0n acest conte4t= ansamblul
mai mult sau mai puin unitar i coerent al credinelor, sentimentelor i predispoziiilor
de a aciona fa de un produs constituie atitudinea. )ceasta desemnea.= la modul
!eneral= maniera n care un individ se situea. n raport cu stimulii= o$iectele i valorile
din mediul e4terior.
Teoria i practica de mar<etin! au ncercat s ptrund n mecanismele atitudinii
i s le descrie n vederea unei mai $une nele!eri. &e asemenea= s7au cutat e4plicaii n
le!tur cu modul n care se poate asi!ura relativa sta$ilitate a atitudinii.
)st'el= s7a constata c o atitudine se structurea. pe trei componente sau nivele@
1 componenta co!nitivC
1 componenta a'ectivC
1 componenta conativ.
Componenta co!nitiv se a'l n str3ns le!tur cu v3rsta= personalitatea= nivelul
de cultur= precum i cu posi$ilitile concrete pe care mediul e4terior le o'er individului
pentru a se in'orma. Credinele 'a de un o$iect= produs= eveniment etc.= ca elemente
eseniale ale componentei co!nitive= pot 'i po.itive sau ne!ative. ;iind de multe ori ntr7
un numr mare= aceste credine nu sunt ntotdeauna coerente= i la un moment dat pot 'i n
con'lict. Cu toate acestea= la nivelul consumatorului se mani'est tendina de a da
coeren datelor deinute n le!tur cu un produs= o marc. 0n acest sens= se poate da ca
e4emplu inter'erena care se mani'est ntre pre i calitate. )ceasta este cu at3t mai
pronunat cu c3t a% consumatorul nu dispune de alte in'ormaii asupra produsului= preul
constituind principalul su punct de spri6inC b% consumatorul se consider oarecum
incompetent n evaluarea produsuluiC c. Calitatea este mai !reu de apreciat= cum ar 'i
ca.ul serviciilor. #reul este un indicator mai puin concludent pentru calitate n situaia n
care produsele au parametrii per'ect vi.i$ili= iar cumprtorul este e4perimentat.
Dn individ a'lat n 'aa a dou in'ormaii contradictorii n le!tur cu un produs
trece printr7o stare de tensiune care l determin s supraevalue.e sau s respin!
produsul n cau. teoria disonanei co!nitive. &in acest motiv este recomandat ca
productorii i distri$uitorii s o'ere consumatorului= care tocmai le7a cumprat un
produs= in'ormaii de natur a7i con'irma c a 'ost inspirat. Aste vor$a de o strate!ie
persuasiv7adaptiv ce vi.ea. meninerea 'idelitii clientului i creterea rolului
comunicrii interpersonale in'ormale.
Componenta a'ectiv cuprinde emoiile sentimentele pre.ente su$ di'erite aspecte
i !rade de intensitate. u se poate spune c e4ist o relaie evident i ecBivoc ntre
a'ectivitate i evaluare. Dneori evaluarea a'ectiv poate 'i anterioar cunoaterii= ntr7o
asemenea situaie= cunoaterea vine s con'irme dac este ca.ul ale!erea respectiv. 0n
intenia de a crete e'ectele emoionale cu scopul de a accelera deci.ia de cumprare=
v3n.torii au la dispo.iie anumite ci de aciune@
7 utili.area universurilor valori.atoareC
7 practicarea pu$licitii emoionale care prin asocierea ima!inilor=
sim$olurilor valori.atoare !enerea. atitudini de disponi$ilitate a'ectiv
'a de produsC
7 crearea unei stri de dispo.iie prin mu.ic= varietate i armonie cromatic=
instruirea v3n.torilor.
Componenta conativ sau de convin!ere const n 'ormularea conclu.iei evalurii
i n mani'estarea inteniei de a cumpra. )ceasta poate s nsemne Botr3rea de acBi.iie
a unui produs= de a am3na acBi.iia pentru un produs sau de a re'u.a cumprarea. 0n acest
stadiu= prin cercetrile de mar<etin! se ncearc msurarea 'orei pe care o are intenia de
cumprare.
*e!tura ntre cele trei componente ale atitudinii= descrise anterior= a constituit
su$iect al mai multor studii= at3t n spaiul cercetrilor psiBolo!ice= c3t i cel al
aplicaiilor de mar<etin!. 0n acest sens au 'ost ela$orate o serie de modele= unul dintre
cele mai cunoscute 'iind ierarhia efectelor. )cesta ierarBie presupune e4istena a cinci
nivele corespun.toare stadiilor din structura intern a atitudinii@ atenie, cunoatere,
evaluare-preferin, convingere, cumprare. -e presupune c individul= pe msur ce
parcur!e stadiile din structura intern a atitudinii= va reaciona corespun.tor acestor
nivele p3n la luarea deci.iei de cumprare. &e asemenea= modelul (&)( *atenie,
interes, dorin, aciune+ este unul dintre modelele adoptate de mar<eteri i utili.ate mai
ales n s'era comunicrii.
5.3. Consistena dintre atitudine i comportament
&e multe ori= consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile
ce le dein= acest lucru nt3mpl3ndu7se datorit urmtorilor 'actori@
a. abilitatea. Consumatorul poate 'i n situaia n care atitudinea pe care o deine s nu
poat 'i pus n practic. &ei muli tineri su$ 18 ani ndr!esc mainile sport= ei nu
le pot avea datorit 'aptului c nu pot deine un permis de conducere.
$. cererea concurenial( pentru aceleai resurse. &orinele consumatorului sunt
numeroase= dar resursele 'inanciare= de multe ori limitate= restr3n! posi$ilitile de
cumprare la un anumit numr de produse.
c. influena social(. Consumatorul poate 'i in'luenat n deci.ia de acBi.iie a unui
produs de !rupul social de care aparine sau de care dorete s aparin. )st'el= un
student poate considera c o sear la discotec ar 'i calea cea mai si!ur de rela4are=
ns dac !rupul respin!e aceast soluie= comportamentul studentului n direcia
dorit de acesta nu s7ar mai materiali.a.
d. problemele de m(surare. 5surarea atitudinii repre.int un demers relativ di'icil.
0n multe situaii= consumatorul= n mod incontient= d rspunsuri 'alse celor care
sunt interesai a7i cunoate atitudinile. )titudinea vi.i$il i contient 'a de un
produs cum ar 'i mopul de curat podeaua ar putea 'i una po.itiv= corelat cu
eventuale rspunsuri 'avora$ile date operatorilor de interviu. 0n mod real ns=
consumatorul va reaciona n concordan cu atitudinea real= care poate 'i ne!ativ=
n special 'a de o ast'el de activitate i= implicit= ctre un ast'el de prod. &in
aceast cau.= mar<eterii pot sesi.a de multe ori contradicii ntre atitudinile
studiate i comportamentul e'ectiv adoptat de ctre consumatori.
)st'el de situaii nu tre$uie s presupun ns un comportament pasiv din partea
mar<eterului. )cesta poate 'olosi demersuri de studiere= dar i de convin!ere care s 'ac
din atitudine o 'or care s !enere.e un comportament 'avora$il propriei mrci. TeBnicile
proiective= po.iionarea sim$olic a produsului sunt e4emple de instrumente i demersuri
ce pot 6uca un rol important n privina cunoaterii i modelrii atitudinilor
consumatorilor.

5.2. Posi.ilit$i de modi!icare a atitudinii
-cBim$area atitudinii este le!at de mecanismele persuasiunii. 0n 'uncie de
importana pe care o au= atitudinile sunt centrale Ile!ate direct de valorile 'undamentale
ale individuluiJ i peri'erice= re'eritoare la aspectele secundare ale mediului. 0n plus=
in'luena asupra consumatorului se reali.ea. mai uor n stadiul co!nitiv dec3t n cel
conativ. )plicaiile acestor dou o$servaii se re!sesc n e'iciena metodelor de
mar<etin! direct practicate n stadiul conativ sau a strate!iilor pu$licitare recomanda$ile
n primele dou etape.
0n activitatea de mar<etin!= cunoaterea persuasiunii permite@
a. ale!erea strate!iilor promoionale adecvate= cu cel mai mare impact asupra
pu$licului vi.at. 0n !eneral acestea se dispune de dou alternative@ strate!ia
adaptiv= n care se ncearc adaptarea pe o atitudine pree4istent i strate!ia de
ruptur= care vi.ea. modi'icarea atitudinii pre.enteC
a. conceperea mesa6ului pu$licitar su$ toate aspectele sale. )ici pot 'i avute n
vedere stilul de pre.entare a conclu.iei e4plicit Ispot cald= e4primat clar= 'r
solicitarea audieneiJ sau implicit Ispot rece= mai puin structurat= dar= n
!eneral= mai atractivJ. 5odalitatea de concepere a mesa6ului prin evidenierea
doar a avanta6elor produsului se cBeam mesa6 n sens unic sau prin pre.entarea
concomitent a punctelor 'orte i a limitelor Isens du$luJ= care are avanta6ul
creterii credi$ilitii din partea audienei ca rspuns la sinceritatea
anuntorului. ?rdinea pre.entrii elementelor mesa6ului= care poate 'i de tip
oc Ise enun din primul moment ar!umentele principaleJ sau de tip pro!resiv=
c3nd se parcur!e treptat ntrea!a ar!umentaie= ls3ndu7se la s'3rit elementele
considerate cele mai atractive.
a. umrul optim al mesa6ului pu$licitar. )cesta se a'l ntre limita minim i
ma4im a percepiei= aceasta depin.3nd de caracteristicile mesa6ului i de
caracteristicile audienei.
Alte strate!ii utili#ate )n modificarea atitudinii
#ractica i teoria de mar<etin! mai preci.ea. i alte strate!ii ce pot 'i utili.ate n
modi'icarea atitudinii. #rintre acestea se numr@
1. modi'icarea motivaiei 'uncionale de $a.C
1. asocierea produsului cu un !rup sau un eveniment speci'icC
1. e4ploatarea con'lictelor de la nivelul atitudiniiC
1. alterarea unui atri$ut ce de'inete produsulC
1. modi'icarea convin!erilor re'eritoare la mrcile concurente.
2. 5odi'icarea motivaiei 'uncionale de $a. repre.int o strate!ie ce are n vedere
modi'icarea atitudinii 'a de un produs sau o marc prin intermediul evidenierii
a noi nevoi ce pot 'i relevante pentru consumator. #erspectiva 'uncional asupra
atitudinii su$linia. 'aptul c aceasta poate ndeplini urmtoarele 'uncii@ 'uncia
utilitar= 'uncia le!at de e!o= 'uncia e4presie a valorii i 'uncia de cunoatere.
)titudinea po.itiv sau ne!ativ n le!tur cu un produs sau o marc poate avea
la $a. cBiar una dintre 'unciile anterior menionate. &e e4emplu= atitudinea 'a
de un produs cum este racBeta de tenis poate 'i e4plicat 'ie prin 'uncia utilitar
Iaceasta asi!ur control n timpul 6oculuiJ= 'ie prin cea le!at de e!o
Isim$oli.ea. identi'icarea individului cu un anumit tip de personalitateJ.
Cunosc3nd aceste aspecte= or!ani.aia poate determina prin intermediul
demersurilor de mar<etin! prin po.iionarea acestuia i prin comunicarea= de
e4emplu 7 s modi'icarea a motivaiei de $a. pe care se 'undamentea.
atitudinea= ast'el nc3t noua atitudine 'ormate s 'ie una 'avora$il mrcii.
2. )socierea produsului cu un !rup sau un eveniment speci'ic repre.int o alt
modalitate 'olosit n demersul de modi'icare a atitudinii. )titudinile sunt
corelate= n parte cel puin= cu apartenena la anumite !rupuri sau evenimente.
Aste posi$il= ca urmare a acestui 'apt= s se modi'ice o atitudine 'a de un produs
prin accentuarea le!turilor pe care aceasta le presupune cu !rupurile sau
evenimentele respective. )cest aspect are la $a. dorina= des nt3lnit la nivel
individul= de a se identi'ica cu cei pe care i respect i cu care dorete s semene.
2. A4ploatarea con'lictelor ce e4ist la nivelul atitudinilor poate 'i o cale prin care un
individ poate 'i determinat s constate c atitudinea sa 'a de o marc est n
con'lict cu o alt atitudine pree4istent. 0ntr7o ast'el de situaie acesta poate 'i
8'orat9 s7i modi'ice atitudinea 'a de o marc= acest aspect 'iind susinut de
teoria consonanei= care a'irm 'aptul c indivi.ii i alterea. n mod incontient
atitudinile n aa 'el nc3t acestea s se a'le n concordan.
2. )lterarea unui atri$ut sau a unei componente a ale produsului. #lec3nd de la
modelul lui ;isB$ein privind modul n care un produs este evaluat= se constat c
e4ist posi$ilitatea 'olosirii urmtoarelor modaliti de modi'icare a atitudinii@
a. 5odi'icarea modului de evaluare a unui atri$ut al produsului Iimportana
relativ a acestuiaJC
$. 5odi'icarea convin!erilor privind marcaC
c. )diionare unui nou atri$ut al produsului.
2. 5odi'icarea convin!erilor privind mrcile concurente implic 8atacarea9
convin!erilor consumatorilor n le!tur cu atri$utele mrcilor concurente.
Transpunerea n practic a acestei strate!ii se 'undamentea. pe utili.area
pu$licitii comparative. )ceasta= ns= nu are ntotdeauna e'ectul scontat= mai ales
n ca.ul audienei so'isticate= caracteri.at de un nivel ridicat de implicare.
6. *nv(area
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
21 Definiia procesului de nvare
21 Teoriile privind procesul de nvare
21 Legtura e'istent ntre nvare i consum
".1. #nv$area i modalit$ile de a 1nv$a
Cu di'erene inerente de la un produs la altul= de la o situaie de cumprare la alta=
individul do$3ndete n timp o e4perien speci'ic. #rocesul de nvare este acela prin
care consumatorul dob$ndete cunotinele i eperiena necesare achiziionrii i
consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic apoi mai departe, n viitoare situaii
asemntoare. 0n urma acestui proces= individul acumulea. un anumit potenial care i
permite s se adapte.e la condiii care i sunt 'amiliare sau care sunt similare cu altele
nt3lnite anterior.
5odul n care individul i 'ormea. acest potenial a constituit o$iectul mai
multor teorii= acestea propun3nd di'erite ipote.e n le!tur cu modul n care individul
nva. )st'el= literatura de specialitate su$linia. e4istena a dou mari 'orme ale
nvrii@ nvarea comportamental i nvarea cognitiv.
,nvarea comportamental *stimul-rspuns+ are la $a.a identi'icarea unor
rspunsuri o$serva$ile ale individului la pre.ena i aciunea unor stimuli e4terni. -e
consider= ast'el= c individul Ra nvat9 ceva n momentul n care el rspunde ntr7un
mod previ.i$il la pre.ena repetat a unui stimul. 0nvarea comportamental cunoate
trei 'orme importante@ condiionarea InvareaJ clasic= condiionarea InvareaJ
instrumental i nvarea prin imitare ImodelJ.
5odelul condiionrii clasice a 'ost de.voltat de #avlov i se re'er la procesul
prin care o persoan nva asocierea dintre doi stimuli ca urmare a apariiei lor corelate
i constante. Dnul dintre stimuli este cel necondiionat= n ca.ul cruia consumatorul are
de6a un rspuns speci'ic pree4istent= ast'el nc3t= rspunsul ctre acesta nu tre$uie s 'ie
nvat. Cel de al doilea stimul este cel condiionat= 'a de care individul 'ie nu are un
rspuns speci'ic= 'ie are un rspuns pree4istent= dar care tre$uie s 'ie modi'icat.
Trans'erul IcondiionareaJ rspunsului necondiionat iniial= asupra altui stimul constituie
de 'apt ceea ce se numete Rnvare9. &in perspectiv mar<etin!ului= o ast'el de teorie
are anumite aplicaii. Ale se re'er la ncercrile de asociere ntre di'erite caracteristici ale
mrcii i sen.aii= sentimente nnscute ale consumatorilor. Dtili.area pu$licitii
emoionale poate 'i o modalitate prin care stimulul condiionat= anume marca= este asociat
cu 'ericirea= dra!ostea etc.= ca stri pree4istente la nivelul receptorului..
Condiionarea instrumental implic un rspuns repetat al individului la situaiile
care implic o$inerea de recompense. )lt'el spus= rspunsul lui devine Rinstrument9 n a
o$ine o recompens. )cBi.iia unei pu$licaii= poate 'i= de e4emplu= motivat de
anticiprile po.itive pe care individul le are n le!tur cu satis'acia o'erit de aceasta.
Cercetrile de mar<etin! au demonstrat 'aptul c nvarea instrumental este
caracteristic n special cumprrilor de 6oas implicare. A4plicaia const n 'aptul c= se
pare= modi'icarea comportamentului este mai uor de reali.at n situaiile pentru care
luarea deci.iei de cumprare implic mai puin in'ormare= evaluare= re'le4ie etc. din
partea consumatorului. 0n condiiile concrete ale actului deci.ional de cumprare= acest
tip de nvare presupune ca potenialul consumator s 'ie dispus s ncerce mai multe
variante de produs= iar n momentul n care unul dintre acestea aduce satis'acie=
e4periena sa s devin instrumental= determin3ndu7l pe individ s repete
comportamentul respectiv.
CBiar i n a$sena total a recompensei sau a satis'aciei evidente= individul
nva. Aste vor$a despre nvare prin imitare= n ca.ul creia individul adopt un
comportament prin observarea comportamentului altora i a consecinelor acestuia.
;actorii care determin procesul de nvare prin imitare sunt@ caracteristicile
imitatorului= caracteristicile modelului= caracteristicile comportamentului copiat= i
caracteristicile consecinelor copiate. Cel mai cunoscut proces de nvare prin imitare
este cel al copiilor care Rcopie9 comportamentul prinilor= rudelor= educatorilor etc. 0n
viaa de .i cu .i= sesi.m n 6urul nostru o lar! varietate de modele= pe de o parte= i de
imitatori mai mult sau mai puin reuii ai acestora= pe de alt parte. ,ndustria modei= n
sine= are la $a. mecanismul cumprrii prin imitare.
,nvarea cognitiv= cea de a doua 'orm important a nvrii= pune accentul pe
activitatea mental contient a individului. )tunci c3nd indivi.ii do$3ndesc in'ormaii=
de o manier pasiv sau activ= pe cale oral sau scris= convenional sau electronic= n
'apt= ei nva. 5ecanismului nvrii co!nitive este str3ns corelat cu dou noiuni@
memoria i implicarea. 0nvarea co!nitiv poate aprea n dou moduri@ nvare
mecanic i nvare prin re.olvarea pro$lemei. C3nd in'ormaia este pur i simplu
repetat p3n la instalarea ei deplin n memoria de durat are loc nvarea mecanic.
C3nd= ns= individul este implicat activ n procesarea in'ormaiei pentru a a6un!e la
anumite 6udeci de valoare= are loc un proces de nvare prin rezolvarea problemei.
)cest tip de nvare este speci'ic= de e4emplu= produselor de implicare ridicat= n ca.ul
crora procesul de cutare i evaluare a in'ormaiei este unul relativ comple4.
,ndi'erent de modul n care individul nva= la nivelul pieei este important= mai
ales pentru mar<eteri= s spri6ine prin demersul speci'ic apariia unui comportament
repetitiv 'avora$il propriilor produse i servicii. )cest lucru este posi$il prin respectarea
promisiunilor 'cute i= mai ales= prin ran'orsarea permanent a deci.iilor de6a luate de
ctre consumatori n privina produselor i serviciilor.
".2. Procesul 1nv$$rii i comportamentul consumatorului
#rocesul nvrii= din perspectiva consumatorului= 'ace posi$il di'erenierea
produselor i a serviciilor n mai multe cate!orii. )st'el= un produs poate 'i nou sau vecBi
din perspectiva contactului reali.at de consumator cu acesta= poate 'i unul asociat unei
e4periene po.itive sau= din contr= unul asociat unei e4periene ne!ative= poate 'i un
produs a crei acBi.iie este plani'icat sau nu este plani'icat. )ceste aspecte e4ercit o
in'luen direct asupra demersului de mar<etin! a'erent 'iecrei cate!orii de produse.
&in perspectiva e4perienei consumatorului= universul produselor= la care se
raportea. acesta= cuprinde dou mari cate!orii@ produse cumprate pentru prima dat i
produse a cror cumprare a 'ost repetat. 0n ca.ul primei cate!orii= individul nu are o
e4perien anterioar= i ca urmare volumul i pro'un.imea in'ormaiilor pe care acesta le
solicit pentru a7i 'undamenta deci.ia depinde de comple4itatea produsului. A4ist=
ast'el= produse comple4e= n ca.ul crora nivelul de implicare este ridicat= iar riscul
asociat deci.iei de cumprare este de asemenea ridicat= cum ar 'i ca.ul produselor de
'olosin ndelun!at= i produse mai puin comple4e= n ca.ul crora deci.ia de
cumprare este relativ rapid= neimplic3nd un volum mare de in'ormaii= aici 'iind ca.ul
produselor de consum rutinier. #entru 'iecare din aceste produse= mar<eterul este interesat
s !enere.e un proces de nvare care s 'ie 'avora$il propriei mrci. Tin3nd cont de
'aptul c individul poate nva di'erit n ca.ul celor dou= nvarea co!nitiv n ca.ul
produselor comple4e i nvarea comportamental n ca.ul produselor mai puin
comple4e= demersul de mar<etin! va lua 'orme speci'ice. &oar din perspectiva
comunicrii s7ar putea spune= de e4emplu= c utili.area 'orelor de v3n.are sau a v3n.rii
personali.ate ar 'i recomandat n ca.ul produselor comple4e= iar pu$licitatea n ca.ul
celeilalte cate!orii. Cea de a doua cate!orie de produse= n ca.ul crora cumprarea a 'ost
repetat= presupun do$3ndirea unei e4periene speci'ice= apariia o$inuinei i cBiar a
unei rutine n luarea deci.iei de cumprare. 0n ca.ul acestora demersul de mar<etin!
implic consolidarea procesului de nvare prin 'urni.area permanent de ar!umente
care s 6usti'ice ale!erea 'cut de consumator.
#ro$lematica e'ectului de nvare este comple4 i n ca.ul mrcilor de 'a$ric i
a celor de comer= deoarece posi$ilitile de a ale!ere a consumatorului sunt mult mai
numeroase. 0n ca.ul acestora= semni'icaia e4perienei n cumprare sau n consum poate
oscila ntre dou aspecte@
a. e4perien po.itiv= re.ultat n urma satis'aciei repetate o$inute prin consumul
produsului. 0n acest ca. atitudinea va 'i 'avora$il= deci se va repeta cumprareaC
$. e4periena ne!ativ re.ultat din insatis'acia parial sau total ce apare n urma
consumului produsului. )titudinea va 'i clar ne'avora$il repetrii acestei
e4periene= iar ansele de cumprare scad proporional.
&in perspectiva acestei clasi'icri= po.iia unui produs la nivelul pieei poate 'i
compromis atunci c3nd e4periena de cumprare este ne!ativ. ici situaia e4perienei
po.itive nu este ntotdeauna o !aranie a repetrii acBi.iiei produsului. )ceast ultim
o$servaie este str3ns le!at de 'aptul c ma6oritatea pieele sunt caracteri.ate de un
raport cerere7o'ert 'avora$il primei= acest lucru nsemn3nd c un consumator poate ale!e
dintr7o multitudine de produse cu avanta6e relativ similare. 0n aceast situaie= mar<eterul
nu rm3ne= ns= 'r soluii. Conceptul de mar<etin! relaional a 'ost de.voltat tocmai
ntr7un ast'el de conte4t= mar<eterii asociind7i un rol important n susinerea 'idelitii
consumatorilor dup 'inali.area actului de cumprare i consum.
Dn alt element care este asociat e'ectului de nvare se re'er la modul n care au
loc di'eritele tipuri de cumprri. ,mportana cunoaterii acestora este le!at de 'aptul c
ele cuprind ntr7o msur mai mic sau mai mare procesul nvrii. -e pot distin!e=
ast'el= urmtoarele cate!orii de cumprri@
1 cumprri plani'icate= n ca.ul crora consumatorul cunoate i anticipea. datele
pro$lemei i modul de cumprareC
1 cumprri impulsive= care la r3ndul lor au mau multe variante@
o cumprri impulsive pure= care presupun a$andonarea o$iceiurilor
normale de cumprareC
o cumprri impulsive de rapel= care au loc atunci c3nd individul
rememorea. nevoia de a7i cumpra un produs n momentul n care l
vede n vitrin sau n pu$licitateC
o cumprri impulsive de su!estie= care presupun descoperirea de ctre
cumprtor a 'aptului c o nevoie care de6a este resimit ar putea 'i
satis'cut prin produsul care i se pre.intC
o cumprri impulsive pro!ramate= acestea 'iind anticipate de ctre
cumprtor= dar se ateapt i o oca.ie 'avora$il cumprrii.
0n toate ca.urile mai sus pre.entate= mar<eterul tre$uie s7i de.volte demersul
speci'ic pe $a.a unei $une cunoateri a teoriei nvrii. -copul acestuia= cel puin n acest
ca.= este acela de a determina consumatorul s repete cumprarea produsului ast'el nc3t
acest proces al nvrii s ai$ e'ectele dorite.
7. Factorii personali care influenea#( comportamentul de
cump(rare i consum
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
2" Caracteristicile populaiei i influena acestora asupra comportamentului de cumprare i
consum
2" Posi"ilitile de modelare a demersului de mar#eting n funcie de caracteristicile
personale ale individului
?rice demers de mar<etin! este strict condiionat de caracteristicile populaiei din
care se e4tra! viitoarele se!mente de poteniali consumatori. ?rice comunitate sau
populaie mani'est o serie de particulariti de natur social i economic ce
in'luenea. direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. 0n acest sens=
cunoaterea unor elemente cum sunt@ structura pe v3rste a populaiei= structura pe se4e=
mrimea 'amiliei= nivelul de instruire este de real 'olos pentru or!ani.aie. )ceste
in'ormaii nu numai c trasea. un anumit pro'il al populaie ce se re!sete pe o anumit
pia= dar pot= n acelai timp= s co$oare cBiar la un nivel analitic ce ia n considerare
consumatorul privit ca entitate.
%.1. Populaia i consumul
?rientarea oricrei cercetri de mar<etin! ce7i propune cunoaterea
comportamentelor de cumprare i consum tre$uie s ai$ n vedere i anali.a populaia=
at3t din punctul de vedere al nevoilor de consum= pe de o parte= c3t i al puterii de
cumprare= pe de alt parte. Dn ta$lou demo!ra'ic !eneral re.ult din stocul populaiei
a'late n .ona investi!at Inumrul i structura populaiei pe !rupe de v3rstJ= la care se
adun sau se scad= dup ca.= 'lu4urile de populaie. )cestea din urm cuprind micarea
natural a populaiei Idat de natalitate i mortalitateJ= c3t i micarea mi!ratorie
internaional Idat de imi!raie i emi!raieJ. #e l3n! aceste aspecte de ordin cantitativ=
pentru orientarea activitii de mar<etin! sunt cel puin la 'el de importante datele de
ordin calitativ di'eritele tipuri de structuri care e4ist i evoluea. n s3nul populaiei
!lo$ale. &intre acestea= cele mai importante privesc structurarea populaiei dup
principalele criterii ce7i sunt proprii@ grupe de v$rst= care poate evidenia tipuri de
populaii 'oarte tinere= tinere= medii= mature= m$tr3nite sau 'oarte m$tr3niteC see= care
poate remarca tipuri de populaii cu pronunat repre.entare 'eminin= masculin= sau
ecBili$rateC starea civil necstorit= cstorit= divorat= vduvC nivelul de instrucie
primar= !imna.ial= liceal= superiorC gradul de participare la activitile utile societii
populaie activ= populaie ocupat= populaie a'lat n oma6C medii de reziden 7
populaie ur$an i ruralC zone de relief populaie locuind n .one litorale= de es= de
deal= de munteC etnii= antren3nd aspecte particulare de ordin cultural= antropolo!ic etc.
)ceste elemente= ce de'inesc n special pro'ilul socio7demo!ra'ic al unei populaii= sunt
operaionale= din perspectiva specialistului n mar<etin!= n msura n care sunt corelate
cu elemente ce de'inesc !radul de de.voltare economic a aceleai populaii= acesta din
urm 'iind e4primat printr7o serie de indicatori cum ar 'i venitul= indicele preurilor de
consum= rata in'laiei etc.
0n ca.ul /om3niei= de e4emplu= tran.iia ctre economia de pia a nsemnat
startul unui 'enomen lent= dar constant de m$tr3nire demo!ra'ic. &e asemenea un
indicator cum este rata de dependen demo!ra'ic= calculat ca raport ntre populaia n
v3rst de +71" ani i %+ de ani i peste= pe de o parte= i populaia n v3rst de 1575( ani=
pe de alta parte= arata c n anul 2+++ n /om3nia la 1++ de persoane adulte reveneau 58
de persoane a'late n a'ara limitelor v3rstei de munc. )cest indicator atest ca n
urmtorii 15 ani= 1++ de persoane a'late la limitele v3rstei de munc vor 'i nlocuite cu un
numr mai mic de persoane 85 n /om3nia. &in perspectiva indicatorilor economici se
constat c trendul demo!ra'ic a 'ost nsoit= cel puin n perioada 1((%72+++= de tendine
ne!ative i n sectorul economic= aceast perioad 'iind considerat una de recesiune.
-ituaia economic pare a se scBim$a n viitor= asistm n pre.ent la un proces de cretere
economic= ns tendinele de natur demo!ra'ic vor avea 'r ndoial n viitor un
termen scadent.
%.2. ;<rsta
23rsta repre.int un 'actor de natur $iolo!ic ce e4ercit o in'luen important
asupra comportamentelor de cumprare i consum. A4ist cel puin trei ar!umente pentru
e4plicarea acestei in'luene. 0n primul r3nd= mani'estarea nevoilor i a dorinelor varia.
de la o v3rst la alta. #e piaa con'eciilor= de e4emplu e4ist di'erene mari n ceea ce
privete pre'erinele mani'estate de consumatorii tinerii comparativ cu cele mani'este de
persoanele n v3rst. 0n al doilea r3nd= v3rsta permite o estimare a pro'itului pe care un
consumator l poate aduce pe o perioad mai lun! de timp. ;irmele i pot !estiona
activitatea in3nd cont de pro'itul pe care un consumator l poate aduce prin consumul
unui anumit produs pe o anumit perioad de timp= uneori cBiar pe via. #e piaa $erii=
de e4emplu= se poate estima pro'itul adus de consumator pe o lun= nmulind cantitatea
medie consumat n aceast perioad I1+ litriJ cu pro'itul pe unitate v3ndut I3+++
leiFlitruJ. 0n al treilea r3nd= studierea v3rstei este important pentru c modi'icrile
structurii populaiei pe !rupe de v3rste atra!= de o$icei= modi'icri semni'icative la
nivelul pieelor. Tendina de m$tr3nire a populaie mani'estat la nivelul pieelor
vestice nseamn pe termen lun! o posi$il diminuare a potenialului pieelor ce servesc
se!mentele tinere ale populaiei i o cretere a potenialului pieelor ce deservesc
populaia n v3rst.
%.3. (e=ul
&i'erenele 'i.iolo!ice dintre $r$ai i 'emei sunt e4primate de multe ori de
consumul di'erit al anumitor produse i servicii. &e asemenea= rolul cultural= economic i
social al $r$atului i al 'emeii in'luenea. procesele deci.ionale speci'ice acestora. ?
tendin cultural i social ce caracteri.ea. societile moderne este implicarea 'emeii
n viaa economic7social- )ceasta a avut ca i consecine sporirea veniturilor pe 'amilie
i creterea prii din $u!et alocate ecBiprii locuinei= petrecerii timpului li$er etc. &e
asemenea= implicarea 'emeii n viaa economico7social a determinat o orientare a
'amiliei ctre petrecerea timpului n alte maniere dec3t cea tradiional= n interiorul
!ospodriei. ;aptul a antrenat= mai departe= proli'erarea v3n.rilor de produse
semipreparate= apelul la servicii de consum casnic= de.voltarea mar<etin!ului direct etc.
&incolo de aceste tendine i e'ecte= cercetrile de mar<etin! au evideniat di'erene
comportamentale ntre 'emei i $r$ai. )st'el= s7a constatat c acetia cumpr n mod
di'erit. &ei mani'est aceleai motivaii re'eritoare la punctul de unde cumpr produse
i servicii= cele dou se4e au atitudini di'erite n privina acestei activiti. 5a6oritatea
'emeilor !sesc o plcere n a cumpra= n timp ce $r$ii nu !sesc o ast'el de activitate
ca aduc3nd satis'acie. 5ai mult $r$aii pre'er acBi.iiile simple= din ma!a.ine cu o
mic varietate= ale!3nd de cele mai multe ori punctele de v3n.are a'late n vecintatea
domiciliului sau a serviciului.
%.4. ,$rimea mena>ului
)lturi de plasarea indivi.ilor n cate!orii cum sunt v3rsta i se4ul= specialitii n
demo!ra'ie recur! i o alt vi.iune asupra populaiei= introduc3nd conceptul de
!ospodrie sau mena6. )cesta desemnea. ansam$lul persoanelor le!ate= n !eneral= prin
raporturi de rudenie= care locuiesc mpreun i au $u!et comun. )r!umentul apariiei
unui ast'el de concept se lea! de 'aptul c o serie de produse Ielectrocasnice= vacane=
locuin etc.J sunt consumate de o$icei n comun. &i'eritele uniti administrativ7
teritoriale= mer!3nd de la .one ale rii i p3n la cartiere ale oraelor= se caracteri.ea.
prin pre.ena unor tipuri speci'ice de mena6uri@ de mrime mic= medie sau mare= cu
structur de v3rst preponderent t3nr= matur sau mi4t etc. Cunoaterea dimensiunii=
structurii i etapei din ciclul de via n care se a'l mena6ul= o'er indicii valoroase
pentru orientarea activitii de mar<etin!. )st'el= studierea panelurilor de !ospodrii=
investi!area elasticitii cererii pentru di'eritele produse prin metoda $u!etelor de 'amilie
i altele constituie preocupri dintre cele mai 'recvente n cercetarea de mar<etin!= mai
ales n domeniul $unurilor de consum.
%.5. Nivelul de instrucie
Avoluia nivelului de instruire a unei populaii in'luenea. direct sau indirect
evoluia a numeroase piee. )ceast in'luen se e4ercit de cele mai multe ori prin
intermediul venitului= care este direct proporional cu nivelul de instruire. ivelul de
instrucie este corelat de consumul anumitor cate!orii de produse cum sunt crile=
aparatura electronic etc.= dar i de anumite servicii cu puternice valene culturale@ teatru=
concerte= mu.ee etc. &ei aceste le!turi sunt evidente= nivelul de instrucie este 'olosit
rareori ca unic criteriu n structurarea unei piee sau n identi'icarea unui pro'il al
consumatorului= ci este 'olosit n 'ormarea aa7numitelor varia$ile compo.ite. ,nde4ul
calitii vieii sau ciclul de viaa al 'amiliei sunt dou ast'el de varia$ile care surprind ntr7
o manier transversal sau lon!itudinal
)v3nd n vedere aceste aspecte= n cercetrile de mar<etin! este di'icil utili.area
unui ast'el de criteriu n evaluarea consumatorului. )cest lucru se datorea. 'aptului c
nu e4ist ntotdeauna o corelaie precis ntre nivelul de instruire i un comportament de
cumprare previ.i$il.
%.". Categoria socio?pro!esional$
)ceast caracteristic a populaiei poate repre.enta un criteriu e4trem de
important n a e4plica comportamentul de cumprare. A4ist o corelaie evident ntre
cate!oria socio7pro'esional creia individul i aparine i modul lui de via= 'apt ce= mai
departe= antrenea. comportamente de cumprare i de consum speci'ice. ;ie c este
vor$a de $unuri comune= ce pot 'i consumate n spaiu privat sau pu$lic + m$rcminte=
accesorii= mo$ilier = 'ie c este vor$a de produse care sunt corelate cu o activitatea
speci'ic $irotic= unelte speci'ice= literatur de specialitate etc= cate!oria socio7
pro'esional de apartenen in'luenea. ale!erea 'cut de ctre consumator. ,n'luena
acestei caracteristici se ntinde dincolo de consumul produselor= a6un!3nd p3n la a de'ini
relaiile din interiorul unui !rup sau ntre !rupuri sau 'iind un 'actor determinant n
'ormarea de atitudini i opinii.
Cunoaterea structurii socio7pro'esionale potenialilor consumatori se constituie
ntr7un criteriu de'initoriu n procesele de se!mentare a pieelor= n po.iionare a o'ertei i
n conceperea strate!iilor a'erente mi4ului de mar<etin!.
%.%. ;enitul
2enitul e4prim totalitatea mi6loacelor a'late la dispo.iia unei persoane su$
'orma sumelor $neti= a produselor tan!i$ile sau serviciilor o$inute din munc= din
proprietate sau din 'ondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utili.a n
scopul dorit= 'r nici o restricie.
2enitul poate 'i destinat consumului sau economiilor. 0nclinaia spre consum=
concept de natur economic= repre.int relaia 'undamental dintre un anumit nivel al
venitului= e4primat n salariu i cBeltuielile de consum la acest nivel al venitului. )cest
concept 6oac un rol important n evaluarea potenialului unei piee prin corelaie cu o
serie de 'actori su$iectivi= care determin mrimea cBeltuielilor de consum@
1 dorina oamenilor de a crea o re.erv $neasc pentru situaii neprev.uteC
1 constituirea de re.erve $netiC
1 dorina de a o$ine avanta6e prin participarea la unele aciuniC
1 instinctul indivi.ilor de ridicare a standardului de via prin ma6orarea
treptat a cBeltuielilor de consum pe $a.a unor resurse acumulate n timp.
)nali.a venitului nominal n corelaie cu evoluia preurilor poate s conduc la
e4primarea i cuanti'icarea cererii solva$ile. Avoluia veniturilor e4ercit un e'ect
psiBolo!ic asupra individului care a'ectea. comportamentul de cumprare i consum.
)st'el= s7a o$servat c individul cruia i scade puterea de cumprare devine reticent i
caut s acumule.e in'ormaii suplimentare i s le evalue.e ntr7un mod complet. ?
putere de cumprare n cretere conduce la cumprri impulsive= spontane etc.
Ca i n ca.ul celorlalte caracteristici= venitul nu poate constitui n mod i.olat un
criteriu relevant n anali.a unei piee. #entru a 'i operaional= acesta tre$uie corelat cu
in'ormaii le!ate de nivelul i evoluia preurilor= elasticitatea cererii etc.
%.8. ,ediul de re'iden$
Dtili.area varia$ilei Rmediu de re.iden9 n investi!area comportamentelor de
cumprare i consum i !sete e4plicaia n di'erenierile= deose$it de accentuate uneori=
pe care le operea. n acest sens ca urmare a impactului unor 'actori cum ar 'i@ clima=
pentru piaa m$rcmintei= nclmintei= ecBipamentelor de condiionare a aerului=
ecBipamentelor sportive etc.C geografia= pentru piaa articolelor destinate activitilor
economice speci'ice= in'rastructurilor economice= de petrecere a timpului li$er= a
serviciilor de transport i turistice n !eneralC tradiiile locale alimentaie= vestimentaie=
o$iceiuri de sr$tori sau le!ate de evenimente de 'amilie speciale etc.
Termenul de habitat desemnea. ae.rile omeneti privite n spaiu. *a nivelul
cel mai !eneral= populaia este reparti.at pe dou medii ur$an i rural = crora le
corespund cele dou tipuri de ae.ri umane caracteristice. )cestea au numeroase
particulariti ce le individuali.ea.= re'eritor la mrimea populaiei= densitatea de
locuire= ecBipamentele edilitare= natura ocupaiei locuitorilor= trsturile educaionale i
culturale= structura social etc. &e asemenea= a 'ost evideniat un anume caracter
di'erenial al 'enomenelor demo!ra'ice speci'ice caracteri.3nd cele dou tipuri de
populaii natalitate= nupialitate= mortalitate.
,denti'icarea modelelor socio7economice i culturale speci'ice di'eritelor .one
!eo!ra'ice se poate reali.a prin anali.a mai multor indicatori i anume@ structura
ocupaional a populaiei active= structura !ospodriilor= locuina i caracteristicile sale=
dotarea !ospodriilor cu aparatur electro7casnic= dotarea !ospodriei cu mi6loace de
comunicare.
8. ,tilul de via(
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
2% Definiia conceptului stil de via!
2% Tipologia stilurilor de via
2% Modalitile utilizate n identificarea stilurilor de via
Alementele pre.entate n capitolul anterior au 'ost utili.ate intens de ctre
mar<eteri n demersul acestora de pia= n special n cel le!at de se!mentarea pieelor. -7
a constat= ns= c un anumit tip de comportament este in'luenat i de ctre alte elemente
ce in mai mult de structura intern a individului i mai puin de condiionrile e4terne
speci'ice mediului n care triete individul. ) aprut= ast'el= necesitatea conturrii unui
alt tip de pro'il al consumatorului= care s com$ine caracteristicile socio7demo!ra'ice cu
cele psiBolo!ice. )cesta a 'ost denumit pro'ilul psiBo!ra'ic al consumatorului i cuprinde
di'erite aspecte ale personalitii i comportamentului acestuia= cum ar 'i@ trsturi de
personalitate i concept Iima!ineJ de sine= atitudini 'a de clase de produse i mrci=
activiti= interese= opinii= sisteme de valori= produse i servicii consumate= modele de
utili.are a mi6loacelor de comunicare n mas.
8.1. 3e!iniia conceptului @stil de via$A
-tilul de via desemnea. Rmodul de comportare a oamenilor n societate, de
selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au9. -tilul de via
este determinat de@ caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici !enetice=
ras= se4= v3rst= personalitate 7 = nevoile i motivaiile acestuia= conte4tul personal n
care s7a 'ormat i evoluea. !rupuri de re'erin i valori personale= cultur= instituii.
Dn stil de via pre.int urmtoarele caracteristici@
1 este un fenomen de grup= stilul de via al unui individ 'iind in'luenat de o
varietate de 'actori= inclusiv participarea la la !rupurile sociale i relaiile
cu aliiC
1 influeneaz multiple aspecte ale comportamentului= adic determin
individul la un comportament corespun.tor= compati$il cu respectivul stil
de viaC
1 implic un interes central= ma6or pentru viaa individului= ceea ce
nseamn c poate 'i identi'icat un stil de via distinct atunci c3nd unele
activiti i interese in'luenea. alte activiti i interse= cBiar nele!ate
direct de primeleC
1 variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar 'i
v3rsta= se4ul= etnia= .ona !eo!ra'ic= mediul de re.iden= clasa social etc.
) 'ost sesi.at i 'aptul c stilul de via este asociat ideii de principiu or!ani.ator
intern i c= n aceast calitate= poate avea mai multe surse@ tipul de personalitate
con'i!uraia speci'ic a necesitilor persoanei= tipurile de strate!ii= modalitile de
satis'acere a nevoilor etc.C strategia generat de via 7 maniera de a 'ace 'a
pro$lemelor i de a satis'ace necesitile= orientarea spre o .on sau alta a vieii etc.C
modelul generat de condiiile sociale= care in'luenea. pro'und toate celelalte
componente ale vieii stil de via rural= muncitoresc= intelectual etc.C tipul de realizare
a diferitelor activiti ce compun viaa.
8.2. 9denti!icarea stilurilor de via$
)a cum s7a mai artat= cumprrile i ntre!ul mod de consum al di'eritelor
produse i servicii re'lect= n interaciunea lor= stilul de via al unui individ. ,at de ce=
sunt de remarcat preocuprile intense ntr7un domeniu interesant al cercetrii
psiBo!ra'ia ca metod de identi'icare= descriere= msurare i anali. a stilurilor de via.
Cercetrile contemporane evidenia. trei modaliti de a$ordare a stilurilor de via@
msurare prin valorile 'undamentaleC msurare prin $unurile cumprate i consumateC
msurare prin atitudini= interese i opinii.
&dentificare stilului de via( prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut
model de msurare a stilului de via este 2)*- I2alue and *i'e -tNles -e!mentationJ=
ela$orat de ctre -/, ,nternational= ,nc.= ntr7o prim variant n 1(18= ca 2)*- 1= i
per'ecionat ulterior= n 1(8(= ca 2)*- 2. 0n prima lui versiune= modelul 2)*- era
utili.a$il doar re'eritor la populaia -D). &imensiunea !lo$al a a'acerilor contemporane
a impus autorilor modelului o re!3ndire a acestuia= ast'el nc3t s poat 'i 'olosit i pentru
populaii aparin3nd altor spaii economice.
0n modelul 2)*- 2= clienii sunt !rupai pe $a.a a dou dimensiuni eseniale@
orientare de sine dup principii= dup statut sau dup aciuniC resurse mi6loace i
capaciti de ordin psiBolo!ic= 'i.ic= demo!ra'ic i material de care dispun indivi.ii.
-istemul 2)*- este utili.at curent n se!mentarea pieelor i selecia se!mentelor int= n
conceperea produselor noi= a strate!iilor de comunicare= a metodelor de v3n.ri etc.
&dentificarea stilului de via( prin bunurile cump(rate i consumate. )cest
demers are la $a. 'aptul pe deplin demonstrat c stilul de via se re'lect= ntre altele= i
prin produsele i serviciile cumprate si consumate= modalitate de a$ordare ce se
dovedete a 'i= dei mai simpli'icatoare= mult mai operaional totusi. #ractic= metoda se
aplic post7cumprare= prin intermediul ancBetelor punctuale sau panelurilor i conduce
la identi'icarea di'eritelor cate!orii de consumatori= 'iecare demonstr3nd un stil de
cumprare i consum speci'ic. 0n mar<etin!= metoda este utili.at n studiile de
se!mentare a piei= de po.iionare i repo.iionare a mrcilor= n or!ani.area distri$uiei i
conceperea strate!iilor de comunicare.
&dentificarea stilului de via( prin activit(i- interese i opinii. Cunoscut n
domeniul psiBo!ra'iei ca modelul ),? Iactiviti= interese= opiniiJ= acesta const n
o$inerea i prelucrarea unor in'ormaii re.ultate din rspunsurile la cBestionare special
concepute cu privire la activitile consumatorului sau ale 'amiliei= la domeniul de interes
Ipre'erine i prioritiJ i la opiniile care s pun n eviden sistemul de convin!eri i
valori proprii consumatorului.
&e e4emplu= #olaroid a utili.at urmtoarele 'ra.e ntr7un cBestionar menit s
identi'ice stilul de via al celor care puteau 'orma o pia potenial pentru aparatele 'oto
instant@
1 -unt o persoan emoional.
1 C3nd 'ac ceva= doresc s tiu imediat c3t de $ine am 'cut acel lucru.
1 5 !3ndesc pro$a$il mai mult la copii mei dec3t o 'ac prietenii mei pentru proprii
copii.
1 #rinii mei au multe 'oto!ra'ii cu mine din timpul copilriei.
1 #etrec mult timp uit3ndu7m la 'oto!ra'ii de 'amilie.
8.3. 2ipologia stilurilor de via$
5ar<eterii utili.ea. modaliti variate n a identi'ica se!mentele de pia cu
a6utorul stilului de via. Dnii dintre acetia utili.ea. modelul 2)*-= n timp ce alii
utili.ea. modelul ),?. )cest demers pleac de la 'aptul c doar datele demo!ra'ice
privind o populaie sunt insu'iciente n a evidenia se!mentele de pia i
comportamentul de cumprare i consum al acestora.
&in aceast perspectiv= prima variant a modelului 2)*- a identi'icat nou
stiluri de via plec3nd de la trei valori 'undamentale@ atitudinea n 'aa constr3n!erilor=
orientarea spre e4terior i orientarea spre interior.
Tin3nd cont de prima valoare indivi.ii se clasi'ic n@ supravieuitori, cei mai
puin educai= retrai= nesi!uri= cu o atitudine ostil 'a de lumea ncon6urtoareC harnicii,
acei oameni care nc sper= ncerc3nd s ias din mediul care i de'inete= cu venituri mai
ridicate comparativ cu supravieuitorii. )v3nd n vedere valoarea ce ia 'orma orientrii
ctre e4terior= indivi.ii pot 'i clasi'icai ast'el@ afiliaii= oameni m3nai de dorina de a se
inte!ra= tradiionaliti= conservatori= orientai ctre 'amilie i spre moral= cu nivel redus
al veniturilorC ambiioii, oameni descBii la competiie= muncitori= cu v3rst t3nr=
provenind din mediul ur$anC realizatorii= oameni $ine instruii= muncitori i reali.ai= cu
ncredere n ei= care tratea. viaa ca pe o provocare ce merit n'runtat. 0n 'ine= in3nd
cont de orientarea spre interior= indivi.ii se clasi'ic n@ egoiti= oameni ce 'ac parte din
se!mentul t3nr al populaiei= care se a'l ntr7o stare de tran.iie de la orientarea spre
e4terior la cea spre interior= 'iind n acelai timp con'ormiti dar i inovatoriC pragmaticii=
oameni interesai n reali.area e4perienei de via= care i !sesc satis'acie n
activitile nelucrative= dispui s7si asume riscuriC responsabilii= oameni cu in'luen i
succes= care consider aspectele nonmateriale ale vieii ca 'iind mai importante dec3t cele
materialeC integraii= oameni descBii= ncre.tori n ei= ce i e4prim cu uurin aceste
caracteristici.

#e de alt parte= modelul 2)*- 2 propune o clasi'icare a indivi.ilor pe $a.a a
dou dimensiuni@ orientare de sine dup principii= dup statut sau dup aciuni i
resurse mi6loace i capaciti de ordin psiBolo!ic= 'i.ic= demo!ra'ic i material de care
dispun indivi.ii. *a intersecia acestor aspecte= se 'ormea. urmtoarele opt se!mente de
consumatori@ cei racordai la nou= persoane de succes= active= so'isticate= dispun3nd de
resurse din a$unden i ncrcai de responsa$ilitiC cei realizai= persoane mature=
dispun3nd de com'ort= = $ine educate= care valori.ea. ordinea= cunoaterea i
responsa$ilitateaC cei ce evolueaz= persoane orientate ctre succes n carier= crora le
place s se tie control3ndu7i viaaC cei ce eperimenteaz= persoane tinere= vitale=
entu.iaste= impulsive i re$ele= cut3nd diversitatea= noul i risculC cei conservatori=
persoane convenionale= puternic le!ai de 'amilie i $iseric= de comunitatea i naiunea
creia i aparinC cei care se strduie= persoane care7i caut motivare= auto7de'inire i
apro$are de la cei din 6ur= cut3nd s7i !seasc un loc si!ur n viaC cei practici= sunt
oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire= care triesc ntr7un conte4t al
'amiliei= activitilor practice i recrerii 'i.ice= acord3nd interes restr3ns la ceea ce este
n a'ara conte4tului lor o$inuitC cei defavorizai= care tind s 'ie persoane n v3rst=
marcate de o srcie cronic= sla$ educate= cu capaciti i a$iliti sc.ute= preocupate de
propria sntate. ;iecrui stil de via descris i corespunde un model particular de
cumprare i consum.
9. .rupurile sociale% Familia
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
2( Definiia grupurilor sociale i tipologia acestora
2( Definiia i importana grupului de apartenen
2( Conceptul de lider de opinie! i caracteristicile acestuia
2( &trategiile utilizate n influenarea mem"rilor unui grup
2( Definiia familiei( profilul familiei( procesul decizional specific familiei
).1. *rupul social. :ol i statut
5otivaiile= percepiile i atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare
lo!ic= dar insu'icient n anali.a comportamentelor de cumprare i consum. *o!ic
deoarece deci.iile de cumprare sunt 'apte individuale i insu'icient deoarece ele permit
evidenierea pre'erinelor i a inteniilor= dar nu i a comportamentului e'ectiv. )adar=
pre'erinele i inteniile au o valoare predictiv n msura n care ele sunt anali.ate
concomitent cu ali 'actori determinani ai comportamentului de cumprare i consum.
A4ist doi 'actori care pot e4plica distana dintre intenie i comportament= i
anume@ 'actorii situaionali i mediul sociale.
Factorii situaionali constau ntr7o serie de evenimente neateptate care pot
modi'ica= n ultim instan= comportamentul de cumprare. &e e4emplu= un cumprtor
dorete s cumpere o marc de la un ma!a.in unde tie c o !sete= dar nu o poate
procura datorit unei rupturi de stoc i n aceast situaie se orientea. spre un alt
ma!a.in.
5ediul social caracteri.at de pre.ena !rupurilor constituie cel de al doilea 'actor.
-e poate a'irma c trstura cea mai distinct a condiiei umane este e4primat prin
a'iliere i interaciune social. 0n acest conte4t= noiunea de grup desemnea. o
colectivitatea real, dar parial, direct observabil i fondat pe atitudini colective,
continue i active, av$nd o oper comun de ndeplinit, unitate de aciune i conduite ce
se constituie ntr-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativ a
relaiilor.
Tipolo!ia !rupurilor este 'oarte divers= pentru determinarea acesteia 'olosindu7se
criterii dintre care cele mai importante se re'er la@ mrime= 'inalitate i statul.
0n 'uncie de mrime se distin!@ !rupuri mici IprimareJ i !rupuri mari
IsecundareJ. :rupurile mici sunt cele care conin un numr redus de mem$rii= ceea ce
permite derularea unor relaii directe ntre mem$rii. :rupurile mari conin= la r3ndul lor=
un numr aprecia$il de mem$rii= ceea ce determin o cunoatere i o comunicare
super'iciale ntre mem$rii= cel mai adesea prin intermediari. &e re!ul= relaiile sociale n
cadrul acestor !rupuri sunt unele o'iciale.
0n 'uncie de 'inalitate se distin!@ socio7!rupuri= pentru care contactul ntre
mem$rii repre.int un mi6loc de a atin!e scopul propus= i psiBo!rupuri= pentru care
contactul ntre mem$rii constituie scopul vi.at n sine.
0n 'uncie de statut= !rupurile pot 'i@ !rupuri de apartenen= n ca.ul crora
indivi.ii le aparin 'r sau cu voia lor= i !rupuri de re'erin= cele cu care indivi.ii se
identi'ic= mprumut3nd normele i valorile acestora.
5em$rii unui !rup resimt nevoi speci'ice= care au ori!ine= intensitate i 'orme de
mani'estare di'erite. -istemul relaiilor interpersonale de.voltate n cadrul unui !rup este
structurat ast'el@
1 relaii de intercunoatere= re.ultate din nevoia de in'ormaii despre
partenerii din !rupC
1 relaii de intercunoatere= re.ultate din nevoia de a se in'orma reciprocC
1 relaii a'ectiv7simpatetice= le!ate de nevoia individului de a 'i a!reat de
alii mem$rii din !rup.
Cunoaterea acestor elemente are importan n cercetrile de mar<etin! privind
comportamentul de cumprare i consum. ,ndivi.i doresc s7i cunoasc partenerii
apropiai sau deprtai i s le comunice ima!inea de i despre sine. Cadrul reali.rii
acestor comportamente este consumul de $unuri la care se adau! nsuirea de idei i
opinii= precum i an!a6area voluntar n lupta de aprare i impunere a acestora.
,ndividul aparine mai multor !rupuri sociale= locul ocupat n 'iecare din acestea
de'inind= n conte4t social= personalitatea acestuia= e4primat prin noiunile de rol i
statut. /olul repre.int ansam$lul comportamentelor unui individ la care se ateapt cei
din 6urul lui. -tatutul repre.int ansam$lul comportamentelor la care un individ se poate
atepta de la cei din 6urul su.
,ndivi.ii caut= n !eneral= s7i m$unteasc= s7i e4prime i s consolide.e
propria po.iia social. )ceast po.iie se e4prim prin intermediul consumului de
$unuri i servicii= n special a celor care au potenial mare de semni'icaie sau dein
e'ectiv o valoare de semni'icaie. )st'el= dincolo de 'uncionalitate= de avanta6ele directe
ce le con'er n consum= anumite produse pot 'urni.a in'ormaii despre persoanele care le
cumpr i le consum. Contienti.3nd acest 'apt= specialitii n mar<etin! urmresc s
identi'ice i s creasc valoarea de status7sim$ol al unor produse i servicii i mai ncolo
s le 'oloseasc n conceperea strate!iilor de mar<etin!.

).2. *rupurile de re!erin$
:rupul de re'erin presupune e4istena unui mecanism de aspiraie sau de
repulsie care orientea. po.itiv sau ne!ativ mem$rii sau nonmem$rii acestora. 0n cadrul
unui ast'el de !rup= e'ectul de interaciune apare doar in situaia n care mem$rii
mprtesc aceleai valori.
,ndi'erent de modul de constituire= un !rup de re'erin ndeplinete dou 'uncii
care i motivea. e4istena@ o 'uncie de identi'icare i o 'uncie normativ. 0n le!tur cu
'uncia de identi'icare= se poate a'irma c indivi.ii i a'irm identitatea de o$icei ntr7un
conte4t de a'iliere social. ?mul= n a'ara unui or!anism social= apare doar ca un
or!anism $iolo!ic i at3t. #rin intermediul 'unciei normative= la nivelul !rupului se poate
impune mem$rilor un comportament ncadrat n anumite limite.
;uncia de identi'icare se e4ercit su$ in'luena a 2 'actori@ caracterul privat sau
pu$lic al consumului i necesitatea perceput a produsului n cau.. Consumul sau
utili.area unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante dec3t produsul n sine=
iar pentru a valori.a i valori'ica in'luena social= o ntreprindere poate s acione.e
ast'el@ s 'ac produsul vi.i$il n e4terior i scoat produsul din starea lui cotidian.
Comparativ cu 'uncia de identi'icare= cea normativ poate 'i mai elevat. )tunci c3nd
indivi.ii i e4prim n premier pre'erinele= acestea sunt= de re!ul= distri$uite n mod
nt3mpltor. &ac= dimpotriv= indivi.ii tre$uie s 'ac 'a unor norme create de un !rup=
ei se vor e4prima ntr7o manier asemntoare Iaproape anonimJ= a6ust3ndu7i
comportamentul n con'ormitate cu re!ulile= normele !rupului. 0n ca.ul n care indivi.ii
e.it n ceea ce privete raportarea la !rup= norma respectiv este anulat= acetia
redo$3ndindu7i ntrea!a li$ertate de ale!ere. Toate aceste 'enomene se a'l la $a.a
'uncionrii societii. /ecompens3nd comportamente con'orme i 8pedepsindu7se9 pe
cele deviante= !rupurile permit unei societi s supravieuiasc.
)v3nd n vedere aceste aspecte= se constat c impactul !rupului de re'erin
asupra unui individ se e4ercit pe teritoriul convin!erilor i atitudinilor individului=
e4pun3ndu7i noi comportamente i stiluri de via i cBiar o$li!3ndu7l s se con'orme.e
normelor e4istente. 0n practica de mar<etin!= a$ordarea !rupului de re'erin n scopul de
a !estiona procesele de in'luenare este precedat de studii privind cunoaterea unei ast'el
de structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se re'er la evaluarea cu
apro4imaie@
1 a numrului de mem$riC
1 a tipurilor de interaciuni interne i e4terne !rupuluiC
1 a sta$ilitii= a nivelului de omo!enitate sau etero!enitate a !rupuluiC
1 a elementelor comune mem$rilor !rupuluiC
1 a sta$ilitii !rupului n timpC
1 a nivelului de con'ormism speci'icC
1 a e'ectelor posi$ile ale 'uncionrii !rupului re'eritoare la nsuirea i
respectarea de ctre mem$rii a normelor de comportament etc.
;iecare din aceste componente ar putea 'i detaliat= iar n ansam$lu i n interaciune ele
con'er aa7numit personalitate a !rupului.
#siBosociolo!ia o'er un spri6in real pentru nele!erea comportamentelor de
cumprare i consum= e4plic3nd relaiile care se instituie ntre un individ i ceilali
mem$rii ai !rupului. 0ntr7un studiu consacrat acestei pro$leme a 'ost evideniat in'luena
!rupului asupra comportamentului de cumprare i consum la nivelul a dou tipuri de
deci.ii speci'ice@
1 impactul !eneric= e4ercitat de o$icei asupra cate!orie de produse cumprate Ide
lu4= costisitoare= strict necesare= o$inuite= relativ ie'tineJC
1 impactul speci'ic= e4ercitat n ceea ce privete ale!erea unei mrci anume din
ansam$lul celor o'erite.
0n studiul respectiv s7au identi'icat " situaii speci'ice= pornindu7se de la doi 'actori
e4plicativi e4isteni n modelul de consum@ a. caracterul intim= particular= puin vi.i$il
sau= dimpotriv= pu$lic= vi.i$il ostentativ al consumului i $. necesitatea perceput a
acestui consum.
*u3nd ca e4emplu o serie de produse se constat c in'luena !rupului asupra
modului n care se consum sau se utili.ea. acestea este sla$ n ca.ul articolelor
vestimentare= mo$ilei= televi.oarelor= ceasurilor etc i puternic pentru automo$ile=
ecBipamente sportive= i!ri= $ere= ecBipamente de climati.are etc. n replic= implicarea
consumatorului este puternic pentru m$rcminte= mo$il= televi.oare= automo$ile i
'oarte sla$ pentru deter!eni= ca'ea solu$il= spunuri etc.
#entru a dinami.a v3n.rile prin in'luen= valori'ic3nd mecanismelor !rupului de
re'erin= o 'irm va tre$ui s imprime produsului pe c3t posi$il acea distincie care s7l
'ac vi.i$il n pu$lic sau cel puin s7l scoat din statutul s cotidian. #roductorii i
v3n.torii vor tre$ui s conceap strate!ii promoionale de natur s duc la acBi.iia prin
con'ormare a mem$rilor !rupului de re'erin.
Liderii de opinie
0n ca.ul !rupului de re'erin o po.iie privile!iat o au liderii de opiniei. )cetia
sunt persoane care prin trsturi de personalitate i prin comportament se detaea. 'a
de ceilali mem$rii. 0n domeniul consumului= in'luena acestora este evident. #rin
aciunile de mar<etin! se ncearc= de e4emplu= identi'icarea liderilor cu scopul de a
promova un produs= o idee= o ima!ine. ,deea liderului de opinie este cu at3t mai solicitat
cu c3t un produs este mai comple4 i mai scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt@
1 tehnica autoevalurii ca lider= care const n reperarea persoanelor n
'uncie de aprecierile proprii asupra numrului mem$rilor din antura6 care
le consult naintea cumprrii unui produsC
1 teBnica in'ormatorului cBeie= care permite identi'icarea liderului pornind
de la su!estiile pe care le o'er o persoan care cunoate sistemul de relaii
din !rupC
1 metoda socio!ramelor= care const n cererea ca mem$rii !rupului s
identi'ice persoana care este lider.
,ndi'erent de metoda prin care se identi'ic un lider= acesta tre$uie s ai$ o serie
de caracteristici@ pro!esionalism n domeniul de re'erin= de'interes n a$ordarea
oricror aciuni de in'luen a mem$rilor !rupului= empatie sau capacitatea de a se
transpune n situaia interlocutorului= de a se identi'ica cu pro$lemele i preocuprile
acestuia. Tre$uie 'cut preci.area c n orice !rup este posi$il s e4iste mai multe
persoane a$solut de.interesate i cu o competen real. 5em$rii vor recunoate drept
lider de opinie doar persoana care= mani'est3ndu7i aceste caliti= este perceput ca atare.
Cercetrile de identi'icare a liderilor de opinie pun n eviden mani'estarea
acestora n dou iposta.e@
1. utili.atori= reputaia lor recunoscut 'c3ndu7i s se a'le su$ o$servaia
permanent a nonspecialitilorC
1. prescriptori= ca specialiti n domeniu sau ca mem$rii ai unor !rupuri de
presiune.
)ceste iposta.e sunt utile 'irmelor n demersul de mar<etin!= acesta lu3nd= de
e4emplu= 'ie 'orma unei strate!ii o'ensive de in'luenare a consumatorului la locul de
munc prin stimularea consumatorului pilot= 'ie la locul consumului prin implicarea
liderului n demonstraia de 'uncionare a produsului.
8.3. *estiunea proceselor de in!luenare
#ractica modern de mar<etin! descrie pro!rame comple4e de !estiune a
proceselor de in'luenare= care= prin com$inarea unor mecanisme= 'enomene i procese
de6a cunoscute I!rupuri de re'erin= lideri de opinie= persuasiune etc.J= catali.ea.
di'u.area social a unui produs sau serviciu= a unei mrci. 0n acest sens= distin!em dou
cate!orii de strate!ii@ 1. strategii de simulare= care vi.ea. crearea unei ima!ini de lar!
acceptare din partea cumprtorilor a unui anumit produs sau unei anumite mrciC 2. de
strategii de stimulare a liderilor de opinie= utili.atorilor7lider sau consumatorilor7pilot de
a declana= prin in'luena personal= un mecanism de lar! acceptare social a produsului.
0n cadrul primei cate!orii de strate!ii= se simulea. utili.area produsului de ctre
un lider de opinie= se transmite consumatorilor poteniali ima!inea c cei ce cumpr
produsul ar 'i n numr 'oarte mare= se apelea. la distri$uitori pro'esioniti aparent
neutri= care= detaai de orice atitudine parti.an= o'er in'ormaii asupra
produsuluiFmrcii= recomand3nd7o spre cumprare etc. -trate!ia stimulrii= pe de alt
parte= recur!e la crearea unui adevrat eveniment n 6urul produsuluiFmrcii= ceea ce7l
aduce n atenia consumatorilor poteniali= la o'erirea produsului drept cadou unui lider=
n sperana c acesta= prin reeaua sa de le!turi= l va promova= la su!estionarea celor ce
au cumprat recent produsul de a7l recomanda mai departe= n cercul lor de prieteni=
vecini= cole!i etc.
Avoluia audienei consumatorilor poteniali= a e'icienei strate!iilor de in'luenare
practicate= c3t i a di'u.rii sociale a produsuluiFmrcii vi.ate= sunt urmrite pas cu pas= n
scopul aplicrii coreciilor necesare. )cestea constau n ecBili$rarea pro!ramelor de
in'luenare social n sensul accelerrii= tempori.rii= sau cBiar a$andonrii i nlocuirii
lor= atunci c3nd= prin lipsa de reacie din partea consumatorilor= sau n ca.ul unei reacii
ne!ative= s7au dovedit a 'i !reit concepute.
8.4. &amilia 0 principal grup de re!erin$
;amilia repre.int ce mai important instituie social= e4ercit3nd in'luene
e4trem de puternice asupra valorilor= atitudinilor= ima!inii de sine i a comportamentului
de cumprare i consum. Aa este responsa$il de procesul sociali.rii= 'acilit3nd
trans'erul de valori i norme de la o !eneraie la alta.
Cunosc3nd aceste aspecte= 'amilia poate 'i de'init ca un grup relativ permanent, de
persoane av$nd legturi de s$nge alian *cstorie+ sau adopie, ce locuiesc mpreun,
cooper$nd economic i n creterea copiilor.
#ro'ilul unei 'amilii se conturea. prin e4aminarea unor 'actori de natur socio7
economic@ componena= v3rsta= naionalitatea= reli!ia= statutul pro'esional al soilor=
di'erena de v3rst dintre ei= aportul lor 'inanciar .a. -peci'icul de or!ani.are i
'uncionare ale 'amiliei matriarBal sau patriarBal = tipul de autoritate parental sau
'ilial = i alte asemenea aspecte= vor determina= 'iecare n parte= dar i n diverse
com$inaii= un model de consum 'amilial speci'ic.
)v3nd n vedere dinamica n timp a 'amiliei= studiile de sociolo!ie cu aplicaii n
activitatea de mar<etin! au de'init conceptul Rciclu de via al familiei9= ca avansare a
'amiliei de la 'ormarea sa i p3n la la pensionare= cu meniunea c aceast evoluie
re'lect nu numai v3rsta= ci i venitul i scBim$rile n situaia 'amilial. #e parcursul
acestui traseu= identi'icm unele tipuri distincte de 'amilii= 'iecare cu propriul
comportament de cumprare i consum.
)supra numrului de etape ce compun ciclul de via al unei 'amilii nu e4ist
consens= di'eriii autori propun3nd maniere de se!mentare diverse. Dna dintre ele
clasi'ic etapele n urmtoarele cate!orii@ 1. T3nr= celi$atar= care nu mai locuiete cu
prinii siC 2. ;amilie t3nr= 'r copiiC 3. ;amilie t3nr= cu copii mai mici de % aniC ".
;amilie adult= cu copii peste % aniC 5. ;amilie n v3rst= cu copii n ntreinereC %. ;amilie
n v3rst= nc n activitate i 'r copii n ntreinereC 1. ;amilie n v3rst= pensionai= 'r
copii n ntreinereC 8. -upravieuitor solitar= n activitateC (. -upravieuitor solitar=
pensionar. Ceea ce di'erenia. ntre ele 'iecare dintre aceste etape sunt numrul
mem$rilor de 'amilie= v3rsta lor= nivelul venitului !lo$al al 'amiliei i structura acestuia
pe surse= nivelul venitului discreionar= nivelul cBeltuielilor i structura acestora pe
destinaii.
#entru practica de mar<etin!= cunoaterea etapelor din ciclul de via n care se
a'l di'eritele 'amilii o'er in'ormaii utile n identi'icarea se!mentelor de cumprtori i
adecvarea strate!iilor de produs= conceperea mesa6elor i ale!erea suporturilor de
comunicare= 'undamentarea deci.iilor re'eritoare la locali.area noilor puncte de v3n.are=
la modalitile de distri$uie utili.ate etc. #rin urmrirea panelurilor= aplicarea studiilor
punctuale asupra unor eantioane repre.entative= or!anismele speciali.ate ela$orea. i
pu$lic di'erite statistici re'eritoare la $u!etele de 'amilie i evoluia structurii acestora=
consumul de $unuri i servicii n 'uncie de tipul 'amiliei i etapa din ciclul de via n
care se a'l.
5em$rii individuali ai unei 'amilii tind s ai$ di'erite roluri n deci.iile de
cumprare= care n cele mai multe ca.uri privesc resursele 'inanciare comune. Dnii
mem$rii 6oac rolul de 8acumulatori de informaie.= acetia ocup3ndu7se cu procurarea
de in'ormaii n le!tur cu produsele i serviciile cutate. #uterea lor asupra deci.ie de
acBi.iie este puternic= i aceasta datorit 'aptului c acetia pot selecta= pe $a.a
anumitor criterii= produsele care sunt n concordan cu pre'erinele lor- &nfluenatorul
repre.int un alt rol 6ucat de mem$rii 'amiliei. 5em$rii 'amiliei cu un ast'el de rol nu au
puterea de a decide asupra alternativelor de cumprare= dar pot in'luena deci.ia de
ale!ere prin impactul pe care l au asupra celorlali mem$rii. #uterea de a trans'orma
resursele 'amiliei n produse sau servicii aparine decidentului= acesta av3nd o serie de
competene recunoscute privind@ locul de acBi.iie= produsul ce va 'i acBi.iionat= marca
selectat= momentul i oportunitatea acBi.iiei. &e reinut este 'aptul c decidentul nu
tre$uie con'undat cu cumprtorul efectiv= acesta din urm av3nd competene di'erite.
)st'el= di'erenele ntre decident i cumprtorul e'ectiv se pot constata n urmtoarele
situaii@
1 decidentul poate Botr tipul de produs= dar nu i marc ce va 'i acBi.iionatC
1 cumprtorul poate 'i pus n situaia de a su$stitui marca n ca.ul lipsei acesteiaC
1 cumprtorul poate i!nora voluntar sau involuntar cerinele decidentului.
)ceste aspecte repre.int posi$ile pro$leme pentru mar<eteri= cel puin din perspectiva
demersului comunicaional. Cunosc3nd 'aptul c= de cele mai multe ori= decidentul deine
ultimul cuv3nt= se pune ntre$area dac= de e4emplu= demersul de promovare la locul
v3n.rii mai este e'icient= acest aspect privind situaiile c3nd decidentul este di'erit de
cumprtorul e'ectiv.
Aste de remarcat 'aptul c= de multe ori= deci.iile de la nivelul 'amiliei pot avea
un caracter con'lictual. )cest lucru se datorea. n principal 'aptului c resursele limitate
tre$uie pe cerine multiple i potenial con'lictuale. &e e4emplu= un mem$ru al 'amiliei
dorete a economisi o parte a resurselor 'inanciare ale 'amiliei= n timp ce altul poate dori
o investiie a acestora n $unuri de 'olosin ndelun!at. *iteratura de specialitate a
evideniat pre.ena mai multor situaii care presupun 'ie e4istena unui con'lict la nivelul
deci.iei= 'ie lipsa acestuia. )ceste situaii pot 'i urmtoarele@
/% absena conflictului. )ceast situaie apare atunci c3nd cei doi soi 'ie c iau
deci.ia n comun= 'ie au convenit care dintre ei s7i asume acest rol. &eci.ia
comun= mai ales pentru $unurile comple4e i scumpe= poate nsemna i o
reparti.are a celor doi soi pe su$deci.ii a'erente. -pre e4emplu= dac soul va
Botr asupra preului i a locului de acBi.iie ale mo$ilierului= soia= n
scBim$= va decide asupra culorii= desi!nului etc.
0% conflict prin eces. -ituaia se mani'est atunci c3nd 'iecare dintre soi sper
s decid sin!ur asupra aspectului n cau.. Aa apare mai 'recvent pentru
$unurile aparin3nd unui univers comun am$ilor soi= cum ar 'i situaia n care
se pune pro$lema cumprrii unui C&= dar pre'erinele celor doi soi sunt
di'erite= ntre= spre e4emplu= mu.ic clasic i mu.ic popular.
1% conflict prin abandon. )cest tip de con'lict se mani'est atunci c3nd cei doi
soi i Rpasea.9 reciproc sarcina deci.iei= situaie ce intervine mai ales atunci
c3nd aceasta este inde.ira$il= puin valori.atoare= 'iecare dintre cei doi soi
sper3nd ca cellalt s cumpere p3ine= s plteasc tele'onul etc.
$% conflict parial. )cest tip de con'lict apare atunci c3nd unul dintre soi dorete
ca deci.ia s 'ie individual= iar cellalt dorete ca aceasta s 'ie comun. Al
poate 'i nt3lnit n ca.ul produselor comple4e i scumpe= c3nd unul dintre soi
se consider a 'i 8specialistul9 ntr7o ast'el de deci.ie.
Tot n cadrul 'amiliei= mem$rii apelea. deseori la modaliti de re.olvare a
con'lictelor. ? strate!ie des utili.at de soi este cea a negocierii= care presupune ca unul
dintre soi s cede.e n scBim$ului o$inerii unui avanta6. &e e4emplu= soul va 'i de
acord ca soia s urme.e cursuri de per'ecionare= n condiiile n care el i poate
acBi.iiona un nou ecBipament pentru autoturism. ? alt strate!ie este cea prin care se
apelea. la raionament. Dnul dintre soi= va ncerca n aceast situaie s l convin! pe
cellalt prin ar!umente lo!ice s adopte vi.iunea proprie. &e asemenea= n interiorul
'amiliei sunt utili.ate i o serie de tactici de manipulare. ? asemenea tactic poart
denumirea de management al impresionrii i const n ncercarea unuia dintre parteneri
de a trans'orma avanta6ul propriu n avanta6 speci'ic celuilalt. &e e4emplu= acBi.iionarea
unui nou televi.or poate 'i 'cut din dorina de a urmri n mod individual un pro!ram
pre'erat= ns e4plicaia o'erit partenerul poate 'i le!at de avanta6ul pe care acesta l
o'er altor mem$rii ai 'amiliei cum ar 'i copii. ? alt tactic este cea a autoritii= care
apare n situaia n care unul dintre mem$rii invoc un anumit rol speci'ic 'amiliei@
8brbatul casei9= 8mam a copiilor9 etc. &e asemenea= mecanismul emoional poate 6uca
un rol important n re.olvarea con'lictelor. )pelul la sentimente i triri evidente= pl3nsul
de e4emplu= poate 'i o cale prin care unul din mem$rii 'amiliei reuete s7l convin! pe
celalalt.
Cunoaterea tipului de 'amilie= a con'lictelor ce pot aprea i a modalitii de
!estionare a acestora permite intervenia 'irmei= prin intermediul serviciile o'erite= n
orientarea cumprtorului ctre o deci.ie 'avora$il. atura interveniei depinde ns de
natura i caracteristicile produselor o'erite. -e recomand= ast'el= ca responsa$ilii
comerciali s 'ie pre!tii pentru a 'i moderatori n procesul atenurii eventualelor
con'licte.
10. Clasele sociale
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
3" Definiia claselor sociale
3" Modalitile utilizate n identificarea i definirea claselor sociale
3" Conceptele de standing( consum ostentativ i aplicaiile lor n demersul de mar#eting
3" &emnificaia fenomenului de mo"ilitate social pentru practica de mar#eting
1+.1. Clasele sociale i modalit$ile de identi!icare a acestora
Ca elemente ale macromediului= clasele sociale pot 'i de'inite ca grupuri de
indivizi prezent$nd o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale
*profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere etc-+, mprtind valori i norme
care le orienteaz practica i contiina social.
-e accept= n !eneral= mai multe caracteristici ale unei clase sociale. )cestea
sunt@
1 ierarBi.ate clasele sociale sunt di'erite din perspectiva presti!iului
socialC
1 relativ continuitate indivi.ii i !rupurile caracteri.ate de apartenena la
o clas social tind s pstre.e aceast caracteristicC
1 mo$ilitate inter!eneraii 7 un individ se poate deplasa= din perspectiva
statutului= de la o clas social la alta adopt3nd valorile= normele i
comportamentele clasei de destinaie. )lt'el spus= este posi$il ca 'a de
!eneraia anterioar individul s aparin unei alte clase socialeC
1 omo!enitate intern e4ist o similaritate a caracteristicilor mem$rilor
re!sii n aceeai clas socialC
1 di'erit de structura social o$inut pe $a.a criteriului venit dei venitul
este unul dintre principalele criterii de caracteri.are a unei clase sociale=
el nu este i unicul. Aducaia= ocupaia= !usturile personale sunt alte
criterii de de'inire a claselor sociale.
Clasele sociale pot 'i msurate 'olosind o com$inaie de criterii cum ar 'i@
ocupaia= venitul= nivelul de instruire= $o!ia etc. 0n practic sunt 'olosite c3teva sisteme=
cu deose$iri ntre ele ce decur! din natura criteriilor 'olosite i coe'icientul de ponderare
corespun.tor 'iecrui criteriu. )st'el= una dintre cele mai cunoscute metode multi-
criteriale utili.ate n demarcarea claselor sociale mi4ea. valorile a patru indicatori
pro'esie= venit= tipul locuinei i mediul de re.iden = 'iecare dintre acetia 'iind corectat
cu c3te un coe'icient de importan speci'ic "= 3= 3= respectiv 2. -corul o$inut prin
adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea unui !rup ntr7una dintre cate!oriile
descrise= dar re.ultatele tre$uie interpretate cu atenie= deoarece ele pot conduce la erori.
)ceste sunt le!ate de 'aptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un
comportament omo!en din partea mem$rilor. -e consider= de e4emplu= c o clas
social lar! nu este operaional din perspectiva demersului de mar<etin!= i aceasta
pentru c de o$icei ea este alctuit la r3ndul ei din su$!rupuri distincte= cu o$iceiuri=
!usturi i comportamente speci'ice.
Dn alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de
,nstitutul aional de -tatistic i -tudii Aconomice din ;rana care= 'olosind ca i criteriu
primar Rcate!oria socio7pro'esional9= pune n eviden urmtoarele structuri@ clasa
superioar= reunind cate!orii cu autoritate ierarBic Ipersonal de conducereJ= cultur
Ipro'esori= cercettori etc.J sau economic IpatroniJC clasa mi%locie= reunind pro'esii
intermediare= 'uncii pu$lice= ntreprin.tori= lucrtori comercialiC clasa popular=
'ormat din a!ricultori i muncitori.
1+.2. Clasele sociale i modul de consum
0n !eneral= se aprecia. c niciodat nu se consum un o$iect n sine ci
ntotdeauna se 8manipulea.9 o$iecte ca semne distinctive pentru un individ n le!tur
cu apartenena la un !rup luat ca re'erin social. &eci= oamenii= n iposta. de
consumatori= utili.ea. un ansam$lu de o$iecte= atri$uindu7le sim$oluri care le permit s7
i e4prime po.iia social.
CBiar dac persoanele anali.ate pe un anumit criteriu se ncadrea. ntr7o clas
social= nu tre$uie s se nelea! 'aptul c ele au i aceeai po.iie n acea clas. )ceast
situaie are consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. 0n 'apt=
apartenena la o clas social se 6udec tot prin prisma cBeltuielilor de consum. Criteriul
veniturilor= 'olosit n mod i.olat n anali.a claselor sociale= poate= de e4emplu= s induc
o manier discreionar de ncadrare a indivi.ilor ntr7o cate!orie sau alta. A'ectele
acestui criteriu sunt atenuate de 'aptul c o persoan cu mai puini $ani dintr7o anumit
clas social tie s7i concentre.e cBeltuielile= s i le oriente.e ctre atri$utele eseniale
ale clasei din care 'ace parte. ,ntervin= n acest conte4t= dou concepte care con'irma un
ast'el de comportament@ consumul ostentativ i standingul-
A4presia consum ostentativ a 'ost anali.at nc de la nceputul secolului al >>7
lea de ctre specialiti= acetia de'inind acest concept ca pe un consum a crui 'inalitate
este demonstrarea $o!iei iFsau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui
mem$ru dintr7o clas in'erioar s se identi'ice cu o clas superioar= acest lucru
reali.3ndu7se de cele mai multe ori prin acBi.iia celor mai presti!ioase mrci= ce sunt
comerciali.ate la preuri ridicate.
oiunea de standing corespunde unei idei de ierarBie social= e4primat prin
puterea de cumprare. )cest concept este utili.at 'recvent n sectorul imo$iliar. #entru
muli oameni standin!ul locuinei corespunde mai puin calitii construciei= ci anumitor
elemente care de'inesc apartenena social.
0n ciuda di'erenelor care e4ist ntre clasele sociale n privina consumului=
societile de consum i= mai recent= cele in'ormaionale permit sau cBiar 'avori.ea.
di'u.area pro!resiv a produselor ntr7un numr c3t mai mare. #roductorii i prestatorii
de servicii tre$uie s promove.e n permanen ideea con'orm creia tot ceea ce vine s
di'erenie.e clasele sociale prin prisma consumului iFsau utili.rii tre$uie creat. Calitatea
produselor poate= ast'el= s ntrein o di'eren= valori'ic3ndu7se ima!inea de marc i
preul de presti!iu.
Clasele sociale nu se pot de'ini cu o preci.ie per'ect. atura multidimensional a
acestui concept 'ace adesea di'icil clasarea indivi.ilor care pot= dup anumii indicatori=
s 'ie inclui ntr7o clas= iar= dup ali indicatori= ntr7o alt clas. )cestei o$servaii i se
adau! 'enomenul de mobilitate social= con'orm cruia anumite persoane pot prsi
clasa social din care au 'cut parte prinii= mi!r3nd n amonte sau n aval. )adar=
mo$ilitatea poate 'i ascendent sau descendent. &e o$icei= mo$ilitatea descendent
corespunde unei identi'icri pro'und cu clasa de destinaie. 0n ca. contrar= persoana
a'lat n mo$ilitatea descendent are totui tendina de a conserva $ine elementele=
valorile i o$iceiurilor din clasa de ori!ine.
11. Mediul cultural al form(rii comportamentului de cump(rare
i consum
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
38 componentele culturii
38 modalitile de a cunoate cultura
38 definiia i impactul fenomenului de aculturalizare
38 definiia i importana conceptului de %a"itus
11.1. Cultura i componentele sale
;iecare !rup sau societate creea. o anumit cultur= aceasta constituind o
motenire social. Aa ar putea 'i de'init ca Ransamblul cunotinelor, practicilor de
natur spiritual i material pe care le posed societatea, prin acestea neleg$nd de la
hran la vestimentaie, de la echipamente de mena% la tehnica industrial, de la forme de
politee la mi%loace media, de la ritmul de munc la nvarea unor norme elementare9.
Cultura se re!sete n 'iecare aspect al vieii. Termenul de cultur= din punct de vedere al
antropolo!ilor= poate 'i e4plicat i prin elementele componente= respectiv@
2 Cultura material@ teBnolo!ia= economiaC
3 ,nstituiile sociale@ or!ani.area social= educaia= structurile politiceC
" ;iina uman i universul@ sistemul de credineC
5 Astetica@ arta !ra'ic i cea plastic= 'olclorul= mu.ica= dramatur!ia= dansulC
% *im$a.
Cultura material( a unei societi are dou componente ma6ore@ teBnolo!ia i
economia. "ehnologia include teBnicile utili.ate n crearea $unurilor materiale i= de
asemenea= cunotinele teBnice acumulate de mem$rii unei societi. Economia repre.int
maniera n care societatea i !estionea. potenialul i o$ine $ene'icii. 0n aceast s'er
sunt incluse producia de $unuri= distri$uia acestora= consumul= mi6loacele de scBim$ i
veniturile o$inute din crearea de utiliti. Cultura material in'luenea. nivelul cererii=
calitatea i tipul $unurilor cerute= caracteristicile 'uncionale ale acestora= precum i
ansam$lul mi6loacelor de producie i de distri$uie.
&nstituiile sociale includ or!ani.aiile sociale= sistemul de educaie= structurile
politice i toate celelalte instituii ce acionea. n sensul modelrii cilor n care indivi.ii
coe4ist= nva= transmit norme succesorilor i se auto!uvernea.. #o.iia $r$atului i a
'emeii n societate= po.iia 'amiliei= a claselor sociale= a !rupurilor comportamentale= a
!rupurilor de v3rst= precum i modul n care societatea de'inete decena i civili.aia
sunt interpretate di'erit de la o cultur la alta.
Pcoala= una dintre cele mai importante instituii din societate= in'luenea. su$ multiple
aspecte cultura= pornind de la de.voltarea economic i a6un!3nd la comportamentul de
cumprare i consum.
&ndividul i universul repre.int cea de a treia component. 0n aceast sunt
incluse reli!ia Isistemul de credineJ= superstiiile i structurile de putere a'erente
acestora. ,mpactul reli!iei asupra sistemului de valori a societii= precum i asupra
activitii de mar<etin! nu tre$uie ne!li6at sau su$estimat. )cceptarea di'eritelor tipuri de
$unuri= a di'eritelor o$iecte de vestimentaie= precum i comportamentul sunt 'oarte
'recvent in'luenate de reli!ie. /eli!ia este unul din cele mai sensi$ile elemente ale
culturii. )tunci c3nd un mar<eter nu nele!e reli!ia unui partener= este 'oarte uor ca
acesta s 6i!neasc= involuntar deseori. Ca i n ca.ul altor elemente culturale= propria
reli!ie nu poate constitui un !Bid n nele!erea altei reli!ii. )ceast nenele!ere poate
deveni de multe ori o 6udecat de valoare care mparte normele reli!ioase n dou
cate!orii@ Rcorecte9 i Rincorecte9.
-uperstiiile 6oac un rol important n sistemul de valori al unor comuniti umane. 0n
)sia= de e4emplu= 'antomele= 'a.ele lunii= demonii sunt nc elemente ale tradiiei
culturale. )r 'i o !reeal s nu se ia n considerare miturile= credinele= superstiiile i
alte elemente culturale= oric3t de ciudate ar prea= av3nd n vedere in'luena acestora
asupra di'eritelor tipuri de comportament.
0n str3ns le!tur cu elementele culturale ce vi.ea. individul i universul su se a'l
estetica sau tiina i arta 'rumosului. )ceasta are ca elemente principale@ arta= 'olclorul=
mu.ica= dansul i drama. Astetica repre.int o .on special de interes pentru mar<etin!=
'iind un mi6loc de interpretare a sim$olisticii di'eritelor 'orme de e4primare artistic.
Consumatorii de pretutindeni rspund ntr7un mod particular la ima!ini= mituri i
meta'ore= acest lucru a6ut3ndu7i s7i de'ineasc propria persoan i= mai departe= propria
identitate naional. ;r o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri= este
imposi$il evitarea unui ntre! set de pro$leme de mar<etin!. ,nsensi$ilitatea la valorile
estetice poate 6i!ni i= n consecin= poate 'ace inutile e'orturile de mar<etin!.
;irmele de succes tre$uie mai nt3i s acumule.e e4periena n domeniul comunicrii=
'apt ce necesit nele!erea lim$a6ului i posi$ilitatea 'olosirii acestuia. Limba2ul este
deseori elementul cultural cel mai !reu de stp3nit= dar prin intermediul acestuia se poate
atin!e nivelul de empatie necesar des'urrii unei a'aceri de succes. -e consider c
pentru a nele!e cu adevrat o lim$ tre$uie s Rtrieti9 cu ea mai muli ani. &e
asemenea= muli cred c ar tre$ui cutai Rtraductori ai culturii9= care nu reali.ea. doar
o traducere a lim$a6ului= ci pot s a6ute la traducerea di'eritelor moduri de !3ndire
speci'ice di'eritelor culturi.
;irmele care acionea. n plan naional i internaional pot 'olosi aceast schem a
culturii ca pe un instrument util n reali.area planului de mar<etin!. )ceti 'actori= cu care
e'orturile de mar<etin! interacionea.= sunt 'undamentali n nele!erea caracteristicilor
sistemului de mar<etin! pre.ent n orice societate.
11.2. Cunoaterea cultural$ i impactul acesteia asupra demersului de marBeting
0n timp ce anumii 'actori culturali au o in'luen direct asupra e'orturilor de
mar<etin!= ei 'iind anali.ai n mod individual n termeni de impact potenial sau real
asupra strate!iei de mar<etin!= cultura= n ansam$lul ei= are o in'luen lar! i destul de
di'u. asupra aspectelor economice.
A4ist dou 'orme de cunoatere cultural@ una factual= care este evident i alta
interpretativ= care const n a$ilitatea de a nele!e i aprecia nuanele di'eritelor
trsturi culturale. -ensul timpului= atitudinea 'a de persoane sau lucruri= rolul
individului etc. pot 'i di'erite de la o societate la alta= iar pentru nele!erea acestora este
a$solut necesar cunoaterea interpretativ= evident pe l3n! cea 'actual. Cunoaterea
interpretativ este mult mai comple4 dec3t cea 'actualC ea include sentimente= emoii
etc. i are la $a. e4periena anterioar. )ceste dou modaliti de a cunoate o cultur
servesc la evidenierea caracteristicilor 'undamentale ale acesteia. )st'el= n le!tur cu o
cultur se poate spune c ea este omnipre.ent= 'uncional= nvat i dinamic. Cultura=
prin valorile ei= repre.int 'ondul ce de'inete comportamentul oricrui individ. Cultura
cuprinde toate elemente ce de'inesc individul= cBiar 'r ca acesta s contienti.e.e acest
aspect. ,nteraciunea uman creea. valori i prescrie comportamente accepta$ile pentru
orice cultur. #rin sta$ilirea unor ateptri comune= cultura creea. ordine la nivelul
societii. ,ndivi.ii nu se nasc cu un comportament cultural= ci ei nva normele culturale
promovate de societate. #rin intermediul 'amiliei= a !rupurilor sociale mai mici sau mai
mari aceste norme sunt trans'erate de la o !eneraie la alta. Cultura are i un caracter
dinamic= ce se poate e4prima prin adaptarea acesteia la nevoile i mediul a'late n
permanen n scBim$are. 0n acest conte4t= apare aa7numitul proces de aculturalizare
*aculturaie+= care const ntr7un trans'er de norme i valori culturale de la o comunitate
social la alta= ca re.ultat al contactului direct i dura$il ntre cele dou !rupuri sociale.
Aste de menionat i 'aptul c teBnolo!ia modern a in'ormaiei conduce la aculturaie
cBiar n lipsa acestui contact direct ntre comuniti.
0ns= cel mai important element ce de'inete o cultur este ansam$lul de valori
speci'ice acesteia. Credinele dura$ile= mprtite de indivi.i i asumate n
comportamentele lor sociale i personale sunt cele care di'erenia. o societate de alta.
)cestea pot 'i= de e4emplu= sursa re'u.ului unei asimilri 'orate= e4primat prin dorina
de a pstra identitatea i ori!inalitatea unei culturi.
;enomenul de aculturali.are= precum i cel invers= cel de re.isten= poate 'i
'ructi'icat n practica de mar<etin! 'ie prin promovarea= de e4emplu= a mrcilor !lo$ale=
'ie prin adaptarea acestora la speci'icul local= naional. 0n spri6inul acestor demersuri
intervine conceptul de Rhabitus9= care permite inte!rarea elementelor culturale ale unei
societi cu cele economice. )nali.3nd aspectele sociolo!ice= se poate evidenia= pentru
anumite cate!orii de produse sau servicii= dependena puternic a structurii consumului
de raportul dintre nivelul veniturilor i 'actorii culturali.
12. 5ar<eterii ncearc= prin cercetri de pia= s sesi.e.e tendinele de 'ond
ale mutaiilor culturale= cu scopul de a7i adapta demersul de mar<etin! la
aceste noi realiti= iar n unele ca.uri pot 'i acetia pot 'i cBiar sursa
modi'icrilor de natur cultural. Teme culturale ma6ore ale .ilelor noastre=
cum ar 'i meninerea sntii prin mi6loace naturaleC petrecerea timpului li$er
prin micare= rela4are i in'ormareC meninerea tinereii ca stare de spiritC
protecia mediului= i altele= orientea. consumatorii ctre acBi.iia anumitor
produse i servicii speci'ice. 0n plus= strate!iile concureniale au n vedere
respectarea cadrului 6uridic= a o$inuinelor i tradiiilor speci'ice= iar
strate!iile de comunicare se adaptea. pro'ilului cultural naional= re!ional sau
cBiar local. rocesul de cump(rare
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:
"2 etapele procesului decizional de cumprare
"2 factorii de influen specifici fiecrei etape a procesului decizional
"2 factorii de implicare i de risc specifici procesului de cumprare
"2 elementele specifice procesului de cumprare a produselor noi
12.1. Procesul de cump$rare 0 etape i !actori de in!luen$
)cBi.iia unui produs presupune ntotdeauna ca la nivelul consumatorului s se
des'oare un proces deci.ional= care poate avea un caracter simplu sau comple4. )cest
proces este utili.at deseori ca !Bid n studierea modului n care consumatorii iau deci.ia
de cumprare= cu preci.area c etapele pe care le presupune i pre.ena anumitor 'actori
de in'luen depind de tipul cumprtorului= natura produsului, situaia de cumprare
etc-
#rocesul de cumprare poate 'i de'init ca ansamblul actelor premergtoare i
posterioare momentul achiziiei unui produs de pe pia- Al cuprinde urmtoarele etape@
1. sesi.area pro$lemei de cumprareC
2. cutarea in'ormaiilor i prelucrarea lorC
3. 'ormularea alternativelorC
". evaluarea alternativelorC
5. luarea deci.ieiC
%. comportamentul post7cumprare.
Procesul deci'ional de cump$rare
-esi.area pro$lemei de cumprare are loc atunci c3nd apare o nou nevoie sau o
dorin i este sesi.at ca atare de ctre cumprtor. A4periena anterioar i spune
individului c impulsurile interioare i e4terioare care l motivea. pot 'i atenuate sau
stinse prin consumul de produse sau servicii. 0n !eneral= recunoaterea nevoii sau a
dorinei este !enerat de e4punerea la un stimul intern sau e4tern. ;oamea= dorina= setea
sunt posi$ili stimuli interni= n timp ce culoarea unui autoturism= desi!nul unui am$ala6=
numele unei mrci sau pu$licitatea la televi.iune repre.int stimuli e4terni. /olul
mar<eterului n aceast 'a. este de a determina consumatorul s recunoasc
de.ecBili$rul dintre starea pre.ent i starea dorit i s e4pun produsul sau serviciul ca
soluie la deplasarea ntre aceste dou stri. )cest lucru este evident= de e4emplu= n
mesa6ele pu$licitare n care la o anumit pro$lem= asociat de.ecBili$rului Ihainele
murdareJ se propune o soluie Idetergentul dintr-o anumit marcJ pentru a se a6un!e n
starea de ecBili$ru Ihaine curateJ.
&up recunoaterea nevoii= urmtorul pas pe care consumatorul l 'ace de o$icei
se re'er la cule!erea de in'ormaii. Cule!erea de in'ormaii poate avea= la r3ndul ei= o
orientare intern sau e4tern. ?rientarea intern repre.int procesul de reactivarea a
in'ormaiilor de6a e4istente la nivelul mental al consumatorului. )ceste in'ormaii stocate
la nivelul consumatorului provin n mare parte din e4periena anterioar a acestuia.
?rientarea e4tern presupune cule!erea de in'ormaii din mediul e4terior. 0n acest sens=
individul va apela la surse in'ormaiilor care sunt pertinente n raport cu pro$lema
sesi.at. -ursele de in'ormaii pot 'i de natur personal= comercial i pu$lic. *a r3ndul
lor= aceste surse de in'ormaii pot 'i clasi'icate n dou mari cate!orii@ surse de in'ormaii
controlate de mar<eter i surse de in'ormaii necontrolate de mar<eter.
-ursele de in'ormaii controlate de mar<eter vi.ea. transmiterea de semnale
speci'ice n le!tur cu o marc sau un produs anume. )cestea iau 'orma pu$licitii=
promovrii v3n.rilor= v3n.rii personali.ate= desi!nului eticBetei sau a am$ala6ului etc.
0n 'uncie de e4periena anterioar privind produsul sau cate!oria de produse= de
capacitile sale perceptuale= de nivelul de in'ormare= consumatorul poate 'i n msur s
perceap caracterul parti.an= su$iectiv al acestor surse de in'ormaii i apelea. n paralel
la celelalte surse de in'ormaii. -ursele de in'ormaii necontrolate de mar<eter= ca
alternativ la cele controlate= vi.ea. e4periena personal= sursele de in'ormaii
personale i sursele pu$lice. Ale pot avea o importan crucial n deci.ia de cumprare
av3nd n vedere 'aptul c sunt caracteri.ate de un !ard ridicat de credi$ilitate.
#rin intermediul unor procedee de evaluare= consumatorul i 'ormea. o ima!ine
despre 'iecare marc= ast'el nc3t din ntre! setul propus restr3n!e pro!resiv= prin
eliminare= cercul cutrilor p3n la selecia mrcii despre care presupune c i va satis'ace
n cel mai nalt !rad nevoile. )ceast restr3n!ere se reali.ea. n trei moduri. ;ie
consumatorul identi'ic o caracteristic esenial dorit la produs i elimin toate mrcile
ce nu dein acea caracteristic= 'ie acesta are n vedere anumite nivele pe care atri$utele
evaluate tre$uie s le ai$ Ide e4emplu un pre ma4im sau un pre minimJ= 'ie acesta
ierarBi.ea. ca importan atri$utele pe care produsul le posed i clasi'ic mrcile n
'uncie de modul n care acestea dein atri$utele respective.
&eli$erarea la care recur!e consumatorul depinde de caracteristicile acestuia= pe
de o parte= i de natura produsului= care con'er un anumit !rad de implicare= pe de alt
parte. &in acest punct de vedere= se deose$esc produse de sla$ implicare= asupra crora
deli$erarea este rapid= rutinier i produse de nalt implicare= n ca.ul crora deli$erarea
este relativ comple4= necesit3nd o anumit perioad de timp.
Dn rol important l dein aici 'actorii situaionali= neanticipai= care pot in'luena
decisiv comportamentul de cumprare. #rintre acetia se pot enumra@ epui.area
produsului cumprat n mod o$inuit= creterea preului de v3n.are n ultimul moment=
reducerile de pre ce modi'ic prioritile cumprtorului etc.
*a modul !eneral= principalii 'actori implicai n luarea deci.iei de cumprare
sunt@ 1. varia$ilele care constituie e4periena mai vecBe a consumatorului n deci.ia de
cumprareC 2. varia$ilele ce acionea. asupra cumprtorului la intrarea n ma!a.inC 3.
varia$ilele care acionea. asupra consumatorului n interiorul ma!a.inului. Ca urmare a
aciunii com$inate a di'eritelor varia$ile implicate= rspunsul se constituie n di'erite
'orme de comportament sesi.ate n deci.ia de cumprare. )cest comportament repre.int
n 'apt o deci.ie multipl= consumatorul tre$uind s Botrasc compensatoriu sau
noncompensatoriu asupra cate!oriei de produse iFsau mrci= asupra punctelor de
v3n.are= asupra momentului= volumului cumprturii= modalitii de plat etc. n teoria i
practica de mar<etin! au 'ost evideniate c3teva tipuri mai importante ale modelelor de
deci.ie. )cestea se re'er la maniera n care raionea. consumatorul n 'uncie de
comple4ul de 'actori ce caracteri.ea. respectiva situaie de cumprare. -inteti.3nd
ansam$lul varia$ilelor care in'luenea. deci.ia de cumprare re.ult@
1 A4periena n luarea deci.iei i $a.a ei social7economic . se distin!
ast'el@
a. -ituaia economic= demo!ra'ic i 'inanciar a consumatoruluiC
a. Gio!ra'ia social i economic a acestuiaC
a. )spectele culturale i educaionaleC
a. ormele de comportament n mediul socialC
a. ,n'ormaii trecute privind produseleC
a. /e!ulile 'amiliei n adoptarea deci.iei de cumprare.
8 2aria$ile ce acionea. asupra consumatorului la intrarea n ma!a.in@
a. ?$iectivele de cumprare ale 'amiliei i ale cumprtorului Iinteniile
de cumprare i motivaiaJC
$. )titudinea 'a de produse i mrciC
c. ?$iceiurile de cumprare.
( 2aria$ilele ce acionea. asupra cumprtorului n ma!a.in@
d. Timpul disponi$il pentru vi.itarea ma!a.inuluiC
e. Atalarea produselor n ma!a.inC
'. #u$licitatea la locul v3n.riiC
!. Calitile produselorC
B. )m$ala6ulC
i. #reulC
6. 23n.toriiC
<. :ama sortimental.
2aria$ilele din cate!oriile 2 i 3 pot !enera urmtoarele 'orme de comportament@
1. cumprarea produsului i a mrciiC
1. cumprarea produsului= nu i a mrciiC
1. renunarea la acBi.iie.
Comportamentul post7cumprare cuprinde n esen procesele de evaluare a
distanei dintre ateptri i modul concret n care a 'ost perceput produsul. )cest
comportament post7cumprare !enerea. e'ectul de e4perien= e4plic3nd 'aptul c n
circumstane de cumprare similare cumprtorul reacionea. pe $a.a ncrederii
do$3ndite IpierduteJ n produsul respectiv. A'ectul de e4perien clari'ic modul n care
se creea. i se consolidea. 'idelitatea 'a de produs= marc= punct de v3n.are= dar i
di'icultile n di'u.area unui produs care ulterior produce nemulumiri.
#entru mar<eteri= un element important n evaluarea post7cumprare reali.at de
ctre consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urm de ndoial n
privina corectitudinii deci.ie luate. )tunci c3nd consumatorii identi'ic o lips de
consisten ntre valorile i opiniile personale i comportament e'ectiv e4perimentea. o
stare de tensiune denumit disonan cognitiv. &iminuarea acestei stri se reali.ea.
prin 6usti'icarea deci.ie alese. 0n mod concret= consumatorul caut in'ormaii
suplimentare care s 'orti'ice ale!erea 'cut= evit in'ormaiile ne!ative re'eritoare la
ale!ere sau anulea. deci.ia prin returnarea produsului. )cest comportament poate
e4plica= de e4emplu= 'aptul c n multe ca.uri cumprtorii unui produs se e4pun la
in'ormaia comercial n etapa post7cumprare cu scopul de a reduce eventuala stare de
disonan co!nitiv. 5ar<eterii pot ast'el s reduc disonana co!nitiv printr7o
comunicare e'icient. ;ie c aceasta ia 'orma pu$licitii= 'ie c implic un contact
personali.at cu potenialul consumator prin care acesta este 'elicitat sau i se 'urni.ea.
servicii suplimentare= comunicarea post7cumprare are o importan e4trem de mare= mai
ales n conte4tul concurenial actual= c3nd 'ideli.area cumprtorilor pare a 'i una dintre
pro$lemele principale ale or!ani.aiei.
12.2. nali'a nivelului de implicare i a !actorilor de risc 1n procesul de cump$rare
Toate deci.iile de cumprare repre.int n 'apt o variaie a trei mari cate!orii de
comportamente@ comportamentul de acBi.iie rutinier= comportamentul de acBi.iie
limitat i comportamentul de acBi.iie e4tensiv. &e asemenea= produsele i serviciile
speci'ice acestor trei cate!orii de comportamente pot 'i descrise n termeni de@ nivel de
implicare din partea consumatorului= durat de timp necesar lurii deci.iei de
cumprare= cost= necesar de in'ormaii i numr de alternative luate n considerare.
,mplicare= ca 'actor ce operea. di'erenieri ntre tipuri de comportament= poate 'i de'init
ca i cantitatea de timp i e'ort pe care cumprtorul le investete n procesele de cutare=
evaluare i deci.ie speci'ice comportamentului de cumprare i consum.
0n mod 'recvent produsele i serviciile cu preuri sc.ute sunt asociate
comportamentului de cumprare rutinier. )ceste produse i servicii mai sunt numite
produse de implicare sc.ut datorit 'aptului c presupun din partea consumatorului un
timp limitat de cutare a in'ormaiei= precum i o durat limitat a'erent deci.iei e'ective
de cumprare. )ceste lucru se datorea. 'aptului c e4ist de6a un nivel de 'amiliaritate n
ceea ce le privete. Consumatorul an!a6at ntr7un ast'el de comportament sesi.ea.
pre.ena nevoii n momentul n care se e4pune la mesa6ele pu$licitare= vede produsul la
nivelul punctului de v3n.are sau se con'runt cu epui.area stocului personal.
#rodusele i serviciile care sunt acBi.iionate n mod re!ulat i care nu presupun
costuri ridicate sunt asociate de o$icei comportamentului de cumprare limitat. )cest tip
de comportament presupune nivele sc.ute de implicare datorit 'aptului c e'orturile
consumatorilor de in'ormare i evaluare sunt moderate.
Comportamentul de cumprare e4tensiv apare atunci c3nd acBi.iia vi.ea. un
produs necunoscut= scump sau care nu este cumprat n mod 'recvent. )cest
comportament este mai comple4 i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat
de implicare. Ca atare= el este suscepti$il de a conduce la e4perimentarea disonanei
co!nitive.
Tipul de deci.ie pe care consumatorul o ia nu are n mod necesar un caracter
constant. Dn comportament rutinier privind un anumit produs se poate trans'orma= de
e4emplu= ntr7un comportament limitat sau invers= un comportament e4tensiv se poate
trans'orma ntr7unul limitat. &e e4emplu= prini pui pentru prima dat n 'aa acBi.iiei
de scutece de unic 'olosin vor adopta un comportament e4tensiv= care va deveni pe
msura ce acBi.iia se repet unul limitat sau cBiar rutinier.
/evenind la implicarea cumprtorului= aceasta este dependent de cinci 'actori@
e4periena anterioar= interesul= situaia de cumprare= vi.i$ilitatea social i nu n ultimul
r3nd percepia riscului. 0n mod o$inuit= odat cu creterea e4perienei privind un produs
sau un serviciu= nivelul de implicare descrete. &up ncercri repetate ale produsului=
cumprtorul nva s 'ac ale!eri corecte ntr7un mod rapid= nivelul de implicare
diminu3ndu7se. ,mplicare este direct le!at de interesele mani'estate de cumprtor. 0n
mod normal= ariile de interes varia. de la un individ la altul= iar odat cu creterea
acestuia are loc i o cretere a !radului de implicare. -ituaia de cumprare poate avea= de
e4emplu= e'ectul trans'ormrii unui comportament dintr7unul rutinier ntr7unul limitat sau
e4tensiv. *ipsa mrcii cumprate n mod 'recvent= modi'icrile neateptate de pre=
apariia a unui nou produs pot repre.enta 'actori ce de'inesc o anumit situaie de
cumprare i care pot conduce la modi'icare comportamentului. ivelul de implicare
este= de asemenea= dependent de vi.i$ilitatea social a unui produs. 2estimentaia=
$i6uteriile= autoturismele= mo$ilierul repre.int produse cu o vi.i$ilitate social ridicat
care presupun i un nivel de implicare ridicat.
0n 'oarte multe ca.uri cumprtorul solicit in'ormaii suplimentare n situaiile de
incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat i eventualele consecine ne!ative ale
deci.iei de acBi.iie. Cu c3t riscul perceput este mai ridicat= cu at3t mai mult nivelul de
implicare crete. 0n timp au 'ost reali.ate mai multe clasi'icri ale riscului perceput
de individ n cadrul deci.iei de cumprare. )mericanul /oselius a descoperit= de
e4emplu= " cate!orii de risc i 11 metode de evaluarea i atenuarea a acestora. Cele patru
cate!orii de risc sunt@ risc 'inanciar= risc de timp= risc 'i.ic i risc psiBolo!ic= iar printre
variantele de diminuare a acestora se numr@ marca cele$r= reputaia punctului de
v3n.are= !arania ram$ursriiC 'actorii instituionali implicai n veri'icarea calitii etc.
)li autori consider c e4ist cinci cate!orii de risc@ risc asupra per'ormanelor ateptate=
risc 'inanciar= risc 'i.ic= risc de timp= risc de ima!ine. Tre$uie menionat 'aptul c nu
ntotdeauna riscul perceput este un risc real. &i'erenele dintre aceste cate!orii de risc
sunt le!ate de particularitile produselor= precum i de capacitatea individului de a le
sesi.a i de a le evalua.
)titudinea consumatorului 'a de risc cunoate mai multe stadii= mer!3nd de la
asumarea Ba.ardat= 'r o evaluare preala$il= p3n la o asumare condiionat de
asi!urarea unei !aranii i continu3nd cu respin!erea produsului atunci c3nd
pro$a$ilitatea de a se mani'esta este perceput ca 'iind prea ridicat. )sumarea 'r
evaluarea preala$il apare n ca.ul produselor de sla$ implicare i la cumprtorii
impulsivi. )sumarea condiionat intervine la produsele cu o puternic implicare=
scumpe= cBiar de consum ostentativ= precum i n ca.ul cumprtorilor de tip co!nitiv=
re'le4iv.
12.3. 3eci'ia de cump$rare a produselor noi
?dat cu 'iecare produs nou care este supus ateniei= consumatorul repet de 'apt
ntre!ul proces al nvrii descris anterior. &eose$irea 'a de situaia cumprrii
produselor mai vecBi este aceea c n 'aa unui produs inedit= etapa cule!erii in'ormaiilor
i cea a evalurii durea. mai mult. &in acest motiv 'irmele tre$uie s i concentre.e
atenia asupra spri6inului pe care l o'er consumatorilor pentru ca acetia s se in'orme.e
c3t mai e4act n le!tur cu produsele noi lansate pe pia. Asenial pentru mar<etin!ul
noilor produse este modul n care se va nele!e mecanismul speci'ic al includerii
acestora n structurile o$inuite de consum ale indivi.ilor= 'amiliilor etc.
#rocesul lansrii unui produs nou pe pia cuprinde dou componente@ di'u.area
produsului i acceptarea acestuia de ctre consumatori. &i'u.area se re'er la procesul de
deplasare a produsului nou de la surs ctre pu$licul consumator= n timp ce acceptarea
vi.ea. stadiile pe care consumatorul le parcur!e n luarea deci.iei de adoptare sau de
respin!ere a produsului nou. &i'u.area= ca proces= este dependent de patru 'actori
importani@ inovaia sau produsul nou= canalele de comunicare= sistemul social i perioada
de timp.
,novaia poate 'i de'init n mai multe moduri. 0ntr7o vi.iune orientat spre
produs= inovaia este a$ordat n termeni de impact pe care caracteristicile produsului le
are asupra satis'aciei consumatorilor. 0ntr7o vi.iune orientat spre consumator= inovaia
poate 'i considerat ca atare doar n momentul n care consumatorul o percepe n
asemenea manier. )lt'el spus= un produs este nou doar dac consumatorul l percepe ca
'iind nou. )v3nd n vedere aceast ultim vi.iune= o serie de caracteristici ale produsului
sunt decisive n acceptarea sa pe o anumit pia@
1 avanta6ul relativ= acesta repre.ent3nd !radul n care consumatorul potenial este n
msur s perceap produsul ca 'iind nou n comparaie cu cele de6a e4istenteC
1 compati$ilitatea sau concordana dintre produs i nevoile= dorinele= valorile i
o$iceiurile consumatoruluiC
1 comple4itatea sau !radul de di'icultate n nele!erea sau utili.area unui produsC
1 posi$ilitatea ncercrii sau proprietatea unui produs de a 'i ncercat n vederea
evalurii saleC
1 percepti$ilitatea sau uurina cu care pot 'i o$servate atri$utele ima!inate sau
descrise consumatorului.
0n ca.ul canalelor de comunicare= importana este asociat de o$icei in'luenei pe
care o e4ercit sursele de comunicare impersonale i cele interpersonale. Ale i dovedesc
e'iciena mai ales n ca.ul anumitor cate!orii de consumatori care sunt sceptici n
le!tur cu produsul nou.
-istemul social poate 'i de'init ca 'iind mediul 'i.ic= social sau cultural din care
'ac parte consumatori i la care acetia se raportea.. ?rientarea acestui sistem= cu
valorile i normele sale speci'ice= in'luenea. acceptarea sau respin!erea produselor noi.
Dn sistem modern presupune un !rad ridicat de acceptare a produselor noi= n timp ce
unul tradiional va respin!e acele inovaii care sunt percepute ca 'iind radicale.
#erioada de timp de'inete procesul di'u.rii prin intermediul a trei indicatori@
1+ timpul necesar cumprrii= adic perioada dintre contienti.area e4istenei unui
produs nou i momentul cumprrii sau respin!erii luiC
11 cate!oriile de acceptani ai noutii= acetia alctuind urmtoarele !rupuri@
inovatori= acceptani timpurii= ma6oritatea timpurie= ma6oritatea t3r.ie= acceptanii
t3r.iiC
12 rata de acceptare sau timpul e'ectiv necesar pentru ca un produs nou s 'ie
acceptat de mem$rii unui sitem social.
0n ceea ce privete a doua component a procesului lansrii produselor noi= anume cel
al acceptrii= literatura de specialitate a ela$orat diverse modele care e4plic modul n
care se des'oar acest proces la nivelul consumator. *a modul !eneral consumatori
parcur! urmtoarele etape n adoptarea sau respin!erea unui produs nou@
13 contienti.area= 'a. n care consumatorul a'l de e4istena produsuluiC
1" interesul= aici apr3nd i de.volt3ndu7se dorina de a cunoate mai mult despre
produs sau despre o cate!orie de produseC
15 evaluarea= care presupune 'olosirea in'ormaiei o$inute prin diverse mi6loaceC
1% ncercarea= care vine n completarea demersului de cule!ere a in'ormaiilor i
conduce la acceptarea sau respin!erea produsuluiC
11 acceptarea= care apare ca urmare a evalurii 'avora$ile i a ncercrii i are ca
e'ect utili.area produsului.
Aste necesar= n acest conte4t= ca 'irmele s ela$ore.e i s aplice strate!ii
promoionale care s vi.e.e n primul r3nd inovatorii i liderii de opinie. Aste
recomandat 'olosirea pieelor test ImartorJ= ncercrile !ratuite i alte aciuni similare
care s conduc la o po.iionare rapid a produsului i s comprime n acelai timp
intervalul de deli$erare necesar celorlalte cate!orii de consumatori.
3iblio!rafie
18 Galaure= 2ir!il Icoord.J /ar'eting= Aditura Dranus= Gucureti= 2++2.
1( Goier= /odica Comportamentul consumatorului. Aditura :rapBi4= ,ai= 1((3.
2+ Ctoiu= ,aco$= icolae= Teodorescu Comportamentul consumatorului= Aditura
Dranus= Gucureti 2++3.
21 Apuran= :Beor!Be= icBi'or= Go!dan /ar'eting internaional, ghidul studentului=
Aditura Dniversitii Gacu= 2+++.
22 Kotler= #Bilip= )rmstron!= :. /anagementul mar'etingului= Aditura Teora=
Gucureti= 1((1.
23 Timiras= *aura= #riBoanc= &iana= icBi'or= Go!dan 7 #erspectiva de mar'eting
asupra con%uncturii economice din rile membre CEF"(
2" *upei= *aura= icBi'or= Go!dan Comportamentul de cumprare i consum= ,n'ostat=
nr.
25 #erner= *ars "he ps0cholog0 of consumers- Consumer behaviour and mar'eting= la
adresa OOO.consumerpsNcBolo!ist.com
2%
roiect semestru
Folosind informaiile pre#entate )n cursul de fa(- de#voltai un plan de
marketin! internaional care s( vi#e#e p(trunderea pe piaa rom"neasca cu un
anumit produs sau serviciu% Ale!erea produsului sau a servicului este la latitudinea
d4voastr(- )n m(sura- )ns(- )n care nu se re!(sete )n proiectele cole!ilor% 5e
asemenea- produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastr( )l considerai
ca lipsind de pe piaa rom"nesca% Folosii- ca biblio!rafie- cursurile i suporturile de
curs pe care le4ai studiat pe parcursul anilor i care sunt relevante pentru proiectul
propus%
5ata limit( de predare a proiectului este ultima s(pt(m"n( didactic(
dinaintea sesiunii de examene%
,ucces6
L)lturi de nota o$inut la e4amenul din sesiunea de iarn 2++572++%= Botr3toare= n sta$ilirea
notei 'inale= va 'i susinerea proiectului de semestru= acesta av3nd o pondere de 5+E.